時間：2024-03-07 15:36:23
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇醫藥市場的特點，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫藥市場的特點。
醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。
二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析
在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。
三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析
目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。
四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究
1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。
2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。
醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。
五、結語
關鍵詞:案例教學;醫藥市場營銷學;應用
醫藥市場營銷學是融醫學、藥學、市場營銷學、心理學和經濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據醫藥市場營銷活動的特點和規律，進行醫藥營銷活動等知識內容。眾所周知，醫藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫藥市場營銷學理論知識轉變為實踐能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養具有應用性的醫藥營銷人才具有極其重要的作用。
1當前醫藥市場營銷學的教學現狀
1．1授課內容和方式過于陳舊老化
調研發現，當前一些任課老師在講授醫藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們仍然采用傳統的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現理論與實踐的完美結合。
1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在
隨著我國高等教育的快速發展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。
1．3學生對醫藥市場營銷學存在偏見
眾所周知，醫藥市場營銷學這門課主要開設于醫藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫藥類學生。對于醫藥學專業的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫藥學專業知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業以后可能用不上，他們只關注自己的專業課學習，學習態度不端正，甚至出現逃課、曠課等現象。這種錯誤的偏見必將影響醫藥市場營銷學的教學效果。
2案例教學在醫藥市場營銷學中的作用
醫藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高學生學習的積極性
眾所周知，案例教學是一種啟發式的教學方式。在課堂上老師根據大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環境，讓同學們在身臨其境營銷環境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。
2．2有助于提高學生綜合素質能力
醫藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發揮自己的才能，根據案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現場模擬的醫藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。
3案例教學在醫藥市場營銷學中的實施和應用
3．1認真挑選優質營銷案例
調研發現，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫藥營銷學的教學內容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現實中找到它的原型，實現情景再現;三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。
3．2精心設計案例教學環節
精心設計案例教學環節是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據班級的人數情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據案例教學內容和同學們的課堂表現進行系統的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。
3．3加強案例教學的管理機制
學校除了在醫藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫藥市場營銷學的案例較多，學?？梢栽O立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。
4總結
隨著我國經濟的快速發展，社會對醫藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫藥市場營銷學中發揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們去探索和研究，還需要進一步完善和提高。
作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院
參考文獻:
［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．
［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．
［3］高琳．論醫藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．
［4］王慶．案例教學法在藥品市場營銷學中的應用［J］．考試周刊，2010(53):234－236．
在市場經濟條件下,市場是企業的根本。沒有市場,便沒有企業的生存,沒有市場的創新,也就沒有企業的發展。處在中國醫藥市場培育和規范及發展階段的中國醫藥企業,面臨著一個極其重要的問題,就是市場創新,即醫藥企業作為市場的主體,如何通過引入并實現各種新的市場要素的商品化與市場化,以開辟新的市場來進行促進醫藥企業的生存與發展的新市場研究、開發、組織與管理活動。醫藥市場創新是醫藥企業生命的源泉;醫藥市場創新是醫藥企業永續生存與發展的根本途徑,一個新市場將賦予企業一次新的生命,連續不斷的市場創新活動將使企業永不衰老。
一、醫藥市場發展趨勢
縱觀當今世界醫藥市場,醫藥市場的科技化是當代世界醫藥市場發展的一個大趨勢,醫藥商品的技術含量日益提高,科技競爭力比重不斷增大。現代科學技術的飛速發展,不僅造成了醫藥市場的科技化,而且有力地推動了醫藥市場國際化進程,不僅表現為醫藥商品流通與交換的國際化,而且表現為醫藥商品開發和生產的國際化、醫藥商品消費的國際化。與傳統醫藥市場相比較,當今世界醫藥市場的知識化、信息化、無形化,也是醫藥市場發展的又一個大趨勢。另外,也要實現醫藥商品生產及市場營銷活動的無污染化、無害化、清潔化。隨著當今世界醫藥市場科技化和國際化的發展,市場關系日益復雜,競爭與沖突也更加激烈,為了維護正常的市場秩序,就必須制定必要的醫藥市場標準,規范和約束各類醫藥市場主體的市場行為,從而必然會出現醫藥市場的標準化。同時,隨著醫藥產業的高度化和醫藥產品需求的多樣化,醫藥市場一定呈現出高級化和多樣化的趨勢。我國當前尚處于社會主義市場經濟的初級階段,醫藥市場正處于培育和規范與發展階段,呈現出主要特點是市場主體的規模小、數量多,經營無特色,行為不規范,抗風險能力較弱,受環境變化影響大。當前,我國經濟體制改革正處于攻堅階段,醫藥經濟體制改革的力度也進一步加大,國家有關政策和改革措施的相繼出臺(例如:城鎮職工基本醫療保險制度的出臺、醫藥分業管理、建立新的藥品價格管理機制等),這些都將對中國醫藥市場的發展產生積極而深遠的影響,今后中國醫藥業會進一步加大新力度,通過管理創新、制度創新、組織創新、技術創新、市場創新等途徑和手段,逐步實現高度化。會通過加強資產運作,實現資產重組和資本擴張,不斷提高資產配置水平和效率。會隨著當今醫藥市場的發展趨勢,從需求和競爭出發,通過對企業流程的構成要素重新組合,產生出更有價值的結果,從而獲得績效的巨大改善。會通過城鎮職工基本醫藥保險制度、醫藥分業等有關政策和改革措施的相繼出臺,今后醫藥市場創新的重點將由城市醫藥市場開發轉向農村醫藥市場開發,將由處方藥(RX)市場開發轉向非處方藥(OTC)市場開發。會隨著建立新的藥品價格管理機制,銷售利潤率會進一步降低,特別是對于一些老的國有醫藥商業企業,由于負擔大、費用高將出現經營虧損和虧損進一步加大的局面。
二、我國醫藥市場創新的障礙
從市場的主體情況看,我國醫藥工業企業數量多、規模小、生產經營集中度低,企業“多、小、亂”的問題十分突出,研發能力弱,尚未完全擺脫粗放經營、低水平重復建設和管理失衡的無序經營局面。全國當前共有各類制藥企業6300多家,其中三資企業1700多家。在醫藥商業中批發企業數量過多,企業規模小,資信能力較低,根據有關統計,1999年3月份我國藥品批發企業已達17000多家,年銷售額2000萬元以上的批發企業只有500家,僅占醫藥商業批發企業總數的2.94%,而全美國僅有一級批發商13家,零售藥店已達63850家。從藥品消費情況看,1997年中國醫藥商品銷售額838億元人民幣,人均消費66.5元,其中城市人均消費175元,農村人均消費25元。城市藥品人均消費水平是農村藥品人均消費水平的7倍,差異是比較大的。而城市人口僅占全國人口總數25%左右,農村人口占了全國人口總數的75%左右。從醫療單位情況看,根據統計我國縣級以上的醫療單位共有15200多家,其中,大中型醫療單位400多家,全年藥品差價收入和企業銷售讓利及回扣款共計可達這些醫療單位的可支配收入的60%以上。表現出醫療單位依賴單位藥品差價收入生存的事實,同時產生一些嚴重的弊端,造成競爭無序,市場難以規范,使藥品生產、經營、使用三者之間的債務關系最終在醫療單位變成死結,使藥品生產、經營企業整體效益大幅度下滑,盲目追求讓利和回扣,使市場營銷的本質變了樣。從醫藥流通體制看,隨著中國醫藥事業的迅速發展,藥品市場已由賣方市場全面進入買方市場。在經濟體制改革的推動下,已經突破了醫藥商業一、二、三級批發層次的流通格局,形成了多渠道少環節的醫藥流通網絡。在此形勢下,商業批發企業惡性膨脹,形成了16500家龐大的競爭力群體。如此眾多的批發企業是造成醫藥流通組織結構不合理,醫藥市場秩序混亂的主要原因之一。由于流通手段落后,效率低下,無序競爭使商業銷售利潤率由1985年的4.46%下降至1997年的0.47%,企業的虧損面逐年加大,已由1985年的2.19%,上升至1998年的40%。我國現有的藥品消費水平比發達國家低幾十倍,但是批發企業的數量比發達國家高幾百倍。從基本醫療保險的試點情況看,盡管保險覆蓋范圍有大有小,但用藥都以常見病藥、普藥為主。進口藥、新藥、非治療藥、保健藥品占的比例很小,從而給醫藥市場帶來較大的變化,影響醫藥企業的生產經營。同時,由于克服浪費,控制使用貴重藥品等,使醫藥企業的平均市場利潤下降。
三、我國醫藥市場創新的方向
任何一種市場變化總是在特定的時間和空間里發生,把握各種市場要素條件和環境所決定的市場變化趨勢和發展方向,是企業進行市場創新必不可少的,就當前我國醫藥市場要素條件和環境看,醫藥市場創新的方向主要有:非處方藥(OTC)市場。近年來OTC市場隨著全球經濟的發展正在迅速擴大,1994年至1998年平均年增長率為8%,與整個藥品市場增長率相比,高出2個百分點。OTC銷售額從1993年的389億美元已經增至1998年的571億元,在全球藥品市場中所占的比例從17.2%增到18.1%,如果保持這樣的比例到2002年(按出廠價計算)OTC將達到730.8億美元的市場規模。我國醫藥市場正在加速結構調整,當前醫藥工業生產增速逐步回升,產銷銜接狀況不斷改善,產銷率達93.7%。醫藥商業購銷總體保持了穩步增長態勢,同比增長15.38%。如果按OTC銷售額占全部藥品銷售額的比重為17%計算,到2002年(按出廠價計算)我國OTC市場份額將達525億人民幣。在醫藥商品居民零售額的逐年大幅度增長和國家對藥品實行分類管理的雙層作用下,即將到來的21世紀是我國OTC市場發展的黃金時間。農村市場。我國農村人口眾多,醫藥商品消費水平較低,隨著農民的收入增加及知識水平的提高,我國另一潛在龐大的醫藥市場在農村。全國農村人口每人每年增加1元錢的醫藥商品消費,就可增加10億元的市場份額;據預測,到2000年農村藥品消費將達人均30元,市場規模將擴大到280億元,而這個廣闊的市場不受公費醫療改革的制約。另外,農村藥品供應問題非常重要,不能做到安全、有效、方便、及時。國家有關部門也已經給予高度重視,現在正在著手解決這些問題,所以從保障9億農民用藥安全有效角度來講,當務之急就是要加強農村醫藥商品有效供給體系的建立。因此,農村醫藥市場將逐步成為全國最大的醫藥市場、最有潛力的醫藥市場。中藥市場。近年來,當西藥對一些疾病束手無策、化學藥品的毒副作用和化學藥品開發難度、費用增加,使人們又重新“回歸自然”,于是天然藥物的開發再度興起。國際市場每年中草藥銷售額達160億美元,而我國作為中藥發源地,僅占其中的3%份額,出口額為5.89億美元。而韓國人參、銀杏葉制劑每個品種銷售額都超過1億美元。美國一家專門生產銷售蘆薈藥品、保健品的公司,年銷售額達14億美元,而蘆薈在我國已有上千年的應用歷史。國外中成藥大舉進口我國,很多中藥材在國外二次加工或重新殺回老家。這些現象既可以說明存在的問題,也可以說明我國企業進行市場創新的方向。
2006年的產業特點是，工業生產和商業銷售增幅下滑，企業效益下降；進出口仍高速增長；虧損面穩定但虧損額加大；醫院終端增幅創近10年新低，零售穩定增長。林建寧在報告中透露，今年1～9月份，全國醫藥工業總產值（現價）完成3861.83億元，同比增長15.90%，累計實現利潤272.21億元，同比增長8.14%，比上年同期增長速度有所減緩，其中化學藥品制劑工業實現利潤76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實現利潤65.95億元，同比增長2.00%。
作為產業的晴雨表，上市公司的風吹草動無不反映出整個行業的形勢。“2006年上半年醫藥上市公司主營業務收入增長24％，這個數字看起來似乎讓人稍稍松口氣，但是凈利潤下降23％的現實卻讓我們感到沉重?！绷纸▽幏治稣f。
2006年上半年全國百強企業前10名、前20名、前50名和前100名銷售收入所占比例分別為23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增長速度同比分別為4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈現出排名越靠前增速越快的規律，林建寧分析認為，這種現象說明在目前產業處于低潮期的狀況下，大企業的效益要好于小企業，產業集中度可能進一步提高。
出口和零售的增長是06年醫藥行業的主要亮點。來自中國醫藥保健品進出口商會的數據顯示，今年上半年我國醫藥保健品對外貿易順差額繼續保持較快的增長。而對于業界最為關注的終端表現，林建寧用數據告訴與會者，“第一終端增速明顯放緩，第二、第三終端增長強勁?！备鶕戏剿鶖祿?006年上半年醫院銷售799.8億元，比2005年同期的752.4億元只增長6.30％，而2006年上半年零售市場銷售規模達420億元左右，增幅達到16.67%。
2006年，醫藥經濟增長放緩
2006年工業生產和商業銷售增幅下滑，企業效益下降；進出口仍高速增長；虧損面穩定但虧損額加大；醫院終端增幅創近10年新低，零售穩定增長。
據南方醫藥經濟研究所統計，今年1－9月份，全國醫藥工業總產值(現價)完成3861.83億元，同比增長15.90%，累計實現利潤272.21億元，同比增長8.14%，比上年同期增長速度有所減緩，其中化學藥品制劑工業實現利潤76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實現利潤65.95億元，同比增長2.00%。
林建寧指出，2006年國家實行專項整治醫藥購銷賄賂，整頓和規范藥品市場秩序，實施新一輪的藥品降價潮，再加上掛網招標改革等一系列動作，從長遠看會對促進醫藥產業健康發展起到一定的作用；但短期來講，難免會給醫藥企業帶來陣痛。受政策影響，上市新藥數量會大幅減少；已經上市的仿制藥會部分退市；產品宣傳，尤其是新處方藥的營銷難度加大；小企業生存空間被擠壓。
2007年，“微利時代”來臨？
據預計，2007年全國醫藥工業總產值(現價)將達到6000億元，同比增長15%－16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%-9%。明年的醫藥市場將呈現出以下特點：外資企業市場份額快速提升；醫藥商業重新洗牌，出現新的業態；第一終端增長放慢，而在醫療衛生體制改革帶動下，第二第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“總的來說，我國醫藥經濟面臨的大環境對增長不利，形勢更加嚴峻，2007年醫藥經濟的增長幅度仍會減小?！绷纸▽幹赋?，預計明年國家藥價改革力度仍會加大，新藥審批將更加嚴格，企業通過改劑型改規格等方式來規避降價的可能性將越來越低，加上國家加大力度實施GMP認證，原材料價格不斷上漲等因素，整個醫藥工業利潤被擠壓，真正的微利時代來臨。
外資企業，市場份額提升
《2007年我國醫藥經濟預測》還預計，隨著跨國企業加快實施全球化戰略，中國市場已經成為其爭奪的熱點，而外資企業在中國市場的份額也正持續上升。這將成為即將來臨的2007年醫藥市場的一大特點。
林建寧指出，上海強生、北京費森尤斯卡比、上海西門子醫療器械有限公司、賽諾菲制藥等企業紛紛由中外合資轉變為外商獨資，拜耳以10.72億元人民幣收購東盛止咳及抗感冒類西藥非處方藥業務及相關資產，跨國藥企相繼在華建立研發中心等事件都表明了，跨國藥企正不斷加大在華的投資力度，外資獨資企業將成為主導，并將加快跨國藥企的專利藥生產和科研本土化進程。這將促進國內醫藥產業的結構調整，也將促進我國醫藥經濟進一步發展。
2007年，行業前景
2007年醫藥市場將呈現以下特點：外資企業市場份額快速提升；醫藥商業重新洗牌，出現新的業態；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“2007年全國醫藥工業總產值（現價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700元左右，同比增長8%～9%?！?1月7日，在第18屆全國醫藥經濟信息會上，對即將到來的2007年中國醫藥經濟發展態勢做了如此描述。
謹慎期待2007
在談到影響2007年醫藥經濟運行的相關因素時，林建寧著重分析了世界市場環境、國內國際宏觀經濟環境、產業政策環境和對外貿易等。
從世界醫藥經濟的運行情況看，林建寧援引的分析數據認為，這兩年全球醫藥市場尤其是北美市場發展速度放慢，預計2006年全球醫藥市場銷售金額為6400億美元，增長速度為6％～7％，2007年為6650億美元，增速為5％～6％。
正是由于上述原因，跨國企業加快實施全球化戰略，其中的一個競爭熱點就是具有強大發展后勁的中國市場。林建寧認為，這對中國醫藥市場產生的影響是，在跨國公司加大對中國投資的同時，外資獨資企業將成為主導，外資企業市場份額上升，同時跨國企業將研發中心也搬到中國，使得專利藥生產和科研本土化的進程加快，這些將促進國內醫藥產業的結構調整。
同時，我國宏觀經濟進入第二輪調整期。據國家統計局數據顯示，今年上半年國內生產總值前三季度為141477億元，同比增長10.7%,比上半年回落了0.2個百分點，但比去年同期增長了0.8個百分點。國民經濟偏快增長的勢頭有所緩解，部分主要經濟指標增速出現了不同程度的回落，呈現“三落一穩”的新態勢。宏觀經濟的相對穩定，為醫藥產業的發展提供了良好的環境。
專項整治醫藥購銷領域商業賄賂、整頓和規范藥品市場秩序以及藥品降價政策等因素是影響醫藥產業發展的主要因素，但林建寧強調，這是中國醫藥產業健康發展道路上所必須經歷的陣痛，因此這種制約只是暫時的。
摘要：目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關注與認可，醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰，為了順應現代藥品市場競爭的需要，企業必須轉變營銷觀念，進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。
關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷
1 、醫藥市場營銷概述
（1） 醫藥市場營銷
市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。
（2） 醫藥市場營銷管理
醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。
2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性
（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性
醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。
在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。
（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性
1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。
2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。
3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。
A、營銷項目啟動
市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。
B、營銷項目的計劃
營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。
C、營銷項目的實施
營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項目的監控
信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。
E、營銷項目收尾
市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。
在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。
3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值
項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。
傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結語
市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）
參考文獻：
關鍵詞 項目教學 客戶管理 應用
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
項目教學法最早起源于美國，是由美國著名教育家凱茲教授和加拿大教育家查理教授共同推創的一種以學生為本的教學方法，它是師生通過共同實施一個完整的“項目”而進行的教學活動。我國最早在1998年就有使用項目教學法的文獻介紹。項目教學法是一種以實踐為導向、教師為主導、學生為主體的教學方法，它從職業的實際需要出發，選擇具有典型性的項目為教學內容，通過師生共同實施這一完整的項目進行教學活動。①
1 項目教學法的內涵
由任課教師設置項目任務，學生根據任務的要求，參照已掌握的理論知識去尋找得到這個結果的方法，最終完成這個項目任務，學習的重點在尋找完成項目任務的方法而非項目的結果，學生在這整個學習過程中得到了各種能力的鍛煉。我們以醫藥營銷專業客戶管理課程教學為例，項目教學法有如下特征：
1.1 基于醫藥客戶真實情景的問題
醫藥營銷專業客戶管理課程采用項目教學法，它與傳統教材上對某種定義的闡述不一樣，它更接近醫藥市場營銷實踐情景的一種教學方法，由于項目教學法對培養學生主動學習、分析和解決問題的能力、獨立思考能力和邏輯思考能力十分有效。使學生設身處地去處理或解決市場營銷所面臨的問題，從而提高學生的醫藥營銷實踐客戶管理工作技巧與能力。
1.2 教學任務中的案例設計
教學案例的設計是項目教學法教學質量的關鍵指標，只有選擇恰當的、高質量的、常見的實踐案例為教學題材，才能起到既引入教材內容概念，讓學生牢固掌握，又鍛煉學生的實踐思維能力。②教學中我們選擇治療“痔瘡”藥品的客戶開發，設計中詳細地從“產品”、“價格”、“渠道”、“促銷”等敘述了一段具體的教學情節，一件發生過的事實，向學生提供人物、場合、過程、結果，引發同學們的思考。
1.3 教學過程以學生為主體
項目教學法是以醫藥市場客戶的實際問題為基礎，圍繞醫藥市場客戶管理的實踐，提倡以學生為中心、教師為指導的討論式教學。我們通常的做法是以學生寢室為單位分成若干個小組（一般4～6人為一個小組），緊密圍繞醫藥市場客戶發生的案例進行小組討論，使學生在老師的引導下進行主動學習，使學生能構建廣博營銷理論和相關學科的知識基礎，提高學生分析和解決實際問題的能力，同時培養學生自主學習的興趣、互相幫助和團隊協作的精神。
1.4 項目教學法是一種以解決問題為核心的教學方法
基于教學案例的學習，讓學生所學習過的知識融會貫通，不是被動的知識接受型學習的傳統教學方式，它的著重點是通過尋找對醫藥市場營銷問題的解決途徑，讓學生真正接受醫藥營銷的現代客戶管理理念、提高專業技能及市場分析水平，從而來提高學生處理復雜問題的實踐能力。
2 項目教學法的實施
項目教學宜選擇在完成理論教學課時時采用，這樣以便在項目教學實施的過程中，鞏固已學習過的理論知識，學生掌握了一定的客戶管理內容和技能后，便開始實施項目教學。在實施過程中強調結合現代醫藥市場的政策與特點，分析時把握準切入點、要點和注意點。
課前充分準備：教學內容的選擇要圍繞醫藥市場營銷實踐的現狀，結合項目教學模式的特點，全面展開項目教學?？蛻艄芾斫坛膛c市場營銷學、推銷學、市場調研與廣告等課程部分內容是相互關聯的，并且有些內容是相互交叉滲透，具有較強的整體性。教師把項目內容一周前向學生進行布置，學生以寢室為小組進行商討，確保項目教學的順利開展。教師引導學生展開積極討論，并對整篇內容進行歸納總結。
項目教學案例的編寫是項目教學的基礎，教學案例是指敘述發生在一個真實教育情景中的、蘊涵一定的教育道理、能啟發人思考的、具有一定典型的教育故事案例。③所選教學案例必須具有針對性、真實性、形象性、典型性。教學案例的編寫是項目教學模式中學生學習的關鍵因素，項目案例的編寫應體現引出所學知識的內容；項目問題解決后能提供反饋的信息；問題內容編寫要能夠涉及多學科的復雜場景；提出的問題應體現“醫藥市場-基礎知識-醫藥市場”的學習方法和思路，讓學生領悟醫藥市場的整體性、學科交叉性、融合性。④
查找文獻資料，在討論前一周將項目問題交給學生，讓學生課后以寢室為單位，寢室長為討論主持人。寢室內同學要發揮團結協作的精神，充分利用時間，這樣既密切同學之間的聯系，又加強了學生的協作能力、集體主義精神。學生可以通過多種途徑如教材、多媒體、圖書館、Internet等搜集相關資料，進行分析討論、小結。⑤
3 教師引導和小結
分析討論時，教師首先回顧布置的教學項目，學生代表按照寢室先后次序發言。教師針對學生代表的發言分析中出現的錯誤和疑點，提出新的問題，同時搜集一些帶有共性的問題，以便在總結時進行講解。在整個發言和短評過程中，教師對發言的同學及時給予鼓勵，對正確的分析給予肯定，以表揚為主，充分調動學生學習的熱情和興趣。使師生關系更加融洽，真正做到因材施教，并且能深化學生對客戶管理知識的理解和記憶。
4 后面的話語
項目教學方法中的問題分析是客戶管理教學中較為有效的輔助方法，對教師來說選擇合適的問題案例是教學關鍵。對學生來說，問題案例的討論需要應用相關的醫藥及營銷知識，要重溫已學過的相關知識，如在客戶服務管理的講授時，學生除要預習醫藥客戶的類型、特點外，還要了解企業對客戶等級的設置，運用醫藥市場現有規律對客戶進行開發、維護、管理，使其為企業增值。而學生對教學案例討論是有備而來，這樣可以充分發揮了學生對學習的積極性。通過教學案例來演繹醫藥市場營銷的理論、策略、方法和技巧，幫助學生領悟醫藥市場營銷的真諦，以培養理論扎實、實踐技能強的高素質實用型醫藥營銷人才。
*范平為本文通訊作者
L芑鶼钅浚？012年江西省教學改革研究項目（項目編號：JXJG-12-9-3）
注釋
① 司建平.項目教學法在醫藥營銷調研課程教學中的應用探析[J].中醫藥管理雜志，2012（2）：152.
② 范暉，涂惠.PBL教學案例的選擇與開發[J].西北醫學教育，2009（17）：1001.
③ 范平.談醫藥營銷專業教學案例選擇與開發[J].中國經貿，2007（1）：76-77.
1 醫藥市場消費者構成及消費結構
消費心理學研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產生不同的心理刺激,從而導致不同的消費行為。年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構成
1.1.1 老年人為醫藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮醫藥市場增長平穩2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農村人口為8.7億,占總人口的69.1%?！笆濉逼陂g,農村醫藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫藥消費結構變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據2000年零點公司對社會居民調查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發展
習慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經濟狀況較差或者是長期消費藥品經濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應癥更不知所云,缺乏常用的醫療知識,需要通過醫院醫生,診斷確定用藥或藥店的營業員和執業藥師指導用藥。
3 醫藥市場消費需求變化對醫藥市場的影響
醫院作為藥品最主要消費市場的現狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內醫藥企業應及時抓住這一機遇,進行產品和營銷模式研究,滿足醫藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經濟下,醫療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結 論
醫藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫藥市場的法律、法規日益完善,我國加入WTO后,醫藥企業間大規模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫藥消費者素質逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫藥企業發展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫藥市場營銷創新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫藥,2005,25(3):35-37.
[2] 冼日明,溫振昌.企業策略[M].廣東:廣東經濟出版社,2001:65.
［摘 要］滇西民族醫藥第三終端市場是一個相對落后、極具發展空間的市場。與其他市場的消費者相比,這個市場的消費者具有價格敏感度高、品牌敏感度低、購買誘導性強、品牌忠誠度高等特征。無論從宏觀營銷環境來看還是從微觀營銷環境來看,深入開拓滇西民族醫藥第三終端市場具有良好的機遇和利潤空間。
［關鍵詞］滇西；醫藥市場；第三終端；營銷策略
［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
醫藥市場第三終端主要是指廣大農村和一些城鎮的居民小區,如社區和農村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫藥市場第三終端是一個尚待開發的市場,隨著我國經濟體制改革對醫藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫藥第三終端市場出現了新的轉機,形成了一個具有一定購買力、極具發展潛力的市場。制定滇西民族醫藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫藥產品與服務,開拓滇西民族醫藥第三終端市場,無論對于醫藥企業還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。
2 第三終端市場消費者特征
21 消費者特征
滇西民族醫藥市場第三終端是一個相對落后、極具發展潛力的市場,與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：
(1)價格敏感度高。在經濟學理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數,指在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。即由于價格的變動所引起的產品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫藥市場第三終端,是一個經濟發展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區域而言。經濟的落后,導致消費者用于個人醫療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫藥產品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫藥產品的機會時,同種療效的醫藥產品,消費者更偏好于購買價格便宜的產品,(因為常識的缺乏或者經濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。
(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產品價格偏高,而滇西民族地區經濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫藥產品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產品(在他們看來的高價位醫藥產品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產品,甚至對生產企業和產地等也毫不關心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫藥產品。
(3)購買誘導性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫,甚至是病情比較嚴重了才去求醫,很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫藥衛生常識,對多發病、常見病的發病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫的消費者如果營銷人員或者醫務工作者能根據消費者的疾病需求推薦相關醫藥產品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫務工作者的提議,從而購買該醫藥產品。
(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產品,而且他們還會給該醫藥產品作宣傳,口碑效應十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫藥產品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉移。滇西民族地區淳樸的民風強化著口碑營銷的效果,其他替代產品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉移成本。
(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫藥產品的需求通常是有病求醫,養生保健意識不強。因此,對于保健養生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產品在滇西民族醫藥市場第三終端的生存發展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養生(美容、保健)服務市場的潛在市場。
22 未來消費需求預測
滇西民族醫藥市場第三終端隨著醫藥企業對這個市場的關注度的加強以及消費者文化素養、經濟能力等的提升,這個市場將會由現在的“藍?！弊兂蓪淼摹凹t?！?在市場的誘導下,消費者的消費需求將會呈現如下的發展特點：
