時間：2022-09-21 08:54:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇競爭對手分析報告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1、不斷尋找發(fā)展（投資）機會，對項目進行可行性評估，供總裁決策，對入選項作項目計劃書，并進行初步架構
2、為公司及各部門的發(fā)展做出客觀、可行的企劃方案。收集市場信息，調(diào)查分析競爭對手的情況，為公司下一步發(fā)展提供市場信息支撐。
二、基本要求
1、總裁提出調(diào)研項目，在規(guī)定的時間提供可行報告或者項目計劃書
2、部門按季提出項目調(diào)研清單，供總裁選擇批準，對批準的項目進行可行性研究或項目計劃書，作為公司項目發(fā)展儲備
3、建立企業(yè)核心競爭力，建設具有核心競爭力的企業(yè)文化，配合公司發(fā)展戰(zhàn)略做好企劃。
4、了解同行業(yè)的發(fā)展狀況，并及時針對同行業(yè)的現(xiàn)狀進行量化分析并提交分析報告。
5、了解公司各部門的運作方式及特點，善于發(fā)現(xiàn)公司各部門存在的問題，并提出切實可行的解決方案。按年度為企業(yè)的中、長期發(fā)展做出前瞻性的方案。
三、組織結(jié)構
分兩個小組，部門經(jīng)理負責，并完成公司下達的其它任務
1、市場小組，負責市場信息搜集，包括行業(yè)、競爭對手、政策環(huán)境、技術情報的收集整理，市場量化分析，定期提交分析報告
2、企劃管理小組，負責公司宣傳策劃、項目計劃書編制、管理建議等
四、管理報表
1、項目可行性調(diào)研申請書
2、項目可行性報告
3、項目計劃書
4、管理建議報告
5、市場分析報告
6、每月工作總結(jié)和計劃
五、注意點和措施
1、加強工作的計劃性，避免隨意性，行動之前必須方案了然于胸。
2、要有預算意識，預算不是預測，加強成本觀念，包括時間成本
3、所有管理活動一定要增加數(shù)據(jù)量化分析，一切以數(shù)據(jù)說話
4、項目可行性報告和計劃書，除做好市場營銷等分析外，一定要加強財務分析尤其是現(xiàn)金流的測試
5、定期會同其它部門，設置一個主題（比如設置一個“節(jié)約辦公成本”的主題，從每個人自身的角度出發(fā)獻言獻策，比如討論“你所發(fā)現(xiàn)的商機”等等）大家暢所欲言、氛圍輕松，發(fā)揮公司集體智慧同時增加企業(yè)凝聚力。
5月底的最后幾天，是各大區(qū)經(jīng)理的月度工作匯報時間。力樂啤酒公司的銷售總監(jiān)朱駿一邊按下電話，一邊氣惱地說：“費用，費用，就知道要費用，就知道訴苦……”話音未落，鈴聲又起，這次是中南大區(qū)經(jīng)理趙剛打來的：“朱總，本月我們區(qū)域按公司的要求，把夏季銷售政策一一落實下去。公司經(jīng)予銷售商的旺季進貨政策獎勵政策，我們也一一傳達至每一位經(jīng)銷商處，不過，離公司要求的出貨量還有一截差距。主要原因是這樣的，我們的對手搶在了我們前面，以同樣的政策把貨給經(jīng)銷商壓了不少……我們做了不少工作，可是，經(jīng)銷商要求，如果多進貨，就必須再給一些比對手優(yōu)厚的搭贈政策……可是，按照預算做計劃，本月的費用已全部用完……湖北是我們公司的重要市場，怎么辦？能不能再給我們一些額外的費用支持？……”
放下電話，朱駿的腦子亂哄哄的。為了做好今年的旺季銷售，朱駿要求每個大區(qū)經(jīng)理在月末都要認真做月度分析報告，力求達到了解和分析市場情況，進而檢驗各區(qū)域的銷售、費用、投入及產(chǎn)出等?？紤]到旺季的工作量，不要求一定以書面形式提交，可以電話匯報。實施兩個月來，朱駿不但沒能從這些大區(qū)經(jīng)理的月度匯報中了解到各區(qū)的銷售情況，達到管理的目的，卻反倒成了“財政廳”、“問題處理中心”，要錢的不斷，訴苦的不斷。
旺季在即，下一步該怎么辦？ 朱駿是為錢苦惱嗎
大區(qū)經(jīng)理每月向公司領導匯報當月的銷售情況，并對市場進行分析，這是每個大區(qū)經(jīng)理每月的必修課。
當然，每個公司的匯報方法可能不同，但是，絕大多數(shù)公司可能采用的是情況匯報，而較少情況分析。也就是說，只是來到領導的辦公室或是通過電話，將情況全盤托給領導，然后加上一句：市場情況非常嚴峻，不得不加大投入，否則……在這種情況下，沒有詳盡的分析，往往讓領導做出的決策并不能真正達到想解決的目標；同時由于沒有針對性，也使投入極大浪費。所以，在掌握一定的情況下，對市場進行分析，是一個大區(qū)經(jīng)理不斷提高自己的一個過程，也是公司整體營銷能力提升的必由之路。 既然已經(jīng)提前要求了大區(qū)經(jīng)理做月度分析報告，他們又是各自市場的管理者，對市場肯定很熟悉，那么，為什么向朱駿匯報之后，朱駿卻不以為“樂”，反倒苦惱呢？朱駿之所以苦惱，力樂公司的大區(qū)經(jīng)理月度報告在現(xiàn)實中之所以還存在很多其他問題，是因為：
1.每個大區(qū)經(jīng)理的匯報程序都不一樣，造成經(jīng)常的避重就輕，該說的問題沒說，不應該說的問題卻在浪費時間；太多情況下只報喜不報憂。
2.很多問題根本就沒有跟蹤，上個月執(zhí)行過后，“干打雷不下雨”的浪費大量資源的營銷方案，領導根本就不了解效果。造成資源浪費的惡性循環(huán)。
3.沒有分析，只有事實呈現(xiàn)給領導（或者有時事實都是虛構的），讓領導來拍板，這樣造成領導在短時間內(nèi)經(jīng)常不了解情況下做出錯誤決策，從而嚴重影響工作。
4.只重在前線打仗，不重內(nèi)部提升，這樣造成內(nèi)外脫節(jié)，內(nèi)部嚴重腐化和無能，在外部市場上也就越來越?jīng)]有戰(zhàn)斗力。
5.計劃是內(nèi)定的，是不能分析的，這是很多企業(yè)的缺陷。而在計劃實施之前，根本沒有機會來探討其可行性；
6.月度報告沒有分析，全是在走過場。只將其當作任務，而不是一項重要的工作。 “灌下四藥”解除苦惱
朱駿的這種苦惱不僅僅是他一人遇到的。要讓大區(qū)經(jīng)理的月度分析報告發(fā)揮應有的作用，首先，要堅決杜絕“月度分析報告”淪為“月度問題報告”、“要錢的門路”等。其次，還要以具體的內(nèi)容要求來讓大區(qū)經(jīng)理知道月度分析報告到底該分析什么、報告什么，即必須包含哪些內(nèi)容，以此讓他們不再“跑題”，指東道西。這里介紹一種形式。
月度分析報告可以在講臺上做演示，以圖獲得公司管理層的認可，并且當中提出的建設性意見能讓領導參與討論，并能得出即時的答復，這樣不失為一種非常好的溝通方式。
那么，怎么樣才能在一兩個小時內(nèi)將這種分析報告達到預想的目的呢？看來，月度分析報告也是非常重要的一份演講素材。站在臺上將月度情況先作陳述，這種一月內(nèi)的營銷事實的陳述應該都會更短。以這樣的匯報形式，將不得不讓大區(qū)經(jīng)理做大量的分析工作。
很多企業(yè)的月度報告都是直面問題，卻對上個月的問題跟蹤等缺乏認識；還有的企業(yè)只講銷量，不講利潤，沒有經(jīng)營意識；這都是月度分析報告不應該忽略而重點討論的。一份月度分析報告（而不是情況匯報報告）最好應該包括這4大部分：1.上月情況跟蹤回顧；2.本月情況分析（包括銷量分析、費用（財務）分析、價格分析、渠道分析、促銷分析）；3.內(nèi)部管理回顧4.下月計劃。
一、上月情況跟蹤回顧
這是某企業(yè)一大區(qū)經(jīng)理陳澤做的月度分析報告：“這是上個月執(zhí)行開蓋有獎以來，銷量的變動情況。從圖中可以看出，我們的產(chǎn)品銷量增長了30%，超過了預期。而競爭對手的銷售受到一定影響，據(jù)業(yè)務員調(diào)查的信息，對手的銷量嚴重下降，雖然在我們推出活動10天后，對手也推出類似活動，但效果明顯不如我們?？傮w來講，在我的這個區(qū)域內(nèi)，嚴重阻止了對手今年來勢兇猛的勢頭，至于本月是否還要繼續(xù)，在后半部分我們共同制定了一個方案，請領導審定……”
大區(qū)經(jīng)理可通過上月的各項分析及建議，在市場上實施后，進行情況跟蹤回顧。這樣領導不但知道各個區(qū)域的執(zhí)行力及執(zhí)行效果怎么樣，也能得出決策的正確與否，便于提高。
這種上月情況跟蹤回顧的主要內(nèi)容應該是，上月的月度分析報告中提出的問題的解決結(jié)果。盡量以對比的形式來呈現(xiàn)，成功的，要找到成功的經(jīng)驗所在；沒取得實效的，還要在這次會議上重點研討新的思路、新的辦法。
國內(nèi)企業(yè)不缺乏發(fā)現(xiàn)問題的能力，但經(jīng)常缺乏將問題一追到底的決心，到最后，問題仍是問題。一個問題說了幾十遍仍未能解決的企業(yè)大有存在，這除了一線員工的執(zhí)行力不強之外，與整個企業(yè)都沒有解決問題的毅力，每次銷售會議的論題太多且雜而未能取得可執(zhí)行性的具體辦法都有很大關系！
國內(nèi)企業(yè)很怕談問題，而外企的營銷會議卻只談問題，不談成績。這是內(nèi)企與外企存在很區(qū)域別的地方。所以，這種會議要達成實效，還是建議各企業(yè)將這一項重要內(nèi)容加進來！
實務：上月情況跟蹤回顧一般包括以下內(nèi)容及方法：
1.銷量、產(chǎn)品覆蓋率和市場占有率的變化及分析的原因——圖表法。
2.特殊考核項目情況跟蹤，如生動化、新品上市鋪貨、促銷政策跟蹤等——專項跟蹤監(jiān)督表格和其他管理工具法。
3.上月度分析報告中的各關鍵項目跟蹤——對比法。
二、銷售分析
陳澤：“我們來看看這個對比分析圖，對手雖然上個月只是在我們推出促銷10天后才推出類似政策，但不可忽略的是，他們正準備在這個月上一個新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品以低價入市，在渠道上做促銷，不針對消費者，目的是為了兩支產(chǎn)品形成產(chǎn)品組合，共同抵御我們的促銷。這樣的話，如果對手將兩個產(chǎn)品捆綁起來進行鋪貨，將攻到我們的終端軟肋，所以，我們能不能在對手入市之前，抓緊時間，集中力量，在終端實施陳列方案，進行終端攔截……”
在這里為什么要著重將“分析”兩個字強調(diào)，而不是情況匯報，原因是現(xiàn)實中很多企業(yè)的營銷一到分析時就“卡殼”。頭重腳輕式的情況報告，只有情況，沒有分析，直接達成心中想好的結(jié)論，這種現(xiàn)象普遍存在于企業(yè)中。所以，這里最好固定一些分析工具，數(shù)據(jù)或情況一定是要為分析做服務。
一些主管、經(jīng)理，甚至是大區(qū)經(jīng)理或總監(jiān)級人物，都缺少一些可應用的分析工具。其實，除了大家熟悉的SWOT分析工具外，分析工具還有很多種，但量化分析或?qū)Ρ确治鍪腔驹瓌t，盡量避免憑空猜測、主觀臆斷的一些分析方法。如對市場情況的調(diào)查就可用對比調(diào)查法，得到的競爭對手情況就可與本公司的一些情況進行對比，有的企業(yè)明確規(guī)定，任何一項市場情況都必須是有一項本企業(yè)的表現(xiàn)，就一定要有競爭對手的狀況。還有市場部門經(jīng)常應用的加權評分法，通過將一些不成體系的數(shù)據(jù)資料用統(tǒng)一的標準進行評分，配套以每個指標的重要性（權數(shù)），最終得出量化后完全可比較和分析的指標，都是非常適用的銷售分析工具。
本塊內(nèi)容分析主要包括銷量分析、費用（財務）分析、價格分析、渠道分析、促銷分析等，是從單個關鍵指標來分析的。如果大區(qū)經(jīng)理隨著這些分析的熟練運用，完全有可能將以上幾個分析因素整合到一起來分析，如銷售—費用分析、渠道—價格分析、銷量—促銷分析、價格—促銷分析、促銷—費用分析等。
為節(jié)省時間，以上分析可將常規(guī)分析內(nèi)容省略，而著重分析異動情況。建議最好全部用圖或表表示，便于公司管理層能清晰、透徹地看到各類變化。如果大區(qū)經(jīng)理能在以圖或表呈現(xiàn)原因的詳盡分析的同時，又能通過分析結(jié)合自己的經(jīng)驗，提出改進措施或意見、想法時，這種行云流水式的解決問題方式，是很容易取得公司領導的認可的。
當然，很多企業(yè)也正在進行諸如銷量分析、價格分析、渠道分析之類的匯報，但卻往往是先設定了結(jié)果的主觀判斷，結(jié)論下了，然后再使勁去找原因來支持它，這使分析也就失去了意義。
通過各方面的異動分析，基本的營銷策略將由大區(qū)經(jīng)理不斷提出。這種初具雛形的營銷策略，通過當場所有人的頭腦風暴式的建議，加上激烈討論后的不斷完善，這時的營銷策略將是最完善和最有戰(zhàn)斗力的。
很多大區(qū)經(jīng)理甚至是所有一線的營銷人都有點害怕與財務部門打交道，也不喜歡與市場部門打交道，很多時候都是不得已而為之。這除了因為幾個部門的具體工作目標不同（但總體的銷售產(chǎn)品的目標相同）之外，主要還是缺乏溝通。如果月度分析報告會上有各個部門人員的參與，有他們的意見和建議，這樣，無形之中給大區(qū)經(jīng)理掃平了很多溝通障礙，在具體執(zhí)行的問題上也易溝通和達成一致。
我們經(jīng)常將營銷策略當作討論的一個最最重要的事情，這是有偏差的。它應該是通過分析和討論后的一些水到渠成的結(jié)果。也就是說，有了分析，結(jié)果將不點自明。
實務：銷售分析主要包括以下內(nèi)容及方法：
1.銷量分析：對比分析法、內(nèi)部因素分析法、關鍵點分析法、競爭因素分析法等。
2.費用（財務）分析：投入產(chǎn)出比率法、單箱成本法、促銷活動評估法、邊際利潤法等。
3.價格分析：渠道各層級的進出價格與利差分析法、競爭對手價格對比法等。
4.渠道分析：渠道地圖分析法、經(jīng)銷商渠道結(jié)構分析法、ABC層級分析法等。
5.促銷分析：促銷效果費用評估分析法等。
三、內(nèi)部管理回顧
陳澤：“我們?yōu)槭裁粗荒茏鲆恍_蓋有獎’之類的交給經(jīng)銷商去實施的促銷，而很少做終端場所的活動，如陳列獎勵、單品獎勵等，除了因人員短缺，不能各個點都受到控制，根本沒有時間去檢查監(jiān)督之外，在流程上也存在一些問題，如對終端場所的反應必須非常快，他們希望一周后能兌付，而按我們的流程，這是兩個月內(nèi)才可能兌現(xiàn)的事情。我已經(jīng)準備讓每個地大區(qū)經(jīng)理設立一個督導機制，每月將這類情況反映上來，便于及時解決問題。后面我將談到這個督導方案，它還會對一線人員的‘人浮于事’大有用處……”
銷售部門經(jīng)常是重市場不重管理。這種懷有“只要銷量好，誰也管不了我，天王老子我也不怕”的營銷人員大有人在。所以，要在這種極重要的月度分析報告上撥亂反正，將內(nèi)部管理提上重要議程。
都說內(nèi)因是一件事情成敗的決定因素，而營銷成績的好壞最終還是取決于人員素質(zhì)的提升以及團隊整體的戰(zhàn)斗力量。這完全依賴于良好的內(nèi)部管理工作。
同時，國內(nèi)企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理經(jīng)常會埋怨企業(yè)的管理沒有流程，人浮于事，一件非常緊急的事情決往往在內(nèi)部就被無限期拖延……在內(nèi)部管理回顧中，都會將這些因素有形無形地表現(xiàn)出來。這是大區(qū)經(jīng)理取得公司領導層以及公司各部門人員支持的一個好機會，也是大區(qū)經(jīng)理自省內(nèi)部管理是否存在問題的機會。作為大區(qū)經(jīng)理，很少能再取得做普通員工或基層主管（主任）時經(jīng)理的循循善誘的機會，管理能力的提升將受到一定限制。向公司領導、各相關部門匯報，取得他們的指點，可以彌補這方面的缺陷。
實務：內(nèi)部管理回顧主要內(nèi)容
1、流程回顧。
2、人員管理及人力資源回顧。
3、基層執(zhí)行力回顧。
4、機構管理回顧。
5、人員考核與激勵回顧。
四、下月計劃
下月計劃中的部分內(nèi)容，可能是早已經(jīng)安排好的，但從這個分析報告上還是能做點文章。如通過前面的分析，就可對目標進行一下初檢，能讓大家討論一下可行性如何，便于對不合理的計劃做出最終調(diào)整。
5月底的最后幾天，是各區(qū)域經(jīng)理的月度工作匯報時間。力樂啤酒公司的銷售總監(jiān)朱駿一邊按下電話，一邊氣惱地說：“費用，費用。就知道要費用，就知道訴苦……”話音未落，鈴聲又起，這次是湖北省區(qū)域經(jīng)理趙剛打來的：“朱總，本月我們區(qū)域按公司的要求，把夏季銷售政策一一落實下去了。公司經(jīng)予銷售商的旺季進貨獎勵政策，我們也一一傳達至每一位經(jīng)銷商，不過，離公司要求的出貨量還有一截差距。
“主要原因是這樣的，我們的對手搶在了我們前面，以同樣的政策把貨給經(jīng)銷商壓了不少……我們做了不少工作，可是，經(jīng)銷商要求，如果多進貨就必須再給一些比對手優(yōu)厚的搭贈政策……可是，按照預算做計劃，本月的費用已全部用完。另外，有些產(chǎn)品的外部標簽破損或有污點……湖北是我們公司的重要市場，怎么辦?能不能再給我們一些額外的費用支持?……”
放下電話，米駿的腦子亂哄哄的。為了做好今年的銷售，朱駿要求每個區(qū)域經(jīng)理在月末都要認真做月度分析報告，力求達到了解和分析市場情況，進而檢驗各區(qū)域的銷售、費用、投入及產(chǎn)出等?？紤]到下面的工作量，不要求一定以書面形式提交，可以電話匯報。實施兩個月來，未駿不但沒能從這些區(qū)域經(jīng)理的月度匯報中了解到各區(qū)的銷售情況，達到管理的目的，卻成了“財政廳”，“問題處理中心”，要錢的不斷，訴苦的不斷。
下一步該怎么辦?
朱駿是為錢苦惱嗎
區(qū)域經(jīng)理每月向公司領導匯報當月的銷售情況，并對市場進行分析，這是每個區(qū)域經(jīng)理每月的必修課。
當然，每個公司的匯報方法可能不同，但是，絕大多數(shù)公司采用的是情況匯報，而較少情況分析。也就是說，只是來到領導的辦公室或是通過電話，將情況全盤托給領導，然后加上一句：市場情況非常嚴峻，不得不加大投入，否則……在這種情況下，沒有詳盡的分析，往往讓領導做出的決策并不能真正達到想解決的目標；同時由于沒有針對性，也使投入極大浪費。所以，在掌握一定信息的情況下，對市場進行分析，是區(qū)域經(jīng)理不斷提高自己的一個過程，也是公司整體營銷能力提升的必由之路。
既然已經(jīng)提前要求了區(qū)域經(jīng)理做月度分析報告，他們又是各自市場的管理者，對市場肯定很熟悉，那么，為什么他們向朱駿匯報之后，朱駿卻不以為“樂”，反倒苦惱呢?原因在于，區(qū)域經(jīng)理的月度報告存在很多問題：
1，每個區(qū)域經(jīng)理的匯報程序都不一樣，造成經(jīng)常避重就輕，該說的問題沒說，不應該說的問題卻在浪費時間；太多情況下只報喜不報憂。
2．很多問題根本就沒有跟蹤，上個月執(zhí)行過后，“干打雷不下雨”的浪費大量資源的營銷方案，領導根本就不了解效果。造成資源浪費的惡性循環(huán)。
3．沒有分析，只有事實呈現(xiàn)給領導(或者有時事實都是虛構的)，讓領導來拍板，這樣造成領導經(jīng)常在短時間內(nèi)不了解情況下做出錯誤決策，從而嚴重影響工作。
4．只重在前線打仗，不重內(nèi)部提升，這樣造成內(nèi)外脫節(jié)，內(nèi)部嚴重腐化和無能，在外部市場上也就越來越?jīng)]有戰(zhàn)斗力.
5．計劃是內(nèi)定的，是經(jīng)不起分析的，這是很多企業(yè)的缺陷。而在計劃實施之前，根本沒有機會來探討其可行性。
6．月度報告沒有分析，全是在走過場。只將其當作任務，而不是一項重要的工作。
“灌下四藥”解除苦惱
朱駿的這種苦惱不僅僅是他一人遇到的。要讓區(qū)域經(jīng)理的月度分析報告發(fā)揮應有的作用，首先，要堅決杜絕“月度分析報告”淪為“月度問題報告”、“要錢的門路”等。其次，還要以具體的內(nèi)容要求讓區(qū)域經(jīng)理知道月度分析報告到底該分析什么、報告什么，即必須包含哪些內(nèi)容，以此讓他們不再“跑題”，指東道西。這里介紹一種形式。
月度分析報告可改為在講臺上做演示，以獲得公司管理層的認可，并且當中提出的建設性意見能讓領導參與討論，并能得出即時的答復，這樣不失為一種非常好的溝通方式。
那么，怎么樣才能在一兩個小時內(nèi)將這種分析報告達到預想的目的呢?看來，月度分析報告也是非常重要的一份演講素材。站在臺上將月度情況先做陳述，這種一月內(nèi)營銷事實的陳述應該都會很短。以這樣的匯報形式，將不得不讓區(qū)域經(jīng)理做大量的分析工作。
很多企業(yè)的月度報告都是直面問題，卻對上個月的問題跟蹤等缺乏認識，還有的企業(yè)只講銷量，不講利潤，沒有經(jīng)營意識，而這都是月度分析報告應該重點討論的。一份月度分析報告(而不是情況匯報報告)最好應該包括4大部分：1、上月情況跟蹤回顧。2．本月情況分析，包括銷量分析，費用(財務)分析、價格分析、渠道分析、促銷分析。3．內(nèi)部管理回顧。4，下月計劃。
一，上月情況跟蹤回顧
這是某企業(yè)一區(qū)域經(jīng)理陳澤做的月度分析報告：“這是上個月執(zhí)行開蓋有獎以來，銷量的變動情況。從圖中可以看出，我們的產(chǎn)品銷量增長了30％，超過了預期。而競爭對手的銷售受到影響，據(jù)業(yè)務員調(diào)查的信息，對手的銷量嚴重下降，雖然在我們推出活動10天后。對乎也推出類似活動，但效果明顯不如我們。
“總體來講，在我的這個區(qū)域內(nèi)，嚴重阻止了對手今年來勢兇猛的勢頭，至于本月活勸是否還要繼續(xù)，在后半部分匯報中我會介紹我們共同制定的一個方案，請領導審定……”
區(qū)域經(jīng)理可通過上月的各項分析及建議，在市場上實施后，進行情況跟蹤回顧。這樣領導不但知道各個區(qū)域的執(zhí)行力及執(zhí)行效果怎么樣，也能得出決策的正確與否，便于提高。
這種上月情況跟蹤回顧的主要內(nèi)容應該是上月的月度分析報告中提出的問題的解決結(jié)果。盡量以對比的形式來呈現(xiàn)，成功的，要找到成功的經(jīng)驗所在；沒取得實效的，還要在這次會議上重點研討新的思路、新的辦法。
國內(nèi)企業(yè)不缺乏發(fā)現(xiàn)問題的能力，但經(jīng)常缺乏將問題一追到底的決心，到最后，問題仍是問題。一個問題說了幾十遍仍未能解決的企業(yè)大有存在，這除了一線員工的執(zhí)行力不強之外，與整個企業(yè)都沒有解決問題的毅力，每次銷售會議的論題太多且雜而來能取得可執(zhí)行性的具體辦法都有很大關系!
國內(nèi)企業(yè)很怕談問題，而外企的營銷會議卻只談問題，不談成績。這是內(nèi)企與外企存在很大區(qū)別的地方。所以，這種會議要達成實效，還是建議各企業(yè)將這一項重要內(nèi)容加進來!
實務：上月情況跟蹤回顧一般包括以下內(nèi)容及方法：
1．銷量、產(chǎn)品覆蓋率和市場占有率的變化及分析的原因――圖表法。
2，特殊考核項目情況跟蹤，如生動化、新品上市鋪貨、促銷政策跟蹤等――專項跟蹤監(jiān)督表格和其他管理工具法，
3．上月度分析報告中的各關鍵項目跟蹤――對比法。
二、銷售分析
陳澤：“我們來看看這個對比分析圖，對手雖然上個月只是在我們推出促銷10天后才推出類似政策，但不可忽略的是，他們正準備在這個月上一個新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品以低價入市，在渠道上做促銷，不針對消費者，目的是為了兩支產(chǎn)品形成產(chǎn)品組合，共同抵御我們的促銷。這樣的話，如果對手將兩個產(chǎn)品捆綁起來進行鋪貨，將攻到我們的終端軟肋，所以，我們能不能在對手入市之前，抓緊時間，集中力量，在終端實施陳列方案，進行終端攔截……”
在這里為什么要著重強調(diào)“分析”而不是情況匯報，原因是現(xiàn)實中很多企業(yè)的營銷一到分析時就“卡殼”。頭重腳輕式的情況報告，只有情況，沒有分析，直接達成心中想好的結(jié)論，這種現(xiàn)象普遍存在于企業(yè)中。所以，這里最好固定一些分析工具，數(shù)據(jù)或情況一定要為分析做服務。
一些主管、經(jīng)理，甚至是區(qū)域經(jīng)理或總監(jiān)級人物，都缺少一些可應用的分析工具。其實，除了大家熟悉的 SWOT分析工具外，分析工具還有很多種，但量化分析或?qū)Ρ确治鍪腔驹瓌t，盡量避免憑空猜測，主觀臆斷的一些分析方法。如對市場情況的調(diào)查就可用對比調(diào)查法，得到的競爭對手情況就可與本公司的一些情況進行對比，有的企業(yè)明確規(guī)定，任何一項市場情況都必須是有一項本企業(yè)的表現(xiàn)，就一定要有競爭對手的狀況。還有市場部門經(jīng)常應用的加權評分法，通過將一些不成體系的數(shù)據(jù)資料用統(tǒng)一的標準進行評分，配套以每個指標的重要性(權數(shù))，最終得出量化后完全可比較和分析的指標，都是非常實用的銷售分析工具。
本塊內(nèi)容分析主要包括銷量分析、費用(財務)分析、價格分析、渠道分析、促銷分析等，這都是從單個關鍵指標來分析的。如果區(qū)域經(jīng)理隨著這些分析方法的熟練運用，可將以上因素整合到一起來分析，如銷售―費用分析、渠道―價格分析、銷量―促銷分析、價格―促銷分析、促銷―費用分析等。
為節(jié)省時間，可將常規(guī)分析內(nèi)容省略，而著重分析異動情況。建議最好全部用圖／表表示，便于公司管理層清晰、透徹地看到各類變化。如果區(qū)域經(jīng)理能在以圖／表呈現(xiàn)詳盡原因分析的同時，又能結(jié)合自己的經(jīng)驗，提出改進措施或意見、想法時，這種行云流水式的解決問題方式，是很容易取得公司領導的認可的。
當然，很多企業(yè)也正在進行諸如銷量分析、價格分析、渠道分析之類的匯報，但卻往往是先設定了結(jié)果的主觀判斷，結(jié)論下了，然后再使勁去找原因來支持它，這樣的分析也就失去了意義。
通過各方面的異動分析，基本的營銷策略將由區(qū)域經(jīng)理不斷提出。這種初具雛形的營銷策略，通過與會者頭腦風暴式的建議，加上激烈討論后的不斷完善，這時的營銷策略將是最完善和最具戰(zhàn)斗力的。
很多區(qū)域經(jīng)理甚至是所有一線的營銷人都有點害怕與財務部門打交道，也不喜歡與市場部門打交道，很多時候都是不得已而為之。這除了因為幾個部門的具體工作目標不同(但總體的銷售產(chǎn)品的目標相同)之外，主要還是缺乏溝通。如果月度分析報告會上有各個部門人員的參與，有他們的意見和建議，這樣，無形之中給區(qū)域經(jīng)理掃平了很多溝通障礙，在具體執(zhí)行的問題上也易溝通和達成一致。
我們經(jīng)常將營銷策略當作討論的一個最重要的事情，這是有偏差的。它應該是通過分析和討論后的水到渠成的結(jié)果。也就是說，有了分析，結(jié)果將不點自明。
實務：銷售分析主要包括以下內(nèi)容及方法：
1．銷量分析：對比分析法、內(nèi)部因素分析法、關鍵點分析法、競爭因素分析法等。
2．費用(財務)分析：投入產(chǎn)出比率法、單箱成本法、促銷活動評估法、邊際利潤法等。
3．價格分析：渠道各層級的進出價格與利差分析法、競爭對手價格對比法等。
4．渠道分析：渠道地圖分析法、經(jīng)銷商渠道結(jié)構分析法、ABC層級分析法等。
5．促銷分析：促銷效果費用評估分析法等。
三、內(nèi)部管理回顧
陳澤：“我們?yōu)槭裁粗荒茏鲆恍_蓋有獎’之類的交給經(jīng)銷商去實施的促銷。而很少做終端場所的活動，如陳列獎勵、單品獎勵等，除了因人員短缺，不能各個點都受到控制，根本沒有時間去檢查監(jiān)督之外，在流程上也存在一些問題。如對終端場所的反應必須非?？欤麄兿Ｍ恢芎竽軆陡?，而按我們的流程，這是兩個月內(nèi)才可能兌現(xiàn)的事情。我已經(jīng)準備讓每個地區(qū)經(jīng)理設立一個督導機制，每月將這類情況反映上來，便于及時解決問題。后面我將談到這個督導方案，它還會對一線人員的‘人浮于串’大有用處……”
銷售部門經(jīng)常是重市場不重管理。這種懷有“只要銷量好，誰也管不了我，天王老子也不怕”的營銷人員大有人在。所以，要在這種極重要的月度分析報告上撥亂反正，將內(nèi)部管理提上重要議程。
都說內(nèi)因是一件事情成敗的決定因素，而營銷成績的好壞最終還是取決于人員素質(zhì)的提升以及團隊整體的戰(zhàn)斗力量。這完全依賴于良好的內(nèi)部管理工作。
同時，國內(nèi)企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常會埋怨企業(yè)的管理沒有流程，人浮于事，一件非常緊急的事情往往在內(nèi)部就被拖延……通過內(nèi)部管理回顧，就會將這些因素有形無形地表現(xiàn)出來。這是區(qū)域經(jīng)理取得公司領導層以及公司各部門人員支持的一個好機會，也是區(qū)域經(jīng)理自省內(nèi)部管理是否存在問題的機會。作為區(qū)域經(jīng)理，很少能再得到做普通員工或基層主管(主任)時經(jīng)理的循循善誘的機會，管理能力的提升將受到一定限制，向公司領導、各相關部門匯報，取得他們的指點，則可以彌補這方面的缺陷。
實務：內(nèi)部管理回顧主要內(nèi)容
1．流程回顧。
2．人員管理及人力資源回顧。
3．基層執(zhí)行力回顧。
4．機構管理回顧。
5.人員考核與激勵回顧。
四、下月計劃
下月計劃中的部分內(nèi)容，可能是早已經(jīng)安排好的，但在月度分析報告上還是能做點文章的。如通過前面的分析，就可對目標進行一下初檢，讓大家討論一下可行性，從而對不合理的計劃做出最終調(diào)整。
通過月度分析報告及報告會，能承前啟后，能發(fā)現(xiàn)問題，能找到問題的癥結(jié)，以及能通過頭腦風暴找到一些具體措施，能對一些關鍵問題事前提醒。如果是連續(xù)幾個月都出現(xiàn)同樣的問題，那就更要好好地進行調(diào)整了，甚至進行專題討論了。
一、要清楚明白地知道報告閱讀的對象（內(nèi)部管理報告的閱讀對象主要是公司管理者尤其是領導）及報告分析的范圍。報告閱讀對象不同，報告的寫作應因人而異。比如，提供給財務部領導可以專業(yè)化一些，而提供給其它部門領導尤其對本專業(yè)相當陌生的領導的報告則要力求通俗一些；同時提供給不同層次閱讀對象的分析報告，則要求分析人員在寫作時準確把握好報告的框架結(jié)構和分析層次，以滿足不同閱讀者的需要。再如，報告分析的范圍若是某一部門或二級公司，分析的內(nèi)容可以稍細、具體一些；而分析的對象若是整個集團公司，則文字的分析要力求精練，不能對所有問題面面俱到，集中性地抓住幾個重點問題進行分析即可。
二、了解讀者對信息的需求，充分領會領導所需要的信息是什么。記得有一次與業(yè)務部門領導溝通，他深有感觸地談到：你們給我的財務分析報告，內(nèi)容很多，寫得也很長，應該說是花了不少心思的。遺憾的是我不需要的信息太多，而我想真正獲得的信息卻太少。我們每月辛辛苦苦做出來的分析報告原本是要為業(yè)務服務的，可事實上呢？問題出在哪？我認為，寫好財務分析報告的前提是財務分析人員要盡可能地多與領導溝通，捕獲他們“真正了解的信息”。
三、報告寫作前，一定要有一個清晰的框架和分析思路。財務分析報告的框架具體如下：報告目錄—重要提示—報告摘要—具體分析—問題重點綜述及相應的改進措施?！皥蟾婺夸洝备嬖V閱讀者本報告所分析的內(nèi)容及所在頁碼：“重要提示”主要是針對本期報告在新增的內(nèi)容或須加以重大關注的問題事先做出說明，旨在引起領導高度重視：“報告摘要”是對本期報告內(nèi)容的高度濃縮，一定要言簡意賅，點到為止。無論是“重要提示”，還是“報告摘要”，都應在其后標明具體分析所在頁碼，以便領導及時查閱相應分析內(nèi)容。以上三部分非常必要，其目的是，讓領導們在最短的時間內(nèi)獲得對報告的整體性認識以及本期報告中將告知的重大事項?！皢栴}重點綜述及相應的改進措施”一方面是對上期報告中問題執(zhí)行情況的跟蹤匯報，同時對本期報告“具體分析”部分中揭示出的重點問題進行集中闡述，旨在將零散的分析集中化，再一次給領導留下深刻印象。
“具體分析”部分，是報告分析的核心內(nèi)容?！熬唧w分析”部分的寫作如何，關鍵性地決定了本報告的分析質(zhì)量和檔次。要想使這一部分寫得很精彩，首要的是要有一個好的分析思路。例如：某集團公司下設四個二級公司，且都為制造公司。財務報告的分析思路是：總體指標分析—集團總部情況分析—各二級公司情況分析；在每一部分里，按本月分析—本年累計分析展開；再往下按盈利能力分析—銷售情況分析—成本控制情況分析展開。如此層層分解，環(huán)環(huán)相扣，各部分間及每部分內(nèi)部都存在著緊密的勾稽關系。
四、財務分析報告一定要與公司經(jīng)營業(yè)務緊密結(jié)合，深刻領會財務數(shù)據(jù)背后的業(yè)務背景，切實揭示業(yè)務過程中存在的問題。財務人員在做分析報告時，由于不了解業(yè)務，往往閉門造車，并由此陷入就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)的被動局面，得出來的分析結(jié)論也就常常令人啼笑皆非。因此，有必要強調(diào)的一點是：各種財務數(shù)據(jù)并不僅僅地通常意義上數(shù)字的簡單拼湊和加總。每一個財務數(shù)據(jù)背后都寓示著非常生動的增減、費用的發(fā)生、負債的償還等。財務分析人員通過對業(yè)務的了解和明察，并具備對財務數(shù)據(jù)敏感性的職業(yè)判斷，即可判斷經(jīng)濟業(yè)務發(fā)生的合理性、合規(guī)性，由此寫出來的分析報告也就能真正為業(yè)務部門提供有用的決策信息。財務數(shù)據(jù)畢竟只是一個中介（是對各樣業(yè)務的如實反映，或稱之為對業(yè)務的映射），因而財務數(shù)據(jù)為對象的分析報告就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，報告的重要質(zhì)量特征“相關性”受挫，對決策的“有用性”自然就難以談起。
五、財務分析報告的分析手法。如何才能將報告寫活并有自己的特色？這里僅介紹本人在報告寫作過程中幾點所悟：
（一）分析要遵循差異—原因分析—建議措施原則。因為撰寫財務分析報告的根本目的不僅僅是停留在反映問題、揭示問題上，而是要通過對問題的深入分析，提出合理可行的解決辦法，真正擔負起“財務參謀”的重要角色。唯此，報告的有用性或分量才可能得到提高和升華。
（二）對具體問題的分析采用交集原則和重要性原則并存手法揭示異常情況。例如，某公司有36個駐外機構，為分析各駐外機構某月費用控制情況和工作效率，我們以“人均差旅費”作為評價指標之一。在分析時，我們采用比較分析法（本月與上月比較）從增長額（絕對數(shù)）、增長率（相對數(shù)）兩方面比較以揭示費用異常及效率低下的駐外機構，我們分別對費用增長前十位（定義為集合a）及增長率前十位（定義為集合b）的駐外機構進行了排名，并定義集合c=a∩b，則集合c中駐外機構將是我們重點分析的對象之一，這就是“交集原則”。然而，交集原則并有一定能夠揭示出全部費用異常的駐外機構，為此“重要性原則”顯得必不可少。在運用交集原則時，頭腦中要有重要性原則的意識；在運用重要性原則時，同樣少有了閃集思想?？偠灾攧辗治鋈藛T要始終“抓重點問題、主要問題”，在辯證法上體現(xiàn)為兩點論基礎上的重點論。
（三）問題集中點法亦可稱之為焦點映射法。這種分析手法主要基于以下想法：在各部分分析中，我們已從不同角度對經(jīng)營過程中存在的問題進行了零散分析。這些問題點猶如一張映射表，左邊是不同的分析角度，右邊是存在問題的部門可費用項目。每一個分析角度可能映射一個部門或費用項目，也可能是多個部門或費用項目。由于具體到各部分中所分析出來的問題點還不系統(tǒng)，因而給領導留下的印象比較散亂，重點問題不突出；而領導通過月度分析報告，意在抓幾個重點突出的問題就達到目地了。故而財務分析人員一方面在具體分析時，要有意識地知道本月可能存在的重點問題（在數(shù)據(jù)整理時具有對財務數(shù)據(jù)敏感性的財務分析人員能感覺到本月可能存在的重大異常情況），另一方面要善于從前面零散的分析中篩選出一至兩個焦點性問題
六、分析過程中應注意的其它問題。
（1）對公司政策尤其是近期來公司大的方針政策有一個準確的把握，在吃透公司政策精神的前提下，在分析中還應盡可能地立足當前，瞄準未來，以使分析報告發(fā)揮“導航器”作用；
（2）財務人員在平時的工作當中，應多一點了解國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境尤其是盡可能捕捉、搜集同行業(yè)競爭對手資料。因為，公司最終面對地是復雜多變的市場，在這個大市場里，任何宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化或行業(yè)競爭對手政策的改變都會或多或少地影響著公司的競爭力甚至決定著公司的命運；
中國空調(diào)業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)坎坷，從奢侈消費品飛入尋常百姓家，在實現(xiàn)了自身的巨大飛越躍之時，也見證了社會經(jīng)濟生活的巨大變遷。從上世紀80年代外資品牌占據(jù)國內(nèi)市場到現(xiàn)在國產(chǎn)品牌走向世界，國產(chǎn)品牌已經(jīng)打破外資品牌壟斷局面，涌現(xiàn)出一批很有競爭力的本土品牌。美的、格力、海爾、科龍、志高、奧克斯等一批的民營企業(yè)已成行業(yè)的領軍者。
某國內(nèi)大型空調(diào)企業(yè)多年來有著很高的知名度和美譽度，市場占有率一直位居行業(yè)前列。但作為一個競爭非常充分和競爭節(jié)奏非?？斓漠a(chǎn)品，營銷策略明顯比對手慢一個節(jié)拍，市場敏感度不強，市場占有率有下降的趨勢。于是該企業(yè)計劃加強營銷方面的情報收集，希望及時動態(tài)地了解市場的競爭狀態(tài)以及主要競爭對手的情況，以提高決策效率，提高市場競爭力。
該公司關心的問題主要集中在以下3點：
1．主要競爭對手的市場表現(xiàn)；
2．主要競爭對手的新產(chǎn)品、價格調(diào)整情況；
3．主要競爭對手營銷活動企業(yè)經(jīng)營情況。
二、項目分析
對競爭對手銷售情況的監(jiān)測，目前我們接觸比較多的是零售終端信息收集。也就是在主要的城市選擇一些固定監(jiān)測點（比如超市、連鎖、大賣場等等），監(jiān)測其產(chǎn)品的銷售情況，再經(jīng)過統(tǒng)計學的抽樣方法，推算出每個品牌每月的銷售情況，市場占有率。在消費品、家電行業(yè)都有一些市場研究公司利用這種方法進行市場監(jiān)測。
另外一種方法是競爭情報方法。通過人際網(wǎng)絡建立一定的信息渠道，提供目標企業(yè)的銷售狀況、營銷策略、促銷方案等各方面信息。
對比這兩種方法，區(qū)別非常明顯。零售終端信息收集可以了解整個行業(yè)的各個品牌和各個區(qū)域的零售量情況，對分析市場占有率、趨勢變化等宏觀方面的情況很有參考價值。競爭情報研究則可以了解到某一個（或幾個）競爭對手更準確的銷售情況，同時還可以了解其企業(yè)經(jīng)營方面的情況。
三、項目方案
由于空調(diào)行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化，客戶需要更準確和及時的信息作為決策參考，所以客戶最終確認運用賽立信提議的競爭情報的監(jiān)測方法監(jiān)測競爭對手每月動態(tài)情況，選擇幾家最主要的競爭對手為監(jiān)測對象。整個調(diào)研結(jié)果需要達到預期效果必需做到對競爭對手每月進行監(jiān)測，了解競爭對手每月銷售情況以及營銷策略變化情況，用于加強企業(yè)自身對市場變化的反應速度。
利用競爭情報監(jiān)測對手動態(tài)，在調(diào)研環(huán)節(jié)中最關鍵在于建立穩(wěn)定的人際關系網(wǎng)絡。通常的調(diào)研流程如圖1、圖2所示。
賽立信通過前期綜合性調(diào)研的一個過程有兩個作用：其一，建立人際關系網(wǎng)絡，為接下來的月度監(jiān)測提供信息支持；其二，通過對競爭企業(yè)的綜合性的深入調(diào)研，可以了解競爭對手目前的整體運營狀況如何。
以下是方案節(jié)選：
四、項目執(zhí)行
根據(jù)上述調(diào)研方案，賽立信成立了“空調(diào)企業(yè)競爭監(jiān)測項目”小組。小組主要由實地調(diào)查人員和分析人員組成，調(diào)查人員主要解決主要競爭對手調(diào)研的實地調(diào)查工作，分析人員主要對二手數(shù)據(jù)的收集整理，解決專家訪談、行業(yè)分析的訪問以及報告分析工作。我們擬定了詳細的項目規(guī)劃。
1．主要競爭企業(yè)綜合性調(diào)研
（1）公開資料與官方資料信息收集
賽立信的調(diào)查員與分析人員通過網(wǎng)絡、報紙、雜志以及工商部門的財務報表，對目標企業(yè)進行信息收集，了解目前空調(diào)行業(yè)情況，掌握目標企業(yè)基本情況。
（2）調(diào)查員實地調(diào)查
競爭企業(yè)調(diào)研的目的是要對競爭對手每個月的營銷和銷售進行監(jiān)測。銷售數(shù)據(jù)一般掌握在銷售部、財務部、倉儲物流部等。這三個部門的數(shù)據(jù)會有一定的差異，倉儲物流部門主要是產(chǎn)品的出貨數(shù)量、產(chǎn)品型號、發(fā)往地點；銷售部門數(shù)據(jù)更為詳細，按照企業(yè)劃分的營銷區(qū)域，每個區(qū)域產(chǎn)品型號銷售情況，銷售價格。
因此，調(diào)查人員在調(diào)查過程中主要和目標企業(yè)倉儲物流部和市場部人員接觸，建立人際關系網(wǎng)絡。
本次項目實地調(diào)查時間為40個工作日，每個目標企業(yè)配備一至兩名實地調(diào)查人員。由于調(diào)查人員前期做足了充分準備，對行業(yè)知識和目標企業(yè)有了一定認識后，通過轉(zhuǎn)換不同身份預約目標企業(yè)人員，取得了不錯效果。
比如經(jīng)銷商政策，調(diào)查人員通過以下兩種方法解決：
①通過做商的身份，與目標企業(yè)市場部（銷售部）人員接觸溝通，這樣就可以了解到目標企業(yè)對商的政策與支持等信息。
②通過深訪目標企業(yè)一級商，從一級商直接獲取目標企業(yè)對商的政策與支持等信息。
企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的來源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。調(diào)查員以企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)為主（通過找到可以提供數(shù)據(jù)的銷售部或財務部人員），企業(yè)外部數(shù)據(jù)為輔（找到可以提供自身銷售數(shù)據(jù)的幾個不同地區(qū)商），相互驗證，完成數(shù)據(jù)部分。
（3）專家訪談
賽立信分析人員根據(jù)分析研究的需要，主要選擇了政府部門、行業(yè)協(xié)會、業(yè)內(nèi)專家進行了深入的訪談。通過對專家的深訪，可以直觀了解專家對空調(diào)行業(yè)認識，經(jīng)濟發(fā)展和國家政策對空調(diào)行業(yè)影響，目前空調(diào)行業(yè)競爭狀況以及對未來這個行業(yè)的發(fā)展預判。這對分析員分析行業(yè)競爭有很大幫助。
2．月度監(jiān)測
月度監(jiān)測，由于有前期對競爭對手綜合調(diào)研的基礎，很快便建立了長期穩(wěn)定的人際關系網(wǎng)絡。根據(jù)前期與客戶溝通，明確月度報告所需提供內(nèi)容，分析部門根據(jù)掌握的市場公開信息和目標企業(yè)渠道所提供的信息，整理成月度分析報告，給客戶一個全面、真實的空調(diào)市場情況反饋。
五、項目成果
1．幾家主要競爭對手各省份的銷售情況
2．第一時間了解幾家主要競爭對手的營銷活動和價格情況
3．了解行業(yè)的整體競爭情況
六、項目價值
客戶根據(jù)市場綜合調(diào)研及賽立信提供的競爭對手月度監(jiān)測報告，對整個家用空調(diào)市場的競爭情況有了及時了解和把握，并據(jù)此調(diào)整自己的政策。項目第二年，客戶反饋該年度企業(yè)的銷售額比上一個年度增長了14.5%，高出第二名接近10個百分點，市場占有率穩(wěn)居市場首位。
通過這次監(jiān)測，客戶企業(yè)：
1. 大大提高了市場決策速度。根據(jù)競爭情報監(jiān)測，經(jīng)常第一時間了解到競爭對手準確的價格變化信息，結(jié)合其銷售量信息，迅速做出是否跟進的決策。
2. 深入了解市場情況，根據(jù)競爭對手的不同區(qū)域的營銷策略和促銷政策，迅速作出相應的市場策略調(diào)整，制定更有利的營銷方案，給區(qū)域銷售人員政策支持。
3. 隨著對銷售數(shù)據(jù)的進一步認可，客戶根據(jù)提供的競爭對手各銷售區(qū)域的銷售信息，制定更有競爭力的獎懲政策，給企業(yè)自身各個區(qū)域銷售經(jīng)理制定合理的銷售任務，對銷售人員進行考核，調(diào)動了各個區(qū)域經(jīng)理的積極性。（賽立信競爭情報事業(yè)部 肖慶勇）
財務分析報告（本文主要指內(nèi)部管理報告）是對企業(yè)經(jīng)營狀況、資金運作的綜合概括 和高度反映。然而要寫出一份高質(zhì)量的財務分析報告并非易事。筆者認為，撰寫財務報告以 下六點值得注意：
一、要清楚明白地知道報告閱讀的對象（內(nèi)部管理報告的閱讀對象主要是公司管理者尤 其是領導）及報告分析的范圍。報告閱讀對象不同，報告的寫作應因人而異。比如，提供給 財務部領導可以專業(yè)化一些，而提供給其它部門領導尤其對本專業(yè)相當陌生的領導的報告則 要力求通俗一些；同時提供給不同層次閱讀對象的分析報告，則要求分析人員在寫作時準確 把握好報告的框架結(jié)構和分析層次，以滿足不同閱讀者的需要。再如，報告分析的范圍若是 某一部門或二級公司，分析的內(nèi)容可以稍細、具體一些；而分析的對象若是整個集團公司， 則文字的分析要力求精練，不能對所有問題面面俱到，集中性地抓住幾個重點問題進行分析 即可。
二、了解讀者對信息的需求，充分領會領導所需要的信息是什么。記得有一次與業(yè)務部 門領導溝通，他深有感觸地談到：你們給我的財務分析報告，內(nèi)容很多，寫得也很長，應該 說是花了不少心思的。遺憾的是我不需要的信息太多，而我想真正獲得的信息卻太少。我們 每月辛辛苦苦做出來的分析報告原本是要為業(yè)務服務的，可事實上呢？問題出在哪？我認 為，寫好財務分析報告的前提是財務分析人員要盡可能地多與領導溝通，捕獲他們“真正了 解的信息”。
三、報告寫作前，一定要有一個清晰的框架和分析思路。財務分析報告的框架具體如 下：報告目錄—重要提示—報告摘要—具體分析—問題重點綜述及相應的改進措施。
“報告目錄”告訴閱讀者本報告所分析的內(nèi)容及所在頁碼；
“重要提示”主要是針對本期報告在新增的內(nèi)容或須加以重大關注的問題事先做出說 明，旨在引起領導高度重視；
“報告摘要”是對本期報告內(nèi)容的高度濃縮，一定要言簡意賅，點到為止。
無論是“重要提示”，還是“報告摘要”，都應在其后標明具體分析所在頁碼，以便領 導及時查閱相應分析內(nèi)容。以上三部分非常必要，其目的是，讓領導們在最短的時間內(nèi)獲得 對報告的整體性認識以及本期報告中將告知的重大事項。
“問題重點綜述及相應的改進措施”一方面是對上期報告中問題執(zhí)行情況的跟蹤匯報， 同時對本期報告“具體分析”部分中揭示出的重點問題進行集中闡述，旨在將零散的分析集 中化，再一次給領導留下深刻印象。
“具體分析”部分，是報告分析的核心內(nèi)容。“具體分析”部分的寫作如何，關鍵性地 決定了本報告的分析質(zhì)量和檔次。要想使這一部分寫得很精彩，首要的是要有一個好的分析 思路。例如：某集團公司下設四個二級公司，且都為制造公司。財務報告的分析思路是：總 體指標分析—集團總部情況分析—各二級公司情況分析；在每一部分里，按本月分析—本年 累計分析展開；再往下按盈利能力分析—銷售情況分析—成本控制情況分析展開。如此層層 分解，環(huán)環(huán)相扣，各部分間及每部分內(nèi)部都存在著緊密的勾稽關系。
四、財務分析報告一定要與公司經(jīng)營業(yè)務緊密結(jié)合，深刻領會財務數(shù)據(jù)背后的業(yè)務背 景，切實揭示業(yè)務過程中存在的問題。財務人員在做分析報告時，由于不了解業(yè)務，往往閉 門造車，并由此陷入就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)的被動局面，得出來的分析結(jié)論也就常常令人啼笑皆非。 因此，有必要強調(diào)的一點是：各種財務數(shù)據(jù)并不僅僅地通常意義上數(shù)字的簡單拼湊和加總。 每一個財務數(shù)據(jù)背后都寓示著非常生動的增減、費用的發(fā)生、負債的償還等。財務分析人員 通過對業(yè)務的了解和明察，并具備對財務數(shù)據(jù)敏感性的職業(yè)判斷，即可判斷經(jīng)濟業(yè)務發(fā)生的 合理性、合規(guī)性，由此寫出來的分析報告也就能真正為業(yè)務部門提供有用的決策信息。財務 數(shù)據(jù)畢竟只是一個中介（是對各樣業(yè)務的如實反映，或稱之為對業(yè)務的映射），因而財務數(shù) 據(jù)為對象的分析報告就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，報告的重要質(zhì)量特征“相關性”受挫，對決策的“有用 性”自然就難以談起。
五、財務分析報告的分析手法。如何才能將報告寫活并有自己的特色？這里僅介紹本人 在報告寫作過程中幾點所悟：
1.分析要遵循差異—原因分析—建議措施原則。因為撰寫財務分析報告的根本目的不僅 僅是停留在反映問題、揭示問題上，而是要通過對問題的深入分析，提出合理可行的解決辦 法，真正擔負起“財務參謀”的重要角色。唯此，報告的有用性或分量才可能得到提高和升 華。
2.對具體問題的分析采用交集原則和重要性原則并存手法揭示異常情況。例如，某公司 有36個駐外機構，為分析各駐外機構某月費用控制情況和工作效率，我們以“人均差旅費” 作為評價指標之一。在分析時，我們采用比較分析法（本月與上月比較）從增長額（絕對 數(shù)）、增長率（相對數(shù)）兩方面比較以揭示費用異常及效率低下的駐外機構，我們分別對費 用增長前十位（定義為集合A）及增長率前十位（定義為集合B）的駐外機構進行了排名，并 定義集合C=A∩B，則集合C中駐外機構將是我們重點分析的對象之一，這就是“交集原 則”。然而，交集原則并有一定能夠揭示出全部費用異常的駐外機構，為此“重要性原則” 顯得必不可少。在運用交集原則時，頭腦中要有重要性原則的意識；在運用重要性原則時， 同樣少有了閃集思想?？偠灾?，財務分析人員要始終“抓重點問題、主要問題”，在辯證 法上體現(xiàn)為兩點論基礎上的重點論。
3.問題集中點法亦可稱之為焦點映射法。這種分析手法主要基于以下想法：在各部分分 析中，我們已從不同角度對經(jīng)營過程中存在的問題進行了零散分析。這些問題點猶如一張映 射表，左邊是不同的分析角度，右邊是存在問題的部門可費用項目。每一個分析角度可能映 射一個部門或費用項目，也可能是多個部門或費用項目。由于具體到各部分中所分析出來的 問題點還不系統(tǒng)，因而給領導留下的印象比較散亂，重點問題不突出；而領導通過月度分析 報告，意在抓幾個重點突出的問題就達到目地了。故而財務分析人員一方面在具體分析時， 要有意識地知道本月可能存在的重點問題（在數(shù)據(jù)整理時具有對財務數(shù)據(jù)敏感性的財務分析 人員能感覺到本月可能存在的重大異常情況），另一方面要善于從前面零散的分析中篩選出 一至兩個焦點性問題。
六、分析過程中應注意的其它問題。
1.對公司政策尤其是近期來公司大的方針政策有一個準確的把握，在吃透公司政策精神 的前提下，在分析中還應盡可能地立足當前，瞄準未來，以使分析報告發(fā)揮“導航器”作 用；
2.財務人員在平時的工作當中，應多一點了解國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境尤其是盡可能捕捉、搜 集同行業(yè)競爭對手資料。因為，公司最終面對地是復雜多變的市場，在這個大市場里，任何 宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化或行業(yè)競爭對手政策的改變都會或多或少地影響著公司的競爭力甚至決 定著公司的命運；
3.勿輕意下結(jié)論。財務分析人員在報告中的所有結(jié)論性詞語對報告閱讀者的影響相當之 大，如果財務人員在分析中草率地下結(jié)論，很可能形成誤導。如目前在國內(nèi)許多公司里核算
關鍵詞：專利信息 專利分析 第三代移動通訊標準技術
隨著科學技術的迅速發(fā)展以及企業(yè)間的競爭日趨激烈，分析、研究和利用專利信息已成為企業(yè)在競爭中獲益、處于有利競爭地位的重要手段之一。通過專利信息分析可以了解行業(yè)和競爭對手在某一時段里專利的申請量、申請類型及內(nèi)容，在哪些國家有過申請等方面的信息。這些價值信息的獲得可以間接地分析出競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)策略，從而幫助企業(yè)對未來的市場開拓策略做出預測及相應的對策。
專利分析技術概述
專利分析是將專利情報的技術內(nèi)容用關鍵詞等數(shù)據(jù)化處理后進行加工和分析，或者將各種專利著錄項用數(shù)據(jù)形式分類、整理，將其結(jié)果以圖表形式一目了然地加以表現(xiàn)，用此方法處理專利文獻，易于綜合把握大量專利的內(nèi)容。專利分析的具體內(nèi)容主要包括：專利信息分析的流程、專利信息分析體系、專利分析方法等。
（一）專利信息分析的流程
專利信息分析的流程主要分為三個模塊：
1.專利采集模塊。該模塊根據(jù)確定的專利分析主題，通過選擇適合的專利檢索策略和分類方法，對專利文獻進行搜索、分類，并存儲到數(shù)據(jù)庫，然后由專業(yè)技術人員對資料進行篩選、分類，最后存儲到專利數(shù)據(jù)庫。
2.專利信息分析模塊。主要完成專利文獻的信息整理和分析，并形成可視化的專利管理圖、專利技術圖和專利權利圖，最后形成專利分析報告。
3.專利信息應用模塊。根據(jù)專利分析報告，進行技術創(chuàng)新、侵權比對和回避設計，對某一技術領域、企業(yè)或個人的后續(xù)工作提出指導性意見和建議。
（二）專利信息分析體系
專利信息分析是指將專利文獻的統(tǒng)計結(jié)果整理成各種圖表，即將專利信息可視化，一般可分為專利管理圖、專利技術圖、專利權利圖。
1.專利管理圖。專利管理圖通常包括專利年度動向圖、技術生命周期圖、專利技術領域累計圖、企業(yè)專利占有比例圖、公司專利平均年齡圖、專利排行榜表、專利引用族譜表、IPC（國際專利分類）分析圖等。
2.專利技術圖。專利技術圖通常包括IPC（國際專利分類）分析圖、專利技術領域累計圖、專利技術演進圖、專利技術／功效矩陣表、專利技術分布鳥瞰表、主要公司技術分布表等。
（三）專利分析方法研究
總的來說，專利分析方法主要有關聯(lián)分析、聚類分析、對比分析、功效矩陣和統(tǒng)計分析。
1.關聯(lián)分析。關聯(lián)分析可以使用常用的一些關系度計算方法，如關聯(lián)系數(shù)、距離系數(shù)、內(nèi)積系數(shù)等；也可以根據(jù)需要，自己定義關聯(lián)性測度方法。關聯(lián)性測度方法沒有嚴格的標準。具體問題中哪種測度方法最好，要用聚類和關聯(lián)分析的結(jié)果是否符合實際情況來驗證。專利文獻組中Di和Dj之間的引用關系計算根據(jù)以下公式：
2.聚類分析。專利文獻聚類分析可以根據(jù)所處理數(shù)據(jù)的一些屬性，將專利文獻分析數(shù)據(jù)庫中的記錄劃分成一系列有意義的子集。聚類分析可以采用層次凝聚法和平面劃分法兩種類型。層次凝聚法是將每個文本文件看成是一個具有單個成員的簇，計算每對簇之間的相似度，選取具有最大相似度的簇，合并這兩個簇為一個新的簇，此過程反復進行，直到剩下一個簇為止。平面劃分法將文本文件集合水平的分割為若干個簇，形成層次化的嵌套簇。
3.功效矩陣。專利的技術/功效矩陣分析常用表格表示，將各專利文獻中所要達到的功效作為橫向欄目，將專利文獻中采用的技術手段作為縱向欄目，在表中列出各專利編號。將某一技術領域的專利分別按照“技術”、“功效”作細分類，并一一填入適當空格內(nèi)，計算每個空格內(nèi)的專利數(shù)量，即成為專利空白、疏松、密集區(qū)的矩陣分布表。
實證研究
了解專利信息分析的理論和方法后，本文以第三代移動通信標準技術為例，對該領域關鍵技術專利申請情況進行分析。在實證研究中，本文利用上述專利情報分析方法對3G標準相關專利進行了整體分析，并選取技術層面進行了微觀方面的分析，具體專利年度動向圖、IPC分析圖、技術演進圖等。通過對中國專利數(shù)據(jù)庫的檢索，本文首先取得近幾年在我國申請的移動通信類發(fā)明專利共3000多條，專利公開日截止到2005年，經(jīng)篩選，和第三代移動通信系統(tǒng)標準技術相關的專利共500多項。下面將從專利所屬類別、申請人及申請年代幾個方面對第三代移動通信標準技術中的智能天線技術進行詳細的分析。
（一）專利年度動向圖分析
通過年度動向圖分析可以看到，國內(nèi)廠家相關發(fā)明專利申請最早出現(xiàn)在1997年，從1998年開始申請量快速增加，而1998年也正是國產(chǎn)手機投產(chǎn)的開始。此后保持增長趨勢，2000年和2001年申請量持續(xù)增加，到2003年專利公開量達到了頂點。2004年和2005年申請量從目前已公開情況看有所減少，但因為發(fā)明專利從申請至公開要經(jīng)過18個月，2004年和2005年申請的專利還會有陸續(xù)公開，目前數(shù)據(jù)尚不完整。
（二）IPC分析圖
通過IPC分析圖，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的技術信息和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀信息。本例中可以看出智能天線技術主要集中在H(電學)類，在電學類中通信行業(yè)主要技術集中在H04Q(選擇)、H04J(多路復用通信)、H04B(傳輸)、 H01Q（天線）、H04L(數(shù)字信息的傳輸)、H04N（圖像通信）、H03H（阻抗網(wǎng)絡）這幾類中。
（三）專利占有比例圖
通過將專利文獻上的申請人、發(fā)明人或設計人的姓名定期收集，并按各申請人申請專利數(shù)量的多少進行排序、歸納和統(tǒng)計，就能得出本企業(yè)競爭對手名稱及申請專利數(shù)量的一覽表。
從專利占有比例圖可清楚地看出各企業(yè)在該技術領域發(fā)明專利申請量的差異，中興通訊（33%）和華為科技（22%）兩個公司的申請量較多，超過總數(shù)的一半。
（四）重點機構專利分布
通過對競爭對手全部專利進行定期統(tǒng)計分析，分類排序，并考察其分析情況，可以從中獲得競爭對手企業(yè)的技術開發(fā)及經(jīng)營策略等方面的數(shù)據(jù)，由此可逐步判斷出競爭對手研究開發(fā)的重點、技術政策及發(fā)展方向。本例中可以發(fā)現(xiàn)各高產(chǎn)機構的主要研究領域都集中在H04Q（選擇）、H01Q、H04B和H04J幾個方面，而且與其他方面IPC申請數(shù)量相差懸殊，這也就間接導致了該IPC的專利比例的領先優(yōu)勢。圖1是排名前5位的高產(chǎn)機構的分布圖。
（五）專利技術演進圖
關鍵詞：專利信息專利分析第三代移動通訊標準技術
隨著科學技術的迅速發(fā)展以及企業(yè)間的競爭日趨激烈，分析、研究和利用專利信息已成為企業(yè)在競爭中獲益、處于有利競爭地位的重要手段之一。通過專利信息分析可以了解行業(yè)和競爭對手在某一時段里專利的申請量、申請類型及內(nèi)容，在哪些國家有過申請等方面的信息。這些價值信息的獲得可以間接地分析出競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)策略，從而幫助企業(yè)對未來的市場開拓策略做出預測及相應的對策。
專利分析技術概述
專利分析是將專利情報的技術內(nèi)容用關鍵詞等數(shù)據(jù)化處理后進行加工和分析，或者將各種專利著錄項用數(shù)據(jù)形式分類、整理，將其結(jié)果以圖表形式一目了然地加以表現(xiàn)，用此方法處理專利文獻，易于綜合把握大量專利的內(nèi)容。專利分析的具體內(nèi)容主要包括：專利信息分析的流程、專利信息分析體系、專利分析方法等。
（一）專利信息分析的流程
專利信息分析的流程主要分為三個模塊：
1.專利采集模塊。該模塊根據(jù)確定的專利分析主題，通過選擇適合的專利檢索策略和分類方法，對專利文獻進行搜索、分類，并存儲到數(shù)據(jù)庫，然后由專業(yè)技術人員對資料進行篩選、分類，最后存儲到專利數(shù)據(jù)庫。
2.專利信息分析模塊。主要完成專利文獻的信息整理和分析，并形成可視化的專利管理圖、專利技術圖和專利權利圖，最后形成專利分析報告。
3.專利信息應用模塊。根據(jù)專利分析報告，進行技術創(chuàng)新、侵權比對和回避設計，對某一技術領域、企業(yè)或個人的后續(xù)工作提出指導性意見和建議。
（二）專利信息分析體系
專利信息分析是指將專利文獻的統(tǒng)計結(jié)果整理成各種圖表，即將專利信息可視化，一般可分為專利管理圖、專利技術圖、專利權利圖。
1.專利管理圖。專利管理圖通常包括專利年度動向圖、技術生命周期圖、專利技術領域累計圖、企業(yè)專利占有比例圖、公司專利平均年齡圖、專利排行榜表、專利引用族譜表、IPC（國際專利分類）分析圖等。
2.專利技術圖。專利技術圖通常包括IPC（國際專利分類）分析圖、專利技術領域累計圖、專利技術演進圖、專利技術／功效矩陣表、專利技術分布鳥瞰表、主要公司技術分布表等。
（三）專利分析方法研究
總的來說，專利分析方法主要有關聯(lián)分析、聚類分析、對比分析、功效矩陣和統(tǒng)計分析。
1.關聯(lián)分析。關聯(lián)分析可以使用常用的一些關系度計算方法，如關聯(lián)系數(shù)、距離系數(shù)、內(nèi)積系數(shù)等；也可以根據(jù)需要，自己定義關聯(lián)性測度方法。關聯(lián)性測度方法沒有嚴格的標準。具體問題中哪種測度方法最好，要用聚類和關聯(lián)分析的結(jié)果是否符合實際情況來驗證。專利文獻組中Di和Dj之間的引用關系計算根據(jù)以下公式：
2.聚類分析。專利文獻聚類分析可以根據(jù)所處理數(shù)據(jù)的一些屬性，將專利文獻分析數(shù)據(jù)庫中的記錄劃分成一系列有意義的子集。聚類分析可以采用層次凝聚法和平面劃分法兩種類型。層次凝聚法是將每個文本文件看成是一個具有單個成員的簇，計算每對簇之間的相似度，選取具有最大相似度的簇，合并這兩個簇為一個新的簇，此過程反復進行，直到剩下一個簇為止。平面劃分法將文本文件集合水平的分割為若干個簇，形成層次化的嵌套簇。
3.功效矩陣。專利的技術/功效矩陣分析常用表格表示，將各專利文獻中所要達到的功效作為橫向欄目，將專利文獻中采用的技術手段作為縱向欄目，在表中列出各專利編號。將某一技術領域的專利分別按照“技術”、“功效”作細分類，并一一填入適當空格內(nèi)，計算每個空格內(nèi)的專利數(shù)量，即成為專利空白、疏松、密集區(qū)的矩陣分布表。
實證研究
了解專利信息分析的理論和方法后，本文以第三代移動通信標準技術為例，對該領域關鍵技術專利申請情況進行分析。在實證研究中，本文利用上述專利情報分析方法對3G標準相關專利進行了整體分析，并選取技術層面進行了微觀方面的分析，具體專利年度動向圖、IPC分析圖、技術演進圖等。通過對中國專利數(shù)據(jù)庫的檢索，本文首先取得近幾年在我國申請的移動通信類發(fā)明專利共3000多條，專利公開日截止到2005年，經(jīng)篩選，和第三代移動通信系統(tǒng)標準技術相關的專利共500多項。下面將從專利所屬類別、申請人及申請年代幾個方面對第三代移動通信標準技術中的智能天線技術進行詳細的分析。
（一）專利年度動向圖分析
通過年度動向圖分析可以看到，國內(nèi)廠家相關發(fā)明專利申請最早出現(xiàn)在1997年，從1998年開始申請量快速增加，而1998年也正是國產(chǎn)手機投產(chǎn)的開始。此后保持增長趨勢，2000年和2001年申請量持續(xù)增加，到2003年專利公開量達到了頂點。2004年和2005年申請量從目前已公開情況看有所減少，但因為發(fā)明專利從申請至公開要經(jīng)過18個月，2004年和2005年申請的專利還會有陸續(xù)公開，目前數(shù)據(jù)尚不完整。
（二）IPC分析圖
通過IPC分析圖，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的技術信息和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀信息。本例中可以看出智能天線技術主要集中在H(電學)類，在電學類中通信行業(yè)主要技術集中在H04Q(選擇)、H04J(多路復用通信)、H04B(傳輸)、H01Q（天線）、H04L(數(shù)字信息的傳輸)、H04N（圖像通信）、H03H（阻抗網(wǎng)絡）這幾類中。
（三）專利占有比例圖
通過將專利文獻上的申請人、發(fā)明人或設計人的姓名定期收集，并按各申請人申請專利數(shù)量的多少進行排序、歸納和統(tǒng)計，就能得出本企業(yè)競爭對手名稱及申請專利數(shù)量的一覽表。
從專利占有比例圖可清楚地看出各企業(yè)在該技術領域發(fā)明專利申請量的差異，中興通訊（33%）和華為科技（22%）兩個公司的申請量較多，超過總數(shù)的一半。
（四）重點機構專利分布
通過對競爭對手全部專利進行定期統(tǒng)計分析，分類排序，并考察其分析情況，可以從中獲得競爭對手企業(yè)的技術開發(fā)及經(jīng)營策略等方面的數(shù)據(jù)，由此可逐步判斷出競爭對手研究開發(fā)的重點、技術政策及發(fā)展方向。本例中可以發(fā)現(xiàn)各高產(chǎn)機構的主要研究領域都集中在H04Q（選擇）、H01Q、H04B和H04J幾個方面，而且與其他方面IPC申請數(shù)量相差懸殊，這也就間接導致了該IPC的專利比例的領先優(yōu)勢。圖1是排名前5位的高產(chǎn)機構的分布圖。
（五）專利技術演進圖
