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關鍵詞：電子商務 保險業應用 模型分析與構建
中圖分類號：TM 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914x（2014）02-01-01
一、電子商務的興起
近年來，電子商務作為一種新興的商務模式，給全球經濟帶來了全新的概念，使得人類的消費觀念、生活方式、購物習慣等因此發生了巨大的變化。電子商務以高效率、低成本、公開公平競爭、一站式服務等優勢，受到全世界、各民族的高度重視，發展迅猛。
從1988年電子商務在全球商業銷售額的418億美元，到2013年的數萬億美元，在通訊、教育、信息搜索及更具體的商業領域中，以每月16%的增長速度迅速擴張。這種驚人的擴張速度告訴我們，電子商務正在一步一步的走進我們的生活。全球互聯網超越了與時間、空間、地獄的限制，使市場一體化，這不僅加強了電子商務的應用與研究，同時也樹立了全球化戰略思路，走向時代的前沿。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）今日《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]，報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，較2012年底增加2656萬人。互聯網普及率44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點。
二、保險行業的電子商務概述
電子商務是一次對全產業和貿易的變革，它帶來的不僅是制造業、商業的改變，更是人們日常生活方式的改變。那么，在眾多行業中保險行業又是如何發展的呢？
1、保險電子商務
保險電子商務又稱網上保險，一般意義上的保險電子商務是指保險公司或者新型網上保險中介通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的相關信息，客戶通過網絡直接實現投保、承保等保險業務，保險公司通過網絡直接實現保險的銷售和服務[2]。
2、保險電子商務發展趨勢
在開放中的市場，中國保險不斷發展壯大，保險電子商務的發展以1999年平安保險的“PA18”成立以及同年泰康人壽的“泰康在線”成立為標志，經過了十三年的坎坷發展歷程。目前，我國保險市場中網上保險需求繼續保持持續上升態勢，進一步推動保險電子商務迅猛發展。
2013年2月21日，由馬云、馬化騰、馬明哲聯手成立的眾安在線財產保險公司，取得了保監會的正式批文，進入籌建階段。可見，傳統行業在信息技術的變革中不斷改造，互聯網和保險業已開始相互融合。
根據保險業近8年的保費收入狀況來看，2011年中國的網絡保險已有著300多個億的規模，占比2.1%；2012年國華人壽借助淘寶理財銷售額三天突破1億，稱為互聯網金融元年。2013年至未來據預測，到2020年，保險業電子商務渠道的保費占比將從2005年的1.1%上升到10%，可見保險行業在未來的發展道路上也將是一片光明。
三、傳統保險電子商務模式分析
一般意義上的保險業電子商務是保險公司開展的電子商務活動，其主要業務內容包括：宣傳和推介保險企業[3]。
傳統的保險電子商務按照不同的保費獲取的平臺，其傳統保險電商模式大概可以分為三類：一是保險公司自營電子商務平臺，如泰康在線、合眾人壽等保險公司建立的B-to-C模式的電子商務直銷網站；二是專業保險建立的保險電子商務銷售及服務平臺，如保網、慧澤、中民保險網等保險中介公司搭建的保險電子商務平臺；三是依托互聯網門戶或財經類的網站上建立的保險頻道對外進行的保險新聞、產品信息的平臺，如搜狐、新浪、和訊等網站的保險頻道。四是國內的電商網站引進的保險公司進行自主經營的保險平臺，如淘寶保險、京東保險等。
2012年之后的互聯網保險電子商務的發展重點，已經將保險網的最為基礎的平臺搭建完畢；保險網銷已經從將重點轉變為了如何進行網銷業務量的的快速增長上。
四、構建保險業電子商務新模式
在電子商務領域中的保險業要想將其優勢發揮至極致，不僅要實時建設好適應于電商環境的軟件與硬件，還要按照電商的運作規律設計保險業務模式，重新構建，并建立相應的配套管理體系，為公司持續帶來保費、創造利潤。
目前，各大公司的保險產品不盡相同，要想在競爭如此激烈的電子商務環境中脫穎而出，不僅要使產品做到差異化，更重要的是運營模式，好的運營模式及新模式的創新構建不僅能帶來實際的保費收入，還能在保險行業中擁有自己的競爭優勢。可以說，無論從國內還是國外企業的電子商務來看，成功的電子商務模式是企業穩步發展的的必要條件，是企業走向成功的必經之路。
下面以合眾人壽保險股份有限公司電子商務部為例，合理構建適應本公司的新商務模式，并進行了應用與探討，使該公司在未來電商市場中能快速、平穩成長。
1、模式構建分析
合眾人壽電子商務起步較晚，以2011年7月11日“合眾e家”正式上線為標志，歷經一年半的時間，初步形成了有一定基礎及特色的業務及服務管理體系，并在經營模式上根據市場發展不斷調整和探索。目前的經營模式有兩種：公司官網和渠道營銷。
①官網
合眾人壽在官網上目前可以實現在線投保、查詢及退保等功能。客戶能很便捷的了解到合眾人壽的介紹，了解最新咨詢和產品信息，享受客戶專享服務。
②渠道營銷
合眾人壽電商部與多家保險第三方進行合作，例如“中民保險網”，實現了在線購買。
為電商部能長遠、穩固發展，需在原有的模式中構建新的電子商務應用模式。
首先要整合資源。在壽險網銷中，離不開互聯網的依托、媒介力量的傳播、其他保險企業的競爭，我們不能孤軍奮戰，必須要整體把控市場方向，了解當下客戶的最新需求，把所有的資源整合在一起，才能發揮更大的作用。
其次，對產品要進行創新。傳統產品已經無法滿足現有客戶的需求。國華人壽在2012年12月12日，利用擁有最大客戶資源的淘寶平臺開展“雙十二”理財活動，僅僅三天銷售破億，這種驚人的銷售額最主要的原因還是擁有創新的好產品。
最后，要加強合眾渠道。相比傳統商業，電子商務的發展日新月異，經營主體和形式更是在不斷淘汰與更新，當機遇來臨時，金融企業是否能適應這些特征，在傳統的相對成熟的業務體系之上創建出新的經營模式，加強合作渠道，多方建立戰略合作，快速迎頭而上，將是一個最大的挑戰。
2、業務流程構建
在線應用是電子商務的重點。保險業電子商務應用模式的主要業務是由合理、簡便、易于操作的流程來處理業務。因此，在原有業務流程基礎上完善業務流程構建是做好保險業電子商務的基礎。好的業務流程必須滿足兩個條件，第一能按照客戶的實際需求線上完成一切操作及提供全方位、立體式服務；第二能方便企業管理。只有滿足以上兩個條件，才能合理的業務流程。總的來說，互聯網保險電子商務在業務模式流程的核心就是如何滿足客戶的在線投保需求。
①在線購買
實現在移動互聯網中由客戶自行輸入保單要素，例如投保人信息、險種信息等內容。可在任意界面返回重新錄單并保存已錄入的投保單，支持通過第三方支付平臺或網銀等手段進行投保產品的查詢以及輸入結果的預覽。購買過程中系統需自動判斷是否滿足錄單條件以及根據接口的調用進行承保規則的校驗。
②核保
個人信息填寫完畢后，系統可通過接口與E投保系統交互，并通過E投保系統與壽險核心系統進行交互，獲取核保結果，核保結果有如下返回結果和處理邏輯：自動核保通過，可以立即支付，進入支付流程；自動核保不通過，退回修改：根據修改意見進行修改，再次提交核保；自動核保不通過，轉人工核保，可以收取保費，進入支付流程；自動核保不通過，轉人工核保，不可收取保費，結束在投保新干線流程。
③支付
核保通過可利用第三方在線完成支付。例如：支付寶、財付通等。
④在線退保
為客戶更方便退保，簡化操作，在會員首頁中增添“在線退保”項，以此給客戶更好的用戶體驗，是由普通客戶轉化成忠實客戶的關鍵。后臺核心業務處理系統，特別是實現業務電子化的后臺信息化核心業務支持系統，從技術和流程上保證電子商務的開展的順暢。
3、營銷模式構建
合眾人壽保險股份有限公司在電子商務應用模式構建主要分為前端與后端。前端具有有三種模式。網上自銷模式、渠道模式及平臺專賣店模式。
①網上自銷模式。建設合眾人壽自主經營的電子商務平臺（包括PC網站、業務員移動互聯終端、客戶移動保險應用等），運用各種電子商務營銷技術，策劃營銷活動，達到銷售產品、實現銷售收入的目的。其特點為：它是合眾電子商務“直營店”，網站、終端、產品流程的設計、營銷活動策劃等均為公司自主經營，前期投入大，部分業務收效慢，但可控性強，為業務試驗田。
②渠道模式。開拓電子商務領域中的各種優質合作伙伴，委托經營合眾的保險產品，并根據電子商務各渠道業務的特征，設計各種合作模式，主要對象為：網銷中介公司、垂直電子商務網站等。其特點為：它是合眾電子商務“店”，借助店在自身業務領域的影響力、流量及客戶，銷售保險產品，見效快，收益可觀，但競爭激烈，維護難度大。
③平臺專賣店模式。通過戰略合作，在綜合性大型電子商務平臺上，建設合眾自己的網上專賣店，從而策劃活動、銷售產品等，比如：在淘寶建店。其特點為：它是合眾電子商務“專賣店”，是在互聯網領域的鬧市區經營合眾的品牌與業務，影響深遠。
應用模式構建框架的后端則為綜合性電子商務平臺（信息+客戶服務+技術接口）。短期內為合眾人壽電子商務部在互聯網領域的大本營，并為前三種不同的具體應用模式提供后臺支撐。
五、保險電子商務新模式的應用和改進措施
1、保險電子商務新模式的應用
通過對合眾人壽保險股份有限公司電商部的現狀分析和對創新應用模式、營銷模式的構建研究，我們了解到保險業傳統的電子商務模式及業務流程構建模式。在此基礎上，進一步分析合眾人壽在未來可能發展的方向。整個業務系統的模式構建和技術應用。開展保險業電子商務，首先要有適合的組織管理結構，以保證業務管理的順暢。是比較適合基于電子商務的保險企業協作型組織結構模式。
合眾人壽電子商務管理部門特別需要確立建立在后臺核心基礎上的網絡銷售管理系統的運營理念，并按照互聯網電子商務的要求進一步規劃的建構，并充分發揮體系化的作用，達到“功能出色，綜合協調”，進行高效及時的分工與協作，實現保險業務質量能夠充分滿足保險客戶對互聯網電在商務的需求。
2、保險電子商務新模式的改進措施
①建議開展保險電子商務的保險公司應成立專門的電子商務部門，按照電商的運作規律設計保險業務模式、并建立相應的配套管理體系，為公司持續帶來保費、創造利潤。
②應當加強保險企業關于互聯網保險電子商務主渠道的業務定位，統籌兼顧，發揮電子商務作為未來保險網絡銷售渠道的支撐作用。
③保險公司應加強互聯網保險的電子商務部門的運營機制、人才機制、考評管理機制，構建符合互聯網時代特征的保險網銷隊伍。保險公司應強化與互聯網渠道的合作，與保險企業的自有網站銷售一道，建設一體化的保險銷售平臺。保險公司還應加強客戶在投保及客戶服務的體驗，減少客戶誤導，提升保險業的地位。
六、研究結論與前景展望
1、結論
本文嘗試通過對相對傳統的保險公司在當前互聯網保險時代的互聯網保險業務特點進行了一定程度的對比分析，完成了我國現階段保險行業進行電子商務形態、模式的必要性思考。綜合運用現代保險電子商務領域通行的理論與方法，結合本人在保險行業從事互聯網保險銷售管理的實際經驗，參考了互聯網行業、保險行業以及我所在的合眾人壽的網銷具體案例，提交了適合中國目前國情和保險行業發展現狀的保險電子商務業務模式階段性建設方案。通過此次論文寫作，本人在理論上的探討在實踐上的建議，我們可以得出：借助對中國保險業務電子信息化業務流程的改造，是未來保險業發展的必經之路。通過利用互聯網帶來的便利，縮短了保險消費用戶和保險主體之間溝通距離和障礙，充分發揮了準用戶在如何選擇保險公司、如何選擇產品和投保險種的過程中的主動性，使得全業務流更加通暢和高效。這樣就不僅能夠形成有效的理論研究，還可作為中國保企在進行公司電子商務經營時提供好的思路和有效的解決辦法。
【論文關鍵詞】績效管理；人壽保險；平衡計分卡
現代人力資源管理堅持以人為本和“需要即人才”的觀念，要求企業籌集或使用的人力資源的目標、行為、素質與企業的發展需要相適應。如何吸引人才，如何讓更多的人才為自家公司服務，成為當今研究的熱題。有效的績效管理有助于企業與員工實現雙贏，完善企業績效管理成為吸引人才的一種重要手段。
保險業是我國經濟體制改革以來發展最快的行業之一，2011年，中國保險市場實現保費收入1.43萬億元人民幣，保險公司總資產達到5.9萬億元，其中，作為最主要市場主體的保險公司發揮著舉足輕重的作用。目前，傳統的保險公司績效評價仍然依賴單一的財務評價體系，只能為保險公司提供有限的財務信息，不能真實反映其實際經營能力和管理水平，難以滿足其戰略性發展的需要。
一、績效管理的概念與現代保險業的現狀
績效管理的概念隨著人力資源的發展而逐步發展起來，借鑒現代企業成功管理經驗，運用控制論、信息論、系統論原理，激勵單位和個人發揮最大工作效能的新型管理機制。Peterson和Tracy（1979）在《人力資源系統管理》一書中進行了詳細闡述。他們認為人力資源管理或工業關系在一個確定的企業都包含這樣一些活動：招聘、甄選、績效評估、薪酬和員工（含管理人員）開發以及勞資談判。國內外涉及的方法和理論包括平衡計分卡、關鍵績效指標和目標管理等績效管理工具。
現代保險業起源于西方。海上保險是保險業最早的險種，也是近代保險業開始形成的標志。19世紀70-80年代，為了緩和第二次產業革命后日益尖銳的社會矛盾，西方各國相繼制定了社會保險制度，初步建立了社會保險體系，二戰后又進而發展為“從搖籃到墳墓”式的社會保障制度。我國的保險業起步較晚，但發展迅速，友邦是把臺灣地區的國泰人壽模式移植到了中國大陸。這種模式在臺灣地區是成功的，但在中國內地，這套模式竟然把整個保險行銷給格式化了，也使得保險行為更加粗放，更加短期化。中國保險業要得到健康穩健的發展，銷售體制的創新已經刻不容緩。
二、A人壽上海分公司的發展與個險績效管理問題
（一）A人壽上海分公司簡介
A人壽保險公司，成立于2006年12月，由中國京安信用擔保有限公司、天津港（集團）有限公司、天津市高速公路投資建設發展公司等六家大中型企業發起，是經中國保險監督管理委員會批準設立的全國性綜合人壽保險公司。A人壽保險公司主營業務包含人壽保險、健康保險和意外傷害保險等人身保險業務以及上述業務的再保險業務，同時開展國家法律法規允許的保險資金運用業務。A人壽上海分公司于2012年3月拿到上海保監頒發的營業牌照，已經正式開業。根據中國保險統計信息系統數據匯總，截至6月底，2012年上海市壽險公司原保險保費收入317.74億元，同比增長8.79%，人壽保險公司共計45家。
（二）A人壽上海分公司績效管理存在的問題
在產品、服務同質化的今天，如何才能在市場競爭中占得一席之地，需要管理者準確及時的把握市場。個險渠道作為保險公司的傳統渠道，更是需要不斷的去分析、研究市場動態。
目前A人壽上海分公司的個險渠道采用的績效提獎管理辦法已經嚴重與市場脫節，績效引導方向已經偏離了上海市場的需求。通過對上海保險市場的分析，“撒大網捕魚”個人業務渠道的“紅海戰術”已經不能夠在市場上占奪先機。而是需要企業通過創新實現進步，帶給消費者更多的體驗和享受，使得消費者愿意接受的保險公司的產品。這也就需要績效管理體系的優化，來引導銷售員走向以個人為盈利點的“藍海戰術”中去。并且從A人壽上海分公司考核的過程和內容來看，未能從真正意義上建立績效考核體系，考核結果也僅僅作為存檔材料存入個人檔案中。由于缺乏有效的溝通，營銷人員對待考核工作積極性不高，處于應付狀態。很多外國保險公司及大中型中外合資保險公司都已經引進kpi績效管理、平衡積分卡管理、目標管理等，而并非簡單的績效提獎管理辦法。使得績效考核對戰略層面進行指引，提高公司的管理能力、盈利能力、社會影響力、成為管理一流、服務一流的行業內具有較大影響的保險公司。
三、建立基于平衡計分卡的A人壽上海分公司績效管理體系
通過對市場的研究，用平衡計分卡建立了一套適合A人壽上海分公司發展的績效管理體系。從財務角度、客戶角度、內部流程角度、學習和創新角度等綜合指標分析業務員的能力，綜合判斷業務人員價值。（1）財務角度可以顯示企業的戰略及其實施和執行是否對改善企業盈利做出貢獻。財務目標通常與獲利能力有關，其衡量指標有營業收入、資本報酬率、經濟增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創造現金流量。（2）客戶角度通常包括客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、客戶盈利率，以及在目標市場中所占的份額。客戶層面使業務單位的管理者能夠闡明客戶和市場戰略，從而創造出出色的財務回報。（3）從內部流程角度看，管理者要確認組織擅長的關鍵的內部流程，這些流程幫助業務單位提供價值主張，以吸引和留住目標細分市場的客戶，并滿足股東對卓越財務回報的期望。再次，學習和創新角度確立了企業要創造長期的成長和改善就必須建立的基礎框架，確立了目前和未來成功的關鍵因素等等。
【關鍵詞】保險 營銷渠道 競爭
一、平安人壽的渠道分析
平安人壽開國內壽險營銷之先河，憑借先進的體制、優秀的經營理念并且建設了專業化員工隊伍，經歷十余年的發展，業務規模和業務品質位居國內壽險公司前列。平安驕人的成績，其銷售渠道的建設功不可沒，平安的營銷渠道可以用下圖來表示：
平安壽險公司在個人營銷體系的基礎上建立了電話中心，網絡中心，門店中心等輔銷售渠道。公司首家推出了海內外急難援助服務，并將急難援助特服電話95511全面升級，已申請全球急難援助服務的平安客戶在世界絕大部分地區遭遇困境，只要撥打該電話，便可享受公司專業、便捷的服務。公司還首創客戶服務節，首發平安保戶卡、銀行聯名卡，并致力于構建高科技的服務平臺，為客戶提供專業化的服務。
二、中國人壽的渠道分析
中國人壽建立起由個人人、團險銷售人員以及專業和兼業機構組成的中國最龐大的分銷網絡。其營銷渠道簡單來說可以如下圖所示：
綜合及簡單型保險 綜合型保險 簡單型保險
直銷渠道（人員推銷） 個人人 銀行及直接市場
團體客戶 個體客戶 個體客戶
可以看出，中國人壽根據市場現狀，將顧客群分為兩大類：團體客戶和個體客戶；把產品分為綜合型保險（復雜類）、單一型（簡單類）。對團體客戶采取直銷渠道，使用自己的專門隊伍提供上門服務，這樣一方面更有利于提高服務質量，提高客戶滿意度，另一方面，可把重要的客戶群牢牢掌握在自己的手中。而對于個體客戶，主要采用人，以降低成本，擴大銷售面。
三、二者渠道差異
（一）在渠道創新方面，平安公司更勝一籌。
}在渠道布置方面，中國人壽實力雄厚、分支機構健全，所以其直銷隊伍龐大，直銷人員大都是通過上門推銷展開業務，郵遞、網絡、電話等這些直接市場的業務盡管開展了，但與平安相比較為遜色。平安人壽堅持個險（個人人）、銀保和電話營銷三足鼎立的策略。而且就在2012年8月，中國平安與騰訊，阿里巴巴集團三大集團聯手試水互聯網保險公司，前景看好。
（二）渠道建設重點發展區域不同。
城市是社會財富和大眾富裕階層人口的主要集中地，是壽險保費收入的主要來源地；而廣大農村地域廣闊，人口眾多，隨著農村人口收入水平的不斷提升，則是一個新興的快速成長型市場。因此，這兩個區域市場對任何一家想謀求市場主導地位的大型壽險公司來說都至關重要。中國人壽的區域營銷戰略是“突出城市，鞏固農村”，然而從實際市場上的情況來看，在經濟發展水平較高的一些大型城市和省會城市，平安人壽在個人人渠道方面已經全面領先于中國人壽，但是在其他地區，特別是廣大農村地區，中國人壽的市場競爭力仍然比較強。
四、存在的問題
首先，“渠道成員”方面的問題。
在保險這個行業中，人的素質普遍偏低，在推銷過程中行為不規范，經常為了獲得更多的傭金收入而亂承諾，使保險公司的形象和信譽遭到了極大的損害，同時又損壞投保人利益，進而影響行業持續發展。這是整個行業在渠道建設上存在的共同問題。
其次，技術水平跟不上渠道創新的步伐。
在網絡營銷、電話營銷、郵寄營銷等創新渠道上，技術落后，受到的重視也遠遠不夠，與國際上的知名保險公司的渠道建設有一定差距。相對來說，平安在這一點上做得較好，而人壽雖逐步加強了對創新渠道建設的重視，但就目前情況而言，根本無法滿足快速變化的消費者的需求。
五、保險營銷渠道的選擇及改進
（一）改進人制。
前面已經分析了人制存在的一些問題，究其關鍵在于，保險公司對于人的保障和激勵不夠，使得他們在面對生存壓力時，歸屬感與認同度不夠，對于保險公司和客戶雙方 的誠信又談何存在？因而改進人制迫在眉睫，我們可以改變傭金的支付方法，制定出較為合理的支付方式。
（二）建立相對靈活的營銷渠道。
現代保險營銷渠道不應是完全孤立的直接營銷渠道或間接營銷渠道，而是多種渠道的組合，并且適應當今市場的發展需要，對于不同的保險險種，不同地區，不同的客戶采取相對靈活的銷售渠道。例如，對于設計的較為簡單易懂的短期意外傷害保險，還有在聚集著眾多高學歷高收入人才的發達地區，可以采取電話直銷和網絡營銷的方式，既方便了顧客還為保險公司節約了人員成本；而對于一些側重于長期保障功能、設計的比較復雜以百姓很難看懂的險種，則需要經過保險公司培訓過的有素質的專業人員為客戶耐心解釋，才能更好地達到成功銷售的目的。
參考文獻：
關鍵詞 相互保險 適用性
一、概述
相互保險是當今世界保險市場上最主要的形式之一，它是指由一些對同一危險有某種保障要求的人所組成的組織，以互相幫助為目的，實行“共享收益，共攤風險”。集團成員交納保費形成基金，發生災害損失時用這筆基金來彌補災害損失。相互保險主要有相互保險社、保險合作社、交互保險社和相互保險公司四種形式。其中，發展最成熟的是相互保險公司——所有參加保險的人為自己辦理保險而合作成立的法人組織。相互保險公司歷史悠久，起源于中世紀歐洲的基爾特組織——為組織會員及其家庭成員在生老或病亡時提供經濟保障的行會。相互保險公司是保險業特有的組織形態，它沒有股東，投保人根據公司章程的規定向公司交納保險費后成為作為法人的組成人員（會員），公司根據合同約定進行賠付，從事相互保險活動。公司會員是保險人和被保險人的統一體，當保險合同終止時，會員與公司的保險關系隨之消失。
相互保險在全球保險市場占有舉足輕重的地位。據sigma雜志1997年統計，在美、日、英、德、法這五個最重要的保險市場上，相互保險公司占了日本保險市場份額的近四分之三，美國的三分之一，法國的六分之一，英國的四分之一。總體而言，相互保險公司總共承保了世界頭五大保險市場42%的份額，擁有約五分之二的全球市場份額。相互保險之所以能取得如此良好的業績主要在于和股份保險公司相比，它擁有以下優勢：
相互保險采用“自己投保自己承保”的方式，將保險人和被保險人的身份合一，從而規避了投保人和所有者之間的矛盾，降低運行成本。
相互保險組織作為一個互團體，成員往往對該團體的風險比較了解，能很好地克服信息不對稱問題。此外，成員之間彼此了解、利益相關，產生道德風險的可能性也相對較低。
經營上具有較強的靈活性。為了讓股東得到滿意的財務結果，股份保險公司往往注重短期行為，放棄一些可能給股東帶來收益但不會立即獲利的長期投資項目。相互保險公司不發行股票，也就沒有這樣的壓力，因此具有更大的經營靈活性。
保費繳納優惠。相互保險公司由于上述的優點使得其營運成本較低，從而可以制定出較低的保費率。然而股份制保險公司由于營利性的要求，保費率相應的較高。與股份保險公司相比，相互保險公司不僅投資回報率、業務收入增長率、賠付率都較高，而且綜合成本率相對較低。
二、引入相互保險是我國保險業的必然選擇
(一)總體分析
自1979年我國保險業開展國內業務以來，保費收入由1980年的4.6億元增長到2003年的388.4億元,年均名義增長率超過30%。這不僅超過同期gdp的增長速度，也遠遠高于世界平均保費的增長速度，顯示了我國的保險行業的巨大發展潛力。但是由于保險市場基礎薄弱，我國保險的各項衡量指標和發達國家相比仍有很大差距。
保險深度和保險密度是衡量一個國家保險業發達程度的兩個重要指標。保險密度是指人均保費額的高低，保險深度是指保險收入占國內生產總值的比例的大小。如果一國的人均保費越高，保險收入占國內生產總值的比例越大，說明該國的保險業相對越發達。2003年我國保險密度只有34.7美元（按現行匯率進行折算），世界平均水平已達422.9美元，而排名世界第一的瑞士達到5660.3美元,工業化國家保險密度平均為2764美元,大約是中國的68.9倍。就保險深度來看，2003年我國只有3.33%，世界平均水平達8.14%，排名第一的南非達到15.88%,而工業化國家保險深度的平均水平為9.2%,大約是我國的2.7倍。相關資料顯示，英國和加拿大在1950年保險深度就已分別達到4.80%和4.32% [①]，所以現階段我國保險業僅相當于發達國有20世紀50年代的水平。
由政府主導的社會保險、以股份保險公司為主的商業保險和相互保險是世界保險業的三大主要組成部分，三者由于特點不同，是相互競爭而又互為補充的。我國自80年代初恢復保險業務以來，依靠社會保險和商業保險極大地推動了我國保險業的發展，但事實證明，由于這兩種保險形式固有的缺陷，現階段僅僅依靠社會保險和商業保險遠遠不能從根本上改善我國保險業較為落后的現狀。
社會保險：社會保險是我國立法規定的，由政府主導的一種全民保障形式。政府在決策的過程中由于信息不對稱、官員的尋租行為和政府機構辦事效率低下等原因，往往造成社會保險的“政府失靈”。政府決策時依照“中間投票人定理”，只能滿足大多數人的普遍需求，有特殊偏好的少數的人保險需求則無法滿足。最重要的是，社會保險的資金主要來源于財政收入，雖然近年來我國的財政收入逐年攀升，但是財政支出規模也逐年擴大,2003年財政赤字就達到2934.7億。再加上經濟落后的農村占據了絕大部分的國土面積和我國人口基數大，要想完全依靠國家財政來解決13億人的社會保險問題根本不可能。
商業保險：股份制商業保險是借鑒國外成熟經驗而來，是市場經濟發展到較高水平的產物。保險作為一種具有正外部性的準公共品，完全依靠市場進行調節必定不能成功。此外，相互保險以股東利益最大化為經營目標，投保人與股東的利益沖突不可避免，而且它的“逐利性”意味著它必然不會涉足微利甚至是無利的保險領域，如高風險、低收益的農業保險。而這恰恰是現階段我國最迫切需要發展的險種。
作為社會保險和商業保險最重要的補充形式，引入相互保險是現階段改善我國保險市場的必然選擇：
1．非營利性的相互保險可以在“政府失靈”和“市場失靈”時發揮作用。現代經濟學研究表明，解決雙重失靈，既不能拋棄市場機制，也不能放棄政府作用，而要將兩者有機地結合起來。建立相互保險不是為了利潤最大化，而是為組織成員提供保險服務，這種非營利性決定了它既能像政府部門那樣，以提高投保人利益為宗旨，又能夠采取類似于企業的方式運行，突出效率目標，發揮競爭優勢。
2．相互保險可以豐富保險市場主體，增加競爭。由于保險業的開放程度相對較低，我國保險市場長期處于寡頭壟斷狀態。據資料顯示，2000年中國人民保險公司、中國人壽、中國平安和太平洋保險公司幾乎占據了96%的市場份額；2003年，人壽保險兩大巨頭（中國人壽和平安人壽）在壽險市場的份額分別為53.82%和19.56%；在財險市場,中國人保始終處于絕對領先地位，占據市場份額的66.8%。競爭不足導致我國保險業總體經營效率低下,盈利水平不佳。2003年，中國最大的兩家保險公司——中國人壽保險公司資產利潤率為0.47%，中國人民保險公司資產利潤率為1.78%，而世界前20大保險公司中資產利潤率最低的也達到了4% [②]。引入相互保險可以極大地豐富市場主體，消除壟斷，快速有效地形成多元化的市場結構，并能有效地改善保險服務質量。
3．相互保險可以增加我國保險市場的有效供給。從保險公司數量來看，美國人口兩億，保險公司有6000多家；人口規模與廣州相仿的香港有229家；我國13億人口只有數十家保險公司而已，而這其中又只有中保等少數公司可以在全國開展業務，許多城市和地區至今只有兩三家保險公司。從險種來看，雖然目前各保險公司都比較重視新產品的開發，但這些產品中很大部分是照搬照抄發達國家，真正具有生命力、適銷對路的保險品種并不多。另外，受專業化程度限制，保險公司對于很多陌生、高風險行業都不敢輕易涉足，存在著大量的市場空白。上述情況直接導致了中國保險市場有效供給不足。引入相互保險，不僅可以增加我國保險公司的數量，而且憑借相互保險在壽險市場、農業保險和特殊保險市場的獨特優勢，可以快速增加這些險種的有效供給。
4．相互保險可以有效地維護投保人的利益。我國的專業保險機構成立的時間并不長，經驗、能力都比較欠缺，還難以有效監管保險公司的行為，維護投保人的利益。相互保險將投保人和股東合二為一，避免了二者的利益沖突，可以切實維護投保人的利益不受損害。
5．相互保險一定程度上可以克服資金缺乏的弊端。資金不足是我國保險業發展的瓶頸。相互保險組織形式靈活多樣，相互保險社、保險合作社、交互保險社的組織規模較小，運營資本規模也不高。和有嚴格資本約束的股份保險公司相比，相互保險公司在融資上要求也相對較低，有利于資金的積累。
(二)具體分析
國際經驗表明,相互保險在壽險領域優勢明顯,在非壽險領域,特別是農業保險和特殊行業保險方面也發揮了重要的作用。
1．人壽/健康保險領域
我國人壽/健康保險自1980年開始發展，到1997年保費收入首次超過財產險收入。2003年底，壽險保費收入占全部保費收入的77.59%。從增長速度來看，1990-2003年均增長率達到45.94%，比世界同期水平高出近11倍。我國人均保費收入雖然從1999年到2003年翻了幾番，但2003年也只有25美元左右，只相當于世界平均水平267美元的約1/10。
壽險是保障老百姓生活質量和社會穩定的重要因素。依靠社會保障體系解決13億人口的人壽保險問題是根本不現實的，同樣，我國極低的壽險投保率也表明依靠商業保險不能全面地解決這一問題。
我們可以借鑒國外壽險市場發展的經驗。從表2中可以看出，相互保險在五大保險市場上發揮了極其重要的作用。1997年美國相互保險公司在人身/健康類保險份額占到35%，日本更是達到了89%。
表1 1997年五大發達國家相互保險公司的保費份額（％）
相互保險公司保費份額％
人壽/健康險 財產/意外險
美國 35 33
日本 89 3
英國 33 8
德國 26 16
法國 5 37
資料來源：由sigma no.3/2004,no.9/2000整理得出
壽險是一份長期合同，可能持續幾十年，如此長時間的跨度使不確定性因素陡增，風險較大。而且長期的保單對于利率的變化非常的不敏感，從而可能使保險公司蒙受損失。我國1999年開始的7次降息就給壽險公司帶來了重大虧損，有關資料表明，1999年6月30日以前的長期保單利差損失率在2%左右。可見，利差損是保險公司制定保險費率的最大挑戰，也是許多保險公司在人壽保險上謹慎涉足的重要原因；加上中國的精算水平低，很難制定出既能盈利又能吸引投保人的保費率。面對這一困境，相互保險就顯示出了其獨特的優勢。相互保險在制定保費率上有較大的靈活性，能根據具體的利率行情合理、適當的調整保費的標準，從而能夠在長期中很好的應變風險。
現階段壽險中最困難的一部分是農村人壽保險問題，“因病致病”和“老無所養”已成為不容忽視的社會問題。社會保障的不力造成我國農村壽險市場有效供給嚴重不足；商業保險的高保費又使得廣大農民無法承受，從而抑制保險需求。這樣，全國絕大部分農村地區都存在著保險的有效供給和需求雙不足的現狀。所以，迅速發展相互保險來彌補壽險市場上的保障問題顯得十分迫切。
2．財產/意外損失類保險領域
1990-2003年間，我國財產保險費收入增加了8倍，年平均增長率19.87%，高于世界2.7%的平均水平。2003年，我國財產保險保費收入869.4億元人民幣，居世界第8位。但是從人均財險保費來看，2003年我國人均財險保費僅有11美元，只相當于全球平均水平的1/20。然而在國外財險市場上，股份保險公司和相互保險公司在保險份額上幾乎是平分秋色。從表1可以看出，有美國和法國占的份額都相當高，分別達到33%和37%。
與股份制保險公司相比，相互保險公司的競爭優勢來自于信息的對稱性。大多數財產/ 意外類相互保險公司是由某一特定地區或行業中的某些人或公司創辦的，他們通常被認為可以通過集中專業風險而繳納較傳統保險更低的費用。他們熟知行業的內部風險，從而可以降低由于信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇問題。相互保險公司的成員大多是同行業的相關人員，這就使他們能更加有效地維護財產的安全，降低風險發生率。
瑞士保險權威雜志sigma的統計數據表明，在財產/損失類保險領域，相互保險公司的賠付率一般比股份保險公司高出3到6個百分點；同時，相互保險公司的成本率較低，因為它們將經營重點放在諸如職業群體等特殊的客戶類型上，通過與專業協會合作，進行營銷。
特別地，相互保險在解決農業保險和特殊行業保險問題方面具有獨特優勢。
農業保險
從世界范圍來看，農村保障制度的建立大多是在社會發展到以工養農的階段。我國以工業反哺農業才剛剛開始，農業人口接近8億，國家財力無法承擔為整個農業提供保險的重擔。此外，農業是典型的高風險行業，商業性質的農業保險費率較高，我國一些地方農作物險種的保險費率甚至達到了9-10%，阻礙了相當一部分潛在的客戶進行投保。盡管如此，高達80%以上的賠付率仍使商業保險公司無法盈利，這是導致我國農業保險市場嚴重萎縮的重要原因。1993年我國農業保費收入約6億元，但到2003年卻已下降到4.32億元，僅占保費收入總額的0.081%，財險收入的0.5%，人均更是不足2元 [③]。同時，農業險種也由最多時的60多個下降到目前的不足30個。所以依靠股份制保險公司很難解決我國廣大農村的保險問題。
從國外的經驗來看，相互保險在解決農村風險保障中有著很好的作用。目前正在推行農業保險的40多個主要市場經濟國家中，大多數選擇了相互保險形式，而且成效不錯，較有代表性的有日本和法國。首先，農業相互保險不以營利為目的，又省去了中間的環節，保險成本相對較低。這對于我國高需求價格彈性的農業保險尤其重要。我國農業生產以小規模個體農戶分散經營為主，地域分散，而現有的保險公司則主要集中在大中城市，在農村地區建立較多的分支機構無疑會增加開展業務的組織成本、交易成本，會降低保險公司的贏利性。然而，農民互助的相互保險合作社，不僅資金要求較少，手續也大大減化，由此帶來的成本下降有利于吸引廣大農民的參與。其次，相互保險更符合中國農村的互助合作傳統，反映了農村幾千年的大同文化，易于被廣大農戶接受。2005年1月經中國保監會批準成立的第一家農業相互保險公司——陽光農業相互保險公司運行至今，業績非常好這也從實踐上印證了相互保險的優勢。
特殊行業保險
相互保險公司對于發展特定的新興領域和高風險行業也有積極的作用。我國經濟正處于蓬勃發展的階段,很多新興領域不斷涌現,由于缺乏及時的統計數據，加之未來的發展前景也不明朗，很多風險得不到傳統保險公司的承保；對于高風險行業，信息的不對稱性和我國的保險公司精算水平有限，商業保險公司都不輕易涉足。相互保險公司由于對于行業自身的風險了解比較全面，制定價格水平相對合理；而且，相互保險的運行機制利于防止被保險人的道德風險，一旦出現索賠事項，對于賠償額的計算也會相對容易。所以，相互保險在新興行業和高風險領域也非常具有發展潛力。
三、結論
綜上所述，相互保險在我國的發展具有很大的潛力。這其中既有相互保險制度本身的優勢，同時也是我國基本國情的迫切要求。尤其在現階段，我國財政力度不夠、效率低下導致了社會保險的難以真正惠及全體社會成員；同時商業保險的覆蓋面又很低的情況下，發展相互保險是我國最好的選擇。這一方面能夠迅速彌補許多領域風險保障的空白；另一方面又有利于形成投保人防災減損的內部激勵動機，降低道德風險。所以，發展相互保險在我國經濟迅速發展的初級階段具有無法比擬的優勢。
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關鍵詞：銀行保險；效率；DEA；Tobit模型
一、引言
現階段，我國銀行保險產品基本上以壽險為主，除此之外只有小部分的意外險、健康險和財產保險。雖然銀行保險已經成為壽險公司重要的營銷渠道，但是由于壽險業參與銀行保險業務的統計資料比較匱乏，所以，目前我國對銀行保險相關研究，大多偏向于銀行保險的發展現狀、發展模式選擇和風險防范等方面的研究，大多停留在理論研究的層面。本文將定量分析我國壽險業的銀保業務參與程度對其經營效率的影響情況。
現有國內外關于保險效率的研究主要是對保險整體效率的分析，很少有對銀行保險的保險市場效率分析。Cummins & Zi研究了445家壽險公司在1988年至1992年的資料。采用兩種不同衡量效率的方法進行比較研究，一是采用translog成本函數，利用經濟計量方法計算規模效率；另一種是采用DEA方法，投入變量為勞動、資本、營業費用，產出變量為不同險種的已付賠款、額外準備金。其研究結果顯示：較小規模的公司呈現規模報酬遞增，而大規模公司呈現報酬遞減。黃薇采用隨機前沿分析法（SFA）估算了了1999-2004年期間28家壽險和非壽險公司的成本效率和利潤效率，結論表明組織形式（集團化）對兩種效率均由正向影響；甘小豐 利用動態前沿模型分析中國保險業1996年～2005年的成本/利潤效率及規模效率的演進趨勢，并研究了宏觀因素和行業結構對保險業利潤效率的影響。
二、數據及樣本選擇
本文選取2010年保費收入排名前二十的壽險公司為樣本公司（不含專業的養老金公司，國壽存續和人保健康），包括國壽股份、平安人壽、新華人壽、太保人壽、泰康人壽、人保人壽、太平人壽、生命人壽、陽光人壽、友邦、民生人壽、合眾人壽、中意人壽、幸福人壽、華泰人壽、信誠人壽、正德人壽、光大永明、中英人壽和嘉禾人壽一共20家壽險公司。所選樣本公司總的固定資產、保費收入及市場份額都占整個行業的絕大部分，因此，對樣本公司研究對于我國壽險業而言是有極大的代表意義的。本研究的樣本數據主要來源于《中國保險年鑒》中2007年――2010年的樣本壽險公司的相關數據。
三、壽險公司經營效率DEA測度
本文根據附加值法，選擇保險金給付和準備金增量兩項作為產出變量，變量投入項包括選擇保險金給付和準備金增量兩項作為產出變量。選擇勞動投入，資本投入和費用支出作為投入變量。
由于受到資料披露的限制，很難獲取用來測算各家保險公司投入價格的相關數據，本論文的研究重點是保險公司的技術效率、純技術效率和規模效率。本文使用DEAP21軟件對樣本數據進行處理，采用投入導向的效率分析模型，使用CCR模型測算技術效率。根據壽險業技術效率DEA測算結果可知，從2008年到2010年的每年平均技術效率為0675、0673和0664。為了進一步分析，使用BCC模型測算純技術效率與規模效率（如表1），以便確定公司規模狀態到底是處于固定規模報酬、規模報酬遞增還是規模報酬遞減，進而分析樣本公司是否應該保持、擴大或者縮小其規模。研究表明，2008年到2010年的純技術效率平均值為0811，規模效率平均值為0803。
四、壽險業參與銀保業務程度對其經營影響分析
（一）Tobit模型的建立
根據DEA測算出個壽險公司的相對效率值，本文進一步探討影響該效率值的重要影響因素。參考以往研究及上文選取的解釋變量，構建如下Tobit回歸公式：
TEit，PTEit，SE=β0+β1PRit+β2BNit+β3BTit+β4SUBit+β5PCit+β6MRit+β7IRit+β8CFit+β9LSit
其中，it是第i家公司在第t期數據。
本文選取DEA測算結果，即所選樣本壽險公司技術效率值為因變量，用來衡量我國壽險業的經營效率，并選取如下解釋變量。
1銀行保險業務參與程度衡量變量
（1）銀行保險保費收入占比（PR）：該變量主要衡量壽險業參與銀行保險業務的程度，即各壽險公司年度來自銀行保險業務的保費與該壽險公司的年度總保費收入的比值。根據假設1，預期該指標與效率值正相關。
（2）合作的銀行網點數（BN）：是指與壽險公司簽訂銷售協議的銀行網點數目。根據假設2，預期該指標與效率值正相關。
（3）參與銀行保險時間（BT）：該變量用來衡量每家壽險公司參與銀行保險業務的時間長短，其計算方法為以最早銀保業務協議簽訂日為起始日，按月為單位。根據假設3，預期該指標與效率值正相關。
（4）是否為金融控股子公司（SUB）：本項指標為虛擬變量，若為1，代表金融控股公司；若為0，則為非金融控股公司。
2控制變量
（1）產品經營集中度（PC）
本文使用Meador et al[4]（1997）定義的產品赫芬德指數來替代壽險公司保險產品集中度。根據假設四，預期該指標與效率值正相關。
（2）保費收入市場占有率（MR）
市場占有率的計算方式為各壽險公司的保費收入占整個壽險業保費收入比例。根據假設5，預期該指標與效率值呈正相關。
（3）投資資產比例（IR）
投資資產比例是壽險公司的投資資產占總資產的比例，預期與效率正相關。
（4）公司類型（CF）
本研究將壽險公司的形態分為中資公司和合資公司，由于以往研究的結論有分歧，所以該指標與效率值的關系不確定。
（5）總資產規模（LS）
本文以公司資產的對數值作為公司規模的替代變量。
（二）回歸結果分析
使用EViews6軟件進行回歸分析，其回歸結果如表2。
1銀行保險業務參與程度替代變量
首先，本研究得出銀行保險保費收入占比越高的壽險公司其技術效率、純技術效率以及規模效率越高，因此實證結果支持研究假設1。如上文所述，在銀行保險業務運作中，如果希望利用銀行的廣大數據庫進行保單銷售，保險業必先分析銀行的客戶屬性和需求，以規劃不同產品來滿足各類顧客的需求，同時也需要開發更多專屬于銀行保險業務的經營流程。所以，銀行保險需要壽險和銀行緊密合作，所以銀行保險保費收入占比越高的壽險公司，將更需要專業的人才和精進的業務流程。
其次，回歸結果顯示，合作銀行的網點數對規模效率有明顯的正相關性，以及參與銀行保險業務時間的長短的確對規模效率、技術效率有正相關性。綜上所述，壽險公司參與銀行保險業務程度越深，對其規模效率、技術效率以及總體經營效率有正相關性。所以，實證結果支持假設1，假設2和假設3。
2是否為金融控股子公司
關于金融控股子公司對經營效率的影響，其實證結果顯示并無顯著影響。可能是由于我國2009年由平安保險集團收購深發展銀行股權才出現金融控股子公司，而本研究數據選取期間為2008年到2010年，衡量期間僅一年多，所以，金融控股子公司對于壽險業的經營效率影響還未顯現。
3產品經營集中度
本文實證結果不支持Meador et al（1997）的產品多樣化的假說，結果表明，壽險公司產品集中度越高與其規模效率正相關，本實證結果不支持產品多樣化有助于經營效率的提高。
4保費收入市場占有率
經濟理論認為，市場占有率越高的公司，就越能夠掌握市場定價能力，從而獲利，其經營效率相對越好。而我國壽險公司長期處于政府的保護之下，幾乎壟斷我國近二十年的人壽保險市場，雖然，近些年受到外資壽險公司的沖擊，但遠遠沒有動搖這些傳統壽險公司的主導地位，本研究實證結果進一步佐證了此現象，本研究實證結果顯示壽險公司之市場占有率越大，其總效率越高。
5投資資產比例
實證結果顯示，投資資產比率和保險公司的技術效率、純技術效率以及規模效率呈現正相關關系，換言之，投資資產比率越大，其效率值就越大。
6公司類型
由實證結果可知，公司類型與技術效率呈負相關，即合資公司的技術效率低于本國。造成此現象的原因，可能與合資公司成立時間較短，在國內的業務規模，相對于本國公司其資產規模較小，還不能進行有效率的生產，或對我國市場不甚熟悉而產生資源分配的無效率有關。 7總資產規模
本文實證結果顯示，總資產規模對技術效率，規模效率有正向關系。
五、結論
由本文實證結果可知，就壽險公司經營效率而言，從所選樣本期間來看，平均技術效率值為0664，就整體來說，我國壽險業的效率不高，與前沿效率還有不少差距，我國壽險業的整體經營效率并不理想，在研究期間的平均技術效率值還呈現逐年小幅下降的趨勢，可見，我國壽險業經營效率情況不容樂觀，亟待尋求提升其經營效率的方法。
關于壽險公司參與銀行保險業務程度對其經營效率的影響方面，本文的分析中，其回歸結果支持本文所提出的研究假設1、假設2和假設3，實證結果顯示，銀行保險業務保費收入占比越高的壽險公司，其技術效率、純技術效率就越高：且與越多銀行網點簽訂合作協議的壽險公司，其規模效率越高：另外，壽險公司參與銀行保險業務時間長短，對其規模效率、技術效率以及整體經營效率都有正向關系。綜述所述，本文實證結果顯示壽險公司涉入銀行保險業務程度越高，對其規模效率和技術效率有正向影響。因此，就現階段而言，銀行保險業務的發展，確實對我國壽險公司的經營效率是有提升的作用的。此外，回歸結果還顯示，我國壽險公司是否是金融控股子公司，在研究期間內對其經營效率沒有明顯影響，究其原因，金融控股子公司的經營效率可能在短期內尚未體現出來。進行金融混業經營或者成立金融控股集團，能否提高壽險公司的經營效率，值得更深入的研究。
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摘 要 我國的保險業自從1979年恢復以來，獲得了較快的發展，隨著市場主體的拓展，保險險種的不斷增多，保險行業的保費收入也在不斷增長，但是事實上國內的保險營銷方式仍舊存在諸多問題，當期部分保險企業仍舊應用價格競爭手段，盲目刺激增長，為我國保險發展造成隱患。論文從這一背景出發，從財務管理的角度探討了市場營銷的應用情況。
關鍵詞 財務管理 保險業 市場營銷
一、引言
隨著市場經濟的發展和物質生活水平的普遍提高，當下人們對保險行業的各類業務需求在不斷提高，我國的保險行業面臨著全新的發展機遇，近年來，我國的保險事業的發展步伐不斷加快，保險資金的規模也在不斷增加，因此，在保險企業的市場營銷過程中，財務管理也進入到了一個全新的發展時期。
二、保險企業市場營銷過程中財務管理的應用
（一）保險企業市場營銷中財務分析的應用情況
自1982年我國的人壽保險恢復試辦，已經經歷了二十余的發展歷程，產生了良好的經濟效益、社會效益，尤其是2008年金融危機以來，我國的壽險行業發展勢頭強勁，2009年保監會公布的數據，當年前2個季度全國的保費收入是6364.17億元，較之前一年同期的增長比率接近53%，因此壽險業的財務管理工作的有序開展尤其重要。
從財務管理角度出發，市場營銷是實現財務管理的手段和方式，同時營銷本身也是特定的財務活動，財務管理任務在籌集和管理資金，獲得資金增值，實現保險企業利益最大化，市場營銷部門作為企業價值實現中心，必須加強管理中的財務分析。例如，可以通過對財務報表中數據的聯系以及變動法對營銷部門進行財務分析，主要通過經營杠桿、營銷部門財務能力以及企業盈利性等方面加強分析。在財務管理過程中，以盈余結果為依據，按不同的計算基礎分析壽險原因，就能得出保險企業的發展現狀如何。其中死亡率的差異計算公式為G1=Vo（1+i）+（P―S）（1+i/2）-V1 （（L為凈保費、E為費用支出），費用率G3=（L―E）（1+i/2）（L為附加保費）。
（二）保險企業的營銷活動中財務分析的應用情況
縱觀保險企業的市場營銷模式可發現，在細分保險市場、確定市場目標、找準市場定位、確定營銷模式之后，步驟為確定市場營銷的策略和計劃，按指定營銷組合計劃是為了更好地利用市場。保險企業還更為重視財務管理在保險開發設計中的運用。
一是在保險新品種的開發中。作為系統工程，需要對其進行科學的管理以及合理統籌規劃，如下所示，一般來說流程可以表示為：構思新險種篩選新險種設計產品專業商業分析制定營銷計劃投入市場進行績效評估加強市場營銷。
在營銷活動中，財務管理人員會根據不同的營銷活動類型加工賬戶進行分類整理，按照營銷職能進行歸類，如將與廣告相關的費用歸為一類。又如，在進行壽險活動經費的財務分析中，要進行財務管理的幾個方面主要是：營銷人員的工資等壽險銷售分支機構財務支出；營銷部門管理費用支出等。
二是財務管理在開發產品的具體運用中，主要在績效評價以及商業分析中產生作用。對壽險新產品的成本、銷售額和效益分析，確定產品是否符合營銷目標稱為商業分析，需要進行大量的數據收集，市場營銷部門會從壽險新產品的費率中預估銷售量，險種保費以及險種保單能吸收的費用，接著由精算部門對理賠費用以及企業損失進行初步計算，而保險企業投資部則提供自己資金以及極端企業效率，確定保險產品是否存在效益潛力。財務管理必須在營銷活動基礎上進行，利用合法科學的核算、結算方式，減少不必要營銷支出，例如，企業總部和分公司根據不同地方的政策差異對營銷費用進行階段，能強化與用戶關系，減少稅費支出，還能獲得新產品滿意度的調查。
如某一保險企業對某一保險新產品進行評估，預計第一年保單的銷售數量為6000張，每年遞增20%保單量，4000元為每份保單保費，每年定期300元，賠付金額為2000萬（排除其余的扣費款項）。如果在這項產品的固定和有變動的費用以及保費的收入在企業的預測范圍內，在堅持穩健性保險產品原則的基礎上，則要求這一項產品同年的經濟杠桿低于3.0，經過一系列計算則需對保單的數量、固定成本的變化等可以通過數據形式快速計算出來，最終得出利潤效益結果。
（三）保險企業分銷、促銷策略中財務管理的應用情況
在保險企業的費用支出中，營銷以及銷售成本比重最大，因此在財務管理中，加強渠道選擇分析能提高企業的盈利能力。例如，根據2003年我國的人壽保險總數據分析，人保費用收入約為40000（百萬），賠付費用約為30000（百萬），營業費用與手續費用相加約有17000（萬元），占了保費收入差不多40%比例，在這樣的情況下，節約銷售成本能讓當年的保險營銷盈利產生較大變動和波動，因此，當前諸多保險企業從降低營銷渠道入手實現效益。財務管理常從評估每筆保單交易成本、成本之上的渠道盈利水平對分銷和促銷策略進行處理。如每筆保單的渠道交易成本公式為：交易成本=交易渠道總體費用÷交易保單數量。如市場營銷隊伍使用了100萬元的費用，進行了500次的保單交易，那么交易成本則為100/500=200元。
三、結語
隨著我國保險行業的不斷壯大，各個保險企業已經形成了龐大的機構體系，對營銷風險的控制有著較高要求，加強財務的集中管理已經成為了保險企業普遍的營銷管理模式。保險企業須充分認識到市場營銷中財務管理的重要作用，制定與企業發展符合的財務制度，整個營銷過程中貫穿財務管理，如此才能為保險企業創造更高的效益。
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論文摘要:旅游保險是保險業的重要組成部分,本文首先介紹了我國旅游保險的現狀,并分析了我國旅游保險發展的制約因素,在此基礎上,提出了發展我國旅游保險的對策和建議。
一、我國旅游保險的現狀分析
近年來,我國旅游業蓬勃發展,而作為旅游業軟環境之一的旅游保險卻嚴重滯后于旅游業的發展,影響了旅游業的法制化、規范化,對旅游業的發展起到了消極作用。具體表現如下:
1、旅游保險的收入過低。2000年,我國旅游收入超過4000億元,而旅游保險的收入,以市場份額最高的中國人壽保險公司為例,也僅為5888萬元。由此推算,中國旅游保險的保費收入不足1億元, 僅占旅游收入的0. 025%。2001年,全國國內出游的人數7.84億人次,旅游收入5566億元,按每人購買10元的旅游保險計算,一年就該有70多億元巨額保費收入,而實際的保費收入卻只有這一數字的20%左右。2002年, 國內旅游收入為3878億元,國內旅游人數達8. 78億人次。如果以現行旅游保險較低價格10元推算,國內旅游保險費總收入可達87. 8億元.可以清楚地看出,雖然旅游業收入近年來每年都以迅猛的勢頭增長,但是旅游保險的收入卻增長緩慢,與旅游業的發展不相協調, 旅游保險的發展還有很大潛力。
2、旅游意外保險險種少,產品單一。目前我國的旅游意外險險種主要有四大類:旅游人身意外傷害保險、旅游意外傷害保險、住宿游客人身保險、旅游救助保險。其各自的內容見表1。這實際上是以普通的意外傷害保險來代替旅游保險,旅游保險的自身定位不清。這些險種無法涵蓋旅游中遇到的各種風險, 比如旅行中行李遺失、證件遺失、因行李及證件遺失而引起的額外的旅行及食宿費用、對他人的傷害及造成他人財產損失的賠償責任等。
3、開辦旅游意外保險業務的公司較少,且旅游保險業務得不到重視。我國的旅游保險有旅行社責任保險和旅游意外保險兩種,分別屬于財產險和壽險,由于我國法律規定財產險和壽險必須由不同的公司經營, 所以它們分屬于不同的保險公司。目前,國內只有三家比較大型的保險公司經營旅游意外保險業務,它們分別是太平洋保險公司、泰康人壽保險股份有限公司、中國人壽保險公司。
二、我國旅游保險發展的制約因素
1、游客保險意識淡薄,投保積極性低,主要是因為游客的保險意識薄弱,僥幸心理強。這導致熱旅游、冷保險的重要原因。游客通常認為,外出旅游就幾天的時間,根本不會出事,犯不上自己掏腰包買保險,或者認為買保險不吉利。
2、保險公司對旅游保險業務不重視。由于旅游保險本身具有保險期限短、賠付率高而利潤低的特點,造成保險公司對開辦旅游保險業務的積極性不高,在旅游保險的宣傳、險種的設計開發、銷售方式的開拓創新方面都顯得不太重視。此外,就是保險公司對旅游風險的控制技術水平較低。這體現在以下幾個方面:(1)大多數的旅游意外險只針對旅行社團體進行銷售,而對于自助游的散客暫不承保。這是因為團體險可以使保險公司通過簡單的承保程序為大量具有相同風險因素的人提供保險保障,而自助游旅游者由于身體素質、文化背景、旅行經歷、旅游目的地各不相同, 所以在現有的技術水平下為保險公司選擇承保對象帶來了一定的困難。(2)由于風險控制水平比較低,難以對旅游中存在的各種風險進行有效的控制,所以很多保險公司旅游意外險產品都將被保險人從事潛水、跳傘、滑翔、登山、攀巖、探險、狩獵、蹦極運動、武術比賽、摔跤比賽、搏擊、特技表演、賽馬、賽車作為責任免除條款,而這些風險系數較大的項目正是隨著野外生存游、生態游日益流行的今天, 旅游者們最希望得到保障的方面。
3、旅游保險的險種存在問題。在旅行社責任險方面,它的費率是確定的,繳費實行一刀切。沒有根據實際情況,如:旅游期限長短、風險大小、旅行社的經營情況而有所變化。由于旅游市場競爭日趨激烈,大部分旅行社大打價格戰,有些短線游的純利潤平均只有人均5元錢左右,甚至更低。因此,規模較小的旅行社有時一年賺不到錢,甚至會是虧損。而旅行社責任險又是強制性保險,至少2 萬元的保費對于它們是一個不小的包袱。這就使旅行社陷入了不得不買,可又沒錢買的尷尬境地。一些規模較大、收入較高的旅行社就比較愿意購買旅行社責任險,用以轉嫁自身的風險。另外,旅行社責任險的條款本身也還存在一些有待完善的地方,如游客自由活動造成的損失,保險公司不負責賠償責任,因為這不屬于旅行社的責任。但在實際操作中,究竟是旅行社的責任還是游客的責任,并不是那么容易確定。而責任歸屬不明確,保險公司就可能拒賠。另外在在旅游意外險方面,險種不夠完善,覆蓋面較窄。
4、旅行社經營不規范。一是因為旅行社的經營還存在著不規范經營的因素。旅行社為了招攬更多的游客,常常會夸大旅行社責任險的保障范圍,當游客發生的事故屬于旅行社主觀擴大的保險責任范圍之外時,保險公司就會拒賠,這就容易引發法律糾紛,從而損害保險公司和游客的利益。二是旅行社應該在理賠中承擔及時提供相關證據的責任和義務,但是在這一點上,一些旅行社認識不足,旅行社出了事故后理賠不積極,直接導致了理賠難。
三、發展旅游保險的對策建議
1、加大旅游保險宣傳力度
旅游者對旅游保險的態度冷淡導致旅游保險市場需求方面的匱乏。針對這種狀況, 各級旅游行政管理部門、旅游企業及媒體要對游客或潛在的游客進行旅游保險的宣傳,既需要保險經營者和政府做大量的基礎性工作,又需要通過大量的風險事故來教育民眾, 加快旅游者消費心理的成熟, 強化其保險意識,使其既愿意投保,懂得購買適合出行的保險,又熟悉一旦事故發生后理賠的程序。
2、加強保險公司服務功能。這主要指的是銷售服務和售后服務。第一、在銷售服務上,主要表現為旅游保險產品銷售渠道過窄。大力發展旅游保險,保險公司必須改善與拓寬其銷售的渠道。可以讓旅游保險產品上銀行柜臺。現在大多數保險公司都與國內銀行簽訂長期的合作伙伴關系,多為銷售保險公司的分紅險與投連險。保險公司完全可以利用這種合作伙伴關系,讓銀行銷售相關的旅游保險產品。銀行網點眾多,銀行銷售旅游保險產品,既可以有效地節約保險公司的成本,又方便了游客投保,游客可以在銀行辦理支付款項時,既可辦理旅游保險,同時還可以增加銀行的收入,實乃“三贏”之舉。隨著互聯網的發展,要積極地發展網上投保業務,推進旅游保險產品的銷售。對于保險公司來說,網上投保可以有效地節省營銷和廣告成本,減少中介環節和由于利益驅動給保險公司和游客帶來的風險。24 小時全天候在線作業,可以使游客不受時間地點限制投保。目前,國內各保險公司做出了積極的探索,特別是在網上投保方面,如購買了泰康人壽的“旅游救援保障計劃”的游客,出游前只需要登錄“泰康在線”填寫有關出游信息,公司就會根據客戶提供的E - mail 地址將電子保單及時發送到其信箱中。平安保險公司在2002 年9 月推出了旅游自助卡,它將保險產品的外在形態設計制作成為配有賬號和密碼的保險卡, 游客在出游前, 登錄平安“PA18”網站,填寫相關的信息。自助保險卡的最大特點是購買與消費相分離,即“平時購買,用時投保”。第二、在售后服務上,保險公司的核損、定損及理賠一定要及時。如果保險公司的這些售后服務跟不上,將會對游客造成損失。游客的出游時間較短,流動性較大。游客可能在一個地方投保而在另一個地方出險;甚至可能是在國內投保,而在國外出險。這些都為保險公司的核損、定損及理賠提出了新的更高的要求。各個保險公司之間要加強合作,包括國內保險公司之間的合作,國內保險公司與國外保險公司的合作,利用各自的網點優勢,快速核損、定損,及時理賠。
3. 加快旅游保險產品研發。現有的旅游保險險種遠不能滿足旅游者日益變化和增長的需求,只有產品對消費者具有吸引力, 才能從本質上改變供應者的尷尬境地,所以保險公司應在產品開發上下大力氣。主要可以從以下幾個方面來改善: ( 1)加大新險種的開發力度,將旅游保險服務延伸到吃、住、行、游、購各個環節,深化現有產品之間的互補性, 形成系統的旅游保險鏈, 為游客提供全面保障。( 2)擴大旅游意外險的承保范圍。保險公司要提高風險管理技術水平,對旅游險市場和旅游險條款進行細分,針對不同的群體,設計出不同的保單,盡可能為所有的游客提供合適的保單,并可以將自助游游客納入保障范圍,針對團體、散客以及公務旅游者的不同旅游特點設計不同的保險條款, 確定不同的費率, 加強風險防范。( 3)針對特定的旅游項目設計單項保障。像過去不提供保險保障的探險旅游、野外生態旅游、漂流、登山、峽谷旅游等,隨著人們旅游方式的轉變,現在此類項目已日漸流行, 旅游者們對此類項目的保險也是翹首期盼,保險公司可設計此類項目的相關保險,將過去不可承保的風險轉化為可保風險, 在滿足消費者需要的同時,也為保險公司帶來利潤。
4.發揮旅游行政管理部門職能作用。旅游行政管理部門在推進我國旅游保險發展中發揮著獨特而重要的作用。旅游行政管理部門要切實加強對旅行社辦理旅行社責任險的監督與檢查,要將旅行社是否開辦旅行社責任險作為對其考核的一項重要內容,如在向旅行社辦理經營許可證的時候、在進行旅行社業務年檢的時候,要對于沒有投保旅行社責任險的旅行社進行必要的懲罰,以有效地提高旅行社辦理旅游保險的自覺性和積極性。要采取措施,依法督促旅行社向游客推薦旅游意外險的責任和義務,使旅行社在普及旅游保險中發揮重要的作用。要盡快制定出一些關于旅游質量評判方面的法律法規,做到“有法可依”,這樣才能在歸屬責任時更加明確,節約時間,節省人力物力。
參考文獻:
[1] 崔連偉.對于發展我國旅游保險業的思考.旅游學刊.
論文摘要：旅游保險是保險業的重要組成部分，本文首先介紹了我國旅游保險的現狀，并分析了我國旅游保險發展的制約因素，在此基礎上，提出了發展我國旅游保險的對策和建議。
一、我國旅游保險的現狀分析
近年來，我國旅游業蓬勃發展，而作為旅游業軟環境之一的旅游保險卻嚴重滯后于旅游業的發展，影響了旅游業的法制化、規范化，對旅游業的發展起到了消極作用。具體表現如下:
1、旅游保險的收入過低。2000年，我國旅游收入超過4000億元，而旅游保險的收入，以市場份額最高的中國人壽保險公司為例，也僅為5888萬元。由此推算，中國旅游保險的保費收入不足1億元， 僅占旅游收入的0. 025%。2001年，全國國內出游的人數7.84億人次，旅游收入5566億元，按每人購買10元的旅游保險計算，一年就該有70多億元巨額保費收入，而實際的保費收入卻只有這一數字的20%左右。2002年， 國內旅游收入為3878億元，國內旅游人數達8. 78億人次。如果以現行旅游保險較低價格10元推算，國內旅游保險費總收入可達87. 8億元.可以清楚地看出，雖然旅游業收入近年來每年都以迅猛的勢頭增長，但是旅游保險的收入卻增長緩慢，與旅游業的發展不相協調， 旅游保險的發展還有很大潛力。
2、旅游意外保險險種少，產品單一。目前我國的旅游意外險險種主要有四大類:旅游人身意外傷害保險、旅游意外傷害保險、住宿游客人身保險、旅游救助保險。其各自的內容見表1。這實際上是以普通的意外傷害保險來代替旅游保險，旅游保險的自身定位不清。這些險種無法涵蓋旅游中遇到的各種風險， 比如旅行中行李遺失、證件遺失、因行李及證件遺失而引起的額外的旅行及食宿費用、對他人的傷害及造成他人財產損失的賠償責任等。
3、開辦旅游意外保險業務的公司較少，且旅游保險業務得不到重視。我國的旅游保險有旅行社責任保險和旅游意外保險兩種，分別屬于財產險和壽險，由于我國法律規定財產險和壽險必須由不同的公司經營， 所以它們分屬于不同的保險公司。目前，國內只有三家比較大型的保險公司經營旅游意外保險業務，它們分別是太平洋保險公司、泰康人壽保險股份有限公司、中國人壽保險公司。
二、我國旅游保險發展的制約因素
1、游客保險意識淡薄，投保積極性低，主要是因為游客的保險意識薄弱，僥幸心理強。這導致熱旅游、冷保險的重要原因。游客通常認為，外出旅游就幾天的時間，根本不會出事，犯不上自己掏腰包買保險，或者認為買保險不吉利。
2、保險公司對旅游保險業務不重視。由于旅游保險本身具有保險期限短、賠付率高而利潤低的特點，造成保險公司對開辦旅游保險業務的積極性不高，在旅游保險的宣傳、險種的設計開發、銷售方式的開拓創新方面都顯得不太重視。此外，就是保險公司對旅游風險的控制技術水平較低。這體現在以下幾個方面:(1)大多數的旅游意外險只針對旅行社團體進行銷售，而對于自助游的散客暫不承保。這是因為團體險可以使保險公司通過簡單的承保程序為大量具有相同風險因素的人提供保險保障，而自助游旅游者由于身體素質、文化背景、旅行經歷、旅游目的地各不相同， 所以在現有的技術水平下為保險公司選擇承保對象帶來了一定的困難。(2)由于風險控制水平比較低，難以對旅游中存在的各種風險進行有效的控制，所以很多保險公司旅游意外險產品都將被保險人從事潛水、跳傘、滑翔、登山、攀巖、探險、狩獵、蹦極運動、武術比賽、摔跤比賽、搏擊、特技表演、賽馬、賽車作為責任免除條款，而這些風險系數較大的項目正是隨著野外生存游、生態游日益流行的今天， 旅游者們最希望得到保障的方面。
3、旅游保險的險種存在問題。在旅行社責任險方面，它的費率是確定的，繳費實行一刀切。沒有根據實際情況，如:旅游期限長短、風險大小、旅行社的經營情況而有所變化。由于旅游市場競爭日趨激烈，大部分旅行社大打價格戰，有些短線游的純利潤平均只有人均5元錢左右，甚至更低。因此，規模較小的旅行社有時一年賺不到錢，甚至會是虧損。而旅行社責任險又是強制性保險，至少2 萬元的保費對于它們是一個不小的包袱。這就使旅行社陷入了不得不買，可又沒錢買的尷尬境地。一些規模較大、收入較高的旅行社就比較愿意購買旅行社責任險，用以轉嫁自身的風險。另外，旅行社責任險的條款本身也還存在一些有待完善的地方，如游客自由活動造成的損失，保險公司不負責賠償責任，因為這不屬于旅行社的責任。但在實際操作中，究竟是旅行社的責任還是游客的責任，并不是那么容易確定。而責任歸屬不明確，保險公司就可能拒賠。另外在在旅游意外險方面，險種不夠完善，覆蓋面較窄。
4、旅行社經營不規范。一是因為旅行社的經營還存在著不規范經營的因素。旅行社為了招攬更多的游客，常常會夸大旅行社責任險的保障范圍，當游客發生的事故屬于旅行社主觀擴大的保險責任范圍之外時，保險公司就會拒賠，這就容易引發法律糾紛，從而損害保險公司和游客的利益。二是旅行社應該在理賠中承擔及時提供相關證據的責任和義務，但是在這一點上，一些旅行社認識不足，旅行社出了事故后理賠不積極，直接導致了理賠難。
三、發展旅游保險的對策建議
1、加大旅游保險宣傳力度
旅游者對旅游保險的態度冷淡導致旅游保險市場需求方面的匱乏。針對這種狀況， 各級旅游行政管理部門、旅游企業及媒體要對游客或潛在的游客進行旅游保險的宣傳，既需要保險經營者和政府做大量的基礎性工作，又需要通過大量的風險事故來教育民眾， 加快旅游者消費心理的成熟， 強化其保險意識，使其既愿意投保，懂得購買適合出行的保險，又熟悉一旦事故發生后理賠的程序。
2、加強保險公司服務功能。這主要指的是銷售服務和售后服務。第一、在銷售服務上，主要表現為旅游保險產品銷售渠道過窄。大力發展旅游保險，保險公司必須改善與拓寬其銷售的渠道。可以讓旅游保險產品上銀行柜臺。現在大多數保險公司都與國內銀行簽訂長期的合作伙伴關系，多為銷售保險公司的分紅險與投連險。保險公司完全可以利用這種合作伙伴關系，讓銀行銷售相關的旅游保險產品。銀行網點眾多，銀行銷售旅游保險產品，既可以有效地節約保險公司的成本，又方便了游客投保，游客可以在銀行辦理支付款項時，既可辦理旅游保險，同時還可以增加銀行的收入，實乃“三贏”之舉。隨著互聯網的發展，要積極地發展網上投保業務，推進旅游保險產品的銷售。對于保險公司來說，網上投保可以有效地節省營銷和廣告成本，減少中介環節和由于利益驅動給保險公司和游客帶來的風險。24 小時全天候在線作業，可以使游客不受時間地點限制投保。目前，國內各保險公司做出了積極的探索，特別是在網上投保方面，如購買了泰康人壽的“旅游救援保障計劃”的游客，出游前只需要登錄“泰康在線”填寫有關出游信息，公司就會根據客戶提供的E - mail 地址將電子保單及時發送到其信箱中。平安保險公司在2002 年9 月推出了旅游自助卡，它將保險產品的外在形態設計制作成為配有賬號和密碼的保險卡， 游客在出游前， 登錄平安“PA18”網站，填寫相關的信息。自助保險卡的最大特點是購買與消費相分離，即“平時購買，用時投保”。第二、在售后服務上，保險公司的核損、定損及理賠一定要及時。如果保險公司的這些售后服務跟不上，將會對游客造成損失。游客的出游時間較短，流動性較大。游客可能在一個地方投保而在另一個地方出險;甚至可能是在國內投保，而在國外出險。這些都為保險公司的核損、定損及理賠提出了新的更高的要求。各個保險公司之間要加強合作，包括國內保險公司之間的合作，國內保險公司與國外保險公司的合作，利用各自的網點優勢，快速核損、定損，及時理賠。
3. 加快旅游保險產品研發。現有的旅游保險險種遠不能滿足旅游者日益變化和增長的需求，只有產品對消費者具有吸引力， 才能從本質上改變供應者的尷尬境地，所以保險公司應在產品開發上下大力氣。主要可以從以下幾個方面來改善: ( 1)加大新險種的開發力度，將旅游保險服務延伸到吃、住、行、游、購各個環節，深化現有產品之間的互補性， 形成系統的旅游保險鏈， 為游客提供全面保障。( 2)擴大旅游意外險的承保范圍。保險公司要提高風險管理技術水平，對旅游險市場和旅游險條款進行細分，針對不同的群體，設計出不同的保單，盡可能為所有的游客提供合適的保單，并可以將自助游游客納入保障范圍，針對團體、散客以及公務旅游者的不同旅游特點設計不同的保險條款， 確定不同的費率， 加強風險防范。( 3)針對特定的旅游項目設計單項保障。像過去不提供保險保障的探險旅游、野外生態旅游、漂流、登山、峽谷旅游等，隨著人們旅游方式的轉變，現在此類項目已日漸流行， 旅游者們對此類項目的保險也是翹首期盼，保險公司可設計此類項目的相關保險，將過去不可承保的風險轉化為可保風險， 在滿足消費者需要的同時，也為保險公司帶來利潤。
4.發揮旅游行政管理部門職能作用。旅游行政管理部門在推進我國旅游保險發展中發揮著獨特而重要的作用。旅游行政管理部門要切實加強對旅行社辦理旅行社責任險的監督與檢查，要將旅行社是否開辦旅行社責任險作為對其考核的一項重要內容，如在向旅行社辦理經營許可證的時候、在進行旅行社業務年檢的時候，要對于沒有投保旅行社責任險的旅行社進行必要的懲罰，以有效地提高旅行社辦理旅游保險的自覺性和積極性。要采取措施，依法督促旅行社向游客推薦旅游意外險的責任和義務，使旅行社在普及旅游保險中發揮重要的作用。要盡快制定出一些關于旅游質量評判方面的法律法規，做到“有法可依”，這樣才能在歸屬責任時更加明確，節約時間，節省人力物力。
參考文獻
[1] 崔連偉．對于發展我國旅游保險業的思考．旅游學刊．
[2] 李紅雨．對發展我國旅游保險業的思考．經濟師．