時間：2022-09-17 17:35:39
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世界著名的美籍華人企業家說：“對于一個企業來說，不上網，即失敗。”對于傳統營銷與網絡營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網絡營銷，更好地開展網絡營銷。網易總裁丁磊說：在一個互聯網業者看來，任何一個領域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯網的世界，另一個是沒有互聯網的世界。兩個世界的差異，充分地體現了差異的革命性。具體而言，網絡營銷與傳統營銷的革命性差異主要表現在如下方面：
一、傳統營銷以市場導向為主，網絡營銷以顧客導向為主
市場導向，強調的是以整體、宏觀的角度來開展營銷；而網絡營銷，強調以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網絡營銷。以市場為導向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網絡營銷可以通過技術的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經濟的發展歷史上，具有革命性的意義。商業人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據對每個具體的需求的把握，來組織生產，供應商品和服務。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性地了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
二、傳統營銷具有同質化、大規模的特點，而網絡營銷具有個性化、一對一方式的特點
在傳統營銷的視角下，商業人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標市場，找到特定目標市場的同質化特點，然后來組織生產。而網絡營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標市場，而是去關注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發現了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網絡營銷的方式，來組織生產或供應。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。
網絡營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網絡營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務或產品的網絡平臺上來。
三、傳統營銷是異動單向的，而網絡營銷是同步互動的市場營銷
營銷，強調商品和服務的生產者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統營銷環境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網絡營銷環境下，需求者取得了更大的主動的權利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統營銷下不可能實現的。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。
網絡營銷的互動性，則利用互聯網絡互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉變為營銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網址中隨意訪問什么網址或閱讀什么廣告，通過這種方式Yoyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯網的互動特性，使互聯網成為傳播概念的有力工具。另外，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境，縮短了企業與消費者之間的實際距離，同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發生變化，消費者希望可以親自參與到產品的設計、生產、評測環節中去，并且成為企業經營全過程中重要的、積極的參與者。在網絡環境下，通過電子商務手段，企業將信息以多媒體方式在網上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網絡上搜索信息，這樣企業可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創造新的市場需求。
網絡營銷的互動性，通過互聯網的傳播和互動，向消費者和目標顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業的產品概念，通過制造并傳播，幫助企業實現快速擴展的目標。網絡營銷要應該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。
四、網絡營銷可以更容易地將業務范圍擴展到全國、全球，而傳統營銷則顯得步履艱難
傳統營銷面對的工作環境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構、銷售商協調起來，組織資源來滿足需求。網絡營銷通過利用一個統一的網絡平臺，可以以一個形象、一個準則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。
企業擴張，最根本的是要實現市場的擴張，客戶數量的增加。做好產品的功能和質量，然后將產品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業人士的夢想。在傳統營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業雖然有很好的產品，但市場卻幾十年內，都無法擴展到全國、全球。
而網絡營銷環境下，企業可以通過近似免費的信息的傳遞，將產品的信息拓展到全國、全球，可以節省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務成本，并能節省商品生產、管理的成本。在網絡營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業，它們在一個行業或產品領域內，同過去的產品上的競爭優勢，而占據了該產品或行業的全國性、甚至全球性的市場的領導地位。
傳統營銷領域，雖然也提出了整合營銷的學說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業少之又少，根本原因，就是因為傳統營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網絡營銷在統一協調營銷工作方面，具有天生的巨大優勢。這解決了無數營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。
五、網絡營銷實現零級渠道銷售模式，傳統渠道則必須依靠中間商發力
由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。
由于網絡營銷與傳統營銷存在巨大的差異，而網絡營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網絡營銷有取代傳統營銷的趨勢。網絡營銷對傳統營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰。
參考文獻
關鍵詞：網絡營銷傳統營銷營銷組合
網絡營銷全稱是網絡直復式營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點，但網絡營銷也有其特點：市場全球化；產品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。
一、網絡營銷的特征
1、節省開支，便于控制營銷預算。這是網絡營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產品的特征、規格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網絡中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網絡一旦建起來，它就歸企業所有。與利用傳統媒介的高額費用相比，企業通過網站進行營銷的費用大大降低。
2、即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個特征是即時性，體現在兩個方面：企業發送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業方面來看，企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業如果利用網絡營銷則可以節約這部分時間成本，獲得即時性優勢。這主要是因為網絡所有權屬于企業，可以隨時利用網絡的BBS等方式向外發送信息，實現營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業利用傳統媒介要花費大量的時間和費用，通過企業內部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。而在網絡營銷中，企業可以通過電子郵件以及企業網絡內置聊天室等方式獲得顧客對于企業營銷措施的直接反饋。
3、消費者變被動為主動。在傳統營銷中企業是主動方，而消費者是被動方，企業通過各種媒介向消費者主動發送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業營銷信息。但是在網絡營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業網站，網絡營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業網站查詢信息成為企業網絡營銷能否成功的先決條件。
與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有無可比擬的優勢，但網絡營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業網站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統營銷，只有將其與傳統營銷有效整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。
二、傳統營銷與網絡營銷的整合模式
傳統營銷與網絡營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。其中，傳統營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統營銷。企業利用傳統營銷主要是為企業實施網絡營銷奠定基礎。在運用傳統營銷手法時，企業的營銷對象主要有兩個：企業網站本身和企業品牌。
（1）營銷企業網絡：利用傳統營銷手法營銷企業網絡是引導消費者主動登陸企業網站最直接的方式。但值得注意的是，企業在利用傳統營銷手法營銷網站時不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業產品、企業形象或企業促銷活動信息組合出現，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業產品具有需求傾向的顧客群。
（2）營銷品牌：由于網絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。當品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業網站了解其產品特色時，網絡營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發揮營銷功能。
2、作為企業營銷主力的網絡營銷。在利用傳統營銷手法為網絡營銷創造了較高的點擊率之后，企業就可以充分運用網絡營銷來實現企業的營銷戰略目標了。一個成功有效的網絡營銷應具備以下“三化”。
（1）高附加值化：顧客登陸企業網站時不僅可以獲得產品、公司簡介等信息，還可以獲得與產品相關的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產公司的銷售咨詢網上，不僅提供關于待銷房產的價格、位置及與待售房產有關的信息，還提供有關房地產的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業網站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。
（2）個人化：將傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設定好了個人喜愛的新聞題材、企業、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設計的報紙。網絡營銷的即時性為企業隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業可以隨時根據消費者需求發送個性化信息，從而實現“一點對一點”的個人傳播。企業網站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。
（3）相關化：企業通過其網站所做的網絡廣告應具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網絡上的互動式廣告有兩個特點：應個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內容。互動式廣告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業在運用網絡廣告時，應從宣傳企業商品的優點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網絡廣告方式，將有助于增加網絡廣告訊息與受眾的相關性并提高廣告效果。
三、網絡營銷與傳統營銷整合的內容
1、網絡營銷中顧客概念的整合。傳統市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織。在網絡營銷中這種顧客仍是企業最重要的顧客。
網絡營銷與傳統營銷所面對的顧客并沒有太大區別。雖然網民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網民人數占總人口比例較低，但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而改變。因此，企業開展網絡營銷應進行全方位、戰略性的市場細分和目標定位。
網絡社會的最大特點是信息的“爆炸性”。每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽少數站點，而搜索引擎可以大大節省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業的特殊顧客。因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍，以網絡為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業在設計廣告或信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規律。
2、網絡營銷中產品概念的整合。市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網絡營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務，因此其在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品，一般產品，期望產品，擴大產品和潛在產品。其中，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來：一般產品指同種產品通常具備的具體形式和特征；期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產品是指顧客購買產品后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中顧客會發現這些利益和服務中總會有一些內容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務。可見，潛在產品是一種完全意義上的服務創新。
3、網絡營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產品性質的不同而不同。對于知識產品，企業直接在網上完成其經營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發生了很大的變化。首先，傳統營銷組合4P中的產品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當模糊。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高素質、高收入等特點，因此網上促銷的信息含量大大提高。
對于有形產品和某些服務雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用互聯網傳遞信息流和商流。此時傳統的營銷組合沒有發生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。網上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。
4、網絡營銷對企業組織的整合。網絡營銷帶動了企業理念及企業內部網絡的發展，形成了企業內外部溝通與經營管理均以網絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市及虛擬部門等內外組織的盛行，都導致企業對于組織進行再造工程的迫切需要。
論文摘要：網絡營銷是全球電子商務的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統的市場營銷方式比較，具有許多不同的特點和優勢，伴隨著人類信息社會的到來，一個全球性經濟活動中的新生事物——網絡營銷正在迅猛發展起來。網絡營銷的特點和優勢在于即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統營銷方式的新型營銷方式。
論文關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；整合
1網絡營銷的優勢
1.1網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據報道，據NuaInternetSurveys互聯網調查公司最新的統計，全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發點。
1.2網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發現并進入你的網站，并和你保持長期的聯系。企業所要做的是在確定了企業所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業的網頁，通過網頁內豐富的內容來吸引企業的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。
1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，計算機網絡化則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題，銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，使信息的發送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程，其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。
1.4網絡營銷促進了企業各職能部門統一協調工作
1.4.1利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整
1.4.2網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業內部網傳送生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。
2網絡化時代新型營銷方式
由于網絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個性消費的回歸。網絡營銷不是企業營銷的救世主，企業整體的市場營銷還需要企業整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發揮協同作用。筆者認為，傳統營銷管理中的4P′S（產品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。
2.1產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯網絡企業可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求，這有利于企業隨時把握住消費者的需求動態，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品，開發出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。
2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接送達用戶的電腦，而實物產品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。
3現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統營銷方式并存
3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯網傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網上的商品展示能力受到產品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網絡頻寬的限制，互聯網經常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷渠道進行傳遞。
3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體：網絡尚未成為真正的大眾媒體，網上廣告目前仍處于探索階段，由于技術和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發展著。網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態的驅使下，自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期并存。
4結語
從影響網絡營銷發展的限制性因素看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內，傳統營銷方式依然是大部分企業生存與發展的基礎。但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性亦會日益提高。
參考文獻
[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.
[2]張茂林.汽車分銷渠道績效評價研究[D].同濟大學.2007年.
傳統肖依賴層屋嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭奪市場的作法，在網絡時代將成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手法，將與網絡營銷相結合，并充分運用網上的各項同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。未來的營銷方式，將依賴網絡做為顧客聯系與產品促銷的訂渠道，因此企業網址URL也會成為企業對外的重要聯絡代號。總之，在銷成為主流的時代，傳統營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉型調整，這也是營銷部門主管未來面臨的一大變革挑戰。
二、企業組織的重整
互聯網絡相繼帶動企業網內網絡的蓬勃發展，形成內外部溝通與經管理，均需要依賴網絡做為主要的渠道與信息源。帶來的影響包括：業務人員與直銷人員的減少、組織層級的減少與扁平化、經銷與分店門市數量的減少、渠道的縮短、虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業內外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業對于組織再造工程的迫切需要。尤其網內網絡的興起，改變企業內部作業方式以及員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業性將進一步提升。因此個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業務資源等，在未來都將會十分的也形成企業組織重整的必要性。
三、競爭型態的轉變
由于網絡的自由開放特性，互聯網絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息，來制訂具優勢的競爭策略。此外策略聯盟也是網絡時代的主要競爭型態，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。
四、顧客關系的再造
網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客的特性，再經由教育顧客與營銷企業形象，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感。網絡時代的目標市場、顧客型態、產品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，將會需要許多創新的營銷作為。
五、跨國經的必要性
在過去分工經營時期，企業只需專注在本企業與本地市場，國外市場則委由商或貿易商經營即可。但互聯網絡跨越時空連貫全球的功能，已使得全球營銷的成本遠遠低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。網絡時代的企業，不但要熟悉跨國市場顧客的特性、爭取信任與滿足他們的需求，不要安排跨國生產、運輸與今后服務等，安排這些跨國業務都是經由網絡來聯系與執行。
六、互聯網絡未來的發展趨勢
關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；新經濟環境；市場導向
世界著名的美籍華人企業家說：“對于一個企業來說，不上網，即失敗。”對于傳統營銷與網絡營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網絡營銷，更好地開展網絡營銷。網易總裁丁磊說：在一個互聯網業者看來，任何一個領域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯網的世界，另一個是沒有互聯網的世界。兩個世界的差異，充分地體現了差異的革命性。具體而言，網絡營銷與傳統營銷的革命性差異主要表現在如下方面：
一、傳統營銷以市場導向為主，網絡營銷以顧客導向為主
市場導向，強調的是以整體、宏觀的角度來開展營銷；而網絡營銷，強調以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網絡營銷。以市場為導向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網絡營銷可以通過技術的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經濟的發展歷史上，具有革命性的意義。商業人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據對每個具體的需求的把握，來組織生產，供應商品和服務。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性地了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
二、傳統營銷具有同質化、大規模的特點，而網絡營銷具有個性化、一對一方式的特點
在傳統營銷的視角下，商業人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標市場，找到特定目標市場的同質化特點，然后來組織生產。而網絡營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標市場，而是去關注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發現了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網絡營銷的方式，來組織生產或供應。滿足消費者個性化需求：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。
網絡營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網絡營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務或產品的網絡平臺上來。
三、傳統營銷是異動單向的，而網絡營銷是同步互動的市場營銷
營銷，強調商品和服務的生產者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統營銷環境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網絡營銷環境下，需求者取得了更大的主動的權利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統營銷下不可能實現的。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。
網絡營銷的互動性，則利用互聯網絡互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉變為營銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網址中隨意訪問什么網址或閱讀什么廣告，通過這種方式Yoyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯網的互動特性，使互聯網成為傳播概念的有力工具。另外，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境，縮短了企業與消費者之間的實際距離，同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發生變化，消費者希望可以親自參與到產品的設計、生產、評測環節中去，并且成為企業經營全過程中重要的、積極的參與者。在網絡環境下，通過電子商務手段，企業將信息以多媒體方式在網上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網絡上搜索信息，這樣企業可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創造新的市場需求。
網絡營銷的互動性，通過互聯網的傳播和互動，向消費者和目標顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業的產品概念，通過制造并傳播，幫助企業實現快速擴展的目標。網絡營銷要應該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。
四、網絡營銷可以更容易地將業務范圍擴展到全國、全球，而傳統營銷則顯得步履艱難
傳統營銷面對的工作環境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構、銷售商協調起來，組織資源來滿足需求。網絡營銷通過利用一個統一的網絡平臺，可以以一個形象、一個準則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。
企業擴張，最根本的是要實現市場的擴張，客戶數量的增加。做好產品的功能和質量，然后將產品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業人士的夢想。在傳統營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業雖然有很好的產品，但市場卻幾十年內，都無法擴展到全國、全球。
而網絡營銷環境下，企業可以通過近似免費的信息的傳遞，將產品的信息拓展到全國、全球，可以節省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務成本，并能節省商品生產、管理的成本。在網絡營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業，它們在一個行業或產品領域內，同過去的產品上的競爭優勢，而占據了該產品或行業的全國性、甚至全球性的市場的領導地位。
傳統營銷領域，雖然也提出了整合營銷的學說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業少之又少，根本原因，就是因為傳統營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網絡營銷在統一協調營銷工作方面，具有天生的巨大優勢。這解決了無數營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。
五、網絡營銷實現零級渠道銷售模式，傳統渠道則必須依靠中間商發力
由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。
由于網絡營銷與傳統營銷存在巨大的差異，而網絡營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網絡營銷有取代傳統營銷的趨勢。網絡營銷對傳統營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰。
參考文獻
網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式
網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。
這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者的個性需求作為提品及服務的出發點。但是，要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極底的成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。
網絡營銷具有極強的互動性是實現全程營銷的理想工具
傳統的傳統的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。
遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產品難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發。
而在網絡環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價（對采用理解價值定價法的企業尤為重要）和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。
網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率
現代化的生活節奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而，在現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。
關鍵詞：傳統文化；行政倫理；消極影響；對策
中圖分類號：D921 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）01-0098-03
我國自從改革開放以來，經濟上取得了巨大的成就，連續十幾年的高經濟增長率造就了中國的經濟神話，引起了世人的矚目和贊嘆。經過改革開放以來三十多年的發展，我國已經逐漸實現了從農業社會向工業社會的轉變，初步建立了市場經濟體制。但是隨著我國國民經濟總值的增長，隨著我國人民生活水平的提高，逐步開放的世界帶來了許多新思想、新觀念。這些全新的觀念雖然在一定程度上沖擊著我國的行政倫理，但是歸根結底對我國行政倫理影響最深的還是我國的傳統文化。中國憑借著五千年文明歷史而傲立于世界之林，這五千的歷史積淀下來的文化傳統對日常生活、民族習性乃至行政倫理等都產生了根深蒂固的影響。“特定的文化內涵反映了行政倫理發展的基本機制。”[1]而且這種影響是深入到民族性格中的，是深入到文化根基里的，不是一時半刻就能改變的。本文主要集中探討傳統文化對行政倫理消極影響的方面，并且給出相應的解決對策。
一、傳統文化對行政倫理的消極影響
（一）“全能政府觀”阻礙行政職能的轉變
我國建國后的很長一段時間里，實行的都是高度集權的政治領導模式，國家的公共權力滲透到社會生活的方方面面。經濟上實行計劃經濟，一切市場交易活動都由國家統一的機關來計算和安排，甚至連人們的日常生活必需品也必須定額生產，定額分配。這時候的政府權力是無處不在的，權力的觸角可以到達社會的各個角落，因此這時候的政府是“全能政府”。政府的權力不僅是高度集中的，而且是無所不能的，社會、經濟、文化等等一切都打上了政治的烙印，留下了政治的屬性。行政機關人員不相信市場經濟，他們盲目地認為計劃可以解決一切問題，并且認為政府的計劃是比市場經濟更完美的經濟制度。在這種全能政府和計劃經濟的雙重壓力下，本來就不甚完備的社會機制不斷地萎縮，市場被擠壓到了最小的程度，甚至一度都不存在了。這種全能型的政府觀導致的后果是嚴重的，一方面它使政府的行政官員認為自己高高在上，由于手中權力過大，他們可以為所欲為，不但可以操控經濟，也可以控制別的一切；另一方面，由于這種特權的存在，人們也對這種至高無上的權力產生了盲目崇拜和向往，人們加速去追求權力。雖然這種全能政府在市場經濟實行之后已經取消了，但是一種思想的存在和消亡有其自身的趨勢和時間。尤其是市場經濟實行后許多政策都是在拿行政機關自己開刀，出于自利目的的考慮，行政官員也沒有那么快就能完全轉變政府的行政職能。
（二）殘留的“官本位”思想不利于塑造廉潔的行政機關形象
“官本位”的含義就是社會的價值觀都是以官來作為衡量的標準和定位，官的大小決定了價值的大小，官做到多大價值就有多大。我國幾千年的封建文化，官一直是封建等級制度中很重要的等級代表，所以中國傳統文化中的官本位思想是非常濃厚的。在處理問題時中國古代采取的是倫理道德的思維方式，政治是服從于親情倫理的，政治業績都是由道德來判定的[2]。自從中國建立第一個王朝開始，做官就是民眾的最高理想，也是作為自己的終生奮斗目標的。中國古代說的“學而優則仕”抑或是“一人得道，雞犬升天”就很好地解釋出了古人對做官的熱衷。做官一直受到中國人的熱捧是有其內在原因的。第一，中國古代是農業社會，社會民眾的主要生活收入來自農田，而農田勞動是非常繁重的。然而當官則不必從事繁重的體力活動，而且當官可以免除徭役，古人的苛捐雜稅是非常重的，當官之后這些都可以減免。第二，當官的收入不菲，農民主要靠天吃飯，而且即便風調雨順獲得了大豐收還要大部分上交給地主，更何況碰上災年顆粒無收的時候。而做官就可以有穩定的收入，不受天氣的影響，可以說是旱澇保收。最后，也是最重要的就是官都具有非常大的特權，在古代這種特權是非常難以超越的。官在古代社會的地位是高人一等的，是高高在上的利益既得者。到了現代社會之后，雖然官的權力受到了削弱，不再有人認為官員天生是高于眾人而存在的，但是官的權力依然還是很大的，社會上評價一個人的成就高低也是集中在官職的大小上。因此人們千方百計地要成為官，官成為人們謀取私利、行使特權的主要途徑。官掌握的是普通人所無法得到的社會稀缺資源，在某些特殊的情況下，官甚至可以決定一個人的生死。所以說“官本位”的傳統文化思想是根深蒂固的，在今天仍然深刻地影響著我國的行政倫理建設。
【關鍵詞】中國傳統法律文化；法治建設；消極影響
一、中國傳統法律文化的社會基礎和主要特點
（一）中國傳統法律文化的社會基礎
1.小農經濟
在古代中國,小農經濟一直占據著統治地位,小農經濟的主要含義就是一種高度依賴自然時令以自給自足為生產目的的一種生產方式,在小農經濟的生產方式制約下,人們世代往往生活在一個地方,很少遷徙,在這樣一種情況下,很容易形成中國的家族制度。小農經濟一直占據著統治地位的一個重要原因,在于古代社會長期實行重農抑商政策。因此，中國國內從未形成統一的市場，商品經濟極不發達，各地商業習慣不一，未形成統一的商法規則，反映市場經濟運行一般規律的法律文化從未產生。顯然，在這樣的經濟制度下，中國古代不可能形成相對成熟的私有財產關系與個人權利觀念，更無法形成發達而且獨立的私法體系。
2.宗法社會
原始社會時期,氏族公社作為人類最初的社會組織形式,所維持的是一種以血緣關系為基礎的群體生活。后來,當文明開始產生的時候,由于種種特殊的原因,中國并沒有出現世界文明的多數地區以血緣氏族組織的瓦解為文明產生的代價的情況。不僅如此,原有的血緣關系非但沒有被拋棄或削弱,反而得到保留和強化。雖然西周的宗法分封制在隨后的歷史變遷中衰落了,但是以血緣家族為基礎的宗法家族社會并沒有隨之消失。中國傳統的宗法家族社會性質,說明了中國傳統社會作為一個共同體,是建立在親密的血緣關系基礎之上的。宗法制度的本質是家族制度的政治化，導致了“家國同構”的格局。家國同構是指家庭、家族和國家在組織結構方面的共同性。中國的國家結構一直有著很深的家族結構的印記。
3.專制王權
中國自進入階級社會直至清朝末期，在政體上都是不同程度的君主專制。君主擁有的世襲的皇權，“口含天憲”。漢代大儒董仲舒有云:“古之造文者三而連其中謂之王。三畫者,田、地與人也,而連其中者,通其道也。取天地與人之中以為貫而三通之,非王者孰能當之。”因為在儒家傳統倫理文化中,對通天地人于一身的“王”而言,對其進行制約非但不合理,而且有悖于道德倫常。所謂“禮樂征伐自天子出”,對君力的任何限制、毀損,都是對上天的大不敬。
4.倫理道德
中國傳統法律文化以儒家倫理為內核，產生并服務于自然經濟和宗法社會，是傳統倫理統領下的法律文化。倫理道德不僅始終貫穿于中國傳統文化的發展進程之中,與中國傳統法律文化相伴相隨,而且在傳統法律文化中居于支配的至高無上的地位。在價值取向上,儒家倫理道德精神取得了對法律的支配地位,成為法律的最后根據；而在內容上,倫理道德也與法律渾然一體,倫理道德即是法律,法律即是倫理道德。在這里,法律充其量也只不過是可以被用來全面執行道德準則的工具而已。
（二）中國傳統法律文化的主要特點
1.在法律觀念文化上，強調“禮法合一”，“德主刑輔”，而“禮”作為一種差別性的規則體系，被奉為治國之道。其中，古代中國過分地強調刑法與刑罰的作用，而忽視了法的預防功能。而且將法讓位于倫理道德，使法律道德化和道德法律化，以至于道德成為社會的主要調整性手段，法律只是對道德起輔的作用。
2.在法律制度文化上，強調國家權力本位，皇權至上，權大于法，法律受權力的支配與制約。其表現為：首先，在立法上法自君出，君主為最高法權淵源；其次，在司法上行政長官兼有司法職權，司法與行政合一；最后，在法律結構體系上，表現為公法與私法不分，訴訟法與實體法不分，形成了以刑法為核心的單一的、封閉的法律體系。
3.在法律心理文化上，息事寧人，平爭止訟的法律心理普遍。一方面，“天人合一”的哲學基礎造就了中國傳統法律文化追求秩序和諧，從而帶來無訟的法律心理。另一方面，以家庭為本位的中國傳統社會，注重人的社會義務，而忽視個人的權利；重視集體、大局的利益，使得個體成員的訴訟必然會受到社會、家族和家庭觀念的抑制。
二、中國傳統法律文化對現代法治的消極影響
中國傳統法律文化曾有過輝煌的歷史，內容豐富，其中包含著很多優秀的成分。但在漫長的歷史進程中,由于自然經濟的高度發達、高度集權的君主專制政體和宗法制的社會組織結構,與以商業文明為基礎的西方“私法文化”不同的是，中國傳統法律文化總體上呈現出極端國家主義的公法文化和私法規范極端落后的特征，本土資源中反法治的成分是主要的。主要表現在，一方面中國古代歷代統治者都奉行“重農抑商”的政策，中國國內從未形成統一的市場，商品經濟極不發達，各地商業習慣不一，未形成統一的商法規則，反映市場經濟運行一般規律的法律文化從未產生。另一方面，在封建極權統治下，人們恪守“君君、臣臣、父父、子子”的嚴格的等級觀念，法律僅僅是統治者手中馭民的工具而已，難以形成現代法治所要求的民主、平等、自由、人權、私權神圣、權力制衡等觀念。
（一）等級特權觀念與“官本位”思想
中國傳統文化中一直占主導地位的是儒家文化。“重禮輕法”是儒家法文化的核心，而“禮”是重尊卑貴賤的。儒家認為社會的安定來自于秩序，社會需要劃分等級以形成秩序。而這種秩序要以“禮”為規范，以刑為強制手段來達成。等級制度在法律領域的反映是法律規范的宗法等級化、平民百姓與貴族官僚之間的不平等、官僚貴族擁有法律特權。“尊卑上下”的等級特權觀念是一種是腐朽落后的倫理觀念。這種不平等的等級法是與“法律面前人人平等”的現代法治精神截然對立的。等級特權觀念經過長期的積淀已形成為一種頑固的傳統力量,至今有著不可低估的影響。將會長期影響到我國法治現代化的進程。“官本位”是與等級思想相伴而生的。當前，中國人的意識里“官本位”思想還是根深蒂固的，法律只是權力統治的工具。在這樣的社會里，“權大于法”是一種我們不愿看到但又不得不面對的客觀現實。
（二）“重德輕刑”的思想
儒家自孔孟始，就推崇“仁政”，“禮”被視為治理國家的根本制度和統治方法，它的地位和作用遠在法律之上，甚至常常以“禮治”代替“法治”。在立法模式上，封建社會長期以來實行的是“民刑合一”模式，在禮德和法刑的關系上，禮德為本，法刑為末;禮德為長久之術，而法刑為一時之用，禮、法、德、刑的價值關系即是“德主刑輔”。但重德必重教化。在孺家看來，教化可以“防患于未然”，可以起到嚴刑峻罰所不能起的作用。但德主刑輔的說教卻往往產生輕視法律的副作用。依靠人的善良自覺建立良好的社會秩序是立法者內心深處難以割舍的美好情結，但這是道德型人格，與法律型人格的目標相去甚遠。
（三）“重義輕利”和“義務本位”觀
孔子曾說:“君子喻于義，小人喻于利。”孟柯更反對“革革為利”。其目的都在于防止剝削者內部互相爭奪，特別是防止勞動人民為捍衛自己的勞動所得或奪回自己的勞動果實而反抗剝削者。“重義”，就會因受義影響而淡化法的作用，進而形成一種“義務本位”；“輕利”，就會使人們漠視甚至放棄自己的權利”。這種義務本位，強調個人對家庭、社會和國家的義務，在法律條文上多禁止性規范，而少權利性規范，忽略人的獨立人格、自由、尊嚴和利益。義務本位無法激起個體守法和護法的主動意愿。其后果，就是壓抑了人們的權利觀念，有礙法律思想的發展。實行依法治國，建設法治國家，就是要喚起人們的主體意識、公民意識和權利意識，就是要使權利本位在人們的法律觀念中占據中心位置。
（四）人性哲學中的“人性善”主張
依中國儒家文化,實現和支配這個世界的基本力量是道德,憑借道德的自律可以達到個體和群體的和諧。儒家人生哲學從人性善的角度,認為“仁義禮智”是人有別于禽獸的天生秉性,只要本心“善”,擴充便可以“人人皆可為堯舜”。因此,通過個體內在的道德修養,就可以達到“仁”的境界。這是一種道德理想主義,即強調人的內心修養,依靠人的善良自覺建立良好的社會秩序。而西方的現代法治所建立的基礎是西方歷史上影響甚深的“性惡論”。是基于對道德在現實生活中常常感覺到無能這一事實的確認,是基于對人性的有限性、不確定性、人性的陰暗面的深刻認識之上的,因此,社會全體成員都應當受法律的約束,這是現代法治的一條基本原則。從這一維度來看,傳統文化難以提供一個以法治為主的土壤。
（五）息事寧人、厭訴傳統
“無訟”是儒家的理想境界。儒家認為，法律制度不是中國文明的最高成就之一，而是令人遺憾的必需物。因為法律由強權支撐，代表著暴力，因此在儒家眼中是不潔的。而和諧作為儒家所追求的一種理想社會秩序，“好訟”無疑是對這種社會秩序的破壞。倘若民風淳厚，人人揖讓有序，法律自可以束之高閣。反過來看，爭訟成風必然是人心不古的征兆。所以，訴諸司法制度的行為是受到人們普遍鄙視的。在儒家學說和理論的倡導下，厭訴成為中華社會的主流文化價值。厭訟造成后果首先是個體缺乏直面權利的勇氣而至人格的對內畏縮和坍塌，崇尚道義貶斥利益的謙讓、息事寧人、明哲保身生活方式已然成為傳統社會生活的常態，個體在秩序社會中爭取權利和利益的人格受到壓抑和克制。其次，由于對于權利的壓制和忍讓導致中國傳統社會保護個體權利和尊嚴的法律價值的停滯不前。最后法律權威對個體的積極影響也由于長期缺乏社會大眾的廣泛生活實踐體驗而長期軟弱無力。
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