時間：2022-04-23 06:50:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇網絡營銷渠道論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
電子網絡渠道就是企業應用網絡或者其他電子設備，查找客戶，或者是客戶應用互聯網或著其他的電子設備找尋企業供應者，兩者進行交易的營銷渠道。它是電子商務在營銷中的應用方式。與傳統的營銷渠道相比，電子網絡渠道有著自己的優點和缺點。優點是：電子網絡渠道實現了數字化、虛擬化、及時性、相互性、全球性等。但是，電子網絡的缺點就是數字化的產品服務，無法應用在大多數的無法數字化的產品。由于電子網絡渠道目前無法跨越的缺點，所以在企業考慮建立自己的電子網絡渠道的時候，必須要對自己的產品或者服務的特點有著深刻的了解。另外，要對企業產品的市場有所考察，了解市場的特點，考慮到以下問題：在使用電子網絡渠道下，企業是否可以及時和客戶進行交流？能否有效的節約本金、時間和精力？能否更好的了解客戶的需要以及及時滿足客戶的需要？是否可以通過電子網絡渠道，開拓產品的市場，更好地為市場服務？這是企業建立電子營銷渠道時，必須面臨的選擇。最后，企業要考慮到企業目標和決策。企業采取不同的目標和決策，就會有不同的營銷渠道，影響著企業是否使用電子網絡渠道的決策。如果一個企業的目標是在有限的市場進行逐漸滲透的方式，那么電子網絡渠道就對他沒什么吸引力；假如，企業想在全球建立自己的市場，打響自己的品牌，那么電子網絡渠道就是它的首選。
二、建立電子網絡渠道
企業在決定建立電子網絡渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網絡渠道。一般的電子網絡渠道有兩種基本形式：一是生產制造者和客戶進行網絡交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網絡直銷形式：二是生產制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網絡交易系統完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網絡渠道各有特點：網絡直銷優點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網絡渠道優點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業應該根據自己的實際情況、目標市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網絡渠道。
三、電子網絡渠道的功能
企業即使不建立或者使用電子網絡渠道，企業也需要考慮到電子網絡在營銷渠道發揮的作用。電子網絡大大提高了企業獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優勢，對企業的促銷、接談、組合、洽談等方面的發揮積極的促進作用。電子網絡改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業可以便利的獲得內部消息，可以無所限制的把企業品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業營銷的數字化之外，電子網絡使貸款的支付方式、所有權的轉移方式、甚至是產品實體的移動方式發生了改變。
四、電子網絡下渠道成員的選擇
大多數的企業不能完全通過電子網絡渠道完成交易，企業在電子網絡環境下，選擇渠道成員是企業一項重要的營銷渠道的決策。網絡是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網站（搜狐、百度等），在網站上輸入關鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業找到有益的合作者。另外，企業也可以在網站上發廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網絡渠道有效的節約了雙方合作洽談的成本。
五、總結
1新的網絡營銷渠道對物流企業傳統營銷渠道提出了挑戰
傳統物流企業的營銷渠道中往往重視物流企業和大型生產企業之間的密切溝通和合作，物流企業積極地建立與本地區大型企業之間的營銷渠道，而網絡經濟興起后，新的網絡淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網絡經濟條件下的營銷渠道對物流公司傳統的營銷渠道的建設方式和結構、規模等都提出了新的挑戰。在網絡經濟條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網絡稀缺客戶，物流企業間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業網絡營銷作為一種現代管理方式，是經營的創新，但是卻和傳統的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當今物流企業在網絡經濟條件下面臨的新挑戰。
2物流企業網絡中間商與傳統中間商之間存在沖突
傳統中間商通常指各地的物流商，其作為傳統營銷渠道的重要組成部分，在產品的分銷過程中承擔了促銷、洽談、融資、風險、訂貨、支付、市場信息調查等重要功能，并且，在網絡經濟興起之前，傳統物流中間商在維護物流企業正常運作過程中扮演著重要角色。而在網絡經濟條件下，出現了新的電子物流中間商。網絡平臺的電商物流中間商借助網絡平臺的優勢，為消費者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進了商家和交易者之間的電子交易活動。網絡經濟條件下物流企業中間商提供的物流服務完全實現了在下單、運輸和收貨方面的數字化，這是傳統物流中間商只依靠營業網點所不具有的新的特點，也是物流企業網絡中間商與傳統中間商之間沖突的表現。
3物流依托網絡直銷形式與傳統商形式之間的沖突
由于網絡經濟條件下網絡物流直銷具有低成本、互動性、跨時空、高成長等諸多優點，并且隨著網絡經濟的發展，一大批物流企業紛紛進入網絡營銷平臺，特別是涌現出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統的郵政快遞產生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網店店主合作，使得傳統的物流商失去了很大的市場空間。物流企業直接和網店經營者進行交易，省去了傳統物流中間商與企業之間以及中間商之間在運輸等方面造成的各種浪費，使得傳統物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統物流中間商的生存。
4物流網絡直銷與傳統直銷的沖突
傳統物流企業的服務方式最大的缺點是費用較高，而且，這些銷售費用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業而言，投入和產出不一定成正比，因此，物流企業在進行傳統直銷活動時會對結果的好壞產生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動更好地展開，網絡營銷則可以很好地解決這個問題。網絡營銷通過物流線路的跟蹤，隨時對貨物的配送情況進行跟進，再加以詳細說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實時詳細地展現給顧客。因此，越來越多的物流企業減少對傳統直銷的投入，紛紛轉入到網絡營銷，傳統物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰。
5物流企業將面臨更多的資金投入到更多的熱門網絡營銷渠道
領域的壓力網絡經濟的迅猛發展，使越來越多的物流企業將資金投入到更多的熱門網絡營銷渠道領域。例如，國內的各大物流企業競相搶占互聯網購物網站領域。騰訊公司推出的智能手機應用軟件“微信”，當下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個月時間內下載并應用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時，為物流企業提供了一個新的網絡營銷渠道。因此，各大物流企業也競相加入到這場爭奪“微信”網絡購物的營銷渠道競爭中。物流企業大量的資金也投入到了熱門網絡營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網、視頻網站以及微博服務，越來越多的物流企業資金注入到這些領域。
6物流企業同行業間的營銷渠道競爭將更加激烈
網絡經濟的競爭必然導致物流企業網絡營銷渠道的競爭。互聯網企業的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯網進入了4G的時代，微博的廣泛使用是其明顯的標志。越來越多的企業進軍到微博營銷渠道，每個物流企業都是一個信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。
二網絡經濟條件下物流企業應對營銷渠道變革采取的措施
1物流企業應當重視營銷渠道信息的積累
在網絡虛擬經濟中，產品與服務質量是物流企業網絡營銷成功的基礎與關鍵。物流企業提供良好的服務作為其與消費者建立長期信任關系的基礎,對物流企業的生存起著至關重要的作用。許多物流企業紛紛采取“直營+聯盟”的方式，共同分享物流企業營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯盟的成立，將為西部物流企業間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網絡環境下，網絡購物消費者對物流品牌的忠誠度是保證物流企業長期發展的基礎。以互聯網中最大的網絡購物交易平臺“淘寶網”為例，對于物流企業服務的評價存在大量“噪音風險”，由于網絡用戶成千上萬，各種用戶對物流企業評價的好壞不一，大量的不利干擾評價可能掩蓋住好評，如果物流企業對這些差評沒有引起足夠的重視，將導致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業的服務，從而造成物流企業利潤的流失。互聯網上充斥著各種各樣的對于物流企業的評價信息，在這種情況下，消費者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業也獲得了在網絡經濟條件下發展的良好基礎。心靈占有率也是信息資產的重要組成部分，對物流企業來說，它是一種隨時可以兌現的無形資產，是一種潛在的市場。因此，物流企業要積極地重視網絡中渠道信息的積累，以便提高產品的服務和質量，從而贏得更廣闊的市場份額。
2推行個性化的網絡營銷數據庫營銷渠道
根據權威部門的調查顯示，互聯網的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費群體呈現出學歷較高、收入較高的特點。這部分消費群體的消費購買欲較強，有著對時尚和高品質服務的追求。因此，物流企業就應當針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務情況和感受以及后期的再次選擇進行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費訂閱”等服務，以便在這部分特定消費群體中建立長期的市場競爭力。同時，物流企業應當提供給客戶個性化的與物流企業線上互動的服務。在商業信息爆炸的網絡經濟中，物流企業網絡營銷的實質就是吸引注意力、留住消費者的戰爭，在激烈競爭的環境中，物流企業網絡營銷只有提供與眾不同的個性化服務，才能爭得一席之地。
3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務網絡的優勢
就在于其信息的流動性、開放性和互動性，物流企業網絡營銷只有發揮這一優勢，積極地與客戶進行產品服務方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經營過程中的問題，以便改進。網絡中，物流企業數量眾多，消費者的選擇也呈現出多樣化的特點。很多消費者選擇物流公司看重的是物流公司的服務質量和售后服務等方面的因素。因此，物流公司應當積極地與客戶就有關物流服務方面的信息進行溝通，同時向客戶盡可能地提供多種增值服務，使得物流企業和客戶之間形成良好的客戶關系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網絡用戶已經成為一個相當可觀的群體，人們在網上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯網中扮演一個更為重要的角色。”因此，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業提供服務的機會就越多。此外,在物流企業網絡營銷的過程中，除了交互功能以外，更應該提供增值服務,如提供定點配送、物流貼心服務等才能吸引更多的客戶。
4物流企業網絡營銷渠道要趨于多樣化
在網絡經濟的環境下，物流企業在互聯網中認知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業網絡營銷手段必須多元化。物流企業建立多樣化的網絡營銷渠道可以首先借助當前先進的計算機技術，例如云技術和超級鏈接等。物流企業除了可以單獨建立自己的門戶網站外，還可以與其他熱門網站建立良好的長期合作關系，將超鏈接嵌入到熱門網站的網頁上，讓更多網絡客戶對企業有一個更全面的了解，同時達到對物流企業的形象進行宣傳的目的。其次，物流企業在互聯網上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業，吸引更多的客戶和訂單，增加企業的利潤。最后，物流企業可以充分利用各種新媒體對企業的服務進行宣傳。例如，積極利用當前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應用軟件，達到對企業的產品和服務進行宣傳的目的。物流企業只有向消費者對本企業服務的內涵和品味進行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進而獲取更大的利潤回報。物流企業的網絡營銷渠道趨于多樣化是當今物流企業面臨激烈的市場競爭的必然選擇。
5加強與渠道成員的關系
維護物流公司在網絡經濟條件下，在不斷地開拓新市場的同時，要善于加強與渠道老成員、老顧客的關系維護。物流公司與新顧客建立良好的互動關系，無論從資金成本還是從信任風險方面，難度都要高于與既有的老客戶關系的維護。因此，物流公司與老顧客的關系維護對于降低物流企業運作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關重要的。有學者曾經提出，物流企業顧客品牌的忠誠度是物流企業關系營銷的核心因素。在信息技術高度發達的今天，物流公司可以借助網絡計算機技術建立市場中目標客戶群的關系檔案，并對這些目標客戶的關系定期地進行維護，例如贈送公司紀念品等。只有這樣，物流企業才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業加強與渠道成員的關系維護是物流企業建立在物流業“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。
三結語
【關鍵詞】網絡環境；營銷渠道；沖突；策略
網絡信息技術的快速發展，促使企業營銷渠道實現創新發展，強化企業與客戶之間的交流互動，形成一種區別于傳統銷銷售渠道的網絡營銷渠道。但是傳統渠道體系、利潤分配格局被打破同時，也為網絡營銷渠道帶來沖突和矛盾。
一、網絡環境下營銷渠道沖突
網絡營銷渠道沖突表現為水平沖突、垂直沖突及交叉沖突等。企業引入網絡營銷渠道，是在傳統營銷渠道基礎上的變革創新，這個過程中企業調整企業渠道利潤的分配體系。新營銷渠道的引入與應用，使得傳統渠道的利潤壓縮，從而帶來了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來說，就是網絡渠道與傳統渠道的交叉沖突。
此外，傳統營銷渠道多樣性的層次與交易關系，以及靈活的網絡交易模式，都是的變革后的渠道系統內部產生復雜的沖突。這樣由不同渠道構成模式帶來的沖突表現為：網絡中間商與傳統分銷商、核心企業與中間商、網絡中間商與網絡直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個渠道成員之間的沖突，在網絡渠道引入組織內部后同樣會產生許多新的問題。
二、網絡營銷渠道沖突矛盾的原因
引起網絡營銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個方面：
首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個企業的營銷資本、技術、人力等都有限，根據這些有限的資源開展營銷活動，對資源的配置只有與市場業績掛鉤，才能夠獲得更多的市場與客戶份額。從渠道成員的角度分析來看，受到傳統思維理念的影響，多數成員對網絡營銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創新的渠道模式；
其次，主觀原因。從本質上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突。渠道企業之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因為成員分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個人都從自身利益出發，希望通過自身優勢獲取利益最大化，在這個過程中就產生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導致這一沖突的主要原因還是企業在渠道管理與設計方面水平低下。
三、網絡營銷渠道沖突的應對策略
企業網絡渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴重損害企業的利益。倘若矛盾處理不當，還將影響到渠道成員之間的關系，更嚴重的還將破壞到企業的營銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動企業渠道的更新與發展。因此，企業建設適合自身定位的營銷體系至關重要。
（一）以利益為目標建設渠道體系
企業營銷渠道的設計基礎就是全方位的營銷戰略，根據企業市場營銷定位，設計和規劃科學性、合理性的渠道體系。在統籌整體利益的基礎之上，企業以整體營銷戰略作為渠道目標，在共同利益的引導下開展營銷活動。不同渠道的工作開展，必須在自身營銷范圍之內。當企業營銷渠道出現沖突矛盾時，由特定的協商體系或者仲裁系統進行調解與判定。
根據網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的關系對沖突矛盾的影響，企業在建設渠道體系過程中，應當分析不同渠道的利益點，避免渠道間出現利益重合。此外，企業還應當制定詳細、可操作的利益分配方案，在雙方認可的前提下按照操作規程執行，合理的分配利益。
（二）以產品為基礎細分客戶群
在企業經營中，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道市場比重相當時，就需要企業制定長期渠道策略，規避經營中可能出現的渠道沖突。企業重新定位產品后，并為網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分配不同的產品，確保銷售產品的差異化，避免因為爭奪同類客戶群而產生渠道沖突。
在經營中，允許一方渠道對另一渠道產品的銷售，不過前提是企業必須制定利潤再分配方案，也就是銷售對方產品的渠道商必須向對方渠道支付一定比例的利潤提成，在這里企業扮演著中介的作用，對銷售產品利潤進行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實現利益最大化。
（三）對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的職能分工進行優化
在企業總成本中，物流成本占據了很大的比重，不管是網上銷售，還是傳統銷售，都需要由專業的物流公司進行貨物配送。如果企業有條件，可以通過整合傳統銷售渠道將渠道成員轉化為企業自己的物流配送人員，通過并購和加盟的方式，將傳統的銷售渠道模式轉化為企業的物流配送體系或者售后服務體系。通過這種對傳統銷售渠道職能分工的優化，提升企業競爭力，將渠道成員的外部管理升級為內部管理。
同時，網絡營銷渠道可以借助傳統銷售渠道的區域性特點，接觸和服務客戶，降低網絡營銷售后服務的弊端，這種平行發展狀態有助于實現兩者的和諧發展。
此外，正確的分析和評估網絡環境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監控渠道的運作，及時發現沖突、尋找原因和解決問題。再就是為了促進渠道的發展，鼓勵不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實現共創共贏。
四、結論
隨著互聯網信息技術的普及與發展，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網絡環境下營銷渠道的沖突及應對策略，提出有效的解決策略，對渠道合理定位，細分市場和客戶群，劃分產品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實現企業的長遠穩定的發展。
參考文獻：
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關鍵詞：李寧；電子商務；傳統營銷渠道；網絡營銷渠道
基金項目：教育部人文社會科學研究項目：基于網絡口碑效應的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網絡環境下企業營銷渠道的選擇和協調機制研究（項目編號：12C0112）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經營模式，在傳統渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統企業對網絡渠道的應用不斷深入，傳統渠道和網絡渠道正在加速融合。在新的商業環境下，電子商務帶來的商業競爭方式與傳統商業有較大變化，由此線上線下經營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統企業中，李寧公司電子商務發展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統企業在電子商務環境下如何應對和解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網絡，2004年在香港聯交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網絡，現今其產品已經進入23個國家和地區。目前，正在全國范圍內建立以ERP為基礎的信息系統，全方位整合公司的供應鏈、零售、產品設計、渠道等資源來發展電子商務業務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統企業發展電子商務面臨的主要問題
李寧公司作為傳統企業，在發展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：
（一）網站建設不合理。企業可以利用網站宣傳產品、資訊、進行招聘等，但傳統企業網站仍然存在定位不明確、開發不科學、宣傳不到位、管理不規范、設計不全面、內容更新緩慢、網站建設與網站推廣脫節等問題，因此傳統企業電子商務發展的技術基礎有待改善。
（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業對于電子商務有一定了解，中小型企業分別為20%和10%，企業領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業電子商務發展，大多數傳統企業領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業電子商務業務的開展。
（三）線上線下的渠道沖突。網絡渠道與傳統渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優勢，滿足特定消費者的需求。傳統渠道中擁有眾多業態，針對不同消費群體，沖突相對較少。網絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。
（四）信用與安全問題。電子商務將傳統交易方式轉變為網上交易，帶來商業信用問題，消費者對網上購物存在質疑的態度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網絡系統安全、網絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數字簽名的法律效力等。企業與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發展。
三、李寧公司電子商務發展策略
（一）建立健全的企業網站。企業網站建設對企業電子商務發展至關重要。企業建設網站的步驟為：1、分析相關行業的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網站的目的是宣傳產品還是建立行業性網站，規劃網站內容、加強網站維護，定時對網站內容更新，制定網站維護制度；3、結合自身的經濟實力和發展情況選擇合適的網站建立方式（自己建設或與網絡平臺供應商合作建設）。
李寧公司在建設企業網站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網給新加盟企業的優惠來宣傳品牌，同時對淘寶網已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網絡布局，建設直營的網上商城；最后，在知名的網絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網、新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網等。
（二）企業領導者高度重視。企業領導者在企業的發展理念和方向上起著決定性作用。加快企業電子商務發展，首先必須讓企業領導者轉變觀念提高認識，了解發展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業之間的聯系，定期召開相關會議，使企業領導者了解國家相關政策。
李寧企業領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業電子商務發展。在涉足電子商務之前，李寧對網上銷售進行了充分調研，為了調動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發網絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經驗的林礪負責企業電子商務業務。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統渠道經銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網絡渠道與傳統渠道不是對立關系，網絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業和產品信息、企業樹立品牌的有效工具，傳統渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現大量銷售等方面也有較好優勢。網絡渠道與傳統渠道各有特點，可以將兩者優缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。
李寧公司實行產品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產品或啟用新產品；人為制造差異，即同樣產品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：
1、利用線上營銷促進線下銷售
（1）宣傳。有效利用網絡渠道的媒體屬性，通過網絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網首頁的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當地引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產品區分
（1）品牌區分。舍棄原有名牌優勢，借其資金優勢與生產成本優勢，采用虛實整合策略。李寧企業不用原有實體店品牌，而在網上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。
（2）型號區分。近似的商品使用不同型號規格可以讓消費者不易比較，李寧企業將傳統品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產流程設定為不同型號，通過線上線下區分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。
3、線上銷售過季商品
（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產生購物欲望，同時由于在極短時間內推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。
（2）團購。團購是實體知名品牌在網上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。
4、開發網絡專款產品。李寧公司根據實際經營情況，逐步開發專門針對網絡銷售的專款產品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網絡商鋪的產品價格比實體店鋪優惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網絡營銷方便快捷、受眾面廣、經營成本小、資金周轉靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。
（四）合理利用現有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網、支付寶、第三方物流為企業電子商務業務提供外包式服務，同時在官方直營網點建設過程中，充分考慮網絡安全問題，對網絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。
四、結束語
李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，在進行網絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現有渠道資源，通過授權形式收編現有網絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協調上采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類，統一產品的價格。在網絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網站上廣告以及搜索引擎營銷。總體上李寧公司發展電子商務戰略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發展策略對于同類企業具有較高的參考價值。
主要參考文獻：
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關鍵詞:經濟型酒店;網絡營銷;渠道建設;分銷渠道
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0158-02
隨著互聯網的迅猛發展,網上旅行預訂的興起,經濟型酒店的預訂也由從依靠內部網和內部系統、合作系統向通過互聯網預訂過渡,Merrill Lynch的數據,2008年至少三分之一的經濟型酒店客房預訂是通過互聯網絡實現的。網絡營銷渠道,開拓了經濟型酒店市場的深度和廣度 ,使經濟型酒店擁有了與大型酒店一樣的網絡覆蓋度。2003年,央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行了調查。25.6%網民上網查詢旅游信息,約有1/4的網民也是通過上網預定酒店,網上查詢己經儼然成為網民了解旅游信息的一種主要方式。消費者對網絡營銷渠道的接受程度逐年增加。可見,網絡營銷的市場很廣闊,適用性很強,已成為大多數經濟型酒店重要的持續發展選擇的戰略。
但是,網絡營銷渠道在我國經濟型酒店運用中也存在很多問題,如拉長了營銷渠道的長度,使得酒店的盈利空間進一步被中介商擠壓,增加了經濟型酒店對網絡渠道商的依賴等。在這種情況下,經濟型酒店必須科學的構建網絡營銷渠道,來保證自身的經濟利潤和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經濟型酒店的持續的發展。
1 經濟型酒店網絡營銷渠道建設現狀
1.1 我國經濟型酒店網絡營銷渠道幾種模式
經濟型酒店產品網絡營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。
1.1.1 直接營銷渠道模式
(1)經營實體自有網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)。
建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源是目前我國經濟型酒店的網絡直銷主要模式。但有關調查數據顯示 ,我國30%的單體酒店沒有網站和網頁,即使有獨立網站和網頁的經濟型酒店,也達不到搜索引擎優化排名的效果。因此經濟型酒店自有網站的預訂量小,網絡直接營銷效果難以令人滿意。
(2)網上營銷專門網站。
指專業網站為酒店做網上營銷如商度中國。其實是將經濟型酒店的網絡營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業網站的品牌和專業度的優劣。這些將直接影響到酒店網絡營銷的效果。
(3)門戶網站旅游頻道或專業服務。
門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺 ,供酒店、旅行社等相關企業開展網上業務 ,如春秋旅游網。
1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)
主要有專業網站預訂機構和咨詢類網站。
專業網站預訂是目前經濟型普遍采用的渠道,它網絡覆蓋度高,在網的酒店數量多,易形成“信息聚合效應”,網站發展成熟,如e龍網等,已形成品牌,在消費者中的信譽度高。但是在網的經濟型酒店需要向專業網站支付高額傭金,使酒店經營成本上升的同時流失掉一部分顧客。而且酒店預訂專業網站帶來的利潤率相對其它旅游行業(租車公司及機票)低很多 ,以專業網站預訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實現資源的優化配置。另外在專業網站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經濟型酒店的預訂量難以得到突破。
咨詢類網站如杭州網――旅游頻道。適合關注這一類網站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務類電話、客房價格等,缺乏預定、付款功能。另外這類網站一般由政府部門針對地區的景區建立的,以宣傳本地的旅游產品。
1.2 網絡營銷渠道建設存在的問題
雖然網絡營銷渠道對于經濟型酒店進一步發展適用度很高,但是目前我國經濟型酒店的網絡營銷渠道的應用度不高,具體表現在以下幾個方面:
1.2.1 應用模式單一,且對中介渠道依賴性大
目前我國經濟型酒店網絡預訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經濟型酒店已達50%,可見中介商渠道已成為經濟型酒店營銷重要渠道。這種單一的網絡營銷渠道迫使經濟型酒店面臨控制權拱手讓給中介網絡分銷商中的領導者(如攜程網、e龍等)的局面,這種局面違背了經濟型酒店的初衷。
然而預訂網絡的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場的主導者。部分主導預訂中介利用手中的客戶預訂量的優勢對經濟型酒店進行施壓,在客房定價、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務性質的114查號臺合作,強行攔截酒店預訂客戶。同時部分酒店迫于主導型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預訂客戶而不得不屈從于主導中介預訂商,形成惡性循環,最終使經濟型酒店的預訂渠道狹窄,不利于我國網絡預訂行業的健康發展。
1.2.2 網絡直接營銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠度降低
經濟型酒店價格定位、產品設計決定了其市場定位和消費群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團體游、企業單位出游、學生及一部分散客為主要服務對象。而目前經濟型酒店從具有知名度的經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店皆以中介預定平臺(如攜程網藝龍網等)為主要網絡營銷渠道。經濟型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本,使銷售鏈條關系由“產品――消費者”變成“酒店――中介―消費者”。這種模式導致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時傳輸 ,酒店業不能及時得知消費者的正真需求和個人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。
2 經濟型酒店網絡營銷渠道建設應注意問題
2.1 渠道信息應該及時、準確、全面
及時更新網上產品的信息,如新推出的特價房等;及時處理網上訂單,及時回復游客咨詢。多渠道并行,多種價格變動的同時,要避免價格的互串,確保經濟型酒店價格更新的及時,就需要經濟型酒店的相關管理系統具有很強的可操作性、協調性和聯動性。以同程中房信系統為例,當經濟型酒店房價變動,與系統對接的全國500家旅行社和中小訂房網上的房價要實現自動實時更新。另酒店房型、配套設施等信息應準確全面,將網絡的無形性轉化為有形。
2.2 渠道內價格保持統一性
通過不同渠道預訂的客房價格應保持統一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預定的散客的客房價格應是一致的,而不能出現某個分銷渠道的客房價格人為的出現偏差,使顧客感到酒店價格的混亂,降低其對該經濟型酒店的滿意度。
2.3 增強中間渠道商的控制,提高渠道忠誠度
經濟型酒店與中介網絡預定商和旅游經營商等渠道商之間的關系既互相依賴又互相制約。對經濟型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產品的同時也要加強對渠道商的監督和控制力度,以防出現像攜程對各運營商實施價格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對中間渠道商的控制力。忠誠度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經濟型可通過渠道激勵等措施,以確保經濟型微利時代網絡渠道的持續發展。
3 我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設策略
3.1 利用“大型預定平臺+獨立酒店網站預定系統”的漸進模式
漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的酒店網站預定系統。借助預定平臺可以最大程度上降低網絡渠道的成本,減少對大型中介的網站的依賴。平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此,在經濟型酒店資金實力不強的時候,自建酒店的網站預定系統的成本太高,基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道,利益共享,風險共當,資源共享。這種模式國外有四大GDS,國內有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺。以同程中房信為例,經濟型酒店本地的網站無縫對接該系統后,就可以直接與國內數千家訂房中心和旅行社簽訂合作協議,同時還可為客人的下站旅程預訂國內的其他4000余家酒店。
在借助大型預定平臺的基礎上,經濟型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預定系統,使其成為網絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后經濟型酒店就可以建立獨立的網站預訂系統,加強與顧客的交流,隨時了解顧客的需求,同時運用網絡技術展示酒店的外觀、設施、產品、服務等,從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著酒店網絡覆蓋度、聯動性的增強和網站客源的積累,經濟型酒店可以逐步進行品牌建設,進一步提升酒店的預訂量。
3.2 利用多元化分銷渠道
建立網絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量,控制客源結構。酒店有了明顯的客源結構之后,可根據季節、地域、當地的重大事件來調整客源比例,從而進一步降低經濟型酒店的經營成本。一般來說,經濟型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網站外):
第一,一系列生活咨詢搜索平臺如酷迅、口牌、火車時刻等合作,通過會員點評,給客人提供人性化的服務信息,吸引客人注意,并且很多營銷功能都是免費的。
第二,在一系列論壇和社區信息。比如天涯社區、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進一步營銷提供了便利。
第三,組建會員網絡。會員網絡指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對客房使用的滿意度;在酒店新的服務項目推出或客房改進之前,通過E-mail征求會員客戶的意見;定期向會員客戶發送優惠信息。會員網絡是酒店企業虛擬組織基礎上形成的網絡團體。通過交流,使每一位在網的會員客戶都能在營銷過程中受益,培養顧客對酒店長期的忠誠度。
另外,經濟型酒店還可以根據自己的實力和發展的階段自主選擇其他網銷渠道,如可以加盟中國訂房聯盟、加盟無傭金的So-hotel平臺或者通過網絡短信的方式實現與平臺、顧客的信息交換等,從而建立以漸進模式為主,多元化網絡分銷渠道補充的網絡營銷渠道。
網絡營銷是一項很有發展前途事業,我國經濟型酒店要在激烈的競爭中勝出,網絡營銷渠道管理是非常重要的。經濟型酒店采取大型預定平臺+酒店獨立網站的漸進營銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網絡營銷,就需要不斷協調與各網絡營銷渠道,加強信息溝通,保證經濟型酒店在網絡營銷上的連續性和同步性,隨著酒店網絡覆蓋率的提高,可以建設經濟型酒店獨立網站,逐步降低對中介網絡訂房系統的依賴性,最終網絡直接營銷成為現實,增強經濟型酒店的長期競爭力。
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【關鍵詞】網絡營銷 傳統營銷 非法營銷 營銷渠道
一、概論
（一）相關概念。
傳統營銷是指不同的商家通過一些實體店鋪將各種商品信息盡可能充分地展示給顧客，主要是通過實際體驗，給顧客以真實可感的體驗，從而促成交易的一種活動模式。
網絡營銷是指不同的客戶通過INTERNET這一工具在網絡上根據自己的需求檢索相應的商家及商品信息，然后通過不同的手段跟有意向的商家取得聯系，從而由潛在客戶轉變為有效客戶的過程。
營銷渠道是指為了保證營銷活動的順利進行所采用的一種營銷媒介，也可以說是經營渠道，以網絡營銷為例，其營銷渠道主要是通過互聯網達到營銷目的，營銷渠道的選擇對于營銷活動至關重要。
（二）網絡營銷圖解。
通過上圖我們可以更加形象的對網絡營銷加以理解，這是一種“互動”的過程，一方面企業可以通過網站產品信息供消費者閱覽和購買，另一方面消費者可以借助網絡收縮到企業網站上商品信息，進而進行相關活動。簡而言之，網絡營銷主要是借助于一種重要的通信工具-網絡來發揮其營銷效果的。
（三）研究意義。
一方面，研究該課題具有一定的實際意義。那么對于一些互聯網還未普及的地區，對于網絡營銷接觸的很少，面對這樣一個新鮮事物，剛開始接觸的話肯定會有惻隱之心，那么通過本文的分析，可以指導讀者對于網絡營銷產生更加理性的認識，以及當面對網購產生的問題如何回應就有了參照，從而使得消費者更加安全安心的進行網購，能夠比較理性的進行揚長避短。
另一方面，其理論意義也不可忽視。網絡營銷現在發展還不成熟，甚至可以說是一個新興事物，這方面的文獻資料還很欠缺。那么這不利于以后相關學術資料的進一步完善，筆者通過對于網絡營銷一些方面的感想，能夠在學術資料方面作為一定補充，可以供以后學者的參考和借鑒。
（四）研究創新。
盡管目前研究網絡營銷的專家和學者也有很多，但他們大多從純理論上進行分析，或者是僅是以某個行業的具體案例進行剖析而沒有上升到理論，筆者認為理論聯系實際更重要，因為我們研究的目的不僅僅是為了得到某種理論，而且更重要的是如何使用這種理論來指導實踐活動。筆者通過圖示形象的向讀者展示何為網絡營銷，并且以生活中一些可見可感的事例進行分析，得出相應的結論，即從實際上升到理論，然后提出相應的建議，進而指導實踐，這才是我們研究的目的所在，但是筆者所談還是局限于表面，有待于深入。
二、網絡營銷的利與弊分析
（一）參照物的選擇。
為了突出網絡營銷模式的利弊，我們不妨找出一個參照物——傳統營銷。自從交易活動開始之際，其實我們認同的就是傳統營銷，它主要強調的是實物體驗，即在一個固定的交易場所進行產品買賣活動，因此，選取傳統營銷作為參照物具有很強的說服力。
（二）網絡營銷與傳統營銷的營銷渠道的對比分析。
網絡營銷與傳統營銷相比，主要差異在于營銷渠道不同，我們不妨抓住這一個落腳點進行分析。為了更加形象的突出兩種營銷渠道的差異，筆者認為圖示不失為一個很好地分析方法。正如下圖所示：
首先相同點可以看出：兩種營銷模式都有兩種營銷渠道，即：直接營銷渠道和間接營銷渠道。但是與傳統營銷模式相比無論哪個營銷渠道，網絡營銷都比較簡單，沒有那么復雜的中間環節，作為一名消費者來說，從消費者心理學來說，對于同樣的產品肯定更加傾向于購買活動的簡單化，即盡量減少中間環節。
（三）網絡營銷的利與弊。
一方面，與傳統營銷模式相比，網絡營銷的有利之處主要表現在：
第一，對于企業來說降低了成本。網絡營銷不需要和傳統營銷那樣裝修很好的實體店，有時只需要一些簡單裝修的場所即可，就房租這方面來說就少了好多，所以就目前的趨勢來說，網絡營銷越來越受到一些小企業的青睞。
第二，對于企業來說所接觸到的顧客來源更加廣泛。由于互聯網的普及，通過網絡營銷，即使一些偏遠地區的消費者也能夠購買自己的產品，這和傳統營銷相比往往是達不到的，消費者的覆蓋面越廣，那么營銷者的買賣機會就增加，這對于營銷者來說是一個絕好的營銷模式。
第三，對于消費者來說商品的可供選擇類型更加豐富。由于現實出行限制，當消費者在一些實體店進行消費時，往往無法找到適合自己的商品，只能退而求其次。而通過網絡營銷，消費者各異購買各種類型商品，可以通過條件檢索，找到自己所喜歡的商品，從而增加消費活動的幸福指數。
第四，對于消費者來說不會購買到漫天要價的商品，因為網絡上可以查到即時信息，通過一些店鋪商品信息價格對比，消費者可以據此判斷出某個商品的市場價格，從而能夠避免傳統營銷活動中被老板胡亂要價的現象。
第五，對于消費者來說，購買效率更高。從事過網購活動的人都知道，對于自己喜歡的商品，通過和商家聯系確定購買后，只需通過一些簡便的支付方式就可以享受到送貨上門的服務，這樣一來，對于那些工作比較忙的人來說，就能夠達到購物和工作兩不耽誤的現象，充分利用時間。
第六，網絡營銷在一定程度上可以保護消費者的權益。例如，在收到的商品與網絡上的商品不符，消費者可以申請替換或者退款等服務，這樣一來就可以維護自己的合法權益不受侵犯。
另一方面，網絡營銷存在一些弊端值得我們注意，特別是一些非法的營銷方式，主要表現在：
第一，非法網絡營銷。有一些不法分子，借助網絡營銷這一工具在網絡上出售一些荼毒精神的商品，那么對于一些認知度不強的消費者來說一旦購買商品之后就會產生一些不良影響。而且，有些人在網絡上售出的商品與消費者實際購買到的商品根本不是一種商品，而且現在互聯網法律還不健全，有些消費者即使吃了啞巴虧也無處申訴，這樣只能致使這種不法風氣愈演愈烈。
第二，網絡營銷模式的信任度問題。由于買賣雙方不能面對面的交易，可能對于一些已經習慣于傳統營銷模式的消費者來說，不敢輕易接觸這種營銷模式，特別是如果剛剛接觸就碰到一些非法營銷的話，會導致消費這對于網絡營銷信任度降低，甚至于排斥這種營銷模式，不利于消費市場的發展。
第三，網絡營銷風險。現在互聯網的普及程度還有待加強，消費者在進行網購時，需要通過一些支付手段，如支付寶，網銀等，萬一操作不當就有可能會被人盜用，導致財產損失。所以消費者在線進行網絡購物時一定要按照提示在進行交易完成后及時退出賬號，以防止有人盜用。
第四，產權界定不明顯。筆者在此進行例證，比如網絡上有些要進行論文寫作等，一旦交易完成，商品出售者就直接在網絡上抄襲他人作品，這種行為就會使得原作者的權利受到損失，而且很難查詢始作俑者。還有，有一些商家在出售商品時商品圖片直接從別的商家那邊復制，導致商品失實。
第五，價格導致的商品質量問題。在網絡上無法通過競價產生太多利潤，于是一些商家出于利益最大化考慮，就只有在商品質量上動手腳，那么就會導致商品質量問題，雖然商品價格比較低廉，但如果購買到的商品質量不好，對于消費者來說，就無法達到效用最大化，那么這種交易活動就是失敗的。
三、對策和建議
通過上述分析我們可以了解到，網絡營銷雖然能夠給我們的生活帶來很大的便利，但是同時也有可能會給我們帶來各種問題。那么如何正確的規避這些問題則顯得至關重要，筆者根據自己的分析和思考，得出以下幾個建議供大家參考：
首先，我們應該在進行網絡營銷活動時先做好相關知識學習。我們要懂得一些互聯網的基本常識，要在掌握互聯網基本法律的基礎上從事互聯網交易，理性的辨別非法營銷活動，在遇到非法營銷時及時與工作人員聯系，從而能夠減少非法營銷活動。
其次，理性看待網絡營銷，不要片面的認為網絡上的信息不可信，否定網絡營銷這種高效的營銷模式。我們在對一件事物做出判斷的同時要有理有據，只有我們不斷深入接觸互聯網購物才能夠對它更加理性的看待，一種交易活動的進行是在買賣雙方相互信任的基礎上進行的，只有彼此信任才能夠完成交易。因為，我們要增強信任感，只有這樣網絡營銷才能夠更加迅速的發展，消費市場才能更加繁榮。
再次，提防網絡營銷風險。在此筆者主要是以網購支付問題方面的問題展開討論，就這方面而言，正如上面論述的那般，要盡量避免在公共場合使用支付工具，即使不可避免要使用的時候，也必須保證賬號的及時退出，以避免有人冒用賬號，從而造成不必要的財產損失，要注意各種安全措施的使用。
另外，互聯網相關的法律規章必須及時完善。只有通過法律的強制力，才能夠給那些通過非法營銷的人員一定程度的懲罰。法律的強制力必不可少，同時如果能夠界定產權歸屬，那么一些商品信息就不會被另外一些人非法亂用，造成商品信息混亂。一旦出現那種非法活動，一經發現有關部門就有法可依，及時處理相關人員，這樣一來有助于良好的網購環境的形成。
最重要的一點就是嚴厲打擊假冒偽劣商品。針對目前市場上存在一些商家為了提高利潤銷售給消費者質量不過關的現象，網絡營銷模式中應該加強對于這種現象的監管，一旦有消費者投訴，就應該立即有相關人員進行調查取證，一經查實，就將商家的信息在網絡上公布，只有這種通過社會監管的方式才能夠產生更大的威懾力。因為在網上從事營銷活動的話，信譽最重要，一旦被消費者評價的信譽度很低的話，那么該商家的市場份額會越來越小，在一定程度上可以起到殺雞儆猴的效果。
四、結語
通過上述的分析可知，網絡營銷模式正在快速成長，在某些方面還不成熟，正是由于發展不成熟，所以會有一些弊端，當然我們也要看到這種模式的好處，隨著微博，微信以及相關網絡手段的發展，相信網絡營銷在不久的將來會更加深入人心。筆者在此建議讀者切忌因噎廢食，以后網絡營銷一定能夠獨當一面，我們所需要做的就是揚長避短，我們應該享受高科技發展所帶來的成果。
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論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。超級秘書網
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
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論文提要:在新的競爭環境下,傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要,因此根據汽車市場需求和競爭,分析汽車營銷模式,就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀,總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機制的調節下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析,中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發展,由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前,我國汽車行業的營銷渠道模式主要有:特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
(一)特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說,生產廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠的利益。
(二)普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑,就會導致其他模式的經銷商退出當地市場,然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
(三)汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體,因為汽車園區的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項功能汽車園區基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后,汽車行業方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現在以下方面:
(一)缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性,并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標,但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系,這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
(二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產品的控制,特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產品滯銷,廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴重影響了品牌形象。
(三)汽車營銷渠道服務能力不足。目前,國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象,營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面:①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進口部件,普遍缺貨,且供應不及時;③維修技術,對于專營店無法解決的技術難題,經銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要;④商家不僅需要產品的營銷廣告,也需要增加服務營銷廣告的投入。
(四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展,都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續,國外汽車大量進入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經銷商的利潤不斷降低,導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點,都具有特定的使用范圍和消費群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據市場規律和變化,結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為,中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面:
(一)汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務,更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風險。
(二)汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設,用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源,實現營銷渠道建設的一體化,即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
(三)汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示,汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上,汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源,可占據總利潤的60%~70%左右。
(四)汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產生很大影響:首先,汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式,只要進入汽車制造企業的網址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡,進行查詢、網上下訂單等活動;其次,網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標,就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購,并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換,對同類型汽車性能進行比較;再次,每個汽車企業網站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務等。
總之,只有把握好市場需求和經濟發展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻:
[1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現代汽車營銷》[M],中山大學出版社,2004.
[2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機械工業出版社,2003.
[3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003.
[4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001.
