農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論分析

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產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興中的重要一環(huán)，其作用不可取代。同時，產(chǎn)業(yè)振興又不可能離得開農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈水平的全面提升，尤其是離不開農(nóng)產(chǎn)品營銷能力的全面提升。為此，陸立才主編的教材《現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷實務(wù)》（第2版）從培養(yǎng)從事現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品營銷第一線所需高素質(zhì)、技能應(yīng)用型人才的需求出發(fā)，以強(qiáng)化學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)和整體素質(zhì)的提高為指導(dǎo)思想，以提高現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)能力、引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會處理現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷工作過程系統(tǒng)化任務(wù)為目標(biāo)，在吸收農(nóng)產(chǎn)品營銷的前沿成果、總結(jié)多年來農(nóng)產(chǎn)品營銷實務(wù)教學(xué)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上精心編寫而成。全書共10個章節(jié)，編作10個學(xué)習(xí)情景。其中，第一章是如何認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品營銷；第二章是描述農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境；第三章是分析農(nóng)產(chǎn)品消費者市場行為；第四章是介紹農(nóng)產(chǎn)品營銷市場調(diào)研類型及調(diào)查內(nèi)容、方法、步驟；第五章是闡述如何制定農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略；第六章是闡述如何實施農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略；第七章是如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流與配送的創(chuàng)新；第八章是介紹農(nóng)產(chǎn)品營銷若干模式，針對不同種類的農(nóng)產(chǎn)品制定相應(yīng)營銷策略；第九章是了解農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織，介紹農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷策略；第十章是講解如何規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品營銷風(fēng)險問題。本書用循序漸進(jìn)的方式詳細(xì)介紹了農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論與實務(wù)，讓讀者更清晰農(nóng)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，及如何開展農(nóng)產(chǎn)品營銷實際工作，并為其提供思路和解決方案。

現(xiàn)代營銷理論中的4C原則是對經(jīng)典4P方略的重新設(shè)定，即由產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）轉(zhuǎn)向消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論跟4P理論最大的不同是：4P是基于企業(yè)視角，以產(chǎn)品為導(dǎo)向；4C是基于消費者視角，以消費者需求為導(dǎo)向。農(nóng)產(chǎn)品營銷有其特殊性，其貫穿于生產(chǎn)、流通、交易全過程，受自然因素、生長周期、產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品自身屬性等客觀條件的制約，特別是農(nóng)產(chǎn)品的保鮮或保鮮運輸相較于市場因素被置于首要問題，其決定著農(nóng)產(chǎn)品營銷活動執(zhí)行的成敗。筆者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營銷更應(yīng)遵循以消費者需求為立場和導(dǎo)向的原則，提出構(gòu)建我國農(nóng)產(chǎn)品營銷新發(fā)展格局在于解決農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)問題的基本論斷。

主要措施集中在以下4個方面。

一是建設(shè)以縣、鄉(xiāng)為基本單元的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)綜合體，支持產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品貯藏保鮮、分級包裝等設(shè)施建設(shè)，支持建立或升級改造農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和集貿(mào)市場，鼓勵和扶持培育一批流通品牌創(chuàng)新發(fā)展。

二是支持開展多種形式的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易會、產(chǎn)銷對接會、推介會及美食節(jié)等活動提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合營銷，組織實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村工程。

三是優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置和延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)農(nóng)戶發(fā)展高品質(zhì)、高附加值農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵農(nóng)戶利用自然資源、傳統(tǒng)遺產(chǎn)、閑置農(nóng)房等發(fā)展休閑、文化產(chǎn)業(yè)。四是積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)字化、智能化，加強(qiáng)構(gòu)建農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布機(jī)制，廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品流通信息采集與信息服務(wù)，全面推進(jìn)信息進(jìn)村入戶工程和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。

以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷決策分析、市場調(diào)研、消費者行為分析等方法在實踐中的科學(xué)應(yīng)用，不僅能保證農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)不受損失，還能保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力，能解決農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的“最初一公里”困境，更能提高農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑和市場覆蓋率，保持農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)和周年供應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品錯時、錯峰甚至跨季銷售，搞好品牌建設(shè)致力打造農(nóng)產(chǎn)品營銷“頂流”，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出特色現(xiàn)代化之路，為鄉(xiāng)村振興注入新活力和貢獻(xiàn)新力量。

作者：萬兵 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院