時間：2023-10-07 09:14:31
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關鍵詞：商業模式；投資項目；決策；經濟評價；經濟效益
中圖分類號：F830.59 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-02
一個成功的商業模式可以提高公司業務的核心競爭力、可以重構價值鏈，甚至改變競爭規則。因此，商業模式對一個公司獲取有利的市場競爭地位、實現良好的經濟效益并長遠可持續發展至關重要。
本文將結合商業模式的基本概念和關鍵因素來分析投資項目經濟評價過程中提前思考設計商業模式的重要意義，設計出成功的商業模式需要考慮到的關鍵因素，以及如何和經濟評價相結合，從而獲得更為準確的評價結果和更好的運營效果。
一、商業模式的基本概念和創新形式理解
簡單來講，商業模式就是關于做什么、如何做、怎樣賺錢的問題，貫穿于企業資源開發、研發模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環節。關于商業模式的定義有很多，比如哈佛大學教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同認為商業模式是一個三維立體模式，包括“客戶價值主張”（指在一個既定價格上企業向其客戶或消費者提供服務或產品時所需要完成的任務）、“資源和生產過程”（即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經營模式）和“盈利公式”（即企業用以為股東實現經濟價值的過程）。
為了更清晰準確地說明商業模式的含義，從闡明商業模式關鍵因素和其間邏輯關系的角度出發，個人將其總結為一個公司在組織其可利用的各種資源（資金、原材料、設備設施、人力資源、品牌和知識產權等）選擇、生產并銷售服務和/或產品的過程（生產或/和服務方式、營銷方式、客戶關系管理等）中為客戶創造獨特價值并使公司獲得最大限度經濟效益的方式。
要解剖、分析一個商業模式，就必須分析清楚這個公司的經濟效益產生過程中各種關鍵因素及其整體邏輯，包括選擇提供的產品或/和服務、組織生產的方式、營銷方式、收費方式等等。通常人們提到的商業模式創新，均以經濟效益增加為目的，既指整體邏輯的創新，也指其中各種關鍵因素的調整創新。比如，通常比較常見的商業模式“餌與鉤（Bait and Hook）”模式（也稱為“剃刀與刀片”模式，或是“搭售”模式）就是“營銷方式”這一關鍵因素的創新。此種模式出現在二十世紀早期，在這種模式里，基本產品的出售價格極低，通常處于虧損狀態，而與之相關的消耗品或是服務的價格則十分昂貴，如打印機（餌）和墨盒（鉤）等。下圖有助于理解一個商業模式的各種關鍵因素和整體邏輯。
二、投資項目決策過程中設計商業模式的重要意義
從以上分析可以看出，投資項目決策評價過程中要重點考慮的一些因素，比如投資建設項目的目標產品/服務、需要建設的設施和購買的設備、建設期融資方式與成本、原材料獲取方式與價格、生產或/和服務的成本、銷售價格等均也是商業模式設計中的關鍵因素。按照通常的經濟評價方法，對這些只是進行市場行業情況分析從而做出預測，沒有或很少和未來可能采取的商業模式相結合。但是，如果這個項目的商業模式及其整體邏輯不能確定，則在經濟評價模型中輸入的相關數值準確性就有待進一步提高，肯定會影響經濟評價結果的準確度，從而會影響項目決策的質量。
對一個企業和公司來講，在持續發展過程中，提到商業模式的創新時，通常考慮的是某些關鍵因素的創新。因為在固有商業模式之下，整體邏輯創新是非常困難的，這將是一個系統性的工程，在創新過程中，不可避免地會與各個利益相關方進行競爭，大多數情況下創新出來的價值增值就是對方的利潤來源。但是，對一個準備新建的投資項目來講，在項目設計之初就充分結合行業競爭情況，充分分析各個關鍵環節和關鍵因素，提前思考設計商業模式，不僅會提高項目決策的準確度，也會為項目盈利創造先機。
如果不提前設計商業模式并且和項目決策及建設相結合，項目一旦建成投產，整體商業模式中的大部分關鍵因素已被固定下來，比如產品和服務的種類、需要建設或購買的設備設施的型號和生產能力、組織生產的方式、原材料獲取的方式等，后期可以調整的空間就比較小。一旦發現項目盈利能力下降，可以采取的措施也將非常有限。
三、投資項目決策過程中設計商業模式需要考慮到的關鍵因素
1.投資項目產品類型和產能的確定要與商業模式設計相結合
一個投資項目首先要解決的問題就是將來提供的產品和/或服務類型及產能規模。這是投資建設生產和/或服務能力的基本目標。從商業模式的角度來講，選擇產品及產能時，要考慮到產業價值鏈定位、市場定位和市場規模三個問題。
關于產業價值鏈定位，要重點考慮目標投資項目處于什么樣的產業鏈條中，在這個鏈條中可能處于何種地位，企業結合自身的資源條件和發展戰略應如何定位。目標投資項目準備進入的行業不能有產業鏈主存在，即不能有價值鏈的龍頭存在，因為優秀的商業模式應當具有發展成為龍頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開始發展就受制于別人。
關于市場定位，核心是否能夠尋找到一個差異化的市場，為這個市場提供獨有優勢的產品。確立好的市場定位的關鍵是細分市場，并尋找到能夠利用自身優勢來滿足該細分市場所需要的產品和服務。需要考慮三個最基本的問題：（1）是否進行了差異化的市場分析？（2）目標投資項目是否為目標市場和顧客創造了獨特價值？（3）目標投資項目與競爭性產品是否有明顯差別？
關于市場規模，關系到目標投資項目的產能規模的確定，在一個成功的商業模式里，最需要關注的是這樣三個問題：（1）目標市場規模是否足夠大？（2）是否能保證高速增長？（3）如何保證持續性的增長？
2.投資項目經濟性分析要與商業模式設計相結合
產業價值鏈定位、市場定位和市場規模三個問題解決之后，產品及產能規模即可確定，接下來就要結合需要建設或購買的設備設施進行經濟性分析了。在一個投資項目經濟評價過程中，無論采用哪種決策衡量指標，如內部收益率、凈現值、投資回收期等，都要以項目生命周期內各年的凈現金流量為基礎來測算。圍繞這個基礎，需要充分分析影響凈現金流量的各個因素。總體來講，可以分為現金流出和現金流入兩個方面。
現金流出包括的因素有資本性投入、各年生產成本、各種稅費等，涉及到融資方式與成本、原材料獲取方式與價格、生產或/和服務的成本等各個方面。
資本性投入，在項目經濟評價過程中是指項目建設期的支出。通常這部分資金數額會較大。從商業模式設計的角度考慮，應該是選擇一種有效的“資本模式”。資本模式是指企業獲得資本的方式以及資本運行的方式，這是整體商業模式的支撐體系。
項目建成投產后，各年的生產成本是指項目每年的運營費用，包括原材料獲取方式與價格、生產或/和服務的成本等，需要設計出高效的“運營模式”，達到運營最有效、費用最小化的目標。運營模式是指企業內部人、財、物、信息等各要素的結合方式，這是商業模式的核心層面。每一個環節都需要以實現最大經濟效益為目的來精心考慮與設計。如果缺乏合理有效的運營模式，即使再高效的銷售模式也會由于缺乏持續而優質的產品服務供應而變得空心化。
現金流入包括的主要是銷售價格，與商業模式中的“銷售模式”和“收入模式”緊密相關。銷售模式是指產品或服務的銷售方式，這是商業模式的最基本體現，是商業模式的實現通道。缺乏有效的銷售模式，看起來再好的商業模式也沒有用。麥當勞的連鎖銷售方式、安利的無店鋪直銷方式、微軟的客戶捆綁銷售方式、攜程的網絡銷售方式等均為比較典型的成功銷售模式。“收入模式”是指針對服務和產品收費的策略，比如利潤乘式模式是指從單一產品獲取最大利潤提升到重復多次利用這個產品盈利。
以上分析基本是圍繞“業務選擇、融資模式、運營模式、營銷模式和收入模式”這個主鏈條開展的，遵循了現金流入轉化為產品、產品流出轉化為增值的現金這個基本線路。任何一個投資項目的決策及建設要考慮的主要因素也基本依照以上主要流程展開，因此，結合商業模式進行分析、設計、決策十分有必要。除了針對以上各個關鍵因素進行單獨考慮之外，還必須深入研究它們之間聯合優化的可行性，把它們作為一個整體予以仔細推敲，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。
參考文獻：
[1]Mark Johnson＼Clayton Christensen＼＼Henning Kagermann. 商業模式創新白皮書.
關鍵詞：TRIZ 物－場分析 商業模式創新 路徑
問題的提出
自20世紀90年代以來，新的信息和通訊技術改變了我們生活和互動的方式，也改變了企業運作的形態與競爭的方法。大量網絡與電子商務公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘寶、盛大等迅速發展壯大，其他產業也在不斷進行信息化升級與改造并誕生了一批以創新商業模式為競爭基礎的企業，如蘋果公司、如家快捷、DELL、分眾傳媒、金風股份等。與此同時，“商業模式（Business Model）”這個最早出現于20世紀50年代的名詞，倍受關注。
商業模式的興起有其深刻的社會背景。經濟的發展與社會的進步，使得資源特別是知識、技能與信息資源高度分散于社會個體中。任何企業都不可能完全占有實現其使命與愿景的知識、技能與信息等主要資源。企業必須以某種方式獲取各種利益相關者所占有的資源，如從顧客處獲取貨幣選票，從投資者獲取財力資源，從員工處獲取知識與經驗、從供應商處獲得協作與原材料……同時隨著社會的發展，組織利益相關者（股東、政府、社區、供應商、經銷商、員工、競爭者等）的利益主張愈加強烈，權力日益增強，關系結構日趨復雜。傳統的把企業僅僅當作“投資者賺錢的機器”或“滿足顧客需要的載體”的觀念，嚴重束縛了戰略制訂者的思考，阻礙企業價值提升的速度，越來越缺乏現實基礎。信息與網絡技術的發展又為利益相關者與企業進行溝通，實現利益主張提供了技術平臺與交往界面。在這種背景下，企業必須不斷創新或完善其商業模式，通過結構化的內部系統處理與不同利益相關者的關系才能獲取持久的競爭優勢。“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。
TRIZ的含義是發明問題解決理論，其拼寫是由“發明問題的解決理論”（Theory of Inventive Problem Solving）俄語含義的單詞首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）組成。TRIZ起源于前蘇聯，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知識的、面向人的發明問題解決系統化方法學。阿奇舒勒通過總結各種技術發展進化遵循的規律模式、各種技術矛盾和物理矛盾的創新原理與法則，建立了一個由解決技術、實現創新開發的各種方法及算法組成的綜合理論體系，并綜合多學科領域的原理和法則，最終構建起 TRIZ理論體系（王仁輔等，2010）。本文將利用TRIZ理論中的物-場模型分析商業模式，尋求商業模式創新的路徑。
物-場模型的基本原理及類型
物-場模型分析是TRIZ用來解決各種矛盾的具體方法，是指從物質和場的角度來分析和構造最小技術系統的理論和方法學（王亮中等，2009）。根據TRIZ理論，任何一個系統經過分解后，其底層的功能都可以分解為3個基本元素（物質1、物質2和場）。將相互作用的3個基本元素進行有機組合將形成一個功能。這里的物質概念超越了一般意義上的物質含義，不僅可以是生活中所說的物質，也可以是技術系統、外部環境、各種生物、甚至管理模式、社會組織等。這里的場表示物質之間相互作用或效應。功能則是系統的輸入與輸出之間期望的、正常的關系。定義功能最簡明的方法是采用動詞+名詞組成的短語表示（檀潤華等，2002）。不同的系統功能可以用反應式和三角形兩種形式表示。鑒于三角形形式簡單實用且應用廣泛，故本文將運用基本三角形形式對商業模式創新進行分析。
如圖1所示，在三角形的物-場模型中，兩個下面的角分別表示兩種物質（S1，S2），上面的一個角表示場（F）。復雜的系統可以看作是多個三角形模型的組合。根據元素的完備情況及相互作用的情況可以把物-場模型分為四種類型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是設計者追求的理想狀態，3個元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3個元素都存在，但設計者追求的相互作用未能實現或只是部分實現；缺乏模型，3個元素不齊全，可能缺乏某一物質，也可能缺少場；有害模型，3個元素齊全，但產生的作用與預期相反，必須想辦法消除有害的相互作用。
商業模式創新的界定
商業模式本身就是一個技術系統，它由不同利益相關者、各利益相關者之間的聯系及其互動機制組成；商業模式，它是能讓企業為客戶提供價值，同時企業和其他參與者又能分享利益的有機體系；它包括產品及服務流、信息流和資金流的結構，包括對不同商業參與者及其角色的描述，還包括不同商業參與者收益及其分配的劃分（王秀先，2009）。商業模型是企業作用于利益相關者實現其目的或目標的工具，商業模式是工具，利益相關者是對象。當現有的商業模式與利益相關者之間存在沖突，無法實現企業目標或目的時，企業就會進行資源分析，尋找解決沖突的理想解。企業消除沖突，得到理想解的過程就是商業模式創新的過程。
作為一個技術系統，商業模式經分解后，每一底層功能均由企業、特定的利益相關者、場（相互關系）3個基本要素構成。在商業模式領域，場可以是生產場、資本市場、商品交易的市場，也可以是企業與各種利益相關者進行價值交換的平臺。比如企業、經銷商、場形成配送的功能；企業、工人、生產場形成生產的功能；企業、股東、資本市場形成資金獲取的功能。商業模式中最基本的底層功能是由企業、顧客、場構成。其他功能由此派生。企業的目的或目標不同影響著系統底層功能的地位。當某些關鍵的底層功能無法有效實現時，需要引入另外的物質使系統完整或者改進系統以獲得更好的功能。由此產生技術系統的物質之間的相互作用并伴隨能量（場）的生成、變換、吸收 等，物質一場模型的形式也會有所變化（張建輝等，2009）。
通過以上分析可以看出，商業模式創新的驅動力是系統沖突，當企業作用于利益相關者，無法或不能很好實現企業目的或目標時，就會產生沖突。企業為消除沖突，尋求理想解，改變物-場模型的過程，就是商業模式創新。
基于物－場分析的商業模式創新路徑
TRIZ為應對缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6種一般解法。如表1所示。
在對2005-2010年六屆最佳商業模式中國峰會評選的60個最佳商業模式案例分析的過程中發現，在所提及的商業模式創新的基本思路或路徑與六種解法不謀而合。故可基于物-場分析的6種解法，構造商業模式創新的一般路徑。
（一）補全特定利益相關者或相互關系，使底層功能完整
當企業為實現其目的或目標，必須具備某種底層功能，由于特定利益相關者或相互關系缺乏，無法實現該功能時，企業可以通過補全特定利益相關者或相互關系，使企業商業模式的底層功能完整。
如阿里巴巴，在國內眾多的中小企業與國外龐大的需求者之間缺乏相互作用的場時，通過搭建電子商務平臺，形成了有效的物-場模型；如家快捷通過建立租用關系，形成了由如家、舊廠房或普遍房所有者、租用關系構造的有效模型；斯威特通過兼并收購，植入高附加值產品和技術，形成了斯威特、傳統企業、控制關系的有效模型。
（二）加入新的特定利益相關者，阻止有害作用
在現有商業模式或某一功能系統中，當利益相關者與相互關系都齊備，但相互作用是一種企業不期望得到的作用或者說是一種有害作用時，企業可以通過引入新的特定利益相關者，阻止有害作用。
如百度向用戶提供搜索服務，卻無法獲取貨幣收益，通過引入廣告商，實行競價排名，解決了收入來源的問題，阻止了有害作用。類似的企業如迅雷、優酷等。
（三） 引入新的相互關系，抑制有害作用
當企業與特定利益相關者之間的相互作用是一種不期望或有害的作用時，企業可以通過引入新的相互關系，抵制有害作用。如淘寶，買家與賣家之間存在不信任、欺詐可能的有害關系，通過引入支付寶第三方支付工具，構造新的支付市場，抑制有害作用。
（四）引入第二個場，增強有用效應
當企業與利益相關者之間相互作用不充分時，企業可以考慮引入新的場（相互關系），使系統中的相互作用更充分。比如蘇寧原有的物-場模型是由蘇寧、顧客與店面交易關系構成，后來引入了易購網絡平臺，使得蘇寧與顧客之間的相互作用更加充分；圣為紙業和金風科技通過引入整體解決方案，增強了與顧客的有用效應。
（五）引入新二場和第三利益相關者，增強有益效應
當系統相互作用不充分時，企業可以引入第三個利益相關者和第二場，增強系統的有益效應，如萬通房產引入了泰達集團、聯盟場增強了企業資金、政府關系、土地資源等實力。聚眾傳媒在企業與廣告客戶之間，引入商務樓宇、視頻傳播平臺增加了系統的有益效應。蒙牛通過引入天娛公司、湖南衛視、掌上靈通等第三方物質及相關第二場增強了與顧客的有益效應。
（六）引入第二場或第二場和第三利益相關者，代替原有場或原有場和物質
當物-場模型為不充分模型時，企業也可以考慮引入第二場或第二場和第三利益相關者，代替原有場或原有場和物質。如京東商場2003年之前，其物-場模型由京東、顧客、實體店場構成，后引入了網上商城替代原有實體店，實現了高速發展；盛大網絡與韓國Actoz公司，原是關系，后引入資本力量把Actoz公司變成了控股企業，控制了產業的上游。
以上路徑為商業模式創新的基本路徑，企業應該首先基于由企業與顧客構成的物-場模型尋求商業模式創新的路徑。如果該模型的變化引起其他底層模型的變化，則變革相應的模型。復雜的商業模式創新可以看作是這些路徑的組合。
基于物－場分析的商業模式創新的步驟
利用于物－場分析進行商業模式創新，可以按照以下順序進行。
識別現有商業模式中的沖突。對本企業現有的商業模式或行業普遍的商業模式進行分析,識別現有商業模式中的核心沖突。
進行系統分析，確定物-場模型的元素,進而建立物-場模型。
確定物-場模型的一般解法。根據物-場模型的類型，確定該問題的一般解法，即選擇商業模式創新的路徑。如果該問題有多種解法，應該將所有的解法列出來，再根據各種實際情況，確定最佳解法。
開發新的商業模式。將最佳解法應用于實際問題中，建立新的商業模式。
結論
商業模式可以看作是由企業、利益相關者、相互關系構成的復雜技術系統，是企業實現其目的與目標的工具。沖突則是商業模式創新的驅動力。環境、技術、企業產品或服務的改變及企業內部資源與能力的成長，會激化商業模式內部的沖突，從而引起商業模式創新。企業可以把商業模式分解成由企業、特定利益相關者、場構成的底層模型。通過物-場分析的6種解法或組合，尋求理想解，創新商業模式。
參考文獻：
1.王仕輔，郎坤，李芳.基于TRIZ的企業商業模式創新機理研究[J].建材世界，2010,31(4)
2.王亮申，孫峰華.TRIZ創新理論與應用原理[M].科學出版社，2009
3.檀潤華，馬建紅，張換高.基于QFD及TRIZ的概念設計過程研究[J].機械設計，2002,19(9)
硅谷向來的作風是“先做用戶量，再談商業模式”。但是經歷過十幾年前的那次泡沫之后，在如今硅谷的許多投資者看來，盡管以滿足社會需求出發而創建的公司是值得尊敬的，但在現實的商界，財務報告上最后的那一行數字才永遠最具說服力。
那么，隨著這一代Web 2.0和移動互聯網公司估值的膨脹，今天的互聯網公司與昨天又有哪些不同？他們更會賺錢了嗎？
投資者看好哪些模式
風投Foundry Group的Brad Feld說：“我們尋求新商業模式已經25年了，但是仍然沒有找到。”在他看來，今天的移動互聯網和Web 2.0互聯網公司在如何賺錢方面沒有什么新模式，20年前在用的，現在還在用。其中最多見的三種模式為：訂閱或會員制收費、廣告投放，以及高級用戶收費。
500 Startup孵化器的Christina Tsai認為創新來自于對于傳統商業模式的不同實現。他表示：“我比較喜歡原生態的貨幣化，也就是在自己的平臺或者產品上直接獲得收入，類似于Twitter和Facebook的推廣內容和消息。收費高低根據內容被轉發、點擊、喜歡次數的多少。”
Brad Feld則比較看好支付類創業公司。以前很多商家和個人因為沒有足夠規模與信用卡公司簽合同而無法接收顧客的信用卡付款。Square和Stripes等支付類公司則讓更多的商家可以通過他們的服務來接收信用卡付款，但會在每一筆交易上提取少許手續費。
什么樣的公司不靠譜
TechStars孵化器的Nicole Glaros則表示：“我比較喜歡有明確長期商業模式和潛在市場的創業公司。‘商業模式以后再說’的公司比較不靠譜。”
那么，為什么Twitter、Foursquare、Facebook等都是先擁有了龐大的用戶量后，才開始想辦法賺錢？Glaros認為，在幾年前，這種模式可能行得通，但是因為互聯網市場的迅速成熟化和細分化，現在已經很難成功。
“基本用戶免費，高端用戶收費的商業模式能夠做成，但是你必須要有很大的用戶量。因為對于絕大多數這類模式的公司，付費用戶可能只有總用戶的1%到2%，”Glaros說。
當然這也是有例外的，比如Dropbox。Dropbox基本用戶有2G免費儲存空間，但是因為產品體驗好，2G對于超級用戶又是不夠的，所以Dropbox擁有4%的付費用戶。
除此之外，在TechStars孵化器的創業公司里，Glaros經常見到產品定價偏低的問題。Glaros表示：“如果你的產品比別人做得更好，不要把價格定得過低。我們的世界不是一個價格競爭的世界，而是一個價值競爭的世界。”
實際上，既然商業模式一直沒有改變，那么變化的只是實現商業模式的方式。
關鍵詞：商業模式；分類；價值；戰略新興產業
中圖分類號：F710；F276.44 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2013）07-0018-06
1 引言
隨著互聯網和信息技術日新月異的發展，外界環境與企業內在經營管理發生了巨大變化，出現了“很多過去的經典理論都無法解決的新問題”[1]。
隨著學術界與企業界對“商業模式”這一
新的研究單元
的日益關注，新經濟時代下的企業競爭已被看成是商業模式優劣的競爭。目前，對“商業模式”基本內涵的界定，學術界和企業界還沒有一個公認的概念。
本文基于二維價值維度給出商業模式概念框架，著重提出了商業模式的分類方法，并通過戰略新興產業的樣本公司數據對這一分類方法的有效性進行了檢驗。
2 理論回顧與基礎模型
21 相關文獻綜述
國內外對于商業模式概念的界定似乎有很多提法，人們從不同的視角入手，給商業模式下了許多定義。大致歸納起來有以下幾種常見的說法：如“方法說”[2，3]、“邏輯說”[4]、“故事說”[5]、“關系說”[6]、“整合說”[7～9]、“規則說”[10]等。關于商業模式的組成要素，更是眾說紛紜，少則三個要素，多則十幾個要素，有的是單層一級要素，有的則包含二級子要素。
國外對于商業模式的分類方法可以歸納為兩大類：一種是通過若干因素和標準構建出某種邏輯推理；另一種是通過案例分析歸納出一些經典的模式。第一種分類方法，人們采取的是先定義商業模式的維度或組成要素，然后再對各維度（或組成要素）的類型或等級分類，組合后形成不同的商業模式類型[11～14]。另一種方法則是通過案例歸納，類似枚舉的方法，而且往往集中在某些行業里[2，3][15]，如互聯網行業。
國內研究商業模式的學者還不太多。在有關商業模式的分類方法上，有學者提出了基于內在構成要素的分類、基于外在環境因素的分類以及基于二者混合的分類方法[16]，還有學者提出基于價值鏈理論的分類方法[17]。
迄今為止，對商業模式分類功能的實證檢驗分析，基本與機理分析的框架相脫離，雖然模型檢驗證實了一部分理論假設，但并未對主流理論的機理分析結論提供支持。
22 研究基礎模型
在對商業模式定義的過程中，學者大都提到了“價值”、“架構”、“說明”、“描述”等字眼，尤其是對商業模式與顧客價值和企業價值之間關系的認同基本達成一致。對商業模式的識別，人們已經取得的共識是——商業模式是一種可以帶來價值創造和價值獲取的邏輯機制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基礎上，對商業模式提出下列定義：“商業模式是一種在特定情境功能下，企業進行價值創造和價值獲取活動及其相互關系的結構體系，它是由價值主張、價值網絡、核心資源以及收入組合四個要素構成的整合框架”。商業模式既是價值創造，同時也伴隨著價值獲取這里的價值創造主要指給顧客帶來的價值，價值獲取主要是企業方帶來的價值。，在其四個構成要素中，同時都發生著價值創造和價值獲取活動（見圖1）。
3 研究設計
31 研究思路與方法
本文的研究思路是對所選取的樣本企業進行四個板塊組成要素間、兩個維度上的具體測評，把測評結果總結在樣本分布表中，可辨識出樣本企業的形成類別情況。再用不同類別的業績指標來檢驗不同類別之間的方差，是否滿足方差分析要求，即各組間是否存在顯著性差異，拒絕零假設。
具體對樣本公司的商業模式進行分類的思路為按照“價值創造”與“價值獲取”兩個維度，采用定類量尺工具測評。為簡便操作，每種維度只分為“高”、“低”兩種類別，每一個板塊有4種情況，4個板塊共有256種組合方式，即在256種理論類別中，研究出樣本企業的類別分布，并驗證該類別的分布是否有效。 設計思路見圖2。
那么，商業模式到底怎樣理解更全面？商業模式分成哪些類別和要素呢？這篇文章，對互聯網商業模式以及相關的一些概念做一下更簡單易懂的解讀。商業模式的定義
關于商業模式的定義，很多人給出了不同的理解。在這里我來做下整理，分析出一個更全面且更容易理解的解釋。
商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。--《商業模式新時代》
為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。--《商業模式》
在我看來，商業模式就是你如何賺錢，其核心就是三個問題：你賣什么？怎么收費？怎么賣？--《創業36條軍規》
一句話，商業模式就是你能提供什么樣的產品，給什么樣的用戶創造什么樣的價值；在創造用戶價值的過程中，用什么樣的方法獲得商業價值。--《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》
從上面的摘選可以看到，人們定義商業模式時，基本上會從兩個層面來討論：公司層面和產品層面。本文分別從這兩個層面，對商業模式進行解讀。
從公司層面解讀商業模式
從公司層面，商業模式包含了公司運作的方方面面，《商業模式新生代》中將公司的商業模式總結為了9個版塊，每個版塊都代表公司運營中的核心事務。在這里將其簡化，可以理解為四個核心要素：
產品：公司能提供哪些產品、服務、解決方案。
資源：公司所擁有的有競爭力的資源有哪些，比如技術資源、合作資源、政府資源、內容資源、業務資源。
客戶：公司面向的目標客戶群體，建設了怎樣的銷售渠道體系，客戶關系怎樣。
錢：公司的成本結構、收入來源、資本增值等跟錢有關的事務。
由于不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現了各公司多樣化的商業模式。那么，公司層面的商業模式，可以通過這四個要素進行歸類，比如資源驅動、客戶驅動、產品驅動的商業模式。下面舉幾個例子：
客戶驅動的商業模式：一些公司沒有核心產品、核心技術，要么提供一些沒有技術門檻的產品和服務，要么其它公司的產品和服務。這樣的公司更依賴于建設有力的營銷體系維持客戶關系構建商業模式。比如常見的提供網站建設的公司。比如一些提供項目外包開發、設計服務的軟件、設計公司。還有一些專門為客戶提供廣告推廣、運營的公司。這些公司的特點是：大多以接客戶項目單生存。
資源驅動的商業模式：一些公司占有著得天獨厚的資源，利用資源優勢研發產品、提供服務、甚至獲得項目訂單，以資源為基礎構建商業模式。一些有特定資質(牌照)的企業擁有業務資源優勢，比如電信運營商、出租車公司。一些基于高校的企業擁有技術資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業積累的企業擁有內容資源。一些有政府關系或大企業關系的公司能夠承接到大型項目。一些有業界口碑的企業(或高管)能夠獲得更多的合作資源。
產品驅動的商業模式：一些公司以研發解決行業(企業)、用戶問題的產品、服務、解決方案為核心目標，利用產品的低成本可復制性構建商業模式。產品主要分為實體產品和虛擬產品兩類。實體產品主要是需要生產制造的產品，比如玩具、書籍、消費品等。虛擬產品主要是以人的體力和智力轉換成的產品和功能，比如電子游戲、培訓課程、手機話費等。另外還有平臺類的產品，用于整合多方用戶需求為多方帶來價值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。
通過以上分析可以看到，不同的企業通過不同商業要素驅動構建的商業模式，都有著不同的特點。但是無論是資源驅動、客戶驅動還是產品驅動，其它的商業要素都是不可或缺的，尤其是“錢”這個核心要素。一個成熟的企業必須要考慮成本、收入、增長等跟錢有關的問題。
從產品層面解讀商業模式
從產品層面討論商業模式的前提條件是這個公司是以產品驅動的公司，其產品是自己研發并做為公司核心業務。由于目前實體產品業務也在逐步互聯網化，而互聯網產品已經有很多成熟的方法論來支撐互聯網產品的商業模式邏輯。所以這里主要討論互聯網產品的商業模式。
在我看來，一個產品的商業模式可以拆分成用戶價值、盈利模式和運營方式三個基本要素。比如，我們在討論搜房網這個產品，會說它是一個“房產交易資訊類平臺”。其中包含的信息是“房產交易資訊”--用戶價值、“平臺”--運營方式，而盈利模式可以進一步分析得出“廣告”、“基于流量的交易分成”等模式。
下面詳細說明一下這三個基本要素：
用戶價值
這個產品是什么樣的產品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價值。對于用戶價值的分析，首先要分析用戶場景確定目標用戶群體，然后分析用戶需求找到痛點并分析需求的質量，然后設計產品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最后要跟其它滿足需求的產品(方案)相比較，建立競爭優勢。
一個優秀的產品在用戶價值方面應該滿足三個條件：抓住用戶的痛點、用戶需求質量高(廣泛、高頻、剛需)、與其它產品(方案)相比更有競爭力。
拿滴滴最早推出的打車功能來舉例。分析用戶打車的場景：最早打車要么在路口攔車、要么打出租車公司電話叫車，這個場景帶來的問題有：
不知道附近有沒有車，不確定等待的時間。(或者附近恰好有車，前一個路口轉走了的杯具)
高峰時間很難打到車。
多個人在同一地點打車時，有人不遵守秩序搶車。
攔了車之后，很有可能是黑車，跟乘客討價還價。
招手攔車效率低，很有可能出租車看不到而錯過機會。
分析以上五個問題，不難發現，前兩個問題是用戶迫切想要解決的問題，是打車這個用戶場景的核心痛點。
接下來，分析這個需求的質量：
打車難的問題不是個例，是很普遍發生的現象--需求范圍廣。
很多人每天都要打車，甚至一天打多次車--需求頻度高。
不打車的話就要擠公交、擠地鐵，對于經濟條件可以的用戶來說是最好的代步選擇--剛需。
所以，打車這個場景是一個廣泛、高頻、剛需的需求場景，需求質量高。
然后我們看看產品功能的設計是否解決了用戶的問題：
用戶打開APP后就能看到附近有哪些出租車，距離多遠一目了然。
高峰時間可以提高價格叫車，以金錢換等待的時間。
以在線搶單的形式，出租車與乘客建立一對一的契約，解決了不遵守秩序搶車的問題。
出租車的信息在APP中都有認證和備案，排除了黑車的可能。
下單后出租車司機會主動電話聯絡乘客，確定位置，不會出現錯過的問題。
最后，分析一下滴滴打車產品的競爭力，相比傳統的招手攔車、電話預約的方式，利用手機APP打車更加便捷、效率更高，解決了很多傳統打車時遇到的麻煩，競爭力更強。
盈利模式
關于產品的盈利模式，這是一個非常復雜的話題，除了直接用于買賣的商品模式之外還有很多的花樣，直接的、間接的、不可告人的... ...。為了能夠更方便理解，在這里用最簡單的方式將其分成“免費”、“付費”兩種。
免費模式：
免費模式是互聯網產品最常見的盈利模式。需求強調的是：這里討論的是產品的“盈利模式”，不是“營銷手段”(不是免費送個小禮品什么的、或者免費做個小項目拉住客戶下個項目再賺回來什么的)。免費模式可以細分為：免費+廣告的盈利模式、免費+流量的導流模式、免費+增值功能(服務)的盈利模式。
免費+廣告：這是互聯網最早的一種盈利模式，搜索引擎、門戶網站、功能網站大多都利用這種盈利模式。無論是融入到產品中的閃屏廣告頁、還是損害體驗的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現方式。
免費+流量：基于龐大的人口紅利，很多軟件的目標已經從單純的付費模式轉移到流量模式。流量模式的變現途徑有很多，為其它產品轉移用戶，為服務提供商導流意向客戶信息，為其它產品獲取曝光，為線下服務提供商引流訂單。
舉幾個例子：
滴滴出行的“發現”功能里，是在向各合作產品提供的服務導流。
裝修管家的“申請免費報價”功能，目的是為了采集意向用戶的信息，之后傳遞給合適的裝修服務商。
駕考寶典的“百寶箱”功能里面，放置了很多與駕考功能沒有任何關系的產品和服務，是為了基于其APP的高流量進行導流。
免費+增值功能：免費增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：
提供免費的Lite版和付費購買的Pro版。
直接使用會員年費(或一次性VIP會員費)獲得增值功能。
讓用戶直接購買一些增值功能(或服務)。
以虛擬貨幣的形式讓用戶購買增值功能。
游戲也會采用免費+付費道具的方式盈利。
付費模式：
付費模式主要為銷售實體或虛擬的“商品”。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費購買的都是有價值的商品：實體商品、APP、書籍、音樂、游戲等虛擬內容。
運營方式
在確定了“產品為用戶提供什么價值”和“如何通過產品盈利”兩個要素后，策劃運營方式實際上就是解決“通過怎樣的方式能把產品送到用戶手中”和“通過什么方式能讓用戶使用付費功能”這兩個問題。根據產品的不同盈利模式，不同公司制定的運營方式也是不同的。
基于用戶：
互聯網產品最核心的資源就是用戶，服務好用戶是第一要務。用戶運營的核心指標是用戶量和用戶的活躍度。所以產品運營的重點要放在“如何吸引更多的用戶使用并留住他們”和“如果讓現有用戶更頻繁的去使用”這兩個問題上。
基于內容：
對于以內容為主的資訊類產品、閱讀播放類產品，其核心價值在于內容的質量，不僅要把握好優質內容的來源，有時還要自己生產內容。內容運營的工作主要是內容的生產、整理、分發。一些其它品類的互聯網產品，有時也會利用內容運營增加用戶粘性，提升推廣效果。
基于數據：
很多互聯網產品對于數據分析非常重視，通過數據分析可以總結出用戶的使用習慣、反饋產品的功能設計優劣，分析出用戶使用的頻度和粘性。通過數據分析的結果，可以指導產品的下一步功能研發目標，營銷活動的側重點，甚至調整產品的方向定位。
誤區一 商業模式只適用于dotcom公司，“真正的”公司依靠戰略。
誤區二 大多數高級管理者對他們公司的商業模式了如指掌。
誤區三 選擇“正確”的商業模式，可以保證公司在若干年內有好的業績。
誤區四 卓有成效的公司借助深刻的文化轉變，來改變商業模式。
誤區五 敏捷的公司用組織架構來推動商業模式的改變。
“商業模式”這個概念，在互聯網火熱，風險投資商拼命追捧dotcom公司的時候，被著力渲染，備受重視。如今時過境遷，喧囂趨于平靜。但互聯網熱潮的一大貢獻，就是教會人們要注意商業模式。當今的商業環境，快速變化仍然是主要的特征。企業的領導者必須知道怎樣作為，才不至于被變化所拋棄。哪怕是傳統企業，如果不注意商業模式，也難免遇到與dotcom同樣的困境。本文指出五個有關商業模式方面的誤區，如不糾正，會阻礙公司的發展。
誤區一 商業模式只適用于dotcom公司，“真正的”公司依靠戰略。這種想法是錯誤的。商業模式和戰略是兩個不同的、互相補充的工具，想要長期創造價值的公司兩者都需要。商業模式是公司在目前經營環境下賴以贏利的邏輯；而戰略則包含公司在行業中的長遠目標和定位，并提供一個在變化的商業環境中持續贏利的框架。
商業模式包括公司向所有與其有利害關系的各方提出的價值建議，為了兌現建議中的承諾和利用所獲得的回報所進行的經營活動。這些可以說是每一個組織的最基本元素。商業模式在互聯網熱潮中吸引了絕大的注意力，是因為風險投資商所發揮的作用。風險投資商之所以關注商業模式，是因為他們的投資決策是建立在怎樣有利可圖又盡快退出的考慮之上。他們需要清楚地知道所投資的公司未來業績如何，投資對象賴以贏利的邏輯無疑是非常基本的因素。不能因為互聯網熱潮的消退，以及有些風險投資者由于使用不可靠的評估方法導致投資失誤，而拋棄對商業模式的思考。公司不管是否要與風險投資打交道，清楚了解自己如何賺錢仍然不失為一個好習慣。
當然，對公司自身商業模式的透徹了解并不能取代公司的戰略。戰略凸顯公司獨特的和不能被模仿的能力，公司利用這些能力取得持續的成功。如果說商業模式指導日常運作，戰略則告訴公司如何改變模式以利用市場變化和新的機會。
誤區二 大多數高級管理者對他們公司的商業模式了如指掌。埃森哲的研究人員通過對40家公司所做的訪談發現，非dotcom公司中，77％的高級管理人員難以清晰地表述他們公司的商業模式，但dotcom公司中，只有33％的高層主管說不清楚他們的商業模式。然而，84％的傳統公司贏利，但所有的dotcom公司都虧損。這就是說，贏利公司的高層管理人員無法告訴我們他們如何賺錢，而虧損公司的管理者卻可以做到這一點。這是怎么回事呢？
實際上，當這些公司管理者談論商業模式的時候，他們是在指兩件完全不同的事情。dotcom公司的管理者指的是商業模式的想法——如果他們關于市場、客戶和競爭者的假設是對的話，公司如何賺錢的理論，而傳統公司的領導談論的則是經營模式。這是對一個復雜的企業的所有組成部分如何日復一日地協同工作而產生價值的完滿和詳盡的了解，在很多情況下，這些經營模式是隱含的，而不是明確的，這使其難于被表述。
誤區三 選擇“正確”的商業模式，可以保證公司在若干年內有好的業績。有些商業模式確實有獨特的優點，所以確立好的商業模式對業績有積極的影響，但沒有一個萬能的模式能保證優異的財務回報。
一般說來，成功的商業模式有三個特點：一、提供獨特的價值。有時候這個價值是一種全新的想法。例如加拿大的Bombardiers公司，富有創新性地把商用噴氣式飛機的所有權分拆，使不同的所有者擁有部分的所有權。在更多的情況下，獨特的價值是把產品和服務的各種特點相結合，以便向客戶提供更多的價值——用較低的價格得到同樣的利益，或用同樣的價格得到更多的利益。例如美國的Home Depot公司，把低價位和大型商場商品齊全的優點，與高價位專賣店才有的對顧客的專業化的咨詢服務結合起來。
二、難以模仿。通過發展關鍵的與眾不同的特點，如對客戶關注，杰出的實施能力等，這些模式豎起進入的障礙，保護自己的利潤流。例如麥當勞運用自己獨有的計算方法，在某地區地價上漲之前，就已經確定了開餐館的理想位置。
三、腳踏實地。商業模式必須建立在對人的行為方式正確的預設上，成本結構必須符合收入流。這看起來毋庸置疑，但有太多的公司，不管是新公司還是老公司，錯估自己的產品和服務對客戶的吸引力，實現收入以前就累積了大量的支出，并且低估始終如一向客戶提供價值的難度。
但是，哪怕是最優秀的模式也會隨著時間的推移而失去光澤。公司必須隨著客戶需求、市場狀況和競爭威脅的變化而改變自己的商業模式。
[關鍵詞]3D打印；自動售賣機；商業模式
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719079
1前言
2012年，來自加州大學伯克利分校（UC Berkeley）的3名W生制造了一臺名叫Dreambox的3D打印自動售賣機。學生可以打印目錄中現有的或自己通過網絡上傳的3D模型，待打印結束后，Dreambox會將完成打印的物件傳送到一個私人儲物箱，并將解鎖代碼信息發給對應用戶。Dreambox的這種設計理念，成功地降低了打印模型的時間與金錢成本，人們不必在打印機旁等待成品的打印以及為了打印很少量的模型而購置一臺昂貴的3D打印機。然而，像Dreambox這樣的3D打印自動售賣機，只依靠本身自帶的小型打印目錄或依靠消費者自己上傳的模型來遠程打印，并不能滿足不會建模的人的消費需求。另外，技術與地點的局限使得3D打印這種日漸成熟的技術難以更好地推廣與被商業化。基于以上兩點，我們提出了把3D打印與自動售賣機結合的商業模式。
在第一節，我們參考了文獻中對商業模式的闡述，通過對商業模式與其他相似概念進行區分，提出了我們對商業模式概念的理解，即通過要素之間的相互配合，在滿足顧客需求的同時，盡可能大地創造價值。緊接著對要素的組成進行描述，進一步完善商業模式概念的內容。在本節的最后，基于上述定義，我們會提出本文商業模式研究的基本思路，也就是對3D打印與自動售賣機結合的商業模式探究的基本框架。在第二節，我們會簡單介紹3D打印的基本概念，應用以及桌面級3D打印機與工業級打印機的區別。在第三節，我們會對3D打印自動售賣機的基本結構與功能進行設計，最后進一步完善我們的模型。
2商業模式的相關理論
21商業模式的概念
從1957年“商業模式”這個術語第一次出現在Bellman和Clark的學術論文中[1]，到現在真正作為一個獨立的研究領域，“商業模式”這個概念不斷被細化，從最古老的商店模式到電子商務模式，互聯網商業模式，基于大數據的商業模式，共享經濟下的新商業模式等，說明對于商業模式的相關研究逐步提高。
有的學者認為，商業模式是關于公司是如何開展業務的詳盡描述，即指企業與企業之間、企業的部門之間、乃至顧客之間、渠道之間都存在著各種各樣的交易關系和聯結方式，是涵蓋了企業產品、企業服務以及信息流的整套體系概念，任何的組織運作都會有屬于其運作的系統來為生存和發展作基礎。而Alexander Osterwalder是這樣定義商業模式的：“商業模式是一系列對象，概念與它們之間關系的關于特定公司的商業邏輯的描述。因此，商業模式應該是對為顧客提供了什么樣的價值，這個過程是怎么實現的以及這個過程會有怎樣的財務影響進行簡化的有代表性的描述。”現在普遍認為后者描述更為妥當。他們認為商業模式是能夠使外部人可以更容易地理解公司的運作，能夠通過定義元素與它們之間的關系去描述一個公司是怎么開展業務的概括總結，也就是如何使企業從客戶利益最大化的角度出發，在提品和服務的同時，能夠實現盈利的目的。
為了進一步加深對商業模式的理解，我們參考文獻，對一些容易混淆的概念進行了區分。比如企業戰略與商業模式的區別在于：商業模型更注重系統性運作，而企業戰略是對企業的謀略，是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀。同樣，企業模式與商業模式也有很大的區別。企業模式更關注過程與活動，而商業模式更注重價值創造與客戶，也就是說，商業模式的主要作用是找到和設計一個有前景的經營理念。
綜合上述的觀點以及不同概念之間的區別，我們認為，商業模式首先應包含能夠使企業在滿足顧客需求的同時實現價值的創造的要素，而如何更好處理這些要素之間的關系，就是這個商業模式的核心內容。
22商業模式的要素
查看文獻，我們發現不同學者對商業模式的要素的選擇是不一樣的。通過總結一些學者的主要觀點，我們選擇主流所認為的要素作為我們的商業模式的要素。
Paul Timmers等人在研究互聯網電子商務時，將商業模式定義為：產品、服務和信息流的架構，包括各種業務角色及其角色的描述；對各種商業行為者的潛在利益的描述；對收入來源的描述。[2]
Dubosson-Torbay等人確定了商業模式分類的以下主要維度：用戶角色、交互模式、產品性質、定價體系、定制水平和經濟控制。[3]
Osterwalder等人從四大角度出發，即產品、顧客、基礎設施管理以及財務方面，提出了商業模式研究中應包含的九大要素。即價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構與收入模型。
而后，國內學者原磊從遠到近，提出了“3-4-8”構成體系[4]，“3”代表聯系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業價值；“4”代表構成單元，包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現；“8”代表組成因素。
233D打印自動售賣機的商業模式的基本構建
IMB公司在提出CBM模型中曾將業務組件分為5個維度：[5]業務目標、活動、資源、管理、業務服務。其中業務組件的業務目標是這個組件存在的原因，具有特定的價值，而為了達到這個業務目標，每個組件會執行一組互不包含的活動，而這個活動需要相應的資源來支持。活動與資源之間的配置則是通過管理這一行為達到的。基于這一研究思想，結合本文的研究對象――3D打印自動售賣機，我們把階段目標看成商業目標的一個子集，完成階段目標可以通過互不包含的方法實現。例如，目前產品處在成熟期，那么此階段的階段目標可能為實現可持續的盈利，為了達到這一目的，我們提出了多個收入方法，如廣告收入、打印費用收入、增值業務收入等。產品處在的生命周期以及企業處在的發展階段與企業自身發展意愿都會影響階段目標建立。另外我們還將CBM模型中的“活動”與“資源”模塊列入到每個子方法中進行具體討論。我們把這一部分稱為整個商業模型的A部分。
A部分為我們提供了一個初步的方案，但是，要檢測該方案是否可行，需要結合模型的B部分，通過B部分顧客體驗的計算，對A部分網絡形態以及方法的調整，使其達到預期的顧客體驗效果。我們將從顧客體驗的角度出發結合五個要素（價值內容、價值配置、目標顧客群體、顧客讓渡價值、網絡形態）進行模型的完善。如圖1所示。
B部分包含以下幾個部分：
（1）以顧客體驗為中心。用“顧客讓渡價值”去衡量顧客體驗的愉悅程度。顧客讓渡價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。這里可計算出顧客體效果，記為一個關于顧客讓渡價值中價值與成本的權重函數E=E（W，V，C），當它小于一個目標效果值時，說明A部分中的方法與網絡形態需要調整，再重新計算預期的體驗效果，直至其大于或等于目標效果值。那么此時的A部分則為較合理的實施方案。
（2）兩個維度分析。分為產品本身屬性與產品附加屬性。將顧客體驗分為兩個維度，意在區分消費者或潛在消費者在體驗產品與消費產品的過程中獲得的滿足感是來自產品本身還是產品背后所產生的價值。不同的產品兩個維度所帶給顧客體驗的程度是不一樣的。比如，顧客現場選擇現場打印模型，而剛好這個自動售賣機設在了一所圖書館中，那么他可以到圖書館看書，等打印完畢后再去自動售賣機處取出模型。有的顧客更注重打印模型的精確度，也就是說，即使打印機放在了圖書館，等待時間并沒有浪費，但他也會因為打印成品質量差而不開心。有的顧客則不會如此。因此分為兩個維度分析，更有利于運營者發現主要矛盾。
（3）五個要素。在研究產品本身的屬性時，我們從生產該產品的功能屬性，即價值內容，以及在生產制作該產品與組織銷售經營該產品時的組織與資源，即價值配置兩個內容去描述產品的特性。不同的產品具有不一樣的特性，由于這些功能特性的不一樣，會使得在完成階段目標以及提高顧客滿意程度的方式上會有所區別，因此，在分析商業模式的過程中需要特別關注。產品本身的資源配置與其經營活動也會因為產品的特殊性而改變。如何處理這兩者之間的關系，是能否讓顧客在體驗產品的過程中因為產品本身的性質與設計而提高滿意度的關鍵。
同樣在研究產品附加屬性對顧客產生的價值的時候，研究目標群體這一要素也尤為重要。因為面對的目標群體不同，對該群體產生的效用也會不同。比如，假設3D打印自動售賣機面對的群體是中小學生，那么對于他們而言，在體驗該產品的過程中對3D打印技術的認識與了解滿足了他們對知識探求的需求，如果3D打印自動售賣機面對的是大學生或是對3D打印技術有一定了解的群體，那么產品對于他們而言得到的滿足也許來自該產品的操作性及其他服務等。
顧客體驗也是一個要素。顧客體驗作為商業模型的核心內容，它始終貫穿著整個商業模型，與各要素緊密相連。
最后一個要素為網絡形態。之所以強調其重要性，是因為它解決了一個問題：企業如何通過建立網絡，使價值創造最有效？它聯結了整個商業模型的兩個大部分，是從A部分如何實現階段目標的幾大方法到B部分實現創造顧客價值的過程的一個權衡。
33D打印及其應用發展
在上一節，我們提出了一個商業模型的整體框架。在本節，將從3D打印技術與其相關行業的角度出發，介紹目前3D打印以及相關公司的發展情況，并對3D打印自動售賣機中的桌面級3D打印機的基本特點做簡單的分析，為3D打印自動售賣機商業模式的可行性做鋪墊。
313D打印基本介紹
3D打印是一種以數字模型文件為基礎，運用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料，通過逐層打印的方式來構造物體的技術，目前已在多個行業中投入使用。如在電子、航空、汽車制造等領域，3D打印技術可以以較低的成本、較高的效率生產小批量的定制部件，完成復雜而精細的造型。[6]目前，國外企業和研究機構已經可以利用3D打印技術，打印出了飛機、導彈、衛星的零部件；[7]在考古應用中，利用三維激光掃描技術構建古建筑、石窟和遺址的模型，并實現信息存儲和修復以及文物的打印；[8]由于3D打印技術可以解決很多制作的不便性，因此，在首飾設計領域中，可以將設計理念在沒有任何條件局限的情況下轉化為現實存在物，提升藝術作品的價值；[9]另外，3D打印并不局限于工業級的，還有食品級的3D打印機，比如，打印餅干、巧克力等。
目前大多3D打印公司只從事3D打印制造，而提供3D服務的企業卻很少。一方面是3D打印的普及率還不高，只有少數企業和行業運用到3D打印這種新技術，普通個體很難接觸到3D打印的有關技術與設備，需求不強烈，因此對應的服務業很少。另一方面，3D建模難度高，目前3D打印模型的數據庫不全面，3D打印機造價較貴，因此即使有消費的需求與欲望，也因嘗試成本與建模難度高而望而卻步。而本文所提出的3D打印自動售賣機可以滿足這一消費需求，正是如此，讓該產品的商業模式具有一定的可行性。
32桌面級3D打印機介紹與工業級3D打印機的區別
文章認為桌面級3D打印機更適合嵌入自動售賣機中。這是由桌面級3D打印機本身的體積小、成本低、易推廣等特點所決定的。以下就是闡述桌面級3D打印機與工業級3D打印機的區別。通過對比我們可以知道桌面級3D打印的不足，而這些不足，在一定程度上限制了3D打印自動售賣機的某些功能。
第一，在打印精度上，兩者的區別并不大，但在制作精密的模型時，桌面級3D打印機無法滿足精度要求；第二，桌面級的打印速度在10～300mm/s，而工業級打印速度大約為1200mm/s；第三，桌面級3D打印機的支撐和實體在打印過程中是不區分的；而工業級的打印機易剝離，因此桌面級無法打印結構復雜的模型；第四，桌面級3D打印機無法打印大模型。可打印的3D模型大小一般由打印機的大小與結構所決定。工業級3D打印機有著體積大的特點，因此可打印尺寸比體積較小的桌面級3D打印機要大得多，一般情況下，桌面級3D打印機的可打印尺寸大概為300mm×200mm×300mm；第五，桌面級3D打印機打印成功率低；第六，桌面級3D打印機的價格很低，從一千元到幾萬元不等，而工業級要六十萬元到一千萬元不等。
從上述的總結中看到，在要求精度不高的前提下，由于價格優勢與體積優勢，桌面級3D打印機更適合嵌入自動售賣機中。
43D打印自動售賣機的基本結構與功能
在引言中我們曾提到過一臺名為Dreambox的3D打印自動售賣機。圖2為Dreambox的外觀。Dreambox由三個部分構成：3D打印區域、支付平臺、儲存區域。因此我們在設計的時候可以模仿該機器的結構并進行完善。我們將3D打印自動售賣機同樣分為三個部分，3D打印體驗區、模型選擇與支付平臺、蜜蜂箱。
413D打印自動售賣機的基本結構
（1）3D打印體驗區。3D打印體驗區可以包含一臺或多臺裝在玻璃柜中的3D打印機。透明的玻璃柜可以讓過往的顧客看到正在工作中的3D打印機。通過視覺上的體驗，可以增加顧客的獵奇心從而增加消費的可能。
（2）模型選擇與支付平臺。這是一塊大屏幕，屏幕上面能夠通過選擇已有的模型，查看并打印該模型，因此，它實際上是一個模型數據庫的載體。此外，該屏幕還可以出現支付系統。比如在支付界面上出現微信、支付寶等二維碼的掃碼支付。另外，該屏幕還可以裝上接口，實現模型線下上傳打印。
（3）蜜蜂箱。蜜蜂箱實際上是提供打印好的模型的存放空間。同樣，密封箱可以設計成透明的，也可以出于隱私設計成不透明的。
423D打印自動售賣機的功能設計
基本功能如下表所示。由于文章主要研究3D打印的商業模式探究，因此，對這些功能如何實現并沒有詳細說明。但在現實生活中，這些功能的實現是可行的。
在第一節，我們提出了我們商業模型的基本框架。其中A部分是階段目標實現的方案的提出，B部分是關于A部分的效用的檢驗。即在確定了基本方案后，協調好資源與活動之間的配置以及運作的具體安排形成網絡形態，小范圍的運行或調研后，根據顧客讓渡價值中價值與成本的權重比例，結合運行或調研數據，計算出顧客體驗的效用，并將其效用與企業預期顧客體驗效用作對比，小于期望值則需要調整方法或是網絡形態并使計算的體驗效用大于或等于預期效用。由于B部分需要實驗數據的支持，因此本節僅對A部分內容進行擴充。
第一階段的階段目標為打開市場并吸引潛在消費者。為了達到這一目標，我們可以通過兩種形式：顧客體驗與廣告宣傳。顧客體驗可以通過低價銷售與捆綁銷售兩種活動實現。首先要求我們準備具有基本功能的3D打印自動售賣機，即可實現支付功能、選擇功能、上傳功能與提醒功能的售賣機。由于處于前期階段，消費者并不了解該產品，因此，通過低價銷售使得消費者能夠低成本體驗的方式可以讓廣大潛在消費者體驗3D打印的樂趣。運營者還可以通過與其他商家合作的方式，將打印模型的體驗券與其他商品捆綁銷售。另外廣告宣傳也能在大范圍內提高3D打印自動售賣機的知名度。
第二階段是發展階段，階段目標為完善產品功能與服務，特別是針對3D打印有現實需求或濃厚興趣的消費者。通過建立快遞服務、完善模型庫，甚至是開發App與構建一個網站使得潛在消費者可以瀏覽模型并學習3D打印的相關知識。我們可以通過3D打印愛好者上傳模型得到相應的獎勵制度，豐富模型庫。通過與快遞公司合作，定期到蜜蜂箱內收取快遞并運送等的活動提高服務質量。
第三階段是成熟階段，階段目標為維持顧客群體并實現穩定盈利。實現盈利的方法有很多，比如：打印費用、增值服務費用、流量與廣告收入。打印費用是消費者需要打印模型所交付的費用，是利潤最基礎的組成部分。增值服務費用分為定制服務費用與在線培訓服務。消費者通過在平臺上需要定制的模型的具體信息，與平臺簽約的建模設計師就可以接單，完成建模后，消費者付一定的費用給設計師，平臺將抽取一定的費用，這稱為定制服務，而平臺可以定期建模教程，對有需要了解或進修的消費者可以購買網上教程，這成為在線培訓服務。而流量與廣告收入便是消費者通過App與網站產生的流量費用，而平臺具有了知名度后，廣告收入將成為重要的收入來源。商家既可以在App或網站上推送廣告，也可以在實體的售賣機上張貼紙質的廣告或者播放視頻廣告。
6結論
筆者認為，文章存在許多不足。第一，3D打印自動售賣機本身存在著許多不足，比如，打印速度慢、打印失敗率較高。這可能導致了顧客的時間成本很大，無法打印結構復雜、體積大或精度高的模型。打印機要重新打印3D模型，這就意味著顧客等待時間將會增加，顧客體驗度下降。材料限制。材料類別少，因此打印的產品模型種類也會變少，并不能滿足對特殊材料打印的消費者的需求。第二，對于不同的消費群體而言，資源與活動之間的配置與協調可能有所不一致。也就是說，在設計A部分的方案時，
我們需要考慮到面對的消費群體的不同，可能導致方案的細微差別，這一點并沒有在模型中體現。第三，模型的B部分需要實驗數據的分析，但由于并沒有制造出3D打印自動售賣機并將其投放與市場，因此不能判斷這些方案是否可以使顧客體驗達到理想狀態。然而，本文提出的基本模型不僅可以應用于本文的案例，這使得模型具有普遍化性質。
“新零售、新制造、新金融、新技術和新能源”，3D打印自動售賣機正是符合馬云所提出的未來新趨勢。對比于傳統制造業，3D打印技術可以減少資源的浪費，由于耗電少，有害氣體固體排放少，它還符合當代對環保節能的要求。此外，利用成熟的快遞網絡與過去十幾年電商所營造的良好消費環境，結合自動售賣機本身可操作性更強、體驗度更高的實體服務平臺，“線上銷售，線下服務”的這種新零售方式，更能刺激消費。Uber、Airbnb、ofo等成功案例，預示著“共享經濟”的到來，而這也將會成為3D打印自動售賣機發展的契機。
參考文獻：
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關鍵詞:商業模式;創新;資本市場;互動
中圖分類號:F760文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0032-03
一、企業的商業模式創新
商業模式的概念最早出現在信息管理領域,20 世紀90年代互聯網興起以后,商業模式成為企業界的時髦術語,并引起理論界的關注,其內涵也擴大到企業管理領域的廣闊空間。商業模式是關于企業做什么、怎么做、怎么贏利的問題,實質是商業規律在經營中應用。它涵蓋了企業從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務到研究開發、合作伙伴、客戶關系、收人方式等幾乎一切活動。對于商業模式的認識可謂“仁者見仁,智者見智”:羅氓(2005)則將商業模式定義為一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合[1];咨詢師Mitchell和Coles也曾把企業降低成本的過程創新與商業模式創新聯系起來,對商業模式定義為“5W2H”,即:一個組織在何時(when)、何地(where)、為何(why)、如何(how)和多大程度(howmuch)地為誰(who)提供什么樣(what)的產品和服務,并開發資源以持續這種努力的組合[2];Rappa(2004)認為,商業模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式―― 一種能夠為企業帶來收益的模式[3]。
綜上所述,可以將商業模式定義為,為了實現客戶價值最大化形成的完整高效獨具核心競爭力的運營系統。是企業通過提品和服務達到盈利的解決方案。在一個日益由速度和差異化決定企業成敗的社會里,獨特的商業模式將成為任何一個企業不斷尋找生存和發展另類空間的最佳手段。選擇了有良好市場前景的商業模式必然有助于創業成功和企業發展。例如,著名的沃爾瑪、戴爾、耐克以及中國的蘇寧、分眾傳媒等企業,都是選擇了成功的商業模式而快速發展起來的典型范例。
二、企業商業模式創新與資本市場的互動
(一)資本市場對商業模式創新的催化作用
資本市場作為一種制度安排,對社會中的個人行為起著約束、擴展和激勵的作用。人們往往關注制度對個人行為的約束作用,而忽視制度對個人行為的擴展和激勵作用。事實上,制度所界定的個人行為的選擇集的內涵是非常豐富的。商業模式創新型企業因為有著社會的制度性支撐而獲得飛速發展的案例舉不勝舉。從登陸納斯達克的如家快捷,到錦江國際旗下的錦江之星、華僑城投資的城市客棧。資本市場之所以被稱為經濟發展的“助推器”,主要是源于其對企業的推動。
1.創業板對商業模式創新的孵化作用
商業模式是連接和實現客戶價值與企業投資價值的交易結構安排。好的商業模式之所以能點石成金,在于其兩個核心內容。其一是業務系統。好的商業模式在構建業務系統時,往往從利益相關者角度,強調合作共贏,發現利益相關者在各自利益驅動下有可能形成的合作關系,整合有效存量資源,掌控或利用關鍵資源的能力。其二是通過專業化經營,多樣化服務,構建多渠道的收入來源和盈利模式。傳統的“盈利模式”往往依賴主營業務,企業就針對自己提供的產品和服務,向客戶收費,是成本加成法盈利模式。隨著產品、服務、業務系統、組織結構和盈利模式等全面同化,主業的直接利潤越來越薄,進入“微利”時代,甚至虧本。優秀企業在專業化經營主業的同時,善于挖掘收入的“關聯性”,形成盈利的“多樣化”。即以主營業務作為平臺,低價吸引客戶,通過向客戶、供應商以及合作伙伴提供“增值服務”,增加客戶方便、快捷、省錢等方面的滿意度,鎖定客戶,擴大市場份額,實現“收入來源的多樣化”。
創業板的啟動,有利于發揮資本市場的資源配置功能,引導社會經濟資源向具有競爭力的商業模式創新型企業、新興行業聚集,有利于改善這些企業的發展環境,一大批基于技術的商業模式創新型企業的成長,可以加快國家自主創新戰略的實施,推動經濟增長方式的轉變。重視商業模式創新,而不僅僅是技術創新,可以更有效地把技術價值轉換為客戶價值和投資價值,增強競爭優勢和持續發展能力,加快企業發展和投資價值倍增速度。
2.股權市場對商業模式創新的推動作用
在2005年中國的財富故事不斷,先是分眾傳媒于2005年7月14日在美國納斯達克上市,使其創始人江南春的個人財富一夜間升至近3億美元。接著是百度于2005年8月5日上市,創始人李彥宏當天成為9億美元富翁。當然,尚德的財富故事更為驚人,其股票于12月15日在紐約上市之后,創始人施正榮的身價超過20億美元,創下全新的奇跡。這些財富故事的出現,除了創業者的商業眼光和經濟全球化帶來的機會之外,美國發達的股權資本市場在其中起到根本性的作用,股權交易市場的定價原則以未來的收益流為基準,而不是以過去投入企業的成本或凈資產為基礎,股價基本反映了未來收益流的折現總值,因此股權交易市場給創業者提供的是提前兌現未來收入流的機器。換句話說,如果沒有美國股市這種提前兌現未來收入流的機器,施正榮的尚德哪怕再成功,可能也要等上幾代人才能實現20億美元的財富;但是,有了活躍的股權交易市場之后,創業者不僅能立即發現財富的價值,而且如果他們想要,還可隨時變現一部分、甚至全部。這種加快了的財富實現手段不僅催生了美國過去一百多年的創業、創新文化,而且也正在改變中國的創業創新景象。當然,股權交易市場的這種效果有一個前提,就是股市不能只讓國企上市,而更重要的是要對民營企業開放,給私人企業同樣的機會。
分眾傳媒、百度、尚德的故事也帶來了其他意義深遠的變革,一方面是它們的上市成功刺激了中國私募股權基金與創業風險基金行業的發展,各種此類基金大量出現在上海、北京、香港等城市,以公眾股權(上市公司)為頂、以私募股權基金為第二層、以創業風險基金為第三層、以天使創投基金為底層的金字塔式股權市場正在中國形成;另一方面,這種金字塔式股權市場以及類似分眾傳媒這樣的并購運作正在從根本上改變中國創業者的商業模式。從分眾傳媒的成功故事中我們可以看到,發達的股權市場對商業模式創新的推動作用。
(二)商業模式創新型企業對目前上市公司結構的優化作用
一直以來,中國資本市場上上市公司結構都存在著不合理的現象,其中最突出的表現是:上市公司組成結構不合理。主要體現在:(1)國有企業比重大,非國有企業比重小;(2)大中型企業比重大,小企業比重小;(3)國有控股上市公司多,企業整體上市公司少;(4)傳統產業上市公司多,高新技術產業上市公司少。行業分布存在較大缺陷,傳統產業的上市公司數量太多,商業模式創新型企業上市的少。
商業模式創新企業在國內上市,將使資本市場上市公司的結構將因此而發生變化。迄今為止,在上海、深圳兩個交易所上市的千余家上市公司,其前身絕大多數都是國有企業。由于國有股一股獨大的問題沒有解決,不少上市公司事實上仍然保留了原國有企業的基本體制特征和基本運作方式。鼓勵商業模式創新企業上市,對優化上市公司的結構,提高上市公司總體質量是有益的。新模式企業上市,意味著中國證券市場的目的和性質發生了部分變化。資本市場的發展將由主要為國企改革服務轉向為所有的企業服務,尤其是為中小企業及科技創新型企業服務。資本市場的優化資源配置的功能將會得到更好的發揮。
三、企業商業模式創新與資本市場良性互動的難題及應對
由于中國資本市場的不成熟還不能適應新經濟、創新商業模式的特點,使得眾多中小型的新經濟、創新商業模式企業在國內上市依然存在一些特殊性問題。要實現商業模式創新與資本市場的良性互動首先必須解決創新商業模式企業在國內資本市場上市難的問題,目前新經濟及商業模式創新企業在中國上市面臨著如下問題:
1.國內現行的發審理念與發審制度導致商業模式創新型企業難進入資本市場。現行發審標準不利于創新型企業進入資本市場,因為過于強調企業過去的經營業績和盈利能力等硬性指標,較少注重企業的研究開發能力、科技含量和成長潛力等軟性指標,較適用于成熟型企業,不適用于創新型企業。按照現行發審標準,當年的新浪和現在的百度都無法達到中國的發行標準。比如,要求企業成立三年以上,而且要三年盈利,但由于這類企業在發展早期都是尋求規模擴張,“跑馬圈地”,并不太重視盈利目的,導致此類企業在國內上市存在困難。另外,企業上市周期長、成本高、程序復雜。IPO(首次公開募股)一般需要二至三年的時間,期間還充滿了許多不確定因素。而且,企業上市后再融資必須間隔一年,再融資的發行審核基本等同于IPO(首次公開募股),同樣無法適應高技術產品生命周期短、技術更新快的特點,不能滿足科技型中小企業實施技術更新、產品升級換代對資金的急切需求。
2.商業模式創新型企業的財務特點造成上市難。首先,新商業模式企業的盈利數據缺乏可比性。傳統的制造業企業,已經有諸多的上市公司可以提供可比的財務和經營數據;對于類似連鎖等新經濟模式下的特殊行業的財務數據,由于同類的上市公司不多,缺少現成的可比數據,審核人員難以判斷企業的素質和發展潛力。其次,商業模式創新型企業的財務規范性程度不高是這類企業存在的另一普遍問題。少繳稅、兩套賬、買資產不開發票、租賃不開租賃合同等諸多企業財務經營上的不規范行為,造成了上市的困難。流通、服務企業很重要的一點是物流和資金流的信息傳遞。很多企業注重物流,但是對于資金流的控制不是很重視;很多企業的資金流和物流不匹配,會計核算無法準確,資金流想恢復原始數據非常困難。
3.資本市場體系不夠健全,資本市場層次單一。中小企業板基本上延續了主板市場的規則,除能接受流通盤在5 000萬股以下的中小企業上市這點不同以外,其他上市的條件和運行規則幾乎與主板市場一樣,所以上市的門檻還是很高,這樣還是不利于新經濟和商業模式創新型企業進入資本市場。中小企業板的設立雖然已有一些時間,但當前的中小企業板仍是主板市場的組成部分,離真正意義上的創業板市場還有很大距離。
由于眾多因素使得新經濟和商業模式創新企業在國內上市困難,近年來,中國大量新經濟與商業模式創新企業紛紛赴境外上市,新浪、搜狐、百度、攜程、盛大等幾乎所有中國概念的網絡公司及商業模式創新龍頭企業都通過海外市場進行融資。一方面,國內投資者喪失了分享中國新經濟成長的機會,國內日漸高趨的儲蓄率表明,大量資金得不到有效利用,金融資源浪費嚴重。另一方面,中國的資本市場也失去了與新經濟和商業模式創新企業互動的機會,不利于中國資本市場的發展和完善[4]。
國內企業海外上市是企業在一定市場約束條件下的決策問題,是企業根據自身的發展需求和資本市場情況來確定的,是一種市場化行為,因而我們不能用行政手段進行干預,況且中國資本市場的問題是不可能通過阻止國內企業海外上市來解決,關鍵還是要通過國內資本市場自身的改革加以完善,因此深交所孔翔呼吁:“資本市場應關注和適應新經濟與商業模式創新企業”[5]。
首先,我們必須完善中國資本市場以開放的心態對待輕資產公司的上市問題,制定更為靈活、適用的上市政策,放寬對新商業模式企業的審核標準,把檢驗的空間留給市場。改革發審制度,提高發審效率,設立面向具有自主創新能力的科技型中小企業發行上市的“綠色通道”。在現有法律法規框架下,對具有較強自主創新能力和自主知識產權,較好的盈利能力和高成長性,并符合發行上市條件的科技型中小企業,建立高效快捷的融資機制,盡可能簡化審核程序,提高發審效率,提供更快捷的融資便利。
其次,針對商業模式創新型企業所表現出來的與傳統企業不同的一些特點,審核和監管部門應理解這類企業的以下一些問題:一是募集資金投向問題。現有招股書對募集資金投向披露的中心思想是確定性和充分性,而新經濟模式企業因為輕資產型企業主要資本為人力資本或運營成本,投入大多不形成固定資產,盈利較難預測。另外,輕資產的營運特征和多變的市場環境很難形成微觀操作上的不確定性。二是盈利模式的理解。新經濟模式企業盈利模式的各個環節不斷地裂變、衍生和進化,業績的波動性也高于傳統企業,呈現出來的特征是“易變”、“充滿風險”、“充滿機遇”。因此,監管機構要理解,并且相信該盈利模式是可以持續的。三是特殊的財務特征。新經濟及創新商業模式企業的資本結構與傳統企業往往不具備可比性,資產負債率過高或過低,極度缺乏現金或現金過分充裕,毛利率遠遠高于傳統行業,財務指標出現明顯的波動等。監管機構的橫向對比能力非常強大,數據缺乏可比性新經濟商業模式下很多企業都是該類業務的先行者,行業數據采樣比較困難,缺少現成的可比數據,審核人員將難以判斷企業的素質和發展能力。
