時間：2023-09-22 09:30:12
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
尊敬的老師，親愛的同學(xué)：
你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)演講。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于帶動農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、標準化、產(chǎn)業(yè)化；有利于提升農(nóng)業(yè)效益；有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；有利于提升市場競爭力；有利于推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中。實施品牌戰(zhàn)略是提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力最有效的途徑，近年來，XX縣始終把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為開拓農(nóng)產(chǎn)品市場、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)民增收的一項重要舉措來抓，已取得良好的經(jīng)濟效益。
截至2018年底，全縣共注冊農(nóng)產(chǎn)品商標21個，基本上涵蓋了全縣名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品的各個類別,其中陜西省著名商標5個，寶雞市知名商標3個；全縣認定無公害農(nóng)產(chǎn)品基地16個，認證無公害農(nóng)產(chǎn)品30個；“寶X布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長X農(nóng)林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場占有率逐年提高，2016年1月，省農(nóng)業(yè)廳通過XX縣無公害農(nóng)產(chǎn)品整縣環(huán)評。
品牌的建立使當?shù)刭Y源稟賦得到了充分發(fā)揮。XX縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區(qū)，自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)優(yōu)，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優(yōu)質(zhì)玉米和小雜糧等享譽省內(nèi)外市場，深受廣大消費者青睞，是中國布爾羊之鄉(xiāng)和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉牛基地縣。按照“強果、興牧、擴菜、優(yōu)糧、做響休閑農(nóng)業(yè)”發(fā)展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局初步形成，在東部塬區(qū)建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設(shè)萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個；核桃栽培面積累計達到30萬畝；烤煙種植面積達到1.1萬畝；建成標準化規(guī)模養(yǎng)殖場35個，家庭牧場30個，適度規(guī)模養(yǎng)殖場46個，全縣百箱以上中蜂標準化養(yǎng)殖場29個。
積極探索和創(chuàng)新實踐，加快新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育。全縣累計龍頭企業(yè)14戶，其中：省級龍頭企業(yè)2戶，市級3戶；全縣成立農(nóng)民專業(yè)合作社324個，其中：國家示范社1個，省級示范社6個，市級優(yōu)秀社10個，十佳社4個。全縣認定家庭農(nóng)場74戶，建成適度規(guī)模養(yǎng)殖38戶、家庭畜牧場81個、標準化養(yǎng)殖場40個、中蜂養(yǎng)殖場36個。全縣累計建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)32個，其中：省級園區(qū)3個、市級園區(qū)10個。2018年，全縣糧食總產(chǎn)量6.03萬噸，蔬菜總產(chǎn)量4.2萬噸，核桃總產(chǎn)量5830噸，烤煙總產(chǎn)量1390噸，全年肉類總產(chǎn)量4477噸，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值11.36億元，增長4.1%，農(nóng)民人均可支配收入達到102804元，增長9.5%。
1.1增強競爭實力
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著一定區(qū)域的主打產(chǎn)品，涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽、資源稟賦和文化習(xí)俗等多種價值觀念，是區(qū)域產(chǎn)品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等內(nèi)涵，同時代表著某一企業(yè)或組織的綜合實力。品牌形成的知名度和美譽度可以占領(lǐng)市場，擴大出口，促成國內(nèi)外消費者的品牌忠誠。
1.2提升消費質(zhì)量
消費者對知名品牌有偏好，隨著經(jīng)濟發(fā)展，社會財富日益增加，廣大消費者的消費觀念也在改革創(chuàng)新，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時也注重產(chǎn)品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應(yīng)給消費者帶來滿意感和幸福感，促進人們生活方式的改變。
1.3促進企業(yè)發(fā)展
區(qū)域性品牌產(chǎn)業(yè)具有品牌內(nèi)涵外，還有塊狀經(jīng)濟特色，有產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)，同時具有規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化程度，在同一行業(yè)具有強勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業(yè)放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進行資源優(yōu)化配置，整合資源，形成產(chǎn)業(yè)集合體，使企業(yè)壯大發(fā)展。突出的品牌品質(zhì)會減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，也避免了企業(yè)用不正當價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費者的信息干擾,產(chǎn)品“包裝”給消費者，避免了各自為陣局面，節(jié)省了新產(chǎn)品推介費用。
1.4帶動農(nóng)戶致富
長期以來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，買者難買到高質(zhì)量產(chǎn)品，賣者難以提升產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，直接影響農(nóng)民經(jīng)濟收入。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌承接的主體是企業(yè)或社會經(jīng)濟組織，在產(chǎn)業(yè)建設(shè)中通過土地流轉(zhuǎn)、資金入股、生產(chǎn)承包和分段生產(chǎn)等形式將千家萬戶連接在一起，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)程和統(tǒng)一銷售提升了農(nóng)產(chǎn)品檔次，可以達到市場最大化，效益最優(yōu)化效果，增加了農(nóng)戶收入，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。
2懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2.1商標和國家地理標志情況
目前，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標1600余件，其中獲中國馳名商標3件（麻陽柑橘、金珠米業(yè)“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產(chǎn)品獲國家地理標準證明商標。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農(nóng)產(chǎn)品獲國家地理標志保護產(chǎn)品。數(shù)量位居全省市州第一位。
2.2品牌建設(shè)的效益
品牌成為了產(chǎn)品附加值提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應(yīng)其市場價格超過國內(nèi)其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2000hm2達到目前的超過5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發(fā)展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發(fā)價從0.4~0.5元/kg漲到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產(chǎn)業(yè)鏈的催化劑。全市近年引進創(chuàng)辦了不少農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，抵御市場風險的能力比較強，在目前經(jīng)濟下行壓力較大的情況下，這些企業(yè)的內(nèi)生動力仍然較足，成為山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點。如市工業(yè)園稅收貢獻排名前三的企業(yè)均是從事農(nóng)產(chǎn)品精深加工創(chuàng)品牌的企業(yè)。
3懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要問題
3.1品牌意識不強
目前，懷化市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多數(shù)是生產(chǎn)個體戶、專業(yè)戶和小型企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式使他們只注重農(nóng)產(chǎn)品附加值，產(chǎn)品進入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應(yīng)慢，生產(chǎn)存在盲目性；有個別企業(yè)產(chǎn)品進入市場10多年不注冊商標進行品牌保護，缺乏品牌建設(shè)意識；在品牌整合中，有些企業(yè)認為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認為農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。
3.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小
從品牌建設(shè)的經(jīng)驗來看，一般是先有產(chǎn)業(yè)規(guī)模，再創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌，規(guī)模支撐品牌。從目前懷化產(chǎn)業(yè)情況來看，某一特定產(chǎn)品在該市范圍內(nèi)有一定規(guī)模，但面對大市場來說存在規(guī)模小、分散經(jīng)營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有多個品牌，甚至同一企業(yè)同一產(chǎn)品有多個品牌，不僅給消費者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費，無法形成一個規(guī)模，就無法支持品牌的發(fā)展。
3.3主體責任不明
品牌是一種無形資產(chǎn)，就要有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，誰來投資、管理及維護很重要。目前懷化市區(qū)域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數(shù)是當?shù)卣蚰骋黄髽I(yè)注冊而來，然而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌建設(shè)主體應(yīng)該是市場主體，具有法人資格，以市場為導(dǎo)向、以盈利為目的的社會經(jīng)濟組織。在現(xiàn)實工作中出現(xiàn)了政府越俎代庖的現(xiàn)象。
3.4品牌效應(yīng)太低
經(jīng)營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽度和知名度，該區(qū)域品牌會形成“暈輪效應(yīng)”，這就是要建設(shè)知名品牌的原因。現(xiàn)懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)處于全省第一位，但具備區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質(zhì)化的品牌比較多，如具有品質(zhì)、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業(yè)注冊了各自商標，名稱五花八門。品牌亂象會導(dǎo)致“檸檬市場”效應(yīng)。消費者難以在品質(zhì)和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發(fā)價格競爭，致使高品質(zhì)產(chǎn)品難以銷售，出現(xiàn)“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”的現(xiàn)象。3.5品牌管理不力有些企業(yè)在注冊了商標后，不注重提高品質(zhì)，不發(fā)展壯大規(guī)模，不去挖掘文化內(nèi)涵，不進行市場追蹤調(diào)查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產(chǎn)品進行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監(jiān)管機制、危機機制缺失和農(nóng)產(chǎn)品品牌多條審批等，造成監(jiān)管困難，出現(xiàn)問題沒有應(yīng)急管理措施。
4懷化市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建議
4.1重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，創(chuàng)立品牌基地
針對目前企業(yè)、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認識不足的問題，政府相關(guān)部門要加大對品牌、質(zhì)量、商標和市場營銷的教育宣傳力度，在企業(yè)制訂發(fā)展規(guī)劃時，政府相關(guān)部門應(yīng)就產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌等問題提出指導(dǎo)意見，政府應(yīng)支持企業(yè)、合作經(jīng)濟組織申辦品牌、商標等工作。在區(qū)域性品牌建設(shè)中應(yīng)組織智囊團進行全面規(guī)劃，打破行政區(qū)劃、地理界限，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)進行整體發(fā)展，創(chuàng)立大品牌，知名品牌。懷化市地形復(fù)雜，地理條件的特質(zhì)有利于形成各種不同的區(qū)域性的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，利于打造地理標志性品牌。為此，就懷化市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃而言，要打破以往地域界限，強化地理差異來劃分產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展，推行產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)布局。按照區(qū)域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產(chǎn)業(yè)帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區(qū)和麻陽縣要形成水果產(chǎn)業(yè)帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產(chǎn)業(yè)區(qū)。
4.2強化政府支持，打造區(qū)域性品牌
區(qū)域性品牌是某一區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，是通過區(qū)域政府或企業(yè)、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域現(xiàn)象的認知。因此，政府要發(fā)揮導(dǎo)向作用，加大品牌創(chuàng)建財政投入，制定優(yōu)惠政策，要以經(jīng)濟為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進有經(jīng)濟實力的企業(yè)投資開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品。針對目前同一地域、同一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發(fā)，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會，創(chuàng)立行業(yè)集體商標，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標準、生產(chǎn)標準、安全標準和營銷規(guī)則，建立地域性品牌共享機制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。
4.3發(fā)揮主體作用，培育龍頭企業(yè)
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育和發(fā)展是政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協(xié)會管理，企業(yè)主體，合作社參與”的格局發(fā)揮各自作用。區(qū)域品牌形成后，為了充分發(fā)揮品牌帶動效應(yīng)，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運作過程中處于強勢地位，發(fā)揮領(lǐng)頭雁作用，帶動其他企業(yè)進入市場，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。龍頭企業(yè)通過“公司+基地+合作組織+農(nóng)戶”的模式增加產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益，因此發(fā)揮龍頭企業(yè)的主體作用是區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的必然選擇。
4.4強化組織管理，提升品牌質(zhì)量
品牌是戴在企業(yè)頭頂?shù)囊蝗猸h(huán)，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費者和市場決定的，因此開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，維護品牌形象是立足之本。要建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系，質(zhì)量安全檢測體系，農(nóng)業(yè)標準推廣體系，按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品等要求規(guī)范生產(chǎn)過程，采集、加工、包裝、儲藏、運輸?shù)纫茖W(xué)規(guī)范質(zhì)量標準，建立產(chǎn)品可追溯制度，推行產(chǎn)品條形碼標識，對區(qū)域品牌產(chǎn)品以子母商標的辦法，可追溯到產(chǎn)品源頭，做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證。
4.5增強法制意識，維護品牌權(quán)益
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；質(zhì)量管理
基金項目：安徽省社會科學(xué)規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
安徽是農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強省。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的首要任務(wù)，而實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
一、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
安徽農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內(nèi)的經(jīng)濟大省或農(nóng)業(yè)強省還存在很大差距。2009年安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現(xiàn)逐步擴大的趨勢。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避市場風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產(chǎn)者與市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，而且有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風險；另一方面農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經(jīng)常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風險，保持農(nóng)產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，如：營養(yǎng)價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經(jīng)銷商價格欺詐的風險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽作出承諾，以品牌作為質(zhì)量標志，給消費者提供品質(zhì)上的保證。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習(xí)慣，獲得更大的消費價值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。
3、農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動消費需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將逐步減少，相對于品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，價格也處于較低水平，無法實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品要在國內(nèi)、國際市場占據(jù)一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。
4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)來發(fā)展農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代科學(xué)管理方法來管理農(nóng)業(yè)，實行高度集約化經(jīng)營和高度社會化生產(chǎn)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征之一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是有效解決我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾的經(jīng)營體制創(chuàng)新，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，開發(fā)品牌形象良好的產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值和增值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化反過來又可促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。
二、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要問題
1、品牌意識淡薄。安徽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營為主，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識不強。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當多的企業(yè)仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認為自己做不了品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。
2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達國家和國內(nèi)農(nóng)業(yè)強省，安徽農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟實力不強，技術(shù)和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設(shè)，關(guān)鍵要有一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
3、品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。政府為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達標的現(xiàn)象；有些經(jīng)營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關(guān)的建設(shè)和維護工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內(nèi)涵。
4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團隊進行專業(yè)的市場運作是十分重要的。但市場中很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團隊運作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價格較低，企業(yè)的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的情況是人們知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。
三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略
1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協(xié)會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現(xiàn)代市場競爭的核心內(nèi)容。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽的保證，具有超強的創(chuàng)利能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應(yīng)有強烈品牌意識。在制定品牌戰(zhàn)略時，最關(guān)鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要對市場環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。
2、擴大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關(guān)的關(guān)系，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須有一定的規(guī)模。可采取以下措施擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶良種補貼、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測等手段為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴大規(guī)模提供支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴大；再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織+農(nóng)戶”等組織模式擴大企業(yè)規(guī)模。
企業(yè)規(guī)模的擴大僅為品牌建設(shè)打下了一個基礎(chǔ)，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通常可從以下幾個主要方面進行著手：一是建立產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，嚴格質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應(yīng)樹立強烈的質(zhì)量意識，把質(zhì)量管理和品牌建設(shè)結(jié)合起來，嚴格按照產(chǎn)品質(zhì)量標準體系進行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；二是以市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。以滿足消費者的需求為中心，進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術(shù)，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。
3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費市場由數(shù)量型逐步向數(shù)量、質(zhì)量兼顧以至質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，如何生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已成為當前及今后農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的重要問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府部門應(yīng)共同努力，引導(dǎo)農(nóng)民按市場需求組織生產(chǎn)、開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大科研投入，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品。企業(yè)和政府部門應(yīng)采取適當?shù)姆绞綄r(nóng)民進行技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)支持，搞好農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)新品種的推廣應(yīng)用與開發(fā)，依靠高科技農(nóng)產(chǎn)品去開拓市場，努力生產(chǎn)高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，去占領(lǐng)市場，創(chuàng)立名牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)緊緊抓住當?shù)刭Y源特點，確定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產(chǎn)業(yè)做大做強品牌，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。
4、用科學(xué)的營銷手段擴大品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，應(yīng)用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網(wǎng)絡(luò)時代信息靈活、快速的特點，適應(yīng)顧客的個性化需求，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應(yīng)。
農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)技推廣機構(gòu)等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統(tǒng)一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶等的聯(lián)合經(jīng)營模式的優(yōu)勢，生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴大品牌影響力。
（作者單位：1.淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.安徽財經(jīng)大學(xué)）
主要參考文獻：
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關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品；品牌
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006
農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、價值的象征，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者綜合實力的體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，正逐步成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實踐與學(xué)界關(guān)注和研究的熱點。
目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個性，還具有俱樂部公共產(chǎn)品特性，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須高度重視“品牌定位―品牌選擇―品牌成長”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)因素分析，戴程（2014）認為“企業(yè)實力”、“與目標群的契合度”、“現(xiàn)有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費者主觀認知創(chuàng)新”是最核心的影響因子。從消費者角度分析，孫開功等（2016）認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由農(nóng)產(chǎn)品公司能力聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠度構(gòu)成，其中公司能力聯(lián)想、品牌知名度居于核心與基礎(chǔ)的地位。曹佛寶（2016）認為，原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌最重要的外部線索，品牌關(guān)系型態(tài)在光環(huán)效應(yīng)、功能價值與品牌忠誠之間起著部分中介效應(yīng)。因此，在區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌向區(qū)域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區(qū)域品牌帶來新的品牌價值（王軍、李鑫，2014）。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營造、品牌質(zhì)量與標準、品牌營銷等方面也具有區(qū)別于其他商品品牌的獨特特征，因此在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)按照品牌經(jīng)營的理念打造自有品牌，政府在區(qū)域特色品牌整合、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標準及品牌營造環(huán)境方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。本文從區(qū)域品牌營造角度，分析常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體建議。選擇常州市這樣一個區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題和特征，同時常州作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，市場經(jīng)濟相對活躍，農(nóng)產(chǎn)品品牌營造具有一些成功經(jīng)驗，對欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢有一定借鑒意義。
1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義
1.1現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇
農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標志，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織化程度的提高，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形態(tài)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)機構(gòu)等，能夠有效整合資源，促進土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。
1.2農(nóng)民增收的有效途徑
品牌是無形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)流程缺乏標準，質(zhì)量不穩(wěn)定；同時，農(nóng)戶分散經(jīng)營的特點決定了農(nóng)產(chǎn)品價格更容易受市場波動影響，抵御風險的能力較差。實施品牌化建設(shè)，一方面有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，增強市場競爭力，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營風險；另一方面，可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)產(chǎn)品加工、儲藏、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，促進農(nóng)民家庭增收。
1.3食品安全的重要保證
品牌是市場競爭的載體，目前各地不斷出現(xiàn)的食品安全危機，推動了市場對高品質(zhì)、無污染、無公害等農(nóng)產(chǎn)品的需求，而農(nóng)產(chǎn)品品牌正是利用“信號傳遞效應(yīng)”，向消費者傳遞區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和質(zhì)量特征，提高消費者對該產(chǎn)品信任。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平，確保農(nóng)產(chǎn)品消費安全。
2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效
近年來，常州市加快發(fā)展現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，大力加強以名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為抓手的品牌建設(shè)，取得了較為顯著的成效。
2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)初具規(guī)模
常州市市級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品既有未加工的原始農(nóng)產(chǎn)品，也有初級加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產(chǎn)、蔬菜、蠶桑等幾個大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產(chǎn)品和蜂蜜產(chǎn)品。據(jù)初步統(tǒng)計，自1998常州市開展名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認定與考核工作以來，通過省級以上認證的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品達到874只；擁有農(nóng)副產(chǎn)品注冊商標近千件，其中省著名商標17件、市知名商標67件，累計向社會推出市級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品527只，目前在有效期內(nèi)的市級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品有173只，其中省級名牌21只。2015年，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品平均每只產(chǎn)品的銷售收入、利稅分別超過2500萬元和370萬元，不論是產(chǎn)值規(guī)模、還是市場效益，都上了一個新臺階。近年來，常州市各類名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。
2.2“三品”認證強力推進
常州市通過認證的無公害農(nóng)產(chǎn)品已達383只，綠色食品251只，有機食品117只，“三品”認證累計達751只。長江水產(chǎn)的銀魚、白魚等6個品種獲得有機食品認證；“春暉”牌牛奶先后被評為有機食品、省名牌產(chǎn)品和市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，并且建立起了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，消費者通過原包裝編碼的3位質(zhì)量追溯識別碼可以查詢到該產(chǎn)品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地283個，面積超過150萬畝，茶葉已經(jīng)有95%以上通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定。
2.3農(nóng)業(yè)標準體系初步建成
常州市省、市兩級龍頭企業(yè)中95%的企業(yè)通過了ISO9000系列質(zhì)量認證，5家企業(yè)通過了ISO14000質(zhì)量認證，7家龍頭企業(yè)通過了HACCP質(zhì)量認證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認證證書，還獲得了BRC食品安全全球標準論證。同時，常州市已制定溧陽白芹等江蘇省地方標準37項、無公害水稻種植技術(shù)規(guī)程等常州市地方標準51項、涉農(nóng)企業(yè)標準725項，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產(chǎn)等各個領(lǐng)域，初步形成了“以國家標準、行業(yè)標準、地方標準為主體，企業(yè)標準相配套，多種操作規(guī)程為補充”的標準體系。圍繞示范農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，加快推進產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)技術(shù)和管理標準的建立，目前常州市建立農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)（基地）55個，其中包括雪山草雞、優(yōu)質(zhì)水稻等6個國家級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)，20個省級和23個市級示范區(qū)。
2.4農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳不斷拓展
常州市政府還積極鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與大型超市、商場建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系，一批知名度和市場占有率較高的產(chǎn)品正陸續(xù)進入配送中心、超市和專營店，市場份額不斷擴大。另一方面，政府還大力引導(dǎo)省市龍頭企業(yè)和名牌農(nóng)產(chǎn)品參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評選活動，不斷提升和擴大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。溧陽（縣級市）通過發(fā)展“一村一品”，創(chuàng)建了一批以“天目湖”品牌為標志的知名品牌，共有10大類百余個品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級市）則通過電視臺宣傳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌，《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在金壇》欄目完成60多檔節(jié)目，6期節(jié)目相繼在常州電視臺和江蘇省電視臺播出，打響了金壇農(nóng)業(yè)品牌。
3常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題
3.1品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)不夠合理
從農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模上看，農(nóng)業(yè)企業(yè)受土地、融資等方面制約，產(chǎn)品規(guī)模仍偏小、效益偏弱，許多產(chǎn)品年銷售額只有幾十萬、上百萬。同時，常州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中還存在各自為政狀況，同一產(chǎn)品有多個品牌，多個規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)分散經(jīng)營，產(chǎn)品品牌特色難以凸顯，也導(dǎo)致企業(yè)不注重品牌質(zhì)量建設(shè)，品牌不能發(fā)揮應(yīng)有的市場效應(yīng)。以茶葉為例，目前全市茶葉生產(chǎn)企業(yè)多達200多家，茶葉品牌200多個，但規(guī)模在300畝以下、銷售額在100萬元以內(nèi)的小企業(yè)超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場競爭力。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)上看，常州市企業(yè)初級農(nóng)產(chǎn)品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級以上的品牌少。
3.2品牌培育缺少長遠規(guī)劃
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要手段，研究表明，農(nóng)業(yè)品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費購買意愿（張傳統(tǒng)、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營人員，對企業(yè)自身定位缺少遠景規(guī)劃，對品牌建設(shè)的長期性和復(fù)雜性沒有足夠的認識和理解，品牌意識較為模糊，把商標與品牌等同起來，認為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標就是有了品牌，對品牌創(chuàng)建缺少合作意識，寧愿自己重新創(chuàng)牌，也不愿意與其他品牌合作。同時，由于現(xiàn)行的品牌評定程序繁瑣、耗時較長，一個商標從申請到最終批準一般需要三年時間，涉及的環(huán)節(jié)多、要求嚴，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大部分受文化知識水平的限制，對申報產(chǎn)生了較大的畏難情緒。部分企業(yè)認為品牌只是一個裝飾，所以更愿意申請行業(yè)協(xié)會設(shè)立的名優(yōu)產(chǎn)品。一些企業(yè)僅僅是從農(nóng)民手中收購產(chǎn)品，經(jīng)過簡單的包裝后就投入市場，由于沒有相應(yīng)的科技人員和設(shè)施，品牌缺乏科技支持，產(chǎn)品質(zhì)量標準落后，產(chǎn)品在市場中競爭中處于劣勢地位。
3.3品牌宣傳保護力度不夠
品牌包含文化、個性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現(xiàn)的除了物質(zhì)利益外，更多的是消費者自身的社會地位、個性和文化涵養(yǎng)等，因此，培育品牌的顧客忠誠是企業(yè)的品牌建設(shè)的重要工作。而常州市很多農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)缺少對產(chǎn)品文化價值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護上，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區(qū)同類產(chǎn)品之間惡性競爭，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌仿冒現(xiàn)象。研究表明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關(guān)，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量維護合作積極性將顯著降低，隨質(zhì)量維護成本的增大，在不同分擔比例區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)行為決策也會發(fā)生相反的演化趨勢（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽苦瓜茶，經(jīng)過無序競爭和相互間仿冒，已在市場上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽天目湖周邊地區(qū)乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費者難以辨別。
3.4品牌質(zhì)量管理還不到位
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。常州市大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是初級產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，仍然以分散的農(nóng)戶為主，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中的用藥用肥以及種植、養(yǎng)殖模式差異性很大，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的提升。有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然制訂了生產(chǎn)標準，但由于產(chǎn)品經(jīng)銷方向主要是本地的農(nóng)貿(mào)市場，缺少對品牌質(zhì)量提升的動力，因此按標準生產(chǎn)的意識還不強。部分品牌企業(yè)持有“一旦品牌認定就可以坐吃幾年”心態(tài)，放松了品牌的建設(shè)與管理，忽視了品牌相關(guān)延伸環(huán)節(jié)的培育建設(shè)，每年全市都有企業(yè)因質(zhì)量標準、標識標注、商品條形碼等問題，被取消名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認定資格。
4加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點建議
加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，也是常州市推動城鄉(xiāng)一體化、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要抓手。品牌的建立是一個循序漸進的過程，尤其是中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，必須堅持以提升產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以科技創(chuàng)新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。
4.1加強農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就不可能把品牌做成規(guī)模，沒有知名品牌建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化也不可能做大做強。只有品牌化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，才能顯現(xiàn)效益，提高附加值。針對當前品牌類同性大、經(jīng)營規(guī)模小等問題，常州市應(yīng)進一步加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設(shè)的質(zhì)量，帶動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。尤其是要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)上的領(lǐng)軍作用，一方面推進“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會作為載體，在主體建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫；另一方面，結(jié)合萬頃良田工程，積極開展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的招商引資，借用外部資金、技術(shù)來做大做強龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)，爭取建立“規(guī)模大、起點高、外向型”龍頭企業(yè)，以此來不斷推動農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。同時，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)強、區(qū)域性強特點，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品為重點，加大投入力度，加強對已有品牌整合，集團式進軍市場，使品牌快速提升為名牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實現(xiàn)“創(chuàng)一個名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的目的。
4.2提升農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)水平
品牌的建立源于標準化的管理，只有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，特別是采用先進標準的農(nóng)產(chǎn)品，才會有較強的市場競爭力，才能真正成為市場的名牌產(chǎn)品。近年來，隨著國家食品生產(chǎn)許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認證已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品進入市場、特別是高端市場的通行證。因此，從源頭做起，加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的控制和過程的標準化管理，可以在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提升農(nóng)產(chǎn)品的潛在價值。從該市實際來看，應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的全過程質(zhì)量監(jiān)控體系，指導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、生產(chǎn)基地制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和技術(shù)操作規(guī)程，從生產(chǎn)、加工、包裝、儲運、銷售等各個環(huán)節(jié)，全過程加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。同時，積極推進標準化示范區(qū)建設(shè)，把品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)與該市的“雙百萬畝”工程、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，按照企業(yè)化運作、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的要求，繼續(xù)大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品，推進無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的整體認證，確保農(nóng)副食品的源頭安全。
4.3增強品牌企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力
創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命活力的源泉。常州市應(yīng)在多元化、多層面培育好農(nóng)業(yè)市場競爭主體的基礎(chǔ)上，大力推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，通過加快科技進步來提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力和市場競爭力。引導(dǎo)資金將向農(nóng)業(yè)高科技項目傾斜，促使龍頭企業(yè)把科技創(chuàng)新放在首要位置，指導(dǎo)企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。加強農(nóng)業(yè)企業(yè)與高校和科研機構(gòu)合作，增強農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，增加對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智力投入和科技含金量，尤其是要加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品的采收、保鮮、包裝、儲藏、運輸?shù)燃夹g(shù)水平。建立完善農(nóng)科教結(jié)合機制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)，加強農(nóng)業(yè)企業(yè)家隊伍建設(shè)，不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平。
4.4推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷
按照“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的思路，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會，組織名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品參加博覽會、展銷會、評獎評優(yōu)等活動，全方位展示名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進一步增強消費者的認知度，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售。加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在提供市場信息、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系、加強企業(yè)合作、共同開拓市場等方面的積極作用，提高常州市農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和覆蓋面。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，引導(dǎo)大型批發(fā)市場、超市和龍頭加工企業(yè)與生產(chǎn)基地對接，不斷拓寬名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。作為市場競爭的主體，常州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)進一步增強品牌經(jīng)營意識，提高市場營銷能力。一方面，通過加強目標市場的可行性研究，有針對性地進行農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)，更好地提供個性化服務(wù)，滿足不同市場的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認知度和美譽度，從而有效地占領(lǐng)和擴大市場份額。
4.5優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境
通過制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等優(yōu)惠政策，完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵機制，充分調(diào)動企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動性。進一步加大對品牌建設(shè)的資金支持，引導(dǎo)地方金融機構(gòu)采取靈活多樣的金融政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)解決融資困難，增強發(fā)展的動力和后勁。政府相關(guān)部門應(yīng)進一步明確責任，加強配合，健全農(nóng)產(chǎn)品檢測體系，推行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地編碼制度，對以次充好等影響品牌建設(shè)的行為嚴厲進行打擊，加強品牌權(quán)益保護，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全。更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，挖掘品牌文化底蘊，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，營造獨特的文化品位，不斷提升品牌產(chǎn)品的價值，贏得更多的消費者。
常州土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，但二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，機制靈活，科技研發(fā)能力強，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運作模式，將有利于加快推進常州農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻
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1提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、組織化程度，擴大品牌產(chǎn)品市場規(guī)模
品牌注冊只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的開始，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌的注冊、宣傳、管理及保護，要耗費相當大的人財物力，付出高昂的成本，我國某些工業(yè)品品牌一年的廣告費就是數(shù)億元。農(nóng)產(chǎn)品新品牌較多，品牌建設(shè)中又缺乏管理經(jīng)驗，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的風險一點也不比工業(yè)品低。提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、組織化程度，可以充分利用品牌的溢出效應(yīng)，降低品牌建設(shè)成本，減少風險，獲得規(guī)模效益。因此，可以說農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和組織化是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的前提，沒有產(chǎn)業(yè)化就沒有品牌化。
要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，實施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決目前的生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營銷方式落后等問題。在生產(chǎn)方面建立農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會、專業(yè)性生產(chǎn)合作組織，內(nèi)部實行不同程度的企業(yè)化管理與經(jīng)營，應(yīng)組織農(nóng)民走專業(yè)化道路，以特色農(nóng)業(yè)為龍頭，聚集眾多分散生產(chǎn)單元，走規(guī)模化、標準化道路。在市場方面建立有特點的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場，集中銷售當?shù)氐拿麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進農(nóng)產(chǎn)品的大流通。在營銷方面，將品牌與產(chǎn)品的包裝、標簽和企業(yè)的視覺形象相結(jié)合，提高其品牌形象，運用多種促銷手段，擴大影響范圍，提高公眾對名牌優(yōu)秀企業(yè)形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩(wěn)固的關(guān)系。[1]
2推行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
消費者之所以花高價買品牌農(nóng)產(chǎn)品，是因為品牌產(chǎn)品質(zhì)量有保障，營養(yǎng)價值高，消費起來安全可靠，所以，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是鍛造名牌的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)因生產(chǎn)地區(qū)和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)操作規(guī)程的不同而相異。要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就要制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國家標準或國際標準。[2]
在歐美和日本這樣農(nóng)業(yè)高度現(xiàn)代化的國家，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都是以高度的標準化為基礎(chǔ)的。日本的農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴格的標準。如農(nóng)民種西瓜，用什么品種、何時下種、何時施肥、施多少肥、何時采摘，都有嚴格的規(guī)定。正由于標準化水平高，日本農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力極強，價格很高，一般相當于我國同類產(chǎn)品價格的10倍左右。可見，按標準進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，也是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)使之成長為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。因此建議各地制定和完善農(nóng)業(yè)標準化體系，建設(shè)標準化生產(chǎn)示范基地，為標準化生產(chǎn)提供科學(xué)技術(shù)保障，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的質(zhì)量監(jiān)測、許可和認證工作，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
3重視品牌農(nóng)產(chǎn)品的認證工作，提升品牌價值
認證是培育農(nóng)業(yè)品牌的重要手段，是樹立農(nóng)業(yè)品牌和打造農(nóng)業(yè)精品的重要措施。通過認證活動，可以進而提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理水平和質(zhì)量安全等級。更重要的是，認證是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的官方肯定，大大提高了產(chǎn)品的公信力、知名度和美譽度，可以得到廣大消費者的承認。大量的實踐證明，實施農(nóng)產(chǎn)品認證是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的重要途徑。
有關(guān)部門應(yīng)組織協(xié)調(diào)無公害農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)和綠色食品“三品”認證的協(xié)調(diào)工作。認證體系可參照現(xiàn)行綠色食品的評價和認證模式來建立，嚴格按照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準和生產(chǎn)模式化標準對各類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進行評價、認證，對達到標準要求的農(nóng)產(chǎn)品許可使用專門標志，確立其優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品的身份。為配合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價認證體系
的建立，要逐步取消各種形式的農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量評比工作，杜絕以盈利為目的的虛假質(zhì)量評比活動。[3]
4做好品牌產(chǎn)品的商標和地理標志注冊工作，保護農(nóng)民利益
注冊商標具有區(qū)分商品來源的基本功能，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基本要求。在我國，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品一般無注冊商標，最多只標明產(chǎn)地而已，使得許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品混雜，得不到消費者的認可，產(chǎn)品價格、品質(zhì)等無形資產(chǎn)價值大大受損，不利于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品擴大生產(chǎn)經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營者的利益也未得到保護。我國許多傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有源遠流長的歷史文化背景，選擇商標時要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對于科技含量高的現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，應(yīng)在商標中體現(xiàn)其科技特征，樹立農(nóng)產(chǎn)品的新形象。[4]一些名特產(chǎn)品的生產(chǎn)地區(qū)和企業(yè)需要提高對商標和品牌重要性的認識。在市場經(jīng)濟條件下，要占領(lǐng)市場，必須樹立“品牌經(jīng)營、商標先行”的意識。同時要注意整合品牌資源，避免“一品多牌”。在同一個地區(qū)，不同的企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品都有自己的品牌，品牌雜多，一品多牌是當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營中亟待解決的問題，它阻礙了品牌的做大做強，分散了拳頭產(chǎn)品的市場競爭力，更不利于商標的保護和維權(quán)。
由于名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品具有地域性的特點，因此，地理標志與商標同樣重要。地理標志不僅是產(chǎn)地識別標志，更是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)證明，由于其有普遍的社會影響和公信力，因此附著巨大的商業(yè)利益，它可以起到有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場化組織能力，促進和保障農(nóng)產(chǎn)品市場秩序，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力和提高農(nóng)民收入等多方面的積極作用。我國很多農(nóng)產(chǎn)品在獲得地理標志保護后，銷售量大幅度增加，價格更是翻了幾番，比如“紹興黃酒”、“安溪鐵觀音”、“信陽毛尖”、“六安瓜片”等等。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌采取“地理標志+商標”雙重注冊、雙重保護，更有利于品牌做大作強。[5]
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在我國剛剛起步，一方面需要大力扶持、積極鼓勵，另一方面也需要科學(xué)的指導(dǎo)，遵循品牌建設(shè)規(guī)律，方能保持健康持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻
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新型職業(yè)農(nóng)民是指以農(nóng)業(yè)為職業(yè)，具有較高的專業(yè)技能，收入達到一定水平且主要來自農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)從業(yè)者。主要分為生產(chǎn)經(jīng)營型、專業(yè)技能型、社會服務(wù)型三類。新型職業(yè)農(nóng)民培育是一項長期而艱巨的歷史性任務(wù)，從河北省目前狀況看，對于有一定經(jīng)營規(guī)模的生產(chǎn)者來說大多處于發(fā)展的起步階段，其面臨的主要問題是：“人才短缺、技術(shù)短缺和資金短缺”。人才短缺主要是指經(jīng)營主體負責人適應(yīng)規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營能力不足，且缺乏吸引各類專業(yè)人才加盟的條件；技術(shù)短缺主要是適合規(guī)模經(jīng)營的配套技術(shù)供給不足，接受和使用先進技術(shù)也需要一個過程；資金短缺主要是自身再生產(chǎn)投入能力不足，獲得金融性資金支持難度較大。因此，要加強新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，幫助他們掌握新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提高其產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化程度，對他們進行種植業(yè)技術(shù)、養(yǎng)殖業(yè)技術(shù)、設(shè)施農(nóng)業(yè)等的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識培訓(xùn)，把農(nóng)民的需要與培訓(xùn)活動統(tǒng)一起來。要組織農(nóng)業(yè)教育、科研、推廣等部門，讓更多的農(nóng)業(yè)勞動者接受多層次、多形式、多內(nèi)容的培訓(xùn)，使他們成為一支有文化、懂技術(shù)的高素質(zhì)新型職業(yè)農(nóng)民，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主力軍，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的締造者。
2生產(chǎn)者一定要轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和名牌意識
由于農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，缺乏市場競爭力，再加上大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者品牌意識淡薄，品牌知識缺乏，存在“重產(chǎn)品，輕品牌”的現(xiàn)象，其經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌創(chuàng)立和名牌意識，不能掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營策略和措施，缺乏質(zhì)量概念，使很多農(nóng)產(chǎn)品沒有進行精選加工、沒有統(tǒng)一標準包裝，生產(chǎn)的只是一些沒有質(zhì)量信譽的原始產(chǎn)品或半成品，這些產(chǎn)品由于沒有品牌和注冊商標，更不可能形成名牌產(chǎn)品，因此不具備市場競爭力，即使對于那些有“地域性、唯一性和獨特性”的產(chǎn)品，由于所采取的生產(chǎn)管理、加工等一系列措施跟不上，使農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮出來，始終處于農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的最低端，也就不可能給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來可觀的經(jīng)濟效益。所以生產(chǎn)者一定要轉(zhuǎn)變觀念，充分認識建立品牌、創(chuàng)立名牌，是提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量和商品化程度，促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的重要手段；是提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，改善人民生活質(zhì)量，取得良好社會效益的需要；是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門參與市場競爭，并立于不敗之地，求得生存與發(fā)展空間的需要。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要把品牌當作一種無形資產(chǎn)，它的作用一旦發(fā)揮出來，會給生產(chǎn)者帶來無限的市場和商機。
3加大政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度
政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中處于重要的地位同時又扮演著多個角色，因為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，政府既是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和服務(wù)者、農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃和協(xié)調(diào)者，又是品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量制定、監(jiān)管和保護者。目前，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于初級階段，還有許多需要完善的地方，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與政府的扶持息息相關(guān)。政府應(yīng)積極做好農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入品牌建設(shè)總體規(guī)劃中，制定財稅支持政策，為名牌的形成提供財政支持和稅收優(yōu)惠，搭建信息服務(wù)平臺，為品牌的創(chuàng)立提供服務(wù)支持，組織農(nóng)林、財政、質(zhì)監(jiān)、科技、金融等相關(guān)部門積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，積極鼓勵農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品引進開發(fā)并做好示范推廣，讓好的產(chǎn)品和技術(shù)充分展示出來，推動規(guī)模化種植。要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的相關(guān)政策和法規(guī)建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護有法可依，法規(guī)執(zhí)行確保順暢；強化執(zhí)法機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的執(zhí)法力度，堅決抵制假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌獎勵政策，政府可拿出一部分資金作為獎金，獎勵創(chuàng)立品牌的單位或個人，從而促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性、主動性，并提高他們的品牌意識，例如：應(yīng)對每注冊一個新的農(nóng)產(chǎn)品品牌獎勵多少；對獲得“河北省名牌產(chǎn)品”、“河北省著名商標”、“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號的，分別一次性獎勵多少等，有了這些配套扶持和獎勵政策，將會大大促進人們創(chuàng)立品牌、保護品牌的強烈意識，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性。
4加大科技投入力度，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量
搶占制高點農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的核心是科技的競爭，知名品牌與非知名品牌的差別表面看是種子價格、廣告、營銷手段等原因造成的，但從長遠和實質(zhì)上看，仍然是科技含量的差異，高科技含量的產(chǎn)品，能夠集優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、多抗等特點為一體，在市場上就很容易形成品牌效應(yīng)。例如某些品牌的雜交谷子比常規(guī)品種的產(chǎn)量高出近兩倍，很快成為一些地區(qū)的主栽品種，并形成知名品牌，就是靠科技創(chuàng)新進行品牌經(jīng)營的典范。世界上很多大公司或龍頭企業(yè)每年科研開發(fā)投入占銷售收入一定的比例，同時在自己研發(fā)基礎(chǔ)上，與一些科研院校開展廣泛的聯(lián)合，實現(xiàn)自己的科技創(chuàng)新，目前我國一些大型企業(yè)也普遍應(yīng)用這種方式。農(nóng)產(chǎn)品一定要有自己的特性和明顯優(yōu)勢，要以科技為依托，要有安全可靠的品質(zhì)，否則就不可能形成品牌，打造農(nóng)業(yè)品牌也只能是一個美夢。因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他商品有所不同，它是入口的東西，是絕對需要安全的。同時農(nóng)產(chǎn)品價格是受政策調(diào)控的，因此其商業(yè)性在市場上無法真正體現(xiàn)，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中遇到的的最大問題，要加大科技投入，加快科技創(chuàng)新及科技成果轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，使高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有望出現(xiàn)新的變革，只有科技含量高，對產(chǎn)品品質(zhì)有實質(zhì)改善，才有建設(shè)品牌的意義，否則就不會有很長的市場生命力，都是曇花一現(xiàn)，因此，農(nóng)業(yè)科技是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的強有力條件。
5加強品牌培育和維護工作
在2013年中央農(nóng)村工作會議上也強調(diào)了品牌培育的重要性，強調(diào)指出要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。一個品牌的形成依靠市場的選擇和標準化生產(chǎn)，更離不開對品牌的打假維護，一個品牌創(chuàng)立難，培育更難，因此，一個品牌產(chǎn)品一旦生成，就要精心打理細致呵護，依法經(jīng)營品牌，自覺維護品牌形象，做好自己品牌的培育和維護工作，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。如果只注重它的人工促銷和媒體宣傳，忽視品牌的培育和維護，品牌不會走的太遠，將會扼殺在搖籃或中途夭折。首先品牌創(chuàng)立者一定要維護好自己品牌的質(zhì)量信譽，其次做好品牌宣傳和促銷宣傳，因為質(zhì)量是是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的命脈，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌和信譽，只有抓住質(zhì)量，才能占領(lǐng)市場，抓住發(fā)展，才能站穩(wěn)腳跟。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)者占有市場份額的根本，是廣大消費者產(chǎn)生信任感和引起購買欲望的最主要因素。因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要樹立強烈的質(zhì)量意識，在產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后實行全程質(zhì)量管理，將質(zhì)量意識灌入到每一位員工的腦海里，整個產(chǎn)品的形成是全體員工共同參與質(zhì)量管理的過程。要建立產(chǎn)品質(zhì)量信譽卡、保證書，樹立“零質(zhì)量問題”目標，對產(chǎn)品要統(tǒng)一商標標識，印刷和產(chǎn)品包裝上，要使用標準文字、色彩及必要的防偽標記，提高產(chǎn)品的商品化，對不合格的產(chǎn)品敢于說“不”，即“不收購、不包裝、不入庫、不銷售”，讓消費者買的放心，用的舒心。同時，還要拿起法律武器，維護好自己的品牌，產(chǎn)品有了品牌既增加了附加值，又體現(xiàn)了產(chǎn)品本身優(yōu)勢，同時符合人民大眾的社會及心理的需求。必須切實做好品牌及自身合法權(quán)益的保護。品牌商標注冊后，就取得了使用品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，要與農(nóng)產(chǎn)品管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯(lián)系，依靠職能部門的管理做好打假、凈化農(nóng)產(chǎn)品市場，有效地防止不法分子魚目混珠，損害農(nóng)民利益，維護好自己的聲譽和合法權(quán)益。對假冒企業(yè)品牌的行為進行強有力地打擊。
6做好品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳工作
[關(guān)鍵詞]焦作地區(qū)；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌；建設(shè)
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中圖分類號]F323 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性
第一，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于規(guī)避市場風險，增強市場競爭力，擴大焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。近年來，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性，以及外地同類農(nóng)產(chǎn)品充斥焦作地區(qū)以假亂真等現(xiàn)象的出現(xiàn)，給焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了很大的壓力和市場風險。加強特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，有利于保證焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額，提高市場競爭力。
第二，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值，增加農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現(xiàn)農(nóng)民辛苦經(jīng)營而增產(chǎn)不增收的局面。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品較其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品具有獨特利益和價值，能給些消費者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內(nèi)涵建設(shè)定會增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，獲得高額利潤，避免“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，增加農(nóng)民收入。
第三，特色農(nóng)產(chǎn)品通過加強品牌建設(shè)，可建立穩(wěn)定的顧客群體，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵、商品價值及利益效用等，便于獲得消費者的認可，培養(yǎng)消費者的忠誠度。另一方面，特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在吸引大量消費者的同時，排斥非品牌競爭者的加入，從而形成了穩(wěn)定的銷售市場，保證了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的市場份額。
2 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)SWOT分析
2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengths）
2.1.1 自然資源優(yōu)勢
千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨特的水質(zhì)。焦作地區(qū)空氣新鮮，在長時間的地熱烘烤下，土壤中豐富的的礦物質(zhì)和微量元素蒸發(fā)彌散，形成了獨特的微生物和微量元素結(jié)構(gòu)。獨特的氣候、土壤、水質(zhì)及空氣，綜合作用，形成了焦作地區(qū)得天獨厚的自然條件。焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在這樣的自然條件下生長，經(jīng)過數(shù)千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結(jié)構(gòu)、外部形態(tài)以及營養(yǎng)成分上的獨特品質(zhì)。
2.1.2 文化特色優(yōu)勢
焦作自古就有著豐厚的文化底蘊，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個商幫集團，更是豫商文化的核心。懷慶商人創(chuàng)造財富的背后，是值得后人學(xué)習(xí)的超前的管理思想和經(jīng)營之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產(chǎn)品，懷慶商人的創(chuàng)富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會好很多。加強對懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的文化營銷，是打響焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的強大精神力量。
2.1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯
近年來，焦作立足傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業(yè)等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)占農(nóng)田面積的25%，所帶來收入?yún)s占農(nóng)民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨有的資源，產(chǎn)品在全國各地廣受歡迎，并遠銷東南亞和歐美等30多個國家和地區(qū)。
2.2 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses）
2.2.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者市場觀念滯后，品牌意識淡薄
焦作地區(qū)的廣大農(nóng)民市場意識淡薄，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，認為農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)品而非商品，不能有效地進行品牌建設(shè)。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標雖已成功注冊，但這種以地區(qū)來命名的品牌，過于籠統(tǒng)，不利于消費者識別和辨認，被假冒和盜用的情況十分嚴重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴重影響了焦作鐵棍山藥的信譽。對于焦作廣大的特色農(nóng)產(chǎn)品而言，大部分都沒有注冊品牌，導(dǎo)致這些具有良好品質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品不具有市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。
2.2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和手段比較落后，受小農(nóng)意識的影響，重視以量取勝，農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工。農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，品牌建設(shè)缺乏足夠的技術(shù)支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農(nóng)戶加工、自主經(jīng)營為主，程序簡單分為清洗、截斷、打捆、裝箱等，然后直接進入市場銷售，加工技術(shù)水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國等深加工龍頭企業(yè)，圍繞消費者需求開發(fā)出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個系列產(chǎn)品，但開發(fā)潛力依然巨大。
2.2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品標準化程度偏低
焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品多以農(nóng)戶自主經(jīng)營為主，雖然標準化示范基地逐年增加，但標準化帶動作用依然不太明顯。特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和加工是創(chuàng)品牌的重要前提。沒有標準就沒有質(zhì)量，就不可能創(chuàng)出品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準主要包括：特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后技術(shù)標準體系；特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測標準體系；特色農(nóng)產(chǎn)品標準化技術(shù)推廣體系。這些標準的制定和實施不僅可以避免特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，更能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。對初級特色農(nóng)產(chǎn)品進行標準化的深加工能增強特色農(nóng)產(chǎn)品的儲存能力，解決季節(jié)銷售矛盾，增加農(nóng)民收入。
2.2.4 營銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設(shè)與發(fā)展
特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展，是諸多因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者要重視市場調(diào)研、深加工特色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品整體概念的研究、包裝的設(shè)計、暢通的銷售渠道以及適當?shù)膹V告策劃與宣傳等。而焦作地區(qū)廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏全面規(guī)劃，只做一些片面的努力，難以成就強大的品牌。同時，這些工作的實施也需要強大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素。
2.3 外部機會分析（Opportunities）
2.3.1 中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)機遇
在焦作建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型示范市的大背景下，發(fā)揮比較優(yōu)勢，示范帶動全省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展。由此，焦作地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展會得到更多的政策支持和資金、技術(shù)、人才的幫助，是焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的大好機遇。
2.3.2 消費者生活水平不斷提高
隨著消費水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費者追求健康、養(yǎng)生極綠色的觀念也不斷增強。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農(nóng)產(chǎn)品的藥用、養(yǎng)生價值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環(huán)保，都極大地迎合了消費者的現(xiàn)代消費觀念，為焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
2.4 外部威脅分析（Threats）
2.4.1 假冒產(chǎn)品帶來的威脅
近年來，由于焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理環(huán)節(jié)的不足，市場上的假冒產(chǎn)品層出不窮，不僅影響了焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的形象，也嚴重影響了焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現(xiàn)象層出不窮，使得消費者難辨真?zhèn)危步o焦作特色農(nóng)產(chǎn)品帶來價格競爭，影響其價值的實現(xiàn)。
2.4.2 自然環(huán)境帶來的威脅
農(nóng)業(yè)本身就具有很大的自然風險，焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態(tài)因素的影響和制約，一旦這些自然條件發(fā)展變化就會造成其產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，影響自身價值。有些特色農(nóng)產(chǎn)品對生長環(huán)境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產(chǎn)量500～750kg，產(chǎn)量非常有限。
2.4.3 國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭壓力
面對激烈的市場競爭，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國內(nèi)外都有很多強大的競爭對手。品牌、包裝以及技術(shù)等都急需提高，給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
3 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策和建議
3.1 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌主體建設(shè)，樹立品牌意識
一方面，針對焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，在堅持的基礎(chǔ)上，要大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺；同時要進一步重點培育一批特色農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要主體。另一方面，應(yīng)大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌意識和品牌觀念，使他們認識到品牌對提升和保護特色農(nóng)產(chǎn)品價值的重要性。充分調(diào)動和發(fā)揮品牌營銷主體的主觀能動性，不斷提升焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，減少和避免焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的流失。
3.2 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現(xiàn)。消費者購買產(chǎn)品，不僅是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品味。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的培育應(yīng)該是點滴積累、循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)應(yīng)注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺山山水文化、神農(nóng)山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品，有利于進行市場溝通和互動，定能增強特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化價值，提升品牌形象。
3.3 大力實施特色農(nóng)產(chǎn)品標準化，為品牌建設(shè)提供重要保障
大力推進特色農(nóng)產(chǎn)品標準化，結(jié)合焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的特點，制定和實施產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)程，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化管理。如特色農(nóng)產(chǎn)品的種植標準、深加工標準、技術(shù)檢測標準、包裝規(guī)格標準等。要大力抓好生產(chǎn)基地建設(shè)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品標準化示范區(qū)、科技示范區(qū)等，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。通過標準化的建設(shè)與實施，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全程監(jiān)控，以優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的外觀贏得市場。
主要參考文獻
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[關(guān)鍵詞] 貴州 農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 建設(shè)
隨著農(nóng)業(yè)市場化進程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為引領(lǐng)農(nóng)民致富，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展，帶動地方經(jīng)濟繁榮的主要方式。同時，也是農(nóng)產(chǎn)品參與國際、國內(nèi)市場競爭的必然趨勢。因此，發(fā)揮貴州生態(tài)環(huán)境的良好優(yōu)勢，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，是推動貴州經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為發(fā)展壯大貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要措施之一。
一、區(qū)域品牌的含義及培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義
1.區(qū)域品牌的含義
區(qū)域品牌是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區(qū)域品牌了，他們都是以地名來為某一產(chǎn)品命名的。
區(qū)域品牌的總體表現(xiàn)形式是地區(qū)名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)形式為集體商標和地理標志。其特點具有產(chǎn)權(quán)模糊性，持久效應(yīng)性、公共性、利益共享性等特征。是本地區(qū)產(chǎn)業(yè)形象的集中體現(xiàn)。
2.培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義
農(nóng)產(chǎn)品品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品的顯著標記，是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標、口號、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的信息，幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優(yōu)勢的名稱和標志的組合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是特定區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所使用的公共品牌。
與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環(huán)境差異比較大，形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭已由過去的價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關(guān)鍵在于是否培育出了名牌產(chǎn)品，進而獲得農(nóng)產(chǎn)品消費者的識別效應(yīng)。因此，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對于諸多分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者以及農(nóng)業(yè)發(fā)展都有十分重要的意義。
二、貴州省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來，貴州立足氣候和資源優(yōu)勢、調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建了一批有貴州山區(qū)農(nóng)業(yè)特點的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，其中一些已成為在國內(nèi)有重要地位的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，目前全省累計獲無公害農(nóng)產(chǎn)品認證1044個，4240多個農(nóng)產(chǎn)品注冊商標；400多家企事業(yè)單位的產(chǎn)品獲省級以上各類優(yōu)質(zhì)、名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。2010年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值達376億元，主營業(yè)務(wù)收入309億元，上繳稅金16億元，實現(xiàn)利潤23億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為我省新型工業(yè)的重要組成部分。
隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大成效，并產(chǎn)生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農(nóng)牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還存在一定的問題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還處于不成熟階段，與一些發(fā)達國家相比，還存在一定的差距。
三、貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題
1.生產(chǎn)農(nóng)戶品牌保護意識薄弱
近年來，貴州省的畜牧產(chǎn)品、茶葉、無公害蔬菜產(chǎn)品不斷得到推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和宣傳取得了一定的成效。但農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營方式主要是家庭承包經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模小，經(jīng)營分散，農(nóng)民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發(fā)達的省份，小農(nóng)經(jīng)濟仍占主導(dǎo)地位，大多數(shù)農(nóng)戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域和經(jīng)營領(lǐng)域都未引起足夠的重視。目前，全省農(nóng)民專業(yè)合作社有2014個，但規(guī)模小，帶動農(nóng)戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業(yè)技術(shù)的掌握也不到位，很難實現(xiàn)現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)。加之，企業(yè)之間的無序競爭，缺乏能承擔起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)重任的龍頭企業(yè)，這都構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的障礙。
2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機制不完善，無序競爭現(xiàn)象嚴重
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)該屬于經(jīng)濟學(xué)里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟主體，使用該區(qū)域品牌并不影響他人的使用。同時，區(qū)域品牌一旦創(chuàng)建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區(qū)域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區(qū)域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經(jīng)營和維護區(qū)域品牌，就會產(chǎn)生“搭便車”的心理，等待他人去經(jīng)營，這樣，最終無人去經(jīng)營和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。
由于管理機制不完善，也會導(dǎo)致區(qū)域中的無序競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農(nóng)產(chǎn)品商標注冊重申報、評選，忽視后續(xù)跟蹤管理的現(xiàn)象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發(fā)展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統(tǒng)一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的可喜進步，但是如果后續(xù)管理不到位，就難免會發(fā)生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現(xiàn)象，進而損害了產(chǎn)品經(jīng)營者的利益，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)產(chǎn)生不利影響。
3.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是不可忽視的關(guān)鍵因素之一。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要保證。但從現(xiàn)實中來看，貴州農(nóng)產(chǎn)品標準化經(jīng)營水平很低，一方面，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準制定、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內(nèi)其他發(fā)達地區(qū)；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現(xiàn)象，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)缺乏科學(xué)統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。這構(gòu)成了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展的另一大障礙。
四、對貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的幾點建議
1.明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營意識
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民，且我國廣大農(nóng)民文化素質(zhì)較低，不具備品牌建設(shè)意識和能力，也缺少品牌建設(shè)的資金。從國內(nèi)外的實踐來看，可以有幾種措施明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區(qū)域品牌建設(shè)當做當?shù)卣囊粋€公共工程，設(shè)有專門機構(gòu)管理區(qū)域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業(yè)聯(lián)合組織。即眾多企業(yè)聯(lián)合起來組成一個機構(gòu)，由該機構(gòu)負責區(qū)域品牌的建設(shè)和管理；三是龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，其他中小企業(yè)互補，并實現(xiàn)品牌共享。
加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。并注重提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的文化程度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分生產(chǎn)農(nóng)戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設(shè)的重要性了解不夠。
2.加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理
要做好以下工作：第一，進行區(qū)域品牌的商標注冊，申請原產(chǎn)地產(chǎn)品保護；第二，要建立區(qū)域品牌的使用許可制度，打擊區(qū)域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現(xiàn)象產(chǎn)生，防止區(qū)域品牌的濫用。凡事需要使用區(qū)域品牌的經(jīng)營者，必須向區(qū)域品牌管理機構(gòu)提出申請，經(jīng)過對申請者的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，合格者方能得到許可；第三，區(qū)域品牌使用者在經(jīng)營過程中必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，品牌的標識、包裝等等要按照統(tǒng)一的要求進行，以便樹立統(tǒng)一的品牌形象。
3.建立和完善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系
一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可循；另一方面，堅持在生產(chǎn)、銷售過程中進行檢查監(jiān)督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現(xiàn)象。最后，要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理機構(gòu)，定期對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售進行檢查。重視質(zhì)量認證，如食品質(zhì)量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業(yè)質(zhì)量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質(zhì)量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農(nóng)產(chǎn)品在外界的競爭力。
五、小結(jié)
貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)取得了很大的進步，在發(fā)展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據(jù)貴州的自身特點，制定相應(yīng)的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。
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