時(shí)間：2023-03-03 15:57:02
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇汽車(chē)營(yíng)銷模式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
［關(guān)鍵詞］汽車(chē);營(yíng)銷模式;改革
統(tǒng)計(jì)資料顯示我國(guó)汽車(chē)保有量快速增加，2005年到2015年我國(guó)民間汽車(chē)擁有情況如下表所示，從2005年的0.359億輛快速增長(zhǎng)到2015年的1.72億輛，汽車(chē)逐漸成為人們生活不可缺少的工具。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，汽車(chē)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力之一，汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)隨著對(duì)汽車(chē)的旺盛需求而變得異常火爆。據(jù)報(bào)道，2016年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷量超過(guò)2800萬(wàn)輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，汽車(chē)產(chǎn)銷量增長(zhǎng)較快，我國(guó)正在成為汽車(chē)大國(guó)。汽車(chē)營(yíng)銷模式對(duì)汽車(chē)銷售至關(guān)重要，已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。通過(guò)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，可以促進(jìn)汽車(chē)銷售模式轉(zhuǎn)變，更加科學(xué)地進(jìn)行汽車(chē)銷售，同時(shí)促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展。
1我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀
汽車(chē)營(yíng)銷模式的核心要素主要包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。這三大核心要素構(gòu)成了一個(gè)不可或缺的整體，相互促進(jìn)，相互發(fā)展。營(yíng)銷理念對(duì)營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷組織產(chǎn)生直接的影響，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行判斷時(shí)，首先要判斷汽車(chē)營(yíng)銷理念。汽車(chē)營(yíng)銷模式?jīng)]有固定模式，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
1.1汽車(chē)交易市場(chǎng)模式
汽車(chē)交易市場(chǎng)模式通常劃分出專門(mén)的區(qū)域進(jìn)行汽車(chē)銷售，此區(qū)域通常聚集了大量汽車(chē)品牌，同時(shí)可以將相關(guān)服務(wù)行業(yè)引入，交通、銀行、保險(xiǎn)、餐飲等行業(yè)的引入，能夠方便購(gòu)車(chē)人在購(gòu)車(chē)時(shí)辦理相關(guān)手續(xù)。汽車(chē)市場(chǎng)交易模式通常營(yíng)業(yè)面積比較大，汽車(chē)品種多，汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。通常以汽車(chē)城、汽車(chē)園等形式出現(xiàn)，消費(fèi)者非常熱衷于此種模式。這種模式投資比較大，占地面積巨大，減少了許多中間環(huán)節(jié)，對(duì)汽車(chē)行業(yè)具有重要影響。
1.2品牌專賣(mài)(4S)店模式
汽車(chē)品牌4S店可以實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋，也是汽車(chē)廠家主要推進(jìn)的營(yíng)銷模式。4S店?duì)I銷模式可以提供規(guī)范的經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)，同時(shí)也便于進(jìn)行項(xiàng)目擴(kuò)展，形象比較好，在硬件上也比較完善。4S店在提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也提高了4S店運(yùn)營(yíng)成本，這種專賣(mài)店進(jìn)行維修和服務(wù)時(shí)，費(fèi)用比較高。
1.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車(chē)在線銷售成為汽車(chē)銷售的新模式。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以隨時(shí)隨地了解汽車(chē)產(chǎn)品，廠商根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)化銷售把豐富的產(chǎn)品信息進(jìn)行快速傳播，降低了企業(yè)的銷售成本，同時(shí)也節(jié)省了大量的中間成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)也可以尋找到汽車(chē)銷售業(yè)務(wù)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。一些知名企業(yè)的網(wǎng)上汽車(chē)訂單占到汽車(chē)銷售訂單的一半以上，此外，網(wǎng)上銷售的汽車(chē)定價(jià)通常較高，20萬(wàn)元以上汽車(chē)訂單占比超過(guò)40%，中高檔汽車(chē)有著巨大的銷售潛力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為汽車(chē)銷售的新生業(yè)態(tài)，對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)有著較大的空間。此外，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散化的個(gè)性化銷售也逐漸興起，一些擁有較好管理理念和業(yè)績(jī)的集團(tuán)公司，在汽車(chē)銷售中有著自身的優(yōu)勢(shì)，并獲得了汽車(chē)廠家的認(rèn)同，多品牌的汽車(chē)特許專營(yíng)店成為汽車(chē)銷售的新生力量。
2我國(guó)汽車(chē)銷售模式中存在的問(wèn)題
雖然我國(guó)汽車(chē)銷售模式得到了較大程度的發(fā)展，但是在發(fā)展中仍然存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下。
2.1營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)較低
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才優(yōu)勢(shì)是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。營(yíng)銷隊(duì)伍的銷售理念和服務(wù)質(zhì)量是制約銷售結(jié)果的重要影響因素。營(yíng)銷隊(duì)伍是溝通消費(fèi)者和汽車(chē)企業(yè)的橋梁，是進(jìn)行汽車(chē)銷售的關(guān)鍵。對(duì)汽車(chē)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的要求，進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，可以提高客戶滿意度，通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)提供更值得信賴的服務(wù)，也可以對(duì)客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
2.2汽車(chē)4S店較為盲進(jìn)汽車(chē)
4S店可以提高一體化的服務(wù)，服務(wù)比較專業(yè)，但是運(yùn)營(yíng)成本比較高，用戶的費(fèi)用也比較高，這對(duì)4S店的運(yùn)行產(chǎn)生了較大阻礙。盲目擴(kuò)張4S店存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在2002年，歐盟已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行汽車(chē)銷售行業(yè)改革，逐步打破汽車(chē)壟斷市場(chǎng)，鼓勵(lì)汽車(chē)銷售商之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不再允許進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，從而減少流通過(guò)程中的費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，改變了傳統(tǒng)的汽車(chē)銷售模式，汽車(chē)更多地作為一般消費(fèi)品。這對(duì)4S店汽車(chē)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算汽車(chē)銷售模式，更加理性化地構(gòu)建銷售體系。
2.3汽車(chē)交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)
隨著汽車(chē)交易市場(chǎng)銷售模式的出現(xiàn)，很多地方熱衷于建設(shè)汽車(chē)交易市場(chǎng)。汽車(chē)交易市場(chǎng)固然可以給消費(fèi)者更大的實(shí)惠，方便消費(fèi)者進(jìn)行多方位的汽車(chē)服務(wù)，但是全國(guó)各地大量興建汽車(chē)市場(chǎng)，動(dòng)輒土地幾千畝，上億元資金建設(shè)，巨大的建設(shè)成本，長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)工期，一系列的配套設(shè)施。相比于歐美的汽車(chē)銷售方式，從中間環(huán)節(jié)節(jié)約大量成本，而我們這樣的建設(shè)方式卻增加了大量中間環(huán)節(jié)，對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)有著巨大的制約作用。
3我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式改革的思路
3.1建立以“顧客為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷模式
我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者希望市場(chǎng)能夠更加“國(guó)際化”“人性化”，這對(duì)商家經(jīng)營(yíng)理念來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。汽車(chē)營(yíng)銷要牢固樹(shù)立“以客戶為中心”，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，適應(yīng)消費(fèi)者特征，滿足消費(fèi)者需求。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷模式，是現(xiàn)代汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
3.2建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車(chē)營(yíng)銷模式
我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)起步比較晚，但是發(fā)展速度特別快，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)中國(guó)特殊的國(guó)情，同發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距。我國(guó)城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)，地區(qū)發(fā)展不平衡，社會(huì)逐步進(jìn)入老齡化階段，人均收入水平低;此外，我國(guó)交通條件仍比較落后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展的同時(shí)，汽車(chē)需求猛增，但是我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)相對(duì)落后，規(guī)模比較小，缺少品牌效應(yīng);汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)情況，汽車(chē)生產(chǎn)投入與產(chǎn)出不成正比;汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用巨大，加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，探索適合我國(guó)國(guó)情，體現(xiàn)我國(guó)特色的汽車(chē)營(yíng)銷模式，就顯得很有必要。
3.3建立具有多樣性的汽車(chē)營(yíng)銷模式
我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)群體眾多，不同的汽車(chē)銷售模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此要根據(jù)汽車(chē)企業(yè)的特性和消費(fèi)者情況，摸索新的汽車(chē)銷售模式，更大程度上滿足消費(fèi)者需求多樣化的趨勢(shì)。除了現(xiàn)有主流銷售模式，汽車(chē)超市、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)模式、品牌代言等形式可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)汽車(chē)銷售市場(chǎng)改革，可以對(duì)汽車(chē)銷售市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)，同時(shí)提高我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
［1］胡宗梅，荀斌，郝偉.汽車(chē)營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)技能類課程教學(xué)模式的建構(gòu)與實(shí)踐［J］．武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(4):48－51.
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摘要:截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底達(dá)4000萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一。
1前言
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。
2全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)國(guó)際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底直逼4000萬(wàn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心”已有2萬(wàn)多家，且每天還新增100多家，同年在美國(guó)2800萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬(wàn)人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。據(jù)美國(guó)最大的汽車(chē)零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車(chē)銷售定單總額超過(guò)了10億美元。可以預(yù)計(jì)，汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。
3國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，不少商家限于惡性價(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種
中型汽車(chē)交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求。基于集中型汽車(chē)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題，某些城市建設(shè)了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化等優(yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。
另一方面，汽車(chē)廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)用戶的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車(chē)廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣(mài)店)，受控于廠家的營(yíng)銷模式----汽車(chē)專賣(mài)制。這一制度可以較好地滿足用戶對(duì)汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)自己的營(yíng)銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。
隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車(chē)營(yíng)銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在營(yíng)銷活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)三大汽車(chē)公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。
4汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營(yíng)銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營(yíng)銷活動(dòng)以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。
4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)
在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰(shuí)、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便。汽車(chē)企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)
汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期
內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。
4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)
相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車(chē)企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營(yíng)銷的損失，從而改善營(yíng)銷績(jī)效。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。
4.4便利用戶的購(gòu)買(mǎi)(Conveniencetobuy)
由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車(chē)、家電等高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客可以放心購(gòu)買(mǎi)，不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：汽車(chē)市場(chǎng)；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷資源
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.023
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，我國(guó)工業(yè)發(fā)展較為迅速，尤其是汽車(chē)行業(yè)。目前我國(guó)繼美國(guó)、日本之后，已成為世界最大的汽車(chē)制造業(yè)國(guó)家。在這種形式下，如何將我國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)更好地投入市場(chǎng)，將對(duì)我國(guó)汽車(chē)今后的發(fā)展起著決定性作用。
我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在近30年的發(fā)展歷程當(dāng)中，其產(chǎn)量先后經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：高速發(fā)展階段、緩慢上升階段及平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。汽車(chē)業(yè)在這三個(gè)發(fā)展階段當(dāng)中，其企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及產(chǎn)能方式做了重大調(diào)整，其中最具代表性且意義最大就是公車(chē)市場(chǎng)向個(gè)人市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的重大變革。
針對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變革調(diào)整，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。目前，現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷模式的特征之一是汽車(chē)銷售市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展。在這種營(yíng)銷結(jié)構(gòu)模式下，產(chǎn)品不需要通過(guò)多個(gè)經(jīng)銷商，避免市場(chǎng)混亂所造成的商品價(jià)格上漲。這種模式的出現(xiàn)有利于消費(fèi)者更好地選擇商品，商品實(shí)際價(jià)格公開(kāi)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，同時(shí)也提高了商品的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力；再者，這種模式有利于企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提高了汽車(chē)的售后服務(wù)質(zhì)量。
1 汽車(chē)銷售模式
目前，汽車(chē)銷售模式主要有兩種：汽車(chē)交易市場(chǎng)與汽車(chē)專賣(mài)店。
1.1 汽車(chē)交易市場(chǎng)
汽車(chē)交易市場(chǎng)早在上個(gè)世紀(jì)末就出現(xiàn)了，在當(dāng)時(shí)是一種較為新穎的交易方式，該市場(chǎng)是伴隨著汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的，它與當(dāng)時(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在較大差異。此類大型交易與SUPERMARKET很類似，里面存在著眾多不同品牌的車(chē)輛，眾多經(jīng)銷商齊聚與此，形成了較為完善的多元化交易市場(chǎng)。在該市場(chǎng)中，為了便于客戶能及時(shí)辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)，將交通部門(mén)與工商部門(mén)也引進(jìn)其中。
該市場(chǎng)可以使得消費(fèi)者能貨比三家，合理選擇自己滿意的商品，但由于經(jīng)銷商眾多，往往會(huì)出現(xiàn)一些商家價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的混亂。
1.2 汽車(chē)專賣(mài)店
汽車(chē)品牌專賣(mài)店主要是以直銷模式的形式，由單品牌的汽車(chē)專賣(mài)店由生產(chǎn)商提供直接供應(yīng)的商品直接銷售給最終客戶，有效避免了多層經(jīng)銷商層層加價(jià)的劣形；從賣(mài)場(chǎng)店面布置上看，這些專營(yíng)店進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，給人感覺(jué)更顯專業(yè)化，這更有利于企業(yè)品牌形象的提升。由于此類專營(yíng)店是特許經(jīng)營(yíng)，不進(jìn)行其它品牌產(chǎn)品的銷售，因此廠方與經(jīng)銷商的關(guān)系較為堅(jiān)實(shí)；同時(shí)，廠方給這些經(jīng)銷商劃定了市場(chǎng)范圍，實(shí)行了區(qū)域性銷售形式，這便于廠家統(tǒng)一管理，也有效避免了各區(qū)域?qū)I(yíng)店間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
品牌汽車(chē)專賣(mài)店建立了兩大較為完善的組織系統(tǒng)：客戶信息反饋系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)。該兩大系統(tǒng)能夠支持廠方有效跟蹤管理客戶，使得廠方能及時(shí)了解客戶需求，以便對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行更改。這種專營(yíng)店實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)售后與服務(wù)相結(jié)合，為用戶提供了終身服務(wù)。
2 汽車(chē)銷售模式劃分
汽車(chē)銷售模式按經(jīng)營(yíng)方式來(lái)劃分，可以分為三類：（1）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與銷售是同一家企業(yè)，如：廣東汽車(chē)市場(chǎng)，它們主要以自營(yíng)為主，很少有其它經(jīng)銷商參與進(jìn)來(lái)；（2）企業(yè)以管理服務(wù)為主。如：北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)，該市場(chǎng)的銷售完全由經(jīng)銷商承擔(dān)，企業(yè)只需做好管理服務(wù)；（3）企業(yè)自營(yíng)與經(jīng)銷商互助模式，如：黃埔大道國(guó)際名車(chē)城。
3 產(chǎn)品質(zhì)量在營(yíng)銷中的重要性
汽車(chē)在營(yíng)銷過(guò)程中，帶動(dòng)大量資金流通，即便利率很低，其也會(huì)在流通過(guò)程中帶來(lái)增值。因此，資金是汽車(chē)營(yíng)銷的重要保障。此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是提供優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵。品牌的持久性指在其文化、價(jià)值與個(gè)性基礎(chǔ)上，商家交給消費(fèi)者的一種承諾。一個(gè)品牌能長(zhǎng)期屹立于市場(chǎng)，成為市場(chǎng)較為成功的品牌，在很大程度上取決于各種消費(fèi)理念與方式的有機(jī)組合。
汽車(chē)產(chǎn)品的銷售是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量體系上的，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌也將無(wú)法持久，因此好產(chǎn)品是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。但好產(chǎn)品也不一定能構(gòu)建出好品牌，產(chǎn)品是通過(guò)工廠生產(chǎn)出來(lái)的，只要保證加工工藝，好產(chǎn)品就一定能生產(chǎn)出來(lái)，但好產(chǎn)品的出現(xiàn)能否被消費(fèi)者認(rèn)可成為好品牌，這就需要一套完整的營(yíng)銷體系。
影響企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的因素很多，包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品識(shí)別和品牌文化。樹(shù)立良好的品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而一些潛在的消費(fèi)者對(duì)品牌的感知通常是在產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。
4 汽車(chē)營(yíng)銷資源種類劃分
營(yíng)銷資源是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所投入的財(cái)力，其中內(nèi)容包含多個(gè)方面，根據(jù)其表現(xiàn)形式不同，通常有五類劃分模式：
（1）依不同的資源投入方式，營(yíng)銷資源可劃分為：人力資源、財(cái)力資源及物力資源。財(cái)力資源指在進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷過(guò)程中所產(chǎn)生的財(cái)務(wù)支出用費(fèi)，如：運(yùn)輸費(fèi)、交通費(fèi)、餐飲費(fèi)等；物力資源指為達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)而消耗的各種物資，如：車(chē)輛、物料損耗等；人力資源指企業(yè)在進(jìn)行必要營(yíng)銷活動(dòng)而投入的各類營(yíng)銷人員（售后、銷售等）。
（2）依據(jù)不同的資源變動(dòng)形態(tài)，營(yíng)銷資源可劃分為可變和固定兩種。可變營(yíng)銷資源指不同時(shí)期，市場(chǎng)行情銷售模式不同而發(fā)生的資源變化。如：運(yùn)輸、廣告、服務(wù)等過(guò)程中的費(fèi)用。固定營(yíng)銷模式指不隨時(shí)間變化的投入價(jià)值資源項(xiàng)目，如：設(shè)備折舊，保險(xiǎn)，管理費(fèi)等。
（3）根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的作用和預(yù)算的比例，營(yíng)銷資源可分為：促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)。在營(yíng)銷成本的成本中，廣告成本的比例是最大的。
（4）依據(jù)營(yíng)銷資源帶給客戶資產(chǎn)創(chuàng)造的作用不同，營(yíng)銷資源可劃分三類分別是：品牌資產(chǎn)、價(jià)值資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。
（5）依據(jù)營(yíng)銷資源帶給客戶不同的滿意程度，營(yíng)銷資源可分為兩大類：激勵(lì)資源和必要的資源。以雙因素理論為出發(fā)點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，將影響滿意度的因素分為兩大類：衛(wèi)生因素和激勵(lì)因素，因此，我們可以將影響顧客滿意度的因素分為基本條件和魅力條件。根據(jù)這一觀點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不提供必要的條件，客戶將放棄交易，因?yàn)椴粷M意的產(chǎn)品或服務(wù)；如果企業(yè)客戶提供必要的條件，客戶不會(huì)感到不滿意。因此，能力和市場(chǎng)意識(shí)指出，具體的客戶管理能力、監(jiān)控技術(shù)能力、渠道連接能力和市場(chǎng)意識(shí)等都屬于營(yíng)銷能力的范疇，市場(chǎng)感知和顧客接觸兩種能力是兩種最重要的營(yíng)銷能力。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:汽車(chē)營(yíng)銷;營(yíng)銷模式;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
企業(yè)生產(chǎn)出好產(chǎn)品,但是如果不具有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),銷售模式與國(guó)情和企業(yè)特點(diǎn)不符,就會(huì)造成產(chǎn)品銷售不暢,企業(yè)就達(dá)不到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展,雖然取得了歷史性的進(jìn)步,但相對(duì)落后的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,極大地制約了汽車(chē)工業(yè)的壯大和發(fā)展。
一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展階段
我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段,即計(jì)劃分配階段(1979年以前);計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1979～1991年);市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。
在計(jì)劃分配階段,產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配,物資機(jī)電部門(mén)統(tǒng)一銷售,汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不直接銷售汽車(chē)。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的,市場(chǎng)呈賣(mài)方市場(chǎng)。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段,國(guó)家計(jì)劃逐年下降,汽車(chē)自由市場(chǎng)基本形成,市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期,盡管汽車(chē)市場(chǎng)有起有落,但總體還是以賣(mài)方市場(chǎng)為主,汽車(chē)銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車(chē)銷售渠道以物資機(jī)電部門(mén)和汽車(chē)工業(yè)銷售部門(mén)為代表的國(guó)有汽車(chē)銷售體系為主,同時(shí)以整車(chē)廠為主建立的自銷體系逐漸壯大,營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段,市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期,汽車(chē)銷售部門(mén)形成大、中、小規(guī)模并行,廠商、物資部門(mén)、中國(guó)汽車(chē)銷售系統(tǒng)和汽車(chē)交易市場(chǎng)并舉,國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車(chē)營(yíng)銷方式以制、汽車(chē)有形市場(chǎng)和四位一體的專賣(mài)店為主,同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車(chē)超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。
二、我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展和不斷探索,目前我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷模式主要有以下幾種
(一)制和市場(chǎng)責(zé)任制
商大多是獨(dú)立中間商,一般從事整車(chē)銷售業(yè)務(wù),也是汽車(chē)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車(chē)廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域,通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
(二)“四位一體”專賣(mài)店
“四位一體”即汽車(chē)銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋,這種多功能一體化的專賣(mài)店,一般是由汽車(chē)廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,使客戶從購(gòu)車(chē)到用車(chē)的全過(guò)程得到良好的服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營(yíng)理念。
(三)汽車(chē)有形市場(chǎng)
汽車(chē)有形市場(chǎng)即汽車(chē)交易市場(chǎng),這種百貨超市式的大型汽車(chē)交易市場(chǎng),集納眾多的經(jīng)銷商和汽車(chē)品牌于同一場(chǎng)地,形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所,工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高購(gòu)車(chē)效率,又降低了交易成本。
(四)汽車(chē)園區(qū)
汽車(chē)園區(qū)是汽車(chē)有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車(chē)園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)接軌,以轎車(chē)為主,商務(wù)用車(chē)和專用車(chē)為輔,以汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè),形成“四位一體”專賣(mài)店集群的高中檔次的汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車(chē)交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,體現(xiàn)汽車(chē)銷售由單一專賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。
三、國(guó)外的汽車(chē)營(yíng)銷模式
國(guó)外具有代表性的汽車(chē)營(yíng)銷模式主要有以下幾種
(一)汽車(chē)商店模式
由于汽車(chē)商店模式可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品,投資風(fēng)險(xiǎn)比較低,并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車(chē)廠中有大部分的年銷量不足10000輛,根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。因此,汽車(chē)商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的主流。
(二)汽車(chē)大道模式
汽車(chē)大道模式是西方汽車(chē)工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物,而中國(guó)汽車(chē)發(fā)展比較落后,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低,所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車(chē)營(yíng)銷模式尚不成熟。
(三)網(wǎng)絡(luò)直銷模式
網(wǎng)絡(luò)直銷模式要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá),而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段,所以這種模式可以作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷體系建立的一個(gè)方向。
(四)租賃營(yíng)銷模式
這是一種賣(mài)方保留對(duì)商品的所有權(quán),而買(mǎi)方取得商品的使用權(quán),租賃期滿再按合同處理商品的營(yíng)銷模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷,是一種新的營(yíng)銷手段。它將汽車(chē)的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段,顧客購(gòu)買(mǎi)其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
四、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)
結(jié)合我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,在借鑒國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上,本文認(rèn)為,我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷可以嘗試采取以下幾種模式
(一)買(mǎi)斷式銷售
買(mǎi)斷式銷售是汽車(chē)經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判,交納一筆不菲的費(fèi)用,一次性買(mǎi)斷某一批次汽車(chē)、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格,有效控制銷售的節(jié)奏,同時(shí)快速積累車(chē)主資源,打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。
(二)汽車(chē)俱樂(lè)部營(yíng)銷
隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn),汽車(chē)銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車(chē)俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中,隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞,一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車(chē)銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車(chē)俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目,從而搶先一步攫取汽車(chē)營(yíng)銷的利潤(rùn)制高點(diǎn)。
(三)網(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市,人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車(chē),同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位,進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較,根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。確定購(gòu)買(mǎi)后,可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē),這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：奇瑞；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；營(yíng)銷模式；發(fā)展方向
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0056-02
汽車(chē)營(yíng)銷模式主要包括三個(gè)要素，即：汽車(chē)營(yíng)銷理念、汽車(chē)營(yíng)銷組織和汽車(chē)營(yíng)銷技術(shù)，汽車(chē)營(yíng)銷模式的優(yōu)化是這三個(gè)要素的集成和資源整合。自2001年起，中國(guó)汽車(chē)銷售市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，到2013年末，中國(guó)汽車(chē)保有量已經(jīng)達(dá)到1.2億輛，每百戶家庭汽車(chē)擁有量約20輛，私人購(gòu)車(chē)已經(jīng)成為主流。同時(shí)，外國(guó)資本極速進(jìn)入我國(guó)汽車(chē)行業(yè)，成立了眾多在華合資品牌。另外國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)思想地不斷成熟，傳統(tǒng)的汽車(chē)銷售模式日漸顯現(xiàn)頹勢(shì)，因此自主汽車(chē)品牌急需探索汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展和優(yōu)化方法來(lái)應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。
1 奇瑞的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷現(xiàn)狀
隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境漸趨復(fù)雜，奇瑞堅(jiān)持了十多年的單一品牌戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)和奇瑞本身發(fā)展需要，基于此，奇瑞一直在努力探索出建立新的品牌體系和產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來(lái)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
2009年，奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，打造微車(chē)品牌開(kāi)瑞、乘用車(chē)品牌奇瑞、高端乘用車(chē)品牌瑞麒和商用車(chē)品牌威麟四條產(chǎn)品線。一直以來(lái)，奇瑞是自主汽車(chē)品牌的代表，選擇多品牌戰(zhàn)略是奇瑞為擺脫國(guó)產(chǎn)汽車(chē)低端、廉價(jià)形象，布局中高端汽車(chē)市場(chǎng)的嘗試。但在2010年下半年，多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的弊端浮出水面：產(chǎn)品研發(fā)滯后、銷售市場(chǎng)乏力、渠道建設(shè)薄弱讓奇瑞的發(fā)展舉步維艱，因此，奇瑞又開(kāi)始探索新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
在2012年第三季度，奇瑞宣布“回歸一個(gè)品牌”，取消瑞麒、威麟兩個(gè)品牌，僅保留奇瑞一個(gè)品牌。2014年，奇瑞汽車(chē)?yán)塾?jì)銷量達(dá)49.5萬(wàn)輛，奇瑞的國(guó)內(nèi)銷量為35.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.9%，實(shí)現(xiàn)自2011年以來(lái)年銷量的首次逆轉(zhuǎn)。
2 奇瑞營(yíng)銷模式的弊端分析
2.1 品牌分網(wǎng)致使?fàn)I銷重心不穩(wěn)
品牌分網(wǎng)銷售是奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷體現(xiàn)，但容易造成各品牌營(yíng)銷重心的不平衡。在此之前，奇瑞一直面臨著合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力和單車(chē)?yán)麧?rùn)逐年降低的盈利風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為了更好地拓寬車(chē)型的銷售渠道，挺進(jìn)其他細(xì)分市場(chǎng)，奇瑞決心建立一個(gè)包含數(shù)個(gè)品牌，幾十款車(chē)型的品牌體系。
如表1，奇瑞汽車(chē)在子品牌開(kāi)瑞和威麟的資金投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于另外兩款車(chē)型，因此在營(yíng)銷推廣上，低投入車(chē)型很難取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)在意料之中，但拉長(zhǎng)品牌戰(zhàn)線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌運(yùn)營(yíng)的壓力。首先，建立子品牌獨(dú)立的一套生產(chǎn)、銷售、品牌管理體系，其產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及物流配送等都需要單獨(dú)運(yùn)作，這在內(nèi)部溝通、橫向協(xié)調(diào)、成本控制、售后服務(wù)等方面提出更高的要求。單就奇瑞目前的市場(chǎng)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力來(lái)說(shuō)，這樣的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，無(wú)疑會(huì)使奇瑞不堪重負(fù)，雪上加霜。
以2010年奇瑞汽車(chē)各品牌的年銷量為例，除子品牌奇瑞的銷量較為可觀之外，其余三款品牌的市場(chǎng)貢獻(xiàn)度幾近忽略不計(jì)。另外，來(lái)自《2010中國(guó)汽車(chē)品牌銷售服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研》的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的平均得分為802分，而奇瑞品牌得分僅為778，為倒數(shù)第三。結(jié)合奇瑞的市場(chǎng)表現(xiàn)和轉(zhuǎn)型目的來(lái)看，品牌分網(wǎng)銷售對(duì)于奇瑞而言，暫時(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)選擇。
2.2 產(chǎn)品分網(wǎng)使經(jīng)銷商利益受損
從2012年第四季度開(kāi)始，奇瑞的營(yíng)銷渠道危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)。龐大的渠道變革最終導(dǎo)致經(jīng)銷商兩級(jí)分化，同時(shí)也導(dǎo)致了經(jīng)銷商與奇瑞生產(chǎn)商的兩級(jí)分化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年3月前，奇瑞已有27家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，而其他經(jīng)銷商同樣處在盈虧邊緣。因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品分網(wǎng)后雖然提升了營(yíng)銷工作效率，但可供銷售的車(chē)型減少了，原本可以帶來(lái)高額的利潤(rùn)的車(chē)型被分割出去了，這讓小型經(jīng)銷商的利潤(rùn)急劇下降。而且，同一區(qū)域中經(jīng)銷商互為二級(jí)的模式讓彼此間的利益沖突加劇，例如，一個(gè)銷售一部的經(jīng)銷商想賣(mài)屬于二部網(wǎng)絡(luò)下的車(chē)型，就需要從銷售二部的經(jīng)銷商處提車(chē)，再賣(mài)給消費(fèi)者，這一過(guò)程可能會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格提升2000元，因而使經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)惡化。另外，奇瑞的產(chǎn)品規(guī)劃相對(duì)滯后，對(duì)各個(gè)子品牌之間的定位和區(qū)別不夠清晰，因此價(jià)格區(qū)間重疊、產(chǎn)品定位相似等“左右手互搏”問(wèn)題難以避免。
2.3 多品牌戰(zhàn)略造成用戶流失嚴(yán)重
奇瑞經(jīng)過(guò)十多年地發(fā)展，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者留下深刻印象，但奇瑞的市場(chǎng)口碑完全是基于其低價(jià)、高性價(jià)比和國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)簽上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬(wàn)輛，處于逐年下降的銷量線上，在售后方面，5-6萬(wàn)元主要市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現(xiàn)象的背后的本質(zhì)原因是奇瑞低估了品牌管理的復(fù)雜性和品牌培育的長(zhǎng)期性。雖然對(duì)奇瑞有極大忠誠(chéng)度的現(xiàn)有消費(fèi)者而言，通過(guò)品牌內(nèi)的分網(wǎng)模式可享受對(duì)某種偏好度高的產(chǎn)品的針對(duì)性、專業(yè)性、綜合性信息等服務(wù)，但是對(duì)于更多數(shù)量的潛在消費(fèi)者而言，品牌分網(wǎng)的結(jié)果是模糊了奇瑞曾經(jīng)長(zhǎng)期建立的品牌形象和定位特點(diǎn)。這種分網(wǎng)模式限制了消費(fèi)者接觸更加廣泛的產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)，而且經(jīng)銷商在互相競(jìng)爭(zhēng)的情況下，對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)制造商的信息反饋滯后。
3 對(duì)奇瑞營(yíng)銷模式發(fā)展方向的思考
在日益激烈的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車(chē)生產(chǎn)商的營(yíng)銷思維已經(jīng)有了重大轉(zhuǎn)變，如出現(xiàn)了直營(yíng)店和汽車(chē)超市等新的營(yíng)銷模式。對(duì)歷經(jīng)挫折的奇瑞而言，建立一條適合自身品牌發(fā)展的營(yíng)銷模式的前提是立足于自身發(fā)展實(shí)際和市場(chǎng)需求。
3.1 構(gòu)建品牌文化，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用，它既能使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力，也可以讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。顧客的高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。如圖1，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如電腦和汽車(chē)市場(chǎng)，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度存在巨大差異。因此，奇瑞汽車(chē)在未來(lái)的營(yíng)銷推廣中，必定要建設(shè)深層次的企業(yè)和品牌文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供更大的顧客感知價(jià)值。
3.2 專注“技術(shù)奇瑞”，提升品牌溢價(jià)能力
2013年，奇瑞正式將“技術(shù)奇瑞”確立為企業(yè)品牌戰(zhàn)略，這標(biāo)志著奇瑞開(kāi)始全面實(shí)施從片面追求速度和銷量規(guī)模的發(fā)展模式到向追求“品質(zhì)、品牌、效益”轉(zhuǎn)變。相比于國(guó)內(nèi)其它自主品牌，奇瑞的產(chǎn)品研發(fā)能力以及整車(chē)生產(chǎn)能力一直居于領(lǐng)先地位，其按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立全新的“正向研發(fā)體系”為奇瑞轉(zhuǎn)型后新產(chǎn)品的推出注入強(qiáng)大動(dòng)力，艾瑞澤7正是這種體系下最先上市的車(chē)型。在某汽車(chē)網(wǎng)站的《2014年整車(chē)質(zhì)量報(bào)告》中，奇瑞汽車(chē)以400分成績(jī)?cè)俅卫撕腺Y品牌的行業(yè)總標(biāo)準(zhǔn)（403分）的距離，艾瑞澤7以284分奪得自主品牌第一名。奇瑞以“品質(zhì)比肩合資”的新產(chǎn)品形象逐步深化。因此，奇瑞對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立在自身雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)上，以質(zhì)量樹(shù)立口碑，用口碑帶來(lái)效益。
3.3 立足自身實(shí)際，把握營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
在提出“回歸一個(gè)品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，奇瑞對(duì)其品牌架構(gòu)的梳理和現(xiàn)有銷售體系的調(diào)整，不難看出奇瑞營(yíng)銷體系變革的基本脈絡(luò)，但汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云突變，自主品牌依舊處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位，所以奇瑞還需在營(yíng)銷方式上立足自身實(shí)際，穩(wěn)中求變。
雖然我國(guó)汽車(chē)保有量位居世界第二，但國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)仍處于剛性需求階段，并且這一階段大約會(huì)保持10年左右的時(shí)間。而且，汽車(chē)營(yíng)銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉(zhuǎn)變，中國(guó)式汽車(chē)營(yíng)銷格局正在形成。其中，汽車(chē)城、汽車(chē)園區(qū)是主要發(fā)展方向之一。汽車(chē)城是一個(gè)以展示、銷售、信息、配套服務(wù)為主，面向全市、全省及國(guó)內(nèi)區(qū)域性的汽車(chē)、汽配、汽車(chē)用品的物流集散地。再加上近年來(lái)“城市綜合體”概念的興起，汽車(chē)銷售已經(jīng)呈現(xiàn)集中趨勢(shì)。因此奇瑞搶占國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)的制高點(diǎn)，將會(huì)贏得諸多市場(chǎng)先機(jī)。
與此同時(shí)，汽車(chē)營(yíng)銷正在快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和新能源時(shí)代。奇瑞在新能源汽車(chē)方面的投入相對(duì)較早，并且在技術(shù)方面有了較深厚積累，比如電池技術(shù)、軟件技術(shù)、電機(jī)技術(shù)以及控制信息等，但其新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈布局不夠完善，因此奇瑞在今后必須盡快落實(shí)新能源戰(zhàn)略規(guī)劃，建立完善電動(dòng)汽車(chē)關(guān)鍵零部件供應(yīng)配套體系；在互聯(lián)網(wǎng)方面，越來(lái)越多的車(chē)企將網(wǎng)絡(luò)宣傳與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，在所有車(chē)企都面臨同一市場(chǎng)營(yíng)銷變革情況下，奇瑞要做基于互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車(chē)全價(jià)值鏈思考，探索基于互聯(lián)網(wǎng)終端的整車(chē)電商模式和涵蓋奇瑞全系車(chē)型銷售、用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的營(yíng)銷新模式的創(chuàng)新方法。
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【關(guān)鍵詞】汽車(chē)營(yíng)銷模式 發(fā)展策略 國(guó)情 消費(fèi)者
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈激烈。在汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷是當(dāng)中的一個(gè)殺手锏，對(duì)吸引消費(fèi)者眼球，提高汽車(chē)銷售量有著非常重要的作用。具有發(fā)展前景的汽車(chē)營(yíng)銷策略不僅能提高該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式出發(fā)，各汽車(chē)企業(yè)要想全面提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)展合理有效的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，就必須立足營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，以找出行之有效的發(fā)展策略，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文就汽車(chē)營(yíng)銷模式及發(fā)展策略展開(kāi)探討。
一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
（一）專賣(mài)店?duì)I銷模式
專賣(mài)店無(wú)論是在資金投入還是在對(duì)人員技術(shù)的要求上都相對(duì)較高，所以一般適用于那些規(guī)模大的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展水平相比于汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定的差距，適用于專賣(mài)店?duì)I銷模式的汽車(chē)產(chǎn)品比較少，僅有幾款車(chē)型適用這一模式，如上海大眾和一汽。
（二）汽車(chē)商店?duì)I銷模式
汽車(chē)商店具備較好的兼容性，能容納并經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，資金投入相比于專賣(mài)店較低;再加上目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)品中相當(dāng)大一部分的汽車(chē)年銷售量低于一萬(wàn)輛，根本無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)施專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。所以說(shuō)，汽車(chē)商店?duì)I銷模式極有可能成為未來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的主流。
（三）網(wǎng)絡(luò)直銷模式
該模式的實(shí)施，對(duì)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)發(fā)展有一定要求，其要求該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，并且與之配套的法律政策和技術(shù)也相對(duì)成熟。中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方面仍處于發(fā)展階段，尚未完全成熟，所以網(wǎng)絡(luò)直銷模式可以作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)新方向。
（四）租賃營(yíng)銷模式
租賃營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)了買(mǎi)賣(mài)雙方的合作關(guān)系，其保留了賣(mài)方對(duì)該產(chǎn)品的持有權(quán)，而買(mǎi)方則取得了該商品的使用權(quán)，具有使用價(jià)值，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的租賃時(shí)間到期后，就按照合同內(nèi)容對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行合法處理。租賃營(yíng)銷模式作為21世紀(jì)的一種新的營(yíng)銷手段，在未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景仍是無(wú)可預(yù)知的。
二、未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展策略
（一）建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車(chē)營(yíng)銷模式
在探討有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展的營(yíng)銷模式時(shí)，我們應(yīng)該從我國(guó)特殊國(guó)情出發(fā)，立足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際。畢竟相比于汽車(chē)發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)與它們?nèi)匀淮嬖谥容^明顯的差距。首先，我國(guó)是一個(gè)擁有高達(dá)十四億人口的大國(guó)，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，經(jīng)濟(jì)水平相差較大，無(wú)論是在人均資源的占有率上，還是在人均消費(fèi)的比例上，都與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距。其次，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交通事故的發(fā)生率屢高不下，交通狀況不容樂(lè)觀。再加上在法律政策上的制約，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)雖然發(fā)展速度飛快，但是仍然無(wú)法跟上國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，難以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展需要。此外，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)水平一般，缺乏對(duì)自身產(chǎn)品品牌的了解，再加上國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，相對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠家的資金投入和產(chǎn)出來(lái)講，大部分企業(yè)難以額外支付如此大金額的營(yíng)銷資金。故此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展必須要立足我國(guó)特殊國(guó)情，而不能脫離我國(guó)發(fā)展實(shí)際，盲目引入國(guó)外的營(yíng)銷模式。
（二）建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷模式
企業(yè)要想成功地把一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)，就必須在正式推入市場(chǎng)之前，進(jìn)入經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)展細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)調(diào)研總結(jié)，了解消費(fèi)者的需求愛(ài)好，了解與之相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，從而在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中尋找新的發(fā)展機(jī)遇，加大營(yíng)銷力度，開(kāi)拓新的營(yíng)銷市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品的地位，其重要前提是從市場(chǎng)細(xì)分化的原則出發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，立足企業(yè)發(fā)展實(shí)際，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的分布情況，為企業(yè)的產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，進(jìn)而積極投身到市場(chǎng)建設(shè)中，從而為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。
因此，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展方向也必須以符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在了解消費(fèi)者的需求后對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，不能故步自封。企業(yè)還可以從消費(fèi)者的消費(fèi)當(dāng)中看到該產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在經(jīng)過(guò)深入研究后，重新為該產(chǎn)品定位，進(jìn)而改變營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出相關(guān)調(diào)整，保證產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施。
（三）建立多元化的汽車(chē)營(yíng)銷模式
由于受到我國(guó)特殊國(guó)情的制約與當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的影響，再加上當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷所沿用的營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，且都具有特定的適用范圍和消費(fèi)群體，這也同時(shí)決定了國(guó)內(nèi)不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，而是要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品廠家的特點(diǎn)和消費(fèi)群體，建立多元化汽車(chē)營(yíng)銷模式，以適用消費(fèi)大眾多種不同的需求。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)等多種形式的營(yíng)銷模式，以提高國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷的整體實(shí)力。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，營(yíng)銷工作在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的歷程中有著重要的地位。營(yíng)銷工作成效的高低，不僅影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的落實(shí)，還進(jìn)一步關(guān)系到每一名職工的切身利益。故此， 各大汽車(chē)企業(yè)要高度重視營(yíng)銷模式策略的發(fā)展工作，從汽車(chē)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀出發(fā)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)發(fā)展方向，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期立于不敗之地，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
在新的歷史時(shí)期，原有的汽車(chē)超市、汽車(chē)園區(qū)等面臨較高的運(yùn)營(yíng)成本，我們應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的具體需求和市場(chǎng)發(fā)展走向，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，部分消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)車(chē)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益興起，并將主導(dǎo)汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)。消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的相關(guān)信息，再通過(guò)網(wǎng)站對(duì)比，最終選擇滿足自身要求且性價(jià)比較高的車(chē)型，這可有效提升選車(chē)效率。因此，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)發(fā)更多的客戶。
（2）娛樂(lè)營(yíng)銷
娛樂(lè)營(yíng)銷是指向汽車(chē)產(chǎn)品或者服務(wù)中滲透娛樂(lè)因素，通過(guò)形式多樣的活動(dòng)來(lái)增加和消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，最終完成銷售。娛樂(lè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷思維和精神，注重購(gòu)買(mǎi)氛圍的營(yíng)造，關(guān)注消費(fèi)者的心理活動(dòng)。
（3）體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷建立在服務(wù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，旨在從服務(wù)、產(chǎn)品、購(gòu)物環(huán)境這幾方面為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)以及品牌體驗(yàn)，可讓客戶切身體產(chǎn)品性能和特點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷可讓客戶實(shí)地體驗(yàn)所選車(chē)型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車(chē)型的獨(dú)特魅力，最終達(dá)到客戶滿意。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷升溫，客戶在消費(fèi)過(guò)程中變得更加理性和專業(yè)，而體驗(yàn)營(yíng)銷可較好地滿足客戶這一購(gòu)物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車(chē)型，最終達(dá)成交易。
2.增強(qiáng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)
現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，因思想認(rèn)識(shí)、資金等條件的制約，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。因此，我們應(yīng)圍繞客戶滿意度、營(yíng)銷技能等開(kāi)展針對(duì)性的培訓(xùn)，以此來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，營(yíng)銷人員是影響客戶購(gòu)車(chē)的主要因素此，因此，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)全面增強(qiáng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，定期開(kāi)展系統(tǒng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，進(jìn)而不斷提高營(yíng)銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。
3.堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)理念
國(guó)外一些著名汽車(chē)企業(yè)推出了某些新型服務(wù)，例如通用公司，推出了汽車(chē)顧問(wèn)服務(wù)，豐田公司倡導(dǎo)顧客第一的服務(wù)理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎(chǔ)上，并從長(zhǎng)期效益著手，關(guān)注客戶想法，同時(shí)將其有效融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，依據(jù)客戶的實(shí)際需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品。為全面貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，首先，我們應(yīng)針對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，明確客戶需求，妥善處理客戶關(guān)系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并全面貫徹落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)宗旨。
二、結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】4S店；問(wèn)題；解決辦法
0 引言
隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的迅速崛起，作為生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者之間橋梁的汽車(chē)經(jīng)銷商，其經(jīng)銷模式經(jīng)歷了實(shí)踐的考驗(yàn)，逐步走向成熟。中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷商借鑒了國(guó)外成熟的品牌專營(yíng)店、各類汽車(chē)交易市場(chǎng)等形式的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步形成了國(guó)內(nèi)品牌專賣(mài)店（通常所說(shuō)的4S店）。但在具體實(shí)踐操作中4S經(jīng)銷模式仍然存在一些問(wèn)題：
1 國(guó)內(nèi)4S店存在的問(wèn)題
1.1 硬件過(guò)硬，軟件偏軟
目前，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商獲得品牌專賣(mài)權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣(mài)方市場(chǎng)。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在1000萬(wàn)元。中國(guó)4S汽車(chē)品牌專賣(mài)店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國(guó)多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差。而在經(jīng)銷商素質(zhì)、業(yè)務(wù)管理等軟件上卻遠(yuǎn)沒(méi)跟上。銷售管理處于粗放型，管理不規(guī)范，職責(zé)不明確，對(duì)銷售人員也缺乏一個(gè)完整的管理、培訓(xùn)、考核體系，管理基本上是目標(biāo)管理。
1.2 經(jīng)銷商與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等
專賣(mài)店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬(wàn)元。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無(wú)疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
1.3 專賣(mài)店仍有不遵守專賣(mài)規(guī)則的現(xiàn)象
目前建立品牌專賣(mài)店的都是幾個(gè)中高檔汽車(chē)品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣(mài)價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。專賣(mài)店有店無(wú)貨、有價(jià)無(wú)車(chē)，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣(mài)店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車(chē)賣(mài)到外地去，違背了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立專賣(mài)店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。
1.4 服務(wù)不令人滿意
因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)很少對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車(chē)修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
1.5 營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低
國(guó)內(nèi)許多4S專賣(mài)店的銷售人員不懂汽車(chē)知識(shí)，有的銷售人員為了多賣(mài)車(chē)甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才奇缺，品牌專賣(mài)所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段也難以貫徹執(zhí)行。
2 該如何才能提高4S店其的爭(zhēng)能力呢？筆者認(rèn)為應(yīng)主要從以下幾方面入手
2.1 做好市場(chǎng)定位
根據(jù)目前的實(shí)際情況，主要有三種定位方式：高端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。對(duì)于高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為了得到更優(yōu)質(zhì)省心的服務(wù)，錢(qián)并不是他們首先考慮的。把鑰匙交給4S，然后就可以坐在裝潢精美的4S休息室里喝著咖啡、聽(tīng)著音樂(lè)，等著把車(chē)修好，先進(jìn)的維修設(shè)備讓用戶得到了信心，也給消費(fèi)者帶來(lái)了保障。
對(duì)于定位中端車(chē)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是因?yàn)橹圃焐毯拖M(fèi)者都很看重品牌，4S這種經(jīng)銷形式有助于品牌的樹(shù)立。
對(duì)于定位經(jīng)濟(jì)型車(chē)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，可以考慮以“汽車(chē)量販超市”的模式。例如在汽車(chē)展廳里匯聚了哈飛路寶：雪佛蘭spark，威姿、夏利，奇瑞風(fēng)云等主流經(jīng)濟(jì)車(chē)型。該種模式可以整合資源，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷手段，以選擇性強(qiáng)、薄利多銷、方便快捷的“超市”理念，贏得經(jīng)濟(jì)車(chē)型的巨大市場(chǎng)。
2.2 理清制造商關(guān)系
理清制造商關(guān)系就是解決4S的利潤(rùn)博弈問(wèn)題和市場(chǎng)布局的問(wèn)題，4S店必須處理好與生產(chǎn)制造商之間的關(guān)系，才能解決好4S的生存和發(fā)展問(wèn)題。因此，制造商必須與經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，建議的主要方法有：
首先，保護(hù)市場(chǎng)，保證單車(chē)?yán)麧?rùn)。作為管理角色的制造商對(duì)經(jīng)銷商降價(jià)“秘而不宣”，出現(xiàn)這樣的局面完全是制造商單純追求銷量的結(jié)果。而無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)的下降，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有可能隨之下降。因此制造商必須與經(jīng)銷商進(jìn)行通力合作，共同保護(hù)市場(chǎng)。
其次，制造商要轉(zhuǎn)變角色，全力支持經(jīng)銷商。不少投資者本身并沒(méi)有汽車(chē)銷售背景，如何運(yùn)營(yíng)展廳、如何控制成本、如何管理動(dòng)蕩的銷售隊(duì)伍、如何把握市場(chǎng)、如坷策劃、如何組織等這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。需要制造商應(yīng)該從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，為經(jīng)銷商提供大力支持和幫助。
第三，改變合作方式。對(duì)于經(jīng)營(yíng)一家4S店，根據(jù)流程經(jīng)銷商需要先期投入大量的資金和精力才可以獲得專營(yíng)許可權(quán)，并且承擔(dān)著資金和庫(kù)存的壓力。因此，在市場(chǎng)壓力和資金壓力雙重壓力的情況下，制造商可以采取由制造商融資、改變新車(chē)結(jié)算方式等合作方法來(lái)幫助經(jīng)銷商共同面對(duì)壓力，獲得“雙贏”。
2.3 提升服務(wù)質(zhì)量
如今消費(fèi)者對(duì)于轎車(chē)產(chǎn)品售后服務(wù)要求越來(lái)越高。盡管可以通過(guò)硬件感受到4S店本身的實(shí)力、形象，但是對(duì)4S店以及品牌車(chē)的信任程度卻是通過(guò)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量必須靠持續(xù)不斷的、一貫的標(biāo)準(zhǔn)和不斷改進(jìn)提升的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維系。提升服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，將業(yè)務(wù)涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)做到盡量完善，提高和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者滿意。
2.4 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌形象來(lái)源于消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，如果建立不起與消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌忠誠(chéng)度就等于零。因此，作為4S店，必須強(qiáng)化品牌營(yíng)銷策略，注意加強(qiáng)產(chǎn)品品牌和自身服務(wù)品牌的營(yíng)銷，提升消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，為4S的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.5 大力培養(yǎng)人才
目前，很多制造商在急速鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，往往忽視了服務(wù)和管理，一些4S店的銷售人員素質(zhì)連最基本的公關(guān)禮儀知識(shí)都缺乏，服務(wù)態(tài)度差，售后維修服務(wù)偷工減料、虛瞞報(bào)價(jià)等事情也時(shí)有發(fā)生，因此4S店必須要從自身做起，努力培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍和售后服務(wù)隊(duì)伍，才能為即將到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
筆者認(rèn)為在人才培養(yǎng)方面采取以下方法：
一是公司內(nèi)部日常培訓(xùn)，主要是樹(shù)立全線員工的全員服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)員工的氣質(zhì)、風(fēng)度、禮儀和人際關(guān)系能力，提升公司員工的綜合素質(zhì)。
二是與制造商聯(lián)合開(kāi)展技術(shù)、知識(shí)、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)，提高員工的綜合技能素質(zhì)，強(qiáng)化4S的軟件建設(shè)。
三是與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)員工進(jìn)行思維能力的訓(xùn)練。
四是開(kāi)展專門(mén)針對(duì)管理層的培訓(xùn)，提高管理人員的素質(zhì)，提升工作效率，強(qiáng)化內(nèi)部管理，降低內(nèi)部成本。
2.6 推行“一站式”服務(wù)
