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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇饑餓營銷的策略，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
前言
饑餓營銷是一種比較新穎的營銷方式，在我國的發展還不是很成熟，但是卻鑄就了很多銷售傳奇，所以受到了很多企業的歡迎與熱捧。我們只是看到了饑餓營銷輝煌的表面，也有許多企業在運用饑餓營銷之后不但沒有使產品熱銷，反而使企業的產品形象大不如前，所以我們要正確科學的看待饑餓營銷策略。饑餓營銷策略的施行，既要在保證產品質量的基礎上，更要充分研究好產品的市場定位與消費者的消費心理后才能謹慎施行。
一、饑餓營銷的釋義
通過結合大量的實踐案例和資料我們可以把饑餓營銷定義為，是指產品的銷售者或者提供者故意制造產品短缺來吸引消費者的注意，滿足消費者的消費心理讓其購買欲急劇擴增，制造銷售供不應求的假象，以此換取較大的利潤擊敗競爭對手的策略。這是人為的有意制造產品的短缺，調低產品的生產量，其根本性的目的是利用供不應求的關系，也就是所謂的“物以稀為貴”的概念來贏取消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈的攻擊，來維持商品較高售價和較高的利潤，同時達到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它對于企業的發展具有重要的影響。
二、對于饑餓營銷下消費者心理分析
饑餓營銷的策略會對消費者的消費心理產生變化，在一定程度上提升消費者的購買欲，同樣企業實行饑餓營銷策略的成功的前提是必須深層次研究透消費者的消費心理，根據其消費心理來科學的制定消費策略，所以對消費者的消費心理必須進行科學研究，尤為重要。消費者的消費心理主要是以下幾個方面。
（一）消費者心理上“求新”
大凡是消費者都具有求新的心理，這是他們的共性，因為隨著人們思想上的變化、科技的不斷進、個性化的追求能決定了新品的不斷推出。據有關部門統計其中追究新品的消費者中以年輕人為主，具有相當大的購買力，所以大部分饑餓營銷的成功案例是年輕人的產品，他們是新潮流的代言者，是時髦的象征。饑餓營銷要抓住這部分消費群體的特點，根據當下不同產品的銷售策略，緊緊圍繞它們的共性牢牢抓住消費心理。
（二）消費者心理上的“攀比”
攀比可以說是我國文化中的一部分，雖然我們不提倡這種作風，但在現實世界里，這種作風不但沒有得到遏制，而且還有增長的趨勢。消費者中的攀比心理主要是指在消費過程中的爭強好勝，有一種齊頭并進或者勝過對方的消費心態，你有的我也要有，你沒有的我也要有的一種心理。它與自己的喜好并不是關系很大，可以說主要是一種“面子”上的購物需求，是虛榮心和嫉妒心在趨勢消費者的購買欲，所以許多產品的饑餓營銷策略正是抓住了消費者的這種心態大搞“限量版”，高品質、貴族享受這樣的宣傳語來滿足消費者的心理需求。因攀比而產生消費，在我國隨著貧富差距的擴大將會是一種常態。
（三）消費者心理上的“求名”
求名心理的產生主要是因為過于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消費心理，只是喜歡的有點過，它的群體主要是部分青年人對時髦的追求，因為青年人的購買力有限；另外就是一些高端人群，需要交際或者在某些場合“擺闊”，一些大眾型的商品已經不能滿足其交際和身份的需要，是客觀原因造成的，與自己是否真正喜好關系不大，有一個詞可以精辟地概括為“炫耀”。這部分人經濟實力雄厚，只要是有需求，不管售價的高低，在缺貨的狀態下愿意等，甚至加價要求拿到產品，饑餓營銷就要充分抓住這部分人的心理大搞噱頭。達到饑餓營銷的目的，吊足這部分人的胃口。
（四）消費者心理上的“從眾”
消費者的從眾心理，也可以簡單地理解成我們經常所說的“跟風”，它是指在見到大部分人的購買方向后，主動跟隨他們的購買意志加入到購買隊伍中，這部分消費群體比較普遍分散于老、中、清隊伍中。在我國這是一種比較常見的現象，我經常會聽說今年流行某某顏色或者款式，還有腦白金的廣告，“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”等類的言語。其實這就是從眾的體現，我國的許多產品比如剛才說的腦白金還有黃金酒、白金酒、蘋果手機等就是抓住了這部分人的消費心理。
三、基于消費者心理的饑餓營銷策略
消費心理支配消費者的消費行為，通過以上我們對幾個方面消費心理的了解，饑餓營銷策略的制定必須在充分研究的消費者心理的基礎上施行，下面我們就對目前應用比較廣泛的幾種策略進行研究。
（一）品牌營銷策略
產品的品牌相當重要，一個產品必須具有自己的品牌，品牌是饑餓營銷策略的基礎和最終目的。一個企業施行饑餓營銷策略不但要研究消費群體的心理，更要建立在質量保證的基礎之上，因為只有質量上乘的產品才會被消費者認可，質量是企業的命脈，這也是大部分購買品牌的重要原因，也是知名品牌產品能屹立于市場而不倒的重要原因。品牌產品不僅滿足實用功能而且滿足消費者的某些心理，消費者會將自己品位與價值體現在品牌中，是品牌具有了差異性與文化的凝結性。饑餓營銷策略的施行不是所有企業推行就能成功的，只有在關注自身企業文化發展與不斷追求產品的質量的基礎上，才能結出碩果。這種策略的針對不僅僅是單方性的，更是生產者與消費者之間的互動。
（二）產品營銷策略
企業生產的產品不是靠幾套營銷策略就能占據市場的，生產的產品有沒有號召力和潛力，能否得到廣大消費者的認同等還需要硬實力，這也是饑餓營銷的關鍵。具體而言就是產品是否質量可靠、是否有創新、是否與時尚接軌、是否有與眾不同的特色和具有較強的競爭本能等。只有這樣的產品才會觸及到消費者的購買欲，鼓動起購買的行動，激發產品引領市場主流的潛質，滿足消費者有形與無形的需求，消費者才會喜歡上并引領其他消費者加入到購買隊伍中。所以企業要充分考慮產品的加工與設計不斷地創新與超越自己，才能具備施行饑餓營銷策略的基礎條件。
（三）產品價格營銷策略
產品價格對購買者的誘惑具有重大作用。產品的價格不僅僅表現出了價格的品質，也在反映社會心理價值的大小。饑餓營銷策略有其獨有的特質，企業在實行此策略時要維持高價原則，只允許小范圍的漲價而盡量能避免大范圍的降價。維持高價不但能賺取豐厚的利潤，而且消費者心理會認為其產品在質量上、設計上等確實技高一籌，產生“貴的值”的心理；另一方面會使消費者產生自己購買的產品同具有文化、品味、實用性上的差異性，滿足購買的本質即“攀比”與“炫耀”。如果降價則會與我國產品買漲不買跌的文化相悖，還會降低產品在市場上的形象，消費者會以為商家欺騙了顧客，甚至降價還會影響購買者的“面子”進而產生逆反心理，從此拒絕再次購買。
（四）市場宣傳策略
隨著互聯網技術的普及，信息不對稱的現象會逐漸緩解，酒香不怕巷子深的年代已經逝去不返，饑餓營銷手段都離不開市場的宣傳與包裝。因此，市場宣傳是支撐這個策略實施的關鍵一環。主要方法是完善宣傳渠道、擴展公眾影響力、樹立良好的企業形象。
結語
隨著營銷學科的精、專、深發展，現代營銷手段層出不窮，企業只有在充分研究消費者的心理并具備實施策略的條件后，才能游刃有余地運用饑餓營銷這把 “雙刃劍”，以此為策略在激烈的市場競爭中占據優勢，實現企業長足發展。
參考文獻：
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［3］成之瑩.饑餓營銷——攻心計［J］.商場現代化，2011，（3）：143
饑餓營銷的定義、發源與理論基礎
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷7雖然市場上有各種各樣關于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用《營銷三維論》中關于饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業有意控制某種產品的出貨量，來掌握供需關系、制造市場上相應產品緊缺的事實，來達到維持產品更高銷售價格的目的。
那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越沒有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非要付出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
營銷顧問機構認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務的推廣，被界內冠以“饑餓營銷”之名。
那么，饑餓營銷存在的理論基礎是什么呢?我們認為，西方經濟學的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎。“效用理論”(即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感)認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環境，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態下及時呈上的饅頭，在當時，它的效用是平時任何山珍海味都無法比擬的。
根據《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發展和人的進化，伴隨社會的發展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。
經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什么環境下為消費者提品或服務，無論是價格還是數量，賣方都擁有更大的話語權。
電視、廣播、報紙、雜志、網絡等發達的現代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰場的深度與廣度。饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰
在有關于饑餓營銷的各種實踐案例中，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對“饑餓”的狀態，這有利于蘋果保持其產品價格的穩定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以iPhone4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關新一代iPhone的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的iPhone將要面市，之后很長一段時間關于iPhone4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時，蘋果總裁喬布斯現身蘋果的開發者大會做了隆重的產品介紹，說iPhone4“再一次，改變一切”。而后iPhone4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：會一上市日期公布一等待一上市新聞報道一通宵排隊一正式開賣一全線缺貨一熱賣。
根據《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產業的有關數據和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據最近一個季度的財報，蘋果手機僅占手機市場份額的5％，而iPhone系列產品的利潤卻占據了整個手機行業利潤的55％。一個成本價格約為150美金的iPhone4手機，零售價格卻高達500-800美金。
表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。根據《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產生更大的附加值：用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創始人喬布斯一貫強調精品戰略，要求設計師能把蘋果的商標設計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個商標時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產品都是一件藝術品，這讓iPhone產品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產品順勢運用饑餓營銷策略，使iPhone成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。iPhone出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精致作風，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產品。產品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構認為，想要成功的開發一款產品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場
的心理，與消費者達成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經濟的發展，商品種類日益繁多，產品同質化現象嚴重，所以限量的前提是提高產品的獨特競爭優勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經銷商反映，“從iPhone4過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關系的影響，iPhone4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸根結底，蘋果產能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些iPhone產品的信息。
另外，根據《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用。
饑餓營銷策略應注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機構認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業還應該注意以下兩點：
一、饑餓營銷策略要靈活應變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發生新的變化，購買行為關鍵性因素會發生不規則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監控市場動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。
作為全球性營銷戰略，饑餓營銷有它的優勢，但是針對各地國情，則應做更適度更有效的調整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數據顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領中國市場的品牌創造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業要能推出適當的策略來加以應對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據營銷三維理論中的“創新節奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道，有的已經在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網本價格相當。
不管是iPhone，還是iPod，又或是iPad等，蘋果全系列產品線都是國內山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經創造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的。
關鍵詞：小米公司；饑餓營銷
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A
原標題：小米公司饑餓營銷策略對其發展影響的研究
收錄日期：2014年4月19日
一、引言
隨著社會的進步，經濟的發展，近年來電子智能手機的普及已經是大勢所趨。所以，市場上各種品牌的手機都是各顯神通搶占市場份額，例如喬布斯的“蘋果”風靡全球，韓國的“三星”引領時尚，手機巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國手機市場變化得風云莫測。值得一提的是近年來“小米”手機在國內市場取得了巨大成功，儼然成為國產手機的支柱。本文將重點對小米公司所使用的饑餓營銷手段進行分析，并針對其提出自己的看法。
二、文獻論述
（一）國外研究綜述。想要研究饑餓營銷策略對企業發展的影響，就不得不研究市場營銷策略對企業發展的重要性以及市場營銷和企業關系的理論基礎。饑餓營銷的研究要涉及市場營銷策環境分析、市場購買行為分析、市場營銷戰略分析、產品策略分析和饑餓營銷的原理稀缺性理論的研究。
飛利浦?科特勒（1997）在《營銷管理》一書提出優秀的、適合企業發展的市場營銷策略會使本企業邁向一個新的高度；相反的是，強加給企業一個不適合本企業發展的營銷策略會使企業走向衰亡。所以，在選擇企業營銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。
Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會增加價值”，即商品的稀缺性對消費者心理的影響。這一理論有以下四個要點：一是商品必須有能在消費者之間轉移、被消費者擁有的使用價值；二是商品必須是消費者渴望獲得的產品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費者對非公開的信息有高度感知價值。所以，這一理論運用了稀缺性對消費者心理的影響，提高了產品的感知價值和價格。
Fromkin（1973）明確提出了獨特性需求理論，該理論從動機的角度具體解釋消費者所經歷的心理過程，彌補了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點認為，當消費者產生“希望與眾不同的”需求時，為了追求這種與眾不同的感覺而去努力獲得這種稀缺產品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費者為了抵抗某種產品的稀缺所帶來的現有購買自由的限制與喪失，會對該產品產生較之前更為強烈的擁有欲望和沖動。
（二）國內研究綜述。由于我國改革開放較晚，所以我國市場營銷策略的研究以及發展還不夠成熟，大部分研究都是以國外的市場營銷策略研究為藍本，所以饑餓營銷的發展在我國更為緩慢，直到近年來才真正在市場上大展拳腳，這些營銷策略大多采用對比法進行研究。
楊岳全（2000）在《市場營銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產商或銷售商所采取的限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值生成法則，激發消費者的購買欲望。北京學者盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中闡述如果企業運用饑餓營銷制造人為的短缺是有一定的風險的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優勢。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業細分市場內競爭激烈，應用“饑餓營銷”就有難度。因為在采取饑餓營銷時，消費者會轉移到其他競爭者那里去。
三、小米公司與饑餓營銷
（一）小米饑餓營銷的背景
1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機業界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國內大部分手機銷售都是通過實體店銷售以及很少的互聯網（淘寶）代售。雷軍團隊從銷售方式里看到了巨大商機，通過長時間的市場調研，小米公司決定在銷售小米手機之前投入大量精力去開發MIUI操作系統和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財力去開發MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時間內就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業界的好評，為以后小米手機銷售打下了堅實的基礎。小米甚至提出了和“米粉”一起設計小米手機程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機未上市就得到了空前的好評，就連“蘋果”都望洋興嘆。
2、精確定位。小米手機號稱性價比的頂端手機，其“為發燒而生”的口號路人皆知，它準確地抓住了主打的消費人群（15歲到40歲），因為這個成段的消費人群對互聯網比較了解，相比其他年齡段的消費者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發燒友”。小米對客戶的精準定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對開發潛在的消費者做出了巨大幫助。這種獨特的定位方式明顯的區別于大眾手機的普通市場定位，讓自己的市場簇擁者也體會到了自己是獨特的消費群體，這樣既滿足了消費者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對小米產品的購買欲望，從而為小米產品以后的饑餓營銷抓住了市場。
3、單人單號、網絡直銷。小米手機通過一系列的準備之后終于決定面對社會進行銷售，它的銷售方式也打破了傳統的手機店鋪銷售。首先，購買者需要在小米官網注冊自己的小米賬號，并且每個身份證號碼只能注冊一個小米賬號，每個米粉用自己的小米賬號進行手機預訂，做到了真正的單人單號；其次，購買者要在小米官網進行小米手機的購買，這也是一開始購買小米手機的唯一途徑。由于銷售手機之前小米論壇已經做足了功課，所以消費者購買起來就顯得輕車熟路，而且24小時的客服也會滿意的解答各個米粉的問題，這種小米公司網絡直銷的方式為以后手機市場的開拓獨辟蹊徑。
（二）饑餓營銷為小米公司帶來的業績。2011年9月5日首批預定到2012年1月11日的第三輪購買，小米公司創造了一個又一個手機界的銷售奇跡。首輪購買開放180分鐘10萬臺小米手機全部售空，次輪210分鐘銷售10萬臺，第三輪9小時銷售30萬臺。截至目前小米手機已經推出了6種手機產品，小米公司的手機銷售量早已經突破1，000萬臺的大關，銷售業績仍然有明顯的上升趨勢。由于其較高的性價比和優質的售后服務等，小米手機一躍成為了國產手機的領路者。目前小米手機論壇的注冊用戶突破了200萬，日獨立訪客超過55萬。現在每推出一款小米手機，毫不夸張地說會在1分鐘之內銷售量破10萬。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無數榮譽。小米品牌的市場價值也一躍千里，最新估計小米的品牌價值已經突破100億美元。
（三）小米公司運用饑餓營銷的弊端以及面臨的挑戰
1、小米饑餓營銷的弊端
（1）由于小米手機的暢銷，所以準備不足一直是小米手機饑餓營銷引起的弊端之一。小米的產能預估不足導致了小米產品的大面積缺貨，有時甚至要等一個月甚至幾個月才能買到自己心儀的小米手機，當然這也可能是小米公司運用饑餓營銷故意而必然引起的結果，但是這個產品不足的“度”卻很難掌握。
（2）在線業務支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機搶號開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠是伴隨著宕機、訪問速度慢、頁面卡、客服服務不周到等一系列問題。客流量和消費者人群大固然是可以理解的因素，但是業務支撐的不足也是小米公司現在不爭的事實。如果這個問題不加以解決，小米公司很難在接下來一輪又一輪的手機競爭中笑到最后。
（3）客戶流失是饑餓營銷給小米公司帶來的又一個嚴峻的問題。因為一部分客戶可能不會去“等待”太久，轉而改變了對小米手機的情感去購買其他產品，畢竟在今天的市場上手機種類的選擇實在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產品上市與銷售的火候，很可能會導致部分客戶資源的流失。
（4）小米的饑餓營銷會加速小米手機的市場衰退。因為饑餓營銷本身就是拉長了小米手機的生命周期，無論怎樣去進行調整都會導致市場衰退，所以小米手機在不停的開發新產品對其手機的影響力進行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機。
2、小米公司面臨的挑戰
（1）同行業價格戰。小米手機自上市以來一路在國內手機市場上暢銷，所以引來了同行業深入的分析，由于在性價比上小米做得很出色，其他手機很難在一時之間進行超越，所以部分手機在定價上選擇了低于小米手機價格的降價競爭策略。例如，大可樂手機的標準價位定在800元起；酷派定價在1，000元左右；聯想、華為的四核系列新品手機定價在1，500元左右；性能稍微好一點的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價也有所下降。所以，小米想在手機市場上一直大賣下去，真的會受到很大的挑戰。
（2）自身產品更新換代速度和質量的挑戰。饑餓營銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時也加快了小米手機的生命周期運轉，所以小米想要一直立足在手機市場，一定要有好的質量和適當的產品更新速度。這種產品更新的速度一定要優于同類產品特別是直接競爭產品的更新速度，因為只有先人一步才會把優勢握在自己手中，這就要求小米團隊要繼續堅定不移的投入大量人力、物力、財力。無論哪個成型公司，如果一直一如既往地進行投資研究開發高質量的產品都會是一個不小的挑戰。
（3）沖出國門走向世界的挑戰。小米公司CEO雷軍是一個有野心、有性格的企業家，他絕不僅僅將小米定位在國內市場，小米手機走向世界是小米團隊共同的心愿，這也是小米發展的一個必然趨勢。如果小米沖出國門將會面臨不同國家手機品牌的競爭和當地政府對自己企業保護的挑戰。例如，韓國人對自己“三星”的認同感是很難改變的，所以小米進入很難；歐美國家普遍認同黑莓手機，小米手機想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進入國外市場必然會受到關稅影響，價格將會提高一部分，所以所謂的高性價比的優勢將不會特別明顯。
四、對小米公司饑餓營銷策略的建議
（一）饑餓營銷要適度。小米手機今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略，但是如果饑餓營銷的“饑餓感”繼續增大，就會出現產品銷售下滑的勢頭。從第一批小米手機的預訂到銷售最多需要一個月，到現在的小米公司為自己的產品提前半年開始造勢宣傳進行預訂。小米公司饑餓營銷的“度”好像越來越大，如果任其這樣發展下去不會得到小米公司預期的結果。過猶不及是一個淺顯的道理，但是放在一個營銷策略上卻很難把握這個度。精準的把握好饑餓營銷的“度”有利于小米的暢銷一直進行下去，所以筆者認為小米公司應該明確饑餓感的度，建立起一個相關的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發展下去。
（二）手機的質量是重中之重。無論你的營銷策略多么高明，最后銷售了多少產品，一旦產品質量不過關，就會招來更大的罵聲，甚至會推動公司走向衰敗。春節期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢，更因為電影接地氣，貼近生活，通俗地說就是這部電影有較高的質量。況且電影屬于精神產品，給消費者的是感官上的沖擊，看過了就結束了。但小米手機是實實在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時的利益而不去精準的把握產品的質量。產品質量是營銷的前提，只有小米公司生產出優秀的小米產品才會使小米的饑餓營銷減少后顧之憂，一直做下去。
（三）深入發掘客戶需求，結合市場變化對產品進行升級。著名學者李峰說過：銷售就是交換，而交換就需要精準的了解消費者的需要，只有供應方生產出的產品是消費者需要的，他才會跟賣方進行交換。在當今市場多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對產品的質量價格最為看重，而不太在意產品的個性與美感。但是，今天的消費者越來越追求產品的特點，如果一款產品做到與眾不同一定會引來大批的關注程度。所以，消費者的需求在隨著社會的發展和市場的變化而變化。小米的饑餓營銷如果想一直做下去，就一定要深入開發客戶需求，做到產品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產品的功能性利益，品牌個性與消費者的心理達成共鳴，更好地促進產品的銷售。
五、結論
小米公司利用饑餓營銷給公司帶來了巨大的利益和品牌價值是不爭的事實，但是這種營銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營銷的發展還需要緊密聯系市場，牢靠掌握客戶，不斷提高產品質量，生產出更加優秀的小米產品。希望小米早日走出國門，開拓海外市場，為我國的手機產業樹立一個優秀的榜樣。
主要參考文獻：
[1]楊岳全.市場營銷策劃.北京：中國商業出版社，2000.
[2]盧泰宏.解讀中國營銷.北京：中國社會科學院出版社，2004.
關鍵詞：郵政儲蓄銀行；小額信貸；市場定位
中圖分類號：F61 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）09-0-01
一、新疆郵政儲蓄銀行小額信貸風險管理存在的問題
（一）市場定位不準。市場定位不準主要體現在三個方面，一是對小額貸款的市場定位不準。綜合考慮小額貸款產品本身特點、人員素質、軟硬件條件、機構能力水平和新疆農貸市場環境等多方面因素，將郵儲銀行小額貸款業務定位為農村信貸市場多元化的補充和生力軍。但是部分分行沒有對此認真理解和領會，好大喜功、盲目擴張，給業務發展埋下了嚴重的風險隱患。二是對縣域機構信貸業務發展的定位不準。目前過多強調小額貸款業務，形成了“縣域地區只適合發展小額貸款業務”的片面認識、錯誤認識。
（二）風險認知不清。一是管理人員對風險的認知不清晰。近兩年來，隨著業務規模的不斷擴大，小額貸款的收入貢獻度越來越高，一些分行被小額貸款高收益率和高利潤所誘導，產生了“為了加快發展而違規是可以容忍的”的錯誤認識。二是信貸人員的風險認知不清晰。類似集中用款、壘大戶這些違規行為都是信貸業務制度中明確禁止的行為，也是責任認定辦法中從重追責的行為，但是正是因為信貸人員對風險認知不清楚，才會出現明知故犯、屢查屢犯的不正常現象。
（三）業務能力不足。一是專業支撐的能力不足，包括人員配備、培訓教育、網點建設、規范化標準、績效激勵等政策，都無法匹配當前業務發展的要求。二是信貸技術能力不足。由于長期批量式發展小額農戶貸款，各分行逐漸形成了粗放式經營的習慣，信貸人員僅僅積累了小額貸款經驗，整體素質提高較慢。三是新產品開發的能力不足。各分行缺乏針對主導行業開展的市場研究和風險防范分析，研發新產品、開發新業務模式的能力嚴重不足，直接導致在新產品開發方面缺乏亮點。
（四）信貸內控機制缺失。從全區的逾期貸款情況分析，有章不循是逾期貸款產生的主要原因，如貸款一手清、授意貸款、過度授信、頂冒名貸款、審查審批流于形式等，都是因為內控不到位、信貸流程缺乏有效監督和約束手段，導致信貸三道防線形同虛設，增加了逾期貸款的同時也帶來了管理人員和信貸人員的道德風險。
二、其他因素引發的風險
（一）市場波動導致逾期貸款。受經濟運行周期和環境變化的影響，產品的上下游客戶融資渠道不暢通、產品無人收購或價格下跌嚴重農戶惜售等導致客戶出現暫時的資金周轉困難，不能按時歸還我行貸款，由此產生了逾期貸款或不良貸款。
（二）信用意識淡薄導致逾期貸款。客戶第一還款來源受外界因素出現問題后，客戶有意拖欠貸款。由于小額貸款筆均額度小，對一部分客戶而言，即便生產或收益受到影響也能想辦法歸還貸款，之所以產生逾期或是不良貸款，是因為客戶的信用意識淡薄，不愿意歸還或有意拖欠貸款。
（三）過度授信導致的逾期貸款。過度授信是指授信額度超過了客戶的還款能力，導致客戶到期無力償還貸款。導致過度授信有三種原因，一是調查技術不過關，盲目樂觀的評價了客戶的實力，導致調查失真；二是不調查，僅聽信他人評價，盲目放款；三是明知客戶的真正實力，但為了完成貸款任務或是短期目標，有意提高貸款額度。
（四）“倒貸”暴露出逾期貸款。目前在農村地區提供信貸服務的機構主要有農信社和我行。大部分客戶在農信社和我行都有貸款，一些問題客戶為了維持生產經營，為了獲得銀行貸款，通常采取的做法是在兩家或多家機構之間進行“倒貸”，去年由于額度受限，各家金融機構可貸資金受限，客戶融通資金鏈斷裂，導致客戶無力償還貸款。
三、新疆郵政儲蓄銀行小額信貸業務風險應對策略
（一）明晰市場定位，合理確定小額信貸業務發展方向和基調。自新疆郵儲銀行開辦信貸業務以來，從新疆農業大區的實際出發，緊緊抓住農村市場，以小額貸款起步，取得了顯著的成績，為銀行轉型、商業化改革做出了積極的貢獻。因此，從區分行到各二級分行，應當在充分了解當地經濟環境、市場環境的基礎上，綜合考慮小額貸款當前的利率水平、市場競爭度、額度上限、當地信用環境等因素，理性分析，從市場占比的角度，給小額貸款一個合理的發展定位，制定符合信貸規律的發展目標。
關鍵詞：郵政速遞市場；營銷環境分析； 4P營銷組合
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）02-62 -02
一、連云港郵政EMS所處營銷環境分析
（一）連云港市快遞行業發展現狀
近年來，連云港市快遞行業呈現迅速發展。截止到2015年，連云港市擁有許可備案的快遞服務企業共計39家，快遞服務營業網點316處，運輸汽車489輛，服務網路條數183條，服務網路長度（單程）1.86萬公里。2014年連云港地區年人均快遞使用量為7.02件，年人均用郵支出143.13元，年人均快遞支出68.62元。
連云港地區的快遞業務收入與業務規模不斷創出新高，快遞量收的年均復合增長率始終保持在45%以上。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業務量分別為1549.6萬件、2243.27萬件、3585.43萬件、3035.28萬件，增長率分別為：44.76%、59.83%、41.09%。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業務收入分別為1.62億元、2.36億元、3.5億元、3.07億元，增長率分別為：45.68%、48.31%、43.12%。
目前連云港市快遞行業正呈現出以下特點：（1）快遞行業繼續保持快速增長；（2）快遞從業企業眾多，但集中度較高；（3）同城業務成為新生增長動力；（4）快遞服務民生能力增強；（5）民營快遞持續擴張；（6）縣域快遞經濟發展迅速。
（二）連云港市EMS經營現狀分析
1.歷年經營數據回顧
連云港市郵政速遞物流公司2012年、2013年、2014年快遞業務收入分別為3341萬元、3718.7萬元、4732.4萬元，年增長率分別為：20.05%、11.30%、27.26%。
通過上述數據，我們可以看出，連云港郵政EMS的速遞業務發展遠遠落后于行業發展速度和其他民營快遞公司。
2.經營中存在的主要問題有
（1）速遞產品同質化嚴重
無論是在客戶眼中，還是我們攬投員眼中，都認為國內卓越類產品和標準類產品是同一個產品，因為無論是價格還是運行的時限，卓越類產品和標準類產品都是一致的，僅有的區別是卓越類產品對客戶承諾延時賠償，而標準類產品沒有此項服務。經濟類產品中的經濟快遞和快遞包裹網絡運行途徑一致，時限也并無二致，但卻執行兩套價格，讓人弄不清楚。產品間的業務重疊和同質化競爭常常為業內人士詬病。
（2）定價機制不合理，價格缺乏靈活性、可操作性
郵政速遞產品在定價時，極少考慮市場的變化和客戶的需求，一味從企業的規章制度、操作程序、內部控制等內部因素出發，導致郵政速遞產品價格管理過于死板，可操作性差，與民營快遞公司相比，EMS價格市場運作空間狹小，極大地削弱了郵政速遞公司與其他快遞公司的競爭力。
（3）銷售渠道傳統、過時
郵政速遞類產品的銷售渠道主要是攬收人員上門攬收、11183電話下單、客戶在EMS直營網點或郵政網點交寄郵件這三種形式。三種攬收郵件形式在業務量的大致占比為70%、20%、10%。與順豐80%的業務均由電話派件相比，EMS主要依靠客戶電話攬投人員上門攬收的銷售形式信息化程度差，服務也較為粗放。順豐通過客戶電話下單可以通過信息化形式記錄客戶的相關信息，不僅可以對攬收人員的取件時限進行規范，還可以為日后建立數據庫營銷打下基礎，相比，EMS的銷售渠道既不能夠對客戶的取件要求及時響應，也不利于客戶信息的記載維護。
（4）促銷形式單一，效果不明顯
公司的促銷形式主要依靠車身廣告、宣傳單頁、全員營銷、媒體廣告、電話營銷等形式，促銷形式單一，效果也不明顯。而其他的民營快遞公司在營銷方式上具有相當的靈活性，比如順豐在每年淡季時推出“淡季促銷”，在雙十一推出“電商優惠”，相比順豐這樣的民營快遞公司，郵政速遞物流缺乏自上而下統一的促銷形式，促銷效果不盡人意。
（5）傳統陋習導致營銷意識淡薄
表現在郵政速遞物流企業總是局限于自己和自己比較，較少關注競爭對手狀況，內部各級的經營分析中涉及市場與競爭對手的內容寥寥，大部分都是內部的數據通報與經驗分享。
（6）缺乏服務意識，服務質量不高
客戶在選擇速遞產品時，不僅僅考慮郵寄價格和速度，服務也是重要的考量因素。如今，各大快遞企業都認識到服務已然成為企業的核心競爭力之一，客戶的滿意度將會直接影響企業的經營效益。但連云港市郵政速遞還處于服務意識缺失、服務手段落后、服務質量低下的狀態，這已經成為制約公司業務發展的短板。
（7）人員結構不合理，營銷組織結構有待進一步完善
連云港市郵政速遞物流公司一線、二線、三線人員的構成比例為38%、53%、9%，而順豐公司一線、二線、三線人員的構成比例為59.37%、29.24%、11.39%。郵政速遞物流二三線人員比順豐足足高出了20個百分點，大量成本消耗在中間流程，最需要資源的一線卻遠遠輸給順豐。
（8）經營成本居高不下
郵政速遞物流的人工成本為25%、運輸成本為58%，而順豐的人工成本為41.78%、運輸成本為20%，郵政速遞物流的經營成本比較順豐足足高出了21個百分點。舉個非常微小的例子，順豐的國內詳情單0.19元一份，國際0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。
（9）網絡運行穩定性差
網絡運行組織是快遞企業提升競爭能力的根本。近年來，諸多快遞企業依托加盟形式迅速搭建終端配送網，快速提升了空間傳輸的能力。與此相比，郵政速遞雖然擁有最全的網絡，但在重點城市網路組織方面過于依賴傳統優勢，致使網絡建設的步伐不快，即便是一些優勢網絡建成，也大多因各地面郵政速遞企業的特殊性，導致執行的標準不一，優勢網絡的穩定性作用難以發揮。
二、基于4P營銷組合提出的策略
基于上述經營中存在的問題，我們從4P營銷組合的角度，提出扭轉連云港郵政EMS經營危局的扭轉之道。
（一）產品策略
1.標準速遞類產品：加大對標準類產品的各項投入；重點打造區域性標準類產品；擴大服務承諾范圍；可通過調研，考慮將現有標準類的計重標準改為KG。
2.卓越速遞類產品：在重點區域布局推出“限時遞”產品。
3.同城速遞類產品：根據實地需要創新發展多元化的同城速遞類產品。
4.經濟速遞類產品：一是經濟類產品的整合，將經濟快遞、國內小包（郵政產品）和快遞包裹進行整合，推出統一的郵政速遞物流經濟類產品；二是加快電子商務平臺建設及倉儲、配送產品體系搭建；三是組件自己的網絡銷售平臺。
（二）價格策略
1.標準類速遞產品的定價策略、執行策略：①針對重點區域（省內、江浙滬皖）采用“競爭導向型” 定價方法制定價格，以搶占不斷流失的市場份額。長三角（江蘇、上海、浙江）價格10+2，安徽、山東12+2，上述5個省的計重及續重單位為公斤，其余區域按不低于現有標準資費的7折執行。②對寄往78個重點會展城市的郵件推出優惠價格，14+3，計重及續重單位為公斤。
上述資費在執行時，除去上述長三角地區和78個會展城市的統一優惠價格，其余地區根據客戶的用郵規模給予資費折扣優惠，優惠率分別為9折、8折、7折，可對標準類客戶推出積分兌換活動，對在規定期限內達到一定積分規模的客戶，免費贈送相應的用郵抵用券。
2.經濟速遞類產品的定價策略、執行策略：現有執行的經濟類速遞類產品（快遞包裹）的產品資費為，單件重量500克（含）以內的郵件，省內5元/件，省際8元/件，寄往、青海和新疆省（自治區）的省際郵件12元/件；超過500克的郵件，將全國分為 5個計費區，首重分別為6元、8元、10元、14元、16元，續重分別為2元、2元、3元、4元、12元，以 KG為計重單位。
針對經濟類速遞產品，我們提出以下的定價策略：一是“成本導向性”兼具“競爭導向性”制定資費。電商的用郵規模、郵件內件、流量流向千差萬別，指望一刀切制定適合所有電商的資費很難實現，綜合的解決辦法是，以上述的資費的折扣為基礎結合客戶的實際情況為客戶制定個性化的資費；二是為確保利潤水平，對寄往縣以下區域的郵件不予優惠，全價收寄。給予電商客戶制定的個性化資費必須是在犧牲一定的利潤以搶占市場的原則下制定的，前提是執行的資費仍具有一定的盈利，對電商優惠力度一定要按照客戶的用郵規模區別展開，最好采用事后優惠的方法以約束規范電商客戶的用郵。
3.同城類速遞產品的定價策略、執行策略：現有執行的同城速遞類產品，文件類和物品類執行均一資費標準。計費方式為：以500克為計重單位，首重20元，超過500克及其零數按每500克收取續重資費6元。
同城類速遞產品，我們提出以下的定價策略：在成本導向的基礎上根據客戶需求自主定價。
（三）渠道策略
1.自營直銷渠道
2.渠道
①郵政網點代收EMS快件。②在農村地區，擴大郵政速遞網絡覆蓋。③在學校、超市、酒店可設立“EMS代收點”。
3.加盟渠道
將城區范圍內嘗試發展小規模速遞的企業作為公司的中間商。
摘要：本文以ESP為理論視角，通過問卷調查和訪談的形式對包頭醫學院的課程設置、學生需求以及學習效果等方面進行調查，發現ESP 課程未能滿足學生需求、教學方式不當等問題，并提出從學生的實際需求出發，改革醫學英語課程設置，改進教學方式；加強師資培訓，不斷提高ESP課程教師業務水平等改革措施.
關鍵詞： ESP 醫學英語課程 必要性 實施策略
一、引言
專門用途英語，（English for Specific Purpose，簡稱ESP）指與某種特定職業或學科相關的英語，是根據學習者的特定目的和特定需要而開設的英語課程，其教學主張來源于Halliday的功能語言學中的語域理論，形成于20世紀60年代其理論內涵包括：語域分析（register analysis）、目標環境分析target situation analysis）、語篇分析（rhetorical ordiscourse analysis）、技能與策略（skills and strategyanalysis）和以學習為中心（learning-centered approach）五個方面，不僅探討語言的表層形式，而且關注語言使用中的思維過程，尤其是聚焦于如何高效地將語言運用和語言學習結合起來。ESP本身的屬性決定了ESP教學必須“以學生為中心”，以提高學生使用外語進行科研能力、專業能力、英語交際能力和醫學英語翻譯的能力。
二、開設醫學專業英語課程的必要性。
筆者對包頭醫學院2011級本科臨床、醫學影像、放射、口腔、檢驗等專業的學生進行問卷調查。此次調查發放問卷445份，收回428份， 收回比例為96%。
由表一可知，10%的學生不知道是否需要開設醫學英語課；16%的學生認為沒有必要開設醫學英語課，而高達74%的學生認為有必要開設醫學英語課。由表二可知，15%的學生不知道是否需要增加醫學英語選修課；28%的學生不希望增加醫學英語選修課；而高達57%的學生希望增加醫學英語選修課。由表三可知，22%的學生不同意醫學英語的學習有助于專業英語能力的提高；23%的學生不知道醫學英語的學習是否有助于專業英語能力的提高；而高達55%的學生認為醫學英語的學習有助于專業英語能力的提高。
由以上分析可知，大多數學生認為有必要開設醫學英語課程，并且需要增加醫學英語的課時。大部分學生畢業后將要從事臨床和科研工作，因此他們需要查閱英文的醫學文獻，撰寫科研論文，以便及時了解國內外醫學領域的最新動態，而醫學英語在這一過程中起著非常重要作用。
三、我國高等醫學院校醫學英語教學的現狀
1. 沒有統一的醫學英語教學大綱
多年來， 我國對醫學英語教學沒有一個明確而統一的教學目標， 因此， 全國范圍內的醫學英語教學比較混亂。有的院校以翻譯為重點， 有的院校以閱讀為核心，而有的院校則以寫作為重中之重。由此可以看出， 統一的醫學英語教學大綱是必要的。
2. 醫學英語教學沒有得到足夠的重視
醫學英語課程一直以來都沒有得到足夠的重視，一些醫學院校甚至沒有這方面的教學內容。以包頭醫學院為例，2014年以前我校醫學英語課程的開課一年， 每學期36 學時， 共72學時；而2014年以后我校的醫學英語課程卻降到了60學時，每學期只上30個學時，遠遠不能滿足學生的需求。有的高校甚至把醫學英語降級為選修課， 這一點嚴重影響了醫學英語教學。
3. 醫學英語教師嚴重缺乏
在很多醫學院校中，醫學專業英語課程是由英語教師承擔的。但是，不懂醫學的英語教師是很難勝任醫學英語教學工作的，他們只能介紹一些必要的專業術語，這就直接影響了醫學英語的教學效果。而醫學專業的教師一般難以勝任英語語言教學， 尤其是口語方面。所以， 不管是醫學專業老師還是英語老師教授此課均感力不從心。
4. 教材參差不齊
教材是教與學的依據， 而各高等醫學院校所使用的醫學英語教材種類繁多。很多院校使用自編教材， 并且錯誤百出， 而且不同的專業一律使用相同的教材，從而嚴重影響了醫學英語的教學質量。
5. 教學方法陳舊過時，學生的積極性不高
醫學英語教學以教師為主體，以書本為中心，教學手段單一，師生互動不足。教師一般只注重讀寫，而忽略了聽說能力的培養。從學生角度來看，由于醫學英語詞匯數量龐大，而學生又缺乏體驗、實踐，因此學習醫學英語的積極性不高，甚至有畏懼心理，這就導致了醫學專業學生畢業后無法用專業英語開展科研工作。
四、實施策略
1. 制定教學大綱， 明確教學目標
參照大學英語的教學大綱， 盡快制定出醫學英語教學大綱， 使教師在教學過程中有綱可循。應對教學對象， 教學時數， 教學內容， 培養目標等方面做出明確規定， 使學生在學習過程中主次分明。
2. 努力適應新形勢發展需要， 加強醫學英語教學
從長遠角度看， 我國高校英語教育的主流應該是ESP教學。我們應該以培養創造性醫學人才為目標， 以基礎英語知識與技能為工具， 以醫學英語為重點， 培養在聽、說、讀、寫、譯等方面都擁有較高醫學英語水平的復合型人才。
3. 加強醫學英語的師資隊伍建設
醫學英語的教學無論是在語言方面還是專業知識方面部有較高的要求因此，必須加強醫學英語師資隊建設。一方面， 學校應該為英語教師創造條件， 鼓勵他們學習醫學專業知識，另一方面， 對醫學專業教師， 若其英語水平確能勝任教學， 則由英語教師給予英語教學方面的指導， 相互學習， 取長補短。這樣， 既可以共同承擔醫學英語的教學， 又可以在專業課上使用英語進行教學。另外， 教學部門可以與醫學專業部門聯合培養研究生，培養具有雙學位的醫學英語教師。
4.加強醫學英語教材的建設
教學資料的選擇與安排必須立足于學生的學習需要以及醫學本身的發展狀況， 做到語言和專業學習兩方面的有機統一。醫學英語教材首先應當突出醫學英語的語言特點， 并以此為線索進行編寫。在詞匯方面除應盡量廣泛地出現醫學英語的共核詞外， 還應突出醫學詞匯外來詞多、詞形長、結構復雜等特點， 并對醫學詞匯的構詞及語音規律加以總結。在語法修辭及文體方面應注意收集那些能體現各類醫學文獻語言風格、文體結構、含有較多具有代表性的醫學英語習慣表達以及長句子、倒裝結構、結構分隔現象等的文章， 并盡量采用原文。我校2014年開始使用了根據我校不同專業學生的需求而編寫的一系列教材，除了臨床醫學英語教材外，增加了預防醫學英語和護理醫學英語的教材，學生反映良好。
關鍵詞：饑餓營銷；營銷手段；兩面性
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年10月23日
近年來，隨著市場競爭壓力的增大，市場營銷手段發生了極大的變化，新的營銷手段也層出不窮，如饑餓營銷、關系營銷、體驗營銷、病毒營銷等，而其中饑餓營銷幾乎成了當下最為流行和有效的營銷方式。本文在分析饑餓營銷內涵的基礎上，探討饑餓營銷手段的兩面性，從而為企業成功運用相關營銷手段提供理論指導。
一、“饑餓營銷”的內涵
“饑餓營銷”學術定義是指商家有意調低產量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率的銷售策略。通俗地講，就是在產品開發上努力做到一種能讓消費者感受到其與市場上同類競爭產品區別開來的獨特性，并利用這種“獨特性”在產品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產品供不應求的市場緊俏氣氛，使消費者因為一時難以購買到而產生急切求購的心理，從而達到較長時間內保持旺盛的購買欲望。
表面上看，饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。實際上，饑餓營銷的產生是有其理論基礎的。饑餓營銷一方面運用了消費行為學的效用理論。消費者消費商品的動機源于消費者本身的欲望，當某種商品恰好具有滿足消費者某些方面欲望的能力，這種商品的價值就會被無限放大，從而成為消費者競相追逐的目標；另一方面運用了消費購買動機理論。消費者購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，消費者購買動機的不理性正是饑餓營銷策略運用的心理基礎。
二、“饑餓營銷”的兩面性
饑餓營銷在成熟理論的支撐下在實踐中得以充分運用，各行各業紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發揮其優勢給企業謀福利，用得不好反而會給企業帶來巨大的損失。
（一）饑餓營銷的優點
1、有利于維護產品形象，提升產品品牌價值。在消費者的傳統意識里，品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、口碑等密切相關。由于實施饑餓營銷的產品被人為地賦予時尚、品質、地位等內涵，同時，企業限制產品的發行數量，只能滿足少數人的需求，從而給消費者傳達的信息就是：這種商品不錯，不然不會缺貨，價格更不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護，并且營銷方式使消費者對該品牌產品持續保持較高的熱情和購買欲望，無形之中提升了產品的品牌形象，增加了產品的品牌價值。
2、可以擴大品牌號召力，降低營銷費用。饑餓營銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢，使顧客主動關注企業的產品，而非被動地了解產品信息。當消費者看到周圍的人整天在排隊搖號搶購、在談論甚至組成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架時，這種宣傳的感染力就會被放大，產品的影響力無形中就會擴大。于是，消費者就會被周圍的人所感染，也關注該商品或品牌，進而自發的進行傳播，并且無成本持久進行，這就大大減少了企業的營銷費用。
3、可以強化消費者的購買欲望，延長產品生命周期。饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略，調控產品的供求，引發供不應求的假象。表面上看似是對消費者需求的有限滿足，但是由于潛在消費需求被企業持續刺激，顧客的消費欲望不僅沒有降低，反而會不斷提高。另外，按照產品生命周期理論，產品都會經歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。然而，饑餓營銷對消費者的欲望進行了強化，激發消費者強烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強化正好加劇了供不應求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現出更強烈的戲劇性和影響力，從而拉長了整個銷售周期，延長了產品的生命周期。
4、可以使企業減少庫存，獲得穩定收益。饑餓營銷通過調控市場供求關系將產品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態，使企業和經銷商能在較短的時間內完成每一批產品的銷售，甚至有的企業通過網絡訂單獲得市場需求，采取定制化生產，基本實現了“零庫存”。這種策略使企業不僅減少了庫存，節省了倉儲、運輸、安保等環節的費用，還大大加快了企業資金回收速度，保證了企業即使在低價策略下仍有相當的利潤。另外，一般商品從投放市場到消退，基本都是價格越賣越低，但是饑餓營銷卻能通過客戶關系維護將消費者的購買欲望持續升華，從而使企業可以保持商品價格穩定的情況下，牢牢控制住商品價格，保證企業獲得穩定的收益。
（二）饑餓營銷的缺點
1、破壞企業誠信原則，有損企業形象。現實中饑餓營銷運用得當，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質上這是企業人為對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這本身就是對消費者的一種欺騙。這與企業現代營銷觀念、誠信原則和對消費者負責的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業經常為之，不遵循商業道德，就會影響企業自身的公眾形象，還會對整個市場的誠信體系造成破壞。
2、消耗消費者的品牌忠誠度，降低消費者的購買積極性。饑餓營銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長期使用，就會消耗消費者彌足珍貴的品牌忠誠度。如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產品，他們就會對品牌進行消極評價。因此，當企業持續制造市場“饑餓”，消費者的需求長期得不到滿足時，消費者就會理性思考。當他們發現遲遲購買不到產品竟是企業“自導自演”的結果，他們就會感到自己被企業愚弄了，隨即購買積極性就會減弱，甚至轉向購買競爭對手的產品，從而會對企業產生嚴重的后果。
3、實施饑餓營銷的條件要求高。饑餓營銷對產品、品牌、市場競爭條件、消費心理和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業都適合采取這種策略。如果企業實施不當，就可能得不到應有的效果，甚至事與愿違。
三、實施“饑餓營銷”注意事項
饑餓營銷只是一種營銷方式，它不是企業營銷的通用準則，更不一定是企業營銷成功的法寶，所以企業在實施饑餓營銷的過程中一定要慎重考慮。現結合中外企業運用該策略的成功經驗和失敗的教訓，總結以下幾個方面的注意事項，給企業成功實施該策略以指引。
（一）要有成熟的市場競爭環境條件。饑餓營銷實施要有成熟的市場競爭環境，即市場競爭不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場競爭很激烈，該行業的進入壁壘較低，且同類產品或替代品市場產品很豐富，則該行業的競爭壓力就會很大，企業的競爭優勢就很難體現出來。因為在此情況下，將會有大量的新進入者涌入，消費者也會很容易的轉移到購買其他同類產品或相關替代品，饑餓營銷實施就會有一定的難度；相反，若市場競爭不充分，企業就會擁有主動權，就有足夠的時間和精力去推行該策略，并操控市場的供求，從而達到有效運用饑餓營銷策略的目的。
（二）要有有競爭力的產品與強勢品牌做基礎。首先，產品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨到的且短期內無法被同類產品復制的優勢，如優質的產品、新穎的款式、獨具特色的限量版、符合時尚流行趨勢等特點，只有這樣企業的產品才會具有競爭力，才會被消費者接受和認可；其次，實施饑餓營銷的產品必須是消費者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽度為消費者廣為傳播，購買該產品能夠滿足消費者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強勢品牌做基礎，才會讓消費者信賴，饑餓營銷才能很好地發揮作用。
（三）要有可充分運用的消費心理。實施饑餓營銷的前提是消費者的購買動機是不理性的。因為理性消費者是在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行消費的，他們很難為營銷活動所誘導。只有非理性的消費者才會徹底顛覆營銷專家們的預測，他們周密地計劃著購物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營銷實施的消費者心理基礎，是饑餓營銷成功的關鍵，企業要能夠充分運用這種心理誘導和刺激消費者的購買欲望。
（四）要有持續有效的整合營銷策略。在傳統的營銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現代營銷理念中這句話已經不適用了，營銷和宣傳都必不可少。饑餓營銷本身就是企業在產品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費者的胃口吊起來，而后又故意營造一種產品供不應求的市場緊俏氣氛，所以說宣傳造勢是維持饑餓營銷效果的有力保障。因此，企業應利用一切可以利用的媒體如展銷會、戶外廣告、廣播電視、報紙雜志、互聯網等進行廣泛宣傳造勢，并持續發酵，有計劃和有節奏地釋放商品信息，為產品聚集長期的高人氣，從而達到吸引消費者主動購買的目的。
（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說“物極必反”。饑餓營銷在實施過程中，可能會因為企業的不合理運用而產生一定的負面影響。一方面若實施過度，長時間吊著消費者的胃口，消費者的耐心會消磨殆盡，甚至會產生被愚弄的感覺。另外，隨著網絡的普及和信息傳播的發展，現在越來越多的消費者都已經了解和認識了“饑餓營銷”的銷售策略，他們不會為了某一品牌的產品而去耐心等待或者非要加價去買。一旦超過了他們內心的底線，他們便會轉向購買其他同類產品；另一方面若實施時間過短，又不容易引起消費者的關注和激發消費者的購買欲望，饑餓營銷又達不到應有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關重要。
主要參考文獻：
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【關鍵詞】饑餓營銷；消費心理；消費行為
《珍珠翡翠白玉湯》是相聲藝術家劉寶瑞的經典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、餿豆腐和剩鍋巴碎米粒兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了幾天又生病發燒的朱元璋吃這碗湯時覺得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來當年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺再也吃不下去了。
從這個故事，我們可以看到一個淺顯的道理。人在強烈動機的驅使下，會失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓中會把乞丐做的雜合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費領域，被強烈動機驅使的消費者會放棄理性發生非理性的購買行為。商家在他們產品的銷售中使用“饑餓營銷”，正是對于這一消費心理原理的運用。
一、饑餓營銷的內涵
我們都知道，現代生活中，產品一般處于供過于求的狀態，屬于買方占主動權的買方市場。饑餓營銷就是賣方為了獲得主動，人為地控制供應量，以期在消費者認知中形成供不應求的“假象”，從而激起消費者強烈的購買欲望，間接使得自身商品保持較高售價，企業最終獲得可觀利潤的目的。
要理解饑餓營銷，我們可以從消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）的核心理論即效用理論（utility theory）出發。我們認為消費者對于商品消費的動機來源于消費者自身的欲望。欲望簡言之就是“現時需要卻沒有”，指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。效用則是指消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿足人們需要的客觀物質屬性，更重要的是取決于消費者的主觀的心理感受和評價。我們在消費過程中，欲望的滿足實質上就是商品效用的實現。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。
按照消費者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營銷方法中，運用供給這根杠桿，形成市場上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費者“想得而還未得”，于是就會產生更加強烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿足之后效用的增大，效用的最大化導致的是消費者愿意支付的價格越高，從而商家從高價中獲利。
二、饑餓營銷背后的消費動機
在當今的市場環境下，所有的公司都必須回答一個基本問題：“消費者為什么要購買我們的產品？”這也就是講要了解消費者的動機。羅格D.布萊克韋爾（Roger D. Blackwell）在消費者行為學書中指出消費者動機（consumer motivation）是在產品購買和消費過程中滿足生理和心理需要的激勵因素。
國內有學者總結出饑餓營銷背后常見的幾種動機：求異（新）動機、求同動機、獵奇動機、求名動機、攀比動機。這些動機在消費者消費的過程或單獨一種或兩種以上會存在于消費者心中。求異（新）動機指的是在消費中消費者追求商品的新穎或者時髦，與眾不同。這樣的消費動機時常出現在經濟條件好的年輕人當中。求同動機則導致生活中常見的“隨大流式”的從眾行為，這類動機存在較為廣泛和普遍。獵奇動機可以歸于人類長期進化過程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供應會使得消費者帶著好奇的心理去主動搜索商品信息，激發強烈的購買欲望。求名動機時常與炫耀型消費緊密相關。美國經濟學家凡勃倫在著作《有閑階級論》中首次提出炫耀性消費（Conspicuous Consumption）的概念。他認為這是上層階級用超出物品使用價值的方法來鋪張浪費，炫耀自己的財力或者社會地位，來獲得因此帶來的聲望和心理滿足。這個分析很深刻的說明了求名動機。攀比動機則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類動機驅使下消費者往往爭強斗勝而忽略商品自身的價值以及本身的真實需要。
從馬斯洛需要層次理論出發。可以將求同動機劃歸為歸屬與愛需要一層。求異動機、獵奇動機、求名動機和攀比動機則屬于尊重需要一層。而麥古尼（McGuire）的心理學動機理論中提出了更為細化的動機分類：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關系的需要、模范的需要。饑餓營銷的背后動機在麥古尼的分類中可以找到相對應的解釋。求同動機是出于追求一致的需要；求名動機則是出風頭的需要與自我表現的需要有關；攀比動機出于自我防御的需要。
三、饑餓營銷的實施條件
我們知道任何營銷策略都不是萬能。而饑餓營銷的實施有其前提條件的。我們采用饑餓營銷始終要遵循圍繞一個中心任務即在消費者心中形成稀缺的印象并因此產生購買欲。
在實際的生活中，我們可以發現饑餓營銷一個共同的特點即都發生在競爭不夠充分的市場內。試想一下，一個市場經過充分競爭之后，產品同質化是很嚴重的，可供消費者的選擇也很多。在這樣的環境下，采用饑餓營銷的方法，很難形成供不應求的局面。誰不合時宜的采用饑餓營銷，誰就會將消費者推向市場上自己的競爭者。造成這種競爭不充分的情況有幾種。第一種市場細分做的精準。生產商推出的產品定位準確，在細分的市場里面，生產者占據了主動，產品成為搶手貨。因為確實消費者別無它選，商家基本沒有同行競爭的壓力。第二種行業技術壁壘高。技術壁壘高意味著搶先掌握技術的生產商會在一段時間內成為技術的壟斷者。競爭對手想要進入市場的難度會更大，成本也會太高。這樣自然而然會形成一個不充分競爭的市場。第三種產品的不可替代性。產品不可替代，消費者自然也會非此產品不用了。
從營銷傳播的過程來看，實施饑餓營銷離不開好的傳播。宣傳渠道的通暢使得關于產品的信息能夠到達購買行為的實施者。在饑餓營銷中，關于產品供不應求的信息必須要通過平面媒體、電視廣告、互聯網傳播等等各種渠道傳播到消費者，并使得消費者接受加工這樣的信息。消費者收到產品供不應求信息的信息是饑餓營銷得以開展的前提和基礎。饑餓營銷還要重視傳播的效率。消費者對于產品信息接觸、注意、理解、接受、認同和行動的速度越快。給競爭對手反應的時間就越短，生產商在營銷期間才能有更大的銷量。饑餓營銷的傳播還要格外注意傳播中各種渠道口徑和信息的一致性，宣傳中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重點傳播關鍵信息，加強神秘感的渲染能使得消費者的動機更為強烈。
從消費者的角度出發，任何產品的信息都要經過消費者的意識加工才能產生購買或者不購買的決策。而饑餓營銷依賴的是消費者非理性的加工而產生非理性的購買。假如消費者本身就具有求異（新）、求同、獵奇、求名、攀比這樣的動機，則消費者的理性意識加工會受到極大的影響，更容易做出非理性的購買決策。商家在營銷中抓住這些有利的動機，針對性的采用饑餓營銷策略，自然后獲得很好的效果。
從品牌的角度出發。強勢品牌在消費者心目中有著強有力的、偏好的和獨特的聯想，這樣的品牌認知會導致消費者有利的反應。比如在競爭中有著更高的忠誠度和美譽度，可以減輕危機帶來的不良影響。在進行饑餓營銷時，無疑更適合擁有強勢品牌的產品。強勢品牌的產品在無形中會使得消費者購買該產品的動機更加強烈，另一方面也有效的在消費者意識中專門為其他競爭對手（產品）品牌設置了一道無形“阻隔墻”。
四、饑餓營銷的風險
上面討論了饑餓營銷的實施條件，可見要使用饑餓營銷這樣的策略還是有很多限制的。在實際的營銷操作中，使用饑餓策略還會面臨一些風險。
首先可能存在過度的風險。有個成語叫“過猶不及”，在營銷策略的使用中也是如此。一旦在使用饑餓營銷策略中，消費者感知到的成本超過了心理預期或者是自身最大的承受程度，饑餓營銷就會適得其反。消費者往往會產生“吊我胃口，我就不買”這樣的反感心理。此時選擇拮抗的形式在潛意識里更能起到保護作用。這樣的話，消費者可能就會轉投其他的可替代產品，或者干脆不使用這類產品。
其次可能存在濫用的風險。在實際的營銷中，屬于價值較高、不可替代性不強、品牌知名度和美譽度高的產品（如汽車、商品房、奢侈消費品等）更加適合于使用饑餓營銷的方法。像一般日用消費品這樣價值較低、可替代性強、品牌知名度和美譽度相對較低的產品不能使用饑餓營銷策略。不在對產品進行分析后就使用饑餓營銷，可能給生產商帶來災難性的后果。
最后可能存在誤用的風險。從整體來看，饑餓營銷策略的使用是一種短期的行為。因為消費者的不理性是源于“暫時性供不應求”表象的認知。一旦饑餓營銷的持續時間過長，消費者求快求新的心理就會被弱化，營銷的效果就會大打折扣。這種現象可以用4C理論進行解釋。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出以消費者需求為導向的4C理論，認為營銷的四個基本要素是消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他所認為的成本不僅僅是指消費者的貨幣支出，還包含時間、精神、體力等非貨幣支出。饑餓營銷策略的長期存在，使得消費者時間、精神這類的支出會超出自己的預期，因而造成購買行為發生的幾率降低。另一方面，長時間的饑餓營銷很可能使消費者產生被愚弄的感覺。從長遠來看，這些都是不利于產品和企業的因素。
參考文獻
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