時間：2023-09-22 09:30:12
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尊敬的老師，親愛的同學：
農產品品牌建設是品牌農業發展的重要組成部分，農產品品牌的發展有利于帶動農業規模化、專業化、標準化、產業化；有利于提升農業效益；有利于保障農產品質量安全；有利于提升市場競爭力；有利于推動農業生產向優勢區域集中。實施品牌戰略是提高特色農產品的市場競爭力最有效的途徑，近年來，XX縣始終把農產品品牌建設作為開拓農產品市場、加快現代農業發展、促進農民增收的一項重要舉措來抓，已取得良好的經濟效益。
截至2018年底，全縣共注冊農產品商標21個，基本上涵蓋了全縣名優特色農產品的各個類別,其中陜西省著名商標5個，寶雞市知名商標3個；全縣認定無公害農產品基地16個，認證無公害農產品30個；“寶X布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長X農林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農產品知名度和市場占有率逐年提高，2016年1月，省農業廳通過XX縣無公害農產品整縣環評。
品牌的建立使當地資源稟賦得到了充分發揮。XX縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區，自然資源豐富，農產品量大質優，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優質玉米和小雜糧等享譽省內外市場，深受廣大消費者青睞，是中國布爾羊之鄉和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉牛基地縣。按照“強果、興牧、擴菜、優糧、做響休閑農業”發展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產業發展格局初步形成，在東部塬區建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個；核桃栽培面積累計達到30萬畝；烤煙種植面積達到1.1萬畝；建成標準化規模養殖場35個，家庭牧場30個，適度規模養殖場46個，全縣百箱以上中蜂標準化養殖場29個。
積極探索和創新實踐，加快新型農業經營主體培育。全縣累計龍頭企業14戶，其中：省級龍頭企業2戶，市級3戶；全縣成立農民專業合作社324個，其中：國家示范社1個，省級示范社6個，市級優秀社10個，十佳社4個。全縣認定家庭農場74戶，建成適度規模養殖38戶、家庭畜牧場81個、標準化養殖場40個、中蜂養殖場36個。全縣累計建成現代農業園區32個，其中：省級園區3個、市級園區10個。2018年，全縣糧食總產量6.03萬噸，蔬菜總產量4.2萬噸，核桃總產量5830噸，烤煙總產量1390噸，全年肉類總產量4477噸，農林牧漁業總產值11.36億元，增長4.1%，農民人均可支配收入達到102804元，增長9.5%。
1.1增強競爭實力
農產品區域品牌代表著一定區域的主打產品，涵蓋了產品質量、企業信譽、資源稟賦和文化習俗等多種價值觀念，是區域產品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優勢和人文歷史淵源等內涵，同時代表著某一企業或組織的綜合實力。品牌形成的知名度和美譽度可以占領市場，擴大出口，促成國內外消費者的品牌忠誠。
1.2提升消費質量
消費者對知名品牌有偏好，隨著經濟發展，社會財富日益增加，廣大消費者的消費觀念也在改革創新，不僅注重產品質量，同時也注重產品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應給消費者帶來滿意感和幸福感，促進人們生活方式的改變。
1.3促進企業發展
區域性品牌產業具有品牌內涵外，還有塊狀經濟特色，有產業帶、產業區，同時具有規模化、組織化、企業化和一體化程度，在同一行業具有強勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進行資源優化配置，整合資源，形成產業集合體，使企業壯大發展。突出的品牌品質會減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，也避免了企業用不正當價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費者的信息干擾,產品“包裝”給消費者，避免了各自為陣局面，節省了新產品推介費用。
1.4帶動農戶致富
長期以來，傳統農業生產方式，農產品的逆選擇現象長期影響市場，買者難買到高質量產品，賣者難以提升產品價格，農產品附加值較低，直接影響農民經濟收入。農產品區域品牌承接的主體是企業或社會經濟組織，在產業建設中通過土地流轉、資金入股、生產承包和分段生產等形式將千家萬戶連接在一起，統一品牌、統一品種、統一生產規程和統一銷售提升了農產品檔次，可以達到市場最大化，效益最優化效果，增加了農戶收入，促進農業生產方式轉變。
2懷化市農產品品牌發展現狀
2.1商標和國家地理標志情況
目前，全市農產品注冊商標1600余件，其中獲中國馳名商標3件（麻陽柑橘、金珠米業“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產品獲國家地理標準證明商標。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農產品獲國家地理標志保護產品。數量位居全省市州第一位。
2.2品牌建設的效益
品牌成為了產品附加值提高和產業規模發展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應其市場價格超過國內其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2000hm2達到目前的超過5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發價從0.4~0.5元/kg漲到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產業鏈的催化劑。全市近年引進創辦了不少農產品加工企業，抵御市場風險的能力比較強，在目前經濟下行壓力較大的情況下，這些企業的內生動力仍然較足，成為山區產業發展的亮點。如市工業園稅收貢獻排名前三的企業均是從事農產品精深加工創品牌的企業。
3懷化市農產品品牌發展主要問題
3.1品牌意識不強
目前，懷化市農產品加工企業大多數是生產個體戶、專業戶和小型企業轉化而來，傳統的農業生產經營方式使他們只注重農產品附加值，產品進入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應慢，生產存在盲目性；有個別企業產品進入市場10多年不注冊商標進行品牌保護，缺乏品牌建設意識；在品牌整合中，有些企業認為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農業引導不力，認為農業創品牌是企業的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。
3.2產業規模太小
從品牌建設的經驗來看，一般是先有產業規模，再創建產業品牌，規模支撐品牌。從目前懷化產業情況來看，某一特定產品在該市范圍內有一定規模，但面對大市場來說存在規模小、分散經營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產品在一定區域內有多個品牌，甚至同一企業同一產品有多個品牌，不僅給消費者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費，無法形成一個規模，就無法支持品牌的發展。
3.3主體責任不明
品牌是一種無形資產，就要有明晰的產權關系，誰來投資、管理及維護很重要。目前懷化市區域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數是當地政府或某一企業注冊而來，然而政府并不是品牌建設的主體，品牌建設主體應該是市場主體，具有法人資格，以市場為導向、以盈利為目的的社會經濟組織。在現實工作中出現了政府越俎代庖的現象。
3.4品牌效應太低
經營成功的區域品牌，具有良好的美譽度和知名度，該區域品牌會形成“暈輪效應”，這就是要建設知名品牌的原因。現懷化市農產品品牌總數處于全省第一位，但具備區域農產品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質化的品牌比較多，如具有品質、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業注冊了各自商標，名稱五花八門。品牌亂象會導致“檸檬市場”效應。消費者難以在品質和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發價格競爭，致使高品質產品難以銷售，出現“劣品驅逐優品”的現象。3.5品牌管理不力有些企業在注冊了商標后，不注重提高品質，不發展壯大規模，不去挖掘文化內涵，不進行市場追蹤調查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產品進行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監管機制、危機機制缺失和農產品品牌多條審批等，造成監管困難，出現問題沒有應急管理措施。
4懷化市農產品品牌發展建議
4.1重視產業規劃，創立品牌基地
針對目前企業、農戶對農產品品牌建設認識不足的問題，政府相關部門要加大對品牌、質量、商標和市場營銷的教育宣傳力度，在企業制訂發展規劃時，政府相關部門應就產業規模、品牌等問題提出指導意見，政府應支持企業、合作經濟組織申辦品牌、商標等工作。在區域性品牌建設中應組織智囊團進行全面規劃，打破行政區劃、地理界限，推行產業帶、產業區進行整體發展，創立大品牌，知名品牌。懷化市地形復雜，地理條件的特質有利于形成各種不同的區域性的名優特農產品，利于打造地理標志性品牌。為此，就懷化市農業產業發展規劃而言，要打破以往地域界限，強化地理差異來劃分產業和品牌發展，推行產業帶、產業區布局。按照區域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產業帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區和麻陽縣要形成水果產業帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養殖業產業帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產業區。
4.2強化政府支持，打造區域性品牌
區域性品牌是某一區域內特色農業產業集群，是通過區域政府或企業、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農產品原產地效應、農產品地理標志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費者對農產品區域現象的認知。因此，政府要發揮導向作用，加大品牌創建財政投入，制定優惠政策，要以經濟為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進有經濟實力的企業投資開發農產品。針對目前同一地域、同一產品生產企業數量多、規模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業，組成行業協會，創立行業集體商標，建立統一的行業準入標準、生產標準、安全標準和營銷規則，建立地域性品牌共享機制，提高區域內農產品整體的市場競爭力。
4.3發揮主體作用，培育龍頭企業
農產品區域品牌培育和發展是政府、協會、龍頭企業和農民專業合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協會管理，企業主體，合作社參與”的格局發揮各自作用。區域品牌形成后，為了充分發揮品牌帶動效應，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運作過程中處于強勢地位，發揮領頭雁作用，帶動其他企業進入市場，拉長產業鏈。龍頭企業通過“公司+基地+合作組織+農戶”的模式增加產業鏈，不斷提高農業產業聚集度，獲取規模效益，因此發揮龍頭企業的主體作用是區域品牌建設發展的必然選擇。
4.4強化組織管理，提升品牌質量
品牌是戴在企業頭頂的一圈光環，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費者和市場決定的，因此開展科技創新，提升產品質量，維護品牌形象是立足之本。要建立健全農產品生產標準體系，質量安全檢測體系，農業標準推廣體系，按照無公害農產品、綠色食品、有機食品等要求規范生產過程，采集、加工、包裝、儲藏、運輸等要科學規范質量標準，建立產品可追溯制度，推行產品條形碼標識，對區域品牌產品以子母商標的辦法，可追溯到產品源頭，做到產品質量有保證。
4.5增強法制意識，維護品牌權益
關鍵詞：農產品；品牌建設；質量管理
基金項目：安徽省社會科學規劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
安徽是農業大省，但不是農業強省。發展農村經濟，增加農民收入是建設社會主義新農村的首要任務，而實施農業品牌戰略，加強農產品品牌建設，是現代農業發展的必然選擇。
一、加強農產品品牌建設的意義
安徽農業資源豐富，但農業發展總體水平較低，農產品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內的經濟大省或農業強省還存在很大差距。2009年安徽農業產值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現逐步擴大的趨勢。因此，加快農產品品牌建設是實現農業快速健康發展的有效途徑和手段。
1、農產品品牌能有效規避市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩定和渠道的暢通。農產品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產者與市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，而且有利于推動訂單農業發展，有效規避市場風險；另一方面農產品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經常出現增產不增收的現象，農產品品牌可在一定程度上規避這種風險，保持農產品價格的相對穩定。
2、農產品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農產品質量水平，如：營養價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業信譽作出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證。農產品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。因此，農產品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農產品流通效率，實現農業增效和農民增收。
3、農產品品牌拉動消費需求。隨著社會經濟的發展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農產品，農產品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農產品的需求將逐步減少，相對于品牌農產品而言，價格也處于較低水平，無法實現農業增效和農民增收。實施農產品品牌戰略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農產品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經濟全球化的發展，國內市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農產品要在國內、國際市場占據一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。
4、農產品品牌推進農業現代化和產業化。現代農業是用現代科技和現代工業來發展農業，用現代科學管理方法來管理農業，實行高度集約化經營和高度社會化生產。現代農業的重要特征之一是農業產業化經營程度高。農業產業化是有效解決我國農業小生產與大市場矛盾的經營體制創新，實現了農產品產、加、銷一體化經營。加快農產品品牌建設，開發品牌形象良好的產品才能實現價值和增值，農業產業化經營才有活力。因此，農產品品牌戰略的實施有利于推進農業產業化經營，農業產業化反過來又可促進農產品品牌建設，實現農業的可持續、健康發展。
二、安徽農產品品牌建設中的主要問題
1、品牌意識淡薄。安徽農業生產主要以小規模的分散經營為主，農民的科學文化素質仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農業企業的品牌意識不強。農業企業是農業品牌的創建主體，隨著市場經濟的發展，安徽有些企業有了一定的品牌意識，也創出了一些名牌。但相當多的企業仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業發展的巨大作用。很多中小企業認為自己做不了品牌，品牌建設是大企業的事情。殊不知，品牌才是企業發展壯大的法寶。
2、龍頭企業規模偏小，缺乏品牌戰略規劃。相對發達國家和國內農業強省，安徽農業龍頭企業規模偏小，經濟實力不強，技術和管理水平相對落后。企業規模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加農產品展銷會就是創品牌，沒有一個長期的品牌戰略規劃。實際上，大企業也是由小企業逐步發展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設，關鍵要有一個品牌戰略規劃。
3、品牌建設形式大于內涵。政府為了提高農產品的市場競爭力，優化農業產業結構，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建品牌。如，有些生產經營者在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久，又出現了產品質量抽查不達標的現象；有些經營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關的建設和維護工作。農產品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內涵。
4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業團隊進行專業的市場運作是十分重要的。但市場中很多農產品品牌的策劃和推廣并不是由專業團隊運作的，只是企業自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數農產品企業規模較小，沒有品牌支撐的農產品價格較低，企業的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數農產品企業的情況是人們知道其產品，卻不清楚其品牌。這說明企業品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。
三、安徽農產品品牌建設策略
1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統治的品牌。品牌已成為現代市場競爭的核心內容。品牌是企業重要的無形資產，是企業質量和信譽的保證，具有超強的創利能力。農產品生產主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業發展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業家和企業管理者應有強烈品牌意識。在制定品牌戰略時，最關鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關鍵。農產品生產主體要對市場環境的現狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。
2、擴大企業規模，制定品牌戰略規劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關的關系，因此農產品生產經營企業必須有一定的規模。可采取以下措施擴大農產品生產經營企業的規模：首先，政府加大投入，可通過建立農產品生產基地、農戶良種補貼、生產技術指導、產品質量檢驗檢測等手段為農產品生產企業擴大規模提供支持；其次，農產品生產經營企業進行強強聯合，優勢互補，實現企業規模的快速擴大；再次，農產品生產經營企業可通過“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+農民專業合作經濟組織+農戶”等組織模式擴大企業規模。
企業規模的擴大僅為品牌建設打下了一個基礎，要想創出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰略規劃。企業通常可從以下幾個主要方面進行著手：一是建立產品質量標準體系，嚴格質量管理。質量是品牌的基礎和關鍵，農產品生產主體應樹立強烈的質量意識，把質量管理和品牌建設結合起來，嚴格按照產品質量標準體系進行生產，確保農產品的質量安全；二是以市場營銷觀念指導企業的品牌建設。以滿足消費者的需求為中心，進行產品的開發、生產、銷售和服務；三是具備創新和發展意識。農產品生產主體能隨著市場的變化，不斷開發新品種與新加工技術，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。
3、創建農產品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質量水平的不斷提高，農產品消費市場由數量型逐步向數量、質量兼顧以至質量型轉變，如何生產適應市場需求的優質農產品，已成為當前及今后農產品品牌建設面臨的重要問題。因此，農產品企業和政府部門應共同努力，引導農民按市場需求組織生產、開發。農產品企業應加大科研投入，不斷提高產品的科技含量，不斷開發出適應市場需求的新產品。企業和政府部門應采取適當的方式對農民進行技術培訓和技術支持，搞好農作物優質新品種的推廣應用與開發，依靠高科技農產品去開拓市場，努力生產高科技含量、高附加值的產品，靠穩定的產品質量，去占領市場，創立名牌。另外，農產品品牌建設應緊緊抓住當地資源特點，確定區域特色產業，發展特色農業品牌，緊緊圍繞特色產業做大做強品牌，創建農產品知名品牌，提高市場競爭力。
4、用科學的營銷手段擴大品牌影響力。農產品生產企業以顧客需求為導向，應用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，適應顧客的個性化需求，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。
農產品行業協會、農技推廣機構等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農業龍頭企業與基地、農戶等的聯合經營模式的優勢，生產和流通的各個主體相互協作、共同發展，以利于市場化營銷運作，樹立統一的品牌形象，擴大品牌影響力。
（作者單位：1.淮南職業技術學院；2.安徽財經大學）
主要參考文獻：
[1]任強.我國農產品品牌建設的現實問題與對策[J].改革與戰略，2010.5.
關鍵詞：農業發展；農產品；品牌
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006
農產品品牌是農產品質量、品質、價值的象征，是農產品生產者綜合實力的體現。隨著現代農業的發展，農業產業化步伐不斷加快，農產品市場競爭日趨激烈，傳統農業正由數量型向質量型轉變。實施農產品品牌戰略，走品牌化發展道路，正逐步成為農業經濟實踐與學界關注和研究的熱點。
目前，我國農產品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個性，還具有俱樂部公共產品特性，創建農產品區域品牌，必須高度重視“品牌定位―品牌選擇―品牌成長”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農產品品牌結構因素分析，戴程（2014）認為“企業實力”、“與目標群的契合度”、“現有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費者主觀認知創新”是最核心的影響因子。從消費者角度分析，孫開功等（2016）認為，農產品品牌資產由農產品公司能力聯想、品牌知名度、感知質量和品牌忠誠度構成，其中公司能力聯想、品牌知名度居于核心與基礎的地位。曹佛寶（2016）認為，原產地形象的光環效應是特色農產品品牌最重要的外部線索，品牌關系型態在光環效應、功能價值與品牌忠誠之間起著部分中介效應。因此，在區域特有農產品產品品牌向區域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區域品牌帶來新的品牌價值（王軍、李鑫，2014）。
農產品品牌建設不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營造、品牌質量與標準、品牌營銷等方面也具有區別于其他商品品牌的獨特特征，因此在區域農產品品牌建設時，農業企業應按照品牌經營的理念打造自有品牌，政府在區域特色品牌整合、農產品質量、生產標準及品牌營造環境方面應發揮主導作用。本文從區域品牌營造角度，分析常州市農產品品牌建設過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區域農產品品牌建設的具體建議。選擇常州市這樣一個區域內的農產品品牌建設案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農產品品牌建設面臨的問題和特征，同時常州作為經濟發達地區，市場經濟相對活躍，農產品品牌營造具有一些成功經驗，對欠發達地區的農業發展趨勢有一定借鑒意義。
1農產品品牌建設的重要意義
1.1現代農業發展的必然選擇
農產品品牌是現代農業的一個重要標志，隨著我國農村經濟結構戰略性調整和農業產業化組織化程度的提高，加快農產品品牌建設，促進特色優勢農業產業化發展，是推動傳統農業向現代農業轉變的大勢所趨。農產品品牌建設通過改變農業生產組織形態，聯合農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農機構等，能夠有效整合資源，促進土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌農產品優化配置，實現特色農業產業集群發展，加快農業產業結構優化升級。
1.2農民增收的有效途徑
品牌是無形資產，打造農產品品牌的過程就是實現農產品增值的過程。傳統小農經濟往往導致農產品加工技術流程缺乏標準，質量不穩定；同時，農戶分散經營的特點決定了農產品價格更容易受市場波動影響，抵御風險的能力較差。實施品牌化建設，一方面有助于提高農產品的知名度和美譽度，增強市場競爭力，拓展農產品銷量，穩定銷售渠道，降低農產品的生產和運營風險；另一方面，可以延長產業鏈，帶動農產品加工、儲藏、物流等相關產業的發展，進而拓寬農民就業渠道，促進農民家庭增收。
1.3食品安全的重要保證
品牌是市場競爭的載體，目前各地不斷出現的食品安全危機，推動了市場對高品質、無污染、無公害等農產品的需求，而農產品品牌正是利用“信號傳遞效應”，向消費者傳遞區別于其他農產品的資源優勢和質量特征，提高消費者對該產品信任。所以，農產品品牌建設可以促進農業生產的標準化，提高農產品質量安全整體水平，確保農產品消費安全。
2農產品品牌建設的成效
近年來，常州市加快發展現代高效農業，著力推進農業產業化，大力加強以名優農產品為抓手的品牌建設，取得了較為顯著的成效。
2.1農產品品牌開發初具規模
常州市市級名優農產品既有未加工的原始農產品，也有初級加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產、蔬菜、蠶桑等幾個大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產品和蜂蜜產品。據初步統計，自1998常州市開展名優農產品認定與考核工作以來，通過省級以上認證的無公害農產品、綠色食品、有機食品達到874只；擁有農副產品注冊商標近千件，其中省著名商標17件、市知名商標67件，累計向社會推出市級名優農產品527只，目前在有效期內的市級名優農產品有173只，其中省級名牌21只。2015年，名優農產品平均每只產品的銷售收入、利稅分別超過2500萬元和370萬元，不論是產值規模、還是市場效益，都上了一個新臺階。近年來，常州市各類名牌農產品質量在同類產品中處于領先地位。
2.2“三品”認證強力推進
常州市通過認證的無公害農產品已達383只，綠色食品251只，有機食品117只，“三品”認證累計達751只。長江水產的銀魚、白魚等6個品種獲得有機食品認證；“春暉”牌牛奶先后被評為有機食品、省名牌產品和市名特優農產品，并且建立起了產品質量可追溯制度，消費者通過原包裝編碼的3位質量追溯識別碼可以查詢到該產品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無公害農產品產地283個，面積超過150萬畝，茶葉已經有95%以上通過了無公害農產品產地認定。
2.3農業標準體系初步建成
常州市省、市兩級龍頭企業中95%的企業通過了ISO9000系列質量認證，5家企業通過了ISO14000質量認證，7家龍頭企業通過了HACCP質量認證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認證證書，還獲得了BRC食品安全全球標準論證。同時，常州市已制定溧陽白芹等江蘇省地方標準37項、無公害水稻種植技術規程等常州市地方標準51項、涉農企業標準725項，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產等各個領域，初步形成了“以國家標準、行業標準、地方標準為主體，企業標準相配套，多種操作規程為補充”的標準體系。圍繞示范農產品建設，加快推進產前、產中、產后各環節技術和管理標準的建立，目前常州市建立農業標準化示范區（基地）55個，其中包括雪山草雞、優質水稻等6個國家級農業標準化示范區，20個省級和23個市級示范區。
2.4農產品品牌推廣宣傳不斷拓展
常州市政府還積極鼓勵農業龍頭企業與大型超市、商場建立穩定的購銷關系，一批知名度和市場占有率較高的產品正陸續進入配送中心、超市和專營店，市場份額不斷擴大。另一方面，政府還大力引導省市龍頭企業和名牌農產品參加各類農產品展銷會，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優農產品”評選活動，不斷提升和擴大名優農產品的知名度。溧陽（縣級市）通過發展“一村一品”，創建了一批以“天目湖”品牌為標志的知名品牌，共有10大類百余個品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農產品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級市）則通過電視臺宣傳農業龍頭企業品牌，《農業龍頭企業在金壇》欄目完成60多檔節目，6期節目相繼在常州電視臺和江蘇省電視臺播出，打響了金壇農業品牌。
3常州市農產品品牌建設存在的問題
3.1品牌規模結構不夠合理
從農產品品牌規模上看，農業企業受土地、融資等方面制約，產品規模仍偏小、效益偏弱，許多產品年銷售額只有幾十萬、上百萬。同時，常州市名優農產品開發中還存在各自為政狀況，同一產品有多個品牌，多個規模較小的農業企業分散經營，產品品牌特色難以凸顯，也導致企業不注重品牌質量建設，品牌不能發揮應有的市場效應。以茶葉為例，目前全市茶葉生產企業多達200多家，茶葉品牌200多個，但規模在300畝以下、銷售額在100萬元以內的小企業超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場競爭力。從農產品品牌結構上看，常州市企業初級農產品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級以上的品牌少。
3.2品牌培育缺少長遠規劃
農產品區域品牌是農業產業升級的重要手段，研究表明，農業品牌知名度和品牌原產地正相關且均正向顯著影響消費購買意愿（張傳統、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農產品生產企業的經營人員，對企業自身定位缺少遠景規劃，對品牌建設的長期性和復雜性沒有足夠的認識和理解，品牌意識較為模糊，把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了品牌，對品牌創建缺少合作意識，寧愿自己重新創牌，也不愿意與其他品牌合作。同時，由于現行的品牌評定程序繁瑣、耗時較長，一個商標從申請到最終批準一般需要三年時間，涉及的環節多、要求嚴，加上農業生產者大部分受文化知識水平的限制，對申報產生了較大的畏難情緒。部分企業認為品牌只是一個裝飾，所以更愿意申請行業協會設立的名優產品。一些企業僅僅是從農民手中收購產品，經過簡單的包裝后就投入市場，由于沒有相應的科技人員和設施，品牌缺乏科技支持，產品質量標準落后，產品在市場中競爭中處于劣勢地位。
3.3品牌宣傳保護力度不夠
品牌包含文化、個性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現的除了物質利益外，更多的是消費者自身的社會地位、個性和文化涵養等，因此，培育品牌的顧客忠誠是企業的品牌建設的重要工作。而常州市很多農產品品牌企業缺少對產品文化價值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護上，一些農產品雖然質量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區同類產品之間惡性競爭，甚至出現農產品品牌仿冒現象。研究表明，農業生產企業的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產企業的質量維護合作積極性將顯著降低，隨質量維護成本的增大，在不同分擔比例區間內，生產企業行為決策也會發生相反的演化趨勢（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽苦瓜茶，經過無序競爭和相互間仿冒，已在市場上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽天目湖周邊地區乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費者難以辨別。
3.4品牌質量管理還不到位
質量是產品的生命線，是創立品牌的基礎。常州市大部分農業生產特別是初級產品的生產主體，仍然以分散的農戶為主，導致生產過程中的用藥用肥以及種植、養殖模式差異性很大，極大地制約了農產品質量與安全的提升。有些農產品企業雖然制訂了生產標準，但由于產品經銷方向主要是本地的農貿市場，缺少對品牌質量提升的動力，因此按標準生產的意識還不強。部分品牌企業持有“一旦品牌認定就可以坐吃幾年”心態，放松了品牌的建設與管理，忽視了品牌相關延伸環節的培育建設，每年全市都有企業因質量標準、標識標注、商品條形碼等問題，被取消名優農產品認定資格。
4加強農產品品牌建設的幾點建議
加強農產品品牌建設是發展現代農業的必然選擇，也是常州市推動城鄉一體化、實現科學發展的重要抓手。品牌的建立是一個循序漸進的過程，尤其是中小企業在品牌創建過程中，必須堅持以提升產品質量為前提，以科技創新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業品牌。
4.1加強農產品品牌資源整合
農產品品牌建設和農業產業化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產業基礎，就不可能把品牌做成規模，沒有知名品牌建設，產業化也不可能做大做強。只有品牌化與產業化相結合，才能顯現效益，提高附加值。針對當前品牌類同性大、經營規模小等問題，常州市應進一步加快農業產業化步伐，加大農產品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設的質量，帶動品牌農業的發展。尤其是要充分發揮龍頭企業在品牌建設上的領軍作用，一方面推進“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式，以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，在主體建設、產業規模、產品品質上狠下功夫；另一方面，結合萬頃良田工程，積極開展農業領域的招商引資，借用外部資金、技術來做大做強龍頭農業企業，爭取建立“規模大、起點高、外向型”龍頭企業，以此來不斷推動農業品牌的發展。同時，根據農業品牌專業強、區域性強特點，以優勢產業和特色產品為重點，加大投入力度，加強對已有品牌整合，集團式進軍市場，使品牌快速提升為名牌，充分發揮品牌效應，實現“創一個名牌、帶一片產業、興一地經濟、富一方百姓”的目的。
4.2提升農業標準化生產水平
品牌的建立源于標準化的管理，只有高質量的農產品，特別是采用先進標準的農產品，才會有較強的市場競爭力，才能真正成為市場的名牌產品。近年來，隨著國家食品生產許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認證已經成為農產品進入市場、特別是高端市場的通行證。因此，從源頭做起，加強對農產品生產的控制和過程的標準化管理，可以在保證農產品質量的同時，提升農產品的潛在價值。從該市實際來看，應加快建立農產品從田頭到餐桌的全過程質量監控體系，指導和幫助農產品加工企業、生產基地制訂農產品生產標準和技術操作規程，從生產、加工、包裝、儲運、銷售等各個環節，全過程加強農產品質量控制。同時，積極推進標準化示范區建設，把品牌農業建設與該市的“雙百萬畝”工程、農業示范園區建設結合起來，按照企業化運作、產業化開發的要求，繼續大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品，推進無公害農產品生產基地的整體認證，確保農副食品的源頭安全。
4.3增強品牌企業的研發創新能力
創新是農產品品牌生命活力的源泉。常州市應在多元化、多層面培育好農業市場競爭主體的基礎上，大力推進農業科技創新，通過加快科技進步來提高農產品開發能力和市場競爭力。引導資金將向農業高科技項目傾斜，促使龍頭企業把科技創新放在首要位置，指導企業和基地提高產品科技含量，提升農產品檔次和水平。加強農業企業與高校和科研機構合作，增強農產品的研發力量，增加對農業生產的智力投入和科技含金量，尤其是要加強農產品產后技術的研究與開發，提升農產品的采收、保鮮、包裝、儲藏、運輸等技術水平。建立完善農科教結合機制，通過多渠道、多形式培訓，不斷提高農民的科技素質，加強農業企業家隊伍建設，不斷提高農業企業的經營管理水平。
4.4推進農產品品牌營銷
按照“政府搭臺、企業唱戲”的思路，通過舉辦農產品推介會，組織名優農產品參加博覽會、展銷會、評獎評優等活動，全方位展示名優農產品，進一步增強消費者的認知度，促進農產品品牌建設和產品銷售。加強行業協會建設，發揮行業協會在提供市場信息、協調行業內企業關系、加強企業合作、共同開拓市場等方面的積極作用，提高常州市農產品的市場知名度和覆蓋面。大力發展農產品批發市場，引導大型批發市場、超市和龍頭加工企業與生產基地對接，不斷拓寬名優農產品的銷售渠道。作為市場競爭的主體，常州市農產品生產企業也應進一步增強品牌經營意識，提高市場營銷能力。一方面，通過加強目標市場的可行性研究，有針對性地進行農產品研發，更好地提供個性化服務，滿足不同市場的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認知度和美譽度，從而有效地占領和擴大市場份額。
4.5優化農產品品牌培育環境
通過制定產業、稅收、金融等優惠政策，完善有關農產品品牌的創建激勵機制，充分調動企業和生產經營者創建農產品品牌的積極性和主動性。進一步加大對品牌建設的資金支持，引導地方金融機構采取靈活多樣的金融政策，幫助農產品生產企業解決融資困難，增強發展的動力和后勁。政府相關部門應進一步明確責任，加強配合，健全農產品檢測體系，推行農產品產地編碼制度，對以次充好等影響品牌建設的行為嚴厲進行打擊，加強品牌權益保護，確保農產品品牌質量安全。更加重視農產品品牌文化建設，挖掘品牌文化底蘊，賦予農產品更多文化內涵，營造獨特的文化品位，不斷提升品牌產品的價值，贏得更多的消費者。
常州土地資源缺乏，農業生產成本較高，但二、三產業發達，機制靈活，科技研發能力強，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實施農產品品牌戰略，建立現代農業運作模式，將有利于加快推進常州農業結構調整，促進農村經濟可持續發展。
參考文獻
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1提高農業生產的產業化、組織化程度，擴大品牌產品市場規模
品牌注冊只是農產品品牌建設的開始，農產品品牌建設是一項復雜的系統工程。品牌的注冊、宣傳、管理及保護，要耗費相當大的人財物力，付出高昂的成本，我國某些工業品品牌一年的廣告費就是數億元。農產品新品牌較多，品牌建設中又缺乏管理經驗，因此農產品品牌建設的風險一點也不比工業品低。提高農業生產的產業化、組織化程度，可以充分利用品牌的溢出效應，降低品牌建設成本，減少風險，獲得規模效益。因此，可以說農業生產的產業化和組織化是農產品品牌化的前提，沒有產業化就沒有品牌化。
要實施農產品品牌戰略，必須進行農業產業化經營，形成規模經濟效益，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，作為品牌戰略的組織依托，解決目前的生產規模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。在生產方面建立農民生產協會、專業性生產合作組織，內部實行不同程度的企業化管理與經營，應組織農民走專業化道路，以特色農業為龍頭，聚集眾多分散生產單元，走規模化、標準化道路。在市場方面建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優農產品，同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品的大流通。在營銷方面，將品牌與產品的包裝、標簽和企業的視覺形象相結合，提高其品牌形象，運用多種促銷手段，擴大影響范圍，提高公眾對名牌優秀企業形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩固的關系。[1]
2推行農業生產標準化，確保農產品質量
消費者之所以花高價買品牌農產品，是因為品牌產品質量有保障，營養價值高，消費起來安全可靠，所以，農產品的品質是鍛造名牌的基礎。農產品的品質因生產地區和產前、產中、產后的技術操作規程的不同而相異。要提高產品品質，就要制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程規范化、系統化，符合國家標準或國際標準。[2]
在歐美和日本這樣農業高度現代化的國家，農業生產都是以高度的標準化為基礎的。日本的農產品從播種到收獲、加工整理、包裝上市都有一套嚴格的標準。如農民種西瓜，用什么品種、何時下種、何時施肥、施多少肥、何時采摘，都有嚴格的規定。正由于標準化水平高，日本農產品市場競爭力極強，價格很高，一般相當于我國同類產品價格的10倍左右。可見，按標準進行農業生產，是提高農產品質量的重要手段，也是提升農產品品質使之成長為名牌的技術基礎。因此建議各地制定和完善農業標準化體系，建設標準化生產示范基地，為標準化生產提供科學技術保障，加強農業生產資料的質量監測、許可和認證工作，從源頭上保證農產品質量安全。
3重視品牌農產品的認證工作，提升品牌價值
認證是培育農業品牌的重要手段，是樹立農業品牌和打造農業精品的重要措施。通過認證活動，可以進而提升農產品的生產管理水平和質量安全等級。更重要的是，認證是對農產品質量的官方肯定，大大提高了產品的公信力、知名度和美譽度，可以得到廣大消費者的承認。大量的實踐證明，實施農產品認證是提升農產品品牌價值的重要途徑。
有關部門應組織協調無公害農業、有機農業和綠色食品“三品”認證的協調工作。認證體系可參照現行綠色食品的評價和認證模式來建立，嚴格按照農產品質量標準和生產模式化標準對各類農產品的質量狀況進行評價、認證，對達到標準要求的農產品許可使用專門標志，確立其優質名牌農產品的身份。為配合農產品質量評價認證體系
的建立，要逐步取消各種形式的農產質量評比工作，杜絕以盈利為目的的虛假質量評比活動。[3]
4做好品牌產品的商標和地理標志注冊工作，保護農民利益
注冊商標具有區分商品來源的基本功能，也是農產品品牌化的基本要求。在我國，傳統農產品一般無注冊商標，最多只標明產地而已，使得許多優質產品與一般產品混雜，得不到消費者的認可，產品價格、品質等無形資產價值大大受損，不利于優質農產品擴大生產經營，優質產品經營者的利益也未得到保護。我國許多傳統優質農產品具有源遠流長的歷史文化背景，選擇商標時要充分挖掘產品的文化內涵。對于科技含量高的現代優質產品，應在商標中體現其科技特征，樹立農產品的新形象。[4]一些名特產品的生產地區和企業需要提高對商標和品牌重要性的認識。在市場經濟條件下，要占領市場，必須樹立“品牌經營、商標先行”的意識。同時要注意整合品牌資源，避免“一品多牌”。在同一個地區，不同的企業生產同種產品都有自己的品牌，品牌雜多，一品多牌是當前我國農產品品牌經營中亟待解決的問題，它阻礙了品牌的做大做強，分散了拳頭產品的市場競爭力，更不利于商標的保護和維權。
由于名優農產品具有地域性的特點，因此，地理標志與商標同樣重要。地理標志不僅是產地識別標志，更是產品質優證明，由于其有普遍的社會影響和公信力，因此附著巨大的商業利益，它可以起到有效提高農產品的市場化組織能力，促進和保障農產品市場秩序，提高農產品國際競爭力和提高農民收入等多方面的積極作用。我國很多農產品在獲得地理標志保護后，銷售量大幅度增加，價格更是翻了幾番，比如“紹興黃酒”、“安溪鐵觀音”、“信陽毛尖”、“六安瓜片”等等。因此，農產品品牌采取“地理標志+商標”雙重注冊、雙重保護，更有利于品牌做大作強。[5]
農產品品牌建設在我國剛剛起步，一方面需要大力扶持、積極鼓勵，另一方面也需要科學的指導，遵循品牌建設規律，方能保持健康持續的發展。
參考文獻
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新型職業農民是指以農業為職業，具有較高的專業技能，收入達到一定水平且主要來自農業的現代農業從業者。主要分為生產經營型、專業技能型、社會服務型三類。新型職業農民培育是一項長期而艱巨的歷史性任務，從河北省目前狀況看，對于有一定經營規模的生產者來說大多處于發展的起步階段，其面臨的主要問題是：“人才短缺、技術短缺和資金短缺”。人才短缺主要是指經營主體負責人適應規模生產經營能力不足，且缺乏吸引各類專業人才加盟的條件；技術短缺主要是適合規模經營的配套技術供給不足，接受和使用先進技術也需要一個過程；資金短缺主要是自身再生產投入能力不足，獲得金融性資金支持難度較大。因此，要加強新型職業農民培訓，幫助他們掌握新的農業生產技術，提高其產業化、專業化程度，對他們進行種植業技術、養殖業技術、設施農業等的農業生產知識培訓，把農民的需要與培訓活動統一起來。要組織農業教育、科研、推廣等部門，讓更多的農業勞動者接受多層次、多形式、多內容的培訓，使他們成為一支有文化、懂技術的高素質新型職業農民，成為現代農業的主力軍，成為農產品品牌的締造者。
2生產者一定要轉變觀念，樹立農產品品牌意識和名牌意識
由于農產品商品化程度低，缺乏市場競爭力，再加上大多數農業生產者品牌意識淡薄，品牌知識缺乏，存在“重產品，輕品牌”的現象，其經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌創立和名牌意識，不能掌握系統的品牌經營策略和措施，缺乏質量概念，使很多農產品沒有進行精選加工、沒有統一標準包裝，生產的只是一些沒有質量信譽的原始產品或半成品，這些產品由于沒有品牌和注冊商標，更不可能形成名牌產品，因此不具備市場競爭力，即使對于那些有“地域性、唯一性和獨特性”的產品，由于所采取的生產管理、加工等一系列措施跟不上，使農產品的優勢不能充分發揮出來，始終處于農產品價值鏈的最低端，也就不可能給農業生產者帶來可觀的經濟效益。所以生產者一定要轉變觀念，充分認識建立品牌、創立名牌，是提高農產品科技含量和商品化程度，促進農業增產、農民增收的重要手段；是提高農產品檔次，改善人民生活質量，取得良好社會效益的需要；是農業生產部門參與市場競爭，并立于不敗之地，求得生存與發展空間的需要。農業生產者一定要把品牌當作一種無形資產，它的作用一旦發揮出來，會給生產者帶來無限的市場和商機。
3加大政府對農產品品牌建設的支持力度
政府在農產品品牌建設中處于重要的地位同時又扮演著多個角色，因為農產品品牌建設是一個系統工程，政府既是農產品品牌建設的支持和服務者、農產品品牌規劃和協調者，又是品牌農產品質量制定、監管和保護者。目前，河北省農產品品牌建設還處于初級階段，還有許多需要完善的地方，一個農產品品牌的創立與政府的扶持息息相關。政府應積極做好農產品發展規劃，要將農產品品牌建設納入品牌建設總體規劃中，制定財稅支持政策，為名牌的形成提供財政支持和稅收優惠，搭建信息服務平臺，為品牌的創立提供服務支持，組織農林、財政、質監、科技、金融等相關部門積極參與農產品品牌建設，積極鼓勵農業新產品引進開發并做好示范推廣，讓好的產品和技術充分展示出來，推動規模化種植。要加大對農產品品牌保護的相關政策和法規建設，使農產品品牌的保護有法可依，法規執行確保順暢；強化執法機構對農產品品牌保護的執法力度，堅決抵制假冒偽劣產品的出現。建立農產品品牌獎勵政策，政府可拿出一部分資金作為獎金，獎勵創立品牌的單位或個人，從而促進農業生產者的積極性、主動性，并提高他們的品牌意識，例如：應對每注冊一個新的農產品品牌獎勵多少；對獲得“河北省名牌產品”、“河北省著名商標”、“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號的，分別一次性獎勵多少等，有了這些配套扶持和獎勵政策，將會大大促進人們創立品牌、保護品牌的強烈意識，提高農業生產者的積極性。
4加大科技投入力度，提高農產品科技含量
搶占制高點農產品市場競爭的核心是科技的競爭，知名品牌與非知名品牌的差別表面看是種子價格、廣告、營銷手段等原因造成的，但從長遠和實質上看，仍然是科技含量的差異，高科技含量的產品，能夠集優質、高產、多抗等特點為一體，在市場上就很容易形成品牌效應。例如某些品牌的雜交谷子比常規品種的產量高出近兩倍，很快成為一些地區的主栽品種，并形成知名品牌，就是靠科技創新進行品牌經營的典范。世界上很多大公司或龍頭企業每年科研開發投入占銷售收入一定的比例，同時在自己研發基礎上，與一些科研院校開展廣泛的聯合，實現自己的科技創新，目前我國一些大型企業也普遍應用這種方式。農產品一定要有自己的特性和明顯優勢，要以科技為依托，要有安全可靠的品質，否則就不可能形成品牌，打造農業品牌也只能是一個美夢。因為農業產品與其他商品有所不同，它是入口的東西，是絕對需要安全的。同時農產品價格是受政策調控的，因此其商業性在市場上無法真正體現，這是農產品品牌建設中遇到的的最大問題，要加大科技投入，加快科技創新及科技成果轉化，提高農業生產效率，使高新技術產業化。利用現代科學技術，農業產業有望出現新的變革，只有科技含量高，對產品品質有實質改善，才有建設品牌的意義，否則就不會有很長的市場生命力，都是曇花一現，因此，農業科技是農業品牌建設的強有力條件。
5加強品牌培育和維護工作
在2013年中央農村工作會議上也強調了品牌培育的重要性，強調指出要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。一個品牌的形成依靠市場的選擇和標準化生產，更離不開對品牌的打假維護，一個品牌創立難，培育更難，因此，一個品牌產品一旦生成，就要精心打理細致呵護，依法經營品牌，自覺維護品牌形象，做好自己品牌的培育和維護工作，保障農產品品牌的健康發展。如果只注重它的人工促銷和媒體宣傳，忽視品牌的培育和維護，品牌不會走的太遠，將會扼殺在搖籃或中途夭折。首先品牌創立者一定要維護好自己品牌的質量信譽，其次做好品牌宣傳和促銷宣傳，因為質量是是農業生產者的命脈，直接影響農產品品牌和信譽，只有抓住質量，才能占領市場，抓住發展，才能站穩腳跟。農產品質量是農產品品牌培育的基礎，是生產者占有市場份額的根本，是廣大消費者產生信任感和引起購買欲望的最主要因素。因此農業生產者一定要樹立強烈的質量意識，在產品的產前、產中和產后實行全程質量管理，將質量意識灌入到每一位員工的腦海里，整個產品的形成是全體員工共同參與質量管理的過程。要建立產品質量信譽卡、保證書，樹立“零質量問題”目標，對產品要統一商標標識，印刷和產品包裝上，要使用標準文字、色彩及必要的防偽標記，提高產品的商品化，對不合格的產品敢于說“不”，即“不收購、不包裝、不入庫、不銷售”，讓消費者買的放心，用的舒心。同時，還要拿起法律武器，維護好自己的品牌，產品有了品牌既增加了附加值，又體現了產品本身優勢，同時符合人民大眾的社會及心理的需求。必須切實做好品牌及自身合法權益的保護。品牌商標注冊后，就取得了使用品牌名稱和品牌標志的專用權，要與農產品管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯系，依靠職能部門的管理做好打假、凈化農產品市場，有效地防止不法分子魚目混珠，損害農民利益，維護好自己的聲譽和合法權益。對假冒企業品牌的行為進行強有力地打擊。
6做好品牌農產品營銷宣傳工作
[關鍵詞]焦作地區；特色農產品；品牌；建設
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中圖分類號]F323 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地區特色農產品品牌建設的必要性
第一，特色農產品品牌化有助于規避市場風險，增強市場競爭力，擴大焦作特色農產品的銷售渠道。近年來，由于農產品的季節性，農民生產的盲目性，以及外地同類農產品充斥焦作地區以假亂真等現象的出現，給焦作地區特色農產品的發展帶來了很大的壓力和市場風險。加強特色農產品的品牌建設，有利于保證焦作地區特色農產品的市場份額，提高市場競爭力。
第二，特色農產品品牌建設能增加農產品附加價值，增加農民收入。農產品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現農民辛苦經營而增產不增收的局面。焦作地區特色農產品較其他地區同類農產品具有獨特利益和價值，能給些消費者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內涵建設定會增加農產品的附加價值，獲得高額利潤，避免“谷賤傷農”現象的出現，增加農民收入。
第三，特色農產品通過加強品牌建設，可建立穩定的顧客群體，穩定農產品的市場份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區特色農產品特有的文化內涵、商品價值及利益效用等，便于獲得消費者的認可，培養消費者的忠誠度。另一方面，特色品牌農產品在吸引大量消費者的同時，排斥非品牌競爭者的加入，從而形成了穩定的銷售市場，保證了特色農產品生產商的市場份額。
2 焦作地區特色農產品品牌建設SWOT分析
2.1 內部優勢分析（Strengths）
2.1.1 自然資源優勢
千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨特的水質。焦作地區空氣新鮮，在長時間的地熱烘烤下，土壤中豐富的的礦物質和微量元素蒸發彌散，形成了獨特的微生物和微量元素結構。獨特的氣候、土壤、水質及空氣，綜合作用，形成了焦作地區得天獨厚的自然條件。焦作各種特色農產品在這樣的自然條件下生長，經過數千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結構、外部形態以及營養成分上的獨特品質。
2.1.2 文化特色優勢
焦作自古就有著豐厚的文化底蘊，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個商幫集團，更是豫商文化的核心。懷慶商人創造財富的背后，是值得后人學習的超前的管理思想和經營之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產品，懷慶商人的創富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會好很多。加強對懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農產品的文化營銷，是打響焦作特色農產品品牌的強大精神力量。
2.1.3 特色農產品優勢凸顯
近年來，焦作立足傳統農業優勢，大力發展特色農業，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業等特色優勢農產品，特色農業占農田面積的25%，所帶來收入卻占農民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨有的資源，產品在全國各地廣受歡迎，并遠銷東南亞和歐美等30多個國家和地區。
2.2 內部劣勢分析（Weaknesses）
2.2.1 農業生產者市場觀念滯后，品牌意識淡薄
焦作地區的廣大農民市場意識淡薄，受傳統農業生產經營方式的影響，認為農產品是產品而非商品，不能有效地進行品牌建設。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標雖已成功注冊，但這種以地區來命名的品牌，過于籠統，不利于消費者識別和辨認，被假冒和盜用的情況十分嚴重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴重影響了焦作鐵棍山藥的信譽。對于焦作廣大的特色農產品而言，大部分都沒有注冊品牌，導致這些具有良好品質和特色的農產品不具有市場競爭優勢和價格優勢。
2.2.2 特色農產品科技含量偏低
焦作地區各種特色農產品的生產技術和手段比較落后，受小農意識的影響，重視以量取勝，農產品缺乏深加工。農業科技推廣應用滯后，農產品科技含量低，品牌建設缺乏足夠的技術支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農產品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農戶加工、自主經營為主，程序簡單分為清洗、截斷、打捆、裝箱等，然后直接進入市場銷售，加工技術水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國等深加工龍頭企業，圍繞消費者需求開發出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個系列產品，但開發潛力依然巨大。
2.2.3 特色農產品標準化程度偏低
焦作地區特色農產品多以農戶自主經營為主，雖然標準化示范基地逐年增加，但標準化帶動作用依然不太明顯。特色農產品的標準化生產和加工是創品牌的重要前提。沒有標準就沒有質量，就不可能創出品牌。特色農產品質量標準主要包括：特色農產品產前、產中和產后技術標準體系；特色農產品質量監督檢測標準體系；特色農產品標準化技術推廣體系。這些標準的制定和實施不僅可以避免特色農產品出現品質參差不齊的現象，更能提升特色農產品的整體形象。對初級特色農產品進行標準化的深加工能增強特色農產品的儲存能力，解決季節銷售矛盾，增加農民收入。
2.2.4 營銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設與發展
特色農產品品牌的建設與發展，是諸多因素共同作用的結果。農業經營者要重視市場調研、深加工特色農產品研發、產品整體概念的研究、包裝的設計、暢通的銷售渠道以及適當的廣告策劃與宣傳等。而焦作地區廣大農業生產者缺乏全面規劃，只做一些片面的努力，難以成就強大的品牌。同時，這些工作的實施也需要強大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區特色農產品品牌建設的重要因素。
2.3 外部機會分析（Opportunities）
2.3.1 中原經濟區建設機遇
在焦作建設中原經濟區經濟轉型示范市的大背景下，發揮比較優勢，示范帶動全省經濟轉型，實現農業現代化和特色高效農業的發展。由此，焦作地區特色農業的發展會得到更多的政策支持和資金、技術、人才的幫助，是焦作地區特色農產品品牌建設的大好機遇。
2.3.2 消費者生活水平不斷提高
隨著消費水平和生活質量的不斷提高，消費者追求健康、養生極綠色的觀念也不斷增強。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農產品的藥用、養生價值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環保，都極大地迎合了消費者的現代消費觀念，為焦作地區特色農產品品牌的建設提供了廣闊的發展空間。
2.4 外部威脅分析（Threats）
2.4.1 假冒產品帶來的威脅
近年來，由于焦作特色農產品品牌管理環節的不足，市場上的假冒產品層出不窮，不僅影響了焦作特色農產品的形象，也嚴重影響了焦作地區特色農產品的生存和發展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現象層出不窮，使得消費者難辨真偽，也給焦作特色農產品帶來價格競爭，影響其價值的實現。
2.4.2 自然環境帶來的威脅
農業本身就具有很大的自然風險，焦作各種特色農產品在生長過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態因素的影響和制約，一旦這些自然條件發展變化就會造成其產量和質量的變化，影響自身價值。有些特色農產品對生長環境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產量500～750kg，產量非常有限。
2.4.3 國內外農產品企業的競爭壓力
面對激烈的市場競爭，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國內外都有很多強大的競爭對手。品牌、包裝以及技術等都急需提高，給焦作特色農產品的發展帶來了前所未有的挑戰。
3 焦作地區特色農產品品牌建設的對策和建議
3.1 加強特色農產品品牌主體建設，樹立品牌意識
一方面，針對焦作地區特色農產品營銷主體發展滯后的現狀，在堅持的基礎上，要大力扶持特色農產品農業合作社等中介組織的發展，使之成為特色農產品品牌建設的重要平臺；同時要進一步重點培育一批特色農產品深加工龍頭企業，使之成為特色農產品品牌營銷的重要主體。另一方面，應大力培育特色農產品營銷主體的品牌意識和品牌觀念，使他們認識到品牌對提升和保護特色農產品價值的重要性。充分調動和發揮品牌營銷主體的主觀能動性，不斷提升焦作地區特色農產品的品牌價值，減少和避免焦作地區特色農產品品牌價值的流失。
3.2 建設特色農產品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現。消費者購買產品，不僅是選擇產品的品質和功效，更注重品牌的文化品味。優秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的培育應該是點滴積累、循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內涵。焦作地區特色農產品品牌的建設應注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺山山水文化、神農山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應的特色農產品，有利于進行市場溝通和互動，定能增強特色農產品的文化內涵和文化價值，提升品牌形象。
3.3 大力實施特色農產品標準化，為品牌建設提供重要保障
大力推進特色農產品標準化，結合焦作地區各種特色農產品的特點，制定和實施產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規程，實現特色農產品的標準化管理。如特色農產品的種植標準、深加工標準、技術檢測標準、包裝規格標準等。要大力抓好生產基地建設，創建特色農產品標準化示范區、科技示范區等，助推特色農產品品牌的建設。通過標準化的建設與實施，實現從生產到銷售的全程監控，以優良的品質和獨特的外觀贏得市場。
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[關鍵詞] 貴州 農產品 區域品牌 建設
隨著農業市場化進程的加快，農產品品牌建設已經成為引領農民致富，促進農業經濟持續、健康發展，帶動地方經濟繁榮的主要方式。同時，也是農產品參與國際、國內市場競爭的必然趨勢。因此，發揮貴州生態環境的良好優勢，大力發展現代農業產業，加快現代農業發展步伐，是推動貴州經濟社會發展，實現歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農產品區域品牌，促進農業產業化經營，增加農產品附加值，已成為發展壯大貴州農業產業的重要措施之一。
一、區域品牌的含義及培育和打造區域農產品品牌的意義
1.區域品牌的含義
區域品牌是區域特色產業持續發展的產物，是某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區域品牌了，他們都是以地名來為某一產品命名的。
區域品牌的總體表現形式是地區名稱+優勢產業，具體表現形式為集體商標和地理標志。其特點具有產權模糊性，持久效應性、公共性、利益共享性等特征。是本地區產業形象的集中體現。
2.培育和打造區域農產品品牌的意義
農產品品牌是使用在農產品上用以區別其他同類和類似農產品的顯著標記，是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，傳遞農產品與競爭產品相區別的信息，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優勢的名稱和標志的組合。農產品區域品牌則是特定區域范圍內農業生產經營者所使用的公共品牌。
與其他產業發展相比，農產品的生產、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環境差異比較大，形成了各具特色的產業結構。隨著人們生活水平的不斷提高，農產品市場的競爭已由過去的價格競爭、質量競爭和服務競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關鍵在于是否培育出了名牌產品，進而獲得農產品消費者的識別效應。因此，著力打造農產品區域品牌對于諸多分散的農產品經營者以及農業發展都有十分重要的意義。
二、貴州省農產品發展現狀分析
近年來，貴州立足氣候和資源優勢、調整優化農業結構，大力發展生態畜牧業、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農產品，創建了一批有貴州山區農業特點的名特優農產品，其中一些已成為在國內有重要地位的大產業。據統計，目前全省累計獲無公害農產品認證1044個，4240多個農產品注冊商標；400多家企事業單位的產品獲省級以上各類優質、名牌農產品稱號。2010年，全省規模以上農產品加工業總產值達376億元，主營業務收入309億元，上繳稅金16億元，實現利潤23億元，農產品加工業已成為我省新型工業的重要組成部分。
隨著生態農業的不斷發展，貴州特色農產品品牌建設取得了很大成效，并產生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農產品區域品牌發展還存在一定的問題，多數農產品區域品牌發展還處于不成熟階段，與一些發達國家相比，還存在一定的差距。
三、貴州農產品區域品牌建設中存在的問題
1.生產農戶品牌保護意識薄弱
近年來，貴州省的畜牧產品、茶葉、無公害蔬菜產品不斷得到推廣，農產品品牌建設和宣傳取得了一定的成效。但農村的生產經營方式主要是家庭承包經營，農產品生產者的規模小，經營分散，農民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發達的省份，小農經濟仍占主導地位，大多數農戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農產品生產領域和經營領域都未引起足夠的重視。目前，全省農民專業合作社有2014個，但規模小，帶動農戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業技術的掌握也不到位，很難實現現代化規模生產。加之，企業之間的無序競爭，缺乏能承擔起農產品區域品牌建設重任的龍頭企業，這都構成農產品區域品牌建設的障礙。
2.農產品區域品牌管理機制不完善，無序競爭現象嚴重
農產品區域品牌應該屬于經濟學里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區域范圍內的經濟主體，使用該區域品牌并不影響他人的使用。同時，區域品牌一旦創建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經營和維護區域品牌，就會產生“搭便車”的心理，等待他人去經營，這樣，最終無人去經營和管理農產品區域品牌。
由于管理機制不完善，也會導致區域中的無序競爭現象的出現。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農產品商標注冊重申報、評選，忽視后續跟蹤管理的現象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產業發展取得的可喜進步，但是如果后續管理不到位，就難免會發生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現象，進而損害了產品經營者的利益，對農產品區域品牌建設產生不利影響。
3.農產品質量標準化程度低，產品質量參差不齊
農產品區域品牌建設過程中，產品質量是不可忽視的關鍵因素之一。因此，實施農產品標準化是農產品品牌建設的重要保證。但從現實中來看，貴州農產品標準化經營水平很低，一方面，在農產品質量標準制定、無公害農產品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內其他發達地區；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現象，在農產品的生產、加工等環節缺乏科學統一的產品質量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導致產品質量參差不齊的問題。這構成了影響農產品區域品牌建設和發展的另一大障礙。
四、對貴州農產品區域品牌發展的幾點建議
1.明確農產品區域品牌經營主體，強化農產品品牌經營意識
農產品的生產者主要是數量眾多而生產規模極小的農民，且我國廣大農民文化素質較低，不具備品牌建設意識和能力，也缺少品牌建設的資金。從國內外的實踐來看，可以有幾種措施明確區域品牌的經營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區域品牌建設當做當地政府的一個公共工程，設有專門機構管理區域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業聯合組織。即眾多企業聯合起來組成一個機構，由該機構負責區域品牌的建設和管理；三是龍頭企業，以龍頭企業的主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，其他中小企業互補，并實現品牌共享。
加強對農產品生產者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農產品的市場競爭力。并注重提高農產品生產者的文化程度，調查發現，大部分生產農戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設的重要性了解不夠。
2.加強農產品區域品牌的管理
要做好以下工作：第一，進行區域品牌的商標注冊，申請原產地產品保護；第二，要建立區域品牌的使用許可制度，打擊區域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現象產生，防止區域品牌的濫用。凡事需要使用區域品牌的經營者，必須向區域品牌管理機構提出申請，經過對申請者的產品進行質量檢測，合格者方能得到許可；第三，區域品牌使用者在經營過程中必須遵守區域品牌的管理規范，品牌的標識、包裝等等要按照統一的要求進行，以便樹立統一的品牌形象。
3.建立和完善區域特色農產品的質量標準體系
一方面為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可循；另一方面，堅持在生產、銷售過程中進行檢查監督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現象。最后，要建立農產品質量管理機構，定期對農產品的生產、加工、銷售進行檢查。重視質量認證，如食品質量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業質量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農產品在外界的競爭力。
五、小結
貴州農產品區域品牌建設已經取得了很大的進步，在發展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據貴州的自身特點，制定相應的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農產品區域品牌。
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