時(shí)間：2023-03-21 17:05:25
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇視覺文化論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在各國文化不斷交織與共同發(fā)展的今天，保持中國傳統(tǒng)文化的合理發(fā)展與傳承是每一個(gè)國人的使命。對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行拓展與傳承，最為直接的方法便是將其與現(xiàn)代社會(huì)生活結(jié)合起來，使其充分融入到社會(huì)生活中來，從而營造良好的中國特色社會(huì)文化氛圍。中國特色社會(huì)文化氛圍的營造，會(huì)給設(shè)計(jì)本身帶來較為可觀的商業(yè)與審美回報(bào)。因此，在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，融入中國傳統(tǒng)文化對(duì)文化傳播與設(shè)計(jì)的表現(xiàn)效果都具有推動(dòng)作用。
二、現(xiàn)代視覺傳達(dá)傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用分析
1.現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的借鑒應(yīng)以設(shè)計(jì)為主體現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用不是傳統(tǒng)文化代表性事物簡(jiǎn)單的重復(fù)利用，也不是僅僅表現(xiàn)于對(duì)傳統(tǒng)事物的重現(xiàn)，而是應(yīng)該將傳統(tǒng)文化的精髓融入到設(shè)計(jì)中來，以設(shè)計(jì)為主體展開對(duì)傳統(tǒng)文化的傳達(dá)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為迅速的今天，設(shè)計(jì)者們?cè)诳紤]經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行深究，使自身的設(shè)計(jì)重點(diǎn)不僅僅表現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)的需求上，還應(yīng)表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值與文化價(jià)值。
2.傳統(tǒng)文化視覺表達(dá)過程中應(yīng)考慮文化的象征意義中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用時(shí)，應(yīng)對(duì)文化的象征意義進(jìn)行更深層次的考慮。中國傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)容十分豐富。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)，可將中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行分類，將文化內(nèi)容的運(yùn)用與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化結(jié)合起來，使其更符合當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)特色，從而能夠達(dá)到良好的設(shè)計(jì)效果。中國傳統(tǒng)文化源于中華民族長(zhǎng)久的歷史發(fā)展過程，是通過人民不斷的社會(huì)勞動(dòng)下來的。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)與人民群眾的實(shí)際生活相結(jié)合，充分利用文化的象征意義。
3.應(yīng)注意現(xiàn)代化設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的融合程度在現(xiàn)代化設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的利用不應(yīng)該僅僅停留在表面的利用層次，應(yīng)該充分考慮現(xiàn)代化設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的融合程度。一項(xiàng)設(shè)計(jì)，如果與中國傳統(tǒng)文化偏離較遠(yuǎn)，則無法充分表達(dá)中國特色，與傳統(tǒng)文化氛圍營造的理念相悖；如果在設(shè)計(jì)中，過分對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行生搬硬套，則會(huì)使設(shè)計(jì)顯得生硬，缺乏技術(shù)含量，反而無法起到美學(xué)與文化傳播效果。
三、結(jié)語
論文關(guān)鍵詞:視覺文化圖像廣告創(chuàng)意
匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀(jì)初就預(yù)言，隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學(xué)家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時(shí)代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認(rèn)為，“對(duì)于媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。時(shí)至今日，我們不得不佩服這些預(yù)言家過人的洞察力，因?yàn)樗麄兊睦碚撘辉俚乇粚?shí)踐所證實(shí)。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等主流傳播媒介，正在策動(dòng)著一場(chǎng)文化巨變，引起了整個(gè)人類社會(huì)文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地?cái)D占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現(xiàn)代文化的主導(dǎo)形態(tài)。正如丹尼爾·貝爾所認(rèn)為的:目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。
一、視覺文化:現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型
在這個(gè)通常被稱為“后工業(yè)社會(huì)”或者后現(xiàn)代社會(huì)的文化中，似乎一切特權(quán)和區(qū)分被解構(gòu)了。高雅與通俗，藝術(shù)與生活，審與消費(fèi)等傳統(tǒng)區(qū)別的邊界走向消解，《藍(lán)色多瑙河》成了燃?xì)庠顝V告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費(fèi)者……每一個(gè)敏于文化風(fēng)向變化的人，都可以切身體會(huì)到，我們正處于一個(gè)由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉(zhuǎn)型時(shí)期。圖像崇拜和視覺盛行已經(jīng)成為當(dāng)今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權(quán)已經(jīng)無處不在!一種新的“視覺文化”形態(tài)已經(jīng)崛起。
美國芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾認(rèn)為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)”。在視覺文化的引導(dǎo)下，視覺愉悅和體驗(yàn)成為我們生活的重要因素。在當(dāng)下紛繁蕪雜的社會(huì)景象中，從城市規(guī)劃到個(gè)人形象設(shè)計(jì)，從室內(nèi)的圖像畫面、家裝造型到流動(dòng)的車體廣告、攢動(dòng)人群的穿著服飾，從網(wǎng)絡(luò)游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態(tài)，成為了當(dāng)代日常生活的資源和無法規(guī)避的符號(hào)。
應(yīng)該說，當(dāng)代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關(guān)的。現(xiàn)代都市生活的層次感、規(guī)模感、節(jié)奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現(xiàn)代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時(shí)間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進(jìn)行精致的心靈內(nèi)省和思想反當(dāng)，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場(chǎng)，并最終演變?yōu)橐曈X文化成為當(dāng)今審美文化的主流。
而作為站在時(shí)代風(fēng)頭浪尖上的典型文化現(xiàn)象的廣告，自然無法擺脫當(dāng)代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經(jīng)濟(jì)”橫行的背景下，人們對(duì)圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺，以注意力捕捉實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。而在商業(yè)邏輯的操縱下，原先廣告?zhèn)鞑ブ袕V告大師奧格威們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復(fù)制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現(xiàn)代人，越來越迷戀于“圖像的轉(zhuǎn)向”，或者說“視覺文化的轉(zhuǎn)型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓阶呦蛞詧D像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。
二、圖像廣告:視覺文化的適應(yīng)
無論是史前時(shí)代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現(xiàn)代社會(huì)里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現(xiàn)空間聯(lián)系的精確性和復(fù)雜性最為簡(jiǎn)潔的感覺樣式。為了激發(fā)受眾的購買欲望，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷售目的，商業(yè)廣告必然迎合當(dāng)今審美文化走向視覺文化的時(shí)代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點(diǎn)，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強(qiáng)的圖像廣告，來引導(dǎo)觀者的視線運(yùn)行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時(shí)空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對(duì)視覺文化“一圖勝千言”適應(yīng)的結(jié)果。
1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產(chǎn)生注意，引發(fā)記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動(dòng)的圖像，而后才考慮文字。圖像對(duì)我們視覺的調(diào)節(jié)、充實(shí)和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關(guān)鍵所在。獨(dú)特的造型、色彩、構(gòu)圖等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識(shí)別的視覺表達(dá)，并以信息符號(hào)的形式駐留在人們記憶的腦海中。
2.圖像是最準(zhǔn)確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內(nèi)容訴諸人們認(rèn)知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動(dòng)態(tài)表現(xiàn)性，則遜色很多。“這種視覺媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它用于再現(xiàn)的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優(yōu)越得多。這種多緯度的空間不僅會(huì)提供關(guān)于某種物理對(duì)象或物理事件的完美思維模式，而且以同構(gòu)的方式再現(xiàn)出理論推理時(shí)所需要的各個(gè)緯度。”圖像以表現(xiàn)生動(dòng)的場(chǎng)景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實(shí)物、展示事實(shí)、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實(shí)”的習(xí)慣。這種“擬態(tài)化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。
3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對(duì)人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場(chǎng)景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、事物的造型以及形象的運(yùn)用等等，都對(duì)人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動(dòng)力量。圖像語言以其自身的優(yōu)勢(shì)確立了它在大眾傳播中的獨(dú)特價(jià)值。
4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統(tǒng)媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現(xiàn)在輸人信息的速度上。一幅畫面的內(nèi)容或許很復(fù)雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內(nèi)容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時(shí)間才能了解全部?jī)?nèi)容。其次，體現(xiàn)在信息的接受能力上。圖像適應(yīng)了人的思維線的多項(xiàng)性，各種像素能夠同時(shí)進(jìn)人人的大腦，而文字信息是依據(jù)先后次序和思維反當(dāng)之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內(nèi)容，不僅不會(huì)影響受眾的接受效果，反而能增強(qiáng)受眾的感受力。
圖像廣告?zhèn)鞑サ囊曄裥蕴卣鳎瑨亝s了冗長(zhǎng)的文案，以鮮活的畫面，優(yōu)美的構(gòu)圖、富有個(gè)性的字幕以及引人注目的形象，從各個(gè)層面，多方位、立體式地調(diào)動(dòng)了人們的情緒與感覺，使商品的固有價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的心理價(jià)值，接近了受眾的意識(shí)與心靈。“正如埃柯從符號(hào)學(xué)的角度所指出的，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號(hào)是通過符號(hào)與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實(shí)，而語言則相對(duì)來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動(dòng)性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動(dòng)”。
三、創(chuàng)意:圖像廣告?zhèn)鞑サ撵`魂
圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導(dǎo)作用，導(dǎo)致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構(gòu)成了圖像對(duì)文字支配的視覺文化場(chǎng)景。而現(xiàn)代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會(huì)生活的各個(gè)角落，如法國廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號(hào)泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要?jiǎng)?chuàng)意來吸引注意，引發(fā)記憶，最終促發(fā)購買行為!
廣告人從事的是一種象征性符號(hào)生產(chǎn)，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡(jiǎn)單的背景，表現(xiàn)化地用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現(xiàn)的事物具有超現(xiàn)實(shí)感，從而通過視覺引導(dǎo)和產(chǎn)品聯(lián)想，形成了一種建筑于形象符號(hào)上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學(xué)者伯德利亞爾指出的:“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)涵的‘意義’的消費(fèi)”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費(fèi)之中去。圖像廣告創(chuàng)意，就是充分運(yùn)用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現(xiàn)形式，來表達(dá)蘊(yùn)涵在產(chǎn)品或者服務(wù)里的某種符號(hào)“意義”。我們主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)圖像廣告的創(chuàng)意化視覺呈現(xiàn):
1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運(yùn)用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強(qiáng)的構(gòu)圖、光效、色彩、影調(diào)、字幕等圖像構(gòu)成語言來凸顯商品信息，引導(dǎo)視線，吸引注意，傳遞蘊(yùn)涵其中的信息與文化，以實(shí)現(xiàn)信息符號(hào)的有效傳播。我們可以運(yùn)用簡(jiǎn)潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構(gòu)圖，言簡(jiǎn)意賅，虛實(shí)相間，主題突出，塑造層次感和節(jié)奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進(jìn)行調(diào)配，以激發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時(shí)代感;或者運(yùn)用光效語言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運(yùn)用影調(diào)語言形成畫面的明暗對(duì)比，傳達(dá)商品意蘊(yùn)。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運(yùn)用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強(qiáng)烈的著色效果極易把消費(fèi)者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對(duì)蝦的鮮美味覺的表象活動(dòng)，進(jìn)而加強(qiáng)“自然、健康、營養(yǎng)”等廣告信息“意義”的感染力。“立邦”漆的電視廣告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。
從視覺文化的角度看插畫藝術(shù)
美國文化學(xué)者丹尼爾·貝爾(DanielBell)在談到“視覺文化”時(shí)說：“我相信，當(dāng)代文化是一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)。”他還強(qiáng)調(diào)“當(dāng)代傾向的性質(zhì)”是“渴望行動(dòng)，追求新奇，貪圖轟動(dòng)”。2視覺文化成為當(dāng)代文化的主流形態(tài)，對(duì)人們耳濡目染，影響深刻持久。越來越多的人開始從視覺文化的角度去閱讀，可以看出人們的閱讀行為在發(fā)生轉(zhuǎn)向：由基于印刷文本的閱讀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝曈X圖像的解讀，由此引發(fā)閱讀對(duì)象、閱讀方式、閱讀性質(zhì)以及閱讀心理和功能價(jià)值等多方面的重大嬗變。然而視覺文化新形態(tài)與人們傳統(tǒng)視覺經(jīng)驗(yàn)之間存在的鴻溝令人迷惑不解，這不再是個(gè)簡(jiǎn)單的問題，而是一個(gè)事關(guān)人們文化素養(yǎng)與生活質(zhì)量的問題。我們利用插畫從傳播的角度來解讀中國文化，這是探索中國文化流變、重組和演進(jìn)的一個(gè)重要途徑，同時(shí)也使得媒介與民族文化傳播研究的重要性日益突出。
提到插畫，人們往往想到這樣的場(chǎng)景：書籍雜志中的圖像、戶外廣告中的圖像以及一些快速地繪制出的一個(gè)個(gè)夸張的符號(hào)、卡通人物、變形的各種象征符號(hào)。透過這些表面現(xiàn)象，我們則可以發(fā)現(xiàn)插畫是一種真正意義上的美學(xué)性產(chǎn)物，和詩歌、舞蹈等藝術(shù)形式一樣，是反映人的內(nèi)心情感的一種表現(xiàn)形式，是對(duì)于生活的個(gè)性化的表白。例如，幾米就認(rèn)為應(yīng)讓“圖像”成為另一種清新舒潔的文學(xué)語言。在他的作品里營造出流暢詩意的畫面，散發(fā)出深情迷人的風(fēng)采。幾米的故事引領(lǐng)著每一位欣賞他作品的人看到并相信世界上的美與善，同時(shí)也反映了現(xiàn)代人生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，因此每個(gè)人都能在他的故事中找到一個(gè)映照和寄托，或許這就是幾米作品的迷人之處。又如繪本作者錢海燕，她是近年來崛起的著名青年女漫畫家，她的漫畫作品幽默、俏皮，蘊(yùn)含著一種靈秀之氣和深沉的人文精神。她觀察生活有著一種獨(dú)特的視角，于是，在她的筆下，幾筆漫畫加上幾句精練的文字，就折射出了她獨(dú)到的生活智慧。
由此我們可以看出，從視覺文化的角度去看插畫藝術(shù)同樣能夠使得我們獲取某個(gè)時(shí)代或是某個(gè)作家所代表的思想及存在狀態(tài)，而且這種形式更能夠讓處在當(dāng)代這種信息化時(shí)代里的人去接受、承認(rèn)。
視覺文化中的插圖教育價(jià)值
視覺文化有了新的內(nèi)涵和發(fā)展機(jī)遇，而信息文化又給自身的發(fā)展帶來了新的突破，在這樣的時(shí)代氛圍中，視覺文化與信息文化開始高度融合、相互促進(jìn)，自然對(duì)社會(huì)各個(gè)層面產(chǎn)生了積極的影響，當(dāng)代教育也不例外。可以說在課外生活中，視覺文化無處不在，如電視、錄像、網(wǎng)絡(luò)以及各類報(bào)刊書籍，在這到處都充滿著視覺圖像符號(hào)的現(xiàn)實(shí)世界中，如何讓學(xué)生更好地正確理解、接受插圖的教育價(jià)值并能夠借此獲取更多的有效信息，這直接關(guān)系著學(xué)生的發(fā)展?jié)摿徒虒W(xué)質(zhì)量的提高。
課文插圖蘊(yùn)含著豐富的人文內(nèi)涵，我們?cè)趯?duì)課文語言的學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上對(duì)課文插圖進(jìn)行進(jìn)一步的思考，對(duì)借取課文插圖獲取信息這一方法給予指導(dǎo)，這對(duì)學(xué)生在認(rèn)知這一方法的基礎(chǔ)上理解視覺文化有引導(dǎo)作用。比如說課文插圖中的中心主題是如何體現(xiàn)的？從插圖的背景中能夠獲得怎樣的信息？如何從插圖中的細(xì)節(jié)處發(fā)現(xiàn)更多的信息？這幅插圖是通過什么來打動(dòng)讀者的？在此基礎(chǔ)上，通過信息技術(shù)手段再拓展到多媒體資源或網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行遷移訓(xùn)練，并通過比較區(qū)別“文配圖”和“圖配文”之間的不同，把握視覺圖像的角色特點(diǎn)。比如有些課文中的插圖，除了能夠揭示出相應(yīng)課文語言的所指外，自身還包含著豐富的內(nèi)涵，這是因?yàn)檫@些插圖不僅僅是作者對(duì)課文語言的簡(jiǎn)單描摹，而是作者對(duì)作品的再創(chuàng)作，畫面上的線條、明暗、位置經(jīng)營，都抹上了作者的情緒色彩。
法國的讓·拉特利爾在《科學(xué)和技術(shù)對(duì)文化的挑戰(zhàn)》一文中就曾提出:“不能低估圖像文化，尤其是動(dòng)態(tài)圖像文化，由于它們通過圖像作用于情感，從而已經(jīng)并將繼續(xù)對(duì)表述與價(jià)值系統(tǒng)施加的深遠(yuǎn)影響。”3魯迅先生也曾說過，“書籍的插圖，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的，但那力量，能補(bǔ)助文字之所不及。”豐子愷生前曾為《阿Q正傳》等9篇小說作過插圖，他說：“這些插圖，就好比在魯迅先生的講話上裝上了一個(gè)麥克風(fēng)，使他的聲音放大。”的確，在某種意義上說，插圖就是對(duì)某些文字語言信息的藝術(shù)放大，具有文字所沒有的不可替代性。尤其在信息時(shí)代面前，在視覺文化的視野下，課文插圖有了新的內(nèi)涵和新的意義。如何正確認(rèn)識(shí)課文插圖的現(xiàn)代教育價(jià)值是時(shí)代的呼聲，也是學(xué)生發(fā)展的需要。
視覺經(jīng)驗(yàn)對(duì)插畫作品創(chuàng)作的影響
插畫屬于繪畫藝術(shù)，訴之于視覺。插畫作品除了表現(xiàn)其獨(dú)特的面和線的瞬息造型外，往往還要表現(xiàn)創(chuàng)作者的某種審美取向。創(chuàng)作者要想使讀者能夠很好地解讀自己的作品，并且使解讀者與自己產(chǎn)生感情共鳴，不僅要求創(chuàng)作者自身有豐富的視覺經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還必須能夠正確把握讀者所具有的視覺心理圖式，只有這樣，創(chuàng)作者的作品才會(huì)迸發(fā)出生命力。當(dāng)然讀者解讀作品這種具有內(nèi)在美感和寓意的視覺物體時(shí)，需要一定的視覺經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橐曈X經(jīng)驗(yàn)是人類的一種視覺心理圖式。我們的視覺心理不是空白一塊，從接觸世界開始，各種視覺體驗(yàn)就逐漸在心里積淀，世界與社會(huì)的各種視覺沖擊經(jīng)過我們的加工、提煉后在大腦的一些神經(jīng)元中產(chǎn)生鏡像，成為我們進(jìn)一步接受新的視覺刺激的前提——心理學(xué)上稱為心理圖式。海德格爾指出：“世界圖像……并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被構(gòu)想和把握為圖像了……世界圖像并非從一個(gè)以前的中世紀(jì)的世界圖像演變?yōu)橐粋€(gè)現(xiàn)代的世界圖像；不如說，根本上世界變成圖像，這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)。”4所以說視覺經(jīng)驗(yàn)不僅僅是對(duì)于創(chuàng)作即便是生活也需要它的存在和升華。
可以說當(dāng)今的數(shù)碼插圖也可以理解成插圖的一個(gè)新品種，相對(duì)于數(shù)碼插圖而言，使用常規(guī)繪畫媒介的插圖可以成為“傳統(tǒng)插圖”了。數(shù)碼插圖和“傳統(tǒng)”插圖確有共通的一面。“傳統(tǒng)”插圖的基礎(chǔ)知識(shí)如素描、色彩學(xué)、透視學(xué)、解剖學(xué)完全適用于數(shù)碼插圖。我認(rèn)為如果數(shù)碼插圖離開了視覺經(jīng)驗(yàn)的支持是不可思議的，可以說正是數(shù)碼視覺經(jīng)驗(yàn)造就了數(shù)碼插圖這一門新藝術(shù)。但是對(duì)于數(shù)碼插圖來說，僅僅有技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，技術(shù)是傳達(dá)藝術(shù)家思維的工具，數(shù)碼插圖的靈魂來自于它的藝術(shù)性和視覺經(jīng)驗(yàn)。視覺經(jīng)驗(yàn)只有被藝術(shù)家用來創(chuàng)作藝術(shù)時(shí)，才上升到藝術(shù)的范疇。具體地說藝術(shù)性就是指數(shù)碼插圖中所傳達(dá)出藝術(shù)家的藝術(shù)思維深度、藝術(shù)修養(yǎng)高度和藝術(shù)能力的全面。藝術(shù)能力是指藝術(shù)構(gòu)思的實(shí)現(xiàn)能力，比如說創(chuàng)意能力、造型能力、色彩能力等等，它是藝術(shù)家藝術(shù)水準(zhǔn)的重要體現(xiàn)。視覺經(jīng)驗(yàn)與藝術(shù)性是數(shù)碼插圖最重要的一部分。
正如威廉·米歇爾所說，“圖像表征，正在以前所未有的力度影響著文化的每一個(gè)層面，從最為高深精微的思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作無一幸免。”面對(duì)這個(gè)被視覺文化壟斷的時(shí)代，插畫藝術(shù)這門古老的藝術(shù)依舊存在并在固守批判現(xiàn)實(shí)主義的精英中流行，在他們的圖像中，畫面的縱深感被不同程度地壓縮，加上大面積單純色彩的平涂，使得主體圖式顯著躍現(xiàn)出來，有效地增強(qiáng)了圖像的視覺張力和感染力。另外，我們也很難從他們的圖像中找出明確的藝術(shù)風(fēng)格，夾雜在他們圖像間的是寫實(shí)主義或表現(xiàn)主義等等多種藝術(shù)樣式的變異體。傳統(tǒng)的繪畫風(fēng)格已不是他們界定自我藝術(shù)樣式的標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅作為強(qiáng)調(diào)藝術(shù)個(gè)性的形式借鑒及參照。從圖像間流露出的更多是他們作為當(dāng)下生存的個(gè)體對(duì)于時(shí)代的自我感受。圖像中的觀念意味在逐步掙脫了傳統(tǒng)插畫的束縛之后統(tǒng)領(lǐng)了整個(gè)藝術(shù)過程。盡管他們的藝術(shù)并沒有完全逃離出精英意識(shí)和社會(huì)反映論的范疇，但在社會(huì)現(xiàn)實(shí)和個(gè)體的關(guān)系上給當(dāng)代插畫做出了新的描述。
插畫藝術(shù)從直接的角度看，視覺是最主要的感受、擁有、享受生活的方式；從間接的角度看，視覺則是唯一的感受、擁有、享受生活的方式——在間接感受、擁有、享受生活中，視覺經(jīng)驗(yàn)可以涵蓋、替代其它一切感覺經(jīng)驗(yàn)，而其它一切感覺經(jīng)驗(yàn)都無法涵蓋、替代視覺經(jīng)驗(yàn)。人類對(duì)視覺文化需求的最深層的動(dòng)因，主要是由視覺經(jīng)驗(yàn)在人類生活中的基礎(chǔ)地位和重要作用所決定的。因此，視覺經(jīng)驗(yàn)對(duì)于插畫文化的影響是歷史的、深層的。插畫藝術(shù)是人類社會(huì)生活躍遷和面臨新情境、觸摸未來的價(jià)值表述方式，它開拓出生命的新的感受形式，寄寓了人們生存的新的價(jià)值資源，并轉(zhuǎn)呈為圖像學(xué)的結(jié)果而內(nèi)化為社會(huì)個(gè)體的倫理期待和生存基點(diǎn)。
所以在此希望中國的插畫設(shè)計(jì)師們也能擴(kuò)展自己的視野，透過令人迷惑的現(xiàn)狀，來發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)意與靈感。對(duì)于視覺經(jīng)驗(yàn)，要在文化背景上來考察，思考它們可能的關(guān)聯(lián)，而不是照抄照搬。
注釋:
1張舒予：《視覺文化概論》江蘇人民出版社，2003年版第14頁。
2丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版
可以看到，視覺藝術(shù)中有許多設(shè)計(jì)靈感都來自于傳統(tǒng)民族文化，經(jīng)過現(xiàn)代手段的藝術(shù)再加工，形成了符合時(shí)代潮流的設(shè)計(jì)作品。還有像最具中國特色的傳統(tǒng)水墨，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，有著獨(dú)特的東方魅力。地域、思維、生活方式?jīng)Q定了這一時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，本土文化對(duì)其設(shè)計(jì)產(chǎn)生了相當(dāng)意義上的影響，所以設(shè)計(jì)師門要立足于本土文化來創(chuàng)作藝術(shù)作品，那樣創(chuàng)作出的作品才能體現(xiàn)出本土文化的底蘊(yùn)，通過這些可以使廣大群眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，更可以傳達(dá)積極向上的精神文化。隨著人類文明的發(fā)展進(jìn)步，國際的交流日益普遍，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的傳承與演繹形成了各民族間的風(fēng)格與差異。設(shè)計(jì)師們?cè)谕诰虮久褡鍌鹘y(tǒng)文化的同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，通過兩者之間的相互融合，呈現(xiàn)出具有各民族特色的藝術(shù)作品，推動(dòng)著整個(gè)設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，將視覺藝術(shù)的內(nèi)容變得更加國際化、民族化。傳統(tǒng)文化是整個(gè)設(shè)計(jì)的根基與源頭，更是民族設(shè)計(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力，只有沿著這個(gè)根追尋下去，才能在世界設(shè)計(jì)舞臺(tái)上展示出應(yīng)有的魅力，將民族文化推向世界，這是一種義務(wù)，更是一種傳承民族藝術(shù)的責(zé)任。
設(shè)計(jì)是人類文化中重要的財(cái)富，也是民族文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)和傳承的一種重要手段。在美術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中，我們可運(yùn)用的傳統(tǒng)元素各具特色，匯聚了多民族的文化精髓，將民族文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段相結(jié)合，是民族精神與情感的有力載體，也成為了廣大學(xué)生認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)的重要途徑。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，藝術(shù)設(shè)計(jì)受到了各種文化形態(tài)的影響，將我國的特色民族文化通過設(shè)計(jì)的形式展現(xiàn)出來，這不僅是對(duì)民族文化的傳承，更是對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)涵的一種提升。通過對(duì)學(xué)生民族文化思維的引導(dǎo)，使他們充分了解民族文化，切實(shí)提高了大學(xué)生對(duì)于民族文化的熱情與熱愛，從而更好地發(fā)揮出高校美術(shù)教學(xué)在民族文化傳承中的作用，這對(duì)于社會(huì)的文明、設(shè)計(jì)的進(jìn)步具有重大的指導(dǎo)意義。新形勢(shì)下的高等院校美術(shù)教育應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)大學(xué)生的民族榮譽(yù)感、現(xiàn)代審美觀，任何一個(gè)民族，如果失去了自己的文化意識(shí)，那么就失去其獨(dú)立存在的價(jià)值。我們現(xiàn)在面臨的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種媒體、書籍將外來文化帶入我們的視野中，這種思維的沖擊也是空前的，它的影響范圍在日益擴(kuò)大，并且在廣大的學(xué)生作品中已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出來。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)了解到來自國外的前沿設(shè)計(jì)，并且嘗試模仿這些作品的表現(xiàn)形式；然而在模仿的過程當(dāng)中，學(xué)生的思維意識(shí)已經(jīng)被同化了，盲目地跟風(fēng)，簡(jiǎn)單地照搬，將西方的觀念與技法堆在一起，卻沒有進(jìn)行深層次地挖掘，使得設(shè)計(jì)作品浮躁，缺乏內(nèi)涵。隨著社會(huì)的開放，當(dāng)我們?cè)谛Х碌臅r(shí)候，外國一些設(shè)計(jì)師已經(jīng)開始挖掘中國的文化精髓運(yùn)用到自己國家的作品中去，進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造，創(chuàng)造出具有自己國家特色的設(shè)計(jì)作品。這些現(xiàn)象說明，我們?cè)诮虒W(xué)的過程中，不僅要傳授學(xué)生設(shè)計(jì)的技法，更重要的是要教會(huì)他們領(lǐng)悟中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，將民族文化滲透到設(shè)計(jì)教學(xué)中，引導(dǎo)他們通過現(xiàn)代的技術(shù)手法，結(jié)合本民族的文化特點(diǎn)，繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，使他們?cè)O(shè)計(jì)的作品具有中國特色，并可以走入國際市場(chǎng)。
首先，我們需要引導(dǎo)學(xué)生仔細(xì)研究中國的傳統(tǒng)文化，深入領(lǐng)會(huì)經(jīng)典文化的精髓，挖掘具有時(shí)代特色的藝術(shù)素材，對(duì)中國的特色設(shè)計(jì)元素進(jìn)行整合與歸納，可以通過設(shè)置具有民族文化特色的課程，同時(shí)輔以專題講座、作品賞析等方式有目的地向同學(xué)們介紹民族文化知識(shí)；并且在教學(xué)的過程中，有意識(shí)地在講解案例設(shè)計(jì)作品的時(shí)候，分析解讀一些中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典設(shè)計(jì)，使學(xué)生更多地了解傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代觀念的表達(dá)是如何結(jié)合起來的，在這個(gè)過程中，讓學(xué)生對(duì)民族文化產(chǎn)生興趣，自發(fā)地去了解與學(xué)習(xí)，提高他們對(duì)民族文化的審美意識(shí)，用獨(dú)特的視角去解讀傳統(tǒng)文化。應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生知道，設(shè)計(jì)作品要想走向世界，必須要根植于本民族的傳統(tǒng)文化，同時(shí)要吸收外來的設(shè)計(jì)理念，只有這樣，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，形成具有中國特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。其次，在教學(xué)的過程中，教師要培養(yǎng)學(xué)生掌握優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)手段，培養(yǎng)他們善于發(fā)現(xiàn)、善于總結(jié)、善于創(chuàng)造的良好設(shè)計(jì)習(xí)慣，讓傳統(tǒng)藝術(shù)成為學(xué)生在設(shè)計(jì)過程中的一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)及啟示點(diǎn)，從而擺脫原有的照搬照抄、缺乏獨(dú)特性的學(xué)習(xí)方法。了解和掌握國外先進(jìn)的理念和技術(shù)是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)生必須具有的一種專業(yè)素養(yǎng)，西方的一些設(shè)計(jì)體系已經(jīng)相當(dāng)完善，我們從中可以進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，結(jié)合自己的民族特色進(jìn)行再次加工與創(chuàng)作，提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，獲得綜合性的創(chuàng)造能力，從而引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)出具有個(gè)性、民族性、時(shí)代性和國際性的設(shè)計(jì)作品。
總之，民族文化的傳承與設(shè)計(jì)的發(fā)展之間有著密不可分與相輔相成的關(guān)系，要使一個(gè)民族的設(shè)計(jì)具有本國特色，就要將現(xiàn)代的思想與民族的文化內(nèi)涵緊密結(jié)合在一起，教師在其中扮演著重要的紐帶角色，并要將傳承、融合、再創(chuàng)造貫穿在整個(gè)設(shè)計(jì)教學(xué)過程中來，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，打造出屬于本民族的、并同時(shí)具有國際性的設(shè)計(jì)作品，意在培養(yǎng)學(xué)生的民族文化意識(shí)、民族榮譽(yù)感、創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)造出符合時(shí)代特色的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)作品。在當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，如何通過新的形式探索本土設(shè)計(jì)的發(fā)展，使民族文化走向國際，成為每一個(gè)設(shè)計(jì)者們不容推卸的責(zé)任。
作者：張倩 單位：遼寧科技大學(xué)
隨著后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代社會(huì)的到來，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行和社會(huì)分工的精細(xì)化將城市分割成大大小小的區(qū)域空間，大致上可以分成公共空間領(lǐng)域和私人空間領(lǐng)域。在公共空間領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn)，隨處安裝著電子監(jiān)控設(shè)備，比如早期就投入應(yīng)用的，街道十字路口安裝的“電子監(jiān)控設(shè)備”，人們很形象的將其稱為“電子眼”，它充當(dāng)著“電子警察”的作用，監(jiān)測(cè)著車輛的行駛過程，捕捉車輛的違章視頻信息，預(yù)防司機(jī)的不文明駕駛行為。
（一）電子監(jiān)控設(shè)備的追溯空間監(jiān)控設(shè)備被俗稱為“電子眼”或“視頻監(jiān)控系統(tǒng)”“閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)”“電子警察”“空中之眼”等。空間監(jiān)控系統(tǒng)的歷史可以追溯至上個(gè)世紀(jì)40年代的西方，最早作用于軍事安全和防備，后應(yīng)用于監(jiān)測(cè)交通情況，了解高速公路及橋梁使用情況。在英國，監(jiān)控系統(tǒng)被稱為閉路電視，是指“利用攝像頭將畫面信息傳遞至特定區(qū)域內(nèi)監(jiān)視器的一種監(jiān)視系統(tǒng)。”[1]在我國，大規(guī)模使用監(jiān)控系統(tǒng)是從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開始的。
（二）電子眼是人眼的延伸人們獲得信息的主要方式是通過“觀看”，從傳播學(xué)家對(duì)于受眾的研究中可見端倪，大眾傳媒的接受者不在于被動(dòng)地“觀看”媒介獲取信息，而是在主動(dòng)地“觀看”尋找自己需要的信息。換句話說，大眾傳媒的接受者對(duì)于信息是有選擇和篩選的。大眾傳媒根據(jù)觀眾的選擇需求反饋，投其所好制作信息內(nèi)容。人們的視線在觀看時(shí)，要受到社會(huì)文化認(rèn)知和自身的素養(yǎng)需求相制約。故現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)傳統(tǒng)中指出“攝像機(jī)不會(huì)撒謊，可撒謊的人在擺放攝像機(jī)”，不同的是，電子眼不會(huì)選擇要記錄什么，規(guī)避什么，而是忠實(shí)地“目不轉(zhuǎn)睛”的記錄著發(fā)生的一切。前文提及人的眼睛，由此聯(lián)想到前蘇聯(lián)的電影蒙太奇學(xué)派理論家維爾托夫，他提出了電影的攝像機(jī)應(yīng)該像人的眼睛一樣去客觀記錄生活實(shí)景。在這里，監(jiān)控設(shè)備的安裝猶如維爾托夫提到的“眼睛觀”一樣，像人的眼睛一樣在“注視著”人們的動(dòng)機(jī)和行為。麥克盧漢曾經(jīng)說過，“媒介即人的延伸。”意為大眾傳媒使人的感覺能力得到拓展。“電子眼”類似麥克盧漢提及的大眾傳媒的延伸力，它延伸了人眼所能注視到的限度，彌補(bǔ)了人眼觀看的時(shí)間和空間的限制，人們運(yùn)用技術(shù)的力量縮小了人為監(jiān)控的空間大小，而又無限制延長(zhǎng)了對(duì)該空間監(jiān)管的時(shí)間長(zhǎng)度。
二、視覺文化隱藏下的權(quán)力生產(chǎn)
（一）“觀看者”遮蔽下的權(quán)力福柯用觀看的目光來揭示隱藏在視覺文化下的權(quán)力運(yùn)作模式。他在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》中提到了18世紀(jì)對(duì)于罪犯的處罰形式，一種是在眾目睽睽之下的對(duì)于身體的血腥鎮(zhèn)壓和暴力執(zhí)法的儀式景觀，用來震懾震撼在場(chǎng)的普通大眾，來規(guī)范他們的行為，達(dá)到社會(huì)秩序的合理穩(wěn)定。另一種處罰的方式融匯于英國學(xué)者邊沁對(duì)于環(huán)形監(jiān)獄的設(shè)計(jì)理念中，在環(huán)形建筑的中心位置設(shè)置瞭望塔，而建筑的四周被監(jiān)獄的牢房所包圍，瞭望塔中有遮蓋物遮蔽，四周的牢房則被分割成為各個(gè)單間，面向瞭望塔的一端和面向外面的一端均有一扇窗戶，這樣的一種環(huán)形建筑被福柯成為“視覺機(jī)器”。通過這樣的設(shè)計(jì)使得罪犯的一舉一動(dòng)均處在“陽光之下”，沒有一絲的黑暗角落可以遮蔽他們，瞭望塔中的人可以通過面向瞭望塔的一扇窗戶對(duì)于罪犯進(jìn)行監(jiān)督。牢房被制造成為各個(gè)單間也很巧妙的隔絕了罪犯之間的交流，即便是一個(gè)最普通的眼神交流，使得他們?cè)谛睦砩瞎陋?dú)無援。福柯解釋道，由于瞭望者和罪犯所處位置的不同，造成了權(quán)力的極為隱蔽的不平等。在瞭望塔中的監(jiān)視者，由于有遮蓋物的遮蔽，可以隨時(shí)隨地地監(jiān)視四周各個(gè)牢房，關(guān)注他們的一舉一動(dòng)，處在四周各個(gè)牢房的罪犯顯然不會(huì)知曉誰在對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)視，何時(shí)他們?cè)诒槐O(jiān)視著，或者他們到底有沒有被監(jiān)視著。很顯然的是即便瞭望塔中沒有人或者這個(gè)人此時(shí)并沒有監(jiān)視罪犯，處在四周各個(gè)牢房中的罪犯也不敢輕舉妄動(dòng)。瞭望塔中的監(jiān)視者由于有遮蔽物這層外衣，得到了一個(gè)在明處一個(gè)在暗處這樣的權(quán)力的不對(duì)等。縱觀如今的社會(huì)生活，我們處于無所不在的電子監(jiān)控設(shè)備所編織的蜘蛛網(wǎng)之中，原來在安保森嚴(yán)的高級(jí)寫字樓、高級(jí)住宅區(qū)才會(huì)安裝的電子監(jiān)控設(shè)備，已然遍布于城市生活的大街小巷。將電子監(jiān)控設(shè)備等同與福柯所描述的環(huán)形監(jiān)獄也不為過，電子監(jiān)控設(shè)備的實(shí)質(zhì)也是一種“全景敞視主義”下的“視覺機(jī)器”。電子監(jiān)控設(shè)備背后的那雙眼睛正是在監(jiān)控設(shè)備這樣的技術(shù)遮蔽物之后，來注視著過往人們的一舉一動(dòng)。人們不知道機(jī)器的背后會(huì)不會(huì)有那雙眼睛，以及那雙眼睛是否每時(shí)每刻都在注視著，人們總是信以為真的相信機(jī)器的背后總是有那雙眼睛在窺視著，即便這樣也會(huì)不自覺地規(guī)范著人們?cè)诠矆?chǎng)合的行為秩序。
（二）“被看者”的自我監(jiān)督筆者依稀記得加拿大學(xué)者大衛(wèi)•萊昂曾指出，參與現(xiàn)代社會(huì)生活的實(shí)質(zhì)就是生活在電子眼之下。可見如今的生活誰都不能免監(jiān)。隨著技術(shù)的發(fā)展，高清監(jiān)控視頻畫面、360度旋轉(zhuǎn)監(jiān)控設(shè)備的發(fā)明，使得福柯所提到的“全景敞視”成為可能。在技術(shù)的遮蔽之下，透露出的看與被看之間的權(quán)力不對(duì)等觀念，體現(xiàn)在被觀看者身上的是自覺的“遵守”，是源于對(duì)身體的觀看繼而滲透于心的規(guī)訓(xùn)，通過個(gè)體的遵守達(dá)到社會(huì)秩序的合理穩(wěn)定。比如在住宅區(qū)的監(jiān)控設(shè)備，總會(huì)有標(biāo)語提示“你已進(jìn)入電子監(jiān)控區(qū)域”，此時(shí)的電子眼取代了人為的監(jiān)控目光，杜絕了人眼的視覺監(jiān)控疲勞，延伸了人眼所能觀察到的范圍，過路的行人也不確定此刻監(jiān)視器的后面是不是有那么一雙眼睛在注視著你，但他會(huì)在內(nèi)心提示自己，并且理性地控制自己的行為，他的這種對(duì)于身體的“規(guī)訓(xùn)意念”，不是監(jiān)視器以及后面的那雙眼睛所賦予他的，而是他自己給予自己的監(jiān)控，自己給予自己的一種強(qiáng)有力的注視目光，自己的意念把自身的行為舉動(dòng)規(guī)訓(xùn)起來。傳統(tǒng)社會(huì)中對(duì)于人們的規(guī)訓(xùn)是建立在眾目睽睽之下的血腥暴力的處罰，達(dá)到對(duì)人們感官的震撼而后規(guī)范行為的威懾作用。現(xiàn)如今，是一種更加理性看似合理的內(nèi)化于靈魂深處的規(guī)訓(xùn)作用，通過個(gè)體對(duì)于自身的自我監(jiān)督、制約維持社會(huì)的秩序。如前文所述，是以一種看不見的“權(quán)力的眼睛”的自我注視。“因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)造了許多關(guān)于眼光的規(guī)范，確立了許多審美的、科學(xué)的、理性的觀看原則，這些原則制約著每個(gè)人如何去看，也決定了他看到什么，或者說喜歡看什么，對(duì)所看之物給予褒貶評(píng)價(jià)等等。”[2]學(xué)者周憲的這段話，充分地概括延伸了隱秘下的權(quán)力規(guī)訓(xùn)觀念。
三、結(jié)語
匈牙利電影美學(xué)家貝拉•巴拉茲在20世紀(jì)初期提出了“視覺文化”的概念，隨后海德格爾也有一句著名的論斷，“世界被把握為圖像”，他們所描繪的時(shí)代正處在現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)！如前文所述，沒有一個(gè)時(shí)代像我們?nèi)缃襁@樣，眼球是如此忙碌，世界被建構(gòu)成為觀看的時(shí)代，一段感人至深的文字遠(yuǎn)沒有一幅刺激眼球的圖片來得更有傳播效果。傳播媒介也從源頭制作和傳遞著視覺的信息，視覺、視覺沖擊、窺視欲使得我們的眼光變得越來越挑剔。對(duì)于視覺文化的傳統(tǒng)研究主要有兩種：一種是從傳播學(xué)的角度入手，分析被觀看的對(duì)象、觀看的原因、分析觀看的形式，以及觀看后產(chǎn)生的效果；第二種是對(duì)于各種視覺文本的研究，譬如繪畫、雕塑、攝影、視頻等，分析每一種視覺表象背后的含蓄所指，并對(duì)它們進(jìn)行解碼。然而筆者認(rèn)為以上所描述的只是淺顯意義上的視覺文化，視覺文化不是孤立的文化研究，更深層次的在于廣泛的社會(huì)聯(lián)系，是社會(huì)所建構(gòu)體系的融合。在這里筆者更加認(rèn)同美國學(xué)者米歇爾•福柯關(guān)于視覺文化的學(xué)科研究模型，他將視覺文化的研究歸結(jié)于三個(gè)關(guān)鍵詞：“符號(hào)、身體、世界”。福柯在美國芝加哥大學(xué)曾經(jīng)開設(shè)過一門有關(guān)視覺文化的研究課程，他對(duì)于視覺文化研究的總體思路在于，“大學(xué)科背景”以及“去學(xué)科性”，也即視覺文化的研究不要僅僅局限于自身，更多的是擁有寬廣的學(xué)術(shù)視野。學(xué)術(shù)界也有許多根植于福柯所建構(gòu)的模式研究———“泛視覺文化”的研究范式，譬如視覺文化與地區(qū)、性別、權(quán)力、話語等的隱喻與轉(zhuǎn)向的問題研究。視覺文化的這種沒有邊界的研究正是體現(xiàn)了英國學(xué)者雷蒙德•威廉斯對(duì)于文化的定義概括，文化是作為一種發(fā)展中的文化而存在的。
二、人眼觀看的延伸
隨著后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代社會(huì)的到來，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行和社會(huì)分工的精細(xì)化將城市分割成大大小小的區(qū)域空間，大致上可以分成公共空間領(lǐng)域和私人空間領(lǐng)域。在公共空間領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn)，隨處安裝著電子監(jiān)控設(shè)備，比如早期就投入應(yīng)用的，街道十字路口安裝的“電子監(jiān)控設(shè)備”，人們很形象的將其稱為“電子眼”，它充當(dāng)著“電子警察”的作用，監(jiān)測(cè)著車輛的行駛過程，捕捉車輛的違章視頻信息，預(yù)防司機(jī)的不文明駕駛行為。
（一）電子監(jiān)控設(shè)備的追溯
空間監(jiān)控設(shè)備被俗稱為“電子眼”或“視頻監(jiān)控系統(tǒng)”“閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)”“電子警察”“空中之眼”等。空間監(jiān)控系統(tǒng)的歷史可以追溯至上個(gè)世紀(jì)40年代的西方，最早作用于軍事安全和防備，后應(yīng)用于監(jiān)測(cè)交通情況，了解高速公路及橋梁使用情況。在英國，監(jiān)控系統(tǒng)被稱為閉路電視，是指“利用攝像頭將畫面信息傳遞至特定區(qū)域內(nèi)監(jiān)視器的一種監(jiān)視系統(tǒng)。”在我國，大規(guī)模使用監(jiān)控系統(tǒng)是從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開始的。
（二）電子眼是人眼的延伸
人們獲得信息的主要方式是通過“觀看”，從傳播學(xué)家對(duì)于受眾的研究中可見端倪，大眾傳媒的接受者不在于被動(dòng)地“觀看”媒介獲取信息，而是在主動(dòng)地“觀看”尋找自己需要的信息。換句話說，大眾傳媒的接受者對(duì)于信息是有選擇和篩選的。大眾傳媒根據(jù)觀眾的選擇需求反饋，投其所好制作信息內(nèi)容。人們的視線在觀看時(shí)，要受到社會(huì)文化認(rèn)知和自身的素養(yǎng)需求相制約。故現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)傳統(tǒng)中指出“攝像機(jī)不會(huì)撒謊，可撒謊的人在擺放攝像機(jī)”，不同的是，電子眼不會(huì)選擇要記錄什么，規(guī)避什么，而是忠實(shí)地“目不轉(zhuǎn)睛”的記錄著發(fā)生的一切。
前文提及人的眼睛，由此聯(lián)想到前蘇聯(lián)的電影蒙太奇學(xué)派理論家維爾托夫，他提出了電影的攝像機(jī)應(yīng)該像人的眼睛一樣去客觀記錄生活實(shí)景。在這里，監(jiān)控設(shè)備的安裝猶如維爾托夫提到的“眼睛觀”一樣，像人的眼睛一樣在“注視著”人們的動(dòng)機(jī)和行為。麥克盧漢曾經(jīng)說過，“媒介即人的延伸。”意為大眾傳媒使人的感覺能力得到拓展。“電子眼”類似麥克盧漢提及的大眾傳媒的延伸力，它延伸了人眼所能注視到的限度，彌補(bǔ)了人眼觀看的時(shí)間和空間的限制，人們運(yùn)用技術(shù)的力量縮小了人為監(jiān)控的空間大小，而又無限制延長(zhǎng)了對(duì)該空間監(jiān)管的時(shí)間長(zhǎng)度。
三、視覺文化隱藏下的權(quán)力生產(chǎn)
（一）“觀看者”遮蔽下的權(quán)力
福柯用觀看的目光來揭示隱藏在視覺文化下的權(quán)力運(yùn)作模式。他在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》中提到了18世紀(jì)對(duì)于罪犯的處罰形式，一種是在眾目睽睽之下的對(duì)于身體的血腥鎮(zhèn)壓和暴力執(zhí)法的儀式景觀，用來震懾震撼在場(chǎng)的普通大眾，來規(guī)范他們的行為，達(dá)到社會(huì)秩序的合理穩(wěn)定。另一種處罰的方式融匯于英國學(xué)者邊沁對(duì)于環(huán)形監(jiān)獄的設(shè)計(jì)理念中，在環(huán)形建筑的中心位置設(shè)置瞭望塔，而建筑的四周被監(jiān)獄的牢房所包圍，瞭望塔中有遮蓋物遮蔽，四周的牢房則被分割成為各個(gè)單間，面向瞭望塔的一端和面向外面的一端均有一扇窗戶，這樣的一種環(huán)形建筑被福柯成為“視覺機(jī)器”。通過這樣的設(shè)計(jì)使得罪犯的一舉一動(dòng)均處在“陽光之下”，沒有一絲的黑暗角落可以遮蔽他們，瞭望塔中的人可以通過面向瞭望塔的一扇窗戶對(duì)于罪犯進(jìn)行監(jiān)督。牢房被制造成為各個(gè)單間也很巧妙的隔絕了罪犯之間的交流，即便是一個(gè)最普通的眼神交流，使得他們?cè)谛睦砩瞎陋?dú)無援。福柯解釋道，由于瞭望者和罪犯所處位置的不同，造成了權(quán)力的極為隱蔽的不平等。
在瞭望塔中的監(jiān)視者，由于有遮蓋物的遮蔽，可以隨時(shí)隨地地監(jiān)視四周各個(gè)牢房，關(guān)注他們的一舉一動(dòng)，處在四周各個(gè)牢房的罪犯顯然不會(huì)知曉誰在對(duì)他們進(jìn)行監(jiān)視，何時(shí)他們?cè)诒槐O(jiān)視著，或者他們到底有沒有被監(jiān)視著。很顯然的是即便瞭望塔中沒有人或者這個(gè)人此時(shí)并沒有監(jiān)視罪犯，處在四周各個(gè)牢房中的罪犯也不敢輕舉妄動(dòng)。瞭望塔中的監(jiān)視者由于有遮蔽物這層外衣，得到了一個(gè)在明處一個(gè)在暗處這樣的權(quán)力的不對(duì)等。縱觀如今的社會(huì)生活，我們處于無所不在的電子監(jiān)控設(shè)備所編織的蜘蛛網(wǎng)之中，原來在安保森嚴(yán)的高級(jí)寫字樓、高級(jí)住宅區(qū)才會(huì)安裝的電子監(jiān)控設(shè)備，已然遍布于城市生活的大街小巷。將電子監(jiān)控設(shè)備等同與福柯所描述的環(huán)形監(jiān)獄也不為過，電子監(jiān)控設(shè)備的實(shí)質(zhì)也是一種“全景敞視主義”下的“視覺機(jī)器”。電子監(jiān)控設(shè)備背后的那雙眼睛正是在監(jiān)控設(shè)備這樣的技術(shù)遮蔽物之后，來注視著過往人們的一舉一動(dòng)。人們不知道機(jī)器的背后會(huì)不會(huì)有那雙眼睛，以及那雙眼睛是否每時(shí)每刻都在注視著，人們總是信以為真的相信機(jī)器的背后總是有那雙眼睛在窺視著，即便這樣也會(huì)不自覺地規(guī)范著人們?cè)诠矆?chǎng)合的行為秩序。
（二）“被看者”的自我監(jiān)督
筆者依稀記得加拿大學(xué)者大衛(wèi)•萊昂曾指出，參與現(xiàn)代社會(huì)生活的實(shí)質(zhì)就是生活在電子眼之下。可見如今的生活誰都不能免監(jiān)。隨著技術(shù)的發(fā)展，高清監(jiān)控視頻畫面、360度旋轉(zhuǎn)監(jiān)控設(shè)備的發(fā)明，使得福柯所提到的“全景敞視”成為可能。在技術(shù)的遮蔽之下，透露出的看與被看之間的權(quán)力不對(duì)等觀念，體現(xiàn)在被觀看者身上的是自覺的“遵守”，是源于對(duì)身體的觀看繼而滲透于心的規(guī)訓(xùn)，通過個(gè)體的遵守達(dá)到社會(huì)秩序的合理穩(wěn)定。比如在住宅區(qū)的監(jiān)控設(shè)備，總會(huì)有標(biāo)語提示“你已進(jìn)入電子監(jiān)控區(qū)域”，此時(shí)的電子眼取代了人為的監(jiān)控目光，杜絕了人眼的視覺監(jiān)控疲勞，延伸了人眼所能觀察到的范圍，過路的行人也不確定此刻監(jiān)視器的后面是不是有那么一雙眼睛在注視著你，但他會(huì)在內(nèi)心提示自己，并且理性地控制自己的行為，他的這種對(duì)于身體的“規(guī)訓(xùn)意念”，不是監(jiān)視器以及后面的那雙眼睛所賦予他的，而是他自己給予自己的監(jiān)控，自己給予自己的一種強(qiáng)有力的注視目光，自己的意念把自身的行為舉動(dòng)規(guī)訓(xùn)起來。傳統(tǒng)社會(huì)中對(duì)于人們的規(guī)訓(xùn)是建立在眾目睽睽之下的血腥暴力的處罰，達(dá)到對(duì)人們感官的震撼而后規(guī)范行為的威懾作用。現(xiàn)如今，是一種更加理性看似合理的內(nèi)化于靈魂深處的規(guī)訓(xùn)作用，通過個(gè)體對(duì)于自身的自我監(jiān)督、制約維持社會(huì)的秩序。如前文所述，是以一種看不見的“權(quán)力的眼睛”的自我注視。“因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)創(chuàng)造了許多關(guān)于眼光的規(guī)范，確立了許多審美的、科學(xué)的、理性的觀看原則，這些原則制約著每個(gè)人如何去看，也決定了他看到什么，或者說喜歡看什么，對(duì)所看之物給予褒貶評(píng)價(jià)等等。”學(xué)者周憲的這段話，充分地概括延伸了隱秘下的權(quán)力規(guī)訓(xùn)觀念。
四、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化視覺識(shí)別系統(tǒng)
日本知名學(xué)者日下公人在《新文化產(chǎn)業(yè)論》中指出:“21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將由文化與產(chǎn)業(yè)兩部分構(gòu)成”、“文化將成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的新形象”。企業(yè)文化與企業(yè)形象相互交融，滲透影響企業(yè)的經(jīng)營管理，從而形成企業(yè)的文化生產(chǎn)力。企業(yè)文化作為一種極難模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中樹立形象、打造自我品牌有著無可比擬的作用。而企業(yè)文化內(nèi)涵主要通過識(shí)別系統(tǒng)（包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別）向外界彰顯和傳達(dá)。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)，也是最直接、最實(shí)際、最有成效的部分。因此，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)特征的形象載體，特色鮮明、創(chuàng)意獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)是樹立企業(yè)形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化的關(guān)鍵。本文旨在通過探討企業(yè)文化和企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的相互關(guān)系，進(jìn)一步加深對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)形象及企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)重要作用的認(rèn)識(shí)。
一、企業(yè)文化與企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的含義
所謂企業(yè)文化，多數(shù)學(xué)者將它解釋為：企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展過程中形成的經(jīng)營思想、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、思維方式等的綜合體。它伴隨著企業(yè)的成立而產(chǎn)生，隨著企業(yè)的發(fā)展不斷變化。企業(yè)文化是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)，是其取之不盡，用之不竭的精神源泉。
企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱VI，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分。它是在理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI）的基礎(chǔ)上，通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范等，即企業(yè)文化內(nèi)涵，傳達(dá)給社會(huì)公眾的系統(tǒng)策略，是企業(yè)全部視覺形象的總和。企業(yè)VI包括：標(biāo)志、包裝、標(biāo)準(zhǔn)色等元素以及這些元素在企業(yè)內(nèi)部制服、交通工具、文具等介質(zhì)上的應(yīng)用。它著力于組織整體形象的塑造，在大眾中提升企業(yè)聲譽(yù)度和親和力，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的目的。
從兩者的內(nèi)涵來看，企業(yè)文化是企業(yè)形象和品牌的根基和立足點(diǎn)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的具體視覺化表現(xiàn)。也就是說，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心內(nèi)容是通過具象的標(biāo)識(shí)、圖形和文字等內(nèi)容展示企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它將繁雜、晦澀的企業(yè)信息，高度概括成簡(jiǎn)潔易懂的識(shí)別符號(hào)，通過外在的形象，在短時(shí)間內(nèi)反映企業(yè)內(nèi)在的本質(zhì)，以獨(dú)特的構(gòu)思、新穎的形象，豐富的文化內(nèi)涵給大眾留下完整、美好、難忘的印象。因此，企業(yè)文化和視覺識(shí)別系統(tǒng)是互為表里，相輔相成的有機(jī)整體。
二、企業(yè)文化建設(shè)需要企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的支持
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。它需要企業(yè)根據(jù)自身的文化修養(yǎng)、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析，逐步形成成熟的企業(yè)文化。
企業(yè)文化作為一種意識(shí)形態(tài)，一方面通過產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式、規(guī)章制度等向物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)化；另一方面通過企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)反復(fù)灌輸、廣泛宣傳。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入不但使企業(yè)文化傳播具有鮮明的時(shí)代特色，還能不斷提升和強(qiáng)化企業(yè)綜合實(shí)力，是企業(yè)文化建設(shè)的重要途徑和企業(yè)文化傳播及擴(kuò)散的有效手段。因此，企業(yè)充分繼承固有的優(yōu)秀傳統(tǒng)，總結(jié)提煉適應(yīng)新時(shí)代要求的文化要素，通過靜態(tài)的、具體的傳播方式，將企業(yè)的精神、思想等文化特質(zhì)形成一個(gè)統(tǒng)一概念，以視覺形式加以外化，準(zhǔn)確地傳達(dá)給大眾，使社會(huì)公眾一目了然的掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的。
企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)作為一種文化傳播的手段，具有文化的導(dǎo)向性和輻射性。為什么有人只選擇可口可樂而不喝其他牌子的飲料？為什麼有人偏愛摩托羅拉手機(jī)？視覺心理學(xué)家指出90％以上的信息接收來源于視覺和聽覺。因此，雖然有品牌的產(chǎn)品功能未必就好，但視覺識(shí)別毫無疑問可以在消費(fèi)者心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值。這就是視覺識(shí)別在潛移默化中使參與者接受共有的價(jià)值觀，引導(dǎo)價(jià)值取向和行為取向的作用。
其次，視覺識(shí)別系統(tǒng)通過不同的渠道產(chǎn)生社會(huì)影響，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。比如，世界頂極豪華汽車品牌“BMW”，無論從它音意俱佳的中文名字“寶馬”還是從它藍(lán)白螺旋槳標(biāo)志，無不蘊(yùn)涵著“BMW”的品牌精神和汽車品位。“BMW”公司最早生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)起步，飛機(jī)螺旋槳高速旋轉(zhuǎn)在藍(lán)色白云的背景上劃出扇形弧線，概括出藍(lán)白相間四片扇葉的“BMW”標(biāo)志。譯名“寶馬”獨(dú)具匠心，“馬”乃載物工具，車的概念顯見其中；一個(gè)“寶”字讓人不禁對(duì)馬產(chǎn)生的美好想象，因?yàn)椤皩汃R香車”古已有之。“BMW”栩栩如生的視覺品牌形象令人耳目一新，幾十年來“BMW”公司不斷演進(jìn)、變革，藍(lán)白螺旋槳的主題卻始終如一，成為其企業(yè)精神不可分割的一部分，顯示了其品牌文化的迷人魅力，也獲得了巨大的商業(yè)成功。另外，視覺識(shí)別能加速文化的滲透，提高企業(yè)凝聚力和感召力。就像炎黃子孫無論在何時(shí)何地看到五星紅旗，都會(huì)想到自己的祖國，都會(huì)有一種自豪感和歸屬感一樣。因?yàn)槲逍羌t旗所傳達(dá)的是中國傳統(tǒng)文化，傳達(dá)的是祖國對(duì)人民的招喚。同樣，優(yōu)秀的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)能夠形成特定的文化圈，使圈內(nèi)繞中心共識(shí)形成一種凝聚力和感召力。
三、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入需要企業(yè)文化的不斷升華
企業(yè)形象是企業(yè)身份的客觀體現(xiàn)。不論在哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，有影響力的企業(yè)形象，其內(nèi)在的企業(yè)文化和外在的視覺表現(xiàn)總是互為映襯、相得益彰的。企業(yè)自我評(píng)價(jià)與社會(huì)公眾認(rèn)知相吻合，這種一致性使企業(yè)的經(jīng)營訴求更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而提升企業(yè)的影響力。因此，企業(yè)在最初建立形象策劃和視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，只能簡(jiǎn)單塑造企業(yè)主觀所希望具備的形象特征。隨著企業(yè)的不斷壯大和發(fā)展，新的形象體系必須不斷從全局考慮，整體策劃使企業(yè)形象完整合理。也就是說企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。它是在企業(yè)綜合實(shí)力的不斷積累和提升，企業(yè)文化的不斷升華和提高的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化的。
海爾企業(yè)文化的核心是創(chuàng)新。它是海爾20年發(fā)展歷程中，產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。“創(chuàng)新”，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。隨著海爾的不斷壯大，企業(yè)的新標(biāo)志也應(yīng)運(yùn)而生，與原來的標(biāo)志相比，新標(biāo)志延續(xù)了海爾多年發(fā)展形成的品牌文化，并且強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。通過簡(jiǎn)潔、自然、和諧、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，賦予海爾企業(yè)標(biāo)識(shí)新的內(nèi)涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個(gè)字體標(biāo)志在動(dòng)感中有平衡，寓意“變中有穩(wěn)”。充分體現(xiàn)和延續(xù)海爾企業(yè)文化。
由此可見，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和改進(jìn)，需要企業(yè)持之以恒、循序漸進(jìn)的借鑒和吸收優(yōu)秀企業(yè)文化，不斷強(qiáng)化新的精神內(nèi)涵，在不斷完善自我的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的改觀，同時(shí)賦予企業(yè)形象新的文化內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)兩者新的和諧統(tǒng)一。
四、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益明顯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，企業(yè)形象在很大程度上成為企業(yè)特色的重要載體。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，顯得尤為重要。“酒香不怕巷子深”的老思想已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的需要。企業(yè)的管理者已經(jīng)意識(shí)到，優(yōu)秀的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營起著積極有效的作用，它是企業(yè)形象策劃重要的戰(zhàn)略內(nèi)容，是凸現(xiàn)品牌價(jià)值的主要手段。但是，再優(yōu)秀的視覺識(shí)別系統(tǒng)也只能部分地傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵。因?yàn)槲幕菬o形的，是價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，是企業(yè)長(zhǎng)期積淀的結(jié)果。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)只能對(duì)企業(yè)文化的滲透和傳遞起一定的輔助作用。片面地將導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)，等同于企業(yè)文化的建設(shè)是錯(cuò)誤的。目前，夸大企業(yè)視覺識(shí)別作用的現(xiàn)象很普遍，企業(yè)管理者往往將注意力放在視覺識(shí)別上，忽略了企業(yè)理念、精神的追求。甚至有的企業(yè)希望通過導(dǎo)入視覺識(shí)別系統(tǒng)，依靠設(shè)計(jì)師的幾套標(biāo)準(zhǔn)化圖形，使頻臨倒閉的企業(yè)起死回生。事實(shí)證明這些想法是十分幼稚的。
1.蒂克維斯卡亞：《視覺文化：文化轉(zhuǎn)向之后的視覺研究》（Margaret Dikovitskaya， Visual Culture： The Study of the Visual after the Cultural Turn， Cambridge： The MIT Press， 2005）
蒂克維斯卡亞的這本書是其博士論文，對(duì)視覺文化研究這一學(xué)科領(lǐng)域做了系譜性的梳理。此書通過對(duì)大量學(xué)者的訪談、觀點(diǎn)引用和著作介紹等材料，描述了學(xué)界對(duì)于視覺文化的基本對(duì)象、研究方法和學(xué)科屬性的不同看法，并總結(jié)出基本的觀點(diǎn)，同時(shí)對(duì)視覺文化在美國大學(xué)中的教學(xué)狀況做出描述。此書對(duì)于了解視覺文化研究的基本內(nèi)涵和理論方法，了解該領(lǐng)域的重要學(xué)者和著作有很大幫助，屬于視覺文化研究的學(xué)科史。
該書將視覺文化定義為對(duì)各種藝術(shù)、媒介和日常生活中的視覺之文化構(gòu)成的研究，并判定其是在20世紀(jì)80年代中后期在藝術(shù)史和文化研究?jī)煞N學(xué)科的交互和沖突中發(fā)展起來的新領(lǐng)域。作者梳理了從1969年至2005年關(guān)于視覺文化研究的重要著作，介紹其研究對(duì)象，對(duì)視覺與視覺文化的理解，對(duì)藝術(shù)史，視覺、圖像等概念與領(lǐng)域的界定，由此討論學(xué)界關(guān)于視覺文化的不同理解與基本共識(shí)。同時(shí)，作者對(duì)北美視覺文化研究學(xué)者進(jìn)行直接的訪談或問卷調(diào)查，了解其對(duì)視覺文化的對(duì)象、方法、學(xué)科來源、研究路徑等問題的理解，并將17篇訪談作為附錄。這些訪談文字是重要的關(guān)于視覺文化學(xué)科自反性的思考，眾多來自不同學(xué)術(shù)學(xué)科（藝術(shù)史、媒介研究、視覺傳達(dá)、文化研究、文學(xué)理論、電影學(xué)、批評(píng)理論等）而均認(rèn)為自己從事的是視覺文化研究的學(xué)者從自身的學(xué)術(shù)道路出發(fā)，回答什么是視覺文化研究的問題，描述其理論方法，辨析其與其他各種穩(wěn)定學(xué)科的聯(lián)系和區(qū)別，尋找其學(xué)科能夠確立的根基是什么。
蒂克維斯卡亞的工作的價(jià)值在于第一次全面匯集了視覺文化研究領(lǐng)域的重要著作和學(xué)者的信息，梳理出關(guān)于該學(xué)科性質(zhì)和理論方法的系譜，型構(gòu)出視覺文化的跨學(xué)科、跨媒介的綜合學(xué)術(shù)思考的駁雜面貌。通過該書的梳理，視覺文化必須從多方面進(jìn)行描述：一、傳統(tǒng)藝術(shù)史學(xué)科在研究對(duì)象上擴(kuò)展，從美術(shù)作品發(fā)展到電影電視、通俗圖像、影像、廣告、醫(yī)學(xué)圖像、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字影像等；同時(shí)，藝術(shù)史研究與圖像研究在方法上進(jìn)行轉(zhuǎn)換，社會(huì)歷史文化的構(gòu)成與效果取代了風(fēng)格與形式成為根本的問題。二、文化研究的潮流在對(duì)象和方法兩方面促成上面的轉(zhuǎn)變，視覺成為人們?cè)诋?dāng)代社會(huì)中協(xié)商意義的重要途徑，它為社會(huì)意識(shí)形態(tài)所限定，反過來也強(qiáng)化或顛覆各種權(quán)力話語。在此，一種關(guān)于視覺的社會(huì)理論出現(xiàn)。三、批評(píng)理論介入對(duì)視覺對(duì)象與視覺實(shí)踐的研究，符號(hào)學(xué)、女性主義、意識(shí)形態(tài)等成為解釋視覺對(duì)象的重要理論工具。四、視覺文化與現(xiàn)代性研究相結(jié)合，提出視覺現(xiàn)代性（visual modernity）范疇，構(gòu)建一種現(xiàn)代視覺文化史，著力于描述和分析18、19世紀(jì)以來出現(xiàn)的建立在新技術(shù)、新媒介和不同社會(huì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的新型視覺和觀看主體。五、視覺文化與各種文化研究相結(jié)合，視覺與旅游、視覺與大屠殺、視覺與黑人文化、文學(xué)與視覺文化、女性主義視覺文化、瘋狂的視覺再現(xiàn)等題目越來越豐富。
2.米爾佐夫：《觀看的權(quán)力：一部反視覺的歷史》（Nicholas Mirzoeff， The Right to Look： A Counter history of Visuality， Durham： Duke University Press， 2011）
紐約大學(xué)媒介、文化與傳播系教授米爾佐夫是國內(nèi)學(xué)界引用最多的視覺文化研究學(xué)者，他的《視覺文化導(dǎo)論》（An Introduction to Visual Culture，中譯本由江蘇人民出版社2006年出版）成為國內(nèi)了解視覺文化研究基本內(nèi)容的首選讀物。《觀看的權(quán)力》是其2011年出版的新書，其視野由《視覺文化導(dǎo)論》中的普遍性和《觀看巴比倫：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)與全球視覺文化》（Watching Babylon： The War in Iraq and Global Visual Culture， 2005）中的當(dāng)代性轉(zhuǎn)移到歐洲殖民歷史，探討一個(gè)由賽義德開啟的后殖民批評(píng)話題，揭示出視覺在西方現(xiàn)代性的全球霸權(quán)形成中發(fā)揮的作用，提出殖民控制視覺，觀看的權(quán)力實(shí)際帶來反視覺（counter visuality）。
米爾佐夫從視覺文化的角度反思?xì)W洲殖民現(xiàn)代性。他將現(xiàn)代性視為一種在視覺性和反視覺性之間進(jìn)行的斗爭(zhēng)，主要討論了三種歐洲歷史實(shí)踐――奴隸制種植園、帝國主義和當(dāng)代工業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)――中視覺文化產(chǎn)品所發(fā)揮的文化表征的功能。他將這三種歷史中的視覺操作稱為“視覺復(fù)雜體”（complexes of visuality），其中奴隸主與奴隸、殖民者與被殖民者、戰(zhàn)爭(zhēng)雙方都在爭(zhēng)奪視覺表征的資源，權(quán)力通過視覺進(jìn)行分類、隔離、命名、量化和美學(xué)化，進(jìn)而將自身化裝成非歷史的、自然的。但是每種“視覺復(fù)雜體”同時(shí)也包含了反抗，在廢除奴隸制、反殖民民族自決和反戰(zhàn)等運(yùn)動(dòng)中，被看者同樣追求“看的權(quán)力”，努力在壓制性的歐洲霸權(quán)中尋求自主，視覺在此同樣靈活地操作和協(xié)商意義。米爾佐夫改變了在《視覺文化導(dǎo)論》一書中關(guān)于視覺文化是后現(xiàn)代社會(huì)的特征的看法，而認(rèn)為視覺性不是當(dāng)下的全視機(jī)器，而是自19世紀(jì)早期以來的歷史的視覺化。
該書建立在豐富的視覺與文化材料之上，考察了加勒比海的種植園、海地革命、南亞的解殖運(yùn)動(dòng)、意大利的反種族主義運(yùn)動(dòng)、全球反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)和當(dāng)代景觀與監(jiān)視等極為豐富的內(nèi)容。在第一章開篇，作者列舉了五張圖片，認(rèn)為它們正是視覺性在歷史上出現(xiàn)的幾個(gè)重要階段：（1）監(jiān)視：種植園中的監(jiān)工通過視覺來控制眾多奴隸的勞動(dòng)。（2）戰(zhàn)爭(zhēng)視覺：拿破侖滑鐵盧戰(zhàn)爭(zhēng)中的一張想象的與符號(hào)性的地圖。（3）帝國視覺：弗吉尼亞前沿的一個(gè)鳥瞰地圖。（4）工業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)：閃電戰(zhàn)中為轟炸服務(wù)的航空照片。（5）后監(jiān)視視覺：宇航提供美國墨西哥邊界的遙控畫面。米爾佐夫揭示出人的視覺經(jīng)驗(yàn)（包括技術(shù)的層面和隱喻的層面）根本是倫理的和政治的，在視覺文化研究領(lǐng)域中引入深厚的歷史和政治內(nèi)容。
在導(dǎo)論中，米爾佐夫顯示出理論建構(gòu)的野心。他提出“看的權(quán)力”和“反視覺性”兩個(gè)重要概念。米爾佐夫以一個(gè)“原初場(chǎng)景”開始論述，當(dāng)警察看到一個(gè)市民靠近，他說，“快走，這沒什么可看的！”這里，市民在要求一種“看的權(quán)力”，從中吁求一種自主性，而這種要求被警察所代表的國家權(quán)威駁回，恰恰是占據(jù)的監(jiān)看位置的視覺性權(quán)威壓制了看的權(quán)力。與看的權(quán)力相對(duì)立的是另一種視覺性的權(quán)威。在米爾佐夫那里，視覺性是社會(huì)中定型了的觀看，是權(quán)威，而“看的權(quán)力”和“反視覺性”則是在既定視覺秩序中爭(zhēng)取主體的場(chǎng)域，這種主體性不是個(gè)人主義的或者窺癖式的，而是一種政治性的集體主體。米爾佐夫借用查科巴蒂（Dipesh Chakarabarty）將資本主義分為資本1和資本2的做法，將視覺性也分為視覺性1和視覺性2，視覺性2是對(duì)結(jié)構(gòu)化的體制化的視覺性1的擴(kuò)散、補(bǔ)充和反對(duì)。但不是所有的視覺性2都是反視覺性，反視覺性的根本是追求看的權(quán)力，是對(duì)視覺性的反抗與顛覆。
3.安妮?弗萊伯格：《虛擬之窗：從阿爾伯蒂到微軟》（Anne Friedberg， The Virtual Window： From Alberti to Microsoft， Cambridge： MIT Press， 2009）
安妮?弗萊伯格是美國南加州大學(xué)影視學(xué)院批評(píng)研究系教授、主任，在《虛擬之窗》之前著有《櫥窗購物――電影與后現(xiàn)代》（Window Shopping： Cinema and Postmodern）一書，影響廣泛，《虛擬之窗》出版后，憑借此書她獲得電影與媒介研究協(xié)會(huì)的Katherine Singer Kovacs獎(jiǎng)。在此書簡(jiǎn)裝本出版之際，弗萊伯格去世，作為媒介文化的理論與歷史研究者，她在電影與媒介文化研究方面享有盛譽(yù)。
此書為理解西方從文藝復(fù)興至當(dāng)今社會(huì)的視覺文化歷史提供了一個(gè)重要的具有穿透力的理論觀察，即窗口隱喻。弗萊伯格在從繪畫史上的阿爾伯蒂透視法到當(dāng)今電腦公司微軟開發(fā)的Windows系統(tǒng)這一漫長(zhǎng)、無序、復(fù)雜的人類視覺與媒介發(fā)展進(jìn)程中，發(fā)現(xiàn)“窗口”這一隱喻所代表的思維方式占據(jù)了一個(gè)核心位置。窗口連帶起透視法中的窗子與框架、暗箱小孔、攝影鏡頭、運(yùn)動(dòng)影像的投射、玻璃窗、透明、電影銀幕、電視屏幕、電腦屏幕上的復(fù)合窗口等，將一種遵循視角與框架、追求透明的西方視覺的核心及其變體揭示出來。這種窗口視覺的主流脈絡(luò)是透視法繪畫、暗箱視覺、拱廊街、攝影與電影，但同樣也包含了反抗窗口與框架的立體主義繪畫、表現(xiàn)主義電影和復(fù)合的電腦屏幕。而窗口視覺也與不同時(shí)期的哲學(xué)思想相關(guān)聯(lián)，比如笛卡兒理性主義與透視法之窗口，海德格爾的世界圖像與攝影框架，伯格森哲學(xué)與虛擬影像，維希留的美學(xué)討論與屏幕等。
弗萊伯格在導(dǎo)論中明確將窗口作為現(xiàn)代性視覺的隱喻，由此思考透視、繪畫、建筑，甚至活動(dòng)影像媒介，將窗口/框架/屏幕看作同一性質(zhì)的結(jié)構(gòu)，延伸進(jìn)西方現(xiàn)代視覺媒介的發(fā)展過程。透視法中的基本要素――（1）一個(gè)長(zhǎng)方形的框架，（2）窗子作為繪畫框架的比喻，（3）通過框架可以看到對(duì)象，（4）窗子是透明的玻璃，（5）觀者的不動(dòng)――都在后世各種視覺媒介中得以保留，電影的、電視的、電腦的視覺再現(xiàn)都建立在透視的觀者位置基礎(chǔ)上。但這個(gè)線性的觀點(diǎn)必須復(fù)雜化，人們需要一個(gè)更精細(xì)的關(guān)于觀者位置和一個(gè)固定框架之間關(guān)系的討論，這個(gè)框架中可以是靜止的或活動(dòng)的、單層的或多層的、抽象的或具象的、順序的或是不順序的等，比如說活動(dòng)影像的剪輯可以給觀者提供多重視角，但又是順序的、在一個(gè)固定框架中的。電影的核心形式仍是一個(gè)框架中的一個(gè)影像，聯(lián)結(jié)在一起。透視法也許終結(jié)于電腦屏幕上，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出多窗口多框架的另一種視覺系統(tǒng)，一個(gè)窗口中的圖像和文字與另外的窗口并列于同一個(gè)屏幕上，上下前后，沒有時(shí)間或空間的關(guān)系。
窗口，區(qū)分了觀看者與被看者，將處于物理空間中的觀者與窗口內(nèi)的虛擬空間中的影像區(qū)隔開來。此書題目為“虛擬之窗”，作者對(duì)虛擬（virtual）這一概念做了新的闡釋，認(rèn)為虛擬并非單純指電子或數(shù)字制作的圖像，不只是虛擬現(xiàn)實(shí)的虛擬，而是可以指任何能夠看見但不具備物質(zhì)形態(tài)、無法被測(cè)量的形象，比如各種鏡（頭）中影像。虛擬影像是經(jīng)過光學(xué)技術(shù)中介的視覺形態(tài)，是一種非物質(zhì)形式的影像，但也可以被賦予物質(zhì)載體。虛擬概念曾在伯格森那里被用來指稱人的記憶的非物質(zhì)性。虛擬一詞具有認(rèn)識(shí)論上的意義，而非一種具體的媒介。“虛擬的窗子”，提示著現(xiàn)代視覺的虛擬本質(zhì)，窗/框架/屏幕都不是客觀的觀看載體，而是影像發(fā)生的虛擬空間，觀者在一個(gè)虛擬界面中觀看虛擬的影像，正是現(xiàn)代觀看實(shí)踐的基本面貌。
4.漢斯?貝爾廷：《圖像人類學(xué)：圖像、媒介與身體》（Has Belting， An Anthropology of Images： Picture， Medium and Body， Tomas Dunlap trans.， Princeton： Princeton University Press， 2011）
貝爾廷是享譽(yù)世界的德國藝術(shù)理論家、藝術(shù)史家，在國內(nèi)美術(shù)學(xué)界亦有盛名，其“藝術(shù)史終結(jié)論”引發(fā)廣泛關(guān)注與爭(zhēng)議，近年來時(shí)而被邀請(qǐng)來中國做演講和對(duì)話。《圖像人類學(xué)：圖像、媒介與身體》德文原版于2001年，10年后出版了英文譯本。
