電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的多維路徑

緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了1篇電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的多維路徑，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

電視媒體是傳統(tǒng)媒體的常見形式，在我國媒體行業(yè)的發(fā)展歷程中扮演著至關(guān)重要的角色，是黨和政府宣傳政策、引導(dǎo)輿論的重要陣地，也是受眾獲取媒體信息、豐富文化生活的重要渠道。可以說，沒有電視媒體的一步步發(fā)展，就沒有中國媒體行業(yè)璀璨的今日。但近年來，隨著融媒體時(shí)代的到來，電視媒體的發(fā)展步入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，能否積極融入融媒體時(shí)代，決定了電視媒體能否持續(xù)健康發(fā)展，也決定了中國媒體行業(yè)的發(fā)展走向。

1融媒體時(shí)代電視媒體所面臨的困境

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位，無論是其體量、業(yè)務(wù)量，還是營收能力，在媒體行業(yè)中都占據(jù)重要地位。但近年來隨著新媒體的不斷發(fā)展，受眾不再集中于廣播電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體在傳播效果、傳播范圍、傳播質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了全面提升，客戶市場、受眾市場在媒體選擇上越來越傾向于新媒體，電視媒體的發(fā)展正面臨重重難關(guān)。

1.1收視率下降，營收能力減弱

在新媒體出現(xiàn)之前，特別是在電視走入千家萬戶及有線電視技術(shù)逐漸推廣后，電視媒體以其豐富的綜合視聽體驗(yàn)在傳統(tǒng)媒體中脫穎而出。各電視臺(tái)的收視率與日俱增，特別是以綜藝節(jié)目為王牌的浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，推動(dòng)了電視媒體收視率的節(jié)節(jié)攀升，《中國好聲音》《非誠勿擾》《快樂大本營》《極限挑戰(zhàn)》等極具代表性的綜藝節(jié)目成為人們茶余飯后的熱議話題，其中《極限挑戰(zhàn)》第一季第9期更是取得了2.90%的收視率。但近年來隨著新媒體的發(fā)展，受眾接收信息的渠道越來越多樣化，大批受眾從電視媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移到抖音、今日頭條、快手等新媒體平臺(tái)，電視媒體的收視率持續(xù)走低[1]，甚至于綜藝節(jié)目這個(gè)極具吸引力的電視產(chǎn)品的收視率都出現(xiàn)了下滑趨勢，電視產(chǎn)品的變現(xiàn)能力下降。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電視熒屏逐漸淡出受眾視野，相應(yīng)的收視維護(hù)費(fèi)、付費(fèi)數(shù)字電視、落地費(fèi)等有線電視收入也持續(xù)下滑。截至2021年底，有線電視網(wǎng)絡(luò)收入734.56億元，同比下降2.96%。其中，收視維護(hù)費(fèi)、付費(fèi)數(shù)字電視、落地費(fèi)等傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入487.60億元，同比下降6.34%。

1.2影響力下降，廣告收入降低

在電視媒體的收入組成中，廣告收入占據(jù)較大比例，是電視媒體的主要收入來源之一。近年來，電視媒體的廣告收入持續(xù)下降。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年全國廣播電視行業(yè)總收入4226.27億元，其中廣告收入1464.49億元，占比約34.65%；而2021年全國廣播電視行業(yè)總收入11488.81億元，其中傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元，占比約為6.84%。從直觀數(shù)據(jù)的變動(dòng)來看，無論是廣告收入或者是廣告收入在廣播電視行業(yè)總收入中的占比都呈現(xiàn)出下降的趨勢[2]。這主要受兩方面因素影響：其一，近年來國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，市場經(jīng)濟(jì)變動(dòng)較大，特別是傳統(tǒng)電視媒體主要的廣告投放行業(yè)，如房地產(chǎn)行業(yè)、食品行業(yè)面臨經(jīng)營困境，這些行業(yè)把更多的資金投放到了企業(yè)的日常運(yùn)營上，廣告支出預(yù)算下降；其二，隨著新媒體的發(fā)展，受眾市場被新媒體吸引，受眾被分流，部分廣告投放企業(yè)也隨著受眾流向了新媒體市場，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入受到了一定影響。

1.3吸引力下降，年輕受眾流失

對大多數(shù)的媒體而言，年輕受眾都是核心受眾。一方面年輕受眾流動(dòng)性、活躍性強(qiáng)，能夠更好地把媒體信息分享出去、傳播出去，擴(kuò)大媒體的市場影響力；另一方面，年輕受眾購買力強(qiáng)，能夠直接消費(fèi)媒體產(chǎn)品，同時(shí)年輕受眾較強(qiáng)的消費(fèi)能力也能夠帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行廣告投放，增加企業(yè)的收入。近年來隨著新媒體的發(fā)展，年輕受眾被新媒體獨(dú)特的全面性、及時(shí)性、趣味性、生活化、快餐化的媒體形式所吸引[3]，即使是電視綜藝節(jié)目也受到了各種短視頻的影響，年輕人群逐漸從電視媒體流向新媒體，電視媒體的年輕受眾減少，十分不利于電視媒體的持續(xù)健康發(fā)展。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.32億，其中20～39歲年齡階段的網(wǎng)民占比37.2%。在擁有如此龐大年輕網(wǎng)民基數(shù)的同時(shí)，我國網(wǎng)民的人均上網(wǎng)時(shí)長也在日漸增加，截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)。

1.4自主發(fā)展能力弱

一方面，受固有發(fā)展理念影響，電視媒體的創(chuàng)新升級(jí)動(dòng)力不足。做好黨和國家政策的宣傳工作、引導(dǎo)社會(huì)輿論的正向發(fā)展是電視媒體的工作職責(zé)所在。同時(shí)，各級(jí)電視媒體作為地方事業(yè)單位獨(dú)立存在，享受財(cái)政資金支持。在實(shí)際工作中，電視媒體的工作重心更多放在了宣傳黨和國家政策和引導(dǎo)社會(huì)輿論之上，對如何更好地發(fā)展經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收思考得不多。另一方面，當(dāng)前各級(jí)電視媒體的收入除了財(cái)政資金支持外，自主創(chuàng)收部分以有線電視收入、廣告收入為主，在新媒體發(fā)展沖擊下，有線電視收入、廣告收入下滑明顯，電視媒體的自主創(chuàng)收能力降低，缺少對創(chuàng)新創(chuàng)收渠道的思考，不能很好地利用電視媒體覆蓋面廣、忠實(shí)受眾多、可信度高、人力資源充足等特點(diǎn)，積極探索融媒體時(shí)代的自主創(chuàng)收渠道。

2融媒體時(shí)代電視媒體的出路

長期以來，電視媒體作為傳統(tǒng)的主流媒體之一，在媒體行業(yè)領(lǐng)域始終處于重要地位，它不僅僅是黨和國家的宣傳陣地，是社會(huì)輿論的引導(dǎo)者，更是廣大受眾服務(wù)者。在融媒體時(shí)代，新媒體所展現(xiàn)出來的強(qiáng)大生機(jī)和活力改變了傳統(tǒng)的信息傳輸?shù)男问胶土?xí)慣，推動(dòng)了媒體行業(yè)的革新發(fā)展，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。電視媒體要在今后的發(fā)展歷程中不斷改革體制機(jī)制、轉(zhuǎn)變思維理念，積極探索融媒體時(shí)代電視媒體的正確發(fā)展方向。

2.1搭建媒體矩陣

所謂的融媒體，是各種形式的媒體進(jìn)行有機(jī)整合而形成的新的媒體形式，從人力資源、資金、節(jié)目制作等多個(gè)方面進(jìn)行深度融合，“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果[4]。當(dāng)前電視媒體正處于媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，總結(jié)各地市電視媒體的融媒體發(fā)展之路，搭建融媒體矩陣是電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。具體來講，要做好以下幾方面工作：其一，要堅(jiān)持以電視媒體為基礎(chǔ)平臺(tái)。電視媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上不能為了追求短時(shí)間的流量而將全部精力投入新媒體平臺(tái)之上，誤入買櫝還珠的錯(cuò)誤發(fā)展方向，要珍惜電視媒體的平臺(tái)資源與受眾資源優(yōu)勢，圍繞電視媒體這個(gè)核心來打造媒體矩陣。其二，要利用共享媒體品牌，借助其資源優(yōu)勢，完善電視媒體平臺(tái)建設(shè)。融媒體時(shí)代是一個(gè)資源共享的時(shí)代，其中也包括受眾資源的共享，特別是對于一些已經(jīng)成熟的、聚攏了相當(dāng)規(guī)模的共享性新媒體平臺(tái)而言，如抖音、快手、微信等，它們的受眾資源均能夠被電視媒體所使用。所以，電視媒體要學(xué)會(huì)充分發(fā)揮資源價(jià)值，在微信、微博、抖音等已經(jīng)成型的新媒體平臺(tái)開設(shè)公眾號(hào)，迅速獲取受眾流量。其三，要積極搭建自有平臺(tái)。電視媒體除了借助共享媒體平臺(tái)探索媒體融合的路徑外，還要積極搭建自己的新媒體平臺(tái)，在這方面電視媒體可以借鑒中央廣播電視總臺(tái)推出的央視頻、浙江衛(wèi)視推出的中國藍(lán)TV等，搭建綜合媒體平臺(tái)或搭建分類媒體平臺(tái)，豐富自建平臺(tái)形式，滿足不同受眾所需。

2.2強(qiáng)化兩種觀念

首先，電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展要強(qiáng)化融媒體發(fā)展觀念。融媒體不是簡單地、機(jī)械地對不同形式媒體的物理整合，而是從體制機(jī)制、宣傳策略等不同方面對現(xiàn)有媒體資源進(jìn)行“化學(xué)整合”，通過發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，擴(kuò)大媒體平臺(tái)的影響力和覆蓋面。從當(dāng)前電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀來看，相當(dāng)部分的電視媒體仍處于“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的簡單整合階段，雖然其在電視媒體之外探索了很多新媒體發(fā)展的道路，但多是“穿新鞋走老路”[5]，只是簡單地把電視媒體平臺(tái)發(fā)布的各種信息進(jìn)行截取，轉(zhuǎn)而發(fā)布到抖音、快手等新媒體平臺(tái)之上，不能針對不同的媒體平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)作，自然難以捕獲受眾的關(guān)注，作品每天都發(fā)，粉絲卻不見增長。同時(shí)，部分傳統(tǒng)電視媒體在傳播過程中缺乏整體思維，不能從整體上謀劃傳播內(nèi)容、傳播計(jì)劃與傳播方式，不同媒體之間相互隔離，媒體矩陣之間沒有分工與協(xié)作，難以形成合力，達(dá)不到“1+1＞2”的效果。如對于某一熱點(diǎn)新聞，僅在電視媒體平臺(tái)上進(jìn)行了傳播，相應(yīng)的公眾號(hào)、手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App）則只字未提，這就難以形成宣傳合力，達(dá)不到“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的目標(biāo)[6]。其次，融媒體時(shí)代電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展要強(qiáng)化市場經(jīng)濟(jì)觀念。從地方電視臺(tái)改革發(fā)展的方向來看，從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧的企業(yè)是改革方向之一。但當(dāng)前電視媒體受體制機(jī)制的影響，市場危機(jī)意識(shí)不足，特別是在融媒體發(fā)展過程之中，一些資金緊缺的媒體被整合進(jìn)來，雖然在一定程度上擴(kuò)充了融媒體的人才隊(duì)伍，但也在一定程度上加劇了融媒體的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更多的工資需要支付、更多的辦公經(jīng)費(fèi)需要支出、更多的養(yǎng)老費(fèi)用需要承擔(dān)等[7]。所以融媒體時(shí)代，電視媒體要持續(xù)健康發(fā)展就必須強(qiáng)化市場經(jīng)濟(jì)觀念，具體來講就是要強(qiáng)化品牌觀念和受眾觀念，通過文化品牌的塑造，擴(kuò)大電視媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)受眾流量的變現(xiàn)。通過對受眾個(gè)性化需求的關(guān)注，提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。

2.3把好三個(gè)方向

電視媒體作為黨和政府的喉舌，無論發(fā)展到任何階段，都必須堅(jiān)守自己的職責(zé)定位，這是基礎(chǔ)方向。在這個(gè)基礎(chǔ)方向之上，電視媒體要在融媒體思維的指導(dǎo)下把握好內(nèi)容制作這個(gè)關(guān)鍵，提高文化產(chǎn)品的競爭力，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，積極探索自哺式發(fā)展道路[8]。第一，融媒體時(shí)代的電視媒體必須把好輿論引導(dǎo)方向。媒體公信力是媒體所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度的重要標(biāo)尺，也是新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力存在的基礎(chǔ)。沒有公信力就談不上傳播力、影響力、引導(dǎo)力，甚至有可能誤導(dǎo)輿論，造成不良的社會(huì)影響。新媒體的出現(xiàn)在為受眾帶來更加豐富、更加快捷、更加便利的媒體體驗(yàn)的同時(shí)，也拓寬了信息傳播的渠道。網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式增長，其中不乏摻雜著一些負(fù)面的、虛假的信息，影響了社會(huì)輿論的發(fā)展和人們對真實(shí)事件的了解。這種形勢下，電視媒體在媒體融合的發(fā)展過程中，更要堅(jiān)守好社會(huì)輿論引導(dǎo)這個(gè)核心職能，充分利用電視媒體多年沉淀下來的公信力和影響力，積極宣傳黨和政府的政策及良好形象，引導(dǎo)社會(huì)輿論與社會(huì)主義精神文明建設(shè)相契合，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)力量[9]。第二，融媒體時(shí)代電視媒體必須把好內(nèi)容制作方向。新媒體之所以會(huì)迅速獲得受眾的喜愛，關(guān)鍵就在于它能夠不斷地創(chuàng)新內(nèi)容制作，給受眾耳目一新的感覺。所以，電視媒體在融媒體時(shí)代要想“出圈”，在媒體行業(yè)中嶄露頭角，就必須在內(nèi)容制作上下功夫，善于挖掘地方特色文化中的優(yōu)勢資源，并以新的制作方式為受眾提供前所未有的媒體體驗(yàn)。如憑借“奇妙游”系列迅速“出圈”的河南衛(wèi)視，它之所以能夠取得成功，就在于它能夠利用融媒體思維創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容制作，選取凸顯地方厚重歷史文化特色的名人、典故，借鑒新媒體的制作形式，為受眾帶來了一場場的視聽盛宴，讓受眾感受到電視媒體也可以“新”得如此有魅力、如此有特點(diǎn)[10]。第三，融媒體時(shí)代電視媒體必須把好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。一是要把握好現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，積極與新媒體對接融合，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式。電視媒體的傳統(tǒng)收入主要包括有線電視收入和廣告收入兩大類，但目前隨著新媒體的出現(xiàn)，這兩塊收入出現(xiàn)減少。電視媒體應(yīng)該用新媒體理念來審視現(xiàn)有創(chuàng)收業(yè)務(wù)，用新媒體為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能。如開發(fā)電視App，通過付費(fèi)會(huì)員觀看部分內(nèi)容的方式彌補(bǔ)有線電視業(yè)務(wù)收入的減少；成立融媒體廣告部，建立融媒體廣告宣傳體系，讓電視媒體的廣告收入持續(xù)健康增長。二是要把握好融媒體新業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。電視媒體平臺(tái)可以借鑒短視頻平臺(tái)帶貨直播的功能，積極探索電視媒體平臺(tái)上的帶貨功能，增加營收。如在熱播電視劇播放過程中插入電視劇角色的同款衣服、用品等物品的購買二維碼，插入可以直接轉(zhuǎn)到微信、抖音等新媒體平臺(tái)商城的鏈接，通過帶貨的方式增加電視媒體的收入等。綜上所述，融媒體時(shí)代的到來雖然給電視媒體帶來了巨大沖擊，但是也為電視媒體的突破發(fā)展帶來了機(jī)遇，電視媒體必須積極主動(dòng)融入時(shí)代潮流，用融媒體思維武裝頭腦，用融媒體工具創(chuàng)新發(fā)展，持續(xù)發(fā)揮電視媒體的積極作用。

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作者：楊林 單位：淄博市廣播電視臺(tái)