時間：2023-06-04 08:38:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇網絡直銷的優缺點，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
電話營銷向網絡營銷發展的必然性
隨著科學技術的發展、網民數量的激增，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網絡營銷推廣也憑借其諸多優點正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。隨著網絡影響的進一步擴大，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現的網絡營銷推廣的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多的通過網絡進行營銷推廣。
1．從流程角度進行分析。
1．1網絡營銷的流程：第一步是將自己的企業全面快速地搬到互聯網。企業在建立自己的網絡營銷方案的時候，首先要考慮到自己的網站屬于營銷型的網站。第二步是通過多種網絡營銷工具和方法來推廣和維護自己的企業網站。我們在互聯網做的任何宣傳和推廣活動都必須以企業的網站為核心。第三步是網站流量監控與管理。通常我們采用流量監控與分析系統和在線客服系統來實現。營銷型網站需要一套功能齊聚的在線客服系統，以此來幫助我們時時主動將發出洽談，能夠及時將有效的流量（潛在客戶或意向客戶）轉換為網上銷售。
1．2電話營銷的流程。電話營銷最關鍵的一步就是準確找到需要產品或服務的人，然后有目的、有針對性地與目標客戶進行溝通，具體流程如下。第一步是事先選定目標客戶的行業，通過網頁、網絡篩選客戶，準備一份可以供一個月使用的人員名單，第二步是尋找最有效的電話營銷時間。通常來說，人們撥打銷售電話的時間是在早上9點到下午5點之間。一般安排在上午8：00～9：00，中午12：00～13：00和17：00～18：30之間營銷。第三步是電話營銷拜訪。電話做銷售持續大約3分鐘，以便給出一個很好的理由讓對方愿意花費寶貴的時間和你交談。
2．從優缺點角度進行分析。
2．1電話營銷的缺點。
第一，花費成本較高。電話營銷需要一個設施齊全的類例于呼叫中心的一個場所，要有相關的桌椅板凳，要有專門的工作人員去進行電話與潛在客戶溝通，然后需要大量的通訊工具，所以投入需要非常多，花費成本太高。
第二，容易被對方拒絕。在銷售談判中，賣方最怕自己的產品或服務被買方毫無余地的拒絕，而恰恰在電話談判中買方非常樂于干脆地拒絕對方。在電話談判中買方容易直截了當的使用拒絕策略，當你至電買方介紹產品或服務時，假如對方此確實毫無興趣，他們通常不會繼續與你交流，甚至直接掛斷電話。
第三，談話氛圍比較濃重，精力容易分散。電話交談一般談話氛圍會比較緊張，一定要懂得控制整個談物局面，而且時間較受限制。無論是電話的哪一端都很容易受到影響，雙方的精力不容易集中，很可能會忽略一些重要的議題。
2．2網絡營銷的優點。
第一，降低交易成本。網絡營銷是電子商務的重要組成部分，具有快捷、互動性強、無地域限制等特點。網絡營銷與傳統營銷相比，網絡商品直銷的誘人之處在于它能夠有效地減少交易環節，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品最終價格。
第二，不容易被拒絕，個性化的產品和服務。可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛，如同是自己生產的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。
《淺論“直銷超市”》一文發表后，得到不少人的關注，也從不同渠道得到一些反饋，諸如直銷超市到底算是無店鋪經營還是有店鋪經營？虛擬直銷超市和實體直銷超市各自有什么優越性？希望再“深論”一下。“深論”不敢當，但是可以“再論”一下，因此，特寫此文。
虛擬直銷超市的優越性
所謂虛擬直銷超市，顧名思義就不是實體的，是虛擬的。不像實體直銷超市，你不可能親身前往，無法觸摸產品、試穿服裝。虛擬直銷超市的店名，在網絡上稱為域名，由于這個名稱是惟一的并具有共享性，因此，你不需要像實體直銷超市那樣到處開分店，只需要開一個店，全世界的人就都可以光顧了，省事，省錢，省力。
虛擬直銷超市是否是在“黃金地段”取決于交通的便利――也就是網速的快慢。虛擬直銷超市裝修得如何取決于網頁設計的好壞;虛擬商品的更新也就是網頁的不斷維護;虛擬超市的貨幣結算不需要人工進行，因為它不收現金，顧客只要在網絡上輸入他的信用卡號碼和有效期，超市就可以和他進行結算。虛擬直銷超市的產品交貨與實體直銷超市是完全不同的。在實體直銷超市，你要跑到超市去拿產品，而虛擬直銷超市是等著產品通過郵遞公司送到你手中。
虛擬直銷超市不僅在成本上具有競爭優勢，同時對于消費者購物來講，更加方便快捷。比如對于經銷商和客戶來說，從虛擬直銷超市定貨非常方便。公司的任何商品都可以從網上觀看和購買。也就是說，你可以完全像到一個真實的超市一樣，提一個購貨的籃子或小推車，然后沿著走廊來選擇產品。同時，你可以借助經銷商的ID號碼而得到傭金。
在日益緊張的生活節奏中，人們不必下班和在周末去購物，人們甚至可以在上班的間隙和中午休息的時間中上網到直銷超市中購物。可以做到事半功倍。不僅節約自己的時間，對社會也有貢獻。
虛擬直銷超市還對于經銷商進行跨國經營或創造了很大的便利條件，網絡無國界，經銷商可以不受地理和時間的限制推薦產品和推薦客戶。
虛擬直銷超市的灰色尷尬
但是，虛擬直銷超市在未來的確存在法規界定上的灰色地帶或者說一種尷尬狀況。我們都知道中國直銷的法律界定是“服務網點+直銷員”，政府更希望直銷公司有自己的實體店鋪存在，而安利在響應國家政策后推行的“店鋪＋直銷”方式已經演變為中國直銷的主流。
然而，虛擬直銷超市將直銷與零售相結合，跨越了法律在傳統意義上的界定，這不能不說存在著與現有直銷法規界定的矛盾。如何判斷其合法性呢？如何判斷虛擬直銷超市是屬于無店鋪經營的西方式直銷呢，還是有店鋪經營的中國式直銷呢？這種矛盾可能將于灰色地帶存在相當的一段時間，并為政府監管機構帶來某種管理上的尷尬和難題。
在中國“穩定壓倒一切”和“摸著石頭過河”的環境下，如果虛擬直銷超市一旦真正火起來，政府發現直銷超市與浩瀚的有著網絡組織的直銷人聯系著，監督管理的問題必然會暴露出來。
是直銷超市必須順從中國法律呢，還是中國法規來適應直銷超市呢？這里存在著很大的懸念。因此，對于虛擬直銷超市來說，也存在著巨大的法規風險。
然而，實體直銷超市則沒有這種法律的尷尬局面，因為從本質上說，只是直銷公司店鋪經營的一種升級。
實體直銷超市的優越性
實體直銷超市也有自己的優勢。無論虛擬直銷超市怎樣的方便快捷，并不能取代實體直銷超市體驗式購物的樂趣。在實體直銷超市，你可以享受傳統購物的快樂，就像電腦并不能取代圖書和報紙一樣。
實體直銷超市對經銷商的好處還在于可以現場展示公司的實力。作為經銷商，你可以直接帶朋友去直銷超市購物，你可以作為朋友的購物向導，向其展示公司的實力。
實體直銷超市還便于經銷商進行邀約和招募。“我們一起去購物”，“在直銷超市的門口見面”，這是多么容易的邀約方式啊！你不必談直銷，你不必談生意，你只是去購物就可以邀約到朋友。到了超市，你的朋友得知成為會員購物會享受那么多的好處，為什么不作為會員來消費呢？即使不想成為會員，你也可以以你的會員卡來讓朋友獲得優惠，同時你獲得相應的PV點數，何樂而不為呢？
對于那些積極開拓陌生人市場的經銷商，你甚至可以每天站在直銷超市的門口來開拓陌生人市場，你可以做陌生人的導購員，義務為客戶講解和服務，如果客戶被你的服務和熱情感染，他會成為你的會員。
北京奧運會因為有大量的志愿者在自愿服務而受到國內外運動員、游客和大眾的贊美和好評，實體直銷超市也將會吸引大量的“志愿者”(經銷商)來參與其中，面對這樣與眾不同的超市服務群體，自然吸引更多的消費者前往購物。這是一個雙贏和多贏的局面。
近日來，一種新的直銷觀念――“在消費的同時可以創造財富”流行于直銷界，并有大行其道之勢，這種不太正確的觀念正在極力誤導著一些直銷企業和直銷員。單純的消費是不可以創造財富的或者利潤的，而惟有投資才可以獲得利潤，這是一個常識。為此，我把我學習感觸中的一點體會，與大家分享，如果體會極其錯誤，大家的批評和憎恨就是我進步的階梯。
正文：
其實，從本源上講，直銷、零售和特許經營都是商品分銷的商業模式，只不過零售和特許經營是采用店鋪的形式來分銷，而直銷是采用人員，即直銷員的形式來分銷，所以直銷不需要店鋪，因為沒有必要。
直銷為什么不需要店鋪呢？我們來看一下店鋪的銷售模式就會明白，店鋪是商品和消費者的交易場所。你有一個好產品，你要賣給顧客，總得要有一個地方來交易吧，而且這個地方要讓顧客放心，否則即使你有了一個地方，可能顧客也不敢同你交易。這個“地方”不能是“虛擬”的，人的本性是“眼見為實，耳聽為虛”，你讓一個顧客都看不見的地方，來同你進行商品的交易和買賣，除非你能夠讓他相信這個“虛擬的地方”是可以讓他信賴的。
所以店鋪是最真實的東西，店鋪，即一個固定的空間場所，諸如商場、超市、便利店、電影院、醫院、藥店、美容美發店、加油站、餐廳、酒店、保險中心、航空售票處、菜市場、個體戶攤販……這些地方人們之所以很爽快地完成交易，就是因為“店鋪”是實實在在的，即使“跑了和尚，也跑不了廟”――店鋪。
用店鋪的形式來進行商品交易有一個最大的好處是不用雇傭推銷員，只要你服務態度虔誠，顧客就會自動走上們來，所以你沒有推銷產品的恐懼。但是店鋪也有一個最大的缺陷：盡管你很虔誠，由于店鋪全世界不止你一家，所以顧客對你不會忠誠。
什么時候顧客對你是最為忠誠的？世界成功學的老祖宗戴爾卡耐基一語道破天機：你想讓一個人心甘情愿地做一件事情，就是要給他想要的東西。那么，“他”想要什么東西呢？作為人，這個天地間為我獨尊的高等動物，他只要“三樣東西”，你只要能夠給他這三樣東西，他就會心甘情愿地做，你想讓他做的事情。這三樣東西就是：
⑴、 渴望經濟的獨立和自由；
⑵、 渴望偉大和成為具有傳奇色彩的人物；
⑶、 渴望獲得他人和社會的承認和尊重。
這三樣東西，用店鋪的形式來進行商品交易是無法給的，但是用無店鋪商品交易的方式卻能夠給予，這種無店鋪商品交易的方式就是直銷（未特別指明均指正當多層次直銷）。你想一想：要完成一件商品的交易，要么你在店鋪里進行，要么你在店鋪外進行。但是在店鋪外，顧客就不會輕易相信你了。
要促使顧客去相信一個他心理犯嘀咕的事情，只有一種情況，那就是“巨大利益的誘惑”使他無法抗拒！這個時候你即便是賣給他“假貨”，他也會心甘情愿，因為你滿足了他想要的“東西”――渴望經濟的獨立和自由。所以，你就會看到，“非法傳銷”為什么那么火？為什么“非法傳銷”的產品質次價高，人們還要拼命購買？這其中的秘密并不是因為“非法傳銷”有什么魔力，而是因為這種方式可以實現“巨大利益的誘惑”，是人性貪婪之緣故。
雖然沒有店鋪，雖然你也說明了“巨大利益的誘惑”，但是這樣還是不行的，你還要展示一些“實物”，讓他眼睛能看到、耳朵能聽到，所以直銷就有了一些被稱之為“工具”的東西存在。
兩種不同的商品交易方式各有自優缺點：直銷解決了消費者對企業產品的高度忠誠問題，但是它無法解決人們對“推銷（產品）”的恐懼；特許經營解決了人們對“推銷（產品）”的恐懼，但是它解決不了消費者對企業產品的高度忠誠問題。因此，避其劣而取其優就是新思維產生的最原始的初衷。
現在直銷公司最常用的，也是最簡單的所謂“創新”手法是把“直銷＋特許經營”＝xxxx新模式，來作為企業核心競爭力。這種稍微不糊涂的人都能夠順利完成的技巧性“嫁接”，居然稱之為一個別人沒有的發明，實在是讓人哭笑不得。
直銷的思想和特許經營的思想本來就是風馬牛不相及，它們技巧的嫁接又怎么能夠風馬牛相及呢？我們不反對“直銷＋特許經營”＝xxxx新模式，或者“直銷＋特許經營＋零售”＝xxxx新模式的說法，但是你首先要在思想的高度征服別人，否則嫁接起來“蘋果還是蘋果，梨還是梨”，而不會是“蘋果梨”。
特許經營的店鋪架構上有一個最為明顯的特征，其店鋪是“非網絡化”結構的。什么是“非網絡化”結構？即被特許授權的店鋪和店鋪之間不存在串聯和并聯的關系，比如被授權的北京甲店鋪和被授權的昆明乙店鋪，它們之間不存在串聯和并聯的關系，因而，它們之間也不可能存在信息的相互傳遞和交流。這種結構形式讀者可參閱――揭密：“假”交互式合作營銷（1）一文（中國營銷傳播網）。
如果店鋪架構要符合“網絡化”結構的形式，那么，它們就應該像國際互聯網上電腦和電腦之間一樣，相互之間通過串聯和并聯的關系連接起來，并且可以實現相互之間的信息雙向傳遞和交流。但是特許經營的思想不是建立在這樣一個思維基礎上的，所以它無法做到，要做到只有一個辦法：打破特許經營的思想而建立“新的特許經營思想”。
那么，直銷的思想可不可以作為“新的特許經營思想”呢？不可以！因為直銷的思想是“無店鋪經營的思想”，一個“無店鋪”經營的思想怎么能夠作為一個“有店鋪”經營的思想，而且還是“新”思想呢？顯然在邏輯上就不成立。因而，這種新思想一定不是直銷的思想，也不是特許經營思想，應該是建立在這二種思想基礎上的思想，比如《交互式合作營銷》的觀念也許就是一個不錯的主意。
所以，直銷要想完成向特許經營的轉移，而又要保留直銷多層次計酬的優勢，同是還要保留特許經營的精髓，必須首先進行思維的創新。當然，如果直銷僅僅就是完全去做特許經營了，那么，轉移就是多余的了，因為用不著，不是直銷企業也可以經營特許經營業務，用不著大喊大叫。
思維的創新同時涉及到兩個方面：一個是傳統特許經營思維的創新；一個是傳統直銷思維的創新，并且還要把二種創新思維融合在一起。我們之所以倡導《交互式合作營銷》的思維，并不是因為它多么偉大，而是我們還沒有發現有什么思維能夠很好地把“特許經營思維的創新和直銷思維的創新，并且還要把二種創新思維融合在一起”的更好的思維和模式。
因為這里面有四個難點：
⑴、 投資店鋪的人，即使不發展網絡，即人們常說的老板不代網，店鋪還要能夠像傳統便利店一樣很好地生存下去，而不能夠像直銷的“物流中轉站”（即直銷員所說的店鋪）那樣，下面的網絡一旦消失，店鋪也就隨之死亡了；
⑵、 怎么突破傳統特許經營其店鋪無法進行“網絡化”架構的瓶頸，實現店鋪的授權可以進行“無級特許”，即公司授權甲店鋪后，甲店鋪可以自動授權乙店鋪，乙店鋪可以自動授權丙店鋪……如此無限授權發展下去；
⑶、 不收取特許授權費和特許權維持使用費，或者收取后要返還，即不再于特許授權費和特許權維持使用費作為公司的主要利潤來源。
⑷、 顧客網絡（或直銷員網絡）怎樣同店鋪網絡“無逢融合”，即直銷員推薦店鋪和推薦直銷員，其店鋪利益和網絡利益怎么合理分配。
我們提出的解決方案是：任何一個直銷員都可以推薦店鋪，店鋪可以像直銷員網絡那樣無邊無際地發展下去，推薦店鋪的這個直銷員可以從其網絡中所有店鋪的銷售額中獲取一定比例的利潤。任何一個店鋪即使不發展直銷員網絡，其照樣可以生存下去。公司不收取特許授權費和特許權維持使用費，或者收取后返還。直銷員要想得到店鋪的利潤，要求其直銷員網絡要達到相應的業績水平，即人中有店，店中有人，人網中有店網，店網中有人網，打造一個緊密的，全封閉的，扁平化的，網絡化的，無假貨的，高速商品分銷渠道。
內容摘要:論文擬從快速消費品市場的探析中,概括其渠道構建的現狀與類型,探討快速消費品在進入與維護市場階段的渠道建設與管理。
基金項目:四川理工學院中國鹽文化研究中心資助項目(編號:YWHW09-02)
中圖分類號:F712.9 文獻標識碼:A
快速消費品及其市場探析
(一)快速消費者的劃分與屬性
快速消費品(FMCG或者PMCG)指產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售,著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速,是因為他們首先是日常用品,它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現,典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。快速消費品分為四個子行業:個人護理品行業,由口腔護理品、護發品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業組成;家庭護理品行業,由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成; 品牌包裝食品飲料行業,由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成;煙酒行業。
快速消費品有其獨特的屬性:產品周轉周期短;進入市場的通路短而寬;市場生動化,在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告,在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動;一般為分公司或商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區域設庫房;售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。
(二)快速消費者的購買行為特點
快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產品,即興的采購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好、類似的產品不需比較,產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品有三個基本特點,即:便利性:消費者可以習慣性的就近購買;視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌;這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性。
快速消費品是現在在商業包括工業當中非常活躍的一塊,最早的快速消費品不是從食品開始的,是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統計資料上來看,在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業總銷售額當中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發展業務消費出去的,這些連鎖商業未來會發生些什么變化,可能是大家非常要引起關注的問題。
(三)快速消費品的市場探析
品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金,與此同時,我國本土也出現眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業在食品、飲料、洗護用品等戰場上展開白刃戰式的爭奪,整個行業已步入競爭微利時代。競爭的結果使得產品同質化程度越來越高,單純依靠降低生產成本就能獲得競爭優勢的時代已經過去,能活下來的企業,必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質化的今天,利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業的生命線。而這條生命線,正在發生著深刻的變革:隨著大賣場、連鎖超市、專業零售店等新型渠道的迅速發展,這些新型渠道對生產企業也越來越強勢,迫使生產企業的產品價格一降再降,而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用,讓生產企業不堪重負。特別是這些新型渠道陸續推出擁有自有品牌的產品與進賣場的生產企業的商品展開競爭。在這樣的形勢之下,生產企業已別無選擇,必須建立渠道,把利潤從渠道中擠出來。一些企業甚至開始建立自有終端賣場。
快速消費品的渠道探析
(一)快速消費品渠道現狀
中國快速消費品市場的經銷商管理制度歷經:從總制度到分區域管理的階段再到按照渠道劃分經銷商三個階段的演變。有些快速消費品企業特別是食品企業,已經打破了按地域界線劃分經銷商的概念。實際上,在我國大多數的地區,快速消費品業的經銷商管理還是處在分區域管理階段,這個時期的經銷商主要特點是:以私營企業為主有一定的銷售網絡,但很難做到在一個地區內或者一個渠道內的完全覆蓋,銷售人員的素質普遍不高,缺乏發展品牌的長遠眼光;并且在物流上的能力普遍不強、信用程度不是很高。這些特點都決定了目前階段的經銷商很難成為生產商的長久合作伙伴。目前我國快速消費品市場生產商仍離不開經銷商的力量,但經銷商模式正在發生改變。今后很長一段時間將會是現代營銷渠道和傳統營銷渠道并存的方式。
(二)快速消費品行業渠道類型
建立營銷渠道的主要目標就是要將產品順暢地送到消費者面前,使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設置,是關系到一個企業盈利和廠商關系的重要問題。在具體設計營銷渠道之前我們先看一下快速消費品行業渠道網絡的一些基本類型和他們的優缺點分析,通過對比我們可以對渠道的特點有個基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費品企業的所有目標要求。快速消費品企業在進行渠道設計時要依據快速消費品企業在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。
廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產品直接銷售到終端客戶手中,不通過中間環節過渡。這是現階段渠道發展的表現之一。該模式的優點有:廠商可以為零售商提供較高的客戶服務水平、廠商對零售商有較強的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環節保證了信息流通的順暢,有效地避免了誤差的產生。
完全的經銷商網絡銷售。網絡銷售是指廠家不直接銷售產品給終端客戶,而是通過經銷商和批發商滲透,把產品送到終端客戶。此網絡適用于大多的快速消費產品,同時適用于農村和中小城市市場。優點:節省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強,借助他人網絡擴大銷售。缺點:對市場反應較遲緩,易造成價格混亂和區域間的沖突。
直銷加網絡的復合模式。在零售終端迅猛發展的今天,全靠網絡銷售,通過經銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發展。以網絡銷售為主,輔以一定的自銷力量,由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端,既可控制重點,又能拾遺補漏,還可對整個市場起到控制、調整的作用。但有些時候處于直銷和網絡的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發生矛盾和沖突。
快速消費品的渠道管理
(一)快速消費品進入市場階段的渠道管理
對于剛剛開拓的市場,往往難于把握,渠道結構還沒有經受考驗,分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是,對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經銷商的經銷權力和推廣能力,而且隨著經銷商的轉型和升級,其走勢是有過之而無不及。在目前快速消費品市場中,任何一個新品的成功上市,想要最大程度地發揮渠道的力量,還是離不開經銷商的緊密合作。這個階段的管理主要從以下幾個方面考慮:
甄選優質經銷商。由于我國市場的復雜性、多樣性以及區域市場發展的不平衡性,決定了拋棄經銷商的時代遠未來臨,選擇真正有價值的經銷商是廠家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于經銷商”的理念,甄選優化出一家經銷商,對于新品的成功上市,甚為重要。
理順價差體系。定好層次分明、分配合理的通路價差體系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間,只有這樣,產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間,還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。
從交易營銷走向伙伴營銷。牢固確立“扶植經銷商做市場,而不是依賴經銷商做市場,更不是繞過經銷商來做市場”的指導思想。生產廠家可以:基于市場調查,設計切實可行的新品上市的推廣方案;提供基于產品差價的合理的市場開發與維護費用;對經銷商和經銷商業務員進行有效的培訓和指導;提供一支訓練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。
(二)快速消費品維護市場階段的渠道管理
在維護市場階段,產品在市場上基本飽和,雖然產品的普及率繼續有所提高,但銷售量則趨于基本穩定。這一階段的明顯特征是,競爭愈加激烈,企業利用各種手段爭奪市場份額,產品利潤逐漸降低,開始有企業退出市場。此時,企業應著重樹立本企業的形象,強調產品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區域健全渠道的管理系統,充分掌握產品的分銷網絡,并協助渠道實現周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式,努力開發產品的潛在市場。在維護市場階段的渠道管理主要從以下方面進行考慮:
網絡管理。加強對分銷網絡的管理,尤其是加強對網絡末端零售商的控制,企業在完善分銷網絡的管理過程中應該:建立管理體系;安排不同的業務人員,分別定期拜訪不同等級的分銷商;加強對零售商的支持;建立信息回饋系統和信息匯總系統,建立客戶檔案;發展直營機構,直接服務重點顧客;健全技術支持和客戶服務體系等。
加強聯系合作。由于激烈的市場競爭,產品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業的分銷網絡的密集程度,因此,企業必須通過業務人員或其他的溝通交流方式,進一步加強和分銷商的聯系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作,才能保持企業的市場占有率。
關鍵詞：生鮮農產品 直銷模式
引言
城市社區化是我國城市化進程中的顯著現象，城市社區對生鮮農產品的消費存在著消費群體數量多、需求龐大、消費集中等特點；我國生鮮農產品的流通具有物流量大、品種多、物流要求高、物流難度大等顯著性特點。探索構建具有中國特色的新型生鮮農產品流通體制不僅能夠提高生鮮農產品物流效率，保證農民利益、滿足消費者需求，而且有助于我國生鮮農產品價格穩定。近年來，盡管政府越來越注重對生鮮農產品現有銷售渠道的優化以及對新渠道的探索與構建，但是生鮮農產品銷售過程中存在的競爭分散無序、供應鏈節點冗繁、“價格貴在最后一公里”問題仍然十分突出。如何有效地構建我國生鮮農產品市場顯得尤為重要，生鮮農產品社區直銷模式可能是這方面的有益探索。
生鮮農產品社區直銷指從事生鮮農產品生產的農戶繞過復雜的中間銷售環節，將農產品直接出售給消費者的營銷形式。作為我國農產品營銷模式的一項重大變革，其日益引起相關專家和學者的重視并展開了相應研究，研究成果主要集中在以下四個方面：第一，對國外農產品營銷模式的剖析及借鑒。李鳳榮（2012）對日本農產品營銷模式進行了深入研究，認為日本農產品市場外流通的主要形式是直銷所。第二，充分剖析農產品直銷模式的內涵，并對其愿景進行展望。林舟（2012）認為，不久的將來，直銷模式極有可能成為農產品流通中的一種主要銷售模式。直銷模式有利于農產品的快速流通，也符合農產品的產品特性（文宇，2013），近年來我國很多城市都在鼓勵農產品直供直銷（章潔倩，2013）。第三，針對具體農產品的直銷模式類型進行研究。例如，馬鳳棋（2013）認為，目前我國蔬菜供應鏈優化的新型農產品直銷模式，包括車載蔬菜市場、社區蔬菜連鎖店、蔬菜網絡直銷、社區支持農業等形式。第四，運用案例研究的方法針對某類生鮮農產品直銷模式的形成與運行機制研究。例如，古川（2013）以北京綠富隆合作社為案例分析得出：蔬菜直銷模式的形成主要是生鮮農產品企業的大力推動、消費者需求拉動、政府支持、現代技術促進以及這四個方面的協同作用的結果。該研究分別闡述了社區周末直銷市場、社區銷售站、網絡銷售配送模式及這三種現存直銷模式的運行機制，并運用北京綠富隆合作社為案例分析了社區直銷模式的發展狀況。上述研究成果對于進一步豐富和完善我國生鮮農產品社區直銷模式理論及指導其實踐具有較大的意義，但是他們未能從理論上解釋我國生鮮農產品社區直銷模式成因，也未對其發展狀況進行深入探討。基于此，本文擬從供給和需求兩個方面來闡述生鮮農產品社區直銷模式形成的條件，并對其現有模式的特點、運作機制和發展狀況進行細致性分析，最后提出相應對策建議。
我國生鮮農產品社區直銷模式形成條件
隨著我國生鮮農產品商品化率的不斷提高，生鮮農產品銷售的特點一直影響著消費者獲取生鮮農產品的方式。生鮮農產品的供給特點、需求特點為生鮮農產品的社區直銷模式提供了經濟學分析的視角，并對生鮮農產品社區直銷模式在我國發展普及的可行性和必要性給出解釋。對于我國生鮮農產品社區直銷模式的形成條件，本文擬從生鮮農產品供給和需求兩個方面的特點予以闡釋。
（一）生鮮農產品的供給特點
受自然條件的影響，生鮮農產品生長周期往往較長，生產具有明顯的季節性和分散性特點（季節性是指大多數生鮮農產品的收獲時間是固定的；分散性則指我國目前生鮮農產品的生產基本上是由分散獨立的小農戶完成的），而且產品本身鮮活易腐、不易儲存。這些特點加大了現代物流配送的難度，造成生鮮農產品在流通過程中多次損耗，同時易產生批發商操控價格的情況，從而影響生產者和消費者的利益。
生鮮農產品供給受土地面積和農業生產本身的約束，農業資源專用性較強，一定時期內不能迅速或無限擴大生產，以形成有效供給。供給調節難度大的特點使得農產品價格下跌后，農戶為了維持正常的收入水平，反而會增加現時供給量。當供給大于需求時，農產品價格將會進一步暴跌，最終影響農戶收益，打擊其生產積極性。農產品社區直銷模式作為一種新型的銷售模式，它使得農戶以最直接的方式接觸消費市場，獲取更多的消費者信息，以便對未來生產做出有效的預期，從而合理規劃生產規模。正是因為該模式使得生產者與消費者直接對接，所以在一定程度上減小其供給的市場風險。
（二）生鮮農產品的需求特點
近年來，隨著收入水平的提高及物質條件的改善，人們的消費觀念發生了較大轉變，對生鮮農產品的品質提出了更高的要求。一方面，消費者更加關注生鮮農產品生產的新鮮安全、綠色有機特點；另一方面，隨著不斷加快的城市生活節奏，越來越多的消費者開始關注生鮮農產品購買的方便易得、付款的便捷高效、稱重的標準合理以及銷售者信用等方面。生鮮農產品作為一種生活必需品，消費者對其需求強大而穩定。一般來講，大多數生鮮農產品缺乏需求彈性，其需求曲線比較陡峭。需求曲線反映生鮮農產品的價格與總收益呈同方向變動，價格上升，總收益增加，價格下跌，總收益減少。較為陡峭的需求曲線說明當生鮮農產品供給量發生微小變動時，就會造成生鮮農產品價格較大幅度的變動，這種變動會帶來市場不穩定，最終使消費者利益產生較大損失。農產品社區直銷模式作為一種新型的銷售模式，本身具有穩定生鮮農產品供給市場，建立生鮮農產品可追溯體系，構建消費者品牌信賴，獲取農產品便捷安全等優勢。因此，生鮮農產品社區直銷模式在我國存在和發展具備良好的現實條件。
我國現有生鮮農產品社區直銷模式的內涵及優劣
生鮮農產品的供給和需求方面的特點為我國生鮮農產品社區直銷模式的產生和發展奠定了良好的基礎。伴隨著我國消費者對生鮮農產品消費要求的不斷提高，傳統生鮮農產品供應鏈模式所存在的弊端正在逐步顯現，探索我國生鮮農產品社區直銷模式具有鮮明的時代特征。為了進一步優化我國生鮮農產品社區直銷模式，必須對我國現有生鮮農產品社區直銷模式的發展狀況予以充分了解，以下將從特點、運作機制和發展狀況三個維度對其具體模式進行重點探析。就目前而言，我國現存的生鮮農產品社區直銷主要包括四種模式。
（一）車載生鮮農產品市場―粗糙的社區直銷門店
車載生鮮農產品市場模式是指農戶將自己生產的生鮮農產品，例如蔬菜、水果、禽蛋類產品，通過自有交通運輸工具直接運往社區或者社區附近，形成可供社區居民購買的臨時性市場。它是我國現有生鮮農產品社區直銷模式的原始形態，在各個地區比較常見。
隨著車載生鮮農產品市場的逐步發展，其潛在的問題也日益凸顯。一方面，簡單粗糙的運輸工具勢必會造成生鮮農產品在運輸過程中的損耗。當損耗積累到一定程度，作為一個理性的經濟人主體，農戶可能會選擇其他更有利的銷售模式而放棄現有模式。另一方面，車載生鮮農產品社區直銷模式在帶給社區居民新鮮、安全、價格低廉農產品的同時，可能會造成一部分負的外部效應，突出體現在城市垃圾方面。每天臨時市場結束后，形成的大量城市垃圾將給社區垃圾清理造成負擔，最后社區可能會選擇收取更高的物業費用以轉嫁垃圾處理成本；如果垃圾留在社區附近區域，其可能具備公共物品的非排他性和非競爭性的特征，這就需要公共部門介入。
車載生鮮農產品市場的高級模式是粗糙的社區生鮮農產品直銷門店，這樣的店面一般由店主自己出資籌建，在社區內部租一定面積的店面，自主經營售賣各類生鮮農產品，這種類型的直銷方式在我國比較常見，是我國農產品供應鏈優化的重要參與形式。粗糙的社區生鮮農產品直銷門店不僅滿足了消費者在生鮮農產品消費穩定性和質量安全方面的訴求，還能體現很好的“溫情效應”，即社區居民和店主在長時間接觸中形成的一種無形的相互信賴。居民會向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意價值，適當地讓利于社區居民，最終實現直銷店與社區居民雙贏的良好局面。
（二）社區生鮮農產品直銷連鎖店
社區生鮮農產品直銷連鎖店指從事生鮮農產品生產的合作社在社區內開設連鎖店，把連鎖店作為合作社所生產的生鮮農產品的銷售終端。社區內的直銷連鎖店由合作社統一負責，實行統一采購、統一配送、統一定價、統一服務的流程化直銷模式。該模式能夠有效地改變傳統的農產品銷售模式，這樣生鮮農產品生產者不再需要依靠一級一級、節點冗繁的農產品經銷鏈條來實現農產品的收益回報。通過合作社的連接，生鮮農產品生產者可以在與消費者面對面的溝通中獲得更多的需求信息，以調整和制定最優的生產規模預算和結構，從而有效地規避現有農產品市場面臨的盲目性、滯后性和信息不對稱性等風險。目前社區生鮮農場品直銷連鎖店在我國的存在和發展有很大空間。
該直銷模式的優越性主要表現在以下幾個方面：第一，穩定持久的社區直銷店訂單，能夠有效減少生產者和消費者面臨的市場風險；第二，以合作社為媒介的社區直銷店能夠很大程度縮短現有的生鮮農產品供應鏈鏈條，從而實現利潤兩頭讓渡，農戶能夠以更高的價格出售農產品，社區居民能夠以更低的價格獲得新鮮安全的農產品，最終實現社會整體滿意度與福利水平提高；第三，由于社區直銷連鎖店產品配送前端穩定，即固定合作社，所以該模式還能有效地推進農產品質量安全和可追溯體系的構建；第四，由于該模式下生產者是按照社區居民的消費需求進行生產的，農戶更加容易生產出需求量大、質量水平高的農產品，進而形成合作社自有品牌，增強合作社的市場競爭力水平。
不容忽視，生鮮農產品直銷連鎖店的構建也存在著亟待突破的瓶頸。一方面，要實現對生鮮農產品市場較長周期的調控，合作社必須有能力配備較高質量的而且能夠實現農產品長期有效儲存的冷庫等相關設備。要滿足這些要求，必然需要大量的資金投入，單單依靠合作社和個人是無法實現的，尋求國家和政府的資金及政策支持是社區生鮮農產品直銷連鎖店發展的必要條件。另一方面，合作社和涉農企業均面臨著培養和引進大量有較高執行力和戰略眼光的優秀管理人才的重要任務。目前從全國范圍來看，陜西省渭南市白水縣的有機專業蘋果合作社在社區蘋果直銷連鎖店方面的探索已經取得顯著成績，值得進一步學習借鑒。
（三）社區生鮮農產品網絡直銷體系
社區生鮮農產品網絡直銷體系指從事生鮮農產品生產的合作社或者大型企業，通過網絡平臺，以電子化訂單方式實現生鮮農產品的銷售。它是一種現代化的新型生鮮農產品銷售模式，核心內涵是將現代化的電子商務模式、現代物流體系、現代化的社會網絡服務等模式引入生鮮農產品的銷售過程，最終實現農產品生產和消費兩頭受益。一頭是連接農戶的大型企業或者合作社，另一頭是網絡連接的社區居民消費者。該模式采用“網絡電話預訂，物流配送到戶”的銷售系統，利于社區消費者實現信息直接對接，快速方便地獲取所需生鮮農產品。具體到社區生鮮農產品網絡直銷的實際操作層面，存在多方面的關系需要協調配置。例如為保障農產品社區網絡直銷的順利實施，合作社或者大型涉農企業首先需要協調社區相關負責人，在社區配備固定的農產品接收地點，類似于現代電子商務模式中的快遞收發處，負責生鮮農產品的定點領取和派送。目前很多大型涉農企業正在探索的模式是在城市高檔社區內擬設立專門化的生鮮農產品投放與領取專柜。與公司簽訂生鮮農產品供應合同的社區居民可以從公司免費獲得一間具備生鮮農產品儲藏條件的柜子，這樣公司按照社區居民通過網絡或者電話下達的訂單，將相應生鮮農產品按時按量送達指定儲藏地點，社區居民在自己合適的時間帶著訂單下達成功時公司反饋的數字化密碼領取所需農產品即可。這種操作方式能很好的節省人力成本，但是前期的投入較高，資產專用性極強的特性一方面決定了參與該模式的合作社或者企業必須具有較強的經濟實力和戰略眼光；另一方面能解釋目前該模式僅在我國的大中型城市高檔社區實施發展的現實。
毋容置疑，隨著我國經濟的發展，城市社區居民對生鮮農產品質量安全重視度的提高和對有機農產品的需求量的不斷增加，這種模式將伴隨著電子商務模式的發展成熟成為我國社區居民對生鮮農產品銷售的主流模式。目前該模式在山西省太原市的部分高檔社區出現，同時有很多涉農企業試圖通過合適的方式進入該市場。
（四）生鮮農產品社區支持型農業
社區支持型農業（Community Supported Agriculture， 簡稱 CSA）是一種在農場（或農場群）及其所支持的社區之間實現風險共擔、利益共享的合作形式。消費者成為農場的用戶， 并且承諾在農場整個生長季節給予支持。用戶支付預定款（按照季節或者月份支付），而農場提供新鮮安全的當季農產品作為回報，直接運送給訂戶或分配給銷售網點。該模式的最大特點是將冗繁的生鮮農產品流通模式擠出市場，將我國傳統農產品銷售過程中分剝的利潤直接歸還給生產者和消費者，便于恢復農戶和消費者之間的友好關系，建立可信賴的較穩定的生產基礎，保障生鮮農產品質量安全。
該模式最早產生于日本，后來在美國和歐洲各國取得不同程度的發展，近幾年才被引入到中國。2006 年，河南蘭考農民簽訂的“購米包地”協議，是我國首個含有 “風險共擔、 收益共享” 核心理念的社區支持農業形式。2008 年開始籌建、 2009 年正式運營的中國人民大學-海淀區政府產學研基地項目 “小毛驢市民農園”正式將社區支持型農業直銷模式納入到我國農場運作中。2013年我國政府提出新農村建設中發展家庭農場的重要構想，給生鮮農產品社區支持型農業發展提供了很好的機遇。該模式將促進城市社區消費者和農產品生產農戶之間更加密切的聯系，拉近了雙方的關系，以強化農戶對自身價值的認同，也有助于社區居民了解當地的農耕文化，珍惜勞動果實，革新固有消費觀念。總之，通過生鮮農產品社區支持型農業的直銷模式社區，消費者最終收獲的不僅僅是質量上乘、價格低廉的農產品。到目前為止，我國已經有50多家農場運用該模式生產，盡管部分還處于探索階段，但是社區支持型農業已經逐漸成為我國農業及優化農產品銷售模式中一個新的突破點。
結論與建議
目前，車載生鮮農產品市場――粗糙的社區直銷門店的社區生鮮農產品直銷模式已經取得了良好的市場效果；社區生鮮農產品直銷連鎖店伴隨著合作社的發展而逐步發展壯大；社區生鮮農產品網絡直銷體系和社區支持型農業尚處于探索階段。從生鮮農產品消費者的消費習慣、消費認知程度及生鮮農產品直銷模式需要協同配置的資源發展現狀來看，短期內直銷模式還不能完全替代現有的生鮮農產品銷售模式。但從長期來看，生鮮農產品社區直銷模式具有很大的發展潛力，該模式使生產者和消費者均受益，有效地提高了流通效率，節約了社會成本，是對生鮮農產品傳統供應鏈的又一次優化創新。
為更好地推動生鮮農產品社區直銷模式的發展，首先需要政府在政策和資金方面給予支持。通過研究發現，現在社區直營店的建立與維護成本很大，嚴重阻礙了現有社區直銷模式的普及和發展。其次，企業或合作社作為承接生鮮農產品直銷模式的現代化組織形式，一方面應該不斷優化生鮮農產品營銷策略，引導消費觀念的轉變；另一方面應該致力于生鮮農產品物流渠道的創新和建設，不斷培養和引進高水平的管理人才。最后，家庭農場的發展和壯大將為生鮮農產品社區支持型農業的發展提供良好的機遇，這就需要進入社區直銷模式的個人和組織積極關注國家農業政策。
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作者簡介：
【關鍵詞】銀行 營銷渠道 選擇 因素
一、銀行營銷渠道的類型及優缺點分析
（一）傳統營銷渠道
1.營業網點。商業銀行的營業網點是其最傳統的營銷渠道。其優點是能夠針對所有客戶進行面對面溝通，并能給予客戶提供全方位服務；缺點對于客戶來說業務處理時間消耗較長，交易地點和時間受限，對于商業銀行來說成本最高，人為操縱風險較大。
2.自助銀行。商業銀行的自助銀行（ATM/POS）在功能上最接近銀行營業網店的柜臺服務。其優點是所有客戶可以實現查詢、存款、取款、轉賬、匯款、繳費等交易，業務處理時間較快，全天24小時服務等；缺點對于客戶來說交易地點受限，享受的是自助單向服務，易遇機器故障交易受阻；對于商業銀行來講成本較高，搶動、盜竊風險較大。
3.聯合銷售。商業銀行的聯合銷售是指商業銀行通過與其他的金融機構（商業銀行、證券公司、基金公司、保險公司等）聯合以來共同開展金融產品和服務的銷售。主要包含行銷售渠道、銀證通渠道、銀基通渠道和銀保通渠道。其優點是商業銀行充分利用起各種外部資源，進行銀行產品和服務的銷售，可以更快、更方便的滿足更多顧客的需要，進而創造更多的收益。缺點是商業銀行承擔的信用風險較大，一定程度上影響銀行的聲譽。
（二）新型營銷渠道
1.網上銀行。網上銀行是指商業銀行利用Internet、Intranet及相關技術進行傳統銀行業務的處理及支持電子商務在網上支付的新型銀行。其優點是所用互聯網客戶可以通過網上銀行進行信息查詢、轉賬、代繳費、網上支付、投資理財等業務，業務處理時間較快，交易成本最低，交易地點不限；其缺點是要求客戶必須具備一定的計算機基本操作常識和技能，易受黑客攻擊，網絡安全風險較大。
2.電話銀行。電話銀行是商業銀行電子銀行業務的一種，它是利用計算機電話集成技術，通過電話自動語音和人工服務方式為顧客提供包括查詢、繳費、轉賬、理財等業務的一種金融服務系統。其優點是客戶可以足不出戶就能實現查詢、轉賬、代交費等日常業務交易，業務處理時間較快，交易時間和地點不限，設置成本低；缺點是業務處理范圍狹窄，人為盜竊密碼風險大。
3.手機銀行。手機銀行亦成為短信銀行，它是網上銀行的派生產品之一，主要利用移動通信網絡及終端來辦理相關銀行業務，由手機、GSM短信中心和銀行系統構成。其優點是交易時間和地點不限，業務處理時間較快，設置和交易成本較低；缺點是復雜業務輸入不便、交互性差，受網絡擁擠程度與信號強度的影響較大，易受病毒、木馬入侵，網絡安全風險較大。
4.微信銀行。微信銀行是商業銀行利用微信這一實時通訊工具，推出的基于微信公眾平臺的智能客服平臺，微信用戶只需登錄商業銀行官方網站并用手機進行二維碼掃描，或者通過微信平臺關注商業銀行公眾賬號，即可享受查詢余額、轉賬、繳費等相關微信銀行服務。主要包括“微銀行”、“微服務”、“微活動”三大模塊。其優點是突破地域限制，交易范圍廣、時間和地點不限，業務處理時間快，成本低；缺點是復雜業務不便于處理，受網速影響較大，易受病毒、木馬入侵，安全性不高。
二、銀行營銷渠道選擇必考慮因素
（一）內部因素
1.產品特性。產品特性是影響商業銀行營銷渠道選擇的最直接因素之一，由于商業銀行的產品大都具備無形性的特征，決定了在營銷方面比普通一般商品要難的多，在選擇營銷渠道的選擇上也要慎之又慎。所以商業銀行要根據不同銀行產品的特性來選擇不同的營銷渠道。銀行產品的特性主要包括銀行產品定價、專業技術性和服務要求等方面。一般來說，價格定位較高、R導際跣越锨亢頭務要求較高的銀行產品選擇營業網點較好；而針對銀行傳統產品為保證更及時方便的提供給客戶則鼓勵采用新型營銷渠道。
2.商業銀行自身因素。
（1）經濟實力。如果商業銀行的資金實力比較雄厚，能夠承受較高的渠道成本，則可多設立營業網點和自助服務、多探索新型營銷渠道的應用與升級；而如果資金實力不強，難以應對較高的渠道成本，則可以多選擇聯合銷售的營銷渠道。
（2）組織管理能力。組織管理能力包括資源的整合與配置、崗位人員的管理。如果商業銀行對營銷業務的管理能力較強，就多采用依靠自己營業網點、自助服務和新型營銷渠道進行直銷；如果商業銀行缺乏營銷管理經驗，對市場情況和人員配置方面難以控制，就多選用依靠中間商的聯合銷售。
（3）銀行信譽。一般來講，對于信譽等級高、服務條件優越的商業銀行，由于許多其他金融機構愿意與其合作聯合銷售金融產品，所以選擇聯合銷售渠道的機會較多；反之，信譽不佳的商業銀行選擇聯合銷售的機會相對較少，往往更多的依靠自己的營業網點、ATM機、POS機及新型營銷渠道開展業務營銷。
（4）經營目標。商業銀行經營的目標不同，所采用的營銷渠道也應不同。如果商業銀行的經營目標是擴大本行銀行產品的市場覆蓋率，則在采用自身營銷的同時，更多的依靠聯合銷售，以便于更有效地搶占市場。如果商業銀行以穩健經營、專業經營為目標，則應更加注重營業網點、ATM機、POS機的設立及基于網絡平臺新型營銷渠道的使用。
關鍵詞：政府實驗室 網絡營銷 網絡營銷調研 網絡營銷策略制定 客戶關系管理
中圖分類號：G32 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（b）-0038-02
和許多新興的學科一樣，借助于20世紀90年代互聯網的大發展，網絡營銷孕育而生。就目前而言，網絡營銷還沒有一個公認、權威的定義。從營銷角度出發，我們將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。[1]
依據中國互聯網信息中心CNNIC的第34次調查報告，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。其中值得關注的是，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模（80.9%）。[2]
21世紀，網絡大覆蓋已經是個必然的趨勢，政府實驗室要生存、要發展，光靠政府的扶持遠遠不夠，這也不是政府實驗室設立的目的。目前，政府實驗室中政府監管的職能已經順應潮流，有了新的轉變，從先前關注與傳統生產/流通領域逐漸向網絡領域監管轉移，例如突出抽查B2C模式（由電商企業直接面向消費者銷售產品）；突出探索建立電子商務產品質量源頭追溯機制；突出監管聯動，加強網絡供應商管理等。在政府監管職能的帶動下，政府實驗室的市場委托職能也要打破傳統，摸索前進。
1 政府實驗室的網絡營銷背景
作為半個官府衙門，政府實驗室一直被人詬病缺乏營銷意識，網絡營銷對政府實驗室來說更是種全新的概念。首先，實驗室必須意識到網絡營銷不是簡單的網上銷售，也不是簡單的建立網站，或在網上廣告這么簡單。網絡營銷是個系統的概念，錯誤理解網絡營銷的話可能會適得其反，甚至會產生很大的負面效應。
1.1 網絡營銷的重要性
憑借互聯網優勢，網絡營銷以新的營銷理念和策略，顛覆傳統營銷習慣，給社會帶來了沖擊。就其優勢而言，主要有以下幾點：
1.2 有利于維護產品和企業的信譽
誠信和信譽是網絡營銷的大前提，置身與網絡大環境中，政府實驗室接受公眾的監督，以優質的服務和良好的運作贏得客戶的好評；
1.3 有利于提高政府實驗室的服務效率
網絡營銷對政府實驗室的效率提出了更高的要求，客戶通過網絡下訂單要求質檢服務時，政府實驗室就要對客戶做出及時的反饋，從客戶信息確認、項目溝通、上門服務、出具報告、支付結算，確保整個過程快捷、高效、方便。同時也可建立服務周到的售后服務作為輔助機制。
1.4 有利于政府實驗室取得更大的成本優勢
一則在互聯網上信息，其信息傳播的成本較傳統方式要下降很多。再則，前來網站拜訪的用戶一般都是對產品感興趣的客戶，可以理解為是潛在的消費者。這樣使政府實驗室的營銷活動更有針對性，幫助實驗室以較低的成本獲取更高的回報。
守著舊觀念，抱著老思想的企業遲早要被市場所淘汰，任何機構和單位都需要轉型和發展，對政府實驗室所言，尤其如此。相比于同類的民營實驗室和外資實驗室，政府實驗室的起步明顯落后，時間不等人，不趕超市場就是被市場所淘汰。這就要求政府實驗室反思自身的優缺點，找出一條適用于自身的網絡營銷之路。
2 政府實驗室發展轉型，開展網絡營銷策略
2.1 搞好網站建設
網站是政府實驗室進行網站營銷的基礎和門面。通過自身特色的網站，一方面有助于樹立網絡形象，另一方面可以吸引大量的新客戶。在網站的建立設計時有幾點需要注意。
2.1.1 網站文字信息明確
網站上提供的文字信息要詳盡和準確，能讓客戶第一時間通過網站的文字說明了解產品的特點、價格、售后等信息。而且網站的信息要保證不斷更新，保證期時效性和準確性。網站上避免圖片的堆砌和空泛的文字說明。
2.1.2 注重網站的質量和專業性建設
作為政府實驗室的網站，制作精良、較高專業水準會讓客戶對你的網站產生好感和信任。對于IT人員，一方面要對網站的內容進行嚴格的選擇，另一方面要合理地使用網頁的制作技術，使網站整體給人以沉穩、嚴謹的風格。
2.1.3 及時回應客戶的需求
網絡營銷要求政府實驗室對客戶的反饋做出快速的反應。政府實驗室應考慮設立專門部門利用E-mail、QQ在線、微信、在線常見問題（FAQ）等與客戶進行雙向溝通。
2.1.4 把方便留給訪問者
為了方便每一位網站訪問者，政府實驗室有必要為客戶建立一套快速通道，如在首頁建立一個清晰且簡潔的站點內容導航系統，在對外的網站上適當的加入內部的搜索引擎，方便訪問者能夠在網站上查到國家現行的標準內容、消費指南、客戶動態、政府已公布的抽檢情況等。讓訪問者在瀏覽網站的同時有收獲知識，有所收益的感覺。[3]
2.2 數據庫營銷
政府實驗室最大的優勢之一就是擁有大量的企業信息，而且基于政府的抽檢制度，每季度企業信息又會重新更新，保證信息永不滯后。目前實驗室需要做的就是對此信息進行精確的處理，建立一個龐大的營銷數據庫，適時并有針對性的向企業發送對其有用的質量關注點或質量風險評估，這樣有利于縮短政府實驗室和企業的距離，增加企業對政府實驗室的好感度，從而建立起更為緊密的聯系。數據庫營銷能夠有效地降低競爭對手的注意，從而最大化地避免與同類企業公開的對抗和競爭風險。[4]
2.3 網絡營銷調研
通過前期的調研可以獲得競爭對手的資料、摸清目標市場的需求狀況和營銷環境。對于網絡調研，筆者認為最重要的是確認調研對象和了解調研對象的信息。確認調研對象相對簡單，一是政府實驗室的客戶或潛在客戶；二是政府實驗室的競爭對手。在了解調研對象方面，對于已存在的客戶或潛在的客戶而言，定期在實驗室網站上客戶情況調查，或者可以針對近期比較重大的質量安全問題羅列一些問題讓公眾參與討論，對比較專業的企業客戶可以就行業內質量動態。標準問答解讀提出問題；從中收集到一些有價值的信息或者建議。對于競爭者，最直接的方法是根據競爭者的網站登錄，主動獲取相關的信息資料。
2.4 網絡營銷策略制定
政府實驗室比較適合網上直銷的營銷策略。網上直銷指的是生產企業通過網絡直接分銷渠道銷售產品，沒有設立營銷中間商。直銷的優勢大致有以下幾點：
2.4.1 利用互聯網的交互特性促進產需的直接溝通
政府實驗室所提供的產品不是具體的產品，而是一種無形的服務。通過網上營銷渠道的雙向信息直接溝通，政府實驗室加強了客戶的聯系，了解的客戶的信息，會更有針對性的安排今后質檢服務。
2.4.2 網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務
一是政府實驗室通過互聯網提供服務清單，客戶只要按照網上羅列的步驟可以直接預約檢驗服務各付款么然后等著實驗室上門檢測，這樣免除了客戶來往奔波的辛苦和成本；二是政府實驗室通過網絡為客戶提供技術支持和售后服務。特別是一些技術專業性比較強的客戶，不光需要檢測服務，還需要報告的解讀和產品的咨詢。提供網上遠程技術支持和培訓服務，既方便了客戶也節約了自身的成本。
2.4.3 虛擬整合有助于改善客戶體驗
網上直營，方便政府實驗室第一時間獲得市場信息，通過虛擬整合，建立信息伙伴關系。網上營銷不僅僅是許多公司開展業務時的渦輪動力，也是促進市場整合模式發生根本改觀，這就是以信息資產為核心的虛擬整合開始取代依賴于實體資產的垂直整合。[5]整合的最終目的是改善客戶體驗。政府實驗室應該做到永遠比客戶多想一步，讓客戶一直感到在政府實驗室接受的服務是高質、便捷、愉悅。
2.5 高效的客戶關系管理
客戶管理的內涵是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。其核心是客戶的資源價值管理，即通過滿足客戶的個性需求，提高客戶的忠誠度和保有率。根據對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業的決策提供科學、量化的指導，使企業在市場上保持穩定持續的發展能力。[6]政府實驗室可以通過以下幾點了解推進客戶關系：
2.5.1 及時反饋客戶訴求
通過網站、E-mail、微信、QQ、電話等工具對客戶的要求做出有效的反饋，特別是對客戶提出的意見和投訴要有效正確的處理，這對于消除客戶的不滿、維護客戶的利益、贏得客戶的信任有著十分重要的意義。
2.5.2 現場服務和技術支持
很少有政府實驗室愿意派人現場檢測，優質的客戶服務需要做到人無我有。當客戶有需求時，沒有什么能比上門服務更能夠培養客戶對實驗室的好感；對于政府實驗室所提供的技術支持，可以讓企業通過網上平臺預約系統，以免費講座和培訓的形式加以體現。政府實驗室提供的“產品”是無形的質檢服務，這本身就是比較專業和抽象的概念，所以實驗室的客戶對象多集中在生產廠家和超市賣場的質量部人員，這就要求政府實驗室應該時時對這些商家質量部宣貫最新的質量標準情況和質量風險點，幫助企業建立起自己的質量管理體系，實施技術干預，保證和企業關系的緊密型和持續性。
2.5.3 注重保護客戶個人隱私
客戶信息是實驗室寶貴的資源和競爭法寶，網絡平臺最怕出現客戶信息泄露的情況，政府實驗室可以采取內部網絡和外面網絡分開的方式保管客戶的信息。內部網絡只針對實驗室內部員工，并且設置訪問者權限，員工等級越高才能看到越多的信息；外部網絡即政府實驗室對外的官方網站，主要功能是公開的信息披露和網上預約。兩種網絡相互獨立，這樣就能最大程度上保護客戶的隱私信息不外泄。
3 結語
網絡營銷是適應網絡技術發展和信息網絡時代社會變革的新生事物，是新世紀不可逆轉的營銷模式的進化。在政府實驗室的轉型發展上，如何穩住老客戶，留住回頭客，發展新客戶是擺在政府實驗室面前不可回避的問題。政府實驗室之所以目前還能和外資、民營實驗室競爭，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗領域的壟斷。一旦市場完全放開，對政府實驗室的沖擊可想而知。該文為政府實驗室如何發展自身優勢走網絡營銷之路談了幾點看法，希望能對剛起步的政府實驗室有所助益。
參考文獻
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【關鍵詞】快速消費品；渠道建設；區域市場；渠道終端
隨著我國人民消費能力的快速發展，我國已經形成了一個蓬勃興旺的快速消費品市場。在這個市場中，渠道建設與管理已經成為企業競爭的焦點之一、成為了決定一個營銷行為是否成功的前提、成為了企業營銷管理和溝通最顯功力的經典表現。探討快速消費品在區域市場的渠道建設與管理就顯得尤為必要。
一、快速消費品市場的競爭態勢
1.快速消費者的購買行為特點
快速消費品與耐用品相對，一般是指那些周轉周期較短、流轉速度較快、價值不高、易于消耗、消費者分布廣、購買頻率高、購買持續時間長的消費品，多是消費者的生活必需品。典型的快速消費品包括個人和家庭日化用品、品牌包裝食品飲料、煙草等。快速消費品主要有以下特點：產品的周轉迅速、產品的保鮮要求比較高、單位價值較低、主要滿足人們的日常便利性需求。快速消費品多是便利品，消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現多次數、小批量的特點。快速消費品的產品特點決定了消費者購買時的價值選擇傾向。消費者在購買時主要表現出以下特點：目標消費群分散、消費者對便利性有較高的要求、消費者有沖動購買的傾向，賣場氣氛對購買行為有較大的影響、消費者對快速消費品的品牌忠誠度不高、存在對價格敏感的消費群體。通過以上分析我們可以看出消費者的購買行為可以概括為是：簡單、感性、沖動并伴有隨機性的。
2.快速消費品市場呈現的競爭態勢
品牌集中的趨勢明顯：中國巨大的消費市場，吸引著可口可樂、寶潔、聯合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金，與此同時，我國本土也出現眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農夫山泉、雙匯、統一、青島啤酒等。中外企業在食品、飲料、洗護用品等戰場上展開白刃戰式的爭奪，整個行業已步入競爭微利時代。競爭的結果使得產品同質化程度越來越高，單純依靠降低生產成本就能獲得競爭優勢的時代已經過去，能活下來的企業，必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈：在營銷策略趨于同質化的今天，利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業的生命線。而這條生命線，正在發生著深刻的變革：隨著大賣場、連鎖超市、專業零售店等新型渠道的迅速發展，這些新型渠道對生產企業也越來越強勢，迫使生產企業的產品價格一降再降，而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用，讓生產企業不堪重負。特別是這些新型渠道陸續推出擁有自有品牌的產品與進賣場的生產企業的商品展開競爭。在這樣的形勢之下，生產企業已別無選擇，必須建立渠道，把利潤從渠道中擠出來。一些企業甚至開始建立自有終端賣場。
二、快速消費品的渠道管理現狀與類型探析
1.快速消費品渠道現狀
中國快速消費品市場的經銷商管理制度歷經：從總制度到分區域管理的階段再到按照渠道劃分經銷商三個階段的演變。有些快速消費品企業特別是食品企業，已經打破了按地域界線劃分經銷商的概念實際上，在中國大多數的地區，快速消費品業的經銷商管理還是處在分區域管理階段，這個時期的經銷商主要特點是：以私營企業為主有一定的銷售網絡，但很難做到在一個地區內或者一個渠道內的完全覆蓋，銷售人員的素質普遍不高，缺乏發展品牌的長遠眼光；并且在物流上的能力普遍不強、信用程度不是很高。這些特點都決定了目前階段的經銷商很難成為生產商的長久合作伙伴。目前中國快速消費品市場生產商仍離不開經銷商的力量，但經銷商模式正在發生改變。今后很長一段時間將會是現代營銷渠道和傳統營銷渠道并存的方式。
2.快速消費品行業渠道類型
建立營銷渠道的主要目標就是要將產品順暢地送到消費者面前，使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設置，是關系到一個企業盈利和廠商關系的重要問題。在具體設計營銷渠道之前我們先看一下快速消費品行業渠道網絡的一些基本類型和他們的優缺點分析，通過對比我們可以對渠道的特點有個基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費品企業的所有目標要求。快速消費品企業在進行渠道設計時要依據快速消費品企業在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。
廠家直銷：廠家直銷是指廠家將產品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環節過渡。這是現階段渠道發展的表現之一。該模式的優點有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務水平、廠商對零售商有較強的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環節保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產生。
廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的計劃可以及時準確地在零售賣場中得以體現，而零售商的意見和建議也可以及時地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關系的良性循環奠定了堅實的基礎。但是，這一模式也存在著一些問題：廠商資金壓力較大、造成了廠家資源的分散（從而導致了較高的機會成本）。為了高效的管理整個流程，廠家必須為這套系統配置相關硬件支持設備和訓練有素的操作人員。這些都會使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長的方面，從而影響企業經營。
完全的經銷商網絡銷售：網絡銷售是指廠家不直接銷售產品給終端客戶，而是通過經銷商和批發商滲透，把產品送到終端客戶。此網絡適用于大多的快速消費產品，同時適用于農村和中小城市市場。優點：節省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強，借助他人網絡擴大銷售。缺點：對市場反應較遲緩，易造成價格混亂和區域間的沖突。這種模式對生產商的要求非常低，也把廠家的負擔減少到了最低水平。但不可避免地，廠家幾乎失去了對零售商的控制和影響力。如果經銷商的業務能力不夠強或合作不好，產品在零售系統中的表現將存在著非常大的潛在危機。這種模式下，即使廠家能對經銷商提供完美的業務支持系統，也不能保證自己的渠道策略得到理想的實施。并且由于經銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經銷商的合作中也很難獲得較強的談判能力，從而難以對經銷商進行有效的管理。
直銷加網絡的復合模式：在零售終端迅猛發展的今天，全靠網絡銷售，通過經銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發展。以網絡銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點，又能拾遺補漏，還可對整個市場起到控制、調整的作用。但有些時候處于直銷和網絡的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發生矛盾和沖突。如廠家給營銷渠道成員不同的零售定價和促銷優惠政策等傾斜式的政策時，常常引發沖突。快速消費品的銷售要求服務周全、送貨及時，深度分銷，對于一些非地方性品牌來說，生產廠家和銷售市場距離較遠，自身配送能力有限，國內物流行業尚不健全，要使消費者隨處可以買到產品，同時又要控制廠商的銷售成本和財務風險，加之中國特殊的地理條件，地區間差異較大，單靠廠商的力量很難讓產品進入千家萬戶。此外，中國消費品市場龐大且增長迅速，企業一旦切入高速成長市場，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會十分突出。通過經銷商覆蓋部分銷售區域，同時直供一些重點客戶，是眾多國內外快速消費品廠商的普遍做法。
三、快速消費品進入市場階段的渠道管理
對于剛剛開拓的市場，往往難于把握，渠道結構還沒有經受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是，對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經銷商的經銷權力和推廣能力，而且隨著經銷商的轉型和升級，其走勢是有過之而無不及。在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發揮渠道的力量，還是離不開經銷商的緊密合作。這個階段的管理主要從以下幾個方面考慮：
甄選優質經銷商：由于中國市場的復雜性、多樣性以及區域市場發展的不平衡性，決定了拋棄經銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經銷商是廠家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于經銷商”的理念，甄選優化出一家經銷商，對于新品的成功上市，甚為重要。
理順價差體系：定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。
從交易營銷走向伙伴營銷：牢固確立“扶植經銷商做市場，而不是依賴經銷商做市場，更不是繞過經銷商來做市場”的指導思想。生產廠家可以：基于市場調查，設計切實可行的新品上市的推廣方案；提供基于產品差價的合理的市場開發與維護費用；對經銷商和經銷商業務員進行有效的培訓和指導；提供一支訓練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。
四、快速消費品維護市場階段的渠道管理
在維護市場階段，產品在市場上基本飽和，雖然產品的普及率繼續有所提高，但銷售量則趨于基本穩定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業利用各種手段爭奪市場份額，產品利潤逐漸降低，開始有企業退出市場。此時，企業應著重樹立本企業的形象，強調產品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區域健全渠道的管理系統，充分掌握產品的分銷網絡，并協助渠道實現周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式，努力開發產品的潛在市場。
在維護市場階段的渠道管理主要從以下方面進行考慮：
網絡管理：加強對分銷網絡的管理，尤其是加強對網絡末端零售商的控制，企業在完善分銷網絡的管理過程中應該：建立管理體系；安排不同的業務人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商；加強對零售商的支持；建立信息回饋系統和信息匯總系統，建立客戶檔案；發展直營機構，直接服務重點顧客；健全技術支持和客戶服務體系等等。
加強聯系合作：由于激烈的市場競爭，產品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業的分銷網絡的密集程度，因此，企業必須通過業務人員或其他的溝通交流方式，進一步加強和分銷商的聯系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作，才能保持企業的市場占有率。
完善拜訪制度：制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內容等。對零售商還要加入店面生動化設計、產品陳列、促銷實施等方面的協助與支持。
分銷網絡控制：由于市場競爭更加激烈復雜，一些較小的企業已被擠出市場，剩下的大中型企業則會利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實現對市場的占有。因此，企業必須加強對現有分銷網絡的控制，防止競品趁機爭奪市場。一般來說，企業在加強分銷網絡的控制過程中，還必須加強品牌賣相、建立控制機制。既防止競爭產品趁機進入渠道；又要防止某些規模較大或職權較高的分銷商趁勢要脅企業，逼迫企業做出對產品銷售不利的行為。
五、結論
快速消費品是企業目前市場上競爭比較激烈的產品，很多企業在這個產品的市場管理方面存在著問題，作為快速消費品的企業，在進行銷售管理時絕對不能脫離快速消費品的基本特征及消費者的購買習慣。我們在了解了快速消費品的特征之后，企業要分析根據自身產品所處的發展階段和自己企業的具體特點來決定自己應該如何具體進行企業的渠道管理。
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