時(shí)間：2023-04-01 10:07:25
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②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-
ucation，Vol.44，No.1，2009，Part I
③⑥D(zhuǎn)ON STARR，“Chinese Langua-
ge Education in Europe：the Confuci-
us Institutes European”Journal of Education，Vol.44，No.1，2009，Part I
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tes debuts： UB site to become part of worldwide，Chinese-sponsored network” Buffalo News（NY），2010
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⑩⒁，“孔子學(xué)院在歐洲生根”
⑾戴蓉，《孔子學(xué)院與中國(guó)語言文化外交》[J].復(fù)旦大學(xué)優(yōu)秀碩士論文，2008
⑿http：///wiki/Fulbright_Program“Fulbright Pro-
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⒀張西平、柳若梅，《研究國(guó)外語言推廣政策，做好漢語的對(duì)外傳播》[J]. 《語言文字應(yīng)用》，2006
關(guān)鍵詞：一帶一路；河南鈞瓷；文化傳播
中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月31日
一、緒論
河南鈞瓷原產(chǎn)于禹州，始于唐，盛于宋，是我國(guó)北宋以來的一類重要瓷器品種。近年來，在“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鈞瓷發(fā)展迎來又一個(gè)新的高峰。針對(duì)其進(jìn)行的相關(guān)研究更是層出不窮，對(duì)鈞瓷進(jìn)行了多科學(xué)、多視角、多層次的探索研究。
鈞瓷文化研究著作涵蓋面較廣。例如，李建設(shè)從文獻(xiàn)學(xué)的視角看有關(guān)于鈞瓷起源的三種觀點(diǎn)，為鈞瓷起源的探究提供了一種可能性。李建峰按照歷史發(fā)展的脈絡(luò)，詳細(xì)敘述了鈞瓷的起源、衰敗和復(fù)興發(fā)展。這些研究一般從鈞瓷的產(chǎn)生、歷史、興衰等方面進(jìn)行考證。另外，重點(diǎn)研究鈞瓷制作流程的文章也比較常見。例如，謝一菡在博士論文中，以傳承為主線，剖析鈞瓷傳統(tǒng)制作技藝傳承何來、傳承何在、傳承何往等諸多問題及答案，尋求鈞瓷傳y制作技藝傳承與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。除此之外，劉立勝則獨(dú)辟蹊徑，“鈞瓷工藝文化的英譯對(duì)于在海外傳播中國(guó)傳統(tǒng)瓷器具有重要意義。當(dāng)前，鈞瓷英譯還存在諸多誤譯，鈞瓷英譯應(yīng)遵循專業(yè)性、對(duì)象性及目的性原則，以助于國(guó)外游客對(duì)于鈞瓷工藝文化的深層次了解，促進(jìn)其在國(guó)外的廣泛傳播。”
以上這些研究多從發(fā)展歷程、工藝制作流程、瓷器名英譯等方面進(jìn)行研究，而針對(duì)鈞瓷文化對(duì)外傳播與形象建構(gòu)的研究文章還不多，目前多是集中在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概觀方面，如張自然的《鈞瓷文化精神探析》及李爭(zhēng)鳴的《鈞瓷文化傳播及理論構(gòu)建》。
本文主要采取了文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)查、比較分析和精讀理論的方法，收集的資料主要有期刊、書籍、相關(guān)政策、碩博士論文等，對(duì)禹州鈞瓷制作中心和禹州鈞官窯址博物館進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查采訪，探索鈞瓷文化傳播與形象建構(gòu)的一般規(guī)律。
二、鈞瓷對(duì)外傳播中的主要問題
（一）鈞瓷外銷的地域阻礙。針對(duì)鈞瓷的熟知度和在國(guó)內(nèi)的接受度，我們選擇了中國(guó)三個(gè)不同位置的城市進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，分別是長(zhǎng)春市、太原市和中山市，調(diào)查對(duì)象是受過高等教育的大學(xué)畢業(yè)生和白領(lǐng)工作者。調(diào)查結(jié)果顯示，有15%的人對(duì)鈞窯沒有任何概念，37%的人不知道鈞窯在禹州，38%的人只知道鈞瓷是種瓷器，3%的人對(duì)鈞瓷和鈞窯完全沒興趣。由此可見，真正了解鈞瓷的人寥寥無幾。而我們用景德鎮(zhèn)陶瓷做了對(duì)比調(diào)查，結(jié)果顯示76%的人知道景德鎮(zhèn)瓷器，大概了解它是“中國(guó)瓷都”，4%的人對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器有濃厚興趣。以上數(shù)據(jù)僅是針對(duì)國(guó)內(nèi)做的調(diào)查，可見景德鎮(zhèn)瓷器相比禹州鈞瓷傳播更廣。
究其原因，地理位置不能忽略。禹州市在行政區(qū)劃上歸屬于許昌市，位于河南省中部的樞紐位置。自古以來素有“奪中原者奪天下”的說法，禹州位于河南省中部，南北各有兩大山系，環(huán)抱潁川平原，潁河貫穿城市之中，自舜時(shí)期就為華夏文明的重要城市，禹在此受封為夏伯，并稱潁河為母親河，這都清晰的表明禹州位置的重要性。禹州向東可到達(dá)洛陽，是古代路上絲綢之路的最東端，鈞瓷便由此從陸上傳向西域各國(guó)，遠(yuǎn)至非洲等地。
但對(duì)于如今的禹州鈞瓷傳播來說，上述種種優(yōu)越的地理位置，看似是優(yōu)勢(shì)，實(shí)則對(duì)鈞瓷外傳帶來阻礙。禹州地處內(nèi)陸，鄭州又是全國(guó)鐵路交通樞紐，但海運(yùn)缺陷不容小視。海運(yùn)是運(yùn)輸大宗貨物的主要渠道，其作用鐵路遠(yuǎn)不能及，這就阻礙瓷器外銷和傳播，尤其是海外傳播。相比之下，景德鎮(zhèn)也地處內(nèi)陸，但亦處東南地區(qū)，距東南沿海各港路途并不遠(yuǎn)，尤其是在景德鎮(zhèn)與廣州之間形成了一條穩(wěn)定的水路通道，景德鎮(zhèn)瓷器得以源源不斷地外輸，影響力自然高過禹州鈞瓷。
（二）鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱。文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)一詞最先起源于industry culture，譯為“文化工業(yè)”，也可以譯為“文化產(chǎn)業(yè)”。
我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)一詞最早出現(xiàn)在同志在黨的十六大所作的報(bào)告中，大會(huì)報(bào)告第一次提出了積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的要求。十報(bào)告又明確指出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給文化產(chǎn)業(yè)描繪了新的發(fā)展藍(lán)圖。而相對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)，文化事業(yè)沒有嚴(yán)格統(tǒng)一公認(rèn)的學(xué)術(shù)定義。百度百科對(duì)文化事業(yè)做出的解釋是：“文化事業(yè)是我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中存在的文化事業(yè)單位的集體名詞”。文化事業(yè)不以盈利為目的，目的在于繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。“同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。”鈞瓷作為中國(guó)瓷器的重要組成部分，也是我們中國(guó)文化事業(yè)的重要元素。在禹州，有關(guān)鈞瓷所建的文化事業(yè)單位不在少數(shù)，鈞官窯址博物館就是典型代表之一，它是禹州對(duì)外宣傳鈞瓷的一個(gè)有利窗口。但是，關(guān)于鈞瓷所興建的文化產(chǎn)業(yè)卻相對(duì)薄弱。通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，博物館的每一個(gè)展廳都有雙語介紹，但是博物館周邊少有與瓷器相關(guān)的商鋪或者是其他宣傳窗口，在博物館內(nèi)，僅有一家紀(jì)念品商店。在央視推出的大型紀(jì)錄片《記住鄉(xiāng)愁》第三季第三集中，鈞瓷的故鄉(xiāng)神，很少有大型的企業(yè)集中制造鈞瓷。同時(shí)，禹州作為夏朝的故鄉(xiāng)，也作為明清時(shí)期四大中藥材集散地，擁有濃厚的歷史背景，對(duì)于我們研究中華民族的文化深厚底蘊(yùn)有借鑒價(jià)值。但是，這些有利資源并沒有得到良好開發(fā)。
[關(guān)鍵詞]民族文化 影視傳播 探析
一、問題的緣起
電影作為一門視聽藝術(shù)，其通俗易懂、極具趣味等特點(diǎn)一直為全世界人民所喜聞樂見。同時(shí)電影帶來的巨大影響力在一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力傳播或上升到國(guó)家意識(shí)形態(tài)上的傳播上無形中發(fā)揮了獨(dú)特且重要的作用。由此可見，我國(guó)民族題材類影視作品是中國(guó)向世界各國(guó)展示本國(guó)國(guó)家形象、傳播本國(guó)優(yōu)秀文化的載體，同時(shí)也是中國(guó)文化軟實(shí)力提升的一個(gè)重要形式。中國(guó)是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國(guó)這樣一個(gè)多民族的國(guó)家，民族電影一貫存在的形式是獨(dú)立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語言上、風(fēng)俗上、思維上、價(jià)值觀上的細(xì)微差異，這些差異其實(shí)都是來源于跨文化傳播的特性所導(dǎo)致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時(shí)，他們對(duì)于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認(rèn)知和興趣等方面都會(huì)有所不同，甚至有時(shí)會(huì)大打折扣，其認(rèn)知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。
學(xué)者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語言和文化版圖應(yīng)得到更多關(guān)注。[1]在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，文化折扣指的是在確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)所要考慮到的文化差異因素。霍斯金斯和米盧斯于1988年在解釋美國(guó)主導(dǎo)世界電視節(jié)目貿(mào)易市場(chǎng)時(shí)提出：一個(gè)節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對(duì)于當(dāng)?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍?xí)慣的受眾來說是相當(dāng)有吸引力的。而這一節(jié)目對(duì)于國(guó)外受眾的傳播的影響力就會(huì)有所不同，由于觀眾的價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、國(guó)家制度等存在差異，他們可能并不會(huì)認(rèn)同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：文化折扣=（國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值―進(jìn)口價(jià)值）/國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。[3]
二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)
其實(shí)中國(guó)的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國(guó)第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國(guó)之歌》在美國(guó)放映），這些電影在對(duì)外傳播過程中或多或少對(duì)當(dāng)?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊懀绕涫怯耙曌髌分械闹袊?guó)元素大大的滿足了外國(guó)受眾對(duì)不同于本國(guó)文化、生活習(xí)慣的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達(dá)到5800萬美元，可以看出中國(guó)電影在國(guó)外的發(fā)行較之前有了很大的進(jìn)步與突破。然而，中國(guó)電影在制作和技術(shù)上的劣勢(shì)和文化差異使得其能夠進(jìn)入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展，國(guó)外對(duì)于中國(guó)影片的排片量也并不多。
近年來，電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，以獨(dú)立的“類型片”形式的中國(guó)民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內(nèi)票房為人民幣12億元，國(guó)外（北美）票房?jī)H有57387美元；《致青春》國(guó)內(nèi)票房為人民幣7億元，國(guó)外票房?jī)H有9900美元；2014年著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的影片《歸來》的內(nèi)地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。
電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國(guó)大陸上映，同年9月11日在美國(guó)上映。作為一部還未開拍就受到極大關(guān)注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國(guó)上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國(guó)內(nèi)發(fā)行時(shí)相似的處境，在不同國(guó)家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。
電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點(diǎn)放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀(jì)少數(shù)民族的文化影視作品。
與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國(guó)內(nèi)進(jìn)行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場(chǎng)，其在中國(guó)上映后，先后在法國(guó)、西班牙、美國(guó)、澳大利亞等14個(gè)國(guó)家上映。 由于各國(guó)具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國(guó)、美國(guó)和法國(guó)這三個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。
根據(jù)美國(guó)票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國(guó)從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國(guó)上映到下映的總收入為8811832美元；在美國(guó)上映到下映的總收入為210591美元。
根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國(guó)傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國(guó)傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國(guó)的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國(guó)傳播時(shí)表現(xiàn)的更為明顯。
三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析
學(xué)界目前關(guān)于《狼圖騰》的研究大都集中于對(duì)小說版本的文化人類學(xué)分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語意變化和文化習(xí)慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國(guó)電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的兩個(gè)原因。霍斯金斯和米盧斯明認(rèn)為文化折扣是指國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時(shí)，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個(gè)方面進(jìn)行分析。
（一）導(dǎo)演文化圈的不同導(dǎo)致文化折扣程度的不同
《狼圖騰》為中法合拍電影，導(dǎo)演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項(xiàng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其之前所拍的電影在法國(guó)都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國(guó)籍導(dǎo)演，在敘事風(fēng)格和影片表達(dá)上面，還是有貼合法國(guó)受眾習(xí)慣的痕跡。導(dǎo)演在法國(guó)的良好口碑加上影片表達(dá)方式的近法國(guó)化，使得《狼圖騰》在法國(guó)受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國(guó)的文化折扣相對(duì)少于在美國(guó)的文化折扣。
據(jù)法國(guó)電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國(guó)公映后的兩天，媒體評(píng)分3.4分，觀眾評(píng)分3.7分，以評(píng)分機(jī)制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國(guó)獲得的綜合分?jǐn)?shù)相當(dāng)于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴(yán)苛的法國(guó)觀眾面前取得這個(gè)成績(jī)，說明《狼圖騰》背后蘊(yùn)含的意義為國(guó)外受眾認(rèn)可，也說明這部影片確實(shí)值回票價(jià)。該網(wǎng)站下的評(píng)分顯示，在44位評(píng)分人中，有43%（19個(gè)人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]
（二）電影時(shí)長(zhǎng)限制導(dǎo)致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣
小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時(shí)長(zhǎng)的限制，近2小時(shí)的電影根本無法做到小說表達(dá)的細(xì)致和全面，對(duì)于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達(dá)方式是可以接受和理解的，但是對(duì)于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對(duì)于處于不同文化生活下的國(guó)外受眾，短時(shí)間內(nèi)的精簡(jiǎn)敘事容易造成其理解的片面性。
在中國(guó)電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國(guó)功夫?qū)?guó)外受眾本身的吸引力以外，另外一個(gè)因素便是功夫片沒有多少習(xí)俗和民族文化習(xí)慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國(guó)外受眾接受和理解功夫片所講述的內(nèi)容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點(diǎn)著眼于人與自然的關(guān)系，但其中不可避免的會(huì)涉及到對(duì)蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長(zhǎng)期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現(xiàn)其內(nèi)涵的。
（三）文化差異導(dǎo)致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣
思維方式是一個(gè)人看待一個(gè)事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導(dǎo)人們行為方式的主導(dǎo)因素。其實(shí)每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族天為0。
其中積極的評(píng)價(jià)大多關(guān)注在影片的自然風(fēng)景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動(dòng)的自然場(chǎng)景”、“景觀和精心訓(xùn)練的狼才是真正的明星。”
文化傳播規(guī)律表明，在一個(gè)文化共同體中，外來文化對(duì)本土文化、強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化必然會(huì)形成某種壓力和霸權(quán)，異質(zhì)文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對(duì)外傳播過程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應(yīng)該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。
據(jù)2015年全球電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達(dá)111億美元，而中國(guó)的國(guó)外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟(jì)、軍事之外一個(gè)國(guó)家最重要的“軟實(shí)力”，而作為一個(gè)民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念的同時(shí)，應(yīng)該通過多種方式擴(kuò)大本國(guó)文化軟實(shí)力的影響力，提升本國(guó)文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國(guó)友善、團(tuán)結(jié)的民族親和力和向心力。在這種形勢(shì)下，中國(guó)電影如何“走出去”，理應(yīng)成為我們不斷前行中應(yīng)該思考的問題。
注釋：
[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)2009年學(xué)位論文
[2]喻國(guó)明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版，第280頁
[3]王素婭：《中國(guó)電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州大學(xué)學(xué)位論文2014年
【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 英語播音與主持 課程設(shè)置 模式
為適應(yīng)傳播全球化和我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展的需要，高校承擔(dān)著培養(yǎng)對(duì)外傳播人才的重要職責(zé)。傳媒院校具有媒體技術(shù)的傳播優(yōu)勢(shì)和特色，培養(yǎng)利用外語在媒體開展對(duì)外傳播的專門人才，如廣播電視英語節(jié)目主持人、電視英語記者等。媒體對(duì)外傳播人才要求英語基礎(chǔ)扎實(shí)，懂新聞并了解媒體技術(shù)的基本知識(shí)。近幾年傳媒院校借鑒漢語播音與主持的人才培養(yǎng)模式，開設(shè)了旨在培養(yǎng)英語節(jié)目主持人的英語播音與主持專業(yè)方向。辦學(xué)幾年來,在社會(huì)上具有較強(qiáng)的吸引力，報(bào)考人數(shù)逐年增加。本文以英語播音與主持的人才培養(yǎng)為例，探討媒體對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)模式。
一、對(duì)外傳播的內(nèi)涵
在“對(duì)外傳播”之前，我們總是在使用“對(duì)外宣傳”。“宣傳”(propaganda)最早在西方是個(gè)中性詞，不帶任何感彩。但在第一次世界大戰(zhàn)期間由于英國(guó)的宣傳謀略而使德國(guó)受騙上當(dāng)直至被打敗，從此“宣傳”(propaganda)在西方被賦予“欺騙、騙人”的含義。顯然，“對(duì)外宣傳”與“對(duì)外傳播”有著本質(zhì)上的差異。郭可認(rèn)為，對(duì)外傳播“顧名思義是指一個(gè)國(guó)家或文化體系針對(duì)另一個(gè)國(guó)家或文化體系所開展的信息交流活動(dòng)，其目的是要信息接受國(guó)了解信息輸出國(guó)，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作欲望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，取得最高程度的國(guó)際支持和合作。”①因此，對(duì)外傳播還是一個(gè)國(guó)家外交的重要部分，其主要目的是樹立良好的國(guó)家形象和打造新型的跨文化傳播語境，維護(hù)中國(guó)在國(guó)際上的話語權(quán)。電視是當(dāng)今信息傳播的主渠道，我國(guó)電視英語節(jié)目承載著對(duì)外傳播的主要職責(zé)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)的自然是對(duì)外傳播的目的。
二、媒體對(duì)外傳播人才
CNN、BBC的新聞節(jié)目報(bào)道及時(shí)，涉及面廣，對(duì)國(guó)際社會(huì)具有很強(qiáng)的影響力，仍然在很大程度上享有國(guó)際話語權(quán)。為改變美英在世界的話語壟斷地位，我國(guó)正在加快實(shí)施對(duì)外傳播策略，期望讓全世界聽到中國(guó)的聲音。當(dāng)然，開展對(duì)外傳播離不開對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)。一般認(rèn)為，我國(guó)外語院校培養(yǎng)的外語專業(yè)畢業(yè)生就能擔(dān)當(dāng)起對(duì)外傳播的重要職責(zé)。其實(shí)，僅靠外語能力是不行的。清華大學(xué)李希光教授指出，“合格的對(duì)外傳播人才首先要具備三個(gè)基本技能：新聞寫作、語言和文字的操作；用英語思考、采訪、寫作的能力以及一技之長(zhǎng)。”“要做好對(duì)外傳播，首先要有一批高水平的中文編輯記者，還要有一大批能用英語或其它外語熟練地進(jìn)行寫作和翻譯的專門人才。他們既懂政策，又熟悉兩種文化和能熟練地運(yùn)用兩種文化和文字。對(duì)外傳播是一門專門的學(xué)問，不是一般外語院校的畢業(yè)生能勝任的，而是經(jīng)過專門的培訓(xùn)才能擔(dān)當(dāng)重任。”②媒體對(duì)外傳播人才除了外語能力強(qiáng)外，還要求懂新聞業(yè)務(wù)，并掌握媒體的基本技術(shù)。從目前我國(guó)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的管理體制看，新聞播音員、主持人應(yīng)“一專多能”，應(yīng)具備新聞“采、編、譯”的綜合能力，并具有制片和后期節(jié)目制作能力。以英語播音與主持人才培養(yǎng)為例，他們“應(yīng)具有扎實(shí)的英語語言表達(dá)能力，了解中外文化，具備廣播電視學(xué)、新聞傳播學(xué)、語言文學(xué)以及藝術(shù)、美學(xué)等多學(xué)科知識(shí)和能力，能在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及其它傳媒機(jī)構(gòu)和單位從事英語廣播電視播音與主持、進(jìn)行涉外采訪和新聞編譯”③。
三、媒體對(duì)外傳播人才培養(yǎng)模式
1、課程設(shè)置
美國(guó)教育學(xué)教授Jerrod Kemp （1998:2）指出，課程設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的基本要素是學(xué)生、目標(biāo)、方法和評(píng)價(jià)。這四個(gè)要素相互交叉，相互相成。具體而言，需要解決的問題是：（1）為什么人設(shè)計(jì)（學(xué)生要素）？ （2）想要學(xué)生學(xué)到什么或展示什么能力（目標(biāo)）？（3）怎樣才能學(xué)到這些東西（方法）？ （4）如何測(cè)量學(xué)生達(dá)到的目標(biāo)（評(píng)價(jià)）？ ④ 英語播音與主持是“播音與主持藝術(shù)”的專業(yè)方向，他們應(yīng)最終達(dá)到的目標(biāo)能力是集“采、編、譯、播”為一體的綜合能力，成為記者型的英語節(jié)目主持人。因此，除了大學(xué)通識(shí)教育課程模塊、校級(jí)平臺(tái)課程等的學(xué)習(xí)外，結(jié)合目標(biāo)能力要求，在實(shí)踐中我們覺得還應(yīng)有以下幾個(gè)主要模塊構(gòu)成：
（1）英語語言技能課程。該課程模塊主要系統(tǒng)訓(xùn)練學(xué)生的英語讀、聽、說、寫、譯等基本技能，打好扎實(shí)的英語語言基礎(chǔ)。主要課程有：綜合英語、語音、口語等；
（2）新聞播音類課程。該課程模塊讓學(xué)生了解新聞學(xué)、傳播學(xué)的基本理論，為開展對(duì)外傳播提供理論指導(dǎo)。主要課程有：新聞學(xué)概論、播音概論、新聞采寫、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等；
（3）專業(yè)課程。該課程模塊主要使學(xué)生了解英語新聞播音和英語節(jié)目主持的基本理論，并在實(shí)踐中掌握“采、編、譯、播”的綜合技能。主要課程有：英語播音與節(jié)目主持實(shí)踐、英語采寫、英語新聞編譯等。
（4）柔性專業(yè)方向課程。該課程模塊主要考慮專業(yè)拓展和學(xué)生繼續(xù)升學(xué)的需要，針對(duì)他們的專業(yè)興趣和個(gè)性發(fā)展而設(shè)置。主要方向可以有:①國(guó)際新聞方向，主要課程有：國(guó)際新聞、新聞專業(yè)英語等；②英語節(jié)目主持方向，主要課程有：漢譯英實(shí)踐、英語采訪與報(bào)道、英語新聞寫作等；③漢語播音與主持方向，主要課程有：播音節(jié)目主持作品分析、節(jié)目主持人文案寫作等。
（5）實(shí)踐性課程。實(shí)踐課程圍繞培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)構(gòu)成綜合實(shí)踐體系，包括課堂實(shí)踐教學(xué)、第二課堂實(shí)踐、隱性課程、實(shí)踐周和寒、署假期實(shí)踐等。課堂實(shí)踐教學(xué)包括實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐兩部分。主要課程有：廣播電視英語語音語調(diào)、英語播音與節(jié)目主持、英語采寫、新聞編譯等；第二課堂通常是課堂實(shí)踐教學(xué)的延伸，主要是組織學(xué)生參與校園電臺(tái)、電視臺(tái)實(shí)踐及校園網(wǎng)絡(luò)新聞的編譯實(shí)踐等；隱性課程是指對(duì)學(xué)生分類、分層的指導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生讀“百部書”“看百部電影”，寫出讀（觀）后感，參與電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目編輯或欄目設(shè)計(jì)等實(shí)踐任務(wù)；實(shí)踐周和假期實(shí)踐是為配合課堂實(shí)踐教學(xué)，根據(jù)實(shí)踐教學(xué)大綱要求為達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)而設(shè)立的綜合性實(shí)踐，要求學(xué)生深入媒體。每次實(shí)踐應(yīng)有詳細(xì)的實(shí)踐大綱，學(xué)生應(yīng)按大綱要求在教師的指導(dǎo)下完成實(shí)踐任務(wù)，上交實(shí)踐作品，最后給作品評(píng)定成績(jī)和學(xué)分等。
（6）媒體技術(shù)類課程。該課程模塊旨在幫助學(xué)生了解電視節(jié)目的制作過程，掌握基本的媒體技術(shù)。相關(guān)的課程有非線性編輯、電視攝像、電視編輯與節(jié)目制作等。
（7）選修類課程。選修類課程旨在幫助學(xué)生拓寬知識(shí)面，提高文化素養(yǎng)，增進(jìn)跨文化傳播意識(shí)。為學(xué)生提供的選修類課程可以有文學(xué)類、藝術(shù)類、時(shí)事政治類、跨文化交際類、公共關(guān)系類和媒介素養(yǎng)類等課程。
以上幾個(gè)課程模塊構(gòu)成了一個(gè)系統(tǒng)的課程體系，即學(xué)生應(yīng)首先打好扎實(shí)的英語基礎(chǔ)，并具有較強(qiáng)的英語能力。通過學(xué)習(xí)新聞學(xué)、傳播學(xué)理論，進(jìn)行英語播音與主持技能的系統(tǒng)訓(xùn)練，熟練掌握英語新聞寫作和新聞編譯技巧，了解電視攝像、電視編輯與節(jié)目制作等媒體技術(shù)知識(shí)。在課堂實(shí)踐教學(xué)的引導(dǎo)下，在大量的課外實(shí)踐中，學(xué)生掌握“采、編、譯、播”的綜合能力。英語語言技能課應(yīng)更具針對(duì)性，突出實(shí)踐方式和手段。如英語語音語調(diào)訓(xùn)練采用小班（約15人）的實(shí)訓(xùn)教學(xué)形式，充分利用錄音、錄像等教學(xué)手段，強(qiáng)化英語播音與主持的語音語調(diào)。口語課應(yīng)與英語專業(yè)的口語教學(xué)不同，在采用小班化系統(tǒng)訓(xùn)練學(xué)生自由表達(dá)思想的同時(shí)，通過錄音、錄像等手段，采用模擬現(xiàn)場(chǎng)、分組實(shí)踐等形式，突出針對(duì)英語節(jié)目主持、采訪、和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的語言組織和口語表達(dá)能力的訓(xùn)練。翻譯課應(yīng)突出漢譯英訓(xùn)練，英語寫作以強(qiáng)化英語新聞寫作訓(xùn)練為主。課堂教學(xué)始終堅(jiān)持“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，發(fā)揮學(xué)生的主體作用。特別在小組實(shí)踐中，學(xué)生正確把握各自的角色，通過完成實(shí)踐任務(wù)，形成探索、反思、追求，與人合作和解決復(fù)雜問題種種能力。教師真正成為“引導(dǎo)者”，“助學(xué)者”和“幫助者”。校園廣播電臺(tái)、校園電視臺(tái)、校園網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)真正成為學(xué)生的第二課堂實(shí)踐場(chǎng)所，并在教師的組織和指導(dǎo)下，通過大量的實(shí)踐不斷增強(qiáng)媒體意識(shí)，提高實(shí)際操作能力。
2、培養(yǎng)模式
培養(yǎng)模式應(yīng)能體現(xiàn)培養(yǎng)過程的階段化、課程設(shè)置的模塊化、授課形式的小班化、實(shí)踐性課程的體系化。四年的培養(yǎng)可分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段（一、二年級(jí)）的主要教學(xué)任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生的德育、文化素質(zhì)和新聞法規(guī)意識(shí)，掌握計(jì)算機(jī)基本技能，進(jìn)行英語讀、聽、說、寫、譯等基本技能的系統(tǒng)訓(xùn)練，打好扎實(shí)的英語基礎(chǔ)，強(qiáng)化英語應(yīng)用能力培養(yǎng)。第二階段 （三、四年級(jí)）的主要教學(xué)任務(wù)是讓學(xué)生接受英語播音、英語節(jié)目主持、英語新聞采寫和新聞編譯等課程的系統(tǒng)訓(xùn)練；同時(shí)針對(duì)各自的興趣和發(fā)展方向，學(xué)生選擇柔性方向課程模塊學(xué)習(xí)，參與大量的媒體綜合實(shí)踐。
課程設(shè)置的模塊化是指英語語言技能課程、新聞?lì)愓n程、專業(yè)方向課程、實(shí)踐性課程、柔性方向課程和選修類課程構(gòu)成復(fù)合的課程體系，凸顯出“復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型”的人才培養(yǎng)特色。英語語音、英語口語等實(shí)行小班化教學(xué)，每班不超過15人；新聞采訪、編譯等分成若干個(gè)小組，這樣能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，并推動(dòng)課外的自主學(xué)習(xí)和自主實(shí)踐。
媒體實(shí)踐由課堂實(shí)踐、第二課堂實(shí)踐、綜合實(shí)踐周實(shí)踐、寒、暑期實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)踐構(gòu)成完整的綜合實(shí)踐體系。課堂實(shí)踐可以有語音訓(xùn)練、主持報(bào)道訓(xùn)練、新聞編譯實(shí)踐和配音與解說等。第二課堂實(shí)踐是課堂實(shí)踐的延伸，學(xué)生充分利用校園電視臺(tái)、校園廣播電臺(tái)等開展的系列實(shí)踐活動(dòng)。實(shí)踐周、寒、暑期實(shí)踐是為配合教學(xué)內(nèi)容專門安排時(shí)間組織學(xué)生到媒體一線開展的實(shí)踐，旨在認(rèn)識(shí)媒體，了解媒體的運(yùn)作規(guī)律及發(fā)展動(dòng)態(tài)。畢業(yè)實(shí)踐要求學(xué)生在媒體實(shí)踐中鍛煉“采、編、譯、播”的綜合能力，為尋求理想工作崗位打好基礎(chǔ)，并獲得論文所需的數(shù)據(jù)和資料。
人才培養(yǎng)還需解決好的幾個(gè)問題：
1、人才培養(yǎng)的定位
媒體對(duì)外傳播人才應(yīng)加強(qiáng)漢語播音與主持能力的訓(xùn)練，特別應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生以跨文化傳播的視閾用漢語開展對(duì)外傳播，這也是目前地方媒體對(duì)外傳播的發(fā)展方向。電視媒體對(duì)外傳播人才應(yīng)包含兩個(gè)發(fā)展方向：1）以英語節(jié)目主持為主，也能用漢語采寫、播報(bào)的記者型主持人；2）具有跨文化傳播意識(shí)，用漢語開展對(duì)外傳播，并能用英語采寫、播報(bào)、進(jìn)行雙語配音與解說的記者型主持人。
2、實(shí)施分級(jí)、分層教育
鑒于學(xué)生在媒體創(chuàng)意和在媒體語言表現(xiàn)力上存在的個(gè)體差異，課外應(yīng)建立導(dǎo)師制，對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類、分層指導(dǎo)，讓學(xué)生選擇自己的發(fā)展方向，教師進(jìn)行具針對(duì)性的指導(dǎo)；
3、實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)
實(shí)踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練對(duì)以電視媒體為主的對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)是至關(guān)重要的。因此，對(duì)實(shí)踐性課程的考核應(yīng)制訂針對(duì)性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立實(shí)踐性作品的評(píng)價(jià)體系。對(duì)上交完成的實(shí)踐作品應(yīng)從策劃選題、編輯思想、語言表達(dá)和對(duì)外傳播意識(shí)等方面進(jìn)行綜合考核，量化考核指標(biāo)。對(duì)實(shí)踐作品還應(yīng)認(rèn)真組織評(píng)講，實(shí)踐課程的成績(jī)可以從作品質(zhì)量、努力程度、調(diào)查報(bào)告、和筆試等多方面綜合考慮。
4、實(shí)踐基地建設(shè)
實(shí)踐基地是培養(yǎng)對(duì)外傳播人才的重要場(chǎng)所，應(yīng)重點(diǎn)抓好校內(nèi)實(shí)踐基地建設(shè)，同時(shí)積極開拓校外實(shí)踐基地，使校內(nèi)、校外實(shí)踐基地有機(jī)相聯(lián)。校內(nèi)基地應(yīng)充分發(fā)揮校園電視臺(tái)、校園廣播電臺(tái)、校園網(wǎng)絡(luò)等的作用，使它們切實(shí)成為第二課堂實(shí)踐的場(chǎng)所；此外，院、系應(yīng)廣泛拓展與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等的聯(lián)系，努力建設(shè)好學(xué)生的校外社會(huì)實(shí)踐基地。
參考文獻(xiàn)
①郭可：《當(dāng)代對(duì)外傳播》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003
②夏紀(jì)梅：《現(xiàn)代外語課程設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐》[M].上海：上海外語教育出版,2003
③林戊蓀，《弱勢(shì)文化條件下的對(duì)外傳播》[J].《對(duì)外大傳播》，2007（2）
④浙江傳媒學(xué)院“播音與主持藝術(shù)（英漢雙語）”人才培養(yǎng)方案，2005
【關(guān)鍵詞】蜀繡；涵化理論；文化傳承；對(duì)外傳播
蜀繡作為中國(guó)乃至世界絲綢文化中的精品和瑰寶，具有極高的歷史和文化價(jià)值。2006年蜀繡被列為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極高的傳承和傳播價(jià)值。
但是與蜀繡自身價(jià)值與中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平相比，蜀繡的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；與中國(guó)其他名繡，如蘇繡、湘繡等相比，發(fā)展情況也不容樂觀。
勞動(dòng)力成本和原材料成本的上升，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，直接影響到了蜀繡的傳承與發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，蜀繡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也愈發(fā)嚴(yán)峻。目前，成都市蜀繡產(chǎn)業(yè)目前年產(chǎn)值僅2000余萬元，從業(yè)人員只有800余人。蜀繡無論是橫向還是縱向的發(fā)展都嚴(yán)重滯后。
長(zhǎng)期以來，學(xué)術(shù)界對(duì)蜀繡的研究主要集中在其歷史文化、藝術(shù)、技藝及其產(chǎn)業(yè)政策等理論層面的探討。蜀繡在高校的傳承研究則很少，而關(guān)于蜀繡的對(duì)外傳播方面的研究則基本上是一片空白。
如何使蜀繡為更多人所認(rèn)識(shí)，如何使蜀繡的影響力超越西南地區(qū)，走向國(guó)際；如何使蜀繡在全球化背景中煥發(fā)出新的生機(jī)……這些問題則幾乎無人認(rèn)識(shí)和關(guān)注。
將傳播學(xué)理論引入蜀繡推廣中，可以使更多人認(rèn)識(shí)了解蜀繡，并將蜀繡文化置于世界范圍中進(jìn)行討論，并運(yùn)用新媒體工具在推廣蜀繡，對(duì)于蜀繡復(fù)興具有積極意義。
促進(jìn)蜀繡依托高校進(jìn)行有效傳承，并通過英語這種媒介走出國(guó)門，可以促進(jìn)蜀繡在新的傳播環(huán)境中進(jìn)一步發(fā)展。把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的校園傳承研究和學(xué)院的特色專業(yè)相結(jié)合，并依托學(xué)院國(guó)際部學(xué)生的專業(yè)和語言的雙重優(yōu)勢(shì)，力圖找到適合蜀繡的特色校園傳承之路和對(duì)外傳播方法。
一、蜀繡研究的現(xiàn)狀
蜀繡距今已有近3000年的歷史。西漢文學(xué)家揚(yáng)雄在《繡補(bǔ)》一詩中最早提到“蜀繡”，晉代常璩在《華陽國(guó)志?蜀志》中，將蜀繡和蜀中其他的物產(chǎn)并成為“蜀中之寶”。清代道光時(shí)期，蜀繡已形成專業(yè)生產(chǎn)，成都市內(nèi)發(fā)展有很多繡花鋪，既繡又賣[1]。
由于地理位置和文化影響力，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于刺繡的研究成果主要集中在對(duì)蘇繡和湘繡的研究上。在對(duì)蜀繡的研究中，較為權(quán)威的有《中國(guó)蜀繡》以及蜀繡大師郝淑萍的蜀繡圖集。這些文獻(xiàn)的研究重點(diǎn)主要集中在蜀繡的歷史淵源、原料、針法、紋樣及布局、藝術(shù)品圖案等領(lǐng)域，而其他方面關(guān)于蜀繡的書籍、論文、音像制品都十分缺乏。
段德強(qiáng)在《手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)研究――以蜀錦為例》一文中，用SWOT方法分析了蜀錦當(dāng)下的現(xiàn)狀。針對(duì)蜀錦的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)提出了一些保護(hù)和開發(fā)的建議和措施。
在蜀繡與傳播學(xué)結(jié)合方面，王雪梅、譚丹在《新媒介下蜀繡“關(guān)系傳播”探析――以蜀繡作為國(guó)禮承載關(guān)系為例》中，從新媒介"關(guān)系傳播"的理論角度出發(fā)，論述了蜀繡進(jìn)行“關(guān)系傳播”的必要性。
自蜀繡列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，如何傳承、保護(hù)和發(fā)展蜀繡引起了廣泛的關(guān)注，但對(duì)于蜀繡的校園傳承方面的研究則主要是關(guān)于蜀繡如何通過職業(yè)教育來加以保護(hù)和傳承：如四川新華職業(yè)學(xué)校就開設(shè)了蜀繡專業(yè)，進(jìn)行了這方面的嘗試。
二、涵化理論與蜀繡研究推廣
涵化指向異文化學(xué)習(xí)和調(diào)整的發(fā)展過程[2]。
在人類學(xué)中，指不管人們?cè)敢獠辉敢猓灰l(fā)生文化接觸，其社會(huì)文化就會(huì)發(fā)生變化。
在傳播學(xué)中，涵化理論（CultivationTheory）又稱“培養(yǎng)理論”，“教養(yǎng)理論”，“涵化假設(shè)”，“涵化分析”等，由美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)教授格伯納（Gerbner）于1969年提出。其理論假設(shè)為，“那些花費(fèi)了很多時(shí)間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實(shí)世界（RealWorld）[3]。電視媒介潛移默化地影響著人們的社會(huì)認(rèn)知模式。
電影具有較長(zhǎng)的觀看價(jià)值，寓教于樂；電視的傳播范圍廣，傳播速度快。這都是對(duì)蜀繡的傳播發(fā)展十分有利的條件。
而互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式更具綜合性。首先它將信息傳播系統(tǒng)相互融合，呈現(xiàn)出文字、聲音、影像交融的多媒體形態(tài)，同時(shí)還把個(gè)人媒體、小眾媒體、大眾媒體融為一體。互聯(lián)網(wǎng)的傳播者和受眾可以進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)人獲取和傳播信息更為方便，跨越國(guó)境的穿透性強(qiáng)。
從上述理論論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在利用媒體工具推廣蜀繡的過程中，面臨著兩次涵化的過程。
首先，電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)都是舶來品，其拍攝手法和傳播手段無一不是西方文化的體現(xiàn)，在對(duì)蜀繡的研究、拍攝、傳播中都會(huì)在傳統(tǒng)的蜀繡文化融入西方文化色彩。
這必然在蜀繡的傳播過程中烙印下深深的痕跡，特別是借由傳媒類學(xué)校學(xué)生創(chuàng)作的作品。大學(xué)生是拍攝、傳播技術(shù)的初學(xué)者，他們的年齡與閱歷都處在中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方文化的沖擊、碰撞、融合中。文化間的涵化明顯反應(yīng)在他們的作品中，再通過他們的作品對(duì)蜀繡文化本身和蜀繡文化所呈現(xiàn)出的傳播形態(tài)產(chǎn)生影響。
有人認(rèn)為，西方文化對(duì)傳統(tǒng)文化的涵化過程可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生毀滅性的影響。這種擔(dān)憂有一定道理，但并非必然，需要我們進(jìn)行合理有效的處理和引導(dǎo)。蜀繡文化需要用貼合現(xiàn)代流行文化的方式吸引受眾，才有可能達(dá)到有效的傳播和傳承。
另一方面，利用新媒體工具可以使地理位置遙遠(yuǎn)，文化差異巨大，對(duì)于蜀繡文化毫無了解的外國(guó)受眾接觸到蜀繡文化，進(jìn)而對(duì)他們產(chǎn)生涵化影響。
要使得蜀繡真正走出國(guó)門，為外國(guó)人所了解、所接受，關(guān)鍵在于接觸。只有讓外國(guó)人有機(jī)會(huì)接觸到蜀繡文化，才有可能使蜀繡邁出國(guó)際傳播的第一步。而電視、電影無疑是可行的傳播途徑。
隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，大眾傳播擁有了互動(dòng)性和參與性，這極大改變了傳統(tǒng)電視影響的單向性和整體性。
在蜀繡文化的對(duì)外傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)是主要平臺(tái)。蜀繡文化的傳播者可以將影像、文本、音頻等資料通過互聯(lián)網(wǎng)向世界進(jìn)行展示，使更多人認(rèn)識(shí)蜀繡、熱愛蜀繡。同時(shí)，觀眾認(rèn)知的主動(dòng)性在整個(gè)涵化過程中都對(duì)傳播效果有著顯著的作用，觀眾可以時(shí)時(shí)發(fā)問溝通，是傳播者了解受眾心理，從而調(diào)整傳播策略，使蜀繡文化更有針對(duì)性，更具吸引力。
三、蜀繡文化對(duì)外傳播發(fā)展建議
蜀繡文化作為中華傳統(tǒng)文化的一部分，如何才能更好的傳承和傳播是一個(gè)值得探討的問題。在制定傳播策略前，需認(rèn)識(shí)到蜀繡的對(duì)外傳播過程經(jīng)歷了兩次涵化：第一次是西方文化對(duì)傳統(tǒng)蜀繡文化的涵化；第二次是蜀繡文化對(duì)西方受眾的涵化。
在此基礎(chǔ)上我們可以從以下兩個(gè)方面，提出四點(diǎn)建議：
第一，提高傳播者的文化自覺意識(shí)
在傳播蜀繡的視頻音頻資料制作過程中，既要吸收西方文化的精華，又要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化的寶貴。互聯(lián)網(wǎng)受眾主要是青少年，最清楚他們興趣喜好的是同年齡層次的青少年。所以蜀繡文化的天然傳播者應(yīng)該是傳播類院校的學(xué)生。他們一方面掌握著拍攝的技巧，一方面控制著傳播的內(nèi)容，他們推進(jìn)著蜀繡文化涵化的過程。
但在此過程中，需要把握好度。過度引入西方文化，將西方文化置于傳統(tǒng)文化之上，甚至為了迎合西方文化而扭曲傳統(tǒng)文化，都是本末倒置的行為。所以，提高傳播者的素質(zhì)，使傳播院校的學(xué)生這一傳播主體深入系統(tǒng)的了解蜀繡文化，提高自身文化自覺至關(guān)重要。
第二，加強(qiáng)國(guó)際文化傳播人才的培養(yǎng)
傳播本身就是一門科學(xué)研究，在大學(xué)教育中，不止要有精通拍攝技術(shù)和蜀繡傳統(tǒng)文化的人，還應(yīng)該要有在有了解傳統(tǒng)文化、了解傳播規(guī)律、了解對(duì)象國(guó)文化的人。
作為傳播蜀繡文化的中介和橋梁，本身應(yīng)具備民族性和國(guó)際性。要實(shí)現(xiàn)文化多元化，就離不開語言這個(gè)重要的媒介，離不開譯介。這不僅可以讓世界人民了解蜀繡，也是蜀繡走出去不可或缺的重要步驟，同是也是對(duì)文化多樣性的尊重。
在對(duì)西方受眾的涵化過程中，首先需要建立蜀繡文化產(chǎn)業(yè)。
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和新媒體的崛起與發(fā)展，文化制品呈現(xiàn)商品化趨勢(shì)，國(guó)際文化交流日益產(chǎn)業(yè)化。在國(guó)內(nèi)大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化文化、使蜀繡文化在國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)中占有一席之地的同時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持發(fā)展外向型的民族文化產(chǎn)業(yè)。
發(fā)展蜀繡文化產(chǎn)業(yè)不僅有利于弘揚(yáng)民族文化，更重要的是可以為蜀繡的傳承與發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)可靠的經(jīng)濟(jì)支撐，有效緩解蜀繡技藝從業(yè)人數(shù)少，產(chǎn)值低的窘境。
其次，積極利用新媒體工具，建立傳播蜀繡文化的精品網(wǎng)站。
網(wǎng)站的內(nèi)容、形式都應(yīng)該因時(shí)應(yīng)是，采取多種傳播形式和傳播手段，內(nèi)容豐富，頁面精美，互動(dòng)流暢。
在受眾方面，網(wǎng)站應(yīng)分為兩種，一種是針對(duì)海外華人和留學(xué)生的。在這一類網(wǎng)站上，以中文作為主要傳播語言，將蜀繡作為中華傳統(tǒng)文化的紐帶，連接海外華人和留學(xué)生與祖國(guó)的血緣親情。
另一鐘是針對(duì)世界各國(guó)的外國(guó)人。在這一類網(wǎng)站上，應(yīng)以英文為通用語言，各國(guó)母語作為主要傳播語言，重在介紹蜀繡文化的歷史文化淵源，以大量的圖片視頻資料，使初次接觸蜀繡的外國(guó)人理解蜀繡文化，熱愛蜀繡文化，進(jìn)而對(duì)中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣。
除此以外，還應(yīng)加強(qiáng)與東亞國(guó)家的文化交流合作。中國(guó)、日本、韓國(guó)、朝鮮、越南在歷史上同屬于漢字文化圈，彼此間文化背景、文化認(rèn)同程度高，審美情趣相似，更容易理解蜀繡文化蘊(yùn)涵的歷史與文化。在東亞的經(jīng)濟(jì)交流的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)文化交流與合作，鞏固文化之間的共性，形成合力，共同推廣蜀繡文化。
運(yùn)用新媒體媒體工具傳播蜀繡文化，可以使外國(guó)民眾認(rèn)識(shí)蜀繡，了解蜀繡，對(duì)于蜀繡所蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化有更深入的認(rèn)識(shí)和了解，有助于蜀繡的傳承，更有助于中國(guó)文化的傳播。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蜀繡的對(duì)外傳播策略的研究，包括蜀繡的校園文化傳承及其英譯研究成果，也可以推而廣之用于中國(guó)其他刺繡和文化的傳播與傳承。
在全球化不斷推進(jìn)的當(dāng)代社會(huì)，麥克盧漢所提及的“地球村”概念已經(jīng)深入人心。在這個(gè)日趨“狹小”的世界中，文化的多元化已經(jīng)岌岌可危。蜀繡作為瀕危的中國(guó)傳統(tǒng)文化，應(yīng)該得到有效的保護(hù)。而最行之有效的方法，就是不斷推動(dòng)蜀繡文化的傳播，使更多人了解蜀繡，熱愛蜀繡。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】 唐代；絲綢之路；藥材貿(mào)易；研究方向；意義
一、研究狀況
唐代絲綢之路是古代絲綢之路的重要組成部分，沿絲綢之路的朝貢、貿(mào)易情況在當(dāng)時(shí)極為普遍，規(guī)模相當(dāng)宏大，其中尤以中亞地區(qū)的粟特人與漢人之間的貿(mào)易活動(dòng)為多，與之相關(guān)的歷史資料也比較豐富，因此這歷來是中外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，專門研究藥材這一特殊商品在唐代長(zhǎng)安至中亞地區(qū)沿絲綢之路貿(mào)易情況的論著目前還是比較少見，與之相關(guān)的成果大多散見于唐代“絲路”貿(mào)易的著作或論文之中，缺乏獨(dú)立篇幅的、具有針對(duì)性的研究。李明偉的專著《絲綢之路貿(mào)易研究》（新疆人民出版社2010年出版）從古代絲綢之路的開拓一直寫到清代沿絲綢之路的貿(mào)易活動(dòng)，其間唐代“絲路”貿(mào)易部分篇幅最長(zhǎng)，內(nèi)容極其詳實(shí)，論及阿魏、蓽茇等胡藥沿絲綢之路被引入中原地區(qū)，后來為我國(guó)唐以降的醫(yī)療事業(yè)所利用。在這些被引入的胡藥當(dāng)中，有一類并非完全以醫(yī)療為目的的特殊藥材――香藥，頗受唐人歡迎，陜師大溫翠芳博士的畢業(yè)論文《唐代外來香藥研究》（重慶出版社2008年出版）從各類香藥的來源、用途以及貿(mào)易情況詳細(xì)探討了唐代香藥經(jīng)絲綢之路流入長(zhǎng)安等地的情況。此外，還有何敦鐸的《唐代對(duì)外貿(mào)易及其成就》（載于《史學(xué)月刊》1989年第6期）、程喜霖的《唐代過所與胡漢商人貿(mào)易》（載于《西域研究》1995年第1期）、卞蓉榮、韓海梅的《絲綢之路上唐與中亞粟特的文明交流》（載于《西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第4期）、岳東的《唐代六胡州、洛陽間的粟特商隊(duì)》（載于《晉陽學(xué)刊》2015年第4期），這些學(xué)術(shù)論文在不同程度上涉及到唐代外來藥材經(jīng)絲綢之路由中亞地區(qū)進(jìn)入內(nèi)地的情況。我國(guó)的藥材在唐代亦有沿絲綢之路運(yùn)往中亞等地的，法國(guó)學(xué)者阿里?馬扎海所著《絲綢之路和中國(guó)文明》一書中，有《大黃和絲綢之路》一章，論及中藥材大黃在漢唐時(shí)期就已經(jīng)絲綢之路運(yùn)往中亞、西亞甚至歐洲，大黃是唐代的少數(shù)出口藥材之一。以中亞粟特人為主的胡商在長(zhǎng)安等地經(jīng)商者甚眾，葛承雍的《論唐代長(zhǎng)安西域移民的生活環(huán)境》（載于《西域研究》2005年第3期）、楊磊、孟楠的《唐代西域胡商在內(nèi)地的活動(dòng)及其管理啟示》（載于《蘭臺(tái)世界》2015年第24期）描述了中亞商人在內(nèi)地經(jīng)商生活的場(chǎng)景。這些商人中有些專門進(jìn)行藥材的貿(mào)易，陳明的《“商胡輒自夸”：中古胡商的藥材貿(mào)易與作偽》（載于《歷史研究》2007年第4期）考證了唐代胡商的胡藥經(jīng)營(yíng)情況，以及他們以次充好、真中雜偽，在藥物的性能、形狀、顏色、質(zhì)地等方面作假的行為。在來自中亞、西亞的胡商越來越多的情況下，唐政府一直在加強(qiáng)和完善對(duì)胡商的管理。李葉宏的《唐朝絲綢之路貿(mào)易管理法律制度探析――以過所為例》（載于《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第5期）討論了唐代針對(duì)胡商的過所制度，這是唐朝政府管理絲路貿(mào)易的重要手段，它的實(shí)施有效地維護(hù)了絲綢之路貿(mào)易的正常秩序，保護(hù)了商人與商品的安全。劉晶芳的《唐朝絲綢之路貿(mào)易管理法律制度析論》（載于《蘭臺(tái)世界》2014年第12期）則從法律制度的變更角度分析了唐王朝對(duì)胡商的管理。
目前需要針對(duì)唐代長(zhǎng)安至中亞地區(qū)經(jīng)絲綢之路藥材貿(mào)易情況做以專門的、有針對(duì)性的研究，試圖填補(bǔ)該問題研究上的空白。具體來說，基本研究?jī)?nèi)容包括以下四方面：
二、研究方向
1、中亞藥商將胡藥帶入內(nèi)地并完成貿(mào)易的具體方式
我國(guó)醫(yī)藥學(xué)歷史久遠(yuǎn)，體系完善，但是為何在唐代中亞等地區(qū)的商人能夠?qū)⑼鈦硭幉难亟z綢之路帶入內(nèi)地，并很快為國(guó)人接受，這很值得具體研究。另外，在唐代來自中亞的商人（主要是粟特人）將中亞、西亞甚至歐洲、非洲的一些藥材帶入國(guó)內(nèi)，完成交易。這些胡藥是以怎樣的方式和途徑進(jìn)行買賣，這些藥材在唐代究竟價(jià)值幾何，均需進(jìn)一步考證和研究。藥材的買賣是在怎樣的交易場(chǎng)所，存在什么交易形式，如何影響唐人的生活，都屬于此方面研究所關(guān)注的內(nèi)容。
2、唐代中國(guó)的藥材沿絲綢之路出口至中亞地區(qū)的相關(guān)內(nèi)容
從漢代開始就有我國(guó)藥材沿絲綢之路運(yùn)往海外的記錄，但迄今為止，學(xué)界對(duì)宋代以前中藥材的對(duì)外傳播研究有限，因此，唐長(zhǎng)安及其他內(nèi)地地區(qū)的中藥材出口情況研究也是本課題研究的重點(diǎn)內(nèi)容，中藥材中的哪些藥材在唐代經(jīng)由絲綢之路傳播到中亞以及西亞、歐洲、非洲北部地區(qū)，與此同時(shí)，來自我國(guó)內(nèi)地的各類中藥材如何影響這些地區(qū)人民生活，為當(dāng)?shù)厝嗣耢畈【葹?zāi)、和諧生活帶來怎樣的幫助，亦是需要查考的重點(diǎn)。
3、唐政府對(duì)沿絲綢之路藥材貿(mào)易的管控情況，包括相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、官員、制度、法律等
唐代沿絲綢之路的商品貿(mào)易規(guī)模巨大，因此政府出臺(tái)了很多專門管理貿(mào)易的制度或者法律，但其中如何針對(duì)藥材運(yùn)輸、買賣的政策、制度，仍需具體進(jìn)行研究。另外，針對(duì)胡商或本地商人在長(zhǎng)安等地經(jīng)營(yíng)外來藥材，有著怎樣的管控手段，亦須進(jìn)一步研究探討。
4、唐代胡藥的活株引進(jìn)和本地栽培情況
從整個(gè)中國(guó)歷史上來看，有大量海外藥材活株引進(jìn)并成功完成本地栽培的文獻(xiàn)記錄，較為有名的例如明清時(shí)期由印度引入中國(guó)的番瀉葉。那么，唐代沿絲綢之路的藥材貿(mào)易過程中，究竟有多少種藥材被成功引入內(nèi)地完成本地化的培育，值得深究，這也是一個(gè)涉及到中國(guó)科技史、醫(yī)學(xué)史、農(nóng)業(yè)史和經(jīng)濟(jì)史的重要?dú)v史問題。
概而論之，本課題所涉及的基本內(nèi)容包括唐代中亞地區(qū)沿絲綢之路進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的胡商、胡藥以及我國(guó)沿絲綢之路出口至中亞地區(qū)的藥材等相關(guān)的全部問題，這涵蓋了唐代長(zhǎng)安至中亞地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)藥、貿(mào)易、地理、科技、農(nóng)業(yè)、人口以及百姓生活習(xí)慣等諸多方面問題，值得深入地進(jìn)行探討和研究。
三、難點(diǎn)突破
本課題針對(duì)唐代長(zhǎng)安至中亞各國(guó)藥材貿(mào)易的研究，主要需突破以下三個(gè)難題：
1、唐政府對(duì)于藥材進(jìn)出口貿(mào)易出臺(tái)了怎樣的具有針對(duì)性的管理制度
藥材是一種特殊的商品，從漢朝開始沿絲綢之路的貿(mào)易中都存在藥材的身影，但唐王朝是否和后來的宋朝一樣針對(duì)藥材進(jìn)行了具有針對(duì)性的國(guó)家管控措施，有待進(jìn)一步考證。目前所見各種關(guān)于絲綢之路貿(mào)易史的研究成果，均未明確指出唐朝政府如何管理藥材的輸入輸出，本課題擬進(jìn)行具有針對(duì)性的考證和研究，盡可能地突破這一歷史研究的空白。
2、非香藥藥材經(jīng)由中亞進(jìn)入長(zhǎng)安及其它內(nèi)地地區(qū)的原因、途徑以及具體的貿(mào)易情況
唐代有大量胡藥流入內(nèi)地，這一點(diǎn)在唐代及其后的醫(yī)書中可窺見一斑，但是關(guān)于藥材在唐代如何經(jīng)中亞地區(qū)、我國(guó)新疆地區(qū)完成貿(mào)易，在貿(mào)易過程中又是如何管控，目前資料較少，不易考證。故需要翻閱大量不常見資料，如有可能甚至需要查閱海外資料。
3、中藥材沿絲綢之路出口至中亞地區(qū)并對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響情況研究
中藥材（如大黃）經(jīng)中亞、西亞商隊(duì)帶出國(guó)門的記載，自漢代就已經(jīng)開始產(chǎn)生了，但是我國(guó)史料往往記錄極簡(jiǎn)，又未有中藥材如何影響當(dāng)?shù)厝嗣裆畹奈墨I(xiàn)，因此中醫(yī)藥對(duì)海外的影響研究往往受到限制。近年來，隨著不少海外資料，特別是西亞、中亞地區(qū)的文獻(xiàn)資料的發(fā)掘和翻譯，有利于我們對(duì)該問題重新認(rèn)識(shí)和加以探討，這也有利于我們更了解歷史上中醫(yī)藥的海外影響，對(duì)今天中醫(yī)藥走出國(guó)門提供借鑒。
四、研究意義
對(duì)這一問題進(jìn)行研究，有利于理清我國(guó)唐代時(shí)期中亞地區(qū)與我國(guó)，特別是唐長(zhǎng)安一代在醫(yī)藥方面的往來。從唐以降各種醫(yī)書藥方來看，大量的外來藥物進(jìn)入我國(guó)，豐富了祖國(guó)中醫(yī)藥學(xué)的內(nèi)容，但是此前對(duì)于外來藥物如何沿絲綢之路經(jīng)中亞地區(qū)進(jìn)入我國(guó)并為我國(guó)醫(yī)家接受，學(xué)界討論甚少。本課題希望通過發(fā)掘資料，對(duì)比中外史料，并進(jìn)行個(gè)學(xué)科文獻(xiàn)之間的交叉比較，能夠盡可能詳盡地將外來藥物國(guó)藥化的過程呈現(xiàn)出來，還原歷史。
對(duì)這一問題進(jìn)行研究，有利于明確藥材這種特殊商品在沿絲綢之路貿(mào)易過程中的特殊地位。德國(guó)學(xué)者李希霍芬1877年出版《中國(guó)》第一卷指出，在中國(guó)古代絲綢之路貿(mào)易中，藥材是僅次于絲綢的重要商品。但就目前來看，絲綢之路雖然已存在了數(shù)千年，但是學(xué)界對(duì)于沿絲綢之路藥材的貿(mào)易情況研究還有待深入，本課題的研究，至少可以明確唐代藥材貿(mào)易的情況，這對(duì)沿絲路藥材貿(mào)易這個(gè)大問題可以有一定的貢獻(xiàn)。
對(duì)這一問題進(jìn)行研究，有利于對(duì)明確我國(guó)醫(yī)藥學(xué)在海外地區(qū)的影響具有輔助作用。任何事物的傳播和影響首先是實(shí)物的交流，醫(yī)藥學(xué)也不例外。中國(guó)醫(yī)藥學(xué)，特別是養(yǎng)生學(xué)，在海外地區(qū)具有一定的影響，這種影響在早期也是通過藥材或其他與之相關(guān)的實(shí)物的交流而產(chǎn)生的，因此對(duì)于本課題的深入研究，有利于進(jìn)一步明確中醫(yī)藥學(xué)在中亞、西亞甚至歐洲產(chǎn)生了怎樣的影響，以及如何產(chǎn)生影響。
對(duì)這一問題進(jìn)行研究，有利于中醫(yī)藥借力“一帶一路”戰(zhàn)略擴(kuò)大海外影響。近年來，祖國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)在海外的影響力日益擴(kuò)大，在哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等中亞國(guó)家也掀起了學(xué)習(xí)中醫(yī)藥原理、利用中醫(yī)藥技術(shù)的熱潮，本課題的深入研究將為有力地推廣中醫(yī)藥事業(yè)奠定一定的基礎(chǔ)，找到一定的規(guī)律。與此同時(shí)也能更好地了解中醫(yī)藥應(yīng)當(dāng)從什么角度更好地融入中亞以及西亞醫(yī)學(xué)，為當(dāng)?shù)厝嗣褡龀龈筘暙I(xiàn)。
對(duì)這一問題進(jìn)行研究，有利于為“中醫(yī)藥”這個(gè)特殊商品和文化產(chǎn)品找到更好的海外傳播途徑，有利于為陜西中醫(yī)藥事業(yè)開拓更廣闊的海外市場(chǎng)。研究歷史是為了找到規(guī)律，目前我國(guó)正在全力致力于中醫(yī)藥事業(yè)的海外擴(kuò)展，試圖使更多的國(guó)家和地區(qū)人民接受接納中醫(yī)藥，那么這就需要在歷史中找到相關(guān)的規(guī)律，按規(guī)律辦事，推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)的國(guó)際化。
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近年來，隨著我國(guó)文化體制改革不斷深入，文化出版產(chǎn)業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)化、集團(tuán)化建設(shè)。期刊業(yè)在規(guī)模化、專業(yè)化、品牌經(jīng)營(yíng)上成效顯著。規(guī)模化是市場(chǎng)資源優(yōu)化配置的重要手段。集團(tuán)化為期刊實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展提供了一條有效途徑。從我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來看，目前實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的期刊基本都發(fā)展起來，實(shí)力顯著增強(qiáng)。《讀者》、《知音》、《瑞麗》、《時(shí)尚》等品牌刊物都已成功實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化，形成了各個(gè)領(lǐng)域的期刊群。專業(yè)類期刊中華醫(yī)學(xué)會(huì)期刊、科學(xué)出版集團(tuán)和北京卓眾期刊成為行業(yè)中集團(tuán)化成功的典型。知音集團(tuán)通過規(guī)模化經(jīng)營(yíng)做大了傳統(tǒng)出版，現(xiàn)已擁有3份發(fā)行量超過百萬的報(bào)刊。此外，他們拓展新領(lǐng)域，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)紛呈，教育產(chǎn)業(yè)等其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)取得新成效。① 現(xiàn)集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)8億元，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.6億元，同比增長(zhǎng)37%，凈利潤(rùn)1億元。②
轉(zhuǎn)型的動(dòng)力在“三化”
國(guó)內(nèi)刊社的集團(tuán)化建設(shè)都呈現(xiàn)了一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在實(shí)施集團(tuán)化過程中幾乎無一例外地實(shí)現(xiàn)或正在經(jīng)歷著兩種轉(zhuǎn)型，即：機(jī)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型和出版形態(tài)轉(zhuǎn)型。機(jī)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型是指這些刊社由原來的事業(yè)單位通過轉(zhuǎn)企改制成為了企業(yè)。這一轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)期刊業(yè)來講是基礎(chǔ)性的也是根本性的，它使文化出版業(yè)真正能成為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)具備參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格和能力。第二種轉(zhuǎn)型是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)出版到現(xiàn)代（包括技術(shù)）出版的轉(zhuǎn)型。第二種轉(zhuǎn)型屬于期刊界質(zhì)的飛躍，它決定了期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升和核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化。
通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，除去集團(tuán)化建設(shè)本身政府和政策層面的外部推力外，有幾個(gè)內(nèi)生力量在模式和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著作用。它們不但在轉(zhuǎn)企改制和集團(tuán)化過程中發(fā)力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還借規(guī)模化經(jīng)營(yíng)生成“走出去”的力量，將期刊經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張到海外。這幾個(gè)力量基本上可以概括為“三化”即：市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化。
市場(chǎng)化是指在開放的市場(chǎng)中，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰為手段，實(shí)現(xiàn)資源充分合理配制，效率最大化目標(biāo)的機(jī)制。“市場(chǎng)化”是國(guó)內(nèi)期刊模式轉(zhuǎn)型的首要推力，它源自轉(zhuǎn)企改制，發(fā)力于集團(tuán)化建設(shè)，最終使期刊的管理模式和運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了質(zhì)的變化。期刊通過市場(chǎng)化取得市場(chǎng)主體地位，又借助市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。
專業(yè)化既是市場(chǎng)化的有效手段，又是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的途徑。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有高度專業(yè)化集中的產(chǎn)業(yè)才具備比較優(yōu)勢(shì)。“國(guó)際化”是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果，體現(xiàn)為全球化資源配置和產(chǎn)品要素國(guó)際化流通。目前，中國(guó)期刊隨著自身專業(yè)化、市場(chǎng)化的羽翼漸趨豐滿，國(guó)際化步伐正在提速。目前，國(guó)際化主要表現(xiàn)為“走出去”，到海外拓展。走出去的形式多樣，有的是實(shí)物直接輸出，有的是版權(quán)合作，有的是直接到海外辦刊。③ 《中國(guó)新聞周刊》、《讀者》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》，以及外文局所屬的幾本外宣期刊等都做出了有益的嘗試。只是，與國(guó)際一流的品牌期刊相比，這些期刊的國(guó)際化程度仍然較低。
與規(guī)模化密不可分的“市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化”三股力量自始至終參與并推動(dòng)著期刊的集團(tuán)化進(jìn)程，成為國(guó)內(nèi)品牌期刊實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)型、做大做強(qiáng)的根本動(dòng)力。這也是國(guó)際跨國(guó)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)近20年的成長(zhǎng)歷程反復(fù)印證的經(jīng)驗(yàn)。
他山之石
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體中，期刊出版市場(chǎng)是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)、高度細(xì)分、相當(dāng)成熟的市場(chǎng)。④市場(chǎng)化有兩層含義。首先，期刊資源的配置、期刊編輯的運(yùn)作、期刊產(chǎn)品的營(yíng)銷完全遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。其次，期刊業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)融為一體，在策劃、制作、營(yíng)銷、合同、會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、審計(jì)、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場(chǎng)游戲規(guī)則，由市場(chǎng)決定效益，決定編輯的內(nèi)容和出版時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力源自專業(yè)化。這里講的專業(yè)化主要指出版?zhèn)髅綐I(yè)自身的專業(yè)化分工。按照一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在相對(duì)狹小的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務(wù)往往傾向于多元；當(dāng)處于相對(duì)大的市場(chǎng)中，必定趨向?qū)I(yè)化。過去近20年的歷史表明，越是跨國(guó)公司，其核心競(jìng)爭(zhēng)力越是向更加集中的專業(yè)方向壯大。自上世紀(jì)90年代中期以來，已經(jīng)成為全球性企業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開始改變多元化經(jīng)營(yíng)，越來越趨于專業(yè)化。多年前，國(guó)際教育和專業(yè)出版集團(tuán)的并購浪潮已經(jīng)在出版領(lǐng)域揭示出這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律。最近，大眾出版品牌企鵝出版集團(tuán)和蘭登書屋的合并再次印證這一世界出版業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。⑤
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，國(guó)際化是企業(yè)有意識(shí)地追逐國(guó)際市場(chǎng)的行為體現(xiàn)。它既包括產(chǎn)品國(guó)際流動(dòng)，也包括生產(chǎn)要素的國(guó)際流動(dòng)。自上世紀(jì)80年代，歐美傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)漸趨飽和，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)便開始通過兼并演變?yōu)榭鐕?guó)集團(tuán)，以拓展更為廣闊的全球市場(chǎng)。上世紀(jì)80年代至90年代中期國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)間發(fā)生的幾輪整合和兼并，主要是出于這樣一種目的。例如貝塔斯曼和培生集團(tuán)的兼并行為，就是通過國(guó)際化把自己變?yōu)橐粋€(gè)全球性傳媒集團(tuán)。⑥
經(jīng)濟(jì)全球化使得現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的成功都可以歸結(jié)為“市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化”實(shí)現(xiàn)的過程。大凡成功的企業(yè)都離不開“專業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化”。我國(guó)期刊集團(tuán)化改革也正是在借助“三化”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型過程。這一經(jīng)驗(yàn)除了被知名國(guó)際傳媒集團(tuán)的成功證明外，也被一般的國(guó)際集團(tuán)（跨國(guó)公司）反復(fù)驗(yàn)證。
探索外宣期刊轉(zhuǎn)型之路
借助集團(tuán)化建設(shè)，國(guó)內(nèi)品牌期刊通過三化帶動(dòng)模式與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型逐漸發(fā)展壯大起來。這為外宣期刊做大做強(qiáng)提供了借鑒。外宣期刊如想發(fā)展起來，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)并推動(dòng)兩個(gè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。因此，在研究轉(zhuǎn)型過程和特點(diǎn)之后弄清轉(zhuǎn)型的動(dòng)力何來異常重要。這對(duì)外宣轉(zhuǎn)型具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，外宣因所面臨的國(guó)際政治環(huán)境、國(guó)際傳播環(huán)境、國(guó)家文化軟實(shí)力等因素制約，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。外宣期刊作為在國(guó)家外宣大局中承擔(dān)重要使命的“國(guó)家隊(duì)”，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是應(yīng)有之義，也是自身做大做強(qiáng)的需要。因此，借助集團(tuán)化建設(shè)推進(jìn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，依靠“三化”內(nèi)生動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)是外宣期刊做大做強(qiáng)的一條途徑。
當(dāng)然，外宣期刊的轉(zhuǎn)身之路既需要尊重業(yè)界轉(zhuǎn)型規(guī)律，借助“三化”實(shí)施完成，還需根據(jù)外宣領(lǐng)域自身的特點(diǎn)，在“三化”具體實(shí)施的過程中，不斷破解制約自身轉(zhuǎn)型的許多難題。如果能進(jìn)行脫胎換骨的轉(zhuǎn)型突破，外宣也許不難找到一條可持續(xù)發(fā)展的路徑。
第一，傳統(tǒng)的政府機(jī)關(guān)思維向市場(chǎng)化的思維模式轉(zhuǎn)型。
外宣期刊無論是模式轉(zhuǎn)型還是出版形態(tài)轉(zhuǎn)型，都離市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)等相距甚遠(yuǎn)，必須借助“三化”重新進(jìn)行系統(tǒng)思考和改造。觀念改變是一切改變的基礎(chǔ)。外宣轉(zhuǎn)型首先應(yīng)是思維模式轉(zhuǎn)型。外宣期刊多屬于設(shè)置在國(guó)家部委架構(gòu)上的參照公務(wù)員體系的事業(yè)單位。多年來，依靠傳統(tǒng)行政權(quán)力管理的模式已使外宣人的思維定式固化，很難與市場(chǎng)化和企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式相適應(yīng)。此外，從傳播業(yè)態(tài)規(guī)律上講，觀念的提升是參與國(guó)際話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。要在對(duì)外傳播中達(dá)到好的宣傳效果，就必須尊重新聞傳播和文化出版規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳播理念，堅(jiān)持國(guó)際化視野和專業(yè)化至上的原則。⑦ 因此，要用市場(chǎng)化的思維方式和專業(yè)化的組織理念、國(guó)際化的人力資源管理模式對(duì)現(xiàn)有的行政管理系統(tǒng)進(jìn)行徹底改造，改變固化的、狹隘的行政主導(dǎo)市場(chǎng)的意識(shí)，真正樹立讀者意識(shí)、受眾導(dǎo)向和市場(chǎng)意識(shí)。切實(shí)推進(jìn)期刊企業(yè)化改革，建立面向市場(chǎng)的體制和機(jī)制，向市場(chǎng)要發(fā)展，向市場(chǎng)要活力。
第二，由計(jì)劃向市場(chǎng)的體制機(jī)制及管理模式轉(zhuǎn)型。
按照市場(chǎng)配置資源的原則，應(yīng)該是市場(chǎng)需要什么就辦什么期刊，市場(chǎng)需要到哪里辦就到哪里辦。根據(jù)專業(yè)化要求，現(xiàn)代文化傳媒首先要按現(xiàn)代出版?zhèn)髅胶统霭娈a(chǎn)業(yè)自有規(guī)律辦事，媒體管媒體，媒體辦媒體。然而，我國(guó)外宣期刊的布局和分工是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的。目前的出版機(jī)構(gòu)大多是行政促成的，模式比較單一，運(yùn)行機(jī)制缺乏活力。
外宣期刊的模式轉(zhuǎn)型首先是管理體制的改革。由于外宣期刊的轉(zhuǎn)企改制落后于我國(guó)出版業(yè)的改革步伐，面向市場(chǎng)化、專業(yè)化的體制和機(jī)制改革顯得更為迫切。一是要借助“市場(chǎng)化”將以往傳統(tǒng)僵化的政府管理模式向市場(chǎng)為導(dǎo)向的體制機(jī)制轉(zhuǎn)型。二是利用專業(yè)化從靠行政命令運(yùn)轉(zhuǎn)的國(guó)家“政府出版機(jī)構(gòu)”向外向型、國(guó)際化的文化及傳播“商戰(zhàn)機(jī)器”轉(zhuǎn)型。外宣領(lǐng)域的市場(chǎng)化可以分幾步走：首先，改革現(xiàn)行辦刊體制，轉(zhuǎn)變辦刊觀念，先從圍繞市場(chǎng)入手，逐漸適應(yīng)市場(chǎng)到完全依靠市場(chǎng)來辦刊；二是，需要將介于政府部門與國(guó)企之間性質(zhì)的事業(yè)體系進(jìn)行市場(chǎng)化和專業(yè)化改造，使之具備完全適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化、專業(yè)化的市場(chǎng)主體地位；三是，依托國(guó)家支持的對(duì)外文化交流合作等形式的市場(chǎng)行為，通過參加國(guó)際展覽，承辦、主辦各種國(guó)際活動(dòng)形成常規(guī)機(jī)制，將外宣與市場(chǎng)緊密結(jié)合起來，最終通過國(guó)際間的合作交流機(jī)制與全球客戶建立一種事實(shí)上的“市場(chǎng)紐帶”。
第三，隊(duì)伍的專業(yè)化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。
一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施，成功與否取決于一支能否適應(yīng)市場(chǎng)并取勝的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，特別是領(lǐng)導(dǎo)決策團(tuán)隊(duì)。立足于市場(chǎng)化、國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和全球化的人才戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。外宣隊(duì)伍轉(zhuǎn)型首先要從身份上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，外宣國(guó)家隊(duì)作為“政府的人”如何轉(zhuǎn)型為“市場(chǎng)的人”；其次是人力資源管理模式，團(tuán)隊(duì)的組織管理結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)思考方式必須轉(zhuǎn)型。此外還涉及到團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化能力的轉(zhuǎn)型等。國(guó)際傳播能力體現(xiàn)在能否構(gòu)建外向型國(guó)際化的信息采集網(wǎng)絡(luò)和全球性覆蓋的傳播渠道的基礎(chǔ)上。只有建立市場(chǎng)化的用人機(jī)制，匯聚海內(nèi)外優(yōu)秀人才，才能打造一支掌握全球化傳播規(guī)律的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。只有將專業(yè)化的人才戰(zhàn)略與市場(chǎng)化的傳播機(jī)制嫁接，才能承擔(dān)起整合全球新聞源，構(gòu)建國(guó)際傳播體系的重任。
第四，單一出版向多媒體立體傳播轉(zhuǎn)型。
當(dāng)下，信息技術(shù)的飛速發(fā)展正在重構(gòu)信息傳播路徑，并重建媒體生態(tài)。特別是數(shù)字化催生全球傳播形式多樣化，人們接受信息的習(xí)慣被徹底改變。數(shù)字化出版和新媒體平臺(tái)的普及，使傳統(tǒng)落后的期刊傳播形態(tài)難以適應(yīng)輿論的變化和受眾的偏好。據(jù)業(yè)界分析，數(shù)字出版已成為中國(guó)出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要方向，是中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路，代表著中國(guó)出版業(yè)發(fā)展的未來。⑧
外宣出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型來自三方面的壓力：一是傳播的內(nèi)容和產(chǎn)品不夠豐富，無法滿足國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)信息的極大需求；二是傳播的手段和形式單一，難以體現(xiàn)針對(duì)性和有效性；三是數(shù)字化、多媒體出版權(quán)重小，多數(shù)期刊出版形態(tài)仍主要是紙質(zhì)版，數(shù)字化程度、技術(shù)含量低。
外宣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方向是數(shù)字化和多媒體化。轉(zhuǎn)型必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效果：一是通過以最新信息技術(shù)融合傳統(tǒng)媒介，打造多媒體立體傳播，通過提升內(nèi)容和形式的吸引力提高外宣針對(duì)性。二是探索構(gòu)建市場(chǎng)化、專業(yè)化、數(shù)字化、多樣化的立體傳播體系，通過設(shè)計(jì)外宣產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品組合，提高附加值，延伸市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。以多樣的傳播形態(tài)提供豐富的產(chǎn)品來提高外宣的有效性，最大化地滿足不同受眾的需求。
第五，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)向海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，國(guó)際合作向跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)型。
國(guó)際出版集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)證明，只有完全掌握并利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩種資源、面向兩個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)才是真正稱得上國(guó)際化的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)需從管理體制、流程、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等方方面面都實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，形成相互配套、相互適應(yīng)、彼此支撐的國(guó)際化體系，才能最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面國(guó)際化。
國(guó)際化是期刊實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的動(dòng)力，也是外宣期刊的使命所在。全球影響力關(guān)鍵在海外。外宣期刊通過多年實(shí)施海外戰(zhàn)略，國(guó)際化已有一定的基礎(chǔ)。外文局所屬刊社現(xiàn)在歐美、日本、拉美、中東、俄羅斯等都設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，有些期刊的生產(chǎn)和發(fā)行已拓展到海外，但是出版結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式國(guó)際化程度仍然不高。借助國(guó)際化力量，建立國(guó)際化外宣體系是外宣領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的方向。外宣國(guó)際化至少有三個(gè)方向。第一，在現(xiàn)有海外網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分利用國(guó)家支持?jǐn)U大走出去領(lǐng)域。將政府外宣與市場(chǎng)外宣相結(jié)合，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)面向兩個(gè)市場(chǎng)，利用兩類資源的運(yùn)營(yíng)體制，從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外宣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)外宣品牌。第二，將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)向海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，探索建立包括生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、人力資源管理等流程的國(guó)際化體系。第三，與海外華文媒體和國(guó)際主流媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，搭建長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成牢固的“利益互換”、“渠道捆綁”機(jī)制。通過對(duì)內(nèi)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)外拓展延伸傳播網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)傳播體系，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化，逐步分割世界傳播版圖，最終有效影響國(guó)際輿論。
「注釋
①王國(guó)慶：《第二屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)期刊綜述》第8頁，中國(guó)論文下載中心http：//檢索2012-07-07 11：26：00 。
②《出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市優(yōu)劣勢(shì)分析》，《政策研究與產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)》2012年11月26日，第17期（總第22期）第8頁。
③王國(guó)慶：《第二屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)期刊綜述》第10頁，中國(guó)論文下載中心http：//檢索2012-07-07 11：26：00 。
④李杏林、丁麗：《國(guó)內(nèi)外期刊特點(diǎn)分析與我國(guó)期刊發(fā)展趨勢(shì)研究》，《鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年02期。
⑤馮威：《陳昕：專業(yè)化是全球書業(yè)大趨勢(shì)》，《出版人》2012年12期，第36頁。
⑥馮威：《陳昕：專業(yè)化是全球書業(yè)大趨勢(shì)》，《出版人》2012年12期，第35頁。
摘要：本文從中國(guó)菜肴現(xiàn)有的英譯版本入手，分析其是否符合菜肴的翻譯要求，能有效傳遞漢語菜名所要表達(dá)的信息，最后總結(jié)出中國(guó)菜肴英譯的基本策略和翻譯時(shí)應(yīng)避免的問題。
關(guān)鍵詞：中國(guó)菜肴；英譯；策略
[中圖分類號(hào)]： H315.9[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-07-0150-01
1、引言
中國(guó)是眾所周知的餐飲文化大國(guó)。 但同時(shí)，名目繁多的菜肴也給其英譯造成了很大的困擾。例如筆者曾在西安市“魏家涼皮”店內(nèi)發(fā)現(xiàn)搟面皮被英譯為 “steamed cold noodles”, 大家所熟知的例子還有把粽子譯為 “rice dumpling”. 如此譯法不僅完全違背了翻譯時(shí)的“忠實(shí)”原則， 而且讓不熟知中國(guó)飲食文化的外國(guó)人會(huì)一頭霧水，不利于中國(guó)飲食文化的對(duì)外傳播。本文試從現(xiàn)有菜肴的英譯入手，分析其是否符合菜肴的翻譯要求，最后總結(jié)出中國(guó)菜肴英譯的幾個(gè)基本方法。
2、中國(guó)菜肴的英譯
2.1 、中國(guó)菜肴的英譯原則
任何種類的翻譯都應(yīng)該以某一理論作為翻譯的指導(dǎo)和依據(jù)，菜肴翻譯也不例外。菜肴英譯最根本的目的就是傳播中國(guó)的飲食文化，但如果菜肴名稱中包含太多的文化因素，不利于實(shí)現(xiàn)英譯的忠實(shí)時(shí)，只能舍棄文化因素，追求功能上的對(duì)等，即是否某一菜肴的英譯可以讓西方人士看到后一目了然，知道其主要食材，口味等。劉琪也認(rèn)為，“菜肴英譯的最主要功能就是提供信息， 因此在翻譯中應(yīng)該優(yōu)先考慮忠實(shí)，對(duì)等原則”（劉琪， 2006:65）。同時(shí)，英譯時(shí)，除了上述幾點(diǎn)之外，還要注意對(duì)“簡(jiǎn)潔”的要求。因?yàn)椴俗V的印制、設(shè)計(jì)及裝幀都是十分考究的，一般沒有太多的空間位置去容納冗長(zhǎng)累贅的英譯文。簡(jiǎn)言之，就是要直入主題，開門見山地點(diǎn)明菜肴的原料和烹調(diào)方法。
2.1.1 、直譯法
直譯法是指根據(jù)菜肴的烹飪方法，主料，配料，口味等直接譯出菜肴的名稱。紐馬克認(rèn)為“如果直譯可以產(chǎn)生功能對(duì)等，那么其他一切譯法都是不可取的”（紐馬克2001：137）。直譯的優(yōu)點(diǎn)在于可以簡(jiǎn)潔，忠實(shí)地傳達(dá)出菜肴的主要內(nèi)容，風(fēng)味等，讓食客一目了然。符合菜譜翻譯的原則。這種譯法主要適用于一些看到菜名即能知道其主料，配料，口味等的菜肴，以家常菜居多。
(1)烹調(diào)方法+主料+配料
白合蒸南瓜steamed pumpkin with lily
橄仁炒角松fried fish floss with olive seeds
燒辣椒蒸茄子steamed eggplant with burnt pepper
(2)烹調(diào)方法+主料+配料+style
葡國(guó)燒肺肉braised sirloin，Portugal style
北京烤鴨roasted duck,Beijing style
川叫、燒蹄筋braised pig tendons, Sichuan style
(3)主料+配料+器皿
荷香風(fēng)干魚 dried fish in lotus leaf
紙鍋牛蛙燜絲瓜stewed bullfrog with towel gourd in paper pot
干鍋蘿卜臘肉 smoked pork with turnip chips in hot- pot
(4) 口味+主料（+配料）
香辣雞丁 spicy chicken dice
乳香魚嘴 milk-flavored fish lips
美味辣酒煮花螺 spiced river snails with wine （文月娥，2006）
2.1.2 、意譯法
在菜肴的英譯中，意譯法就是將中式菜名中的典故，比喻，夸張等的手法省去不譯，根據(jù)菜肴的內(nèi)容意譯，如果過于追求菜肴名稱中的文化成分，用直譯或死譯的方法，難免會(huì)出現(xiàn)兩種略顯荒謬的結(jié)果。其一就是看到譯文后完全不知是什么菜肴，例如把“四喜丸子”譯為“四個(gè)高興的肉球”， 把“童子雞”譯為“沒有過過性生活的雞”；其二就是讓不懂中國(guó)文化的西方人會(huì)對(duì)中國(guó)的飲食文化產(chǎn)生誤解。試想把“夫妻肺片”直譯為“husband and wife’s lungs”, 把紅燒獅子頭直譯為 “braised lion’s head”, 會(huì)在西方讀者心中造成什么樣的影響。奈達(dá)認(rèn)為“我們不能滿足于讓普通讀者理解了原文的信息， 我們的目標(biāo)是確信他們不會(huì)誤解原文信息”。奈達(dá)同時(shí)認(rèn)為“在翻譯時(shí)為了顧全意義，對(duì)原文形式上的徹底改變不僅是合情合理，而且是值得提倡的做法” （奈達(dá) 2004:1）如：
八寶雞rice stuffed chicken
三鮮湯 soup with fish, shrimp and pork balls
夫妻肺片 sliced beef and ox tongue in chilli sauce
白玉蝦球 crystal white shrimp balls
鳳肝雞片 fried sliced chicken with chicken liver
2.1.3 、音譯法
用音譯法去翻譯一些中國(guó)特有食物，也可同時(shí)推廣漢語言文化。“應(yīng)該說菜名的音譯在翻譯實(shí)踐中獲得了很大的成功，尤其是英譯漢。既然“肯德基” (Kentucky Fried Chicken) , “三明治”( sandwich) 和“沙拉” ( salad) 能廣泛被中國(guó)人所認(rèn)同，相信中國(guó)的 “jiaozi” (餃子), “mapo tofu” (麻婆豆腐) “Kung Pao Chicken” (宮保雞丁)同樣會(huì)被西方人士所接受”（劉清波，2003）。 但音譯法的應(yīng)用有其特定的范圍， 所翻譯的必須是很多西方人都耳熟能詳?shù)闹袊?guó)特色食物， 否則會(huì)產(chǎn)生相反的效果，不利于飲食文化的對(duì)外傳播。
3、結(jié)語
中國(guó)飲食文化博大精深，作者只能希望用上述的三種譯法歸納出中國(guó)菜肴翻譯的基本規(guī)則。在英譯中國(guó)菜肴時(shí)，譯者應(yīng)根據(jù)菜肴本身的命名特點(diǎn)，合理，靈活地應(yīng)用各種翻譯策略。 隨著中國(guó)對(duì)外文化的廣泛傳播，菜肴翻譯也不會(huì)有定律，需要我們“與時(shí)俱進(jìn)”，提高菜肴翻譯的準(zhǔn)確性，可接受性。
參考文獻(xiàn)：
[1]、Eugene A. Nida & Charles R. Taber. (2004). The Theory and Practice of Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[2]、Peter Newmark. (2001). Approaches to Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.
[3]、劉清波。（2003）。中式菜名的英譯技巧和原則。中國(guó)科技翻譯 2003年11月第十六卷第四期
