時間：2023-08-27 15:16:46
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇服裝營銷策略分析，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關鍵詞]網絡營銷；營銷渠道；營銷策略
前言
據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計數據顯示，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%。2013年中國網絡購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%。數據表明服裝是網購市場最具發展潛力的市場。電商和服裝企業紛紛盯上了網絡銷售這個市場，紛紛加大網絡營銷的投入，但同時服裝網絡營銷的一些問題也逐漸顯露出來，嚴重阻礙了網絡營銷的服裝的健康發展。
1.服裝行業在網絡營銷中存在的主要問題
1.1網絡營銷與營銷渠道
在經濟信息時代，網絡營銷對企業未來競爭優勢起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，對網絡營銷的認識不足，沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。在網絡推廣上，許多服裝企業營銷手段比較單一，缺乏創新性、時效性，不能緊跟營銷趨勢的改變適應瞬息萬變的網絡市場，缺乏有效的推廣方式。
我國開展網絡營銷起步比較晚，亦缺少網絡營銷渠道建設的成型理論，服裝企業在實施網絡營銷渠道建設的時候，難以找到成熟的模式作為指導。許多服裝企業在實施網絡營銷時，無法根據企業現狀建設網絡營銷渠道，造成實施網絡營銷戰略時收效甚微的局面。
1.2服裝與預期差異
在商場購買服裝，消費者可以看到實物，觀察衣物的做工面料款式，通過試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網絡營銷中，由于消費者無法試穿服裝，對服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認知，一般是通過商家的文字說明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風格，商家的文字說明，往往會和消費者看到的實物產生不同程度的偏差。消費者由于擔心購買的服裝和預期差距較大，可能會放棄購買。
1.3安全隱患
隨著電子商務的飛速發展，安全問題同樣成為服裝網絡營銷的普遍被關注的一個問題。安全問題主要包括客戶資金安全、個人信息安全、賬戶隱私安全等。網上購物可能使消費者的個人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊??；個人數據可能會被倒賣給其他機構，從而使消費者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進行網絡詐騙。這些問題已經嚴重損害了消費者的利益。
1.4商家誠信缺失
網上購物是一個虛擬的購物平臺，買家只能通過圖片和賣方介紹了解產品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對稱在網上做虛假廣告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假廣告。但出售的商品與實際相差甚遠。還有的商家在網上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴重侵害了消費者的合法權益。此外，還有一些賣家，不在約定的時間內發貨，使買方遲遲得不到所購買的服裝，甚至虛假發貨等。對消費者網購服裝的信心產生了嚴重影響。
1.5售后服務無保證
目前服裝行業還沒有規范成熟的質量監督法律，因此，一些服裝行業在質量管理方面鉆空子，對產品質量問題推卸責任，尤其是在售后服務方面，許多企業沒有一個負責任的服務態度。例如消費者退款、換貨不方便，退貨維權時受到商家刁難推諉，使網購服裝的售后服務很難保證。許多消費者都因為擔心網購服裝不合適或有質量問題，退貨、換貨會帶來很多的麻煩而不愿意網購服裝。因此，售后服務問題嚴重影響了服裝網絡營銷行業的健康發展。
1.6物流配送問題
根據國家郵政局郵政行業運行情況統計，2013年郵政企業和全國規模以上快遞服務企業業務收入累計完成2547.8億元，同比增長28.6%；業務總量累計完成2725.1億元，同比增長33.8%。電子商務促使物流業快速發展，但我國的物流體系與歐美發達國家利用先進的管理軟件按價格、時間、系統資源順序排序，由計算機自動完成商品配送相比還很滯后。網絡營銷的快速發展與滯后的物流不匹配。物流配送時間長、成本高，服務態度惡劣等問題，成為服裝網絡營銷的另一個障礙。
2.服裝行業網絡營銷策略
2.1重視網絡營銷和營銷渠道建設
1.1“網絡原創品牌”的實物產品策略
隨著我國國民經濟的發展,人們生活水平日益提高,對于物質和精神方面的個性化需求也在提升,消費者的購物需求呈現多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深,產品將被更深層次的細分。“網絡原創品牌”的商家不僅要生產出適銷對路的產品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業文化,這樣才能培養出忠誠度較高的目標消費群,以保證企業穩定、持續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、消退期四個階段。“網絡原創品牌”商家若要保持持續的生命力,必須源源不斷地更新產品或服務,以適應市場經濟的需求。任何一種新產品的開發對“網絡原創品牌”都具有其明顯的周期性,企業根據不同產品、不同階段適時地做出策略調整,以幫助企業實現利潤最大化。
1.2“網絡原創品牌”的服務產品策略
服裝網絡市場的日趨飽和,傳統品牌線上銷售的競爭加劇,“網絡原創品牌”市場占有率難度加大,這驅動“網絡原創品牌”努力調整其服務產品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業文化,以培養企業的潛在消費群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續、穩定的增長[2]。良好的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手?！熬W絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的,詳細,能夠代表良好的企業文化的產品信息通過互聯網推廣給網絡目標消費者。如服裝產品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產生購買動機后,協助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產品不滿意,可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑問解答,以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后,消費者可以利用產生的訂購單了解貨品即時狀態?！熬W絡原創品牌”企業在網絡營銷活動中不僅應重視產品策略和服務策略,還應該重視對網站信息的維護,建設良好的購物環境。網絡營銷活動中,優質的產品質量和服務理念是企業成功實施網絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網絡原創品牌”可持續發展的重要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業加強實施信息產品策略,才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網絡營銷活動時,應遵循顧客對產品、服務、信息、形象以及環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷活動的基礎,才能獲得消費者的信任,提高企業的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業的銷售量。
2“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略
品牌網站是其開展營銷活動的平臺,是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。
2.1網站購物指導
購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖,及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。
2.2實時對談服務
顧客通過購物指導的瀏覽,對產品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通,詢問產品的詳細信息。
2.3完善的售后服務
顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接,表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。
3“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略
3.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨
品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道,加強供應鏈管理完善訂貨系統,從而有效地降低企業庫存,控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時,可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。
3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點
“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為:一、減少產品從生產商到顧客的中間環節,縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產品由倉庫直接發至顧客手中;四、根據顧客訂購量進行生產,減少庫存積壓。
3.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設
“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設計銷售渠道,充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點,營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境;其次,簡化網絡訂貨系統,減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節,保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性;再次,“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時,還應保證結算系統的安全性及保密性,避免結算過程中的風險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。
4“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略
合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一,企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通,制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。
4.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式
“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
4.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略
在傳統的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務;間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。
4.3合理地實施網絡促銷策略
商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群,才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。設計合理的促銷組合對商家極為重要,一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征,根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況,合理組合,揚長避短,達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前,首先應制定出合適的預算方案,相對于傳統的促銷活動來講,網絡促銷屬于一種新型的促銷模式,促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索,在實踐中比較、學習、總結經驗。促銷活動達到了一定階段之后,商家應當針對已執行的促銷活動進行評價,衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計,這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等?！熬W絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量,能夠確保企業促銷活動的順利進行,當其偏離預期效果時,應根據實際情況對其進行適當地調整,確保整個促銷活動的連續性與成效性。
關鍵詞：網絡營銷；服裝業；市場環境；可行性
中圖分類號：[F713.3] 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0173-01
一、相關理論研究
（一）企業網絡營銷的概念
企業網絡營銷（Enterprise Network Marketing），是企業以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，它是企業整體營銷活動的組成部分，是指為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。
（二）服裝網絡營銷的概念
所謂服裝網絡營銷，就是將網絡營銷的理論和實踐引入服裝領域，是服裝產業借助現代信息技術搭建的技術平臺，將網絡技術應用到服裝產品的設計、采購、生產直到銷售的全部經營過程中，以實現服裝企業整體營銷戰略目標的一種營銷手段。
（三）服裝企業網絡營銷方式研究分析
1.利用熱門事件營銷
利用熱門事件進行營銷的方法可以抓住用戶的心理，但是事件營銷的不好地方就是：要抓住事件的時間，地點和別人不同的事物觀點，還有就是事件營銷的時間不會達到很長。
2.利用社會化媒體營銷
現在的社會化媒體營銷的最根本的特點就是：互動，交流，社區化。這樣的平臺對站長們的營銷來說是很有利的，產品的營銷就是需要個開放的平臺，這樣的平臺要面對的范圍廣，成本低，商家才能有大的利用可以賺取。
3.利用資源合作營銷
資源合作營銷要從何說起呢？這樣的營銷方法的主要操作就是：買家和賣家之間的一個合作關系，或是站長們之間的合作關鍵，或是和個大門戶網站的合作關系。
二、服裝網絡營銷優劣勢及其現狀分析
（一）服裝網絡營銷相對傳統營銷的優勢
1.更強的互動性
服裝網絡營銷是一種比傳統營銷更強調個性化的營銷方式，網絡營銷比起傳統營銷的任何一個階段或方式，都更能體現以顧客為主導的經營理念。
2.更強的便利性
服裝網絡營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。
3.更強的經濟性
服裝網絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業節省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。
（二）服裝網絡營銷相對傳統營銷的劣勢
1.支付手段落后及法律不健全
網絡購物支付手段落后和相關法律不健全是服裝網絡營銷發展的一大障礙。
2.售后服務沒有跟上
3.感知效果不佳
人們在買衣服時，總喜歡摸一摸它的面料，感覺一下其舒適性；試穿一下，看看是否合身，是否美觀。而網上只能通過屏幕來看服裝的款式和顏色，通過描述來確定服裝的大小尺寸，這給服裝消費者帶來了一定的不適性，會是消費者感到不確定、不真實，對服裝的質量和品質產生不信任感，就會降低其購買率，阻礙服裝網絡營銷的推廣。
三、服裝網絡營銷存在問題及發展策略
（一）網絡營銷存在問題
1.品牌營銷能力薄弱
很多公司目前為止都僅僅是處于品牌營銷初級階段。各方面的配備不是還完善，缺乏運作的專業人才，品牌營銷能力相對較弱。
2.創新能力薄弱
很多公司沒有自己的設計部門，大多的情況下都是使用客戶選擇的設計方案，而且中國普遍設計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設計周期長。
3.忽略人才培養的重要性
由于生產模式僵化，疏于對高端管理、營銷以及設計人才的培養。
（二）針對問題的策略
1.強化品牌定位，建設品牌文化，加大品牌宣傳
品牌的定位、也就是品牌的個性，它不是創意上的試驗，也不是廣告設計的元素，而是給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易的與競爭的與競爭品牌區別開來，所以品牌的定位是品牌營銷的第一步。
2.尊重顧客、堅持走自主創新的路線
企業的生命力源于創新，而企業創新的根本來自對顧客的尊重。
3.培養高素質人才，打造學習型團隊
在世界經濟全球化發展及中國經濟高速發展的今天，一個成熟的企業只有充分運用創新的人才理念，營造和諧向上的創業環境，把注重人才結構的改善、積極開展教育培訓活動等手段充分運用起來，才能大大提高企業勞動生產率，將人力資源真正轉變為人力資本，為企業創造更多的財富，使企業在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]帝許?N?謝斯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2009，
訊：在競爭激烈的網絡直銷市場中，低廉的價格一直是各品牌所追求的。但價格戰畢竟是短期行為，還需要其他策略共同配合，才能給企業帶來長久的競爭優勢。
有些企業雖然在服務、價格、推廣等方面下了不少工夫，但消費者并不了解他們低價背后的真正原因，只憑一時沖動購買低價商品，當有同樣便宜甚至更加便宜的其他商品出現時，顧客很有可能會另做選擇。當各直銷企業憑借自己低廉的價格紛紛嘗到薄利多銷的甜頭時，表面上看來這些營銷戰略取得了預期效果，但實際上只是一種短期銷量增長的假象，忽略了對消費者品牌忠誠度的培養。
高明的價格戰策略應該是讓消費者了解降價背后的原因，感覺產品物超所值，這樣才不會讓消費者產生"便宜沒好貨"或者不降價是商家賺取高額利潤的想法，對培養消費者的忠誠度和促進企業的長期健康發展有很大好處。比如自設工廠、擁有自己的生產流水線，省去中間很多經銷商、商環節，同時降低成本。此外，網站自主品牌的推出也是商品便宜的原因。如果商家闡明了自身的經營優勢以及商品便宜的原因讓消費者覺得低價并不等于低質，自然會對品牌產生好感。
第二，在新品上市時低價促銷。在服裝直銷市場中，過季、滯銷、換季款式采取折扣優惠方式促銷對消費者來說已經司空見慣，很難再吸引消費者注意。但是如果企業在新款上市的時候拿來做低價促銷，特別當零售價低于消費者的心理價位時，消費者對于新品低價會認為非常超值，對企業和品牌很快產生好感，大大促成消費者的購買動機。此外由于新款剛剛上市，市場上同類產品不多，競爭者少，在競爭品牌普遍新品價格較高時采取低價策略，價格戰更容易獲得競爭優勢。
第三，要設法降低總產品成本。企業在營銷受阻時單純通過產品降價或買贈促銷拉動產品銷售是一種非常危險的做法，最終導致的結果往往是造成全行業虧損，誰也不會成為贏家。因此在服裝直銷市場中，也應該避免陷入價格戰的惡性循環中，要想取得價格優勢還要從整個企業的管理系統入手來降低運營成本。只有降低總產品成本，才能降低產品價格，最后保證產品在低價的競爭中正常贏利。
［關鍵詞］ 化妝品；B2C；網上商城；電子商務；直復營銷
［中圖分類號］ F71336 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ 1002-2880(2011)09-0055-02
作者簡介：劉桓(1979-)，男，四川南充人，蘇州經貿職業技術學院貿易經濟系講師，電子商務師，碩士。研究方向：企業信息化、電子商務。在網絡經濟環境下，占網絡消費很大比重的女性消費者群體對于化妝品的購買行為發生了巨大變化，在麥肯錫公司針對日本女性消費者行為的一次調查中就發現，在網上購買化妝品的消費者中，約有30％～40％的人只通過網絡瀏覽并購買美容產品，不再考慮去實體店鋪購買化妝品。綜合以上分析，在目前網絡購物環境成熟的條件下，中國化妝品網絡銷量將達到130億元，國內化妝品類垂直網上商城將迎來新的一波熱潮。
一、化妝品類垂直網上商城的現狀及特點
雖然我國化妝品行業經過30多年的發展現已成為全球第三大的化妝品消費市場，但是目前由于國內C2C模式還存在眾多弊端，其平臺上的商家競爭還停留在一味追求低廉的商品價格的層次，由此導致化妝品的質量無法得到有效保障。網絡消費者主要通過淘寶、易趣等C2C平臺購買低、中端產品。在這樣一個特定的背景下，化妝品B2C購物網站則可以憑借可靠的質量保證、專業的售后服務等優勢迅速發展起來，最近出現了數十家不同規模的化妝品商城，如大家所熟知的絲芙蘭、DHC、草莓網等外資企業和天天網、唯伊商城等?？v觀國內化妝品B2C網上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妝品的進貨渠道復雜等，C2C的個人賣家占據極大的化妝品網購市場。
二、基于互聯網的直復營銷的形式與優勢分析
(一)基于互聯網的直復營銷的表現形式
廣義的基于互聯網的直復營銷包括CPS聯盟、引擎營銷和郵件營銷等。廣義網絡營銷核心方法有三項：CPS網站聯盟(a11lances)、引擎營銷SEM(search engine marketing)和數據庫營銷。前兩種方法用于開發新用戶，后者對客戶保有和客戶增值有顯著作用。如圖1所示：
CPS聯盟(alliances)是從合作網站向目標網站吸引新用戶，按有效訂單額支付推廣費用。CPS(Cost Per Sales)指以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額，即根據每個訂單／每次交易來收費的方式。用戶每成功達成一筆交易，合作網站主可獲得傭金。
2搜索引擎營銷SEM
搜索引擎營銷SEM(search engine marketing)的目標是獲取目標流量。引擎營銷包含對網站采取動作，如修改文本和HTML代碼、和引擎溝通或鏈接建設，以及影響網站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，該算法由Google創始人布林和佩奇創設，含眾多綜合因素，如關鍵字頻率、頁面標題、外部鏈接，甚至網站域名的年齡，不同因素權重不同，引擎算法不斷變化。
SEM引擎營銷含自然優化SEO(search engine optimization)和有償的付費搜索兩種方法，后者如Google和百度關鍵字競價排名，這兩種方法都可以為網站帶來足夠的流量和知名度。
3數據庫營銷
數據庫營銷是指通過在網絡以及網絡之外的空間中把顧客資料轉化成具體的推薦，數據庫營銷能預見用戶偏好并進行銷售推薦。推薦是指通過使用一個群體的偏好來向特定的個體推薦商品，從而幫助企業更容易找到他們的理想客戶，并追蹤顧客的消費習慣細節，除此之外，篩選推薦因顧客的交叉購買和增量購買有利于增加企業的銷售額，增加客戶對企業的價值。
數據庫營銷通過信息系統技術性實現。信息系統完成的工作有：收集客戶偏好、通過客戶偏好劃分客戶群、通過客戶購物記錄向每位客戶推薦商品。系統能夠從客戶的歷史購物和瀏覽行為以及客戶對圖書等商品的評論中學習。篩選推薦可以產生增量和交叉銷售。
基于互聯網的直復營銷和客戶化作為信息技術的產物，在當今時代具有很強的競爭優勢，這點毋庸置疑，但并非每個公司都適宜開展基于互聯網的直復營銷模式，企業在采用基于互聯網的直復營銷渠道時，要兼顧業務要求和技術支持兩方面。業務角度方面，如企業目標、企業規模、企業銷售產品類型、銷售周期、客戶購買數量和頻次等；技術方面，如企業現有能力是否可以支撐信息化投資，企業現有信息化應用狀況等。
(二)化妝品商城采用直復營銷的優勢分析
與傳統化妝品銷售相比，化妝品網上商城直復營銷吸引新用戶階段，以單次交易成本低勝出；而傳統實體店鋪在保留客戶與客戶成長期，因渠道銷售附加值能力高具有明顯優勢。如果直復營銷渠道附加值能力和實體店鋪處于相同高度，直復營銷模式在企業任何時期，不論吸引新客戶、保留客戶和使客戶成長期都具備比較優勢。
首先，吸引新用戶成本低?；诨ヂ摼W的直復營銷媒體效果因可測量而節約吸引新用戶成本，是基于互聯網的直復營銷的必然功能，也是它取代大眾營銷的根本優勢。低成本吸引新用戶是基于互聯網的直復營銷期初成功的必要條件。
其次，在客戶成長期，直復營銷只有和實體店鋪具有同樣的渠道銷售附加值能力，才可能持續成功。渠道銷售附加值能力高，指客戶通過該渠道進行了交叉購買、增值購買或偏好購買，這在實體渠道的營銷中可以看出，用戶每次購買，因店員推薦銷售附加值能力高?？傊?，基于互聯網的直復營銷成功的另一必要條件是渠道銷售附加值能力高，必不可少。有調查數據顯示多接觸點使客戶價值提升20％～40％。因企業價值不同，還可使用不同的方法保留、轉化或者放棄客戶，通過節約成本增加企業利潤。
基于以上分析可知，化妝品網上商城基于互聯網的直復營銷成功的必要條件有兩個，一是以單次交易成本低的方式吸引新用戶；二是在客戶成長期，基于互聯網的直復營銷的渠道銷售附加值能力高。
劉 桓:我國化妝品網購商城的直復營銷策略分析三、化妝品商城采用直復營銷的策略實施
(一)通過CPS聯盟計劃吸引首批用戶，使得單次交易成本降低
亞馬遜找出網民經常訪問的網站與他們聯盟，經由這些網站更多的網民在亞馬遜購物。這樣一來，與亞馬遜聯盟的網站達數十萬之多。由于眾多聯盟網站與亞馬遜的合作，亞馬遜的營業額增加了15％。和亞馬遜聯盟的網站可以分到5％～15％銷售傭金，具體傭金比例視產品利潤厚薄而異。亞馬遜的CPS聯盟計劃開創了通過網絡開發用戶新模式。
(二)強化數據庫營銷，個性化商品的引導和推薦
數據庫營銷包括數據庫的建設和與之相適應的營銷模式的結合。通過對數據的收集和分析，可以制定出“最易打動的顧客及潛在顧客；與顧客建立起長期、高品質的良好關系；做到在適當時機以適當方式將必要的信息傳達給適當的顧客、有效地贏得顧客的歡心、讓營銷支持更加有效益、建立忠誠度、增加利潤”的營銷方式，為精準營銷和建立良好的客戶關系打下堅實的基礎。
如果單個客戶表達的偏好非常類似，他們會被分到一個類。企業擁有一定數量用戶對商品的評論和偏好后，就可以進行預測和推薦。預測的前提有兩個：偏好的相關性和評分的共同性。高相關性說明客戶的一致性，高共同性說明用戶的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基礎上的。尋找高能力的銷售附加值渠道，是基于互聯網的直復營銷的必要條件。引入高毛利新產品時，選擇回應率高用戶進行新產品推薦購買。
(三)制定合理有效的搜索引擎營銷計劃
搜索引擎登錄及競價排名目前仍是最主要的網站推廣手段。競價廣告包括Google競價、yahoo競價、百度競價、搜狗競價、窄告等。而搜索排名包括付費排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。根據CNNIC的調查，有822％的網民是通過使用搜索引擎得知新網站的。因此，面向搜索引擎開展網絡營銷應該是開展網絡營銷的切入點和著力點?！案們r排名”物美價廉，競價排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需03元，而且按效果付費，而傳統的廣告和市場推廣活動要達到理想的市場覆蓋面費用要高10倍以上，見效也遠不如競價排名來得迅速有效，尤其是關鍵字競價排名服務(如百度競價排名)，按效果付費。獲得新客戶平均成本低、針對性強，推廣關鍵詞不限等特點可較有效地保證網站推廣的成效。
最后，信息化兼顧渠道實體化，整合渠道營銷能力。采用以上方法同時注意節約成本，區別對待客戶降低保留客戶成本，增加企業利潤。
從前面的對數據庫的建立和分析，可以采用如“商品+目錄”的營銷方式，對經過細分的客戶，采用精準營銷的方式。特定的宣傳和提供商品服務，可以降低促銷成本，提高客戶的反饋率。
四、結語
化妝品類網上商城決定采用基于互聯網的直復營銷渠道后，還要進行營銷戰略規劃，確認公司現有資源按計劃步驟推進實施方法，網絡經濟下消費者、受眾的力量變得日益強大，因此，對營銷信息的篩選以及對營銷戰略規劃的清晰認識成為企業直復營銷成功與否的關鍵。
［參考文獻］
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［2］鄭浩，趙翔，陶虎．高技術服務業顧客獲取途徑與關系粘性的實證［J］．情報雜志，2010(10)．
關鍵詞：高速公路；服務區；經營；營銷管理策略
中圖分類號：F540 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01
一、前言
隨著科學技術的發展，人們生活水平不斷提高，對要高速公路中服務區的要求也越來越高，我國高速公路服務區為人們提供加油、餐飲以及住宿等服務。就目前我國高速公路服務區的經營情況來看，雖然和前幾年相比已取得很大進步，但是依然存在一些問題有待解決。
二、高速公路服務區經營現狀
（一）服務區域規劃不合理
合理規劃可在一定程度上推動服務區的發展，但是由于我國很多高速公路服務區在很早就已經建成，所以，在功能布局以及設施的布置上存在很多不足之處[1]。這樣不但影響到服務區的經營活動，而且還對使用者造成很多的不便，而且，現在很多高速公路完工投入使用時，常常出現的問題是服務區沒有建設完畢，并且大部分服務區在布局上不科學的現象，例如停車場的面積過小、建房使用面積過大等，整個服務區布置顯得單調，毫無美感。
（二）區域設施配套不完善
我國高速公路服務區主要提供的服務有加油、餐飲以及公廁等，但是還遠遠滿足不了人們的需求?，F如今，人們生活不斷進步，自駕游的人數越來越多，但是高速公路在投入施工時，并沒有將服務區的建設完成，缺乏各種配套設施，給出行的人們帶來眾多不便。
（三）壟斷經營現象較嚴重
現在高速公路服務區的經營模式，一直都是壟斷經營，壟斷經營使得承包商一味的追求利益，將服務質量拋之腦后。并且現在一些在高速公路服務區工作的工作人員，對經營方面的知識了解程度不夠，缺乏專業的經營管理人員，導致營業額增長速度加快，利潤降低，甚至還會導致經營虧損的現象。
（四）經營管理模式缺陷多
我國高速公路服務區在經營模式以及在崗員工上都存在很大的問題，經營模式多為自主經營，而在崗的工作人員文化水平和專業技術都不高，管理水平更是有待提升，加之不重視服務質量和服務區中的環境，導致整個服務區的形象受損。另外，在高速路服務區中，普遍存在的問題就是服務區所銷售商品的價格，都高于市場價格，這樣表面上看來，可獲取更多的利潤，但是不利于長期發展。
三、高速公路服務區營銷管理策略
（一）適當擴大經營范圍
我國高速公路服務區經營服務項目比較單調，多是經營飲食方面、加油方面以及住宿方面，但是這已經滿足不了人們的需要。因此，服務區要擴大經營范圍，可增加一些特殊的商品以及服務，例如銷售水果、藥物、或是當地的一些特產等[2]?，F在旅游的人數越來越多，服務區還可向游人進行宣傳活動，增加一些當地的特色小吃，為了消除人們旅行的疲勞，還可開展娛樂方面的服務，例如桑拿、足浴等。服務區除了要最好服務工作之外，還要做好運輸以及開發廣告等工作，在邊角土地等可用空間上發展配貨中心。
擴大經營范圍是服務區獲取更大收益的直接方法，也是最有效的方法之一，所以，高速公路服務區要盡快擴大經營范圍，為人們提供更多的服務。
（二）樹立區域服務品牌及提高顧客的滿意度
樹立服務區服務品牌首先要最到的是將服務設施統一化，規范各項操作，對于客人的需要，要盡量滿足，從而擴大服務項目，在條件允許的情況下，為司機以及乘車人員提供洗車、吃住等方面的服務，若是可達到星級酒店的服務標準，可按照其標準進行。為提高顧客的滿意程度，可從以下幾方面做起，首先完善服務內容，改善服務環境，讓顧客感到舒適、安全；其次，采用多種方式來吸引顧客，并根據顧客所提出的意見進行改進；最后，向顧客展現出服務區真誠、優質的服務，堅持以顧客為中心，開展各項服務。
服務品牌和顧客的滿意程度影響著服務區的發展，重視這兩方面的工作，可吸引更多的客人，并且留住老顧客，有利于服務區的長期發展。
（三）實施人本管理措施及強化經營成本管理
服務區在經營管理中，要堅持以人為本的管理理念，將人力資源進行合理利用，每個員工在自己的崗位上都盡職盡責[3]。并且不斷的學習新技術、新知識，提高員工的思想道德素質，從而提高工作質量和工作效率，為企業的發展做好鋪墊。另外，服務區還需要強化經營成本管理，按照相關規定進行招標采購活動，有效的控制采用成本，若是遇到招標困難的情況，可采用領導決策等方法進行采購，做好成本管理工作，并不斷改進核算體系，為企業帶來更大的經濟效益。
實施人本管理以及強化經營成本管理，是高速公路服務區管理的主要內容，只要將這兩個內容最好，服務區才可獲取更多的利潤。
四、結語
高速公路服務區的服務質量和人們的生活息息相關，只要從各個方面最好服務工作，才可推動服務區的發展，滿足人們的需要，從而提高我國高速公路的整體形象。
參考文獻：
[1]羅華芝.淺談廣西高速公路服務區管理模式[J].行業管理，2011，27（2）：11-12.
關鍵詞：本土服裝；服裝品牌；品牌營銷；營銷策略
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.022
1 前言
經濟全球化背景下，國際大品牌不斷進駐中國，使本土品牌服裝受到沖擊，中國本土服裝品牌要想在國際舞臺上展現自我，就必須創造出具有中國特色的本土服裝品牌。因此，中國服裝企業要想在激烈的國際競爭中得到持續發展，就必須向“中國創造”轉型。
2 我國本土服裝品牌現狀分析
（1）集群化。
我國服裝以長江三角洲、珠江三角洲、環渤海三角洲三大經濟圈為中心形成多個區域的產業集群，如珠江三角洲的深圳女裝、長江三角洲的寧波男裝等。這些服裝產業集群區域內它們在生產、供應、銷售之間相互配合，形成服裝產業鏈，合力發展我國本土服裝品牌。
（2）全品類。
全品類即品牌延伸，是指很多服裝品牌從原來的單一品類進行品牌延伸，向全品類發展。它借助已成功的品牌，擴大品牌所涵蓋的產品組合或產品延伸線，利用原有品牌進行產品組合或產品線延伸。如浪莎從襪業延伸到內衣、安踏從運動延伸童裝等。
（3）多品牌。
多品牌即服裝復合品牌，是一種是聯合品牌，即由兩個或兩個以上市場中有名望的品牌組成的新品牌。服裝企業運用多品牌策略能避免統一品牌下的株連效應；也可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎。
（4）國際化。
國際化也是我國本土服裝品牌的一大現狀。我國在“十一五”計劃中就提出要加大、加快服裝自主品牌建設，充分利用國際市場的資源，提高產品設計能力，加強品牌設計和市場推廣。我國服裝企業與國際品牌競爭越來越激烈，雖然對我國本土服裝品牌沖擊很大，但是我們可以在競爭中學習國外著名品牌的經營理念，努力打造屬于中國的本土服裝品牌。
3 我國本土服裝品牌營銷現存的問題分析
（1）本土服裝品牌意識薄弱。
品牌意識是企業對品牌和品牌建設的基本理念。而中國作為世界服裝制造大國，服裝品牌的意識相對薄弱。從服裝行業所獲利潤比例看，國外品牌價值高，而中國服裝制造則缺乏品牌意識。中國服裝專業的品牌意識是在中國服裝協會成立后開始樹立的。中國所充當個的加工角色是本土服裝品牌意識薄弱的體現，土服裝企業對品牌的理解具有局限性，品牌意識薄弱性。
（2）缺乏本土服裝的設計風格。
服裝設計風格是在內容和形式等方面達到外觀造型獨特、新穎，具有強藝術感染力和鮮明的時代特征的效果。我國服裝設計風格多為東方風格和民族風格。但與國際服裝設計水準相比，國內的服裝師在設計風格上都缺乏創新能力。有創意的設計，是要完美展現東方文化的精神和內涵，而不是將現成元素進行堆砌。
（3）品牌國際競爭力不足。
中國本土服裝品牌要想走向國際舞臺，必須有國際競爭力。然而許多本土服裝品牌具備國際競爭力的品牌并不多，且主要優勢在于成本低，但僅依靠低成本無法長久立足于國際市場。許多國際大品牌利用中國廉價勞動力制造商品，從而削弱中國競爭優勢。
4 我國本土服裝品牌營銷發展策略
（1）樹立品牌意識，提升品牌形象。
首先，重視服裝的質量建設。產品質量是企業品牌得到顧客認可的前提，商品的質量直接影響顧客的觸覺。我國知名度較高的本土服裝品牌都相對注重服裝的質量建設，這也是它們成為知名品牌的重要原因。
其次，重視客戶關系管理，培養消費者的品牌忠誠度。在服裝營銷中保證一流的服務，做好與顧客的互動。盡可能的滿足顧客的合理要求，及時解決顧客提出的問題，建立客戶關系管理系統，達到顧客滿意，最終實現顧客對品牌忠誠度。
（2）走國際路線。
我國本土服裝企業應該放眼國際，樹立國際品牌形象，將我國的自主服裝品牌向世界展示。這就要求我在本土服裝企業具有走向國際市場的實力。首先要學習國外的先進生產、設計、管理經驗，培養一流的設計師，設計出具有國際水準的服裝，以走向國際服裝舞臺。
（3）拓寬銷售渠道。
我國本土服裝品牌要想得到持續發展，必須拓寬銷售渠道。首先，通過零售拓寬銷售渠道。服裝企業可以通過代銷和買斷等經營方式拓寬銷售渠道，建立服裝品牌專賣店，從而為消費者提供全方位服務。其次，利用網絡進行銷售。大數據時代，電商的迅速發展推動服裝線上銷售量的提升。因此，本土企業可通過官網、第三方平臺、網絡分銷等方式拓展網絡零售市場。
參考文獻
[1]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007.
[2]袁云立.中國服裝自主品牌國際化戰略分析[ ].現代交際，2009，（06）.
[3]潘蕾蕾.中國服裝行業SWOT分析及國際化戰略[ ].科技創業月刊，2007，（05）.
[4]劉燕.中國平價服裝品牌營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2012.
［關鍵詞］ 運動休閑服裝業 體育營銷 問題 對策
一、體育營銷的概念及內涵闡釋
“體育營銷”其實就是有關企業通過實物或資金等手段，與相關體育組織、活動和項目等建立某種聯系，從而獲得相應的名義和權利，從而運用廣告或公關等促銷等手段來圍繞企業產品的品牌定位或整合傳播，最終建立特有的品牌聯想及品牌認同感，從而有目的地實現營銷策略的實施。體育營銷的內涵其實應該包含兩個方面的內容，體育實體本身的市場營銷和企業借助體育主題或資源進行的市場營銷。企業的體育營銷不管采取哪種具體的營銷方式，如果想要取得預想的效果，很重要的一點就是要做到體育營銷策略與整體的市場戰略實現有機的融合。
二、我國運動休閑服裝業體育營銷中存在的問題
1.我國運動休閑服裝業體育營銷經驗欠缺，管理水平低下。首先，國內運動休閑服裝業明顯缺乏體育營銷的經驗，很多運動休閑服裝企業在獲得國內的大型體育賽事贊助商身份后，僅僅只是是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝做做廣告，而對體育資源的整體開發是非常欠缺的，最典型的例子就是2005年中超足球聯賽的“零冠名”現象。運動休閑服裝業體育營銷管理水平比較低，在體育營銷環節存在較大的管理問題，通常只是將注意力集中在營銷行為本身上，而忽視了對營銷活動的管理與策劃。
2.我國運動休閑服裝業體育營銷模式呆板、觀念滯后，沒有長期的體育營銷戰略。目前我國運動休閑服裝業營銷策略的通常做法就是利用賽事本身的吸引力來進行社會宣傳，以便提升品牌社會知名度，但是這樣的宣傳手法根本就無法實現預期宣傳效果。另外我國運動休閑服裝業目前仍是為了一時的知名度和銷售目標才去做體育營銷，只是把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播媒介，嚴重缺乏長期營銷策略。
3.缺乏體育資源整合能力，體育營銷策略沒有能與企業的長期市場營銷發展戰略相結合。首先，要明確體育營銷應該是屬于一種整合營銷，需要充分利用一切可用的資源及合理的方式來實現企業發展策略的目的，應該充分依托體育運動的傳播平臺，同時同企業內部的各種資源互補，從而形成市場的整體沖擊力，最后實現企業自己品牌價值與產品銷售的雙提升。令人遺憾的是在國內體育服裝業對營銷市場定位是非常模糊的，長期戰略規劃缺乏，更是缺乏長遠市場規劃，只是表現出急功近利的心態，很難將體育營銷策略與企業的長期市場營銷發展戰略相結合。
三、我國運動休閑服裝業體育營銷策略探討
1.運動休閑服裝業開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，并且要有效結合企業長期發展戰略。運動休閑服裝業體育營銷必須要轉變陳舊的營銷思維，樹立起嶄新的營銷理念，明白服裝業進行體育營銷是作為一個社會主體參與社會活動的，因此在營銷過程中必須要考慮到其他社會公眾和社會團體的公共情感，不能單一的為了營銷而營銷。運動休閑服裝業要想通過體育營銷來吸引消費者的興趣，從而引導消費者消費自己的產品就必須依據企業自身情況來制定符合本企業發展的營銷策劃和方案。目前國內很多運動休閑服裝業的贊助是短期的，這也決定了營銷也是短暫的，而這樣的營銷效果基本是沒有任何長久意義的，因為消費者是很健忘的。所以如果運動休閑服裝業一旦選定了與自己品牌相關的體育運動，就應該作為一種長期投入，同時要最大化的利用本公司現有資源和外在的體育資源，從而服務于企業長期發展戰略。
2.運動休閑服裝業開展體育營銷要合理利用和整合體育資源，走整合式體育營銷模式。
所謂整合式體育營銷模式就是指體育營銷活動要依托體育運動的傳播平臺，充分調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源形成市場的整體沖擊力，從而實現自身品牌價值與產品銷售的雙提升。也就說休閑服裝業開展體育營銷應該將營銷活動與自身品牌效應的提升二者有機結合起來。只有這種注重實效性的整合式體育營銷模式才能充分地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場營銷效果。同時要想順利走整合式體育營銷之路必須打破單一的宣傳方式，必須要突破時間與空間因素的限制，要從本著發揚民族精神和增強國民體質的社會價值出發，積極開展體育贊助活動和展開體育營銷活動。
3.運動休閑服裝業必須逐步提升體育營銷管理水平，創新體育營銷策略。我國運動休閑服裝業必須要逐步提升體育營銷管理水平，避免營銷的盲目性和隨意性，這樣才可以有效減少體育營銷的風險性。因此我國運動休閑服裝業目前必須要集中自身優勢資源，逐步提升體育營銷管理的水平，進行體育營銷策略創新，從滿足市場發展的需要出發，讓體育精神和現代化的產品完美結合，設計出適當的產品和服務以便不但能滿足這些市場的需要，而且還可以達到樹立企業品牌形象的目的。
4.運動休閑服裝業必須要努力營造良好的社會輿論氛圍，創造穩定和諧的體育營銷環境。作為推動社會前進的重要力量的體育活動的發展是離不開社會輿論的支持的，媒體與體育之間是一種相互促進和相互協作的關系。運動休閑服裝企業作為市場營利主體要想通過體育營銷營利就必須要在利用良好的社會輿論導向的基礎上，充分依靠媒體的力量將產品推向市場，同時體育營銷策略的成功也需要媒體的配合，需要和諧穩定的營銷環境。
參考文獻：
[1]張華鑫:論我國企業品牌國際化體育營銷戰略[J].《體育科學》,2005,25(4)
