時間：2023-03-15 14:59:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇服裝品牌策劃，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
由于當代社會服裝消費水平越來越高，品牌越多，為了了解**服裝品牌以及各高校大學生對服裝品牌的追求。
當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對于各種流行潮流，現在的人們不再象以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正在呈現出個性化，更多人開始注重能夠體現自我魅力和風格的服裝。
尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試。從另一個角度來看，這也是人們審美觀進步的一種體現。
所以我們特地展開了這次的調研。
二、背景環境：
隨著社會的發展，**市作為**的省會，而且著穿在**的美譽，所以這次我們的市場調研是主要以下沙為中心。
在了解各高校的大學生對服裝品牌的追求的情況下，更能達到了解高校學生對服裝品牌追求的不同的特點，能及時的掌握市場對各消費者消費的特點。
對服裝品派的追求又是否都有著重視自我追求的個性的特點，還有在一些洋品牌的強勁又是如何的呢？
面對全球化市場中所帶來的激烈競爭以及消費行為日趨理性和注重品牌的消費者，品牌在人們的生活中也越來越被重視。
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位,可見衣服對于我們的重要性。
隨著社會文明的不斷發展，人們對衣物的要求也不再是遮羞御寒之用,它的功能角色也逐漸發生了變化。如今的都市人追求時尚，展現自我，服裝的發展也漸漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾功能似乎已成了服裝的靈魂。
而在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在服裝行業中。品牌就好比人的名字，把它和其它同類商品區別開來了，在區別的同時，成功打造自身品牌的服裝贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽度。
品牌作為是一種商品綜合品質的體現和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。
品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經營模式，而且也越來越多的人大都喜歡對品牌的追求。
那么，消費者在購買服裝時的考慮因素有哪些？哪些產地的服裝最受歡迎？**品牌服裝市場的發展趨勢又是怎樣的呢？
所以就目前服裝市場結構及消費狀況我們對**的服裝品牌進行了此次的調研。
三、目標確定：
**是**的一個代表，也可以是中國的城市的一個代表。
市場調研是以服裝品牌為中心，在了解高校大學生對服裝品牌的發展的新趨勢的情況下，也希望能達到了解高校大學生對服裝品牌的服飾的需求狀況（消費心理、基本情況、消費觀點以及消費水平等）；更希望能了解到市場對消費者的供應品牌服裝的狀況（競爭狀況、銷售努力等），還有市場上的一些打折情況的消費方法對消費者來說是有多大的影響。
四、目標內容：
1、大學生大都是追求什么樣的服裝。
2、在服飾方面追求的個性如何。
3、對服裝品牌的了解有多少。
4、在對服裝品牌的追求同時又要求有怎么樣的消費水平。
5、對追求服裝品牌是有怎樣的消費觀點。
6、經營者對服飾品牌的銷售抱有什么樣的態度。
7、品牌服飾對消費者有何的影響。
8、市場競爭越來越強，經營者又是用什么樣的方法來打響自己的品牌的，而他們的銷售道路是如何的。
五、調查方法及調查單位的確定原則：
（一）采用觀察法、抽樣調查、訪問法、問卷調查、以及采用二手資料。
（二）**服裝品牌面臨的政策：二手資料（從網站上查一些相關政策調查的資料）、訪問法（**是一些品牌服裝的經營者、銷售者）
高校大學生消費（消費者環境）：抽樣調查（100份問卷，抽樣率大約為1%左右），性別、年級比例調查~~|——|~~抽樣：注意各校學生的性別、年級比例。
行業競爭狀況和利潤空間（經營者環境）：觀察法、訪問法（確定調查的單位），采用非隨機抽樣的重點調查。
六、調查資料整理和分析方法：
1、用EXCEL統計法分析。
2、實地調查結果分析和二手資料研究想結合。
3、最后應用多種分析方法。
七、調查步驟和時間安排：
第一階段：總體方案論證、初步設計出調查問卷。
4月4日～4月8日。
第二階段：收集一些必須的二手資料。
4月4日～4月10日。
第三階段：確定調查項目、完成問卷修改和制作。
4月9日～4月10日。
第四階段：進行實地調查。
4月11日～4月25日。
第五階段：統計調查資料、分析調查結果、撰寫調查報告。
4月26日～4月30日。
八、資金預算及項目安排：
（1）調查問卷設計與制作（100份問卷）
（2）調查報告撰寫打印費用
（3）交通費用與其它費用。
九、小組成員確定和工作安排：
（一）小組人數：李艷、王萍、孫飛福、蔡建波、袁塏倫、芮成鋼。
（二）分工合作：
1、制定總體方案：李艷。
2、調查項目、調查問卷的設計、修改和制作：王萍、蔡建波負責，全部參與。
3、集二手資料：孫飛福。
4、實地調查：李艷、王萍、孫飛福、蔡建波、芮成剛、袁塏倫。
5、統計調查資料：袁塏倫、芮成剛。
1．1合理的服裝品牌消費定位
品牌服裝與一般服裝的區別主要在其檔次、款式、面料、環保、質量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場定位
合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態是密切聯系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優質服務，讓消費者對產品、企業和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創新。一，要根據地方政府法規，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創新；二，根據不同國度消費者年齡、性別、文化、職業和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據服裝流通環節和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優勢，如分析雙方的廣告傳播方式、資金等，立足優勢力量并將其作為廣告的切入點進行創新；七、要根據當地的生活節奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現代化藝術、工藝結合在一起體現在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統理念和現念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統的美學、文化內涵、自然環境展現出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現出來。
2重視公共關系
2．1加大公關廣告重視力度
公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業和社會關系，并注重感情與情感的聯系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業出資、出物贊助電視節目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節目等公共事項和公益活動，在展現企業實力同時，也能達到企業宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。
2．3T臺表演和賣場展示
T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現品牌企業人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發揮其優勢作用，還需要充分展現其優勢，相互協調和配合，為企業和品牌發展營造良好的市場和環境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。
4結論
關鍵詞：陳列；品牌策劃；影響
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）05-0277-01
服裝的商品陳列起源于歐洲，直到20世紀80年代在我國才開始流行，當時只是在顏色的搭配組合方面進行設計。到了90年代初，組合陳列得到了初步發展，在新品上市時將相關的服裝品類進行簡單的組合搭配。到現在為止，商品陳列裝飾在中國還是個新興行業，它的發展標志著新型商品商業經營時代的到來。不能說它能夠替代一切促銷手段解決商家的所有問題，但它的確是時尚氣質、人文進步的一種表現，是品牌服裝的一種更高級的競爭手段服裝陳列對于一個服裝品牌的文化和檔次起著至關重要的作用。
一、陳列在品牌策劃中的目的
隨著社會的不斷發展，物質的追求已經不能滿足人們的需求，他們更需要精神上的享受。隨著服裝品牌的日益增多，競爭力也越來越大，服裝的商品陳列逐漸被商家所重視。服裝品牌的商品陳列是VMD（Visual Merchandising）中的一個重要組成部分。它通過品牌服裝商品的市場需求，借助陳列的方式進行重新組合搭配，形成個性化的視覺感官效果，強烈吸引了消費者的注意力，得到消費者的認同，從而促進服裝的銷售。
（一）陳列發展的背景
服裝陳列設計是一門視覺藝術、是空間科學和營銷策略相結合的專業學科。它是營銷學、美學、消費心理學和視覺藝術等多門學科的綜合。 它的英文是Display Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。服裝陳列主要是產品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、pop海報、通道等一系列賣場元素進行有組織的規劃，促進產品銷售，提升品牌形象的一種視覺營銷活動。陳列在國內，目前處于概念模糊的狀態，多數賣場陳列在專業上不甚講究，有的只是給人一種造型美，偏重純藝術的表現，缺乏商業表現的靈活和時尚，有的在風格上純粹模仿國外，簡單的將服裝搭配，忽略了服裝品牌文化的內在要求，形似而神不備，完全沒有理解“陳列不只是將商品賣出去，而更要使品牌深入人心”的最終目標。隨著眾多企業品牌經營意識的覺醒，決勝終端銷售使商家紛紛將目光投向自己的櫥窗和賣場，力圖使自己的品牌形象得到完善，同時銷量倍增。
（二）陳列的重要性
陳列在服裝營銷中有著重要的地位，它具有直觀性和系統性，它是以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。其次還要傳播服裝品牌文化。無論服裝本身的款式、色彩、質地多么精彩，如果沒有好的展示方法或恰當的表現形式，那么它就很難給消費者以完美的視覺享受。 因此，好的陳列設計必須考慮到服裝品牌的個性特點和功能、外觀、色彩等各方面的元素，從品牌文化、空間構成、色彩搭配、款式組合、 情景營造等多方面來考慮， 將服裝產品進行延伸或豐富， 加強其表現力并融入新的內涵，實現以商業為目的展示藝術設計過程。所以說服裝陳列在品牌策劃中占據著舉足輕重的作用。中國的服裝陳列設計前景真處于發展階段，隨著企業品牌戰略競爭趨于白熱化，陳列設計對品牌和銷售的促進作用已獲得普遍共識。中國已經成為最不可忽視的國際化大市場，陳列文化在國內有廣闊的發展空間，陳列設計在國內將獲得越來越多的關注，面臨巨大的市場需求，成為倍受商家青睞的稀缺人才。陳列設計師在企業當中，具有區別于其它商業人才的“藝術氣質”。
二、陳列在品牌策劃中的應用
（一）時裝陳列在品牌策劃中的應用
“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”——喬治.阿瑪尼
時裝品牌陳列首先注重品牌店的地理位置和店面的平方大小，其次就是品牌店面的設計（這是吸引顧客進店最直觀的方式），再次就是賣場的設計（能留住、吸引顧客的關鍵）。一個時裝品牌的陳列不是單純的請個好的裝潢公司或是有一屋子好看的衣服這么簡單的。一個時裝品牌代表著一種文化和一個階層，那么以一個什么樣的方式才能讓顧客以最直接的方式來認識到一個品牌的文化底蘊和它的層次呢？那就是陳列。近年來賣場陳列設計越來越引起服裝品牌企業的重視，尤其是中、高檔服裝品牌經營企業的重視。因為通過它可以把服裝的品牌文化、服裝品牌的風格定位、服裝系列的設計理念、服裝產品的款式細節充分展示并傳遞給消費者，成功完成終端銷售環節并實現服裝品牌的產品價值。很多高級時裝品牌是非常注重陳列的影響力的，他們會通過櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、pop海報等一系列賣場元素進行有組織的規劃和設計來表達和代表他們的品牌文化和品牌層次。
（二）時裝陳列在不同品牌中的影響
不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時能夠第一時間獲知這個品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價格區間，同時還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。
大家都知道地下商場每個商鋪陳列的基本都是品質中下等級檔次的服裝品牌。即使你不是學服裝設計的專業人士，或是你對服裝沒有任何鑒賞力，但是看過商場品牌服裝陳列的衣服要比地下商場陳列的衣服價格高，檔次高。這就是服裝陳列在不同品牌中所帶來的影響。當然可能也會有人提出異議，就是如果把地下商場的服裝按照品牌商場的服裝陳列方式進行擺放和布局，那么地下商場的服裝是否能提升檔次呢？那么我想說的就是陳列不是我們想怎樣陳列就怎樣做的，它是有束縛的，陳列是要根據品牌的文化、品牌風格和品牌的地位來進行陳列的。所以說服裝陳列在不同品牌中具有不同的影響，所以服裝陳列設計是具有一定代表性，并不是具有決定性的影響。比如改變一個服裝品牌的文化和檔次等等。
三、結論
陳列在目前服裝品牌競爭異常激烈、服裝同質化現象突出，而消費者又追求消費個性的狀況下，成功的服裝陳列設計無疑更能賦予服裝品牌更深的內涵，增加了服裝的個性化魅力，吸引更多消費者的注意力。服裝陳列通過把品牌服裝商品根據市場的需求，借助陳列方式重新組合搭配，形成個性化的視覺感官效果，強烈吸引消費者的注意力，得到消費者的認同，從而促進服裝的銷售，同時還傳遞著品牌的文化，代表著品牌的形象。服裝陳列的發展可以促進服裝市場的整體發展水平，服裝陳列的不斷發展迫使各個服裝品牌的文化不斷的更新，不斷的進步。這就更加提升了整個服裝市場的水平。我們需要更多成熟、時尚的服裝陳列來繁榮中國的服裝市場，從而最終提高服裝企業的品牌形象和我國服裝市場的國際形象。
參考文獻：
[1]韓陽著.賣場陳列設計.中國紡織出版社，2006年3月版.
[關鍵詞]國貨；化妝品；百雀羚；復興
[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0082-03
1 引 言
近年來在各大論壇興起了一陣國貨熱，從第一夫人出訪作為國禮的百雀羚到佰草集強勢登陸德國化妝品連鎖巨頭道格拉斯，國貨潮流已然勢不可當。片仔癀珍珠膏、郁美凈、大寶等老品牌國貨護膚產品召集了大批擁躉，被越來越多的女性搬上了梳妝臺。
本文選取經典國貨日化品牌——百雀羚為例，對國貨化妝品牌復興的原因進行深入探討，并對國貨企業持續發展提出相關對策、建議。
2 國貨化妝品牌百雀羚發展概況
2.1 起源
1931年顧植民先生創辦富貝康化妝品有限公司，中國品牌第一代護膚品成功問世。1940年又推出國內首創的香脂類產品“百雀羚”香脂，開始其經典傳奇之旅。
2.2 揚名
百雀羚曾以“東方美韻，護膚精品”熱銷全亞洲，曾經是當時社會名媛貴族的首選護膚佳品，其獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇等璀璨巨星引領著一個時代的芳華，甚至宋氏三姐妹及駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚。
2.3 發展
2000年起，產品技術不斷升級超越，一些明星產品暢銷全國，多次榮獲上海著名商標稱號及“中國馳名商標”稱號；2008年將中國傳統醫學與先進科技完美結合，百雀羚草本系列隆重上市。在沉寂了多年后國貨百雀羚華麗轉身重新出現在大家的視野中。
3 國貨化妝品牌百雀羚的復興原因
3.1 政治因素
3.1.1 政府優惠政策支持民族產業發展
政府采購政策在保護國家民族產業方面提供了明確法律依據，對促進國內產業發展發揮了良好作用。現行的《政府采購法》第十條規定了政府采購應該采購本國貨物、工程和服務。[1]商務部等九部委也聯合發文強調經濟刺激方案應優先購買國貨。
3.1.2 社會法規標準為國貨發展提供有利舞臺
日趨健全的社會法規標準給國貨提供了一個公平競爭的舞臺，為國貨的發展創造了寬松良好的條件，也減輕了國貨的競爭壓力。
3.2 經濟因素
3.2.1 生產模式改革
國營體制企業的治理方式及管理模式，使它們與市場脫節，銷售欠佳，企業停滯發展乃至落敗。為了使“老字號”化妝品枯樹迸發新芽，近幾年幾乎所有企業都在開展“復興工程”，打破原有僵化體制，開始爆發活力。
傳統國貨企業針對國內市場，吸取國外先進管理，引入產業資本及專業團隊，推行具有自身特色的企業管理模式，在產品研發上不斷加強與國際集團公司的合作，在生產組織，質量控制，銷售管理，售后服務等方面不斷提升。
3.2.2 消費需求旺盛
中國發掘和運用中草藥進行美容已有數千年歷史，許多“美容中藥”已被現代醫學證實確有很好功效。隨著自然、安全越來越被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，得到消費者的青睞。百雀羚的漢方本草研究所提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，使用“漢方”這個核心概念，是百雀羚與國際品牌抗衡的訴求突破點。
3.3 社會文化因素
3.3.1 中國元素獨占鰲頭
2008年奧運會把中國風吹到世界各個角落，由此引發的國貨之火越燒越旺。隨后世博會的召開，越來越多的國貨進入人們的視野。如今“草本”、“漢方”的概念在國際化妝品市場大熱起來，是中國本土日化產品“概念”行銷的有力武器。
3.3.2 東方韻味別具風采
隨著中國實力的提升和影響力的不斷擴大，時尚由西方發達國家向中國單向輻射的局面逐漸改變，西方開始接受中國特色的時尚文化，東方特有的審美韻味受到了追捧和認同。[2]
3.4 消費心理因素
3.4.1 懷舊因素提供契機
“繪滿五彩小鳥的深藍色鐵盒，銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到的濃郁香味”這曾是幾代人的護膚奢侈品，也留給無數人幸福的童年回憶。對于百雀羚，幾乎每一個消費者對它都有一份特殊的記憶。樸素簡單的外表，帶著復古的味道，滿足了很多人的懷舊情結。
3.4.2 民族感情助推潮流
老國貨身上留存著那個年代的精神，它們的品牌效應跟愛生活、樸實善良的中國傳統性格完全貼合，能夠深化同胞心靈感情融合。升級換代“復興”后，百雀羚隨民族情感再一次開始悄然大熱。
愛國熱情高漲的愛國潮也讓人們對國產品牌的關注度越來越高，國貨本身凝結著人們獨特的歷史記憶，這能轉化為一種情感的力量，促使了越來越多的國貨走進人們的視野中。
3.4.3 消費選擇日趨理性
2006年年底寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質量危機的序幕。之后，關于外資化妝品品牌質量的問題比比皆是。[3]消費者對國外化妝品牌炫目的廣告、精美的產品包裝，神秘的“高科技”疲憊，國貨護膚品牌樸實的包裝吸引了眾人的眼球。
國民消費者崇洋的時期已經過去，消費選擇日趨理性，更加追求品質和性價比。消費者對本土和境外品牌的認知有明顯提高。金融危機的洗禮也使消費者開始控制消費需求，采取更有節制、更明智的消費模式。
3.5 企業自身因素
3.5.1 借助草本之力，秉持天然理念
百雀羚擁有八十年的安全護膚經驗。多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫家圣典中，探尋現代草本護膚應用之法。產品含中草藥精華，為肌膚注入鮮活的草本能量，賦予消費者天然安全的東方之美。
百雀羚提出“夠天然更溫和”的廣告語，提煉出“中國傳奇，東方之美”全新品牌理念。“草本護膚”的產品定位、品牌傳播是百雀羚復興的關鍵。
3.5.2 創新產品技術，巧設價格梯度
百雀羚勇于創新，2006年展開“草本能量探索工程”，開始籌建百雀羚草本工坊。通過全新開發的真空冷浸泡凝萃技術，解決了活性物質無法完整保留等長期困擾草本護膚行業的難題。
百雀羚產品性價比高，比起國外化妝品其價格動輒成百上千，其價格公道優勢顯而易見。百雀羚針對經典產品的價位都不超過20元，草本系列產品的定價在18～80元，其中高端產品價位在200元左右。[3]這種價格梯度的設計，讓高端和低端產品相互滲透，同時高價產品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。
3.5.3 完善產品組合，重塑包裝形象
百雀羚豐富了旗下產品線，單品擴展到上百個，共推出六大產品系列，迎合了消費者多種護膚要求。
在產品包裝方面，各個系列都有全新統一風格的包裝，如水嫩倍現系列，采用草綠半透的色調，給人以一種水漾動力的感覺，更好詮釋著“五行本草”的護膚理念；標識方面，對品牌 LOGO進行時尚升級。除了“滋潤型”護膚脂，其他產品的標識對小鳥的刻畫不再追求細節，只剩下線條和顏色的暈染，進一步抽象化和風格化，更符合當前審美主流。[4]
3.5.4 豐富品牌文化，契合傳統時尚
2010年百雀羚邀請國際巨星莫文蔚作為形象代言人，打破了國貨品牌無代言人的先例，推出水嫩倍現保濕系列，通過廣告并輔之主題營銷活動來樹立品牌形象。這個有著深厚文化底蘊的品牌突破國貨護膚品陳舊樸素的形象，注入了新的時尚元素，對其品牌及顧客群的定位起到核心關鍵作用。莫文蔚的“國際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙契合，傳統與時尚的碰撞，迅速吸引了消費者和媒體眼球。
4 對國貨化妝品牌百雀羚復興的對策建議
4.1 順應市場，抓住機遇
中國民族品牌應規避與國外品牌正面競爭，利用中國元素與文化創造另一個新的市場。老國貨品牌面對國內外眾多品牌的競爭要發揮自身優勢，重新定位。在新的市場形勢下，老國貨品牌不能抱殘守缺，故步自封。只有把握市場脈搏，進行品牌升級，通過合理的品牌再定位，找到具有潛力的細分市場，才能實現良性發展。[5]所以，百雀羚要想實現市場再生，品牌再定位勢在必行。同時百雀羚要想有一個良好的發展前景，應在市場調研和分析歸納的基礎上，制定新的開發市場策略。[6]
4.2 研究消費需求，把握消費心理
老國貨品牌正處于后成熟期，對于百雀羚來說原有的消費者已經老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡。面對消費者需求的變化，品牌再定位時，不僅考慮原有客戶，更要重視新的消費群體。針對新消費群體，加大產品宣傳力度，提高他們對產品的認知度和忠誠度。通過了解消費者的需求掌握消費者的心理，開發打動人心的產品，將信息通過有效渠道傳遞給消費者，充分引起消費者的關注。在終端渠道，通過對消費者的促銷推廣與有效溝通，不斷洞察市場和消費需求，精準地進行傳播與營銷。
4.3 創新產品技術，提升品牌競爭力
據資料顯示，最新世界品牌價值排行榜的前7位有5位是高科技產品，說明科學技術在品牌競爭中起著越來越重要的作用，品牌更依賴于技術開發和產品革新。[7]由于消費需求變化多端，兼之產品生命周期不斷縮短，為了能在變幻莫測的消費品市場立于不敗之地，國貨企業必須正視市場環境對產品的挑戰，緊隨市場環境的變化變革產品。作為快速消費品的化妝品，老字號應按照客戶需求持續推動產品創新，不僅不會增加成本，而且還是企業提高經濟效益的有效途徑。
4.4 整合線上線下，合理利用渠道
面對資金實力雄厚、擅長廣告轟炸和渠道布局的國際大牌，老國貨被一步步擠下貨架，淡出消費者的視線。然而，互聯網和電子商務的高速發展和在民眾中的普及逐漸削弱了主流媒體和實體渠道對于企業的重要性，為國貨化妝品企業帶來了重新接觸消費者的機遇。[8]
國貨化妝品在通脹時代借著網絡突顯出強大的產品力優勢，所以百雀羚應放棄日漸衰退的流通渠道，把資源放到終端。線上線下的互動應緊緊圍繞傳統經典與現代科技的結合這一主題進行，以樹立良好的品牌形象。
4.5 開展品牌營銷，優化企業形象
百雀羚在各主要省級衛視展開大規模的品牌營銷，2009年，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會；2010年，草本“水嫩倍現”新產品華麗上市；2011年，百雀羚全年用于品牌推廣的營銷費用達1.5億元；2013年百雀羚以7000萬元拿下《中國好聲音》第二標王。而第一夫人在參觀坦桑尼亞“婦女與發展基金會”贈送的禮物中，老牌護膚品“百雀羚”禮盒作為“國禮”贈給友好國家，得到更多關注。
品牌營銷是生產和流通的橋梁與紐帶，有助于強化產品和企業形象，促進產品銷售并提高企業的經濟效益。百雀羚應一方面通過自身品牌特質分析，確定擴展品牌意識的策略，另一方面確定品牌故事、構建理想化的品牌社群。[9]企業通過營銷宣傳，提高產品的知名度，從而培養和提高“品牌忠誠度”，擴大市場占有率，增加企業利潤。
參考文獻：
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[關鍵詞] 服裝企業品牌國際化策略
中國的服裝產業已全面進入了以品牌競爭為核心的新時代，如何創出自己的品牌，成了各服裝企業首先要解決的問題。因此，中國服裝的今天，比以往任何時候更加需要實施品牌戰略。就我國服裝企業目前的情況來看，應從以下幾個方面向品牌國際化推進。
一、準確的品牌定位
定位就是要找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效地向目標市場說明它與競爭對手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關鍵也是第一步，如果不能為品牌找準定位，企業的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會大打折扣，甚至偏離方向。而我國服裝企業大多對品牌定位的概念比較模糊，有的企業根本就沒有對品牌進行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個適合的位置，主要目的是要給消費者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個性、品味、時尚等。其實，品牌定位方法有很多種，無論采用哪種方法，最終應站在一個特殊的基點―――文化上來加以演繹，品牌價值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化，通過品牌國際化可以在異國他鄉建立起本品牌的強勢地位。品牌定位是品牌建設的龍頭，每個企業品牌都要有明確差異化的定位，定位明確了，有差異才能在市場激烈的競爭中占據一席之地。
二、豐富品牌的內涵
沒有內涵的品牌，就像是一個人沒有精神一樣。人要有精神，品牌要有內涵。與世界名牌服裝相比，我國多數服裝品牌內涵比較匱乏、空洞，做得比較好的為數不多。品牌是由名稱、標識、口號等視覺效果，以及產品的特點、獨特的氣質等內涵組合而成的，消費者最初認識到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費群體，是在品牌具有了自己的獨特氣質和特點，也就是具有品牌的個性之后。一個優秀的服裝品牌，應該是一種民族文化精神的體現，一個區域經濟與文化風情的體現，應該是一個時代時尚文化的縮影。而中國服裝品牌缺乏結合中國的傳統文化與自身品牌的內涵深度挖掘，只有科學地制定出品牌的市場定位并不斷滿足市場需求，才能豐富品牌的文化內涵。“唐裝”在國際上盛行，中國民族文化在國際服裝市場上的號召力可見一斑。
三、實施以創新為龍頭的品牌提升戰略
首先，針對國際市場需求，大力提高產品的科技含量，研發具有高附加值產品。國際市場歷來以克重論值，在已有技術工藝基礎上，引進國外先進技術，大力發展高新精紡輕薄型產品，由粗紡型向精紡型轉變。其次，加大產品結構調整創新力度，由單一產品向多品種產品發展，全面強化產品的設計創新能力，提升產品的文化內涵，以滿足廣大消費者個性化需求，與世界一流的設計公司結成聯盟體，并公開在國際上推行設計招標制，融東西方文化之精華，引領國際國內時裝文化潮流的變化。
四、按國際質量標準生產產品
隨著國際貿易的發展，標準化已成為國際市場競爭的重要工具，依靠先進標準進行商業競爭已成國際貿易的一個新動向。服裝生產和出口企業要通過建立質量和環境保證體系，盡快提高質量和環境管理水平，獲得ISO9000質量管理體系和ISO14000環境標準認證和各國的“環境標志”產品認證，獲得通往國際市場的通行證，從而以優質、環境無害、健康衛生的產品進入國際市場。在采用國際標準的基礎上，執行高于國家標準的內控質量標準，建立一套嚴密的生產管理程序及完善的質量手冊，將服裝的選料、預縮、剪裁、配料到縫制、整燙、搬運、檢測等一整套制造序列細分為數百道工序，制定標準化管理條例，規范操作重點，形成質量監督網絡的標準化質量管理體系，保證影響產品質量和外觀效果的每一個細節都得到嚴格控制，使產品的生產過程全面納入新的國際質量管理運作體系，并把對顧客滿意信息的監控作為質量管理體系業績的評價，以持續改進作為提高質量管理水平的重要手段，強化資源管理的重要性，進一步規范、完善企業嚴謹、高效、科學的質量管理體系。
五、與國際品牌“聯姻”
與國際品牌“聯姻”是國內服裝企業邁向國際化的有效途徑。與國外的一些知名品牌企業合作，建立高端產品的生產基地，專門生產高價位、高檔次的服裝產品原則上不做低價位的產品。通過不斷與國外有名的企業合作，引進他們的工藝、技術，提高企業的知名度，為創國際品牌打好基礎，就是說，要與國外一些大的同行來共同開發國際市場，幫他們開發中國市場，他們幫助我國服裝企業開發國際市場，以網絡互借的途徑實行以市場換市場的戰略，使之能更快地融入世界市場體系之中。中國企業到國外去開拓市場從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間，國外企業到中國開拓市場也面臨同樣的難題，解決這個難題，雅戈爾的做法值得借鑒，雅戈爾的大賣場有一個明確的經營思路：不僅賣自己的服裝，還將經營世界各地的名牌服裝及其關聯商品，并借此提升雅戈爾的品牌形象。
所謂的品牌定位，如果簡單一點闡述也就是：尋找品牌的營銷方式及形象體現方式，并通過方式的設置使之合理的切入消費市場。而在進行品牌完整定位之前應先期完成市場的調研工作，市場調研與品牌定位二者之間應是間進式工作狀態，其工作表現為圖示1中的順序：
批發型服裝企業向品牌經營型企業過渡中，根本上遵循了舊有的產品營銷方式，如原來經營女裝，那么在改制后便會選擇較為熟悉的女裝領域進行品牌化經營，一方面，因其對產品特性及經營手法比較熟悉；另一方面，在多年的運營過程中也較為了解市場對原有服裝產品的需求。但在品牌創建前期，必要的市場調研工作必不要少，因為品牌化操作不僅僅是舊有工作的延續，還是服裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對舊有的市場需求進行再次細分，而且還應在細分的基礎上更加關注消費者對品牌及產品二者間的緊密聯系程度。因批發轉型企業在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場調研工作應選擇有針對性及可比性的區域來完成，通過對品牌初級定位中的消費人群、消費市場以及同等競爭對手的限定調研，進而在信息的后期匯總中進行差異化分析，最終形成品牌的完整定位體系。
那么，市場調研所要確定的品牌完整定位體系應該包括如下幾個項目：
1、品牌的產品屬性定位；
在確定品牌上市之前，品牌的產品性性定位是確定品牌在市場營銷領域中的主導。首先，我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分，他們包括：
·商務正裝系列
商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小，而價值較高。
·高級時裝系列
高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經營模式。
·商務休閑系列
商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數人的喜愛。
·周末休閑系列
在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現今市場中所出現的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如李寧的專業運動休閑、Lacoste的網球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如ONLY、VERO MODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖著休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。
品牌的產品屬性定位是品牌定位的基礎，其后若干項目均會以品牌的產品屬性進行內容設置，因此，也可以說品牌的產品屬性決定了品牌的創建方向。
2、品牌的名稱設置；
批發型服裝企業的轉型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設置。在原有的批發型經營過程中，批發型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽品牌。而在轉型后，品牌所面對的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費客戶。所以在進行品牌名稱設置之時應著力考慮消費群體對品牌的接受能力，以及消費群體能否快速、有效的對品牌名稱產生記憶。在進行品牌的名稱設置之時，不外乎三個方向：
·具有民族特色的名稱設置方式；
在銷售以中國或東方特色為主線的產品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風韻的產品系列時，為了體現中國的民族特色以及表現本土化的悠遠底蘊大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統的、可以代表中國文化特點的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。
·傳統普遍型的名稱設置方式；
所謂的傳統普遍型的名稱設置方式也就是常說的“中文＋拼音”。在這類品牌名稱設置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進行應用，這也是中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強烈，所以基本上多出現于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經營時間久、品牌規模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報喜鳥（BAOXINIAO）。
·偏向國際化的名稱設置方式
隨著中國的消費市場逐步與國際接軌，消費群體也日趨成熟，在進行服裝產品消費的時候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進行國內銷售，使國產的“洋品牌”堂而皇之的標榜成為國際品牌。
3、品牌的消費群體定位；
在筆者所接觸的大多批發轉型企業中，對品牌的消費群體認知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費人群定位，要么說是定位于16－25歲的男女青年，要么就是定位于30－45的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位方式，但批發轉型企業往往忽略了品牌的消費群體定位中更為細節化的內容，致使產品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。消費群體的定位還應包括：
·消費群體的職業及性格定位；
我們在進行品牌的消費群體定位之時，往往會考慮到消費者的購買能力，而他們所從事的職業往往決定了他們的消費支出及消費方式。例如：學生群體往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產品風格，在賣場中也應多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務及公關領域的工作，在著裝方面便要求較為正統與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優雅的場所；從事創造性工作的消費群體，像設計師、企劃師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現自己的風格與特點，大膽與另類的設置反而能夠更加激發他們的創作欲望。因此，能夠針對品牌的主要消費群體的職業及性格定位進行有計劃的產品開發及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費群體，更容易獲得消費者的認同。
·消費群體的生活方式定位；
消費群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進行深入開發的依據。生活方式定位包括消費者的生活狀態：例如，是否獨自生活？是否結婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對消費群體的生活方式進行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消費過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費者的關懷與體貼。例如在商務活動頻繁的消費群體中，更多的時間集中在旅途及商務談判過程中，如果服裝產品能夠在保持商務本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點，那么將會更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。
·消費群體的購買習慣定位；
消費群體的購買習慣決定了終端營銷區域及方式的選擇。通過了解消費群體的購買習慣從而確定營銷終端的設立方式（商場的專廳、專柜，還是主要商業地區設立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現等等）。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關注力及銷售模式，了解消費群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯合促銷、減價策略以及服務體系作系統化設置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費群體的購買習慣以增加終端的銷售業績。
·消費群體的文化層次定位；
消費群體的文化層次決定了消費群體對消費品的關注度，隨著其文層次的提高，其對品牌的文化內涵及著裝個性的需求也會相應提高。在現今信息發達的商業社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對文化層次較高的消費者他們更加關注自身的著裝能否體現他們的文化內涵，更加關注周邊人事對其著裝的品味要求，也會更加關注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現的心理需求。因而，對消費群體的文化層次定位是品牌進行消費人群細分的過程，也是品牌進而作到消費提升與精確把握的過程。
在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調研及消費人群的調研而獲得。因此，也可以說消費群體的定位更多的是讓企業了解市場、分析市場的過程，也是通過對更加細致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個性的設置方法。
4、品牌的風格及文化定位；
批發型企業向品牌化過渡過程中，對于品牌的風格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風格及文化設置則要通過品牌產品的屬性定位及消費群體定位而來，在前二者獲得準確描述之后，品牌的風格及文化方可進行搭建。批發型企業因不熟悉終端消費市場，因而在品牌風格及文化塑造方面往往流于形式及虛構描述，不能夠使之成為形象而具體的表現方式，因此，也可以說批發型轉型企業在品牌風格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認同，以及品牌能否在消費市場中樹立個性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風格塑造及文化鏈搭建工作，容后續文章說明）
5、品牌的營銷定位；
品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是營銷渠道的選擇方式，另一方面則為營銷區域的選擇方式。
·營銷渠道的定位；
在服裝產品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟型及型，三者之間的關系在于合作經營者與企業之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業的意志而轉移，管理阻力較小，但相對而言在經營的成本上則會較高；型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經營地區的經營網絡與背景優勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據產品在市場中的盈利表現而定，企業對者的管理較弱，多是指導與輔助關系；而相對于加盟型的營銷合作關系，則是自營與之間的結合體，其中即會有企業方的資源及資金投入，也會相應的借助合作伙伴的區域優勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關系中，需要企業具備強大的品牌管理能力及市場形象的創建能力方可為加盟者提供更為持久的經營動力。
在此三種渠道經營方式內，相互之間可根據市場的實際需要進行分步、分區設置，如在主要的經營發達城市，為了保持終端形象的統一及營銷活動的同步可采用直營的方式進行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進行連鎖經營，即能夠保持企業在該地區的控制力，也能相應的減小企業在營銷成本上的投入；而相對于經濟欠發達的地區，如西北、西南可進行大區域的經營招募，一方面，減小企業的營銷成本投入，另一方面，相對企業而言商會更為了解這些地區的消費需求與營銷現狀。
·營銷區域的定位；
在營銷渠道定位之中，已然對營銷區域的渠道劃分進行的論述。但在營銷地點的設置工作中，還可細分為商場型專營、專營店營銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的消費品時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌產品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”――商場的經營面積有限，商場在城市中的數量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產品銷量很高但卻并不盈利（經營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經常出現“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店營銷方式多出現在城市商業密集地區的街邊或是以專廳形式出現的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產品風格進行獨立設置，因此也有的企業將專營店向更大規模的方向發展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產品，當然也會有部分K/A渠道對品牌企業進行了專有化設置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示，例如以OUTLET’S形式出現的品牌打折賣場。
營銷區域的定位如同渠道選擇類似，也要根據企業的實際需求及合作伙伴的經營能力而進行設置，但區域定位的核心應體現于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經營賣場在產品銷售方式及價格上的統一、能夠保持營銷過程中的服務及展示方式的同步。
綜合以上5點品牌定位的方向及執行項目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業調研，方能夠清楚的了解品牌創建方向與品牌在市場運營過程中的基礎營銷模式定位。因而在品牌的定位設置以及品牌的市場調研過程中，細致而周密的執行計劃必不可少，也是獲得準確、實際市場信息的必要基礎。對于批發轉型企業而言，精準的塑造品牌定位體系是合理切入消費市場的法寶，也是減小企業在后續經營過程中減少無謂成本投入的關鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應注意：
·品牌定位不是樹立“口號”；
品牌的定位可以說是企業在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷主題與市場維護的核心，所以在企業的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進行解讀。諸如：都市商務男性高級奢侈品牌、時尚白領休閑女裝等等。但在企業的內部執行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解，一方面，不確切、不細致的企劃構思不僅僅不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統工程，不應以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
·品牌定位的實現在于企業的執行力；
如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經營尋找的切入點，更多的實際工作應體現在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現以依靠企業在終端上的執行力進行表現的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現依然只是“海市蜃樓”。而企業的執行力則表現在企業在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發轉型企業在品牌市場運作過程中的關鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！
·品牌定位應避免陷入“新、奇、特”的誤區；
雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經營的過程，然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特征，往往更多的批發轉型企業希望能夠通過一兩個“好點子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現了高檔產品推出幾十萬元的高級“珠寶時裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內達成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發展而言只會產生負面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經營所需要的消費理解與消費認同。所以品牌定位在營銷定位中應集中體現在品牌風格塑造與消費需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區。
今年年中，國家科技部火炬中心在享有“南派服裝”美譽的東莞市虎門鎮組織召開的專家論證會，一致通過建設“國家火炬東莞虎門服裝設計特色產業基地”的論證，虎門拉開建設“服裝設計特色產業基地”的帷幕，計劃通過服裝設計創新促進自主品牌創新，將虎門建設成為時尚虎門。
作為虎門服裝產業的商業航空母艦，東莞富民服務公司自1992年成立至今一直以經營與管理市場為人們所熟悉，已培育了眾多知名服裝品牌，并匯聚了眾多優秀服裝設計師。
在中國，“富民”是紡織服裝企業的“品牌搖籃”、是紡織服裝渠道的“商贏指南”、是服裝設計師從工作室走向市場的“最佳T臺”。為更好地促進虎門服裝產業的設計創新和品牌創新，在東莞市虎門鎮人民政府的大力支持下，東莞富民服務公司及其服裝品牌策劃中心首席設計師馮璐，11月8日在中國國際時裝周主會場之一北京飯店舉行“盛世花開”的作品專場，同時推薦馮璐代表虎門參加“中國十佳服裝設計師”評選。
設計特色展翅，富民盛世花開，東莞虎門服裝產業也插上時尚創新的翅膀，透過“富民”，人們看到了虎門服裝在參業創新軌道上“質”的飛躍。
用時尚設計孵化出來的“南派”品牌風格
虎門有兩張服裝行業幾乎盡人皆知的名片，一張是“服交會”(虎門國際服裝交易會)，另一張是“富民”。
“服交會”在東莞市政府及虎門鎮政府的大力支持下，至今已經舉辦11屆，由最初的服裝服飾展銷交易，到現在的展覽展銷、設計大賽與時尚同臺演出，隨著十多年來在國際、國內服裝行業及市場積累出來的號召力，已經從專業會展品牌轉變成為東莞虎門名副其實的“城市名片”。而“富民”，則可以說是與虎門服裝同期崛起的一張具有絕對代表性的名片。十多年來，進了富民時裝城才算是看過了虎門服裝，也是行業內外的“潛意識”。在“以純”、“松鷹”、“灰鼠”等品牌還沒有被人們普遍認識之前的段時間，“富民”就是虎門服裝的象征性代名詞。
富民時裝城興建于1991年，富民服務有限公司成立于1992年，從時間上分析，比1993年建成的白馬時裝城還早。此外，富民服務有限公司的前身――“虎門個體勞動者管理委員會”，早在1981年已經成立。“虎門個體勞動者管理委員會”是虎門鎮政府為管理市場而設置的一個職能部門，后來逐漸企業化并按照國家的有關轉換經營機制的規定成立了富民服務公司。用富民公司總經理孫俊才的話來說，正是個體勞動者管理委員會工作人員騎著自行車在虎門鎮對個體地攤的管理，才令散布在虎門的服裝個體地攤有機會成為服裝集市――這就是服裝專業市場的前身。
無論以純還是松鷹，或是更多的其他虎門品牌，都是在“富民”商業大旗下孵化出來的知名服裝品牌。其根據，不但在于“富民”直以來都在孜孜不倦地為虎門服裝品牌培育市場，更在于“富民”的帶領令虎門時尚、休閑的“南派服裝”風格凸現。自2000年舉辦了虎門國際服裝交易會的第一臺大型時尚服裝專場開始，“富民”連續七年在服交會以及中國國際服裝服飾博覽會等平臺上的時尚專場，讓人看到了虎門服裝精湛的工藝、簡約而特別的款式、隨意大膽的色彩應用、翻新出奇的設計，以及對細節和搭配的注重，同時也將南派服裝追求自然、自由、和諧、舒適、飄逸的個性風格貫穿得淋漓盡致，繼而也令“南派服裝看虎門”的說法得到肯定和發揚。而以純、松鷹、灰鼠、依米奴等暢銷南北的虎門品牌服飾，無論整體款式風格還是服裝的細節處理，無不滲透著明顯的南派服裝特色。
用設計創新推動專業市場的升級發展
2003年，富民成立服裝品牌策劃中心。
富民服裝品牌策劃中心，作為富民服務公司的新成員，既能及時向外界介紹虎門這個中國南派時裝基地最全面、最優質、最嶄新的時裝資訊，又時刻為虎門本地企業帶來最新的國際潮流動態。
富民服裝品牌策劃中心同時為“富民”商業大旗下的各大企業品牌提供款式設計開發、服裝會、訂貨會制作、服裝品牌營銷推廣等服務，為“富民”大旗下的服裝品牌躋身著名品牌的行列，為虎門服裝品牌的發展添磚加瓦。在法國巴黎ESMDO服裝設計學院進修歸來的設計師馮璐，正是在服裝品牌策劃中心的吸引下成為“富民”的設計精英分子之一，為“富民”帶來緊貼國際流行趨勢的設計風格，同時豐富了富民的設計層次，滿足不同檔次品牌的設計需求。
專業市場成立服裝品牌策劃中心，開了國內服裝專業市場的先河。在品牌主導的年代，“富民”的創舉，體現了設計創新對服裝專業市場升級發展的推動。回顧2003年已經成立的富民服裝品牌策劃中心，再看已經得到認證的“國家火炬東莞虎門服裝設計特色產業基地”，東莞市政府和虎門鎮政府提出建設的“時尚虎門”，其實擁有厚實的服裝設計基礎。
已經封頂的富民服裝商務中心，建筑面積16萬平方米，是一幢地上23層、地下3層、配有二萬多平方米的園林停車場及一座近萬平方米地下停車場的大樓，負一樓至六樓是商鋪，七八兩層是商務配套層，包含餐飲以及其他服務項目，九層以上為10萬平方米寫字樓。作為集購物、飲食、休閑、辦公、服裝展示于一體的大型國際化商貿大廈，富民服裝商務中心是“時尚虎門”向世界展示城市形象的標志。美國頂級建筑設計大師設計的富民服裝商務中心，充分考慮了服裝是虎門的支柱產業的特點，造型時尚獨特，從外立面看，極像一個有著豐臀小蠻腰的妙齡女子。未來日子里，此妙齡女子的衣裝，將成為富民、乃至虎門的時尚風標。
用知識人才澆灌虎門服裝的盛世沃土
盡管自2000年開始，每年“服交會”都會舉行各種大型服裝時尚專場，但過往日子里，虎門聞名海內外的始終是服裝制造和商貿。
馮璐是虎門、也是東莞市第一位在中國國際時裝周舉行作品并參與“中國十佳服裝設計師”評選的服裝設計師。“盛世花開”主題會的設計靈感即來源于“花開”。馮璐認為花開的萬紫千紅，源自一方水土的肥沃，盛世花開，宛如一場宮廷盛筵。馮璐說“如果沒有虎門這片服裝沃土，沒有富民這個平臺，我的設計人生未必能經歷這種繁華、盛筵式的‘盛世花開’體驗。”
為了充分體現宮廷盛筵般的“盛世花開”，以及由此帶來的萬紫千紅、千嬌百媚的盛世繁華。設計師馮璐應用鮮艷、絢麗的服裝色彩，展現熱情奔放的設計風格；通過以花為底紋的真絲、緞絲、紗等面料，展現設計的高貴、優雅：同時以手工制作的大面積釘花、釘珠片、繡花，表現出宮庭禮服的華麗與精致，從而彰顯生活的燦爛、富足，以及對華麗、絢爛人生的向往和追求。
在馮璐看來，富民和虎門，成就了自己設計生涯的盛世。換一種角度來看，對設計人才的培育和支持，其實也在澆灌著虎門服裝的沃土，有了人才，才會有靠人才打造出來的品牌，乃至城市盛筵。
【關鍵詞】服裝零售；品牌；營銷管理
一、服裝品牌營銷策略內涵
（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術語、記號、象征、設計或組合來識別一個或一群賣主的產品或勞務，且區別于其他賣主的產品或勞務。而廣義上的“品牌”，則是指以產品或服務為基礎、以關系為核心、理性估價的功能價值和感性估價的情感性價值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導向，企業根據消費者的品牌需求，實施品牌價值創造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業產品和品牌形成認知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強消費者市場認知度上，可以通過各種營銷手段，將企業和服裝的各項優勢在市場和消費者中展示出來，進而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費者心中，從而達到提高品牌市場占有率的目的。
二、服裝零售品牌營銷發展現狀
（1）服裝品牌經營意識淡薄。隨著消費者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認識到服裝品牌的重要性及其價值，開始了服裝品牌的創新與保護工作。對于保護品牌管理者、維護品牌產品消費者合法權益等方面仍然存在許多盲點。一些國外企業就是利用這些盲點來對我國服裝業打壓我國服裝業，嚴重影響我國服裝業的發展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費者喜愛，反觀國內的一些知名品牌雖然在國內占據了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業發展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業如果想使自己的品牌產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業的品牌營銷策略過于單一，具體體現在：一是大規模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業實力，但市場銷售業績卻不是很好；二是經常性實行產品降價促銷活動，表面業績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產品的忠誠度不高。以上兩種現象均是因為服裝零售企業對于消費者需求認識不清，造成品牌產品營銷形式單一，無法向消費者提供差異化的營銷服務或者所提供的營銷服務不是消費者所需。
三、服裝零售品牌營銷策略
（1）加強品牌建設。服裝零售企業產品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業未來努力的目標之一。服裝零售企業應該根據市場上消費者的不同需求，大力發展企業服裝品牌產品建設，使企業品牌產品具備消費者喜好的個性化、多元化需求，實現服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實施品牌營銷的第一步，它對品牌產品的推廣至關重要。品牌定位主要就是將企業產品的特點、品種、信譽等方面經過一系列營銷策劃，向消費者展示，并將其融入到消費者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結合自身品牌特點，以長遠的角度出發，制定科學的國際品牌營銷規劃；其次就是要對分別對國內和國外市場進行定位，并注意市場細分，對消費群需求進行分類。最后，就是服裝零售企業要對自身品牌進行自評，分析品牌優勢與劣勢，了解目標消費者的狀況、心理、所處環境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業應該在實施品牌營銷戰略前，做好市場調研工作，了解消費者的需求，包括現實需求和潛在需求，同時也要做好購買后消費者的需求調查工作，因為研究顯示大部分消費者在選擇商品時會選擇曾經用過的品牌，因此作為售后調研十分重要。在做好售前售后調研工作后，要對調研數據進行結果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。
總之，一個優秀的服裝品牌，從其發展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實現品牌價值。企業只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業在國際市場的競爭中處于不敗之地。
參 考 文 獻
[1]王蕾．服裝品牌策劃營銷策略研究分析[J]．中國商貿．2011（17）：50～61
