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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇社交媒體特征，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
沙特是目前世界上少數同時實施家族統治和政教合一的伊斯蘭君主制國家之一。沙特缺乏一個系統的渠道供沙特民眾參與政治，社交媒體剛好彌補了這一空白，社交媒體在沙特十分受歡迎，91%的沙特民眾使用WhatsApp，Facebook的使用率以80%位居第二，Twitter位居第三，使用率為53%。
然而隨著社交媒體在沙特的用戶數目的不斷增長，以及社交媒體在其他阿拉伯國家的政治參與中發揮越來越大的作用，沙特政府采取全面和嚴厲的措施控制社交媒體。政府成立了專門的部門實施網絡監控和網站屏蔽，不斷地完善互聯網相關的法律法規，還鼓勵沙特網民舉報誹謗推文，在社交媒體上安排專人親政府的言論。
一、社交媒體應用舉例
社交媒體出現之后，沙特民眾的政治參與由極少數人參與的街頭游行擴大到數萬人共同參與的在線政治參與。但是也呈現出線上與線下運動不一致局面。下面以兩個實例來證明這一特點。
第一個實例是2011年3月11日的“暴亂之日”運動。受阿拉伯之春的影響，許多沙特知名人士在網上發出請愿，要求實行政治改革，得到眾多沙特民眾的響應。還有一個Facebook主頁號召于2011年3月11日實行“暴亂之日”運動，然而沙特政府派出超過10，000名警察和安保人員提前預防暴亂。在3月11日當天，警察不停地在沙特街道巡邏，街道上幾乎所有商店都關閉，卻根本沒有發生任何游行示威活動。“暴亂之日”運動也僅僅產生于社交媒體上。
單單一個社交媒體網頁就可以引起沙特政府的高度戒備和警力調動，這足以證明社交媒體的巨大能力。但是在社交媒體中獲得沙特民眾的積極響應，而在現實生活中卻鮮有人參與，這也說明沙特民眾的政治參與線上與線下運動極其不平衡。
第二個實例是沙特抗議禁止女性開車運動。沙特宗教法令禁止女性開車，也禁止不經過男性監護人的允許離開沙特。在阿拉伯之春運動的激勵下，沙特的女權主義分子利用社交媒體開展女權主義運動。Facebook上曾開展一項名叫“教我開車這樣我就可以保護自己”的運動，幾天之內，該主頁就有12，000個簽名支持這項運動。2011年5月，這一運動的組織者之一錄下自己在克巴爾開車的視頻，并上傳到Youtube上，兩天內，有超過600，000人觀看過這個視頻，而上傳者因此很快被捕，一些沙特女性在Facebook號召更多的沙特女性在6月17號集體開車出行表示抗議，這一Facebook主頁有一萬多名追隨者，然而在約定的17號，只有幾位女性開車上路。
二、政治參與中社交媒體的作用及原因
由此可見，盡管沙特人通過社交媒體積極地開展各種政治參與，也可以獲得沙特民眾的積極響應，但一旦涉及到真正的游行示威，沙特民眾也很少有人參與，呈現出線上與線下的極不一致。至于為什么沙特的政治參與會呈現這樣一種尷尬的結局，筆者認為有如下幾點原因。
首先是沙特政府對街頭游行的嚴厲壓制。沙特政府一直采取先發制人的態度，對任何潛在的游行抗議都提前采取部署，對任何參與游行的人或政府有可能參與游行的人都實施監禁。
其次，這種線上線下不一致也與沙特民眾富裕的生活有很大關系。許多沙特人承認，沙特王室的政權雖然不算完美，但也為他們帶來了穩定和富裕的生活。有學者認為由于沙特政府善于用高福利撫慰民眾，所以沙特人不會像埃及、突尼斯那些窮國的民眾實行游行抗議。
亨廷頓曾論述過財富與民主的關系，對于沙特這類靠出售石油獲取主要收入的國家的，財富并不能促進民主化。在沙特，石油收入歸于國家：這些收入也增加了國家官僚體制的權力，因為它們可以削減或免除稅收，它們也減少了政府向民眾攤稅、派稅的必要。
再者，同為法律嚴格的中東國家，埃及和突尼斯可以發生而沙特卻沒有，這與沙特民眾自身也有關系。在阿拉伯之春的幾代沙特人缺少現代式的政治參與，現在的沙特民眾并沒有多少街頭抗議游行的經驗。沙特被認為是阿拉伯國家中最保守的國家，保守的沙特民眾對于、抗議等激進行為并沒有多少興趣。
綜合考慮沙特民眾的政治參與的環境，對外是嚴厲的法律控制，對內是大多數不喜游行的滿足現狀的沙特人自身，雖然其他國家的變化時刻能引起沙特民眾在社交媒體的熱烈討論，但也能帶來政府更加嚴厲的管理與壓制。社交媒體雖大大加速了沙特政治參與的規模和影響力，但是并沒有為沙特帶來更深入的政治和社會變革。
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〔關鍵詞〕社交媒體；信息可信度；評估；綜述
〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意義
隨著互聯網技術和移動技術的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網絡環境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學術價值，也有較強的應用價值。具體來說，學術價值表現在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環境下網絡信息資源管理理論的豐富、發展與完善。應用價值表現在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯網環境，也有助于提高社交媒體信息輿情監控、社交媒體信息引導、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術實現的一類支持用戶自主創造和交換內容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統 Community Memory后，BBS以及網絡社區等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會化媒體、數字和移動業務數字統計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關研究從20世紀80年代開始，在2005年左右開始進入快速發展階段，發文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學者研究內容主要集中在以下4個方面：
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業領域、教育領域、公共管理領域等都有廣泛的應用[1]。如在營銷領域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網絡[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內容推薦[9]、協同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側重于反映信息傳播傳播規律的社交媒體信息傳播模型的構建以及通過模型的構建對實際問題進行預測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數據通過簡單的線性回歸模型預測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現存問題的基礎上，提出了相應的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內研究
國內學者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末，但從2005年后起關于社交媒體的論文才逐漸表現出增長態勢。國內研究內容主要集中在：
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網絡信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內容管理、增強把關意識、提高微博用戶的媒介素養等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數據來源，把信息覆蓋人數、評論數、轉發數作為微博信息傳播效果的量化指標，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監測研究
如張J等（2014）以打砸日系車系列突發公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態化”下的微博進行了數據采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網絡輿情五要素的基礎上，探討移動互聯網輿情的新特征，指出面臨的新挑戰，并從信息分析、信息篩選、信息引導等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統總結了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網絡分析方法研究企業微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業性（Expertise）兩個關鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統的研究始于20世紀50年代的傳播領域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關注的是傳播者的可信度。國外對傳統媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯網的出現，網絡信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：
3.1.1 網絡信息可信度評估的理論模型
主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側面的若干部分構建而成的。
3.1.2 網絡信息可信度研究內容
主要有對網絡新聞的可信度研究、對搜索引擎結果的可信度研究以及對維基百科內容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關于同一主題不同網頁的相似度來計算每個網頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網頁搜索結果進行重新排序，以便從Web搜索結果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數量和基于貢獻數量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網絡信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調查網頁的各種特征（文本內容、鏈接結構、網頁設計等）的基礎上，經過統計分析方法篩選出關鍵的特征，采用監督學習算法來推斷網頁內容的可信度[34]。與網絡信息可信度有關的典型系統有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影響力較大的項目和國際會議
影響力較大的項目有互聯網可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 國內研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內發表的早期論文。2004年至今，相關研究進入快速發展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統，國內研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調查及專家訪談法等進行人工評估。國內研究內容主要有：
3.2.1 側重于信息可信度影響因素研究
比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調查方式對大學生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統、中觀的政策法規、微觀的媒介與受眾3個視角分析網絡新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側重于信息可信度指標體系的構建
比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應用等方面采用德爾菲專家調查法建立了學術著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認證機構的視角，構建了電子商務網站的信用評價指標體系及評價因素集，并建立灰色關聯信用評估模型[38]。當然，也有少量基于機器學習的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評估研究
4.1 國外研究
國外相關研究較早。社交媒體信息可信度的相關研究隨著BBS的出現隨之展開，最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：
4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內容
研究內容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網絡特征和微博元素特征，構建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法
評估方法主要有監督學習[43]，統計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網絡的鏈接結構分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數量、是否轉發），主題特征（如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構建分類器，并對結果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當然，也有通過對結果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項目與系統
由歐盟資助七國科研人員聯合攻關的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內容和用戶基本信任觀念4個方面構建社交網絡可信度影響因素模型[52]。薛傳業等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構建社交媒體信息可信度指標體系研究
它大多采用問卷調查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網絡學術論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內容質量、信息來源質量和信息利用情況等方面進行問卷調查，采用層次分析法構建微博信息質量評估模型[55]。當然國內也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經網絡模型及改進其激發函數，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變為謠言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監督學習算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內外研究情況，可發現國內研究存在如下問題：
4.3.1 研究內容
關于社交媒體信息可信度研究，國內外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內容相比，國內在該領域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內定性研究較多，大多采用問卷調查法、專家訪談法等進行人工評估。
總之，現有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結 語
為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統的基礎上，很有必要研制開發中文社交媒體信息可信度評估系統，實現中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應注意下列問題：
1）評估要在對信息資源分類的基礎上，對不同的類別采用不同的評估指標體系，以提高評估工作的科學性和合理性。
2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數據環境下，應針對評估的實際需求，制定科學的評估方案，選擇恰當的評估方法，構建適合評估工作需要的自動化評估系統。
3）評估指標、評估模型的選取以及參數的訓練，既要考慮研究結果的精確度，又要考慮系統的運算時間。
4）評估模型構建后，不僅要進行實驗室評估，還應進行實際效果評估。
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關鍵詞：社交媒體；傳統村落；集體記憶；后現代主義
馮羲才最初引用的一組資料突顯了傳統村落逐漸消失的現狀：“中國2000年有370萬個村莊；2010年，這一數據已經下降到了260萬,這意味著每天大約有300個村莊在消失。”[1]隨著對外開放和經濟改革的不斷深入，在快節奏的都市生活下，人們熱衷于追求即時滿足感的快餐式文化，大大壓縮了傳統文化傳承發展的空間。而許多傳統村落也在追隨現代文明的歷史進程中顯現出文化淡化的特征，如村落語言、村落儀式、村落藝術等都出現了不同程度的消退，中國傳統文化面臨著“失憶”危機，因此，借助媒介重構傳統村落的集體記憶迫在眉睫。技術變革促進了媒介記憶形態的演進，也使人類的記憶方式發生了深刻變化，從口語媒介到印刷媒介再到電子媒介，人們對媒介的依賴程度越來越高，并使用媒介儲存和記憶過去，媒介成為個體記憶的延展，成為集體記憶的承載者——即傳統村落集體記憶的構建與重構是迫切需要媒介的。社交媒體是重構傳統村落集體記憶最適用的媒介，如今人人都是“媒體人”，社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨立媒體人制作出有關四川傳統村落集體記憶影像，所以使用社交媒體講述村落故事對集體記憶的重構作用在當下是無可取代的。再把視野轉向當今我國鄉村，一個個“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒體下的四川傳統村落的集體記憶影像也逐漸顯現出后現代主義的美學特征。因此，本文將基于社交媒體之下，探究四川傳統村落集體記憶影像的構建，并分析其“顛覆傳統”“去中心化”“戲仿性”“拼貼性”等后現代主義美學特征，以及其后現代主義美學特征顯現的原因。
1社交媒體下四川傳統村落集體記憶影像的構建
1.1社交媒體的特征決定了四川傳統村落集體記憶以影像為主要媒介
隨著城市化進程的推動，傳統村落到哪里去是一個亟待解決的時代問題，愈來愈受到人們的關注。近年來，隨著智能手機和移動網絡的普及，電腦、手機上下載的各種社交媒體軟件成為村落個體傳媒使用的主體，在人們日常生活中起著重要作用，深刻地影響了人們的日常生活和價值觀念，同時也對村莊的社會生活產生了較為深刻的影響。傳統的鄉村社會或少數民族聚居地作為一種獨特穩定的傳播區，具有其獨特的文化語境和區域特點，但在媒體的介入下，其固有的傳播語境發生了變化，并對當地的社會體系產生了深遠的影響。一段優秀的影像是創作者對歷史、人文、生活的獨特理解與綜合表現，影像記錄能夠使歷史景象鮮活再現，相比于靜態圖片的呈現，影像側重記錄時間的流動性，交代事件發生的過程，能夠更為真實地展現傳統村落的歷史文化和村民的生活狀態，也能夠更好地對傳統文化進行動態的記錄和保存[2]。例如，非遺紀錄片《神性的天空》講述了被尊為能夠連接生死與神靈的“通靈者”，為羌族文化的宣傳助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿壩州汶川縣，導演通84THEFILM影視過紀實的拍攝手法將風光旖旎的岷江山水、源遠流長的釋比文化展露無遺，影片中隨處可見的羌族特色服飾、儀式歌舞等與羌寨的青山綠水相呼應，全片具有濃郁的地域風情和羌族文化特色。此外，與更加深度、專業的長視頻（故事片、紀錄片等）構建不同，短視頻更適應社交媒體的傳播語態及觀眾碎片化、視頻化的閱讀體驗，互動性、草根性及娛樂性都更強，由此決定了社交媒體構建村落集體記憶以影像為主要媒介。形態各異的影像擔負著敘述真實、喚醒集體記憶的歷史使命，也是表達我國主流意識形態的主要形式，社交媒體的特性更決定了影像是其構建傳統村落集體記憶的主要媒介，用影像講述村落故事不僅是建構民族集體記憶的一部分，其也承載著中華民族的精神價值與文化品格。
1.2社交媒體中四川傳統村落集體記憶影像構建的主要內容
抖音所屬的字節跳動公司曾一組抖音縣域景點數據報告，在前100個熱門縣域景點中，四川省以11個景點成為縣域景點熱度最高的省份[3]。位于川西大邑縣的新場古鎮就通過抖音以短視頻和直播的方式對當地村落中獨具川西特色的風景建筑、農副產品、傳統美食和人物風俗等進行全方位的介紹，每天在其社交媒體平臺觀看點贊的網友數以萬計。再以在微博、抖音等社交媒體平臺爆紅的四川甘孜20歲藏族小伙丁真為例，因為意外出現在一名攝影師不到十秒的視頻鏡頭里，伴隨著甘孜理塘的藍天草地和原生態純真的笑臉吸引了萬千網友，不僅入選2020年十大旅游事件，各省市文旅部門的官方社交媒體賬號也紛紛加入制造話題。丁真在社交媒體上的爆紅，促使甘孜當地的旅游經濟顯著提升，其日常生活的短視頻，如賽馬、放牛等也在社交媒體中廣泛傳播，幾乎引發了全網記憶的建構。社交媒體中，四川傳統村落集體記憶構建的內容主要為村落的自然風光、傳統美食、民間工藝、生活碎片等[4]，這部分內容往往輕松直白，娛樂性強，不需要很強的專業背景即可理解，拍攝時也比較容易取材，因此受到社交媒體傳播者和受眾的偏愛。
2基于社交媒體下四川傳統村落集體記憶影像的后現代主義美學特征體現
步入工業社會后，人們將科學技術視為珍寶，其在逐漸顯現出問題的同時也引發人們進行思考，因此，以批判為主的后現代主義思潮由此誕生。回顧哈桑的理論，后現代主義的特征即是顛覆現代社會已有的體系，對抗現代性并建立理性的秩序[5]。簡單來說，后現代主義是對一切現有規則的打破和對新的風格的探索。20世紀80年代后期，不斷掀起的后現代主義思潮促使無數電影研究者投入其研究過程，后現代主義與電影藝術相融合[6]，因而“顛覆”則成了后現代主義影像的核心思想。這種影像以反傳統的立場對傳統電影進行深度思考，打破了傳統電影的拍攝習慣，拼貼等千奇百怪的藝術技巧與手段，帶給觀眾的是“自我意識強烈”“無序”“浪漫”的一部部反傳統影像[7]。哈桑曾把后現代主義的特征歸納為不確定的內在性，在后現代主義影像中，個性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、顛覆性、拼貼性等美學特征也體現在影像的題材選擇、敘事手段和表現形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味著放棄了對中心權威性、同一性和確定性的強調，對“主流”的概念發出了挑戰，倡導多元性和差異性。任何事物都具有不確定性，因而也就更看重人的個性化與自由化，特別是在社交媒體平臺，人們擁有了話語權，人人都可以將自己的想法以文字、圖片、視頻等方式，形成了一個個獨立的個體。如今的社交媒體大多應用“中心化的媒體和分散的媒體”模式，除了傳統的、中心化的傳播媒體外，社交媒介自然具有一種去中心化的特征，每個人都能成為內容的生產者和傳播人。過去中心化的主流媒體更多表達主流意識形態下的村落集體記憶影像，如《中國古村落》《了不起的村落》等，主流媒體對于傳統題材的選擇更有利于觀眾增強民族認同感，樹立國家自信，但在如今社交媒體下，越來越多的傳統村落集體記憶影像題材已經突破主流媒體傳統題材的限制，它們不僅保留了主流媒體的價值觀，更顯現出“顛覆傳統”的特征，出現了“邊緣化”的題材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川長壽村”“神秘的東方古堡”等“邊緣化”題材的影像也以獵奇的角度引發關注，其影片內容不再遵循主流文化，而是將鏡頭瞄準了各村落的奇異事件，選題上顛覆了傳統文化價值觀，但卻有不少外地旅客因此引發好奇心走進四川一座座的“神秘”村落。由此可見，“邊緣化”題材的出現不是偶然，是順應當今社交媒體發展趨勢的結果。因社交媒體“去中心化”的特征，每個人都可以成為“媒體人”，成為內容的生產者和傳播人[9]，后現代主義“去中心化”的美學特征也讓更多四川傳統村落的人民群眾勇敢發聲，有關傳統村落集體記憶影像也逐漸個性化、多元化。媒體人有關村落的一個個影像記錄，為人們構建了一個深刻完整的傳統村落集體記憶影像。
2.2戲仿性
“戲仿”希臘原文為“摹仿的歌者”，在后現代主義文本中體現為對社會現實、神話歷史文本等的一種荒誕滑稽的模仿，從而達到舊意義充分解構的效果。影像中的戲仿，是對文學、過去影像、社會事實等的一種“特殊的再現”，在經過改編后，影像夸張、荒誕、滑稽的風格引發觀眾思考。在四川省理縣雜谷腦河畔桃坪鄉的傳統村落桃坪羌寨中拍攝的影片《殺生》，改編自陳鐵軍的中篇小說《兒戲殺人》，影片講述了一群人如何聯手殺死了一個“不合規矩”之人的故事。影片不僅有小說故事片段的別樣再現，更將桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再現，整部影片充斥著荒誕懸疑和黑色喜劇的元素，也折射出各種烏合之眾的民族集體心理和潛藏的人性心思及人性的復雜，甚是耐人尋味。除了后現代主義“戲仿性”美學特征的體現，《殺生》的選題也是“去中心化”“顛覆傳統”的體現，通過荒誕喜劇的戲仿性改編，傳統村落的集體記憶影像以一種別樣深刻的方式留在觀眾心中[10]。影片《殺生》在騰訊、優酷等長視頻類社交媒體平臺播出后，在討論區引發了熱烈討論，觀眾都對桃坪羌寨這個“神秘的東方古堡”充滿探索欲望。
2.3拼貼性
傳統影像的敘事手法多遵循線性敘事，而現代社交媒體多以碎片化敘事的微小視頻為主，以“微小敘事”取代“宏大敘事”。村民將不同場景拍攝的影像以拼貼的形式。“拼貼”原是后現代主義作家的一種創作技巧，指將無序的片段隨意拼貼為一個整體的手法。這些零散的片段是大眾熟知的，但拼貼出的整體卻有一種陌生化的效果，給大眾帶來一種異化的審美體驗[11]。后來，“拼貼”手法也常出現在后現代主義影像中，將毫無聯系甚至混亂的影像片段拼貼成一個完整的影像，往往能表達出作者不同的意圖感想，引發觀眾別樣的思考。所以以用戶自制短視頻為核心競爭力的短視頻類社交媒體，在近年來迎來了前所未有的發展機遇，抖音、快手等頭部平臺的日活躍用戶均已超過3億，其拍攝制作流程簡單、成本低廉，每個短視頻在15~30秒，符合現代社會快餐化的生活需求，社交屬性極強。例如，近日走紅的“四川理塘小伙丁真”的視頻在微博、抖音等多類社交媒體平臺上播放，引發網友關注視頻的主要表現形式都是對丁真日常生活零散片段的拼貼。由此可見，后現代主義美學特征“拼貼性”的表現形式已運用到大多數的四川傳統村落集體記憶影像的重構中，這些看似無序的碎片影像卻能給觀眾拼貼出一幅完整的傳統村落集體記憶圖。
3結語
隨著新媒體的興起，一個個獨立“媒體人”出現了，現今已與傳統的主流媒體形成了并存的局面。在此背景下，互聯網帶來的流量突破了傳統媒體的容量限制，“用戶生成內容（UCG）”模式應運而生——用戶原創內容。當今社會的媒體內容是主流媒體生產和用戶生產相輔相成的，因此后現代主義美學特征的顯現順應了社交媒體發展的趨勢，即社交媒體“UCG”模式的發展趨勢，而社交媒體也為傳統村落集體記憶的建構與傳播提供了肥沃的土壤。著眼于后現代主義的發展歷程，后現代主義出現于20世紀70年代，是對傳統文化和傳統世界觀的懷疑。自文藝復興開始，人本位的觀念漸漸深入人心，人們開始對以神為本產生懷疑，甚至出現了矯枉過正的現象。由此看來，在傳統文化傳承歷史長河中，人們對傳統文化的懷疑和保留是并存的，后現代主義美學特征的顯現和人們對傳統文化主流價值觀的保留，以及對我國傳統村落集體記憶的構建是相得益彰的。社交媒體自帶的“去中心化”特征使眾多的獨立媒體人制作出有關四川傳統村落集體記憶影像，之后通過“戲仿”、拼貼等手法將碎片化的影像展現給觀眾，觀眾心中由此拼貼出一幅完整的傳統村落集體記憶圖。
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關鍵詞 新型社交媒體 社交行為習慣 大學生 騰訊微信
中圖分類號：G645.5 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.11.079
New Social Media's Influence on College Students' Social Habits
――Take WeChat for example
LIU Fang
（Binzhou Medical University， Yantai， Shandong 264003）
Abstract With the rapid development of modern Internet technology， a variety of new social media also arises at the historic moment. The college students is one of the largest application of new social media group， in such aspects as social behavior is deeply affected by the new social media. In order to help college students to grasp their social behavior of the "degree"， improve their social behavior， improve the scientific nature， rationality and validity of social behavior， colleges and universities is necessary to take advantage of these new social media， to guide college students' social behavior and social psychology， in order to help college students to form healthy social behavior， improve the comprehensive quality of contemporary college students.
Key words new social media; social behavior; college students; Tencent WeChat
1 新型社交媒體的特征
社交是移動互聯網的基礎，隨著移動互聯網的不斷發展，人們的交流平臺也更加廣泛。微信也是在此基礎上應運而生的。作為一種新型的社交工具，對于傳統的社交工具具有顛覆性的意義。效率高、成本低、互動性高是當代新型社交媒體的特征，這些特點符合當代大學生渴望便捷交流的心理預期，因而很快贏得了當代大學生的青睞。①下面以微信為例，對新媒體的特征進行詳細介紹。
微信是一款免費的通訊服務應用程序，它支持圖片、語音、視頻以及文字的交流，而且還有群聊等功能，能夠有效滿足當代大學生交流所需要的私密性，同時能夠滿足他們進行情感交流所需要的高飽滿度。在交流時，微信注重用戶之間的對話關系，具有一對一交流的私密性。通過語音聊天、點對點的視頻聊天等等，有助于當代大學生情感的表達，相比單純的文字表達，具有更加豐富的情感。②
2 新型社交媒體對當代大學生社交行為習慣的影響
作為一種被當代大學生頻繁使用的應用工具，新型社交媒體已經深入到當今大學生生活的各個層面。如微信、微博等在他們社交活動中的作用越來越重要。這是因為，微信除了滿足當代大學生追求更高水平的溝通和交流的體驗、追求更加新奇的體驗之外，更在廣泛地影響著他們的社交行為，并在長期的使用當中，影響著當代大學生的社交習慣。
首先，新型社交媒體在很大程度上降低了溝通交流所需要的成本。新型社交媒體的運營商根據當代大學生的社交需要和社交習慣以及社交的心理預期，推出了形式多樣的、具有針對性和趣味性的業務，多數的新型社交媒體的形式新穎時尚，具有美感，除了基本的溝通交流功能以外，還具有支付、購物等功能。當代大學生可以通過新型社交媒體支付產生的網絡成本等，而新型社交媒體產生的交流成本較低，完全在高校大學生的支付范圍之內。與書信往來、電話溝通等傳統的社交方式相比，新型社交媒體的社交方式能夠縮短交流所用的時間，減少社交行為產生的費用，符合當代大學生對社交行為的需要。
其次，新型社交媒體具有廣泛性和靈活性，它能夠增加大學生人際交往的效率。新型社交媒體具有簡單、快捷的特點，它突破了傳統社交工具在實踐和空間方面的局限性，拓寬了當代大學生的社交范圍。新型社交媒體的平臺打破了傳統社交當中的社會、文化及心理等方面存在的障礙，為當代大學生進行溝通交流提供了一個更加舒適、自由的空間和平臺。
再次，新型社交媒體的人際之間的交往具有虛擬化的特點，容易造成當代大學生信任缺失的情況。例如騰訊微信的交流就具有明顯的虛擬性，容易導致交流存在高校大學生的言行有失規范、真實缺位的現象。這就導致高校大學生之間的交流流于表面，甚至導致他們形成錯誤的交流理念，并在實際生活當中，對當代大學生的人際交往產生不良影響。
3 新型社交媒體對大學生的價值觀的影響
當前，新型社交媒體溝通平臺在當代大學生之間的使用已經普及，并在大學生日積月累的使用當中，改變著當代大學生的行為方式和社交習慣。新型的社交媒體正在影響著當代大學生的價值觀念，而他們價值觀的變化反過來影響大學生的社交行為。下面就新型的社交媒體對當代大學生的價值觀念方面的影響進行介紹。
首先，新型社交媒體影響著當代大學生道德觀念。新型社交媒體為大學生提供的平臺具有較低的門檻，且開放的程度較高，如微博等，容易導致信息的泄露。同時，當代大學生的價值觀念并未完全成熟，他們容易受到新事物的影響并對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，當代大學生之間的互動、爭論等需要正確價值觀念的引導，以塑造他們堅定而正確的價值觀念，從而促進高校學生形成良好的社交行為習慣。
其次，新型社交媒體影響著當代大學生的集體觀念。新型社交媒體讓當代大學生之間的交流不必通過面對面的形式進行，從而讓更多的當代大學生的集體觀念受到了很大影響。高校學生當中“宅男”、“宅女”的數量正在急劇增加。雖然當代大學生很“宅”，但新型的社交媒體通過自己獨特的方式又能夠將當代大學生與外面的世界聯系起來，因而，這些新型的社交媒體提供的平臺進而發展成為了他們進行心理棲息的場所。當代大學生可以在這些新型的社交媒體提供的平臺上對自己的各種情緒進行發泄，發表自己對事物的看法。就像現在大學生往往通過微信表達自己對事物的看法和感受，同時分享這種感受和見解，增加當代大學生與同學、老師和堅韌之間的溝通交流。但是，在這樣的條件下，容易導致當代大學生不愿意走進集體當中，形成一種惡心循環，導致當代大學生的集體觀念淡薄。
再次，新型社交媒體影響著當代大學生的物質觀念。現在的高校學生多為家里的獨生子女，他們生活在經濟和科學技術迅速發展的時代，在他們中間，一些大學生的攀比心理還是存在的。當心的社交媒體出現以后，他們炫耀的平臺又增加了。由于大學生的價值觀念尚未完全成熟，在虛擬的網絡當中，學生難免會受到從眾心理的影響，攀比、炫耀等行為便通過多樣化的新型社交媒體中展露出來。例如，微信的朋友圈中有不少當代大學生攀比、炫耀的文字、圖片等等內容。
4 利用新型社交媒體的平臺引導大學生的社交行為
首先，利用新型社交媒體即時性和互動性的特點，提高高校信息平臺的有效性和公開性。而且新型社交媒體的內容豐富多樣，能夠將學校的信息公告、新聞宣傳、學生活動等多方面的內容通過新型社交媒體平臺進行展示，也可以通過新型社交媒體將學校的歷史、人文故事以及相關的歷史事件等等向學生展示，增強當代大學生對高校生活的熱愛，增強對高校的認同感和歸屬感。高校要有效利用好微信這一平臺，學生可以更加快捷地獲得高校的各種信息，而不必登錄高校門戶網站。
其次，微信交互性很強，利用這一特點，高校可以設置相應的平臺，例如，設置專門的“心理健康咨詢”欄目，定期或者不定期對于高校學生有關的心理熱點問題進行探討。為大學生進行有效的心理咨詢和指導。借助微信公眾平臺，高校可以發起話題討論，豐富大學生的心理健康知識。針對高校學生在認知方面存在的問題，利用平臺可以糾正。老師應借助新型社交媒體平臺多與學生互動交流，傾聽學生的思想，引導學生的行為，并形成彼此之間的良性互動，促進當代大學生健康發展。
5 小結
目前，新型社交媒體在當代大學生當中的應用十分廣泛，并深入當代大學生社交行為的各個層面，對大學生的校園生活以及大學生的社交行為習慣產生著深遠而巨大的影響。新型社交媒體是一種不可逆的發展趨勢，高校應順應這一趨勢，并結合新型社交媒體的特點以及當代大學生的成長特征，為改善當代大學生的社交行為習慣提出更有效的策略，提高當代大學生的綜合素質，營造和諧的校園環境。
注釋
遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。
遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。
目前電子商務發展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對企業社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。
二、國內外文獻綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區別，媒體與個人實現了有機合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區化、連通性的特點。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區別于傳統主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業中扮演著重要的角色。
三、我國企業的社交媒體經營現狀
1.企業對社交媒體的應用
目前我國大部分企業應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。
攜程網的企業博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。
優衣庫2010年優衣庫在國內開展社交媒體營銷創意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。
2012年創立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。
2.企業社交媒體的經營模式
通過研究企業應用社交媒體的案例，可以歸納出企業使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發達，企業迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發揮網絡社交關系的作用。
（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業則采用微信平臺進行營銷。有的企業只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發送到受眾面前，產生影響力。
（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。互聯網把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。
四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案
基于對企業社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：
1.建設學校網絡推廣工作室
學校社交媒體的經營模式可以參考企業社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發數量、回復數量等，同時監控記錄網絡輿論。
社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。
招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業打好基礎。
圖1 網絡推廣工作室組織架構
社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業理論學習和技能實踐活動。
2.明確推廣的目標群體
學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。
遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網絡推廣執行詳情
根據選擇的社交媒體，制定推廣的執行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。
表1 網絡推廣執行詳情表
5.設計推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發量等反映了網絡推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經驗推廣記錄表
綜上所述，學校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：
1.開展推廣前，分析目標受眾的特征
實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺
目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區的規范和禁忌。
3.制定完善的工作執行方案
由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發現問題時應如何處理。通過詳細的規定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。
4.有推廣的目標和衡量標準
確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數據，以便進行統計分析，評估推廣的效果。
關鍵詞：社會媒體；營銷；泛娛樂
一、社交媒體的概念與發展起源
（一）社交媒體的定義和特征
關于社交媒體的定義和特征，傳播學者安東尼•梅菲爾德認為其有以下幾個特征：公開、交流、參與、對話、社區化、連通性。另外，邁克爾•亨萊因和安德烈•開普勒認為社會媒介是一系列基于Web2.0的技術和思想的網絡應用，它允許用戶創建和傳達自己的內容（UGC）。也有學者認為，社交媒體也叫互動媒體。
（二）社交媒體的發展階段
社交媒體最早起源于BBS論壇，注冊成為用戶之后就可以在符合論壇相關規定的條件下自主消息，也可圍繞相關內容與論壇的其他成員展開討論、交流。在互聯網的市場上，有需求就會有開發。緊接著，人人網等社交平臺出現，標志社交媒體進入第二階段；而社交媒體的第三個發展階段便是“微傳播”。“兩微一端”的發展帶來的是“碎片化”表達。
二、社交媒體營銷下泛娛樂化趨勢涌現
（一）國內社交媒體營銷現狀
不難發現，所有中國現有的社交媒體幾乎都可以從國外找到原型，從國外的Twitter到國內的新浪微博、騰訊微博，從國外的Youtube到國內的優酷、土豆，從國外的Wikipedia到國內的百度百科，還有各種位置服務、消費評論等等，這些媒體都為大眾提供了大量互動交流的平臺。目前，國內社交媒體的營銷現狀不容樂觀，很多用戶開始對各種植入廣告產生抵觸情緒，很多門戶網站負責人絞盡腦汁地思考如何吸引用戶點開鏈接，以此達到網絡營銷的目的。因此，在此背景下，社交媒體營銷開始呈現泛娛樂化趨勢。
（二）適度世俗化到泛娛樂化的變化
信息爆炸時代，媒介更新換代速度非常快，受眾注意力被分散，人們的媒介生活呈現明顯的碎片化趨勢，無序的媒介生態最終導致了媒體適度世俗化到泛娛樂化的轉變。如此一來，互聯網的新聞傳播與新聞事實漸行漸遠，而只是熱衷于炒作所謂的“賣點”。近年來，互聯網信息爆炸時代的資訊紛繁復雜，每一個市場競爭的參與者都使出渾身解數不斷創新自身的營銷策略，以求在惡性競爭中不被淘汰。然而媒體從業者的素質參差不齊，激烈的行業競爭便推動大部分媒體走向“泛娛樂化”的低俗傳播模式。另一方面，由于互聯網科技的更新換代，受眾已經由完全被動接受者變為掌握傳播主動權的消費者。社交媒體的評論、轉發、點贊、打賞等功能是人們充分表達自我觀點的新手段，而媒介泛娛樂化的傳播在某種程度上也滿足了較多消費者的表達和參與需求。
三、如何有效應對社交媒體的泛娛樂化傾向
現如今，當我們打開社交媒體，看到的更多是營銷、賣點、故事，事實、公益、理性卻越來越少見，所以更應該想想如何有效應對社交媒體的泛娛樂化傾向，如何規避不良風氣，使之堅守最基本的媒介專業主義底線。
（一）加強社交媒體法律監管
1.完善網絡信息管理的法律。針對泛娛樂化現象，國家制定了相關的法律法規來規范，但對于社交媒體信息供給泛娛樂化的具體規定目前還存在漏洞。對此，首先應界定清楚哪些內容是不可娛樂的，防止媒體鉆法律的空子；其次，出臺相關社交媒體泛娛樂化法律法規的管理細則，加強對社交媒體信息的監管。只有在法律上加強監管，才能對媒體起到震懾作用，從而緩解社交媒體的泛娛樂化傾向。2.強化社交媒體法律法規的管理力度。法律的實施效果在于強有力的執行力，對于國家制定的網絡信息管理方面的法律法規，相關執法部門必須嚴格執法。首先，執法部門必須嚴厲制止社交媒體打球的行為。同時為了避免因社交媒體鉆法律空子而出現“灰色文化”泛濫，相關執法部門必須加大懲處力度，重視這種不健康的泛娛樂化現象對大眾思想的侵蝕。
（二）提高社交媒體專業化
1.加強融媒體優勢資源整合。融媒體是以發展為首要前提，把單一媒體的競爭力轉化為多媒體競爭力，如此一來實現了資源通融。因此，在如今的融媒體時代，只有創新才能保證生命力，唯有更新換代，才能立于不敗之地，也可以有效避免社交媒體的泛娛樂化操作，不再致力于發掘新聞信息里的消費和調侃因素，而是專注于補充其他媒體由于技術限制無法接觸或挖掘的事實層面，使新聞內容本身更加豐富。2.增強媒介專業化。專業化一定是未來社交媒體的發展趨勢，隨著分眾化傳播的加劇，社交媒體傳播時的重復化將得到有效的克服，這樣一來，高效利用媒介資源使新聞的公共性、客觀性得到保證，從而使泛娛樂化傳播趨勢失去它的必要性。同時，專業化也是為了將媒介自身獨特的優勢發揮到極致，更好地發揮新聞對公共生活的影響作用，體現其公益屬性。隨著媒介日漸成為人們生活中不可分割的一部分，發揮教育大眾、引導價值的作用才是我國的媒體今后發展的趨勢；而受眾只有提高自身的媒介素養，才能影響媒體不斷改善自身的問題來適應新環境的需求，所以可以說受眾和媒介是相互促進、互相影響的。
參考文獻：
［1］李寶玲.實施社交媒體營銷拓展網絡營銷渠道［J］.北京印刷學院學報，2012（1）：13-14.
二、新媒體的概念
新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯網領域，新媒體與粉絲是相伴出現的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場景，所以新媒體的新在這個層面上講就是一種社交場景的媒介。
當然，支撐新媒體發展的技術支撐源自于互聯網技術的發展，所以，新媒體同時也是一個很寬泛的概念，通過某種技術終端能夠向用戶提供信息或者其他服務形態，嚴格地講，新媒體應該更適合稱作數字化新媒體。當然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學習，最終形成了一種以用戶體驗和社交為主的新型溝通方式。同時，新媒體帶來的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時也對其他行業形成了變革。預期收是一場變革，倒不如稱之為一種最時尚的交流工具，對于每個行業來講，新媒體是現階段最有效的交互工具，這對于每個行業意味著是一種社交紅利。
三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢
隨著信息化的深入發展，對新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開始的對抗轉變成目前的相互依存，共同發展，為廣大受眾提供了最具新聞價值的信息。
1、新媒體融合下新聞傳播的特征
（1）高效性
新媒體融合下的新聞傳播一個重要特征就是高效性。這種高效性是傳統媒介和新媒體單獨無法爆發出來的能量。在過去，傳統媒體對于突發新聞的播報是具有時效性的，新聞有可能就不再是新聞，失去了作為突發新聞播報的價值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發新聞播報會以幾乎同時的速度想廣大用戶進行推送，能夠在段時間內聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復雜專業的編輯方式，往往通過幾張圖片就能把新聞時間闡述清楚，省去了傳統媒體下各種編排耽誤的時間。
（2）多元性
移動互聯網的發展是跨媒體融合達到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現形式談起。在傳統媒體時代，對新聞時間描述主要以報紙和廣播的形式呈現，也就是我們現在通常所說的圖文和語言，這其中除了時效性帶來的缺陷之外，還有一個重要不足就是無法提供真實的現場還原，這樣并不足以使整個事件對公眾產生更加強烈的感知。相反，對于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們在獲取新聞事件的時候，往往都是以動圖、視頻甚至直播的方式，更加真實的反映客觀的新聞事件，這樣會使新聞報道更加的真實。
（3）娛樂化
這里指的娛樂化并不是指的是網友熱衷的跟帖或者評論，而是站在豐富新聞類別的層面上闡述的。在過去，人們獲取新聞事件往往是被動發生的，這是因為報刊雜志的版面有效，無法加入更多的新聞維度，但是在互聯網告訴發展的今天，信息的流動已經超過了以往任何時期，其實仔細觀察每個新聞門戶網站就不難發現，他們都對新聞進行歸類，比如時事類、經濟類、體育類、國際類、國內類、本地類、生活類等等，并且在每個分類下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來字正腔圓的風格，在扭曲新聞事實的基礎上，都運用了下的流行用語，一下子拉進了與讀者的距離，這種略帶娛樂性的風格是傳統媒體根本無法想象的。
（4）互動性
互動性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個特征。無論在歷史的哪個時期，大眾對于表達訴求的愿望都是非常強烈的。隨著媒介資源的越來越豐富，不少媒體，甚至新媒體對于用戶社交這塊早已非常看重，并且作為運營優先處理的工作之一。而在新聞傳播領域對于社交的開放是需要一定的勇氣的，媒體的發展，伴隨著受眾的關注度，也就使得新聞媒體在對于網絡輿論的監控下有了更多的挑戰。在某些新媒體平臺，用戶表達觀點是極其活躍的，這使得用戶評論成為新聞媒體一道特殊的風景線，一些新觀點新看法時常被提出，這也是在以往無法想象的，這也就是更加增加了新聞的價值點和真實性，同時也保障了網友言論自由的基本權利。
四、新媒體環境下新聞傳播的趨勢
前文提到，新媒體的發展源自于互聯網技術的支撐，所以要通過當前預測未來新媒體環境新聞傳播的發展趨勢，其實質就是探討互聯網技術是怎樣通過新媒體改變未來新聞傳播的方式的。
1、新聞傳播全球化程度更深
新媒體其實也就是社交媒體，在國外，社交媒體的發展規模和程度都遠遠超過中國，并且他們并沒有在的明顯限制，所以在內容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經實現了全球化，只是在傳播的規模上看，在未來還有很大的發展空間。同時，我們也需要看到中外企業也正在推動這一進程而努力，中外互聯網企業不斷通過合作，推出更加方便的體驗，實現越來越多新聞的共享，從而在不斷融合做產生新的媒體形式，推動新聞傳播全球化的發展。
2、互聯網技術推動新聞傳播進一步發展
新舊媒體形式的合作與發展，歸根結底就是兩種技術的融合和發展，現在的新聞傳播已經不能按以往的經驗進行，當然，傳統業態下的報紙技術并未走向消亡，它會在未來以一種新的形式呈獻給讀者，比如時下非常流行的虛擬顯示技術，就如同開始新媒體剛好出現的時候，很多人都爭先去研究他的發展形式，虛擬現實就是也是如此，如果說從傳統的紙媒到現在的新媒體，已經是一種巨大的進步，那么未來在虛擬顯示技術推動下，新聞信息的流動就更加智能化，新聞事件的代入感也就會大大增強。
3、理性互動成為新聞傳播的主流
目前的新聞閱讀體驗雖然已經達到了一定的高度，但是對于讀者互動這塊的監管是相對比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會出現的現象。在平臺自我監管和調整的過程中，文明上網，理想留言逐漸成為一種準則，只有針對新聞本身做出理想的判斷，才能引發更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會越來越沒有時常，最終被平臺所拋棄。當然，這種健康的網絡環境形成需要一個過程，隨著國家出臺相關的政策，這樣的網絡健康環境正在慢慢形成。
關于受眾
無論是開通一個新網站，還是在現有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：
人口統計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業或者家庭構成情況？訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業，或者與愛好有關，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我帶來什么好處”？
是不是因為參與意味著成為某個網絡社區的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網站的功能給你以反饋。在網站發展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網站得到或需要什么，以及對那些不能發揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時需要考慮的要點
就網站對用戶上傳內容的最大接受限度，經過謹慎思索后做出規定，為網站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網站上成為明白的標注。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發展。隨著網站的發展，每天都會有新的變化和挑戰。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續不斷的努力才會培育并且保持網絡社區的擴展壯大。承認構建社交媒體網站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網站。按照Spiceworks的Jay
Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網絡的界限不再那么區分明顯，像Engeering News-Record網站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發展以及強大的網絡廣告市場，許多公司仍未完全開發出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數據銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據網站停留時間及發生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網站上停留的時間有沒有增長？
廣告商的互動。網站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經發生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現金流是任何推廣戰的關鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發生關系。
在你的網站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網絡營銷人士發現，就擴大接觸面、建立聯系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue
相關鏈接：什么是社交媒體？
