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摘 要 網絡媒體的興起促進了網絡廣告的產生和發展，其具有的傳播快、范圍廣、成本低廉等優點，使得廣告商們對這一新興媒體給予了越來越多的關注。網絡廣告獨特的方式和優點對傳統媒體產生了種種沖擊，但在廣告營銷中，新舊媒體又各有優缺點，因此，有必要將二者進行整合，發揮媒體整合的綜合效用，尤其是在市場經濟條件下，新舊媒體的廣告整合對提高經濟效益，促進新舊媒體的健康發展有著十分重要的意義。
關鍵詞 網絡媒體 傳統媒體 廣告整合
隨著計算機技術和網絡技術的迅猛發展，互聯網在人們社會生活中的普及，網絡媒體發展蓬勃，作為一種受到人們越來越多關注的新興媒體，網絡經濟也快速滲透到百姓生活中，網絡廣告隨之而來。網絡廣告是一種以網絡作為傳播平臺，以消費者為導向的個性化的廣告形式，這種獨特的形式使它擁有傳統媒體無法與之相比的如傳播范圍廣、交互性強、費用低、自由度高等優勢，無疑給傳統媒體廣告經濟帶來了巨大的沖擊和挑戰。
一、傳統媒體廣告
1.傳統媒體廣告優勢
傳統媒體廣告指的是通過報紙、廣播和電視三大傳統媒體作為傳播平臺傳播的廣告，傳統媒體中報紙是存在時間最長的媒體，在我國長期以來都擔負著政府“喉舌”的工作，在受眾群中享有很高的威望，人們對其信賴程度是網絡等新興媒體無法企及的；電視媒體是一種視聽兼具的現代化廣告媒體，藝術表現手法豐富，能使受眾產生身臨其境的感覺；廣播媒體的最大優勢就是伴隨性，在工作、學習、生活中的任何時間都可以收聽廣播，且受眾在收聽廣播時遇到廣告一般不會換臺，因而受到網絡媒體的沖擊比電視和報紙要小一些。
2.傳統媒體廣告受到的挑戰
傳統媒體的廣告營銷核心理念從某種意義上來看，可以說是“刺激性勸誘”，它主要是以語言、色彩等對受眾進行感官的刺激，并通過不斷的重復循環“推”出信息，從而使受眾產生一定的印象，因此，在傳播中為了不錯過目標群體，需要大量的資金投入不斷加強受眾的印象，這就耗費了大量的成本和媒體資源，且傳統媒體廣告傳播的媒介多為報紙、雜志和電視，傳播局限在一定的區域內，若想要擴大傳播范圍需要一系列復雜的工作。
另外，“刺激性勸誘”的營銷理念，隨著經濟的發展和社會環境的改變，以及大眾傳播效果的下降和消費者消費習慣的改變，其發揮的作用也遠不比以前，單純的“狂轟亂炸”式的廣告投放不但達不到營銷的最初目標，還浪費了大量的媒體資源，有時甚至會造成受眾心理上的反感。而網絡媒體的發展，又不斷地分流了傳統媒體的受眾和廣告，使媒體市場漸趨飽和，傳統媒體廣告營銷受到了極大的挑戰。
二、網絡媒體廣告
網絡廣告就是指利用網絡媒體作為傳播媒介對受眾進行勸說的一種企業營銷活動，網絡廣告的形式多樣，隨著網絡在人們工作生活中的廣泛使用，與人們的生活也越來越密切，在經濟中發揮的作用也越來越重要，已經成為現代企業營銷的重要手段之一。
1.網絡廣告優勢
網絡廣告基于傳播媒介的優勢，其宣傳形式十分多樣，表現手段豐富多彩，能綜合使用文字、聲音、圖像等各種表現手法進行信息的傳播，由于具有網絡搜索的功能，它不僅沒有時間和空間的限制，還能實現信息傳播的交互性，較強的針對性，無形中提高廣告的實際效果，節約企業廣告投入的成本。另外，受眾還能通過網上預訂、交易和結算便捷地購買到商品，大大增強了廣告的實效性。
2.網絡廣告的發展
從1997年3月我國出現第一個商業性網絡廣告開始，經過多年的發展，中國的網絡廣告在市場經濟中已經占據了十分重要的地位，其發展速度比傳統媒體要快得多，主要門戶網站優勢明顯，網絡搜索引擎的付費搜索領域有著巨大的收益。目前，國內網絡廣告發展雖然快，且仍處于發展的快速通道中，但與國外網絡廣告市場相比還存在著很大的差距，因此網絡廣告市場前景無限。
三、網絡媒體和傳統媒體的博弈和融合
1.網絡媒體和傳統媒體之爭
由于廣告資源有限，受眾群體一致，因而自網絡新興媒體誕生起，其他傳統媒體之間就存在隱性的競爭。
從技術上來看，網絡媒體的傳輸速度更快，服務項目豐富，服務效率高，在這方面比起傳統媒體有著十分顯著的競爭優勢。
從資本和管理來看，傳統媒體擁有著雄厚的經濟基礎，成熟的運作團隊和經營規則；而網絡媒體信息復雜，缺乏統一的管理，但其也有著成本低廉的優勢。
從受眾方面看，受眾對于傳統媒體的信賴程度更高，網絡媒體的搜索功能則更具針對性。
2.市場經濟下的媒體廣告傳播
網絡媒體和傳統媒體在廣告營銷中各有著自己的優勢和缺點，在市場經濟形勢下，可以利用網絡媒體的廣泛性和即時性，來擴大傳統媒體的廣告覆蓋率；利用其存儲海量信息和超鏈接的功能為傳統媒體提供豐富的背景資料；利用其數據庫功能，對傳統媒體的傳播效果進行估量；利用網絡媒體傳播的實時性、成本低和傳播形式多樣的功能，豐富傳統媒體廣告的表現效果，使傳統媒體的廣告經營方式更加靈活。
網絡媒體還可以利用傳統媒體的資源優勢和管理優勢，規范自身的管理，將二者整合起來，從而實現資源共享，提高廣告營銷的效率，促進經濟的和諧發展。
結語：網絡媒體和傳統媒體的廣告形式各有千秋，在市場經濟形勢下，利用網絡媒體的傳播快、范圍廣、互動性強的優點促進傳統媒體廣告的發展，由傳統媒體彌補網絡媒體信息混雜、缺乏行業自律的缺點，將二者聯合起來，發揮新舊媒體廣告營銷的綜合優勢，整合媒體資源，揚長避短，更好地實現廣告效益的最大化，從而促進新舊媒體的共同發展。
參考文獻：
[1]梅志純.淺談網絡媒體與傳統媒體的融合.新聞傳播.2012（10）.
[2]李波.傳統媒體與網絡媒體的新聞互動傳播.新聞界.2012（2）.
[3]田田.網絡媒體和傳統媒體的未來.知識經濟.2012（7）.
關鍵詞：新媒體；手機報；手機廣播；移動手機電視；手機媒體產業
一、手機媒體發展和前景
世界上第一條短信息是1992 年在英國vodafone 的gsm網絡上通過pc 向移動電話發送成功的， 而在我國開通手機短信業務則是在1998年。短短幾年的時間， 手機短信由純文本的形式逐步向融聲音、圖片、文字為一體的多媒體形式轉變， 它能傳播新聞信息， 廣告， 成為手機媒體在現階段的一種重要存在形式。中國互聯網絡信息中心（cnnic）的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，到2012年12月底為止，中國網民規模已達到5.64億，手機網民則達到4.2億，同比增長了293%。如果能夠在短期內解決手機上網費用高與速度慢等阻礙普通網民使用手機上網的問題，手機上網的人群將在短期內獲得超常規發展。普遍認為手機媒體非常具有發展前景，只要解決體制上和技術上的限制，它必將會代替傳統媒體成為信息產業發展主要力量。手機作為大眾傳播媒介經歷短信時代、彩信、3gs手機三個時代，更值得期待得便是不久即將投入使用的4g網絡時代。
手機的媒體的發展克服了傳統媒體的弊端，但也自身也存在著嚴重缺陷。綜合多方觀點總結手機媒體總體上的優點和不足。
（一）、優勢介紹：
1.移動性
2.及時性
3.大眾傳播媒介和終端接受工具屬性雙重屬性
4.信息服務個性化，手機媒體應充分挖掘手機用戶實名制的優勢， 細分受眾， 有針對性地開展傳播，自主訂閱。
5.手機的高度普及，信息壟斷程度下降，短訊使個人成為信息制作者。
6.效果反饋速度快。
（二）、缺陷：硬傷：
1.新聞的原創性，手機媒體消息多來自轉載，沒有專業的采編人員其在與傳統媒體的競爭中處于弱勢
2.傳播過程中的“把關人”效果減弱，虛假信息。負面信息的大量傳播造成信息污染和不良社會效應。
3. 缺乏成熟的傳播理論支撐，手機媒體“去中心化”的傳播模式使“ 把關人”作用的極度弱化， 受傳者和傳播者身份的重合都造成了對傳統傳播理論的顛覆。在該情形下原有理論已經不能滿足新媒體的發展需要。
（三）、技術瓶頸：
1.手機資費高，成為限制國內手機媒體發展的主要因素，高額的費用本身就不符合大眾傳播的“大中性”，發展潛力受到限制。
2.受眾個人信息保護技術達不到，私人信息泄露會對媒體的引起信任危機。從另一角度而言影響手機媒體的使用深度。
（四）、其他觀點：
手機媒體將因其有助于消減“媒介依存癥”。其主要表現為過度沉溺于媒介接觸而不能自拔，滿足于媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動，孤獨自閉的社會性格等。自網絡媒體出現后，受眾對于網絡的沉溺比其對電視的沉溺有過之而無不及。而手機的移動性、參與性和溝通特性則將人際傳播和大眾傳播有機結合，在一定程度上能夠幫助受眾從這種封閉、缺乏社會互動的媒介環境中解脫出來，對現代人的社會病理現象的克服會有所幫助。
二、手機媒體在目前的發展來看，主要表現在與傳統媒體的對接上。主要有以下幾種形式：
1.手機報——與報紙融合；
2.手機廣播——與廣播和網絡融合；
3.手機電視；
4.其他。
下面我將綜合多方觀點，介紹手機媒體與傳統媒體對接形式中的優勢和不足。
（一）、手機報、廣播、電視的優缺點（不重復其共性，從傳統媒體不具備的點上談）
手機報：所謂手機電視，是指利用移動終端為用戶提供視頻資訊服務的業務
優點：1.是傳統媒體數字化延伸的典范，彌補平面媒體不足在很大程
度上增強了報紙的競爭能力。更真準的加強報紙的傳播范圍和效果。
缺點：1.傳輸容量小新聞背景交代不清（斷章取義） 2.新聞內容潛（報紙的最大優勢不能夠得到延伸） 3.閱讀習慣問題廣播：從廣義上講，手機廣播即通
手機實時收聽或下載播放音頻節目就是利用具有收音和上網功能的智能手機收聽廣播。
優點：1.手機從一種通訊終端變成一種信息終端， 這種演變也給信息時代提供了一種新的發展方向。
2.廣播節目成為可查詢、可檢索的信息資料。同時為其他媒體共享廣播信息資源， 特別是音頻資源創造了條件。
缺點：
電視：優點：（電視在傳媒界的霸主地位，其本身優勢再與手機的優勢相結合手機電視發展無可限量。）1.消除電視最大弊端，可保存，不受時間現實 2.個人電視帶來的私密化 3.互動性
缺點：1.強迫性接受廣告（。因此在目前收費的狀態下， 適度選取有價值的客戶及一些帶有植入性質的廣告內容， 讓讀者和客戶都滿意。）
其他：手機電影：手機電影是指以手機為主要拍攝與制作工具，并能夠通過手機平臺傳輸與手機下載、觀看的電影。
（二）、我國手機媒體產業發展現狀
無限商機，發展潛力大發展初具規模，但產業小產業化成都不高，規模實力不夠。（傳統媒體跨行業機制不完善，不具備跨行業能力，國外大的傳媒集團則具備）技術跟不上發展速度慢手機媒體產業（生產廠家）與傳統媒體（資源提供方）還有移動通信服務方尚未找到適合發展的商業模式[如利潤分成、業務范圍等]缺乏配套管理制度
（三）、如何樹立手機傳播特色增強其生命力
1.建立職業傳播者隊伍， 具備較強的獨立采編能力。手機媒體要想成為真正意義上與傳統四大媒體相抗衡的大眾傳媒， 必須建立自己的獨立采編隊伍， 健全自己的采編體系、技術設備、運作模式等， 滿足受眾的多元化需要。傳統媒體在向手機媒體領域擴展業務時必須根據新媒體的特點， 再造傳統媒體的采編流程， 改變記者傳統的發稿習慣， 建立容納多個媒體內容的數字化處理平臺。（作者單位：北京印刷學院）
參考文獻：
[1]《手機媒體概論》 匡文波著 中國人民大學出版社
[2]《手機媒體發展現狀及前景展望》 李建偉 王克茹 新聞界
[3]《青年記者》雜志 2008 年3 月中 《手機報發展現狀及前景探析》韓冰
[4]《南京郵電大學學報（社科版）》 2006年9月 《中國手機媒體發展前景分析》匡文波
[5]《中華新聞報》2008 年3月12日 第c04 版 《手機媒體的發展現狀與問題研究》郭全中 陸地 尹坤
[6]《新聞界》2006年5月 新新媒體 《手機媒體發展前景展望》胡忠青 鄒華華
[7]《南昌高專學報》 2008年第2期 《手機媒體發展探析》鐘倩
[8]傳媒學術網 《手機媒體發展預期——未來最便利的信息獲取終端》王娟
[9]《新聞界》 2008年第一期 《我國手機報發展面臨的困境及對策研究》王雪蓮王雷
關鍵詞:企業管理；新興媒體；有效運用
在企業發展進程中，對企業進行科學規范的管理可以推動企業的健康發展。在新媒體領域中，新興媒體是非常重要的組成部分，如今被各行業廣泛使用，尤其在企業管理中也發揮著非常重要的作用。我國應用新興媒體的起步時間比較晚，在應用上仍不成熟也存在著一些問題，企業的管理水平低，在一定程度上限制了企業的進一步發展。
一、企業管理的概述
企業管理指的是管理企業，在企業的生產經營活動中一系列關于計劃、組織、監督、指揮、調節等職能的總稱。在企業管理中，管理人員需要憑借一定的媒體實現信息的交流和傳遞。在以往的管理中，管理人員通過傳統媒體實現信息的交流和傳遞，但傳統媒體的時效性比較差、而且更注重于宣傳功能、互動比較少，不利于企業的管理。新興媒體的產生，使管理人員可以通過數字電視、手機、網絡等實現信息時效性強、傳播速度快、立體感強等優點，也進一步提高了企業管理的效率和質量。但是目前企業在新興媒體的利用上仍不成熟，對于新興媒體存在的不足，管理人員也不知如何規避或改善。企業對于新興媒體的利用水平還可以再提高。
二、新興媒體的概述
科學技術的現代化進程不斷的發展，在發展過程中，出現的新型媒體形態稱之為新興媒體，新興媒體的產生是社會發展的必然要求，新興媒體彌補傳統媒體的不足，在媒體產業中實現了現代化轉型。如今，新興媒體在社會各界都受到了很大的關注，也在各個行業和領域被廣泛使用。電視、報紙、數字雜志、廣播等都充分體現了新興媒體的特點，在世界各國新興媒體被稱為第五產業。在世界范圍內媒體產業的發展進程中，新興媒體已經是項非常重要的內容，但是關于新興媒體的定義仍沒有一個統一的標準。目前有很多學者對新興媒體進行研究，但因為不同的研究方向，對于界定新興媒體也有差異性。綜合而言，新興媒體其實就是通過手機媒體、數字電視、網絡等電子媒體產品將新型的傳播技術得以實現。
三、新興媒體的作用和重要性
1.新興媒體的作用（1）新興媒體的傳播速度快，在信息傳遞的過程中大大的縮短了其傳遞的時間，進一步提高的信息的準確性和管理效率。（2）新興媒體可以提高決策的執行力，防止信息的傳遞失誤，并可以根據市場變化利用很短的時間調整決策的內容。（3）新興媒體可以使管理費用降低。新興媒體的成本低、互動性強、覆蓋范圍廣，可以在最短的時間內將企業知名度提高，使企業廣告費用降低。2.新興媒體的重要性（1）新興媒體彌補了傳統媒體的不足，實現了現代化改革，促進企業管理的優化。（2）運用新興媒體對企業進行管理，通過論壇、博客、貼吧等免費的平臺和交流軟件，對信息進行收集和共享，可以為企業提供更多的有價值的信息促進企業的發展，企業可以有效的節約經營成本，實現資源的共享。（3）新興媒體可以進一步開拓企業的市場發展空間，為企業發展奠定更好的基礎。企業可以通過報刊、網絡、手機媒體等多種新興媒體形式，拓寬企業的營銷渠道，實現多元化發展，促進企業的健康發展。
四、企業管理中新興媒體的運用問題
因為新興媒體發展時間比較短，企業管理運用新興媒體的時間也比較晚，雖然取得了不錯的成效，但也存在缺陷和不足。1.企業管理人員沒有認識到新興媒體的重要性我國的經濟發展水平比較落后，在開發新媒體上技術還不成熟，因此有些企業還是使用傳統媒體進行管理，雖然了解了新興媒體是時展和生產經營的必然要求，但是對于新興媒體的使用不積極，由此也影響了企業在管理水平和經濟效益方面的提高。2.企業管理人員對新興媒體運用不足新興媒體具有較強的專業性，在運用上要求比較高，因為企業的管理人員沒有經過專業的培訓，在新興媒體的使用上比較陌生，所以在管理的過程中會發生一些失誤，影響了企業管理的質量。3.企業管理人員不能合理使用傳統媒體和新興媒體傳統媒體的傳播速度比新興媒體慢，但是因為傳統媒體的應用時間比較長，管理人員在其運用上比較強，但是管理人員也不能忽視新型媒體的優點，在企業管理中，因為管理人員對媒體技術的認知不全面，使其不能合理使用新興媒體和傳統媒體，限制媒體效用的最大化。4.企業沒有充分利用新興媒體在新興媒體的發展過程中，涌現出了很多新興媒體，因為企業對于新興媒體的認識只處于表面，并沒有深入的了解，所以在購買新媒體上只是引進使用比較普遍的新媒體，并沒有真正的充分的利用到各種功能效用更大的新媒體，甚至會流失企業的資金，造成資源浪費。
五、企業管理中新興媒體的具體運用策略
邵 卿
(內蒙古商貿職業學院 010070)
[摘 要]計算機和網絡技術的迅速發展以及新媒體技術的普及，使得大學生的思維方式、學習和生活、人際交往等方面發生了重大的變化。思想政治教育是
目前高校工作的重心，新媒體的廣泛運用對高校思想政治工作產生了巨大的影響，如何合理、有效的將新媒體運到到大學生思政教育工作中來成為新形勢下高校
思想政治工作的重要課題。本問對這個課題進行簡要的分析，為充分發揮新媒體在高校思政教育的作用提供借鑒和參考。
[關鍵詞]新媒體 思政教育 作用
0.引言
新媒體是相對于電視、廣播、報刊等傳統媒體，憑借現代化移動通信技術 、
數字網絡技術等為廣大受眾提供服務的新媒體形態，新媒體包括微信、微博、門
戶網站等。新媒體具有信息量大、方便、快捷、互動性強等優點，成為高校師生人
際交流和獲取信息的主要渠道之一。但從多媒體獲取的信息中，也含有大量未
經過濾的不良信息，對于思想尚不夠成熟的大學生有著強烈的沖擊。高校在肩
負培養學生專業技能的同時，還需對學生的意志品質、道德素質等思想政治方
面進行培養。因此，高校應充分發揮多媒體的優點、規避其弊端，做好大學生的
思想教育工作。
1.高校大學生使用新媒體的現狀
1.1 廣泛使用，但了解程度不高
大部分高校大學生擁有各種類型的新媒體產品，新媒體的使用頻率明顯高
于傳統媒體。在有關媒體使用情況的調查中顯示，手機和互聯網成為目前高校
大學生使用最為頻繁的媒體。手機和互聯網具有傳統媒體無法企及的優點，如
傳播速度快、功能多樣、經濟性強等。新媒體的廣泛使用也從側面反映出當代大
學生偏向于選擇快餐式的信息，在閱讀方面缺乏方向感和厚重感，新媒體的平
面化和碎片化消解了知識的深度[1]。盡管大學生使用新媒體已經非常普遍，但
是對其了解不夠，在有關新媒體了解程度的調查中顯示，對新媒體有一定了解
的大學生占調查總數的一般不到，反映出大學生在新媒體方面的知識素養偏低
的現象。
1.2新媒體成為高校大學生學習、娛樂、生活的主要渠道
大學生使用新媒體主要是用于人際交流、休閑娛樂、獲取信息等方面，其
中，QQ、飛信、微信等即時通訊工具是絕大多數大學生進行人際交往的手段。另
外，一些學生利用新媒體中的游戲、影視等豐富課外生活或通過各大門戶網站
查閱資料、獲取資訊等。
1.3 新媒體更易被大學生接受，但可靠性與真實性不高
與傳統媒體相比，以90后為主體的在校大學生更愿意通過新媒體方式獲取
信息，主要是原因是當代大學生思想活躍，更傾向于接受和了解事物，新媒體與
大學生的學習和生活聯系更加緊密。受環境的影響，傳統媒體對大學生的影響
作用小得多。在相關調查中顯示，大部分大學生認可新媒體方便、快捷等優點，
但對傳統媒體的信任度更高，大部分大學生認為傳統媒體如電視、報紙等傳播
的信息更具權威性，真實性和可靠性更高[2]。
2.如何將新媒體運用到大學生思想政治教育上來
2.1 利用新媒體拓寬大學生人際交往的平臺
新媒體的普及促進了社會的進步與發展，但是也造成了新社會問題的滋
生，例如人與人之間的距離雖然拉緊，但心靈的距離越來越遠，人際交往變得更
加淡薄，導致現代大學生缺乏心靈的交流，找不到有效排解壓抑情緒的方式，出
現各種心理問題。新媒體可大大拓寬大學生人際交往的平臺，通過QQ、微博、微
信等手段進行自由的交流，排遣不良情緒，減輕壓力，在學習和生活中從分發揮
自己，從而享受學習和生活的過程。新媒體技術的使用，增加了大學生人際交往
的方式，使得大學生的心理更加健康。
2.2 利用新媒體促進大學生個性化成長
在傳統的高校思想政治教學中，學生扮演著接受的角色，教師灌輸什么，學
生就吸收什么，教師也將所有學生教育成同一模式，極其不利于學生的個性化
成長。新媒體的出現，很好的解決了這一問題，新媒體提供了更多展示自我的機
會和平臺。學生通過新媒體接受新信息，學生的創意和想法也可通過新媒體進
行廣泛的傳播，讓自己得到跟多人的了解和認可，也可使自己標新立異、特立獨
行的個性得到充分的展示[3]。新媒體技術有效促進了大學生個性化發展，使當
代大學生創造力和想象力得到淋漓盡致地發揮。
2.4 利用多媒體豐富思想政治教學的內容
教師是傳統思想政治教育的主體，學生學習的內容主要來源于教師在課堂
上的講解。隨著學生能動性的不斷增強，教師在課堂上傳授的內容已經不能滿
足學生對知識的渴求。作為新興的媒體傳播方式，新媒體可將更多的信息和內
容傳遞給學生，學生科通過新媒體方便快捷的豐富自己的學習內容。借助于新
媒體，學生可對課堂上接受的知識進行更加深入的理解，還可將課堂上的知識
與最新信息緊密結合，進行實時討論和交流。但在新媒體的使用中，應注意新媒
體中未經過濾的不良信息，對于學生無法準確分辨的信息，老師應給予正確的
引導和分析。
2.5 利用新媒體使思想政治教育得到更形象的傳播
教授口授是傳統思政教育的主要形式，學生對這種教學方式易出現膩煩心
理，通過新媒體，教師可使用視聽兼備的生動方式進行教學，使得思想政治教育
的內容通過形象生動的方式進行傳播，不僅可以使學生更好的了解教學內容，
還能引導學生進行深入的探討，使學習效果更加顯著。
3.結語
新媒體較之傳統媒體具備更多的優勢，新媒體在思想政治教育中的應用為
學生提供了更為靈活的學習方式，極大地促進了教學效果的提高。從事高校思
想政治教育的工作者應學會利用新媒體的積極功能，以提高學生對新媒體的認
識和了解程度，轉變其落后觀念，引導學生選擇性的接受新媒體傳播的各種信
息，避免不良信息和不健康內容侵蝕大學生的思想，促進大學生道德觀念和思
想素質的提高，為我國現代化建設培養德才兼備的高素質人才。
參考文獻
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報(社會科學版),2010(05).
作者簡介
[關鍵詞]社會主義精神文明建設；網絡文明傳播；媒介融合
文明是人類在改造自然，建構社會關系的實踐中創造的物質財富和精神財富的總和。精神文明，是指人們改造主觀世界的社會精神生活積極成果的綜合。大眾媒體是黨和人民的“喉舌”，直接或間接宣傳黨和國家的政治立場、觀點、主張。社會主義精神文明建設是在人們的頭腦里搞建設，涵蓋文明教育、文明活動、文明創建、文明傳播四個部分。其中文明傳播的開展必須充分依靠大眾媒體特別是網絡與新媒體平臺的參與，進而擴大社會主義精神文明的輻射力和感染力，最終形成共建共贏的精神家園。
一、網絡的興起為社會主義精神文明建設提供技術支持
進入21世紀，互聯網所引發的技術大革命深刻改變著政治、經濟、文化、社會各領域。據中國互聯網絡信息中（CNNIC）2016年1月在京第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。中國網站總數為423萬個，中國國家頂級域名“.CN"總數為1636萬，社交用戶規模5.3億，網絡新聞用戶規模為5.64億，網絡視頻用戶規模達5.03億，論壇1.19億，手機網絡新聞4.8億，手機網絡視頻4.05億，手機論壇0.86億。顯然，在網絡技術基礎上發展起來的信息傳播形態已被越來越多的網民所接受和使用。確實，“互聯網能夠把報紙、廣播和電視的優點集中在一起，發展出一種經過優勢整合的綜合性媒體，它既是傳統媒介性能大薈萃，優勢各大傳統媒介優點大綜合。它既有傳統印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的形象和及時性”，為此，不斷豐富的網絡技術和手段，不斷出現的新的媒介形態，如QQ、MSN為代表的即時通訊工具，以博客、微博、微信為代表的新傳播方式，以手機電視、手機廣播、手機報紙為代表的移動互聯網業務，還有以下載音頻、視頻文件為主要功能的多媒體或流媒體技術等，都是我們完成文明傳播任務離不開的技術支撐。我們進行網絡文明傳播就是要充分利用以網絡為基礎的新興媒體，以傳播文明為出發點，努力辦好中國文明網及各地聯盟網站，通過開辦網絡社區，開展網上宣傳，成立網站聯盟，舉辦各類網上活動，展播網上公益廣告，發展網絡文明傳播志愿者，吸引廣大網民瀏覽網站，跟帖留言，在互動中傳遞網絡精神文明的理念，在轉發中影響網民的精神世界。
二、媒體融合促進精神文明建設網上網下、網內網外輿論合力形成
面對大眾傳媒的新形式，新特點，新技術，2013年8月在全國宣傳思想工作會議上強調：“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”2014年8月18日，中央關于《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，指出推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。在互聯網尤其是移動互聯網時代，以微信、微博為平臺的傳播異軍突起，個個都是“通訊社”，人人手握“麥克風”，我們要充分依托媒介融合發展的大背景，按照新聞傳播規律和新興媒體發展規律辦事，強化平等、共享、開放、技術引領的互聯網思維方式，推動中國文明網及各聯盟網站、傳統媒體（新聞網站）、新媒體之間的融通共享，擴大網絡文明傳播效果。
作為舊媒介的傳統媒體，在被網絡打破既有的生存格局之后，必須充分發揮自身特色，進入自己具有“相對優勢的領域”。比如，報紙的優勢主要在于報道的可信度和深度。在網絡時代，新聞的真實性作為一項基本原則并未過時。在信息爆炸的今天，每天都會有大量的新聞信息涌向受眾。只有那些反映事物本真面目的新聞，才能給人以鮮明印象；媒介傳播這樣的新聞，才能在受眾中樹立良好形象。在可選擇性日益增多的情況下，聲譽良好的媒體往往更具有親和力和吸引力。報紙在這方面有優良傳統，今后應繼續把握好走向，經受住市場的誘惑，以強烈的社會責任感做好自律，因為這是事關自身長遠發展的根本之計。
深度報道應該成為報紙立足的根本。網上報道一般屬于短平快型，即使有深度報道，人們也不習慣于長時間通過屏幕閱讀長篇大論。所以，報紙可以多做一些長篇深度報道。報紙的深度報道應該牢牢把握時代的脈搏，以記者的長期觀察積累、深入調研為基礎，以獨到的眼光和功力縱論態勢走向，形成自己的報道風格，體現出個體價值與個性風采。相比之下，筆者認為，電視應該在增加“視覺沖擊力”方面下功夫，發展大屏幕、高清晰度電視；以豐富的錄像資料為支撐的特色欄目和娛樂節目，也是電視應發揮的特長。
其次，要吸收對方優點。傳統媒體要以網絡媒體為參照來探尋自己的生存發展之路，吸收借鑒網絡媒體在互動性、個性化、實時性等方面的優點，不失為一條可行之徑。報紙作為公眾媒體，在提供各種有效信息的同時，還應特別關注到社會轉型期受眾群體分化這一事實。在社會轉型期，人們的思想觀念趨于多元化，報紙也應滿足特定受眾的需要，面向他們開辟有針對性的版面和專欄，以兼顧個性化傳播。這也就是為什么時下很多專業類報紙銷售良好的原因。
為實現分眾化傳播，電視目前普遍采用了頻道專門化的做法。有線電視可提供的頻道增多，更加具體地滿足特定觀眾的特定需要。電視媒體今后發展的大趨勢，就是數字電視。媒體可以利用一種加載到電視上的軟件在觀眾收視過程中逐步“掌握”每位觀眾的習慣、興趣和愛好，并能據此挑選出受眾喜歡的節目加以編排整理，按照觀眾自己的時間表，形成觀看每天獨特的收視頻道。依靠數字化技術，電視臺負責人、編輯、記者，可以同各個觀眾在電視屏幕上進行面對面的直接對話。在傳統媒體中，由于反應較為敏捷，廣播可以在“實時性”上逼近網絡媒體。面對生存現實，廣播是在報紙和電視的雙重夾擊下首先面向特定人群進行分眾傳播的，如今加上網絡媒體的介入，廣播只有更加堅定地在這條道路上走下去，而且只要定位準確，前景就很樂觀。熱線電話直播節目較好地實現了廣播與聽眾之間的互動，這一形式得到了聽眾的認可和積極響應，為廣播開辟了又一生存空間
關鍵詞：多媒體時代 傳統媒體 新媒體 企業全媒體策略
21世紀是信息化的時代，信息技術的飛速發展帶動了科技的創新，智能手機、互聯網等技術日新月異。人們在感受技術革命帶來便捷的同時，生活方式和了解外部事物的方式也發生了重大轉變。這些變化，促進了新興媒體的出現。傳統媒體和互聯網新興媒體在這個時代共存，我們進入了多媒體時代。企業在開展營銷活動時，希望通過媒體將企業的形象、價值等要素完整、準確地傳達給消費者，因此消費者行為的變化，反過來促使企業在開展營銷活動選擇媒體策略方面相應做出調整。那么企業在這個多媒體時代如何選擇企業營銷的媒體策略，這個多媒體時代又具有哪些特征，本文圍繞上述問題開展研究，希望通過本文，能為企業選擇正確的媒體策略，營銷活動高效率、低成本的有序展開提供借鑒。
多媒體時代特點
（一）多元化、海量化
多媒體時代一個顯著特點是媒體資訊的多元化和海量化。新技術革命帶來的一個優勢就是企業可以通過多種媒體將信息傳達給受眾，而且企業的媒體成本大大降低。這種變化一方面可以使企業將更多的資訊傳達給受眾而成本相對低廉，另一方面大為降低的門檻使得很多不具備實力的企業能夠開展大量的媒體營銷，消費者不得不面對海量的、良莠不齊的媒體宣傳，對于消費者的購買決策產生很大的影響。媒體形式的多元化、信息的多元化和海量化，對這個時代企業開展媒體營銷工作提出了新的課題。
（二）無時空、地域界限
多媒體時代不同于過去的另一個顯著特點是企業的媒體宣傳不再受時間和地域的限制。過去傳統媒體受時間和地域限制很大，受眾大都是通過即時的廣告沖擊了解企業的營銷活動并做出消費決策，這大都局限在周邊很有限的空間內，同時傳媒工具的制約對宣傳效果的影響也很大。隨著互聯網的發展和移動終端技術的不斷更新，消費者可以隨時隨地地了解企業的宣傳推廣活動，而且相隔千里、跨越國界也能即時了解當地的活動，幾個月甚至幾年的信息可以長久地存在于互聯網中，過去幾年的企業活動只需點擊鼠標就都能被挖掘出來，企業的媒體宣傳活動不再是一時的廣告沖擊?？蛻艚邮芷髽I宣傳資訊只需要一部智能手機，就能立體、直觀的了解企業和產品的功能和形象，這一切的變化，突破的時間和地域的限制，拉近了企業與消費者之間的距離，使企業的媒體宣傳覆蓋面擴展到超乎想象的地步，甚至是文明社會的每一個角落。
（三）互動性、消費者自主性強
過去媒體的營銷工作，是依靠集中的廣告宣傳攻勢，通過“填鴨式”的媒體轟炸使消費者在最短的時間內建立起對企業的信任，這一過程是單方面的，企業不了解受眾在想些什么，也無法即時了解媒體宣傳的效果，受眾也完全被動地接受了企業的宣傳。信息時代，溝通是雙向的，互聯網的網站、論壇、微博、手機短信、微信成為新的營銷方式，企業通過與目標受眾的時時溝通，第一時間掌握目標受眾的心理，了解自己企業宣傳的效果，可以及時根據目標受眾的反饋調整自己的媒體營銷策略。而這一媒體宣傳過程，受眾從被動的接受者變為主動的參與者，消費者的自主性增強，積極性顯著提高，自然而然地成為企業媒體宣傳的一部分，不僅節省了媒體宣傳的成本，而且能夠起到事半功倍的效果。
多媒體時代企業營銷中的媒體特點
（一）傳統媒體
傳統媒體一般指報紙、刊物、廣播、電視和戶外媒體，這些傳統媒體在過去企業營銷活動中發揮了重要作用，現在和今后，仍將在企業營銷活動中具有舉足輕重的地位。
報紙。報紙一直是傳統媒體中運用最為廣泛和重要的一個。總的來看，報紙發行量大，擁有較為穩定的讀者群體。且能夠對企業和市場環境做出及時的反應，具有較強的時效性和易得性，不管企業營銷宣傳采用的是軟文還是硬廣，報紙都是比較理想的載體，特別是一些具有較強行業針對性的報紙，在企業所處的行業內部具有一定的權威性，更容易樹立企業的良好形象。但是報紙受版面、篇幅的影響較大，信息量受限往往無法表達全面，還有就是缺乏立體感，企業在利用報紙進行宣傳時往往顯得比較生硬。
雜志和刊物。雜志和刊物在我國作為傳媒被廣泛應用的時間相對較短。一般來說，雜志和刊物作為媒體的優點與報紙比較類似，除作為平面紙媒固有的優點外，雜志和刊物還具有持續時間長，讀者愿意深入閱讀的特點。特別是雜志廣告印刷較為精美，具有良好的可視性，可以長時間保留，缺點和報紙也較為類似，所以現在企業往往都把報刊作為一類媒體來考慮。
廣播。廣播在過去曾經是媒體宣傳的主要載體，但是隨著電視和新媒體技術的出現，廣播的作用在逐漸減退，廣播的缺點是作為媒體無法給受眾以直觀的感受，而且廣播都是短時間的聽覺沖擊，很難在受眾頭腦中形成很深的印象。這些都制約了廣播媒體的發展，但是廣播也有自己的優勢，廣播在一定地域范圍內不受時空的限制，制作簡單且受眾廣泛，并且可以多次重復播出，加強受眾的印象?，F在廣播媒體自身也在尋求變革，以適應時代的發展。
電視。電視作為媒體優勢比較突出，如有收視率保障，表現手段靈活，訴求力強，形象直觀、生動，語音、圖像和文字能在短時間內給受眾以視覺沖擊，可重復播出。但是電視媒體的缺點和優點一樣突出，它受時空的限制比較大，而且成本高昂，一般企業宣傳中電視媒體費用占了媒體費用的重頭，許多企業為了在電視臺黃金時間段投放廣告而一擲千金。
戶外媒體。戶外媒體優點是形式比較多樣，如戶外看板、廣告宣傳旗幟、指示牌、車身廣告、燈箱等等。戶外媒體一般都是用于規模較大的廣告宣傳活動，企業的媒體宣傳對象往往是普通大眾，針對性較差，且受場地的限制比較大，形式相對呆板、難以及時更新。
除了上述媒體外，海報、媒體宣傳冊、印刷材料也是傳統媒體的一部分，在企業的宣傳中占有一定的地位。特別是企業的宣傳材料可以長久保存，對于受眾來說可不受限制的隨時查閱，具有其他傳統媒體無法比擬的優勢，也是企業形象在受眾中間最直接的展示。
（二）新興媒體
隨著互聯網的發展，大量新興媒體迅速涌現，對傳統媒體形成了較大的沖擊。從現有的研究看，學界對于新興媒體的概念和范圍還存在一定的爭議，但總的來看，新興媒體包括：互聯網、手機媒體、交互網絡電視、數字電視、移動電視、樓宇電視、企業博客、微博等等。這些媒體的共同特點是信息量大、互動性好、圖文并茂，具有較強的時效性，并且形象、直觀，更新迅速，瀏覽方便快捷等。從另一層面來看，新興媒體缺點也很明顯，信息技術發展下的新媒體，是時代的產物，對于高新技術企業和從事時尚產品營銷的企業來說比較適用，但是新媒體受眾限制很大，往往多是35歲以下的青少年，對于中老年人來說，要掌握和熟練使用新媒體具有一定的難度，所以在傳統企業中，利用新媒體的比例并不高。而且新媒體對于硬件條件要求較大，有些新媒體技術在國內并不成熟、傳播不普及。這些都成為企業利用新媒體技術開展營銷活動的難點。但是新媒體是未來企業營銷活動的發展趨勢，手機媒體、互聯網營銷、博客營銷、微博營銷已經被廣泛應用，如手機媒體已經被一些人認為繼報刊、廣播、電視、戶外之后的第五大媒體。新媒體的發展也引起了學術界的重視，關于新媒體營銷的研究也越來越多，這些都為企業廣泛利用新媒體技術開展營銷提供了保障。
多媒體時代企業的全媒體整合策略
企業應及時了解掌握媒體的特點、靈活運用媒體。新技術革命帶來企業目標受眾行為的變化，目標受眾行為的變化對企業的媒體營銷提出了新要求。企業要認識到新媒體技術在企業營銷中應用的廣闊前景，要積極主動地學習新媒體、新技術，適時調整企業架構適應新媒體的發展。但是企業也不能盲目的“跟風”，不考慮企業的實際情況就開展新媒體的營銷，新媒體的優點和缺點一樣突出，例如成本相對較高、受外部環境的制約較大等等。現在傳統媒體在面臨新媒體的沖擊時，也在尋求自身的轉型發展，特別是傳統媒體與新媒體之間的融合互補。傳統媒體融合新媒體技術，通過編輯與轉換，將文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同的媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡、互聯網絡進行傳播，實現了任何時間、任何地點、任何人以任何方式接收任何媒體內容的過程和狀態，這就是現在較為流行的全媒體概念（劉長樂，2012）。企業在全媒體時代下，要及時了解掌握媒體的特點，靈活運用媒體，將傳統媒體與新媒體有機結合，實現企業媒體營銷有效性的最大化，將企業媒體戰略發揮到極致。
企業在媒體宣傳時注重與目標受眾的互動性，發揮受眾的主動性，尊重目標受眾的個性?，F在，很多企業都在互聯網上開展了博客營銷和微博營銷。這種新的媒體營銷理念一時間成為企業媒體營銷的熱點，但是總的來看，現在企業的博客營銷和微博營銷效果并不理想，沒有達到當初預想的目標。究其原因，企業還是沒有脫離過去傳統營銷的理念，把消費者作為營銷活動的受眾，采取媒體轟炸，讓消費者在短時間內被動接受大量的信息，企業博客和微博只是展示企業的一個平臺?，F在這個時代消費者自主意識很強，特別是35歲以下的青年人，不僅有自己的性格，更有自己獨特的理念和思想，簡單的灌輸只能被消費者反感，要把消費者視為媒體營銷的組成部分，在媒體營銷的活動中與消費者形成互動，尊重消費者，發揮消費者的積極性和主觀能動性，在短時間內根據受眾的意見反饋及時調整自己的媒體策略和引導方向，使目標受眾能夠切實感受到在企業的媒體營銷活動中自己被尊重，自己的思想和理念得到企業的認同，這么做，通過媒體拉近了與目標受眾的距離，而這種媒體營銷，也不再是簡單的“填鴨”，而是真正通過媒體搭建起企業與目標受眾（消費者）之間的橋梁。
進一步豐富企業媒體廣告的內涵和挖掘、培養適應多媒體時代的專業媒體人才。企業在開展媒體營銷的過程中，不僅要在媒體選擇和目標受眾交流上下功夫，而且也要在企業媒體廣告的內涵上下功夫。媒體不管是平面媒體、互聯網媒體、手機媒體，其所反映的信息和內容總是有限的，而企業通過媒體所要展示的內容卻是很豐富的，很多企業的媒體廣告呆板、空洞，很難抓住受眾的注意力。時代的發展、技術的完善，使得媒體廣告的成本大為降低，各個級別、不同層次的企業都能用很低廉的成本展示自己，一時間媒體廣告鋪天蓋地。以上這些就需要企業努力在有限的媒體資源中賦予自己廣告更多內涵，將所要表達的信息及時、準確、高效的傳達給受眾，使自己的媒體廣告投放起到應起的作用，甚至是收到超出想象的回報。而豐富企業媒體廣告的內涵，這就需要有能力、高層次、懂媒體的專門人才。以往很多企業不注重自身企業媒體人才的吸收與培養，很多媒體廣告只是企業管理者一個人的想法，其實，只有專門的人才才能真正使用好媒體，深刻挖掘媒體的內涵，抓住目標受眾的心理。有實力的企業應該建立起自己的媒體人才體系，打造出一支包含出色總體策劃、創意設計、文字編輯、音像剪輯、互聯網應用和媒體整合能力的優秀媒體營銷團隊。
參考文獻：
1.梅露露.論新媒體時代的特點和廣告受眾的轉變.經理日報，2010.8.17
2.劉長樂. 全媒體時代：從“盲人摸象”到“藍?！辈┺?2012.5.28演講記錄
關鍵詞：新媒體；新聞傳播模式；創新
一、新媒體概述
新媒體這一概念是相對于傳統媒體提出的，指的是傳統媒體后產生的將手機、電腦以及網絡等作為媒介，使用多元化的途徑，充分滿足不同用戶的差異化需求。從某種層面來看，新媒體等效于數字化媒體。新媒體之所有流行，有其深層次的原因。第一，新媒體可以滿足受眾在娛樂方面的需求。目前大眾娛樂形式開始增多，人們的生活水平也不斷提升，對信息需求正在發生著變化。隨著現代化進程的持續加快，更多人的工作變得繁忙，生活節奏隨之加快，娛樂形式也呈現出了一定的碎片化態勢，新媒體在人們碎片化需求的背景下逐漸流行的。第二，新媒體本身的門檻低、兼容并蓄。各種形式的新媒體開始興起，比如豆瓣主頁、微信公眾平臺以及天涯社區等媒體興起，針對個體的不同需求，開設了相對應的欄目。此外，每個人都能夠開設個人公眾媒體，隨時隨地將身邊所發生的事件傳到網絡上，具備了一定的及時性。
二、新媒體時代新聞傳播模式特征
（一）時效性
新聞時效性提升是新媒體背景下新聞重要特征。傳統媒體傳播作為主要形式的時代，人們得到新聞的途徑是電視新聞以及報紙新聞，報紙一般是日報，人們看到的新聞一般都是前一天所發生的事情。新媒體時代，人們可以充分使用各種網絡終端設備，獲得實時信息，這樣人們所獲得信息更加具備真實性，新聞時效性也更加強烈。新聞時效性的突出優點在于，人們能夠關注事態的發展，從而及時地依據新聞做出相對應的決策，在提升了新聞價值的基礎上做出正確的決策。
（二）互動性
互動性加強是新媒體時代背景下新聞傳播的特征。傳統媒體傳播過程中，新聞通常是單向傳播的，新聞消費者作為受眾，無法對新聞提出獨特的簡介，更加無法參與政策的制定，這對于公民權利的發揮產生了嚴重的影響，不利于社會型國家的產生。在新媒體時代背景下，新聞互動性獲得了顯著提升，在很多新聞背后，都存在簡單投票測試受眾對新聞事實所持有的態度，同時還沒有相對應的評論區供讀者發表意見。讀者與編輯、讀者之間的互動缺少相應的平臺。在這種互動模式下，社會可以在寬泛的范圍內對新聞當中的事實產生一致性的意見，從而傳播正確觀點以及保持社會和諧穩定，而不是因為無法找到發泄口從而主張社會戾氣。
三、新媒體時代新聞傳播模式現狀
（一）圓心模式依然占據主導
圓心模式泛指電視新聞、紙媒等傳統媒介的傳播形式，媒體處在信息圓心位置，信息從圓心媒體的位置不斷向外擴散和傳播。雖然新媒體在持續發展，可是因為其信息真假難辨、門檻較低以及缺少新聞監督等特征，導致了新媒體質量參差不齊，特別是網絡水軍眾多，試圖臆造各種熱點以及輿論話題，人們對于新媒體信任度不斷降低，很多民眾依然認為傳統媒體可信度更高，傳統媒體才可以肩負起新聞責任，扮演把關人的監督角色。
（二）媒體結合趨勢顯著
媒介融合理念來源于美國，指的是各種媒體表現出的一體化發展態勢。傳統媒體傳播模式無法將音頻、紙張以及視頻等內容整合到一塊，隨著網絡的發展與普及，新型的技術可以將不同報刊、網絡媒體以及電視媒體的優點進行融合。此外，數字技術的有效提升推動了功能與屬性相對單一的傳統媒體朝著視聽多媒體的方向發展，這為媒介的融合提供了更多的可能性，傳統媒體難以滿足大眾需求，媒介融合將會成為發展的必然，可是因為信息產業、電視產業、電子產業等存在著利益競爭，因此，媒介融合無法打破產業以及行業壁壘，產業結構變革依然有更多的路要走。
四、新媒體時代新聞傳播模式創新策略
（一）新聞和自媒體的融合
隨著傳統媒體的受眾數量在不斷減少，其本身的力量不再像過去那么強大，影響力開始減弱，在此消彼長之間，自媒體新聞迎來了發展的機遇期。比如，過去傳統媒體時代，人們查看娛樂新聞只能夠通過廣播、電視以及雜志，等待著新聞的更新，獲取娛樂資訊的渠道相對單一化。新媒體時代，自媒體的出現，使得人人都可以成為娛樂新聞傳播者，新聞資訊時效性更加強烈。相較于自媒體而言，傳統新聞的公信力與影響力更強，可是毋庸置疑，依然有一部分個體堅持利用電視、廣播以及報紙等途徑獲得相關的新聞。將自媒體與新聞報道進行深度融合，有助于加強傳播主體多元化，促進新聞傳播的互動性。自媒體與新聞報紙的融合已經成為新媒體時代的必然發展趨勢。所以，為了能夠實現創新新聞傳播模式的目標，推動自媒體新聞以及傳統新聞的融合，通過有效的交流、互動，不斷凸顯二者的特征與優勢，通過有效的交流、互動，凸顯二者的特征以及優勢，可以為受眾提供更加高效以及優質化的服務。
（二）滿足受眾閱讀習慣
在人們生活水平不斷提升的背景下，新聞受眾層級跨越服務持續增加，從年齡層次上看，從十來歲到幾十歲的讀者均有，他們對于新聞傳播有著相對較大的渴求，針對層級不同的新聞受眾，新媒體時代背景下，需要創新新聞傳播途徑為他們提供更加便捷化的閱讀路徑。所以，新聞傳播模式的創新需要以受眾閱讀習慣為基礎，秉承以受眾為核心的理念，豐富新聞傳播模式。比如針對少年新聞傳播的相關內容，在內容上要保證簡單易懂，樹立新聞脈絡要做到深入淺出，使用淺顯同時又專業的語言描述新聞事件，確保新聞信息可以實現與閱讀者的有效融合，借此彰顯新聞傳播本身的價值。那么對于那些理解能力以及閱讀能力都比較強的中年新聞受眾而言，在新聞傳播模式上要更加注重凸顯重點，保證信息的精練。如此一來，相較于單一化的新聞傳播模式，根據差異化的受眾層次制定出形式不同的新聞傳播版本，然后新聞受眾根據自身的實際需求，選擇閱讀的模式，彰顯出受眾主體性的要求，使得新媒體時代新聞傳播模式更加具有成效，同時服務性也更加強烈。
