時間：2023-03-13 11:06:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)形象策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；真善美；符碼消費；
企業(yè)形象策劃（CorporateIdentity）（簡稱CI）的歷史最早可追溯至20世紀(jì)初，1908年，德國著名建筑設(shè)計師彼得.貝倫斯（PeterBehrens）為德國的AEG公司設(shè)計了簡明的字母化的標(biāo)志，并將其應(yīng)用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設(shè)計實踐被公認(rèn)為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI產(chǎn)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導(dǎo)入的成功使其以破竹之勢在業(yè)中建立聲譽(yù)。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學(xué)的內(nèi)涵是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理（CorporateImageManagement），即從形象的角度對公司和企業(yè)進(jìn)行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標(biāo)、公關(guān)策略、服務(wù)營銷、產(chǎn)品標(biāo)識、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費者的信任與支持。
企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本單位，它的發(fā)生發(fā)展對人類文明的進(jìn)程有著深刻的影響。企業(yè)不僅推動了社會物質(zhì)文明的發(fā)展，使人類的生活與企業(yè)結(jié)成了須臾不離的聯(lián)系——工業(yè)革命以來，社會所需要的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對社會精神文明的發(fā)展與進(jìn)步做出了重要的貢獻(xiàn)。過去企業(yè)被界定為一個經(jīng)濟(jì)組織，經(jīng)濟(jì)學(xué)把它定義為“有一定的行為特征，即謀求產(chǎn)出最大化和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)單元”。（[1].p，2）而隨著文明的進(jìn)步，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，同時創(chuàng)造精神價值。企業(yè)形象的塑造是經(jīng)由理念——行為——視覺三個方面的貫徹而達(dá)成的。而這正是是企業(yè)求真——向善——臻美三個過程的完美統(tǒng)一。
第一：求真。即尊重事實和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探求并堅持真理，它是現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展和進(jìn)步得以實現(xiàn)的前提條件。正如科學(xué)哲學(xué)家勞丹所說：“科學(xué)的事業(yè)是理性的事業(yè)”，而對于企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)必須遵循客觀規(guī)律——效益來自對客觀規(guī)律的認(rèn)識和把握。企業(yè)也只有不斷地探求真理，才能使其產(chǎn)品的品質(zhì)得以保證。企業(yè)也只有本著科學(xué)的求真精神進(jìn)行研究和生產(chǎn)，才能在時代進(jìn)步的同時，保持其前進(jìn)的張力和冷靜的頭腦。
第二：向善。從哲學(xué)上講，價值觀是關(guān)于對象有用性的認(rèn)識。而企業(yè)的價值觀是企業(yè)全部或多數(shù)成員一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。重視盈利固然是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提條件，但是企業(yè)畢竟是社會系統(tǒng)中的一個有機(jī)組成部分，它和社會系統(tǒng)中的其他要素有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)營活動，正是同政府、顧客、金融機(jī)構(gòu)、媒體等社會各個部分的關(guān)系中得以實現(xiàn)的。因此，企業(yè)不能置這些聯(lián)系于不顧，單純地追求自身的利益。企業(yè)存在的價值和意義依賴與社會各界公眾的認(rèn)可與支持。因此，企業(yè)選擇向善的價值理念，是基于對自身導(dǎo)向正確認(rèn)識而做出的，也是與社會文明進(jìn)步取的一致的方式與手段。向善是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是企業(yè)的一種內(nèi)在規(guī)定性。企業(yè)只有明白為誰服務(wù)，才能在目標(biāo)定位上做出正確的判斷。
第三：臻美。即臻于美的境界，滿足人們對情感的訴求。企業(yè)生產(chǎn)過程也是人本質(zhì)力量對象化的過程，成功的生產(chǎn)經(jīng)營活動使人的本質(zhì)力量得到現(xiàn)實的肯定，這也是企業(yè)帶給員工以審美愉悅的本質(zhì)所在。企業(yè)的美基于對經(jīng)濟(jì)規(guī)律的自由駕馭，：“不斷地實現(xiàn)人的自覺的能動性與經(jīng)濟(jì)客觀必然性的統(tǒng)一，亦即日益深刻地認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)規(guī)律、從而能在經(jīng)濟(jì)生活的必然王國中獲得自由。”（[2].p，238）當(dāng)勞動者在生產(chǎn)中達(dá)到從必然王國到自由王國的超越時，他將獲得“從心所欲不逾矩”的美好心理感受，這種感受也是一種審美意向。
企業(yè)求真、向善、臻美的生產(chǎn)過程帶來了企業(yè)真、善、美三個維度的完美統(tǒng)一。而這三個方面正是社會精神文明的實質(zhì)所在。企業(yè)通過生產(chǎn)和營銷活動，將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動了社會精神文明的進(jìn)步與發(fā)展。
企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是時展的必然趨勢
隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，社會和時代的觀念以及人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，從早期的溫飽型時代，過渡到富裕型時代，即而進(jìn)入到表現(xiàn)型時代。表現(xiàn)型時代追求精神消費，即消費者注重產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時代也稱感性消費時代，以此代替原來的理性消費時代。這種消費觀念是伴隨著對產(chǎn)品高附加值的要求而出現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購買商品時訴諸于情感的共鳴：消費者不再過多地以經(jīng)濟(jì)性、必須性為依據(jù)做出理性分析，而是根據(jù)自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價格的因素。同時，消費者在選購商品時，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費時代遵循共性的消費心理，開始崇尚個性，通過購買商品，表現(xiàn)出自我獨特的內(nèi)在價值。表現(xiàn)型時代或感性消費時代的到來，為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃，才能形成正確的價值觀念，從而為公眾提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來適應(yīng)時展的要求。與此同時，隨著時代的進(jìn)步，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進(jìn)入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，進(jìn)而進(jìn)入形象戰(zhàn)略時代，包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標(biāo)識、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等；無形形象，即企業(yè)的價值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等等。所有這些，所構(gòu)成的企業(yè)形象，是企業(yè)對公眾的一種約定和承諾。同時，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)代世界消費社會的基本形態(tài)的反映，人們不但消費物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費廣告、消費圖像、消費品牌，也消費符碼。當(dāng)今世界被稱作“符碼化的世界”，又稱“世界4”。（卡爾.波普爾曾把現(xiàn)實世界分為三個部分：世界1，即客觀物理世界；世界2，即主觀意識世界；而世界3則是波普爾的理論創(chuàng)造，即客觀知識世界。）世界4帶來了符碼化的生產(chǎn)，符碼化的消費，符碼化的權(quán)利，符碼化的生存，這不可避免地誘導(dǎo)了新的需求動機(jī)，造成新的利益分配。（[3],p.88）
因此，從這一點可以看出，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略正迎合了時展和社會進(jìn)步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實施人本化管理的前提條件
企業(yè)形象戰(zhàn)略本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)律定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、道德形象中得以滲透，從而達(dá)到對企業(yè)整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰(zhàn)略稱為美學(xué)管理（AestheticsManagement）。傳統(tǒng)管理理論力圖按自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律去策劃盡量準(zhǔn)確的行動，它僅將人作為勞動要素來對待，忽視了人本質(zhì)的要求，致使這種管理方式與人的現(xiàn)實要求之間出現(xiàn)了巨大的矛盾與錯位。隨著管理方式的進(jìn)步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業(yè)管理理論的幾個革命均根源于對人本質(zhì)力量的進(jìn)一步揭示與張揚(yáng)。美學(xué)管理也正是基于對人性的尊重以及對時展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業(yè)的人本化管理方式，一改物本管理時代見物不見人的機(jī)械化管理模式，它包括運用行為科學(xué)，重新塑造人際關(guān)系，增加人力資本，提高勞動力質(zhì)量，改善勞動管理，提高勞動者的參與意識，建設(shè)企業(yè)文化，提高企業(yè)的精神等等。（[4].p，47）它以人文精神為指導(dǎo)，荷載更多的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義。人本是走向人性化的途徑，是人對“知、情、意”三個層面的認(rèn)識和肯定。長期以來，人們對“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業(yè)文明時代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。而現(xiàn)代社會，隨著人文文化的回歸，“人類的審美方式不再只是一種認(rèn)知方式，而中轉(zhuǎn)成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西”（[5].p，108）審美是人本化最重要的前提條件，它與“知”和“意”一起成為企業(yè)不可或缺的要素。而企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學(xué)管理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個實現(xiàn)人本化的機(jī)會和條件。在這里，企業(yè)通過美學(xué)的定位和管理，給予企業(yè)員工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的生產(chǎn)還原為體現(xiàn)自我的重要活動。馬克思指出，生產(chǎn)本身是物種的生產(chǎn)，它是生產(chǎn)生命的活動。一個物種的全部特征就在于物種的的生活活動方式，而人的物種特征就在于他的活動是自己的、有意識的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自由的真正意義在于沒有絕對的外物與我對立”。這正是人本化管理的重要特征所在。
通過以上對企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述，可以得出結(jié)論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá)，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)單位帶給社會惟利是圖的負(fù)面影響，傳達(dá)出更多的精神文化的特征。企業(yè)形象策劃不僅是經(jīng)濟(jì)范疇，而且是一種美學(xué)范疇。意大利著名哲學(xué)家克羅齊將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為現(xiàn)代“兩門卓越的世俗科學(xué)”，它們的結(jié)合，是歷史和時代的必然趨向。其共同使命是實現(xiàn)“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起，從而達(dá)到企業(yè)與社會的同步發(fā)展。能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象，能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來，是衡量未來企業(yè)發(fā)展的坐標(biāo)與尺度。
參考文獻(xiàn)
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CI是英文Corporate Identity的縮寫，直譯為企業(yè)識別，通常稱為企業(yè)形象策劃或CI策劃。CI策劃是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，是通過將企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)精神文化等一切可感知的企業(yè)形象構(gòu)成要素加以整合，塑造成企業(yè)良好的整體形象，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，從而創(chuàng)造企業(yè)最佳經(jīng)營環(huán)境的一種戰(zhàn)略。
由CI策劃所建構(gòu)的統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理系統(tǒng)，被稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”即 CIS。包括三方面內(nèi)容：理念識別MI，是指企業(yè)的價值觀、經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、信條、精神、口號、經(jīng)營策略等內(nèi)容的統(tǒng)一識別，是企業(yè)的思想；行為識別BI，是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化在行為方式上的具體個性表達(dá)，是企業(yè)的行動；視覺識別VI，是以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的手法將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化成具體的個性識別符號在視覺上的表達(dá)，是企業(yè)的外表。CIS中理念識別MI是核心，是CIS系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和精神思想，并通過行為識別BI與視覺識別VI來表達(dá)，而行為識別BI與視覺識別VI都要圍繞著理念識別MI這個中心展開。
二、企業(yè)文化與企業(yè)文化建設(shè)的意義
通常我們認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)自身長期發(fā)展過程中所形成的文化傳統(tǒng)、思維方式、經(jīng)營理念、行為規(guī)范的總和，其核心內(nèi)容是企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營理念。從廣義上講，文化是人類物質(zhì)財富和精神財富的總和，也可以說文明包括物質(zhì)文明和精神文明。企業(yè)作為現(xiàn)代社會的一個基本單位，在發(fā)展過程中創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，也在創(chuàng)造精神價值，所以廣義上的企業(yè)文化應(yīng)該是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中企業(yè)員工所創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。企業(yè)文化涵蓋物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四個層次內(nèi)容，分別是：表層的物質(zhì)文化：指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施共同構(gòu)成的“物質(zhì)文化”；淺層的行為文化：指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中產(chǎn)生的“行為文化”；中層的制度文化：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中所形成的一整套制度體系；深層的精神文化：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價值觀念、企業(yè)風(fēng)貌等內(nèi)容，是企業(yè)意識形態(tài)的總和。精神文化是企業(yè)文化的核心，同時也是企業(yè)形象策劃需要解決的核心問題，對應(yīng)著CI策劃中的理念識別MI。
企業(yè)文化是形成和提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的源泉，企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要。企業(yè)文化的特征是企業(yè)識別的個性所在，企業(yè)競爭實質(zhì)是企業(yè)個性文化的競爭。企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化往往是關(guān)照企業(yè)自身的發(fā)展的需要，通過企業(yè)文化的建設(shè)實施使企業(yè)總體人文素質(zhì)得以提升，從而推進(jìn)企業(yè)競爭力的提高，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長的目的。隨著時代的發(fā)展和人們思想意識的不斷提高，企業(yè)文化的建設(shè)的目的已從原來促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長的一元論逐漸轉(zhuǎn)向不但要促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長，同時還要促進(jìn)人類社會精神文明發(fā)展的二元論。企業(yè)要肩負(fù)起促進(jìn)人類社會精神文明發(fā)展的責(zé)任，要求企業(yè)更加注重精神文化的全面建設(shè)，從而達(dá)到企業(yè)與社會的同步發(fā)展。
三、企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化的關(guān)系
CI策劃作為一種組織形象管理方法而產(chǎn)生，現(xiàn)已發(fā)展成為一種企業(yè)文化戰(zhàn)略。CI策劃本質(zhì)上是一種認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，在塑造企業(yè)形象的同時，認(rèn)知、積淀、凝練和參與構(gòu)建企業(yè)文化。在企業(yè)文化的經(jīng)營中，CI策劃被用來承載企業(yè)的文化理念、傳播企業(yè)的文化信息，其本身就是企業(yè)文化的重要組成部分，并對企業(yè)文化的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。
而企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂、企業(yè)的生命線，是企業(yè)生存發(fā)展的根本。企業(yè)文化是CI策劃認(rèn)知活動的對象，CI策劃就是明確認(rèn)知企業(yè)文化的活動：CI策劃的理念識別MI對應(yīng)企業(yè)文化深層的精神文化內(nèi)容；行為識別BI解決和構(gòu)建淺層的行為文化和中層的制度文化；視覺識別VI主要針對表層的物質(zhì)文化內(nèi)容。企業(yè)文化的高度發(fā)展，反過來也對CI策劃的提升和完善提供源源不斷的內(nèi)在資源和素材，兩者作用與反作用，相輔相成。
四、企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設(shè)的方向
在導(dǎo)入CI策劃過程中，要真正將企業(yè)理念MI系統(tǒng)作為核心，行為識別BI與視覺識別VI要緊緊圍繞著理念識別MI這個中心展開，避免將VI當(dāng)作CI的誤區(qū)和淺層次的CI運作水平而流于“表象化”。CI策劃不僅僅是塑造企業(yè)形象，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的挖掘和傳播，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，CI策劃應(yīng)該與企業(yè)文化建設(shè)緊密結(jié)合，要與時俱進(jìn)，一切以消費者為中心。時代在發(fā)展，感性消費逐漸代替理性消費，消費者一改理性消費時代遵循共性的理性消費心理，注重產(chǎn)品形象、品牌形象、追求精神消費，崇尚個性、注重自我價值的實現(xiàn)。由于品牌形象直接面對消費者，容易與之溝通，企業(yè)更加重視品牌形象的塑造，把品牌推向前臺，精心打造廣受歡迎的個性化品牌形象， CI策劃的重心開始向BI（品牌設(shè)計）轉(zhuǎn)移。為了適應(yīng)市場多元化、個性化的要求，企業(yè)文化建設(shè)也要強(qiáng)調(diào)個性化發(fā)展，建立獨特的企業(yè)文化和品牌文化是贏得市場的關(guān)鍵所在。
企業(yè)文化的形成與民族文化、特定時期的社會生產(chǎn)、特定的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、國家經(jīng)濟(jì)體制及企業(yè)歷史有關(guān)。企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)形象的塑造是一項系統(tǒng)工程，也是一個長期的貫穿企業(yè)發(fā)展從始至終的過程。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)兼顧企業(yè)文化的承接與發(fā)展，繼承民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的同時更要勇于探索、銳意創(chuàng)新、跟上時代的步伐，建立起獨特的企業(yè)文化和品牌文化。企業(yè)肩負(fù)促進(jìn)人類社會精神文明發(fā)展的責(zé)任，企業(yè)文化要健康向善，“參與、奉獻(xiàn)、協(xié)作”的企業(yè)精神、“以市場為導(dǎo)向”的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、“以人為本”的企業(yè)價值觀，已成為一種廣泛的群體意識為大眾所接受。在企業(yè)文化建設(shè)中要堅持實事求是，堅持真理，堅守企業(yè)道德，與社會文明進(jìn)步取得一致。將現(xiàn)代意識與企業(yè)個性相結(jié)合，從整體上提高企業(yè)素質(zhì), 凝練和豐富企業(yè)文化的同時塑造良好的企業(yè)形象，并將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動社會精神文明的進(jìn)步與發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)形象企業(yè)發(fā)展競爭效益
CIS設(shè)計意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的公眾或者團(tuán)體，反映企業(yè)的自我認(rèn)識和公眾對企業(yè)的外部認(rèn)識，以生產(chǎn)一致的認(rèn)同感與價值觀。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，競爭已經(jīng)從單一的價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，逐步演變?yōu)槟壳暗钠髽I(yè)綜合形象戰(zhàn)。綜觀幾年的國際市場，以CIS設(shè)計開發(fā)導(dǎo)入最受企業(yè)重視，已經(jīng)不難找到印象深刻、形象良好的商品，以及企業(yè)形象，如可口可樂、麥當(dāng)勞、豐田等等，而它們均是在全面實施CIS設(shè)計戰(zhàn)略下取得的成果。
一、企業(yè)形象策劃的基本特性
企業(yè)形象策劃是一種藝術(shù)性、創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，永遠(yuǎn)沒有固定的模式和不變的藍(lán)圖。只有把握它的基本特性才能形成企業(yè)形象策劃思維的基本原則。企業(yè)形象管理策劃的目標(biāo)決定了它不同于其他策劃的特性，主要表征在三個方面:
1.主觀性和客觀性的統(tǒng)一。企業(yè)形象的形成離不開企業(yè)自身的規(guī)劃和傳播，同時也離不開公眾的主觀認(rèn)知和評價，從而使形象帶有主觀性，而企業(yè)形象的建立具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受到社會公眾對企業(yè)總體評價和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞公司形象主題進(jìn)行策劃的第一個思維原則。
2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合。企業(yè)形象應(yīng)該是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求，而其自身又必須要有個性特征，對目標(biāo)公眾有鮮明的針對性。
3.恒定性和變通性的統(tǒng)一。企業(yè)形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果，企業(yè)形象又不能一成不變，而是會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化的。
作為成都人居環(huán)境的創(chuàng)新者,置信集團(tuán)在經(jīng)營理念、品牌建設(shè)、文化信念等一系列的企業(yè)形象策劃上追逐主觀與客觀性的統(tǒng)一，又以“絕對信任，絕對征服”作為企業(yè)形象的獨特個性魅力，在不斷創(chuàng)新之中力求公司形象的恒定性與變通性的統(tǒng)一。
二、如何建立有效的企業(yè)商業(yè)形象
一個企業(yè)形象的構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個方面的協(xié)調(diào)與平衡:公司利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡;總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡;知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。如:成都置信集團(tuán)以良好的經(jīng)營業(yè)績和獨特的企業(yè)文化贏得了政府、業(yè)界及客戶的廣泛認(rèn)可，建立了良好的企業(yè)形象，在公眾中享有較高的知名度和美譽(yù)度。置信集團(tuán)公司將企業(yè)文化作為公司一切管理活動的主宰，這種企業(yè)文化包含企業(yè)宗旨、信念、倫理、傳統(tǒng)作風(fēng)、行為規(guī)范，以及由此而形成的經(jīng)營哲學(xué)、管理思想、管理方法乃至規(guī)章制度等。由此可見置信集團(tuán)在企業(yè)形象策劃三個方面的協(xié)調(diào)與平衡上進(jìn)行了精心設(shè)計。盡管企業(yè)文化在對其子系統(tǒng)的滲透上依然存在各方面的問題，但就整個置信集團(tuán)來講，企業(yè)形象的有效建立是三方面協(xié)調(diào)平衡的結(jié)果。
三、導(dǎo)入CIS設(shè)計產(chǎn)生的商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)通過導(dǎo)入CIS設(shè)計，廣泛地進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，走名牌之路。比如:長虹彩電、紅塔山香煙、貴州茅臺酒、海爾家電、容聲冰箱、美的風(fēng)扇、青島啤酒、健力寶飲料等等。品牌是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。“企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，你不斷通過廣告累積其價值便可盡享其利息。”這是美國萬寶路香煙總裁馬克斯韋爾對名牌的精辟見解。萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達(dá)200億美元。可見名牌有著沉重的含金量。
商標(biāo)是商品生產(chǎn)者為了使自己的產(chǎn)品能與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別而賦予商品的專門標(biāo)記。這種標(biāo)記一般可用各種文字或詞匯來命名，如洗衣粉中的“碧浪”、“汰漬”、“奧妙”等等。商標(biāo)還可以用專門的圖案形象為特別標(biāo)志，這樣，人們就能夠通過商標(biāo)的名稱和圖案標(biāo)志識別商品的不同。由此看來，商標(biāo)也是區(qū)別商品不同的顯著特征。
現(xiàn)代社會對企業(yè)尤其是名牌企業(yè)要求很高，而中國創(chuàng)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品顯得更迫切。然而，導(dǎo)入CIS設(shè)計和創(chuàng)立名牌并不是一蹴而就的，它需要企業(yè)長期堅持不懈的努力，只要看看世界名牌企業(yè)的發(fā)家史，我們就可以清楚地了解到，他們無一不是長期精心運作的結(jié)果，是企業(yè)導(dǎo)入CIS設(shè)計的結(jié)晶。中國企業(yè)導(dǎo)入CIS的實踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CIS設(shè)計。中國企業(yè)的名牌之路與CIS的導(dǎo)入的成功實踐密切相關(guān)。由此大大增強(qiáng)了企業(yè)家們對CIS戰(zhàn)略的認(rèn)識，他們愈來愈意識到CIS是創(chuàng)立名牌的必由之路，是開拓市場的利劍。在創(chuàng)立名牌、名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動下，企業(yè)家們開始拿起CIS戰(zhàn)略武器，實施CIS戰(zhàn)略逐漸成為自發(fā)需求。
四、企業(yè)導(dǎo)入CIS設(shè)計可以推動商業(yè)的發(fā)展
企業(yè)形象建設(shè)是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)謀求生存與發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。企業(yè)為了迎接市場的競爭與挑戰(zhàn)，如何主動、積極地開拓市場，提高市場占有率，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略新的需求。企業(yè)對CIS設(shè)計的主、客觀需求主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1.能提高企業(yè)的知名度。對于一個企業(yè)來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。
2.吸引人才，提高生產(chǎn)力。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。
3.激勵士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動職工積極性，再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標(biāo)志等），能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的士氣，提高工作效率。海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力。
4.提高經(jīng)營業(yè)績。一個企業(yè)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當(dāng)然的。
5.容易籌集資金。如果企業(yè)形象好，一旦企業(yè)需要長、短期資金時，許多社會上的投資機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，都會愿意參與投資經(jīng)營。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時，更容易吸引國際性的投資機(jī)構(gòu)。
6.能提高廣告效果。企業(yè)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強(qiáng)度充分，則廣告效果必然會提升。作為塑造企業(yè)形象的有用工具——CIS戰(zhàn)略，不僅可以強(qiáng)化傳遞信息的頻率和強(qiáng)度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應(yīng)。
7.有利于內(nèi)部管理。一家多種經(jīng)營的企業(yè)，面對與日俱增的產(chǎn)品。在各種應(yīng)用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。以塑造企業(yè)形象為目的CIS戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。
五、保護(hù)企業(yè)形象，提高企業(yè)的競爭力
日本CIS設(shè)計專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，日本各企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良，價格便宜的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時代。到了1965年，由于大量商品涌現(xiàn)，光靠物美價廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時代。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營力量除了“商品力”、‘銷售力”之外，還須加上“形象力”。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象畫冊設(shè)計；建構(gòu)主義；教學(xué)做一體化；基于工作過程；雙主模式
企業(yè)形象畫冊設(shè)計實踐教學(xué)課是以靜態(tài)圖形圖像處理課程中圖層蒙版技能的運用為教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)高職學(xué)生特點，用平面設(shè)計行業(yè)典型工作任務(wù)――企業(yè)形象畫冊設(shè)計項目驅(qū)動，以討論學(xué)院形象畫冊創(chuàng)意與制作技能為案例，通過“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式，師生協(xié)作、學(xué)生協(xié)作，實現(xiàn)對本專業(yè)核心技能――圖層蒙版運用的掌握。
1 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
1.1 教學(xué)內(nèi)容為本專業(yè)核心技能
本課內(nèi)容來自信息工程系多媒體專業(yè)、基礎(chǔ)部藝術(shù)設(shè)計專業(yè)核心主干課程靜態(tài)圖形圖像處理。本次實踐課程所講授的圖層蒙版技能是圖形圖像無損編輯的核心技術(shù)，是平面廣告設(shè)計、數(shù)碼圖像處理、網(wǎng)頁設(shè)計行業(yè)中一個比較難掌握，但又必須掌握的工具。
1.2 以行業(yè)典型工作任務(wù)驅(qū)動――典型性、實用性
本次課以廣告設(shè)計行業(yè)中實用性極強(qiáng)的企業(yè)形象畫冊設(shè)計項目驅(qū)動，通過對企業(yè)形象畫冊的設(shè)計與實現(xiàn)，掌握這種典型工作任務(wù)的實現(xiàn)方法，深層次地理解圖層蒙版技能在企業(yè)形象畫冊設(shè)計中所起的無損編輯、畫龍點睛的作用，使學(xué)生不但能夠?qū)W會使用圖層蒙版工具，同時具備企業(yè)形象畫冊的設(shè)計能力。
1.3 身邊題材，創(chuàng)新設(shè)計――挑戰(zhàn)性
本次實踐課以本學(xué)院形象畫冊設(shè)計為實踐任務(wù)，學(xué)生必須具備一定的理論知識和基本技能。學(xué)生應(yīng)具有對身邊事物的洞察能力，在教師的主導(dǎo)作用下，掌握新技能，并配合原有技能，才能完成本次實踐任務(wù)。本次實踐課的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，既要求學(xué)生掌握圖層蒙版技能，也強(qiáng)調(diào)鍛煉學(xué)生運用所學(xué)知識的能力，以及創(chuàng)新性設(shè)計能力，具有一定的挑戰(zhàn)性。
1.4 基于工作過程――團(tuán)隊協(xié)作
本次課以小組為單位，按照行業(yè)實際工作流程進(jìn)行工作。在創(chuàng)意分析中，需要小組討論、統(tǒng)一意見。在樣品制作中，需要小組協(xié)作，共同完成任務(wù)。作為項目負(fù)責(zé)人，組長負(fù)責(zé)小組交流、協(xié)調(diào)、組員考核工作。通過小組作品評比活動激發(fā)學(xué)生的團(tuán)隊精神。
2 教學(xué)目標(biāo)設(shè)計
基于課程教學(xué)目標(biāo)，企業(yè)形象畫冊設(shè)計實踐技能課教學(xué)目標(biāo)設(shè)計如表1所示。
3 教學(xué)方法和手段設(shè)計
3.1 教學(xué)方法和手段總體設(shè)計
教學(xué)方法和手段的總體設(shè)計如圖1所示。
3.2 以建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論設(shè)計教學(xué)過程――創(chuàng)設(shè)情景，任務(wù)驅(qū)動
理論依據(jù)：建構(gòu)主義思想認(rèn)為知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的社會文化背景下f一定的情景)，借助其他人(教師和學(xué)習(xí)伙伴)的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資源，通過意義建構(gòu)的方式獲得口]。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論符合高職教育特色的教學(xué)模式。
實施過程：本次實踐課，教師通過大量課前準(zhǔn)備(學(xué)生情況分析、教學(xué)內(nèi)容分析、教學(xué)資源整理等1，精心創(chuàng)設(shè)適于本學(xué)院學(xué)生特點的學(xué)習(xí)情景：學(xué)習(xí)情景以企業(yè)形象畫冊設(shè)計任務(wù)驅(qū)動，在教師引導(dǎo)，學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過自主探索、團(tuán)隊交流、師生會話，深度挖掘任務(wù)解決方案，建構(gòu)知識意義。
實施目的：通過創(chuàng)設(shè)情景、任務(wù)驅(qū)動，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。在教學(xué)引導(dǎo)下，師生通過真實的工作任務(wù)，以師生互動的形式解決教學(xué)難點，這有助于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性思維能力，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。
實施效果：有利于教學(xué)知識與行業(yè)需求的接合，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
3.3 “教、學(xué)、做”一體化突破教學(xué)重點
理論依據(jù)：“改革教學(xué)方法和手段，融教、學(xué)、做為一體，強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)”是推進(jìn)高職教育改革的一個重點內(nèi)容。
實施過程：本次課以圖層蒙版工具的使用方法及企業(yè)形象畫冊的制作為實踐教學(xué)重點。在教學(xué)設(shè)計中，該教學(xué)重點以本學(xué)院形象畫冊樣本的實現(xiàn)為案例，通過案例制作展開，在技能的傳授與學(xué)習(xí)過程中，使用“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式，使學(xué)生在教師演示過程中，跟隨練習(xí)，教師“一邊教、一邊做”，學(xué)生“一邊做、一邊學(xué)”，教、學(xué)、做同步進(jìn)行。
實施目的：“教、學(xué)、做”一體化將教師演示、學(xué)生模仿實踐合成，適用于制作技能的講解。
實施效果：有利于突出教材重點，突破教學(xué)難點，符合學(xué)生對知識由淺入深的認(rèn)識規(guī)律，符合學(xué)生喜愛興趣學(xué)習(xí)的年齡特征。
3.4 基于工作過程的教學(xué)模式，有助于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)
理論依據(jù)：校企共建、工學(xué)結(jié)合是高等職業(yè)教育的理想教學(xué)模式，基于工作過程的教學(xué)模式，使理論與實踐統(tǒng)一，教學(xué)與就業(yè)無縫聯(lián)接。
實施過程：教學(xué)以提出工作任務(wù)――討論確定設(shè)計方案――設(shè)計樣品制作――設(shè)計樣品評價為主線，完全模擬平面廣告設(shè)計行業(yè)工作流程。學(xué)習(xí)過程中，以小組為單位，模擬設(shè)計團(tuán)隊工作環(huán)境。
實施目標(biāo)：教學(xué)與就業(yè)結(jié)合、理論與實踐統(tǒng)一。
實施效果：基于工作過程教學(xué)模式運用，一方面加強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識，通過交流、協(xié)作培養(yǎng)學(xué)生社會能力；另一方面，讓學(xué)生與真實工作環(huán)境、工作流程全面接觸，有助于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的熏陶和養(yǎng)成。
3.5 “雙主”教學(xué)模式，充分調(diào)動教與學(xué)兩方面的積極性
理論依據(jù)：北師大何克抗教授的“雙主模式”教學(xué)理論指出，既要發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，又要體現(xiàn)學(xué)生的主體作用，這樣才能充分調(diào)動教和學(xué)兩個方面的主動性、積極性。
實施過程：在本次實踐教學(xué)中，教師通過引導(dǎo)、啟發(fā)、技能演示等多種教學(xué)手段，推動教學(xué)過程的進(jìn)行，在整個教學(xué)中，利用教學(xué)藝術(shù)調(diào)動和組織學(xué)生的學(xué)習(xí)。在教學(xué)過程最重要的設(shè)計方案確定、樣品實現(xiàn)、設(shè)計作品評價環(huán)節(jié)中，學(xué)生完全充當(dāng)主體，教師僅僅是引導(dǎo)者、協(xié)作者，學(xué)生主要是通過自主探索、團(tuán)隊合作、獨立實踐等學(xué)習(xí)過程完成設(shè)計作品。
實施目標(biāo)：充分調(diào)動教與學(xué)兩方面的積極性。
實施效果：“雙主模式”通過教學(xué)設(shè)計與教師主導(dǎo)，讓學(xué)生完全成為教學(xué)主體，使學(xué)生充分體會學(xué)習(xí)的快樂與成就感，同時，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)其創(chuàng)造性思維，使學(xué)生學(xué)習(xí)能力得到發(fā)展。
4 教學(xué)過程設(shè)計
4.1 教學(xué)過程整體設(shè)計
教學(xué)過程的整體設(shè)計如表2所示。
4.2 師生雙邊活動設(shè)計
師生雙邊活動設(shè)計如表3所示。
5 結(jié)語
本次實驗教學(xué)設(shè)計充分利用學(xué)院多媒體實訓(xùn)設(shè)備與平面設(shè)計行業(yè)典型工作任務(wù)深度融合，積極探索和實施建構(gòu)主義教學(xué)思想，積極開展“任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向”、“教學(xué)做”一體化、基于工作過程的雙主開放式課堂教學(xué)模式，不斷深化改革，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中得到更多的鍛煉，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，為社會提供更多符合市場需求的實用型人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]董昊悅，高傳喜.建構(gòu)主義教學(xué)模式理論與實踐[J].教學(xué)與管理：理論版，2008(10)：24－25.
近5年以來，我國軟包裝行業(yè)的勞動力成本上漲很快。根據(jù)中國軟包裝研究中心的調(diào)查，從2012年到2013年，國內(nèi)4個一類城市的軟包裝行業(yè)平均薪酬增長從高到低依次為廣州（10.2%）、上海（9.9%）、北京（9.7%），深圳（8.5%）。同時，在軟包裝企業(yè)比較集中的華北、豫、皖、魯?shù)鹊貐^(qū)的軟包裝人才紅利正漸漸縮短與華東、華南等投資熱區(qū)的差距。比如以人才搶奪最為激烈的一線工人為例，其薪資水平在內(nèi)陸二三線城市與沿海二線城市的差距已縮小到8%之內(nèi)。同時，一線技術(shù)工人的待遇也在不斷上漲，如各企業(yè)需求較為熱門的凹印機(jī)長，從2011年的平均薪資3800元，到2012年的4600元，再到2013年后的5300元，其平均薪資保持穩(wěn)步增長。可見，從2011年隨著國內(nèi)軟包裝行業(yè)的變革，軟包裝企業(yè)的平均薪資也開始進(jìn)入高速增長的階段，尤其是在軟包裝印刷、復(fù)合、制袋、分切、質(zhì)量管理等領(lǐng)域具有長期實踐經(jīng)驗的一線人員待遇上，更有相對比較穩(wěn)定的上漲。此舉極大地提高了軟包裝企業(yè)的勞動力成本，各企業(yè)平均勞動力成本上漲10%以內(nèi)。
軟包裝行業(yè)勞動力成本變化的主要原因有以下幾個：其一，軟包裝從業(yè)者受教育程度的提升，一定程度上帶動了勞動生產(chǎn)率的提高，也帶來了勞動者工資的提高：其次，軟包裝行業(yè)從業(yè)者大多數(shù)是跨省的流動，同時企業(yè)所需求的高層次技能人才在不斷流失，新的愿意投身軟包裝行業(yè)的人力資源對于技能需求極度嚴(yán)格的行業(yè)的適應(yīng)性還需要時間，勞動力市場供需的矛盾比較突出；其三，各地政府對于工資收入的宏觀制度的影響在不斷的加強(qiáng)；其四，經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的外在影響：最后，生活成本的提高推動了工資水平的上漲。
1 軟包裝從業(yè)者受教育程度的增加，其整體素質(zhì)日益提升
近幾年，筆者發(fā)現(xiàn)，投身于軟包裝行業(yè)企業(yè)的人力中，大中專生越來越多，各地大型軟包裝企業(yè)采用產(chǎn)學(xué)研，教學(xué)實習(xí)基地等各種手段招徠印刷或包裝專業(yè)大中專生，這種從業(yè)者受教育程度的增加有利于軟包裝企業(yè)整體提升其勞動者的素質(zhì)，這對行業(yè)內(nèi)日益提升的自動化水平要求勞動者具有一定的技能是相互適應(yīng)的，也在一定程度上帶動了薪資的增長。2011～2012年軟包裝行業(yè)薪資增長率如下圖1所示。
2 軟包裝勞動力市場供需的變化
根據(jù)中國軟包裝研究中心的調(diào)查，目前軟包裝行業(yè)從業(yè)者大多數(shù)是跨省的流動，來自湖北、河南、四川、貴州、安徽、河北等省的從業(yè)者數(shù)量偏多，其大多是跨省之間的流動，追逐高工資與待遇，同時這幾年，在軟包裝行業(yè)從業(yè)10年以上的高層次技能人才有部分逐漸轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，對軟包裝行業(yè)來說是很大的損失；而新來的90后大中專畢業(yè)生剛進(jìn)入這一行業(yè)，由于該行業(yè)對于技能要求比較嚴(yán)格，需要一個長期的培養(yǎng)和發(fā)展過程，難以承擔(dān)企業(yè)高技能的崗位工作。再者，這幾年湖北、河南、四川、貴州，安徽，河北等省的軟包裝投資加大，原在華東、華南、閩等地區(qū)的技術(shù)人員回流現(xiàn)象加劇。這導(dǎo)致整個軟包裝行業(yè)的勞動力市場供需矛盾，由此出現(xiàn)各地軟包裝企業(yè)人力資源部門所言的“用工荒”，這也極大地推動了軟包裝行業(yè)勞動力成本的上漲。值得注意的一個現(xiàn)象是，近3年來，軟包裝行業(yè)的招聘率和離職率都很高，軟包裝銷售，設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)部門的技能型員工是企業(yè)最難招聘的人員。筆者可以預(yù)言的是，這一局面會隨著國內(nèi)軟包裝市場的持續(xù)增長而不斷存在，需要整個行業(yè)做出統(tǒng)籌安排，共同應(yīng)對。
3 各地政府對于工資收入的宏觀制度的影響不斷加強(qiáng)
在軟包裝行業(yè)，工資是從業(yè)者最關(guān)心的話題，也是勞動者價值的體現(xiàn)，同時更是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的成本所在和從業(yè)者收入的主要來源。因此，我國各地政府高度重視工資水平，也成為國家宏觀制度調(diào)控的重要對象。主要表現(xiàn)在：其一，各地最低工資水平不斷提高。如圖2所示為全國部分省市2012年最低工資標(biāo)準(zhǔn)。自我國建立最低工資保障制度以來，全國各地政府已先后多次調(diào)整最低工資，各地最低工資平均上調(diào)幅度在25%以上。由于我國勞動法中明確地規(guī)定了用人單位支付勞動者的工資不得低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，所以最低工資標(biāo)準(zhǔn)提高后，會在一定程度上推動工資的整體上漲，這也加大了軟包裝行業(yè)企業(yè)的勞動力成本；其二，各地加強(qiáng)了立法建設(shè)，對于企業(yè)工資行為的支付進(jìn)行了規(guī)范。從各地媒體可以看到，很多省市都出臺了工資支付規(guī)定，對用人單位支付工資的項目標(biāo)準(zhǔn)等事項作了明確的規(guī)定，在此基礎(chǔ)上以法規(guī)的形式進(jìn)一步規(guī)范了工資支付行為，從而為軟包裝從業(yè)者順利取得勞動報酬提供了一定的法律保障。
論文關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)行為，企業(yè)文化，對策建議
一、引言
20世紀(jì)60年代以來，管理理論的發(fā)展進(jìn)入了一個黃金時代，其最顯著的特征是突出了組織中的人的作用，并把管理者在組織和管理中的作用提到前所未有的重要地位。不同的管理者有著不同的領(lǐng)導(dǎo)行為，不同的領(lǐng)導(dǎo)行為又會孕育出不同的企業(yè)文化。談到美國安然天然氣公司的企業(yè)文化，人們通常會歸結(jié)于杰夫·斯基林的出色領(lǐng)導(dǎo)；中國海爾集團(tuán)的神話，也通常會被歸功于張瑞敏的務(wù)實管理風(fēng)格。作為領(lǐng)導(dǎo)與變革領(lǐng)域的大師級人物約翰·科特在1990年發(fā)表的《變革的力量》中對企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)行為的關(guān)系有如下觀點：“領(lǐng)導(dǎo)與文化正如管理與結(jié)構(gòu)一樣密切相關(guān),建立一種有用的企業(yè)文化需要強(qiáng)調(diào)有力的領(lǐng)導(dǎo),同時只有通過一定種類的企業(yè)文化,企業(yè)組織上才能發(fā)現(xiàn)卓越的領(lǐng)導(dǎo)。”因此本文從領(lǐng)導(dǎo)行為的四個維度出發(fā)，淺析中美企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)行為對企業(yè)文化影響的差異，并本著兼容并包的原則提出我國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)行為與企業(yè)文化的改進(jìn)方向。
二、經(jīng)典領(lǐng)導(dǎo)行為理論的回顧
隨著管理理論的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)行為理論演變出四種理論學(xué)派:1、早期的特質(zhì)理論和行為理論，實際上特質(zhì)理論與行為理論二者是相互矛盾的。如果特質(zhì)理論有效，領(lǐng)導(dǎo)從根本上說就是天生造就的；相反，如果行為理論有效，則可以通過具體行為來培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)的。行為理論和特質(zhì)理論的局限性在于，行為理論的研究并沒有考慮影響成功與失敗的情境因素；而特質(zhì)理論的研究也沒有找到領(lǐng)導(dǎo)者所具備的特質(zhì)。2、近期的權(quán)變理論：Fred fielder（1967）在研究領(lǐng)導(dǎo)時將領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格分為關(guān)系取向型和任務(wù)取向型，并考慮了領(lǐng)導(dǎo)者——成員關(guān)系、任務(wù)結(jié)構(gòu)和職位權(quán)力三種情境。之后Paul Hersey & Kenneth Blanchard與Fred fielder將下屬的成熟度設(shè)定為情境，根據(jù)下屬的成熟度界定出四種有效的管理方式對策建議，并研究出一些個體、任務(wù)和組織變量可能成為“領(lǐng)導(dǎo)”的替代因素，或者使領(lǐng)導(dǎo)者對下屬的影響失效，詳見表一：
特點
關(guān)系取向領(lǐng)導(dǎo)
任務(wù)取向領(lǐng)導(dǎo)
個體：
經(jīng)驗/培訓(xùn)
專業(yè)
對獎勵的淡然態(tài)度
工作：
高結(jié)構(gòu)化任務(wù)
提供自身反饋
滿足個體需求
組織：
正式明確的目標(biāo)
嚴(yán)格的規(guī)章和程序
內(nèi)聚力高的群體
無影響
替代
無效
無影響
替代
替代
無影響
無影響
替代
替代
替代
無效
替代
無影響
無影響
替代
關(guān)鍵詞：人民幣匯率商業(yè)銀行表內(nèi)業(yè)務(wù) 表外業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu)優(yōu)化
中圖分類號：F830文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1770(2011)04-04-05
2005年7月，我國啟動匯率體制改革，開始實行以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度。2010年6月19日，央行表態(tài)進(jìn)一步推進(jìn)人民幣匯率形成機(jī)制改革，近一年來，人民幣匯率彈性顯著增強(qiáng)。展望未來，人民幣將逐步減少對美元的依賴，匯率彈性、雙向波動將有所增強(qiáng)，中長期升值態(tài)勢可期。人民幣匯率和商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展關(guān)系緊密，雖然匯改深化對商業(yè)銀行的沖擊和挑戰(zhàn)不小，但人民幣升值和國際化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇也同樣十分值得期待。
一、對銀行表內(nèi)業(yè)務(wù)的影響：短期沖擊較大，但也有機(jī)遇
理論和實踐均證明，匯率變化對本國銀行業(yè)的影響是全面而深刻的，這種影響兼具直接與間接、短期與長期、表內(nèi)與表外的特點。有鑒于此，我們將按照商業(yè)銀行的不同業(yè)務(wù)種類分別展開分析，以求全面、深入和清晰。
（一）授信業(yè)務(wù)：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存
人民幣升值使國內(nèi)部分行業(yè)和企業(yè)的景氣程度發(fā)生變化，從而相應(yīng)地影響到銀行對這些行業(yè)信貸資產(chǎn)的質(zhì)量。從行業(yè)整體角度看，人民幣升值可能對三類行業(yè)產(chǎn)生顯著的不利影響：一是出口依存度高且沒有定價能力的行業(yè)；二是進(jìn)口替代型的行業(yè)，人民幣升值使境外進(jìn)口同類產(chǎn)品的人民幣價格更加具有競爭力；三是境外投機(jī)資金介入較深的行業(yè)，人民幣升值可能使這些行業(yè)中的境外投機(jī)資金獲利了結(jié)，導(dǎo)致行業(yè)景氣程度下降。而以下三類行業(yè)則可能因人民幣升值而受益：一是產(chǎn)品年內(nèi)銷率高、原材料進(jìn)口依賴性強(qiáng)的行業(yè)；二是外匯負(fù)債規(guī)模大的行業(yè)；三是部分旅游和零售等消費類行業(yè)會因人民幣升值、國內(nèi)居民購買力提高而受益。從細(xì)分行業(yè)來看，人民幣升值對鋼鐵、汽車、紡織、造船、石油化工以及房地產(chǎn)和個人按揭有不同程度的負(fù)面影響，人民幣升值給商業(yè)銀行帶來的授信風(fēng)險不容忽視。但同時，人民幣升值對航空、造紙、電力和機(jī)械四個行業(yè)有正面影響，升值同時也給銀行授信業(yè)務(wù)帶來一定發(fā)展機(jī)遇。
一些潛在授信業(yè)務(wù)獲得發(fā)展機(jī)遇。本幣升值增強(qiáng)了本國企業(yè)的資本實力，從而推動本國企業(yè)的海外擴(kuò)張。2005年7月匯改至2008年是人民幣升值較快時期，在此期間中國企業(yè)的海外并購頻繁，海爾、中石油、中海油、京東方、TCL等許多企業(yè)走出國門。我國商業(yè)銀行并購貸款業(yè)務(wù)獲得了一定發(fā)展機(jī)遇，并帶動了咨詢服務(wù)等相關(guān)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。2009年全年共發(fā)放并購貸款200億元左右，估計2010年可能達(dá)到了500億元的規(guī)模，增速超過100％。其中，在人民幣升值和鼓勵國內(nèi)企業(yè)“走出去”的大背景下，跨境并購貸款業(yè)務(wù)也取得了明顯進(jìn)展。此外，在人民幣升值和各類促進(jìn)消費政策的作用下，我國消費穩(wěn)步增長也帶動了除住房貸款之外的個人消費類貸款（如汽車貸款）的穩(wěn)步增長。近年來，我國居民短期消費性貸款一直以高于總體貸款的速度增長，2010年以來二者相差在20個-30個百分點。
進(jìn)一步的實證分析①表明，人民幣升值對銀行資產(chǎn)質(zhì)量的影響并不明顯，但未來潛在影響需要引起重視。為進(jìn)一步準(zhǔn)確分析人民幣匯率變化對我國銀行業(yè)授信業(yè)務(wù)的影響，我們對2005年以來人民幣匯率變化情況對我國商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量的影響進(jìn)行經(jīng)驗分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人民幣匯率變化對不良貸款率的影響并不明顯。我們認(rèn)為，這主要是因為在樣本期間，無論是金融危機(jī)前世界經(jīng)濟(jì)增速較快、還是危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷時期，外部需求因素始終是影響我國出口的最主要因素，在升值幅度不大的情況下，匯率變化對出口行業(yè)進(jìn)而對銀行資產(chǎn)質(zhì)量的影響尚不夠顯著。但是，從其回歸系數(shù)符號為負(fù)來看，人民幣升值對銀行資產(chǎn)質(zhì)量的影響需要引起足夠重視，絕對不能因為過去五年來人民幣升值并未帶來不良貸款大幅增加而忽視未來的可能影響。
（二）資金業(yè)務(wù)：喜憂參半
外幣資金業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。人民幣升值給商業(yè)銀行的外匯資金業(yè)務(wù)帶來一定負(fù)面影響,同時也提供了新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，人民幣升值及進(jìn)一步升值預(yù)期，會導(dǎo)致外匯資金選擇結(jié)匯，從而對外匯理財和其他外匯衍生業(yè)務(wù)的發(fā)展造成一定的不利影響，為商業(yè)銀行帶來了創(chuàng)新壓力。2010年以來人民幣升值預(yù)期增強(qiáng)，人民幣理財產(chǎn)品銷售量同比增長近兩成，而外匯理財產(chǎn)品發(fā)行量同比萎縮近三成。同時，匯率波動幅度擴(kuò)大會導(dǎo)致日間波動幅度大，市場的活躍程度高，在一定程度上加大了市場風(fēng)險。人民幣匯率從釘住美元逐步轉(zhuǎn)為釘住一籃子貨幣，也要求銀行合理擺布外幣資產(chǎn)負(fù)債的幣種結(jié)構(gòu)。
另一方面，進(jìn)出口企業(yè)的匯率風(fēng)險意識會顯著提高，他們將會主動采取規(guī)避匯率風(fēng)險的措施，例如，外貿(mào)企業(yè)會更積極地采用遠(yuǎn)期結(jié)售匯來滿足自己的需要。并且，那些擁有大量外匯資產(chǎn)的公司的保值和增值的理財需求會更加迫切,這些都為商業(yè)銀行拓展中間業(yè)務(wù)收入創(chuàng)造出巨大的市場空間，有利于銀行擴(kuò)大非利息收入占比，加快推進(jìn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。2005年以來，我國銀行業(yè)非利息收入占比不斷提高。目前主要商業(yè)銀行非利息收入占比已經(jīng)從2005年的10％左右提高到20％，有的銀行超過30％。除資本市場加快發(fā)展、銀行本身加大轉(zhuǎn)型力度外，人民幣升值很可能也是重要推動力之一。
利好本幣資金業(yè)務(wù)，但潛在風(fēng)險需要關(guān)注。由于升值預(yù)期不斷強(qiáng)化，可能導(dǎo)致更多的資本流入。為回收市場上多余的流動性，央行需要更多地買入美元，投放本幣，由此可能帶來更多的貨幣投放，貨幣市場利率將在低位徘徊。在債券市場方面，因人民幣升值預(yù)期帶來的資本流入和外匯占款高企將給債券市場帶來更多的資金，債券市場價格可能會上行，利率下滑，收益率曲線平坦化。但另一方面，如果境外資金獲利后迅速撤出，則可能會造成銀行間市場流動性緊張，貨幣市場利率驟升，債券價格下降，潛在風(fēng)險較大。
（三）外匯存貸款業(yè)務(wù)：影響顯著，流動性管理壓力較大
人民幣升值預(yù)期使人們持有外匯的意愿進(jìn)一步下降，美元套利機(jī)會使貿(mào)易融資和外匯貸款需求激增，這些均加劇了境內(nèi)外匯資金的短缺。在人民幣升值預(yù)期較強(qiáng)的2007年-2008年上半年和2010年下半年到目前的一段時期，均出現(xiàn)了外匯貸款加速增長、外匯存款增速下降、外匯貸存比上升的情況。2010年以來，金融機(jī)構(gòu)外匯貸款余額同比增速一度超過70％，而外匯存款增速不到10％；截至2011年1月末，外匯貸存比高達(dá)206％，銀行外匯流動性管理壓力日益增大。在貿(mào)易融資方面，人民幣升值預(yù)期使客戶對進(jìn)口貿(mào)易融資需求增長。這一是因為進(jìn)口企業(yè)考慮升值因素，為即將發(fā)生的進(jìn)口付匯申請貿(mào)易融資，到期后購匯償還銀行融資，企業(yè)獲得匯率升值收益；二是進(jìn)口企業(yè)辦理結(jié)構(gòu)性貿(mào)易融資，即企業(yè)提供人民幣保證金，銀行為企業(yè)發(fā)放一年期貿(mào)易融資并辦理遠(yuǎn)期結(jié)售匯，到期后，企業(yè)根據(jù)約定匯率購匯歸還銀行融資。
二、對銀行表外業(yè)務(wù)及其他方面的影響：長期機(jī)遇可期
銀行表外業(yè)務(wù)、特別是國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)所受影響同樣不小。在人民幣升值和加速推進(jìn)國際化的背景下，商業(yè)銀行國際化發(fā)展面臨新的機(jī)遇。此外，人民幣匯率變化對資本充足率和上市銀行境外上市融資也會帶來一定風(fēng)險。
（一）國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)：結(jié)構(gòu)性影響
出口貿(mào)易結(jié)算增速下降，進(jìn)口貿(mào)易結(jié)算增速上升。人民幣升值將對國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。一方面，人民幣升值在一定程度上抑制我國產(chǎn)品和勞務(wù)的出口量，從而抑制我國出口企業(yè)的創(chuàng)匯能力，降低我國企業(yè)的收匯量增長，進(jìn)而影響出口結(jié)算業(yè)務(wù)；另一方面，人民幣升值會降低進(jìn)口產(chǎn)品的價格，提升我國企業(yè)對進(jìn)口產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，進(jìn)而使我國企業(yè)對外付匯增加，促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)發(fā)展。
使用人民幣進(jìn)行跨境貿(mào)易結(jié)算的需求進(jìn)一步增加。自2009年7月試點開始以來，跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算經(jīng)過一年的探索逐漸步上快速發(fā)展的軌道。在初期由于試點范圍有限、相關(guān)政策不完善、參與企業(yè)持觀望態(tài)度等原因，導(dǎo)致業(yè)務(wù)意外“遇冷”。2009年人民幣結(jié)算量累計僅約35.85億元，但實現(xiàn)了從無到有的跨越。隨著出口退稅、海關(guān)等各項政策逐漸完善，2010年、特別是試點進(jìn)一步擴(kuò)大以來業(yè)務(wù)增長提速，全年銀行累計辦理跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)5063.4億元。2011年以來業(yè)務(wù)增長進(jìn)一步提速，預(yù)計2011年全年累計跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)規(guī)模有望超過1.5萬億。在人民幣升值的背景下，利用人民幣進(jìn)口保付、人民幣進(jìn)口信用證及跨境人民幣結(jié)算組合融資等方案，不僅可以為客戶規(guī)避匯率變動風(fēng)險，還可以為客戶提供套利機(jī)會,使用人民幣進(jìn)行跨境結(jié)算的需求將進(jìn)一步增加。
（二）國際化發(fā)展：獲得新的戰(zhàn)略機(jī)遇
長遠(yuǎn)來看，人民幣升值及其國際化進(jìn)程加快為中資銀行國際化戰(zhàn)略加速推進(jìn)鋪平了道路，中資銀行面臨難得的國際化發(fā)展機(jī)遇。一方面，隨著中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體地位的鞏固，更多中資企業(yè)“走出去”步伐加快，不僅商業(yè)銀行國際結(jié)算、跨境財富管理等國際業(yè)務(wù)的市場空間得到進(jìn)一步拓展，其他相關(guān)業(yè)務(wù)也存在發(fā)展?jié)摿Α１热纾S著中資企業(yè)境外投資增加，國際化步伐加快，其在國外的子公司的融資需求相應(yīng)增加。特別是香港，因為中資企業(yè)通常選擇在香港設(shè)立子公司，作為業(yè)務(wù)拓展和收購的操作平臺。而由于成立時間較短或是母公司的資金沒有及時到位，這些子公司通常需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行融資，中資銀行境外分行“內(nèi)保外貸”業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
另一方面，人民幣長期走強(qiáng)和加速國際化，創(chuàng)造了巨大的跨境人民幣結(jié)算與投資業(yè)務(wù)需求，大大提升中國在國際金融體系中的話語權(quán)，擴(kuò)展了中資金融機(jī)構(gòu)成長空間，中資銀行國際化發(fā)展將逐步進(jìn)入戰(zhàn)略產(chǎn)出期，開拓海外市場的機(jī)會更多、空間更大、條件也更有利。事實上，在人民幣升值的背景下，近年來中資銀行努力搶抓機(jī)遇，穩(wěn)步推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，海外布局進(jìn)一步加快，海外業(yè)務(wù)取得了較快發(fā)展。比如，工商銀行于2011年初宣布，將在比利時、法國、西班牙、意大利和荷蘭五個歐洲國家新建分行，進(jìn)一步拓展海外市場；近年來交通銀行各海外分行加快業(yè)務(wù)發(fā)展，資產(chǎn)規(guī)模大幅增長，2010年上半年，交行海外分行資產(chǎn)規(guī)模較年初增長逾13%。
（三）其他影響：不容忽視
人民幣升值導(dǎo)致資本充足率下降，但幅度有限。人民幣升值通過兩種渠道對商業(yè)銀行資本充足率產(chǎn)生影響。一方面,人民幣升值對銀行凈利潤有負(fù)面影響。這主要來自于貨幣性資產(chǎn)(不包括可供出售貨幣性資產(chǎn)中攤余成本之外的其他賬面余額部分)與負(fù)債凈頭寸（即期外幣敞口）、以公允價值計量的非貨幣性金融資產(chǎn)(不包括可供出售外幣非貨幣性項目)與負(fù)債的凈頭寸及涉及人民幣的貨幣衍生工具（人民幣外匯合約）的公允價值受人民幣匯率變動的影響。另一方面，升值直接導(dǎo)致外幣資本折算成人民幣的數(shù)額下降。這主要來自于境外經(jīng)營機(jī)構(gòu)外幣報表的折算差異、外幣貨幣性資產(chǎn)中實質(zhì)上構(gòu)成境外投資部分及可供出售外幣非貨幣性項目(如股票)和可供出售貨幣性項目中除攤余成本之外的其他賬面余額受人民幣匯率變動的影響。具體來看，人民幣升值將使商業(yè)銀行境外機(jī)構(gòu)相關(guān)外匯股本、資本公積及外匯營運資金在報表折算中減少，從而減少股東權(quán)益。但經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，影響幅度較為有限。
人民幣升值給上市銀行境外資本市場募集資金帶來匯率風(fēng)險。受貸款增長較快和監(jiān)管部門提高標(biāo)準(zhǔn)的影響，主要商業(yè)銀行紛紛制訂了資本補(bǔ)充計劃。但目前監(jiān)管部門對上市銀行使用境外募集資金的限制較多。為防止跨境資金流動出現(xiàn)大幅波動，通常不允許上市銀行立即將境外募集資金調(diào)回國內(nèi)，一般要有幾個季度甚至一年左右的時間跨度。因此，在H股市場與A股市場融資的資金幣種不同，且從融資方案確定到融資后使用募集資金之間的時間跨度較大的情況下，募集的外幣資金在此期間如未及時結(jié)匯或采取避險措施，就要承擔(dān)匯率不利變化影響的風(fēng)險。
總體來看，人民幣匯率變化和形成機(jī)制改革對商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的影響是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，一些挑戰(zhàn)是短期和暫時性的沖擊，一些長期、潛在挑戰(zhàn)盡管不容忽視，但往往機(jī)遇也蘊(yùn)藏其中。因此，短期來看是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，長期則機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。
三、多項措施并舉，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，充分把握機(jī)遇
由前面的分析可知，在人民幣匯率機(jī)制改革和幣值出現(xiàn)變動的情況下，商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)均不同程度受到影響。總體來看，人民幣匯率變化給銀行業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，但也有機(jī)遇。我國商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)真研判形勢，充分做好準(zhǔn)備，堅持改革創(chuàng)新，多項措施并舉，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，合理把握機(jī)遇。
（一）有保有壓，有進(jìn)有退，有針對性地優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)
充分考慮人民幣升值對不同行業(yè)和區(qū)域的影響，進(jìn)一步優(yōu)化授信政策。對受人民幣升值負(fù)面影響較大的行業(yè)（石化、造船、紡織、汽車、鋼鐵、房地產(chǎn)）采取審慎介入的總體策略，存量客戶應(yīng)加大壓縮力度，采取限額管理，密切跟蹤企業(yè)財務(wù)狀況，考察企業(yè)的應(yīng)對策略。著重評價企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，如技術(shù)能力強(qiáng)、產(chǎn)品適銷對路，價格具備一定剛性，可以予以適度支持，反之則要謹(jǐn)慎對待。對直接受益于人民幣升值的行業(yè)（航空、造紙、機(jī)械、電力），應(yīng)適當(dāng)加大支持力度，對如零售業(yè)這樣長期受益的行業(yè)，應(yīng)敢于提前介入。但也要結(jié)合國家行業(yè)政策和行業(yè)自身發(fā)展態(tài)勢，比如，造紙行業(yè)屬兩高產(chǎn)業(yè)，國家已經(jīng)采取相關(guān)措施進(jìn)行限制，盡管短期受益于人民幣升值，但長期發(fā)展前景堪憂，還應(yīng)謹(jǐn)慎支持。區(qū)域授信方面，應(yīng)適當(dāng)增加對中西部地區(qū)的資源配置，加大對中西部地區(qū)的布局力度，大力承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，逐步擴(kuò)大市場份額，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)則以信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整為主，加強(qiáng)風(fēng)險管控。
（二）加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)動，進(jìn)一步優(yōu)化外幣資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的發(fā)展策略
一是通過多種途徑拓展外匯存款。通過產(chǎn)品線完善、系統(tǒng)流程優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升，吸引外匯存款客戶，適度提升外幣存款利率。二是大力推進(jìn)境內(nèi)外分行之間的聯(lián)動，通過合理的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格實現(xiàn)外匯資金在系統(tǒng)內(nèi)的有效劃撥。三是合理擺布外幣資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)壓縮外幣債券投資，提升高收益的外匯貸款在外幣資產(chǎn)中的比重，以提升外幣資產(chǎn)的總體收益率。四是優(yōu)化外幣貸款的客戶結(jié)構(gòu)。嚴(yán)格外幣貸款審批制度，協(xié)調(diào)控制外匯貸款投放節(jié)奏，將有限的外匯資金投放到貸款收益高、綜合效益高、戰(zhàn)略地位高的項目和客戶。
（三）抓住升值機(jī)遇，積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
一是積極審慎推進(jìn)并購貸款業(yè)務(wù)，大力拓展相關(guān)中間業(yè)務(wù)。密切關(guān)注能源、礦產(chǎn)等重點行業(yè)的海外并購動向，在經(jīng)過仔細(xì)論證評估的條件下，選擇優(yōu)勢行業(yè)穩(wěn)步開展并購貸款業(yè)務(wù)，逐步做大做強(qiáng)。同時，積極拓展與并購貸款業(yè)務(wù)相關(guān)的投資顧問、并購重組顧問、并購資金結(jié)算等中間業(yè)務(wù)，強(qiáng)化相關(guān)投行業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)，積極推動從融資中介轉(zhuǎn)向服務(wù)中介。二是在人民幣升值和擴(kuò)大消費政策促進(jìn)消費增長的情況下，大力拓展個人消費類貸款業(yè)務(wù)，重點發(fā)展汽車消費貸款、無擔(dān)保小額貸款。三是抓住客戶對貿(mào)易融資需求加大的機(jī)遇，在有效控制風(fēng)險的前提下，積極發(fā)展貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。利用遠(yuǎn)期結(jié)售匯和發(fā)票融資等產(chǎn)品幫助出口客戶鎖定收益。
（四）在有效控制匯兌風(fēng)險的前提下有針對性地發(fā)展國際結(jié)算業(yè)務(wù)
人民幣升值將對我國外貿(mào)的影響是有利有弊，對出口的影響偏負(fù)面，對進(jìn)口的影響偏正面。同時升值對各行業(yè)、各企業(yè)進(jìn)出口的影響又不盡相同。因此銀行在發(fā)展貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)時，應(yīng)當(dāng)考慮人民幣升值對我國出口貿(mào)易、進(jìn)口貿(mào)易和不同行業(yè)、不同企業(yè)進(jìn)出口的影響，優(yōu)化貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，注重通過各類業(yè)務(wù)聯(lián)動、境內(nèi)外聯(lián)動的方式，挖掘、培育和維護(hù)貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)的基本客戶群，為客戶提供包括貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)在內(nèi)的一攬子服務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速、全面發(fā)展。
（五）大力拓展跨境人民幣業(yè)務(wù)
2010年6月22日，中國人民銀行等六部委共同了《關(guān)于擴(kuò)大跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算試點有關(guān)問題的通知》。試點擴(kuò)大加上人民幣升值使人民幣結(jié)算需求得到空前釋放，繼續(xù)促進(jìn)跨境貿(mào)易和投資便利化，對參與銀行的國際業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。有媒體報道，2011年試點范圍將進(jìn)一步擴(kuò)展到全國。在相關(guān)政策不斷成熟完善的推動下，未來跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算的規(guī)模和范圍將會以更快的速度擴(kuò)展，并有望在相關(guān)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、拓寬境外人民幣資金回流渠道等方面取得新突破。而且，隨著市場對人民幣跨境使用的需求進(jìn)一步上升，人民幣在跨境投融資中的作用將穩(wěn)步擴(kuò)大，對外直接投資人民幣結(jié)算、外商直接投資境外項目人民幣融資等將在試點的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大，進(jìn)一步給商業(yè)銀行相關(guān)業(yè)務(wù)帶來發(fā)展機(jī)遇。
商業(yè)銀行應(yīng)抓住這一機(jī)遇，大力拓展跨境人民幣業(yè)務(wù)，尤其是進(jìn)口人民幣支付結(jié)算業(yè)務(wù)。一是加強(qiáng)政策研判。在產(chǎn)品和客戶等方面提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。二是創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，針對客戶特點推出專業(yè)化的服務(wù)方案，并加大營銷和宣傳力度，做出特色；三是認(rèn)真分析，選擇重點，建議以亞太、南美和歐洲等對人民幣跨境貿(mào)易結(jié)算有較大需求的區(qū)域為重點拓展地區(qū)；四是加強(qiáng)營銷，加大產(chǎn)品推介力度，加強(qiáng)對境內(nèi)外重點客戶的宣傳，以路演的形勢向客戶推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；五是進(jìn)一步完善激勵和考核機(jī)制，特別是要優(yōu)化境內(nèi)外分行聯(lián)動完成業(yè)務(wù)的獎勵力度，加大資源投入。
（六）著力提升外匯資金業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)化人民幣資金業(yè)務(wù)的品種結(jié)構(gòu)，大力培養(yǎng)和引進(jìn)資金業(yè)務(wù)專業(yè)人才
外匯儲蓄和外匯理財業(yè)務(wù)的特點決定了其發(fā)展更依賴于銀行代客外匯資金交易業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷。為擴(kuò)大外匯資金來源，增加中間業(yè)務(wù)收入，商業(yè)銀行需要面向不同類型的目標(biāo)客戶，提升外匯資金交易產(chǎn)品的設(shè)計、組合和營銷能力。一是多設(shè)計開發(fā)期限短的品種以規(guī)避匯率風(fēng)險，二是對于期限長的品種，盡可能準(zhǔn)確地判斷預(yù)期收益，提高收益以彌補(bǔ)匯率升值帶來的風(fēng)險。應(yīng)密切關(guān)注人民幣參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)的進(jìn)展情況，認(rèn)真觀察和分析貨幣籃子中參考貨幣的種類和權(quán)重變化，并據(jù)此合理擺布外幣資產(chǎn)負(fù)債的幣種結(jié)構(gòu)，以更好地滿足客戶對不同外幣幣種的需求，提升客戶服務(wù)能力。認(rèn)真研究匯率波動幅度擴(kuò)大帶來的交易機(jī)會，擴(kuò)大交易頻率，進(jìn)一步提升根據(jù)不同的市場供求狀況進(jìn)行報價的能力。
與此同時，商業(yè)銀行必須要有緊迫感，采取切實有效的措施，包括薪酬機(jī)制改革，大力培養(yǎng)和引進(jìn)一批外匯資金交易、風(fēng)險管理、產(chǎn)品設(shè)計方面的專業(yè)人才，打造一支既熟悉國際規(guī)則和技術(shù)、又了解中國國情的專業(yè)隊伍，大幅度提升外幣資金業(yè)務(wù)的人力資源水平，以盡快適應(yīng)匯率波動幅度擴(kuò)大帶來的挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確把握其中的業(yè)務(wù)機(jī)會。在人民幣升值預(yù)期增強(qiáng)、境外資金流入導(dǎo)致銀行間市場流動性增多的情況下，銀行本幣資金業(yè)務(wù)面臨較為有利的局面。首先有必要繼續(xù)優(yōu)化人民幣資金業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展現(xiàn)券交易業(yè)務(wù)；其次，要考慮匯率調(diào)整和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢等方面的因素對利率走勢的影響，管理好人民幣資金業(yè)務(wù)的市場風(fēng)險；第三，對外資金獲利后迅速撤出對市場的沖擊要保持高度警惕，提前預(yù)防并化解潛在風(fēng)險。
（七）積極穩(wěn)妥地開展海外并購和增設(shè)海外機(jī)構(gòu)，著力提升國際化經(jīng)營能力
人民幣升值必將推動我國企業(yè)對外直接投資的發(fā)展，屆時需要我國商業(yè)銀行及時跟進(jìn)，適時、適度地在海外擴(kuò)張，為海外的中資企業(yè)提供金融服務(wù)。同時，人民幣升值也降低了貨幣兌換的成本，有利于我國商業(yè)銀行在海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)考慮上述長期趨勢，根據(jù)既定的發(fā)展戰(zhàn)略，引進(jìn)和儲備熟悉海外市場和國際規(guī)則的人才，結(jié)合亞洲、南美等新興市場重點發(fā)展區(qū)域，采取新設(shè)和并購等方式積極穩(wěn)妥地在海外增加機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步培育國際經(jīng)營能力。同時，密切關(guān)注人民幣升值背景下有關(guān)香港、澳門地區(qū)人民幣業(yè)務(wù)的政策安排，做好充分準(zhǔn)備，抓住人民幣業(yè)務(wù)在上述地區(qū)擴(kuò)大的機(jī)遇，促進(jìn)分行業(yè)務(wù)發(fā)展。
（八）努力規(guī)避再融資的匯率風(fēng)險
為避免在融資資金未完全使用期間人民幣對港幣匯率有明顯波動造成的匯率風(fēng)險，建議一是綜合考慮境外發(fā)展需要和未來匯率變動風(fēng)險，合理確定資金在境外的留存時間和規(guī)模，盡可能的將這部分資金的匯率風(fēng)險敞口降到最低；二是可以采取諸如遠(yuǎn)期、期權(quán)、掉期等匯率避險措施。
注:
①我們選取了14家上市銀行的財務(wù)數(shù)據(jù)，樣本范圍從2005年第三季度到2010年第二季度，并采用面板數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行實證分析。我們以商業(yè)銀行不良貸款率為被解釋變量，除人民幣對美元名義匯率，還分別選取了銀行貸款總額變化量、凈資產(chǎn)收益率、貸款/生息資產(chǎn)比率的變化量、實際國內(nèi)生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、貸款總額準(zhǔn)備金率和資本充足率作為解釋變量。
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基金項目：國家社會科學(xué)基金重點項目“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”（12AZD018）；國家自然科學(xué)基金項目“基于制度關(guān)系的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的融合研究”（71173150）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈形成與發(fā)展研究” （NCET-12-0389）；四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地系統(tǒng)科學(xué)與企業(yè)發(fā)展研究中心重大項目“文化企業(yè)家行為與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（XQ12A01）
作者簡介：楊永忠（1968-），男，重慶秀山人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事文化創(chuàng)意管理研究。Email： yangyongzhong116@163com
摘要：借鑒Throsby的藝術(shù)家決策模型，本文將文化企業(yè)家的決策目標(biāo)界定為在不同的文化價值偏好下，經(jīng)濟(jì)價值和文化價值的聯(lián)合最大化。梳理出文化價值偏好的主要影響因素為：收入的多樣性、收入水平、文化經(jīng)驗、聲譽(yù)、目標(biāo)市場和行業(yè)觀念等，并利用中國表演藝術(shù)團(tuán)體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析。結(jié)果顯示，收入多樣性、行業(yè)觀念和目標(biāo)市場對文化價值偏好有顯著的正相關(guān)影響，而收入水平與文化價值偏好則呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，文化經(jīng)驗和聲譽(yù)的影響尚不顯著。
關(guān)鍵詞：文化企業(yè)家；文化價值偏好；決策模型；影響因素
中圖分類號：F0631；G124文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1000176X（2013）12008907
一、引言
現(xiàn)代企業(yè)家理論認(rèn)為企業(yè)家的行為動機(jī)是復(fù)雜而且多元的，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)激勵的同時也開始考慮非經(jīng)濟(jì)激勵的作用。Velthuis的研究表明，文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)家往往承受著相比其他產(chǎn)業(yè)較低的盈利水平和更高的不確定性與風(fēng)險，投資著不太適合作為單純金融產(chǎn)品的文化藝術(shù)品[1]，因此其決策行為明顯受到非經(jīng)濟(jì)激勵的影響。關(guān)于非經(jīng)濟(jì)激勵的內(nèi)在驅(qū)動因素，Swedberg的觀點認(rèn)為其來自建立文化帝國、抓住新奇或者完成計劃的欲望，特別是他認(rèn)為文化企業(yè)家的精神就是追求能被欣賞的創(chuàng)新作品[2]。Netzer對非營利性文化組織進(jìn)行了研究，他的觀點是文化企業(yè)家期望得到非經(jīng)濟(jì)回報，比如消費性利益（企業(yè)生產(chǎn)出一些可供內(nèi)部成員欣賞的文化產(chǎn)品和服務(wù)）和個人地位等[3]。思羅斯比明確指出，作品的文化價值是文化創(chuàng)造者效用函數(shù)的一部分[4]。相關(guān)案例研究也表明[5-6]，現(xiàn)實中的文化企業(yè)家通常也是文化愛好者或曾經(jīng)的藝術(shù)家，出于審美（這種審美可能是為了確定消費市場的接受度或者滿足自己的藝術(shù)趣味或追求）的需求，文化企業(yè)家通常在美感、歷史感、象征意義等多個維度尋求高的評價，即追求產(chǎn)品的文化價值。可見，文化價值偏好是影響文化企業(yè)家行為和決策的重要因素。但文化價值偏好是如何影響文化企業(yè)家決策的，文化價值偏好的主要影響因素又是什么，目前尚缺乏系統(tǒng)的分析，特別是結(jié)合中國背景的分析。本文擬建立引入文化價值偏好的文化企業(yè)家決策模型，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合中國數(shù)據(jù)從理論和實證層面，進(jìn)一步分析文化企業(yè)家的文化價值偏好的影響因素，最后得出相關(guān)結(jié)論和建議。
二、引入文化價值偏好的文化企業(yè)家決策模型
1 基本模型
思羅斯比基于對藝術(shù)家行為的研究建立了一個決策模型[4]。其核心思想是將文化產(chǎn)品的價值分為經(jīng)濟(jì)價值和文化價值：經(jīng)濟(jì)價值主要是通過產(chǎn)品在市場交易中的價格來體現(xiàn)，這種價值的評估又受到消費者主觀偏好的影響；文化價值具有審美的、精神的、社會的、歷史的、象征的和真實的等多種維度的特征，外在的文化準(zhǔn)則和個人內(nèi)在的鑒賞尺度都可能影響文化價值評估的標(biāo)準(zhǔn)[5]。藝術(shù)家決策的目標(biāo)就是通過安排創(chuàng)意的合理投入，追求作品中兩種價值的聯(lián)合最大化。這里的創(chuàng)意代表著通過作者的創(chuàng)造性思維過程，對文化元素等具有象征意義的符號信息進(jìn)行安排組合，進(jìn)而通過物質(zhì)載體（即文化產(chǎn)品的物質(zhì)實體）的媒介作用被消費者接收、體驗和理解并產(chǎn)生精神效應(yīng)。
我們借鑒這一模型對文化企業(yè)家的決策行為進(jìn)行分析，但值得注意的是：文化企業(yè)家為了企業(yè)生存發(fā)展和對利益相關(guān)者（比如股東）負(fù)責(zé)，必須要保證產(chǎn)品能實現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)收入。因此，一般藝術(shù)家可以只追求作品的文化價值或藝術(shù)價值，而完全不考慮消費市場是否接受，但文化企業(yè)家的決策中必須要考慮產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值約束。
具體地說，文化企業(yè)家的價值最大化問題為一個線性規(guī)劃問題：
考慮到必須滿足Ve≥L，因此文化企業(yè)家的決策區(qū)間（曲線S與直線U的切點）為圖中AB區(qū)間。其中，A點（λ=0）代表文化企業(yè)家追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的情況；B點代表在滿足最小經(jīng)濟(jì)約束時追求文化價值最大化的情況。可以看出，文化價值偏好λ越大，企業(yè)越傾向于追求較高的文化價值和較低的經(jīng)濟(jì)價值（即越靠近B點）；λ越小，越傾向于追求較低的文化價值和較高的經(jīng)濟(jì)價值（即越靠近A點）。
三、文化價值偏好的影響因素分析
在思羅斯比的模型中，文化價值偏好是一個外生變量，對影響文化價值偏好的相關(guān)因素尚缺乏系統(tǒng)分析。本文認(rèn)為，短期內(nèi)的文化價值偏好比較穩(wěn)定，但文化價值偏好并不是固定不變的。現(xiàn)代文化企業(yè)特別是大型集團(tuán)往往涉及多產(chǎn)業(yè)和多產(chǎn)品的文化生產(chǎn)經(jīng)營活動，文化企業(yè)家在不同時期有可能表現(xiàn)出不同文化價值偏好的行為特征。通過對文化企業(yè)、文化企業(yè)家和藝術(shù)家的相關(guān)文獻(xiàn)梳理，總結(jié)和提出以下有關(guān)文化企業(yè)家的文化價值偏好形成的一些主要影響因素：
1收入多樣性
許多文化企業(yè)生產(chǎn)多種文化產(chǎn)品（比如大型集團(tuán)可能同時經(jīng)營電影、電視劇和綜藝節(jié)目等多種業(yè)務(wù)），或者可以從多種途徑獲得資金（比如政府補(bǔ)貼、私人贊助等），這意味著企業(yè)具有多樣性的收入來源。這種收入多樣性，一定程度上降低了文化產(chǎn)品市場需求的不確定性帶來的盈利風(fēng)險和收入壓力，使得企業(yè)家更加敢于嘗試文化藝術(shù)創(chuàng)新。特別是與市場經(jīng)營活動相關(guān)性弱的補(bǔ)貼，可以抵消文化企業(yè)家對消費者可能抵制新創(chuàng)作作品的顧慮。例如Pompe等對美國交響樂團(tuán)的研究表明，公共補(bǔ)貼的增加明顯地促進(jìn)了表演曲目的創(chuàng)新[7]。同時公共資金補(bǔ)貼的博物館在購買藝術(shù)作品時通常會更多關(guān)注藝術(shù)價值[1]。可見，文化企業(yè)的收入多樣性一般與文化企業(yè)家的文化價值偏好正相關(guān)。
2收入水平
從需求層次的角度來看，個人收入或公司收入較低的文化企業(yè)家傾向于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值來滿足基本的生存和發(fā)展的需要，當(dāng)收入達(dá)到或超過一定水平后，對文化價值的偏好就可能明顯增加。Throsby的研究表明，藝術(shù)家在經(jīng)濟(jì)收入上升之后表現(xiàn)出更傾向于投入藝術(shù)性工作的“工作偏好”特征[8]。而佛羅里達(dá)對包含文化企業(yè)在內(nèi)創(chuàng)意階層的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，盡管收入水平不是文化工作者最看重的因素，但“收入不高”仍然會降低工作滿意度，這最終會影響創(chuàng)意能力的投入并導(dǎo)致文化價值偏好的降低[9]。可見，一定的收入水平（比如達(dá)到同等年齡和教育水平的非文化產(chǎn)業(yè)工作者收入的平均水平）至少是文化價值偏好的保健因素。在滿足一定的經(jīng)濟(jì)條件后，文化企業(yè)家的收入水平與其文化價值偏好將更多地呈現(xiàn)正相關(guān)。
3文化經(jīng)驗
具有較多文化經(jīng)驗的文化企業(yè)家往往表現(xiàn)出更高的文化價值偏好。這里的文化經(jīng)驗主要是指接觸或從事文化行業(yè)的時間。從Netzer的研究可以發(fā)現(xiàn)，文化企業(yè)家往往也是自己產(chǎn)品的消費者，這種消費本身就是企業(yè)家效用的一部分來源[3]。Levy-Garboua和Montmarquette論證了一般消費者通過不斷消費文化產(chǎn)品而進(jìn)一步提高了對文化消費的偏好[10]，與之類似，消費經(jīng)驗的積累可能導(dǎo)致企業(yè)家文化價值偏好的增加。同時，那些原本就是藝術(shù)家或文化愛好者的文化企業(yè)家往往具有一定的藝術(shù)抱負(fù)，比沒有文化藝術(shù)背景的普通經(jīng)理人具有更高的文化價值偏好。Bryant和Throsby對藝術(shù)工作者的實證研究也發(fā)現(xiàn)，文化企業(yè)家的從業(yè)經(jīng)驗與其創(chuàng)意產(chǎn)出（這里指富含文化價值的藝術(shù)作品產(chǎn)出）正相關(guān)[11]。
4聲譽(yù)
聲譽(yù)包括來自同行或文化專家的評估、獲得的獎項或消費者口碑等，可以是針對企業(yè)家個人、團(tuán)隊或者其產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品是“經(jīng)驗商品”[12]，其價值很大程度上是社會建構(gòu)的，所以文化企業(yè)家的聲譽(yù)作為一種象征資本賦予文化產(chǎn)品價值，也能起到質(zhì)量證書的作用。而在累積聲譽(yù)的過程中，Bourdieu指出，最重要的是要向文化界發(fā)出他們對短期經(jīng)濟(jì)利益不感興趣而更在乎產(chǎn)品本身的信號[13]。因此文化企業(yè)家在迎合市場口味的同時，也要追求文化價值，以便通過專家評估來建立聲譽(yù)。可以合理推斷，具有更高聲譽(yù)的文化企業(yè)家擁有更高的文化價值偏好。
5目標(biāo)市場
Bourdieu提出過一種廣為接受的文化市場分類，其中包括以大量觀眾業(yè)已存在的需求為導(dǎo)向的大規(guī)模市場和以由同類文化專家、評論家和發(fā)燒友等數(shù)量有限的專業(yè)人士構(gòu)成的觀眾的預(yù)約為導(dǎo)向的小規(guī)模市場[13]。在前一種市場，文化企業(yè)家的任務(wù)更多地是滿足追求新奇但又缺乏耐心和深刻文化理解能力的嘗鮮型的消費者。在后一種市場，文化企業(yè)家則受到苛刻的要求，必須使自己的產(chǎn)品富有新意、藝術(shù)美感或歷史感。受到不同目標(biāo)市場需求差異的影響，后者具有更高的文化價值偏好。
6行業(yè)觀念
文化行業(yè)中一些占主導(dǎo)地位的觀念（這些觀念往往是長期的行業(yè)傳統(tǒng)，形成了一種內(nèi)在制度的約束），也會影響從業(yè)的文化企業(yè)家的價值偏好。這里不可避免地涉及到“高雅文化”和“通俗文化”概念，從學(xué)術(shù)研究上來說，“高雅文化”一般被認(rèn)為是圍繞道德審美原則建立的體系，具有追求永恒價值的使命感，擔(dān)負(fù)批判性、道德指引和促進(jìn)修養(yǎng)等責(zé)任，它要求欣賞者具備機(jī)敏的反應(yīng)和基于背景知識的深刻理解力。而通俗文化幾乎是完全以娛樂或感官享受為原則，只要求欣賞者最低限度的注意，以一種通常只限于喜歡或討厭的膚淺反應(yīng)為滿足[14]。歷史上，一些文化行業(yè)往往長期處于“高雅文化”的自我定位和社會認(rèn)知，比如交響樂在很長時間內(nèi)都是歐洲宮廷才能欣賞的節(jié)目。這些長期以來形成的觀念不會輕易改變，在現(xiàn)代商業(yè)社會中依然可能影響著相關(guān)行業(yè)文化企業(yè)家的文化價值偏好。比如現(xiàn)代的羅馬交響樂團(tuán)仍然認(rèn)為自身負(fù)有推廣意大利古典音樂藝術(shù)價值的責(zé)任[15]。而那些一貫從事“通俗文化”比如綜藝娛樂節(jié)目的文化企業(yè)家，就可能更傾向于迎合普遍的市場口味。
四、文化價值偏好影響因素的實證研究
我們利用《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2011》中表演藝術(shù)團(tuán)體的數(shù)據(jù)，實證分析以上因素與文化價值偏好的關(guān)系。
1樣本選取
由于部分劇種的樣本量較少，這里選取表演藝術(shù)團(tuán)體中所占比例最大最有代表性的歌舞輕音樂團(tuán)、戲曲劇團(tuán)（其中包括京劇）、曲雜木皮團(tuán)和綜合性藝術(shù)表演團(tuán)體四個劇種作為考察對象。以中國31個省（市）自治區(qū)的表演藝術(shù)團(tuán)體數(shù)據(jù)，考察文化價值偏好及影響因素。由于我國表演藝術(shù)團(tuán)體的體制改革和市場化發(fā)展，表演藝術(shù)團(tuán)體的行為相當(dāng)程度上也代表了表演藝術(shù)團(tuán)體的企業(yè)家行為。因此，我們假設(shè)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化價值偏好，代表了文化企業(yè)家的文化價值偏好。
2文化價值偏好和其影響因素的測量
首先確定經(jīng)濟(jì)價值、文化價值的測量指標(biāo)，繼而確定文化價值偏好的指標(biāo)。然后設(shè)計文化價值偏好的各影響因素的測量指標(biāo)。
（1）經(jīng)濟(jì)價值的測量。藝術(shù)表演團(tuán)體的主要產(chǎn)品顯然是現(xiàn)場表演活動，其市場經(jīng)濟(jì)價值可以通過演出收入水平來衡量。根據(jù)統(tǒng)計年鑒提供的數(shù)據(jù)，我們采用以下指標(biāo)來估計不同地區(qū)表演藝術(shù)活動的經(jīng)濟(jì)價值：
Ve=從業(yè)者人均演出收入=演出收入/從業(yè)人員數(shù)
（2）文化價值的測量。表演藝術(shù)的文化價值具有多種維度，可以利用專家評價、行業(yè)獎項和觀眾口碑等作為其中某些維度的觀察變量。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，采用以下指標(biāo)來反映文化價值：
Vc=場均原創(chuàng)首演劇目=原創(chuàng)首演劇目/演出場次
該指標(biāo)的邏輯是：假設(shè)文化企業(yè)家（這里是指表演團(tuán)體負(fù)責(zé)人）清楚原創(chuàng)劇目首演面臨著不被觀眾接受的風(fēng)險，并且具有更大的固定成本（如編劇和排練準(zhǔn)備），如果仍然愿意嘗試演出新的原創(chuàng)劇目，則體現(xiàn)出對藝術(shù)創(chuàng)新的嘗試，表現(xiàn)出追求文化價值的行為特征。
（3）文化價值偏好的測量。目前數(shù)據(jù)難以計算上述模型中定義的文化價值偏好的數(shù)值，因而采用近似方法來估算：
CP=VcVe+Vc（3）
即文化價值占文化價值和經(jīng)濟(jì)價值總和之比。由式（1）易得，對圖1中AB線段上任一點（Ve，Vc），有CPλ>0。這表明CP值和文化價值偏好的理論值λ具有同樣的變動趨勢，因此可以用CP來間接估算λ的值。這里，分別對Ve和Vc的值進(jìn)行了歸一化處理，以便進(jìn)行求和運算。
CP數(shù)值越高，表明文化企業(yè)家越傾向于更多的文化創(chuàng)作和相對較少的演出收入，文化價值偏好越大；反之則表明其希望通過更多地表演傳統(tǒng)劇目來獲取更多收入，文化價值偏好越小。
（4）收入多樣性——財政撥款占收入比（F）。根據(jù)我國表演藝術(shù)團(tuán)體的現(xiàn)狀，多樣性的收入主要來自財政撥款，財政撥款與演出收入構(gòu)成了總收入的最主要部分。因此，我們選擇F=財政撥款/（財政撥款+演出收入）來衡量收入多樣性。
（5）收入水平——從業(yè)者人均年收入（I）。由于詳細(xì)的文化企業(yè)家的個人收入數(shù)據(jù)不易取得，這里采用表演團(tuán)體從業(yè)者人均年收入來替代。通常，從業(yè)者人均收入越高，企業(yè)家的收入也越高。
（6）文化經(jīng)驗（EX）。這里以表演藝術(shù)團(tuán)體文化經(jīng)驗的平均水平代表文化企業(yè)家的文化經(jīng)驗水平。主要考慮到文化經(jīng)驗是一種重要的人力資本，在藝術(shù)團(tuán)體內(nèi)部職位晉升中，文化經(jīng)驗的高低往往起著重要作用。通常，表演藝術(shù)團(tuán)體的平均文化經(jīng)驗越高，其中作為領(lǐng)導(dǎo)者的文化企業(yè)家的文化經(jīng)驗也越高。
在具體的操作中，由于缺乏準(zhǔn)確的從業(yè)時間數(shù)據(jù)，考慮到這類部門的職稱評比很大程度上要考慮個人的從業(yè)時間，因此各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化經(jīng)驗水平按高級職稱、中級職稱和其他職稱的比例加權(quán)來衡量。 即假設(shè)高級職稱的文化經(jīng)驗是10年，中級職稱是5年，其他職稱是1年，再根據(jù)團(tuán)體的高級、中級和其他職稱的人員比例加權(quán)，得到團(tuán)體文化經(jīng)驗的估計值。
（7）聲譽(yù)（RP）。表演團(tuán)體的聲譽(yù)一般難以量化，但是從經(jīng)驗來看，省級、地市級團(tuán)體在表演功底、藝術(shù)性和知名度方面比縣級團(tuán)體要強(qiáng)。因此這里分別賦予省級、地市級和縣級表演藝術(shù)團(tuán)體不同的“聲譽(yù)級別”：3、2、1，并按照各地區(qū)省級、地市級和縣級表演藝術(shù)團(tuán)體數(shù)所占比例進(jìn)行加權(quán)，得到各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體聲譽(yù)的總體水平。
（8）目標(biāo)市場（MT）。考慮中國表演藝術(shù)團(tuán)體的實際情況，農(nóng)村文化消費市場普遍存在消費意識不強(qiáng)，產(chǎn)品種類單一，消費所需的公共設(shè)施基礎(chǔ)薄弱等問題，并且農(nóng)村文化消費需求也偏向于在內(nèi)容上能夠帶來感官刺激和享樂的文化活動[15]。這就導(dǎo)致一般面向農(nóng)村市場的表演藝術(shù)演出傾向于迎合對通俗節(jié)目的偏好，并且抑制了對更具有文化價值和藝術(shù)性的創(chuàng)新節(jié)目的嘗試。而城市市場中的消費者一般具有更多的文化消費經(jīng)驗，更能接受新奇的演出內(nèi)容，同時城市市場也存在更多的文化專家，因此城市市場中的表演藝術(shù)團(tuán)體有更多機(jī)會進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新和嘗試。因此，本文認(rèn)為城市市場更符合Bourdieu提到的專業(yè)消費者市場的特點，并以非農(nóng)村演出場次占所有演出場次的比例（即城市演出所占的比例）來衡量目標(biāo)市場的分布情況，該比例越高，說明目標(biāo)市場越集中于專業(yè)消費者市場。
（9）行業(yè)觀念（C）。表演藝術(shù)部門多是歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，具有一些固有的傳統(tǒng)觀念，包括對于藝術(shù)性、市場口味、傳統(tǒng)文化的價值取舍。這里考慮表演藝術(shù)團(tuán)體中所占比例最大最有代表性的四個劇種：戲曲劇團(tuán)、歌舞和輕音樂團(tuán)、綜合性藝術(shù)表演團(tuán)體和曲雜木皮團(tuán)。根據(jù)經(jīng)驗，賦予四個劇種不同的“高雅值”，該值越高，表明團(tuán)體越傾向于藝術(shù)性和傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承等行為，即更偏好于文化價值。具體地說，戲曲劇團(tuán)、歌舞和輕音樂團(tuán)、綜合性藝術(shù)表演團(tuán)體、曲雜木皮團(tuán)的“高雅值”分別賦為5、3、3、1。然后按照各地區(qū)4種劇中團(tuán)體比例進(jìn)行加權(quán)，得到各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體行業(yè)觀念（高雅值）的總體估計值。
按以上分析進(jìn)行測算，各地區(qū)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化價值偏好、財政撥款占收入比、從業(yè)者人均年收入比、文化經(jīng)驗、聲譽(yù)、目標(biāo)市場和行業(yè)觀念數(shù)據(jù)如表1所示。
4結(jié)果討論
在式（6）中，財政撥款占收入比例F的系數(shù)為1557，說明財政撥款對促進(jìn)表演藝術(shù)團(tuán)體的文化價值偏好有積極作用。財政撥款占收入比例每提高1%，文化價值偏好將提高1557%。可見，由于財政撥款等非經(jīng)營性收入，降低了單純依賴演出收入的情況下藝術(shù)創(chuàng)新活動帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，保證了表演藝術(shù)團(tuán)體的基本生存，從而促進(jìn)了文化價值和藝術(shù)創(chuàng)新的追求。
行業(yè)觀念C的系數(shù)為正，從表演藝術(shù)團(tuán)體的角度，這說明普遍觀念中更加“高雅”的表演藝術(shù)團(tuán)體（比如戲劇團(tuán)體）的文化價值偏好更高。這與某些劇種固有的傳統(tǒng)觀念影響有關(guān)，比如京劇表演團(tuán)體，就可能認(rèn)為自己擔(dān)負(fù)傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)的任務(wù)，在創(chuàng)作和經(jīng)營方面不只考慮盈利，還會考慮節(jié)目本身的藝術(shù)價值。
從業(yè)者人均年收入I的系數(shù)為-0003，說明表演藝術(shù)團(tuán)體從業(yè)者人均年收入的提高與其文化價值偏好負(fù)相關(guān)。從業(yè)者人均年收入每提高1 000元，文化價值偏好值降低0003。這與一般情況下收入水平提高從而促進(jìn)文化價值偏好的假設(shè)相悖。可能是由于目前我國表演藝術(shù)從業(yè)者的絕對收入水平或相對收入水平整體偏低，收入還主要是滿足基本的經(jīng)濟(jì)需求，收入的增加尚未能對文化價值偏好和藝術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生激勵作用。
此外，從表2中可見，目標(biāo)市場與文化價值偏好明顯正相關(guān)，說明我國城鄉(xiāng)的文化價值偏好存在顯著分割。城市更偏好高雅的藝術(shù)，農(nóng)村更偏愛大眾化的通俗節(jié)目。但目標(biāo)市場與行業(yè)觀念等也存在明顯的多重共線性，說明行業(yè)觀念的不同往往也與其目標(biāo)市場的不同有關(guān)，越是“高雅”的表演藝術(shù)團(tuán)體，其演出活動越是集中在城市地區(qū)。
在對表演藝術(shù)團(tuán)體的實證分析中，文化經(jīng)驗和聲譽(yù)對于文化價值偏好的影響尚不顯著。這可能是由于我國表演藝術(shù)行業(yè)目前處于改革和變動中，導(dǎo)致既缺乏被廣泛接受的聲譽(yù)體系，也使得文化經(jīng)驗在文化企業(yè)家的文化價值偏好中表現(xiàn)出較大的不確定性。
五、結(jié)語
以上分析可見，文化企業(yè)家的行為同時受到經(jīng)濟(jì)價值和文化價值的激勵，兩種價值的激勵效果受到文化企業(yè)家自身文化價值偏好的調(diào)節(jié)，這種偏好與收入水平、收入多樣性、文化經(jīng)驗、聲譽(yù)、目標(biāo)市場和行業(yè)觀念等因素有關(guān)。
對中國表演藝術(shù)團(tuán)體的實證分析進(jìn)一步表明，收入多樣性，行業(yè)觀念和目標(biāo)市場對文化價值偏好有顯著的積極影響，即收入多樣性更大、行業(yè)觀念更“高雅”和目標(biāo)市場更集中于城市地區(qū)的表演藝術(shù)團(tuán)體具有更高的文化價值偏好，而其他因素則表現(xiàn)出不確定性甚至負(fù)影響，這與處于轉(zhuǎn)型發(fā)展和文化體制改革中的中國背景有關(guān)。隨著中國從工業(yè)化中期向工業(yè)化后期發(fā)展，文化對中國的競爭力提升和可持續(xù)發(fā)展將有重要意義。因此，應(yīng)積極鼓勵文化企業(yè)家的文化價值偏好行為、保護(hù)和弘揚(yáng)民族文化價值。為此，政府有必要進(jìn)一步增加財政撥款，適度補(bǔ)貼文化企業(yè)，多渠道改善文化企業(yè)家的收入，提高文化行業(yè)的整體收入水平，對整個文化產(chǎn)業(yè)的文化價值追求具有積極意義。同時，制定政策鼓勵和支持文化行業(yè)發(fā)展，推動行業(yè)聲譽(yù)的樹立和良性發(fā)展，使文化企業(yè)家能更深刻地認(rèn)識到自身擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造或傳播文化價值的責(zé)任，從而促進(jìn)企業(yè)家的文化傳承和藝術(shù)創(chuàng)新[16]。此外，兼顧城鄉(xiāng)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，在需求方面為藝術(shù)創(chuàng)新和文化價值的追求創(chuàng)造更具包容性的市場空間，也有利于文化企業(yè)家的文化價值偏好的提升。
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