時(shí)間：2023-03-20 16:15:47
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)傳媒論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、瞄準(zhǔn)“網(wǎng)民主體”的觀眾選擇
軍事題材美劇的觀眾群體以青年人居多，且多數(shù)為受過(guò)高等教育的企事業(yè)單位白領(lǐng)或高校學(xué)生等，他們通常掌握一定的美國(guó)軍事文化背景，且具有一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)，能夠?qū)娛骂}材美劇產(chǎn)生較強(qiáng)的被吸引力和接受力。近幾年，盡管使用互聯(lián)網(wǎng)已不再是企事業(yè)單位白領(lǐng)和高校學(xué)生的特權(quán)，字幕組的出現(xiàn)也降低了觀看美劇的門(mén)檻，但是觀看美劇最集中的人群依然是這個(gè)群體。根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查，優(yōu)酷平臺(tái)美劇頻道PC端觀看群體中：25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學(xué)歷占比為52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移動(dòng)端人群的高端屬性更為明顯，3項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分別是：65.3%，62.4%，44.3%。可以看出，相對(duì)集中的高學(xué)歷、高收入年青人依然是軍事題材美劇最主要的受眾群體。當(dāng)前這類(lèi)觀眾群體依然是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中相對(duì)比較集中，且有影響力的主流群體。他們作為國(guó)家建設(shè)發(fā)展的主流力量，通過(guò)軍事題材美劇對(duì)美軍形成的印象，能夠在大多數(shù)人中間產(chǎn)生示范、引領(lǐng)作用，會(huì)影響更多的人通過(guò)美劇去了解美國(guó)軍事文化，認(rèn)識(shí)美軍。可以說(shuō)，正是這種受眾群體與網(wǎng)民主流人群的相互重疊，才保證了軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)傳播中不斷攀升的收視率。這點(diǎn)從優(yōu)酷2013年新季開(kāi)播的美劇播放量就可以窺見(jiàn)，《神盾局特工》首播當(dāng)日過(guò)500萬(wàn)，破優(yōu)酷美劇首播史上的最好成績(jī)，2010年優(yōu)酷全年的美劇播放量為8400萬(wàn)，到2013年9月便突破1.6億。這其中，主流受眾群體的有效選擇發(fā)揮了重要作用。值得思考的是，同為軍事題材電視劇，為什么國(guó)內(nèi)受眾對(duì)美劇宣傳內(nèi)容的認(rèn)同度高于國(guó)產(chǎn)劇？除了精良制作、明星效應(yīng)、時(shí)尚包裝等之外，應(yīng)該看到，受眾的有效選擇和施加影響也是關(guān)鍵。特別是相對(duì)文化層次較高的主流網(wǎng)民群體，他們對(duì)于電視劇所要表達(dá)的主題內(nèi)容有著更為深入的理性思考和個(gè)人判斷，膚淺的劇情或簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)表達(dá)都很難吸引他們。而美劇復(fù)雜曲折而又看似合理的情節(jié)設(shè)置，以及巧妙寓意于事的表現(xiàn)手法，成為他們的最佳選擇。以美劇《秘密行動(dòng)組》為例，其中有一集是總統(tǒng)候選人遭到襲擊，行動(dòng)組奉命營(yíng)救。當(dāng)小組成員到達(dá)時(shí)，行動(dòng)組成員說(shuō)：“先生，您的周?chē)腥吮撑涯覀兪莵?lái)救您的。”總統(tǒng)候選人問(wèn)：“你忠于美利堅(jiān)嗎？”小組成員毫不猶豫地回答：“是的，先生。這是我與生俱來(lái)的天性，而且我引以為驕傲。”編劇通過(guò)營(yíng)救過(guò)程的層層推進(jìn)，一句看似口號(hào)的臺(tái)詞自然而然地從主角嘴里說(shuō)出來(lái)，觀眾并不會(huì)覺(jué)得突兀，反而會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)忠于國(guó)家的優(yōu)秀軍人應(yīng)該具有的品質(zhì)，不知不覺(jué)就認(rèn)同了編劇傳遞的美軍形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)軍事題材電視劇而言，近幾年也推出了像《士兵突擊》《我是特種兵》等貼近時(shí)代特點(diǎn)，備受好評(píng)的作品。但從整體來(lái)看，依然缺乏巧妙的敘事能力，往往具有濃厚的宣傳味道。我們應(yīng)借鑒美劇的傳播特點(diǎn)，盡量貼近受眾群體的接受心理，在制播軍事題材電視劇的過(guò)程中，盡可能避免觀眾產(chǎn)生逆反、抵觸，甚至惡搞的情緒。
二、融入“多元形式”的策略運(yùn)用
軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)上的有效傳播與其靈活多變且富有成果的傳播策略是分不開(kāi)的。比如，在美劇《國(guó)土安全》的宣傳中對(duì)社交媒體和名人效應(yīng)的巧妙利用。奧巴馬曾說(shuō)，有兩部劇是他“寧愿不看體育比賽也非看不可的”，其中一部就是《國(guó)土安全》。憑借媒體的渲染和精良的劇情，該劇第一季在第64屆艾美獎(jiǎng)大放異彩，獨(dú)攬5項(xiàng)大獎(jiǎng)。截至目前，此劇在搜狐視頻和優(yōu)酷的播放量分別達(dá)到6146萬(wàn)和3891萬(wàn)（三季累計(jì)），可謂如日中天。當(dāng)然，我們要看到，軍事題材美劇借助互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)外輸出并不僅僅為謀取商業(yè)利益，它與美國(guó)軍事戰(zhàn)略文化緊密關(guān)聯(lián)，是服務(wù)于美軍軍事形象塑造和軍事利益獲取的重要工具。盡管從策略技巧的運(yùn)用上有許多值得我們借鑒的地方，但也存在諸多問(wèn)題和不足，需要國(guó)內(nèi)軍事題材電視劇引以為戒。比如美國(guó)HBO曾經(jīng)播出過(guò)一部關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中美軍救治傷員的紀(jì)錄片，本意是為表現(xiàn)美軍高超的戰(zhàn)時(shí)衛(wèi)生勤務(wù)保障能力和對(duì)傷病員的人本主義關(guān)懷，但事與愿違，過(guò)于寫(xiě)實(shí)、血腥的受傷鏡頭令很多觀眾感覺(jué)不適，在美國(guó)國(guó)內(nèi)激起強(qiáng)烈的反戰(zhàn)情緒，這部片子也被緊急叫停。總之，對(duì)于國(guó)產(chǎn)軍事題材電視劇而言，在互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的今天，我們應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變思路，扭轉(zhuǎn)以往瞄準(zhǔn)電視和電視觀眾的視角，全面占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)，貼近網(wǎng)民收視習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，運(yùn)用全新的播放模式和策略技巧，使國(guó)產(chǎn)軍事題材劇能夠真正產(chǎn)生吸引力和感召力，為我國(guó)軍事文化的有效宣傳和軍隊(duì)形象的良好塑造發(fā)揮積極作用。
作者：黎瀚懌孫亦祥單位：南京政治學(xué)院新聞系
近年來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)等信息網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)字技術(shù)的新型媒體形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態(tài)在交互式的傳播方式、專(zhuān)業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量等方面擁有眾多的優(yōu)點(diǎn)。這些特點(diǎn)能夠，極大地滿(mǎn)足了受眾活動(dòng)和受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式多樣化，為傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，從而使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時(shí)受眾需求也變得各不相同，最后導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視受眾的注意力嚴(yán)重稀釋。現(xiàn)在的問(wèn)題是面對(duì)受眾的分化浪潮，傳統(tǒng)的電視媒體是否毫無(wú)對(duì)策？“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾。”在這樣一個(gè)多元化時(shí)代，我們并不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)相同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。
二、電視媒體與其他媒體資源整合
雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著許多的缺點(diǎn)，但是它同時(shí)還保持著一些優(yōu)點(diǎn)。例如權(quán)威優(yōu)勢(shì)，它在真實(shí)性、可靠性和權(quán)威性等方面還不能完全滿(mǎn)足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實(shí)的原則，首先讓人們覺(jué)得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢(shì)。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過(guò)程應(yīng)該說(shuō)是驚人的。具有最廣泛社會(huì)基礎(chǔ)與強(qiáng)大的影響力。電視品牌在我國(guó)現(xiàn)階段還有著比較明顯的優(yōu)勢(shì)，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的壓力越來(lái)越大，所以應(yīng)該搶先利用市場(chǎng)手段，整合有效資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)并存的發(fā)展格局。電視媒體與其他媒體進(jìn)行整合的過(guò)程如下：第一：對(duì)媒體的受眾進(jìn)行調(diào)研。每個(gè)媒體都有自身的特點(diǎn)和定位，這直接決定了各個(gè)媒體的受眾結(jié)構(gòu)。與西方家相比，我國(guó)的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營(yíng)的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級(jí)政府而存在，一級(jí)媒體代表一級(jí)權(quán)威，是各級(jí)政府的宣傳平臺(tái)。另一方面，我國(guó)沒(méi)有商業(yè)臺(tái)和公共臺(tái)之分，基本上，二、三千個(gè)頻道都可以播放廣告。由于不同級(jí)別的媒體，代表不同層級(jí)的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們?cè)谑鼙娦哪恐械挠绊懥Σ煌孕纬刹煌?jí)別的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。第二：進(jìn)行行業(yè)細(xì)分。實(shí)際就是將讀者資源深度挖掘細(xì)分，在科學(xué)、合理的情況下，進(jìn)行整合資源的第二步——目標(biāo)市場(chǎng)選擇。整合資源是為了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，所以媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方向第三：實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶(hù)提供多通路、多形式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)不是僅僅讓用戶(hù)能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式。其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。第四：打造“市場(chǎng)鏈”。媒體整合資源的關(guān)鍵是打造各個(gè)行業(yè)的“市場(chǎng)鏈”。很多產(chǎn)業(yè)完全可以和相應(yīng)的版面結(jié)合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場(chǎng)鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來(lái)，打造利益共同體平臺(tái)。由于媒體在市場(chǎng)運(yùn)作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。媒體整合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場(chǎng)，貼近受眾。
在世紀(jì)之交，全球互聯(lián)產(chǎn)業(yè)遭遇第一次挫折。但我國(guó)上網(wǎng)媒體卻迎來(lái)了大發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版亮相“兩會(huì)”，在對(duì)北約飛機(jī)轟炸我駐南使館報(bào)道中，傳播力和影響力初現(xiàn)。1999年有關(guān)部門(mén)連續(xù)出臺(tái)多份文件和發(fā)展綱要，促進(jìn)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體水平大幅提高。2000年我國(guó)國(guó)際線(xiàn)路總?cè)萘渴巧夏甓鹊慕?倍；網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.5倍。網(wǎng)民也不再滿(mǎn)足于報(bào)紙圖文內(nèi)容的簡(jiǎn)單線(xiàn)上“遷徙”。紙媒新聞網(wǎng)站開(kāi)始自己采寫(xiě)和新聞，利用超鏈接和評(píng)論等方式延展新聞信息；《電腦報(bào)》等專(zhuān)業(yè)報(bào)刊還創(chuàng)辦天極網(wǎng)等垂直類(lèi)新聞網(wǎng)站，開(kāi)啟了網(wǎng)站“窄眾”傳播的發(fā)展之路；為滿(mǎn)足網(wǎng)民情緒釋放和觀點(diǎn)表達(dá)的需求，紙媒網(wǎng)站還開(kāi)辟BBS、SNS、博客、微博等各類(lèi)產(chǎn)品，為普通網(wǎng)民提供表達(dá)空間，搭建起政府與民眾溝通平臺(tái)，不再局限于傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)；紙媒還積極利用第三方渠道拓展傳播力和影響力，僅以“微博”平臺(tái)為例，紙媒在媒體類(lèi)法人賬號(hào)人氣榜和影響力榜位居前列的大有人在。業(yè)務(wù)的拓展必然帶來(lái)經(jīng)營(yíng)模式的變化。2000年，北京和上海的媒體打破形態(tài)區(qū)隔，分別合作創(chuàng)建了千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)；人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版正式更名為人民網(wǎng)；中青在線(xiàn)試行公司化運(yùn)作……為紙媒網(wǎng)站日后完成轉(zhuǎn)企改制，乃至整體上市奠定了基礎(chǔ)。在Web2.0階段，紙媒新聞網(wǎng)站受政策、技術(shù)與社會(huì)三方合力作用，在內(nèi)容上有了自己獨(dú)特的信息產(chǎn)品和服務(wù)，在應(yīng)用形態(tài)上更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和社交產(chǎn)品的引進(jìn)和開(kāi)發(fā)，在經(jīng)營(yíng)體制上，其市場(chǎng)化程度已領(lǐng)先所屬的紙媒，并反作用于母媒體，提高了紙媒的市場(chǎng)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、尋求未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新探索
紙媒堪稱(chēng)最早的“移動(dòng)”媒介，也最早與手機(jī)等電子移動(dòng)設(shè)備結(jié)緣。2004年，我國(guó)婦女報(bào)推出了我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)。隨后，一些報(bào)紙不僅對(duì)外發(fā)行手機(jī)報(bào)，還利用手機(jī)彩信功能與讀者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。2009年，3G牌照發(fā)放和蘋(píng)果iPhone手機(jī)引入，成為我國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志。紙媒又一次迅速站上潮頭。iPhone手機(jī)落地我國(guó)的當(dāng)月，《南方周末》便在蘋(píng)果應(yīng)用商店里推出了新聞客戶(hù)端，到2013年，全國(guó)近2000家報(bào)紙中，共有278家報(bào)紙開(kāi)發(fā)了移動(dòng)新聞客戶(hù)端。影響力較大的報(bào)紙和雜志中，開(kāi)發(fā)獨(dú)立新聞客戶(hù)端的比例更是高達(dá)98%。紙媒還充分利用第三方移動(dòng)平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)、參考消息在搜狐新聞客戶(hù)端的訂閱量超過(guò)千萬(wàn)，數(shù)倍于其報(bào)紙發(fā)行量。除了在“紙”外尋覓生機(jī)，紙媒也嘗試在“紙”上找出路。2012年5月，京華時(shí)報(bào)推出云報(bào)紙，用戶(hù)用移動(dòng)端掃描報(bào)紙新聞區(qū)域的隱形二維碼，可以欣賞到“跳”出紙面的其他多媒體內(nèi)容。2013年7月，人民日?qǐng)?bào)利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)進(jìn)行傳播形態(tài)創(chuàng)新，把報(bào)紙內(nèi)容延伸到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間。移動(dòng)浪潮讓紙媒深刻體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的玩法變了。國(guó)內(nèi)外案例都說(shuō)明想要享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，遠(yuǎn)不是一“移”了之那么簡(jiǎn)單。在采納新技術(shù)的同時(shí)，生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)也要隨之調(diào)整。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透，紙媒母體和網(wǎng)站之間的互動(dòng)與融合進(jìn)一步加強(qiáng)。人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)都設(shè)立了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)部門(mén)，開(kāi)辦培訓(xùn)班，推進(jìn)媒體融合。2013年掛牌的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，成立伊始便著力整合內(nèi)部資源，推出了“上海觀察”“澎湃新聞”客戶(hù)端。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也將各類(lèi)數(shù)字化產(chǎn)品整合，統(tǒng)一交給奧一網(wǎng)打理。在Web3.0階段，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蔓延和演化，紙媒變革風(fēng)起云涌，但無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，紙媒都沒(méi)有形成可供模仿的完全成功案例。因此，紙媒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路尚在摸索之中。
三、尚在路上，為下一個(gè)20年上下求索
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤(pán)。而中國(guó)傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級(jí)與秩序，賦予了公眾最大的話(huà)語(yǔ)自，淡化了人們的地位和身份意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化生產(chǎn)成為初級(jí)產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會(huì)，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會(huì)缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢(mèng)想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問(wèn)題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒(méi)有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來(lái)越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營(yíng)
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國(guó)的文化經(jīng)營(yíng)提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國(guó)的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國(guó)大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無(wú)不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國(guó)通過(guò)文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂(lè)觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長(zhǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹(shù)立全球意識(shí)，從國(guó)家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)。現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo)，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國(guó)外媒體為我國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國(guó)外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來(lái)，流媒體、動(dòng)漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國(guó)外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義，在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說(shuō)明我國(guó)的文化主管部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略?xún)r(jià)值認(rèn)識(shí)不足。
網(wǎng)絡(luò)媒介的偏好
“現(xiàn)在，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，因特網(wǎng)不僅是一個(gè)信息資源、一種通信工具，還是一種全新的大眾傳播媒體，是完全區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視傳統(tǒng)三大傳媒，獨(dú)立于三大傳媒之外的‘第四媒體’，或者說(shuō)是‘新媒體’‘、網(wǎng)絡(luò)媒體’。”
在當(dāng)下這個(gè)多種媒體共同發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為新媒介在其中具有主力軍的作用，同時(shí)它也成為美劇在我國(guó)的傳播和流行的一個(gè)主要渠道和平臺(tái)。由于電視臺(tái)審查程序的復(fù)雜繁瑣，導(dǎo)致美劇引進(jìn)的滯后性和局限性，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的特殊魅力，它的時(shí)效性、目標(biāo)性、雙向互動(dòng)性、個(gè)體化等特點(diǎn)，不僅彌補(bǔ)了電視臺(tái)引進(jìn)程序本身的缺陷，而且更加滿(mǎn)足了美劇受眾群的大眾需求。
就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，美劇穩(wěn)定的受眾群一般具有文化程度高、中青年為主、上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、喜歡自主性選擇、娛樂(lè)渠道多等特點(diǎn)，因此他們更愿意選擇令他們感覺(jué)舒適自由的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)觀看美劇。首先，央視等臺(tái)在引進(jìn)美劇時(shí)，考慮到收視率和大眾普及等因素，在題材的選擇上，會(huì)選擇適合大眾的、具有大眾能夠接受和理解的“社會(huì)文化”的美劇播出，而一些流行的帶有“小眾文化”如玄幻、青春等題材的美劇就受到限制，而這些美劇往往是中青年為主的受眾所感興趣的熱捧劇，它們的播映只能通過(guò)信息傳遞強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行傳播，從而在網(wǎng)絡(luò)上隱秘流行。其次，受眾群體的文化程度較高，加上英語(yǔ)的普及，很多粉絲劇迷對(duì)外國(guó)知識(shí)都有一定的了解，他們喜歡欣賞原汁原味的美式英語(yǔ)，而電視臺(tái)在引進(jìn)時(shí)由于有配音譯制組的加入，他們?cè)谇楦械陌盐丈蠒?huì)有所欠缺，對(duì)于“暴力”、“性”等隱諱話(huà)題也會(huì)避開(kāi)不譯，這就造成了很大一部分美劇迷更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上尋找中文字幕幫助下帶有熱情的原聲劇集。最后，由于網(wǎng)絡(luò)具有自由自主的選擇性和多平臺(tái)、多角度、多鏈接的交互性，這就吸引了以“80后”、“90后”為主體的美劇迷們的喜愛(ài)和追捧。他們可以自由支配業(yè)余時(shí)間，脫離舊模式的束縛，可以隨意地快進(jìn)快退，就算因?yàn)槭虑榈⒄`了當(dāng)天的播出收看，也會(huì)在隨后的時(shí)間自主選擇。此外，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以因?yàn)橐粋€(gè)感興趣的話(huà)題，如男女主角的愛(ài)情命運(yùn)，和其他觀眾，甚至是內(nèi)容供應(yīng)商、制作商等展開(kāi)一系列互動(dòng)討論，達(dá)到輿論引導(dǎo)的同時(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播極大的自由評(píng)論性。
高額的引進(jìn)成本
美劇中很多劇集的拍攝，不僅手法上如電影一樣講究，在制作投資上也如電影一般大手筆高投入，呈現(xiàn)美劇“電影化”的趨勢(shì)。校園歌舞劇《Glee》單集制作費(fèi)是500萬(wàn)，而艾美獎(jiǎng)的熱門(mén)劇集如《冰與火之歌》第一季10集制作費(fèi)是5000多萬(wàn)美元，《大西洋帝國(guó)》更是高達(dá)一集1800萬(wàn)美元……這種制作上的高額投入，成為了各大電視臺(tái)高額引進(jìn)的一個(gè)重要因素。在沒(méi)有保證較高穩(wěn)定的收視率的情況下，如果引進(jìn)的美劇沒(méi)有穩(wěn)定的收視群，沒(méi)有制造出相關(guān)的話(huà)題新聞，沒(méi)有高額的廣告投入，電視臺(tái)一定會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)判斷。
地區(qū)文化差異的限制
除了高額的引進(jìn)成本外，由于受到異地文化差異和不同意識(shí)形態(tài)的影響，以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的制約，央視等電視臺(tái)更加傾向于引進(jìn)日、韓、泰、新等亞洲地區(qū)的電視劇，而非代表著資本主義電視行業(yè)飛速發(fā)達(dá)、具有美國(guó)等異域特色文化的美劇。對(duì)于日韓等地電視劇中闡釋的文化，中國(guó)大部分觀眾普遍能夠接受，因?yàn)槠浔憩F(xiàn)和蘊(yùn)含的生活方式、文化傳統(tǒng)、價(jià)值理念都和中國(guó)比較類(lèi)似和接近，如《人魚(yú)小姐》、《看了又看》等韓國(guó)肥皂劇，大多展現(xiàn)的都是女人溫柔賢惠，男人有責(zé)任懂擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅w現(xiàn)的大都是一種男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)生活狀態(tài)。而美劇由于是好萊塢模式在電視熒屏的延伸和拓展，所以在形式上多種多樣，如《緋聞女孩》類(lèi)的時(shí)尚校園劇、《別對(duì)我說(shuō)謊》類(lèi)的科普偵探劇、《越獄》類(lèi)的犯罪探險(xiǎn)劇、《吸血鬼日記》類(lèi)的青春玄幻劇等等。形式上的多樣性為內(nèi)容表達(dá)上的多樣，因此美劇無(wú)論是從以普通人為視角的平民化角度出發(fā)，還是代表著崇拜敬仰的英雄主義，無(wú)一例外地表現(xiàn)著美國(guó)的人情世故、價(jià)值觀念、、社會(huì)制度等，這些雖然對(duì)文化程度較高的受眾群易于理解，但對(duì)于受傳統(tǒng)文化影響很深、年齡層相對(duì)較大的大眾來(lái)說(shuō)，卻難以認(rèn)同。“文藝本應(yīng)該并非只有少數(shù)的優(yōu)秀者才能夠鑒賞，而是只有少數(shù)的先天的低能者所不能鑒賞的東西。”
電視劇作為最通俗的大眾藝術(shù)，注重傳播主流文化及其意識(shí)形態(tài)。因此，對(duì)于美劇中體現(xiàn)的地區(qū)文化差異，在交流與碰撞之后，只能取其能夠與中國(guó)文化融合的部分進(jìn)行溝通交流，而其他相差太遠(yuǎn)的則只能限制，這也導(dǎo)致了美劇在很大程度上在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下火爆傳播現(xiàn)象的形成。
美劇“重網(wǎng)絡(luò)、輕電視”存在的問(wèn)題
（一）版權(quán)的問(wèn)題
高額的引進(jìn)成本，使得電視臺(tái)在美劇的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上只能選擇一小部分，或者放棄。版權(quán)的放棄，也就意味著不能在央視等電視臺(tái)正常播出，人們只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、DVD盜版光盤(pán)等其他渠道獲得觀看，而最主要的還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介。經(jīng)過(guò)字幕組的再制作，無(wú)論是優(yōu)酷、土豆等在線(xiàn)觀看，還是BT、迅雷等下載觀看，低成本甚至零投入的同時(shí)，獲取渠道更加方便快捷，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成一個(gè)范圍內(nèi)的局部流行。然而，這樣在網(wǎng)絡(luò)上的流行和傳播，到底不具備“官方承認(rèn)權(quán)”，即沒(méi)有明文的版權(quán)規(guī)定。早在2009年4月，國(guó)家廣電總局就出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，其中規(guī)定，對(duì)于未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。
在這之后相繼一段時(shí)間里，許多相關(guān)規(guī)定都就網(wǎng)絡(luò)傳播的版權(quán)問(wèn)題對(duì)國(guó)外電視劇特別是美劇進(jìn)行了封鎖和打壓。雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)起到了一定的保護(hù)作用，有力打擊了網(wǎng)絡(luò)中一些非法傳播，但對(duì)于美劇僅在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的廣泛傳播和美劇迷免費(fèi)觀看美劇的途徑，無(wú)疑是雪上加霜。
（二）傳播質(zhì)量得不得保障
“打開(kāi)一扇窗戶(hù)，新鮮的空氣撲面而來(lái)的同時(shí)，一些蒼蠅也會(huì)飛進(jìn)來(lái)。”任何一項(xiàng)事物的引進(jìn)，注入新鮮血液的同時(shí)，也會(huì)夾雜著劣質(zhì)的、會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的東西。美劇的引進(jìn)也不例外。美劇中新鮮新穎的生活方式、文化觀念等引起國(guó)人的興趣和關(guān)注，它們不同于中國(guó)的西方文化，往往得到中國(guó)劇迷的認(rèn)同和贊揚(yáng)。但其中連帶的諸如暴力、性、宗教歧視等偏激的、片面的文化也同樣會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播過(guò)來(lái)，這就導(dǎo)致了優(yōu)秀美劇中夾帶一些質(zhì)量低下的、水準(zhǔn)不高的“垃圾”劇集，阻礙劇迷選擇優(yōu)秀劇集的同時(shí)，也深受其低下的文化的影響，對(duì)價(jià)值觀、人生觀、世界觀是一個(gè)有害無(wú)益的沖擊。
除了文化傳播上無(wú)法確保穩(wěn)定的進(jìn)步文化引進(jìn)外，在同類(lèi)型的美劇引進(jìn)中也存在一定的質(zhì)量保障。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)受諜戰(zhàn)片《潛伏》的影響，導(dǎo)致電視劇產(chǎn)生了嚴(yán)重的模仿跟風(fēng)，電視熒屏“諜諜不休”的現(xiàn)象層出不窮，僅僅半年出現(xiàn)了如《風(fēng)語(yǔ)》、《風(fēng)聲傳奇》、《旗袍》等50多部“換湯不換藥”的諜戰(zhàn)劇，造成了電視小熒屏內(nèi)容形式的單一，觀眾在那一時(shí)間段也產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。對(duì)于美劇在網(wǎng)絡(luò)媒介上的隱秘傳播也同樣如此。隨著《越獄》第一季掀起的1800萬(wàn)人次的收視狂潮，出現(xiàn)了許多類(lèi)似的監(jiān)獄探險(xiǎn)片，如《OZ》等。類(lèi)似的發(fā)生場(chǎng)景和故事情節(jié)，只是演員上的重新調(diào)動(dòng)，毫無(wú)新意的制作技巧和創(chuàng)作內(nèi)容，使其成為無(wú)聊空洞的跟風(fēng)片。網(wǎng)絡(luò)新媒介環(huán)境下美劇隱秘傳播帶來(lái)的負(fù)面性，傳播上注重了量而非質(zhì)，這影響著受眾的判斷，在業(yè)余娛樂(lè)生活中或許由于選擇的失誤浪費(fèi)了時(shí)間，從而帶來(lái)視覺(jué)上和精神上的審美單一和審美疲勞。
美劇“廣泛化傳播”的對(duì)策
（一）正確認(rèn)識(shí)美劇中的文化
隨著全球一體化格局的推演，電視劇文化的多元性也成為一個(gè)趨勢(shì)，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢首次提出“地球村”的概念，其實(shí)也是在倡導(dǎo)電視劇領(lǐng)域各國(guó)文化的“取其精華去其糟粕”。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)人士還是受眾，他們一部分認(rèn)為，美劇的網(wǎng)絡(luò)傳播和隱秘流行，是美國(guó)文化對(duì)于中國(guó)文化的侵蝕和誘導(dǎo)，滲透和霸占。其實(shí)不然，它并非文化侵略的武器。從早年的啟蒙劇《成長(zhǎng)的煩惱》，到近幾年大熱的《越獄》、《迷失》、《緋聞女孩》等，都是在向受眾展示一個(gè)不同于中國(guó)的美國(guó)生活方式和人文故事，從而傳播了他們的思想理念和文化價(jià)值。文化的差異很正常，而無(wú)論是電視廣播這樣的傳統(tǒng)媒介，亦或者網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒介，都需要文化的多樣性和特性化。在保證我國(guó)自身傳統(tǒng)文化特色的前提下，在維護(hù)我國(guó)民族多彩文化權(quán)益的背景下，吸收和借鑒外來(lái)劇中優(yōu)秀的先進(jìn)文化，補(bǔ)充和豐富國(guó)家文化的多樣性，起到潛移默化的效果。
（二）再制作的融合，題材的擇優(yōu)篩選
電視作為大眾藝術(shù)，其廣闊的受眾群是各個(gè)年齡階層的普通觀眾，而非只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)傳播的美劇粉絲。因此，電視等大眾媒介對(duì)于美劇的廣泛傳播，可以借鑒電視和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，做到“擇其優(yōu)者而從之”。一方面，雖然在譯制過(guò)程中無(wú)法達(dá)到“不刪減、忠實(shí)原句”的理想程度，卻可以委婉地改成有趣的譯制，加入當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行的元素，如“我暈”、“你老媽喊你回家吃飯”。另一方面，對(duì)于美劇題材的選擇一定要慎重得當(dāng)。雖然在文化上具有相當(dāng)程度的差異性，但“地球村”卻擁有同一片土壤，積極向上、清新的劇集的引進(jìn)，會(huì)為電視小熒屏添彩不少，如《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》、《老友記》、《生活大爆炸》等，而帶有濃重灰暗色彩的，充斥著暴力、性、犯罪等陰暗面的美劇，還是要慎重選擇。
[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴(lài)于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店來(lái)選購(gòu)圖書(shū)通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素。總的來(lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買(mǎi)意圖。動(dòng)畫(huà)則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。
互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門(mén)人受眾則被稱(chēng)為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶(hù)輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶(hù)回饋信息增進(jìn)了用戶(hù)和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動(dòng)性
建立在線(xiàn)品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是。……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類(lèi)項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫(xiě)有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷(xiāo)售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷(xiāo)售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買(mǎi)。而銷(xiāo)售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫(huà)、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶(hù)。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書(shū)籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫(huà)等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；著作權(quán)
隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播這一新媒體形式在信息的傳播和交流方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息的匯聚點(diǎn)，internet是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。為了實(shí)現(xiàn)更多人的資源共享，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就必然要承載大量的信息內(nèi)容。而現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)站都是免費(fèi)的，所以公眾能夠很容易的就閱讀到別人的作品，甚至可以隨意對(duì)別人的作品進(jìn)行復(fù)制與轉(zhuǎn)載。
對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，這種免費(fèi)的資源是一種便利，但是對(duì)于著作人來(lái)說(shuō)，他們的著作權(quán)益則受到了嚴(yán)重的侵害。由于網(wǎng)絡(luò)信息大量迅速傳播和免費(fèi)下載等特性，作者著作權(quán)受侵害的現(xiàn)象已經(jīng)普遍存在。而作為一個(gè)新興的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)傳媒在有關(guān)著作權(quán)方面的法律法規(guī)尚不夠完善。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳媒，作者著作權(quán)益的保障問(wèn)題應(yīng)值得關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)傳媒中著作權(quán)易受侵害的原因
網(wǎng)絡(luò)傳媒相比傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)就是提供信息的便捷形式，傳統(tǒng)媒體信息都有各自的特定渠道和特定時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上的信息可以時(shí)刻搜到并獲取。公眾如果想復(fù)制傳統(tǒng)媒體的信息，需要一定的成本和精力，相對(duì)來(lái)說(shuō)較麻煩。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)制和轉(zhuǎn)載幾乎是彈指之間的事情，非常簡(jiǎn)易方便。再加上網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)虛擬的空間，匿名發(fā)表言論的現(xiàn)象很普遍。所以網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了大肆的轉(zhuǎn)載并且不加注作品來(lái)源的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)篡改作品、據(jù)為己有的惡劣行為。
另網(wǎng)絡(luò)資源的免費(fèi)下載已成為大眾普遍認(rèn)可的一種習(xí)慣，從傳統(tǒng)媒體中獲得信息很多是需要付費(fèi)的，但是網(wǎng)絡(luò)媒體則有很多同樣內(nèi)容的免費(fèi)下載。這是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的一大沖擊，而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，零成本的獲取他人勞動(dòng)成果是一個(gè)很誘人的。在沒(méi)有相應(yīng)法律約束的情況下，公民當(dāng)然會(huì)大量傳閱和引用他人的作品。
最后，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的龐大混雜和敏感，使得著作人對(duì)自己的作品控制能力大大削弱。作品一旦被投入網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)迅速被傳閱和轉(zhuǎn)載。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性和全時(shí)性，一條信息可能在瞬間就會(huì)普及到世界不同的角落。著作人根本無(wú)法控制所有的閱讀者，更不能控制自己的作品。所以就出現(xiàn)了作品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)“任人宰割”的無(wú)奈現(xiàn)象。于此同時(shí)，多重的轉(zhuǎn)載也為終端讀者找尋作品的初始來(lái)源造成了很大困難。雖然法律明文規(guī)定“支付報(bào)酬注明出處可以在網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播，但是很多人表示自己想支付卻已經(jīng)找尋不到作品的初始著作人。這種著作者和受益者之間的阻斷，更增大了作者著作權(quán)益被侵害的可能。
二、著作權(quán)保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡
根據(jù)上文的分析可以看出，著作權(quán)的被侵害是建立在網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢(shì)上的。很多人認(rèn)為著作權(quán)畢竟是個(gè)人的權(quán)益，而發(fā)表精良作品的公眾畢竟占少數(shù)，大多數(shù)的公民還都是“受益者”。網(wǎng)絡(luò)傳媒使得公眾更容易更方便的獲取大量信息，這的確是有利于知識(shí)文化的傳播，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上看，著作權(quán)的侵害絕非只是個(gè)人利益損害那么簡(jiǎn)單。如果網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期大量轉(zhuǎn)載復(fù)制著作人的作品，而喪失了對(duì)著作人的激勵(lì)機(jī)制，那會(huì)大大降低著作人的創(chuàng)作熱情。作者苦心專(zhuān)研的成果，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的傳播就“石沉大海”，很少有人會(huì)知道這是他的杰作。著作者付出大量的努力，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的認(rèn)可，甚至很有可能勞動(dòng)成果被別人竊取，他們自然會(huì)失去創(chuàng)作的信心和興趣。另外，網(wǎng)絡(luò)上的隨意轉(zhuǎn)載使作品失去了權(quán)威性和專(zhuān)屬性，專(zhuān)家也失去了研究的意義。這就阻礙了高質(zhì)量高水平的經(jīng)典作品的問(wèn)世，對(duì)于整個(gè)社會(huì)文明的發(fā)展都是一大損失，而任何不有利于文明發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都是不能支撐長(zhǎng)久的。
著作權(quán)的侵害除了對(duì)作者再創(chuàng)作的熱情有所削減外，對(duì)作者已有的作品的價(jià)值也有了一定的沖擊。網(wǎng)絡(luò)公信力的降低是網(wǎng)絡(luò)傳媒的一大弊端，大量沒(méi)有來(lái)源的作品使得公民對(duì)網(wǎng)上的信息失去了信心。本來(lái)是一部很有研究?jī)r(jià)值的作品，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載瘋傳甚至篡改而在公眾心中大大貶值。這是文化傳播的一種流失，更簡(jiǎn)介導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒介趨于膚淺化，阻礙網(wǎng)絡(luò)傳媒的進(jìn)一步發(fā)展。
故從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益講，著作權(quán)的維護(hù)不但不會(huì)沖擊到網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展，相反還會(huì)為網(wǎng)絡(luò)事業(yè)提高核心質(zhì)量，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然保護(hù)著作權(quán)也不能過(guò)于極端，否則就會(huì)把文化禁閉在小范圍內(nèi)而得不到傳播。我們應(yīng)該權(quán)衡好兩個(gè)方面，在保證著作權(quán)一定的權(quán)威性的同時(shí)，也要確保文化信息能夠順利的傳播，這才是最為理想的效果。
三、如何保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳媒中的著作權(quán)
談及網(wǎng)絡(luò)傳媒中著作權(quán)的保護(hù)，筆者綜合一定的文獻(xiàn)整理與考察，認(rèn)為應(yīng)該從法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)兩個(gè)方面入手。
首先，網(wǎng)絡(luò)傳媒中關(guān)于著作人著作權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)幾近于空白。國(guó)際上對(duì)于著作權(quán)保護(hù)方面的研究也尚處于起步階段，沒(méi)有推出什么具體明確、可操作性的法規(guī)。只是適當(dāng)?shù)膶?duì)著作權(quán)有所擴(kuò)展，從原來(lái)的作品、表演等層面擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、數(shù)字層面，算是和網(wǎng)絡(luò)有了一定的關(guān)系。
而我國(guó)也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的著作權(quán)保護(hù)法，不過(guò)在《著作權(quán)法》中有提到網(wǎng)絡(luò)這一詞語(yǔ)，如第四十八條規(guī)定第一條：“未經(jīng)著作權(quán)人許可，復(fù)制、發(fā)行、表演、放映、廣播、匯編、通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播其作品的，本法另有規(guī)定的除外，應(yīng)承擔(dān)一定法律責(zé)任。”這里有提到信息網(wǎng)絡(luò)，但是縱觀這個(gè)法律，網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的規(guī)定是被弱化的。
如此看來(lái)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播方面的法律法規(guī)很欠缺，這給司法部門(mén)執(zhí)法帶來(lái)一定困難，同時(shí)公民們也沒(méi)有了一定的遵守準(zhǔn)則。所以，制定明確的網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的著作權(quán)保護(hù)法成為當(dāng)務(wù)之急。
除了法律上的加強(qiáng)，我們也可以從技術(shù)上挖掘解決的辦法。控制作品的大量復(fù)制就要從傳播的最頂端開(kāi)始，著作人要使自己的作品發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中就會(huì)和特定的網(wǎng)站簽訂合約，收取一定的報(bào)酬。接下來(lái)傳播的責(zé)任落在了各個(gè)網(wǎng)站，如果作者想把自己作品的全部?jī)?nèi)容展現(xiàn)，那網(wǎng)站可以直接貼出作品。如果作者只想透露作品的簡(jiǎn)要，那網(wǎng)站只需把作品簡(jiǎn)要和搜索到原作品的具體發(fā)放地址貼出來(lái)。
廣告是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要收入來(lái)源，所以很多網(wǎng)站要的是點(diǎn)擊量，他們一般都會(huì)采取免費(fèi)下載的方式獲取點(diǎn)擊量，從這里開(kāi)始就出現(xiàn)了有序傳播的缺口。所以網(wǎng)站可以適度采取收費(fèi)的形式來(lái)控制信息的大量流失，所得收入由網(wǎng)站和著作人共同擁有。現(xiàn)在付費(fèi)的網(wǎng)站已經(jīng)日漸增多，而我們通常下載學(xué)術(shù)論文都要付費(fèi)其實(shí)就是這種運(yùn)營(yíng)方式的初始模型。
另外，除了和著作人直接簽訂合約的網(wǎng)站外網(wǎng)絡(luò)上還有很多盜版網(wǎng)站，公眾還是可以從這些網(wǎng)站免費(fèi)淘取信息。針對(duì)盜版網(wǎng)站，大型搜索引擎起著重要的作用，它們應(yīng)盡量把正版網(wǎng)站提到靠前的位子，使盜版網(wǎng)站不能周轉(zhuǎn)而自生自滅。最后，還需要相關(guān)部門(mén)有組織、有計(jì)劃地對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的盜版網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)察和清除。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)媒體著作權(quán)問(wèn)題自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起就一直存在，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開(kāi)放性與匿名性增大了其著作權(quán)被侵犯的可能性。我們應(yīng)從法律與技術(shù)兩個(gè)主要方面突破，在明確相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，并逐步實(shí)施收費(fèi)制度。公民著作權(quán)意識(shí)和綜合素質(zhì)的提高也算是一個(gè)重要的方面，但是這需要長(zhǎng)期的宣傳教育。公眾應(yīng)發(fā)揮自覺(jué)性，抵制盜版，堅(jiān)決不剽竊他人的作品。如此三管齊下，方有利于在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體中著作人著作權(quán)。
但是，我們?cè)诔珜?dǎo)保護(hù)著作權(quán)的同時(shí)也不要過(guò)于絕對(duì)化，過(guò)分強(qiáng)調(diào)著作權(quán)只能限制信息與知識(shí)的流通與傳播，對(duì)于整個(gè)社會(huì)文明的發(fā)展非常不利。這就需要傳媒從業(yè)者在信息共享與著作權(quán)保護(hù)之間把握好一個(gè)平衡，如何既能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)達(dá)到有效的信息共享，又能保護(hù)好作者的著作權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)傳媒急待思考與解決的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 廣電網(wǎng)絡(luò) 電氣技術(shù) 電子技術(shù) 應(yīng)用
前言：電氣技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了生活、生產(chǎn)智能化，為人們的生活提供了便捷性的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展。近幾年隨著電氣技術(shù)及電子技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳媒中的應(yīng)用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒整體效能的優(yōu)化起到了至關(guān)重要的作用。因此，進(jìn)一步對(duì)電氣技術(shù)及電子技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳媒中應(yīng)用進(jìn)行分析具有重要的研究?jī)r(jià)值和意義。
一、廣電網(wǎng)絡(luò)中電氣技術(shù)
1.1照明電氣技術(shù)
就當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)中來(lái)看，其在演播室、控制室均需要照明電器技術(shù)的支持。目前，廣電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將電器照明技術(shù)應(yīng)用在整個(gè)設(shè)備中[1]。廣電網(wǎng)絡(luò)在照明系統(tǒng)構(gòu)建的過(guò)程中堅(jiān)持以構(gòu)建應(yīng)急照明系統(tǒng)為主，降低由于緊急停電而造成的內(nèi)部供電中斷的現(xiàn)象。廣電網(wǎng)絡(luò)整個(gè)照明電氣技術(shù)按照48h緊急供電中斷的照明計(jì)算方法對(duì)其整體應(yīng)用供電體系實(shí)施構(gòu)建，進(jìn)而從根本上保障照明的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
1.2防雷電氣技術(shù)
防雷電氣技術(shù)主要是利用各種儀器和設(shè)備在保障基礎(chǔ)工作正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，對(duì)防雷系統(tǒng)實(shí)施保護(hù)和構(gòu)建[2]。由于廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒中心的整體特殊性，在其綜合防雷電氣體系構(gòu)建的過(guò)程中采用了當(dāng)類(lèi)裝置等電位鏈接，進(jìn)而形成一個(gè)統(tǒng)一的防雷到點(diǎn)系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的線(xiàn)路實(shí)施布置，有效的預(yù)防雷電電磁波脈沖對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)電流和電壓帶來(lái)的影響，進(jìn)而保障設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性。此外，廣電網(wǎng)絡(luò)還利用防雷電氣技術(shù)實(shí)現(xiàn)了消防聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)24H監(jiān)測(cè)聯(lián)動(dòng)消防指令，進(jìn)而為廣電網(wǎng)絡(luò)的整體安全性提供了保障。
1.3變電電氣技術(shù)
變電控制是維持廣電網(wǎng)絡(luò)電源穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)中心合理用電的關(guān)鍵。其在變電控制的過(guò)程中利用電氣技術(shù)實(shí)現(xiàn)了核心變電控制系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)廣電網(wǎng)絡(luò)中心計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)和各個(gè)演播室、演播廳的用電實(shí)時(shí)集中配置，以保障高強(qiáng)度符合支撐。此外，廣電網(wǎng)絡(luò)在變電電氣技術(shù)的應(yīng)用上還是實(shí)現(xiàn)了高低電壓系統(tǒng)等級(jí)控制系統(tǒng)，進(jìn)而對(duì)供電故障時(shí)電流和電壓突然降低和故障排除后電流電壓突然升高帶來(lái)了供電系統(tǒng)穩(wěn)定性實(shí)施技術(shù)處理，實(shí)現(xiàn)變電系統(tǒng)的穩(wěn)定性和靈活性。
二、廣電網(wǎng)絡(luò)中電子技術(shù)
2.1雙向改造電子技術(shù)
雙向改造電子技術(shù)主要是利用FTTH技術(shù)和無(wú)源光網(wǎng)絡(luò)PON技術(shù)實(shí)現(xiàn)光纖到戶(hù)和純介質(zhì)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊环N電子技術(shù)。廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用雙向改造電子技術(shù)將內(nèi)部的數(shù)據(jù)傳輸實(shí)現(xiàn)光波傳輸，加強(qiáng)了數(shù)據(jù)協(xié)議靈活性，進(jìn)而優(yōu)化了數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃裕瑢?shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)透明化安全傳輸。便給利用無(wú)光源網(wǎng)絡(luò)PON技術(shù)降低了數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中電磁波對(duì)傳輸網(wǎng)絡(luò)造成的影響，實(shí)現(xiàn)多兆為雙向改造。廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用雙向改造電子技術(shù)進(jìn)一步對(duì)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的傳輸和改造提供了技術(shù)支持。就當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)雙向改造電子技術(shù)的應(yīng)用來(lái)看，其實(shí)現(xiàn)有線(xiàn)電視服務(wù)下的單向下行廣播傳輸方式就是利用了雙向改造電子技術(shù)。
2.2 HFC電子技術(shù)
HFC電子技術(shù)是利用大容量傳輸實(shí)現(xiàn)雙向傳輸?shù)囊环N電子技術(shù)，廣電網(wǎng)絡(luò)利用HFC電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了光纖與同軸電纜結(jié)合的傳輸技術(shù)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了幀頻變換，多兆位數(shù)據(jù)服務(wù)的功能，進(jìn)而完成了電子技術(shù)工作的開(kāi)展。此外，廣電在應(yīng)用HFC電子技術(shù)的過(guò)程中利用工作人員全程根本實(shí)現(xiàn)了視頻服務(wù)和IP服務(wù)技術(shù)改進(jìn)，提高了整體網(wǎng)絡(luò)視頻的輸出質(zhì)量和輸出糾錯(cuò)能力。
2.3數(shù)據(jù)傳輸電子技術(shù)
廣電網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用數(shù)據(jù)傳輸電子技術(shù)主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信號(hào)、音頻、視頻等實(shí)現(xiàn)基本數(shù)據(jù)傳輸憑條的構(gòu)建[3]。在數(shù)據(jù)傳輸電子技術(shù)的應(yīng)用下廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了射頻總線(xiàn)與雙絞線(xiàn)結(jié)合的長(zhǎng)距離、大范圍數(shù)據(jù)傳輸，保障了不同用戶(hù)之間數(shù)據(jù)傳輸?shù)木嚯x。
2.4智能化電子技術(shù)
智能化電子技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步促進(jìn)了廣電網(wǎng)絡(luò)智能化發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的角度，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)廣電IT系統(tǒng)的智能化設(shè)計(jì)，進(jìn)而優(yōu)化了廣電網(wǎng)絡(luò)的工作效率，為廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展提供了業(yè)務(wù)升級(jí)。
三、總結(jié)
通過(guò)本文的分析能夠看出當(dāng)前我國(guó)廣電網(wǎng)路技術(shù)改革和創(chuàng)新的過(guò)程中應(yīng)用了照明、防雷和變電電氣技術(shù)，并且結(jié)合了雙向改造、HFC、數(shù)據(jù)傳輸和智能化電子技術(shù)，為廣電傳媒的安全、運(yùn)行和傳輸?shù)忍峁┝吮Ｕ希M(jìn)一步優(yōu)化了而廣電網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)，優(yōu)化了廣電網(wǎng)絡(luò)在傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展指明了方向。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]萬(wàn)志豪.論電力電子技術(shù)在電氣控制中的應(yīng)用[J].電子技術(shù)與軟件工程，2016，04（24）：243.
