時(shí)間：2024-03-28 11:11:35
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
比如最近火遍朋友圈的小龍蝦，同樣也得到了電商巨頭的青睞。今年上市時(shí)節(jié)因恰逢京東、天貓的年中購物節(jié)，小龍蝦迎來“集中放量”，在剛剛過去的6日聚劃算活動(dòng)中，天貓生鮮戰(zhàn)績卓越，其中小龍蝦更是異軍突起，一個(gè)爆款小龍蝦，1小時(shí)售出150000只，儼然無愧于夜宵界“超級(jí)網(wǎng)紅”的名頭。
不僅如此，喜茶、喪茶、鮑師傅等餐飲食品也曾相繼引發(fā)過一陣追捧，雖然未能像小龍蝦一樣成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但從餐飲行業(yè)塑造出新的網(wǎng)紅品牌，無異于是打破網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沉寂態(tài)勢(shì)的一個(gè)新思路。
不過當(dāng)網(wǎng)紅走過微博、微信、短視頻和直播崛起的時(shí)代，發(fā)展至現(xiàn)在的美食網(wǎng)紅，主體由人轉(zhuǎn)變?yōu)槲铮瑑?nèi)容創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)正在被淹沒，這是不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種沒落？又或者階段性的曇花一現(xiàn)，是不是意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只能是一種短暫的商業(yè)現(xiàn)象？
從人到物，是不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)的一種衰退？
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為傳播媒介的主流，網(wǎng)紅的誕生也就成為必然，這就和電視時(shí)代衍生出影視明星的情況類似，所以廣泛來講一切在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上火起來的人都可以稱之為網(wǎng)紅。只不過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生就稍微緩慢一些，它的形成前提是網(wǎng)紅尋求變現(xiàn)成為普遍意義上的現(xiàn)象，這也就決定了它存在的根基是將人氣轉(zhuǎn)化為價(jià)值。
最早的網(wǎng)紅其實(shí)可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)接入初期，眾多文學(xué)網(wǎng)站和社區(qū)催生了以思想和文筆見長的“互聯(lián)網(wǎng)人”，比如中文互聯(lián)網(wǎng)第一讀書社區(qū)榕樹下，曾經(jīng)匯集了安妮寶貝、韓寒、寧財(cái)神、郭敬明等一批相當(dāng)早的成名作家，而天涯風(fēng)生水起之時(shí)他們又混跡于此，為其創(chuàng)造了“最有人情味的社區(qū)”。
雖然這并不是現(xiàn)在狹隘意義上的網(wǎng)紅，但明顯可以看到這個(gè)時(shí)期的名人，同樣是借助網(wǎng)絡(luò)媒體獲取粉絲，只不過更傾向于使用純粹的文字信息表達(dá)，這對(duì)應(yīng)的反而正是以文字交流為主的社交方式。
2010年以后，微博和微信的相繼來臨除了涌現(xiàn)出一批入駐較早的明星達(dá)人和大V，還使得網(wǎng)紅群體從精英化逐漸轉(zhuǎn)向平民化。一方面是因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的變化直接推進(jìn)了自媒體時(shí)代的到來，各類營銷或內(nèi)容生產(chǎn)賬號(hào)層出不窮，尤其是各大平臺(tái)的助力，致使自媒體的門檻不斷降低。不過現(xiàn)在能真正擁有海量粉絲、流行于普通網(wǎng)民的自媒體“網(wǎng)紅”愈加減少。
另一方面，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅產(chǎn)生，顯然已經(jīng)不是憑借內(nèi)容輸出這種單一途徑，外貌、惡搞、言辭犀利等皆可以成為以“奇”致勝的方法，因而網(wǎng)紅的人群數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)式上升。同時(shí)也正是因此，網(wǎng)紅開始推動(dòng)自身積累的名氣轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，通俗意義上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，而且電商網(wǎng)紅、自媒體網(wǎng)紅等分支也意味著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在向縱深垂直方向發(fā)展。
隨后短視頻和直播的風(fēng)口漸起，這種全新的社交互動(dòng)方式，可謂是推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向發(fā)展巔峰，當(dāng)然背后不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的改變，更是因?yàn)榫W(wǎng)紅泛娛樂化的趨勢(shì)更容易吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，尤其是全民直播時(shí)代的火爆，即使是稍縱即逝，也使得“網(wǎng)紅”一詞深入人心，成為2016年資本競逐和市場(chǎng)追捧的集中對(duì)象。
且不論網(wǎng)紅變現(xiàn)的難題，單從人氣累積或者暴漲的時(shí)機(jī)來看，無論是曾經(jīng)的微博大V、自媒體大V還是如今的短視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅，背后或多或少都對(duì)應(yīng)著一次次風(fēng)口的掀起，甚至可以換句話說，這些社交平臺(tái)的產(chǎn)品更迭孕育了一批批風(fēng)格各異的網(wǎng)紅群體。只是當(dāng)這些風(fēng)口次第回落，我們可以直觀地看到被暴露出來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的真實(shí)面貌。
當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今少不了政策指令的干預(yù)作用，尤其是近兩年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)云變幻，都跟其有直接聯(lián)系，也同時(shí)直接切斷了網(wǎng)紅的進(jìn)階之路。
一則直播網(wǎng)紅的扼殺是因?yàn)槠錆u趨低俗性的錯(cuò)誤方向，這令網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)接觸了政策底線，二則涉及到內(nèi)容輸出的短視頻、自媒體等形式，近來因?yàn)樗枷胍庾R(shí)的抓緊而變得更加如履薄冰。所以現(xiàn)在想來，也唯有只能飽口舌之欲的美食和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，才不會(huì)遭致飛來橫禍似得的政策風(fēng)險(xiǎn)，由此短視頻網(wǎng)紅和直播網(wǎng)紅讓位于美食網(wǎng)紅。
不過縱觀這些沒有風(fēng)口支撐的美食網(wǎng)紅，喜茶、鮑師傅等皆稍縱即逝，而且更多的只是小眾范圍的火爆，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個(gè)階段，是不是代表著一種衰退呢？
現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)偏離內(nèi)容創(chuàng)造的本質(zhì)
隨著風(fēng)口的持續(xù)消退，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)理所當(dāng)然地進(jìn)入緩慢成長期，甚至有很多已經(jīng)在洗牌期被市場(chǎng)淘汰，因而這種衰退趨勢(shì)僅僅從相關(guān)數(shù)據(jù)就可以看出。
以直播網(wǎng)紅為例，騰訊研究院最近推出的《2017網(wǎng)絡(luò)主播新風(fēng)尚》報(bào)告中顯示，在對(duì)全國4500多位主播進(jìn)行問卷調(diào)查后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，而月收入在1萬元以下的普通主播占比卻高達(dá)95%，其中月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。
再者，全民直播時(shí)代崛起的知名網(wǎng)紅如今也在面臨著大量粉絲流失的問題，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2016年上半年幾大直播平臺(tái)上排名前五的頭部主播，活躍粉絲數(shù)據(jù)可以達(dá)到幾十萬個(gè)，但到了去年年底，活躍粉絲數(shù)據(jù)就已下滑到5萬個(gè)。
直播本身遭受的打擊使得該行業(yè)一蹶不振，不止如此，“直播+網(wǎng)紅+電商”這種一度被資本市場(chǎng)看好的商業(yè)模式，現(xiàn)在也因?yàn)橹辈ナ軗p，破壞了原本三角支撐的商業(yè)關(guān)系，從而重挫了網(wǎng)紅電商的行業(yè)發(fā)展。除此之外，邏輯思維和papi醬的分手似乎也是網(wǎng)紅難以為繼的重要信號(hào)，總而言之，種種數(shù)據(jù)和事件都在暗含失去風(fēng)口后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，正在走向沉寂。
不過在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的期，政府的強(qiáng)制干預(yù)扮演了太過重要的阻斷角色，它使得直播的步伐戛然而止，令短視頻、自媒體行業(yè)發(fā)展受限，因此這一外在阻礙似乎成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衰退的罪魁禍?zhǔn)住６液芏嗳苏J(rèn)為政策清理低俗內(nèi)容無可厚非，但它卻在用“一刀切“的方式，破壞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成形的商業(yè)模式，所以必然要承擔(dān)主要責(zé)任。但現(xiàn)實(shí)情況真的如此嗎？
顯然這樣說只是表象，風(fēng)口助推畢竟是外部力量，盡管它在網(wǎng)紅崛起的過程中起到主導(dǎo)作用，但內(nèi)因依然是網(wǎng)紅個(gè)體傳達(dá)的理念、價(jià)值觀甚至是性格特征，正因?yàn)檫@些內(nèi)容在某種程度上切合普通網(wǎng)民或部分網(wǎng)民的需求，所以才能向品牌轉(zhuǎn)化、進(jìn)而催生商業(yè)價(jià)值。一旦只依靠外在模式，等到風(fēng)口停歇時(shí)自然會(huì)暴露在市場(chǎng)檢驗(yàn)之下，淘汰只是遲早的事。
因而單從已經(jīng)掃地出門和正在掙扎求生的網(wǎng)紅對(duì)比來看，即使是有內(nèi)容輸出的網(wǎng)紅，在同質(zhì)化競爭中也已舉步維艱，更何況是一些嘩眾取寵、圖一時(shí)之快的投機(jī)者，這也再次證明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底還是一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，無論是營銷造勢(shì)還是資本運(yùn)作，都是在為個(gè)性化品牌服務(wù)。
但是從知識(shí)網(wǎng)紅到現(xiàn)在的美食網(wǎng)紅，可以發(fā)現(xiàn)，隨著用戶群體的平民化和形式的多樣化，內(nèi)容要素逐步受到強(qiáng)烈沖擊，不僅其內(nèi)涵漸趨淺薄，而且內(nèi)容對(duì)網(wǎng)紅發(fā)展的核心作用不斷被淡化。就比如從郭敬明到鳳姐，再到只會(huì)賣弄自己身體的美女主播，內(nèi)容價(jià)值可謂是逐級(jí)遞減，而劣幣驅(qū)逐良幣，這部分人恰恰能迅速成為網(wǎng)紅群體的主流，這不可不謂是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展。
再來看如今的美食網(wǎng)紅，借助既定的商品，貼上某種精神需求的標(biāo)簽，只不過是一種變相的營銷方式罷了，更何況在這一過程中連實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)出都沒有，因而也就導(dǎo)致各類網(wǎng)紅美食或者網(wǎng)紅店只能小規(guī)模、短時(shí)間地存續(xù)。而這種網(wǎng)紅主體由個(gè)人轉(zhuǎn)化為商品的趨勢(shì)，正是將內(nèi)容要素近乎拋棄的表現(xiàn)。
總而言之，就像實(shí)體業(yè)少不了制造的內(nèi)核、虛擬經(jīng)濟(jì)少不了平臺(tái)和服務(wù)的根基，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完全背離內(nèi)容要素，實(shí)際上就是一種衰退。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)階段依舊只是一種商業(yè)現(xiàn)象
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被拿來和娛樂行業(yè)相比較，尤其是一夜爆紅的偶然性和依賴粉絲等特性，令這兩者有了很多相似性，再加上知名網(wǎng)紅和娛樂圈的相互輸出，已經(jīng)預(yù)示著現(xiàn)實(shí)的商業(yè)聯(lián)系。也正是因此，通過兩者的對(duì)比，更能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難以從商業(yè)現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為成熟行業(yè)的原因。
其一，影視內(nèi)容是普通觀眾或用戶的娛樂需求，甚至可以說在電視時(shí)代就已經(jīng)形成剛需，因而盡管現(xiàn)在所處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本質(zhì)上也只是拓展了其傳播的媒介，這就決定了影視資源在娛樂行業(yè)占有主動(dòng)地位。
而網(wǎng)紅群體滿足的是多元化的娛樂需求，在波及范圍和持久性上難以和影視劇相比，再者他們更多的依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是過度地依賴風(fēng)口之上的資本追捧。也就是說在運(yùn)營過程中陷于被動(dòng)，往往在還沒有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式時(shí)，就被資本拋棄，因而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶有極強(qiáng)的短暫性。
其二，影視行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了穩(wěn)固的運(yùn)營模式，而且其音樂、影視、綜藝等細(xì)分市場(chǎng)，既擁有廣闊的開拓市場(chǎng)，也能夠彼此之間形成良性循環(huán)，況且相關(guān)娛樂公司、傳媒影視早已格局既定，所以只要內(nèi)容過關(guān)一般情況下能夠獲得利益來源。
而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍在停留在尋求變現(xiàn)的道路上，僅靠打賞和小部分的廣告投放，難以維持穩(wěn)定收益。而且背后維護(hù)網(wǎng)紅運(yùn)營的孵化公司和承載平臺(tái)，有很多都是和網(wǎng)紅一樣處在發(fā)展初期，一方面要面臨各自的發(fā)展困境，另一方面它們的利益狀況和網(wǎng)紅收益并不是完全重合，也就是說即使平臺(tái)做大，網(wǎng)紅也不是最終的受益者。
當(dāng)然影視行業(yè)畢竟已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十載，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只是新興產(chǎn)物，如果有足夠的時(shí)間是不是也能成為一個(gè)成熟的行業(yè)？這點(diǎn)還有眾多現(xiàn)實(shí)性的困難，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在還沒有穩(wěn)固根基的情況下，受資本運(yùn)作的影響太深，一次次短暫風(fēng)口帶來的絕大多數(shù)是一地雞毛，這種大起大落式的發(fā)展于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是極大的不利。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；定向營銷
“網(wǎng)紅”，成功入選《咬文嚼字》編輯部公布的2015年十大流行語。何謂“網(wǎng)紅”？就是指受到網(wǎng)民瘋狂追捧而走紅的人，這些人或靠相貌或靠才藝。有商業(yè)頭腦的“網(wǎng)紅”們絕不輕易的浪費(fèi)自己的人氣，他們將自己的關(guān)注度和人氣轉(zhuǎn)為生產(chǎn)力和購買力，以此來創(chuàng)造收入，這樣就形成了一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象――“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。2016年中國第一網(wǎng)紅“papi醬”成功融資1200萬，估值1.2億人民幣，成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的典型案例。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)在某種程度上可以用英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾的“土豆效應(yīng)”來解釋，“土豆效應(yīng)”指的是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，消費(fèi)者舍棄奢侈品，轉(zhuǎn)而購買中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致對(duì)后者的需求上升，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格低廉的中低端產(chǎn)品銷售的增長。其實(shí)很容易理解這種效應(yīng)，假設(shè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，肉類價(jià)格迅速上漲，人們自然就會(huì)去選擇購買價(jià)格相對(duì)較低，但同樣可以滿足飽腹需求的土豆?，F(xiàn)如今實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟，加速了非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與此同時(shí)，電商的快速發(fā)展更是加速了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”前進(jìn)的步伐。網(wǎng)紅們?cè)谏缃幻襟w上分享自己的生活，吸引粉絲，再利用淘寶等電商平臺(tái)開自己的店鋪，將粉絲力成功轉(zhuǎn)化為購買力，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上也曾表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是淘寶上出現(xiàn)的一種完全不同于以往的全新的電商現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象所帶來的經(jīng)濟(jì)收益不可估量。
但電商只是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的一個(gè)依托，定向營銷是其發(fā)展的重要手段。與傳統(tǒng)營銷不同，定向營銷更關(guān)注顧客，而非產(chǎn)品，其核心是在企業(yè)和顧客之間建立一種新型的服務(wù)關(guān)系，充分了解顧客需求，從顧客的角度出發(fā)而不再是從某一產(chǎn)品或單一服務(wù)的角度出發(fā)進(jìn)行推廣銷售。此外，定向營銷不僅僅關(guān)注市場(chǎng)的占有率，同時(shí)關(guān)注顧客的購買額度，力求在定向的基礎(chǔ)上提高對(duì)每一位顧客的占有度。
身帶個(gè)性漂亮、幽默搞笑等各種標(biāo)簽的網(wǎng)紅，利用其超高人氣和知名度聚集了一大批粉絲，這些粉絲或是欣賞其衣著品味、或是羨慕其生活方式，重要的是這些粉絲愿意為他們喜愛的網(wǎng)紅買單。網(wǎng)紅們憑借這幾點(diǎn)巧妙的識(shí)別出了自己的顧客群體，即仰慕自己的粉絲?，F(xiàn)在各類社交媒體上的知名網(wǎng)紅的粉絲數(shù)高達(dá)上百萬，形成了一個(gè)龐大的潛在顧客群。在這些成百甚至上千萬的粉絲中，有一些我們所謂的“鐵桿粉”，即網(wǎng)紅的狂熱追隨者，網(wǎng)紅們通過觀察這些“鐵桿粉”的網(wǎng)頁關(guān)注行為，可以快速識(shí)別出對(duì)其服務(wù)的方向以及服務(wù)的價(jià)值，他們也清楚的知道這些價(jià)值要比普通粉絲高的多，所以集中精力提升對(duì)“鐵桿粉”的服務(wù)價(jià)值，是網(wǎng)紅們需要關(guān)注的重要問題，因?yàn)樗麄冃枰揽俊拌F桿粉”來保證自己的生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
為了不流失粉絲和保證市場(chǎng)占有率，網(wǎng)紅們積極的通過微博、微信等社交媒體及時(shí)的了解粉絲群的需求取向和消費(fèi)水平。這一點(diǎn)和傳統(tǒng)營銷有很大的不同，傳統(tǒng)營銷面對(duì)的客戶都是未知的，所以很容易流失。網(wǎng)紅們通過社交媒體互動(dòng)了解粉絲的潛在價(jià)值，并且將不同價(jià)值水平的粉絲區(qū)分開來，也就是我們所謂的將普通粉絲和“鐵桿粉”區(qū)別開來，利益最大化的經(jīng)營目標(biāo)驅(qū)使網(wǎng)紅們首先關(guān)注“鐵桿粉”的需求，所以他們可以很快的設(shè)計(jì)出滿足各色“鐵桿粉”共同需求的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往又極易被生產(chǎn)出來?！芭枷裥?yīng)”使得“鐵桿粉”們并不十分在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，他們更多的是在意是否購買到了偶像設(shè)計(jì)發(fā)售的產(chǎn)品，也就是所謂的“偶像周邊”?！爸苓叀碑a(chǎn)品種類越豐富，關(guān)注的同時(shí)也會(huì)及時(shí)的關(guān)注粉絲們的動(dòng)態(tài)，隨時(shí)保持和粉絲們的雙向溝通，即及時(shí)了解粉絲的需求和想法。以現(xiàn)如今微博上很火的一些美妝博主為例，這些美妝博主先是自己一些有關(guān)美妝的視頻或博文，漸漸地隨著粉絲的增加，美妝博主們會(huì)開始根據(jù)粉絲們的留言，制作滿足粉絲需求的美妝教程。這種網(wǎng)紅與粉絲間的雙向溝通是成功進(jìn)行定向營銷的重要一步。
簡言之，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的定向營銷就是從網(wǎng)紅識(shí)別粉絲群，將他們作為自己潛在客戶群，到粉絲差別化，將普通粉絲和“鐵桿粉”區(qū)別開來，再到與粉絲進(jìn)行雙向溝通的一個(gè)過程，最后，網(wǎng)紅們需要做的就是對(duì)這一過程進(jìn)行不斷的鞏固與重構(gòu)，以保證自己能夠成功的將關(guān)注度和人氣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，取得利益最大化。
但“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下這種將粉絲力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的營銷手段也存在著極大的弊端。一方面，從網(wǎng)紅自身的角度來說，人們對(duì)于“網(wǎng)紅”的定義各不相同，像Papi醬、艾克里里這種依靠自媒體和幽默搞笑細(xì)胞紅起來的網(wǎng)紅深受到大眾的喜歡，他們所引起的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”受到大眾的認(rèn)可，也容易將普通粉絲成功的變成自己的顧客，取得經(jīng)濟(jì)效益。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的開放性也使得一些網(wǎng)紅是依靠低俗、炫富等突破底線的方式紅起來的，大眾對(duì)其的認(rèn)可度相對(duì)較低甚至對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存有質(zhì)疑，所以在某種程度上來說，此類網(wǎng)紅引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益需要考慮到道德校準(zhǔn)的問題。另一方面，從未來發(fā)展的角度來說，網(wǎng)紅們要防止“掉粉”和現(xiàn)有粉絲變成“黑粉”，避免潛在客戶的流失。這就要求網(wǎng)紅們保證在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)保持活力，避免出現(xiàn)不符合粉絲口味的行為。這對(duì)于網(wǎng)紅們來說是極大的挑戰(zhàn)，他們也需要不斷的充實(shí)自己，避免江郎才盡的局面出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)言論自由的弊端更是要求網(wǎng)紅們要不斷提高警惕，避免自己的粉絲出現(xiàn)對(duì)自己不當(dāng)?shù)难哉摚绊懫渌说目捶?。所以，如何定向?jīng)營自己的粉絲群也是網(wǎng)紅們需要考慮的問題。
良好的電商發(fā)展平臺(tái)，精準(zhǔn)的營銷手段定位，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)“火熱”，但在看到其巨大經(jīng)濟(jì)效益潛力的同時(shí)，我們也不能忽視可能存在的道德校準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等問題。
參考文獻(xiàn)：
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”顧名思義，就是讓一個(gè)ID成為了網(wǎng)絡(luò)紅人之后，開始圈錢，圈錢能力越強(qiáng)就意味著這個(gè)ID越成功。
“集才華與美貌于一身的奇女子”papi醬，以制作一系列的搞笑短視頻迅速擴(kuò)散為現(xiàn)象級(jí)自媒體。她2015年10月開始上傳原創(chuàng)短視頻，對(duì)日常生活進(jìn)行種種毒舌的吐槽：“為什么你送的禮物女友總是不喜歡？”“槭裁磁孩兒要逛街？”……不僅犀利，而且非常貼近生活，許多粉絲對(duì)她的評(píng)價(jià)是“說的正是本寶寶的心里話”！與那些臉尖如錐的標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅不一樣，這個(gè)長劉海鵝蛋臉的中戲?qū)а菹蹬芯可菢銓?shí)到了“家”：她的短視頻全是在陳設(shè)簡單的家里拍攝，你甚至想象不出除了攝像器材和人力制作成本，還有什么環(huán)節(jié)需要花錢。但就是這些樸實(shí)到“家”的視頻，在短短幾個(gè)月內(nèi)為她贏得驚人的粉絲數(shù)：微博751萬、微信公眾號(hào)1012萬。從其公眾號(hào)的閱讀數(shù)以及粉絲的狂熱程度來說，“Papi醬”當(dāng)之無愧為2016年第一網(wǎng)紅。
“有人看到的是網(wǎng)紅你方唱罷我登場(chǎng)的宿命，我們看到的是一個(gè)人轉(zhuǎn)型升級(jí)的無盡空間?！绷_輯思維創(chuàng)始人羅振宇這樣解釋他為何投資papi醬。
傳統(tǒng)意義上網(wǎng)紅的走紅，大多離不開發(fā)高“顏值”美照、制造話題等套路，而隨著自媒體的升級(jí)，處處都是美圖秀秀的現(xiàn)在，還想只做個(gè)“顏值網(wǎng)紅”，你就out了！papi醬“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”，表面看是靠著搞笑的變聲器、夸張的表情和肢體語言來吸引人們關(guān)注，但細(xì)細(xì)斟酌不難發(fā)現(xiàn)，她每條段視頻無不緊貼社會(huì)生活的熱點(diǎn)，以贏得大量關(guān)注。在3月初的《2015年中國網(wǎng)紅排行榜》上，papi醬緊隨王思聰之后，奪下年度第二名。正如網(wǎng)友將網(wǎng)紅分為顏值派、氣質(zhì)派和才華派，三者當(dāng)中，才華派顯然能走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
當(dāng)然，從過去的經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)紅通常是“各領(lǐng)三五年”，Papi醬會(huì)不會(huì)持久很難說。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個(gè)現(xiàn)象或許會(huì)持續(xù)下去，但是就單個(gè)網(wǎng)紅而言，沒有更深厚的底蘊(yùn)極有可能只是過眼煙云。
媒體評(píng)點(diǎn)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)，也讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)與自媒體潛在的可能。用太多框框條條約束網(wǎng)紅現(xiàn)象，恰恰可能是拴住了創(chuàng)新與活力所在。價(jià)值追求的多元化必然會(huì)讓實(shí)現(xiàn)形式隨之多元化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)良莠不齊在所難免，但是也終將會(huì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，時(shí)間會(huì)讓更多符合主流、體現(xiàn)多元、有存在價(jià)值的東西沉淀下來。（段春榮《新京報(bào)》）
創(chuàng)始人網(wǎng)紅化是否是品牌營銷的捷徑?
從廣義的網(wǎng)紅定義來看，不只是papi醬、艾克里里等誕生于草根群體的網(wǎng)絡(luò)明星，一些長期成為焦點(diǎn)話題的企業(yè)CEO和創(chuàng)始人們從某種意義上來說也是網(wǎng)紅，而且和品牌營銷有著密不可分的關(guān)系。既有利用自身號(hào)召力成就了錘子手機(jī)的羅永浩，也有不斷制造話題、贏得注意力，并將其轉(zhuǎn)化為品牌提升和銷量的董明珠、雷軍、周鴻祎、陳歐等等。
誠然，這些擁有“網(wǎng)紅”身份的CEO們，通過自身在網(wǎng)絡(luò)世界個(gè)性化的身份符號(hào)，積累了大批的粉絲，使之成為品牌的產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，并最終成為更加深入人心的“最佳代言人”。在這種力量的趨勢(shì)下，不少企業(yè)開始拿創(chuàng)始人或CEO做另類營銷，高強(qiáng)度的曝光以及有些雷人的觀點(diǎn)等不斷出現(xiàn)，無非是想炮制羅永浩式的成功，尤其體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司身上。但是，創(chuàng)始人網(wǎng)紅化真的是品牌營銷的捷徑嗎?我們不得不思考下面兩個(gè)問題：
其一、品牌不應(yīng)等同于創(chuàng)始人的名字。
老羅的成功在于將“羅粉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤板N粉”的情懷，這是典型的個(gè)人即品牌、個(gè)人即公司的模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代類似的公司絕不止錘子手機(jī)一家，也是注意力經(jīng)濟(jì)和全民娛樂時(shí)代全面降臨的一種表現(xiàn)。然而，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的發(fā)展而言，企業(yè)創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)或品牌過度捆綁，卻很容易帶來適得其反的結(jié)果。什么是品牌的本質(zhì)?普遍認(rèn)同的解釋是消費(fèi)者在長期使用中所體驗(yàn)的感受積累而成，這些內(nèi)在的感受來自于產(chǎn)品和品牌本身。換句話說，品牌的本質(zhì)并不是名牌或創(chuàng)始人的名字，在于產(chǎn)品造就的用戶信仰。
正如營銷管理大師Philip Kotler所說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，品牌力是因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)與品質(zhì)而形成的無形的商業(yè)定位。目前不少國產(chǎn)手機(jī)品牌創(chuàng)始人或CEO存在網(wǎng)紅化的現(xiàn)象，在低成本營銷的同時(shí)，也是在對(duì)品牌和產(chǎn)品力的弱化。
其二、品牌營銷不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅現(xiàn)象。
網(wǎng)紅已然成為被熱議的下一個(gè)風(fēng)口，除了在國內(nèi)大火的papi醬、薛之謙、咪蒙、羅振宇、六神磊磊等，就連即將卸任美國總統(tǒng)的奧巴馬，也因幽默、犀利、張弛有度的段子大串燒成為社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人。這也印證了美國時(shí)尚大師安迪·沃霍爾所說的那句妙語：未來每個(gè)人都能出名15分鐘。而網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)是什么呢?或許對(duì)“媒介即信息”這一麥克盧漢著名論斷的致敬。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代締造了新的媒介形式和生態(tài)，人們的思維模式因此發(fā)生永久性的改變。
從百度的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》來看，95后最認(rèn)同的就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等價(jià)值觀，這便不難理解上述網(wǎng)紅的走紅。品牌營銷的策略需要隨社會(huì)關(guān)注點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整，而不僅僅是創(chuàng)始人或者領(lǐng)導(dǎo)者自己變身網(wǎng)紅那么簡單一件事，品牌的營銷也不能盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅現(xiàn)象。
此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上還是粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)和隕落都有其偶然性。在網(wǎng)紅IP成本高漲的情況下，網(wǎng)紅的幕后推手們深感缺乏可復(fù)制性，相比之下，將品牌營銷押注到創(chuàng)始人網(wǎng)紅身份，從一開始就是一個(gè)錯(cuò)誤。
“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后，品牌營銷益在不斷嘗試
不可否認(rèn)，盡管將創(chuàng)始人包裝成“網(wǎng)紅”的品牌營銷策略不可取，如今企業(yè)、品牌、產(chǎn)品所身處的輿論場(chǎng)和媒體生態(tài)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生劇變，特別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，體驗(yàn)、服務(wù)、互動(dòng)業(yè)已成為每一個(gè)營銷人員應(yīng)該關(guān)注的問題。在這個(gè)信息碎片化、媒介生態(tài)混沌化、新的商業(yè)模式不斷誕生、隕落的時(shí)代，網(wǎng)紅們獨(dú)特的生存方式卻是品牌營銷不得不汲取的經(jīng)驗(yàn)。
一方面，網(wǎng)紅面臨著從吸睛到吸金、把風(fēng)口變現(xiàn)的壓力，即便是單條視頻廣告拍出了2200萬高價(jià)的papi醬，在變現(xiàn)方式上依然走了網(wǎng)紅電商的路，或許也是在全渠道IP變現(xiàn)上的方式之一。正如如前所述，創(chuàng)始人網(wǎng)紅化是有局限性的，但品牌網(wǎng)紅化、產(chǎn)品網(wǎng)紅化或許是一種有益的嘗試。
為了有持續(xù)的掘金力，網(wǎng)紅市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)包含泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等，而這一切的前提就是內(nèi)容。對(duì)比網(wǎng)紅們的IP來看，品牌營銷的前提條件要更加成熟，產(chǎn)品就是內(nèi)容，功能本身就是營銷。以榮耀為例，其品牌營銷的一個(gè)明顯特征就是不但創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，而且在創(chuàng)造傳播內(nèi)容。事實(shí)上，就榮耀等一線手機(jī)品牌的銷量而言，產(chǎn)品的一個(gè)功能完全可以借助社交網(wǎng)絡(luò)橫掃百萬級(jí)用戶，最直接的例子就是榮耀6通過“拍檔這一刻”活動(dòng)獲得了千萬級(jí)的用戶參與量。而從榮耀官方公布的數(shù)據(jù)來看，目前榮耀用戶人數(shù)突破6000萬，花粉人數(shù)突破9000萬，其直接受眾并不輸于papi醬、艾克里里等網(wǎng)紅，能否利用花粉和用戶的口碑傳播效應(yīng)，推動(dòng)榮耀品牌的現(xiàn)象級(jí)發(fā)展將是衡量品牌網(wǎng)紅化思路的關(guān)鍵。
另一方面，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億，超過2015年中國電影440億票房，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不容忽視。那么，在品牌營銷上通過合理配置網(wǎng)紅資源打造品牌IP資產(chǎn)，或許是另一種可行的嘗試。
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摘 要：隨著時(shí)代的快速發(fā)展，如今"網(wǎng)紅"的"氣息"彌漫在網(wǎng)絡(luò)世界的各個(gè)領(lǐng)域，掀起了巨大的熱潮。"網(wǎng)紅"不僅在文化上θ嗣塹納活產(chǎn)生了影響，而且在經(jīng)濟(jì)上與人們息息相關(guān)。"淘寶網(wǎng)紅"、"主播網(wǎng)紅"這類"營銷網(wǎng)紅"吸引了龐大的粉絲群體，催生出了"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"。"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"商業(yè)模式新潮，推廣途徑時(shí)尚而多樣。隨著"網(wǎng)紅"的影響力日益變強(qiáng)，相比較"網(wǎng)紅"監(jiān)管體系就十分的單薄，也需要一套先進(jìn)培養(yǎng)方案，應(yīng)建立細(xì)致具體的監(jiān)管條例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出另網(wǎng)民喜愛且能進(jìn)行正能量導(dǎo)向的"網(wǎng)紅"，讓"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"成為互聯(lián)網(wǎng)金融中一重要分支，同時(shí)也對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，最終達(dá)成雙贏。
關(guān)鍵詞："網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"、"網(wǎng)紅"監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)金融、文化產(chǎn)業(yè)
一、引言
1.背景
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在提高人們生活節(jié)奏的同時(shí)，也使更多的人得到一個(gè)展現(xiàn)自我價(jià)值，提升自我魅力的平臺(tái)。
“網(wǎng)紅”時(shí)代已經(jīng)到來，普通的我們?nèi)绾尾拍芸焖倬奂呷藲獾哪亘D―做“網(wǎng)紅”！如今有兩大主流的網(wǎng)紅，分別是網(wǎng)絡(luò)主播和淘寶“網(wǎng)紅”。直播間主播推動(dòng)平臺(tái)與資本共贏。淘寶“網(wǎng)紅”促成服裝和各類用品等產(chǎn)業(yè)鏈的營銷模式的產(chǎn)生。作為美貌與智慧并存的2016年第一“網(wǎng)紅”papi醬以吐槽的方式，借用變聲器網(wǎng)絡(luò)短視頻來評(píng)論當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)問題，人們?cè)诟鞔缶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上爭相轉(zhuǎn)發(fā)她的視頻，她的微博粉絲量一路飆升到了1600萬人，被粉絲稱為“短視頻女王”。 2015年的大促銷中營銷額排行榜上前十名的女裝店鋪“網(wǎng)紅”店鋪高達(dá)七名。而淘寶店鋪中高達(dá)一千多家是“網(wǎng)紅”店鋪。一些網(wǎng)絡(luò)紅店的新產(chǎn)品上架之初的成交額便可達(dá)上千萬。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是“網(wǎng)紅”與粉絲密切互動(dòng)來聚集人氣，再將大批粉絲對(duì)其的熱情和信任轉(zhuǎn)化為購買力，進(jìn)行“瞄準(zhǔn)式”定位營銷，通過高人氣來提高經(jīng)濟(jì)效益。
目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)不斷地“南征北戰(zhàn)”來“擴(kuò)寬疆域”，其“領(lǐng)土”已過千億?！?016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》中預(yù)測(cè)：“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”在短時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)“擴(kuò)寬領(lǐng)土”，長期來看，因?qū)嵙Φ牟煌熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”會(huì)在發(fā)展中逐漸劃分出層次 ，形成較為穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。
2.意義
2016年快速流行起來的一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大開“綠燈”。大多數(shù)的“網(wǎng)紅”是一夜爆紅，不久后就會(huì)消失在人們的視野中。赫伯特？西蒙曾指出過：在網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，注意力比信息更有價(jià)值！而“網(wǎng)紅”在一夜之間就能爆紅，無疑是吸引了注意力！雖然“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展高峰，但很多人預(yù)言此行業(yè)也不過是曇花一現(xiàn)。因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”要想接著在時(shí)代前沿“乘風(fēng)破浪”，就必須有自己的“招牌菜”，有生產(chǎn)上的差異性這樣才能吸引大家的目光。為粉絲“生產(chǎn)加工”出健康向上、傳播正面情緒的網(wǎng)絡(luò)紅人，才能在當(dāng)今市場(chǎng)屹立不倒！
二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”
1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”定義
“網(wǎng)紅”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在各大社交平臺(tái)中搭建自己的形象平臺(tái)，并通過個(gè)人才藝、顏值等各種不同方式擴(kuò)大自己在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，在短時(shí)間內(nèi)迅速引起社會(huì)公眾共同關(guān)注的個(gè)體。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，則是指一種“網(wǎng)紅”或某些公司運(yùn)作，以“網(wǎng)紅”本身作形象代表，利用“網(wǎng)紅”的公眾影響力，以“網(wǎng)紅”的品味作主導(dǎo)，宣傳和推廣自己的產(chǎn)品并進(jìn)行營銷，從而進(jìn)行獲利的商業(yè)模式。
2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及特征
（1）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)狀
當(dāng)下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，實(shí)際是一種依賴于實(shí)體經(jīng)濟(jì)商品的營銷經(jīng)濟(jì)，它要想成功運(yùn)行，就需要運(yùn)用多種變現(xiàn)的渠道來謀取利潤，從而將龐大的粉絲群體轉(zhuǎn)化為利潤。和傳統(tǒng)媒體有所不同，目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所依托的新媒體平臺(tái)并沒有過多復(fù)雜的審批程序和嚴(yán)格的把關(guān)，新媒體以其平臺(tái)廣、收益大的特點(diǎn)給予“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”以核心支撐，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速興起提供了源源不斷的活力。
總體來講，與傳統(tǒng)模式相比，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”當(dāng)下呈現(xiàn)出一種新面貌。目前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式主要表現(xiàn)為三種形態(tài)：“網(wǎng)紅”自營網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)帶的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、全方位化、集合化的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”體系。
（2）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”特征
1）.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”依托內(nèi)容來吸引粉絲關(guān)注，隨后帶動(dòng)營銷，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展需要源源不斷的踏實(shí)的內(nèi)容融入。
2）.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”另一特征是，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)迎合大眾心理需求。憑借“網(wǎng)紅”的公眾影響力，以“網(wǎng)紅”的眼光引領(lǐng)粉絲們的購買心理需求，從而促進(jìn)營銷。
三、數(shù)據(jù)挖掘視角下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)
1.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“互聯(lián)網(wǎng)金融”
由大數(shù)據(jù)分析知，相比于互聯(lián)網(wǎng)金融其他的營銷方式（如發(fā)紅包）不可控制的成本，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的成本要低上很多。而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”收益之迅速是互聯(lián)網(wǎng)金融其他營銷方式無法比擬的，此外“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以在很短的時(shí)間內(nèi)提高互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的社會(huì)關(guān)注度。彌補(bǔ)其他營銷方式的不足并降低相對(duì)于其他營銷方式的成本，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的這些特點(diǎn)極大地吸引了互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的關(guān)注。從成本和收益兩方面綜合考慮，許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)生產(chǎn)了許多和“網(wǎng)紅”有關(guān)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品快速吸引了大量的用戶，因此可以說“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定程度上促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，但“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)而言只是暫時(shí)的吸引方法，很難持續(xù)吸引用戶。相比而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品誠信和其他本身的品質(zhì)加重要。因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”只能一定程度上促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，但起不了決定性作用。
2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“文化產(chǎn)業(yè)”
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”相對(duì)于其他方式，極快的推動(dòng)了一部分文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這種推動(dòng)有其自身的局限性，因?yàn)槲覈熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”投入成本低，收益快的特點(diǎn)和我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)處于發(fā)展的初期階段，競爭力較低，產(chǎn)業(yè)之間相比而言比較分散，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，但市場(chǎng)十分需要我們的文化產(chǎn)業(yè)，有很多的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，相比而言，更應(yīng)該緊跟黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)，總書記"引導(dǎo)文化企業(yè)要提升人民素質(zhì)，這是文化產(chǎn)業(yè)面臨的首要任務(wù)和方向，也是不容忽視的重要指示。而如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”雖然推動(dòng)了一部分文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，但是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”很難促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)人民朝著書記提到的這些方向發(fā)展。部分文化產(chǎn)業(yè)的泡沫化也是由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的過度深入造成。因此可知“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定程度上推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是這只是暫時(shí)的現(xiàn)象，長期下去將阻止和制約文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)的措施方法
1.政府立法
“網(wǎng)紅”直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交形式，l展迅速，洋溢著正能量的同時(shí)也有許多暗流涌動(dòng)，部分直播平臺(tái)不良信息，更有甚者在直播的同時(shí)說出一些不正當(dāng)言論，將網(wǎng)民的思想極端化，致使網(wǎng)絡(luò)暴力日益滋長。如果“網(wǎng)紅”直播散播出去的信息不經(jīng)過監(jiān)督和過濾，就容易擾亂社會(huì)風(fēng)氣和秩序。基于以上，政府和相關(guān)部門就必須做出實(shí)質(zhì)性的措施來。
至于法律方面，我國出臺(tái)了有關(guān)條文來保護(hù)網(wǎng)民的合法利益。當(dāng)然，社會(huì)在發(fā)展，政府也需要不斷地結(jié)合實(shí)際制定相應(yīng)法律來監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障社會(huì)風(fēng)氣平穩(wěn)正常。
2.成立專門的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”管理部門
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也牽動(dòng)著國家經(jīng)濟(jì)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”確實(shí)可以調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)民的積極性，但缺失了有效的管理，也可以摧毀網(wǎng)絡(luò)的正常秩序。
縱使“網(wǎng)紅”們個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行，但他們不能肆無忌憚，任意妄為。美國雖然國風(fēng)開放，但對(duì)于“網(wǎng)紅”的監(jiān)管十分嚴(yán)格，這樣就維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康，我國也應(yīng)如此設(shè)立專門的監(jiān)督部門，監(jiān)督“網(wǎng)紅”們上傳的內(nèi)容，無疑是最基本，最簡單，最有效的方法。
3.提升監(jiān)管力度
（1）政府方面
首先，應(yīng)該加強(qiáng)立法，這一點(diǎn)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到。其次，工信部、文化部等部門要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管。制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，并嚴(yán)格要求此類企業(yè)的傳播內(nèi)容。
（2）企業(yè)方面
“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博）之上，這些平臺(tái)又往往是以經(jīng)濟(jì)利益為目的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所搭建的。這就需要企業(yè)加強(qiáng)自身監(jiān)管，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的意識(shí)。
（3）社會(huì)公眾方面
“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生大部分是由于網(wǎng)民的推動(dòng)，這時(shí)，就需要公眾本著合理的原則管理自己的情緒，理性思考。對(duì)人們的行為可以做出合理的判斷。同時(shí)，也需要公眾強(qiáng)化對(duì)政府和企業(yè)的監(jiān)督，凈化“網(wǎng)紅”圈子，培育正能量“網(wǎng)紅”人人有責(zé)。
4.宣傳教育
通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展各種活動(dòng)，如正能量“網(wǎng)紅”培育獻(xiàn)計(jì)有獎(jiǎng)。引導(dǎo)全民參與，提高大學(xué)生正能量“網(wǎng)紅”熱度。
引導(dǎo)各高校積極參與大學(xué)生“網(wǎng)紅”培育，挖掘大學(xué)生先進(jìn)示例，并開展宣傳活動(dòng)，為正能量“網(wǎng)紅”培育打好基礎(chǔ)。
五、總結(jié)與展望
1.總結(jié)
本文首先對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起的背景原因進(jìn)行了簡單的介紹；其次針對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了定義，總結(jié)了其特征，并分析了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)，最后提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 引導(dǎo)的措施方法。對(duì)比結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，建立一套新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”監(jiān)管與培養(yǎng)模式，總結(jié)發(fā)展中的問題為后續(xù)的研究與改進(jìn)提供參考。
2.展望
“網(wǎng)紅”的興起為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境添加了許多新鮮元素，對(duì)“網(wǎng)紅”群體的影響合理運(yùn)用即能達(dá)成經(jīng)濟(jì)文化均發(fā)展的雙贏，此時(shí)對(duì)于“網(wǎng)紅”的培養(yǎng)和監(jiān)管就顯得尤為重要。要建立先進(jìn)的培養(yǎng)體系和監(jiān)管體系，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展更加規(guī)范，最終達(dá)成“網(wǎng)紅文化”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的雙贏。
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作者簡介：
魏曉光，河北金融學(xué)院教師
網(wǎng)紅進(jìn)入2.0時(shí)代
2015年12月，《咬文嚼字》雜志2015年度“十大流行語”，網(wǎng)紅排第九，其解釋是：“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。事實(shí)上，“網(wǎng)絡(luò)紅人”并不是這兩年剛剛興起的新鮮事物。
2004年，有網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，她個(gè)人照片上獨(dú)特的POSE、自我表達(dá)中絕佳的自信，都與大眾審美形成了強(qiáng)烈的反差，引起網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)“圍觀”，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。2015年12月18日，“2015中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇”將“七年網(wǎng)絡(luò)紅人成就獎(jiǎng)”頒給了芙蓉姐姐，她被眾多網(wǎng)友稱為網(wǎng)絡(luò)紅人鼻祖。
在芙蓉姐姐之外，還有一位紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)名人，鳳姐羅玉鳳。鳳姐自稱“9歲起博覽群書，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無人能及”，雷人言論讓她在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。除此之外，還有木子美、小月月等人，他們或以丑為美，或以出位博眼球。
1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人的成名離不開網(wǎng)絡(luò)推手，都需要或被動(dòng)、或主動(dòng)地進(jìn)行包裝和推廣。網(wǎng)民更關(guān)注這些人身上所體現(xiàn)的“反差”感。
“超實(shí)用的男性生存法則”、“上海話+英語”、“臺(tái)灣腔+東北話”，“吐槽圣誕節(jié)”，從2015年8月起，自稱“集美貌與才華于一身”的papi醬開始在微博上發(fā)各種吐槽的短視頻，迎來了網(wǎng)友圍觀，頻頻登上微博熱搜榜。不僅如此，她的視頻在各大主流視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊率都在百萬以上。如今，papi醬的微博粉絲數(shù)超過400萬、熱門視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過萬、在秒怕上的粉絲數(shù)也早早超過200萬、微信公眾號(hào)內(nèi)容閱讀量也都輕松快10萬，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。
同樣活躍在秒拍上的還有艾克里里、穆雅斕等草根紅人。通過錄制“吐槽向”的短視頻，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，在幾分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近年輕用戶的槽點(diǎn)，并在多個(gè)社交平臺(tái)，這些草根網(wǎng)民迅速成為網(wǎng)絡(luò)紅人。同網(wǎng)紅1.0時(shí)代相比，這一代網(wǎng)紅更強(qiáng)調(diào)自制內(nèi)容，直接戳中年輕群體對(duì)娛樂視頻的純粹需求，也更注重在社交平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)。
網(wǎng)紅成新經(jīng)濟(jì)力量
更為重要的是，這一代的網(wǎng)紅正在構(gòu)筑起一股重要的新經(jīng)濟(jì)力量。
在去年年底的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇談到：“一直以來，我們討論過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，但是在整個(gè)2015年的變化當(dāng)中，有一個(gè)新族群的產(chǎn)生，就是在淘寶平臺(tái)上產(chǎn)生的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)?！?/p>
2015年，和“網(wǎng)紅”一詞同時(shí)火起來的還有“網(wǎng)紅臉”：錐子臉，大眼睛，削鼻梁，身材性感骨感，自拍時(shí)永遠(yuǎn)少不了香奈兒……像青、雪莉cherie等人，她們多出生于富裕家庭，其網(wǎng)紅模式就是向世人展現(xiàn)“美、壕”的生活日常，而她們的職業(yè)多是女裝網(wǎng)店店主或網(wǎng)店模特。
這些由網(wǎng)紅經(jīng)營的店鋪，除了會(huì)為售賣的衣服正常拍照外，還會(huì)請(qǐng)來專業(yè)攝影，由這些網(wǎng)紅親自穿上這些衣服拍攝一段視頻，讓粉絲看到衣服在實(shí)際生活中的樣子。用知名度為網(wǎng)店倒流是這些網(wǎng)紅最擅長的變現(xiàn)方式之一。
產(chǎn)業(yè)資本強(qiáng)化布局
自從創(chuàng)辦了電競直播平臺(tái)熊貓TV后，用人民幣來搜尋鎖定電競選手、電競主播就成為王思聰?shù)囊淮髳酆?。在王思聰希望挖一位電競選手去萬達(dá)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電競平臺(tái)后，被王思聰關(guān)注的那位電競選手在上周回應(yīng)稱，如果給5000萬元就可以考慮。王思聰有沒有答應(yīng)并不重要，重要的是幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼球相關(guān)聯(lián)、能夠給平臺(tái)帶來流量的人都開始網(wǎng)紅化。在上周末，電競?cè)?nèi)一個(gè)重要的跳槽新聞是斗魚TV旗下的四位電競主播在微博上宣布跳槽到另一家平臺(tái)，顯然網(wǎng)紅很重要。
基金經(jīng)理對(duì)網(wǎng)紅概念的搜尋已經(jīng)傳導(dǎo)到上市公司，正如同部分基金經(jīng)理所認(rèn)為，二級(jí)市場(chǎng)所想要的，上市公司一定會(huì)給。自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在今年一季度末開始獲得越來越多的關(guān)注后，A股上市公司最近的一系列緊密布局也彰顯出產(chǎn)業(yè)資本對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的態(tài)度，上市公司希望將這些在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有大量粉絲的專業(yè)藝人和草根大號(hào)與公司利益進(jìn)行捆綁，考慮到A股暫時(shí)沒有類似主營業(yè)務(wù)為電競平臺(tái)、體育平臺(tái)的公司，A股更多的電影和游戲公司在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上的布局與王思聰也極為相似，同樣是鎖定人才。
光線傳媒5月3日晚間公告，公司擬用1.6億元投資網(wǎng)紅與直播領(lǐng)域的兩家公司，分別涉及專業(yè)網(wǎng)紅——明星藝人以及草根網(wǎng)紅——網(wǎng)絡(luò)直播和大號(hào)。在公告中，其一，光線傳媒擬投資的杭州緹蘇主營業(yè)務(wù)是為網(wǎng)絡(luò)紅人和明星藝人量身打造個(gè)人服飾品牌，并通過淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)進(jìn)行服飾服裝的銷售。其二，光線傳媒擬控股的浙江齊聚是一家直播公司，不過它同樣也是一家網(wǎng)紅企業(yè)，公告顯示齊聚科技成立于2008年，旗下產(chǎn)品包括呱呱直播、齊齊互動(dòng)視頻、聚樂直播等，目前各平臺(tái)主播數(shù)量已達(dá)50000余個(gè)。
上述在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的布局也不是光線傳媒的第一次出手。在一個(gè)多月前，光線傳媒公告擬以8000萬人民幣獲得喜天影視10%的股權(quán)，喜天影視是一家什么樣的公司以至于獲得光線傳媒如此高的追捧？實(shí)際上，喜天影視是一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，其最被看重的資產(chǎn)就是明星資源，數(shù)據(jù)顯示，上海喜天影視是國內(nèi)藝人數(shù)量最大的經(jīng)紀(jì)公司之一，旗下?lián)碛袇切悴?、張?zhí)鞇?、海清、張歆藝、王千源等近三十位知名藝人，尤其是包括因?yàn)槌鲅輼芬暰W(wǎng)旗下網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》的張?zhí)鞇?，后者因?yàn)榇司W(wǎng)劇，在短短四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從一位微博粉絲不足6000人的龍?zhí)籽輪T一躍成為擁有超過600萬粉絲、備受各大電影公司、廣告主追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人。
在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，光線傳媒連續(xù)布局藝人經(jīng)紀(jì)公司上海喜天、藝人服裝電商品牌杭州緹蘇以及主打網(wǎng)絡(luò)紅人主播的浙江齊聚。顯而易見的是，光線傳媒正謀求在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行深度布局，以結(jié)合光線傳媒自身的電影、電視劇以及綜藝業(yè)務(wù)，而在基金經(jīng)理看來，這可能是國內(nèi)泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。
作為光線傳媒在電影領(lǐng)域的直接競爭對(duì)手，樂視網(wǎng)擬收購樂視影業(yè)的這一舉動(dòng)也透露出樂視影業(yè)正謀求打造一個(gè)電影領(lǐng)域的超級(jí)網(wǎng)紅公司。樂視網(wǎng)收購樂視影業(yè)的收購報(bào)告中，明星通過個(gè)人或參與持股平臺(tái)(北京錦陽、樂安影云)的方式大量進(jìn)入樂視影業(yè)，共涉及張藝謀、郭敬明、孫紅雷、黃曉明、李小璐、高曉松、蘇芒、劉濤、鄧超、秦嵐、陳赫、李晨、賈乃亮、馬蘇、霍思燕、孫儷等16個(gè)主要網(wǎng)紅股東，合計(jì)微博粉絲數(shù)量超過2億。
網(wǎng)紅就是流量的入口
實(shí)際上，泛娛樂與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)使得名演員、名導(dǎo)演、名作家成為一種具有網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的稀缺資源，也成為上市公司強(qiáng)化布局的對(duì)象。華誼兄弟、唐德影視對(duì)知名演員相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行較高估值的并購，都反映出對(duì)這種資源的搶奪。華誼兄弟今年2月份公告，以人民幣7.56億元收購浙江東陽浩瀚影視，而其股東藝人就包括李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫等知名藝人。
不過對(duì)于藝人IP的搶購在市場(chǎng)也往往帶來爭議性，而在某種程度上這可能是因?yàn)槭袌?chǎng)尚未理解到高價(jià)收購某些公司到底是了為了什么？唐德影視對(duì)涉及范冰冰的相關(guān)影視公司的收購反映了這一點(diǎn)。今年3月28日，唐德影視公告，擬收購范冰冰名下的無錫愛美神公司51%股權(quán)。唐德影視給予愛美神的估值超過7億。這引發(fā)了市場(chǎng)的質(zhì)疑，因?yàn)樵诙鄶?shù)人的理解范疇內(nèi)，愛美神這家成立時(shí)間不足一年的公司注冊(cè)資本僅僅300萬元，缺乏過往業(yè)績支撐，目前也尚未推出實(shí)際項(xiàng)目。但是唐德影視則對(duì)其收購價(jià)值的合理性深信不疑，唐德影視的目的也非常簡單，希望用此具有誠意價(jià)格來綁定范冰冰的明星IP資源，使得唐德影視能夠優(yōu)先獲得范冰冰的影視項(xiàng)目合作，同時(shí)依靠范冰冰本人的品牌對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行傳播推廣。
顯而易見的是，不管是電競公司、體育公司、移動(dòng)直播公司抑或是電影公司，它的核心資源都是那些簽約“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。雖然看似美好，但是在基金經(jīng)理看來，這實(shí)際上構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即“核心流量”流失的風(fēng)險(xiǎn)，在部分基金經(jīng)理看來，網(wǎng)紅本身就是流量的入口。
正是因?yàn)槿绱?，直播公司需要花費(fèi)大量資金防止那些擁有大量粉絲的核心主播被競爭對(duì)手挖走，或者電影公司擔(dān)心旗下明星演員跳槽都反映了這一現(xiàn)象。王思聰花費(fèi)重金挖遍行業(yè)內(nèi)電競主播的現(xiàn)象已經(jīng)很明顯了，當(dāng)然樂視體育對(duì)體育解說員詹俊、女主播劉語熙等獨(dú)家合作也反映了那些與網(wǎng)紅相關(guān)的行業(yè)，人非常重要。因?yàn)橛脩舻难矍驎?huì)跟著他們所在的平臺(tái)走，這實(shí)際也意味著，每一個(gè)明星藝人、每一個(gè)草根網(wǎng)紅都是所屬內(nèi)容的入口。
藝人IP效果催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
“網(wǎng)紅同時(shí)兼具內(nèi)容及渠道屬性，有利于把握新興的主流消費(fèi)人群?！惫饩€傳媒在其布局網(wǎng)紅領(lǐng)域的公告中也表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近年來發(fā)展迅猛，正日益成為一股特殊而重要的新興經(jīng)濟(jì)力量，它由時(shí)尚、社交、電商結(jié)合而成，定位精準(zhǔn)、覆蓋面廣，將內(nèi)容、傳播、消費(fèi)緊密結(jié)合起來，并互相驅(qū)動(dòng)、互為支撐，成為具有鮮明和新穎特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，借此布局以形成內(nèi)容、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生品業(yè)務(wù)之間的互聯(lián)互通，擴(kuò)大公司自有內(nèi)容的多重變現(xiàn)渠道。
如此看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)憑空跳出的新概念，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是IP資源搶奪背景下向人的這一獨(dú)特領(lǐng)域的延伸。在去年的基金周刊中，本報(bào)報(bào)道了泛娛樂產(chǎn)業(yè)下，市場(chǎng)對(duì)IP(原解讀為知識(shí)產(chǎn)權(quán))的瘋狂布局，但I(xiàn)P與中國互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得IP的定義已經(jīng)脫離了原先的定義，IP已經(jīng)泛指一切與眼球經(jīng)濟(jì)相關(guān)的品牌。
當(dāng)IP開始泛指一切與眼球經(jīng)濟(jì)相關(guān)的品牌，就非常容易理解互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司、電影公司對(duì)各種的IP的搶奪。這包括樂視網(wǎng)擬收購的樂視影業(yè)在今年一季度推出的電影《睡在我上鋪的兄弟》，它來自樂視網(wǎng)獲得高曉松知名歌曲《睡在我上鋪的兄弟》的授權(quán)，實(shí)際上樂視網(wǎng)只是希望通過該知名歌曲來推廣同名電影，而歌曲本身與電影并無相關(guān)。
在這種背景下，擁有大量粉絲的“人”顯而易見的就成為IP資源搶奪中的一個(gè)新的風(fēng)口，這就出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在移動(dòng)直播行業(yè)越來越火之后，知名主播不斷被挖墻腳也使得IP資源搶奪戰(zhàn)從電影藝人、網(wǎng)絡(luò)作家蔓延到體育解說員、電競主播、秀場(chǎng)直播，現(xiàn)在一切可以吸引互聯(lián)網(wǎng)上的用戶眼球，能夠使平臺(tái)吸引用戶流量的人都開始被資本盯上了。