汽車市場營銷現狀

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汽車市場營銷篇1

市場營銷是提高企業經濟效益的重要手段，對企業未來的發展起到了非常重要的作用。近些年，我國自主品牌汽車的銷售量明顯上漲，但是與國外品牌的銷售量相比仍然存在一定的差距。本文以吉利牌汽車的市場營銷進行調研，分析中國自主品牌汽車營銷策略的不足，據此調整營銷方向，從而提高我國自主品牌汽車的銷售量。

一、我國自主品牌汽車的營銷現狀

（一）缺乏完善的營銷計劃

我國很多自主品牌的汽車在制定營銷策略時，沒有站在宏觀的角度制定營銷計劃。汽車市場進行銷售之前，必須對市場環境的實際需求進行調研，有些汽車企業對自身定位了解不夠全面，很難發揮出自身的優勢，嚴重影響了汽車的銷量，同時也會影響到企業的發展。有些汽車企業在制定營銷計劃之前，也會對市場環境進行全面分析，但是鑒于自身能力的不足，研究結果并不具備前瞻性，所以對提高市場占有率并沒有起到太大的作用。

（二）缺乏先進的營銷理念

與西方一些發達國家相比，我國汽車行業的起步相對較晚，雖然近些年的發展速度很快，但是在營銷理念上還缺乏一定的先進性，如缺乏對消費者心里的分析，營銷策略不能有效把控目標客戶。總體來說，我國汽車營銷策略在制定過程中仍然處于弱勢水平。另外，我國的汽車營銷策略與國外相比缺乏一定的競爭優勢。有些汽車企業之所以能夠在市場站穩腳跟，基本上都是依靠規模經濟，如果汽車企業對自己的定位不夠精準，很難判斷出自己的競爭目標，也會影響到營銷的效果。

（三）缺乏對品牌效應的重視

汽車企業在制定營銷策略的過程中，品牌效應對提升企業的知名度非常重要。很多消費者在對汽車性能沒有完全了解時，一般會先選擇品牌，如果品牌的知名度高、信譽好，就會受到消費者的關注。然而，我國很多自主品牌的汽車企業不能及時掌握消費者的心理訴求，打造品牌時也沒有體現出自身的優勢，缺乏對品牌的宣傳和推廣，使品牌效應受到了限制。

（四）缺乏完善的售后服務

汽車銷售給消費者之后，售后服務也是提升品牌好感度的重要途徑，但是我國很多汽車企業的售后服務不夠完善，雖然制定了售后服務的標準，但是與國際水平之間還存在一些距離。有些汽車企業的售后人員在工作中缺乏積極性，售后服務的質量不達標，售后服務的內容也是以為企業盈利為目的，忽略了消費者的實際需求，對企業的發展將會造成巨大的影響。

二、我國自主品牌汽車營銷現狀

為了充分挖掘我國自主品牌汽車在營銷過程中的不足，本文以吉利品牌為例，對汽車企業市場營銷進行了分析。

（一）產品方面的營銷

近些年吉利企業設計出很多新車型，無論是從外形還是配置都在不斷進行優化。企業通過豐富產品，占據了一定的市場份額，受到了大量消費者的關注。首先，吉利將旗下的“博瑞”打造成我國自主品牌B級車的標桿，這款車曾經在2015年作為我國外交部接待禮賓的車輛。“博瑞”在設計的過程中結合了沃爾沃的設計理念，吉利企業在推廣自主品牌時對這款車寄予了很大的期望。雖然這款車的設計理念和性能，與合資車相比有些差距，但是依然能夠看出中國自主品牌已經取得了很大的進步。其次，近些年SUV占據了很大的市場份額，為了滿足更多消費者的需求，吉利設計的“博越”剛好能夠填補品牌自身在SUV市場的不足。“博越”在設計的過程中參考了“博瑞”的設計理念，從車身的前臉到內飾空間都能符合消費者的需求。另外，“博越”在設計時增加了ACC巡航系統和防碰撞系統，同時也增加了空氣凈化系統和語音交互系統，為消費者帶來了良好的體驗感，還能讓整車的設計更加高級。最后，吉利企業為了使產品更加豐富，推出了多款緊湊型SUV，滿足了更多消費者的需求。車輛在上市初期，做過多種測試，并且加大了宣傳和推廣力度，消費者能夠充分感受車輛的實用性。

（二）價格方面的營銷

與合資車相比，吉利品牌的汽車在價格上有很大的優勢，同性能的車輛在價格上最多能夠下降5萬元，所以受到了很多消費者的喜愛。市場上的B級車價格在20萬元左右，“博瑞”作為國產B級車的標桿，高配版的價格在15萬元左右，而“博越”價格更是低至10萬元左右，所以剛剛進入市場就引起了大量的關注。這兩款在生產過程中所使用的材料質量較高，獲得了廣大消費者的一致好評。吉利旗下的帝豪品牌也有很多系列，價格普遍在10萬元以內，很多年輕消費者都非常喜歡，作為剛需，年輕消費者對汽車的價格和性能以及外觀都有一定的要求，帝豪對消費者的心理捕捉得非常準確。吉利企業對老款的帝豪進行升級之后，也對價格做出了調整，起售價在7萬元左右，更加適合中年消費者。老款帝豪在升級改造時，對外觀和配置也進行了優化，融合了很多新鮮的設計元素。

（三）品牌方面的營銷

吉利企業收購沃爾沃之后，品牌定位提升了很多，并且結合自己的產品構建了更加完善的品牌體系。“博瑞”或者“博越”這種車型主要向中端市場進攻，提升產品的質量，提高產品的性能，使品牌在消費者心中的形象更加清晰。“領克”是吉利的高端品牌，全新的外觀設計和性能使產品更加符合高端人群的需求。“帝豪”作為吉利的基礎品牌，在品牌營銷過程中主要針對中低端客戶，產品在設計時也比較注重配置和實用性。

（四）宣傳方面的營銷

吉利企業在對產品進行宣傳時，除了利用傳統媒體進行宣傳和推廣之外，還通過新媒體拓展宣傳途徑，同時組織了很多線下體驗互動，擴大了投放范圍，提高了品牌推廣的精準度。

三、中國自主品牌汽車在營銷過程中的問題

很多消費者對國產自主品牌汽車存有偏見，他們認為國產車的質量較差，進口車的質量和性能要遠超于國產車。因此，國產自主品牌汽車在營銷中，必須要對經銷商進行統一管理，增加消費者對國產車的信任度。在科學技術飛速發展的背景下，我國工業水平明顯提升，國產品牌的汽車與合資企業同類產品進行對比中，質量和性能上的差距越來越小。但是購買過合資車輛的消費者都知道，同類車輛合資品牌的價格要高出國產品牌很多，這也說明國產自主品牌汽車還有很大的溢價空間。對于汽車而言，檔次能夠直接反映設計和生產的水平，雖然近些年國產車已經取得了很大的進步，但是我們不能否認與合資車確實有些差距。國產自主品牌汽車要提高品牌影響力，在質量、設計和性能上都要提升。營銷是提高國產自主品牌汽車銷售量的主要途徑，但是我國自主品牌汽車的營銷策略仍然存在很多問題。

（一）品牌缺乏多元化建設

國產自主品牌汽車，要想在激烈的市場競爭中占據更多的市場份額，除了要對設計理念進行創新之外，還要對品牌進行多元化設計。由于我國汽車行業起步較晚，所以仍然需要繼續努力，才能縮短與發達國家之間的差距。我國很多自主品牌汽車在設計的過程中更加注重外觀和內飾，雖然從表面上看已經做出了改觀，但實際上并沒有找到提升品牌的路徑。如今，有些自主品牌汽車在設計時已經開始吸收合資品牌的設計理念，但是依然沒有形成自己特有的風格。我國各個行業領域都在主張多元化建設，再加上我國具備了幾千年傳統文化沉淀的優勢，有很多傳統文化元素可以融入自主品牌汽車的設計中。這樣就能充分體現出國產自主品牌汽車的特色，同時還能將我國的傳統文化進行傳承和宣揚。實際上每個品牌的汽車在設計的過程中都會融入相同的設計元素，如德國的奧迪，就是一個具備國際高品質的汽車品牌，奧迪雖然有多個系列，但是無論哪個系列在設計時都有相同的設計元素，這些元素就是奧迪品牌最核心的設計理念。因此，國產自主品牌汽車在營銷時，要充分掌握自身的優勢，結合目標受眾的實際需求凸顯自己的優勢，才能制定更加完善的營銷策略，消費者通過外觀就能感受汽車的不同之處，同時也能將汽車在設計過程中的含義凸顯出來。如我國自主品牌汽車紅旗轎車在設計時，就能充分彰顯自己的特性。消費者一聯想到紅旗轎車，最直觀的感受就是穩重，國家領導人在很多場合都會乘坐紅旗轎車，與我國的歷史文化也比較相配。消費者說道德國制造的汽車時，第一感受就會想到質量可靠。這些汽車在消費者心中之所以能夠留下深刻的印象，就是因為他們在營銷的過程中特別強調了自身的特征，這樣才能深化消費者的記憶。

（二）對消費者的心理了解不夠全面

與其他商品相比，消費者在購買汽車時，更加注重品牌效應，如果國產自主品牌汽車的知名度高，產品質量過硬，就能獲得更多消費者的關注，消費者的宣傳比企業花錢做廣告更有影響力。很多消費者在購買之前，都喜歡咨詢其他消費者的體驗感。據專業學者調查，如果消費者接受過高等教育，綜合素質就會遠超與沒有接受過教育的群體，對汽車的品牌也會更加忠誠。隨著經濟的提升，購買汽車的消費者越來越多，汽車品牌的種類也隨之增加。不同的消費者對汽車的需求不同，所以要想提高汽車的銷售量，必須掌握消費者的忠誠度。國產自主品牌汽車要想培養更多忠誠的顧客，必須從宏觀的角度制定培養計劃，我國目前有近40家汽車廠，有150個汽車品牌，消費者有很大的選擇空間。只要培養出更多的忠誠客戶，汽車品牌就會做大做強。其中，利用老顧客影響新顧客，是我國自主品牌汽車重要的銷售途徑。所以，自主品牌汽車在營銷時，要提高產品的性價比，重視性能和售后，使企業能夠保持良好的口碑，這樣才能受到更多消費者的信任。

（三）缺乏對營銷重心的調整

我國大部分自主品牌汽車的經銷商，都會將營銷重心放在“北、上、廣、深”這些一線城市。他們認為一線城市具備消費能力，消費理念也較為先進，如果一線城市的銷售量提升，也能提高自身品牌的影響力。但是這種想法與社會發展理念并不相符，一線城市的生活節奏很快，所以人們對于汽車的各項性能都提出了更高的要求，根據我國一線城市的汽車銷售量分析，一線城市消費者更加注重汽車的品牌，并且高端汽車的銷售量要遠遠高于中低端。很多消費者在購買汽車時會選擇奔馳、寶馬、奧迪等國際大品牌。另外，還有一些一線消費者為了追求時尚，會選擇購買保時捷或者法拉利等豪車。我國自主品牌汽車的價格更加偏向于中低端客戶，所以國產品牌很難提高一線城市汽車的銷售占比，國產自主品牌汽車反而在三線城市更有發展前景。

四、中國自主品牌汽車市場營銷策略的調整措施

（一）推動營銷策略的多元化發展

大多數消費者在購買汽車之前，會從多個途徑對汽車品牌進行篩選，所以國產自主品牌汽車在制定營銷策略時要實現多元化發展。近幾年，受新冠肺炎疫情的影響，國民經濟一直處于低迷階段，汽車的銷售量持續下降，很多地區的4S店都受到了影響。有些地區的4S店銷售的產品較為單一，如果不能調整營銷策略很快就會面臨資金周轉問題，有些地區的4S店甚至因為無法面對競爭壓力而選擇停業。如果仍然采用傳統的單一品牌銷售策略，就算在每個地區都開設多家4S店，也很難提高銷售量。國產自主品牌汽車在開設4S店時，除了有大量的資金要求之外，還需要具備充足的銷售人才，店面選址也是影響營銷策略的主要因素，無論哪個環節出現問題都會造成營銷漏洞。因此，國產自主品牌汽車在制定營銷策略時，要對傳統的營銷策略做出調整，推動營銷策略的多元化建設，將多種品牌同時進行銷售，這樣就能給消費者提供選擇的空間，消費者也能在購買時多方比較產品的性價比，還能提高產品的知名度。實際上我國很多地區的4S店都已經開始重視品牌的多元化發展，在營銷策略中植入現代化的經營理念，消費者在購買時就能對多個品牌進行對比，從而加快成交的速度。

（二）全面把控消費者的心理

國產自主品牌汽車在銷售的過程中，過于重視消費者是否具備購買能力，從而忽略了調整營銷策略的重要性。很多國產自主品牌汽車的銷售人員在與顧客進行交流時，將全部的目光都放在了顧客是否有購買汽車的意愿上，如果消費者明確表示沒有購買意愿，銷售人員的服務態度就會發生變化，并且也不會繼續對品牌進行宣傳。各種產品在實現交易時，服務起到了非常重要的作用，市面上的國產自主品牌汽車種類很多，不同品牌在競爭時，消費者除了對比價格和性能之外，也比較重視服務。如果車輛各個方面的性價比相同，顧客自然會選擇服務好的品牌，購買過程中的體驗感也是促成交易的影響因素。然而，我國有些自主品牌汽車在銷售的過程中，銷售人員缺乏對服務的重視，對待進店客戶也不夠熱情，一旦客戶表示出沒有購買意愿態度立馬發生轉變，汽車在駕駛的過程中如果出現問題，也不能及時提供售后服務。雖然這些不會影響到產品的質量，但是會給顧客造成不好的體驗感，會對品牌造成不良影響。因此，國產自主品牌汽車的銷售人員要想提高成交量，就要全面把握消費者的心理需求，并配備高質量的服務，這樣才能建立消費者的信任感。

（三）對重點市場的營銷策略進行調整

鑒于國產自主品牌汽車在一線城市的銷售量不夠理想，可以將營銷重點調整為二、三線城市，這樣就能開發更多的潛在客戶。實際上我國二、三線城市的購買能力相比一線城市并不低，尤其是實現現代化發展之后，國民的生活質量明顯提升，二、三線城市的消費者更加注重汽車的性價比，國產自主品牌汽車的價格合理、性能良好更加符合消費者的需求。因此，國產自主品牌汽車企業要重新調整營銷策略，調整營銷重心，從而實現更大的發展。據相關數據統計，我國國產品牌長城、比亞迪等車輛的銷售額，同期比已經超過了去年的40%，主要的銷售地區以二、三線城市為主。通過這一數據對比我們也能看出，二、三線城市對國產自主品牌汽車的需求量更大。因此，國產自主品牌汽車應將二、三線城市當做主要目標，這樣才能提高銷售量。

五、結語

本文對我國自主品牌汽車營銷策略的現狀和不足進行了分析。分析發現，隨著國民生活質量的提升，汽車已經成為我們生活中非常重要的組成部分，國產自主品牌汽車為了提高市場占比，必須重視營銷策略，才能提高國產汽車的知名度。企業在對傳統營銷理念做出調整時，要充分結合消費者的影響力，將國產汽車品牌做大，使國產自主品牌汽車能夠脫穎而出，提升汽車銷售額的占比，推動國產汽車行業的長效發展，同時促使國產品牌汽車快速進入國際市場。

作者：王卉婷 單位：江蘇省交通技師學院

汽車市場營銷篇2

在大數據時代，汽車市場服務營銷模式發生了較大的變化，呈現出新的營銷特點。在以大數據為導向的汽車市場服務營銷模式中，其能夠為汽車市場提供精準性的詳細數據支持，幫助營銷人員提供更為有效的數據支持。在汽車市場服務營銷中，營銷人員應積極主動地利用大數據，更好地捕捉汽車市場的發展動向以及潛在消費者的消費偏好和價值需求，激發消費者的消費欲望，對汽車市場服務營銷的特點以及營銷策略研究具有極為重要的作用。

一、大數據的內涵及特征

大數據作為一種新興的事物，目前對其并沒有一個明確的定義。但是從技術工具的角度來看，數據是一種計算機的語言符號，其是根據相關的規則排列組合后而形成的一種物理符號，這種物理符號具有信息編碼的作用。通常而言，這種物理符號是以數字、文字、圖像的形式出現的，能夠代表某種含義。隨著現代信息技術的進步，數據的傳遞速度加快，數據編碼和破譯功能的強化，促使數據能夠進行大規模的傳遞和運用。通過專門的數據統計系統，能夠能有效地實現對數據進行大規模儲存，對信息進行相應的編碼處理，挖掘這些數據背后的價值。數據是對事物或人的行為的客觀描述，具有一定的客觀性，能夠真實地反映人或事物的某種狀態。在未對數據進行利用時，其僅僅是對外在規律的反映。大數據技術則是利用外在事物的特征或者規律，來分析事物發展的一種技術。大數據本質上是一種技術的反映，具體存在于特定的時代之中。通常而言，大數據往往具有以下特點：一是速度快。大數據的收集和形成依托的是對大范圍數據的收集和分析，對于數據的傳播速度有著很高的要求。只有數據保持以較高的速度進行傳播和收集，才能將廣泛的數據收集起來向大數據的形式轉變。二是種類多。數據是對事物或者人的行為客觀描述，因此其涉及現實生活的方方面面，數據種類較多。不同的數據類型往往代表著不同的含義，但均是對事物或者人的行為的客觀反映。三是容量大。大數據的核心在于“大”，只有通過對廣泛數據的分析和探究才能真實地把握事物的本質。大數據的形成必然需要對大量的數據進行相應的收集和利用，只有這樣才能有效地運用大數據法則把握事物的本質。大數據具有鮮明的容量大的特點。除此之外，大數據其本質上是一種分析工具，在價值上具有中立性的特點。在大數據的具體使用過程中，其有著較高的技術要求，要求使用方具有一定的專業分析能力和運用能力，通過對大數據內容的分析來把握事態的走向和發展，為人們的決策和思考提供相應的支持。

二、大數據背景下汽車市場服務營銷特點

（一）營銷信息精準投放

在大數據背景下，通過對大量數據的廣泛收集、分析利用，能夠準確地分析和把握事態的走向和事物的本質，具有極高的價值屬性。在傳統的汽車營銷服務中，潛在客戶的捕捉通常都是通過公共式的廣告傳播來實現。這種廣告傳播模式往往是根據消費者的同質性的需求進行設計的，難以滿足消費者個性化的需求，同時也難以有效地捕捉潛在的客戶，營銷模式較為滯后。在大數據的背景下，通過以數據分析為導向的汽車市場服務銷售模式，能夠有效地捕捉潛在的客戶。利用大數據深挖客戶的需求信息，明確潛在用戶對于汽車的產品需求，根據潛在客戶的價值需求偏好向其進行精準化的營銷信息投放，能夠直接影響消費者的消費心理，激發消費者的消費欲望。在大數據的背景下，汽車市場服務銷售具有營銷信息投放精準的特點。但是這種精準投放可能存在一定的法律風險，究其原因在于汽車公司對潛在消費者的消費能力、價值偏好、生活習慣等方面較為隱私性的收集。

（二）消費熱點便捷獲取

在大數據的背景下，汽車市場服務營銷具有明顯的消費熱點便捷獲取的特點。而這種特點模式的形成在很大程度上得力于現代網絡技術的發展，以及在大數據的加持下，能夠有效準確地把握消費熱點，促進市場營銷。在以往的汽車市場服務營銷中，消費熱點的獲取在很大程度上依賴于銷售人員的消費經驗，通過銷售經理來判斷消費熱點。在這種模式下由于每一位銷售人員的從業經驗、學歷背景等存在較大的差異，從而導致其判斷能力不一，促使銷售管理人員難以瞄準市場的營銷方向，提升汽車銷售業績。而在大數據的背景下，通過運用大數據技術能夠有效地快速獲取客戶信息，了解消費者的價值偏好。通過大數據精準推送技術，能夠有效地激發消費者的消費心理。除此以外，獲取消費熱點的便捷性還可以通過引流、控流等方式來加以實現。在流量加持下，能夠有效地提高汽車的曝光度，人為構建消費熱點的方式來激發消費者的消費欲望。例如，利用微博等網絡平臺進行汽車營銷宣傳，在宣傳的過程中，通過KOL或者博主的方式來實現微博流量引流，在小范圍內進行業務宣傳，在意見領袖的影響下人為制造微博熱點，激發消費者的消費心理。因此，利用大數據技術能夠通過精準推送把握消費熱點，并對網絡平臺的消費熱點進行相應研究，人為構建消費熱點或者“蹭流量”的方式，來提高曝光度的從而獲取消費熱點。但是，后一種熱點的獲取方式存在一定倫理性的問題。在消費熱點獲取的過程中需要把握好倫理尺度，不能為了引流而忽視行業準則。

（三）市場服務及時有效

在汽車市場服務銷售中，咨詢—售后服務是其重要的環節，對于消費者的購買行為具有深遠的影響。在傳統的汽車市場服務營銷過程中，咨詢售后服務往往是通過線下面對面或者打電話的方式進行的，以線下面對面的方式為主。工作人員根據消費者提出的問題和需求對其進行相應解答。這種消費模式雖然能夠有效地實現面對面的溝通和交流，激發消費者的購買欲望，但是存在成本過高的問題，以及難以及時準確地反映消費者的消費需求。通過大數據技術，能夠及時有效地對以往的咨詢—售后服務信息進行相應的數據分析，能夠預判性的對消費者的價值需求進行相應的價值判斷。工作人員能夠及時有效地為消費者提供精準化的服務，根據消費者的需求展開一對一的幫扶。與此同時，利用大數據技術，能夠及時有效地將汽車的性能、價格等有關信息進行相應的對比分析，為消費者提供直觀化的對比分析結果，便于消費者做出正確的選擇。除此以外，利用大數據技術，能夠及時有效地對汽車銷售市場的方向進行相應的捕捉，準確定位銷售市場。例如，在新能源和碳排放政策的影響下，傳統燃油汽車的銷售后勁不足，難以滿足消費者的需求。新能源電動汽車不僅性價比高，同時還受到相應政策的支持，消費需求旺盛。通過大數據能夠及時捕捉消費者的消費需求和國家的政策走向，為消費提供及時有效的市場服務。

三、大數據背景下汽車市場服務營銷的過程

（一）前期市場宣傳

在大數據大背景下，前期的宣傳活動對于汽車市場的服務營銷具有關鍵性的作用，前期市場宣傳能夠有效地提高汽車企業的曝光程度和流量加持程度，促使其能夠在汽車市場服務中具有一定的競爭力。與傳統的汽車實現服務營銷現場模式相比，利用大數據技術能夠有效地增強受眾面，挖掘潛在客戶，提高汽車市場的服務營銷水平。傳統模式下的汽車市場營銷模式往往著重于現場宣傳，這種宣傳模式受到區位因素的重大影響，宣傳范圍往往局限于汽車銷售企業周圍，只能夠對現場的顧客進行專門化的宣傳，導致宣傳效率以及服務面較低。而依托大數據技術，能夠有效地利用微博、微信等互聯網平臺，將汽車營銷信息傳遞出去。首先，其能夠利用網絡平臺及時準確地將產品信號、性能傳遞出去，促使消費者能夠提前了解和認識。其次，利用大數據技術能夠精準捕捉潛在的消費者，刺激其消費心理，激發消費者對于產品的購買欲望。在大數據背景下，汽車市場營銷服務必須注重網絡宣傳，做好相應的活動策劃方案，利用新媒體資源來提高其曝光度或者進行流量的引流，人為地構建消費熱點。最后，通過這種前期的市場宣傳模式能夠有效地強化汽車市場服務營銷，為后面的市場營銷做好相應的準備工作。

（二）中期市場營銷

在進行前期的市場宣傳以后，汽車企業需要著手準備進行中期的市場營銷，基于大數據技術收集來的顧客信息進行針對性的營銷和宣傳，進一步激發潛在顧客的購買欲望，增加汽車的銷售數量。在傳統的中期市場營銷過程中，通常都是邀請顧客進一步地去了解汽車的型號、特點、性能，為消費者提供針對性的消費服務，隨后邀請消費者進行相應的試駕。在中期市場營銷過程中，基于大數據技術進行的汽車市場營銷更加注重一站式營銷服務，營銷環節更加緊密。通過大數據技術對收集來的顧客信息進行進一步的分析和利用，瞄準其價值需求偏好。借助信息技術對價值偏好相同的人進行同質化的宣傳和介入，形成一定的信息壁壘，例如，通過建立微信群或者稱為KOL來進行營銷傳播。通過這種營銷方式，能夠有效地構建對于潛在消費者的話語權威，更好地激發消費者的欲望。長期的話語權威能夠有效并且長期向潛在的消費者進行汽車營銷，讓消費者滿意或者認可推銷人員推薦的汽車產品。在通過市場精準定位營銷以后，營銷人員可以邀請顧客進行一對一的試駕體驗，讓顧客通過試駕體驗的方式來進一步明確消費者的消費欲望，從而促進產品的銷售。

（三）后期市場服務

顧客在汽車產品的選擇過程中，不僅僅注重產品的性能，同樣也更加注重產品的服務，要求汽車營銷人員能夠提供高效的市場服務。大數據背景下的后期市場服務呈現不同的特點，或者后期市場服務存在較大差異。大數據技術的運用是一個雙向的過程，消費者在感受到較差的服務體驗后，可以利用微博、微信等網絡平臺來表達自己的消費體驗，容易給汽車營銷帶來一定的難度。在利用大數據進行汽車市場營銷中，要注重通過預防和早介入的方式為消費者提供相應的市場服務。銷售人員可以利用大數據技術及時地對消費者的消費體驗進行跟蹤，強化消費者的消費滿意度，樹立良好的品牌形象。在后期的市場服務中，主要是通過“一對一”的方式來進行后期的市場服務，通過微信、微博等平臺來建立顧客售后群來提供相應的后期服務。比如，幫助顧客預約汽車保養日期，構建保養方案，或者在遇到爭議性的問題時盡早地介入，避免進一步擴大不良影響。

四、大數據背景下汽車市場服務營銷的策略

（一）構建汽車網絡營銷平臺

汽車企業在進行市場服務營銷過程中，應當要積極主動地立足于大數據思維。要利用大數據技術來尋找汽車企業的市場營銷服務契機。強化數據信息在服務營銷中的運用，要對收集來的消費者數據信息進行相應的整合、分析、利用，盡可能地利用收集的信息進行精準化的分類，例如，以價值偏好為分類標準進行分類，為營銷服務提供針對性的保障。基于此，汽車網絡營銷平臺的構建可以通過兩種方式來進行。一是基于汽車品牌自身構建營銷平臺，該營銷平臺具有一定的封閉性，通常是嵌入在汽車品牌的網站或者網頁內。這種網絡營銷平臺具有很強的專業性，可以依托汽車網站平臺內的數據來進行營銷宣傳。二是基于微博、微信等公開化的互聯網平臺來構建開放性的營銷平臺。該平臺具有很強的開放性，對于營銷人員有著很高的要求。通常而言，這種開放式的網絡營銷平臺往往是需要KOL進行相應的主導。KOL在微博等網絡營銷平臺通過“飯圈”“粉絲”等方式來進行相應的宣傳營銷，以及通過新媒體來強化其曝光程度，促使其能夠受到更多流量加持，從而實現網絡營銷平臺的構建。

（二）打造汽車市場營銷數據庫

在大數據的背景下，應通過構建汽車市場網絡營銷庫的方式，為企業各個部門的營銷、管理、銷售提供相應的數據支持。首先，要依托大數據技術、互聯網技術來構建數據庫，對收集來的數據分門別類加以分析，并構建相應的數據信息，納入互聯網平臺中去。其次，根據各個部門的工作內容和效度來開展模塊化的數據庫建設，確保每一個部門能夠及時有效地獲取精準化的信息數據，為制定相應的市場營銷策略提供相應的數據保證。最后，要立足于數據庫來構建客戶檔案信息庫，對潛在客戶展開相應的數據分析，要明確目標客戶、潛在客戶，對客戶的價值偏好、收入能力展開相應的分析，從而使銷售人員能夠準確地瞄準潛在的目標客戶。

（三）強化汽車銷售專業

大數據本質上是一種工具技術的使用，具有很高的價值屬性，但是其發揮的效度在很大程度上取決于銷售人員。在汽車市場服務營銷過程中，要注重對汽車網絡營銷人員的培養，強化其專業能力，尤其是要強化其引流能力。首先，要重視人才專業化、職業化的發展，要積極主動對銷售人員展開專業化的訓練，要通過開展汽車服務營銷培訓工作，促使其具有一定的汽車專業能力。通過專業的營銷訓練，讓營銷人員能夠在微博等互聯網平臺成為KOL，能夠用專業的知識和能力去影響消費者，打造營銷圈。其次，營銷人員要具有一定的學習意識，要積極主動地對營銷人員展開大數據技術的訓練，強化營銷人員對于大數據知識的了解程度和利用程度，從而促使汽車產業能夠可持續化發展。

五、結語

在大數據背景下，信息數據對于汽車市場服務營銷具有關鍵性的影響作用，改變了以往的汽車市場營銷模式。大數據的使用本質上是一種工具性的使用，通過數據統計系統對收集來的數據進行相應的分析和探究，從而提高汽車市場營銷的基準度。在汽車市場服務營銷過程中，要把大數據技術融入汽車營銷服務的各個階段，有效提高汽車產品的營銷能力。除此以外，在汽車營銷過程中，要積極運用微博等互聯網平臺來打造網絡銷售服務平臺，通過KOL等方式來構建營銷圈，強化對潛在消費者的營銷能力，提高汽車企業的服務營銷水平。

作者：甘琛 單位：成都西行驛站文化傳播有限公司

汽車市場營銷篇3

１引言

近幾年受到我國經濟增長速度變緩的影響，汽車產銷量增長緩慢，汽車服務企業的整車銷售利潤越來越少，互聯網＋對汽車服務企業發展也有很大的影響，但是中國家庭汽車需求量持續增加，這表明汽車服務企業在營銷這一方面有很大的發展潛力。汽車企業的服務營銷貫穿于品牌、接待、買車、售后、回訪整個過程。在當前綜合因素影響下，汽車企業同行競爭的最關鍵因素就是服務營銷策略優化程度。所以，汽車服務企業如何利用市場營銷模式，改變營銷策略獲取最大利潤，對于汽車服務企業的發展具有重要意義和實踐價值。本文通過對我國汽車服務企業市場營銷策略的研究可以對企業的促銷理論進行一定的豐富，充實企業的市場營銷理論，為我國汽車企業在促銷策略方面提供參考價值。

２相關理論概述

２.１營銷策略的內涵

營銷策略是以顧客需求為出發點，根據期望值和經驗去了解的顧客購買力信息，有計劃地組織多種營銷策略和活動。廣告、營銷活動和公關是常見營銷活動。通過多種營銷活動，吸引消費者關注生產企業的產品信息、產生興趣，進而產生購買欲望和行為，從而達到提高利益這一目的。

２.２營銷策略的類型

促銷策略按照促銷方式，可分為推式和拉式兩種。“推”這一方式是直接的，主要是通過人員提升將銷售推廣到銷售渠道。以人員的方式來進行促銷，使消費者對企業的產品產生興趣，購買產品，達到銷售產品的目的。“拉”這一方式是間接地，以非人員的方式，例如廣告等，吸引消費者，并使消費者對產品感興趣，進行購買。推行營銷策略比較直接，需要很多人來進行產品的推廣，但銷售周期相對較短，風險較小，資金回報較快。目前，國內大多營銷學者提出，可以根據促銷方式的不同把促銷策略分為四種：人員促銷策略、銷售促銷策略、廣告促銷策略和公關促銷策略。

２.３營銷策略的特點

２.３.１不可感知性

可以從兩個層面對不可感知性進行分析。其一，與有形消費品相比，服務型產品包含特有的服務性質，大多數都是無形產品，不能看到和摸到。其二，企業服務水平的不斷提高，使得許多消費品或工業產品的銷售都伴隨著額外的客戶服務。對于客戶來說，更重要的有可能是這些公司提供的售后服務。有鑒于此，這不僅僅是服務這一行業獨有的特點。

２.３.２不可分離性

由于服務產品方面存在諸多差異，因此具有不可分離性特征。也就是說，顧客在進行消費的同時也就是服務生產的過程，當服務員給顧客提供服務時，也是顧客實施消費的時候，兩者在時間上是同步的。由于服務獨特的特性，它不是某個具體的產品，而是某一過程，在服務的過程中消費者必須與生產者之間具有某種聯系，因此，生產的過程也是消費的過程，這表明只有當顧客加入服務生產過程中才能體驗到滿意的消費服務。

３我國汽車服務企業營銷現狀分析

３.１營銷模式

近年來，我國汽車營銷也有不小的進步。模式有多元化的趨勢，符合現在市場的特點，同時也滿足了消費群體的不同需求。從近十年來中國企業營銷來看，我國很大程度上受到西方汽車營銷的影響。在全球汽車營銷實踐與理論歷史演進的基礎上，客觀評價符合我國國情的汽車營銷現狀，分析當前我國汽車營銷處在哪個發展階段，對中國汽車營銷發展與創新未來所要走的路具有重要的現實價值。對中國汽車行業來說，從西方汽車百余年的歷史角度分析和判斷汽車營銷處于哪一歷史階段，進而分析中國汽車營銷的未來走向。這是企業能夠在未來長遠走下去必不可少的工作。

３.２營銷特征

３.２.１汽車市場百花齊放、競爭激烈

中國汽車市場正在經歷一個全面的價值洗牌，無論哪一個企業，單純依靠品牌的價值來進行營銷的時代已經過去，強勢的國外品牌在自主品牌和國外中段品牌的圍剿下在市場上的霸主權也不復存在，中國市場已經從早期的少數品牌寡頭壟斷，早期少數幾個強勢品牌所壟斷的市場，變成一個充分開放自由競爭的市場。在過去的幾年里，外國品牌仍然可以保持相對壟斷的局面。然而，由于高價格、高利潤的戰略，大量自主品牌的興起，使得市場成為一個完全依賴價格競爭的競爭市場。

３.２.２品牌營銷策略仍需加強

跨國公司在自己的品牌戰略和方法沒有適應中國本土化的這一問題，導致品牌的價值不像國外那么高，在今天的中國遇到了價格戰的嚴峻挑戰。對汽車市場近年的發展進行研究，結果表明，在品牌運作理論和模式上，外資品牌和外資品牌營銷服務機構都沒有很好的中國市場的方法，綜合分析，這不僅對自主品牌的營造提出了嚴峻的挑戰，也提供發展、生存的空間。總之，中國社會特有的消費文化和獨具特色的中國汽車營銷體系，都要求企業必須開發一套營銷模式和理論思維來適應我國的實際情況，只是一味地對西方現有的模式進行照搬和模仿，是無法真正取得成功的。

３.２.３競爭優勢單一，拓展市場難

在中國今天的汽車市場，僅僅依靠一種優勢來競爭，例如，單純品牌優勢或單純價格優勢，無法讓領跑者穩固自己的位置，也不能讓后面的企業一躍成為集團。領先品牌維持自己品牌的優勢，慢慢價格的優勢會逐漸減弱，但落后品牌必須依靠品牌和價格優勢，才能在市場上脫穎而出。對于獨立品牌來說，要想在競爭激烈的市場中生存下去，就必須為自己的品牌提供更大的優勢，否則就會被淘汰出局。在這種背景下，自主品牌在保持價格優勢的前提下，發展自己的品牌優勢，以滿足消費者的產品和形象這兩個方面需求，促進企業的長穩發展。

４我國汽車服務企業營銷策略存在的問題

４.１汽車促銷廣告策略實施不到位

首先，發廣告對品牌知名度有著非常大的提升作用，以此來促進銷售的短期增長，但是我國的汽車服務公司在廣告策略的定位上并不明確；其次，汽車服務企業在選擇廣告媒體時不僅要考慮成本、搜索量，還需要考慮產品的自身特征，且要對廣告的目標、費用、效果以及生命周期等進行綜合考慮。在早期，我國汽車服務公司應該加大對產品的宣傳，重點是產品的功能和優勢；在中期，我國汽車服務公司要借節假日的優勢，多加展開和推廣促銷活動。但是現實中，我國的汽車服務企業隨意選擇投放的媒體，由于沒有針對性，使得廣告這一營銷策略成本過高，效果實際卻很低。在季節選擇上也不合適，淡季時在電視媒體上宣傳品牌意識作為廣告目標。在旺季時又以投放平面廣告為主，這樣就是一種本末倒置的行為。比如選擇地方報紙媒體，成本低，見效快，但是并沒有提升企業的價值。

４.２汽車推銷人員素質參差不齊

４.２.１專業汽車銷售人才缺乏

在我國汽車服務公司中，銷售人員占公司總人數的７１.４％，其中，初中及以下文憑的占６.７７％，高中文憑的占３１.３９％，中專文憑的占４９.８１.由此可知，我國汽車服務公司銷售人員的文化程度和素質水平整體偏低。而學歷較高和擁有專業銷售能力的銷售人才大多不滿于我國汽車服務公司的工作狀態和工資待遇或對公司有偏見或輕易聽信競爭對手讒言，被競爭對手挖走。加上我國汽車服務公司沒有對員工進行定期、專業的銷售技能培訓，致使我國汽車服務公司銷售人員的整體素養較低，嚴重地影響了我國汽車服務公司汽車的促銷效果。

４.２.２促銷人員缺乏激情

在我國汽車服務公司中，大部分人認為汽車銷售工資較高而加入這一行，但經過一段時間的實際工作后，由于達不到理想工資，導致銷售積極性大大下降，再加上銷售人員的工作壓力大，我國汽車服務公司的工資待遇、薪酬體系、職業生涯規劃等方面的不足，大大降低了促銷人員的促銷激情。當員工對一份工作失去熱情時，就很難把所有的精力投入到工作中去，只為應付上級，責任感慢慢喪失，不能為本店創造出高效益。

４.３汽車企業自我品牌建設不足

近年來，國內的營銷方式取得了長足發展，汽車俱樂部、汽車文化營銷和體驗營銷層出不窮。但是一些相對簡單和原始服務卻還在持續，只是在“挨家挨戶”“微笑服務”“一條龍服務”等。打鐵還需自身硬，有些汽車俱樂部的組成，只是經銷商想得到最直接利益，專注于在市場上搶奪消費者，卻沒有進行自身品牌文化的培養。

５完善我國服務企業市場營銷策略的建議

５.１提高汽車促銷廣告策略實施水平

首先，互聯網廣告。我國汽車服務公司要精心設計自己的網站，在網站上發布最新的車型及最新的促銷方案、促銷廣告、促銷活動信息，也可以在其他知名汽車網站上發布廣告進行宣傳。其次，電視廣告。具有傳播快、距離遠、范圍廣等特點，同時可以利用高爾夫娛樂頻道、電視購物頻道等富人階層收看的電視節目來宣傳。例如，我國汽車服務公司可以選擇重慶一些收視率高的電視頻道上進行廣告宣傳。最后，采用紙質媒體進行宣傳。紙質媒體具有發行量大、頻率高、可反復閱讀、便于保存等諸多優點。在選擇具體的報紙雜志時，要綜合考慮受眾人群、庫存、市場動態、成本等做出最優選擇，這一類營銷可以配合外展或推廣活動一起開展，使得短期客戶量和成交量明顯增加，也可以選擇航空雜志作為宣傳高檔改裝車的重要陣地。

５.２提高汽車推銷人員的素質水平

汽車企業物流無論采用什么營銷方式，在交車前潛在客戶都需要經過展廳銷售這一過程，這也是汽車服務企業成交率最高的推銷形式。在考慮購買產品時，客戶的需求是多方面的，也是動態的，這就需要推銷人員結合用戶的需求給予引導，站在用戶的角度，找出用戶購買產品的根本性原因和動機，用合理的方式消除客戶的購買顧慮，并結合客戶需求提供專業的解決方案，完成客戶購買愿望。店內推銷人員要想了解客戶的需求，不僅需要傾聽，還需要分析和判斷客戶的購買意愿和需求，只有這樣才能有針對性地提出滿足客戶需求的產品，從而提高銷售成功的概率。由此可知，店內推銷人員素質水平對成交率有重要的影響。這就要求店內推銷人員要學會控制自己的情緒，調整心態，積極樂觀地看待客戶的各種需求，用正確、合理的方式處理好客戶的異議，使得訂單達成的時間縮短且效率得到提高。

５.３重視品牌建設

由于地域特殊性，造成一些汽車服務企業營銷基本上依靠當地居民來完成，在該地區的街道上隨處可見某些汽車的Ｌｏｇｏ，這都是對汽車企業的品牌宣傳。旨在讓消費者對銷售者或銷售者的產品或服務產生一定程度的認知，與其他產品或服務區分開來。建立屬于自己品牌獨特的市場目標，保持自身優勢，還可以通過投放廣告的形式以及開展展廳活動從而加深在消費者心中的印象，對自身品牌起到一定的宣傳作用。

６結論

隨著汽車市場的不斷發展，汽車行業的競爭已經由原來傳統的價格競爭轉換成了現在的服務競爭。汽車服務企業除了重視汽車品牌之外，更重要的是要樹立好自己的服務品牌，一定要意識到汽車服務消費所帶來的額外效益。只有重視服務意識，汽車服務企業才可以實現可持續發展。為給顧客提供更加全面、便利的服務，汽車企業應該結合自己店內的具體情況制定以“顧客為中心”的服務營銷策略，保持服務營銷的優勢。本文針對我國汽車服務企業的實際情況，分析我國汽車服務企業市場營銷策略存在的問題并提供具有參考價值的對策。

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作者：楊凱川 單位：廣東外語外貿大學