時間：2023-04-08 11:32:20
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隨著信息化技術手段的不斷發展，及在現代商業領域中的廣泛應用，零售企業借助網路平臺進行商業交易的現象也越來越頻繁，并取得了顯著成果，其通過網絡平臺進行的營銷行為，在極大的降低營銷成本的同時，也促進了交易效率的提升。如當前國內最大電商的淘寶，據一項數據顯示，其通過電子商務進行交易，其年交易額已突破萬億，并有呈逐年上升的趨勢，因而零售企業營銷的電子商務化，將有著良好的發展前景。
二、商業零售企業營銷戰略管理情況分析
（一）營銷策略方面
要想實現零售企業的健康快速發展，在當前的信息時代大環境下，必須對其相關營銷戰略予以轉變。其主要體現在以下幾個方面：一是改變營銷理念。由于零售企業的特殊性，使得其在進行銷售是，其實際上已是在進行另種形式的營銷，隨著市場競爭度的不斷加劇，要想提升企業經濟效益，就必須在營銷理念方面予以相應改變，企業要充分利用網絡信息平臺，并對其進行有效的管理，實時企業相關活動信息，并設立與消費者的溝通交流平臺，在與消費者交流互動的過程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業日后決策及改進的依據。同時企業還應積極開展各種類型的活動，以吸引消費者注意，同時在產品網頁制作方面，要注意產品的廣告設計，廣告設計要醒目，讓顧客一下就能發現，同時其設計風格也要力圖新穎，有所創新。二是加強服務意識。服務意識對于提升零售企業的核心競爭力，有著重要促進作用，零售企業不僅是在賣產品，其同時也是在賣服務，誰的服務意識更高，服務質量越好，其就能給消費者更好的心理體驗，從而使其成為回頭客。提升服務意識，就是要深入到消費者群體中，了解其需求，并作出相應對策。如當前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務場所，建立了休息區域，里面擺放了各類書籍，以供閱讀打發時間等，在不影響女性消費的同時，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發揮特色。任何企業想做大做強，其都需要結合自身情況明確自己定位，同時充分發揮自身特色，以贏得消費者認同。零售企業也是如此，其應根據自身商品類型等，對消費者群體進行選定，在此基礎上，根據該消費群體的特點，去打造屬于自己的品牌。如產品的受眾主要是中高收入人群時，其產品品牌的打造上，應更西方化一些；若產品主要面向普通民眾，其產品就更應強調其適用性及性價比等。此外，在企業裝修風格及員工服飾等方面也要保持與企業品牌相一致，以突出產品特點，從而形成自身核心競爭力[2]。
（二）經營競合戰略
隨著國外知名零售企業進入我國，我國企業發展受到嚴峻挑戰，加之當前零售市場在營銷戰略方面的同質化情況越來越為普遍，因而如何在營銷戰略的選擇方面，實現差異化，就顯得尤為重要了，其對于提升企業的競爭力，有著重要作用。因而可以借助當前的信息技術手段，在營銷戰略方面予以創新，其主要表現在以下幾個方面：一是會員卡制度。這是一種有效的差異化營銷策略，通過制定會員卡制度，不僅可以獲得一類消費群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個相對穩定忠誠的消費群體，此種營銷戰略還能在很大程度上綁定該群體的年消費，提升其銷售額，在此過程中，商家不需要重復進行產品及服務營銷，只需要專注于提升產品及服務質量就行，在企業集中精力加大對提升產品及服務質量的投入后，其產品及服務質量得以提升，又可以反過來提高消費者的消費體驗，增加其對企業產品的忠誠度，企業甚至可以由此來拓展消費群體，從而形成良性循環；二是網上商店的設立。這也是一種差異化的營銷戰略模式，相比于傳統商店，網上商店不需要場地，因而其不受地域影響，也節約了大量的租金及相關設施費用，因而其在產品價格方面具有很大的競爭力，隨著信息技術手段的不斷發展，網上消費模式愈發成熟，消費者可以在通過網絡在短時間內瀏覽并比較大量產品，這極大的提高了交易效率，促進了零售企業銷售額的提高，同時，網上商店也為買賣雙方提供了良好的交流平臺，賣家可以根據消費者的需求而制定自己的產品營銷規劃，也可以根據消費者的建議作出產品及服務的改進[3]。
三、結語
關鍵詞：綠色營銷；演變；內涵；對策
一、綠色營銷的演變
自20世紀70年代以來，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，它從經濟到政治，從觀念到行為，對整個世界和人類生活產生了巨大的沖擊和影響。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境與發展會議制定了《21世紀議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式導致環境惡化、貧困加劇和各國發展失衡。若想達到合理發展，則要提高生產效率并改變消費習慣與結構，以最高限度地利用資源和最低限度地生產廢氣物。這表明人們已開始關心消費中的環境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀80年代中期以來，西方發達國家隨著環境危機和價值觀念的變化，消費觀念也發生了進一步變化，消費者越來越關心環境保護問題。以降低消費品污染和保護環境為主要特征的綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念新潮流，它必將引起生產領域和消費領域的一場徹底的革命。珍惜生命、追求高質量生活的目標和愿望，已成為多數消費者消費活動的中心內容。而每個企業直接面對的對象就是他們的消費者，其目標是通過刺激消費來獲取利潤，維持自身的生存和發展。所以，每個企業都應以最優的產品提供給消費者，以獲得消費者的信賴。
現代社會生產方式中，一種將生態工程和基因工程相結合的“綠色科技”逐漸帶領著一個涉及環境協調、清潔、無公害化的“綠色產業”。在生產上，企業積極引進“綠色科技”，主動承擔“綠色責任”，爭取產出無污染，有益人類健康的產品，滿足消費者的需求；在企業管理上，內部注重培養員工“綠色意識”，外部注重企業形象，無論是生產上還是企業管理上都逾越了傳統營銷。
而在國際產品市場上，綠色成分越來越濃，形形的綠色產品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態玩具”到“生態時裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無所不包、無所不有。
不可否認，21世紀的高科技，給經濟帶來了高增長。但面對環境不斷惡化的今天，人們對環境和資源的憂慮，已逐漸轉化為消費過程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無污染、保護環境的消費。在綠色消費的驅動下，綠色營銷觀念應運而生，并將日漸成為21世紀世界市場營銷的主流。
二、綠色營銷的內涵
1.綠色營銷的含義。綠色營銷的概念產生于世紀之交。英國威爾斯大學肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”我國學者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代?！睆倪@些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。
歸納起來，綠色營銷就是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2.綠色營銷的特征。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律。與傳統的營銷相比，綠色營銷是以綠色消費為前提，是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境和產品的需要。滿足綠色需求是綠色營銷的出發點，綠色營銷是以綠色觀念為指導思想的，其所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。
3.綠色營銷的作用
(1)綠色營銷的道德引導作用。如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是其中的和諧音符，因為綠色營銷蘊涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態文明道德觀，臭氧層的破壞、生態環境的惡化大都是因為人類的行為失范所致。所以，人類有計劃有節制的開發自然和保護自然，就是一個涉及生態文明道德問題。從銷售角度講，就是使消費者納入社會可持續發展的規律之內，從而采取符合自然生態演化規律的消費行為和消費方式，這有助于挽救生態危機。它能幫助人們確立綠色發展道德觀，即無公害、無污染地發展經濟，使經濟、社會、自然協調發展的觀點。
(2)綠色營銷對企業的作用。綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路，促進企業文化建設和優化企業行為。隨著“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉，而企業也將采取積極的防污染技術，通過綠色營銷，樹立企業“綠色”形象，促進產品銷售和企業發展。
三、綠色營銷必要性
1.綠色消費引發商機。綠色法規的實施和綠色組織的建立促進了一些新產品的生產。綠色消費的興起為引導和強化這些產品的生產提供了大量的市場機會。比如，汽車給人類帶來了便利，但同時又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節能、無污染、高技術、高檔次，要求使用節能裝置、新材料等。這些問題的解決，必將給企業帶來新的發展機會。
2.綠色產品帶來的效益。綠色產品的生產過程實質上是對傳統生產模式的否定，其關鍵是在減少環境惡化的同時增加價值，取得利潤。如“變廢為寶”工程，使企業的廢氣物得到重新的利用。綠色產品開發價格上浮10%-30%，將為企業帶來更大效益。
3.社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，綠色消費是可持續消費。關于可持續消費的定義，聯合國環境署于1994年在肯尼亞首都內羅華發表的報告《可持續消費的政策因素》中指出：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求?！笨梢?，綠色營銷提供的綠色消費，完全符合人類永續發展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營銷是21世紀企業興衰的根本。保護消費者利益和生態平衡以及政府規范化立法的壓力驅使企業必須樹立環境觀念，開展綠色營銷。另外，隨著廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業也應順應需求，開展綠色營銷贏得顧客。
四、我國綠色營銷的現狀及障礙
據不完全統計，若我國不及時采取措施，我國數百個品種、100多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售。2006年5月29日作為我國農產品最大出口國的日本開始實施《肯定列表制度》，由于農藥殘留量超標，我國糧油食品出口日本嚴重受阻，因此，對實施綠色營銷，我們必須有緊迫感。
然而，中國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：
一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于某些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。
二是絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
三是企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。
五、我國企業實施綠色營銷的對策
1.搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。
2.必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們的綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。
3.轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。
4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。實質產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。
開發綠色資源。實施綠色營銷的關鍵是保證投入品能持續、永久地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開發應著眼于無公害，新型能源及資源的開發，節省能源和資源的途徑及其生產工藝、技術和設備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營銷知識的訓練和吸收等方面。
制定綠色價格。首先，應糾正以前的投資環保是白花錢的思想，樹立“污染者付費”、“環境有償使用”的觀念，把企業用于環境保護方面的支出計入成本，從而構成價格的一部分。其次，注意綠色產品在消費者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心中“覺察價值”來定價，提高效益。
建立綠色渠道。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道應該：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好的信譽的大中間商，借以推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。
開展促銷活動。首先，綠色營銷是一種觀念。因此，企業要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時，要與有關環保部門保持和諧的關系，尋求支持，并積極參加各種與環保有關的事務，以擴大企業的綠色影響。其次，綠色營銷又是一種行動。企業可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，如何遵守有關的綠色法規等，以實際行動強化企業在公眾心目中的印象。
完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色銷售全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。要堅決維護消費者的合法權益，努力減少污染和二次污染。
5.強化綠色管理?！熬G色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。
此外，為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一要進一步健全和完善綠色法規。二要真正把保護環境、維護生態平衡納入到國民經濟和社會發展規劃。三要建立綠色產業及綠色產品的行政機構。四要完善綠色獎勵政策，綠色企業可享受減免稅、優惠貸款等權利。最后還應嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康發展。
參考文獻：
[1]徐學敏.綠色營銷與可持續發展問題探討[J].武漢大學學報，1998，(6).
[2]孫洪慶.我國綠色營銷的困境與對策[J].現代財經-天津財經學院學報，2002，(1).
[關鍵詞]供電企業；市場營銷組合戰略
隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場在供求方面已由“賣方市場”轉為“買方市場”，電力市場的消費群體對電能的產品質量和服務質量要求日益提高，而供電企業現代市場營銷的理念尚未完全形成，市場營銷戰略模糊、定位不清。因此。明確目前供電企業的市場營銷狀況并實施積極的營銷戰略，是供電企業營銷工作的核心問題。
一、創新戰略
市場營銷實行創新是企業在激烈的市場競爭中求生存、求發展的必然選擇。供電企業要走出買方市場條件下不良的營銷環境，必須不斷地進行營銷創新，主要在四個方面著手：
1.觀念創新。要認清經營新形勢，樹立起電力營銷新觀念，盡快實現兩個轉變：
第一、思想觀念轉變到以市場需求為導向，以效益為中心的軌道上來。要樹立競爭觀念，在價格、質量和服務上誓與煤、油、氣銷售行業比高低，通過競爭不斷擴大電力銷售市場；要樹立價值觀念，以科學合理的電價和優質服務的辦法促進電力銷售；樹立供求規律觀念，調整營銷策略，把解決用電卡脖子問題、社會上缺電的問題作為擴大電力市場的重點來抓；樹立全心全意為客戶服務的觀念，變“客戶圍繞電力轉”為“電力圍繞客戶轉”，使滿足客戶的需求成為供電企業不斷努力的方向；樹立依法經營觀念，一方面以嚴格遵照執行已有的法律法規開展營銷工作；另一方面要學會、掌握并進而善于運用法律手段維護供電企業合法權益。
第二、從以計劃用電為主轉變到以電力營銷為主的軌道上來。供電企業員工尤其是開展營銷服務的員工，其思想觀念要完成從舊的計劃用電管理模式到市場營銷模式，從計劃用電、限制用電到促進用戶合理用電、安全用電的轉變，企業管理模式要完成從生產管理為主到以市場營銷為主的轉變，要主動研究市場、開拓市場。一切圍繞市場轉，全心全意為客戶。
2.市場創新。隨著國家產業結構的調整和市場經濟的推動，社會對電的依賴性會越來越強，電力在終端能源消費中的份額也必然會越來越大。電力市場有許多空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的市場。供電企業要根據具體情況，適應市場變化，及時調整營銷管理，開拓電力市場。從當前看，市場創新的要點是：(1)嘗試讓利促銷經營策略，在對大中型高耗能企業生產經營了解的基礎上，對確實能通過降低電價、且能保證售電量和結清電費的企業，我們實行電價優惠，可以取得較好的效果。(2)以市場需求為導向，合理調度，對城鄉所有配電線路敞開供電，不拉不限，并采取鼓勵措施，動員大負荷用戶在低谷時段滿負荷運行，最大限度地向市場推銷電力。(3)開拓好城鄉居民生活、農村、三產等具有長期發展潛力、前景廣闊的大市場。(4)最大限度地減少檢修停電次數和時間，實施零點檢修作業，從檢修中搶電量。(5)開發能改善電網運行狀況，有利于環保和企業效益的低谷電消費市場。與此同時，要解決制約用電市場發展的具體問題，比如：城鄉用電卡脖子問題，以及農村戶戶通電問題，等等。通過市場創新，能夠在買方市場總格局下挖掘局部性的賣方市場，開拓區域性的賣方市場，營造階段性的賣方市場。
3.組織創新。營銷組織的創新是企業發展的基礎，是企業各項創新的保證。原本一套辦事程序復雜、工作效率低下、服務方式簡單、營銷意識薄弱、部門之間不協調等“坐等”上門的用電管理體制，僅僅靠“承諾”服務、示范窗口等治標的手段并不能改變營銷體制的僵化，應盡快將用電管理職能轉換為市場營銷職能。按照市場營銷規律，以市場為立足點，建立具有市場策劃與開發、需求預測與管理、業務發展、客戶服務、電力銷售、合同管理、公共關系與形象設計、用電新技術、新產品的開發與咨詢等功能的市場營銷體系。要以消費者為中心，構建市場導向型的專業營銷組織機構——“一部三中心”(市場營銷部、客戶服務中心、電費管理中心、電能計量中心)的模式，具體可引申為將原有營銷管理資源進行整合，建立適應市場經濟需要和電網生產經營特點的、整體協同運作的營銷組織模式和管理機制，構建供電企業統一、高效通暢、反應快速的專業化營銷組織管理體系，實行管理層與執行層分離。
4.技術創新。第一，大力促進科技與市場營銷的結合，加快實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理，開發符合市場需求和適應各供電企業自身特色的電力營銷軟件，促進營銷流程應用電子商務技術。第二，在供電企業現有營業管理信息系統基礎上，加速營銷環節電子化業務流程管理。建立需求預測、合同管理、負荷管理、工程管理、表計資產運行管理、劃賬付費等計算機網絡信息系統。第三，建立全方位、多層次的服務網絡系統，推進網絡電子付費方式，方便客戶網上交費。通過用電計量設備方面的創新，大力推廣高精度、長壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風屢禁不止的勢頭。第四，在營業場所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產品，引導電力消費，刺激用電需求，積極推進用能結構的合理調整。
二、重點突破戰略
根據電力市場營銷的適應性特征，我們不難知道在一定的營銷階段，必有一種主要矛盾對公司營銷活動的方向、規模、速度產生制約作用，加強調研，找準主要矛盾，采取重點突破戰略，就能有效地拓展電力銷售市場，取得更好的經濟效益。今后在相當長時間內我國商業和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢頭，將成為今后電力銷售最亮的增長點，消除商業和居民生活用電的障礙，除了優化配網外，從戰略上講，今后供電企業營銷中要重點解決的有三個問題：
1.將電力建設的重點優先放在建設主網、優化配網、改造農網上，這是拓展電力銷售市場的一個帶有全局性、長期性的戰略任務。由于電網建設長期滯后于電源建設，影響企業電力市場的正常發育，造成了一個“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的充滿結構性矛盾的電力銷售市場。
2.將電力消費的主攻方向放在商業和居民生活用電上。我國工業用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發達國家工業用電所占用電比例僅為36%-51%之間?？梢?，今后我國工業用電所占用電比例必然呈穩定下降趨勢。在工業用電15年下降10個百分點的同時，我國居民生活用電占全社會用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發達國家26.9%-34%這一比例還相差甚遠。2005年發達國家商業用電比重為25%-30%左右，而我國只有8.89%，僅為發達國家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環境，可推行一戶一表，將動力與照明用電分開，每戶居民單獨配備足夠容量的電表，保證大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業欠費問題的重要舉措。3.將繼續推行臺線績效考核，把電費回收、臺線考核作為衡量營銷績效的關鍵問題來抓。進一步深化內部考核機制和管理辦法，更好地實現電力營銷管理制度化、標準化、規范化，不斷提高營銷工作質量和辦事效率，加強營銷環節全過程管理，不斷提高營銷服務水平，充分調動基層營銷員工的工作積極性和主動性。
三、一體化戰略
供電企業的核心工作是電力營銷，而營銷工作應定位在“以市場為導向，以視客戶為生命”上。根據國家電網公司提出的營造“大營銷”電力市場營銷理念，電力企業必須從整體意識和全局性的大營銷觀念出發，真正樹立起“基建為生產服務、生產為營銷服務、營銷為客戶服務”的一體化戰略。為此，筆者認為一體化戰略應強調三個方面：1.黨政工團齊抓共管。企業的營銷是全員營銷，企業活動應服從和服務于市場營銷的需求。黨政工團除一些特殊活動外，從事的各項工作都應納入以效益為中心、以營銷為核心的軌道上。2.內部機構營銷協調。電力營銷是供電企業的核心業務，企業的各部門應改變分塊管理、各自為政的不協調局面，樹立“全局一盤棋”的戰略觀念。首先，部門利益要服從企業營銷的整體利益，消除營銷部門與生產等部門間和營銷各功能性部門間的不協調弊端，使營銷活動貫穿于整個企業的運行過程中；其次，各職能部門和生產部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題，充分配合營銷部門實現企業的營銷目標。3.城鄉市場同步開拓。長期以來，重城市用電，輕農村用電；重工業用電，輕農業用電；重城市居民用電，輕農村農民用電，造成了電力市場發育不健全。事實證明，農業人口占80%的農村，有著潛力巨大的用電市場，隨著“兩網”建設與改造力度的進一步加大，農村電力市場形成了巨大的增長點。對城鄉電力市場的開拓，要堅持兩手抓，兩手都要硬的同步開拓的一體化戰略，以滿足全體城鄉人民日益增長的物質和文化需求。
四、優質服務戰略
優質服務是企業的品牌，必須把優質服務和不斷提高優質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動。要有服務內容、業務流程的創新，在建成以市場需求為導向的新型的用電服務體系后，要積極開展電力需求側管理與服務，立足以快速化、保障化、簡便化、多樣化的優質服務來贏得市場。
1.提高服務水平——提供高效方便的服務。視客戶為生命，體現在服務水平上，就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務。要不斷創新和拓展為客戶服務的功能，只需簡單程序和操作就能快速響應并滿足客戶的用電要求。主動向客戶推出多種用電方式和付費方式，讓客戶自由選擇，盡可能做到“您只需打一個電話，其余的事情由我們來辦”
2.注重服務時效——提供快捷的服務。要實施全員、全天候、全過程的快捷服務策略，每一位員工都有義務及時解答客戶提出的用電業務及相關問題。實行首問負責制，客戶找到時，“主動接待、主動帶路、主動解釋、主動為客戶排除困難、主動將處理情況快速反饋給客戶”，最大限度地減少客戶辦事時間，做到有電供得出，供電可靠性好，電能質量高。一旦發生用電故障，用電搶修“95598”能風雨無阻地提供緊急服務。
3.增加服務項目——提供主動、優惠服務。以優質服務為核心，在行動上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風，主動增加承諾服務的項目，樹立一批優質服務的“示范窗口”和先進典型，并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”，千方百計讓客戶早用電，用好電。在積極主動服務的基礎上，盡可能地推出對供電企業和客戶雙方都受惠的服務項目。
4.拓寬服務領域——提供有償增值服務。據調查：大部分居民用電戶不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務繁忙沒有時間去做。平時遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒有一個正規的服務組織上門服務。推出用電增值服務項目，可填補這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創造價值的同時實現供電企業的價值，也是“優質服務進萬家”的具體實踐。
通過優質服務，樹立了供電企業良好的形象，與客戶建立了一種共同發展的新型供用電關系，必然有利于促進電力消費和營銷管理。
五、人才戰略
因為營銷是供電企業運營的最后一個環節，也是決定企業經營成效的關鍵。所以，營銷戰線上的員工在這個環節中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業營銷隊伍整體素質不高，尤其是一線營銷人員的文化素質偏低、操作技能差、市場觀念和服務意識淡薄，計劃經濟條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉變，目前的營銷隊伍遠遠不能適應企業營銷業務工作的需要。因此，必須配備和培養一支適合社會主義市場經濟的供電營銷隊伍。
1.優化配置營銷負責人。選拔品格素質優秀、文化知識素質全面、業務能力素質強的干部作為營銷部門負責人。直接從事營銷的部門和單位領導崗位要充實和配備善經營、懂管理、掌握法律、財會、計算機等相應專業知識的人才。對供電市場需求的變化，能做出快速的反應，在維護用戶利益的基礎上，保證供電市場營銷效益的最大化。
2.優化配置好營銷人員。必須重視企業營銷環節的人力資源開發，全面提高營銷人員的職業道德和思想政治素質、操作技能、服務意識，將文化層次較高、責任心強、思路清晰的人才充實到供電營銷一線中去。
3.提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵更多的政治、文化和業務素質好的供電營銷人才競爭到供電營銷崗位，從而造就一支新型的供電營銷隊伍，以適應市場變化和開拓電力市場的需求，促進供電企業的創新發展。
4.加強營銷人員的培訓工作。為了提高現有營銷人員的綜合素質，要加強營銷人員的崗位培訓工作。定期向他們灌輸市場營銷、法規、財會和用電等專業知識，進行營銷職業道德教育，不斷更新營銷人員的業務知識，以適應供電市場營銷工作的發展。
競爭性情報才是企業家進行戰略決策所需要的信息，每個企業家都會為其獨有的魅力所吸引，他們都會自然地把決策建立在競爭性情報的基礎之上。如何獲得競爭性情報、如何利用競爭性情報自然成我們關注的問題。
關鍵詞：競爭性情報、企業戰略
競爭性情報的獲取對企業的戰略決策的意義最為重大，它可以在產品設計、產品價格、產品生產乃至銷售服務各個階段為企業制定進行商戰的策略起到幫助作用，直接針對競爭對手來調整自己的行為。
同樣道理，可以被競爭對手關注的商業秘密也就成了企業需要特別警惕的地方，加強保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報更為重要。競爭性情報的泄露對企業的生存發展同樣具有毀滅性打擊的可能。
競爭性情報便在企業決策和企業管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對手的情報和保護自己的商業秘密都是企業要采取的行為和措施，也是一件細膩的行為。在情報學的研究中，獲取情報的手段或防護性措施都是并存的，他們是對等的兩個方面。
競爭性情報的這種對等性往往被忽視，因為獲取對方情報的任務只需要少數幾個人便能完成，而情報保護是企業全體員工共同行動才能達到效果的。企業如果成立管理競爭性情報的專門部門的話，一定要給予足夠的授權，在保密企業機密方面有更多的投入和支持。
競爭性情報的范疇
信息時代的企業發展的特征是速度加快，企業成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯網便在世界各地創造了一個又一個奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數不盡數。究其原因與信息流動的速度是極為相關的，特別是企業在經營模式上上的迅速跟進，使得“馬太效應”在企業發展過程中也非常突出地得到映證。
競爭的日益加劇、企業發展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報也就自然成為廣受關注、為企業所青睞的重要活動，成為企業進行無形資產管理的重要部分。傳統的信息服務者如圖書館、科技情報研究所也都紛紛借此機會把他們的服務市場化，以體現更好的社會價值。
商場如戰場，企業通過獲取競爭性情報，獲得關于市場、產品和服務的信息，特別是關于競爭對手的信息，便可以形成更好的定位、開發更具競爭力的產品、提供更有吸引力的服務，甚至出手收購對方，達到擴張企業的目的。
競爭性情報的研究或服務，并不是建立在盜取企業機密的基礎之上的，著眼點更放在企業的長期發展方面，通過對競爭對手的研究，為企業制定發展戰略，判斷與其他企業建立何種關系中發揮作用。
關于產品的競爭性情報
產品是企業為社會創造價值的最重要的表現形式，也幾乎是企業展開競爭的起點，產品方面的創新給企業帶來的市場機會也就不能低估。圍繞產品所形成的競爭性情報需求是非常強烈的，任何企業都會關心處于同一細分市場中的競爭對手的產品策略和發展方向。
圍繞產品的競爭性情報包括產品的功能、外觀、成本、價格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產工藝，功能、外觀可以通過購買產品的樣品來掌握，而生產工藝往往是企業的機密部分，而且對生產成本的影響很大。
化工、醫藥、飲料、飼料等產品中的配方則是特別重要的競爭性情報，這些領域的配方試驗成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領域中最為重要的競爭性情報。
產品的市場預測、盈利機會是企業決策所關心的競爭性情報，較之上述內容有更高的戰略意義，這些情報的收集成本同樣很高，企業的裂解與這些情報的泄露有密切的關系。
關于服務的競爭性情報
服務已經成為企業競爭的利器，IBM從97年進行戰略調整，開始轉變成為服務提供商，到目前其顧問服務方面的營業收入已占到整個收入的1/3。客戶關系管理系統被企業廣泛接受，成重要的發展項目也與服務理念的提升有直接的關系。
于有形的產品不同，關于服務的競爭性情報更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個企業文化之中。服務所形成的競爭優勢，建立在長期的培訓和熏陶之中。
關注服務方面的競爭性情報，需要對目標對象進行全面的研究分析，掌握其服務規范、服務流程的精要，同時還要包括收集其企業理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報，從其客戶那里投射來的信息也同樣重要。
圍繞服務所收集到的競爭性情報，對企業的發展具有更為深遠的意義，對建立正確的戰略方向也更為重要。服務的執行者必定是企業所聘用的員工，要獲得關于服務的競爭性情報，最好的手段便是對其員工的行為進行跟蹤分析。
關于投資的競爭性情報
企業間的任何競爭優勢最根本的來源是投資，企業的產品、廠房、設備、設計能力都是投資所帶來的回報，資本的投入醞釀著競爭優勢的增長。競爭對手的投資行為自然是最受關注的競爭型情報，而且由于投資、收益及其它財務指標更是企業運行的商業秘密，這些情報的獲得更加困難。
企業的投資行為包括產品的升級換代、生產設備的革新改造、生產工藝的優化調整、人力資源的吸納與變動。這些投資行為中，有些甚至只會體現在企業內部，比如生產設備、生產工藝、人力資源狀況，可能永遠都是企業的商業秘密，企業的在這些方面的投資可能永遠不會公布。
擁有自主品牌產品的企業在產品方面，自然會采用銷售一代、開發一代、構思一代的產品策略來保持自己的競爭優勢。進行開發研制的產品便是最為重要的競爭性情報，掌握產品投放市場的先機，或在性能上超越競爭對手，都是制勝的關鍵。
生產設備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對企業的成本控制、品質保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報。在引入外資企業、發展私營企業的市場環境中，人力資源的投入已經不可能通過職稱調查來判斷企業的投入了，人才的競爭策略同時也就成為更受關注的競爭型情報。
獲得競爭性情報的途徑
與商戰中的價格戰、服務戰、品牌戰等爭奪戰一樣，競爭性情報也是一種激烈的信息戰。有的企業甚至采用諜報工作方法，挑選工業間諜來獲得競爭對手的商業秘密。其實把工業間諜與競爭性情報的獲取等同看待是一種認識上的誤區，對企業在信息戰中取得成功也是一種誤導。
雇傭工業間諜的確是獲得競爭性情報的一種手段，但那是一種違背法律規范的行為，企業要冒承受法律懲戒的風險。實際上，從企業公開的信息中，也可分析整理出非常有價值的競爭性情報，這些可以用到的渠道包括互聯網上的資訊、技術交流中的報告、展覽會上的表現、市場調查中的數據等等。
競爭性情報的研究最重要的是確定出哪些信息對企業決策是有價值的，這些信息可能被在哪些場所，哪些媒體上。企業中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業秘密的事情當成是提升企業價值的內容到處宣揚，邀請其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會把本來應該保密的內容，不經意地流露出去。
商戰畢竟不同于真正的戰爭，企業在競爭性情報方面所投入的資源和研究不可能與戰爭中的情報活動相比較。每次戰役或戰略獲勝的只有一方，而企業間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續發展，所以競爭性情報對最大貢獻更在企業的決策支持方面。
來自互聯網的競爭性情報
互聯網可以說是信息時代的象征，是世界上最大的信息容器，已經成為企業擴散自己產品和個人宣泄思想的場所。許多網站還開發出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯網上獲取信息變得非常方便。
互聯網上的信息具有很好的時效性，速度非常快。把互聯網作為競爭性情報的信息源，關鍵要掌握搜索工具和進行分析整理的手段，上面已經把應該列入競爭性情報的信息作了分析，這里重點討論搜索工具的使用。
以注冊網站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機器人采集網站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網站上的。利用簡單的關鍵詞進行組合，便能找到大量的信息。
Dialogue數據庫、萬方數據庫等一些專業的信息數據庫，其內容更為專業，設計企業產品、價格方面的或科技文獻的內容更為準確，也成為可以利用互聯網進行檢索查詢的平臺。這些數據庫中的內容是更為有價值的數據來源，可以進行比較深入的挖掘分析。
技術交流中的競爭性情報
技術成就的宣揚應該是人的天性，技術人員或市場人員都喜歡把最新的技術成果作為產品的賣點來宣揚，從市場角度來看也無可厚非。但技術交流中，卻含有很多屬于競爭性情報的內容。技術人員的交流中更可能會無意識地把本來應該保密的情報泄露出去。
在技術交流的場合，技術人員往往會忘記為企業保密。這是因為有的企業本來就沒有技術保密的指引，有的技術人員需要利用技術交流來提升自己的社會地位，而有的技術人員甚至會為自己掌握的技術尋找市場。
利用技術交流會收集產品和技術方面的競爭性情報是成本非常低廉的做法，進行適當培訓，派出或委托略懂技術的人員參加技術交流會，便可能大有斬獲。其實，技術交流會上的新技術，很多都是沒有進入市場的，技術含量相對較高，對企業長期發展策略的影響更甚，其情報價值也就更高。
來自技術交流中的情報主要包括產品的功能設計、工藝方法、材料特性等內容，對于企業調整發展戰略具有很高的指導意義。進行競爭性情報研究或服務，不能忽視這一渠道。
展覽會上的競爭性情報
展覽會是企業進行產品比拼的最佳場所，也是競爭性情報的最好來源。展覽會上，企業都會將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產品的同時，許多屬于競爭性情報的資料也被公布出來。競爭對手的產品狀態幾乎可以一覽無余，只要細心收集所獲一定不菲。
利用展覽會進行競爭性情報的收集非常容易進行。因為參觀者甚眾，企業不容易分辨參觀者的身份，其資料發放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產品資料，甚至關于產品功能的詳細說明書。幾乎沒有任何企業注意到在展覽會上的保密措施。
當然從展覽會上獲得的資料需要進一步的分析整理，甚至跟蹤調研。從競爭性情報分析的角度來看，不僅僅要對自己的產品進行市場調研，甚至要對來自于競爭者的產品進行市場調研。也包括成本估算，技術含量的分析。這些更深入細致的情報研究所得到的報告，對企業決策具有重要的支持意義。
許多企業都缺乏如何參展的經驗，參展人員的反情報意識就更為薄弱了。從展覽會上獲得產品情報的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會可以說是成本最為低廉的競爭性情報來源。
■市場調查中的競爭性情報
市場調查、市場分析是企業進行決策的重要步驟，已越來越受到企業的重視，一些建立了市場部的企業一般都有進行市場調查的行為。一般來說市場調查的主要目的是為自己的產品進行市場定位、價格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場策略的前奏。
利用市場調查獲得競爭性情報可以是市場調查的另一個作用，把自己的產品與競爭者的產品進行比較更能幫助企業確定市場策略，對市場的發展有正確的預期。進行同比研究具有更高的可靠性和參考性。
市場調查所得到競爭性情報還可以包括品牌分析、服務分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場調研來研究競爭對手在這些方面的表現，展開產品之外的競爭是企業發展戰略的新發展趨勢。
服務和客戶滿意度兩項指標是競爭性情報所需要特別關注的方面，通過市場調查的問卷設計的、調查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關的情報。利用市場調查展開競爭性情報的研究活動，更好地提升了市場調查在企業發展的作用和價值。
■競爭性情報與策略聯盟
激烈的市場競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈?，F在聯盟策略已普遍為企業接受，成長中的小企業有自己的聯盟政策，處于競爭關系中的企業也有聯盟策略。
競爭性情報也可以使這些聯盟者可以分享的資源，由于競爭性情報具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報需要相當多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業間諜的成本，即便從公開的信息中分析出具有價值的競爭性情況也成本不菲。國內最近也開始出現為企業獲取市場情報的專業人士，他們需要隱藏自己的真實身份，是企業雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。
競爭性情報不僅僅可以由聯盟企業拿出來分享，也可以進行更高層次的合作，聯合收集、分析、整理和利用競爭性情報。由于競爭性情報的貢獻也在支持企業的戰略決策，與聯盟策略是一脈相承的，聯盟企業更有分享競爭性情報的必要。
企業聯盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時，需要保護好自己的企業機密。
保護企業機密
■保護企業機密的價值
競爭性情報是關乎企業發展的決策性情報，獲取競爭性情報的價值有多大，相應地保護企業機密的價值就有多大。由于企業的在產品、服務、投資等方面的實際投入比情報挖掘的投入更大，企業機密的保密價值肯定還要超過獲取競爭性情報的價值。
獲取競爭性情報與保護企業機密是相對立的兩個方面，有許多企業機密如果不為競爭對手掌握，對于其他人來講是沒有什麼價值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非常可能泄漏企業機密給競爭對手的渠道。
企業離職的員工更是企業機密最大泄漏點，他們可能有對企業不滿的情緒，根本不會承擔為企業保密的義務，而且也特別容易被競爭性情報的收集者作為接近的對象。這些離職的員工手上甚至擁有企業的核心機密文件，即便其職位非常低，只是一個普通的清潔工。
保護企業機密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識，然后是制度，再者是對制度的檢查執行，在有員工離職的情況下，對重要系統中的密碼的修訂變更等等。當然，也不是說要在企業里成立內務部來監視員工的行為。
■與員工的合作
競爭性情報的傳播有兩條渠道，公開的新聞、展覽會上的展品等是進行競爭性情報的收集對象，另一各方面如果從企業內部獲得，其情報更準確更隱蔽。事實上企業員工成為競爭性情報的泄露者并不鮮見，當員工掌握了企業的運作機密，而有對企業不滿時，企業的任何保密措施都可能失效。
保護企業機密首先要從員工做起，包括對員工進行職業道德指導、保密意識的培訓、建立保密制度，甚至簽訂保密協議。堵住這一漏洞對任何企業都更為重要，在國防、金融、科研機構中與員工簽訂保密協議是比較普遍的做法，一般的制造型企業可能就不太熟悉這方面的運作。
我們可以假定一般來講員工會遵守公司的制度，泄密往往是不經意間的事，制定制度、加強培訓是請員工為企業保密的首要任務。企業保密制度需要體現在文件管理、樣品管理、技術改造項目的管理中，使員工能不斷形成和加強為企業保密的意識。
簽訂保密協議就更全面的規定了員工在為企業保密方面的責任，保密協議主要規定不得將受管制的文件轉播給第三者，不得將樣品攜帶給第三者，不得陳述自己承擔的研究課題等等，同時也要規定在出現泄密事件時，員工所要承擔的責任。
■與合作伙伴的合作
行業劃分導致供應鏈的形成，供應鏈中企業之間的關系也就是共同合作參與市場競爭的關系。任何企業都以自己的合作伙伴，包括供應商、經銷商以及最終客戶都是企業的合作伙伴，甚至同時競爭者也會結成戰略聯盟而成為伙伴。
伙伴之間自然存在商業活動，甚至共同投資、整合資源完成技術研究項目，這些合作中都存在大量有價值的競爭性情報，在合作圈外轉播的話都會對企業造成負面影響，對企業發展是一種打擊。
關鍵詞：中國企業營銷轉型發展趨勢
我國企業營銷的戰略轉型
（一）從營銷產品轉型到營銷服務
我國的企業管理者逐漸意識到營銷服務比營銷產品更重要，現在我國營銷企業更看重產品整體概念。產品整體概念把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和延伸產品。核心產品是產品所提供給消費者滿足其基本使用價值的那部分產品，有形產品主要表現為產品的質量、外觀、特色、品牌和包裝等，延伸產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。隨著市場競爭的加劇，在產品同質化的買方市場態勢下，服務是競爭的核心和關鍵，良好的服務不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客。服務質量的好壞體現在工作人員的態度、儀表、語言、行為效果、員工對本職工作的忠誠、員工對顧客的熱情以及和同事的合作精神等方面?，F代社會人的價值在不斷提升，服務是在人與人之間開展的，消費者需要更多的、帶有情感的服務，需要信任，需要溝通，使所購買的產品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿足。
（二）從商品營銷轉型到文化營銷
文化營銷是把文化融入到營銷理念中去，包含于營銷戰略之中，成為具有全新意識的營銷。文化營銷更具有人情味、地域性，更呈現企業個性，從而使營銷走上了差別化、個性化的道路。文化營銷已經成為我國企業提升競爭力和樹立良好形象的重要途徑。傳統的營銷理論體系基本上是以有形產品為中心的，而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷方式。我國企業的文化營銷主要體現在三方面：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。
（三）從競爭營銷轉型到共享營銷
對于傳統的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是通過各種營銷方式和營銷手段戰勝競爭對手，使自己在競爭中拿到頭籌。在全球化經營中，營銷合作與共享已成為新的營銷理念。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統，企業與市場之間、企業與消費者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關系。通過合作與共享企業共同分擔營銷風險與費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。我國企業早先在營銷活動中只考慮到自身利益的滿足，而忽視其他相關者利益的獲得，而今更為看重共享營銷和合作營銷，以此來達到促進供應商、生產商、目標顧客和利益相關者“共贏”的目的。
（四）從價格營銷轉型到價值營銷
當買方市場逐步成熟，消費者的支付能力不斷增強，購買力水平不斷提高，價格已不能作為首要因素，顧客考慮更多的是獲得的價值。于是營銷方式也在由單純的價格營銷向價值營銷過渡。近幾年，我國眾多企業盲目熱衷于產品的價格戰，最后的結果是兩敗俱傷。在產品的價格戰中似乎消費者得到了實惠，但實際上為追求低價不斷壓縮成本并沒有真正為消費者帶來好處。價值營銷是通過增加顧客價值來創造出新的競爭優勢。顧客價值主要是通過產品價值、便利價值、人員價值、關系價值、企業形象價值、品牌價值的六個方面來體現的?，F代營銷理念雖然也會考慮產品價值中的價格因素，但增加顧客價值一定會使企業獲得可持續發展?，F在許多我國企業在價值營銷方面勇于探索并取得了良好效果。
（五）從企業利益營銷轉型到社會責任營銷
在企業利益和社會責任之間如何取舍已成為考驗企業經營者戰略遠見的一項重要內容，許多跨國公司在選擇供應商時以把企業是否履行社會責任作為訂貨條件。從全球視野看，企業社會責任已經成為企業競爭的法寶，通過承擔社會責任，向外界傳播健康的企業形象，能夠帶來良好的外部評價效果，獲得顧客廣泛的認可，從而有利于提高品牌影響力。在全球500強公司中有64%的公司已經公布了企業社會責任的獨立報告和財務報告，顯示出企業社會責任在管理和營銷工作中的重要性。當前我國越來越多的企業在開展營銷中把承擔社會責任放在重要的位置上，積極主動地承擔相應的社會責任，樹立取之于社會、用之于社會的戰略營銷理念。
我國企業營銷的未來發展趨勢
（一）戰略營銷
戰略營銷的核心思想是戰略思維，是將營銷提升到更高的層面，引領著我國企業營銷的新潮流。企業營銷者首先應是戰略家，以戰略思維來思考營銷，營銷方可大顯身手。戰略營銷的精髓是定位，定位是戰略營銷的基點，也是戰略營銷的歸宿。我國企業若能在激烈的市場競爭中，運用戰略思維的方法，采用戰略實施的技術，必將凸顯競爭的優勢。（二）精確營銷
當營銷競爭的焦點從廣告、規模到質量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細分到決勝終端，市場重心從大區、中心城市到地級市、縣級市時，企業營銷沒有了明確的方向和目標。在此時，企業的精確營銷應運而生。精確營銷是指通過對客戶數據庫中目標受眾生活形態、消費習慣的細致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細分受眾。在IT時代，在信息技術處理下，許多消費者購買商品時留下的數據將給營銷者的研究提供很好的基礎，在一定程度上可以揭開消費者購買行為的“黑箱”。我國企業應善于對有關消費者行為的數據進行挖掘和分析，以科學、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細分受眾，創造客戶價值，推動營銷科學化。
（三）體驗營銷
體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。據調查，當人們達到了一定的生活品質后，在消費生活中會有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗，或文化修養上的升華，或對生活的想象、感想或價值認同等。他們對產品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益。可以預見今后會有越來越多的企業在開拓國內外市場過程中運用和實施體驗營銷策略，通過給消費者帶來鮮明、獨特、超值的消費體驗，發掘有價值的營銷機會，形成難以模仿的競爭優勢，同時也提升了顧客的忠誠度。
（四）服務營銷
服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。當今強大的市場競爭的壓力使大量的企業開始將觸角向服務延伸，在有形商品同質化的前提下，企業通過服務的差異化為顧客提供增值服務，來贏得顧客的忠誠，并把顧客忠誠看作巨大而稀缺的市場資源。服務營銷有兩個基本要求：創造顧客滿意價值。要做好顧客的數據庫處理。
（五）網絡營銷
隨著計算機的普及，國際互聯網的快速發展，通訊技術的完善，系統論、信息論和決策技術的廣泛采用，我國企業必將利用網絡營銷開辟營銷新領域。網絡營銷是一種借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來開展營銷活動，實現營銷目標的一種營銷模式。它具有營銷成本低、營銷環節少、顧客主動參與、營銷目標準確、市場拓展障礙少等優點。在網絡經濟條件下，許多消費的行為和交換的行為和傳統的實體經濟下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰是如何應對網絡營銷所提出的各種問題。
（六）和諧營銷
和諧營銷是指正確處理企業與自然、企業與社會群體的相互關系的基本理念及基本戰略。在宏觀上給定有關的約束條件下，企業和諧營銷帶來的社會福利及企業績效最大。近年來我國企業的營銷存在諸多的不和諧情況。越來越多的企業認識到市場營銷在關注利潤的同時更要關注營銷倫理、企業誠信和社會責任，如最近家用電器在農村的營銷充分說明了這一點?？傊覈髽I將把和諧營銷作為企業發展的長遠大計。
參考文獻：
論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。
世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。
一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀
從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。
我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。
二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析
現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一
由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析
在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念
1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。
3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。
3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。
4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。
21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。
參考文獻：
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1、影響企業的形象和品牌信譽品牌效應是企業常采用的一種營銷方式，通過樹立良好形象，創建獨特的品牌，以提升消費者的忠誠度，為企業帶來更多經濟效益。形象和品牌信譽都是在社會中得到廣大消費者的認可后，逐漸形成的，企業必須承擔相應的社會責任，不能只考慮自身利益，否則極易失去信譽。2008年，三鹿集團被查出生產的三鹿奶粉中含有三氯氰胺，信譽大跌，消費者迅速減少；2013年，多美滋奶粉被曝光，稱含有肉毒桿菌，最終銷量驟減。
2、影響企業的競爭力社會責任是當前企業競爭的重要考慮因素，若只顧自身利益，而沒有承擔應有的社會責任，必將使其競爭力降低；反之，則對提高競爭力大有幫助。如2008年汶川大地震中，加多寶集團捐款一億元，為社會公益做出巨大貢獻，在社會上樹立了極好的名聲，產品銷售量因此一路飆升。承擔社會責任必然要加大成本投資，短時間內的收益效果并不理想，可一旦形象樹立起來，消費者忠誠度提高，對企業長遠發展極為有利。
3、影響企業是否能進入國際市場隨著經濟全球化趨勢的加劇，國內企業要想在國際上占據一席之地，必須遵守國際準則。而國際市場的門檻與企業社會責任密切相關，只有積極履行社會責任，才能占領海外市場，促進企業實現國際化。這就要求在當前新形勢下，企業必須重視并積極履行社會責任。
二、企業社會責任和戰略營銷的關系
企業社會責任的提出已有近百年歷史，在當前企業競爭中極為重要，直接關系著企業的效益和發展。在形勢下，企業經營逐步進入社會責任競爭時代，消費者為維護自身權利，社會責任意識不斷強化；競爭者為了不被淘汰，也采取對社會負責的經營方式。面對消費者和競爭者這兩個影響最大的因素的轉變，企業不得不向戰略營銷轉型。
1、消費者的社會責任消費自上世紀80年代起，社會責任事故頻頻發生，使得社會責任在企業發展中的比重迅速攀升，消費者的消費觀念發生重大轉變，對企業社會責任更為重視。美國在2002年做了一場調查，面對著不積極履行社會責任的企業，有近90%的消費者愿放棄原企業的品牌。近些年來，此趨勢已擴及全球，因為人們天生有保護公共利益的傾向，一旦社會責任不被尊重，公共利益被個人利益侵犯，極易遭到人們的反對。二戰以后，在很長一段和平時間里，人們的私利心得到滿足，并開始覺醒，社會責任意識不斷加強。因此可以說，社會責任消費是消費者潛在消費需求的重要部分。以日本豐田公司為例，其世界第一的排名來之不易，除了精細化管理、營銷、戰略等方面，與其敢于承擔社會責任的特點不無關系。2009年8月，因為生產中出現零部件的問題，豐田在我國的兩家合資企業為了維護品牌信譽、減少消費者損失，先后召回雅力士、凱美瑞等車輛共68萬多輛。2012年10月，因為車窗開關的缺陷，豐田公司在全球范圍內召回VITZ等車共743萬輛。這兩次召回，對豐田公司本身帶來了重大損失，但因為敢于承認不足并承擔應有的社會責任，在全世界消費者心中樹立了良好形象。當前，消費者對社會責任消費極為重視，若當初豐田沒有召回，消費者發現其中的質量問題后，可能會放棄這一品牌。所以，豐田公司此舉，可能會暫時影響其經濟效益，但對其長遠發展頗為有利，不但能培養消費者的忠誠度，還能吸引更多的消費者。
2、競爭者的社會責任競爭在市場經濟環境下，競爭加劇，影響競爭的因素不斷增加，社會責任尤為明顯，并逐漸成為主流競爭方式。為提高競爭力，許多企業在經營中加大了對社會責任的重視，培養了大批忠誠度較高的消費者，為企業帶來了巨大效益。不負責任的企業則蒙受了重大損失，甚至破產淘汰。隨著戰略營銷的提出，市場競爭不再局限于企業實力，而擴展到社會責任領域。在當前市場環境下，競爭尤為激烈，為提高競爭力，獲得更大效益，許多企業都展開了社會責任競爭。①戴爾公司以“教育改變未來”為口號，積極對“互聯課堂”進行改進，沖擊著傳統教育模式，將現代化數字技術完美地應用于教育領域。通過對“青少年互聯創未來”項目的運作，更好地將教師群體對于產品和服務的意見反饋至設計研發端，設計出更符合用戶需求習慣的產品。同時，以示范效應，以點帶面，獲得了極好的口碑；②在汽車領域，寶馬公司則建立了“BMW兒童交通安全訓練營”項目，促使更多孩子了解交通安全知識，強化其安全意識，并能夠主動承擔交通安全教育培訓的責任。同時贏得了中國市場上消費者的尊重和認可，開拓了一條企業與社會協同可持續發展的道路；③卡特彼勒作為全球500強的企業之一，在礦用設備、燃氣輪機、天然氣發動機等方面極具優勢，為節約原料、減少消耗，該公司研發出“再制造”技術，可實現零件的“重生”，進而實現了企業、消費者和環境的三贏。
3、戰略營銷的落腳點從上面分析中可看出，企業社會責任促使社會責任消費成為潛在的消費需求，促使社會責任競爭逐步成為主流競爭方式，這對實現現代企業的戰略營銷具有重大意義。為加強戰略營銷管理，須做好決策工作，而戰略營銷決策的關鍵在于：①目標市場決策，通過樹立良好的形象，建立優質品牌進行戰略營銷；②市場定位決策，通過對競爭者的競爭行為以及消費者的心理進行分析，采取差異化手段吸引消費者。
三、結語
論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
論文關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
1營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
2營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
3戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
