農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策3篇

緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了1篇農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策3篇，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展篇1

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)中的逐漸滲透，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢態(tài)。自2012年生鮮電商開元至今，經(jīng)歷探索、高速發(fā)展、洗牌，如今進(jìn)入了后成長期轉(zhuǎn)型升級階段。作為一種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品交易方式，電子商務(wù)已成為農(nóng)產(chǎn)品重要的銷售渠道，對增加農(nóng)民收入、降低農(nóng)產(chǎn)品流通損耗、打響農(nóng)產(chǎn)品品牌、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革起到了積極作用。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，應(yīng)用新一代信息技術(shù)加速信息流、資金流、物流、商流的深度融合，通過技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)有效銜接，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，最終把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)引導(dǎo)至智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路上來。現(xiàn)以上海本地85家農(nóng)產(chǎn)品合作社、基地、公司（以下簡稱“合作社”）為調(diào)研對象，分析了上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用情況及應(yīng)用特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上探討了上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用難點(diǎn)及發(fā)展對策，旨在解決上海農(nóng)戶和市民間的信息不對稱難題，從而借力農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力。

一、上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用情況

（一）合作社入駐電商的情況分析

在本次調(diào)研的85家合作社中，入駐電商平臺的合作社共有47家，平均電商入駐率為55%，其中金山區(qū)的入駐率最高，為80%，其次是閔行區(qū)和嘉定區(qū)，均為75%，奉賢區(qū)和青浦區(qū)最低，僅為33%。從合作社入駐電商的數(shù)量來看，大部分加入電商的合作社以入駐1～2家電商為主，入駐3家及以上電商的合作社相對較少。入駐1～2家電商最多的區(qū)是浦東新區(qū)，其次是崇明區(qū)。入駐3家及以上電商最多的區(qū)是崇明區(qū)，其次是浦東新區(qū)和松江區(qū)。綜合以上數(shù)據(jù)可看出，浦東新區(qū)和崇明區(qū)的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢較好，而奉賢區(qū)和青浦區(qū)則應(yīng)加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，拓寬本區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

（二）合作社對電商平臺的選擇

通過分析47家參與了電商應(yīng)用的合作社發(fā)現(xiàn)，其參與的電商平臺類型主要有生鮮電商、超市（餐飲）線上渠道、綜合性電商、社交電商以及其他小眾電商等，其中主要以生鮮電商為主。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有28家合作社入駐了生鮮電商，且近4/5的合作社選擇上線2家及以上的生鮮電商平臺。而在選擇生鮮電商渠道方面，選擇盒馬鮮生和叮咚買菜的合作社較多，其中有7家合作社同時(shí)選擇了盒馬鮮生和叮咚買菜兩個(gè)電商平臺。從單個(gè)合作社入駐電商平臺的數(shù)量分析，老杜食品、松林肉食品、靜捷蔬菜3家合作社入駐的電商平臺數(shù)量位列前三。

（三）合作社在電商平臺的銷售情況分析

在入駐電商平臺的47家合作社中，電商銷售情況較好的前10家合作社，電商銷量占總銷售比例約50%的合作社有5家，銷量占比在20%～30%的合作社有5家，銷售額日均超萬元的合作社有7家、月均超百萬的合作社有5家。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，電商銷量增長最多的合作社是松林肉食品和上海浦蔬農(nóng)業(yè)有限公司。松林肉食品從2018年最高單月銷量15萬盒到2019年的單月最高銷量30萬盒，實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍，電商銷量約占總銷量的25%；上海浦蔬農(nóng)業(yè)有限公司作為本來生活2019年夏黑葡萄的獨(dú)家供應(yīng)商，2019年供應(yīng)電商1×104kg夏黑葡萄，銷量增長50%，電商銷量占合作社總銷量的約50%。

（四）合作社在APP、公眾號及微信團(tuán)購等其他自營電子商務(wù)領(lǐng)域的拓展

調(diào)查結(jié)果顯示，87家合作社中有19家通過微商平臺進(jìn)行了農(nóng)產(chǎn)品銷售，其經(jīng)營模式有朋友圈發(fā)宣傳廣告、建立微信團(tuán)購群等。其中，上海王波果園專業(yè)合作社運(yùn)營的微信群達(dá)5000～6000個(gè)，客戶數(shù)量已達(dá)10余萬人，2019年來自微信群的訂單量約3萬～4萬單，快遞費(fèi)20余萬元。在19家加入微商平臺的合作社中，有15家已擁有自己的APP和公眾號，分析其建立自營電子商務(wù)的主要原因是第三方電商平臺的合作復(fù)雜、扣點(diǎn)高、噱頭和收益不成正比等。對于一些有一定實(shí)力的合作社，通過建立自營電子商務(wù)，降低更多運(yùn)營成本讓利給消費(fèi)者反而能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，上海南匯民信桃業(yè)專業(yè)合作社建立了自營的微信公眾號，于2014年通過“送西瓜”活動，積累了一批老客戶，后期由老顧客帶新顧客，持續(xù)積累了10余萬個(gè)會員，在桃子豐收高峰期時(shí)每天訂單量在200～300單，目前公眾號除了經(jīng)營自產(chǎn)產(chǎn)品外，還代理了部分外省（市）的農(nóng)產(chǎn)品銷售。又如上海城市蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社除了給盒馬鮮生供應(yīng)外，于2018年中上線自營的“好菜到家”APP，主營蔬菜、大米、雞、時(shí)令水果等，產(chǎn)地來自上海本地基地以及全國各地，并通過自有物流配送到客戶手中。

二、上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用特點(diǎn)

（一）肉類產(chǎn)品線上銷售較為成熟

肉類是老百姓最主要的動物蛋白來源，消費(fèi)頻次高、消費(fèi)需求大、不受季節(jié)性限制，生鮮電商可做到薄利多銷，且能帶動蔬菜、調(diào)味品、酒水飲料等其他高毛利商品的銷售。據(jù)2017年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜的肉類產(chǎn)品銷量第一，占25%～30%，其次是蔬菜和水果。2019年上海明珠湖肉食品有限公司與叮咚買菜展開合作，日訂單約200～3000單，電商銷量同比增長70%～80%。2019年上海地產(chǎn)特色豬肉———松林豬肉線上銷售發(fā)展迅速，單月銷量高達(dá)30萬單，年銷售額達(dá)500萬～600萬元，線上銷售額約占線上線下銷售總額的25%左右。

（二）訂單化合作模式提升地產(chǎn)蔬菜銷售比重

調(diào)查結(jié)果顯示，蔬菜由于其具有易腐爛的特殊性，在生鮮電商訂單化合作模式的刺激下，地產(chǎn)蔬菜的線上銷售比重明顯上升。在本次調(diào)查的87家合作社中，超50%的蔬菜類合作社（部分含水果種植）有使用電子商務(wù)形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，其中近2/3的合作社有選擇生鮮電商平臺。

（三）活鮮水產(chǎn)品電商合作程度低

在本次調(diào)查的87家合作社中共有11家水產(chǎn)合作社，但僅有2家采用了電商銷售。魚躍合作社主要是以養(yǎng)殖大閘蟹為主，通過線上開通公眾號銷售禮品卡、線下門店提貨的形式開展銷售；自發(fā)漁業(yè)合作社主要經(jīng)營冰鮮小海鮮，通過自主研發(fā)產(chǎn)品包裝，其保鮮能力有保障，目前該合作社的線上渠道主要有每日優(yōu)鮮、天天果園，并正嘗試通過更多線上平臺銷售。而另外9家水產(chǎn)合作社均以田頭交易為主，由漁販子上門采購，后期進(jìn)入批發(fā)市場和菜市場銷售。分析9家水產(chǎn)合作社不選擇電商平臺銷售的主要原因是，認(rèn)為活的水產(chǎn)品運(yùn)輸過程較為復(fù)雜，物流成本高，現(xiàn)有的人力、物力均無法保障線上運(yùn)營，而傳統(tǒng)渠道較為保險(xiǎn)且基本能消耗產(chǎn)能，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。（四）農(nóng)產(chǎn)品集中銷售時(shí)，電商貢獻(xiàn)度較穩(wěn)定單一季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品尤其是水果類產(chǎn)品集中上市現(xiàn)象較為普遍，若沒有穩(wěn)定的銷售渠道，農(nóng)戶收益很難得到保障。而電商平臺因有強(qiáng)大的客戶群作支撐，因此近年來水果類合作社的上線電商銷量比例持續(xù)增長。上海申鳳桃業(yè)專業(yè)合作社主產(chǎn)南匯水蜜桃，產(chǎn)品于每年7月中至8月初集中上市，合作社于2017年上線易果生鮮平臺，2018年該合作社的電商銷量額占總銷售額的20%～30%。上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社和上海浦蔬農(nóng)業(yè)有限公司在桃和葡萄水果供應(yīng)旺季時(shí)，線上銷量均占總銷量的50%以上。

三、上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用難點(diǎn)

（一）電商壓價(jià)，降低了合作社利潤空間

由于電商平臺對地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的采購價(jià)格壓價(jià)太低，因此廣大合作社寧可降低銷售量，不愿意加入電商銷售。例如，據(jù)上海南匯零珊果蔬專業(yè)合作社反映，先前有與盒馬鮮生打算建立聯(lián)系，但對方將通過“綠色產(chǎn)品”認(rèn)證的零珊品牌梨與外地入滬的梨比價(jià)，一味壓低農(nóng)產(chǎn)品采購價(jià)，導(dǎo)致該合作社再無與電商合作的意愿。又如上海圣泉葡萄種植專業(yè)合作社、上海球明蔬果專業(yè)合作社、上海大河柑橘專業(yè)合作社、上海香嘭嘭玉米專業(yè)合作社、上海之春鴿業(yè)專業(yè)合作社等均普遍認(rèn)為，由于自身的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌不夠顯著，多家電商平臺均借此理由拿大眾化農(nóng)產(chǎn)品或滬外農(nóng)產(chǎn)品比價(jià)，大力壓低農(nóng)產(chǎn)品采購價(jià)，大大降低了合作社的利潤空間。

（二）產(chǎn)銷信息對接不暢通

近年來，隨著電商的蓬勃發(fā)展，有越來越多的消費(fèi)者選擇線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，雖然有的合作社對線上銷售蠢蠢欲動，但由于對電商平臺缺乏了解，沒有適合中小合作社的信息對接平臺，合作社開展線上銷售的概率大大降低。除了雙方信息對接不順暢外，再加上部分合作社之前積累的銷售渠道較少，等到地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品集中上市了，很多新鮮、優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品都爛在了地里。因此較多的合作社希望政府相關(guān)部門能為其提供一些收費(fèi)少、受眾廣的電商平臺，或在宣傳上給予支持，能在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體或影響力較大的網(wǎng)絡(luò)平臺上幫其推廣宣傳，從而打響地理品牌，拓寬銷售渠道。

（三）物流成本高

在電子商務(wù)發(fā)展過程中，物流是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，尤其對于地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，因其產(chǎn)品保鮮期短、易腐爛等特點(diǎn)，物流面臨的挑戰(zhàn)更大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前采用自營方式從事電商銷售的上海農(nóng)產(chǎn)品合作社，普遍采用了EMS、宅急便、順豐等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品到戶配送，其中，上海市區(qū)基本以EMS和宅急便為主，江浙滬地區(qū)普遍以順豐為主。而據(jù)與大型生鮮電商平臺合作的合作社反映，其大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過大倉二次包裝后進(jìn)行集中配送，但這種方式只適合銷售一些耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，對于水果、蔬菜等易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品若選擇多次物流，則損耗較大。另外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，有近50%的合作社表示，電商銷售的物流成本偏高，有的甚至高于農(nóng)產(chǎn)品本身，投入與產(chǎn)出不成正比，因此不愿意選擇通過電商銷售來拓寬銷售渠道，尤其是對于一些活鮮水產(chǎn)品，因其產(chǎn)品需要冷鏈物流，若將這部分銷售成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而消費(fèi)者又無法接受附加費(fèi)用，因此將來非特殊情況也不考慮線上銷售。

（四）品控不嚴(yán)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和電商要求不匹配

隨著現(xiàn)代新零售的發(fā)展，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，若通過電商購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與圖片宣傳的外觀、口感等不符，則不會選擇再次購買。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和電商要求不匹配主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。由于上海農(nóng)業(yè)種植面積小、農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度低、小而散的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體多，因此生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難達(dá)到電商的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。（2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系不完善。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生鮮電商在采購地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更注重農(nóng)產(chǎn)品的安全性，而目前多數(shù)合作社在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品種植（養(yǎng)殖）生產(chǎn)中，因資金投入、管理難度等原因，均沒有構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系。（3）農(nóng)產(chǎn)品包裝不統(tǒng)一，品牌建設(shè)意識弱。由于地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，且對產(chǎn)品包裝的要求較高，而目前大多電商平臺和合作社均沒有統(tǒng)一的包裝，因此增加了產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的損耗風(fēng)險(xiǎn)。另外，大多合作社經(jīng)營主體的品牌建設(shè)意識弱，很難將企業(yè)做大做強(qiáng)。

（五）缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多合作社的經(jīng)營主體年齡偏大，對互聯(lián)網(wǎng)了解較少，經(jīng)驗(yàn)不足，整合營銷能力較弱，不具備電子商務(wù)營銷能力，雖然對互聯(lián)網(wǎng)抱有向往和期待，但由于缺乏專業(yè)知識和相關(guān)技術(shù)，心有余而力不足。另外，少有年輕人愿意從事農(nóng)產(chǎn)品專職銷售，即使有些規(guī)模較大的合作社設(shè)有電子商務(wù)經(jīng)理，但由于各方面原因，很難留住人、人員流動性大。例如，上海倉橋水晶梨發(fā)展有限公司曾開通自營網(wǎng)站，但由于無法留住專業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)維人員，銷量逐漸減少，最后直接導(dǎo)致公司關(guān)閉了線上銷售渠道。

四、關(guān)于加快上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展相關(guān)建議

（一）引導(dǎo)產(chǎn)銷高效對接

引導(dǎo)合作社與知名商超、電商開展合作，促進(jìn)高效的產(chǎn)銷對接。讓地產(chǎn)蔬菜更高效地送到千家萬戶，引導(dǎo)知名商超、電商對地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品加大采購力度，提高地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售占有率。調(diào)研中，不少合作社均希望由政府相關(guān)部門牽頭，組織產(chǎn)銷對接，促進(jìn)合作社與知名電商企業(yè)全面對接，改善目前電商壓價(jià)高的現(xiàn)狀，推動線上線下互動發(fā)展。另外，還要推動協(xié)會等第三方機(jī)構(gòu)與平臺定期組織產(chǎn)銷對接活動，應(yīng)用各種電子商務(wù)手段，促進(jìn)供銷雙方充分對接、洽談，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，打造“上聯(lián)產(chǎn)地、下聯(lián)銷地”的產(chǎn)銷鏈條，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，緩解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和城市“買貴”的問題，拓寬銷售渠道。

（二）加快龍頭企業(yè)信息化建設(shè)

發(fā)揮龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，借助第三方電商平臺，構(gòu)建形成新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，提升經(jīng)營主體引領(lǐng)帶動效應(yīng)，形成合力，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售瓶頸。同時(shí)還要借力互聯(lián)網(wǎng)平臺快速的傳播速度和強(qiáng)大的影響力，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，開通統(tǒng)一的線上商城或APP。農(nóng)戶通過此平臺進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、推廣、銷售等，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售不再受限于時(shí)間地域。同時(shí)，打造的電商平臺可借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，整合地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源，匯集市場動態(tài)、供需信息、價(jià)格、平臺行情等相關(guān)資訊，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷一體化。

（三）集中資源與物流談判

建議以區(qū)或鎮(zhèn)為單位，協(xié)助各合作社群體聯(lián)手知名物流企業(yè)，建立統(tǒng)一的物流平臺，建設(shè)發(fā)貨專用區(qū)域，開辟農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”。例如，利用知名企業(yè)如京東物流、順豐物流等成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，確保農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者家中的配送鏈條不脫節(jié)，通過平臺讓利，提高農(nóng)戶種植積極性。另外，各區(qū)、鎮(zhèn)也還要鼓勵合作社規(guī)模化經(jīng)營、集中資源，提高生產(chǎn)資源利用率。

（四）強(qiáng)化品控，打造區(qū)域公共品牌

積極推進(jìn)電商下鄉(xiāng)，以消費(fèi)者市場需求為導(dǎo)向，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品流通的標(biāo)準(zhǔn)化水平，建立健全適應(yīng)電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送、產(chǎn)品追溯等標(biāo)準(zhǔn)體系，提升采購、初加工、包裝標(biāo)識、貯藏運(yùn)輸、分級、銷售等流通各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，總結(jié)制訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)，逐步形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)。另外，還要借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，打造各具特色的區(qū)域公共品牌，形成各區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢，提高地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。同時(shí)，在創(chuàng)建區(qū)域公共品牌的基礎(chǔ)上，有條件的地區(qū)還可創(chuàng)建各自的農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品差異化經(jīng)營、規(guī)模化銷售。

（五）加強(qiáng)培育新型職業(yè)農(nóng)民

組織新型職業(yè)農(nóng)民技能培訓(xùn)，提升職業(yè)農(nóng)民的綜合素質(zhì)、生產(chǎn)技能和經(jīng)營能力，大力培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才，制定中長期的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃，提高農(nóng)民的信息素質(zhì)。另外，還要設(shè)立專業(yè)的電商人才培訓(xùn)基地和師資隊(duì)伍，培養(yǎng)既懂理論又懂業(yè)務(wù)、會經(jīng)營網(wǎng)店、能帶頭致富的復(fù)合型人才，鼓勵電商職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展，加強(qiáng)網(wǎng)商之間的溝通和交流并開展跟蹤指導(dǎo)和精準(zhǔn)幫扶。最后還要營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和服務(wù)體系，引導(dǎo)更多年輕人加入農(nóng)業(yè)電商，培育農(nóng)業(yè)電商新業(yè)態(tài)，從而構(gòu)建鄉(xiāng)村振興發(fā)展新格局。

作者:楊紅 陸健東 單位:上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所

農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展篇2

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和電子商務(wù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)通過圖片和文字進(jìn)行商品展示的線上購物方式很難滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨螅辈ж浺云涓庇^、更具參與感的特點(diǎn)日益受到人們青睞，成為目前最受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)絡(luò)購物方式之一。疫情防控期間，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重，直播帶貨成為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的新出路，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在全國各地火爆開展起來。

一、我國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年淘寶推出直播頻道以來，我國直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模數(shù)逐年增加，到2021年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%，同比增長20%。在用戶規(guī)模大幅增加的同時(shí)，我國直播電商市場容量也在大幅增長。如表1所示。2017年我國直播電商市場規(guī)模為196.4億，2018年猛增到1354.1億，增長率達(dá)589.46%，截至2020年底，我國直播電商市場規(guī)模已達(dá)1.29萬億，預(yù)計(jì)2021年將超過2.3萬億，年均增長率超過250%。直播電商在野蠻增長的同時(shí)也伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量差、假貨橫行及偷稅漏稅等諸多問題，為此，國家從2020年開始加大對直播電商行業(yè)的監(jiān)管力度，出臺了包括《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》在內(nèi)的多項(xiàng)監(jiān)管政策，我國直播電商行業(yè)進(jìn)入政府監(jiān)管時(shí)期。

二、海南省農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

自貿(mào)港建設(shè)以來，海南省直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，頭部平臺紛紛入駐，本土直播電商迅速崛起，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)增長的新動力。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底我國共有直播電商企業(yè)1.6萬家，其中廣東以3804家排名第一，海南共有1154家直播電商企業(yè)，排名全國第三。2020年“6·18”電子商務(wù)大型直播促銷活動期間，海南通過直播帶貨的方式共銷售120萬單商品，銷售額超過1.1億元，累計(jì)觀看直播人數(shù)超過400萬；活動期間18個(gè)市縣領(lǐng)導(dǎo)親自走進(jìn)直播間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，累計(jì)直播場次達(dá)到4853場，觀看人數(shù)超過488.8萬人，其中“海口黃金百香果”“屯昌菠蘿蜜”等特色農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者最為喜愛的產(chǎn)品。2021年12月，海南省商務(wù)廳舉辦為期3天的“海南電子商務(wù)直播嘉年華”活動，共有數(shù)百款海南本口特色農(nóng)產(chǎn)品通過直播的方式進(jìn)行銷售，銷售金額超過6146萬元，其中海南本土水果銷售主播“唐山泡泡龍”獲評本次活動的“海南自貿(mào)港好物推薦官司”“十大人氣主播”“十佳帶貨主播”等多項(xiàng)殊榮。近幾年，農(nóng)產(chǎn)品直播電商成為推動海南扶貧工作的新抓手，網(wǎng)紅主播紛紛來到文昌、五指山、白沙等地的貧困地區(qū)，通過直播的方式宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。

三、海南省農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展優(yōu)勢

（一）地域優(yōu)勢

海南省為熱帶季風(fēng)氣候，光照充足、降水豐富，非常適合熱帶農(nóng)作物生長，素有“熱帶大溫室”的美譽(yù)，截至2021年，已有42個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，旅游和熱帶農(nóng)產(chǎn)品作為海南省的兩大名片，每年吸引著眾多游客前來購買和觀光。由于疫情防控期間交通不便，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售受到沉重打擊，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，海南各地紛紛提出通過線上直播的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，文昌、東方、萬寧、三亞等市多位市長或書記親自上陣，現(xiàn)身淘寶直播間，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，這給當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展帶來了契機(jī)。

（二）政策優(yōu)勢

由于農(nóng)產(chǎn)品直播電商能夠促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，海南各地紛紛出臺優(yōu)惠政策扶持其發(fā)展。2020年，中共海南省委人才發(fā)展局出臺的《海南自由貿(mào)易港高層次人才分類標(biāo)準(zhǔn)（2020）》將網(wǎng)紅主播納入高層次人才認(rèn)定范圍。2020年底，海口市政府印發(fā)的《海口支持發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)若干措施（暫行）》，指出在海口注冊的直播電商企業(yè)，主播帶貨最高可獲得500萬元的獎勵；直播電商企業(yè)一旦上市，政府將給予1500萬元的獎勵。2021年4月，海口市人民政府印發(fā)《海口市支持發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)若干措施（暫行）》，明確本地注冊直播企業(yè)的主播粉絲數(shù)超過50萬的，購買商務(wù)樓成立直播室時(shí)，依據(jù)直播銷售額給予20—50萬不等的購房獎勵。

（三）稅收優(yōu)勢

隨著直播帶貨成為電子商務(wù)發(fā)展的新風(fēng)向，網(wǎng)絡(luò)主播收入水漲船高，部分頭部主播的單場帶貨交易額達(dá)到千萬元甚至上億元，“薇婭罰款”事件給其他電商主播敲響了警鐘，讓他們認(rèn)識到直播行業(yè)絕非“法外之地”，直播電商也非“稅收盲區(qū)”，他們不得不重新認(rèn)識納稅問題。海南本土直播電商企業(yè)和主播在稅收方面有著內(nèi)地?zé)o法比擬的優(yōu)勢：2020年6月出臺的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》規(guī)定海南所有企業(yè)的企業(yè)所得稅從25%降到15%；個(gè)人所得稅最高邊際稅率從45%降到15%，稅收方面的優(yōu)惠必將吸引更多企業(yè)和主播入駐海南。

四、海南省直播電商發(fā)展過程中存在的問題

（一）相關(guān)配套設(shè)施不健全

海南省農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉儲都跟不上消費(fèi)需要，影響了保鮮和配送速度；直播過程中主播為了把產(chǎn)品銷售出去往往更多介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對于配送、物流和后期風(fēng)險(xiǎn)卻很少提及，農(nóng)產(chǎn)品期貨與訂單不對應(yīng)、錯(cuò)發(fā)漏發(fā)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，大大降低了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品直播的信任度。此外，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備薄弱，直播相關(guān)設(shè)備缺失也是制約海南農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的重要因素。

（二）規(guī)模小，粉絲數(shù)量有限

目前，海南農(nóng)產(chǎn)品直播電商整體規(guī)模還比較小，年銷售額僅為千萬元規(guī)模，本土農(nóng)產(chǎn)品銷售主播與國內(nèi)頭部電商主播相比差距明顯：淘寶頭部主播李佳琦粉絲數(shù)量超過3600萬，2021年10月20日單日成交額106.53億元，觀看人數(shù)超過2.49億；與其相比，海南本土頭部主播之一“寶島阿林”粉絲才剛剛超過100萬，單日銷售額才幾萬元。如何在MCN機(jī)構(gòu)的“包裝”下提高本土農(nóng)產(chǎn)品銷售主播的粉絲量和影響力是海南農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展需解決的重要問題。

（三）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，主播流量變現(xiàn)能力差

隨著海南農(nóng)產(chǎn)品直播電商不斷發(fā)展，頭部主播收入持續(xù)走高，其他主播競相模仿，直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，千篇一律的農(nóng)產(chǎn)品采摘、包裝、倉儲和運(yùn)輸?shù)葍?nèi)容，造成消費(fèi)者審美疲勞，購買欲望大大降低。為提高直播效果，部分主播不在內(nèi)容營銷上下功夫，而將注意力放在“顏值”“同情心”等噱頭方面，通過主播“顏值”吸引消費(fèi)者注意力，或者通過“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”等標(biāo)題和口號博取消費(fèi)者同情，降低了農(nóng)產(chǎn)品直播的口碑，進(jìn)而影響直播帶貨銷售量。目前，海南農(nóng)產(chǎn)品主播一般分兩類：一種是像“寶島阿林”這樣成立或加入專業(yè)傳媒公司，由公司進(jìn)行包裝和指導(dǎo)；一種是像“大漠警示”這樣自成一派的網(wǎng)紅主播。像“大漠警示”和“老四趕海”這樣的網(wǎng)紅主播，在抖音上的粉絲數(shù)量分別有600多萬和300多萬，但他們基本做的是趣味內(nèi)容，很少進(jìn)行直播帶貨，并沒有把粉絲數(shù)量變現(xiàn)為真實(shí)銷售額。

（四）農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏

疫情防控期間，海南各市縣領(lǐng)導(dǎo)親自走進(jìn)直播間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，取得了一定效果，但絕非長久之計(jì)；網(wǎng)紅主播大多缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，解讀無法引起消費(fèi)者的情感共鳴，更有甚者為增加流量而夸大其辭、以次充好，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，他們作為海南農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主力軍顯然是不行的，應(yīng)當(dāng)更多地讓一線農(nóng)民走進(jìn)直播間，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品直播的信任程度。但農(nóng)產(chǎn)品直播對于主播的要求比較高，應(yīng)該是具備農(nóng)業(yè)知識、營銷管理知識、商務(wù)知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識的復(fù)合型人才，海南農(nóng)村地區(qū)這類人才顯然很少，需要開展更多的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

五、海南省農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商配套設(shè)施

1.加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入。截至2020年底，海南省網(wǎng)民規(guī)模達(dá)763.53萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到80%，但農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還相對較低，仍有很大的提升空間。政府應(yīng)鼓勵移動、聯(lián)通、電信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商加強(qiáng)對農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，并適當(dāng)降低流量價(jià)格，讓更多的農(nóng)民有條件參與農(nóng)產(chǎn)品直播電商。

2.搭建專門農(nóng)產(chǎn)品直播平臺。自貿(mào)港建設(shè)的優(yōu)惠政策吸引越來越多的直播平臺入駐海南，但這些平臺銷售產(chǎn)品種類繁多，農(nóng)產(chǎn)品占比較小，很難被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)。因此，可以通過政府扶持的方式在農(nóng)村地區(qū)建立專門的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺或直播孵化基地，專門進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播。3.加大冷鏈物流投入。近幾年海南省冷物流發(fā)展迅速，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，2020年生鮮冷鏈流通率達(dá)13.3%，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，應(yīng)進(jìn)一步加大冷鏈物流投入，使更多的農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展提供運(yùn)輸保障。

（二）加強(qiáng)政府和平臺監(jiān)管力度

為解決疫情造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，海南各地紛紛鼓勵通過線上直播的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，但由于缺乏有效的監(jiān)管，農(nóng)產(chǎn)品直播過程中以次充好、假冒偽劣等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，可以從以下兩個(gè)方面加大對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的監(jiān)管力度：（1）出臺相關(guān)政策。海南省政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品直播電商的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，對于違反相關(guān)規(guī)定的公司或主播進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的可注銷其營業(yè)執(zhí)照。（2）強(qiáng)加平臺監(jiān)管。直播平臺可以建立主播信用等級評價(jià)體系，對于長期虛假宣傳、以次充好的主播進(jìn)行降級處理，多次降級的取消其主播資格。

（三）因地制宜，打造本土網(wǎng)紅品牌

海南省農(nóng)產(chǎn)品直播電商要想持續(xù)、健康發(fā)展，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。目前，海南各地農(nóng)產(chǎn)品銷售主播較多，但具有影響力的非常少，主播整體帶貨能力有限。因此，各地政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)和文化特色，組建或邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造本地網(wǎng)紅達(dá)人，形成當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的特色名片，拉近主播與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)信任感和親切感，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直播電商的影響力，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商培訓(xùn)，鼓勵一線農(nóng)民參與直播

近幾年，為扶持直播電商行業(yè)發(fā)展，海南省先后建立多個(gè)孵化基地，培育直播帶貨網(wǎng)紅，涉及跨境電商、新媒體等領(lǐng)域，但農(nóng)產(chǎn)品直播相關(guān)的卻少之又少。因此，各地方政府一方面要聯(lián)合相關(guān)企業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品直播電商孵化工作，學(xué)習(xí)外地優(yōu)秀直播團(tuán)隊(duì)的新思維、新方法，培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商直播人才。另一方面，積極鼓勵大學(xué)生村官參與農(nóng)村“直播帶貨”，呼吁大學(xué)生人才下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們文化素質(zhì)高、新鮮事物接收能力強(qiáng)，在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)上更有新意，更能吸引消費(fèi)者目光，只要讓他們看到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的前景和收益，他們大多愿意參與其中。最后，與高校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，增設(shè)農(nóng)民直播帶貨技能方面的培訓(xùn)，培育出一批農(nóng)民直播的典型人物，讓他們通過直播帶貨富裕起來，從而吸引更多一線農(nóng)民參與其中。

作者:閆磊 單位:三亞學(xué)院

農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展篇3

密云作為北京生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，景色宜人，有著發(fā)展高端農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢。密云區(qū)政府在保水富民、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，打造密云特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育密云本土龍頭企業(yè)，努力將密云的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品電商也得到迅速發(fā)展，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流模式，在一定程度上推動了密云農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，使密云農(nóng)產(chǎn)品在北京市贏得了不錯(cuò)的口碑。特別是2020年新冠疫情期間，密云農(nóng)產(chǎn)品電商在保障北京市民的基本物質(zhì)生活中發(fā)揮了積極的作用。在實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品店銷售量急劇下滑的情況下，電商的銷售額增長迅猛，密云區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商2020年完成銷售額2億元，占全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售額的25%。為進(jìn)一步促進(jìn)密云農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃健康發(fā)展，筆者通過走訪調(diào)研，分析數(shù)據(jù)，總結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀，并針對存在問題提出對策建議。

1密云區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速

2011年以孔博在淘寶率先上線“密農(nóng)人家”農(nóng)產(chǎn)品專營店鋪為起點(diǎn)，開啟了密云農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新征程，店鋪2012年銷售額75萬元，2020年銷售額達(dá)3000萬元。在該企業(yè)的帶動下，一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生積極扎根農(nóng)村，創(chuàng)建自己的電商企業(yè)，打造自己的品牌，開拓了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場。如“云夢園”“密園小農(nóng)”“密水農(nóng)家”等。截止到2020年年底，年銷售額在千萬元以上的農(nóng)產(chǎn)品電商13家，年銷售額在百萬元以上的銷售企業(yè)（合作社）100家。密云區(qū)政府及時(shí)創(chuàng)建了“十百千萬”工程項(xiàng)目，提升了電商企業(yè)裝備水平，改進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品包裝車間14個(gè)，配備農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸車22輛，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)殘檢測室10個(gè)，企業(yè)在檢測、包裝、運(yùn)輸、儲存能力方面得到有效提升。電商企業(yè)逐步走向規(guī)范化。

1.2銷售模式不斷優(yōu)化創(chuàng)新

1.2.1C2C和O2O融合發(fā)展的銷售模式

C2C（CustomertoConsumer），是指客戶自己將產(chǎn)品放至互聯(lián)網(wǎng)上銷售，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，例如淘寶店。O2O即OnlineToOf?ine，是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。密云本土電商大多數(shù)運(yùn)用C2C的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，融入O2O的電子商務(wù)理念。如“密農(nóng)人家”“云夢園”“密水農(nóng)家”等借助淘寶、京東等第三方平臺，通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，將密云農(nóng)產(chǎn)品推向北京乃至全國。這類電商的特點(diǎn)是沒有自己的銷售平臺和生產(chǎn)基地，或者有少量品種的生產(chǎn)基地。電商銷售的大部分農(nóng)產(chǎn)品要直接與當(dāng)?shù)氐暮献魃缁蛘咿r(nóng)民生產(chǎn)基地進(jìn)行對接，綜合選擇優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售。通過選擇，上線有特色的農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者認(rèn)知并結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積攢了數(shù)以萬計(jì)的客戶。這種銷售模式有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是門檻低，易操作，產(chǎn)品開發(fā)成本低，借助京東、淘寶等大型電商平臺推銷本地農(nóng)產(chǎn)品；二是貨源廣，商家通常有長期合作的生產(chǎn)基地或零散農(nóng)戶供貨。缺點(diǎn)是貨源不穩(wěn)定，品質(zhì)控制不完善，無自有冷鏈物流，品牌打造較難，同傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)知名品牌有較大差距。

1.2.2產(chǎn)銷一體化的銷售模式

依托自己的生產(chǎn)基地，線上線下齊開店。比較有代表性的企業(yè)有“本忠盛達(dá)”“春播”“南山鑫農(nóng)”等。這類銷售企業(yè)有較大規(guī)模的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)品種豐富多樣，擁有自主品牌和穩(wěn)定客戶，是公司/合作社+生產(chǎn)基地+銷售產(chǎn)銷于一體的銷售模式。他們通過網(wǎng)店、手機(jī)軟件（APP）、微信等線上方式進(jìn)行銷售，并在市區(qū)和本地區(qū)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品銷售直營店。大部分產(chǎn)品自給自足，自采自收自銷。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是對產(chǎn)品品質(zhì)可控，生產(chǎn)過程可追溯，產(chǎn)量也可以根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行控制。缺點(diǎn)是自身冷鏈物流和自建農(nóng)場建設(shè)周期長，投入大，人工、物流、運(yùn)營成本高，投資周期長、回報(bào)慢。

1.2.3高端會員制的銷售模式

密云本地的“海華文景”“康順達(dá)”“億畝田”等企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)基地，管理團(tuán)隊(duì)較大，采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和有機(jī)種植方式，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高，各方面認(rèn)證資格證書齊全。針對高消費(fèi)客戶群體實(shí)施會員制，這類會員對品質(zhì)要求高，對價(jià)格不敏感。企業(yè)利用冷鏈運(yùn)輸車每周為會員配送一次新鮮蔬菜，客戶的蔬菜銷售額平均為每人每年1萬元。每家電商根據(jù)自己的銷售能力擁有幾百甚至上千不等的會員。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)、價(jià)格高，均價(jià)在40～60元·kg-1。缺點(diǎn)是客戶群體數(shù)量有限，客戶開發(fā)成本高。

1.2.4直播帶貨模式

2020年全國新冠疫情穩(wěn)控，抖音、快手等平臺直播帶貨快速向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展，使農(nóng)產(chǎn)品銷售走向了一個(gè)更為立體的信息化營銷領(lǐng)域。直播帶貨的優(yōu)點(diǎn)是能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，傳播速度快，受眾廣且簡單易學(xué)，運(yùn)營成本低。缺點(diǎn)是直播瀏覽速度快，如果沒有名人或者品牌效應(yīng)，銷售量較小，往往是以上3種銷售模式的補(bǔ)充。

1.3促增收、扶貧作用突出

農(nóng)產(chǎn)品電商在促進(jìn)密云農(nóng)民增收和東西部扶貧中也發(fā)揮著積極的作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前密云區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售總額超過2億元，銷售本區(qū)各類農(nóng)副產(chǎn)品200余種，帶動銷售從業(yè)人員超過400人，帶動農(nóng)民2000余戶，低收入戶戶均增收2萬元。2018年以來，密云區(qū)的河南寨鎮(zhèn)本忠盛達(dá)合作社同蔚縣南嶺鄉(xiāng)東雙塔村農(nóng)業(yè)園170個(gè)大棚實(shí)現(xiàn)包技術(shù)、包銷產(chǎn)業(yè)對接，開展番茄栽培技術(shù)培訓(xùn)7次，培訓(xùn)86人，收購番茄138.5t；北京泰民同豐農(nóng)業(yè)科技有限公司在內(nèi)蒙古巴林右旗巴彥塔拉蘇木的老道板噶査村和塔班板嘎查村，推動種植優(yōu)質(zhì)高端鮮食玉米9.67hm2（145畝），種植、管理、銷售全程由企業(yè)管理，貧困戶零投入，銷售鮮食玉米200t，帶動60戶貧困戶實(shí)現(xiàn)脫貧。此外“極星農(nóng)業(yè)”“密園小農(nóng)”“云夢園”等電商企業(yè)也都積極參與到東西部扶貧協(xié)作工作中，推廣新技術(shù)、建設(shè)新基地、銷售農(nóng)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)幫扶、創(chuàng)業(yè)幫扶、就業(yè)幫扶。

2存在問題及原因分析

2.1農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模小而松散

企業(yè)規(guī)模達(dá)50人以上的僅“密農(nóng)人家”1家，規(guī)模在20～50人的企業(yè)僅5家，很多電商還存在3～5人家庭作坊的形式，缺乏諸如盒馬生鮮、每日優(yōu)先等大型電商的銷售規(guī)模和知名度。各電商企業(yè)分散，相互聯(lián)系不密切，資源共享少。究其原因，主要是企業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，競爭激烈，只顧自身利益發(fā)展，不重視資源整合，在遇到企業(yè)發(fā)展瓶頸時(shí)不去扎根產(chǎn)業(yè)，探求企業(yè)長期做大做強(qiáng)的生存發(fā)展模式，而是只注重企業(yè)的投產(chǎn)比，致使企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后止步不前。

2.2產(chǎn)品缺乏核心競爭力

密云區(qū)農(nóng)產(chǎn)品大路貨多，缺少有特色的拳頭產(chǎn)品，缺乏網(wǎng)上銷售的競爭力。新城子蘋果、石峨李子、紅香酥梨、黃土坎鴨梨等大宗農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道市場無法拼產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)能，轉(zhuǎn)入線上則因倉儲、分級、包裝、物流、運(yùn)營成本等因素制約，網(wǎng)絡(luò)銷售量不足10%。而獨(dú)具“密云味道”的產(chǎn)品，如“原味番茄”“貴妃黃瓜”等口感差異化很強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量高達(dá)50%。原因有三：一是密云經(jīng)濟(jì)落后，山區(qū)眾多，成規(guī)模集中可耕種農(nóng)田少，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化低，對引入新品種、新技術(shù)推廣重視度不夠；二是農(nóng)民年齡偏大，接受新品種、新技術(shù)的速度慢，各類農(nóng)產(chǎn)品種植水平普遍較低；三是產(chǎn)品分級和包裝規(guī)格不標(biāo)準(zhǔn)、不統(tǒng)一，不易形成有核心競爭力的產(chǎn)品，品牌塑造與推廣較難。

2.3農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺失

中高端人才匱乏、人才引進(jìn)困難是密云區(qū)電商企業(yè)存在的普遍問題，密云區(qū)目前真正懂得電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的人才中，學(xué)歷在本科以上的不足15%。由于密云離北京市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便，高端IT人才在城里機(jī)會更多，不愿留在密云發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商利潤低，經(jīng)營較難，靠企業(yè)自身通過市場化方式提供高薪吸引人才較難。因此，絕大多數(shù)企業(yè)面臨人才難引、難招、難留的難題，懂得信息技術(shù)、電商企業(yè)經(jīng)營管理、品牌推廣運(yùn)作和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、運(yùn)營的人才很少。

2.4農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場信息不對稱

密云地處偏遠(yuǎn)郊區(qū)，信息來源慢，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與整個(gè)北京大市場聯(lián)系不緊密。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場信息不對稱是目前密云農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展亟待解決的問題，農(nóng)戶缺乏對市場動態(tài)信息的感知，對未來市場走向無法判定，盲目種植，容易導(dǎo)致年初積極種植生產(chǎn)，而產(chǎn)品上市后由于生產(chǎn)成本高，農(nóng)戶又盲目定價(jià)，容易出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。政府在實(shí)際組織開展工作過程中，無法及時(shí)獲得市場和生產(chǎn)兩方信息，政府各級工作人員出于為民排憂解難、增收致富的目的，被動式出面協(xié)調(diào)市場和產(chǎn)銷各方人員，幫扶對接，實(shí)際工作效率低，效果不理想。在市場經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境下，生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)必須遵循市場規(guī)律，及時(shí)掌握市場需求，調(diào)節(jié)種植方式，提高自身競爭力是關(guān)鍵。

3對策建議

3.1加大政策引領(lǐng)，促成電商企業(yè)做大做強(qiáng)

一是鼓勵和支持年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。建議政府有關(guān)部門出臺相應(yīng)的政策，立足密云農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，鼓勵外出農(nóng)民工、高校畢業(yè)生、退伍軍人、城市各類返鄉(xiāng)人才扎根農(nóng)業(yè)。從實(shí)際出發(fā)，引導(dǎo)和幫扶廣大有志青年順利進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，扎根密云，積極培育本地青年在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下開展創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。并提供好的創(chuàng)業(yè)平臺，組織外出學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，借鑒優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展模式，取長補(bǔ)短，讓企業(yè)越過自身發(fā)展瓶頸做大做強(qiáng)。二是加強(qiáng)電商培訓(xùn)力度，培養(yǎng)專業(yè)化的電商人才。政府提供相應(yīng)經(jīng)費(fèi)，支持電子商務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)化的電商人才。一方面要加大對電商經(jīng)營主體和技術(shù)人員的初級培訓(xùn)。主要培訓(xùn)內(nèi)容為淘寶、天貓基礎(chǔ)類實(shí)操，平臺入駐及發(fā)展策略，美工基礎(chǔ)實(shí)戰(zhàn)課程，淘寶、天貓平臺實(shí)操總結(jié)與提升，阿里巴巴平臺基礎(chǔ)操作以及微營銷、推廣策略等。另一方面對電商的高管、部門經(jīng)理及骨干員工進(jìn)行中高級培訓(xùn)。就從傳統(tǒng)企業(yè)到“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型、跨境電商助推外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)應(yīng)用、應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行企業(yè)化管理等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)要豐富課程內(nèi)容，創(chuàng)新培訓(xùn)機(jī)制，學(xué)員結(jié)業(yè)后有關(guān)部門要及時(shí)跟蹤服務(wù)，及時(shí)記錄電子商務(wù)培訓(xùn)情況。建立考核標(biāo)準(zhǔn)，完善考核機(jī)制，對考核合格人員進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定，并發(fā)放證書。對達(dá)到相應(yīng)級別的經(jīng)營主體，出臺相應(yīng)的扶持政策。三是借助建設(shè)和培育集中農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)具有適度規(guī)模且能與市場接軌、符合一定標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。在產(chǎn)區(qū)建立專業(yè)的倉儲、分揀和包裝車間，便于就地分級倉儲，快速出貨，降低貨物因加工周轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的不必要的損耗和風(fēng)險(xiǎn)。并以此為核心，建立較大的農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心。從而降低產(chǎn)品的物流成本，減少農(nóng)民在與企業(yè)產(chǎn)品對接上的困難，打造上連生產(chǎn)、下接消費(fèi)的新型產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

3.2加快新品種的示范應(yīng)用，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

一是政府要加大重視新品種在密云區(qū)的引進(jìn)推廣，對于新品種引進(jìn)試驗(yàn)示范給予大力支持。加強(qiáng)與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京市農(nóng)林科學(xué)院等院所緊密聯(lián)系，承接其試驗(yàn)、育種基地，為儲備農(nóng)業(yè)科技人才、農(nóng)業(yè)技術(shù)、品種優(yōu)勢等奠定基礎(chǔ)。加快形成一批具有“小品種、個(gè)性化、適度規(guī)模”特點(diǎn)的專業(yè)村、專業(yè)戶，為市場提供高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，增加中高端市場占有率。二是加強(qiáng)電商企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的緊密聯(lián)系，改進(jìn)合作機(jī)制，實(shí)行訂單生產(chǎn)、形成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。加大培訓(xùn)力度，提高農(nóng)民技術(shù)水平和組織化程度，延伸企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，掌控生產(chǎn)端，讓產(chǎn)品與市場需求接軌。三是統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品包裝、制定分級標(biāo)準(zhǔn)，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量體系。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。要通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范，規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制。要大力推行產(chǎn)地標(biāo)識管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)管。

3.3加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效

一是加大品牌營銷推介力度，提高市場影響力。品牌的營銷推介是將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門為農(nóng)服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé)。對本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，要積極通過展示、展銷等活動，利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體推介和宣傳品牌，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌市場影響力。二是提升農(nóng)業(yè)品牌意識，鼓勵支持商標(biāo)注冊。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。要增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。要充分發(fā)揮政府職能，建立起“企業(yè)為主、市場導(dǎo)向、政府推動”的發(fā)展機(jī)制，政府相關(guān)部門要為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)搭平臺、開綠燈。農(nóng)業(yè)部門要做好為農(nóng)服務(wù)工作，加強(qiáng)與工商部門的協(xié)調(diào)與溝通，切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決在商標(biāo)注冊和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問題。三是強(qiáng)化“密云農(nóng)業(yè)”集群品牌，孵化更多“密云農(nóng)業(yè)+”。當(dāng)前密云農(nóng)產(chǎn)品電商已逐步從家庭作坊階段發(fā)展為規(guī)范電商企業(yè)階段，品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品以及獨(dú)具匠心的客戶服務(wù)將成為未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要引領(lǐng)。通過加大宣傳力度，強(qiáng)化品牌能力，延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動“密云農(nóng)業(yè)”集群品牌形象，如“密云農(nóng)業(yè)+天葡莊園”“密云農(nóng)業(yè)+花彤”等，從而帶動密云整個(gè)旅游業(yè)，形成農(nóng)旅融合，推動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，助力密云農(nóng)業(yè)成為全國都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的示范區(qū)。

3.4加深政府和市場、產(chǎn)業(yè)之間的相互聯(lián)系

建議政府有關(guān)部門加強(qiáng)和市場、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的相互聯(lián)系。建立專班深入農(nóng)場、市場開展調(diào)研，掌握市場環(huán)境，了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，積極對接如新發(fā)地、河北高碑店批發(fā)市場等大型生鮮市場，華聯(lián)、天虹、盒馬等線上線下采購商，組織聯(lián)動采購供銷會，形成以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)、供、銷機(jī)制；邀請農(nóng)業(yè)專家團(tuán)隊(duì)分析密云的土質(zhì)、水質(zhì)、氣候等，因地制宜規(guī)模種植適合密云發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品；政府應(yīng)做好市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的監(jiān)管，給予政策引導(dǎo)、牽線搭橋、產(chǎn)業(yè)幫扶，形成有效市場和有為政府更好的結(jié)合，政府、市場和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更加緊密的聯(lián)系，促成產(chǎn)銷一體化的密云農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；政府要通過不斷深化改革和創(chuàng)新，建立機(jī)制、完善政策，健全制度，加強(qiáng)服務(wù)，為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提供一個(gè)寬松的政策和生態(tài)環(huán)境。

3.5推進(jìn)信息化技術(shù)的應(yīng)用，提升密云區(qū)農(nóng)業(yè)信息化水平

密云區(qū)農(nóng)業(yè)的信息化水平目前處于初級階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能設(shè)備尚未普及，高新技術(shù)應(yīng)用試點(diǎn)工作尚未開啟，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)墑情信息仍處于傳統(tǒng)人工采集階段。農(nóng)業(yè)電商銷售平臺對生產(chǎn)端信息掌握不精準(zhǔn)、不及時(shí)，對銷售端的信息化技術(shù)的應(yīng)用不高端、不先進(jìn)。密云農(nóng)業(yè)急需加快推進(jìn)信息化技術(shù)在生產(chǎn)、采收、出庫、銷售平臺的應(yīng)用，融入傳感技術(shù)、無線通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、農(nóng)業(yè)資源數(shù)據(jù)庫技術(shù)等，對農(nóng)業(yè)進(jìn)行智能化的管控，并實(shí)現(xiàn)全過程的可追溯，使電商供應(yīng)鏈體系更加智能化、高效化。建議政府牽頭建立智慧農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)管理中心，統(tǒng)一管理各種農(nóng)業(yè)信息資源，并有效地與北京大型批發(fā)市場、超市數(shù)據(jù)信息結(jié)合起來。利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為農(nóng)村電商發(fā)展提供技術(shù)支撐。通過數(shù)據(jù)化的分析，電商銷售企業(yè)一方面可以及時(shí)掌握生產(chǎn)信息，另一方面可以針對不同農(nóng)產(chǎn)品篩選不同層面的客戶，有的放矢，有效對接產(chǎn)品與市場需求。

作者:劉士華 劉士莉 單位:北京市密云區(qū)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心 北京市密云區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局