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關鍵詞：健美操教學；小群體教學模式；大學生；心理健康
中圖分類號：G807．04 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2006)09―1259―03
本研究結合健美操選項課的教學，對小群體教學模式展開了教學實驗研究，旨在探討健美操選項課教學實施這一模式對大學生心理健康水平的影響。
1 研究對象與方法
1．1研究對象 隨機選取浙江省麗水市某高校2004級健美操選項班學生80人，然后再隨機確定一個實驗班，一個對照班，每班40名。
1．2研究方法 本研究主要采用前后測現場教學實驗的方法，在不中斷正常教學秩序的前提下，進行公體健美操選項課“小群體教學模式”的教學干預，同時輔以問卷調查、現場觀察法、訪談法等。
1．2．1研究工具1)癥狀自評量表(SCL-90)。共90個項目，包含軀體化、強迫癥狀、人際關系敏感、抑郁、焦慮、敵對、恐怖、偏執、精神病性和其他10個因子。每個題目均采用5級評分制，分別為無、輕度、中度、相當重、嚴重，評分從1分到5分，用總均分和因子分來進行分析。
2)應付方式問卷。共62個題目，包括解決問題、自責、求助、幻想、退避，合理化6個因子。用因子分來進行分析。
3)自我效能調查表。該量表由北京大學的王磊教授編制，共19道測題。每道題評分標準為1到6分，1代表“從不”，2代表“非常少”，3代表“偶爾有一次”，4代表“有時”，5代表“經常是”，6代表“總是”。用總分來進行分析。
1．2．2研究程序 1)實驗前對兩班進行健美操基本知識和基本動作的教學，并在教學一周后兩天內對兩班學生進行健美操基本知識和基本動作測試，以及心理健康及其相關量表的問卷調查，并對結果進行差異性檢驗。保證實驗前實驗班和對照班的內外部條件基本一致。
2)實驗干預從2004年9月至2005年1月，實驗班和對照班的教學皆由研究者本人擔任。實驗班實施小群體教學模式，對照班實施常規教學(“講授一練習式”教學模式)。兩班在人數、教學內容、教學進度、時數、場地保持一致。實驗班實施小群體教學模式的基本操作流程(圖1)為：
根據學生前測成績，參考性格、所在班級和宿舍，組建8個合作小組(“組內異質、組間同質”的5人小組)，并對小組內部成員進行角色分工，教授社交技能，制定各小組相應的活動規則等。接著設定目標，即教師在教學活動前簡明扼要地向全班陳述教學目標，各小組根據教師的總體目標制定小組的共同目標及學生個人目標。然后教師向全班進行授課、演示等，其形式與班級授課一樣，但要求時間短、容量大、效率高，且為下面的小組活動留有余地。小組活動是小群體教學模式的主導部分，一般以學生主體性較強的學習和交流活動為主，學習和交流活動包括利用小組成員的各自優勢進行的組內合作學習、以小組匯報的形式參與的組間合作交流和以小組測試的形式開展的組間競爭。在小組活動中，教師將關注以下問題：是否所有的學生都參與了合作活動?是否小組活動維持在學習任務上?是否小組在達成學習目標上取得了滿意的成績?是否所有的小組成員相互支持、相互給予反饋?等等。根據這些觀察，教師便可有的放矢地介入學生的小組活動中指導、調控。最后進行課后測驗，每次課的測驗主要以小組競賽的形式進行，以群體評價為主。單元結束前的測驗主要采用個體評價與群體評價相結合的形式進行。評價包括技術動作和小組合作交流情況的評價。教師除了通過平時觀察、測驗獲得反饋信息，并就存在的問題適時地進行補救外，還增設小組記錄卡片，每組每次課一張卡片，總結者根據每次課結束前的小組小結，記錄本小組及各成員的學習、合作交流及學生的自評與互評等情況，并將問題列舉在卡片上，交給教師，教師通過對照來了解和評價學生的小組學習過程及合作能力水平，并根據反饋的信息調整教學目標。
3)實驗后對實驗班和對照班學生進行心理健康及其相關量表的問卷調查，以及對實驗班學生進行訪談，了解被試在實驗期間的感受和看法，作為本實驗的輔助和補充。然后對實驗數據進行收集整理，用SPSSll．5統計軟件進行統計分析：對實驗班和對照班實驗前后進行各心理指標的配對樣本T檢驗。
2 結 果
2．1兩班學生在SCL－90量表上前后測差異比較
從表1中看出，實驗班學生在SCL－90各因子上的得分后測均比前測低，其中在總均分、軀體化因子和人際關系敏感因子、焦慮因子上存在顯著差異，其余項目上未存在顯著差異。對照班在SCL－90各因子上均未達到顯著性差異。這說明，實驗班學生在實驗后比實驗前心理健康水平有了一定程度的改善，尤其在軀體化因子、人際關系敏感因子和焦慮因子上效果顯著。
2．2兩班學生在應付方式問卷上前后測差異比較
從表2中看出，對照班、實驗班學生在解決問題、求助兩個因子均分后測均比前測高，自責、幻想、退避、合理化四個因子都有一定程度的降低，但對照班各因子未達顯著差異，實驗班在解決問題及自責因子上存在顯著差異。這說明，實驗班學生在實驗后比實驗前應付方式有了一定程度的改善，他們比以前更積極地面對問題。
2．3兩班學生在自我效能調查表上前后測差異比較
從表3中看出，對照班、實驗班學生的一般自我效能得分后測均高于前測，但對照班沒有顯著差異，實驗班則呈顯著差異。這說明，實驗班學生在實驗后比實驗前自我效能感有顯著提高。
3 討 論
3．1心理健康狀況在實驗中，實驗班學生在實驗后比實驗前的SCL－90總均分有顯著下降，并且具有顯著差異(P
強與同伴間的聯系和交流，形成了良好的共同練習的氛圍，不僅使得課堂活動鍛煉的次數有了明顯的提高；而且增進了彼此之間的了解和溝通，改善了彼此之間的人際關系，久而久之，心理健康得到了明顯的改善。
在對各因子的分析中我們發現，顯著差異主要體現在軀體化、人際關系敏感、焦慮這幾個因子上。下面，我們將就存在顯著差異的因子進行進一步的討論。
1)實驗班學生在實驗后比實驗前在軀體化因子上有顯著下降，并且具有顯著差異(P
2)實驗班學生在實驗后比實驗前在人際敏感因子上有顯著下降，具有顯著差異(P
3)實驗班學生在實驗后比實驗前在焦慮因子上有顯著下降，并且具有顯著差異(P
3．2應付方式本實驗對學生原有的應付方式有一定程度的改善，其中在實驗班的解決問題及自責因子有顯著差異(表2)，表明實驗班的學生解決問題及創新思維的能力提高了，更加趨向于采用積極的成熟的應付方式去面對問題和挫折，而減少了自責、幻想等消極的不成熟的應付方式的使用。這些結果表明小群體教學模式的實施能有效改善學生的應付方式，從而有利于學生降低應激反應，提高心理健康的水平。
從本研究的結果來看，實驗班的學生更多地采用“解決問題”應對的方法，減少了“自責”應對方法的使用，表明本實驗對大學生應付方式有一定的改善，這可能是由于在教學中實施小群體教學模式提高了學生觀察、分析、判斷、推理等解決問題的能力。從小組的構成分析，本實驗中的小組構成是異質分組，因而小組成員具有不同的智力水平、思維方式、知識結構與認知風格。在活動中，不同的學生可以相互啟發、相互補充、相互實現思維、智慧上的碰撞，集思廣義、拓寬思路、深化認識，將大家零散的、不成邏輯的思想火花匯集整理成完整的和有價值的新思想或解決問題的方法。
3．3 自我效能感 實驗班學生在實驗后比實驗前自我效能感有顯著提高，并且具有顯著差異(JP
在本實驗中，小群體教學模式提倡教師對學生、小組成員之間積極反饋，尤其對基礎差但進步較快的學生，老師和小組同學給予及時的反饋，從而提高小組學習的效率。這樣，通過不斷的積極反饋可以積累個體成功的經驗，同時可以讓個體知道具體的任務要求和自己承擔的角色，避免角色的不確定性，從而能夠提高自己的自我效能感。
4 結 論
1)實驗班實驗后與實驗前心理健康的總均分及軀體化、人際關系敏感、焦慮因子有顯著差異，表明小群體教學模式的實施在一定程度上可以改善學生的心理健康水平，特別是軀體化、人際關系敏感、焦慮等因子。
2)實驗班學生實驗后比實驗前應付方式的解決問題及自責因子得到顯著改善，表明小群體教學模式的實施有助于大學生解決問題及創新思維能力的提高，更加趨向于采用積極的成熟的應付方式去面對問題和挫折，而減少自責等消極的不成熟的應付方式的使用，有利于學生降低應激反應，提高心理健康的水平。
為了進一步了解北大方正與中文在線新媒體營銷方式的發展狀況，進行了近6年來北大方正與中文在線新媒體營銷方式的分析研究，研究涵蓋了文獻源分析、文獻的研究方法、主題、研究內容等分析，揭示了北大方正與中文在線在新媒體營銷的狀況。本文著重研究北大方正在其新媒體營銷方面的發展現狀。
關鍵詞：北大方正；中文在線；新媒體；營銷方式
一、 引言
本研究從中國期刊全文數據庫（CNKI），萬方數據，互聯W上以“北大方正”、“新媒體”、“營銷方式”為關鍵詞進行檢索，時段為2011年1月至2016年1月。本文對近6年有關北大方正與中文在線新媒體營銷方式的研究進行評析，并同前期研究成果對比分析，通過階段性總結出北大方正近幾年來在新媒體營銷方式中的發展情況及中文在線新媒體營銷的策略。
二、文獻源分析
（一）文獻分布以2011年為主
對文獻時間分布的分析能夠清晰的反映出對北大方正與中文在線新媒體運營的關注程度，經分析發現，2011年研究北大方正新媒體運營的文獻最多。而2011年關注點主要集中在云服務平臺、合作共同開發、內容服務和集成播控。
（二）文獻源類型以傳媒類期刊為主
對文獻源的類型進行分類可以了解關注話題的載體情況。通過分析可以看出北大方正新媒體運營問題的關注以傳媒類期刊為主，且多為新聞報道或采訪、訪談類型。
三、 文獻研究對象、類型和主題
（一） 研究對象為新媒體營銷方式
新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式，在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性，互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代，并且出現了網絡雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。現行的新媒體營銷方式主要有以下為幾種：
1.搜索引擎營銷。它是全面有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣的影響方法，作為新媒體營銷中主要的營銷手段之一，其擁有巨大的用戶訪問量。準確地向目標客戶群體傳遞各種產品與服務信息，挖掘更多的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。
2. 微博營銷。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享的微博這個新型的 媒體，企業通過每天更新的內容跟大家交流，或者發起大家所感興趣的話題，同時宣傳企業新聞、產品、文化等企業相關信息，慢慢地形成的一個固定互動交流圈子，從而達到營銷的目的。
3.論壇營銷。論壇營銷就是利用論壇這個新型媒體進行一系列的營銷活動，即是企業借助論壇這個網絡平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等企業產品和服務信息，建立自己的知名度和權威度，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務，最終達到宣傳企業品牌、加深市場認知度的營銷目的。
本文的研究對象主要為北大方正和中文在線在新媒體領域中采用的營銷方式。中文在線已開通微信公眾號，但閱讀量和粉絲數較少，影響力較小；而北大方正集團并沒有開通微信公眾號，這是它們在營銷中的一個缺點。
（二）研究類型以新聞報道類為主
本文將研究類型分為一般的介紹性文獻和新聞報道類、理論研究、操作實務三類。其中新聞報道類16篇，占76%；理論研究5篇，占24%，這表明研究主體關注點在操作層面，而理論研究則相對欠缺。現階段北大方正新媒體運營發展主要為初步發展，趨向是在實踐分析基礎上推動理論研究的創新，并給予實踐以正確的指導。
（三）研究主題側重內容方面
本研究將文獻的主題分為交通領域的新媒體運營、大數據運營平臺、醫療領域的新媒體運營三類。
四、 研究內容分析
（一）北大方正的運營方式
隨著互聯網技術發展與大數據時代的來臨，各個領域的發展要想獲得新鮮的血液，都要將基于移動互聯網的新媒體領域探索一番，從而進行品牌的優質推廣，策劃品牌發展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英團隊的策劃發展下，就其集團各個方面的發展，也朝著新媒體運營方向邁進。
1.交通領域的新媒體運營
北大方正在交通服務領域開展“互聯網+交通”。2016年6月1日，方正IT聯合鄭州地鐵開通互聯網購票服務，在原有云購票APP的基礎上進行升級，全面實現微信、支付寶網上購票。這一具體事件是北大方正的新型媒體運營方式，體現了新時代的特色經營。在形成企業優勢的同時，也大大方便了人們的生活。
2.方正的大數據運營平臺
人類信息經互聯網的發展與支持，不斷積累增多，在繁雜的數據中要想發掘有用的數據信息。[2]方正IT推出的大數據解決方案能夠從信息采集、檢索與分析三個方面提供給企業強大的決策支撐，在過去的十年里，方正IT采用這些技術為多個國家部委及高端政府用戶提供信息采集和分析服務，其行業覆蓋教育、安全、政法等多個領域。方正IT在提供專業的解決方案的同時也逐步向平臺化、數據運營商轉變，與媒體、企業、政府和垂直市場客戶開展服務和合作，這給新興媒體運營帶來了新的嘗試。
正是新興網絡環境下用戶對信息的需求，讓新媒體運營得以飛速發展。在內容創作更加具有時代價值的同時，新媒體平臺的發展還需要一定的技術支持，基于此，北大方正電子“新空云泛媒體融合一體化開放平臺”應運而生，它可以在融合傳統媒體與新興媒體的同時加速媒體轉型，為新媒體的發展提供全方位助力。
3.醫療領域新媒體運營
北大醫療集團依托北大醫學部，通過自建、并購和托管等方式形成自己的醫院網絡，并以此為基礎進行橫縱兩方向的產業鏈拓展：以病患為中心進行縱向產業延伸，對病患實現全生命周期管理。
（二） 中文在線運營方式
1.微信營銷
中文在線移動閱讀終端業務分別有微博和微信兩種營銷方式，整合移動閱讀終端產業鏈上下游企業，根據廠商需求，量身定制包括正版數字內容資源、互聯網及移動互聯網下載平臺開發、在線服務平臺、客戶端定制、行業銷售、運營商合作、讀書卡產品合作等整體解決方案。用戶的評論中文在線實現與客戶交流，應市場所需完善自身的良好平臺。
2.微博營銷
中文在線利用微博這個營銷平臺對自己的品牌進行宣傳推廣，將每一位粉絲都當做潛在的營銷對象，中文在線還更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和自己的閱讀產品形象。
3.其他營銷
此外中文在還采取了一些其他的線上營銷方式營銷方式包括：服務營銷，體驗營銷，知識營銷，情感營銷，教育營銷，差異化營銷，直銷，網絡營銷等，這些營銷方法有有助于中文在線的品牌與推廣，提高品牌知名度，有利于企業的進步與發展。
4.優勢與劣勢
中文在線在線上可以擁有大量顧客信息精準營銷，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間的傳播自己的文章。而微博營銷也存在了一定的優勢和劣勢，它的優勢就在于操作簡單，實用方便，多媒體信息，審美閱讀，用戶群體廣，更易傳播，成本較低，效益高，然而中文在線利用微博營銷也存在一定劣勢，那就是基礎奠定較難，易被錯過關注這兩點。
五、結語
經營方式的更新是判斷一個企業進步與否的重要標準，營銷推廣這一環節對企業的發展尤為重要。[3]將新媒體技術與營銷方式高效地結合起來。在實現新媒體媒資當中重點會從全面的理念向運營角度出發，實現相關的業務功能，包括 CP 來源的管理、交易的狀態、在線的狀態以及上下線狀態，通過這些信息的描述和分析得到被運營支撐的關鍵數據。[4]總之，北大方正和中文在線在運營方式上的更新是符合時展需求的，作為一個以創新為主，產學研相結合的大型企業，在運營方式上尊重社會發展的腳步，其未來營銷方式的發展仍然可以作為我們關注的焦點。
[參考文獻]
[1]曹素妨. 報道融合后，媒體經營轉型的技術探索――“現代快報全媒體用戶資源運營平臺項目”的方正幕后經驗談[J]. 中國傳媒科技， 2015 （5）： 31.
[2] 奔跑吧，大數據――方正工廠，大數據的領跑者
[3] 王兵，劉東.新媒體平臺建設――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺建設[J] . 現代電視技術，2011（8）：28.
[4] 王兵，劉東.新媒體平臺建設――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺建設[J] . 現代電視技術，2011（8）：28.
[關鍵詞]新媒體；天津地鐵；突發；對外信息
中圖分類號：U239.5；TU984.113 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0059-02
1 緒論
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
如何引導公眾輿論，抑制謠言產生、提升企業形象，已成為一項緊迫而重要的研究課題。2011年7月的《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》中明確指出“微博客已經成為了公眾監督公共權力和維護自身權益的主要陣地，已成為網絡輿論中心”。在此背景下，企業通過使用新媒體進一步優化日常和突發信息公開是地鐵運營企業發展面臨的必然選擇。
本文關注網絡化運營下，天津地鐵對新媒體的利用和管理情況。總的研究問題包括：新媒體日常管理；突況下的應急；以期為地鐵運營企業在對外信息方面提供對策建議。
1.1.2 研究意義
本論文選取網絡化運營下，天津地鐵對外信息管理這一特定情境，構建天津地鐵信息公開的分析框架及影響因素。
從實踐層面上來看，提升天津地鐵的信息公開效能，是促進天津地鐵信息公開回應能力的重要舉措。針對天津地鐵故障的案例研究，驗證檢驗新媒體信息公開的理論模型，提出地鐵運營企業新媒體管理的最佳策略，具有一定的應用價值。
1.2 文獻綜述
1.2.1 政務信息公開
政務信息公開是企業依照法定程序將其在日常和應急管理中各類信息主動向公眾一系列活動的過程。總體來說，政務信息公開具備主動、及時、客觀、全面等特點。
1.2.2 新媒體
由人民日報和新浪聯合制作的《2015政務指數微博影響力報告》顯示，截至2015年底，新浪微博平臺認證的政務微博達15.2萬個，其中政務機構官方微博11.5萬個，閱讀量1117億。由此可見，新媒體正在以自己方式深刻地改變著信息工作格局。
2 天津地鐵新媒體對外信息分析框架
2.1 “天津地鐵運營”新媒體基本情況
天津地鐵運營公司的新媒體主要由信息中心運營管理，包括與各新聞媒體單位合作、管理官方微博、天津軌道交通官網的運營板塊，以及地鐵熱線60286888和天津地鐵微信。
執行“固定內容常態更新、宣傳活動豐富多彩、關注反映社會民生、與其他微博積極互動”的理念，立足“地鐵是基礎性的窗口服務行業”的現實，確定服務、溝通、學習和引導四項功能，有效進行對外信息管理。
2.2 新媒體日常管理
2.2.1服務
在網絡化運營條件下，新媒體成為信息、新聞宣傳的重要手段，成為整體運營服務的組成部分，成為實體運營服務的重要助手。[2]當前服務主要有：
（1） 基本運營信息服務
如地鐵線網圖、運營時間、站點位置、票制票價等。
（2） 日常運營信息服務
如失物招領、解答網友疑問、各類活動、優惠信息等。
（3） 重要信息宣傳引導
如新線、新車站開通，平安夜運營安排等。一般會做專題，持續報道。
（4） 實時運營信息服務
如早晚高峰運營情況、運營異常情況、突發惡劣天氣等。
2.2.2 溝通
網絡化運營下，乘客就自身體驗進行實時的公開表達。一般情況下，新媒體都要給予回復。
一般來說，凡是可以立即做出解釋的，立刻回應；如果是共性問題或者適合公開回復的，將公開回復。需要進一步調查、一時無法回復的，首先做出回應，然后啟動內部調查機制，一般24小時內予以回復。涉及服務質量的投訴或反饋，往往公開說明或道歉。
2.2.3 學習
新媒體不僅是 “獵奇”或“炫”的利器，更是學習的好平臺。除了給乘客提供服務，也致力于做成一個開放的學習平臺，比如【地鐵眼】、【地鐵愛生活】等欄目，都可以讓乘客及員工了解各方面的知識。
2.2.4引導
地鐵具有快速聚集和疏散人流的功能，借助新媒體的信息管理，在其他方面也可收到比較好的效果：2、3號線開通后，天津地鐵安排志愿者引領秩序，同時在新媒體上發起“文明乘車隨手拍”活動，既為主動排隊的乘客點贊，又對不文明乘車的行為適度曝光。現在，以天津地鐵營口道、天津站等客流大站為代表的車站，乘客基本都能自覺。
2.3 應急管理
突況指，在日常運營過程中，突然發生的影響正常運營秩序、可能或已經造成危害的事件或事故，如突發設備故障、列車運行秩序紊亂。
在實際的運營工作中，人們對突況最敏感、最關注。新媒體的最大價值就體現在快速反映、捕獲信息、快速回應、正面引導上。出事之后，凡是可以對外說的，一定主動的說、誠懇的說、有用的說、連續的說。[3]
天津地鐵建立了突發事件信息快速機制：異常情況發生后，屬地責任人或控制中心在5分鐘之內通知信息中心，信息中心立即向公司突發事件信息對外領導小組或公司新聞發言人報告，并在10分鐘內報告上級。事件處置過程中，屬地責任人或控制中心隨時向信息中心報告最新進展。與此同時，信息中心通過新媒體平臺進行對外信息管理：
第一步，10分鐘內，基本情況，包括事件類型、發生地點、初步影響；第二步，15分鐘內，補充信息，包括事件詳情、當前行車間隔、當前采取的運營調整措施等，提醒乘客及時調整出行安排；第三步，持續事件處理進展情況，以及預計的等候時間、客流分布情況、繞行或公交等替換方案等；第四步，及時恢復信息。在必要的情況下，可事件詳情，向外界進一步解釋說明。
由此可見，持續信息很重要，無論是戴維?梅斯特（美國著名營銷學家）“等待態度理論”，還是現場的實踐都證明：乘客在等待運營恢復的過程中，不確定的等待時間比確定的等待時間感覺更長；不能說明的等待時間比能夠說明的等待時間感覺更長；焦慮時等待感覺更長。所以，即便沒有新進展，也可相關的“填充”信息，緩解乘客的等待情緒。
3 天津地鐵“6?25”1號線故障新媒體對外信息分析
3.1 天津地鐵“6?25”1號線故障情況
2015年6月25日9：30左右，天津地鐵1號線營口道至小白樓區段突發供電故障，導致列車停在隧道內。事件發生后，天津地鐵立即啟動應急預案，在市交委、公安公交分局、公安消防總隊等部門聯合組織協調下，組織車內乘客分別向營口道、小白樓兩站疏散，同時將列車運行方式調整為雙林至土城、劉園至海光寺區間獨立運行，土城至海光寺下行區間單線雙向運行。11：06故障排除，逐步恢復。
3.2 天津地鐵新媒體對外信息管理
此次故障持續一個半小時，天津地鐵第一時間利用新媒體管理信息，與市有關媒體做好聯動，確保最及時的消息第一時間送至盡可能廣的范圍內。
9：42，收到控制中心OCC首條故障提示，信息中心立即前往OCC，組織信息。9：54-15：46，共9條提示信息。截至21：00，新浪微博閱讀量突破31萬，轉發351次，評論304條。在與其他媒體聯動方面，天津地鐵利用新媒體渠道，向央視新聞、人民網天津、人民網、天津日報、天津交通廣播、平安天津、天津廣播、新浪天津、天津公交、每日新報、渤海早報等數十家媒體和民間大V等，均提供了有關信息。
4 網絡化運營下新媒體的運用與發展
天津地鐵在新媒體的運用雖然取得一定成績，形成一套較為完整的管理方法，但仍需不斷新的突破。
4.1整合各項新媒體資源，構建新媒體平臺
統籌考慮信息的獨特性、受眾范圍等因素，統籌安排，集中資源和精力創建并運營一批優質的新媒體平臺，打造有社會影響力的、良好的網上服務窗口。[4]
4.2注重內容營銷，豐富內容的表現力
改進和提升新媒體內容質量，注重語言的生動性和活潑性，更接地氣、更有人味。廣泛搜集整理新媒體素材，多從公眾關注的地方著手，深挖閃光點和亮點，提高新媒體與公眾的契合度。加強新媒體主題、形式和內容的策劃和營銷，積極借鑒其他優秀行業的先進經驗及模式。同時，加強效果分析，充分運用數據挖掘技術，通過大數據分析對新媒體的受眾年齡、職務性質、口味興趣等進行分析，開展精細化營銷。
4.3發展新媒體“O2O”模式，整合線上線下信息
O2O即線上到線下，天津地鐵可借鑒企業O2O模式的管理經驗，積極創建對外信息管理的O2O模式。如通過新媒體實現對公眾關切的信息采集和受理，并搭建O2O處理平臺和完善流程，實現運營服務管理線上到線下的完美融合。
參考文獻
[1]邱均平，鄒菲.關于內容分析法的研究[J].中國圖書館學報，2004，（2）：12-17.
關鍵詞：微傳播;新媒體;教學創新;路徑
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）01-2-0038-03
根據CNNIC第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，手機網民規模達5.94億。[1]伴隨移動互聯網的發展，中國新媒體發展進一步呈現移動化、融合化和社會化加速的態勢。在這種態勢下，基于新媒體的微傳播已經成為促進中國社會發展的新動力和主流傳播方式。這些變革和變遷重塑傳媒環境，挑戰傳統新聞教育，不少高校除在原有新聞專業中開設新媒體課程之外，還增設網絡與新媒體專業，但傳統的新媒體實務課程內容、方法及實踐體系等已不能滿足行業的新要求，為此，新媒體實務教學的創新和探索顯得十分迫切而必要。
一、構建新媒體實務課程群，不斷優化課程教學內容
目前，我國新媒體實務教學的課程多是以“新媒體實務”或者“新媒體業務”統稱，并未將“實務”以具體不同的課程劃分，在微博、微信和APP客戶端發展之初也未嘗不可，但在微傳播已經成為重要傳播方式的今天，“新媒體實務課程”應該被賦予更豐富的內涵和外延。在實際操作中，新媒體實所涵蓋的范圍非常廣泛，甚至可以說其內容具有學科交叉特征。比如，一個微信公眾號的創建、運營等是一個系統過程，包括產品策劃、設計、內容編輯與制作、形式設計、推廣、營銷等工作，涉及新聞采編、頁面制作、文案寫作、市場營銷等多種知識。
（一）以“微傳播”為主線，重新明確新媒體實務教學內容
傳統互聯網浪潮下，全國高校新聞傳播專業較早開設了網絡新聞業務課程;移動互聯網背景下，新媒體實務課也適時被眾多新聞傳播專業納入到專業課程中，雖然內容有所優化完善，但大多是在網絡新聞傳播實務課基礎上，略增手機媒體運營和傳播知識，總體內容設置基本一致。
據統計，當前關于新媒體實務方面的教材多達二十余種，出版日期多集中在近5年，這些教材編寫體例大多遵循傳統新聞教材的采寫編評邏輯，部分教材在章節上增加了博客、微博運作的內容，對移動互聯網背景下的微信、客戶端等產品鮮有涉及。例如，近年來風靡業界的HTML5動態新聞，幾乎所有教材都沒有涉及;業界發展如火如荼的數據新聞，也難以在眾多教材中覓得身影。新媒體實務教學內容也需適時延伸、優化和調整。文華學院新聞系教師及時關注和搜集相關的業界動態，通過大量典型鮮活案例，深入解讀新媒體實踐中的一系列現實問題：微博、微信、APP客戶端等新媒體平臺的特征與優勢是什么？企業如何設計一個微信公眾號或者服務號？HTML5新聞專題如何制作？數據新聞如何創新？新媒體的用戶體驗如何評價和提升？這不僅開闊了學生的視野，還與社會實踐進行了有效對接。
（二）以“小前言”貫通課程群，有效整合新媒體實務課程群
文華學院依據微傳播背景下新媒體實際運營，對新媒體實務課程進行了較系統的設計。主要體現為圍繞新媒體的寫作、策劃與制作、運營與推廣三大業務內容，開設對應主體課程，并輔以攝影攝像與非線性編輯、網頁制作與編輯、數字錄音技術、Flas制作、數據新聞制作等課程，構建新媒體實務課程群。課程群以設置上的延續性和課程間的互動性，帶動專業教學理念、教學方法和教學過程的革新。雖然在實際運營中，策劃、制作、運營、推廣很難真正分開，但從教學角度來劃分，有必要對整個運營流程進行梳理并合理規劃各部分內容。
為貫通新媒體寫作、新媒體策劃與制作、新媒體運營與推廣三個主體課程，各課程需設置一個獨立又聯系的“理論小前言”輔助學習，實現主體課程聯而不黏。
二、構建新媒體實務資源群，不斷拓展資源合作平臺
新媒體實務課程教學需要針對不同教學內容，提供不同的資源，為幫助學生更好學習這些課程，了解業界動態，在整合課程群基礎上，構建新媒體實務資源群，立體化拓展資源合作平臺，運用不同教學資源平臺詮釋教學內容、實現教學效果。新媒體實務資源群包括以新媒體（融媒體）實驗中心為基礎的硬件資源、從校園到社會的新媒體資源、從“送出去”到“請進來”的師資資源等。
（一）以校內實驗中心為基礎，充分挖掘校內新媒體實驗室資源
建設或整合已有的實驗室，構建具有媒介融合功能的交互式新媒體實驗室。文華學院新聞系對原有的實驗室及網絡環境進行改造升級，建設由微媒體+APP+戶外屏+成果數據庫構成的“技術先進、功能齊全、管理規范、質量一流”的移動數字新媒體傳播實驗實訓平臺，形成特色文科綜合實驗實訓體系。
移動數字新媒體傳播實驗實訓平臺是新媒體實務實踐教學的硬件基礎，具有較強的教學實用價值，功能涵蓋媒介融合環境下的新媒體應用，為學生提供一個仿真的、交互式的學習環境。
（二）以校內教學實踐基地為載體，充分發揮校園新媒體的作用
新媒體實務實踐教學需要穩定的教學基地，有效整合校園新媒體（包括官方新媒體如網絡電視臺、網站、微博、微信等），實現人力和設備資源共享。對于專業或者課程認知來說，這一步必不可少，也只有在校內媒體上才更容易實現。新媒體實務課程資源群建設以新媒體實驗室為基礎，從校內新媒體起步，逐步邁向校外新媒體。
（三）以拓展校外新媒體共建合作平臺為目標，努力實現信息互通、資源共享、人員互動
與校外新媒體共建合作平臺是校內外相互配合的重要教學實踐方式，不僅能讓學生與業界緊密相連，了解業界實際運作，還可以搭建起功能多元化、合作方式多樣化的實踐平臺，實現信息互通、資源共享、人員互動。
一方面，積極拓展校外新媒體資源平臺。校外新媒體平臺除了滿足學生的日常實踐和實習外，還可以項目合作方式共建。比如針對某官方微博或微信公眾號、APP客戶端等做個案研究，進行系統的分析診斷，提出完善的運營方案。文華學院新聞系新媒體創新團隊對襄陽日報傳媒集團“加油漢江”、“游襄陽”微信公眾號做了比較系統的分析，并拿出整體方案，就項目合作達成意向。
另一方面，激活“送出去”、“請進來”的師資資源。目前，新媒體實務課堂和業界實踐缺乏順暢溝通。新媒體實務的教師多數理論儲備充分而實踐欠缺，因此在課堂上教學時多數基于對新媒體的想象，而非從經驗層面來展開，這種紙上談兵式的教學當然不能培育出適應業界實踐的能手。可以采取“送出去”、“請進來”的方式提升師資隊伍的實踐能力。“送出去”是鼓勵和引導教師走出校園，到新媒體機構帶職實習，參加新媒體的一系列流程實踐業務;“請進來”是大量聘請業內人士或定期開辦講座，或擔任兼職教師，隨時帶來最新的業內資訊和經驗，此舉給課堂注入活力，讓最前沿的理念和操作技術進入課堂，教學效果顯著。為了跟上社會的需求、行業的變化，跟上媒介融合和新媒體創新的腳步，新媒體專業的師資也要重新組合搭配。專任教師與業界兼職教師搭配、相互學習，提高自身的教學能力和實踐能力。這樣高校就擁有了一支既懂理論，又有實踐能力，具有教育教學管理能力，又具備科研能力的“雙師”型的教師隊伍。
三、構建新媒體實務實踐群，不斷豐富師生實踐載體
新媒體實務教學以實踐為主，形式和層次單一的實踐模式都難以達到教學要求和目的，因此需要構建形式多樣和層次多元的實踐群，以豐富的實踐載體來保證教學效果。實踐群設計圍繞三個層次依次展開：課堂案例教學實踐、項目參與與競賽實踐、校外新媒體提升實踐。
（一）課堂案例教學實踐。案例教學歷來是一種重要的教學方式，對實踐性很強的新媒體實務課來說，亦是如此。該部分要求教師結合課堂教學組織學生參加一定的調研、策劃、設計等實踐活動，通過一系列實踐實現對典型新媒體案例的系統研究分析，為學生后續項目參與和更高層次的實踐奠定扎實的理論和實踐基礎。
（二）項目參與與競賽實踐。項目參與或參加各類競賽活動是基于前期課堂案例教學實踐的基礎上才得以實現的。項目參與式實踐模式是：項目導入，教師講授與引導，學生團隊的合作與分工，根據項目展開過程進行項目各階段內容的體驗學生形成與項目實施階段相對應的方案以組為單位進行，將成果班級分享教師點評學生完善方案教師單元總結與項目方反饋項目方案實施方案完善與實施。“項目參與式實踐是以項目為導向的教學方法的探索，讓學生分組承擔不同的項目任務，在完成任務的過程中讓學生充分交流，在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，提高學生的團隊協作能力。教師以項目引導和管理者身份出現，學生則以成為完成項目的主體，這就在教學過程中體現出教學、實踐和職業體驗一體化特征，有利于實現學校和行業的無縫對接。”[2]137
鼓勵和引導學生參加微作品大賽、新媒體運營大賽等相關競賽活動，加深學生對新媒體的認識和體驗。以賽代練，既能檢驗學生專業知識的習得和專業能力養成情況，又能提高實踐活動的含金量，實現日常教學與實踐環節的融合滲透。
（三）校外新媒體提升實踐。在現有的教學體系和教學條件下，新媒體實務教學中的初級內容比較容易付諸實踐。但對于更高層面的實踐，卻難以通過純粹的教學、校內實踐以及項目實踐完成，還需要到更高層級的校外新媒體單位去實踐實戰。以微信運營實務為例，從入門期（0粉絲）、起步期（0-1000粉絲）到發展期（1000-10000粉絲），可較好地在校內實踐，并且大多是師生一手創辦微信公眾號，從策劃、設計、內容都可以體驗完成，從后臺到前端運營者也比較熟悉。一旦要涉及到真刀實槍的運營推廣和商業化，就需要到處于運營期（10000-50000粉絲）和商業期（50000以上粉絲）的微信公眾號才能真正實現。由于校內載體和自辦新媒體載體難以模擬復雜的傳播環境，因此新媒體運營推廣和商業化實現方面的實務教學只有走到真正的市場環境和社會環境中，獲得更多的實戰案例和經驗積累，才能得到真知、實現提升。
按照美國麻省理工學院和瑞典皇家工學院等四所國際知名院校提出的CDIO最新教育模式，“以練代學”和“項目化教學”可以增進學生主觀能動性，幫助他們以主動實踐的方式完成學習任務。[3]81文華學院新聞系不斷探索和豐富新媒體實務課程群，大力推進新媒體實務實踐群與專業的認知實習、專業實習和畢業實習融合創新，以多元化的實踐載體充實教師的教學活動，以多層次的實踐活動豐富學生的實踐經歷。
四、構建新媒體實務成果群，不斷創新教學實踐成果
新媒體實務教學與專業發展、師資建設、人才培養密不可分。構建新媒體實務成果群，是創新教學實踐活動和成果的重要支撐。
（一）開辟專業建設新路徑。課程發展以專業發展為基礎，專業培養方案與時俱進地修訂和完善體現一個專業的進步和成熟。文華學院新聞系從2007年起著手進行以媒介融合為主旨的“一專多能”型新聞傳播復合型應用人才培養的探索與實踐;2014年初，本專業將專業定位從媒介融合再向前進一步――落實到新媒體實務技能培養上，從而為媒介融合的專業定位從行業理念著陸到具體的行業崗位上，找到新的專業特色生長點。
當前，社會對新媒體人才的技能要求已從內容生產轉變到懂微博、微信、APP制作和社交媒介運營管理，簡單的新媒體課程增加和原有新聞專業改造已不能滿足眾多新媒體要求。據筆者統計，截止到2015年7月，全國已有77所高校開設了網絡與新媒體專業。基于此，文華學院新聞系積極申報網絡與新媒體專業，加快推進新媒體實務教學建設，并對全國新媒體行業進行深入調研和分析，努力打造與同類院校新媒體專業的比較優勢。
（二）實現師生團隊教學相長。新媒體實務課程群的涵蓋寫作、策劃制作、運營推廣、動畫制作、數據挖掘等，涉及實務較廣。目前的專業教師授課尚能從事網頁制作教學，然而這種技術在實踐中已經讓位于APP制作技術和數據挖掘技術，這兩個方面可謂新聞專業教師的軟肋。為破解這個難題，文華學院在新媒體實務教學的授課教師隊伍上充分考慮課程需求，從中文、廣告、計算機專業吸納相關教師，使全校范圍內資源共享，形成相對穩定的教學團隊，團隊定期召開小組會議對課程內容進行探討和改進。
在構建新媒體實務實踐群中，文華學院新聞系對學生團隊作戰提出了明確要求，并成立了以興趣為導向的新媒體運營工作坊、數據新聞工作坊和新視聽工作坊。新媒體工作坊不是一時的團隊組合，而是有梯隊、有承接、有延續的。該工作坊堅持以教師為指導，以學生為主體，以項目參與和校外實踐為方式，積極承接與新媒體相關的實踐業務。2015年初，工作坊為襄陽日報傳媒集團“加油漢江”等多個微信公眾號所做的策劃運營方案，得到業界同仁的好評和采用。
（三）構建原創新媒體產品和案例庫。除了注重專業建設和師生團隊建設成果，原創新媒體產品的設計與制作也是一大重要成果。可以說，這些新媒體產品將新媒體實務技能掌握情況運用實踐的最直觀表現。文華學院新聞系師生團隊創建了“文華新聞”官方微信、微博以及37度人物微信公眾號、楓華APP客戶端等新媒體產品，正在建立學生作品庫、課堂教學案例庫等。這些原創新媒體實務教學成果，既鍛煉了學生對新媒體產品的全程把控能力，又豐富了校園新媒體類型，實現校內外實踐資源和平臺的共享。
“這是微傳播時代的最新數據：微博賬號12億，新浪微博、騰訊微博媒體發帖2.3億條;微信賬戶6億，其中境外賬戶1億，微信日均發送160億條。”[4]25微傳播時代，新媒體加速發展是大勢所趨，高校新聞傳播教育要努力順應新媒體發展趨勢、適應新媒體發展需求，不斷深化新媒體實務教學改革，推動專業教育創新，真正實現新媒體人才培養與社會需求無縫對接。
參考文獻：
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【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展
內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。
具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。
一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換
媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率。“隨著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。
媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），
版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。
第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。
第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。
第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。
第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建
傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。
媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力。“從產業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。
在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。
三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯
以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。
反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。
具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。
四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制
上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。
第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。
第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。
第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。
五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析
IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。
第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣。“數字網絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。
第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。
六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析
針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。
第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。
第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。
第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。
第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。
綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。
[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]
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中國記者：許多媒體會利用改革的契機進行組織架構的調整。比如，戰略運營部就是南方報業傳媒集團近年組織結構變化中新設的一個比較重要的部門。您怎么看待這個部門的作用，它體現了哪些組織變革規劃？
楊興鋒：南方報業傳媒集團旗下幾乎每個報社都有戰略運營部，主要負責各自媒體的戰略研究和品牌建設。戰略運營部是《南方日報》前兩年率先建立的。當時覺得，這些年南方報業集團的媒體之所以發展得比較好，主要有賴于機制上的創新。我們不斷要求大家面向市場，遵循新聞規律和市場規律，強調品牌的塑造和維護。隨著改革的推進，要想再有所突破，就要依靠機制創新和體制創新同步推進。這就需要大大加強戰略層面的研究，因此專門設立戰略運營部，管委會也專門開會討論戰略規劃。今年集團統一招收新進人員時，還為此專門有針對性地進行了能從事戰略研究的人才儲備。這個部門相對任務更重，擔負的責任更大。
南方報業的傳統是這樣，根據自身的財力，根據市場的需要創辦新媒體，成熟以后還可以由新媒體辦媒體。這個是做加法的階段，而戰略運營則要為集團的乘數發展作貢獻。在總量積累到一定程度，單靠加法，已經不能讓南方報業傳媒集團有更大的發展，需要考慮用乘法來實現集團跨越式發展，即要考慮資本運營的問題，資本能讓集團獲得更大的發展空間。
中國記者：戰略運營部在研究哪些問題？目前集團發展最迫切需要研究的，或者說您現在集中精力在思考哪些集團發展的重要問題呢？
楊興鋒：我們目前在著力研究的戰略發展階段問題包括三大部分。
首先是如何繼續開拓傳統媒體的發展空間，創新它的盈利模式。依靠銷售報紙、刊登廣告為主的贏利模式，現階段還是報紙的主要盈利模式。但是，在這個模式之外還可以探索出許多新的模式。以南方報業的實踐而言，平面媒體這塊還有很多發展空間可以發掘。要繼續探討傳統媒體的發展空間和盈利前景。
其次，新媒體也將是集團2007年的開拓重點。集團擁有不同定位和形態的網站，包括南方網、南方報業網以及入股形式參與的新聞社區網站奧一網。面對這些網站，集團的當務之急是探討網絡媒體的生存模式、發展模式和盈利模式。我們有以戰略運營部為核心的專門的智囊在思考和論證，外面的投資公司希望介入。集團也在分析利弊，自己有優勢做哪一部分，需要整合社會資源的也可以考慮。當今對以手機媒體為代表的新媒體，業界給予了許多關注，南方集團對此也非常重視。新媒體屬于新生事物，有著自身特殊的發展規律，沒有摸清規律的盲動將有很大的風險，所以一定要把握投入新媒體的時機以及可行的商業運行模式。我們很務實，不會貿然跟風；但應該占領的陣地也要占領。新興媒體不是辦不辦的問題，而是怎么辦，商業模式如何。集團在研究進入新媒體的時機、進入新媒體的方式、進入新媒體的商業模式，希望發揮自身優勢，實現傳播介質的多元化。這方面要明確內容提供是我們的優勢和核心競爭力。
最后，是要研究報業集團的整合問題。集團有一些單個媒體做得很強，但發展到現階段，有些資源需要整合，只有這樣才會比單一媒體做得效果更好，效益更大；而且整合能夠做單個媒體無法做到的大事情。目前，集團許多單個的子報子刊都發展得很好，但是各個報刊之間缺乏強有力的紐帶，各自背后的資源還沒有完全在集團層面得以很好的融合和互利，所以集團考慮要在2007年著重對資源進行整合，增強集團的管理能力，做好服務支撐。
中國記者：組織變革也體現體制創新。在報業的增量改革走到一定程度時，最終要改革的還是存量。南方報業傳媒集團在體制創新方面作了哪些準備工作和鋪墊，主要會有哪些動作？
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2014年7月，新華社新媒體中心聯合多家媒體及重點門戶網站共同了《中國新興媒體融合發展報告（2013―2014）》。該報告顯示，2014 年媒體融合發展方興未艾，成為當今傳統媒體發展的主潮流。同年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議上，就媒體融合發展發表重要講話，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。可見，媒體融合得到了國家的高度重視，如業內人士所稱，2014年，將以“媒體融合元年”為標志寫入中國新聞發展史。
的確，今年以來，中央主要媒體順應媒體融合發展大勢，在推進傳統媒體與新興媒體融合發展方面做出了諸多探索，展開了一場你追我趕的媒體融合大賽。在眾多競爭者中，河南省CMMB手持電視收音機“戲曲寶”以其獨特的優勢脫穎而出，獲得了國家新聞出版廣電總局“2014廣電媒體融合發展創新獎項”之“最受用戶歡迎移動音視頻應用獎”。
“戲曲寶”于2014年初問世，是河南中廣傳播有限公司在總結全國CMMB項目多年運營經驗的基礎上，結合河南省廣播電視受眾的收視需求以及地方文化特色，聯合中廣傳播集團有限公司和鄭州輝邦電子科技有限公司，研發的針對中老年人的手持電視收音機。它以CMMB的技術為基礎，主要功能是電視直播，FM調頻收音，本地視頻、音頻、圖片播放等。電視直播頻道中，戲曲寶頻道是針對中老年人的收視需求打造的專業戲曲頻道。截至2014年9月，“戲曲寶”在河南省的銷量已達27.8萬臺。
一、“戲曲寶”的運營模式研究
1.頻道內容模式
（1）傳統CMMB內容模式及其問題。在傳統的CMMB廣播電視業務中，節目內容主要是對現有廣播電視媒體內容的延伸，即依靠廣電機構（電視臺、網絡電視臺）提供節目源，自制節目較少，缺乏差異化的節目定位，因而無可避免地產生了與傳統媒體在內容上的同質現象。盡管中廣傳播集團針對手持電視移動收視特征和受眾喜好陸續推出了面向不同人群的“分眾化”專有頻道，但在內容品質和用戶接受度方面仍顯乏力。
（2）“戲曲寶”內容模式創新：“公共頻道+地方特色頻道”模式。以傳統CMMB內容模式的問題為鑒，河南中廣傳播有限公司抽調專人于2014年2月成立了戲曲寶頻道節目組，以“公共頻道+地方特色頻道”的創新模式，滿足觀眾的收視需求。公共頻道即傳統CMMB項目原有頻道;“戲曲寶”頻道以專業戲曲欄目為主，兼顧相聲小品、養生、評書等休閑類節目。目前共有7大欄目，分別為：梨園經典、梨園好聲音、鄉音劇場、中原戲韻、南腔北調、養生堂、相聲小品。
“公共頻道+地方特色頻道”模式的優點在于，它在對地方銷售市場進行充分調查的基礎上，根據受眾需求量身訂做了富有地方特色的專業頻道“戲曲寶”頻道，該頻道在受眾心理上有很強的接近性，易于培養受眾粘性。眾所周知，河南省是我國戲曲大省，她不但孕育了優秀的豫劇文化，還擁有大量戲劇愛好者。這些愛好者多為中老年人。由《2013年河南人口發展報告》提供的數據可知，河南省60歲以上老年人達1300多萬，占總人口的13.8%[1]。以此推算，僅“戲曲寶”頻道在河南省的目標受眾總量就不低于千萬級別。此外，中老年人通常不會使用互聯網和移動媒體，而“戲曲寶”兼有“手持”和“電視直播”的特性，能夠滿足中老年人在移動狀態時的收視需求。由此可見，“戲曲寶”手持電視收音機定位精準，本土化優勢突出。
2.廠家銷售模式
（1）產品銷售定位分析。“戲曲寶”是目前市場上唯一一款針對我國中老年用戶推出的便攜式電視直播多媒體終端。由于大多數中老年人的購買意愿基于看戲曲，因此，產品制造商鄭州輝邦電子科技有限公司在進行銷售定位時，將“戲曲寶”定位為“電視看戲機”。除了中老年人這一消費主體外，“戲曲寶”在面向次要消費群體時，定位有所改變。如對于農民工、建筑工人等，定位為“移動電視機”;對于大學生體育愛好者，定位為“體育賽事隨身看”。
（2）銷售戰略分析。在戰略規劃上，鄭州輝邦電子科技有限公司采取了“扁平化銷售”模式，避免了傳統經銷中一環套一環的冗長銷售鏈條。在很大程度上，這種模式既考慮到各地經銷商的銷售利潤，同時也有效控制了復雜銷售鏈條所帶來的產品售價不斷提高的問題。
（3）銷售渠道建設和先期銷售。鄭州輝邦電子科技有限公司授權建立省級運營分公司，省運營公司負責地級、縣級招商以及省會城市終端分銷網絡建設。地級、縣級經銷商為省運營公司的加盟商，其資料報公司總部建立客戶檔案。銷售渠道如圖1所示：
圖1 “戲曲寶”銷售渠道
鄭州輝邦電子科技有限公司從2014年5月初開始以商丘地區兩區六縣為試點，以市區鄉鎮中老年戲曲愛好者為主要對象開始銷售。商丘地形較為平坦，信號覆蓋效果較好，且戲曲氛圍濃厚。在商丘市試點，進行市縣的銷售渠道和網點建設，有利于總結銷售模式經驗，進而在全省18個省轄市拓展市縣銷售渠道。
3.河南中廣傳播的商業模式
“戲曲寶”的商業運營包括為用戶提供服務以及實現回報兩個基本過程，分別構成產業價值鏈中的供應鏈與營收鏈。在供應鏈方面，中廣傳播集團授權鄭州輝邦電子科技有限公司在我國大陸境內獨家負責產品制造和市場銷售工作，中廣傳播集團提供技術支撐和產品芯片，河南中廣傳播有限公司負責河南本地的網絡建設和運維工作，以及“戲曲寶”頻道建設和相關內容制作。合作的基本架構如圖2所示：
圖2 河南中廣傳播、中廣傳播及鄭州輝邦的合作架構
在營收鏈方面，該項目采用完全市場化的運作方式。依照河南中廣傳播有限公司與終端廠家鄭州市輝邦電子科技有限公司的協議，每銷售一臺“戲曲寶”，河南中廣傳播可從中獲取一定比例的解密芯片技術分成。這在很大程度上保障了項目發展初期節目內容研發及信號網絡維護所需的資金。
二、CMMB手持電視收音機的未來發展之路
1.豐富頻道內容，改善節目形態
“內容為王”是為每一個媒體人熟知的金科玉律。手持電視收音機相比于互聯網等新媒體，其優勢不在于信息傳遞的時效性和多元性，而在于扎扎實實的內容制作，通過有特色、高質量的節目內容尋求差異化生存之路。“戲曲寶”頻道作為一大亮點能夠吸引中老年群體，但若要向其他群體推廣，則需針對不同受眾群體的特點進行頻道細分，增加內容的多元性。此外，在節目形態方面，調查顯示，由于收視環境和收視設備的影響，過半數的消費者表示如果用手持設備看電視，適宜的節目時長為 5～20 分鐘，而收視時長一般在1小時以內[2]。且由社交媒體、視頻網站等新媒體在國內外的迅速發展可以看出，互動性是當下媒體發展的又一趨勢。因此，手持電視收音機還應在節目形態上進行相應調整。
2.加強品牌推廣，提高營銷能力
目前，手持電視業務和“戲曲寶”品牌的認知度較低，加強品牌推廣成為當務之急。為盡快開拓市場，可以在適當的媒體投放廣告。但是同時應當考慮到，中老年消費群體的消費行為相對理性、成熟，更佳的推廣方式是開展大規模的體驗式營銷活動，在活動中對“戲曲寶”的功能和使用方法進行耐心講解，注意情感的傳遞和表達。此外，由于服務和售后是中老年人特別看重的消費內容，因而還要建立和健全客戶管理系統，完善售后服務體系，給中老年消費者帶來貼心的關懷。
3.開發廣告經營模式，拓展整體商業模式
“戲曲寶”目前尚無完善的廣告經營模式，今后當受眾數量達到一定規模后可考慮開發廣告經營模式。其廣告經營的優勢表現在兩個方面。第一，從媒體特性來說，CMMB是傳統廣播電視媒體的延伸，它擁有一個新的廣電移動媒體市場，是廣播電視廣告市場的增量。其個人化、定向化的媒體屬性，具備開展細分廣告、針對性廣告的條件。第二，從媒體經營來說，受眾群體的構成和質量是媒體廣告經營的核心。目前河南省CMMB手持電視收音機將自己命名為“戲曲寶”，定位明確，聚合中老年受眾，媒體廣告價值較高，對于醫藥保健企業等有較強的吸引力。
