時(shí)間：2024-01-05 17:09:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公司營銷策略問題，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：電力體制改革；電力營銷；市場策略
作者簡介：潘利民（1978-），男，內(nèi)蒙古赤峰人，中電投蒙東能源元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司運(yùn)行分公司，技師。（內(nèi)蒙古?赤峰?024000）
中圖分類號：F274?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）21-0124-02
元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司（以下簡稱元電公司）的前身是元寶山發(fā)電廠，始建于1974年。現(xiàn)為中電投集團(tuán)公司控股子公司，由中電投蒙東能源集團(tuán)公司代管，裝機(jī)容量210萬千瓦，籌建容量200萬千瓦。當(dāng)前，元電人確立了“內(nèi)強(qiáng)管理、外塑形象”的指導(dǎo)思想和“同業(yè)領(lǐng)先、爭創(chuàng)一流”的奮斗目標(biāo)以及“轉(zhuǎn)變觀念，科學(xué)管理；迎接挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新；和諧相處，共同發(fā)展”的工作原則，努力開拓科學(xué)發(fā)展之路，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而努力奮斗。
近年來，煤價(jià)居高不下，發(fā)電裝機(jī)容量保持較高增長速度，社會(huì)用電需求增長緩慢，國家對節(jié)能減排力度的不斷加大，以及火電企業(yè)自身財(cái)務(wù)費(fèi)用過大等一系列因素，使得整個(gè)火電行業(yè)陷入前所未有的經(jīng)營困境。面對新的形式，如何應(yīng)對市場變化和要求，更新營銷觀念，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，已經(jīng)成為發(fā)電企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司也不例外。
電力企業(yè)營銷策略是企業(yè)在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境基礎(chǔ)上，在一定的電力營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的有關(guān)營銷活動(dòng)的原則和方法，包括電力目標(biāo)市場和電力營銷組合的選擇兩個(gè)部分。根據(jù)國家電網(wǎng)公司的整體市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際建立適應(yīng)電網(wǎng)的市場營銷策略，對元寶山發(fā)電有限責(zé)任的改革與發(fā)展意義十分重大。
一、我國電力市場格局
我國的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國有。長期以來，人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式，電力市場基本是賣方市場，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉閘現(xiàn)象。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司在擁有兩臺比較先進(jìn)的法國進(jìn)口機(jī)組情況下，又引進(jìn)了我國自主生產(chǎn)的兩臺600MW機(jī)組，可以說實(shí)力有了比較迅猛的發(fā)展。但是，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場經(jīng)濟(jì)，電力市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。這也使得電力市場的供需矛盾日益突出，元電公司也同樣面臨同樣的課題！這就要求發(fā)供電企業(yè)必須面對市場，轉(zhuǎn)變觀念，以便更加適應(yīng)電力市場改革的大潮，以完美的策略和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打開買方市場。
二、元電公司營銷分析
1.元電公司營銷現(xiàn)狀
元電公司市場營銷策略始終堅(jiān)持以成本控制為中心、以資金管理為抓手，拓展全面預(yù)算管理的深度和廣度，進(jìn)一步推動(dòng)財(cái)務(wù)工作由記賬型向管理型轉(zhuǎn)變，保證各項(xiàng)成本支出的有效控制。在預(yù)算體系完善上，要根據(jù)對標(biāo)要求合理確定預(yù)算項(xiàng)目，逐步實(shí)現(xiàn)分機(jī)組核算，確保預(yù)算覆蓋公司所有費(fèi)用支出。在預(yù)算定額的編制上，嚴(yán)格落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)成本，以工作計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃為依據(jù)，沒有項(xiàng)目堅(jiān)決不列預(yù)算。在費(fèi)用的支出上，嚴(yán)格以預(yù)算為依據(jù)，超預(yù)算的要說明原因并履行預(yù)算調(diào)整審批程序，沒有預(yù)算堅(jiān)決不給費(fèi)用或不予報(bào)銷。提高各項(xiàng)費(fèi)用入賬的及時(shí)性，保證預(yù)算執(zhí)行情況能被實(shí)時(shí)反映。完善全面預(yù)算執(zhí)行情況考核辦法，提高全面預(yù)算執(zhí)行的嚴(yán)肅性和剛性。根據(jù)集團(tuán)公司要求規(guī)范福利費(fèi)使用管理。要引入EVA管理理念，開展公司價(jià)值管理體系建設(shè)的研究和探討，進(jìn)行基于EVA的價(jià)值管理知識的培訓(xùn)和宣傳，適時(shí)推進(jìn)公司的價(jià)值管理體系建設(shè)。
2.元電公司市場營銷觀念
元電公司始終堅(jiān)信優(yōu)秀的企業(yè)都是競爭出來的，競爭是活力的源泉，是成功的法寶。元電公司始終堅(jiān)信在與對手不懈的競爭中，對手越強(qiáng)大，自己也會(huì)越發(fā)強(qiáng)大。我們謀求與競爭對手共贏，做到競而不僵，和而不同，努力實(shí)現(xiàn)與對手共同成長。在競爭中，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)道德，做到公平競爭，有序競爭，合法競爭，誠信競爭。
實(shí)力是企業(yè)在激烈競爭中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，元電努力將外部的競爭傳導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部，建立合理有序的內(nèi)部競爭機(jī)制，全面提升自身能力，最大限度地發(fā)掘資源潛力，發(fā)揮資源最大效能。做到競爭中提高，競爭中發(fā)展。
元電還積極組織低價(jià)煤源，在外部供電電價(jià)未能提高的基礎(chǔ)上，盡量保持發(fā)電成本穩(wěn)定。
三、元電公司經(jīng)營環(huán)境分析
關(guān)于電煤情況，中電聯(lián)預(yù)測，2012年后三個(gè)季度局部地區(qū)電煤供需持續(xù)偏緊，大部分地區(qū)、部分時(shí)段將出現(xiàn)電煤供需相對緊張的情況；煤價(jià)總體仍將維持高位運(yùn)行，受國際煤價(jià)、海運(yùn)費(fèi)上漲以及對全年煤炭產(chǎn)量增長有限預(yù)期的影響，煤價(jià)進(jìn)一步上漲的風(fēng)險(xiǎn)很大，將對電力生產(chǎn)供應(yīng)和企業(yè)效益產(chǎn)生較大影響。
關(guān)于后三個(gè)季度電力走勢，中電聯(lián)預(yù)計(jì)，受新增裝機(jī)區(qū)域分布不平衡、電源電網(wǎng)建設(shè)不協(xié)調(diào)、火電新增規(guī)模下降以及電煤供應(yīng)矛盾等結(jié)構(gòu)性因素的影響，全國電力供需形勢總體偏緊。
以上這些為元電市場營銷奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，然而元電周圍不少電廠的火電機(jī)組即將投產(chǎn)發(fā)電，都給元電造成壓力。
四、元電公司面臨的問題
第一，設(shè)備的運(yùn)檢維管體制需要改革。要有一套完整的檢修管理、監(jiān)督、檢查、考核、驗(yàn)收體系。而元電現(xiàn)在正是欠缺這樣一套科學(xué)的體系。
第二，提高設(shè)備的可靠性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，需要改革。設(shè)備可靠性不高企業(yè)發(fā)不出電，會(huì)影響發(fā)電效益，但企業(yè)的生產(chǎn)成本得不到有效控制、庫存量大，沒有預(yù)算節(jié)約意識，沒有全年的備品、備件的統(tǒng)籌計(jì)劃，沒有維護(hù)的思想，沒有超前意識，這些也同樣影響著企業(yè)的發(fā)電效益。
論文關(guān)鍵詞：電力體制改革；電力營銷；市場策略
元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司（以下簡稱元電公司）的前身是元寶山發(fā)電廠，始建于1974年。現(xiàn)為中電投集團(tuán)公司控股子公司，由中電投蒙東能源集團(tuán)公司代管，裝機(jī)容量210萬千瓦，籌建容量200萬千瓦。當(dāng)前，元電人確立了“內(nèi)強(qiáng)管理、外塑形象”的指導(dǎo)思想和“同業(yè)領(lǐng)先、爭創(chuàng)一流”的奮斗目標(biāo)以及“轉(zhuǎn)變觀念，科學(xué)管理；迎接挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新；和諧相處，共同發(fā)展”的工作原則，努力開拓科學(xué)發(fā)展之路，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而努力奮斗。
近年來，煤價(jià)居高不下，發(fā)電裝機(jī)容量保持較高增長速度，社會(huì)用電需求增長緩慢，國家對節(jié)能減排力度的不斷加大，以及火電企業(yè)自身財(cái)務(wù)費(fèi)用過大等一系列因素，使得整個(gè)火電行業(yè)陷入前所未有的經(jīng)營困境。面對新的形式，如何應(yīng)對市場變化和要求，更新營銷觀念，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，已經(jīng)成為發(fā)電企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司也不例外。
電力企業(yè)營銷策略是企業(yè)在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境基礎(chǔ)上，在一定的電力營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的有關(guān)營銷活動(dòng)的原則和方法，包括電力目標(biāo)市場和電力營銷組合的選擇兩個(gè)部分。根據(jù)國家電網(wǎng)公司的整體市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際建立適應(yīng)電網(wǎng)的市場營銷策略，對元寶山發(fā)電有限責(zé)任的改革與發(fā)展意義十分重大。
一、我國電力市場格局
我國的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國有。長期以來，人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式，電力市場基本是賣方市場，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉閘現(xiàn)象。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司在擁有兩臺比較先進(jìn)的法國進(jìn)口機(jī)組情況下，又引進(jìn)了我國自主生產(chǎn)的兩臺600MW機(jī)組，可以說實(shí)力有了比較迅猛的發(fā)展。但是，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場經(jīng)濟(jì)，電力市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。這也使得電力市場的供需矛盾日益突出，元電公司也同樣面臨同樣的課題！這就要求發(fā)供電企業(yè)必須面對市場，轉(zhuǎn)變觀念，以便更加適應(yīng)電力市場改革的大潮，以完美的策略和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打開買方市場。
二、元電公司營銷分析
1.元電公司營銷現(xiàn)狀
元電公司市場營銷策略始終堅(jiān)持以成本控制為中心、以資金管理為抓手，拓展全面預(yù)算管理的深度和廣度，進(jìn)一步推動(dòng)財(cái)務(wù)工作由記賬型向管理型轉(zhuǎn)變，保證各項(xiàng)成本支出的有效控制。在預(yù)算體系完善上，要根據(jù)對標(biāo)要求合理確定預(yù)算項(xiàng)目，逐步實(shí)現(xiàn)分機(jī)組核算，確保預(yù)算覆蓋公司所有費(fèi)用支出。在預(yù)算定額的編制上，嚴(yán)格落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)成本，以工作計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃為依據(jù)，沒有項(xiàng)目堅(jiān)決不列預(yù)算。在費(fèi)用的支出上，嚴(yán)格以預(yù)算為依據(jù)，超預(yù)算的要說明原因并履行預(yù)算調(diào)整審批程序，沒有預(yù)算堅(jiān)決不給費(fèi)用或不予報(bào)銷。提高各項(xiàng)費(fèi)用入賬的及時(shí)性，保證預(yù)算執(zhí)行情況能被實(shí)時(shí)反映。完善全面預(yù)算執(zhí)行情況考核辦法，提高全面預(yù)算執(zhí)行的嚴(yán)肅性和剛性。根據(jù)集團(tuán)公司要求規(guī)范福利費(fèi)使用管理。要引入EVA管理理念，開展公司價(jià)值管理體系建設(shè)的研究和探討，進(jìn)行基于EVA的價(jià)值管理知識的培訓(xùn)和宣傳，適時(shí)推進(jìn)公司的價(jià)值管理體系建設(shè)。
2.元電公司市場營銷觀念
元電公司始終堅(jiān)信優(yōu)秀的企業(yè)都是競爭出來的，競爭是活力的源泉，是成功的法寶。元電公司始終堅(jiān)信在與對手不懈的競爭中，對手越強(qiáng)大，自己也會(huì)越發(fā)強(qiáng)大。我們謀求與競爭對手共贏，做到競而不僵，和而不同，努力實(shí)現(xiàn)與對手共同成長。在競爭中，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)道德，做到公平競爭，有序競爭，合法競爭，誠信競爭。
實(shí)力是企業(yè)在激烈競爭中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，元電努力將外部的競爭傳導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部，建立合理有序的內(nèi)部競爭機(jī)制，全面提升自身能力，最大限度地發(fā)掘資源潛力，發(fā)揮資源最大效能。做到競爭中提高，競爭中發(fā)展。
元電還積極組織低價(jià)煤源，在外部供電電價(jià)未能提高的基礎(chǔ)上，盡量保持發(fā)電成本穩(wěn)定。
三、元電公司經(jīng)營環(huán)境分析
關(guān)于電煤情況，中電聯(lián)預(yù)測，2012年后三個(gè)季度局部地區(qū)電煤供需持續(xù)偏緊，大部分地區(qū)、部分時(shí)段將出現(xiàn)電煤供需相對緊張的情況；煤價(jià)總體仍將維持高位運(yùn)行，受國際煤價(jià)、海運(yùn)費(fèi)上漲以及對全年煤炭產(chǎn)量增長有限預(yù)期的影響，煤價(jià)進(jìn)一步上漲的風(fēng)險(xiǎn)很大，將對電力生產(chǎn)供應(yīng)和企業(yè)效益產(chǎn)生較大影響。
關(guān)于后三個(gè)季度電力走勢，中電聯(lián)預(yù)計(jì)，受新增裝機(jī)區(qū)域分布不平衡、電源電網(wǎng)建設(shè)不協(xié)調(diào)、火電新增規(guī)模下降以及電煤供應(yīng)矛盾等結(jié)構(gòu)性因素的影響，全國電力供需形勢總體偏緊。
以上這些為元電市場營銷奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，然而元電周圍不少電廠的火電機(jī)組即將投產(chǎn)發(fā)電，都給元電造成壓力。
四、元電公司面臨的問題
第一，設(shè)備的運(yùn)檢維管體制需要改革。要有一套完整的檢修管理、監(jiān)督、檢查、考核、驗(yàn)收體系。而元電現(xiàn)在正是欠缺這樣一套科學(xué)的體系。
第二，提高設(shè)備的可靠性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，需要改革。設(shè)備可靠性不高企業(yè)發(fā)不出電，會(huì)影響發(fā)電效益，但企業(yè)的生產(chǎn)成本得不到有效控制、庫存量大，沒有預(yù)算節(jié)約意識，沒有全年的備品、備件的統(tǒng)籌計(jì)劃，沒有維護(hù)的思想，沒有超前意識，這些也同樣影響著企業(yè)的發(fā)電效益。
第三，優(yōu)化人力資源配置，需要改革。元電目前的勞務(wù)用工現(xiàn)象急待解決。要改變上述現(xiàn)狀，只能從機(jī)制上創(chuàng)新，從體制上改革。
第四，改革是企業(yè)發(fā)展的需要，更是企業(yè)生存的需要。如果不創(chuàng)新、不改革、不發(fā)展，元電在不久的將來就不再擁有讓我們?yōu)橹乓馁Y本，因此，只有適時(shí)創(chuàng)新、適當(dāng)改革，企業(yè)才能更好地生存，才能持續(xù)發(fā)展。
第五，多種產(chǎn)業(yè)改革仍需深化。受多種產(chǎn)業(yè)各公司成立的特殊背景影響，元電公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，虧損企業(yè)多，核心競爭力和盈利能力不強(qiáng)，同時(shí)內(nèi)部管理的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平需進(jìn)一步提高，深化改革的任務(wù)較重。
第六，歷史性經(jīng)營壓力大。受歷史性因素影響，公司人員老化、歷史遺留問題相對較多，客觀上增大了經(jīng)營壓力。特別是貸款額度大，1、2號機(jī)組電價(jià)偏低，直接影響公司經(jīng)濟(jì)效益。
五、元電公司營銷提升策略
1.電力企業(yè)具體營銷實(shí)施方法
在電力經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變和電力供需矛盾緩和的新形勢下，以國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為依托，以環(huán)保、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機(jī)，以市場需求為導(dǎo)向，以需求預(yù)測管理為手段，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、引導(dǎo)客戶消費(fèi)為中心，以市政、商業(yè)、居民用電市場為主攻方向，以穩(wěn)定工業(yè)市場用電為重點(diǎn)，積極開拓其他可替代能源市場，以提高電力在終端能源消費(fèi)市場的比例為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和公司效益的同步提高。
2.元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司具體營銷策略
（1）要積極開展電力市場營銷的研究和實(shí)施工作，采取多樣化的營銷手段，多溝通、勤聯(lián)系，力求得到政府宏觀經(jīng)濟(jì)部門和電網(wǎng)公司的理解與支持，爭取更多的電量指標(biāo)。做好電量跟蹤分析，確保電量指標(biāo)消耗不留余地。同時(shí)，充分利用元電公司大機(jī)組在節(jié)能減排中的突出優(yōu)勢，提高機(jī)組利用小時(shí)數(shù)。電量增加不僅提高了機(jī)組負(fù)荷率，增加了經(jīng)營收入，同時(shí)也會(huì)使機(jī)組運(yùn)行能效指標(biāo)水平得到大幅度提高。
（2）通過細(xì)致研究市場規(guī)則，認(rèn)真分析市場形勢，制定詳細(xì)的報(bào)價(jià)方案，全力爭取市場交易電量。同時(shí)，努力爭取電網(wǎng)外市場交易電量和搶占大客戶直供市場，增加發(fā)電量，提高機(jī)組負(fù)荷率，使機(jī)組技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)長期保持較好水平，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)營收入穩(wěn)定提高。
（3）深入研究電煤產(chǎn)業(yè)政策和煤炭市場行情。元電作為內(nèi)蒙平煤露天煤業(yè)的坑口電廠，在保證電煤供應(yīng)的基礎(chǔ)上，本著“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的采購思路，不斷優(yōu)化燃料采購管理。根據(jù)電力需求的實(shí)時(shí)變化，在高峰期使用優(yōu)質(zhì)煤，在非高峰期則換成低成本煤，通過靈活切換，達(dá)到電力市場和燃料市場商機(jī)的最佳平衡，促進(jìn)利潤最大化。
（4）進(jìn)一步強(qiáng)化元電燃料分廠在燃煤入廠后各環(huán)節(jié)管理。一是加強(qiáng)燃煤的檢驗(yàn)、檢質(zhì)率。二是嚴(yán)格煤場管理，按摻煤要求堆放、定期測溫、儲新用舊、縮短存期、防止變質(zhì)、減少自燃損失。三是抓好入廠煤與入爐煤熱值差管理，規(guī)范燃料標(biāo)準(zhǔn)煤單價(jià)管理，有效降低燃煤成本。
（5）本著“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)”采購思路，元電燃煤處應(yīng)加強(qiáng)與露天煤礦間的直接聯(lián)系，不斷拓展和開發(fā)新煤源，靈活機(jī)動(dòng)安排年度合同計(jì)劃煤和日常市場煤的調(diào)運(yùn)結(jié)構(gòu)，加大直接從煤礦采購的比例，避免讓利給中間環(huán)節(jié)。
（6）通過樹立“以電為核心、適度多元、協(xié)調(diào)發(fā)展”的思路，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，積極開展電力營銷工作增發(fā)電量，深入研究電煤政策和市場控制燃料成本，合理安排融資方式降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，拓展上下游產(chǎn)業(yè)開發(fā)促進(jìn)多種經(jīng)營，可以提高經(jīng)濟(jì)效益，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。
（7）本著建立現(xiàn)代企業(yè)制度、依法經(jīng)營的宗旨，以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化為重點(diǎn)，有效提升公司的綜合管理水平。
（8）在貸款形成過程中靈活采用長貸、短貸相結(jié)合的融資方式。用短期貸款做周轉(zhuǎn)，到期轉(zhuǎn)為中、長期貸款的多層次貸款結(jié)構(gòu)，以合理的融資結(jié)構(gòu)充分享受短期貸款的低利率，降低貸款總利率，從而達(dá)到減少利息支出、降低財(cái)務(wù)費(fèi)用的目的。
六、結(jié)論
二十一世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷前所未有的變革：信息化大潮風(fēng)起云涌，知識經(jīng)濟(jì)方興未艾，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著。在蘊(yùn)含著更大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國際環(huán)境下，在中國改革開放的歷史洪流中，中國民航業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)緊要的歷史關(guān)頭：三大集團(tuán)的成立，宣告群雄割據(jù)時(shí)代結(jié)束，三強(qiáng)鼎立的格局已基本形成。新的形勢需要我們站在更高的思維層面、以全新的視角審視全局，把握時(shí)代的脈搏。其中，一個(gè)重要的課題就是要對集團(tuán)公司的營銷管理體系及模式進(jìn)行反復(fù)探索和思考，只有這樣，才能有助于集團(tuán)公司培植更加強(qiáng)大的核心競爭力，才能無愧于時(shí)代賦予我們的重任。當(dāng)然，營銷管理體制作為集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)的主要保證，其論證是一個(gè)系統(tǒng)工程，決非朝夕之功。本文無意于面面俱到地闡述集團(tuán)公司營銷管理體制的每一個(gè)層面，而旨在綜合分析當(dāng)前市場環(huán)境特點(diǎn)和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，對我們所面臨的若干戰(zhàn)略課題作一個(gè)粗淺的論述，以期能夠起到拋磚引玉的作用。
2、當(dāng)前航空旅客運(yùn)輸市場的基本特點(diǎn)
1）航空公司之間由無序競爭走向協(xié)調(diào)整合
我國的航空運(yùn)輸企業(yè)作為市場銷售的主體，過去一度經(jīng)歷過戰(zhàn)國時(shí)代：一方面，航空公司數(shù)量眾多，實(shí)力、規(guī)模、所有制結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上運(yùn)力嚴(yán)重過剩，各公司作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各自為戰(zhàn)，造成了嚴(yán)重的內(nèi)耗局面；另一方面，在價(jià)格戰(zhàn)之余，航空運(yùn)輸企業(yè)往往過于重視市場占有率及客座率等硬性指標(biāo)，對于企業(yè)改革本應(yīng)堅(jiān)持的主攻方向—成本、管理、服務(wù)重視不足，結(jié)果造成折扣越打越低、違規(guī)現(xiàn)象層出不窮的局面，既造成國有資產(chǎn)流失，又形成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)節(jié)中的瓶頸效應(yīng)。
當(dāng)前，隨著國有企業(yè)改革的深化，特別是為了在入世后迎擊國際競爭的挑戰(zhàn)，我國航空運(yùn)輸企業(yè)終于告別小而全、散兵游勇的發(fā)展模式，加速向現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)模經(jīng)營方向發(fā)展。三大集團(tuán)的成立，市場走向法制、明折明扣的實(shí)施，都是大勢所趨。
2）由公務(wù)旅客占據(jù)市場主體向休閑—公務(wù)市場過渡
休閑旅客占航空旅客市場主體，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的重要標(biāo)志，說明航空運(yùn)輸已取代地面的運(yùn)輸方式成為大眾所能廣泛運(yùn)用的交通方式。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，過去公務(wù)旅客占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面已大有改觀，旅游、度假、留學(xué)旅客市場正在顯示出勃勃生機(jī)。
3）旅客消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻變化
對傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念加以變革，倡導(dǎo)休閑的生活方式正在逐漸成為潮流；對于在航空客運(yùn)銷售領(lǐng)域別是侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件，旅客的維權(quán)意識愈來越強(qiáng)烈；這表明旅客這一市場消費(fèi)主體逐漸走向成熟；
4）航空公司之間的競爭最終將演變成服務(wù)、品牌、管理、信譽(yù)的競爭
價(jià)格日益規(guī)范、通過協(xié)調(diào)整合避免價(jià)格戰(zhàn)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在航空產(chǎn)品具有同質(zhì)性的前提下，如何通過加強(qiáng)管理降低成本，取得發(fā)展后勁，怎樣做好服務(wù)工作、樹立良好形象成為航空公司的當(dāng)務(wù)之急。
3、當(dāng)前集團(tuán)公司營銷管理的主要戰(zhàn)略課題
面對營銷環(huán)境的巨大變化，集團(tuán)公司營銷管理必須與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，堅(jiān)持實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，正視我們面臨的一系列戰(zhàn)略課題：
1）如何克服獨(dú)立核算管理體制的不足
當(dāng)前，我國航空公司普遍采用目標(biāo)管理法，將總體銷售任務(wù)指標(biāo)依據(jù)前一年各分子機(jī)構(gòu)的任務(wù)完成情況逐層劃分，實(shí)行年度考核制度。這種管理模式使各基層部門成為了獨(dú)立核算、承擔(dān)盈利責(zé)任的實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一，實(shí)踐證明是相當(dāng)行之有效的。但這種體制也存在著一系列缺陷，主要包括：①任務(wù)劃分缺乏科學(xué)的測算方法。例如，某公司駐沈陽營業(yè)部的任務(wù)總量比去年增長了20%。而沈陽地區(qū)去年的國民生產(chǎn)總值增長率僅為9%。這意味著，即使該地區(qū)將社會(huì)財(cái)富增長全部用于航空運(yùn)輸消費(fèi)，也不足以使該部門完成任務(wù)增加的部分，何況還有若干家航空公司與之競爭。因此，這一任務(wù)指標(biāo)制定明顯具有不合理性。②相對獨(dú)立的任務(wù)指標(biāo)使各部門對總公司共有資源產(chǎn)生爭奪，使總公司協(xié)調(diào)的任務(wù)加劇。這種爭奪突出體現(xiàn)在運(yùn)力和人力資源上。結(jié)果往往導(dǎo)致無人從整個(gè)公司利益出發(fā)來全盤考慮問題，各獨(dú)立部門的局部行為和短期行為頻頻出現(xiàn)。這方面云南航空公司有過深刻教訓(xùn)。九九年五一期間，該公司沈陽營業(yè)部為使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈陽—昆明的團(tuán)隊(duì)座位，改賣散客，結(jié)果那家旅行社因已同旅客簽訂旅游協(xié)議，不得已購買全價(jià)票經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)送旅客成行，造成了巨額虧損。隨后，該社倒向北方公司。2000年，在北方公司累計(jì)發(fā)團(tuán)6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。像此種短期行為，在實(shí)施分權(quán)化管理的公司中是相當(dāng)容易發(fā)生的，盡快建立有效的監(jiān)管系統(tǒng)是擺在面前的當(dāng)務(wù)之急。
2）如何變革營銷管理制度，推動(dòng)營銷決策從經(jīng)驗(yàn)決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變。
綜觀國外高水平航空公司的銷售工作，都把戰(zhàn)略研究放在一個(gè)核心的地位來抓。對于市場分析、對于經(jīng)營思路、對于資源配置，都不僅僅停留在只言片語的討論和文字分析上，而是依靠建立一整套的決策模式和程序來實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。美利堅(jiān)航空公司開通亞太航線前就曾經(jīng)過十余年的論證。盡管在任何時(shí)候，科技手段都不能完全替代人的決策藝術(shù)，但是僅僅依靠幾個(gè)歷史數(shù)據(jù)或人的經(jīng)驗(yàn)來做出決策極有可能導(dǎo)致決策的誤區(qū)。例如某公司在安排2001年五一航班計(jì)劃時(shí)，主要參照了前一年的航班數(shù)據(jù)。實(shí)際情況是：由于2000年國家大力推行假日經(jīng)濟(jì)，首次在五一節(jié)放了7天長假，旅游市場出現(xiàn)了前所未有的高峰，包括夜航都人滿為患；然而時(shí)過境遷，在2001年，由于對人頭攢動(dòng)的景象心有余悸，大量旅客選擇節(jié)后出游以規(guī)避人潮。該公司依據(jù)前一年銷售數(shù)據(jù)做出大量加班計(jì)劃，結(jié)果造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。這個(gè)事實(shí)深刻說明：銷售單位的決策當(dāng)然必須依賴一批有頭腦、有經(jīng)驗(yàn)的人，但又不能僅僅依靠人，必須找到合適的決策支持工具，創(chuàng)造出一種機(jī)制和環(huán)境，保證人合乎理性又富于創(chuàng)見的工作，才能使決策的科學(xué)性和藝術(shù)性有機(jī)融合。
3）如何在新形勢下確立正確的中介市場管理戰(zhàn)略思想
人、旅行社等中介銷售力量的銷售額在集團(tuán)公司的總銷售額中占據(jù)重要比重，因此對于中介市場的管理是今后一個(gè)時(shí)期營銷管理工作的重要組成部分。其中，樹立怎樣的管理戰(zhàn)略思想乃是重中之重。過去一段時(shí)期內(nèi)，許多航空公司曾采用抑制人的政策，大力加強(qiáng)直屬營銷力量，擴(kuò)大直銷比例；而后，在明折暗扣時(shí)代又轉(zhuǎn)變?yōu)槿Ψ鲋踩耍浑S著明折明扣的實(shí)行，對人的總體管理方向又漸趨嚴(yán)謹(jǐn)。其中，每一次戰(zhàn)略思想的確立及轉(zhuǎn)變，都伴隨著航空公司政策導(dǎo)向的巨大變化。應(yīng)該指出：對中介市場的管理思想應(yīng)因時(shí)而變，并且應(yīng)以是否能夠有效提高集團(tuán)公司的市場份額為最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。行之有效的管理戰(zhàn)略及思想，顯然必須與市場環(huán)境特點(diǎn)相適應(yīng)，隨著市場變化而變化。面對正在發(fā)生深刻變革的中國民航運(yùn)輸業(yè)，中介市場營銷管理戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)向何方已成為重要課題。
4）如何擴(kuò)展?fàn)I銷管理工作范圍，建立集團(tuán)公司全過程的營銷管理體制
效益是航空公司永恒的主題，企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)部門的成本水平和效益狀況都影響航空運(yùn)輸產(chǎn)品的最終特性，從而影響銷售工作的成效。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種整體匯集的效應(yīng)更是被明顯放大了。特別是在現(xiàn)代信息工具日益普及的今天，旅客和貨主可以較為方便地比較多家航空公司的運(yùn)輸產(chǎn)品及服務(wù)，由于很少存在完全壟斷的市場，誰的產(chǎn)品成本稍高、誰的服務(wù)水平和信譽(yù)稍差，就極有可能在競爭中脎羽而歸。因此，服務(wù)、成本等因素綜合作用形成的整體競爭力與競爭對手的對比情況，以及與市場主體的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)的適應(yīng)程度，就成了決定營銷工作成敗的主要條件。由于銷售成本在總成本中是微不足道的，成本主要發(fā)生在其它部門，而且除了銷售服務(wù)之外，現(xiàn)場服務(wù)及機(jī)上服務(wù)也至關(guān)重要，因此，營銷部門對最終產(chǎn)品的控制能力是有限的，航空運(yùn)輸產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是始于市場部門的設(shè)計(jì)，也不是終止于營銷過程的完結(jié)。從這種意義上說，銷售工作本質(zhì)上更接近于一種技巧—展示產(chǎn)品優(yōu)勢讓客戶接受的技巧，好的技巧必須與好的產(chǎn)品結(jié)合才能相得益彰，絕不能簡單地加總整個(gè)公司的成本、費(fèi)用后，再加上一些利潤，作為任務(wù)指標(biāo)下達(dá)給市場部門，而根本不考慮這些成本數(shù)量是否合理，如何去加以控制，也不能將盈利的重任全部壓在市場部門身上。要通過建立一種機(jī)制，使企業(yè)的每個(gè)部門真正了解自身對于最終產(chǎn)品的影響，以實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的競爭力為中心來設(shè)計(jì)和開展工作，也就是需要將營銷管理對于航空產(chǎn)品的監(jiān)管職能推而廣之，像航空安全工作一樣融入到所有部門對于相關(guān)工作的管理職責(zé)中去，這顯然也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略問題
4、針對上述戰(zhàn)略性課題的幾點(diǎn)設(shè)想
1）建立合理的集分權(quán)管理體制和完善的信息溝通網(wǎng)絡(luò)
由于南航集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模龐大，分支機(jī)構(gòu)眾多，在地理位置上分散，且有獨(dú)立的產(chǎn)品市場或地區(qū)市場，因此適合實(shí)行事業(yè)部制，應(yīng)當(dāng)對于此種模式予以肯定和堅(jiān)持。至于前述的課題，本文認(rèn)為可做如下嘗試：1、在體制上進(jìn)行創(chuàng)新。強(qiáng)化總公司的仲裁職能，設(shè)立下級部門業(yè)務(wù)糾紛的評判機(jī)構(gòu)，該部門最好由外聘的兼職管理專家擔(dān)任，這樣既保證了仲裁的水平，可以起到業(yè)務(wù)指導(dǎo)的作用，也可以確保公證。當(dāng)然，由于基層單位之間具有獨(dú)立的任務(wù)指標(biāo)，當(dāng)同一航班座位數(shù)量不足以同時(shí)滿足兩個(gè)部門銷售需要之類情況發(fā)生，也就是前述的對共有資源產(chǎn)生爭奪時(shí)，還應(yīng)將由仲裁結(jié)果帶來的收入按合理的比例核算進(jìn)當(dāng)事人雙方的銷售額中。此外，更為重要的在于，應(yīng)鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合促銷行為，為此，需要建立有效的信息溝通渠道和網(wǎng)絡(luò)，并盡量鼓勵(lì)基層人員從全局出發(fā)開展?fàn)I銷的行為。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，總公司的銷售部門應(yīng)在溝通網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，發(fā)揮其決策中心的作用。所有基層的業(yè)務(wù)合作都應(yīng)在總公司的年度總體營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行。基層單位沒有權(quán)力越過處于全局最高點(diǎn)的總公司進(jìn)行戰(zhàn)略決策，但在如何開展具體工作上則享有充分的自，總公司只有下達(dá)意見的權(quán)力。由此，形成責(zé)權(quán)利分明的工作關(guān)系，從而加強(qiáng)縱向和橫向的聯(lián)系，改善獨(dú)立核算帶來的內(nèi)部銷售力量的抵消局面。
2）建立銷售決策支持系統(tǒng)（DSS）
要結(jié)束經(jīng)驗(yàn)決策的時(shí)代，必須提供新的決策工具。為了提高航班編排、機(jī)型調(diào)配、運(yùn)價(jià)制定等工作的科技含量，本文認(rèn)為可做如下嘗試：1）成立專職的決策支持部門。主要職責(zé)為戰(zhàn)略研究、統(tǒng)計(jì)預(yù)測、市場調(diào)查。戰(zhàn)略研究方面，首先應(yīng)做好宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境分析，如國家相關(guān)政策、法律法規(guī)等。目的在于捕捉政府倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，展開相關(guān)的戰(zhàn)略研究。例如，國家開展西部大開發(fā)戰(zhàn)略，決策支持部門負(fù)責(zé)相關(guān)工作的人員應(yīng)立即收集相關(guān)規(guī)劃，提交市場潛力評估報(bào)告；應(yīng)開展社會(huì)文化環(huán)境分析。主要研究方向?yàn)樗诘貐^(qū)人口數(shù)量及發(fā)展趨勢，居民教育程度，，風(fēng)俗習(xí)慣，目的在于幫助預(yù)測旅客流產(chǎn)生時(shí)間，流向和流量，并設(shè)計(jì)迎合旅客社會(huì)文化心理的促銷活動(dòng)，規(guī)避不合社會(huì)文化氛圍的行為；應(yīng)著重做好經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。包括所在地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，消費(fèi)者收入水平、就業(yè)狀況、儲蓄程度、消費(fèi)偏好等等，以便確定現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求的數(shù)量，從而制定出適合消費(fèi)者承受能力的運(yùn)價(jià)，最大程度爭取航空客流；除了宏觀環(huán)境分析之外，還要研究企業(yè)的微觀環(huán)境，即所謂的任務(wù)環(huán)境。具體工作內(nèi)容可參照波特模型，開展以下幾個(gè)方面的工作：應(yīng)研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭對手。主要是進(jìn)行優(yōu)劣勢對比分析，以便揚(yáng)長避短；應(yīng)研究潛在的進(jìn)入者，由于民航的進(jìn)入壁壘較高，進(jìn)入者相對數(shù)量較少，應(yīng)將重點(diǎn)放在可能介入中國國際航線市場的外國航空公司；應(yīng)研究航空公司的供應(yīng)商，包括飛機(jī)制造廠商、油料供應(yīng)商、甚至保安公司、銀行等所有為民航最終產(chǎn)品提供物質(zhì)支持或服務(wù)的領(lǐng)域，目的是向有關(guān)部門做出成本控制的建議，使產(chǎn)品在銷售市場上具有競爭力；還應(yīng)研究替代品的生產(chǎn)者。主要指經(jīng)營鐵路、公路、水運(yùn)的企業(yè)。目的是保持航空服務(wù)的性能價(jià)格比與其它運(yùn)輸方式的性能價(jià)格比相當(dāng)，當(dāng)然，這要借助于大范圍的市場調(diào)查。
在做好上述研究工作之余，決策支持部門要對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算工作。運(yùn)用時(shí)間序列預(yù)測法等數(shù)學(xué)方法對未來情況加以預(yù)測。預(yù)測工作要借助宏、微觀的研究成果，進(jìn)行定性修正；為了保證最終結(jié)論的正確，還應(yīng)開展大范圍的市場調(diào)研。除了信件、調(diào)查問卷之外，可選取INTERNET使用電子郵件作為工具。獲得這部分?jǐn)?shù)據(jù)后，可掌握最新市場動(dòng)態(tài)，修正歷史數(shù)據(jù)的滯后效應(yīng)，給決策提供更加可靠的依據(jù)。
3）樹立全新的“人本”市場管理理念
小平同志對市場經(jīng)濟(jì)曾有過精辟的論述：市場經(jīng)濟(jì)無國界。意指市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律不因社會(huì)制度的不同而發(fā)生轉(zhuǎn)變。從外國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡來看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)品到達(dá)最終用戶手中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)越多。發(fā)達(dá)國家，各行各業(yè)都有大量的商參與消費(fèi)品的流通和銷售，組成了浩浩蕩蕩的第三產(chǎn)業(yè)大軍。人的存在正是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求：首先，人的存在促進(jìn)了市場競爭，改變了航空公司壟斷銷售的局面，有利于改善服務(wù)，使消費(fèi)者得到比壟斷時(shí)代實(shí)惠一些的航空產(chǎn)品，從而刺激航空消費(fèi)，直接提高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。因?yàn)樯掏ㄟ^彼此之間激烈的相互競價(jià)以及與多家競爭航空公司之間的價(jià)格談判，使最終消費(fèi)者所能客觀承受的價(jià)格凸現(xiàn)出來，并使之在較為接近的水平上得到滿足，由此促進(jìn)了航空產(chǎn)品的銷售；其次，業(yè)接納了大量的勞動(dòng)力就業(yè)。至于航空公司的巨額虧損，則原因很多：如全行業(yè)運(yùn)力過剩，市場競爭無法可依，最主要在于內(nèi)部管理水平較低，生產(chǎn)效率不高，導(dǎo)致保本價(jià)格極高（高于美國國內(nèi)運(yùn)價(jià)），不能與大眾的可支配收入水平相適應(yīng)，難以有效啟動(dòng)整體需求。因此，在我國加入世貿(mào)過渡期結(jié)束之前，人更應(yīng)發(fā)揮其促進(jìn)航空公司改革的外部壓力作用。基于上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，對人不應(yīng)僅僅使用限制和高壓手段，而應(yīng)配合國家規(guī)范市場的舉措，在約束的同時(shí)，注意發(fā)揮其積極作用。
作為對這一戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)，集團(tuán)公司在市場管理過程中需要樹立為人及旅行社的“顧客服務(wù)”理念。這樣做的必要性在于：當(dāng)前及未來一段時(shí)間航空市場仍將是買方市場，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。人及旅行社作為客觀存在的銷售力量，本身掌握著大部分市場份額，普遍具有分銷網(wǎng)絡(luò)。航空公司自身的銷售力量缺乏利益驅(qū)動(dòng)，像人、旅行社那樣全力開拓市場是不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。因此，在國家加大對航空運(yùn)價(jià)的形勢下，哪一家航空公司掌握了更多的中間銷售力量，哪一家航空公司就會(huì)在競爭中獲得優(yōu)勢。為此，銷售主管部門在加強(qiáng)市場監(jiān)管之余，應(yīng)大力推進(jìn)服務(wù)理念的貫徹，利用自身資源為人、旅行社的銷售服務(wù)，并應(yīng)想方設(shè)法地探索行之有效的人激勵(lì)模式，最終達(dá)到“管而不死，有效激勵(lì)，合理約束，共同發(fā)展”的目標(biāo)
4）建立以市場—產(chǎn)品為導(dǎo)向的新的內(nèi)部管理鏈條
正如本文在提出課題部分所論述的那樣，單純把企業(yè)贏利的重?fù)?dān)壓在市場部門，就如同一個(gè)國家要求軍隊(duì)以100%的把握打贏強(qiáng)敵，而不管交給戰(zhàn)士的是怎樣的武器，也不考慮自身能夠提供怎樣的物質(zhì)支持。按照這種思路經(jīng)營，真正的成本發(fā)生環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品品質(zhì)決定環(huán)節(jié)將被掩藏起來，留給市場部門的將是越來越不可能完成的任務(wù)。
作為對這一課題粗淺的探討，本文的設(shè)想是：由于所有機(jī)構(gòu)及部門都產(chǎn)生成本，因此都是成本控制的對象，可參考邯鋼成本管理的經(jīng)驗(yàn)，以銷售管理為“龍頭”，逆向核算。即市場部門每年根據(jù)市場預(yù)測，測算出全年可能完成的銷售總額。為了避免不可預(yù)計(jì)因素的影響，這個(gè)至關(guān)重要的參數(shù)應(yīng)表現(xiàn)為一個(gè)數(shù)量區(qū)間。航空公司應(yīng)據(jù)此先減去固定的及不可削減的成本費(fèi)用，如飛機(jī)的折舊、租賃、維修費(fèi)用等等。然后再確定其它成本、費(fèi)用區(qū)間。為了不超出預(yù)計(jì)收入限額，所有部門必然將“摸著口袋花錢”，壓縮一切不必要的開支，并向內(nèi)部挖掘潛力要效益。由此，使成本中心真正成為壓力中心。
對于那些既發(fā)生成本，又與服務(wù)工作相聯(lián)系的部門，面向營銷的管理活動(dòng)更是不可或缺。首先必須貫徹市場部門根據(jù)顧客需求提出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新；其次，要重視服務(wù)品牌管理。在某種意義上說所有涉及服務(wù)的保障部門都要意識到自己是服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)者、代言人。在航空產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性的前提下，在市場價(jià)格處于高度監(jiān)控的狀態(tài)下，良好的品牌形象、較高的知名度和美譽(yù)度是航空公司生存和發(fā)展的重要保證。為此還要推行企業(yè)形象識別戰(zhàn)略（CIS），使整個(gè)集團(tuán)公司真正獲得巨大的品牌效益。
關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn)；營銷渠道；營銷策略
在保險(xiǎn)需求不斷增加的今天，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，保險(xiǎn)行業(yè)的競爭壓力也在不斷的加大。所以為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好的在激烈的市場競爭中占有有利的地位，就需要我國的保險(xiǎn)行業(yè)不斷的對自身的營銷策略進(jìn)行改變，同時(shí)也應(yīng)對自身的產(chǎn)品種類進(jìn)行開發(fā)。以求能更好的滿足市場的變化，并更好的促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。
一、目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略
（一）針對價(jià)格的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷策略中，價(jià)格策略是使用比較頻繁的策略，也是在所有營銷策略中，最為有效的一種。人壽保險(xiǎn)在運(yùn)用價(jià)格策略的時(shí)候，通常是通過三種方式來實(shí)現(xiàn)，其一是，減低價(jià)格的策略，其二是，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠的策略，其三是，價(jià)格差異的策略。這三種策略的有效結(jié)合和實(shí)施，能真正的使價(jià)格策略的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，但在運(yùn)用價(jià)格減低的策略時(shí)，也要對其中的一些問題尤為注意，最主要的問題就是避免在競爭中出現(xiàn)不良的競爭方式。所以在實(shí)行減低價(jià)格的策略時(shí)，不能一味的對保險(xiǎn)的價(jià)格實(shí)行大幅度的降低，而是要在對間隔降低的過程中，也要對其他方面的費(fèi)用進(jìn)行一定的提升，這樣才能避免不良競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生。
（二）針對服務(wù)的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷策略中，對服務(wù)策略的運(yùn)用也是較為常見的一種形式。在進(jìn)行服務(wù)策略的營銷過程中，首先要對宣傳環(huán)節(jié)的工作引起重視，社會(huì)的不斷發(fā)展和變化，科學(xué)技術(shù)也同樣在發(fā)展，一些新的媒體形式，也隨之出現(xiàn)。這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對信息的宣傳也有一定的推動(dòng)作用。人們的思想也隨著信息時(shí)代的到來而在不斷的變化。所以在對保險(xiǎn)的信息進(jìn)行宣傳工作的過程中，一定要提高有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度，保證每個(gè)受眾都能對保險(xiǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行了解，從而增加保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成交機(jī)率，并且人壽保險(xiǎn)公司要不斷的推出一些符合人民群眾消費(fèi)需求的保險(xiǎn)內(nèi)容。這樣才能激起群眾的購買欲望。其次，在實(shí)施服務(wù)策略時(shí)，要對相關(guān)的環(huán)節(jié)提高重視，達(dá)到從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者的目的。
（三）針對制度的營銷策略。營銷策略中的制度策略，要求相關(guān)的法律體系一定要完善。近幾年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，使得人們的生活水平在不斷的提高，對人身安全的重視度也在提高，所以這種現(xiàn)象也帶動(dòng)了我國人壽保險(xiǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展。有關(guān)的法律部門，也對于保險(xiǎn)行業(yè)此種發(fā)展情況，制定了一些比較完善的法律規(guī)程，確保保險(xiǎn)行業(yè)能夠得到科學(xué)安全的發(fā)展。當(dāng)然，只有對保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行保護(hù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在具體的工作過程中，還應(yīng)對保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的一些惡性的競爭現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)時(shí)一些有效的懲罰措施。最大限度的維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)市場的公平。同時(shí)還應(yīng)對人壽保險(xiǎn)行業(yè)的管理制度進(jìn)行一定的重視，不斷實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)制度的科學(xué)化，對保險(xiǎn)行業(yè)的口碑進(jìn)行提升。
（四）針對種類的營銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營銷工作中，保險(xiǎn)的種類也是較為重要的一部分。保險(xiǎn)種類的開發(fā)，要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求而進(jìn)行，這樣的開發(fā)出來的保險(xiǎn)種類，才能在競爭比較激烈的市場中，謀求到一定的發(fā)展道路。對保險(xiǎn)種類的開發(fā)受到諸多方面的影響，其中有消費(fèi)者需求的影響，還有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平也會(huì)對保險(xiǎn)中種類的開發(fā)造成直接的影響，其他的影響因素，主要的就是文化水平和一些民族之間的差異。其次對保險(xiǎn)種類進(jìn)行開發(fā)的工作，還要注意開發(fā)的階段性，在不同的時(shí)期，開發(fā)的重點(diǎn)也應(yīng)有所變化，這樣才能更符合市場的發(fā)展要求。
（五）針對促銷的營銷策略。在保險(xiǎn)的營銷策略中，促銷策略也是比較常用的，當(dāng)然還有廣告策略的應(yīng)用。廣告作為一種信息的宣傳方式，其宣傳的范圍比較廣，所產(chǎn)生的宣傳影響也比較大，并且廣告的宣傳形式和宣傳的途徑也是較為豐富的。在生活中，一大部分群體都會(huì)比較相信廣告的真實(shí)性，所以保險(xiǎn)的廣告要是做的好，那么人們對保險(xiǎn)的接受度和信任度也會(huì)比較高。這樣也可以從側(cè)面促進(jìn)保險(xiǎn)的銷售。當(dāng)然，在促銷策略中，還有公關(guān)策略的應(yīng)用。公關(guān)在各個(gè)行業(yè)中，都是為了增加自身的形象而設(shè)置的部門，所以公關(guān)策略的有效運(yùn)用，可以提升保險(xiǎn)公司的整體形象。
二、目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略中的問題
（一）對市場的分析不全面。目前我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略雖然多樣化，但是仍然存在著一些問題。首先，就是保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)的銷售市場沒有進(jìn)行全面的調(diào)查，而盲目的將一種產(chǎn)品投入市場，這樣的銷售結(jié)果，只會(huì)是保險(xiǎn)的銷售情況會(huì)比較慘淡。保險(xiǎn)公司對客戶的需求不夠了解，同時(shí)對社會(huì)需求的走向和市場環(huán)境的變化都不了解，這樣只會(huì)造成資源浪費(fèi)的情況發(fā)生。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，都會(huì)對保險(xiǎn)的銷售造成阻礙，長此以往會(huì)對保險(xiǎn)公司的效益提升造成阻礙。
（二）工作人員的素質(zhì)低。在保險(xiǎn)的銷售過程中存在有關(guān)工作人員的素質(zhì)比較低的問題。保險(xiǎn)的銷售主要是用人來實(shí)現(xiàn)的，所以銷售人員素質(zhì)的好壞，會(huì)直接影響到保險(xiǎn)的銷售情況。并且保險(xiǎn)行業(yè)在不斷的發(fā)展壯大中，其需要的人才肯定也是在不斷的增加，人一多的地方就容易亂，所以銷售人員的增加，會(huì)給保險(xiǎn)企業(yè)的人才管理造成一定的困擾，這些管理問題的出現(xiàn)會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象。當(dāng)下保險(xiǎn)行業(yè)存在的普遍問題就是相關(guān)的工作人員專業(yè)素質(zhì)不高，并且保險(xiǎn)行業(yè)在招聘員工的時(shí)候，對其的要求也不會(huì)太高，所以招聘到的員工的素質(zhì)也不會(huì)太高。
（三）傳統(tǒng)營銷觀念的影響。任何企業(yè)的良好發(fā)展都是由正確的指導(dǎo)理念來指導(dǎo)完成的，只有良好的精神導(dǎo)引，才能形成正確的工作觀念，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。所以保險(xiǎn)行業(yè)也是一樣，但是在傳統(tǒng)的營銷觀念中，對營銷的認(rèn)識還不夠深刻，所以也就沒有形成有指導(dǎo)意義的營銷策略。保險(xiǎn)行業(yè)的這種傳統(tǒng)的陳舊的營銷觀念是阻礙其發(fā)展的最主要原因之一。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)的營銷觀念中，注重了企業(yè)的效益，而沒有注重消費(fèi)者的需求。所以這樣的營銷理念會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)的銷售會(huì)出現(xiàn)滯銷的情況。這些陳舊的觀念都是制約保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的誘因。
（四）產(chǎn)品的種類少。保險(xiǎn)行業(yè)在目前銷售中的保險(xiǎn)種類比較少，主要的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，還是一直以來大眾比較認(rèn)可的那些。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，人們需求也在不斷的改變。但是，保險(xiǎn)行業(yè)并沒有根據(jù)市場的這種發(fā)展情況而對自身的保險(xiǎn)種類進(jìn)行開發(fā)，這就造成了消費(fèi)者選擇的局限性。并且保險(xiǎn)行業(yè)在對保險(xiǎn)的險(xiǎn)種進(jìn)行開發(fā)時(shí)，沒有先進(jìn)的理念作為指導(dǎo)，大多開發(fā)出來的保險(xiǎn)的種類，都是依據(jù)企業(yè)的利益來定位，而沒有充分的考慮到市場的需求。所以開發(fā)出來的險(xiǎn)種不能滿足消費(fèi)者的需求。
（五）售后服務(wù)系統(tǒng)不完善。在保險(xiǎn)行業(yè)中，營銷策略固然是重要的，但一些相關(guān)的售后服務(wù)也是比較重要的。目前，國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)對其售后的服務(wù)并不重視，在大多數(shù)銷售人員的眼中，只要把產(chǎn)品推銷出去，目的就達(dá)成了。所以在銷售的過程中，銷售人員會(huì)無所不用其極的適應(yīng)各種手段，對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并且還會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)打電話的游說。當(dāng)消費(fèi)者夠買了商品后，有關(guān)的銷售人員的態(tài)度就會(huì)成一百八十度的轉(zhuǎn)彎，對于客戶的一些售后服務(wù)工作做的很不到位，這就容易造成消費(fèi)者心理的不滿。這樣的不滿情緒會(huì)使得消費(fèi)者向身邊的朋友傾訴，那么其保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)就會(huì)隨之下降，信譽(yù)的下降必定會(huì)帶來產(chǎn)品銷售量的下降，從而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。
三、我國人壽保險(xiǎn)營銷策略的創(chuàng)新方法
（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念。改變目前我國人壽保險(xiǎn)行業(yè)存在的營銷策略方面的問題，首先要解決的就是對營銷觀念的轉(zhuǎn)變。在人壽保險(xiǎn)的行業(yè)中，最常用的就是營銷策略的推銷手段，所以一定要對營銷策略的觀念引起重視。正確的營銷理念可以使保險(xiǎn)行業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定自身企業(yè)的營銷策略，所開發(fā)的商品也會(huì)更加滿足消費(fèi)者的需求，這樣的營銷理念可以為保險(xiǎn)行業(yè)帶來更多的消費(fèi)者，同時(shí)提高保險(xiǎn)公司的整體形象，進(jìn)而提升保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提高相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)。保險(xiǎn)銷售管理者需要對相關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì)進(jìn)行提升，目前在保險(xiǎn)行業(yè)工作的一些員工素質(zhì)良莠不齊，所以也不能很好的對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行把握，銷售的數(shù)量也會(huì)受到一定的限制。針對這種情況，保險(xiǎn)公司就應(yīng)對目前擁有的員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，并且對新員工的招聘要求進(jìn)行一定的提升，這樣可以使其保險(xiǎn)企業(yè)能夠增強(qiáng)自身在市場競爭中的競爭力。當(dāng)然對員工進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)是工作的一方面，另一方面，還要對員工的思想進(jìn)行教育，使其能夠重視到產(chǎn)品售后的一些服務(wù)工作的重要性，這樣才能從細(xì)節(jié)上贏得更大的效益。
（三）增加產(chǎn)品種類。從事保險(xiǎn)行業(yè)者應(yīng)依據(jù)市場的變化和消費(fèi)者需求的變化，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開發(fā)，為消費(fèi)者提供一些更多的選擇空間，同時(shí)也能更多的滿足不同消費(fèi)者的不同需求。在對保險(xiǎn)的種類進(jìn)行開發(fā)工作時(shí)，首先要對市場的需求進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，然后依據(jù)不同的客戶的需求來對保險(xiǎn)的種類進(jìn)行開發(fā)，這樣比較符合消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)種類銷售的效果會(huì)比較好，只要運(yùn)用正確的宣傳方式，增加對新產(chǎn)品的曝光率，就會(huì)贏得更大的消費(fèi)市場，從而增加保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷方式.在保險(xiǎn)公司對其的保險(xiǎn)進(jìn)行銷售的過程中，主要有兩種銷售的渠道，一種是線上銷售，一種是線下銷售。線上銷售就是指通過網(wǎng)絡(luò)或者是通信工具的使用對產(chǎn)品進(jìn)行的銷售手段；線下的銷售，更多的是通過人的推銷來進(jìn)行，有可能還會(huì)產(chǎn)生一些銷售。在市場環(huán)境不斷變化的今天，銷售的方式也應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，這樣的銷售方式才能更滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能更滿足和保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展需求。通過上文中的分析，可以看出，我國人壽保險(xiǎn)的營銷策略的手段雖然也比較多，但是仍然存在著一些阻礙保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的因素，所以就要對這些問題進(jìn)行解決，才能保證保險(xiǎn)行業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展。并且，可以不斷的滿足消費(fèi)者的需求，可以在激勵(lì)的市場競爭中占有比較有利的地位，同時(shí)還能提升保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)濟(jì)效益。
作者:孫洪亮 單位:佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國際廣告營銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點(diǎn)提出
第一個(gè)要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進(jìn)行促銷的問題，這個(gè)問題是每個(gè)跨國公司在華進(jìn)行營銷所都要面臨和關(guān)注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。當(dāng)今國際市場上消費(fèi)者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應(yīng)重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標(biāo)市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會(huì)是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國取得一個(gè)良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國際廣告營銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，了解受眾的文化背景。
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場細(xì)分，了解目標(biāo)市場的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對中國消費(fèi)者和中國汽車產(chǎn)業(yè)的無限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構(gòu)成，每個(gè)場景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認(rèn)為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費(fèi)者放到了第一位，以中國消費(fèi)者的視覺感受來進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。
三、總結(jié)與啟示
跨國公司在中國這個(gè)新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國公司在今后進(jìn)行國際廣告營銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國消費(fèi)者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢的文化強(qiáng)勢介入，這樣必然會(huì)遭到中國消費(fèi)者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營銷業(yè)績上。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：百貨公司 營銷策略 品牌
中圖分類號：F4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）06-0016-01
我國的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國的百貨業(yè)進(jìn)入了競爭激烈期。在這期間，各大百貨的促銷活動(dòng)頻繁，而且折扣力度大大增強(qiáng)。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。
一、百貨公司的主要營銷策略
會(huì)員制。各大百貨公司采用VIP會(huì)員制，為消費(fèi)一定金額的顧客辦理會(huì)員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)顧客的忠實(shí)度，進(jìn)而獲取利潤的營銷形式。
折扣。這是普遍采取的一種促銷手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以優(yōu)惠的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買意愿。百貨公司根據(jù)新品、應(yīng)季商品等標(biāo)準(zhǔn)，制定不同的折扣，但不同商場的折扣幅度幾乎一樣。
購物返券。消費(fèi)者在購買一定額度的商品后，商家會(huì)贈(zèng)送給消費(fèi)者相應(yīng)額度的購物券，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購物。購物返券的方法能夠增加顧客的重復(fù)購買的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
滿額贈(zèng)送禮品。消費(fèi)者根據(jù)購買金額而獲得商家贈(zèng)送的禮品，購買的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。同時(shí)也是對消費(fèi)者對百貨公司支持的一種回饋。
團(tuán)購。團(tuán)體購買是將零散的消費(fèi)者集合在一起，百貨公司會(huì)給予相對低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者讓利而擴(kuò)大市場份額的手段。
體驗(yàn)式營銷是以體驗(yàn)作為營銷客體的市場營銷活動(dòng)。具體分為娛樂營銷、美學(xué)營銷、生活方式營銷、情感營銷及氛圍營銷。[1]
體驗(yàn)式營銷作為一種新的營銷方法，百貨公司在服務(wù)方式和經(jīng)營范圍上存在實(shí)施的優(yōu)勢。體驗(yàn)營銷能夠刺激顧客的購買行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費(fèi)者的情感需求比重在增加；消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。
二、營銷策略研究
營銷策略是根據(jù)市場的具體狀況并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力，在對企業(yè)的諸多因素做出科學(xué)分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，針對企業(yè)的具體問題設(shè)計(jì)和制定的對策和方法。
在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營的重點(diǎn)，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費(fèi)者的需求特征。進(jìn)入到二十世紀(jì)五十年代，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進(jìn)了新的營銷觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行整體營銷，提出了營銷組合策略12因素，用來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。主要包括產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配合市場調(diào)研。
在六十年代，美國營銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略。被認(rèn)為是市場營銷理論的核心。隨著市場競爭的加劇，營銷活動(dòng)越來越復(fù)雜。1984年美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了大市場營銷戰(zhàn)略，由原來的4P擴(kuò)展為6P，增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系。隨著時(shí)代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應(yīng)運(yùn)而生，為營銷實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。
三、百貨公司營銷策略對品牌形象的影響
百貨公司的營銷策略對其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來的利益是通過品牌在市場上的績效表現(xiàn)出來。良好的品牌形象能夠吸引消費(fèi)者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對于不同的百貨公司而言，具有不同的實(shí)力，進(jìn)而決定了自身的競爭力。營銷策略的選擇受其自身實(shí)力的影響，因此，不同的百貨公司應(yīng)該積極嘗試不同的營銷策略。
營銷策略的選擇對百貨公司原有的品牌形象有很大關(guān)系，總的來說，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營銷策略的選擇上應(yīng)該相對保守。對于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應(yīng)積極嘗試新的營銷策略，配合品牌形象的轉(zhuǎn)型。
營銷策略的選擇對百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關(guān)系。
四、百貨公司的品牌之路
（一）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
百貨公司對顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方面，為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務(wù)。當(dāng)下各大百貨公司主打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格并不是決定顧客是否購物的唯一要素。對于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)者而言，他們更加關(guān)注百貨公司在提供商品的同時(shí)提供的附加服務(wù)，比如良好的售后服務(wù)。營銷學(xué)的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的七倍。因此，百貨公司應(yīng)該建立一系列的服務(wù)措施，為品牌的提升打下基礎(chǔ)。
（二）差異化的營銷策略
百貨公司的營銷策略主要是圍繞價(jià)格展開，為了能夠在眾多的行業(yè)競爭者中異軍突起，差異化的營銷策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營銷策略已被消費(fèi)者們所熟知和消費(fèi)者消費(fèi)的日趨理性，所以原有的營銷策略不能給消費(fèi)者帶來足夠的新鮮感。
百貨公司為塑造獨(dú)特的品牌形象需要有差異化的營銷策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營銷策略，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，積極嘗試主題和專業(yè)百貨之路。
（三）準(zhǔn)確的市場定位
目前，許多百貨公司的市場定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨(dú)有的市場定位，否則將會(huì)在市場競爭中被淹沒。品牌的價(jià)值對百貨公司而言尤為重要，為了維護(hù)和提升其品牌價(jià)值，需要百貨公司明晰其市場定位，為目標(biāo)群體服務(wù)。百貨公司的市場定位也決定了營銷策略的選擇，營銷策略應(yīng)是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷。
（四）積極創(chuàng)新的文化
百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內(nèi)部員工所熟知，更是為外在消費(fèi)者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場競爭中找到獨(dú)辟蹊徑的營銷策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質(zhì)決定了其品牌特質(zhì)。
百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營銷策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新營銷策略，為百貨公司的發(fā)展開辟道路。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳英毅，范秀成.論體驗(yàn)營銷.[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2003，（04）
國際市場營銷調(diào)查營銷戰(zhàn)略
一、我國企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀分析
隨著我國改革開放，加入世貿(mào)組織后，我國企業(yè)的跨國經(jīng)營，參與國際市場競爭就不可避免，而且是必然的趨勢。為使我國企業(yè)盡快地提高國際市場的競爭力，增強(qiáng)國際競爭力，本文針對這些問題，對發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用戰(zhàn)略的思想，認(rèn)真地研究并借鑒西方企業(yè)國際市場競爭經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果表明正確選擇和制定進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固國際市場的相關(guān)競爭戰(zhàn)略，針對當(dāng)前戰(zhàn)略存在的弊端提出新的解決方法是當(dāng)務(wù)之急。
二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略面臨的問題
（一）企業(yè)營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用和表現(xiàn)
就營銷策略本身來看，作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的一部分，其主要運(yùn)作方針是為了在一定程度上減輕企業(yè)對營銷資源的消耗率，將企業(yè)的目標(biāo)期許通過一定的手段轉(zhuǎn)化成行動(dòng)力，由于企業(yè)營銷策略具有宏觀和微觀性，在企業(yè)的運(yùn)營管理中的每一步都可以以具體形式和步驟之一的方式予以表現(xiàn)。
（二）企業(yè)營銷策略制定的注意事項(xiàng)和影響
企業(yè)營銷策略的出現(xiàn)源于長期以來對企業(yè)營銷思想和文化的升級和模式化。在企業(yè)營銷策略制定時(shí)，最容易對其產(chǎn)生誤導(dǎo)作用的即為定位、情感、品牌三方面。其中定位是企業(yè)在當(dāng)前狀態(tài)下對自身情況的審視，并結(jié)合市場變化、目標(biāo)人群需要的變化、新的技術(shù)方法的應(yīng)用、產(chǎn)品生命周期的不同表現(xiàn)等所作出的戰(zhàn)略性調(diào)整。而情感主要從企業(yè)員工對企業(yè)的情感、企業(yè)客戶群對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)度、企業(yè)在其營銷策略當(dāng)中所使用的情感策略三方面來體現(xiàn)。品牌則是企業(yè)得以生存、立足和取得長期發(fā)展的根本保障。
（三）企業(yè)營銷策略在執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題和原因
在執(zhí)行過程中，影響到企業(yè)發(fā)展的各種重要因素務(wù)必被明確考慮到位，包括企業(yè)在未來歷史時(shí)期的定位是否需要轉(zhuǎn)換、企業(yè)的對外宣傳思想與主題、可作為本策略長期合作的渠道、國家政策和當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)支持是否會(huì)修訂或者取消，同行業(yè)競爭者競爭點(diǎn)的改變、企業(yè)品牌的成長和發(fā)展、特定情況下公共關(guān)系的應(yīng)對和問題的處理、在贏利額度提升或降低時(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整問題，以及對客戶群體的合理維護(hù)、對新客戶的爭取和開拓等方面均有企業(yè)營銷策略的調(diào)控“影子”。
三、華為的國際市場營銷案例分析
（一）案例描述
鐵通一號工程”由鐵通總部對國內(nèi)三個(gè)知名廠家進(jìn)行招標(biāo)，但各省分公司有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以外，另外兩個(gè)廠家分別為B公司和Z公司。接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面，了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況。并根據(jù)了解的情況對項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析。
華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。優(yōu)勢在于設(shè)備功能比較強(qiáng)；劣勢在于價(jià)格相對較貴，客戶關(guān)系十分薄弱，平時(shí)與客戶幾乎沒有交往。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機(jī)在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢在于其設(shè)備價(jià)格低、市場策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒有過應(yīng)用，同樣沒有基礎(chǔ)。綜合以上情況，我們認(rèn)為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。
隨著投標(biāo)的日期一天天臨近，廠家間的競爭更加激烈。競爭對手不僅各自拋出更優(yōu)惠的條件，而且通過高層關(guān)系向客戶施加影響，正是我們的劣勢所在。為了盡可能多的占有市場，我們適時(shí)提出了華為公司的優(yōu)惠條件：如果客戶購買華為公司交換設(shè)備超過二十四萬門的話，華為公司將贈(zèng)送八千門的交換機(jī)設(shè)備。此時(shí)，我們考慮的不僅二期項(xiàng)目的市場占有率問題，而且為下一步傳輸設(shè)備進(jìn)入J省鐵通埋下了伏筆。可以預(yù)見的則是，交換設(shè)備間的傳輸問題將馬上成為客戶的迫切問題。由于我們提供了這樣的優(yōu)惠承諾，使客戶更加堅(jiān)定了使用華為公司交換設(shè)備的決心。在二期項(xiàng)目招標(biāo)中，客戶頂住了來自各方面的壓力，訂購華為公司交換機(jī)設(shè)備近二十九萬門，金額約一億元人民幣，“鐵通一號工程”由此結(jié)束，華為公司交換設(shè)備在J省鐵通本地網(wǎng)上已占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。
（二）作用
在銷售過程中，抓住客戶最迫切關(guān)心的問題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要，哪個(gè)都是不能放棄的。但在銷售過程中要抓住重點(diǎn)，把握節(jié)奏。在“鐵通一號工程”項(xiàng)目過程中，我們沒有為了展示公司的實(shí)力把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番，當(dāng)時(shí)只重點(diǎn)針對客戶當(dāng)時(shí)最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項(xiàng)目被我們拿下之后，當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問題的時(shí)候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問題了，才開始對傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時(shí)客戶已經(jīng)拓展了一些用戶，對傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫。我們不失時(shí)機(jī)地向客戶建議，把原來向客戶承諾贈(zèng)送的八千門交換設(shè)備等價(jià)轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā)，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。
四、結(jié)論
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為手機(jī)IT行業(yè)的著名企業(yè)，華為技術(shù)有限公司通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，從而在中國獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競爭的日趨激烈，華為技術(shù)有限公司正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場與發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場營銷；問題；策略
市場營銷策略(簡稱 4P's) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略 簡稱6P’)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。因此，在企業(yè)營銷活動(dòng)中，要正確分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營銷策略，制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。
中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營靈活，經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場變化的能力強(qiáng)，但競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。
我國中小企業(yè)的市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對中小企業(yè)的市場營銷策略的探討。
一、我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題
在企業(yè)營銷活動(dòng)中，要正確分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營銷策略，制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國中小企業(yè)存在著市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初，公司專注于輸入技術(shù)，在國內(nèi)IT行業(yè)最景氣的中后期，趁勢而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5％。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象；二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無存；三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問題，并無多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來看，這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。
上述企業(yè)只是我國很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見，我國中小型企業(yè)在市場營銷方面存在著諸多問題，歸納起來，主要有以下幾個(gè)方面的問題：
（1）中小企業(yè)市場營銷環(huán)境嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評估的完整品牌規(guī)劃流程，依靠大規(guī)模廣告來創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場營銷的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
（2）中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后
目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化營銷管理，沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。
（3）營銷管理缺位，缺乏營銷戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅剑源N和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。
二、中小企業(yè)的市場營銷策略
針對上述問題，我們必然要采取相應(yīng)的營銷策略予以應(yīng)對。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn)，要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營銷策略。但總體來說，主要可以采取以下幾方面的策略：
（1）先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營銷思想
正確的營銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。營銷活動(dòng)從本質(zhì)上來說就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。“先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，是說具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)。對于中小企業(yè)來說，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場拼殺后不見效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調(diào)整解決不了根本問題，全部推倒重來，企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營銷規(guī)劃即倉促上馬，推出的產(chǎn)品無特殊之處，包裝也是平淡無奇，加上模糊的品牌定位、無差異的賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無補(bǔ)，問題還是會(huì)層出不窮。（2）夾縫經(jīng)營市場營銷策略。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”；另一方面，它又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場空白。由于補(bǔ)缺市場的容量有限，同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補(bǔ)缺市場，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。（3）產(chǎn)品差別化市場營銷策略。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。（4）外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場營銷策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來進(jìn)行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。（5）聯(lián)合銷售市場營銷策略。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)由原來的敵對走向合作，通過聯(lián)合銷售達(dá)到共贏的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。（6）“寄生”市場營銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專精優(yōu)的道路。
我國中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的市場營銷策略。
參考文獻(xiàn)
