時(shí)間：2024-03-21 14:40:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇數(shù)字媒體技術(shù)概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；數(shù)字藝術(shù)
傳統(tǒng)媒體藝術(shù)是其實(shí)不是傳統(tǒng)藝術(shù)，它是藝術(shù)創(chuàng)作者新媒體的藝術(shù)表達(dá)手段。同時(shí)也在多種媒體語言進(jìn)行融合的表達(dá)過程中形成了獨(dú)立敘述的語言風(fēng)格。與傳統(tǒng)媒體藝術(shù)相對(duì)的是新媒體藝術(shù)，新媒體藝術(shù)的發(fā)展意味著個(gè)人主觀藝術(shù)形態(tài)的復(fù)興，盡管現(xiàn)代主義時(shí)期各門類藝術(shù)各自向著凈化和純化的方向發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體作為一門傳統(tǒng)的藝術(shù)，它的概念也是在其快速的發(fā)展中不斷變化的。因此，新媒體的表達(dá)語言是在不斷的藝術(shù)實(shí)踐中逐漸總結(jié)，同時(shí)它也離不開其他傳統(tǒng)藝術(shù)形式和相關(guān)藝術(shù)媒體的發(fā)展。
一、傳統(tǒng)媒體藝術(shù)內(nèi)涵與類型
傳統(tǒng)媒體藝術(shù)還沒有一個(gè)被廣泛認(rèn)可的確切概念，一位設(shè)計(jì)大師說 “新媒介藝術(shù)是一個(gè)非常寬泛的詞，其主要特征是先進(jìn)的技術(shù)語言在藝術(shù)作品中的使用，這些技術(shù)包括電腦、互聯(lián)網(wǎng)及視頻技術(shù)創(chuàng)造出的網(wǎng)上虛擬藝術(shù)、視像藝術(shù)以及多媒體互動(dòng)裝置和行為，新媒介藝術(shù)是傳動(dòng)媒介藝術(shù)的傳承。”有些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體藝術(shù)指以錄像、電視、媒體作為表達(dá)手段和作品形態(tài)的藝術(shù)，目前更新的新媒體是生物電子學(xué)、無線網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)、基因工程、分子電子科技、機(jī)器人科技等等。可見，傳統(tǒng)的概念隨科技的發(fā)展不斷擴(kuò)充和發(fā)生變化，一個(gè)一勞永逸的概念是不可能的。傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的起源與藝術(shù)自身的發(fā)展不可分割，從新達(dá)達(dá)藝術(shù)、波普藝術(shù)、新波普藝術(shù)，到深受其影響的觀念藝術(shù)家，大多從大眾媒體中選取運(yùn)用圖像，自由地使用各種媒介和素材，圖像的重復(fù)使用和媒體運(yùn)用的自由與復(fù)合都表明媒體藝術(shù)的即將到來。在2O世紀(jì)5O年代就已奠定了媒體藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，將電視、錄像等大眾媒體作為藝術(shù)創(chuàng)作的材料，并對(duì)媒體設(shè)備和媒體性能的各種可能性進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，所以，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)也是相應(yīng)時(shí)展出來的主流形式之一，預(yù)測(cè)新媒體藝術(shù)的未來，基于信息技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)依賴于這種發(fā)展進(jìn)入社會(huì)環(huán)境和藝術(shù)領(lǐng)域的方式。
二、數(shù)字藝術(shù)的起源與類型
數(shù)字藝術(shù)的產(chǎn)生：數(shù)字藝術(shù)指由計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而來的數(shù)字化的藝術(shù)構(gòu)成方式，它既指藝術(shù)作品數(shù)字化創(chuàng)作過程，也指代藝術(shù)作品的數(shù)字化展示方式，因此，一個(gè)數(shù)字藝術(shù)可能是不同于傳統(tǒng)的媒介構(gòu)成的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，還可能是以數(shù)字“比特”展示的虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)作品，但無論如何，一個(gè)沒有藝術(shù)觀念和審美價(jià)值的數(shù)字技術(shù)本身是不能稱為數(shù)字藝術(shù)的，當(dāng)前劃分?jǐn)?shù)字藝術(shù)范疇中存在的一個(gè)誤區(qū)就是把數(shù)字技術(shù)和一般涉及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)作都稱為數(shù)字藝術(shù)，我們認(rèn)為只有注重藝術(shù)觀念的表達(dá)、具有獨(dú)立的審美價(jià)值的數(shù)字作品才可以稱為數(shù)字藝術(shù)。數(shù)字藝術(shù)的類型劃分千差萬別，很多研究者將傳統(tǒng)媒體藝術(shù)類型歸于數(shù)字藝術(shù)，依據(jù)數(shù)字藝術(shù)的概念，筆者認(rèn)為數(shù)字藝術(shù)包括數(shù)字繪畫、數(shù)字音樂、數(shù)字?jǐn)z影、數(shù)字電影、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、電子游戲和電腦動(dòng)畫、數(shù)字特效、CG動(dòng)畫。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛滲透到藝術(shù)領(lǐng)域的各個(gè)方面，改變著藝術(shù)創(chuàng)作的方方面面，因此，數(shù)字藝術(shù)的類型劃分也要避免將應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品都?xì)w于數(shù)字藝術(shù)，正如在數(shù)字藝術(shù)概念中提到的，要區(qū)別數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作的藝術(shù)性和審美性，并以此為標(biāo)準(zhǔn)劃分?jǐn)?shù)字藝術(shù)的類型。
三、傳統(tǒng)媒體藝術(shù)與數(shù)字藝術(shù)的差e
（一）傳播的藝術(shù)媒介不同
傳統(tǒng)媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)技術(shù)為媒介，而數(shù)字藝術(shù)以數(shù)字技術(shù)為載體，媒介決定了藝術(shù)對(duì)象的性質(zhì)，并且也對(duì)藝術(shù)的生產(chǎn)方式和記錄方式產(chǎn)生了決定性影響。媒體在一定程度上規(guī)定了藝術(shù)本身的形態(tài)，這種形態(tài)是藝術(shù)觀念和藝術(shù)理論的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)為藝術(shù)帶來很多新的可能性，包括視覺形態(tài)和體驗(yàn)方式的變化以及新的交往方式，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)突破了傳統(tǒng)的藝術(shù)媒介，在傳統(tǒng)媒體藝術(shù)類型中的錄像、錄像裝置、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)和多媒體藝術(shù)，都以電子媒介為基本構(gòu)成，并帶來藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)審美的新特征。數(shù)字技術(shù)使藝術(shù)創(chuàng)作更加非物質(zhì)性，如果說傳統(tǒng)媒體藝術(shù)介于物質(zhì)媒介和非物質(zhì)媒介之中的話，那么數(shù)字藝術(shù)則脫離了藝術(shù)的物質(zhì)媒介層，藝術(shù)創(chuàng)作超越了現(xiàn)實(shí)事物的局限和控制，在漫無邊際的廣闊范圍中實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的創(chuàng)作意圖，虛擬影像和虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為蓬勃發(fā)展的藝術(shù)現(xiàn)象，被廣泛應(yīng)用于攝影、電影、電視和動(dòng)畫等領(lǐng)域，形成了新的藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
（二）兩者的記錄方式不同
藝術(shù)媒介的不同帶來藝術(shù)記錄方式的差異，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)技術(shù)為依托，數(shù)字藝術(shù)則以數(shù)字化為作品的記錄和存儲(chǔ)方式。傳統(tǒng)技術(shù)的生產(chǎn)、發(fā)送、顯示和存儲(chǔ)技術(shù)使得傳統(tǒng)媒體藝術(shù)以攝像機(jī)、錄像機(jī)等采集圖像，并以光盤和磁帶為存儲(chǔ)，在作品中常常應(yīng)用計(jì)算機(jī)、電視、投影儀等為展示方式。數(shù)字技術(shù)改變了藝術(shù)信息的采集和作品的制作過程，在計(jì)算機(jī)處理設(shè)備和軟佯的支持下，數(shù)字藝術(shù)以數(shù)字化的形式創(chuàng)作、存在、傳送和播放作品，以數(shù)字化將數(shù)字藝術(shù)的文本、數(shù)據(jù)、音頻和視頻等進(jìn)行多媒體整合，數(shù)字化是數(shù)字藝術(shù)作品記錄和存在的形式。作為兩種不同的藝術(shù)類型，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)和數(shù)字藝術(shù)不僅在概念范疇上存在差異，藝術(shù)媒介的不同使它們各具藝術(shù)特點(diǎn)和審美特征，另外在是否具有商業(yè)性上也存在差異，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)擺脫了最初的商業(yè)目的而以追求藝術(shù)性為最終目標(biāo)，數(shù)字藝術(shù)卻仍然在艱難脫離商業(yè)性中掙扎。
四、傳統(tǒng)媒體藝術(shù)與數(shù)字藝術(shù)的聯(lián)系。
無論是傳統(tǒng)媒體藝術(shù)還是數(shù)字藝術(shù)都是在科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)藝術(shù)的影響中產(chǎn)生的藝術(shù)門類。未來運(yùn)用高科技的藝術(shù)家會(huì)越來越多，科技進(jìn)步帶來的創(chuàng)作的方便性與多元化也使得藝術(shù)家的領(lǐng)域越來越擴(kuò)大，跨領(lǐng)域的創(chuàng)作者將會(huì)大量出現(xiàn)。共有的藝術(shù)類型――多媒體藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字技術(shù)的介入使傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的類型呈現(xiàn)出了新的變化和新的特點(diǎn)，并出現(xiàn)了新的藝術(shù)類型：網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)和多媒體藝術(shù)。傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的發(fā)展與數(shù)字技術(shù)有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)大量地運(yùn)用了數(shù)字技術(shù)、視頻手段來表現(xiàn)，尤其是90年代以后，沒有數(shù)字技術(shù)就沒有傳統(tǒng)媒體藝術(shù)中的多媒體藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)。多媒體，或者也稱作復(fù)合媒體，“通常被定義為將兩個(gè)或更多種的傳播形式集合為一個(gè)整體的任何媒體。”
五、結(jié)語
無論是傳統(tǒng)媒體藝術(shù)還是數(shù)字藝術(shù)都以現(xiàn)代影像為基本的藝術(shù)表達(dá)手段，因此可以使用“影像藝術(shù)”對(duì)傳統(tǒng)和數(shù)字藝術(shù)進(jìn)行總稱，能夠使用影像藝術(shù)歸納的原因有二，第一，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)在更新的媒體出現(xiàn)時(shí)就面臨了無法明確界定的情況，上個(gè)世紀(jì)流行于全世界的電影藝術(shù)就是當(dāng)時(shí)的“傳統(tǒng)媒體藝術(shù)”，但在今天，相比于來勢(shì)洶洶的數(shù)字藝術(shù)，它早已失去了“新”的意義，所以應(yīng)該有更準(zhǔn)確的名稱來命名目前應(yīng)用傳統(tǒng)技術(shù)的這一藝術(shù)類型；第二，傳統(tǒng)和數(shù)字藝術(shù)歸根結(jié)底是對(duì)于影像的改變，今天，無論從哪一種藝術(shù)類型入手，都無法忽略影像的重要意義，影像不單是藝術(shù)家創(chuàng)意和創(chuàng)作的主要工具，還是視覺社會(huì)中大眾的閱讀文本，現(xiàn)代科技為影像的創(chuàng)造、制作、儲(chǔ)存和傳播提供先進(jìn)的方法，無論是傳統(tǒng)的采用，還是對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，都是對(duì)科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的現(xiàn)代影像的發(fā)展，因此，在傳統(tǒng)媒體藝術(shù)和數(shù)字藝術(shù)仍然蓬勃發(fā)展的今天，可以使用影像藝術(shù)概念加以歸納和總稱。
【參考文獻(xiàn)】
【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；學(xué)科；內(nèi)涵；研究體系；理論基礎(chǔ)
【中圖分類號(hào)】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009－8097(2012)09－0075－04
引言
隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，媒體早已開始了與計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，形成了獨(dú)特的數(shù)字媒體領(lǐng)域，并滲透到了教育、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂等領(lǐng)域的應(yīng)用與服務(wù)之中，前景廣闊，也引起了全世界對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的關(guān)注，而從教育的角度上來說，任何科學(xué)技術(shù)的發(fā)展離不開人才的培養(yǎng)，因此近幾年，我國除在政策上引導(dǎo)與激勵(lì)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)上發(fā)展之外，對(duì)數(shù)字媒體相關(guān)人才的培養(yǎng)更加重視。
據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)：自2000年至2011年9月份，我國開設(shè)數(shù)字媒體相關(guān)專業(yè)的院校已有110余所，甚至已有院校開始了碩士或博士層次的數(shù)字媒體技術(shù)教育。可見，我國數(shù)字媒體相關(guān)的學(xué)科體系已經(jīng)初見雛形，而國外的數(shù)字媒體學(xué)科的發(fā)展較之國內(nèi)先行，學(xué)科研究更加細(xì)致。因此，對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的學(xué)科內(nèi)涵、研究?jī)?nèi)容，學(xué)科理論基礎(chǔ)進(jìn)行探討，十分重要，這對(duì)我國數(shù)字媒體技術(shù)學(xué)科的建設(shè)有一定的助力，也希望借此拋磚引玉，促進(jìn)數(shù)字媒體技術(shù)從業(yè)人員間的相互交流。一數(shù)字媒體技術(shù)的學(xué)科內(nèi)涵
在我國110余所設(shè)置了數(shù)字媒體相關(guān)專業(yè)的高校中，大致可以分為兩大體系：一是專業(yè)名稱直接為“數(shù)字媒體技術(shù)”專業(yè)院校60余所，授予工學(xué)或理學(xué)學(xué)位，包括首開數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)的浙江大學(xué)；二是開設(shè)“數(shù)字媒體藝術(shù)”本科專業(yè)的院校50余所，授予文學(xué)學(xué)位，以中國傳媒大學(xué)為代表。
就現(xiàn)狀來看，數(shù)字媒體技術(shù)與數(shù)字媒體藝術(shù)這兩個(gè)本科專業(yè)在人才選拔來源、培養(yǎng)目標(biāo)以及就業(yè)去向上有所區(qū)分，從而讓人產(chǎn)生數(shù)字媒體技術(shù)與數(shù)字媒體藝術(shù)是兩個(gè)不同學(xué)科的理解。但筆者認(rèn)為：從學(xué)科本質(zhì)上來講，這兩個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該歸為一個(gè)學(xué)科范疇，即“數(shù)字媒體技術(shù)”學(xué)科。我們可以從技術(shù)與數(shù)字媒體這兩個(gè)概念自身的解釋上去理解。
其一，從“技術(shù)”的概念上理解：哲學(xué)角度，技術(shù)被認(rèn)為“是社會(huì)存在的一個(gè)方面，它包括人類社會(huì)中通過技術(shù)創(chuàng)造發(fā)明在歷史上形成的、不斷變化和發(fā)展著的物質(zhì)手段和方法的體系，即人為了達(dá)到自己所選定和提出的目標(biāo)，在自己的一切生活領(lǐng)域中使用著的物質(zhì)手段和方法的體系。”從這一角度而言，藝術(shù)創(chuàng)作其本身也是在生活領(lǐng)域中使用到設(shè)計(jì)方法的過程與結(jié)果，藝術(shù)創(chuàng)作中的思維意識(shí)也是技術(shù)概念下的一種方法體系。因此，數(shù)字媒體中的藝術(shù)創(chuàng)作也是運(yùn)用到了數(shù)字媒體中的技術(shù)體系。
其二，從數(shù)字媒體其本身意義上理解：一般意義上的“數(shù)字媒體”泛指以二進(jìn)制數(shù)的形式產(chǎn)生、記錄、處理、傳播、獲取的信息媒體。從信息技術(shù)的角度上，“數(shù)字媒體”可劃分為數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等的感覺媒體(內(nèi)容產(chǎn)品)；表示這些感覺媒體的表示媒體(編碼、信息處理工具)，也稱邏輯媒體；以及存儲(chǔ)、傳輸、顯示邏輯媒體的實(shí)物媒體(數(shù)字媒介設(shè)備)。由此可見，數(shù)字媒體中的技術(shù)包含三個(gè)方面：數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造技術(shù)(創(chuàng)意技術(shù))，數(shù)字信息編碼處理技術(shù)(加工技術(shù))，數(shù)字媒介技術(shù)(傳播技術(shù))。
由上可見：數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)是一個(gè)涵蓋數(shù)字媒體藝術(shù)的概念范疇，是一門包括了信息技術(shù)與藝術(shù)技術(shù)的綜合性技術(shù)；而且數(shù)字媒體中的信息技術(shù)除了內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造技術(shù)之外，還包括數(shù)字媒體信息處理技術(shù)、數(shù)字媒介技術(shù)等其它方面。
事實(shí)上，我國臺(tái)灣地區(qū)在《2004臺(tái)灣數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白皮書》中定義“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”為：“將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容，運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化并加以整合運(yùn)用的產(chǎn)品或服務(wù)”。而2005年，我國發(fā)表的“中國數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展白皮書”對(duì)數(shù)字媒體給出的定義是：數(shù)字媒體是數(shù)字化的內(nèi)容作品以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為主要傳播載體，通過完善的服務(wù)體系，分發(fā)到終端和用戶進(jìn)行消費(fèi)的全過程。
可見，數(shù)字媒體關(guān)注的不僅僅是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，更關(guān)注了產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)和服務(wù)的過程。因此，這里涉及的數(shù)字媒體技術(shù)不應(yīng)僅僅是數(shù)字媒體內(nèi)容產(chǎn)品技術(shù)，而是應(yīng)該還包括產(chǎn)品應(yīng)用與消費(fèi)、服務(wù)與評(píng)價(jià)過程中的支撐技術(shù)。
綜上所述，筆者認(rèn)為：在我國學(xué)科體制范疇下，數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)該關(guān)注的是包括數(shù)字媒體產(chǎn)品技術(shù)在內(nèi)的，數(shù)字媒體生產(chǎn)、應(yīng)用、消費(fèi)與服務(wù)的全過程中所涉及的全部技術(shù)，是宏觀概念上的技術(shù)(哲學(xué)領(lǐng)域范疇的技術(shù))，是一個(gè)信息技術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)技術(shù)與人文技術(shù)相結(jié)合的綜合體，如消費(fèi)與服務(wù)過程中的服務(wù)與管理理論也是其研究范疇。
宏觀而言，數(shù)字媒體技術(shù)是一個(gè)實(shí)踐與理論并重的學(xué)科研究范疇，其研究對(duì)象是數(shù)字媒體產(chǎn)品及其應(yīng)用服務(wù)，研究范疇包括對(duì)數(shù)字媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、利用與管理、服務(wù)與評(píng)價(jià)等方面的理論與實(shí)踐研究。我們給出的數(shù)字媒體技術(shù)的學(xué)科定義是“數(shù)字媒體技術(shù)是研究數(shù)字媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、利用、管理、評(píng)價(jià)及其服務(wù)的理論與實(shí)踐”。
二 數(shù)字媒體技術(shù)的學(xué)科研究現(xiàn)狀
一個(gè)完整的學(xué)科設(shè)置除了有細(xì)致務(wù)實(shí)的研究?jī)?nèi)容與方向之外，更有完備的人才培養(yǎng)體系。美國是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)大國，其數(shù)字媒體技術(shù)學(xué)科體系的建設(shè)也相對(duì)較為完備，因此對(duì)比探究中美兩國數(shù)字媒體技術(shù)學(xué)科研究與建設(shè)現(xiàn)狀，能更好地讓我們把我與理解數(shù)字媒體技術(shù)的學(xué)科研究體系。
1、美國數(shù)字媒體技術(shù)的學(xué)科研究
對(duì)美國具有代表性的幾所大學(xué)進(jìn)行綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體技術(shù)學(xué)科的建設(shè)可以分為以下三類：以數(shù)字媒體產(chǎn)品技術(shù)為重心的學(xué)科設(shè)置、以數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)意技術(shù)為重心的學(xué)科設(shè)置、以數(shù)字媒體信息處理為重心的學(xué)科設(shè)置。
[關(guān)鍵詞]數(shù)字素養(yǎng)；數(shù)字能力；教育映射；整合模型
[中圖分類號(hào)]G434 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-0008（2013）03-0024-06
一、引言
數(shù)字技術(shù)尤其是社會(huì)性技術(shù)的日益發(fā)展并被各個(gè)階層的人群所使用，極大改變了人們工作、學(xué)習(xí)、交流、獲取信息及娛樂方式。根據(jù)全球市場(chǎng)信息集團(tuán)TNS對(duì)16個(gè)國家的2.7萬名18至55歲網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全球25歲以下的受調(diào)查者平均每天花36%的休息時(shí)間上網(wǎng)。美國和英國低于平均水平，分別是30%和28%。而在中國，年輕人卻把50%的空余時(shí)間都泡在網(wǎng)上，只將其作為娛樂的主要手段，應(yīng)用于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新乃至創(chuàng)造生產(chǎn)力方面非常少，年輕人對(duì)數(shù)字化的使用步入了誤區(qū)。數(shù)字技術(shù)使用并不能自動(dòng)引導(dǎo)數(shù)字能力的發(fā)展或者提高，因此，世界各國都將國民的數(shù)字能力發(fā)展視為未來全球新經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素，把數(shù)字能力發(fā)展置于關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展命脈的戰(zhàn)略高度，冀望通過教育教學(xué)系統(tǒng)變革，鼓勵(lì)發(fā)展國民數(shù)字能力，以確保未來確保他們能夠積極參與社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中。歐盟無疑是先行者，2011年，歐盟委員會(huì)了《映射數(shù)字能力：邁向一種概念性理解》技術(shù)報(bào)告，系統(tǒng)回顧和闡釋了與數(shù)字技能相關(guān)的概念和理解，并首次為21世紀(jì)的數(shù)字技能的理解提供了一種全面的方法和建議。本文基于上述背景，在綜述數(shù)字素養(yǎng)和能力相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，闡述數(shù)字能力的構(gòu)成要素及概念框架，并通過知識(shí)、技能和態(tài)度三維度將數(shù)字能力概念框架映射至教育領(lǐng)域，重構(gòu)其能力要素，建立數(shù)字能力的整合模型，為數(shù)字時(shí)代個(gè)體素質(zhì)能力發(fā)展提供基礎(chǔ)。
二、數(shù)字能力：21世紀(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)新指向
站在當(dāng)下來遙望15年前尼葛洛龐帝出版的《數(shù)字化生存》一書。不僅感慨信息技術(shù)對(duì)人類發(fā)展的巨大推動(dòng)力以及對(duì)人類社會(huì)的巨大塑造力，“信息DNA”已經(jīng)嵌入普通人的生活環(huán)境，數(shù)字化生存方式已經(jīng)悄然融入普通人的生產(chǎn)和生活之中。數(shù)字世界是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的模擬，更是現(xiàn)實(shí)世界的延伸與創(chuàng)新。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代人雖然掌握了一定的信息技能，也非常熟悉數(shù)碼游戲和社交網(wǎng)站，似乎已具備“數(shù)字天賦”。但這并不等于“數(shù)字能力”。數(shù)字能力意味著基于ICT的知識(shí)應(yīng)用于數(shù)字世界。個(gè)體的數(shù)字潛力和創(chuàng)新能力亟待開發(fā)。
數(shù)字能力成為數(shù)字時(shí)代世界各國教育創(chuàng)新的重要目標(biāo)指向。近幾年。國際上多個(gè)研究組織就21世紀(jì)的教育和學(xué)習(xí)目標(biāo)做了全新規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這些學(xué)習(xí)目標(biāo)框架無一例外都指向數(shù)字時(shí)代的關(guān)鍵素養(yǎng)和技能——數(shù)字能力。如表1所示。21世紀(jì)技能聯(lián)盟（Partnership for 21st century skiHs）針對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中學(xué)生成功學(xué)習(xí)開發(fā)了面向21世紀(jì)的學(xué)習(xí)框架，該框架定義了新時(shí)期工作者解決問題必備的幾種基本能力：團(tuán)隊(duì)合作、判斷信息、運(yùn)用科技及國際觀等，尤其突出強(qiáng)調(diào)“信息、媒體及技術(shù)能力”：由思科、微軟和英特爾資助，墨爾本大學(xué)主持的21世紀(jì)技能教育與評(píng)估項(xiàng)目組從2009年開始，來自世界各地的250多名研究員和專家對(duì)教育現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，提出了四種能力包括思維方式、工作方式、工作工具以及生活技能等；美國北中地區(qū)教育實(shí)驗(yàn)室（NCREL）也針對(duì)21世紀(jì)的學(xué)習(xí)者，提出了21世紀(jì)技能框架，包括數(shù)字時(shí)代的素養(yǎng)等四個(gè)層面。
值得注意的是，美國國際教育技術(shù)協(xié)會(huì)（ISTE）針對(duì)新時(shí)期學(xué)習(xí)者教育技術(shù)能力要求。對(duì)第一版（1998）進(jìn)行了及時(shí)的修訂，提出了學(xué)生教育技術(shù)能力標(biāo)準(zhǔn)（NETS-S-2007），共包括6類24項(xiàng)指標(biāo)。事實(shí)上，相對(duì)1998版，NETS-S-2007對(duì)學(xué)生的教育技術(shù)能力要求更高了。主要表現(xiàn)在對(duì)數(shù)字時(shí)代能力素養(yǎng)以及創(chuàng)新變革的要求。ISTE認(rèn)證與標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的DavidBarr曾指出：NET-S第一版旨在使學(xué)生學(xué)會(huì)使用技術(shù)，而第二版則強(qiáng)調(diào)利用技術(shù)學(xué)習(xí)。可見，技術(shù)工具的使用不再是NETS-S-2007強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。對(duì)于利用技術(shù)提高自身能力、解決學(xué)習(xí)和生活中的實(shí)際問題已成為當(dāng)前NETS-S第二版的時(shí)代使命。各個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)框架的維度表明，公眾應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)今的學(xué)習(xí)者必須掌握21世紀(jì)能力：學(xué)校必須依據(jù)對(duì)人是如何學(xué)習(xí)的、如何有效利用新技術(shù)以及如何結(jié)合學(xué)科發(fā)展21世紀(jì)能力等新認(rèn)識(shí)來重新設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)活動(dòng)：政策制定者必須結(jié)合學(xué)業(yè)成績(jī)與21世紀(jì)能力對(duì)學(xué)校進(jìn)行督促考核。總之，數(shù)字能力的發(fā)展應(yīng)該融入到學(xué)校教育教學(xué)體系之中。
三、素養(yǎng)連續(xù)統(tǒng)：數(shù)字素養(yǎng)的概念流變
顯然，數(shù)字素養(yǎng)或者數(shù)字能力并不是一種單一的技能，而是一種關(guān)乎所有人的基本生活技能的、復(fù)合的、橫跨的重要技能。這種技能能夠促使個(gè)體獲得其他的一些重要技能（比如，語言、數(shù)學(xué)、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、文化意識(shí)等），甚至標(biāo)記為“數(shù)字時(shí)代的生存技能（Eshet-Alkalai）”或者“信息社會(huì)的重要資產(chǎn)（van Deursen）”。表1也顯示，作為一個(gè)橫跨多學(xué)科的概念。數(shù)字能力與其他相關(guān)概念常常在不同層面上混用。數(shù)字能力的面貌是如此多樣化，以致目前為止還沒有一個(gè)共同的概念或者廣泛認(rèn)同的定義存在，因?yàn)椴煌拍畹难芯亢臀墨I(xiàn)強(qiáng)調(diào)了人們需要的數(shù)字技能的不同方面。而這一事實(shí)也正說明了數(shù)字能力對(duì)個(gè)體生存發(fā)展的重要性。通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)，主要提取了媒介素養(yǎng)、ICT素養(yǎng)、互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)、信息素養(yǎng)和數(shù)字素養(yǎng)等概念，實(shí)際上，這些概念體系構(gòu)成了一個(gè)素養(yǎng)連續(xù)統(tǒng)，這些概念在不同層面多種方式相互交叉。因此。試圖關(guān)注一個(gè)包羅萬象的定義是沒有用的。不如聚焦面向當(dāng)前和未來數(shù)字環(huán)境的、需要學(xué)習(xí)的必須技能。
數(shù)字素養(yǎng)正是在上述素養(yǎng)概念的基礎(chǔ)上提出，是信息素養(yǎng)在數(shù)字時(shí)代的升華與拓展。其實(shí)，“素養(yǎng)”概念本身是一個(gè)不斷發(fā)展和豐富的動(dòng)態(tài)性的、開放式的概念，當(dāng)一種生活行為或方式日益大眾化并影響加深時(shí)，傳統(tǒng)的素養(yǎng)內(nèi)容的作用或價(jià)值日益邊緣化。其教育效果逐步遞減。客觀上需要提出并倡導(dǎo)一種新的素養(yǎng)要求來與之相適應(yīng)，可以說“數(shù)字素養(yǎng)”也是在其他各類素養(yǎng)概念的基礎(chǔ)上提出的。為了更好的構(gòu)建“數(shù)字能力”的概念模型，現(xiàn)將五種主要的素養(yǎng)概念做一梳理。
（1）信息素養(yǎng)（Information Literacy）：“信息素養(yǎng)”一詞早在1974年就已被提出，當(dāng)時(shí)美國信息產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席保羅·澤考斯基（Paul Zurkowski）指出：“信息素養(yǎng)就是利用大量的信息工具及主要信息資源使問題得到解答的技術(shù)和技能”。1990年以來，“信息素養(yǎng)”一詞在文獻(xiàn)中大量出現(xiàn)，并且逐漸取代計(jì)算機(jī)素養(yǎng)。
（2）媒介素養(yǎng)（Media Literacy）：“媒介素養(yǎng)”這一概念形成于20世紀(jì)30年代的英國。當(dāng)時(shí)。以廣播和電影為首的大眾傳媒帶來的流行文化給傳統(tǒng)的社會(huì)生活以極大沖擊，有專家學(xué)者便提出了“媒介素養(yǎng)”教育，其目的是為了保護(hù)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀。美國媒介素養(yǎng)研究中心給出了如下定義：媒介素養(yǎng)就是指人們對(duì)于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估的能力以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。
（3）計(jì)算機(jī)素養(yǎng)（computer Literacy、ICT Literacy）：早在上世紀(jì)80年代，國外就提出“計(jì)算機(jī)素養(yǎng)”概念，美國北肯塔基大學(xué)把計(jì)算機(jī)素養(yǎng)定義為“對(duì)于已獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生及教師在其學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)必須具有熟練地和有效地利用計(jì)算機(jī)的能力”。從計(jì)算機(jī)素養(yǎng)一詞的字面意思可以看出，計(jì)算機(jī)素養(yǎng)是指知道且能夠使用計(jì)算機(jī)及相關(guān)軟件方面的能力。
（4）網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)（Internet Literacy、Network Literacy）：信息及相關(guān)過程的網(wǎng)絡(luò)屬性有時(shí)指的是“互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)”或者“網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)”。有時(shí)。在意義廣泛的“數(shù)字素養(yǎng)”文獻(xiàn)中也使用網(wǎng)絡(luò)/互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)是指人們了解、分析、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)和利用網(wǎng)絡(luò)獲取、創(chuàng)造信息的能力。也有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)是對(duì)信息素養(yǎng)研究的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與信息素養(yǎng)二者之間存在著一種承接交融的關(guān)系，即：信息素養(yǎng)是網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的前身，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)是信息素養(yǎng)的發(fā)展。總之，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)是個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、交流和發(fā)展的一種綜合能力，是一個(gè)由信息技術(shù)、思想意識(shí)、文化積淀和心智能力有機(jī)結(jié)合的能力系統(tǒng)。
（5）數(shù)字素養(yǎng)（Digital Literacy、E-Literacy）：“數(shù)字素養(yǎng)”早在1994年就由以色列學(xué)者阿爾卡來（Yoram Eshet-Mkalai）提出，他根據(jù)多年研究和工作經(jīng)驗(yàn)以及分析了相關(guān)文獻(xiàn)并開展試點(diǎn)研究之后，提出了數(shù)字素養(yǎng)的概念框架，認(rèn)為數(shù)字素養(yǎng)應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容：圖片——圖像素養(yǎng)、再創(chuàng)造素養(yǎng)、分支素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、社會(huì)——情感素養(yǎng)，這個(gè)理論框架被認(rèn)為是數(shù)字素養(yǎng)最全面的模式之一。也被《遠(yuǎn)程教育百科全書》列入數(shù)字學(xué)習(xí)的主要模式。
上述素養(yǎng)概念體系可以都是建立在媒體路徑上的連續(xù)統(tǒng)一體（continuum），表現(xiàn)出素養(yǎng)這一基本文化概念在不同媒體時(shí)代的基本訴求。事實(shí)上，除了上述普遍性較強(qiáng)的素養(yǎng)概念體系。當(dāng)前還出現(xiàn)了一些面向?qū)I(yè)領(lǐng)域的素養(yǎng)概念體系，如游戲素養(yǎng)舊、數(shù)字化閱讀素養(yǎng)等等。因此，對(duì)數(shù)字素養(yǎng)概念的構(gòu)建，并不是對(duì)之前相關(guān)概念進(jìn)行刪選進(jìn)而提出一個(gè)統(tǒng)一性的概念，而是通過對(duì)各個(gè)概念的重要元素進(jìn)行分析和整合。本文認(rèn)為，數(shù)字素養(yǎng)是一個(gè)綜合性、動(dòng)態(tài)的、開放的概念，是經(jīng)過媒介素養(yǎng)、計(jì)算機(jī)素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的流變所形成的。通過對(duì)數(shù)字素養(yǎng)和相關(guān)概念之間關(guān)系的分析，抽取出一些共同的成分，這將作為后續(xù)建構(gòu)數(shù)字能力概念模型的基本要素。
教科文組織曾建議。任何時(shí)候一種新環(huán)境都需要一種新的信息素養(yǎng)（Catts&Lau）。上述分析可以看出：計(jì)算機(jī)素養(yǎng)是最狹窄的數(shù)字概念，其主要集中于技術(shù)知識(shí)以及計(jì)算機(jī)和軟件應(yīng)用的方面，是數(shù)字素養(yǎng)的核心部分。網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)增加了與工具相關(guān)的知識(shí)和技能，增加了在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中成功發(fā)揮作用的思考以及能力。信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的概念內(nèi)涵與數(shù)字素養(yǎng)大部分重疊。但是兩者有不同的關(guān)注焦點(diǎn)，即：信息素養(yǎng)更多地是發(fā)現(xiàn)、組織以及處理信息，而媒介素養(yǎng)更多地關(guān)注個(gè)人利益，強(qiáng)調(diào)參與和解釋，以及使用并創(chuàng)造媒介的技能。但是態(tài)度對(duì)兩者而言都很重要。總之，數(shù)字素養(yǎng)是最廣泛的概念，正如Yoram Eshet-Alkalai的定義，數(shù)字素養(yǎng)包括其他相關(guān)概念的主要方面。即：計(jì)算機(jī)素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)是作為數(shù)字素養(yǎng)的基礎(chǔ)、核心成分存在的，而信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)則是在數(shù)字化情境下的技能被包含在內(nèi)，這也成為建構(gòu)數(shù)字能力概念模型的基礎(chǔ)。
四、要素聚合：數(shù)字能力的概念框架
從數(shù)字素養(yǎng)（digital literacy）到數(shù)字能力（digital compe，tency），還必須跨域素養(yǎng)與能力之間的概念差異。一般而言，“素養(yǎng)”被認(rèn)為是一個(gè)整體性的概念，涉及聽、說、讀、寫以及批判性思維的能力；素養(yǎng)也是個(gè)不斷變遷、與時(shí)俱進(jìn)的概念；素養(yǎng)常常包含能力要素。“能力”意味著有足夠的技巧和能力、有效地完成一些事情，“到了科技先進(jìn)的社會(huì)……為了有效的參與社會(huì)，需要擁有一種積極的素養(yǎng)。它允許人們使用語言以提高思考、創(chuàng)造和質(zhì)疑的能力”（Campbell）p12；單就“能力”和“素養(yǎng)”來講，很長(zhǎng)一段時(shí)間“能力”一直作為“素養(yǎng)”一詞的組成部分，而且經(jīng)常在文獻(xiàn)中出現(xiàn)的是“素養(yǎng)”一詞。隨著素養(yǎng)概念的不斷演進(jìn)，基本能力只是第一步，像在工作、學(xué)習(xí)中一些創(chuàng)造性的表達(dá)新觀念的認(rèn)知能力，以及對(duì)社會(huì)和文化方面問題的態(tài)度等高級(jí)能力需要進(jìn)一步強(qiáng)化。這也就限定了本文中的“能力”一詞是高于“素養(yǎng)”的。如果說“素養(yǎng)”指的是一般的能力。那“能力”則是指高級(jí)的能力。
數(shù)字能力是一種為了工作、休閑和交流，自信和批判地運(yùn)用信息社會(huì)技術(shù)的能力。數(shù)字能力的提出。正是應(yīng)對(duì)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的訴求，在社會(huì)層面，年輕人將被要求擁有的這些技能和能力，其目的是為了在21世紀(jì)這樣的知識(shí)社會(huì)中讓年輕人成為更有效率的工人和公民，因此，數(shù)字能力被歐盟界定為個(gè)體終身學(xué)習(xí)的關(guān)鍵能力之一。在技術(shù)層面，隨著智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)的普及與風(fēng)靡，數(shù)字化工具和媒體的角色越來越重要。人們對(duì)數(shù)字化社會(huì)中的工作、學(xué)習(xí)和生活提出更高要求：參與和分享，這些要求需要具備新的能力，如游戲素養(yǎng)、執(zhí)行力、多任務(wù)處理、分布式認(rèn)知能力、團(tuán)體智力、信息識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)協(xié)商能力等等。因此，從能力要素上來看，數(shù)字能力強(qiáng)調(diào)除了基礎(chǔ)技能外，還應(yīng)該強(qiáng)化技術(shù)素養(yǎng)、技術(shù)設(shè)計(jì)、技術(shù)思維等高級(jí)技能，這些新的能力通常被打上“21世紀(jì)技能”的標(biāo)簽。通過表1所示各個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)框架要素分析，可以提取所謂“21世紀(jì)能力”中的某些因素，聚合為數(shù)字能力的構(gòu)成要素。這將成為數(shù)字能力概念框架建構(gòu)的基礎(chǔ)。部分示例如圖1所示。
在此基礎(chǔ)上，參考Kirsti Ala-Mutka（2011）的數(shù)字能力模型，構(gòu)建了圖2所示概念框架。數(shù)字能力概念框架的建構(gòu)非常必要，實(shí)際上，當(dāng)今的學(xué)生由于其生活環(huán)境和生活方式（數(shù)字化世界）不同，他們的思維模式已經(jīng)發(fā)生根本改變，被稱作“數(shù)字土著”的一代。他們的教育者則是“數(shù)字移民”。因此。當(dāng)今教育面臨的一個(gè)最大的問題是：這些作為“數(shù)字移民”的教育者，說著過時(shí)的語言（前數(shù)字化時(shí)代語言），正在吃力地教著說著一種全新語言的人群。因此。對(duì)數(shù)字能力的渴求成為跨越數(shù)字大斷點(diǎn)（discontinuity）的前提和基礎(chǔ)。數(shù)字能力包含工作、娛樂以及交流中自信且批判地使用信息社會(huì)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)基于ICT的基本技能：利用計(jì)算檢索，獲取，存儲(chǔ)，制作，呈現(xiàn)并交換信息。利用計(jì)算機(jī)交流并參與合作網(wǎng)絡(luò)閉。此外。通過對(duì)比各個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)框架發(fā)現(xiàn)：多文化素養(yǎng)與全球意識(shí)、應(yīng)對(duì)復(fù)雜情境、自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人責(zé)任感、社會(huì)與公民責(zé)任感、時(shí)間管理等能力對(duì)數(shù)字時(shí)代的人們也是非常重要的，故可以納入數(shù)字能力的構(gòu)成要素范疇。
五、教育映射：數(shù)字能力的整合模型
數(shù)字能力的概念框架為教育領(lǐng)域的學(xué)習(xí)目標(biāo)重構(gòu)提供了依據(jù)，但如何成為指導(dǎo)信息技術(shù)教育教學(xué)中的指南，還需要建立起數(shù)字能力構(gòu)成要素到教育目標(biāo)體系的映射。從而建立起其操作模型。這一操作模型必須詳細(xì)分析數(shù)字能力的層次、層級(jí)以及類別；從一般上看，學(xué)習(xí)和教學(xué)目標(biāo)主要由知識(shí)、技能和態(tài)度三層次構(gòu)成，其他層次要求都是對(duì)其改進(jìn)的結(jié)果。
首先，在三層次構(gòu)成上，鮑登（Bawden）曾經(jīng)提出數(shù)字能力四要素模型，其模型主要從基礎(chǔ)、背景知識(shí)、態(tài)度與觀點(diǎn)、核心能力等四個(gè)方面，該模型強(qiáng)調(diào)了一個(gè)與必備的要素相似的結(jié)構(gòu)、幾個(gè)相互支持的重要技能和技能有效應(yīng)用的關(guān)鍵態(tài)度；其次，在層級(jí)方面，馬丁等（Martin&Grudziecki）在數(shù)字歐洲素養(yǎng)（DigEULit：Digital European Literacy）項(xiàng)目中改進(jìn)了數(shù)字能力的一個(gè)概念模型，提出了一個(gè)結(jié)構(gòu)方法及相關(guān)工具，構(gòu)建了數(shù)字素養(yǎng)等級(jí)模型，這一等級(jí)模型把數(shù)字能力分為三個(gè)層級(jí)，分別是數(shù)字能力基礎(chǔ)（技能、概念、方法和態(tài)度等）、數(shù)字能力應(yīng)用（專業(yè)及學(xué)科應(yīng)用）、數(shù)字能力創(chuàng)新（改革與創(chuàng)新）。這三種水平描述了所有人的一般數(shù)字能力的需要。再往上，他們應(yīng)該提高自身專業(yè)的或是其他具體目標(biāo)的個(gè)人數(shù)字化用途。在個(gè)人和社會(huì)水平等級(jí)上。這也導(dǎo)致在過程和活動(dòng)中通過數(shù)字化改變來改革和發(fā)展創(chuàng)新性。再次，在數(shù)字能力類別上，馮德生（c.Van Deursen）曾提出并證實(shí)了一個(gè)由兩大類（內(nèi)容相關(guān)、媒體相關(guān)）四種互聯(lián)網(wǎng)技能組成的模型，由復(fù)雜程度排列如下：操作技能（比如使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、搜索引擎的操作技能等）、常規(guī)能力（如網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和正確使用網(wǎng)絡(luò)信息的能力）、信息能力（如定位、選擇和評(píng)估信息的互聯(lián)網(wǎng)技能）：信息策略（如在成功的目標(biāo)導(dǎo)向活動(dòng)的策略信息技能等）：信息能力和信息策略也包括在運(yùn)用時(shí)批判的和目標(biāo)導(dǎo)向的態(tài)度。不過，該模型主要集中在網(wǎng)絡(luò)信息技能上，缺少了像媒介創(chuàng)新、交流與合作這樣要素分，這是后續(xù)整合模型需要補(bǔ)充的要素，但該模型在數(shù)字能力的重要組成部分作了詳盡的分類，同時(shí)提供了一種非常實(shí)用的觀點(diǎn)。
在圖2的概念框架基礎(chǔ)上，充分整合上述文獻(xiàn)中與數(shù)字能力相關(guān)的結(jié)構(gòu)模型。大的方面由工具性知識(shí)與技能、高級(jí)知識(shí)與技能、應(yīng)用態(tài)度三個(gè)方面構(gòu)成；上述各個(gè)模型中的基礎(chǔ)技能提出來被歸為同一個(gè)類中，組成工具性知識(shí)與技能：應(yīng)用和策略層面組成高級(jí)知識(shí)與技能：態(tài)度方面（引導(dǎo)技能應(yīng)用的思維方式）按自身的論題來分離和歸類為技能和知識(shí)應(yīng)用的態(tài)度。技能根據(jù)意識(shí)到的認(rèn)識(shí)復(fù)雜程度來排列。知識(shí)和技能不能因具體內(nèi)容而分開，因?yàn)樵谶@個(gè)水平上，知識(shí)和技能是相關(guān)的（技能是關(guān)于知識(shí)的應(yīng)用）。在詳細(xì)分析了數(shù)字能力的各個(gè)構(gòu)成要素之后，將這些要素有邏輯的組織和整合在一起，構(gòu)成了三大領(lǐng)域（工具性知識(shí)與技能、高級(jí)知識(shí)與技能、應(yīng)用態(tài)度）、六種知識(shí)與技能（操作性、媒體相關(guān)類、合作交流、信息管理、學(xué)習(xí)與問題解決、有意義參與）和五種應(yīng)用態(tài)度（跨文化、批判性、創(chuàng)新性、自主性、責(zé)任感）。圖3為經(jīng)過教育映射后的數(shù)字能力整合模型的具體框架。
如圖3所示，數(shù)字能力是在數(shù)字素養(yǎng)等一系列“21世紀(jì)新技能”訴求基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，可以視為數(shù)字時(shí)代個(gè)人綜合能力的新指向。這就決定了數(shù)字能力的概念內(nèi)涵是比數(shù)字素養(yǎng)寬泛的，在經(jīng)過充分整合數(shù)字素養(yǎng)相關(guān)概念體系流變以及數(shù)字能力和21世紀(jì)技能之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，結(jié)合歐盟數(shù)字能力概念模型，下面具體闡述數(shù)字能力的構(gòu)成要素：
（一）工具性知識(shí)和技能
主要包括兩大類知識(shí)與技能，即操作性知識(shí)和技能和網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)知識(shí)和技能。其中，操作性知識(shí)層面涉及到在具體的工作、學(xué)習(xí)和生活中有使用數(shù)字工具的意識(shí)以及對(duì)這些工具及其功能和用法的理解：操作性技能反映了數(shù)字工具的技術(shù)操作層面，例如鼠標(biāo)操作、具體軟件的操作或文件存儲(chǔ)操作等。這些基本知識(shí)和技能是其他任何工具使用的先決條件。
媒體相關(guān)知識(shí)和技能則涉及到對(duì)相關(guān)媒體的理解以及如何安全使用。這些技能不僅僅是操作性的，同時(shí)也要求具有根據(jù)具體情況。選擇媒體的認(rèn)識(shí)與技能、媒體風(fēng)險(xiǎn)和限制的意識(shí)。數(shù)字能力在這個(gè)領(lǐng)域包括以下幾個(gè)方面：數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)知識(shí)和技能（如，導(dǎo)航、書簽、簡(jiǎn)單信息聚合、RSS訂閱）、多媒體技能（數(shù)碼照片操作、創(chuàng)新在線結(jié)構(gòu)框架）和數(shù)字環(huán)境的安全性（個(gè)人隱私、技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)）。
（二）高級(jí)知識(shí)和技能
——交流與協(xié)作。有效地表達(dá)和交流、理解每種類型媒體格式的優(yōu)缺點(diǎn)。這對(duì)數(shù)字化環(huán)境的合作非常重要。要達(dá)到全球范圍內(nèi)富有成效的合作，需要個(gè)體能夠適應(yīng)和贊賞來自不同文化背景人們的觀點(diǎn)。通過深度交流與合作，最終人們應(yīng)該能夠建立和保持與有關(guān)人士和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來的個(gè)人通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這種數(shù)字環(huán)境擴(kuò)展了人們所處物理環(huán)境之外的社會(huì)和專業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，能夠使個(gè)體得到意想不到的收益。
——信息管理。在數(shù)字化環(huán)境中可用信息數(shù)量是巨大的。但質(zhì)量卻是良莠不齊，這就凸顯出了與信息相關(guān)的技能和能力在這種環(huán)境中的重要性。每個(gè)人都需要精準(zhǔn)定位、批判性的選擇并組織自己想要獲得的信息，進(jìn)而分析和評(píng)估信息內(nèi)容、進(jìn)行多媒體演示和運(yùn)用到具體情境中去，這些都需要融入個(gè)人的數(shù)字能力，并能夠體現(xiàn)在所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中。通過以上一系列的信息處理過程。能夠發(fā)展自己的個(gè)人信息系統(tǒng)，并通過有效過濾信息來維持個(gè)人和共享資源的鮮活度。
——學(xué)習(xí)和問題解決。所有個(gè)體都應(yīng)該能夠通過在學(xué)習(xí)、工作和問題解決中使用的數(shù)字工具和媒體中來掌握知識(shí)和技能。應(yīng)該能夠在專業(yè)和個(gè)人的領(lǐng)域中有效地發(fā)現(xiàn)和評(píng)估符合自己目前需求的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。從聯(lián)通主義的角度來講，能從合適的人和資源網(wǎng)絡(luò)中找到方向并從中受益。此外。還應(yīng)該具備這樣的能力：確定學(xué)習(xí)目標(biāo)，規(guī)劃學(xué)習(xí)和開展學(xué)習(xí)并獲得一定的學(xué)習(xí)成果，在眾多可能的數(shù)字路徑上通過自我調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，以期解決問題。
——有意義參與。無論是獨(dú)自或與他人合作，不論是為個(gè)人還是為與社會(huì)，每個(gè)人都應(yīng)該能夠參與到數(shù)字活動(dòng)中。這就需要他們能夠理解并創(chuàng)建一種適合每個(gè)活動(dòng)和環(huán)境的數(shù)字身份。這樣一來，每個(gè)人都能夠在工作、學(xué)習(xí)和生活活動(dòng)中捕捉到融入數(shù)字化社會(huì)的機(jī)會(huì)，從而使數(shù)字化活動(dòng)作為一種社會(huì)影響方式，同時(shí)也成為日常生活的一部分。
（三）應(yīng)用態(tài)度
——跨文化。如前所述，從數(shù)字通信中獲得最大的利益需要同來自不同文化背景的人們進(jìn)行交流。交流的成功取決于他們能夠從不同的角度以開放的態(tài)度來相互理解和洽談。這涉及到一種普遍的社會(huì)態(tài)度以及與他人分享和交流想法、與他人一起為共同的目標(biāo)或利益而奉獻(xiàn)的意愿。
——批判性。與傳統(tǒng)出版媒體相比，大多數(shù)情況下。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沒有正式審查誰能參與或者哪些資源可以出版。用戶在將自己融入到數(shù)字化活動(dòng)的過程中需要進(jìn)行反思，考慮信息的質(zhì)量，并要不斷的思考信息的產(chǎn)生、媒體和資源的可靠性以及不同數(shù)字工具和媒體與他們?nèi)蝿?wù)的適應(yīng)性。
——?jiǎng)?chuàng)新性。數(shù)字化工具和環(huán)境提供大量的、幾乎滿足任何需要的信息資源，其中最大好處在于：這可以使你成為一個(gè)主動(dòng)的參與者和生產(chǎn)者，而不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)者。創(chuàng)新性態(tài)度體現(xiàn)為：思想開放并樂于表達(dá)個(gè)人看法、與朋友合辦項(xiàng)目或發(fā)起社區(qū)活動(dòng)、為個(gè)人和在更大規(guī)模上產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益提供機(jī)會(huì)。創(chuàng)造性地使用數(shù)字化工具和媒體，可以為個(gè)體提供開展任務(wù)或呈現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新方式。簡(jiǎn)而言之，就是激發(fā)自己去學(xué)習(xí)或發(fā)明，準(zhǔn)備改變現(xiàn)有的方式來適應(yīng)新時(shí)代。
——自主性。很多學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)明確的規(guī)則和行為模式的良構(gòu)資源（well-structured）。人們必須意識(shí)到自身的目標(biāo)，并為了能夠從互聯(lián)網(wǎng)中最大獲益而積極地、主動(dòng)地努力。這意味著，在不斷變化的技術(shù)環(huán)境和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，人們要得到利益，就要努力找到對(duì)任務(wù)最合適的數(shù)字工具和媒體，明確自身目標(biāo)，必要時(shí)適應(yīng)和反映新環(huán)境。
——責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境為人們提供了大量的機(jī)會(huì)，但也帶了很多風(fēng)險(xiǎn)。除了對(duì)資源和其他人要有批判性外，自身活動(dòng)可能造成的結(jié)果及其可見性意識(shí)也非常重要。用戶必須理解數(shù)字安全問題，并將之融入到數(shù)字環(huán)境中的活動(dòng)和交互之中。當(dāng)使用來自他人的資料、被關(guān)注或會(huì)影響他人的創(chuàng)新資料（照片、郵件）時(shí)，必須要考慮到道德方面的問題。
六、實(shí)用取向：數(shù)字能力發(fā)展建議
上述整合模型具體構(gòu)建了面向數(shù)字時(shí)代個(gè)體能力的一種新指向，但絕不是一種客觀化的、標(biāo)準(zhǔn)化的模型，數(shù)字能力全貌應(yīng)該是多層次的。因此，在理解本模型的時(shí)候，需要秉持一種實(shí)用觀，避免在紛繁復(fù)雜的概念體系中囿于“冒進(jìn)”或者“懈怠”窘境，有如下四點(diǎn)需要特別提示并且達(dá)成共識(shí)：
（1）需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字能力對(duì)于數(shù)字時(shí)代的所有人都是必須的。對(duì)于兒童、年輕人、工人以及老年人以及處于社會(huì)排斥風(fēng)險(xiǎn)中的階層以及一般所有市民來說，缺乏了將導(dǎo)致各種各樣的危險(xiǎn)。數(shù)字能力并不會(huì)隨著大多數(shù)人所使用的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)而自動(dòng)獲得。
（2）21世紀(jì)的數(shù)字能力必須包括面向工具和媒體使用的工具性知識(shí)和技能、高級(jí)技能和知識(shí)，為了交流、協(xié)作、信息管理、學(xué)習(xí)和問題解決以及有意義的參與。這些必須得到跨文化的、關(guān)鍵性的、創(chuàng)造性的、可靠的以及自治的態(tài)度。
（3）工具性知識(shí)和技能是發(fā)展或者使用更高級(jí)技能的前提。這些必須在所有合適的層次上得以確保。然而，認(rèn)識(shí)到這些工具性技能還不足夠是重要的，數(shù)字能力可以被看作為一種更高層次的概念，而不是簡(jiǎn)單的使用數(shù)字工具和媒體。安全的和高效的態(tài)度形成將被整合到學(xué)習(xí)技能的所有層級(jí)之中。
（4）形成一種高級(jí)層次的數(shù)字能力的教育映射模式。僅僅是第一步，與利益相關(guān)者的協(xié)作，并且認(rèn)真整合到操作化的信息技術(shù)課程學(xué)習(xí)和評(píng)估問題之中是必須的，這對(duì)于國家層面的支持個(gè)體數(shù)字能力發(fā)展是緊迫的、有用的和可用的。
當(dāng)前，我國信息技術(shù)教育教學(xué)領(lǐng)域亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，信息化教育及其深度融合也正在推進(jìn)，本模型將為上述變革提供一種參考模型，具體應(yīng)用到教育教學(xué)領(lǐng)域，需要注意：
第一，工具性技能是發(fā)展和應(yīng)用更高級(jí)技能的先決條件。但不是所有人都用得到。可以按照自身的目標(biāo)來學(xué)習(xí)一些技能。在學(xué)習(xí)者開始任何獨(dú)立的數(shù)字活動(dòng)之前，都要求掌握關(guān)于機(jī)會(huì)、法律和道德內(nèi)容、操作性技能方面的基本知識(shí)。然而，學(xué)習(xí)者也應(yīng)該能根據(jù)與自身的相關(guān)性來選擇更多的高級(jí)工具技能（如，使用電子表格軟件、創(chuàng)新社交網(wǎng)絡(luò)框架）。在當(dāng)今的學(xué)校教育中，（尤其是在我國）許多信息技術(shù)課程會(huì)將數(shù)字能力理解成工具導(dǎo)向的。所以，這些課程都關(guān)注教學(xué)和評(píng)估中的工具性技能，但是應(yīng)該將這種工具導(dǎo)向轉(zhuǎn)為能力導(dǎo)向。即讓學(xué)習(xí)者是為了掌握一種能力進(jìn)行學(xué)習(xí)，而不是為了學(xué)會(huì)一種軟件如何進(jìn)行操作。
第二，在具體領(lǐng)域的背景下。內(nèi)容相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技能是需要學(xué)習(xí)的。因此，具有批判性質(zhì)的高級(jí)技能和知識(shí)的發(fā)展應(yīng)該被融入基于主題的學(xué)習(xí)中，比如，學(xué)校的歷史課、為其他弱勢(shì)群體開設(shè)的就業(yè)培訓(xùn)課等。這些技能和知識(shí)按順序排列如下：首先是用于具體功能性任務(wù)的技能，然后是策略水平的技能，最后是與個(gè)人目標(biāo)相結(jié)合的技能，這個(gè)順序也是個(gè)體發(fā)展的順序。在高級(jí)技能和知識(shí)這個(gè)領(lǐng)域中。知識(shí)和技能有很多選擇。不是所有人都需要他們。特別是如果他們的數(shù)字工具和媒體的用途有限時(shí)。因此，數(shù)字能力的教與學(xué)的方式可以根據(jù)目標(biāo)群體的需要來選擇相關(guān)的技能領(lǐng)域。
第三，在態(tài)度這一領(lǐng)域，是沒有確定的、獨(dú)立的好方法去提升學(xué)習(xí)者數(shù)字能力態(tài)度的，需要在具體的主題下或是與具體目標(biāo)相關(guān)的內(nèi)容學(xué)習(xí)中融入態(tài)度學(xué)習(xí)，或者整合到技能應(yīng)用的學(xué)習(xí)以及與技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容學(xué)習(xí)之中。因此，在學(xué)校教育中也要注重通過培養(yǎng)高水平的專業(yè)教師隊(duì)伍、激發(fā)學(xué)習(xí)者自主、獨(dú)立的態(tài)度來促進(jìn)數(shù)字能力的提升。
關(guān)鍵詞 傳媒；數(shù)字化；媒介融合；全媒體傳播
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0007-02
自20世紀(jì)末以來，我們已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，有各種各樣的信息充斥在我們身邊，而技術(shù)的發(fā)展和改革改變了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下。數(shù)字傳播的方式為媒體提供了不同的發(fā)展方式，新媒體的迅猛發(fā)展也呈現(xiàn)出取代傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。在這樣的背景下，媒介融合和全媒體傳播必然會(huì)在世界范圍內(nèi)發(fā)生。
1 髏絞字化與媒介融合
1.1 傳媒數(shù)字化變革的影響
數(shù)字信息處理技術(shù)在人類交流中的根本性變革。除了傳統(tǒng)通信的數(shù)字重建外，近年來數(shù)字通信對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生影響。具體而言，中國互聯(lián)網(wǎng)使用用戶的增加，利用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間平均為每周19.8小時(shí)，根據(jù)網(wǎng)民深度的增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的粘度增加，則體現(xiàn)了現(xiàn)代人生活對(duì)信息的剛性需求，同時(shí)也加劇了網(wǎng)絡(luò)媒體以及報(bào)紙雜志的迅猛發(fā)展。
1.2 傳媒數(shù)字與媒介整合
媒介的不斷整合順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的新要求。通過媒體的整合，新媒體可以有多種功能。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得媒體傳播可以包括文字、圖片、聲音、視頻。人們對(duì)信息的需求變得越來越多樣化，而不僅僅是聲音或文字的獲得，比如人們不再滿足于只使用手機(jī)進(jìn)行通信。媒體的融合增加了信息形式的多樣性，更符合人們對(duì)信息的高要求。
為了滿足人們的需求，獲得更大的市場(chǎng)利益，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、傳媒行業(yè)、通信行業(yè)也在不斷的交流，甚至不同企業(yè)并購不斷，不斷完善行業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，通過使用技術(shù)，推進(jìn)多元化、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的多元化，這也促進(jìn)了媒介融合。此外，高效的信息處理技術(shù)也保證了在較短時(shí)間內(nèi)各設(shè)備的信息處理能力，可以處理大量的短時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)為例，新型纖維材料的傳播，保證數(shù)量和速度，信息傳遞過程的手機(jī)、iPad和其他電子產(chǎn)品也讓單一的媒體有不同的功能，確保媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)。
2 傳媒數(shù)字化背景下全媒體傳播分析
2.1 全媒體傳播的含義
在新技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代，人們的生活方式也發(fā)生變化，對(duì)于媒體傳播的信息有著不同的要求。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，對(duì)聲音、圖像、文本和視頻的綜合處理成為可能。一方面，媒體是一個(gè)所有媒體的整體意義，包括現(xiàn)有的所有媒體；另一方面，媒體不僅是指綜合媒體的概念，它包括媒體技術(shù)、形式和內(nèi)容，比如，傳統(tǒng)電視廣播與新興互聯(lián)網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)全方位的信息傳遞。
2.2 全媒體的傳播的發(fā)展方向
在20世紀(jì)末，西方國家在技術(shù)和人的發(fā)展需求的雙重作用下，數(shù)字媒體開始實(shí)施，以確保其在市場(chǎng)中的地位，同時(shí)通過跨國界、跨媒體，實(shí)現(xiàn)媒體的多樣化，傳統(tǒng)行業(yè)的電視廣播和新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相互連接。提出了“跨媒體”的概念，以滿足人們多樣化的信息需求。隨著中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，中國的傳媒業(yè)也在不斷探索和研究全媒體。現(xiàn)代技術(shù)促進(jìn)中國廣播電視從傳統(tǒng)的通信方式向數(shù)字化方向發(fā)展的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不再堅(jiān)持過去的傳播形式，也是推動(dòng)中國電視劇產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，將互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)和其他電子設(shè)備，以確保在媒體時(shí)代的信息傳播全方位。觀看電影和電視很容易，讓人們隨時(shí)隨地享受數(shù)字生活。CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年6月時(shí)，中國的移動(dòng)電話用戶達(dá)到2.77億戶，手機(jī)用戶在手機(jī)用戶和網(wǎng)民整體比例方面進(jìn)一步提升。2010上半年，手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度高于傳統(tǒng)網(wǎng)民已成為主要驅(qū)動(dòng)力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@是一個(gè)非常值得關(guān)注的問題。消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品激增。現(xiàn)在，多數(shù)的數(shù)字產(chǎn)品更注重更新的功能的體驗(yàn)來滿足絕大多數(shù)的愛好者的需求，例如，盛行的蘋果公司的iPad，亞馬遜的電子書等獨(dú)特的視覺體驗(yàn)及便民的貼心服務(wù)。充分體現(xiàn)出了數(shù)字市場(chǎng)的用戶個(gè)性化需求的發(fā)展途徑。在傳統(tǒng)電子媒體中增添數(shù)字電視的功能，帶動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展，這個(gè)功能可以使用戶欣賞更加高清的視覺盛宴及清晰的電子廣播，提高了新媒體數(shù)字信息傳輸?shù)馁|(zhì)量和效率、甚至通訊方式，使所有的傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)，但新媒體不是消除以前的媒體，而是將以前的媒體結(jié)合現(xiàn)狀發(fā)展的新媒體，來實(shí)現(xiàn)用戶更高的使用需求體現(xiàn)更加現(xiàn)代化的特征，那么，新媒體就是為了更好地分化，滿足社會(huì)的多樣化需求，極大地豐富人們的選擇。
2.3 全媒體傳播的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐
對(duì)所有的媒體來說，都是一種全新的操作理念，即多媒體傳播的方法和策略，即利用各種工具和材料構(gòu)建通信系統(tǒng)的平臺(tái)。將各種媒體有機(jī)地結(jié)合起來，形成新的媒體模式。對(duì)于媒介組織而言，整個(gè)媒介傳播意味著流程再造與媒介整合的實(shí)現(xiàn)。全媒體傳播的探索與實(shí)踐已成為應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體變革的重要舉措。在以前獨(dú)立運(yùn)營的廣播、電視和網(wǎng)站整合的新聞采編業(yè)務(wù)中，試圖開展360度的媒體采編工作。雖然國外媒體的“跨媒體行業(yè)（媒體）”的概念尚未提出相應(yīng)的媒體，有許多形式，但外國媒體跨媒體經(jīng)營，多媒體新聞信息傳輸通過先進(jìn)的多終端閱讀，多銷售內(nèi)容，獲得增值的機(jī)會(huì)，中國媒體產(chǎn)品盡可能多的內(nèi)容實(shí)際上是今天所有媒體新聞生產(chǎn)理念的體現(xiàn)。
3 結(jié)論
數(shù)字媒體的媒介融合是國內(nèi)外傳媒業(yè)必須面對(duì)的主要趨勢(shì)。這一“全媒體”的概念是基于“跨媒體”的創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，給中國的傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，我國的傳媒業(yè)，在當(dāng)前和未來如何構(gòu)建和實(shí)施媒體運(yùn)營戰(zhàn)略，是擺在媒體產(chǎn)業(yè)面前需要探討的戰(zhàn)略問題。
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關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體 傳播 模式
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2013）05-0256-01
如今社會(huì)中很多行業(yè)和領(lǐng)域都開始使用數(shù)字媒體進(jìn)行信息傳播，之所以會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，主要是因?yàn)檫@種“新媒體”將傳統(tǒng)的一對(duì)多的廣播傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)互動(dòng)的多播、點(diǎn)播和組播等多種傳播模式。要想對(duì)數(shù)字媒體的傳播模式進(jìn)行深入了解，還應(yīng)該首先對(duì)數(shù)字媒體的相關(guān)概念進(jìn)行認(rèn)識(shí)。
1 數(shù)字媒體相關(guān)概念及其本質(zhì)
1.1 數(shù)字媒體中媒體、媒介和傳媒的概念
如今在各種傳播領(lǐng)域，媒體、媒介和傳媒常常被混淆使用，其實(shí)這三者之間既有相似之處也有不同之處。媒體、媒介和傳媒都是用來傳播信息的，但是它們所傳播信息的范圍有所不同，媒介作為信息傳遞者和信息接收者之間的信息傳遞中介，既可以是人也可以是物體或者機(jī)構(gòu)，一般是指儲(chǔ)存信息的物質(zhì)手段，其中典型的媒介有錄音帶、電視機(jī)和衛(wèi)星等。而媒體可以根據(jù)不同情況將其分為兩種含義，一種是指圖片、文字、聲音等信息實(shí)體，另一種是指報(bào)紙、廣播和電視等信息載體。傳媒實(shí)質(zhì)上就是為廣大群眾傳播信息的組織，如電視臺(tái)、報(bào)社等。
1.2 模擬和數(shù)字的概念
在信息傳遞過程中都必須依靠穩(wěn)定的信號(hào)，依照信號(hào)的表現(xiàn)形式可以分為模擬信號(hào)和數(shù)字信號(hào)。其中模擬信號(hào)是指一種連續(xù)的物理量，這種物理量用函數(shù)表示就是一個(gè)在時(shí)間與振幅上的連續(xù)，最典型的模擬信號(hào)就是不斷變化的電磁波。數(shù)字信號(hào)指的是一種數(shù)字量，用函數(shù)表示就是一種離散函數(shù)，最典型的數(shù)字信號(hào)就是連續(xù)變化著的電壓脈沖。模擬信號(hào)與數(shù)字信號(hào)之間并不是相互孤立的，而是可以相互轉(zhuǎn)換的。
1.3 數(shù)字媒體的具體內(nèi)涵
在2005年出版的中國數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展白皮書中就對(duì)數(shù)字媒體進(jìn)行了定義：數(shù)字媒體作為數(shù)字化的內(nèi)容作品，是以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為主要傳播主體的，并通過完善的服務(wù)體系，分發(fā)到終端和用戶進(jìn)行消費(fèi)的整個(gè)過程。也有專家對(duì)數(shù)字媒體的涵義進(jìn)行了簡(jiǎn)述：數(shù)字媒體就是通過計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理和傳播的信息媒體。從廣義上來說，數(shù)字媒體就是將傳播的各種媒介進(jìn)行了數(shù)字化，在這種數(shù)字化環(huán)境中，數(shù)字媒體代表了所有信息與傳播的形式。
1.4 數(shù)字媒體的本質(zhì)
數(shù)字媒體的本質(zhì)就是將傳統(tǒng)的傳播媒體進(jìn)行了數(shù)字化，使媒體以數(shù)字的形式得以存在。例如，日常生活中的數(shù)字電視，就是將傳統(tǒng)的電視信號(hào)通過數(shù)字信號(hào)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、存儲(chǔ)、處理和傳輸進(jìn)行代替，最后通過數(shù)字電視機(jī)將接收到的數(shù)據(jù)通過數(shù)字化處理轉(zhuǎn)換成人類可以直接感知到的圖像和聲音。
2 數(shù)字媒體的傳播模式
數(shù)字媒體的傳播主要是指數(shù)字媒體通過利用數(shù)字媒體技術(shù)獲取、存儲(chǔ)、處理和傳輸信息的整個(gè)過程，在傳播過程中所體現(xiàn)的數(shù)字媒體傳播的特點(diǎn)有互動(dòng)性、整合型和多樣性，真是因?yàn)閿?shù)字媒體傳播的這些特點(diǎn)，使得信息接收者擁有更多的自，信息行業(yè)、電信業(yè)和大眾傳媒業(yè)出現(xiàn)了前所未有的交叉，實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)之間的整合，受眾能夠在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)獲取更多的信息。
數(shù)字媒體的傳播模式相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播模式而言，其優(yōu)越性不僅表現(xiàn)在以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為核心進(jìn)行信息傳播，也發(fā)展和創(chuàng)新了更多點(diǎn)互動(dòng)的多播、電波和組播等傳播模式。數(shù)字媒體用于傳播不同的內(nèi)容和信息就形成了不同的傳播模式。
按照傳播要素的關(guān)系來分析，數(shù)字媒體的傳播模式主要有以下幾種：（1）F2F模式。這種模式也被稱為是面對(duì)面模式，它是人類出現(xiàn)最早的傳播模式，也是被社會(huì)各領(lǐng)域應(yīng)用最為頻繁的傳播模式，它被所有媒體追求。面對(duì)面模式也可分為幾類：第一種是P2P模式，主要是指信息的傳播者與信息的接收者面對(duì)面進(jìn)行交流；第二種是E2E模式，主要是指信息的受傳者與信息的受傳者面對(duì)面進(jìn)行交流；第三種是P2P模式，主要是指信息的傳播者與信息的傳播者面對(duì)面進(jìn)行交流。（2）R2M模式。主要是指受傳者要想獲取想要的信息，可以通過媒體進(jìn)行，例如用戶可以利用閱讀器為自己訂閱喜歡的新聞。（3）M2R模式。這種數(shù)字傳播模式主要是媒體通過采取相應(yīng)的措施和手段向受眾推送一些相關(guān)的信息。其中典型的M2R模式就是用戶在登陸QQ過程中，界面會(huì)自動(dòng)彈出各種新聞列表。
按照傳播要素的多少來分析，數(shù)字傳媒的傳播模式主要分為以下幾種：（1）O2O模式。這種模式主要是指信息的傳播者和信息的受傳者是一對(duì)一進(jìn)行交流的，例如現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上流行的Email網(wǎng)絡(luò)聊天就是O2O模式。（2）O2A模式。這一模式與O2O模式形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系，主要是指?jìng)鞑フ吲c信息的受傳者是一對(duì)多的形式進(jìn)行交流的模式，例如，F(xiàn)TP服務(wù)和博客。（3）A2O模式。這種數(shù)字媒體的傳播模式是指多個(gè)傳播者對(duì)應(yīng)一個(gè)傳授者，也就是簡(jiǎn)單的多對(duì)一型的信息傳播模式。（4）A2A模式。這種模式主要是指信息的傳播者與信息的受傳者都不是單一的，兩者都包含多個(gè)個(gè)體，也就是所謂的多對(duì)多型信息傳播模式。例如，人們常使用的BBS。
3 結(jié)語
總之，根據(jù)不同的情況和參照物，數(shù)字媒體的傳播模式可以有不同的分類，其傳播模式也是多種多樣的，除了本文所介紹的幾種模式外，還有更多的傳播模式，并且每一種傳播模式都直接去研究和探索。而無論對(duì)哪一種數(shù)字媒體傳播模式進(jìn)行了解和研究都必須熟悉數(shù)字媒體中的相關(guān)概念和本質(zhì)，然后根據(jù)實(shí)際生活中所使用到的數(shù)字媒體傳播模式進(jìn)行了解，從而對(duì)數(shù)字媒體的傳播模式進(jìn)行合理分類。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】新媒體 新媒體營銷 營銷績(jī)效
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播多樣化，新媒體的產(chǎn)生對(duì)于信息傳播有巨大的影響，新媒體逐漸應(yīng)用在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，產(chǎn)生了新媒體營銷。通過研究新媒體營銷，尋找新媒體營銷對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生的實(shí)際影響，為企業(yè)市場(chǎng)相關(guān)工作者，提供一個(gè)可靠的切入點(diǎn)，提高傳播能力，更好的完成營銷工作。
二、研究的意義
（一）新媒體的出現(xiàn)
傳統(tǒng)的營銷追求的是所謂的“覆蓋量”，在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網(wǎng)站上，便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。但平心而論，一場(chǎng)營銷行為和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今并沒有答案。
在傳播媒體發(fā)生巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。
關(guān)于“新媒體”這個(gè)詞，近些年越來越多的出現(xiàn)在我們身邊，人們總是產(chǎn)生什么是新媒體的疑問，新媒體這一概念是相對(duì)于以往的傳播媒介而言的，它相對(duì)與日常最常見的報(bào)刊、廣播、電視等以往的相對(duì)成熟的傳統(tǒng)媒體是一種新的媒介形式。
（二）新媒體營銷的概念
新媒體是一個(gè)新的概念，也是一個(gè)相對(duì)的概念，同時(shí)又是一個(gè)綜合性的概念。綜觀有關(guān)研究文獻(xiàn)，關(guān)于新媒體，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威的定義。美國《連線》雜志的定義是： 新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。
2007 年“中國新媒體發(fā)展研究報(bào)告”一文中曾經(jīng)這樣寫道：“新媒體是依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等先進(jìn)的科技手段，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以 PC、電視、手機(jī)、PDA、MP4 等為終端設(shè)備的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，如新媒體博客、微博、電子雜志等”。該報(bào)告將新媒體分為三類：
第一類：新媒體概念包括兩層含義：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視;二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體、因?yàn)闋I銷理念的變革和廣泛的商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義;如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動(dòng)電視等等。
第二類：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音、數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播方式。目前有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：移動(dòng)數(shù)字電視，包括無線的、車載的、公共交通上的;有線數(shù)字電視;IPTV，狹義上指基于TV終端的;網(wǎng)絡(luò)廣播;網(wǎng)絡(luò)電視，這是新媒體中發(fā)展最快的一塊;手機(jī)電視;樓宇電視;它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)，比如樓宇電視，在傳播方式與服務(wù)方式上并沒有本質(zhì)變化，也是以廣播+廣告的贏利模式來支撐運(yùn)營;有些則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字電視不同形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。
第三類：新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念新，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化;廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體;今天我們所指的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的;一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。當(dāng)然新媒體并不是終結(jié)在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一個(gè)平臺(tái)上。
三、結(jié)論
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在營銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有明顯的不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新媒體日益顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）受眾范圍廣：傳統(tǒng)媒體會(huì)受到方方面面的限制，而新媒體相對(duì)而言提供給了人們一個(gè)更為廣闊的空間。
（2）跨時(shí)空：新媒體的出現(xiàn)使得脫離時(shí)空概念成為可能，只要人們需要并且愿意，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的登陸internet得到信息和發(fā)出信息，并且手機(jī)也具備上網(wǎng)和接受電子郵件等信息的功能，使得我們可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行沒有時(shí)空間隔的溝通。
（3）直觀性強(qiáng)：新媒體媒介可以被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得信息能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
（4）交互性強(qiáng)：新媒體里面互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)了交互性的特點(diǎn)，它使得人們不再被動(dòng)的接收信息，而是可以參入進(jìn)來討論或批評(píng)或接受某個(gè)信息。
（5）成長(zhǎng)性：現(xiàn)在伴隨著新媒體的快速成長(zhǎng)，使用新媒體的成員也有了快速的成長(zhǎng)，開始遍布中老年及青少年。
（6）高效性：計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，可以為消費(fèi)者提供查詢服務(wù)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
（7）經(jīng)濟(jì)性：利用互聯(lián)網(wǎng)做銷售，可以不用店面，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，營銷的費(fèi)用也是極其低廉的。
信息時(shí)代的各項(xiàng)特征迅速推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，使新媒體發(fā)揮出它前所未有的作用。近幾年，新媒體產(chǎn)業(yè)以不可想象的速度迅速發(fā)展。新媒體今天已經(jīng)成為很多產(chǎn)業(yè)關(guān)注和投資的熱點(diǎn)，這為新媒體的發(fā)展提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)，同時(shí)也為營銷提供了日漸廣闊的平臺(tái)，并且使得營銷形勢(shì)日益多樣化。
新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
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報(bào)業(yè)的困境,直接引發(fā)了2005年和2006年關(guān)于報(bào)紙“消亡論”和報(bào)業(yè)“報(bào)業(yè)寒冬論”的爭(zhēng)論。清華大學(xué)教授劉建明認(rèn)為,“在30年后,報(bào)紙將無可救藥”。[1]《京華時(shí)報(bào)》總編輯吳海民認(rèn)為2005年是中國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“拐點(diǎn)”,報(bào)業(yè)將走向“寒冬”。[2]在國外,也有許多關(guān)于報(bào)紙消亡的言論。美國北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普•邁爾出版了專著《正在消失的報(bào)紙:在信息時(shí)代拯救記者》,該書的中譯本封面上,赫然印著他對(duì)報(bào)紙消亡的預(yù)測(cè):“2043年春季的某一天,美國一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶,從此,報(bào)紙就消失了。”[3]
報(bào)業(yè)究竟怎么了,是誰動(dòng)了報(bào)業(yè)的“奶酪”,報(bào)紙真的會(huì)消亡嗎,報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)寒冬的到來?
一
誰動(dòng)了報(bào)業(yè)的“奶酪”?一般的回答是,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體動(dòng)了報(bào)業(yè)的“奶酪”,報(bào)業(yè)的困境來自于數(shù)字化和新媒體的挑戰(zhàn)。
所謂數(shù)字化,是指利用計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)把聲、光、電、磁等信號(hào)轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào),或把語音、文字、圖像等任何業(yè)務(wù)信息都可以統(tǒng)一編碼,變成“0”、“1”信號(hào)進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和網(wǎng)上傳輸。與非數(shù)字信號(hào)(信息)相比,數(shù)字信號(hào)傳輸速度快、容量大,抗干擾能力強(qiáng),保密性好,便于計(jì)算機(jī)操作處理和網(wǎng)絡(luò)傳輸。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體的崛起。新媒體是基于數(shù)字技術(shù)的媒體,其核心是數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。新媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表,相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征,在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。
數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境,報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊,在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利的變化,出現(xiàn)了報(bào)紙“消亡論”和報(bào)業(yè)“寒冬論”。不過,也有很多人對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展持樂觀的態(tài)度,最有代表性的是報(bào)業(yè)“春天論”,認(rèn)為報(bào)業(yè)的困難時(shí)暫時(shí)的,報(bào)紙依然生機(jī)勃勃。
事實(shí)上,新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡,數(shù)字技術(shù)和新媒體在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí),也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇,那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
媒介融合概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國。顧名思義,媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I•浦爾認(rèn)為,媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì),而美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[4]他強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái),而是媒介之間的合作模式。
媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)使不同媒介可以在數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行整合,是媒介融合的技術(shù)條件。數(shù)字技術(shù)打破了媒體間的界限,20世紀(jì)50年代以來各自獨(dú)立發(fā)展的媒體形態(tài),進(jìn)入90年代以后逐漸走向融合。對(duì)于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態(tài)產(chǎn)品的互換互通,是媒介融合的社會(huì)條件。而以1996年美國頒布的《電信法》為代表的產(chǎn)業(yè)政策,允許不同媒介的兼并,成為媒介融合的政策條件。
美國教授戈登和戴默,將媒介融合分為所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合等。國內(nèi)學(xué)者彭蘭將媒介融合引起傳媒業(yè)的變革概括為:在業(yè)務(wù)形態(tài)上,多媒體日益興起;在市場(chǎng)融合上,產(chǎn)品相互嵌入多元組合;在載體融合上,發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”;在機(jī)構(gòu)融合上,是更高層次的再分工。[5] 媒介融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分之合。
媒介的發(fā)展是融合而不是取代,報(bào)紙和新媒體可以實(shí)現(xiàn)共生共榮。報(bào)紙與新媒體相比在內(nèi)容原創(chuàng)、權(quán)威性、品牌影響力等諸多方面具有優(yōu)勢(shì),報(bào)紙的劣勢(shì)在一定情況下也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。同時(shí),傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提升商業(yè)模式的時(shí)機(jī)并沒有失去。
媒介融合并不只是技術(shù)層面,而更為重要的是傳媒組織形式的變化以及由此產(chǎn)生的傳媒內(nèi)容和經(jīng)營模式的變化。
二
數(shù)字技術(shù)和媒介融合使報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能,實(shí)施數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略已成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
什么是“數(shù)字報(bào)業(yè)”?目前還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。有人認(rèn)為,數(shù)字報(bào)業(yè)是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興報(bào)業(yè);是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報(bào)業(yè);是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)空化平臺(tái)上的全媒報(bào)業(yè)。“新興報(bào)業(yè)”、“現(xiàn)代報(bào)業(yè)”、“全媒報(bào)業(yè)”體現(xiàn)了數(shù)字報(bào)業(yè)的基本內(nèi)容、主要特征和本質(zhì)屬性。[6]還有人認(rèn)為,數(shù)字報(bào)業(yè)指的是報(bào)紙采集的信息經(jīng)過數(shù)字化處理,從單一的報(bào)紙出版方式發(fā)展到多次多渠道出版和再利用,媒體業(yè)務(wù)模式從信息編輯加工走向綜合信息服務(wù)。[7]
“數(shù)字報(bào)業(yè)”概念由“數(shù)字”和“報(bào)業(yè)”兩個(gè)詞語構(gòu)成。這原本是兩個(gè)不同的概念,技術(shù)的發(fā)展使兩個(gè)概念緊密地結(jié)合到一起。數(shù)字技術(shù)可以對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)強(qiáng)制浸透和原型改造,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也可以向數(shù)字領(lǐng)域積極融合和自我轉(zhuǎn)型。因此,對(duì)數(shù)字報(bào)業(yè)的把握不能將數(shù)字與報(bào)業(yè)隔離開來,也不能將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)簡(jiǎn)單疊加。我們可以從以下方面來把握數(shù)字報(bào)業(yè)的概念。
1、從技術(shù)形態(tài)上看,數(shù)字報(bào)業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報(bào)業(yè),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體制、
流程與形態(tài)的再造。
這些數(shù)字改造包括內(nèi)容數(shù)字化、形態(tài)數(shù)字化、流程數(shù)字化和手段數(shù)字化。內(nèi)容數(shù)字化是通過編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)將報(bào)業(yè)新聞信息轉(zhuǎn)換為用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行識(shí)別和處理的數(shù)字形式的內(nèi)容,是報(bào)業(yè)數(shù)字化的基本前提和重要基礎(chǔ);形態(tài)數(shù)字化是將報(bào)業(yè)數(shù)字內(nèi)容表現(xiàn)為與數(shù)字技術(shù)相對(duì)應(yīng)的數(shù)字文本、數(shù)字視頻、數(shù)字語音、數(shù)字圖片、數(shù)字動(dòng)漫等存在形態(tài),是內(nèi)容數(shù)字化的載體和表現(xiàn)形式;流程數(shù)字化是用數(shù)字技術(shù)處理新聞信息的采集、編輯、排版、傳輸、發(fā)行、交互、閱讀、存儲(chǔ)、檢索等全過程,是數(shù)字報(bào)業(yè)的關(guān)鍵,是內(nèi)容數(shù)字化與形態(tài)數(shù)字化的技術(shù)要求和必然結(jié)果;手段數(shù)字化是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)、基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字工具實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)業(yè)信息的管理,是數(shù)字報(bào)業(yè)的技術(shù)標(biāo)志,是內(nèi)容、形態(tài)、流程數(shù)字化的裝備支持。[8]報(bào)業(yè)的數(shù)字化改造不僅是利用數(shù)字技術(shù)改造本身傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式,包括印前、印刷、發(fā)行、管理等各個(gè)環(huán)節(jié),更是利用數(shù)字技術(shù)重塑報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài),推動(dòng)多元傳播格局下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型,即報(bào)紙內(nèi)容通過新的介質(zhì)(如光盤、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等)、新的終端(如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、PDA、閱讀器、顯示屏等)進(jìn)行傳播的傳播形態(tài)。
2、從發(fā)展模式上看,數(shù)字報(bào)業(yè)需要進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新,建立起適應(yīng)新媒體挑戰(zhàn)和報(bào)業(yè)發(fā)
展的新制度,尋找到新的符合數(shù)字報(bào)業(yè)運(yùn)作模式和規(guī)律的價(jià)值鏈與商業(yè)模式。
技術(shù)改造只是數(shù)字報(bào)業(yè)的表象,數(shù)字報(bào)業(yè)的本質(zhì)是建立起適應(yīng)數(shù)字化生存社會(huì)的報(bào)業(yè)發(fā)展新模式,對(duì)以往傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)發(fā)展模式加以改造更新,建立新型的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。在生產(chǎn)方式和方式上,數(shù)字報(bào)業(yè)的生產(chǎn)不再是直線的采寫-編輯-印刷-發(fā)行-廣告的二次銷售模式,而是環(huán)型的多點(diǎn)互動(dòng)形態(tài)。新聞采編可以通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)及時(shí)的多媒體傳輸,新聞信息的呈現(xiàn)終端也不再是單一的平面媒體,多媒體復(fù)合顯示手段或者說其他任何新型移動(dòng)數(shù)字介質(zhì)都可能成為報(bào)業(yè)的終端。在經(jīng)營方式上,數(shù)字報(bào)業(yè)將改變長(zhǎng)期以來報(bào)業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重依靠廣告和發(fā)行的模式,轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)作戰(zhàn)立體經(jīng)營,如個(gè)性化信息服務(wù)、電子商務(wù)等,提高產(chǎn)品的附加值。在管理方式上,需要出臺(tái)報(bào)業(yè)向其他媒介形態(tài)拓展融合的宏觀政策,報(bào)業(yè)的管理部門應(yīng)當(dāng)在數(shù)字報(bào)業(yè)宏觀戰(zhàn)略下調(diào)整管理政策,制定適合報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展政策,促進(jìn)我國報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。在報(bào)社內(nèi)部,需要搭建適應(yīng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式的新型生產(chǎn)關(guān)系也就是新的組織架構(gòu)。不僅僅圍繞采訪編輯發(fā)行廣告的生產(chǎn)線進(jìn)行管理,而是在數(shù)字多媒體平臺(tái)上進(jìn)行資源整合。
3、數(shù)字報(bào)業(yè)是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展,不能割斷與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的聯(lián)系另起爐灶,盲目發(fā)展。
數(shù)字報(bào)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,而非僅僅尋求一種數(shù)字化的新介質(zhì)對(duì)新聞紙的替代,數(shù)字報(bào)業(yè)要扎根于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)的沃土。報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是新聞內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)能力,數(shù)字報(bào)業(yè)要充分發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)這一優(yōu)勢(shì),并不放棄傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)和主營產(chǎn)品。報(bào)紙業(yè)務(wù)目前仍是報(bào)業(yè)的營收支柱,也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和條件,仍應(yīng)全力發(fā)展。但是,不放棄并不意味著不對(duì)紙質(zhì)產(chǎn)品和報(bào)業(yè)體制機(jī)制進(jìn)行重大的創(chuàng)新。
4、數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是構(gòu)建起一套有效的商業(yè)模式。
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式具有一定的局限性:從體制上看,報(bào)社沒有成為真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體;從贏利模式上看,報(bào)業(yè)經(jīng)營方式粗放,集約化程度不高;從終端服務(wù)來看,報(bào)紙難以滿足受眾的個(gè)性化需求。[9]因此,必須對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新,變單點(diǎn)贏利為多點(diǎn)贏利;變以讀者為中心為以消費(fèi)者為中心;變粗放管理為精細(xì)管理。
5、數(shù)字報(bào)業(yè)是一個(gè)發(fā)展的概念,發(fā)展方向是跨媒體跨地域的傳媒集團(tuán)和娛樂產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
數(shù)字報(bào)業(yè)這一概念在不同的時(shí)期有不同的內(nèi)涵,有人因此認(rèn)為數(shù)字報(bào)業(yè)是一個(gè)過渡性概念。數(shù)字報(bào)業(yè)反映的是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在當(dāng)前這個(gè)特定歷史時(shí)期的轉(zhuǎn)型目標(biāo),它最終的發(fā)展方向是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊抓住數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)快速發(fā)展的機(jī)遇,由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán),向跨媒體跨區(qū)域的傳媒集團(tuán)和大型娛樂產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展。由“報(bào)紙業(yè)”向“報(bào)道業(yè)”升級(jí),從提供報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁?shù)字內(nèi)容和核心價(jià)值,以及娛樂產(chǎn)品等。數(shù)字報(bào)業(yè)不是一勞永逸的終極狀態(tài),而是永無止境的動(dòng)態(tài)目標(biāo),這是由數(shù)字技術(shù)發(fā)展的持久性和報(bào)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)性決定的。
三
《中國報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2005)》第一次提出大力發(fā)展“數(shù)字報(bào)業(yè)”,《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》提出了數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略,并計(jì)劃實(shí)施“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”,該計(jì)劃在2006年召開的第三屆報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上啟動(dòng)。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成為國家層面的指導(dǎo)性政策。
盡管數(shù)字報(bào)業(yè)這一概念是2005年前后才出現(xiàn)的,但報(bào)業(yè)的數(shù)字化改造卻可以追溯到20世紀(jì)80年代報(bào)刊出版采用計(jì)算機(jī)激光照排系統(tǒng),在印刷環(huán)節(jié)告別了“鉛與火”。20世紀(jì)90年代中期起報(bào)刊出版引入綜合新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),在新聞采編環(huán)節(jié)告別了“紙與筆”。本世紀(jì)初,報(bào)刊的廣告、發(fā)行、內(nèi)部管理等全面進(jìn)行數(shù)字化改造,在經(jīng)營管理上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。
數(shù)字報(bào)業(yè)真正的起步是報(bào)紙“觸網(wǎng)”。1993年12月6日,《杭州日?qǐng)?bào)•下午版》通過杭州市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸,揭開了我國報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕。1995年1月,由國家教委主辦的《神州學(xué)人》通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行它的《神州學(xué)人周刊》電子版,成為我國第一家走上互聯(lián)網(wǎng)的媒體。從1995年至1999年下半年,是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版(或稱電子版)階段,這一時(shí)期是直接把報(bào)紙內(nèi)容按版面或是類別搬到網(wǎng)上,供網(wǎng)民瀏覽。2000年以后,報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版逐漸從WEB1.0向WEB2.0發(fā)展,出現(xiàn)了以新聞為主的綜合性網(wǎng)站,網(wǎng)站逐漸成為報(bào)業(yè)的數(shù)字化整合平臺(tái)。以網(wǎng)站為平臺(tái)的有聲報(bào)、多媒體互動(dòng)數(shù)字報(bào)也開始出現(xiàn)。2006年2月20日,浙江日?qǐng)?bào)在浙江在線上推出了不同于以往簡(jiǎn)單的PDF版的全國首家數(shù)字報(bào)紙;8月1日,寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了中國第一份多媒體互動(dòng)數(shù)字報(bào)“播報(bào)2.省略緊密嵌入、彼此關(guān)聯(lián)。報(bào)紙訂戶同時(shí)獲得網(wǎng)絡(luò)版的登錄許可。報(bào)紙上除了重點(diǎn)報(bào)道,外加很多路標(biāo)性質(zhì)的指向網(wǎng)絡(luò)上的鏈接內(nèi)容,指向相關(guān)的背景資料、全文報(bào)道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。該報(bào)對(duì)編輯方針進(jìn)行調(diào)整的核心內(nèi)容是壓縮資訊放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50%的事件性新聞報(bào)道轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)版,免費(fèi)對(duì)讀者開放;大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場(chǎng)數(shù)據(jù)中心”,同樣免費(fèi)對(duì)讀者開放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重。同時(shí),《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站也在技術(shù)和內(nèi)容上進(jìn)行升級(jí),新增站內(nèi)搜索功能,博客覆蓋領(lǐng)域擴(kuò)大,新增視頻和播客片斷,開設(shè)讀者論壇,開辦網(wǎng)站,使報(bào)紙的訂戶可以在這個(gè)網(wǎng)站申請(qǐng)主頁,定制新聞,享受個(gè)性化新聞服務(wù),等等。《華爾街日?qǐng)?bào)》這次改版的目的,正如其發(fā)行人克洛維奇所說:“通過印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的配合,讓讀者一整天都離不開《華爾街日?qǐng)?bào)》。”[11]
自2002年以來,甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)先后投資Careerbuilder、Topix等8個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目,試圖以此作為數(shù)字化騰飛的平臺(tái),但由于沒有傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)部資源的有力配合,其數(shù)字化項(xiàng)目規(guī)模和發(fā)展前景都受到制約。為此,甘尼特大力推行“信息中心”工作模式。什么是“信息中心”?甘尼特首席執(zhí)行官Craig•Dubow的解釋是:“信息中心”是以受眾需求及參與為核心,全天候、全媒體、全平臺(tái)采集并新聞和信息的模式。在“信息中心”工作模式下,采集受眾需要的極其本地化的新聞和信息,然后在受眾喜歡的時(shí)間、地點(diǎn)、終端。在操作中,“信息中心”具體化為7項(xiàng)改革:數(shù)據(jù)(Data)、公共服務(wù)(Public Service)、社區(qū)對(duì)話(Community Convers-ation)、本地(Local)、個(gè)性化內(nèi)容(Custom Content)、多媒體(Multimedia) 、數(shù)字(Digital)。[12]“信息中心”框架下的七項(xiàng)改革的核心是資源配置的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。改革打破報(bào)紙傳統(tǒng)資源配置方式,確立以網(wǎng)站等新媒體為主、紙介報(bào)紙為輔的數(shù)字化資源配置方式。報(bào)紙記者轉(zhuǎn)變?yōu)?4小時(shí)發(fā)稿,采訪設(shè)備由筆和紙轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w,生產(chǎn)內(nèi)容由單純的新聞轉(zhuǎn)變?yōu)椴┛汀?shù)據(jù)庫、網(wǎng)上社區(qū)等,配套措施是將人力資源、設(shè)備資源等轉(zhuǎn)向以數(shù)字化媒體為核心。
在國內(nèi),解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施了“5i”戰(zhàn)略,《遼沈晚報(bào)》全面推進(jìn)“ES”數(shù)字化服務(wù)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“5i”發(fā)展戰(zhàn)略即手機(jī)報(bào)(i-news)、數(shù)碼雜志(i-mook)、電子報(bào)紙(i-paper)、公共視頻(i-street)和以前的網(wǎng)站(i-net)。前四項(xiàng)工程分別于2006年1月、3月、6月和9月正式推出。“5i”工程涵蓋了無線、寬頻、戶外、新介質(zhì)等四個(gè)主要領(lǐng)域,形成信息“無時(shí)不有、無所不在、無人不曉”的布局。
遼沈晚報(bào)的數(shù)字化服務(wù)是“ES工程”。“E”是“數(shù)字化”的代名詞,“S”是“Service”(服務(wù))的縮寫,其精髓是“在數(shù)字化時(shí)代為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。圍繞這一核心價(jià)值觀,遼沈晚報(bào)制定了“3E”法則,并以此來指導(dǎo)各類新媒體項(xiàng)目的開發(fā)與拓展。“3E”即Every Media(全媒體),指內(nèi)容采集與生成在技術(shù)形態(tài)上具有多元性,簡(jiǎn)稱“E- Media”;Every Platform(全平臺(tái)),指內(nèi)容在實(shí)施手段上呈現(xiàn)多介質(zhì),簡(jiǎn)稱“E- Platform”;Every Time(全天候),指內(nèi)容采集及在時(shí)間坐標(biāo)中沒有斷點(diǎn),簡(jiǎn)稱“E- Time”。目前,遼沈晚報(bào)正在3E的基礎(chǔ)上探索論證具有接續(xù)延伸意義的“4E”和“5E”。4E是指Every Where(全覆蓋),其含義為提供的內(nèi)容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區(qū)域,實(shí)現(xiàn)完全覆蓋,簡(jiǎn)稱“E- Where”;5E是指Every Demand(全搜索),意為在售后環(huán)節(jié)中以數(shù)據(jù)庫的形態(tài)提供強(qiáng)大的、無所遺漏的回訪式內(nèi)容搜索功能,簡(jiǎn)稱“E- Demand”。全覆蓋與全搜索是對(duì)3E的有力補(bǔ)充及拓展。
西方發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是跨媒體跨地域傳媒集團(tuán),而中國的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上還是單一的報(bào)業(yè),這既與中國報(bào)業(yè)發(fā)展不成熟有關(guān),也與現(xiàn)行的行業(yè)壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關(guān)。盡管如此,跨媒體跨地域是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的必然方向,國內(nèi)一些傳媒集團(tuán)對(duì)此進(jìn)行了嘗試,比如報(bào)業(yè)與廣電合并的成都傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)和牡丹江新聞傳媒集團(tuán)等。
2006年11月28日,成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都廣播電視臺(tái)正式合并,組建了成都傳媒集團(tuán),由此開啟了“跨媒體融合”之路,成為我國省會(huì)城市首家涵蓋報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體形態(tài)的新型綜合傳媒集團(tuán)。此前,佛山和牡丹江、紅河等地級(jí)市已經(jīng)將報(bào)紙和廣電合并組建了跨媒體傳媒集團(tuán)。
成都傳媒集團(tuán)成立一年多來,在構(gòu)建現(xiàn)代化跨媒體發(fā)展的傳媒集團(tuán)方面進(jìn)行了積極的探索。報(bào)紙和廣電兩大板塊初步實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容融合、產(chǎn)業(yè)融合、人事融合、體制機(jī)制融合、品牌融合。在新聞宣傳方面,形成了“新聞宣傳統(tǒng)一指揮,不同媒體分類指導(dǎo)”的新聞宣傳管理制度。在探索建立新體制方面,針對(duì)目前媒體管理格局為新聞出版和廣播電視“分業(yè)管理”的現(xiàn)實(shí),為促進(jìn)媒介融合,主要采取了干部交流任職和崗位管理制度。在探索建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的法人治理結(jié)構(gòu)方面,建立了集團(tuán)結(jié)算和審計(jì)中心制度,建立健全對(duì)集團(tuán)經(jīng)營單位和單元的經(jīng)營目標(biāo)考核和激勵(lì)機(jī)制。[13]
注釋:
[1]劉建明:《關(guān)于報(bào)紙消亡的對(duì)話》,載《新聞界》,2006年第1期。
[2]吳海民:《中國傳媒打變局――報(bào)業(yè)的未來走勢(shì)和京華時(shí)報(bào)的戰(zhàn)略選擇》,載《今傳媒》,2005年第12期。
[3](美)菲利普•邁耶:《正在消失的報(bào)紙:在信息時(shí)代拯救記者》,張衛(wèi)平譯,新華出版社,2007年第一版。
[4]Andrew Nachison,Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge, A presentation to the World Editors’ Forum, Hong Kong, June 5,2001。
[5]彭蘭:《從新一代電子報(bào)刊看媒介融合的走向》,。
[6]劉景來:《數(shù)字報(bào)業(yè)的研讀與解析》,載《中國報(bào)業(yè)》,2007年第11期。
[7]黃小蓉:《創(chuàng)新黨報(bào)合作的思路與機(jī)制》,載《當(dāng)代傳播》,2006年第1期。
[8]劉景來《數(shù)字報(bào)業(yè)的研讀與解析》,載《中國報(bào)業(yè)》,2007年第11期。
[9]石磊:《媒介融合,報(bào)業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)――從報(bào)紙消亡論說起》,載《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》,2006年第7期。
[10]陳昌鳳:《紐約時(shí)報(bào)公司的經(jīng)營模式探析》,載《國際新聞界》2003年第6期。
[11]參見酈辛:《華爾街日?qǐng)?bào):緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新型報(bào)紙》,載《網(wǎng)絡(luò)傳播》,2006年第2期。
數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈迎合當(dāng)今全球低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)展趨勢(shì)。新媒體藝術(shù)的數(shù)字虛擬資源徹底消解了以自然實(shí)體資源消耗為主導(dǎo)的煤電與機(jī)械等傳統(tǒng)能源模式，虛擬能源旨在通過創(chuàng)新、智力資源籌建與低損耗特質(zhì)，繼而觸發(fā)產(chǎn)業(yè)多元化，構(gòu)建再循環(huán)體系，減少高碳能源消耗，限制溫室氣體排放，建立綠色生態(tài)文明，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展與生態(tài)環(huán)境改進(jìn)雙贏的一種新型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈模式。
新媒體藝術(shù)中的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈在其主導(dǎo)的價(jià)值鏈、企業(yè)鏈與供需鏈等關(guān)聯(lián)性中，其資源的純粹性與產(chǎn)業(yè)的多元化始終貫穿其間：基于移動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)、在線實(shí)時(shí)通訊、超級(jí)鏈接、樓宇多媒體、觸摸媒介、數(shù)字動(dòng)畫、數(shù)字雜志等媒介技術(shù)，創(chuàng)立以擬像、交互和共享為標(biāo)志的新經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)建起創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)，娛樂產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)等經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，其全面滲入的領(lǐng)域包括數(shù)字動(dòng)漫，平面設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)游戲，展覽展示，廣告，咨詢業(yè)，旅游業(yè)，遠(yuǎn)程教育等整個(gè)社會(huì)公眾媒介系統(tǒng)。
一、時(shí)基傳輸與眼球經(jīng)濟(jì)
2001年著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯、達(dá)文波特Thomas Davenport在其著作中提出了一個(gè)全新的概念：“眼球經(jīng)濟(jì)”，其闡述的重點(diǎn)著重于后工業(yè)時(shí)代，資金、信息、知識(shí)、資本和勞力的供應(yīng)都已十分充足，而一種潛在的稀缺資源正浮現(xiàn)水面，這就是注意力經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者的注意力。從其觀點(diǎn)中我們可以看出，稀缺資源的配置與有效利用已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要領(lǐng)域。“時(shí)基媒介”基于光纖光纜傳輸，超越了傳統(tǒng)時(shí)間與空間的劃分，在其時(shí)間的革新中促成了“時(shí)間即事件”概念的形成，同時(shí)也成為“眼球經(jīng)濟(jì)”可能性的平臺(tái)基礎(chǔ)。
時(shí)基媒介以跨越時(shí)空界限而聚合信息，時(shí)間成為其媒介采樣、傳輸與回放的唯一價(jià)值參照，由時(shí)間引發(fā)的媒體自身之內(nèi)、媒體與媒體之間的實(shí)時(shí)同步，其中的數(shù)據(jù)流層則蘊(yùn)含了極其龐大的服務(wù)層，因?yàn)樵诿鎸?duì)多個(gè)媒體數(shù)據(jù)流，通過相應(yīng)的時(shí)間同步方案，保證各個(gè)媒體信息能夠按照規(guī)定的次序出現(xiàn)持續(xù)性的傳遞給用戶，進(jìn)而有效刪減了中間繁瑣的應(yīng)用環(huán)節(jié)來聚合大眾的初始感受力。信息已成為一種“景觀”（居伊?德波Guy Debord），它裂變了生產(chǎn)方式與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，商品已成為一種景觀性的意識(shí)形態(tài)之消費(fèi)。
由時(shí)基傳輸帶來的信息實(shí)時(shí)共享，一方面瞬息萬變的信息不再受時(shí)間性的限制，使得大量的影像、咨詢、聲像、動(dòng)畫等由服務(wù)器向客戶終端實(shí)時(shí)性、持續(xù)性傳送，用戶可以于第一時(shí)間內(nèi)網(wǎng)羅來自全球眾多的共傳、共享資訊。另一方面就是對(duì)空間概念的革新，實(shí)時(shí)共享使得現(xiàn)代都市生活成為一個(gè)重疊的“U”型世界，因?yàn)槠滏溄优c傳輸方式已完全“扁平化”了，中間繁瑣的交替應(yīng)用環(huán)節(jié)被徹底消解，由廣褒地域空間所引發(fā)的時(shí)效性秩序也不復(fù)存在，啟動(dòng)與到達(dá)成百倍的縮短，使得當(dāng)今世界正在經(jīng)歷“內(nèi)爆”（麥克?盧漢Marshall Mcluhan ），而這正是由媒體本身所引發(fā)的各領(lǐng)域之間之界限喪失，價(jià)值爆于媒介自身。
因此，眼球經(jīng)濟(jì)不再受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中關(guān)于主動(dòng)與被動(dòng)，即主客體之間的限制，并已潛入當(dāng)下人們普通經(jīng)濟(jì)生活之合理授權(quán)。資本利益價(jià)值將最大化的集中在時(shí)基媒介之中，如今天的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機(jī)頻道等代表數(shù)字媒體上的所有資產(chǎn)，其中包涵了物質(zhì)性實(shí)體產(chǎn)品與創(chuàng)意衍生性虛擬產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)成注意力經(jīng)濟(jì)之受體與資產(chǎn)提供之主體之間合理換。而其時(shí)基傳輸價(jià)值鏈源頭將引發(fā)企業(yè)鏈的鏈鎖反應(yīng)，如平面設(shè)計(jì)與創(chuàng)意規(guī)劃生成的廣告創(chuàng)收；由網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營成為生成的服務(wù)性消費(fèi)創(chuàng)收；由中介、導(dǎo)引環(huán)節(jié)發(fā)展生成的信息交流創(chuàng)收；龐大的物流費(fèi)用；由軟件開發(fā)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資生成的一系列創(chuàng)收等，“眼球經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展又反作用于原創(chuàng)設(shè)計(jì)、藝術(shù)、傳媒、程序編寫等數(shù)字化人才的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的增多，人才傳輸與專業(yè)教育領(lǐng)域的附屬產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張與繁榮，有效增多競(jìng)聘崗位，解決了社會(huì)的就業(yè)問題。所以，以時(shí)基傳輸、實(shí)時(shí)共享為代表的新媒體藝術(shù)潛藏著構(gòu)建新型世界文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式的強(qiáng)大價(jià)值體系。
二、數(shù)字動(dòng)漫的虛擬沉浸
20世紀(jì)法國哲學(xué)家鮑德里亞在其“擬像（simulacres）”概念中著重闡述了基于媒介革新，現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式正向擬像、仿真社會(huì)加速轉(zhuǎn)變，這并非簡(jiǎn)單停留在“仿造”層面，而是：缺席已還原為存在，暫存已成為一種常態(tài)，虛擬已為一種真實(shí)的“在場(chǎng)”，摹本已沒有了原本，因?yàn)樵疽殉蔀榱艘环N“擬像”。新媒體藝術(shù)中的虛擬沉浸效能正使得人們生存于某種“擬像”世界當(dāng)中。“虛擬現(xiàn)實(shí)”已成為一種現(xiàn)實(shí)。新媒體藝術(shù)的虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸通過對(duì)人類綜合感知系統(tǒng)的重新整合與調(diào)配，創(chuàng)建包圍式敘述，虛擬模型創(chuàng)建，時(shí)空穿越，邊緣體驗(yàn)搜索等技術(shù)概念化，構(gòu)建起如奈西塞斯式的“夢(mèng)想”（異想的可行性）存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在創(chuàng)造身體生理到心理感知全新包圍式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)深沉夢(mèng)幻沉浸與交互完美體驗(yàn)同時(shí)，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知方式，實(shí)現(xiàn)人與外部客體的深度的交互融合。
那么以虛擬沉浸與交互體驗(yàn)技術(shù)為主要“變現(xiàn)”渠道的數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，凸顯了以媒介自身技術(shù)革新促成新型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈的典型案例，同時(shí)在國際競(jìng)爭(zhēng)中已成為提高國家軟實(shí)力與文化輸出的新興支柱經(jīng)濟(jì)力量。數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以極大的發(fā)揮智力創(chuàng)意性價(jià)值鏈，借助各區(qū)域各地域的文化屬性，充分發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)，借助區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)間專業(yè)化分工、協(xié)調(diào)以及多維性需求，以虛擬沉浸為體驗(yàn)的頭腦風(fēng)暴、眼球風(fēng)暴創(chuàng)意為核心，以大眾傳媒機(jī)制載體為合作形式，帶動(dòng)一系列周邊產(chǎn)品開發(fā)的供需鏈而成的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)。
就當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈案例而言，日本ACG產(chǎn)業(yè)鏈的高端技術(shù)與成熟市場(chǎng)確實(shí)有目共睹，成為日本的文化輸出主要渠道和第二大支柱型產(chǎn)業(yè)。虛擬沉浸技術(shù)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建將如同原子裂變一樣引發(fā)潛在的巨大經(jīng)濟(jì)鏈鎖反應(yīng)：處于價(jià)值鏈源頭的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、形象創(chuàng)作、技術(shù)研發(fā)、項(xiàng)目策劃，作為智力創(chuàng)意能源在建立其形象品牌的同時(shí)本身蘊(yùn)含了源源不斷的衍生能力；繼而到品牌傳播、市場(chǎng)運(yùn)營、虛擬銷售等與大眾傳媒合作形式，以電視電影、報(bào)刊雜志、舞臺(tái)出版為拉動(dòng)效應(yīng)的載體合作，又將引發(fā)下面一些列延伸性產(chǎn)業(yè)，如公仔玩具、包裝裝飾、文具書刊、餐飲、郵電、主題服飾、主題公園、產(chǎn)品體驗(yàn)館等周邊產(chǎn)業(yè)。英國，法國企業(yè)借助虛擬沉浸技術(shù)的數(shù)字魔力而創(chuàng)作的“哈利波特”，“達(dá)芬奇密碼”等形象品牌在全球掀起上億的電影票房同時(shí)，與其相關(guān)的書籍銷售、DVD影像、畫冊(cè)、服飾、食品、網(wǎng)絡(luò)游戲以及主題旅游產(chǎn)業(yè)更是蘊(yùn)含了不可估量的價(jià)值利潤(rùn)。
三、交融性的公眾渠道
日本藝術(shù)家八谷和彥Hachiya kazuhiko于20世紀(jì)90年代嘗試了人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)作品：“ Inter Discommunication ”，在其作品中八谷和彥設(shè)置了兩位參與者互帶著數(shù)據(jù)頭盔，從數(shù)據(jù)頭盔的顯示屏中顯示的卻是以對(duì)方視角所觀察到的物象。藝術(shù)家借用新媒體技術(shù)對(duì)圖像、聲音、頻道等交叉敘述與對(duì)活動(dòng)（靜止）物象進(jìn)行多層次、多維度的交互與替換，從語言、風(fēng)格、形式以及立場(chǎng)等方面提出了影像與空間、環(huán)境、視角的融合性問題，并有意于哲理層面對(duì)傳統(tǒng)上“自我”與“他者”概念進(jìn)行了交換。
因此，新媒體藝術(shù)的交融性概念通過將受眾（客戶自身）直接納入到網(wǎng)絡(luò)化和地域性多媒體虛擬數(shù)據(jù)庫，建立交互性公眾產(chǎn)業(yè)渠道，如為環(huán)境設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑空間以及廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至跨領(lǐng)域?qū)W科如自動(dòng)化辦公等提供技術(shù)與美學(xué)上的支撐，另一方面增加了傳播渠道的衍生性，如將戶外移動(dòng)媒體、樓宇多媒體、公共客服終端等公共空間聲像交互“鏈接”為一個(gè)嚴(yán)密體系，使得城市移動(dòng)人口生存在這個(gè)由多種新媒體平臺(tái)所焊接的虛擬數(shù)據(jù)通道（數(shù)字社會(huì)）之中。因此在產(chǎn)品的宣傳與傳播過程中，供應(yīng)商不再以單純的廣告植入而消解消費(fèi)者理解與接納之權(quán)利，而是通過交互對(duì)話的意義發(fā)掘；基于交融性中的身份界限的消解，從而使受眾作為巨大的需方市場(chǎng)同時(shí)也轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接的供方市場(chǎng)，徹底改變過去單向度的供需關(guān)系進(jìn)入一種循環(huán)互經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作體系；拓展多元化的銷售渠道，即人們?cè)隗w驗(yàn)與理解中就已經(jīng)開始“消費(fèi)”了：“技術(shù)即產(chǎn)品”。從這條價(jià)值鏈中又進(jìn)入對(duì)如銷售咨詢（傳播途徑）、信息廣告（傳播內(nèi)容）、電子制造業(yè)（傳播技術(shù)）、交通（數(shù)據(jù)共享）、教育（新媒體應(yīng)用與教學(xué)）、旅游產(chǎn)業(yè)（都市文化）等多層企業(yè)鏈的有效推動(dòng)與發(fā)展。
在這樣一種新型經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，沒有嚴(yán)格綱目，不再有特權(quán)與從屬之分，平等的環(huán)節(jié)與共存關(guān)系使其突破了傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘與行政邊界，融合了從投資、生產(chǎn)到銷售鏈條中的每一環(huán)節(jié)，促成其間之“共謀互利”：投資方通過概念創(chuàng)意刺激資本市場(chǎng)的活躍；技術(shù)開發(fā)商和設(shè)備生產(chǎn)商通過“技術(shù)即產(chǎn)品”而獲取巨大的市場(chǎng)空間；傳播運(yùn)營商可跨越行業(yè)壁壘來擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容；而內(nèi)容提供商則可尋求更多的產(chǎn)品分銷渠道、擴(kuò)大公眾的議價(jià)能力。
新媒體藝術(shù)雖具有不可比擬的技術(shù)與觀念上的優(yōu)勢(shì)，但我們也要看到其與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)體結(jié)合過程中將會(huì)出現(xiàn)的一些難題，尤其在國內(nèi)，新媒體技術(shù)相較于傳統(tǒng)媒介在針對(duì)具體應(yīng)用問題劃分與方法論確立方面還未能形成一個(gè)完整的體系；創(chuàng)新內(nèi)容與原創(chuàng)品牌的稀缺，對(duì)外來形象與手法的盲目復(fù)制；以鮮明的東方形象簡(jiǎn)單附著西方風(fēng)格最終淪為不中不洋缺乏民族創(chuàng)意的作品，“華僑文化”制作跡象普遍存在等等，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與智力概念的劣勢(shì)強(qiáng)烈反差與尷尬處境使得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有盡致發(fā)揮。同時(shí)由于新媒體藝術(shù)與傳播渠道磨合的實(shí)驗(yàn)性，導(dǎo)致相當(dāng)部分的創(chuàng)意產(chǎn)品被其他傳統(tǒng)傳播渠道習(xí)慣性的同化，導(dǎo)致后期銷售渠道邊界模糊，遍布于城市中的新媒體載體并沒有發(fā)揮其功效，使得數(shù)字內(nèi)容價(jià)值無法轉(zhuǎn)換為等效利益，因此與其相聯(lián)的企業(yè)鏈與供需鏈誘導(dǎo)出初始性脆弱與相對(duì)閉合狀態(tài)，沒有形成真正的良性循環(huán)與衍生。這些都是新媒體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)發(fā)展探索中迫切需要解決的難題。
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