時間：2024-03-07 14:43:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新媒體運(yùn)營的困境，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞手機(jī)報困境對策
一、手機(jī)報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機(jī)報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報，用戶訂閱手機(jī)報的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報有《人民日報手機(jī)報》、《新華手機(jī)報》，地方手機(jī)報有《浙江手機(jī)報》、《華西手機(jī)報》、《齊魯手機(jī)報》、《湖南手機(jī)報》、《廣西手機(jī)報》等。此外，各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹垺１热鐝?007年3月底開始，揚(yáng)子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報手機(jī)報。
2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機(jī)報主編姚鵬說：“在手機(jī)報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。
手機(jī)報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題
目前手機(jī)報最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機(jī)報的營運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。
從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。
在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。
二、對策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機(jī)報都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。
手機(jī)報的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機(jī)報其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。
反觀手機(jī)報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加，而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機(jī)報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報道。
4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙?jiān)偕疃葓蟮溃W(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
關(guān)鍵詞：手機(jī)報困境對策
一、手機(jī)報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機(jī)報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報，用戶訂閱手機(jī)報的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報有《人民日報手機(jī)報》、《新華手機(jī)報》，地方手機(jī)報有《浙江手機(jī)報》、《華西手機(jī)報》、《齊魯手機(jī)報》、《湖南手機(jī)報》、《廣西手機(jī)報》等。此外，各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹垺１热鐝?007年3月底開始，揚(yáng)子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報手機(jī)報。
2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機(jī)報主編姚鵬說：“在手機(jī)報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。
手機(jī)報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題
目前手機(jī)報最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機(jī)報的營運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。
從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。
在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。
三、對策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機(jī)報都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。
手機(jī)報的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機(jī)報其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。
反觀手機(jī)報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加，而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機(jī)報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報道。
4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙?jiān)偕疃葓蟮溃W(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋：
劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機(jī)報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報，用戶訂閱手機(jī)報的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報有《人民日報手機(jī)報》、《新華手機(jī)報》，地方手機(jī)報有《浙江手機(jī)報》、《華西手機(jī)報》、《齊魯手機(jī)報》、《湖南手機(jī)報》、《廣西手機(jī)報》等。此外，各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹垺１热鐝?007年3月底開始，揚(yáng)子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報手機(jī)報。
2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機(jī)報主編姚鵬說：“在手機(jī)報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。
手機(jī)報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題
目前手機(jī)報最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機(jī)報的營運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。
從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。
在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。
三、對策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機(jī)報都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。
手機(jī)報的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機(jī)報其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。②
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。
反觀手機(jī)報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加，而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機(jī)報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報道。
4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙?jiān)偕疃葓蟮溃W(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機(jī)報情況調(diào)查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。
關(guān)鍵詞：手機(jī)媒介 手機(jī)報 波特競爭力模型
一、手機(jī)報是傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體環(huán)境下的新機(jī)會
隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已不僅是私人的通訊工具，而成為可以傳送文字、圖像、音頻、視頻的多功能媒介，同時手機(jī)的便攜性可以充分利用用戶的碎片化時間，使得人們隨時隨地與外界溝通成為可能。3G、4G的發(fā)展和三網(wǎng)融合成熟后，將進(jìn)一步促使手機(jī)朝大眾化媒介發(fā)展。每一種新媒介的產(chǎn)生都會威脅到已有媒介的生存空間。但即使到了電子傳播時代以及手機(jī)帶來的互聯(lián)移動時代，舊媒介也沒有消失，反而相互融合，在新的環(huán)境下尋求變革。比如廣播在電視產(chǎn)生后，其功能空間就從“廣場”轉(zhuǎn)變?yōu)樗矫苄缘摹芭P室”。同樣，手機(jī)報也是傳統(tǒng)報業(yè)在新的媒介環(huán)境下尋求新的發(fā)展出路的一種選擇。因?yàn)槿藗儗π畔⒌男枨笫遣蛔兊模兓氖侨藗兘佑|信息使用的媒介。手機(jī)報也只是適應(yīng)這種變化。在歷史上，新聞業(yè)選擇報紙作為承載物質(zhì)并非偶然，是因紙質(zhì)便于攜帶并且能長久保存。而如今手機(jī)的便攜性已經(jīng)超過了紙質(zhì)，并且手機(jī)的即時性和個性化更能滿足人們的需求，所以新聞業(yè)的載體從紙質(zhì)移轉(zhuǎn)到手機(jī)是一種歷史的必然。截至2012年3月，中國的手機(jī)用戶已經(jīng)接近10億，這就意味著通過手機(jī)這一媒介，新聞能夠接觸到比傳統(tǒng)報業(yè)更多的受眾，手機(jī)報市場前景廣闊。
手機(jī)報雖然是傳統(tǒng)報業(yè)尋找出路的必然選擇，但自2004年我國第一份手機(jī)報開通以來，其發(fā)展卻沒有預(yù)期的樂觀，反而困境重重，因此甚至有人提出手機(jī)報只是一種過渡，不會長期存在。筆者認(rèn)為手機(jī)報將作為一種常態(tài)成為新聞的另一個載體，其困境主要在于整個行業(yè)的競爭力弱。
二、利用波特競爭力模型分析手機(jī)報行業(yè)的發(fā)展
波特競爭力模型是邁克爾?波特提出的關(guān)于分析行業(yè)競爭環(huán)境的模型，包括“供應(yīng)商的討價還價能力，購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者，替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)競爭”。筆者就這幾個方面具體分析手機(jī)報整個行業(yè)的發(fā)展困境。
(一)內(nèi)容供應(yīng)商的討價還價能力弱
首先，手機(jī)報的產(chǎn)業(yè)鏈框架是作為內(nèi)容提供商的紙媒負(fù)責(zé)編輯內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)科技公司提供適合手機(jī)報的軟件系統(tǒng)的技術(shù)和設(shè)備，運(yùn)營商掌握的用戶資源則是目標(biāo)人群。這樣的結(jié)構(gòu)就限定了手機(jī)報的發(fā)行渠道只能通過中國的三家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，造成發(fā)行渠道的單一，使得從手機(jī)報到受眾的通道阻塞，即同一區(qū)域的受眾能收到多份手機(jī)報，這也加劇了手機(jī)報內(nèi)容的同質(zhì)化。另外，手機(jī)報優(yōu)于傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的一個方面在于其能夠收取訂戶的訂閱費(fèi)或者瀏覽網(wǎng)站的流量費(fèi)而不用完全依靠廣告收入。但是由于手機(jī)報特殊的發(fā)行渠道，所有的收入都必須由報紙、網(wǎng)絡(luò)科技公司以及運(yùn)營商三方分成，且報紙分成只占少數(shù)。面對新媒體的沖擊，報紙的廣告收入一直不斷減少，傳統(tǒng)紙媒不得不在承擔(dān)廣告收入減少的同時投入大量的資金開辟手機(jī)報市場，這無疑會惡化報紙產(chǎn)業(yè)的生存境況。但目前這種發(fā)行渠道并沒有替代性，使得傳統(tǒng)報紙從一開始就處于弱勢。
(二)手機(jī)報行業(yè)內(nèi)競爭激烈且潛在進(jìn)入者多
自2004年我國第一家手機(jī)報《中國婦女報》誕生以來，我國已有1500多種手機(jī)報。不僅有各區(qū)域性報紙開通的手機(jī)報，《中國青年報》《人民日報》等全國性報紙也開通了手機(jī)報。而且目前地區(qū)性報紙尤其是都市類報紙的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，傳統(tǒng)報業(yè)的戰(zhàn)火無疑會延續(xù)到手機(jī)這塊新大陸上。以報業(yè)發(fā)達(dá)的廣州為例，該市擁有《南方都市報》《廣州日報》等6份日報和以《南方周末》為代表的周報，而每一個報紙都開通了手機(jī)報。另外，該市市民也可以訂閱其他全國性手機(jī)報，以致廣州市的手機(jī)報多達(dá)39種。此外，手機(jī)報作為一塊充滿潛力的新土壤，其他媒體以及運(yùn)營商也看準(zhǔn)了其潛力。比如中國移動開通了自己的《新聞早晚報》并且是訂閱量最多的一份手機(jī)報，同時它還和新東方合作創(chuàng)立了《M-Zone英語》來爭取年輕用戶；而以《電影愛好者》為代表的雜志也紛紛開通手機(jī)報以擴(kuò)大市場。可以預(yù)見的是，以后將還會出現(xiàn)更多滿足受眾不同需求的手機(jī)報，這個領(lǐng)域的競爭也會越來越激烈。
(三)媒介融合的背景下手機(jī)報的替代產(chǎn)品多
一方面，隨著3G、4G的繼續(xù)發(fā)展和三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都將在手機(jī)屏上尋找新的空間。另一方面，手機(jī)因需要兼顧接聽和通話的功能及具備便攜性的特點(diǎn)決定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手機(jī)報承載的內(nèi)容，這就意味著手機(jī)報的內(nèi)容主要是作為一種提示性的精練化內(nèi)容。此外，手機(jī)的上網(wǎng)功能使用戶可以直接連接到網(wǎng)絡(luò)搜尋多樣化的信息，而且人們可以使用微博等工具主動消息，并即時轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這些都是手機(jī)報無法比擬的。因此在媒介融合的背景下，手機(jī)報不僅要和視聽新聞競爭，也要和同樣是文字新聞的各類網(wǎng)站競爭，其優(yōu)勢進(jìn)一步被削弱。
(四)手機(jī)報用戶的議價能力強(qiáng)
首先，手機(jī)報用戶只有一個接受平臺即手機(jī)屏，但是卻可以選擇各類型的手機(jī)報。手機(jī)用戶的多種選擇，使得手機(jī)報成為買方市場。其次，目前手機(jī)報的盈利方式主要有“收取彩信定制用戶的訂閱費(fèi)，按時間計(jì)費(fèi)，WAP網(wǎng)站瀏覽以及廣告收入”三種。就訂閱費(fèi)而言，用戶通過一定的訂閱費(fèi)可以每天接到訊息是具有吸引力的。但是第二種按時計(jì)費(fèi)的方式在互聯(lián)移動時代則不具有競爭力。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商已經(jīng)推出了包月上網(wǎng)業(yè)務(wù)，花訂閱手機(jī)報同樣的錢也可以瀏覽新聞網(wǎng)站。手機(jī)報仍然是采用“推”的方式編輯內(nèi)容發(fā)送給用戶，而手機(jī)上網(wǎng)卻使用戶完全主動采用“拉”的方式，用戶的主體性更加凸顯。第三種廣告模式是媒體獲得生存的主要方式之一，但是手機(jī)報廣告還有一個適應(yīng)期，畢竟手機(jī)是一個私人媒體，廣告的無孔不入將會引起消費(fèi)者的反感。并且手機(jī)報廣告不同于報紙廣告可以利用版面大小的沖擊力吸引受眾的注意力，如何運(yùn)用手機(jī)有效表現(xiàn)廣告也還在探討期。所以在手機(jī)報與用戶的關(guān)系中，用戶的議價能力強(qiáng)，手機(jī)報處于弱勢。這對手機(jī)報造成了諸多挑戰(zhàn)。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：DM廣告雜志 運(yùn)營特征 市場困境
20世紀(jì)80年代，美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒預(yù)言，當(dāng)代大眾傳播的一個發(fā)展趨勢是：“面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”[1]他的語言被不斷發(fā)展的傳播現(xiàn)實(shí)證實(shí)，大眾傳播的受眾由“大眾”分為無數(shù)的“小眾”，大眾傳播走向分眾化。在分眾傳播時代，廣告主的明確態(tài)度是：只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群體中，廣告“不求人人皆知，只要有購買力的人知曉”。
DM廣告雜志作為較高目標(biāo)針對性的分眾傳播媒體的代表之一，正在成為現(xiàn)階段傳播市場的寵兒。關(guān)于DM（Direct Mail AD），美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）對它的定義為：“針對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。”[2]中國DM廣告雜志的法定稱謂是“固定形式印刷品廣告”[3]這和國外DM廣告雜志是正規(guī)期刊的性質(zhì)不同， DM廣告雜志在中國應(yīng)該被界定為直接送達(dá)廣告對象的純粹廣告冊。
一、中國DM廣告雜志的運(yùn)營特征
中國DM廣告雜志在具體運(yùn)營過程中表現(xiàn)出以下兩個明顯特征：
（一）數(shù)據(jù)庫營銷。分眾傳媒研究者江南春認(rèn)為，未來媒體的生存是分眾化的。在分眾化環(huán)境中生存的傳媒，需要有獨(dú)到的營銷渠道優(yōu)勢，或者能夠把握準(zhǔn)確的渠道數(shù)據(jù)。所以，建立讀者數(shù)據(jù)庫，并利用好數(shù)據(jù)庫是進(jìn)行有效營銷傳媒市場細(xì)分的一項(xiàng)明智選擇。
數(shù)據(jù)庫的建立，有利于廣告商對DM 雜志受眾有更清晰的認(rèn)識，有利于DM雜志對受眾進(jìn)行更詳細(xì)、科學(xué)的分析；對讀者資料庫的管理，及時更新讀者資料，可以保證讀者資料的有效性，降低廣告信息漏出率；通過DM廣告雜志與讀者的互動，可以增強(qiáng)DM雜志和廣告商在讀者心目中的信用；根據(jù)讀者反饋的信息對雜志內(nèi)容和廣告主產(chǎn)品進(jìn)行改良，可以提高廣告效率。
通過以下公式可以清楚看到數(shù)據(jù)庫營銷的重要性：廣告投放效果=受眾重合度×（1-信息漏出率）×實(shí)際行動率。DM廣告雜志的收入全部來自于廣告收入，而廣告收入則主要取決于廣告投放效果，其中受眾重合度、信息漏出率及實(shí)際行動率是影響廣告投放效果的三個因素。數(shù)據(jù)庫營銷大大提高了DM廣告雜志的廣告效果，有利于提升雜志的營業(yè)額和利潤。
（二）“分眾化”發(fā)行。在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者市場細(xì)分的時代，廣告主不再像從前那樣重視大眾廣告?zhèn)鞑ィ兊酶涌粗刂苯俞槍δ繕?biāo)客戶的小眾傳媒，因?yàn)檫@些小眾傳媒能夠準(zhǔn)確將廣告信息送達(dá)目標(biāo)客戶群體，用較少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)“不求人人皆知，只需有購買力的人知曉”的廣告效果。
二、DM廣告雜志在中國市場的困境
隨著DM廣告雜志在中國快速發(fā)展，這個行業(yè)面臨的發(fā)展困境逐漸呈現(xiàn)，“比如管理法規(guī)缺失、行業(yè)自律性差、社會監(jiān)督不完善，DM廣告管理落后于DM廣告市場繁榮的矛盾日益嚴(yán)峻，這逐漸成為DM廣告雜志下一發(fā)展階段必須面對并解決的問題。”[4]總結(jié)起來，DM廣告雜志在中國市場面臨以下困境。
（一）“天生黑戶”身份。DM廣告雜志如同“庶出”，以雜志形式出現(xiàn)，卻無雜志身份。沒有刊號，在很大程度上影響了其身價、地位。不能在報刊亭出售，不能正式發(fā)行，“黑刊”“地下雜志”的惡名被強(qiáng)加在DM廣告雜志上。國家工商總局在17號令中對DM的諸多規(guī)定，使得一大部分DM廣告雜志游離在規(guī)定之外的灰色地帶。作為純粹的廣告合集存在的DM廣告雜志沒有正式的刊號，這是中國DM廣告雜志的身份之惑。
（二）同行競爭“相煎太急”。由于DM廣告雜志的主要收入來源是廣告收人，所以廣告收入的多少與雜志的發(fā)展有著十分密切的關(guān)系。加之其政策上進(jìn)入門檻低、經(jīng)濟(jì)投入相對較少、技術(shù)要求不高，導(dǎo)致了多本同類DM廣告雜志“同臺競技”的慘烈競爭，實(shí)有“你方唱罷我登場”的感覺，引起市場秩序混亂。
（三）競相上演“模仿秀”。DM廣告雜志的進(jìn)入門檻較低，使得躍躍欲試者增多，其中折戟沉沙者自然不少。從從業(yè)人員出身看，大致分廣告人、媒體人。往往廣告人做DM廣告雜志偏重于廣告形式的創(chuàng)新，而媒體人則注重DM廣告雜志對受眾的吸引力和影響力。其中廣告人所占比例較大，廣告人對傳媒行業(yè)理解大多比較膚淺，傳媒專業(yè)知識比較匱乏，DM廣告雜志在中國是新生行業(yè)，缺少可以沿襲的成熟模式，而有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廣告人一般不愿放棄自己的主業(yè)進(jìn)入前景不夠明朗且利潤率不高的DM雜志行業(yè)。于是中國市場上DM廣告雜志間競相上演“模仿秀”和高度同質(zhì)化。
（四）內(nèi)容定位不精確。傳媒界一直堅(jiān)信：內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。傳媒專家說：“一個城市成就不了時尚，甚至一個國家都很難，時尚是世界的。”連《時尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個城市中生存的DM廣告雜志走時尚路線無疑是一條死胡同。中國DM廣告雜志在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，剩下的是一張張蒼白的、輪廓游移的臉。[5]
DM廣告雜志應(yīng)該選好目標(biāo)客戶，根據(jù)不同的顧客群做出有區(qū)別的市場定位，更好滿足不同讀者的需求。DM廣告雜志需要了解定位讀者的閱讀習(xí)慣、地區(qū)分布、收入情況、消費(fèi)心理等情況，建立精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的內(nèi)容定位。
（五）數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)程度不夠。目前中國DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫建立仍然停留在初級階段，只有一些簡單的常規(guī)信息，無法區(qū)分更精準(zhǔn)、詳細(xì)的個人信息，致使投遞過程中存在流失風(fēng)險。數(shù)據(jù)庫營銷在發(fā)達(dá)國家由來已久，數(shù)據(jù)庫營銷篩分出特定群體的共同興趣，針對這些共同興趣進(jìn)行特別營銷。篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，目前國內(nèi)DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫只是通過區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購買某一物品等簡單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫，對這些受眾在不同時期的消費(fèi)需求、經(jīng)濟(jì)狀況等信息無法全面掌握。
（六）廣告效果監(jiān)測缺位。在DM廣告雜志的運(yùn)營上，不能只盯著發(fā)行量，更重要的是對市場后期的及時跟進(jìn)。在監(jiān)測工作的執(zhí)行上，有的下設(shè)專門部門，更多的是與第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，而對廣告效果監(jiān)測需要一套完備的市場監(jiān)測體系進(jìn)行運(yùn)營以保證結(jié)果的公正性。廣告主對廣告效果檢測問題日漸覺醒，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體也更加重視廣告效果監(jiān)測體系建設(shè)，但在中國DM廣告雜志業(yè)領(lǐng)域，廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)還處于缺位階段。“工欲善其事，必先利其器”。中國DM廣告投放的精準(zhǔn)程度需要靠DM雜志廣告效果監(jiān)測的科學(xué)數(shù)據(jù)來證明。
參考文獻(xiàn)：
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[4] 殷亞麗.DM（直投）廣告在我國的發(fā)展與管理研究[D].湖北：華中師范大學(xué)，2008.
傳統(tǒng)主流媒體有其運(yùn)營的特殊性。盡管所有媒體都要將社會效益放在第一位，但對黨報黨刊、廣播電視臺等傳統(tǒng)主流媒體的要求更高，其市場化程度相對其他媒體弱。比如，媒體的整體轉(zhuǎn)制，按國家有關(guān)部門的規(guī)定，只能局限在非時政類報刊，而具有很強(qiáng)時政性的傳統(tǒng)主流媒體是不能整體轉(zhuǎn)制的。對傳統(tǒng)主流媒體既然“另眼相看”，也應(yīng)以“另眼相待”的措施確保其主流地位不動搖、功能作用發(fā)揮好。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營歷來采取“營造內(nèi)容影響力，以影響力引發(fā)廣告客戶注意力獲取廣告”的二次銷售模式，廣告成為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)支柱。如今廣告收入發(fā)生了斷崖式的下滑，使傳統(tǒng)媒體經(jīng)營陷入困境。沒有良好的經(jīng)營效益，媒體的設(shè)備、采訪手段的更新就有困難，而且采編人員的待遇也得不到保障。這些都直接影響到傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和主流聲音的傳播。雖然都說要往新媒體轉(zhuǎn)型才是出路，但轉(zhuǎn)型是艱難的探索過程，尤其是商業(yè)模式的探索是難點(diǎn)。一方面發(fā)展新媒體所需的平臺、技術(shù)和人才的投入比較大，另一方面合適的商業(yè)模式又不可能一下子找到。在這樣的困境中，黨委和政府對傳統(tǒng)主流媒體予以扶持是理所當(dāng)然的。這種扶持包括直接撥款、項(xiàng)目扶持、資源配置、優(yōu)惠政策，以及提高公益性層次等。有的地方已經(jīng)在這樣做了，受到了傳統(tǒng)主流媒體的好評和歡迎。毫無疑問，黨委和政府還要持續(xù)關(guān)注，進(jìn)一步豐富扶持方式，推動傳統(tǒng)主流媒體及其主辦的新媒體的發(fā)展。
然而，無論是傳統(tǒng)主流媒體還是黨委和政府有關(guān)部門都不能把扶持當(dāng)作靈丹妙藥。
作為黨委和政府的有關(guān)部門，決不能認(rèn)為“我給了錢，你規(guī)規(guī)矩矩做就行了”。新聞的規(guī)矩毫無疑問要講，但不能簡單理解為“我們說什么你就干什么”，應(yīng)激發(fā)傳統(tǒng)主流媒體積極、創(chuàng)新、求變的熱情。傳統(tǒng)主流媒體需要改革的動力，這就需要構(gòu)建體制、機(jī)制創(chuàng)新的環(huán)境，如果沒有黨委和政府的許可、支持，體制、機(jī)制的創(chuàng)新就無法順利進(jìn)行。因此，黨委政府的扶持，還應(yīng)包括給傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。
作為傳統(tǒng)主流媒體也不能處在“求包養(yǎng)”的亢奮狀態(tài)，切莫把扶持當(dāng)包養(yǎng)。事實(shí)上，黨委和政府是很難對傳統(tǒng)主流媒體完全包養(yǎng)的。資金扶持不是傳統(tǒng)主流媒體所需資金的全部，解決一部分資金只是提供造血的物質(zhì)基礎(chǔ)；政策等扶持，是以良好的環(huán)境提供創(chuàng)業(yè)的動力。傳統(tǒng)主流媒體要在新的起點(diǎn)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，主要靠的是內(nèi)在的創(chuàng)新力量。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)具有創(chuàng)新思維，多路徑實(shí)現(xiàn)新的突破。盡管傳統(tǒng)主流媒體在多方面遇到經(jīng)營的困境，但創(chuàng)新并非到了終點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體還要根據(jù)新媒體時代的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。原有的廣告經(jīng)營模式盡管受到挑戰(zhàn)，但別的經(jīng)營模式還在探索中，廣告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陳規(guī)，停留在內(nèi)容設(shè)計(jì)和版面安排上，肯定難以實(shí)現(xiàn)新突破。要在“互聯(lián)網(wǎng)+”“微信+”的思維下，進(jìn)行相關(guān)線上線下的運(yùn)營活動，運(yùn)用新媒體連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、連接供求各方，使客戶得到精準(zhǔn)服務(wù)后能投放更多的廣告。當(dāng)下，許多傳統(tǒng)主流媒體正往多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，試圖以產(chǎn)業(yè)反哺媒體。這也需要通過創(chuàng)新打造媒體自身的品牌價值，然后將品牌價值延伸到新的產(chǎn)業(yè)。
無論自我創(chuàng)新還是政府扶持，傳統(tǒng)主流媒體與黨委政府的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)都應(yīng)該是一致的，那就是要將主流媒體做強(qiáng)做大，鞏固和發(fā)展好輿論陣地。做強(qiáng)做大體現(xiàn)在兩個方面：有強(qiáng)大的傳播力和有效的商業(yè)模式。強(qiáng)大的傳播力又包括內(nèi)容的傳播力和平臺的傳播力。也就是不僅要讓主流媒體生產(chǎn)出有強(qiáng)大影響力的新聞內(nèi)容，還要建立自己良好的傳播平臺，想辦法將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過良好的平臺傳播出去。如果沒有改革創(chuàng)新的激情和動力，新聞內(nèi)容隨便應(yīng)付，就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播影響力。商業(yè)模式是另一個問題，但可以肯定地說，如果不發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建好內(nèi)容基礎(chǔ)，無法形成媒體的品牌價值，也難以找到商業(yè)模式。
1民族文化在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的傳播困境
在民族文化傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下會有一些困境，主要存在的困境是主流媒介對民族文化的浸透以及民族文化中地緣文化的消匿。理論中認(rèn)為，民族文化具有一定的“地緣性”特征，因此也決定了民族文化會在一定的環(huán)境區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，但是在實(shí)際生活中，主流媒介會對民族文化有一定的浸透，這樣就會在民族文化的基礎(chǔ)上衍生出一些帶有主流媒介特征的文化形態(tài)。傳播技術(shù)的革新影響了民族文化的傳播方式，報紙、電話、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介發(fā)展非常迅速，地域空間的阻隔已經(jīng)不再是文化傳播的問題，因此主流媒介對民族文化已經(jīng)有了一定程度的滲透和影響，民族文化在一定程度上表現(xiàn)出趨同性，民族文化開始出現(xiàn)跨區(qū)域間的文化同質(zhì)化，地緣區(qū)域內(nèi)部對傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了一定的影響。就中國的情況看，在當(dāng)前媒介的強(qiáng)力滲透下民族文化在主流傳播視野中越來越式微。
2新媒體環(huán)境對于民族文化當(dāng)代傳播的影響
2.1新媒體的交互性使民族文化傳播層級發(fā)生改變新媒體具有非常強(qiáng)烈的交互性，這樣一來就會對民族文化的傳播層級產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的民族文化在傳播的時候一般是具有地域性的，并且傳播的層級較為簡單，民族文化在傳統(tǒng)中是進(jìn)行單向傳播的，傳播者和被傳播者之間沒有形成絕對的文化與生活聯(lián)系。但是新媒體的出現(xiàn)使得民族文化的傳播途徑變的復(fù)雜起來，可以使得民族文化在區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的傳播得到必要的反饋和呼應(yīng)，可以說新媒體的交互性有利于改善單向傳播在文化上的均質(zhì)，能夠在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的輸出。
2.2新媒體的社交特性為區(qū)域性文化凝聚提供機(jī)會隨著大規(guī)模人口流動及旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民族文化正受到越來越大的影響，從空間角度來說，少數(shù)民族地區(qū)的民族文化正和普通大眾文化進(jìn)行融合，在大城市中生活的少數(shù)民族也越來越多，這樣一來民族文化就受到了非常大的沖擊，新媒體的社交特性為區(qū)域性文化凝聚提供了一個非常好的機(jī)會，新媒體技將不同地域的文化進(jìn)行有效的結(jié)合，讓人們能夠在虛擬的時空進(jìn)行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的傳播。從民族團(tuán)結(jié)的角度來看，新媒體將不同民族之間的特點(diǎn)進(jìn)行了一定程度的融合，在民族“大雜居”的環(huán)境下，不同的文化進(jìn)行了交互式的活動，這樣也有助于民族之間的團(tuán)結(jié)。
3新媒體環(huán)境下民族文化的傳播路徑
3.1親身介入新聞現(xiàn)場，用可靠的報道重塑媒介權(quán)威性在新媒體的環(huán)境下，需要充分調(diào)動傳統(tǒng)媒介，親身介入新聞現(xiàn)場，這樣就能夠親身發(fā)現(xiàn)可靠的新聞，這樣一來，就能夠?qū)γ褡逦幕膫鞑淞⒁粋€良好的官方渠道，民族文化在傳播與采訪上比較容易受到地域偏遠(yuǎn)的影響，從而很難在報道中進(jìn)行有效的實(shí)事求是的報道，所以必須要樹立報道的權(quán)威性，才能使得民族文化在傳播中更加有效，所以需要將文化的特色帶出來，以鮮活的民族文化報道現(xiàn)場博得受眾的認(rèn)可。
3.2加強(qiáng)深度報道，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信息的淺薄化在傳統(tǒng)的民族文化報道中，對于民族文化都是比較淺度的報道，所以需要在新媒體的環(huán)境下加強(qiáng)對于民族文化的深度報道，這樣才能避免在現(xiàn)代媒介的影響下對民族文化產(chǎn)生誤解，新媒體有著快速傳播的優(yōu)勢，因此需要對民族文化背后的故事和歷史底蘊(yùn)進(jìn)行有效的挖掘，以深入的思考為受眾提供獨(dú)特的文化體悟。同時，媒介社交化并非將傳播局限于封閉的群體內(nèi)，而是可以利用新媒體對民族文化進(jìn)行有效的挖掘后進(jìn)行迅速的傳播。從而促進(jìn)民族傳播的繁榮。
3.3以評論引導(dǎo)輿情在民族文化的傳播中，官方評論對傳播的效果有非常重要的影響，尤其是面對地緣政治與民族文化的復(fù)雜性，更加需要進(jìn)行評論的引導(dǎo)和輿情的控制，因?yàn)樵谛旅襟w傳播中，傳播速度非常快速，所以人們的觀念非常容易受到影響，因此需要官方對新媒體傳播進(jìn)行有效的控制，避免少數(shù)別有用心之徒在新媒體的方式下對民族人們進(jìn)行煽動，從而影響了民族團(tuán)結(jié)。變官方運(yùn)營為政府指導(dǎo)下的社交化運(yùn)營，提高群體內(nèi)每個個體對于民族文化傳播的參與積極性。
4結(jié)束語
讓手機(jī)報從業(yè)者興奮的是，政策利好似乎來了。2013年7月31日，國信辦在四川召開會議，要求各省借鑒四川手機(jī)報經(jīng)驗(yàn)，打造“一省一報”。手機(jī)報第一次被官方定義為“電子黨報”，即新媒體黨報，而非補(bǔ)充性媒體。那么全新的手機(jī)報該如何運(yùn)營呢？本文從手機(jī)報的運(yùn)營現(xiàn)狀入手，分析發(fā)展近十年來的運(yùn)營模式及存在的問題，試圖為全新手機(jī)報探索多元的盈利模式。
一、手機(jī)報的運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題
誕生近十年來，手機(jī)報看似繁榮的背后，市場發(fā)展雜亂無章、嚴(yán)重失衡。大多數(shù)手機(jī)報的運(yùn)營舉步維艱，品牌知名度沒有建立起來，經(jīng)營陷入困境。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已成為用戶的第一上網(wǎng)終端和隨身媒體終端，搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰等四大手機(jī)新聞客戶端的用戶下載量均過億。[1] 而手機(jī)報這一手機(jī)媒體似乎被時代和廣大讀者所拋棄，其發(fā)展形勢似乎每況日下。
手機(jī)報的運(yùn)營發(fā)展存在以下具體問題：
1、依賴運(yùn)營商，營銷模式單一。
目前，由于手機(jī)報自身營銷推廣效果差且成本高，手機(jī)報主要依靠運(yùn)營商推廣發(fā)行，營銷途徑單一。例如，運(yùn)營商對各省下達(dá)考核指標(biāo)，省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進(jìn)來”和被“綁進(jìn)來”的用戶到期后不再額外花錢訂閱，用戶流失率居高不下，導(dǎo)致手機(jī)報的用戶量很不穩(wěn)定，難以形成規(guī)模。
2、收入靠訂閱，盈利模式單一。
眾所周知，手機(jī)報目前實(shí)現(xiàn)盈利的途徑主要有兩個：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)；二是少量的第三方客戶廣告投放費(fèi)。目前，多數(shù)手機(jī)報營利主要依賴用戶訂閱費(fèi)用。
而在收入分配方面，運(yùn)營商因掌握著用戶和平臺資源，以傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為代表的內(nèi)容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機(jī)媒體發(fā)展埋下隱患。
3、廣告現(xiàn)“瘸腿”，發(fā)展模式單一。
媒體的經(jīng)營需要兩條腿走路：廣告和發(fā)行。手機(jī)報運(yùn)營和盈利模式的單一，直接導(dǎo)致手機(jī)報的廣告“瘸腿”，內(nèi)容提供商想發(fā)展手機(jī)報廣告，卻怕用戶退訂，很難得到運(yùn)營商支持；運(yùn)營商想發(fā)展廣告又怕廣告泛濫影響其品牌形象。
二、市場困境原因分析
手機(jī)報擁有龐大的市場規(guī)模，但誕生10年來，卻一直不被看好。綜合分析，主要有以下幾個原因：
1、從業(yè)者對手機(jī)報的發(fā)展缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。
手機(jī)報從誕生起，就被定義為第五媒體，其發(fā)展自然就不被重視，而導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。雖然傳統(tǒng)媒體對手機(jī)報趨之若鶩，但是對手機(jī)報的內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營卻缺乏有效的統(tǒng)籌規(guī)劃，還是以辦報紙、新聞網(wǎng)站的老傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)營手機(jī)報。
另外，由于在手機(jī)報的整個運(yùn)營流程中，承擔(dān)著手機(jī)報內(nèi)容生產(chǎn)重任的媒體處于絕對弱勢地位，低收益分配比例也無法激起采編方加強(qiáng)新聞內(nèi)容品質(zhì)、拓展個性化服務(wù)的熱情，很多報社都只安排了四五個兼職人員負(fù)責(zé)手機(jī)報的全部事務(wù)。這些兼職人員本身都是傳統(tǒng)媒體出身，他們運(yùn)作手機(jī)報自然就只能以老觀念來進(jìn)行，這也嚴(yán)重阻礙了手機(jī)報的發(fā)展。
2、媒體對手機(jī)報的推廣處于弱勢。
目前手機(jī)報的運(yùn)營模式中，手機(jī)報產(chǎn)業(yè)鏈價值必須通過內(nèi)容提供商（cp）、電信運(yùn)營商與技術(shù)服務(wù)商（sp）三方機(jī)構(gòu)的合作來實(shí)現(xiàn)：媒體負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的采編，技術(shù)服務(wù)商負(fù)責(zé)信息的數(shù)字化處理，最后由電信運(yùn)營商通過無線通信技術(shù)平臺發(fā)送給手機(jī)用戶。
在整個手機(jī)報的產(chǎn)業(yè)鏈中，完全掌控著手機(jī)報發(fā)行咽喉的電信運(yùn)營商占有絕對主導(dǎo)地位，有限的訂閱收入，運(yùn)營商占絕大部分，媒體占比很小。即便手機(jī)報走向“WAP”后，主要控制權(quán)仍然在移動運(yùn)營商手里，手機(jī)報閱讀流量的計(jì)價、內(nèi)容傳播的通暢程度乃至文本內(nèi)容都不同程度地受到運(yùn)營商的影響。
就目前的發(fā)展形勢而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源成為了電信運(yùn)營商渠道的附屬物，而且絕大多數(shù)電信運(yùn)營商人士認(rèn)為手機(jī)報只是一種無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而不是媒體，在手機(jī)報上與媒體就是一種信息合作的關(guān)系。
3、內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致市場競爭力下降。
在這個強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，信息表現(xiàn)形式的多樣化、傳播的便捷性固然重要，但是媒介文本的個性化和高品質(zhì)才是贏得消費(fèi)者和廣告商青睞的關(guān)鍵。大多數(shù)媒體將經(jīng)營報紙、新聞網(wǎng)站的老套路照搬到手機(jī)報發(fā)展中來，再加上手機(jī)報本身沒有獨(dú)立的新聞采編權(quán)，導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)手機(jī)報都只是傳統(tǒng)媒體的翻版或者綜合濃縮版，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重。
另外，全國手機(jī)報定位大致相同，除了少數(shù)財(cái)經(jīng)證券、惠農(nóng)類之外，幾乎都是綜合新聞，傳統(tǒng)報業(yè)中同質(zhì)化問題被變本加厲地植入到手機(jī)報運(yùn)營過程中來，如此寬泛雷同的信息結(jié)構(gòu)自然無法滿足讀者的個性化需求，訂閱量就起不來，盈利當(dāng)然就上不去。
4、手機(jī)報廣告發(fā)展嚴(yán)重滯后。
由于運(yùn)營商為改變前幾年因短信內(nèi)容不規(guī)范造成的不良社會影響，對手機(jī)報內(nèi)容提供商提出嚴(yán)格限制和要求，并制定明確細(xì)則，其中一條即為不能隨意發(fā)送廣告信息，這在客觀上封死了內(nèi)容提供商對手機(jī)報廣告的話語權(quán)。
手機(jī)報作為新傳媒，廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段，對手機(jī)報傳播效果尚存疑慮。另外，手機(jī)的閱讀方式是用戶撥動手機(jī)鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強(qiáng)制閱讀的局面，手機(jī)廣告夾雜其中，易引起用戶反感，甚至?xí)胁糠钟脩暨x擇退訂手機(jī)報，這也限制了手機(jī)報廣告的發(fā)展。
