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中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0198-02
大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個特殊群體，也融入了旅游的大潮中，旅游成為很多大學生生活的重要組成部分[1]。大學生旅游市場數(shù)量龐大，大學生旅游消費正在成為大學生的消費熱點。隨著大學生生活質量的不斷提高，其旅游行為越來越受到旅游經營者和研究者的關注[2]。大學生作為特殊的消費群體，孕育著龐大的消費市場，其消費行為對整個社會有著強烈的示范作用[3]。
一、研究設計
本項研究采取實地問卷調查的方法。問卷設計共包括三部分：第一，樣本的人口統(tǒng)計特征，它包括大學生的性別、來自地區(qū)和就讀專業(yè)；第二，大學生的旅游需求認知和資料搜集；第三，大學生的旅游購買決策。調查時間為2011年9月，研究選取沈陽工程學院、沈陽師范大學、沈陽航空航天大學、遼寧大學、東北大學、沈陽醫(yī)學院等沈陽市內的六所高校進行調查。調查方式是將300份問卷隨機發(fā)放到大學生手中，現(xiàn)場填寫、現(xiàn)場回收，共回收有效問卷234份，回收率78%。
二、研究結果及分析
（一）樣本結構分析
本次調查的樣本選取了沈陽市六所高校的部分大學生，該樣本包括了不同性別（男43.6%、女56.4%）、不同專業(yè)（文法23.5%、理工38.5%、管理經濟23.1%、醫(yī)科生物5.1%、藝術及其他9.8%）和不同地區(qū)的大學生（城鎮(zhèn)56.8%、農村43.2%），隨機性較強，因而保證了分析結論的可靠性。
（二）不同細分市場條件下的消費行為差異分析
以列聯(lián)表分析法檢定，按照專業(yè)、性別和來自地區(qū)分組的大學生旅游消費行為有無顯著差異，并分析其旅游消費行為差異的規(guī)律（下列分析中大部分為多選題，樣本百分數(shù)之和大于100%）。
1.基于人口統(tǒng)計變量細分的大學生旅游消費行為的顯著差異分析。（1）動機。大學生的旅游動機主要集中于觀光休閑（50.4%）、緩解壓力（45.3%）和增長知識（37.6%）。但是，值得注意的是，男生選擇探險（16.7%）、交友（18.8%）的比例也較高，而女性更傾向于觀光休閑（59.5%）。從專業(yè)角度看，藝術體育（30.4%）、醫(yī)科生物（33.3%）專業(yè)大學生選擇探險的比例遠遠高于其他專業(yè)，可見這兩個專業(yè)的學生更具有挑戰(zhàn)意識。從地區(qū)角度看，農村地區(qū)（48.6%）大學生選擇增長知識的比例高于城鎮(zhèn)（33.6%），可見農村地區(qū)學生由于過去生活條件等因素的影響，求知欲更強。（2）獲取信息。大學生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡（48.7%）和親朋好友的介紹（44.4%）。從性別角度看，男性大學生（7.6%、11.8%）選擇電視電臺和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可見女性更喜歡和外界溝通。從專業(yè)看，文法和經管選擇旅行社和電視電臺比例遠遠高于其他專業(yè)，這主要源于文法和經管類學生女生偏多，同時也證明文科專業(yè)學生更喜歡和外界溝通。（3）出游方式。大學生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。從性別角度看，女性（28%）選擇旅行社的比例要高于男性（10.8%）。從專業(yè)角度看，文法和經管選擇旅行社比例遠遠高于其他專業(yè)，這同樣源于文科專業(yè)學生女生偏多。（4）結伴方式。大學生結伴方式主要集中于同學朋友（52%），其次為家庭成員（30.3%）和情侶（29.9%）。從地區(qū)角度看，農村地區(qū)的學生（16.8%）選擇家庭成員的比例大大低于城鎮(zhèn)（40.6%），更傾向于選擇同學、朋友（59.3%）和情侶（31.7%），這主要因為農村生活水平低于城鎮(zhèn)，因而全家出游的可能性較低。從專業(yè)角度看，藝術體育專業(yè)大學生（17.4%）選擇與家庭成員出游的比例遠遠低于其他專業(yè)，其他專業(yè)均在30%以上，可以看出該專業(yè)學生個性較強，不愿與家人同行。（5）交通方式。大學生出游所選擇的交通方式主要集中于旅行團包車（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。從性別角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要遠高于女孩（1.5%），這一方面是因為男孩體力更適合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜歡挑戰(zhàn)。（6）出游天數(shù)。大學生的出游時間集中于2～6天。從性別角度看，男性大學生（60.1%）選擇出游時間在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。從來自地區(qū)看，城鎮(zhèn)大學生（64.3%）選擇出游時間在四天以上的比例高于農村（21.3%），這主要是因為農村大學生受經濟條件的限制。（7）旅游項目。在出游項目的選擇中，大學生的選擇各有不同。從性別角度看，男性大學生選擇爬山登高（63.1%）和野餐露營（46.7%）高于女性。從專業(yè)角度看，文法和經管專業(yè)學生比較喜歡風景類（60.3%），理工科學生喜歡爬山（58.1%）等運動性強、刺激性強的活動，這主要源于文法的學生大部分為女性。
2.基于人口統(tǒng)計變量細分的大學生旅游消費行為無顯著差異分析。 （1）出游范圍。大學生的出游范圍主要集中于省內（53%），其次省外游（32.9%），學校所在城市周邊的出游比例僅占11.5%，國外游的比例則更低。可見，不是距離越近出游率越高，在條件允許的情況下，大學生更喜歡中長途旅游，到外地去走走看看，換一個全新的環(huán)境放松自己。（2）出游時間。大學生出游時間主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假時間長，且氣候適宜出游。“五一”、“十一”期間天氣較好，適宜出游，且屬于在校期間，方便結伴旅游。（3）餐飲類型。餐飲方面以經濟實惠為主，大學生更傾向于選擇地方美食（68.8%）和風味小吃（47.4）。可見，價格便宜是大學生追求之一，但是特色不能少，這體現(xiàn)了“90后”大學生是最有個性的一代。（4）住宿類型。住宿方面以經濟實惠為主，其中旅館、招待所占60.7%，星級酒店和賓館占26.7%。這反映了大學生由于經濟條件的限制對住宿要求并不高，但很向往舒適生活。（5）紀念品類型。大學生購買的紀念品主要集中于名優(yōu)特產（50.2%）、工藝品（30.7）和風味食品（22.7%）。這和其他的消費群體差異較小，這三類紀念品是旅游者購買頻率最高的，主要是因為它們經濟實用。
三、開發(fā)沈陽市大學生旅游市場的營銷策略
1.產品策略。調查表明，大學生的出游范圍以省內為主，喜歡自行安排旅游行程。所以，在產品設計上，旅行社應從以下兩方面著手：第一，以省內游為主，突出靈活性。調查顯示沈陽市大學生出游范圍以省內為主，而且喜歡自行安排旅游活動。因此，旅游企業(yè)在設計旅游線路時要以省內為主，同時為他們提供多樣的產品組合供其選擇，讓學生親自參與整個旅游行程的安排，適應大學生旅游需求個性化的發(fā)展趨勢。第二，推出個性化旅游產品，樹立個性化品牌。不同群體旅游行為特征的差異性決定了其各自在旅游活動中的偏好問題。當代大學生是崇尚個性、崇尚自由、崇尚獨立的一代，喜歡表現(xiàn)出自己的特立獨行。調查表明從大學生性別、專業(yè)和來自地區(qū)三個角度出發(fā)推出多元化、多層次、個性化旅游產品是非常必要的。
2.價格策略。調查表明，經濟是限制學生旅游消費的較大因素。企業(yè)要在大學生旅游市場的上贏得優(yōu)勢，必須在保障旅游產品質量的同時，使產品的價格定位符合大學生的旅游需求。所以，旅行社應從以下兩方面著手：第一，選擇經濟實惠的交通方式、住宿設施和餐飲類型。旅行社應盡量節(jié)省成本，使大學生花盡可能少的錢，享受超值的服務。如住宿可選擇青年旅舍，設施齊備簡樸，即可滿足大學生的物質生活需求，還便于大學生之間交流 [5]。第二，做好淡季旅游產品的低價格促銷。寒暑假及非假日的空閑時間是學生們特有的時間，旅游企業(yè)應好好加以利用，推出優(yōu)惠的旅游線路，刺激大學生購買，引導大學生消費，使旅行社和大學生雙贏。
3.渠道策略。調查表明，大學生出游方式主要集中于自主安排，喜歡自己參與旅游行程的安排。所以，渠道安排方式應從以下兩方面考慮：第一，設立校園。目前很多旅行社在各高校采用這種形式，但是大多數(shù)旅行社采取簡單的低價策略，服務跟不上去，很多是“一錘子”買賣，旅行社應采取措施，留住客戶群。一方面，賦予校園一定程度的決定權和自，讓他們參與旅游項目的策劃。另一方面，從長遠的角度看待大學生旅游市場，在降低價格的同時，不能降低服務質量，企業(yè)重在培育市場，留住長期顧客群體 [6]。第二，建構高校旅游網(wǎng)絡。調查表明，大學生獲取信息的渠道主要來自于網(wǎng)絡。將來的旅游產品的預訂方式將是手機、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心三者并存，但是手機和互聯(lián)網(wǎng)將會占主導地位。鑒于大學生對網(wǎng)絡資源的高利用率和高依賴性，旅行社應與高校合作建立旅游網(wǎng)站。
4.促銷策略。調查表明大學生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡和親朋好友的介紹。因此，旅行社除了要建設好網(wǎng)站之外，還有注意在校園內做好宣傳，通過同學間的口碑宣傳，打開旅行社的知名度。具體方式如下：第一，消費者教育。旅行社可通過舉辦一些專門的培訓和宣講教育活動，讓大學生了解更多的旅游消費知識、旅游常識和旅游意外事故的處理方法，增加他們對旅行社的好感，培養(yǎng)其忠誠度，提高旅行社的認知度。第二，贊助校園活動。旅行社可以贊助或舉辦校園內一些有新聞價值的活動來提高企業(yè)的知名度。第三，推出獎勵旅游。獎勵旅游的方式有兩種：一種是旅行社可以每年可拿出一部分利潤用來獎勵表現(xiàn)突出的大學生，這種方式對于培養(yǎng)潛在顧客的偏好和忠誠度很有好處；另一種是贈送免費產品和服務，在淡季時提供一些免費的游覽項目，促進大學生的重復購買。 第四，差別化促銷。調查表明女大學生選擇電視電臺和旅行社的來獲取信息的比例也較高。
參考文獻：
[1] 邢昊.大學生旅游者旅游消費行為探析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2009，（10）：68-69.
[2] 陳順明，王兆燕.大學生旅游行為特征分析及市場開發(fā)建議——以長沙市高校為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006，（2）：141-144.
[3] 胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學，2003，（2）：297-300.
[4] 柳靜，趙敏燕.昆明市在校大學生旅游行為特征與開發(fā)研究[J].昆明大學學報，2006，（2）：67-71.
關鍵詞：大學生；消費行為；消費教育；對策
生產決定消費，消費是社會再生產順利進行的紐帶，大學生消費行為是指個人在日常生活過程中，為了滿足自身物質和文化生活的需要，根據(jù)其消費偏好，取得一定的消費資料并進行消費行為的總稱。大學生作為一種新的消費群體，為市場經濟的發(fā)展注入了活力，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，大學生的消費行為也發(fā)生了巨大的變化，在當前消費方式多元化的背景下，大學生消費心理和消費觀念也隨著改變，從而形成了新的消費心理特征和新的趨勢。
一、大學生消費行為的特點
（一）消費支出的差異性
大學生來自不同的地區(qū)，地區(qū)之間經濟發(fā)展水平的不平衡，導致家庭收入的差異性，家庭消費結構的不同，導致消費支出的不同，一般意義來講，月均消費水平最高的是大城市的大學生，其次是縣城的大學生，消費水平最低的是來自農村的貧困生，地區(qū)間的差異是影響消費支出最為重要的因素。
（二）消費結構的多樣化
隨著生活水平的提高以及消費需求的增加，消費結構也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，大學生消費主要有基本生活消費、學習消費、文化娛樂消費、互聯(lián)網(wǎng)消費等，大學生消費水平一方面受來自家庭收入影響，另一方面受來自個人消費偏好的影響，同時，大學生個人需求的多樣性會影響多元化的趨勢，追求消費的多樣化是由個人對需求層次的不同的定義和理解而形成的，消費多樣化外在的背后是恩格爾系數(shù)的作用，恩格爾系數(shù)越低，表明生活水平就越高，消費也就隨著增加。
（三）追求時尚和個性
大學生消費行為的個性化集中表現(xiàn)在以下幾個方面，首先，他們追求的是時髦，他們希望以不一樣的方式展示自己，在很多時候存在著盲目的消費心理，由于大學生的消費觀還沒有形成，在其消費過程中，容易受到品牌效應的影響，還有大學生在購買衣服時，一個最為普遍的現(xiàn)象就是只看外表的華麗，往往是花了很高的成本去買了一件衣服，而實用性卻不盡人意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷影響，“手機分期購”“貸款消費”等新的消費方式的出現(xiàn)，無疑在考驗著大學生的消費理念。
（四）消費行為趨向于理性
理性消費應該成為當前大學生的最主要的品質，大學生在消費時首先就應該考慮的是質量和價格，因為他們的經濟來源主要是來自家里父母的給予，所以，在消費的時候盡量選擇一些在自己的經濟承受范圍的物品，另外由于交際的需要，他們往往想在自己的朋友或者同學面前顯得有面子，穿著打扮是他們最為關注的，追求品牌是大眾一種共同的心理趨向，因為品牌可以折射出一個人的修養(yǎng)和風度，也能體現(xiàn)出大學生自我價值的表現(xiàn)，面對形形的商品更多的是傾向于客觀的心理，而不是主觀的判斷其質量的優(yōu)劣。但是，從宏觀方面來說，大學生的消費理念正在不斷的趨于理性化。
二、大學生消費行為的誤區(qū)
（一）大學生消費存在盲目心理
從眾，通俗的講就是隨大流，在社會群體中，自己有意識和無意識的偏離自己的主見而采取和別人相一致的行為.當前，很多大學生一味追求品牌，還有就是喜歡買各種各樣高檔奢侈品，他們覺得這是一種無比的榮耀，可以提高自己的自信心，同時獲得他人的尊重，這樣的例子不勝枚舉，很多大一的新同學為了讓自己在同學面前有面子，寧愿打腫臉充胖子，做出一些不理智的消費行為，這樣嚴重影響了自己正常的消費規(guī)律。
（二）消費支出的不科學性
筆者認為大學生的消費主要以基本生活消費支出和學習為主，以文化娛樂、交友消費為輔的體系，在基本生活消費支出中，飲食應該是最為重要的部分，很多大學生為了其他方面的消費支出，寧愿自己在食品支出中少消費點，也要在攀比行消費方面化更多的錢來滿足自己的需求。
（三）大學生存在攀比心理
炫耀性消費行為是一種不理性的消費，這種行為往往是大學生為了滿足自己的攀比心理而做出的具體消費行為，炫耀性產品的質量和價格其實都很一般，由于大學生處于象牙之塔的環(huán)境，大家又是一種集體的生活環(huán)境，同學之間不免會相互比較，所以，就會產生一種自卑心理，甚至有些同學礙于面子，就會形成不良的消費競爭，最后使自己負債累累。還有的學生為了樹立自己的威信，大肆揮霍父母的血汗錢，目的是贏得別人的尊重。
三、大學生不良消費行為的分析
（一）社會因素的影響
社會中的一些攀比之風和奢糜之風在校園里面充斥著，無時無刻不在影響大學生的消費觀念，改革開放30多年以來，國內外各種思潮不斷的輸入我國，各種新的消費理念也在沖擊著國民的消費理念，尤其是以“微商、支商”為代表的新的消費方式的出現(xiàn)，更是對傳統(tǒng)的消費方式提出了嚴峻的考驗，不少學生把勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德拋之腦后，把節(jié)約當做寒酸，視奢糜為一種高雅的生活消費方式，追求超前消費和時尚以成為大學生奉行的準則，社會享樂主義和拜金主義對大學生正確的價值觀形成產生負面影響，這種不良的思想正在向大學生蔓延，追求超前消費的價值觀正在成為艱苦奮斗的負面力量，成為阻礙大學生正確消費觀形成的重要一環(huán)，在這種環(huán)境和意識的支配下，大學生徹底失去了艱苦奮斗的動力和信心，對自己的生活失去了希望，產生一種悲觀的心理，長期發(fā)展下去，容易產生一種消極的態(tài)度，更為嚴重的是迷失自己，這是十分嚴重的社會現(xiàn)象。
（二）來自家庭因素的影響
家庭方面的影響主要表現(xiàn)在對孩子消費欲望的滿足，當前，大多數(shù)家庭都是獨生子女，父母對孩子提出的要求更是百依百順，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在家長腦海中形成這樣一種觀念，在苦也不能苦孩子，他們把孩子看的特別重，多數(shù)孩子在外地上學，家長又不在身邊，對孩子的消費也不能很好的掌握和分析，另外，學生自身的消費意識淡薄，不考慮自己的實際情況而大肆的消費，他們反倒覺得這是父母的責任和義務，有的孩子為了和別的同學進行攀比，甚至在一件衣服的支出達千元，嚴重的超出了家庭的承受能力。
（三）來自大眾傳媒和廣告的影響
當前社會，來自大眾傳媒和廣告對大學生消費產生巨大的影響，很多商家正是利用名人效應來吸引消費者的眼球，大學生正是對新奇事物最敏感的群體，他們的心理會或多或少受到傳媒的影響，商家也就是抓住大學生的這一弱點，不斷的進行這方面的思想灌輸和引導，他們會通過市場調研和分析，加上一些優(yōu)惠活動的吸引，從而激發(fā)大學生的消費欲望，最終的結果，就是學生盲目消費。
四、加強大學生消費教育的對策
（一）培養(yǎng)大學生理性的消費理念
由于大學生消費具有盲目性和從眾性，對大學生進行適度的消費教育是非常有必要的，適度消費就是大學生根據(jù)自己的實際水平決定消費層次，在不超出家庭支出范圍的前提下進行的消費，它主要表現(xiàn)在既不抑制消費也不超前消費。目的是讓學生樹立理性的消費觀念，學校在引導大學生進行理性消費是主要從以下幾方面培養(yǎng)，第一，加強思想教育，以典型示范為榜樣，引導他們樹立正確的消費觀念，讓他們懂得科學、理性的消費，注重培養(yǎng)他們吃苦耐勞、艱苦奮斗的優(yōu)秀品質，徹底改變奢糜之風和享樂主義的思想，引導他們把自己的精力主要放在學習上，而不是沒有節(jié)制的消費，從而很好的提高自己的消費意識。第二，開展相關知識的普及和學習，把合理的消費理念根深蒂固在大學生的思想里，在學校形成一種健康文明的消費觀。第三，通過各種實際活動，讓學生走出校園，來到田野，進行勞動實踐，讓他們感受幸福來之不易，這樣，就可以在思想上認識到不能進行盲目的消費，發(fā)揚老一輩革命家吃苦耐勞的精神，做為學校，這個環(huán)節(jié)應該常抓不懈。
（二）樹立科學的理財觀念，把握正確的消費觀
正確的理財觀念建立在大學生對自己生活方面有規(guī)律的支出，主要是要對金錢有一個全新的認識和界定，培養(yǎng)多渠道的理財方式，這就在于把握一個度，量力而行，通過對理財知識的學習，選擇適合自己的方式，從而提高實際技能，通過實際的演練，把握規(guī)律，最后做到有的放矢。
（三）切實提高大學生消費素質
大學生是一個比較特殊的消費群體，他們具有行為的不確定性和消費的不理智性，這就需要社會、學校、家庭三方面的引導，大學生自身應該提高消費素質，完善消費行為，加強對價值觀的培養(yǎng)，這就要求大學生要有過硬的消費素質和消費心理，另外，就是正確認識自己的消費能力，不要打腫臉充胖子，在自己能承受的范圍進行消費。總之，大學生是未來消費市場的主力軍，只有去深刻了解他們的偏好和欲望，關注他們的物質需求，才能培養(yǎng)他們科學的消費理念，不斷提高自身的消費素質，從而建立有節(jié)、有度、理性的消費心理。（作者單位：民族大學財經學院）
本文系民族大學研究生高水平人才項目成果。
參考文獻：
[1] 李志紅.論大學生消費文化與高校德育[J].中國青年政治學院學報，2007，（1）
[2] 周瑩.大學生消費心理現(xiàn)狀與對策研究[J].山東團學學報，2008，（2）
關鍵詞：大學生；進口食品；消費行為
一、我國進口食品發(fā)展狀況
隨著我國經濟的發(fā)展，國內家庭生活水平不斷提高，人們對“吃穿住行”中的“吃”更為重視，進口食品在國內食品安全問題頻發(fā)的背景下進入人們的消費視線。加之改革開放不斷深入發(fā)展以及上海自貿區(qū)不斷完善自身功能，使得進口食品高效的進入中國市場。隨著中國市場的打開以及政策放寬，進口食品是不可忽視的經濟增長點。另外高校招生大眾化和普及，超過3000萬的對自身消費健康和時尚更加重視在校大學生對進口食品的消費是一股潛在的力量。以下是我們對上海市松江大學城、南匯大學城、臨港大學城和楊浦大學城的調研情況。其中向大學生發(fā)放500份，實際回收467問卷，問卷有效392份。
1.我國進口食品進口量與消費量
在我國經濟又好又快的發(fā)展大潮流下，國內家庭生活水平不斷提高，人們對“吃穿住行”中的“吃”更為重視，隨著國內食品安全問題頻發(fā)，“吃”的健康已成為人們熱議的話題。在此環(huán)境下，進口食品以其優(yōu)質保證走進中國市場。即使進口食品的價格相對于國產食品要高，但人們更愿意在增加一定食品支出來提高健康保障。近5年中國進口食品規(guī)模年均增長21.2%，比同期進口增速快3.2個百分點；食品貿易逆差持續(xù)擴大，5年來食品凈進口擴大2.3倍[2]。單單是2012年，我國就消費掉630億人民幣的進口食品。進口食品的發(fā)展在社會經濟健康發(fā)展不容小覷的一股力量。而消費這些進口食品的主要人群是接受過西方文化影響、逐漸成為中國社會經濟發(fā)展主力軍的“80”后、“90”后（見表）。
2.進口食品進口方式與購買方式
進口食品主要是先是通過中國進出口港口，經國家質檢局檢測合格之后流入中國市場，上海自貿區(qū)的進一步發(fā)展也將提高進口食品流入中國市場的效率，縮短進口食品停港時間，減少食品過期風險。
進口食品主要是通過網(wǎng)絡購買，超級市場購買以及一些進口食品零售店。隨著網(wǎng)絡科技和經濟的蓬勃發(fā)展，人們越來越青睞能提高方便和節(jié)省時間的網(wǎng)絡購物。同樣街道旁邊以及大學校園內的零售店也是年輕人經常光顧的地方（見表）。
3.進口食品的的潛在消費群體――大學生
改革開放30多年我國經濟發(fā)展與教育事業(yè)發(fā)展取得舉世矚目的成就，國家還在不斷加大的教育事業(yè)的投資。高等院校近十幾年來的擴招，已經讓高校教育走向大眾化。超過3000萬人的在校大學生將是拉動我國經濟穩(wěn)步、快速、健康發(fā)展的新興力量，具有潛在的消費能力（見下表）。
表 上海大學生進口食品消費綜合情況
二、大學生消費行為的影響因子與特征
大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據(jù)其經濟條件狀況和自身需求而產生的一個消耗物質產品和精神產品的過程。80%以上的在校大學生是依賴父母提供的供給，他們具有穩(wěn)定的經濟來源。而食品消費支出又在大學生消費生活中占有大部分。由于改革開放的不斷深入發(fā)展，中國經濟發(fā)展水平不斷提高，帶來的家庭可支配收入增加也為大學生消費進口食品提供可能。
1.影響大學生消費行為的因素
影響大學生消費因素主要有以下四個方面。
（1）時代大背景的影響。在校大學生絕大部分為“90”后，他們是在改革開放，計劃生育以及教育不斷普及的大背景下成長起來的。同時受到西方思想文化影響，也樂于接受外來新事物。
（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的影響。二十世紀末期到二十一世紀初期電視機引領了電視消費、獲取信息、娛樂的潮流。近幾十年來，互聯(lián)網(wǎng)更好的融合了電視機的優(yōu)點同時增加用戶的自主性。互聯(lián)網(wǎng)給當代大學生的學習以及生活方式帶來前所未有的沖擊，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解時事政治、學習、娛樂、購物、聊天度過一天。
（3）家庭環(huán)境和經濟狀況的影響。家庭是個是人生第一所學校，父母是孩子的第一任老師。親和性、針對性、權威性、特殊性、普遍性是家庭的主要特點，家庭對一個人的影響是潛移默化和深遠持久的。從小受到父母正確消費觀念影響的大學生往往會不會受到自身家庭經濟狀況影響都會合理消費。相反，如果父母喜歡追求時尚，超前消費，其子女也會有相似的消費行為。
（4）大學生心智尚未達到真正成熟。到目前，大學生絕大部分為離開父母的住校學生。很多人都是頭一次離開父母獨自在大學生活生活很長時間，每個月的生活費不知道如何合理使用。
（5）大學校園環(huán)境的影響。與高中不同，大學生的絕大部分時間都是與學校同齡人一起度過，因而往往受到他們影響較大。
2.在大學生消費行為因素影響下所表現(xiàn)出的消費行為特征
（1）食品消費情緒化與從眾性相結合。情緒是一種軀體和精神上的復雜的變化模式，包括生理喚醒"感覺"認知過程以及行為反應，是對個人知覺到的獨特處境反應。同樣大學生的消費行為也表現(xiàn)出一定的情緒化。脫離了高中繁忙的學習狀態(tài)，完全令人放松的大學生活使得大部分大學生將注意力放在其他方面。穩(wěn)定的經濟來源使得他們可以最大程度上購買能使自己生理和心理需求滿足的商品。對于食品消費具有一定連續(xù)性也是食品消費情緒化的一種表現(xiàn)，第一次食品消費達到滿意之后，消費者往往會連續(xù)購買該類食品或同一企業(yè)的其他食品，還會推薦周圍同學購買消費。大學生之間有盲目的從眾性消費傾向，最近微信朋友圈流行起來的海外進口零食代購已經掀起了大學生購買進口零食的一股新浪潮。
（2）食品消費計劃性較差。獨生子女父母疼愛有加，周圍同學所形成的不合理消費理念也導致大學生食品消費無計劃，大學生消費很有計劃性的只為少數(shù)，而五成以上的大學生計劃性不強，在對大學生進行的調查中，“計劃性不強”和“無計劃性消費”有較為明顯的表現(xiàn)為： 大學生會因為一些誘因而去購買一件現(xiàn)在并不需要的物品、大學生會經常或有時購買一些促銷產品。
（3）受到互聯(lián)網(wǎng)和其他傳媒影響，重視食品品牌和外觀設計。互聯(lián)網(wǎng)已成為大學生生活必不可少的一部分。一打開電腦看電影、看直播，大街上的顯示屏等等充斥著各種形形的商業(yè)廣告。日積月累的宣傳使大腦出現(xiàn)消費的潛意識，另外大學生心智尚未真正成熟導致他們無法抵制誘惑。另外當代大學生個性較強和西方思想文化的影響，他們樂于接受包裝精美，形狀新穎的進口食品。還受到當今高校追求前衛(wèi)、名牌、高消費的消費趨勢影響，使得大學生越來越重視商品的時尚和外觀。
三、大學生進口食品消費行為利弊分析及合理建議
我國進口食品發(fā)展狀況以及大學生作為不可忽視的進口食品的消費群體，根據(jù)大學生在消費行為因素影響下的消費行為特征，我們給企業(yè)以及食品安全監(jiān)測部門提供以下幾點建議：
1.大學生消費行為特點帶來的商機
根據(jù)大學生消費行為特征以及進口食品在我國市場的發(fā)展情景，再結合我們所發(fā)放的500份、實際收回437份問卷顯示目前大學生在進口食品消費這塊有經濟實力去消費，尤其是從消費對象來看，有64.5%的進口食品消費集中在進口膨化食品、牛奶、飲料、餅干。由此我們判斷大學生進口食品消費可以帶來的商機有：推動線上與線下進口食品銷售發(fā)展。經常進行網(wǎng)購的通常是接受過高等教育的一批人群，高校大學生無疑是網(wǎng)購的主力軍。商家通過開設網(wǎng)上進口食品消費平臺，拓寬進口渠道，為大學生提供多品種的食品選擇。進行網(wǎng)絡廣告宣傳，請明星代言造勢。迎合大學生追趕時髦，崇拜明星消費心理。線下通過大學城零售店銷售進口食品。以大學城為依托，建立進口零食銷售連鎖店。發(fā)揮零售店比網(wǎng)絡購物方便快捷的優(yōu)勢與能與能與實物直接接觸的優(yōu)勢。零售店可以在自己門店進行廣告宣傳，雇傭校區(qū)大學生散發(fā)傳單，依托實體零售店建立大學城區(qū)域內網(wǎng)絡下單的進口食品送上門服務。
2.進口食品潛在的憂患
進口食品利潤大，一些本國的不法商販假冒進口食品，導致市場上有大量的國產“進口食品”。進口食品自身也存在一些食品安全問題。2013年我國從進口報檢中檢出不合格食品11023批，占進口食品的1.14%。我國進口食品來源地主要包括：日本、韓國、中國香港、美國、意大利、德國、中國臺灣、瑞士等國家或地區(qū)。國外廠家利用國人對進口食品的過度信賴，降低自身生產標準或者將無法再本國上市的不合格食品銷售到中國市場。這些國內假冒食品和國外不合格食品對于不知情的零售店和網(wǎng)店賣方很可能會導致他們商譽受損，也帶來國內消費者飲食安全問題。
3.進口食品銷售建議
網(wǎng)絡進口食品商店和大學城連鎖零售店依托自貿區(qū)平臺，拓寬進貨渠道增加進口食品的選擇性。食品安全是網(wǎng)店和實體店立足的根本，這要求進貨商自身應該通過正規(guī)渠道購進商品。網(wǎng)店和零售店可以根據(jù)大學生食品消費情緒化與從眾性特點，做到消費首次讓消費者滿意，實體店可以進行高校小廣告、傳單等較為傳統(tǒng)的方式宣傳，地理優(yōu)勢明顯見效快。雇傭大學生群體進行校園市場營銷，增強親和力消費。大學生食品消費計劃較差，商家可以通過促銷打折、大學城進口食品展等吸引大學生群體目光。迎合大學生追求商品的時尚和外觀心理，零售店和網(wǎng)店對進口食品進行個性十足的包裝，彰顯大學生個性。
4.進口食品安全建議
第一，對進口食品的包裝材料的安全性的加強科學研究。食品包裝標簽規(guī)范化，注明食品所含成分。第二，出入境檢驗檢疫與海關、邊防等部門進行配合，打擊食品非法走私入境活動，降低不合格進口食品的幾率。第三，提高進口食品安全檢測能力，培養(yǎng)和引進相關人才，建立和完善檢測體制和系統(tǒng)。推進企業(yè)誠信體系建設工作，指導企業(yè)通過依法經營、誠實守信發(fā)家致富。第四，對國外生產加工企業(yè)可能存在的各種風險因素的進行評估和管理。第五，對進出口食品安全的監(jiān)控力度進行強化。第六，進口食品的后續(xù)工作也需要監(jiān)督管理， 完善存在問題食品召回機制。
進口食品雖然存在一定的問題，只要從進口食品安全和從規(guī)范進口商的進口渠道出發(fā)，就可以減輕問題食品的不利影響，推動我國市場經濟更好更快、多方面的發(fā)展。
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【關鍵詞】大學生消費；消費心理；消費行為
不同家庭教育環(huán)境、學校教育方式以及不同年齡、心理素質的大學生具有不同的消費特征。本文旨在通過分析大學生這一消費群體的消費行為和由此體現(xiàn)的消費心理因素與特征，從而探究當代大學生消費的發(fā)展趨勢，在大學生如何堅持正確的消費觀，樹立科學的消費意識的問題上建立成熟、理性的規(guī)制提出了可行的建議。
一、大學生消費行為及消費心理特征
1.大學生消費行為
一是，飲食消費。它是大學生最基本的消費。
二是，學習消費。主要包括學雜費、考證費和電腦消費等。
三是，休閑娛樂消費。學生娛樂消費包括互聯(lián)網(wǎng)，唱歌，看電影，旅游等方面的消費。
四是，人際交往消費。當代大學生人際關系含與老師、同學、朋友等之間的關系，類型繁多，為發(fā)展和擴大這些關系，大學生以人際關系為依托進行消費。
五是，服飾消費。許多學生比較注重自己的形象，對于時尚，品牌和檔次有一定的要求，這種情況特別體現(xiàn)在高年級女生當中，她們對服飾有一定的講究，因而在服飾方面消費較多。
六是，戀愛消費。這種開銷主要存在于談戀愛的大學生中。
2.大學生消費心理特征
第一，消費的時代性和超前性社會文化決定了社會心理，大學作為文化的集中體現(xiàn)，也是文化積累和擴散的重要源頭。
第二，不平衡性。不同家庭經濟狀況、家庭結構和區(qū)域經濟發(fā)展水平，也會導致大學生消費者的心理上的不平衡。
第三，沖動與理智并存。價值多元化的社會環(huán)境使得人們的消費方式和消費觀念亦趨近于多元化發(fā)展。
第四，個性化與從眾并存。作為特殊的青年消費群體，大學生喜歡的生活方式具有鮮明的個性特征，因此，這種情況使學生的自我消費意識逐漸明顯。
二、大學生消費現(xiàn)狀的影響因素分析
1.影響大學生消費的因素
第一，家庭因素。在當代大學生當中，獨生子女占了較大比重，家長對子女的消費基本上有求必應。特別是經濟條件優(yōu)越的家庭為大學生的高消費水平提供支持，從而為大學生的自主消費創(chuàng)造了便利。
第二，社會環(huán)境因素。近年來，經濟社會的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，使得部分家庭生活條件得到迅速改善，消費方式和消費觀念發(fā)生了比較大的變化，相對而言，傳統(tǒng)的消費觀念已經慢慢在弱化，除此之外，大學生還處于心理發(fā)展不甚成熟的階段，這些社會因素直接影響到了大學生的消費觀，造成大學生互相炫耀、相互攀比的消費心理較為多見。
第三，大學生自身心理因素。大學生正處在迅速走向成熟，但是在一定意義上還未真正成熟，為了避免家庭經濟壓力造成大學生學習精力的分散，大部分家長愿意為孩子創(chuàng)造無憂消費、自主消費的條件，因此，父母的包容造成了許多大學生不能明白賺錢的艱辛之處，理財經驗的缺乏和理財意識的淡薄，慢慢演化成不正確的消費觀和無計劃的開支。
第四，教育與管理因素。目前，盡管高校教育工作者對大學生進行了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育，并結合國情試圖動之以情、曉之以理，但是，由于部分教育工作者的思想道德教育流于形式，教育內容不夠深刻，教育方式過于死板，教育重點和教育難點不夠突出，造成艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等優(yōu)良傳統(tǒng)在大學生當中還有待繼承和發(fā)揚，使得教育與管理的真正意義并沒有體現(xiàn)出來，對大學生正確的消費觀的確立作用不夠明顯。
三、引導大學生養(yǎng)成健康的消費行為及心理
1.克服攀比心理，學會適度消費
教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費意識。引導他們在將光榮傳統(tǒng)與實際結合起來，科學規(guī)劃，合理安排，使個人消費標準與國情和家庭經濟狀況相適應。并幫助學生樹立崇高的理想信念和高尚的道德情操，著力于理想和人生目標的實現(xiàn)，而不是盲目攀比、不合理消費。
2.培養(yǎng)財商，獨立理財
所謂財商，指的是一個人在財務管理方面的能力與智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與科學計劃、運用。在現(xiàn)代社會，作為與智商、情商并列的重要素質要求，財商是大學生必不可少的素質之一，培養(yǎng)和加強大學生的財商的工作，反映在對大學生的消費行為的引導上，就是培養(yǎng)和提高大學生的理財能力。
3.營造良好的校園消費風氣
學校要注意培養(yǎng)大學生正確的消費觀。首先要加強人生觀、價值觀教育及思想政治教育，讓大學生對正常消費有正確、科學的認識。其次，可以在校園內建立一些有益的消費活動場所，如健身房、書吧等，以便于研究大學生的消費心理與消費行為，從中發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題，幫助大學生樹立健康、科學消費的消費意識和消費心理。
四、結束語
對當代大學生的消費行為的認識，僅僅從經濟學的層面分析是遠遠不夠的，還應該從倫理學的角度進行認識、分析與研究，引導大學生合理、科學、理性地消費，做出合乎國情、家庭實際情況和道德評價標準的價值選擇，不僅有利于促進大學生個人的全面發(fā)展，也有利于社會人才儲備的全面優(yōu)化，促進社會進步，這是一項全社會的工作，是學校、家庭以及社會等各個方面義不容辭的責任。
參考文獻：
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隨著社會經濟的縱深發(fā)展，在當前的消費市場中，90后大學生作為一個特殊的消費群體受到越來越多的關注，他們的消費行為總體說來是趨于理性的，但也不同程度地存在著消費結構不合理、消費觀念與行為不和諧、非理性消費觀念盛行等誤區(qū)。因此對90后大學生的消費行為給予正確引導，幫助他們樹立科學的消費觀具有重要的意義。
【關鍵詞】
大學生；消費行為；引導
90后大學生是當今社會的一個特殊的群體，他們既是當前經濟社會消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費市場的主力和消費潮流的引導者。他們的消費狀況、消費觀念與消費模式，都會對未來我國經濟的發(fā)展、消費文化的構建產生極其重要的影響。因此，以科學發(fā)展觀為指導，加強對90后大學生的消費觀教育，顯得尤為重要，這既是90后大學生自身成長的需要，也是構建和諧社會、踐行科學發(fā)展觀的一項重要內容。
一、90后大學生消費行為分析
（一）理性消費與非理性消費并存
在我國，95%以上的大學生完成學業(yè)都是靠家庭供給，他們中的大部分都能體會到父母賺錢的艱辛與不易，消費行為較為理性；而另一部分大學生則不能理性的對消費價值與成本進行衡量，自控能力不強，多數(shù)消費都是受大眾傳媒廣告的誘惑或身邊同學朋友的影響而產生的沖動消費、超前消費、攀比消費、炫耀消費等非理性消費。
（二）實用消費和享受型消費并存
實用消費是指購買生活必需品的生存性消費及用于購買學習資料等的發(fā)展性消費，這些消費是合理的。但現(xiàn)在很多大學生用于旅游、KTV等方面的享受型消費已成為較大的支出項目，把本應用作學習輔助工具的電腦卻用來玩游戲、聊天、看電影等消遣，大學生本身屬于無收入人群，過多的享受型消費無疑加重了部分學生的經濟負擔。
（三）現(xiàn)實消費與超前消費并存
大部分大學生的消費行為基本上能與自己的經濟承受能力相匹配，不去購買自己暫時不需要或超出經濟承受能力的商品，但在信息膨脹的網(wǎng)絡經濟時代，很多大學生本著花明天的錢圓今天的夢的觀點，熱衷于網(wǎng)上購物，刷信用卡超前消費或透支消費，上演著從月初時的“富翁”到月中的“平民”再到月末淪為借錢度日的“負翁”的悲情劇。
（四）傳統(tǒng)消費與新型消費并存
如今大學生的消費項目已不僅僅局限在伙食支出、購買生活日用品等傳統(tǒng)消費方面，而是更多的向其他消費領域拓展，隨著經濟水平的不斷提高和物質生活的極大豐富，手機、電腦等數(shù)碼電子產品已成為每個大學生必不可少的消費項目，同時，大學生中人情消費、旅游休閑、運動健身及考級培訓等其他新型消費項目所占的比重也越來越高。
（五）實用消費與品牌消費并存
大部分大學生的消費取向偏向于選擇性價比高、物美價廉的商品或服務，消費更注重實用性。但有一部分學生卻受到如今浮躁社會風氣的不良影響，在消費上不甘落后，以追求高檔為榮，以低水平消費為恥，更傾向于選擇明星所代言的品牌，甚至崇洋，買衣服、化妝品、電子產品等只買進口不買國產，導致消費成本的大幅上升，入不敷出。
二、90后大學生消費行為的教育引導
在90后大學生的消費問題上，我們不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作出評價，更不能用老一套的教育方式來抑制大學生的消費。我們應該從家庭、學校乃至全社會來共同引導，幫助他們樹立科學的消費觀。
（一）家庭引導大學生理性消費
家庭是孩子生活的最初環(huán)境，家長是孩子的啟蒙老師，孩子對所接受到的信息有著敏捷的領悟性和極強的模仿性，每個家庭的消費觀念及消費習慣往往具有“遺傳性”。因此，形成家庭良好的消費環(huán)境對大學生理性消費觀的形成至關重要。
1、家長應以身作則，始終堅持科學合理的消費理念和消費行為。家長作為大學生消費的引導者，對大學生消費觀起著直接熏陶作用，只有家長以身作則、言傳身教，才能為子女樹立好榜樣，引導他們健康消費。
2、家長要時刻關心并引導大學生正確消費。家長作為大學生消費的主要經濟來源，有權利也有義務了解大學生的日常消費狀況，并對其消費行為給予指導，讓他們明白哪些是可以消費的，哪些是不可以消費的，提高其獨立、理性的消費能力。
3、家長應重視培養(yǎng)大學生的經濟獨立意識。科學消費觀的培養(yǎng)，要家長改變過去那種有求必應的被動模式，要供給適度并做到適當限制，逐步培養(yǎng)大學生的經濟獨立意識，提高社會責任感和家庭責任感。
（二）學校引導大學生合理消費
長期以來，學校對大學生的思想政治教育工作是常抓不懈的，但在消費教育及其引導方面卻沒有給予足夠的重視。由于缺乏正確的消費教育和引導，致使不少學生在消費觀念和行為上陷入了種種誤區(qū)，導致出現(xiàn)了不少問題。因此，高校的思想政治教育應融入消費教育這一內容。
1、專題教育與日常教育相結合。高校應將消費教育融入思想政治教育課堂，并定期開展消費知識專題講座，使學生既懂得宏觀消費在整個國家經濟運轉中的地位和作用，也懂得在微觀上如何科學安排自己的消費。在日常的教育中，對正面積極的消費行為加以宣傳，樹立學習的典型，對鋪張浪費的消費行為給予批評和指導，同時，學校要重視制度的約束，引導學生把更多的精力集中在學業(yè)上，不必過分追求物質享受，使學生學會拒絕奢侈消費，攀比消費等非理性消費。
2、凈化校園環(huán)境，提升校園文化內涵。大學生消費誤區(qū)的產生在一定程度上與校園環(huán)境息息相關。現(xiàn)在大學基本上都處于經濟發(fā)達、商業(yè)繁盛的街區(qū)，這些地方同時也是各種消費的集中地，這在方便和豐富大學生生活的同時，也讓部分大學生眼花繚亂，管不住自己的錢包，陷于不良消費。所以，應加強對校園周邊環(huán)境的治理，堅決抵制那些低俗的、不健康的消費場所，為大學生健康消費提供良好氛圍。同時，校園文化作為一個學校的靈魂，它對大學生科學消費觀塑造和培養(yǎng)起著潛移默化的作用。學校應開展一些高雅的、高品位的藝術展、音樂會及文學影視欣賞等，一方面把大學生的文化修養(yǎng)提升到一定的高度，同時也把他們的時間耗費、閑暇消費引導正確的方向上，既改進了消費結構，又提高了消費質量。
3、拓展社會實踐領域和渠道。高校應轉變觀念，采取切實有效的措施，通過各種社會實踐，給學生更多走出校園、接觸社會的機會，讓他們在解決各種實際問題中體驗生活、體驗人生。具體來講，就是高校要重視各種公益勞動、志愿者服務、假期實習、社會調查和勤工儉學等活動，并使之制度化、規(guī)范化、常規(guī)化，提高社會實踐的實效性，讓學生理解“一分耕耘，一分收獲”，真正體諒父母賺錢的不易與艱辛，養(yǎng)成艱苦樸素的良好習慣，樹立健康的消費理念。
（三）社會引導大學生科學消費
作為社會，不僅應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為表現(xiàn)，同時還要營造健康的社會消費環(huán)境，使大學生自覺自愿地做到科學的、適度的消費。
1、充分發(fā)揮大眾傳媒對科學消費觀的引導作用。現(xiàn)在我們處于一個極度開放的“信息時代”，大眾傳媒對人們的生活方式產生了深刻影響。因此，應充分利用大眾傳媒積極宣傳主流的消費觀，宣揚以艱苦奮斗、勤勞簡樸為核心的中華民族傳統(tǒng)美德，使之產生對大學生群體的輻射和示范作用，引導大學生樹立“儉而有度”的價值取向，堅持新型節(jié)約觀和科學消費觀，自覺抵制西方各種消極社會思潮影響。
2、政府部門自上而下，發(fā)揮榜樣示范作用。要發(fā)揮政府力量，政府從自身做起，建立廉潔型政府、低碳政府、節(jié)約型政府，堅決抵制自身三公高消費的腐敗行為，旗幟鮮明地反對那些嚴重影響社會的奢侈風氣、拜金主義風氣、享樂主義風氣，嚴肅處理那些破壞生態(tài)環(huán)境、損害社會利益和他人利益的消費行為。在日常工作中注重典型塑造，發(fā)揮榜樣模范作用，以政府為核心形成一個輻射范圍，引導全社會形成良好的消費風氣，為大學生科學消費觀的形成提供環(huán)境支持。
樹立正確的消費觀，對90后大學生非常重要。只有正確地對待金錢，在人生的道路上才能不迷失方向，所以我們應加強對90大學生消費行為的研究，指導大學生科學消費，滿足合理的消費愿望，引導大學生樹立正確的消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用。
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[關鍵詞]大學生；網(wǎng)絡服裝消費；消費行為
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105
1引言
中國經濟進入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網(wǎng)絡購物的主體逐漸成為大學生。大學生作為新一代網(wǎng)絡購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學生的消費心理和行為成為網(wǎng)絡服裝企業(yè)和商家營銷的重要內容。
文章從消費者行為理論出發(fā)，開展網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的大學生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調查的方式，對天津農學院的大學生進行調查，獲取第一手資料，然后進行統(tǒng)計分析，得出結論并對電子商務企業(yè)或商家提出建議。
2大學生網(wǎng)絡服裝消費行為分析
2.1大學生網(wǎng)絡消費行為分析
在電子商務環(huán)境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執(zhí)行購買三個階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產品信息、比較并選擇偏愛的產品屬性、購買最適合的產品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡購物方便快捷，還有18.3%的大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)上的產品物美價廉，有63.8%的大學生選擇某個網(wǎng)站購物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%A大學生把送貨及時作為了選擇某個網(wǎng)站購物的原因。因此，網(wǎng)絡零售商需要在網(wǎng)站設計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質量、商家信譽、物流配送和售后服務是影響我國網(wǎng)絡購物消費行為的重要因素。[3]
王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡零售商特性和網(wǎng)絡交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網(wǎng)絡購物行為有影響，并構建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產生心理需求后，經過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網(wǎng)絡購物的因素有網(wǎng)絡購物的感知利益、網(wǎng)絡商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網(wǎng)絡購物的因素有人口因素、服務質量、方便性、風險防范、計算機使用技巧和水平、網(wǎng)購經歷與口碑。[6]
2.2大學生網(wǎng)絡服裝消費行為特點分析
本研究主要分析大學生網(wǎng)絡服裝消費行為，天津農學院的大學生是主要的被調查對象。本研究通過隨機調查抽樣，在問道網(wǎng)網(wǎng)站上設置電子問卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農學院的大學生，邀請他們填寫問卷，共發(fā)放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學生沒有過網(wǎng)上購買服裝的經歷，所以對剩余的118位有過網(wǎng)絡服裝消費經歷的大學生進行研究分析。
（1）平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額較低。大學生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網(wǎng)上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調查的118位大學生中，有105位大學生平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學生每次服裝消費在500元以上。
（2）注重網(wǎng)上商品的價格、質量和評價。
大學生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質量和網(wǎng)上評價比較關注；大學生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務企業(yè)比較青睞；另外大學生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關注所購買商品的價格。
（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調查的118位大學生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品在銷售后期的服務，從而商家提供優(yōu)質的售后服務可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。
（4）比較注重網(wǎng)絡商家的信用。
大學生網(wǎng)上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風險大、速度慢、賣家服務態(tài)度差。網(wǎng)上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大學生消費者對商家的廣告創(chuàng)意也是比較關注的，希望電子商務企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。
（6）有一定的從眾心理，大學生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。
3結論與建議
文章在前面部分對大學生消費者網(wǎng)絡服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結果做一個總結，并根據(jù)研究結論提出相關網(wǎng)絡服裝銷售的建議和對策，以利于網(wǎng)絡服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。
3.1結論
通過分析研究可以得知，服裝產品質量、網(wǎng)絡零售商特點和消費者特征是影響大學生服裝網(wǎng)絡消費意向的三個主要因素，服裝產品質量和消費意向是引發(fā)大學生服裝消費行為的主要因素。
因此得出以下結論：
（1）大學生在網(wǎng)上購買服裝最關注的是服裝的質量、價格、網(wǎng)上評價。
（2）大學生在網(wǎng)上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。
（3）大學生在網(wǎng)絡服裝消費時，對網(wǎng)絡零售商的信譽等級、關于服裝細節(jié)信息的展示、配送質量、售前和售后服務質量、賣家的服務態(tài)度有較高的要求。
（4）大學生網(wǎng)絡服裝消費者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對大學生制定低價策略。
（5）雖然網(wǎng)絡服裝消費存在很大的不確定性和許多的風險，但是很大一部分的大學生仍表示會繼續(xù)在網(wǎng)上購買服裝。
3.2建議
網(wǎng)上購買服裝逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應該把握這個機會，開發(fā)網(wǎng)絡市場。大學生有很多的空閑時間，通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學生每天上網(wǎng)時間在3～5小時，有34.75%的大學生平均每天上網(wǎng)時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業(yè)提出以下建議：
（1）保持網(wǎng)店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風險認知。網(wǎng)絡相對還是一個比較新的市場，消費者對網(wǎng)絡的信任程度不能與傳統(tǒng)市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這就需要網(wǎng)絡零售商對其商品和服務做出更多的承諾才能使購物成功。
（2）豐富服裝款式，保證服裝的質量，注重服裝商品信息的細節(jié)展示。服裝質量是大學生消費者比較注重的因素，網(wǎng)上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡零售商要盡量上傳詳細的服裝產品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風格特點。
（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡促銷活動，吸引大學生消費者，刺激他們的消費欲望。大學生信息共享性高，樂于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購買服裝能夠節(jié)省購物的時間和成本，深受大學生喜歡，因此，網(wǎng)絡商家對促銷活動應多多重視。
（4）保證良好的服務態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網(wǎng)上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網(wǎng)絡服裝消費這一方式。
（5）保證配送質量和配送速度。配送速度慢是大學生消費者擔心的問題，因此網(wǎng)絡商家要盡量保證服裝的配送速度。
（6）盡可能地提供體驗服務。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗服務。消費者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網(wǎng)絡服裝消費的決定。
參考文獻：
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[3]張琪.網(wǎng)絡購物消費者行為研究[J].內蒙古科技與經濟，2013（5）：120.
[4]王希希.消費者網(wǎng)絡購物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學，2010.
關鍵詞：低碳消費行為；心理意識；性別；大學生
項目基金：2016年蘭州財經大學隴橋學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項目；2016年甘肅省省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目：“大學生低碳消費行為影響因素的實證研究――以蘭州市大學生為例”（201613511001）階段性成果
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月6日
一、引言
近年來，環(huán)境問題成為學術界和實踐界關注的焦點之一。據(jù)統(tǒng)計，2000～2014年，我國的能源消費量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來，我國的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費就成了有效對接十報告提出的“中國特色社會主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學生作為一個特殊的消費群體，由于其整體文化素質較高，行為意識相似，其消費理念和消費行為對全社會有較強的示范效應和輻射效應。
關于消費者行為的研究主要集中在兩個方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究內在屬性對消費者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內在屬性對消費者行為的影響。針對大學生低碳消費行為，國內學者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過對北京部分高校在校大學生問卷調查，發(fā)現(xiàn)大學生低碳消費認知度中等，內外因素都會影響大學生的低碳消費行為；馬曉旭（2015）以揚州大學學生為例，通過結構方程模型研究了大學生低碳消費行為，低碳消費意愿正向影響大學生低碳消費行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會環(huán)境等因素都會影響大學生對低碳消費的認知；饒旭鵬（2015）則從的視角研究了大學生的生態(tài)文明意識培養(yǎng)問題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經濟為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時代，大學生環(huán)境關心對低碳消費行為的影響。
檢索文獻可知，學術界對大學生低碳消費行為的研究主要集中于通過問卷調查獲取數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進行簡單的統(tǒng)計描述分析，缺乏規(guī)范的實證模型檢驗，研究的區(qū)域多集中在北京、揚州等經濟較為發(fā)達的城市，對西北地區(qū)大學生低碳消費的研究較少，而蘭州作為西北的一個重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴重，因此以蘭州市為例，研究大學生低碳消費行為更具有普遍的現(xiàn)實意義。
二、數(shù)據(jù)來源及研究假設
（一）數(shù)據(jù)來源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內的蘭州大學、西北師范大學等高校的在校大學生，樣本容量為500份，通過現(xiàn)場發(fā)放調查問卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機性和可代表性，在城關區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學校平均發(fā)放問卷，共收回問卷485份，調查問卷的有效率為97%。調研對象的人口統(tǒng)計特征描述如表1所示。可以看出，調查問卷男女比例差距相當，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學生每個月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個階段，占總人數(shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）
（二）問卷設計及研究假設。我們主要從大學生人口統(tǒng)計特征、大學生低碳消費心理意識和低碳消費行為選擇三個方面設計調查問卷。人口統(tǒng)計特征主要包括性別和月可支配收入；大學生低碳消費心理意識主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費的關注度、低碳消費的宣傳途徑；低碳消費行為包括個人消費商品的選擇，比如對一次性產品、低碳環(huán)保型產品、循環(huán)使用型產品如何做出選擇。設計問卷的目的是要理清大學生人口統(tǒng)計特征、大學生低碳消費心理意識、低碳消費的宣傳情況和低碳消費意識培養(yǎng)有沒有相關性，低碳消費心理意識和低碳消費行為是否有顯著的關聯(lián)性。
低碳消費是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會的應有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經濟的不二選擇。作為一個特殊的群體，大學生的低碳消費行為會受到社會環(huán)境、宏觀經濟政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會受到自身性別、可支配收入等內部因素的影響。大學生的低碳消費心理意識會對大學生低碳消費行為產生顯著的影響，但低碳消費心理意識作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強的延續(xù)性和不可逆性，實施機制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費心理意識的形成需要一定的時間積淀，低碳消費意識一旦形成，會對低碳消費行為產生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設：
假設1：大學生低碳消費心理意識和其人口統(tǒng)計特征有一定的關聯(lián)度；假設2：大學生低碳消費心理意識和低碳宣傳情況以及低碳關注度正相關；假設3：低碳消費心理意識和大學生低碳消費心理行為相互影響、相互促進。
[關鍵詞]大學生；消費心理；消費行為；對策和建議
[作者簡介]牟艷娟，桂林工學院人文社會科學系副教授，廣西 桂林 541004
[中圖分類號]G412
[文獻標識碼]A
[文章編號]1672―2728(2008)07―0175―03
大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費心理特征。本文旨在探討大學生的消費心理和消費行為特征，以期引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。促使學校實行與之相適應的消費教育，以便指導大學生樹立正確的消費觀和人生觀。
一、研究對象及方法
1．研究對象。根據(jù)整群抽樣的原則，我們選取了廣西部分高校大學生，進行隨機抽樣調查(問卷)。本次調查發(fā)放問卷500份，回收410份，有效率為82.00％，總計男生266人，女生144人。調查時間為2007年10月。
2．研究方法。本次調查采用自編《大學生消費狀況調查》問卷。內容涉及在校大學生的家庭基本狀況、生活消費狀況、消費行為以及對消費的態(tài)度等主要內容，力圖通過該問卷比較客觀、全面、科學地了解大學生的消費心理及消費行為狀況，以便為進一步的分析、研究打下基礎。
二、研究內容
1．調查樣本的家庭背景資料。在本次調查的大學生中，農村大學生占53.40％。因此，農村大學生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。在“你的家庭經濟狀況”的選項中，貧困大學生所占比例達到32.60％，而家庭優(yōu)越的大學生所占比例僅有4.50％。但是，在相應的“您認為您上學的開支對家庭造成的負擔”的選項中，60.50％的大學生認為“上大學”是家庭的一大開銷，屬于“高消費”，只有不到一成的大學生認為“上大學”不會對家庭造成任何的經濟壓力。由此說明，大學生的經濟活動、消費行為對家庭以及社會都有不可忽視的影響。
2．生活消費行為調查。在本次調查的大學生消費項目中，排名前幾位的分別是伙食費、通訊費、學習費用、娛樂消費以及日用品消費。在伙食費方面：19.80％的同學伙食消費每月在200元以下；58.50％的同學在200～500元之間；16.30％的同學在500～800元之間；5.40％的同學在800元以上。而且絕大多數(shù)的同學使用飯卡消費。在通訊費用方面：51.20％的同學每月的通訊費用在50元以下；32.40％的同學在50～100元之間；11.50％的同學在100～200元之間；也有4.90％的同學每月花費在通訊方面的費用超過了200元。在學習方面：58.30％的同學每月花費為20元以下；30.50％的同學在20～50元之間；7.30％的同學在50～80元之間；3.90％的同學在80元以上。在娛樂消費方面(包括看電影、唱KTV等)：有52.90％的同學每月花費在20元以下；27.60％的同學在20～50元之間；11.70％的同學在50～100元之間；7.80％的同學在100元以上。
在日用品方面：有45.90％的同學每月花費在20元以下；35.40％的同學在20～60元之間；12.70％的同學在60～100元之間；7.00％的同學在100元以上。
3．關于消費心理及消費態(tài)度的調查。在“您心中合理的消費狀況?”的選項中，30.20％的同學選擇“超前消費，花明天的錢圓今天的夢”；50.20％的同學選擇“每個月有剩余，可供支配”；19.60％的同學選擇“每個月剛剛夠用”。在“購買東西時，您首先考慮的是什么?”的選擇中，有18.00％的同學選擇了“名牌，不考慮價格”；45.40％的同學選擇了“非名牌，價格中等”；21.50％的同學選擇了“價格便宜”；15.10％的同學選擇了“其他”。在“你的金錢觀”的選項中，有12.40％的同學選擇“金錢至上”；41.00％的同學選擇“夠用就行”；6.80％的同學選擇“視金錢如糞土”；39.80％的同學選擇“錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的”。在選擇“花錢時，你首先想到的是”的調查選項中，45.10％的同學選擇了“錢來之不易，能省則省”；28.30％的同學選擇了“人是最重要的，錢該花就花”；6.10％的同學選擇了“錢是身外之物，不花白不花”；20.50％的同學在花錢之前沒有任何的考慮。在“大學生對自己現(xiàn)在的消費狀況是否滿意”的選項中，15.60％的同學選擇了“很滿意”；19.30％的同學選擇“沒考慮過，無所謂”；45.10％的同學選擇了“一般，過得去”；20.00％的同學覺得“不滿意，花錢沒計劃”。
三、大學生的消費特點
通過調查，我們獲得了大學生消費方面的基本資料，通過對大學生消費心理和消費行為的分析和討論，我們總結了大學生的消費有如下特點。
1．理性消費占主導。調查表明：講究實用和理性消費仍是被調查大學生主要的消費觀念。“質量好，價格合理，性價比高”是多數(shù)大學生在消費時首先考慮的因素。而且多數(shù)的大學生月消費都控制在300～700元之間，每個月的消費數(shù)額比較穩(wěn)定。在問及“生活費來源”時，75.90％的同學選擇“來自父母”。13.90％的同學選擇“勤工儉學”，5.80％的同學選擇“貸款”，4.40％的同學選擇“獎學金和助學金”。為了實現(xiàn)消費的“最大價值化”，他們往往選擇物美價廉的商品。越來越多的大學生嘗試或者選擇在校內校外兼職打小零工，來滿足大學的生活消費，這部分同學達到了13.90％。而且政府開設的“貸款綠色通道”以及“獎學金助學金”也給10.20％的貧困生解決了上大學的困難。當調查“如果有機會，您是否愿意通過勤工助學、打工掙點錢，養(yǎng)活自己時?”，有83.90％的同學愿意或者希望通過自己的努力來賺錢從而減輕家庭的負擔，在這部分同學中已經有近兩成的同學實現(xiàn)了“自己賺錢，養(yǎng)活自己”的目標。
2．消費的不平衡性。大學生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景，而不同區(qū)域之間經濟發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同，都直接導致大學生消費的不平衡，而且在大學四年的不同階段，大學生心理以及行為的發(fā)展所呈現(xiàn)出的特點，最終表現(xiàn)出大學生消費行為習慣和消費心理的極大差異性。如在對“如果有機會，您是否愿意通過勤工
助學、打工掙點錢養(yǎng)活自己?”這一選項中，選擇“不愿意”的有67.00％為“大一”的學生。
3．消費觀念的多樣化。一是消費項目多樣化。總體來說，大學生的“生活消費支出”占據(jù)每月消費的大部分，但是，越來越多的消費項目(娛樂消費、交際消費、情感消費、旅游消費)占據(jù)每月消費的比例逐步提高。大學生的消費項目呈現(xiàn)了多樣化的特點，如在“您個人擁有的物品(多選項)”一欄中，24.30％的同學擁有電腦，14.90％的同學擁有數(shù)碼照相機，擁有手機、MP3的同學分別達到53.70％和34.10％，還有23.70％的同學選擇了“其他”，而且這些數(shù)據(jù)還有進一步增加的趨勢。二是消費方式多樣化。全球經濟市場化和日益完善的信息網(wǎng)絡技術給大學生帶來了更多的消費方式。大學生越來越熱衷于持卡消費、分期消費、網(wǎng)絡電子消費。這些消費方式不僅給他們帶來了便捷，同時也節(jié)約了消費成本。
四、對策與建議
大學生的消費心理和消費行為不僅僅與大學生群體自身有關，而且與家庭、學校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關系，能否充分發(fā)揮這些方面的作用，對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現(xiàn)的問題，起著至關重要的作用。為正確引導大學生合理消費和保持健康的消費心理，特提出以下一些對策與建議。
1．大學生自身應樹立合理的消費觀念
(1)消費適度。大學生作為一個經濟上未能完全獨立的消費群體，在消費上應該確定合理的消費期望，應根據(jù)生活、學習和文化娛樂的實際情況明確消費標準，關鍵要把握一個“度”，量力而行，有多少錢，辦多少事，不脫離家庭收入狀況和父母的經濟承受力。
(2)消費有計劃。大學生應當制定一個近期、中期、長期的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數(shù)，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現(xiàn)奢華消費和過度消費。
(3)消費健康積極。大學生消費應該倡導文明消費、節(jié)約消費以及健康消費。應以智力投資和學習消費為主導，生活消費為基本保障，文化娛樂以及其他的消費作為生活的一種補充，不應該本末倒置。生活消費過大會形成奢侈消費，文化娛樂消費過大會形成喪志。大學生應發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養(yǎng)成良好的生活習慣。
2．家長應教育和引導子女合理、節(jié)約型消費。家長應該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易，子女的不良消費就是對父母勞動的不尊重，進而對父母的不尊重，從而培養(yǎng)他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費觀念。正確對待子女的物質索求，不能千依百順，家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣，更嚴重的是淡化了子女的責任感。適當合理的精神和物質獎勵相結合更能對子女起到觸動作用。父母應該作好模范帶頭的作用，從自身做起，做到健康節(jié)約消費，引導子女養(yǎng)成合理消費的習慣，不要向他們灌輸“金錢論”和“權利論”，從而誤導子女。
3．學校應加強思想政治教育，將大學生消費觀教育落實到工作中
(1)加強大學生思想政治教育。大學生是中國社會主義現(xiàn)代化建設的骨干力量，他們的思想道德水平決定著未來中國的前途。因而培養(yǎng)大學生養(yǎng)成健康文明的消費生活方式，對社會發(fā)展進步具有向導作用。高校思想政治工作者應重視和加強對在校大學生消費觀的正確引導，根據(jù)大學生消費狀況的新變化和出現(xiàn)的新問題，做好大學生的消費文化引導工作，培養(yǎng)大學生良好的個人修養(yǎng)和價值觀，從思想意識上提高科學的消費意識和觀念。
