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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇跨境電商渠道策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]跨境電商；雙邊市場；4P營銷理論；電商平臺用戶
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082
1 引 言
2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼啞⒛蟻?、東南亞、西亞等區(qū)域，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟圈，是世界上跨度最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟合作帶。2015年3月28日，由國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》中提到“創(chuàng)新貿(mào)易方式，發(fā)展跨境電子商務(wù)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)”，明確表明了國家對跨境電子商務(wù)的發(fā)展的重視。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機遇也有挑戰(zhàn)。
2 跨境電商定義及發(fā)展
跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。
根據(jù)國際貿(mào)易的特點，跨境電商分為出口和進口兩大類。進口電商的運營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運平臺模式，③自營B2C模式，④導(dǎo)購平臺模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺模式，②國外電商平臺模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺。
2014年，我國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.5%0，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。
隨著進口電商的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺的發(fā)展?？缇矪2C電子商務(wù)具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運路程長等特點，這些對物流、支付、通關(guān)、征稅、監(jiān)管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務(wù)平臺的接受還是有很長一段距離。
目前學(xué)者對跨境電商的研究多是停留在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結(jié)合4P營銷理論對跨境B2C電子商務(wù)平臺的用戶接受影響因素進行研究。
3 雙邊市場
雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對稱的價格結(jié)構(gòu)的特征。
Armstrong （2004）從網(wǎng)絡(luò)外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺企業(yè)上來進行交易，并且一組參與者加入平臺的數(shù)量決定了另一組參與者的收益?！边@說明平臺兩邊的用戶數(shù)量會相互影響，交易量也會相互影響。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場定義為：“當(dāng)平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB（PB為買方用戶的價格，Ps為賣方用戶的價格）不變時，平臺中任何參與方所面臨的價格的變化都會對平臺的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這個平臺市場稱為雙邊市場。”這說明平臺收取的總價格對平臺交易量和收益有影響的同時，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。
跨境B2C電子商務(wù)平臺主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網(wǎng)、亞馬遜、1號店等。這些平臺都是典型的雙邊市場，根據(jù)Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務(wù)平臺屬于市場創(chuàng)造型，平臺通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺用戶接受影響因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構(gòu)建了技術(shù)接受模型（TAM），模型如圖1所示。
用戶對平臺感知有用性和易用性后會對平臺產(chǎn)生滿意態(tài)度，進而接受平臺。根據(jù)雙邊市場理論，跨境電商平臺兩端用戶的數(shù)量是互相影響的，一般平臺為了在短時期內(nèi)迅速獲取大量的用戶，會在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個方面采取相關(guān)營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺。故本文在TAM理論模型基礎(chǔ)上分別對跨境B2C平臺的兩方進行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。
根據(jù)4P營銷策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認(rèn)了以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個方面對跨境B2C電商平臺雙方對平臺接受的影響因素進行分析。
4.1 跨境B2C平臺買方
（1）產(chǎn)品：跨境電商平臺的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰(zhàn)新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺主要看中海外正品，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品安全，特色產(chǎn)品以及“性價比高”的奢侈品這五個方面?？缇畴娚唐脚_的產(chǎn)品是由海關(guān)、檢驗檢疫等部門嚴(yán)格監(jiān)控，可以100%保證產(chǎn)品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產(chǎn)品質(zhì)量，很多用戶認(rèn)為出口的商品的質(zhì)量往往比境內(nèi)銷售的同款產(chǎn)品質(zhì)量更好，鑒于這種心理認(rèn)知，有一定消費能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進口B2C電商平臺，近幾年國內(nèi)食品安全問題屢見報端，消費者對國內(nèi)食品的不信任，尤其是母嬰相關(guān)產(chǎn)品，使得一部分用戶以近乎偏執(zhí)的狂熱投靠進口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺購買到特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在國內(nèi)不銷售，如純正巴西蜂膠?？缇矪2C電商平臺應(yīng)該把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產(chǎn)品需求，用戶才有可能接受其平臺。
（2）價格：跨境電商平臺的商品價格往往比境內(nèi)平臺商品價格高，但與用戶去境外或者港澳臺地區(qū)購買相比，其價格還是具有吸引力。當(dāng)然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機會畢竟是少數(shù)。此外，跨境電商平臺經(jīng)常出現(xiàn)的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺。在稅收方面，在跨境電商平臺購物只需交行郵稅，與原先的一般貿(mào)易的關(guān)稅+增值稅+消費稅相比，有30%的優(yōu)惠幅度。同時，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺，讓用戶更愿意接受。
（3）渠道：現(xiàn)在大部分跨境電商平臺采用海外直郵和保稅區(qū)兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關(guān)入關(guān)比以往相對容易，隨著海關(guān)、檢疫檢驗等部門改革，會進一步加快商品的運送時間。其中，保稅區(qū)模式就是一次大膽創(chuàng)新的模式，大大縮減了收貨時間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關(guān)扣押等問題?！胺奖憧旖莅踩笔褂脩舾鼧芬饨邮芸缇畴娚唐脚_。
（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進駐，在跨境電商平臺的產(chǎn)品價格最終會趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺賣家促銷之外，各跨境電商平臺之間也在競爭，為了培養(yǎng)客戶，平臺也會推出一系列優(yōu)惠活動吸引用戶。
4.2 跨境B2C平臺賣方
（1）產(chǎn)品：根據(jù)長尾理論，只要產(chǎn)品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產(chǎn)品也可以獲得市場。與境內(nèi)電商平臺相比，跨境電商平臺面對的客戶群體更大，這使得大部分企業(yè)都樂于接受跨境電商平臺。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價格也具有競爭優(yōu)勢，深受境外買家喜歡。
（2）價格：目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現(xiàn)壓低價格的現(xiàn)象，很多外貿(mào)電商企業(yè)能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區(qū)模式使得企業(yè)可以選擇海運方式，這使得物流成本大幅降低，價格比海外直購便宜20%，同時跨境電商平臺賣家是直接面對消費者，省去了中間環(huán)節(jié)，這兩點使得賣家在平臺上出售的商品價格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺另一端用戶群體特征分析知，高學(xué)歷、高收入和高職位構(gòu)成的群體更加看中商品質(zhì)量，所以對產(chǎn)品價格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺的原因之一。
（3）渠道：跨境電商平臺的低門檻、低成本、寬平臺使得規(guī)模較小的企業(yè)也有機會開展國際貿(mào)易。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商平臺的銷售區(qū)域不再局限于一兩個國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業(yè)提升品牌國際形象，擴展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進外賣快速轉(zhuǎn)型升級。同時，跨境電商平臺的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時的反饋。正是這些原因，使得企業(yè)能夠快速接受跨境電商平臺。
（4）促銷：2012年，商務(wù)部出臺的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》明確表明了跨境電子商務(wù)的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務(wù)試點城市，政府根據(jù)試點城市的開展情況不斷完善相關(guān)法律法規(guī)及管理為跨境電商做好充分準(zhǔn)備。隨后，國家相關(guān)部門對跨境電商大力扶持，出臺各種有利政策，并針對零售企業(yè)，在海關(guān)、質(zhì)檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應(yīng)法規(guī)，擴寬了境內(nèi)消費者通過正規(guī)方式購買的渠道，這極大促進了跨境電商平臺的發(fā)展和外貿(mào)企業(yè)對跨境電商平臺的接受。
5 結(jié)論
綜上所述，跨境電商平臺應(yīng)該在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面吸引兩端的用戶。隨著平臺一端用戶數(shù)量的增加，根據(jù)雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征知平臺另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據(jù)雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)特征，平臺向需求雙方索取的價格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺兩端的用戶而增加，平臺的整體價值也將大幅增加。
雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統(tǒng)境內(nèi)電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，容易出現(xiàn)運輸延遲、貨物保管不當(dāng)及丟失等問題。
（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面問題亟待解決。
（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)，一旦發(fā)生爭端，在跨境維權(quán)方面處理難度較大，應(yīng)當(dāng)亟須建議一個國際信用體系。
（4）通關(guān)稅收問題：跨境電商主要以網(wǎng)絡(luò)為主進行信息交易，大量的貨物通過快件和郵遞渠道入境使得海關(guān)和稅務(wù)部門無法進行有效監(jiān)管，限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
中小跨境電商引流困局：成本升高 效果式微
談及跨境電商營銷推廣，除了自建平臺以外，大部分跨境電商采取的傳統(tǒng)套路就是：做搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎關(guān)鍵詞推廣；或者借助第三方平臺，繳納費用成為會員或獲取額外增值推廣服務(wù)；以及借助其他引流渠道。但目前無論是搜索引擎，還是第三方平臺等推廣方式盡管投入成本持續(xù)增加，但效果卻還不如從前，這是為什么呢？這幾年跨境電商行業(yè)的進入者越來越多，營銷及推廣資源爭奪愈加激烈，營銷及推廣成本持續(xù)上升，而中小跨境電商企業(yè)由于本身資源和資金的限制，加之被大型競爭者的“打壓”，可想而知要想再達到前幾年的爆發(fā)性效果有多難了。來自雨果網(wǎng)的信息顯示：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，B2B以及B2C第三方平臺80%的流量被20%的大賣家坐擁，而80%的中小賣家只能拼搶僅剩的20%的流量。
另外，還有一個隱藏得內(nèi)部原因是，中小跨境電商大多過于依賴外部渠道，而沒有自己能夠掌控和積累客戶的渠道，缺乏自身品牌的塑造及積累。
筆者總結(jié)歸納了這些中小跨境電商企業(yè)的營銷人員的疑惑，并提出了一些針對性建議：
1. 有哪些適合中小跨境電商的低成本、高效率引流渠道？
答：在目前情況下，隨著外部資源獲取成本越來越高，那么稍有實力的中小跨境電商企業(yè)應(yīng)該考慮自建渠道，如建立官方網(wǎng)店，開通社交媒體帳號，挖掘當(dāng)?shù)亻T戶博客論壇資源等，另外郵件對于跨境電商的重要性就不用說了，中小跨境電商完全可以把它當(dāng)成一個低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的問題中我會詳細說為什么郵件渠道重要。
2. 流量引進來了，為何不見轉(zhuǎn)化率上升？
答：這是很多跨境電商都會遇到的問題，引入客戶僅僅是客戶購買路徑完成的開始，在這個過程中，用戶界面體驗不佳、運費太貴、無合適支付方式、無法聯(lián)系客服、出于支付安全顧慮等等都可能是導(dǎo)致用戶直接放棄轉(zhuǎn)化的原因，而如何在整個客戶與品牌接觸的生命周期過程，精準(zhǔn)地契合客戶的需求和期望，與客戶達成默契則是根本上改善轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
3. 郵件渠道是不是效果不如以前好了？
答：一些中小跨境電商企業(yè)和筆者提到，利用各種群發(fā)的軟件，向客戶群發(fā)推廣郵件效果已大不如從前，客戶每天都會收到很多此類郵件，所以自己的郵件難免會被過濾忽略掉，但是又舍不得丟棄如此高性價比的渠道，國外有調(diào)查顯示，零售商在郵件渠道每投入1美元，可以獲得40美元的ROI。所以不是郵件渠道效果不好了，而是沒有掌握正確的方法，以及不了解目前郵件營銷的最新應(yīng)用趨勢，據(jù)筆者了解，還是有一些中小跨境電商企業(yè)郵件營銷占ROI的比重非常可觀。
4. 如何“截”流，留住辛苦找到的客戶?
答：當(dāng)一個新用戶注冊登錄或進入你的視野，你如何去留住他們呢？利用郵件你可以達到與用戶進行長期關(guān)系維護，建立客戶關(guān)系和品牌忠誠度的目的，國內(nèi)的中小跨境電商企業(yè)可以利用webpower這類的先進郵件營銷平臺，可以隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡以及使用習(xí)慣，分析客戶在喜好產(chǎn)品類別、接收設(shè)備、閱讀時間、購買頻次、所處地點等各種屬性，而由此給客戶定制的個性化郵件將使?fàn)I銷的全程及效果更具可控性，提高營銷的精準(zhǔn)度。
另外，要提高轉(zhuǎn)化率，減少客戶流失率，提高客戶生命周期價值也是關(guān)鍵。針對客戶生命周期整體布局郵件類型，如促銷類、咨詢類、系統(tǒng)類等郵件，可以引爆客戶需求，挖掘客戶價值，增加客戶粘性，并挽回客戶。如購物車丟棄提醒郵件、用戶關(guān)懷類郵件等轉(zhuǎn)化率都比較高。
5. 中小跨境電商應(yīng)用智能化技術(shù)的優(yōu)勢？
大數(shù)據(jù)以及客戶關(guān)系的復(fù)雜性，使得營銷單純的依靠人工和人力已經(jīng)變得十分吃力，不論是操作上還是策略上，營銷都需要借助智能化的技術(shù)以達到輕松有效。如利用webpower智能化的分析模型做出更加客觀的決策，以改善客戶體驗及提高營銷有效性，如去掉不必要的品類；減少促銷或增加咨詢信息；推薦一些不令客戶反感的商品；在客戶周期性購買前推送相關(guān)產(chǎn)品等等。這樣，每個客戶將收到不一樣但又與客戶需求一致的營銷推廣信息，并且極大地解放了人力，對于中小跨境電商企業(yè)來說，非常值得嘗試。
關(guān)鍵詞：跨境電商；跨境物流；協(xié)同機理；協(xié)同困境；協(xié)同策略
中圖分類號：F713.365.1 文獻標(biāo)識碼：A
Abstract： There are lots of synergy dilemmas during the development process of cross-border E-commerce and cross-border logistics， which mainly manifest in the lack of synergy in terms of ability， mutual interest and trust mechanism， cross-border logistics network system， cross-border E-commerce and reverse logistics， as well as the lack of synergy in cross-border E-commerce and traditional foreign trade. The level of synergy of cross-border E-commerce and cross-border logistics plays an important role in the business performance of the whole cross-border E-commerce ecosystem. Thereby， to promote the collaborative development of the two and find the ways to solve the synergy dilemmas， become one of the urgent problems to be solved in practical development and theoretical research of cross-border E-commerce and cross-border logistics. The article summarizes the existing research results of cross-border E-commerce and cross-border logistics， proposes the synergy mechanism and analyzes the synergy current situation and dilemma of the two. On this basis， we put forward recommendations for the synergy strategies from five aspects， which include improving government support service system， enhancing the building of the mutual interests and trust mechanism of synergy， optimizing the synergy mechanism of cross-border E-commerce and reverse logistics， promoting the synergy of cross-border E-commerce and traditional foreign trade， and strengthening the synergy of various subsystems as well as the multipartite subject of synergy.
Key words： cross-border E-commerce； cross-border logistics； synergy mechanism； synergy dilemma； synergy strategy
0 引 言
據(jù)艾媒咨詢研究報告，2016年我國進出口跨境電子商務(wù)（以下稱“跨境電商”）整體規(guī)模達到6.3萬億元，同比增長23.4%，而至2018年預(yù)計將達8.8萬億元?？缇畴娚痰目焖侔l(fā)展促進了跨境物流的迭代升級，而高效的跨境物流系統(tǒng)則成為跨境電商的有力保障，二者有著復(fù)雜而動態(tài)的關(guān)系體系。跨境電商行業(yè)的全球化、快速蓬勃發(fā)展，國家相關(guān)政策的要求與促進，以及跨境電商與跨境物流實踐活動中所遇的諸多困境，使得跨境電商與跨境物流協(xié)同成為未來發(fā)展的必然趨勢?？缇畴娚膛c跨境物流協(xié)同合作，可以有效優(yōu)化物流結(jié)構(gòu)、降低運營成本，提升企業(yè)競爭力。
目前有關(guān)跨境電商與跨境物流協(xié)同的研究主要集中在以下幾個方面：（1）協(xié)同發(fā)展與關(guān)系研究。如張寶明等（2014）[1]研究分析了跨境電商與物流融合發(fā)展。（2）協(xié)同評價研究。如劉有升等（2016）[2]基于復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度模型，對跨境電商與現(xiàn)代物流協(xié)同進行了評價分析。（3）協(xié)同機制研究。如張夏恒等（2016）[3]基于跨境電商生態(tài)系統(tǒng)研究了跨境電商與跨境物流協(xié)同機理，總結(jié)協(xié)同缺失表征并提出系列實現(xiàn)路徑。（4）跨境物流及供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)同研究。如王春芝等（2015）[4]研究了服務(wù)備件跨境物流協(xié)同系統(tǒng)。（5）協(xié)同困境與對策研究。如冀芳等（2015）[5]從物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、物流功能、物流銜接、物流環(huán)境等方面總結(jié)協(xié)同缺乏困境，并提出系列協(xié)同對策。
總的來說，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對跨境電商與跨境物流協(xié)同領(lǐng)域研究已取得一定成果，但總體而言都相對比較零散，尚缺乏明確的理論研究框架體系，尤其是對于二者協(xié)同機理及策略的研究更缺乏系統(tǒng)性和整體性。本文在全面分析當(dāng)前跨境電商與跨境物流協(xié)同機理、協(xié)同現(xiàn)狀與困境的基礎(chǔ)上，從健全政府支撐服務(wù)體系、完善利益協(xié)同互信機制、優(yōu)化跨境電商與逆向物流協(xié)同、推動跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同以及促成各子系統(tǒng)、多方主體協(xié)同等多個方面提出促進跨境電商與跨境物流進一步協(xié)同發(fā)展的策略建議，并指出未來值得關(guān)注和研究的潛在方向和熱點，為后續(xù)跨境電商與跨境物流協(xié)同相關(guān)研究提供參考。
1 跨境電商與跨境物流協(xié)同機理
跨境電商與跨境物流協(xié)同指通過二者各子系統(tǒng)間的相互融合、協(xié)作產(chǎn)生互惠互利、協(xié)同共生的協(xié)同效應(yīng)。跨境電商的快速發(fā)展促進跨境物流向著更加智能、自動、信息化方向迭代升級，而高效的跨境物流系統(tǒng)則成為跨境電商持續(xù)良性發(fā)展的動力與保障。二者互惠互利、協(xié)同共生，構(gòu)成了動態(tài)而復(fù)雜的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)?？缇畴娚痰陌l(fā)展是催生跨境物流的引擎動力，豐富了跨境物流行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容。跨境物流是跨境電商的重要組成部分，也是跨境電商快速發(fā)展的先決條件，它使得原本虛擬的跨境電商交易以及商流、資金流、信息流等得以物質(zhì)實現(xiàn)?？缇澄锪鞯囊苿踊?、信息化、集成化與智能化發(fā)展，都能有效降低成本，并影響跨境電商消費者的購物體驗、滿意度和忠誠度?？缇畴娚膛c跨境物流的高效協(xié)同有助于降低企業(yè)運營及流通成本，優(yōu)化整個跨境電商與跨境物流體系運作結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。
跨境電商生態(tài)系統(tǒng)是指由跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)以及其它與跨境電商交易活動有關(guān)的個體、企業(yè)、組織、機構(gòu)等生物群落，與政治、經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境等生存環(huán)境共同組成統(tǒng)一整體，各生物種群與環(huán)境相互作用、協(xié)同共生，通過商品、物流、資金、信息的循環(huán)流通與分享而構(gòu)成的動態(tài)平衡系統(tǒng)?；诳缇畴娚躺鷳B(tài)系統(tǒng)的角度，在參考姚宇（2015）[6]和張夏恒等（2016）[3]研究成果基礎(chǔ)上，可制作如圖1所示的跨境電商與跨境物流協(xié)同機制。在該協(xié)同系統(tǒng)中，跨境電商企業(yè)與跨境物流系統(tǒng)為協(xié)同領(lǐng)導(dǎo)種群，跨境電商市場（消費者）、跨境供應(yīng)商、生產(chǎn)商等為協(xié)同關(guān)鍵種群，政府機構(gòu)、高校、海關(guān)監(jiān)管、商檢機構(gòu)、跨境支付機構(gòu)、跨境金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、通信與技術(shù)機構(gòu)等為協(xié)同支持物種，網(wǎng)絡(luò)營銷商、技術(shù)包銷商、各類跨境貿(mào)易技術(shù)支持企業(yè)、廣告?zhèn)髅脚c咨詢服務(wù)機構(gòu)、翻譯機構(gòu)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及整合服務(wù)企業(yè)等為協(xié)同系統(tǒng)寄生種群，跨境交易所在的政治、經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境等構(gòu)成了整個協(xié)同系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境。要促進跨境電商與跨境物流的協(xié)同發(fā)展，務(wù)必加強跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，進一步完善系統(tǒng)保障C制，諸如戰(zhàn)略協(xié)同、政策協(xié)調(diào)、研發(fā)協(xié)同、創(chuàng)新協(xié)同、利益協(xié)同、技術(shù)與信息共享、信任機制、平臺協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、規(guī)范協(xié)同、流程協(xié)同、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、能力協(xié)同、多主體多維度協(xié)同等多方面協(xié)同的保障和促進機制，實現(xiàn)跨境電商與跨境物流在戰(zhàn)略層、策略層及運作層多層次協(xié)同。同時，通過制定協(xié)同的戰(zhàn)略目標(biāo)，完善供應(yīng)鏈合作機制和責(zé)任分配機制，建立健全公共信息服務(wù)平臺與物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，整合提升物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，促進配套服務(wù)體系一體化建設(shè)，規(guī)范行業(yè)技術(shù)設(shè)備與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從政府政策扶持、市場需求拉動、協(xié)同收益驅(qū)動以及平臺戰(zhàn)略引導(dǎo)等多方位增強協(xié)同動力保障。增強跨境電商與跨境物流在運作邊界、業(yè)務(wù)邊界、市場邊界的融合發(fā)展，實現(xiàn)技術(shù)共享、信息溝通、供應(yīng)鏈整合，跨境物流系統(tǒng)的運輸資源、倉儲資源與跨境電商企業(yè)的平臺資源、信息資源協(xié)同共享?？缇畴娚唐髽I(yè)更注重的是采購、營銷、物流、資金流、信息流、售后等供應(yīng)鏈全流程以及跨境電商、零售、售后服務(wù)等多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)的全覆蓋，因而完善跨境電商生態(tài)圈的布局，打造跨境電商交易服務(wù)體系生態(tài)閉環(huán)，有利于進一步保障并促進跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展。
2 跨境電商與跨境物流協(xié)同困境
我國跨境電商發(fā)展至今，經(jīng)歷了從1999年至今的萌芽期（1999～2007）、發(fā)展期（2008～2013）、爆發(fā)期（2014至今）三大發(fā)展階段，2014年也被稱為跨境電商元年[7]。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國各類跨境平臺企業(yè)已超過5 000家，通過平臺開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)逾20萬家，共開設(shè)11個自貿(mào)區(qū)，并在天津市等12個城市設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)。在跨境電商行業(yè)快速發(fā)展同時，行業(yè)發(fā)展的諸多瓶頸弊端尤其是跨境電商與物流方面的成本、效率、服務(wù)質(zhì)量等諸多問題也在不斷涌現(xiàn)，以及系列行業(yè)政策的催促與支持，促進跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展已成為行業(yè)呼聲和未來實踐活動的必然趨勢。當(dāng)下從事跨境電商及跨境物流的大多數(shù)企業(yè)都以某一專項或?qū)＞€業(yè)務(wù)為主，無法形成跨境電商與跨境物流綜合服務(wù)體系，物流、信息流、資金流及商流等各種資源難以得到高效利用。在跨境電商與跨境物流協(xié)同實踐活動中所遇到的諸多協(xié)同缺乏的困境，總的來說有如下幾個方面：
（1）跨境電商與跨境物流能力協(xié)同的缺乏?？缇畴娚袒顒拥拈_展需要涉及供應(yīng)采購、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，具體流程如圖2所示。隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，近年來跨境電商平臺發(fā)展及其線上交易取得突破性進展。而跨境物流發(fā)展相對緩慢，不僅需要資金投入和線上平臺搭建，諸如海外倉儲、物流團隊培養(yǎng)等則更多需要線下實體建設(shè)，其發(fā)展速度未能適應(yīng)快速發(fā)展的跨境電商。二者在發(fā)展規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、信息化水平、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)質(zhì)量等多方面能力出現(xiàn)嚴(yán)重不協(xié)同。
（2）利益互信協(xié)同機制的缺乏。一方面，跨境物流企業(yè)無法獲得跨境電商行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)，海外倉儲系統(tǒng)設(shè)計及其規(guī)模大小都無從科學(xué)精密考量，也不能就跨境電商用戶群分布針對性建設(shè)物流系統(tǒng)，因而造成建設(shè)進度緩慢、設(shè)置缺乏合理性乃至資源浪費。同時，也無法獲取客戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)及訂單詳細信息，物流配送準(zhǔn)備工作無法提前開展，進而降低物流效率和服務(wù)體驗。另一方面，跨境電商企業(yè)因不知道跨境物流規(guī)模及其承受能力，無法獲取跨境物流企業(yè)境外配送網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)信息，對物流企業(yè)人力、物力投入及網(wǎng)點服務(wù)范圍分布缺乏準(zhǔn)確了解，造成配送能力的不匹配，降低消費者物流服務(wù)體驗。然而目前跨境電商與跨境物流雙方出于商業(yè)機密或是利益角度考慮，由于利益分配機制缺乏及協(xié)同互信度不足，不愿彼此信息協(xié)同共享，嚴(yán)重阻礙行業(yè)高效發(fā)展。
（3）跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)協(xié)同缺乏。跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要包含境內(nèi)物流、國際物流以及目的國物流三大塊，其系統(tǒng)運作流程橫向?qū)用姘ň硟?nèi)物流、出境清關(guān)、國際物流、目的國清關(guān)商檢、目的國物流，縱向?qū)用姘ㄘ浳飻埵铡}儲、包裝、物流供應(yīng)、配貨與配送，還涉及支付、通關(guān)、商檢、客服、售后、退貨、退稅以及因退貨引起的逆向跨境物流?？缇澄锪飨到y(tǒng)除了協(xié)調(diào)境內(nèi)外兩個物流系統(tǒng)，同時還要應(yīng)對兩國的檢驗檢疫部門、海關(guān)，面臨著環(huán)節(jié)多、流程長、空間跨度大等挑戰(zhàn)，具體流程如圖3所示?？缇澄锪鳟a(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部協(xié)同水平較低，主要表現(xiàn)在倉儲、運輸、商檢、通關(guān)等流程協(xié)同的缺乏，境內(nèi)物流、國際物流與目的國物流間銜接存在瓶頸障礙，跨境物流與消費者在文化、風(fēng)俗、政治、政策、法律、宗教等環(huán)境的協(xié)同缺乏。從跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)橫向?qū)用婵矗硟?nèi)外不同國家的物流服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、物流信息化水平參差不齊，同時受到各國政治、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗、政策等影響，導(dǎo)致物流各環(huán)節(jié)信息無法實時對接，各環(huán)節(jié)間不能同步發(fā)展導(dǎo)致協(xié)同缺失。同時，境內(nèi)外多方物流企業(yè)、政府、海關(guān)、稅務(wù)部門等多方主體、各子系統(tǒng)之間，由于利益沖突亦或是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難以協(xié)調(diào)，往往也存在諸多不協(xié)同，進而降低物流服務(wù)效率和質(zhì)量。從跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)縱向?qū)用婵?，跨境物流網(wǎng)絡(luò)體系環(huán)節(jié)多而繁瑣，物流鏈的各環(huán)節(jié)往往存在協(xié)同缺失。比如出入境海關(guān)商檢環(huán)節(jié)，不同國家的行業(yè)要求、標(biāo)準(zhǔn)以及工作水準(zhǔn)存在較大差異，且海關(guān)商檢環(huán)節(jié)所涉及到的諸如海關(guān)、稅務(wù)、銀行、檢驗檢疫以及工商等多部門間往往存在職能界定不清、利益交叉等問題，難以實現(xiàn)有效協(xié)同工作。
（4）跨境電商與逆向物流協(xié)同缺乏。由于跨境電商行業(yè)特殊性及交易流程的復(fù)雜性，每一個環(huán)節(jié)都可能成為退貨的觸發(fā)點，退貨率較高而退貨流程又相對復(fù)雜。據(jù)資料統(tǒng)計，我國物流市場容量約為5萬億元，其中逆向物流約占20%。我國逆向物流發(fā)展尚處于初級階段，很多企業(yè)逆向物流成本占總成本20%以上，遠高于發(fā)達國家企業(yè)4%的平均水平。數(shù)據(jù)顯示，一般零售商的退貨比例為5%～10%，網(wǎng)購?fù)素洷壤齽t高達35%。2016年雙十一天貓?zhí)詫毦W(wǎng)購?fù)素浡矢哌_25%，部分商家甚至高達40%。在高比例的退貨成本面前，很多跨境電商企業(yè)卻并不重視逆向物流及其與跨境電商的協(xié)同發(fā)展。退貨物流服務(wù)及其與跨境電商協(xié)同缺失一方面導(dǎo)致商品價值損失和企業(yè)利潤的減少，另一方面則因退貨信息閉塞和退貨服務(wù)缺失導(dǎo)致顧客的流失。
（5）跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同缺乏。跨境電商拉動了對外貿(mào)易的發(fā)展，也改變了傳統(tǒng)外貿(mào)價值鏈格局，促進對外貿(mào)易更加精準(zhǔn)化、直銷化、多元化、碎片化、扁平化、社交化、去中心化與移動一體化發(fā)展，有利于降低成本、開拓貿(mào)易新渠道、提升效率并助力企業(yè)成長，推動對外Q易轉(zhuǎn)型升級。對外貿(mào)易水平的提升也有利于擴大跨境電商的發(fā)展。而跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)之間也有著類似國內(nèi)貿(mào)易線上、線下渠道之間關(guān)系，存在著系列渠道與利益沖突。出于不同利益關(guān)系目的，部分行業(yè)由于條件限制或為保護線下傳統(tǒng)外貿(mào)而限制線上電商發(fā)展，導(dǎo)致錯失發(fā)展機遇或者成本過高；部分行業(yè)又因線上電商發(fā)展過快而導(dǎo)致線上線下比例失衡，導(dǎo)致消費者線下實體體驗不足?？傊叽嬖诒壤峙?、渠道選擇、利益分配等諸多不協(xié)同。
此外，跨境電商生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同缺乏，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及信息化水平的不協(xié)同，信息及利益協(xié)同缺乏，政策支持不足，跨境電商與逆向物流協(xié)同缺乏，以及跨境電商、跨境物流與環(huán)境協(xié)同缺乏等問題，也都是跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展面臨的困境?？偟膩碚f，跨境電商與跨境物流協(xié)同缺乏合理有效的協(xié)同保障與動力機制。
3 跨境電商與跨境物流協(xié)同策略
3.1 健全政府支撐服務(wù)體系
政府在跨境電商與跨境物流協(xié)同中起到了關(guān)鍵性引導(dǎo)和支撐作用，主要可從以下四點開展促進工作。第一，進一步建立健全政府政策、資源支撐體系。從跨境電商行業(yè)發(fā)展至今，我國政府已連續(xù)多次發(fā)文促進跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展（詳見表1）。然而目前跨境電商行業(yè)仍處于發(fā)展初期，很多政策、法律法規(guī)體系等仍有待進一步完善，進而保障跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展。在一些行業(yè)相關(guān)特殊資源方面，也可以加大傾向性扶持力度，推動跨境電商行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展。同時，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化發(fā)展，促進各流程環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)同步匹配。第二，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。扶持寬帶、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，并將其付諸實踐于跨境電商行業(yè)，促進跨境電商、跨境物流信息化水平協(xié)同，各環(huán)節(jié)信息實時同步。第三，發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)園。我國于2013年7月成立首個跨境電商產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)――中國（杭州）跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)跨境電商“產(chǎn)業(yè)園模式”的開啟?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)園有利于有效整合傳統(tǒng)對外貿(mào)易，形成產(chǎn)業(yè)集群與規(guī)?；?yīng)，促進跨境電商與跨境物流高效協(xié)同。第四，構(gòu)建跨境物流綜合協(xié)同服務(wù)平臺。通過整合跨境物流系統(tǒng)，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)構(gòu)建跨境物流綜合協(xié)同平臺，加強在戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層與業(yè)務(wù)層的協(xié)同，促進跨境物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)橫向與縱向?qū)用娴膮f(xié)同，并促成跨境物流系統(tǒng)平臺集成、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)整合與創(chuàng)新，實現(xiàn)跨境電商與快遞、貨運、郵政等業(yè)務(wù)優(yōu)化整合，可以更好地促進跨境物流與跨境電商在各國、各流程環(huán)節(jié)、各企業(yè)之間的良性協(xié)同。譬如網(wǎng)易考拉于2016年8月11日上線了國內(nèi)首個跨境物流云平臺網(wǎng)易考拉物流云，讓跨境電商實現(xiàn)搭建“互聯(lián)網(wǎng)+物流網(wǎng)絡(luò)”，直接打通消費者、物流企業(yè)與品牌商之間的鏈接，促進跨境電商與跨境物流系統(tǒng)更高效協(xié)同。此外，提升跨境物流團隊成員外語水平、國際貿(mào)易技能和國際物流知識等專業(yè)素質(zhì)，進而提升物流服務(wù)質(zhì)量，也有助于打造更規(guī)范化、高效協(xié)同的跨境物流體系。
3.2 完善利益互信協(xié)同機制
跨境電商與跨境物流企業(yè)利益互信協(xié)同主要涉及合作與利益分配方案、資金流轉(zhuǎn)方式等兩方面。合理的利益分配機制是良好協(xié)同合作的根本保障。合作與利益分配方案可以在政府引導(dǎo)下共同制定，確保構(gòu)建并完善互利共贏的協(xié)同機制，建立健全由政府擔(dān)保的牢靠互信體系。在資金流轉(zhuǎn)及利益分配上，為有效避免利益分配不均以及信任保障問題，可嘗試引入第三方機構(gòu)，借助第三方平臺托管費用和維護資金運轉(zhuǎn)，促進利益分配公平、高效而透明化。同時，政府部門可以加大行業(yè)優(yōu)惠政策資助力度，制定并完善相關(guān)法律法規(guī)，有效促進并保障雙方協(xié)同互信，進而實現(xiàn)資源與信息共享。
3.3 優(yōu)化跨境電商與逆向物流協(xié)同
逆向物流包含退貨逆向物流和廢棄回收逆向物流，在本文中主要指與正向物流相反的由跨境電商消費者退貨至原產(chǎn)品發(fā)出地而引起的跨境物流活動?？缇畴娚痰目焖侔l(fā)展一方面給逆向物流市場帶來了巨大的市場空間，提高逆向物流效率，降低逆向物流成本，但也對其發(fā)展提出了更高的要求。而合理高效的逆向物流也為跨境電商的發(fā)展提供了重要支魏捅U希促進縮短跨境商品退貨周期、完善庫存管理機制、提升質(zhì)量管理水平、增加顧客滿意度和忠誠度、降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進而發(fā)揮逆向物流利潤中心優(yōu)勢。跨境電商與逆向物流協(xié)同關(guān)系圖如圖4所示。要解決跨境電商與逆向物流協(xié)同發(fā)展困境，從跨境電商的角度，可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈前端商品品質(zhì)和性價比，進而降低退貨率；從跨境物流系統(tǒng)的角度，可以引入退貨保險機制降低成本，也可以通過依托于海外倉或者第三方物流公司建立退換貨服務(wù)中心，集中處理跨境購物退換貨事宜。此外，還可以通過創(chuàng)建逆向物流協(xié)同中心、回收中心與區(qū)域回收站，搭建多角色的逆向物流柔性聯(lián)合協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，促成協(xié)同逆向物流優(yōu)化管理。
3.4 推動跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同
要推動跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同，可以促成銷售模式創(chuàng)新，構(gòu)建全渠道的銷售模式推動跨境電商的發(fā)展，促進傳統(tǒng)外貿(mào)與電商以及線上與線下模式的完美協(xié)同，使跨境電商沿著直接化、多變化與一體化方向發(fā)展。從宏觀政策層面，需要進一步完善跨境電商相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)范性，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化并進一步完善物流服務(wù)體系與信用體系，并嘗試構(gòu)建產(chǎn)業(yè)園區(qū)等助力跨境電商集中管理，促進跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)協(xié)同互動發(fā)展；從微觀企業(yè)層面，跨境電商企業(yè)需要不斷提升自身核心競爭力，進一步推動技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新物流服務(wù)體系，并加強社會分工與合作，培養(yǎng)并建立跨境電商精英人才團隊，進而更好推動跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易的協(xié)同互動發(fā)展。同時，應(yīng)當(dāng)正視跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)的優(yōu)缺點，一方面使得兩種模式虛實結(jié)合，利用跨境電商平臺作為銷售及宣傳推廣渠道，傳統(tǒng)外貿(mào)側(cè)重于線下實體體驗，這樣既豐富了傳統(tǒng)外貿(mào)銷售渠道，也彌補了線上電商體驗不足的缺憾，二者協(xié)同互補發(fā)展；另一方面，可以嘗試分業(yè)經(jīng)營，日用品、化妝品等零售類采用線上電商渠道，而大型電器、藝術(shù)品等則注重傳統(tǒng)渠道實體體驗，使得雙渠道優(yōu)勢互補、協(xié)同并行發(fā)展。
3.5 促成各子系統(tǒng)、多方主體協(xié)同
跨境電子商務(wù)的發(fā)展需要實現(xiàn)多維度協(xié)同，促進跨境電商生態(tài)系統(tǒng)各子系統(tǒng)、多方主體間的協(xié)同。一方面要激發(fā)各子系統(tǒng)的功能，相互協(xié)作發(fā)展；另一方面也要推動政府各部門、企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會的深度融合與協(xié)同合作。在人才培養(yǎng)上，促進高校與政府、企業(yè)協(xié)同培養(yǎng)跨境電商、跨境物流人才，完善多元化復(fù)合型人才培育機制。在市場引導(dǎo)上，充分發(fā)揮市場在資源配置中的作用，加強引導(dǎo)資源整合與信息共享。在跨境電商供應(yīng)鏈中，完善供應(yīng)商、跨境電商平臺、跨境物流企業(yè)等多方主體協(xié)同機制，促進海關(guān)、稅務(wù)、銀行、檢驗檢疫以及工商等多政府部門協(xié)同作業(yè)。
4 總結(jié)與研究展望
本研究從跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的角度總結(jié)分析了協(xié)同機理，全面剖析了協(xié)同困境并針對性提出系列協(xié)同策略建議，為未來跨境電商與跨境物流協(xié)同相關(guān)研究尤其是策略研究做了較好的鋪墊和總結(jié)。但由于研究條件和相關(guān)數(shù)據(jù)資料收集困難，在研究方法與視角上仍舊存在些許不足。在研究方法上，本研究主要集中在定性分析層面，存在邏輯推理合理性與科學(xué)性欠缺。后續(xù)研究有待進一步加強定性與定量相結(jié)合，豐富研究方法與理論，利用定量模型進行實證分析，比如基于動態(tài)博弈理論研究跨境電商與跨境物流協(xié)同動態(tài)博弈，基于灰色關(guān)聯(lián)理論、系統(tǒng)動力學(xué)等定量評價模型對跨境電商與跨境物流協(xié)同影響因子、協(xié)同度進行評價，以及基于供應(yīng)鏈角度分析跨境電商與跨境物流協(xié)同，對跨境電商與跨境物流協(xié)同意愿及其影響因素開展研究等。此外，注重跨境電商與跨境物流協(xié)同的應(yīng)用與實踐研究，選擇某一具體區(qū)域、行業(yè)或企業(yè)并收集相關(guān)數(shù)據(jù)進行實證研究，或者就某種跨境電商和某種跨境物流具體模式之間的協(xié)同開展研究，并結(jié)合實際應(yīng)用探究其實踐情況，注重理論研究與實際調(diào)研、定性與定量研究相結(jié)合。在研究視角上，后續(xù)研究可以結(jié)合跨境電商生態(tài)系統(tǒng)理論、動態(tài)博弈理論、產(chǎn)業(yè)耦合理論等研究協(xié)同路徑、協(xié)同機理、協(xié)同機制，并進一步分析協(xié)同動機、協(xié)同意愿及其相關(guān)影響因素并進行實證研究。同時在協(xié)同策略研究時，也可以從促進B2C和B2B兩種跨境電商模式的協(xié)同、融合發(fā)展，借助第三方、第四方物流實現(xiàn)高效整合供應(yīng)鏈資源，推動跨境電商與跨境物流本地化發(fā)展，完善跨境電商、跨境物流與境內(nèi)外環(huán)境的協(xié)同融合，促進物流模式、運作模式、銷售模式的創(chuàng)新等方面進一步完善協(xié)同策略。
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關(guān)鍵詞：跨境電商；機遇；挑戰(zhàn)；應(yīng)對策略
中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）15-0165-02
一、青島跨境電商發(fā)展面臨的戰(zhàn)略機遇
跨境電商是一種新型的貿(mào)易方式和新型業(yè)態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)時代外貿(mào)模式的創(chuàng)新，具有良好的發(fā)展前景和廣闊的市場空間。特別是在全世界范圍內(nèi)外貿(mào)市場低迷的背景下，跨境電商克服傳統(tǒng)外貿(mào)市場訂單不足、利潤空間變小、價值鏈低端等三大弊端，從制造端直達客戶終端，提高利潤，掌握自主營銷渠道，不僅有利于塑造品牌，而且使貿(mào)易鏈鏈條更加扁平化，有效提升了外貿(mào)企業(yè)的運營效率。2014年1月，青島市開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)出口服務(wù)試點，這標(biāo)志著青島跨境電子商務(wù)工作正式啟動，因此，2014年也成為青島“跨境電商”元年。2015年3月，國務(wù)院批復(fù)同意在杭州設(shè)立國內(nèi)首個“跨境電商綜試區(qū)”?！昂贾菘缇畴娚叹C試區(qū)”通過制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新在實現(xiàn)跨境電子商務(wù)的自由化、便利化、規(guī)范化發(fā)展方面進行了大膽探索，取得了積極成效，帶動了跨境電商快速發(fā)展。2015年8月，青島市人民政府辦公廳《青島市“互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)”行動計劃（2015―2016年）》，對跨境貿(mào)易電子商務(wù)的發(fā)展給予政策支持。2016年1月，以杭州跨境電商綜試區(qū)先行先試成功經(jīng)驗為基礎(chǔ)，國務(wù)院批復(fù)同意在青島市等12個城市設(shè)立第二批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)；2016年4月，山東省人民政府正式印發(fā)《中國（青島）跨境電子商務(wù)綜合實驗區(qū)綜合實施方案》，《實施方案》的出臺標(biāo)志著跨境電商綜合實驗區(qū)建設(shè)工作全面啟動，青島跨境電商發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?。近年來，伴隨著谷歌、亞馬遜等世界級的跨境電商平臺相繼落戶青島，為青島大批外貿(mào)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型實施跨境電商搭建了平臺。政府宏觀層面的大力推動、企業(yè)微觀層面的積極探索，為青島外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商新模式實現(xiàn)“跨越式”創(chuàng)造了千載難逢的戰(zhàn)略機遇。
二、青島跨境電商發(fā)展遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)
目前，跨境電商在我國的發(fā)展尚處于試點探索、經(jīng)驗積累過程，配套監(jiān)管、服務(wù)、政策等配套措施還很不完善。就電子商務(wù)法律體系建設(shè)而言，備受業(yè)屆關(guān)注的《電子商務(wù)法》尚處于“草案”意見征集階段，電子商務(wù)立法監(jiān)管與跨境電子商務(wù)的實踐需求相比還比較滯后?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法（草案）》（征求意見）針對跨境電子商務(wù)，從國家“鼓勵促進跨境電子商務(wù)的發(fā)展”“推動建立適應(yīng)跨境電子商務(wù)活動需要的監(jiān)督管理體系，提高通關(guān)效率，保障貿(mào)易安全，促進貿(mào)易便利化”“國家推進跨境電子商務(wù)活動通關(guān)、稅收、檢驗檢疫等環(huán)節(jié)的電子化”“推動建立國家之間跨境電子商務(wù)交流合作”等方面做了專門規(guī)定，必將對支持、促進和保障跨境電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。與跨境電商發(fā)達省市相比，青島跨境電商的發(fā)展尚處于起步階段。政府對跨境電商的扶持政策需要時間逐步落實，跨境電商制度體系和平臺建設(shè)還需要進一步完善。傳統(tǒng)型外貿(mào)企業(yè)“觸電”意識薄弱，從事跨境電商的業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量相對較少，且規(guī)模不大；跨境電商的能力與現(xiàn)實需求不相匹配的問題還比較突出，適合跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展需要的電子商務(wù)人才的培養(yǎng)亟待加強?？缇畴娚虒ν赓Q(mào)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌以及營銷模式等都提出了更高、更新的要求，對青島外貿(mào)企業(yè)來說，加強研發(fā)，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，改變傳統(tǒng)營銷模式迫在眉睫。
三、跨境電商環(huán)境下外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的策略
（一）增強“觸電”意識，提高跨境電商水平
跨境電商，是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助電子商務(wù)平臺達成交易、辦理結(jié)算，通過跨境物流實現(xiàn)商品配送，完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚淌峭赓Q(mào)發(fā)展的新引擎、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維在商貿(mào)領(lǐng)域的應(yīng)用，蘊藏著巨大的商業(yè)空間。隨著跨境物流、線上支付等環(huán)節(jié)問題瓶頸的逐步突破和跨境電商企業(yè)盈利能力的不斷提升，行業(yè)將迎來黃金發(fā)展期。互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，國外采購商通過互聯(lián)網(wǎng)就可以找到客戶，并且通過互聯(lián)網(wǎng)完成通關(guān)、支付、物流等環(huán)節(jié)。因此，作為外貿(mào)企業(yè)要增強“觸電”意識，扭轉(zhuǎn)通過參加展會的方式尋找外貿(mào)訂單的傳統(tǒng)貿(mào)易模式，不斷提高跨境電商業(yè)務(wù)水平，實現(xiàn)從“能用”到“會用”進而邁向“巧用”的境界，抓住行業(yè)大發(fā)展的歷史機遇創(chuàng)新發(fā)展思路，挖掘外貿(mào)的藍海。
（二）提升研發(fā)生產(chǎn)實力，應(yīng)對客戶多元需求
跨境電商使曾經(jīng)的企業(yè)行為實現(xiàn)個人化，借助B2C、M2C的方式使個人參與到對外貿(mào)易中來。個人也可以直接在網(wǎng)上采購，采購一些可以進口的外國產(chǎn)品，同時一些工廠包括一些創(chuàng)客個體也可以通過B2C等跨境電商平臺直接向國外的終端用戶提品來減少流通的環(huán)節(jié)，甚至把流通環(huán)節(jié)縮減為零。這樣個體消費者直接參與采購或者廠商直接參與銷售，就對外貿(mào)企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)能力提出了更高的要求。曾經(jīng)的批量生產(chǎn)可能會演變?yōu)榕扛?、個性更強的生產(chǎn)形式，甚至是個性化定制生產(chǎn)，用戶多元化需求的滿足，是對外貿(mào)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)實力的考驗。因此，提升研發(fā)生產(chǎn)實力，采取敏捷制造、精益生產(chǎn)、準(zhǔn)時生產(chǎn)等現(xiàn)代生產(chǎn)運作形式，實現(xiàn)從最初的“制造”到“質(zhì)造”最后完成“智造”的轉(zhuǎn)型，提高對客戶的反應(yīng)速度和實效是應(yīng)對客戶多元需求創(chuàng)造市場價值的唯一途徑。
（三）打造國際知名品牌，形成外貿(mào)品牌效應(yīng)
在第120屆廣交會上，中小外貿(mào)企業(yè)普遍反映出口產(chǎn)品提價困難，利潤空間不斷被壓縮，相比之下，品牌企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)普遍反映利潤率較高，產(chǎn)品競爭力較強。因此，在傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢不斷弱化、國際競爭日益嚴(yán)峻的形勢下，跨境電商最終拼的還是品牌綜合競爭力。外貿(mào)企業(yè)必須突破國際品牌建設(shè)，周期長、投入多、難度大的瓶頸，立足當(dāng)前，著眼未來長遠發(fā)展，通過培育和塑造國際知名品牌，提升核心競爭力，進而形成外貿(mào)品牌效應(yīng)，以此來推動對外貿(mào)易由數(shù)量擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。外貿(mào)企業(yè)在品牌培育過程中，要更加重視產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新品牌營銷模式，全方位整合品牌資源，加快推動網(wǎng)上服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，將自身的品牌建O從國內(nèi)知名上升到國際知名的高度，能夠使自己的品牌擁有更強大的國際競爭力，同時借助網(wǎng)絡(luò)這個近乎無限的空間開辟屬于自己的市場。
（四）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，有效拓展?fàn)I銷渠道
外貿(mào)營銷的手段和渠道有很多，與傳統(tǒng)的外貿(mào)模式相比，跨境電商的可開發(fā)空間更大。迫切需要外貿(mào)企業(yè)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)展會實體營銷的模式，切實轉(zhuǎn)變“為我所有”的觀念，樹立“為我所用”的意識?；诨ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)，采取全新的智能外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，努力實現(xiàn)外貿(mào)營銷的自動化和智能化變革。在開放條件下，最大限度開發(fā)利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺資源，抓住一切展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的機會，與網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)深度合作，利用海外拓展的機遇，千方百計了解市場需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，通過多維媒體展示自我，讓更多海外買家了解并認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的知名度和影響力，進而有效拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率。
總之，在中國（青島）跨境電子商務(wù)綜合實驗區(qū)逐步推向深入，將推動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和青島本土特色優(yōu)勢有機結(jié)合，形成青島“互聯(lián)網(wǎng)+大外貿(mào)”的發(fā)展新模式。外貿(mào)企業(yè)既面臨前所未有的發(fā)展機遇，同時又要面對各種不確定性帶來的挑戰(zhàn)。切實提高跨境電商的水平，增強研發(fā)生產(chǎn)的實力，形成外貿(mào)品牌效應(yīng)，拓展國際營銷渠道是外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。
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跨境電商可以從雙向考量，即“引進來”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國內(nèi)消費者銷售產(chǎn)品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C企業(yè)，主要將國內(nèi)的產(chǎn)品銷往海外。
“引進來”：洋品牌入境的機遇和挑戰(zhàn)
跨境通電子商務(wù)平臺側(cè)重于產(chǎn)品和供應(yīng)商的“引進來”，也就是說，提供一個外國產(chǎn)品在大陸市場的直銷展示平臺，縮短企業(yè)或者產(chǎn)品和內(nèi)地消費者的距離，同現(xiàn)在的國內(nèi)奢侈品電商企業(yè)和海外代購相比優(yōu)勢十分明顯。
跨境通，作為一個直接連接海外企業(yè)和國內(nèi)消費者的電子商務(wù)平臺，依托于政策和渠道的優(yōu)勢將對國內(nèi)的海外產(chǎn)品銷售市場產(chǎn)生深遠的影響，特別是無法得到產(chǎn)品授權(quán)的電商渠道，在價格、時效、售后等諸多方面都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴(yán)格地控制產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的授權(quán)，以維護產(chǎn)品品牌和價格優(yōu)勢，電商渠道獲得進一步發(fā)展的幾率再一次降低，國內(nèi)消費者考慮價格、時間、售后等因素后會更加傾向于跨境通平臺，受沖擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優(yōu)勢已經(jīng)被跨境通平臺基本超越，這一渠道或?qū)⑾龌蛘咿D(zhuǎn)為其他的形式，如代運營等。
而從另一方面講，海外產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售雖然有了平臺和政策上的優(yōu)勢，但是面向空間巨大的國內(nèi)市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產(chǎn)品運營需要專業(yè)的電商人員，這就對運營人員產(chǎn)生了一個很大的需求缺口，短期內(nèi)海外企業(yè)很難組建專業(yè)的團隊來運營自己的產(chǎn)品，那么現(xiàn)有的海外代購團隊或者電商平臺就有了一個新的契機，成為海外品牌商在跨境通平臺運營的實際參與者，也就是說跨境通平臺將帶來海外代購市場和國內(nèi)一些電商平臺的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運營、作為在跨境通平臺銷售的唯一商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業(yè)在用戶和運營上的優(yōu)勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為快速擴張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達到迅速擴張內(nèi)地市場，提升品牌的目的，而國內(nèi)的電商企業(yè)也可以借此增加產(chǎn)品的品類，和跨境通平臺進行競爭。
“走出去”：電商全球化的策略選擇
根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國跨境電子商務(wù)交易額達2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等外貿(mào)B2C網(wǎng)站發(fā)展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿(mào)B2C的浪潮再次席卷國內(nèi)的電商市場，包括阿里巴巴集團、京東等大牌電商都加快了全球擴張的步伐。京東海外擴張的步伐始于2011年，2012年取得實質(zhì)性進展，目前已經(jīng)涵蓋82個國家和地區(qū)，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅(qū)，除美國本土外，亞馬遜已經(jīng)在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區(qū)通過收購、兼并等建立了子公司，以構(gòu)建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務(wù)市場，中國在境內(nèi)電商高速擴張的前提下也要不斷探索海外經(jīng)營，以突破國內(nèi)市場、創(chuàng)新、毛利等瓶頸，獲得長足發(fā)展。
考慮到境內(nèi)外交易環(huán)境的差異，外貿(mào)電商面臨的挑戰(zhàn)不容小覷：一是產(chǎn)品推廣成本過高，無論在國內(nèi)還是在國外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢第二季度市場費用增長50.3%，達到1960萬美元，和銷售增速基本持平，且有繼續(xù)上漲的趨勢，對于不熟悉境外市場的國內(nèi)電商企業(yè)來說，進入海外市場的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過長，成本過高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數(shù)的幾家快遞公司，以一個2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國紐約的費用大約為550～650元，可能大大超過了產(chǎn)品本身的價值，而且周期在7天以上，電商在國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢無法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國本質(zhì)上還是外匯管制的國家，跨境支付并沒有完全放開，可供使用的支付方式較少，而且無法保證產(chǎn)品的售后服務(wù)，基本上是處于產(chǎn)品售出無法退換貨的階段；四是品類限制，國內(nèi)外的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，造成了部分涉及技術(shù)指標(biāo)的產(chǎn)品無法在境外使用、銷售，限制了產(chǎn)品品類的擴張。
[關(guān)鍵詞]跨境電商；類型；運作模式
中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）10-0041-01
前言
跨境電商是跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺，包含平臺運作模式以及自營運作模式，網(wǎng)絡(luò)中樞是跨境電商主要的溝通渠道，跨境電商本身涉及不同的國家以及地區(qū)，因此商品在交易時就變得復(fù)雜、繁瑣，使跨境電商存在不同的運作模式，如何有效運作跨境電商在今后經(jīng)營中被廣泛重視。
1 跨境電商的概述
跨境電商源于個人代購以及海淘等購物模式，在社會全面發(fā)展的現(xiàn)代，在多種因素下，我國的跨境電商也逐漸的發(fā)展起來，跨境電商不在局限于海淘、個人代購，逐漸形成了規(guī)模，促進企業(yè)化發(fā)展，因此更多人選擇跨境電商市場。海淘和個人代購本身存在問題，已經(jīng)被跨境電商逐漸取代，成為中國跨境電商市場的主要部分。我國已經(jīng)啟動了跨境電商服務(wù)的試點城，以此使跨境電商的發(fā)展能夠進入快車道[1]。跨境電商企業(yè)不斷增加，使跨境電商企業(yè)逐步進入正常發(fā)展軌道。
2 跨境電商的類型
跨境電商基本分為三大類，其中包括交易主體種類、交易物品品類、物品的流動性，具體如下：
2.1 按照交易主體分類
跨境電商的類型劃分不同，因此跨境電商根據(jù)主體種類的不同，可以將交易分成三類，政府、企業(yè)以及個人。首先，個人就是指作為消費者在跨境電商平臺上購買的人群，企業(yè)是指對于一些團隊購買的公司，政府方面目前跨境電商并未涉及到政府這一主體，跨境電商劃分有利于價值鏈的劃分，根據(jù)買賣雙方的種類也能夠?qū)⒖缇畴娚谭譃椴煌N類，將現(xiàn)有的分類方式成功的引入到跨境電商的交易中?？缇畴娚淌蔷哂写硇缘碾娮咏灰灼脚_，最有代表性的是阿里巴巴、天貓、蘑菇街、貝貝母嬰等[2]。因此交易主體種類在跨境電商中占據(jù)一定位置。
2.2 按照交易物品分類
按照跨境電商的電子商務(wù)網(wǎng)進行物品品類的劃分，跨境電商分為綜合型以及垂直型兩種，其中垂直型跨境電商主要針對特定的領(lǐng)域、特定的需求進行服務(wù)，提供在垂直型跨境電商里全部信息與服務(wù)。例如，提供女性商品的網(wǎng)站蘑菇街，有些女性在選擇商品的時候經(jīng)常喜歡到集中的地方并且能夠更好展示商品的地方去選購，因此蘑菇街就是專門針對女性的購物網(wǎng)站。提供母嬰商品的網(wǎng)站貝貝網(wǎng)，對于一些全職媽媽來說，平時購物的時間較少，因此就需要有針對性的購物頻道為其提出服務(wù)，使其在最短的時間內(nèi)選購最好的商品。綜合型跨境電商與垂直型跨境電商正相反，綜合型跨境電商不像垂直型跨境電商針對特定的領(lǐng)域或是需求進行服務(wù)，綜合性跨境電商展示的商品種類很多、很雜，涉及到很多行業(yè)，例如，最常見的京東，天貓等。按照交易物品品類進行劃分，更能夠具有針對性的服務(wù)于人群，吸引賣家加入平臺的同時，還能夠吸引買家。
2.3 按照物品的流動性分類
跨境電子商務(wù)本身商品流動性較大，它跨越了國家的空間范疇。按照物品的流動性進行劃分。可分為兩大類，其一是跨境進口電商，其二是跨境出口電商。首先，跨境進口電商是從事指跨境進口電子商務(wù)的服務(wù)，其次跨境出口電商就是指從事跨境出口電子商務(wù)的服務(wù)。從事跨境電商進口業(yè)務(wù)具體是將國外的物品通過各種渠道在我國的電子市場上銷售，出口跨境電商具體是指將我國的物品通過各種渠道在國外的電子市場銷售。以往想要達到此目的就要通過代購方式，跨境電商的出現(xiàn)就是把以往的代購與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，通過跨境電商的電子平臺得以展示，從而進行交易、支付、送達商品，以此保證消費者權(quán)益。
3 跨境電商的運作模式
3.1 跨境電商的平臺運作模式
平臺型跨境電商在跨境電商中的優(yōu)勢是能夠開發(fā)并且運營的電子商務(wù)平臺，由于自身沒有參與到商品的采購、商品的銷售工作，因此，運營跨境電商的重點就聚焦到網(wǎng)絡(luò)平臺上。例如，在跨境電商平臺上的網(wǎng)站流量的發(fā)掘以及前期的招商工作，最關(guān)鍵的就是輔助服務(wù)階段等等?？缇畴娚痰钠脚_業(yè)務(wù)流程基本（如表1所示），建立網(wǎng)站、引入瀏覽量、招商、平臺管理、物流系統(tǒng)、售后服務(wù)，在這其中，最關(guān)鍵的就是在于建立網(wǎng)站階段，建立網(wǎng)站是吸引開發(fā)商以及瀏覽量的關(guān)鍵所在，網(wǎng)站的日常業(yè)務(wù)就是平臺的管理，這其中管理就包括了商品、商家以及消費者，商品自身的質(zhì)量、形象以及對各類商品舉行的市場活動，能夠在推動商品成功銷售的過程中保持與消費者的溝通情況，以提高商家以及消費者的滿意度。此外還應(yīng)當(dāng)提供一些服務(wù)，在各個流程都能夠給予消費者最好的服務(wù)[3]。
平臺型跨境電商也分為兩中，其一是在網(wǎng)站流量，商品類型方面重視，在招商方面需要在規(guī)模以及質(zhì)量之間平衡，其二是豐富商品的種類，需要在商品質(zhì)量上得到重視。
3.2 跨境電商的自營運作模式
與平臺跨境電商模式不同，自營型跨境電商企業(yè)更貼近傳統(tǒng)的營銷企業(yè)，只是將原本在線下的商品轉(zhuǎn)移到了線上進行交易，自營型跨境電商企業(yè)更講究在商品供應(yīng)鏈的參與性，包括對所銷售商品的選擇性，對供應(yīng)商的開發(fā)以及談判，以及在后續(xù)服務(wù)的階段。
自營型跨境電商交易在主體分類如下（表2所示），建立網(wǎng)站、引入瀏覽量、招商、商品管理、價格規(guī)劃、物流配送，以商品的種類為主，根據(jù)商品的種類進行細分，跨境電商的自營運作模式其作用對商品加工能力較強，省去了中間環(huán)節(jié)的成本，商品在價格上也有明顯的優(yōu)勢，但商品的數(shù)量和平臺運作模式相比較少。
總結(jié)
跨境電商是重要的經(jīng)濟組織之一，在電子商務(wù)中，跨境電商最為活躍。在交易中，跨境電商不僅是企業(yè)，并且是商品交易的渠道，也是交易雙方進行溝通的橋梁。本文以跨境電商的類型與運作模式展開分析，結(jié)合現(xiàn)代跨境電商的特點進行準(zhǔn)確的劃分跨境電商的類型，為跨境電商今后的運作提供參考與幫助，在今后社會的發(fā)展中起到重要作用。
參考文獻
[1] 王斐蘭.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建策略探討[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2017，（01）：156.
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代;國際貿(mào)易戰(zhàn)略;后發(fā)優(yōu)勢;比較優(yōu)勢
一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代國際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新基礎(chǔ)解讀
（一）國際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新的價值研判
第一，基于互聯(lián)網(wǎng)的國際貿(mào)易增強我國國際貿(mào)易企業(yè)市場競爭力。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)與面向世界的國際貿(mào)易之間具有天然契合點，其典型代表是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為引領(lǐng)的跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺所展開的跨境商貿(mào)物流活動有力地推動了全球經(jīng)濟一體化，促進了傳統(tǒng)國際貿(mào)易商務(wù)活動的信息化和透明化。跨境電商具有面向世界、覆蓋全球、信息高速傳播和運作成本較低等多重優(yōu)勢，它有力地推動了我國國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，大幅擴展了我國實體產(chǎn)業(yè)的國際市場營銷新渠道，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出口加工型貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)的國際貿(mào)易改變?nèi)蛸Q(mào)易價值鏈格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)國際貿(mào)易交易模式的崛起，電商型國際貿(mào)易成為世界貿(mào)易市場的主導(dǎo)者。傳統(tǒng)的金字塔型國際貿(mào)易分銷結(jié)構(gòu)逐步演變?yōu)楸馄交咒N結(jié)構(gòu)乃至直銷結(jié)構(gòu)，中間商在傳統(tǒng)國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)中的重要地位被逐步削弱甚至被取締。這導(dǎo)致原本被中間商盤剝的產(chǎn)業(yè)利潤中的一部分回流到實體經(jīng)濟領(lǐng)域，助推我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革；另一部分利潤則以廠商讓利的方式轉(zhuǎn)移給普通消費者，用以增進消費者的剩余價值，提升消費者對我國出口商及其產(chǎn)品的認(rèn)同度。
（二）國際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新的環(huán)境研判
互聯(lián)網(wǎng)時代國際貿(mào)易戰(zhàn)略與國際政治環(huán)境之間相互作用。國際貿(mào)易是在國家間展開的商貿(mào)經(jīng)濟活動，其經(jīng)營成果直接影響參與各方的獲利水平，各國出于維系本國利益最優(yōu)化目標(biāo)而采取的貿(mào)易保護政策，勢必影響電子商務(wù)型國際貿(mào)易戰(zhàn)略的落實。貿(mào)易保護政策所保護的對象是那些對維系本國經(jīng)濟獨立自主有重要意義的產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)通常為幼稚工業(yè)或關(guān)切民生型產(chǎn)業(yè)，其保護手段則為關(guān)稅壁壘或非關(guān)稅的綠色壁壘等形式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的國際直銷業(yè)務(wù)提供了繞開各國關(guān)稅壁壘的新銷售渠道，為此，大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+國際貿(mào)易”戰(zhàn)略有助于我國實體企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道依法繞開各國不公平的貿(mào)易保護政策的規(guī)制，有助于為我國拓展龐大的實體經(jīng)濟營造良好的國際市場競爭環(huán)境。
二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代國際貿(mào)易戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑探索
（一）創(chuàng)新國際貿(mào)易領(lǐng)域的電子政務(wù)戰(zhàn)略
落實建立國際貿(mào)易電商化戰(zhàn)略的電子政務(wù)戰(zhàn)略。從新經(jīng)濟角度來審視，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型公司實質(zhì)上是異于傳統(tǒng)公司的電子公司，電子公司的功用在于將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合，運用熟知領(lǐng)域的知識和能力來幫助傳統(tǒng)企業(yè)借助新技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)空間上的其它傳統(tǒng)企業(yè)溝通交流。而傳統(tǒng)的政府行政管理機構(gòu)則習(xí)慣于管理傳統(tǒng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)企業(yè)。因此，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子政務(wù)系統(tǒng)有助于推動電商型國際貿(mào)易業(yè)務(wù)。由于電子政務(wù)系統(tǒng)可以借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來超越時空局限性，優(yōu)化既有政府組織運作結(jié)構(gòu)和政務(wù)操作流程，為跨國電子商務(wù)企業(yè)提供高效、快捷、公平的政務(wù)服務(wù)，所以可以有效節(jié)約跨國電子商務(wù)企業(yè)的制度成本，提升其國際競爭力。提升通關(guān)環(huán)節(jié)電子政務(wù)運作效能。貨物通關(guān)是國際貿(mào)易諸環(huán)節(jié)中業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高和運作風(fēng)險較大的環(huán)節(jié)，強化該關(guān)鍵環(huán)節(jié)的電子政務(wù)運作效能有助于打破國際貿(mào)易業(yè)務(wù)操作過程中的瓶頸制約。比如口岸管理應(yīng)當(dāng)借鑒歐美發(fā)達國家口岸電子政務(wù)系統(tǒng)的先進經(jīng)驗，在既有全國性金關(guān)工程基礎(chǔ)上繼續(xù)推進口岸通信技術(shù)升級改造，打造更適合全球經(jīng)濟一體化時代的“一站式”通過服務(wù)系統(tǒng)和“單服務(wù)窗口”式通關(guān)平臺，全方位落實無紙化通關(guān)戰(zhàn)略，盡快將線下通關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺上，切實節(jié)約國際貿(mào)易從業(yè)者的通關(guān)成本?？紤]到電子政務(wù)上交易主體更為龐大和交易者歷史信用信息更模糊的現(xiàn)實問題，通關(guān)環(huán)節(jié)的電子政務(wù)系統(tǒng)應(yīng)建立針對跨境電商企業(yè)的風(fēng)險管控數(shù)據(jù)庫，深度分析口岸后臺數(shù)據(jù)并建立信用評級模型，落實對跨境電商企業(yè)的分級分類信用管理。通關(guān)電子政務(wù)系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)提高與商務(wù)、外管、銀行、工商、稅務(wù)、國檢等部門的數(shù)據(jù)交換強度和頻度，建立跨部門的國際貿(mào)易相關(guān)政務(wù)云數(shù)據(jù)平臺，將跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)物流、資金流、信息流等信息整合處理，強化對不良企業(yè)走私、偷逃稅行為的打擊力度，凈化跨境電商市場環(huán)境，為優(yōu)良企業(yè)營造良好的市場空間。
（二）深挖國際貿(mào)易領(lǐng)域的后發(fā)優(yōu)勢戰(zhàn)略
著眼技術(shù)突破來落實國際貿(mào)易后發(fā)優(yōu)勢戰(zhàn)略。國際貿(mào)易的歷史強國雖然依靠其先發(fā)優(yōu)勢地位占據(jù)了國際貿(mào)易市場中的較大份額，但在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)革命的沖擊下，依托物理性營銷渠道的傳統(tǒng)國際貿(mào)易市場分配格局發(fā)生了顯著變化，依托互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的新型國際貿(mào)易市場份額分配規(guī)則正在確立。部分學(xué)者批評了傳統(tǒng)比較優(yōu)勢理論，將比較優(yōu)勢視為比較優(yōu)勢的“陷阱”，并指出這類比較優(yōu)勢事實上并無助于促進所有戰(zhàn)略實施國的國家利益最優(yōu)化目標(biāo)的實現(xiàn)，而僅有助于那些處于國際分工體系中較高位置的強勢國家實現(xiàn)利益最大化的目標(biāo)。一國在國際貿(mào)易體系中的劣勢地位實際上是在既定的技術(shù)環(huán)境下，后發(fā)國家與先發(fā)國家在既定技術(shù)發(fā)展水平上的差距所產(chǎn)生的“勢差”，在技術(shù)環(huán)境變量不改變的情形下，后發(fā)國家難以有效超越先發(fā)國家。但以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的技術(shù)環(huán)境變革使得后發(fā)國家與先發(fā)國家處于同等競爭地位，從根本上消除了先發(fā)與后發(fā)國家之間的技術(shù)“代差”劣勢。在此背景下，我國國際貿(mào)易應(yīng)當(dāng)緊抓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展契機，結(jié)合我國國際貿(mào)易資源稟賦優(yōu)勢，及時切入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的國際貿(mào)易新模式。著眼制度突破來落實國際貿(mào)易后發(fā)優(yōu)勢戰(zhàn)略。國際貿(mào)易制度實質(zhì)上是一套從事國際貿(mào)易商務(wù)活動的行動規(guī)則。根據(jù)新制度經(jīng)濟學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命所支持的國際貿(mào)易交易新制度的創(chuàng)新有助于降低國際貿(mào)易市場中的交易費用，會影響國際貿(mào)易體系中的各類生產(chǎn)要素所有者之間的資源配置效率。從成本軸與收益軸構(gòu)成的二維結(jié)構(gòu)分析中可知，先發(fā)國家在舊國際貿(mào)易制度體系中投入巨大的資源，這份資源隨著經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境的變化而逐步演變?yōu)槌恋沓杀?，故此先發(fā)國家缺乏了積極運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造現(xiàn)有國際貿(mào)易秩序的能動性，而后發(fā)國家因其在舊的國際貿(mào)易制度體系中所投入的資源遠少于先發(fā)國家，使后發(fā)國家因率先采用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新國際貿(mào)易制度體系而額外產(chǎn)生的制度成本遠低于先發(fā)國家。這就決定了后發(fā)國家較先發(fā)國家更有運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造既有國際貿(mào)易制度體系的意愿。為此，我國發(fā)展國際貿(mào)易應(yīng)當(dāng)積極通過放開對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管制的策略，來培育互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)內(nèi)生的制度創(chuàng)新力量，運用市場配置資源的機制來形成互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的、適合本國資源稟賦優(yōu)勢的國際貿(mào)易新制度體系。
（三）探索國際貿(mào)易領(lǐng)域的供給側(cè)變革策略
大力培育新型國際貿(mào)易商業(yè)模式。在新常態(tài)經(jīng)濟背景下和全球經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇形勢下，作為驅(qū)動我國宏觀經(jīng)濟的“三駕馬車”之一的國際貿(mào)易增長出現(xiàn)下降，國際貿(mào)易領(lǐng)域的供給側(cè)變革迫在眉睫。推進跨境電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有助于在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易營銷渠道之上培育基于互聯(lián)網(wǎng)的新型國際貿(mào)易營銷渠道，為我國多數(shù)發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟健康成長的過剩產(chǎn)能開辟新的路子?？紤]到跨境電商產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式和發(fā)展態(tài)勢迥異于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，各級監(jiān)管部門不可運用傳統(tǒng)的監(jiān)管手段來規(guī)范跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)特征來制定適合跨境電商產(chǎn)業(yè)特征的行政監(jiān)管與服務(wù)職能，為跨境電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供良好的外部制度環(huán)境。工商部門應(yīng)當(dāng)摒棄對跨境電商企業(yè)經(jīng)營范圍的嚴(yán)格限制，在寬放其業(yè)務(wù)邊界的同時從財稅優(yōu)惠政策制定方面來加大對跨境電商的扶持力度。積極推進國際貿(mào)易領(lǐng)域的產(chǎn)融聯(lián)合體戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)彼此獨立運營，二者雖然圍繞具體的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)有相互支持的行動，但從系統(tǒng)層面而言缺乏有機整合。隨著國際市場競爭格局的逐步升級，單個企業(yè)間的競爭正逐步消失，以企業(yè)聯(lián)合體為主要特征的國際競爭新格局正逐步形成，打造適應(yīng)當(dāng)代國際貿(mào)易市場競爭格局的產(chǎn)融聯(lián)合體正當(dāng)其時。產(chǎn)融聯(lián)合體要求從事國際貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)資本和金融資本以股權(quán)關(guān)系為紐帶，以控股為形式，以人事參與和核心資產(chǎn)相互支持為手段來推進二者融合。從發(fā)達國家國際貿(mào)易市場發(fā)展的歷史路徑分析，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的融合具有必然性，因為這二者的融合是以產(chǎn)融聯(lián)合體參與各方的各自利益最優(yōu)化為目標(biāo)，以提升產(chǎn)融聯(lián)合體整體資源配置效率為目標(biāo)。為此，金融監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)放開對網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)或類金融機構(gòu)的經(jīng)營牌照發(fā)放范圍、提升跨境電商單筆貨款支付限額和交易筆數(shù)限制，增強跨境電商系統(tǒng)內(nèi)部的產(chǎn)供銷系統(tǒng)和金融系統(tǒng)的融合度，以提升其在國際貿(mào)易市場中的整體競爭實力。考慮到國際電商業(yè)務(wù)中交易各方的信用問題是影響跨境交易的重要障礙，跨境電商在融合實體產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)務(wù)的同時，可以建構(gòu)跨境交易參與各方的歷史交易行為信用數(shù)據(jù)庫，憑此來客觀評估交易者的信用水平并給其合理的跨境交易授信額度，切實維護跨境交易金融系統(tǒng)的穩(wěn)健性，促進電子商務(wù)型國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的健康與繁榮發(fā)展。
參考文獻：
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當(dāng)前，中國的跨境電商迅猛發(fā)展，到2013年，電商平臺已超過5000家，通過平臺從事跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)則超過20萬家，貿(mào)易額迅速增長，2012年，跨境電商交易額達到2.3萬億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%，遠高于傳統(tǒng)外貿(mào)的增長率7.6%。根據(jù)商務(wù)部的預(yù)測，到2016年，跨境電商進出口額將達到6.5萬億元(1.1萬億美元)，電子商務(wù)占進出口貿(mào)易的比重從2012年的9.6%增長到2016年的19%，比重越來越大。高速增長的背后，當(dāng)跨境電商的潛力還沒發(fā)揮到比較滿意的程度時，與傳統(tǒng)外貿(mào)類似的問題隨之而來，突出表現(xiàn)有：中小跨境電商急劇增加、向來以價格取勝的競爭方式從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)、價格競爭導(dǎo)致利潤率持續(xù)下滑以及銷售服務(wù)水平欠缺等。產(chǎn)生這些問題的根源在于出口企業(yè)只是在銷售方式上進行科技革新而參與了新型的同質(zhì)化競爭，而本身的營銷方式并未產(chǎn)生任何變化。發(fā)展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優(yōu)勢，提高利潤率和生存率，解決發(fā)展中的問題，以實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。
二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來的優(yōu)勢分析
1、品牌營銷能給跨境電商帶來價格優(yōu)勢
跨境電商實施自主品牌營銷，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來價格方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤增長和自身長久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺銷售能節(jié)省各種廣告費用以及實際參展費和促銷費，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺上銷售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價值和服務(wù)，一般要比中性無牌產(chǎn)品的價格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺的多數(shù)買家是最終消費者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價高許多甚至是翻倍的價格，有效地將部分中間商費用成本轉(zhuǎn)化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費者，建立其消費信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價格優(yōu)勢的時間上也比中性無牌和代銷OEM產(chǎn)品更持久。
2、品牌營銷有利于跨境電商企業(yè)提高競爭力
跨境電商實施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價值，培養(yǎng)忠誠客戶。讓渡價值指客戶在購買電商產(chǎn)品時獲得的總價值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認(rèn)同，提升了客戶的讓渡價值使跨境電商獲取競爭優(yōu)勢。其次，在各種紛擾復(fù)雜的電商平臺上，展示同一類產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產(chǎn)品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會比中性無牌產(chǎn)品對客戶吸引力更大，增加購買數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優(yōu)勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺的窗口，實施自主品牌營銷，賦予電商企業(yè)的獨特品牌文化價值和情感內(nèi)涵，加上周到的客戶管理服務(wù)和有競爭力的價格，能提高客戶對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗性價值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強自身實力，向高層次和規(guī)模化擴張。依托知名電商平臺，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺。
3、品牌營銷能促使出口企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型
隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關(guān)的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務(wù)中，在線直面更多的最終消費者，以了解其包括產(chǎn)品在內(nèi)以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業(yè)服務(wù)水平使其營銷方式的轉(zhuǎn)變，提升風(fēng)險應(yīng)對機制。實施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實現(xiàn)其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉(zhuǎn)變。
三、制約跨境電商品牌營銷的因素
1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識，駕馭品牌能力弱
與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當(dāng)前中國的跨境電商仍以量價取勝的策略去爭奪市場，品牌意識薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團等為代表的眾多跨境電商平臺顯示，雖然這些平臺在促進出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、價格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結(jié)合進行營銷。無論從銷售規(guī)模還是從運作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，技術(shù)出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。
2、跨境電商面臨的種種痛點，阻礙了品牌營銷
當(dāng)前，跨境電商面臨種種痛點，嚴(yán)重阻礙了其實施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價格和服務(wù)都跟不上跨境電商的快速業(yè)務(wù)發(fā)展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價格昂貴嚴(yán)重影響了利潤，而后者運輸時間長且無法實時查詢包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達消費者手中少則1個多月，多則2個月，甚至長達80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個國家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國內(nèi)的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購群體用Webmoney賬號，而且多數(shù)消費者喜歡貨到付款的方式。三是各個國家和地區(qū)對跨境網(wǎng)購征稅引起清關(guān)煩瑣、產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)和售后服務(wù)問題等痛點都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。
3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關(guān)的第三方知名檢測機構(gòu)論證
跨境電商銷售的品牌產(chǎn)品雖然性價比高，深受境外市場消費者的喜愛，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關(guān)的第三方知名檢測機構(gòu)論證。缺乏第三方檢測論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問題。二是貨物售出后，在進口國清關(guān)方面容易產(chǎn)生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測機構(gòu)論證獲得相關(guān)證書。二是第三方檢測論證機構(gòu)進入電商平臺，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質(zhì)量論證并由相關(guān)政府機構(gòu)對整個供應(yīng)鏈進行監(jiān)管。這樣做雖然短期內(nèi)跨境電商成本會有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產(chǎn)品互信問題，而且對貨物售出后的清關(guān)問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區(qū)的各種電子消費品需要歐盟知名檢測機構(gòu)出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺上難以對這些國家和地區(qū)的消費者構(gòu)成吸引力，也無法在消費進口國進行清關(guān)。
四、跨境電商企業(yè)實施品牌營銷的策略
1、打造好跨境電商服務(wù)團隊，以提高品牌營銷能力
跨境電商首先要提高品牌意識、打造好服務(wù)團隊，才能從營銷中發(fā)揮品牌影響力。一個功能齊全的電商團隊?wèi)?yīng)該具備平臺操作、產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當(dāng)前許多跨境電商團隊，在平臺操作、產(chǎn)品、銷售方面有較強處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務(wù)等方面相對比較弱。因此，電商團隊可通過培訓(xùn)、電商交流會以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強自己的實力?？缇畴娚虒嵤┑钠放浦窂淖陨韺嶋H出發(fā)，首先可通過在主要消費群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身團隊實施在線營銷和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營銷累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對境外主要市場進行市場細分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M行品牌本土化。再實施主要國家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來的B2B2C模式。
2、做好產(chǎn)品和服務(wù)，選擇好的電商平臺或發(fā)展自身電商平臺
與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買家的采購特點是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時間短，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的每個細節(jié)都能被買家迅速地體驗感知出來并在電商平臺上進行反饋，這些累積的反饋口碑關(guān)系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣做交貨期少則15天多則幾個月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬美元甚至更大的訂單。在轉(zhuǎn)型做跨境電商時，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時，在經(jīng)營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實際的采購需求和服務(wù)。在選擇電商平臺或發(fā)展自身電商平臺時，跨境電商要注重以下幾點：一是在選擇其他電商平臺開店鋪或發(fā)展自身平臺時，要堅持買家優(yōu)先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅持以客戶為中心的價值觀的做法，把他們的購買體驗留在產(chǎn)品銷售頁面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺對品牌產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營，避免不同類別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業(yè)自開B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時，應(yīng)專業(yè)化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺上針對自己的品牌產(chǎn)品細分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區(qū)對自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時，應(yīng)著重介紹防水性能；而對內(nèi)陸國家戶外運動愛好者，則重點介紹防震耐摔功能。
3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務(wù)于自己的品牌產(chǎn)品
跨境電商應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品和境外買家的分布特點，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗到跨境電商的實力和品牌服務(wù)。對于貨物數(shù)量相對比較多，客戶收貨時間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運公司運送。而對于小包裹，所售貨物價值難于支付昂貴國際快遞費而買家收貨時間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達”等物流配送方式。這些配送方式不但費用和送貨時間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實時查詢包裹的運行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應(yīng)選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。
4、與境外電商和媒體合作，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售的本地化
