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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；商業(yè)模式；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.075
[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-0-02
0 引 言
伴隨著改革開放的進一步深入，我國家綜合國力有了顯著的提升。在新時代的背景下，我國無論是經(jīng)濟水平還是科技水平都有了明顯的提高，經(jīng)濟的快速發(fā)展在促進社會進一步發(fā)展的同時，也推動了信息化時代的到來。計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在不斷改變著人們的生活方式及學習方式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達的背景下，商業(yè)也必須結(jié)合時代特色，才可以進一步發(fā)展。因此，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析有著鮮明的現(xiàn)實意義。
1 邊際收益遞增下的商業(yè)模式創(chuàng)新可行性
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自從一開始便已經(jīng)受到了各國學者的廣泛關(guān)注，但是經(jīng)濟發(fā)展過程與實際相比有著明顯的差距。經(jīng)過幾年快速的發(fā)展，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體系當中已經(jīng)有了梅特卡夫法則等一系列應(yīng)用情況較好，具有鮮明應(yīng)用價值的理論體系。而這些理論體系往往使現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的邊緣性收益呈現(xiàn)遞增的趨勢。而通過深入的了解，可以發(fā)現(xiàn)，這種邊緣性的遞增趨勢，除了受到社會環(huán)境及其他環(huán)境的基本影響之外，企業(yè)邊際成本遞減也正在促使著邊際收益進一步遞增。
2.1 企業(yè)擴張過程中的收益遞增
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用量進一步發(fā)展及增加的過程當中，很多企業(yè)將會選擇在發(fā)展過程當中利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)最終的擴張政策。而這種發(fā)展方法，也使企業(yè)的發(fā)展過程趨于快速化。在這種背景之下，企業(yè)的邊際收益在內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的影響之下將會呈現(xiàn)遞增的形式。首先來說，依托于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，為了在發(fā)展過程當中擁有更好的發(fā)展動力，要注重知識與信息的積累與傳播。而知識及信息作為一種特殊形式的生產(chǎn)要素，將會在不斷的傳遞過程當中形成邊際生產(chǎn)力，從而使企業(yè)在擴張過程中實現(xiàn)收益遞增。其次，企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行擴張的同時將會采用“精英”訓練方法，也就是面向小小眾市場，將產(chǎn)品質(zhì)量或包裝進行進一步加工，這種發(fā)展方式將會營造一個范圍型的經(jīng)濟模式。而這種范圍型的經(jīng)濟模式締造了企業(yè)擴張的基本模式，促進了企業(yè)的收益遞增。例如：現(xiàn)階段的“淘寶”平臺，便是利用這種方法實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時也促進了自身經(jīng)濟的進一步發(fā)展。
2.2 企業(yè)運營過程中的成本遞減
邊際收益遞增下的商業(yè)模式創(chuàng)新不僅僅通過網(wǎng)絡(luò)擴張?zhí)峁┝松虡I(yè)模式創(chuàng)新的可行性，其還在企業(yè)的不斷發(fā)展過程當中，通過運營實現(xiàn)了成本遞減。當運營的成本不斷遞減之后，企業(yè)的邊際收益便會進一步增加。從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展來說，首先，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)降低了一定的發(fā)展成本。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺背景下的經(jīng)濟發(fā)展，可以間接地降低企業(yè)的內(nèi)部管理費用。加之現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)可以長期地進行應(yīng)用，并且網(wǎng)絡(luò)在實際過程當中也得到了很好的普及，所以在發(fā)展過程當中，信息傳遞的成本也將會被進一步降低。這就使企業(yè)的邊際效益進一步增加。這些優(yōu)勢都為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了必要的支持，增加了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。
3 宏觀視域下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
在經(jīng)濟的快速發(fā)展過程中，商業(yè)模式當中將會存在一個大的價值鏈網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)經(jīng)營的主要目標就應(yīng)該是這些分散的經(jīng)濟鏈，將客戶、生產(chǎn)商等價值體系進行整合，從而創(chuàng)造出具有更多價值的發(fā)展形式。那么就要求企業(yè)在正常的發(fā)展過程當中應(yīng)該圍繞客戶的要求進行研究與生產(chǎn)。并且應(yīng)該與企業(yè)的利益者共同進行價值創(chuàng)造。從宏觀的角度來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從以下幾個方面進行思考。
3.1 明確顧客要求
企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展永遠不應(yīng)該是如何消滅對手，而是應(yīng)該將生產(chǎn)力全部集中于顧客的要求之上。只有明確了顧客的真實需求，才可以更好地開拓市場。這也是獲取更高行業(yè)競爭力的主要方法之一。網(wǎng)絡(luò)背景之下，企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，更好地利用網(wǎng)絡(luò)進行推廣。當然也不能摒棄傳統(tǒng)的推廣方法，兩種方法應(yīng)該共同應(yīng)用共同推進。
3.2 建立學習型組織，加強網(wǎng)絡(luò)協(xié)同創(chuàng)新
在經(jīng)濟發(fā)展的過程當中，要想開展一個好的創(chuàng)新活動，就需要進行不斷的學習。只有這樣，才可以很好地完善企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，從而滿足市場需求。
4 微觀視域下的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
4.1 轉(zhuǎn)變企業(yè)價值主張以獲得更大附加值
在際的生產(chǎn)過程當中，網(wǎng)絡(luò)的介入已為社會發(fā)展提供了一個新的發(fā)展視域。企業(yè)應(yīng)該深刻地對自身的價值主張與價值導(dǎo)向進行一個全面的了解。傳統(tǒng)意義上，企業(yè)的價值主張往往集中于生產(chǎn)層面，但是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的今天，企業(yè)的價值主張應(yīng)該逐漸向服務(wù)層面進行轉(zhuǎn)變。隨著時代的進一步發(fā)展，現(xiàn)階段人們的思想發(fā)生了很大的改變，他們更加愿意去接受新鮮的事物，所以企業(yè)要想辦法滿足人們的需求，例如：讓消費者體驗到“私人訂制”服務(wù)也是一種十分不錯的方式。所以，現(xiàn)階段的企業(yè)價值主張應(yīng)該由原來的標準化向個性化發(fā)展。
4.2 優(yōu)化企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)以提升信息綜合價值和效率
在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)的最終營銷方式將會發(fā)生很大的變化，其主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是溝通的方式從傳統(tǒng)的單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向溝通；另一方面，企業(yè)的營銷模式逐漸從傳統(tǒng)營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)營銷。當前，采取新型營銷方式，企業(yè)將會獲取“積沙成塔”的綜合價值，將會進一步融合有形與無形資源，提升營銷的水平。企業(yè)在發(fā)展過程當中，搭建的綜合服務(wù)平臺將會降低邊際運營成本。企業(yè)綜合平臺的建設(shè)，使原本分散的資源得以集中處理，一種因資源集中而導(dǎo)致的附加功能也被充分地挖掘出來，從而有效地降低企業(yè)運營成本，為企業(yè)帶來新的利潤增長點。
5 結(jié) 語
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展與普及，使傳統(tǒng)經(jīng)濟模型開始向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高度繁榮的背景下，商業(yè)發(fā)展模式只有進一步的進行創(chuàng)新，才會提升企業(yè)的價值，使企業(yè)充分發(fā)揮自身的潛力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步發(fā)展之后，世界大范圍內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，有效促進了經(jīng)濟的發(fā)展。本文結(jié)合我國的基本國情，對商業(yè)模式的創(chuàng)新方法進行了簡單的研究。雖然當下商業(yè)模式的創(chuàng)新仍然存在問題，但是創(chuàng)新本就不是一蹴而就的，企業(yè)需要長期的探索，才能找到適合自己的創(chuàng)新路徑。
主要參考文獻
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一、電子商務(wù)發(fā)展對企業(yè)市場營銷的影響
技術(shù)進步在現(xiàn)代經(jīng)濟增長和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革，在現(xiàn)階段，信息技術(shù)的影響最為廣泛，變革最為徹底，同時以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了新的生機和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點，得到了各國的政策和經(jīng)濟支持，以我國為例，自信息技術(shù)發(fā)展以來，我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外，從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次報告顯示，截止至2014年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了6.49億人，并且網(wǎng)民對電子商務(wù)的認識也在進一步加深。最后，從企業(yè)角度看，越來越多的企業(yè)開始重視信息化建設(shè)，并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營銷帶來機遇的同時，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。
1.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來機遇
（1）電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費者的消費習慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，而這些人的消費行為往往較為獨立，對于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求，更希望能滿足個性化需求。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下消費者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高，而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和消費者之間的時空限制，無論何時何地，消費者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細信息，并可以方便地進行貨比三家，甚至可以及時了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從而選擇滿足自身需求的個性化產(chǎn)品。例如圖書的購買，消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店，而只需要在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求，滿足自身的個性化需求。
（2）電子商務(wù)使得企業(yè)與消費者實現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計之前就會充分考慮消費者需求情況，力圖設(shè)計出滿足消費者所有需求的產(chǎn)品，然后在營銷階段圍繞產(chǎn)品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足，這是由于消費者很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品實物提出建議，而對處于設(shè)計階段的產(chǎn)品，無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，由于自身財力、人力等的限制，無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通，實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式，消費者對于產(chǎn)品設(shè)計有著更高的積極性，使得企業(yè)做出更有效率的決策，提高消費者的滿意度。
（3）電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷競爭更加公平。傳統(tǒng)營銷模式環(huán)境下，產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響，投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠有更大的營銷范圍，產(chǎn)品更能引起消費者注意，從而其市場占有率也越高，消費者對產(chǎn)品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開性，不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費者受眾范圍類似，市場產(chǎn)品信息更加公開，企業(yè)之間的競爭更加公平。中小型企業(yè)通過展開電子商務(wù)，不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面，從而各個企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似，產(chǎn)品競爭更加公平。此外，電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊，大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競爭，更需應(yīng)對其他行業(yè)企業(yè)的競爭。
2.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來挑戰(zhàn)
（1）電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術(shù)的進步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟格局，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競爭，更面臨著跨國企業(yè)全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業(yè)，通過政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘，但從長遠來看，這種獨立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢終將減少。同時，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國內(nèi)外產(chǎn)品信息并進行比較決策，例如“海淘”、“海外代購”等的出現(xiàn)就是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰(zhàn)。
（2）信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息，然而如何從這些信息中甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時獲取完備的信息，則無法進行正確的分析和判斷，從而無法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無法得到滿足，而是被相關(guān)部門或機構(gòu)壟斷，這種情況下，如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個挑戰(zhàn)。
（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網(wǎng)絡(luò)營銷為新生事物，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟尚處于發(fā)展的初級階段，人們對其認識尚不深刻，各國雖然都有制定一系列相關(guān)政策，但各國內(nèi)部及國際之間對于網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)并不完善，而得到各國普遍認可的法律法規(guī)則更少，尤其對于國家稅收和跨國電子商務(wù)之間的政策更為缺乏，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各個國家都會逐步推行出針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的一系列政策和規(guī)定，國家之間也會制定出通行于國際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，使得全球電子商務(wù)系列標準達成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。
二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新
營銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場營銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）四方面來綜合考慮并制定企業(yè)的營銷策略，認為企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場劃分制定價格策略，專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，對產(chǎn)品進行宣傳。根據(jù)以上描述可看出，傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來進行的，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時會根據(jù)消費者的需求來進行，而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的需求更傾向于較為個性化的產(chǎn)品，因此，要求企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細分，根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發(fā)，提出了新的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）四方面來綜合考慮制定企業(yè)的營銷策略，認為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者需求來提品，在營銷時不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時考慮消費者搜索產(chǎn)品所花費的購買成本，在消費者購物時享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來的便利性，并通過良好的溝通建立新型企業(yè)-消費者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費者的距離被拉進，企業(yè)可以清楚地了解到消費者的需求，從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎(chǔ)制定營銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素，本文從4C原則出發(fā)，提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新。
（1）從消費者（Consumer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。與傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利性，在產(chǎn)品設(shè)計就充分考慮到消費者的需求，通過充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究，將營銷策略貫穿于整個產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過面向消費者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè)，充分了解采集消費者需求信息，將消費者的個人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計和制作過程中，從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產(chǎn)品。同時在產(chǎn)品銷售階段，針對消費者的不同偏好，對產(chǎn)品特性進行細分，制定相應(yīng)的營銷策略。
（2）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還要考慮消費者為了購買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營銷方式大大減少了消費者為購買產(chǎn)品所需要付出的搜索時間、體力消耗，同時消費者在網(wǎng)上購物時很容易進行貨比三家，從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品，然而網(wǎng)絡(luò)購物比實體購物多了一定的風險，這也是消費者網(wǎng)購行為中會重點考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，不僅要了解類似產(chǎn)品的定價，根據(jù)生產(chǎn)營銷成本制定合理價格，更要從降低消費者網(wǎng)購風險成本角度考慮，為消費者提供可靠的保障性營銷策略，如承諾正品、提供運費險等。
（3）從便利性（Convenience）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。21世紀的商業(yè)競爭不僅僅在產(chǎn)品本身，也在于企業(yè)為消費者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)營銷行為在售前、售中和售后都存在，消費者購物行為存在于售中，而購物體驗也延續(xù)到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗，而缺乏便利的售后服務(wù)，以天貓為例，商家售前客服在消費者咨詢時服務(wù)態(tài)度良好，對產(chǎn)品做出耐心解釋和解答，但很多商家會疏忽售后服務(wù)，從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時應(yīng)對售中和售后服務(wù)給予同樣的重視，以獲得長期穩(wěn)定的消費者忠誠。
（4）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略中考慮促銷（Promotion）行為，企業(yè)在營銷過程中極力推薦自身的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認為企業(yè)應(yīng)同消費者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動式溝通關(guān)系，充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點，為消費者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段就要充分了解到消費者需求，并提供差異化的產(chǎn)品細分，同時在銷售環(huán)節(jié)為消費者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業(yè)/消費者關(guān)系。
一、電子商務(wù)發(fā)展對企業(yè)市場營銷的影響
技術(shù)進步在現(xiàn)代經(jīng)濟增長和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革,在現(xiàn)階段,信息技術(shù)的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了新的生機和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點,得到了各國的政策和經(jīng)濟支持,以我國為例,自信息技術(shù)發(fā)展以來,我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外,從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次報告顯示,截止至2014年12月,中國網(wǎng)民數(shù)量達到了6.49億人,并且網(wǎng)民對電子商務(wù)的認識也在進一步加深。最后,從企業(yè)角度看,越來越多的企業(yè)開始重視信息化建設(shè),并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營銷帶來機遇的同時,也帶來了不小的挑戰(zhàn)。
1.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來機遇
(1)電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費者的消費習慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加,而這些人的消費行為往往較為獨立,對于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個性化需求。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下消費者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高,而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和消費者之間的時空限制,無論何時何地,消費者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細信息,并可以方便地進行貨比三家,甚至可以及時了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從而選擇滿足自身需求的個性化產(chǎn)品。例如圖書的購買,消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店,而只需要在網(wǎng)上書店查詢,就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個性化需求。
(2)電子商務(wù)使得企業(yè)與消費者實現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營銷模式下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計之前就會充分考慮消費者需求情況,力圖設(shè)計出滿足消費者所有需求的產(chǎn)品,然后在營銷階段圍繞產(chǎn)品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足,這是由于消費者很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品實物提出建議,而對處于設(shè)計階段的產(chǎn)品,無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說,由于自身財力、人力等的限制,無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通,實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式,消費者對于產(chǎn)品設(shè)計有著更高的積極性,使得企業(yè)做出更有效率的決策,提高消費者的滿意度。
(3)電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷競爭更加公平。傳統(tǒng)營銷模式環(huán)境下,產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠有更大的營銷范圍,產(chǎn)品更能引起消費者注意,從而其市場占有率也越高,消費者對產(chǎn)品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開性,不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費者受眾范圍類似,市場產(chǎn)品信息更加公開,企業(yè)之間的競爭更加公平。中小型企業(yè)通過展開電子商務(wù),不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面,從而各個企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似,產(chǎn)品競爭更加公平。此外,電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊,大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競爭,更需應(yīng)對其他行業(yè)企業(yè)的競爭。
2.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來挑戰(zhàn)
(1)電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術(shù)的進步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟格局,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競爭,更面臨著跨國企業(yè)全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業(yè),通過政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘,但從長遠來看,這種獨立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢終將減少。同時,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國內(nèi)外產(chǎn)品信息并進行比較決策,例如“海淘”、“海外代購”等的出現(xiàn)就是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰(zhàn)。
(2)信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時獲取完備的信息,則無法進行正確的分析和判斷,從而無法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面,企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無法得到滿足,而是被相關(guān)部門或機構(gòu)壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個挑戰(zhàn)。
(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網(wǎng)絡(luò)營銷為新生事物,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟尚處于發(fā)展的初級階段,人們對其認識尚不深刻,各國雖然都有制定一系列相關(guān)政策,但各國內(nèi)部及國際之間對于網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)并不完善,而得到各國普遍認可的法律法規(guī)則更少,尤其對于國家稅收和跨國電子商務(wù)之間的政策更為缺乏,可以預(yù)見,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的進一步發(fā)展,各個國家都會逐步推行出針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的一系列政策和規(guī)定,國家之間也會制定出通行于國際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī),使得全球電子商務(wù)系列標準達成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。
二、電子商
務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新 營銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場營銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則,即從Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)以及Promotion(宣傳)四方面來綜合考慮并制定企業(yè)的營銷策略,認為企業(yè)在制定營銷策略時,應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場劃分制定價格策略,專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,對產(chǎn)品進行宣傳。根據(jù)以上描述可看出,傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來進行的,企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時會根據(jù)消費者的需求來進行,而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高,消費者對產(chǎn)品的需求更傾向于較為個性化的產(chǎn)品,因此,要求企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細分,根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發(fā),提出了新的4C營銷策略,即從Customer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)四方面來綜合考慮制定企業(yè)的營銷策略,認為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者需求來提品,在營銷時不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本,同時考慮消費者搜索產(chǎn)品所花費的購買成本,在消費者購物時享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來的便利性,并通過良好的溝通建立新型企業(yè)-消費者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)與消費者的距離被拉進,企業(yè)可以清楚地了解到消費者的需求,從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎(chǔ)制定營銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素,本文從4C原則出發(fā),提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新。
(1)從消費者(Consumer)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。與傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品不同,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利性,在產(chǎn)品設(shè)計就充分考慮到消費者的需求,通過充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究,將營銷策略貫穿于整個產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)可以通過面向消費者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè),充分了解采集消費者需求信息,將消費者的個人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計和制作過程中,從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產(chǎn)品。同時在產(chǎn)品銷售階段,針對消費者的不同偏好,對產(chǎn)品特性進行細分,制定相應(yīng)的營銷策略。
(2)從成本(Cost)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本,還要考慮消費者為了購買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營銷方式大大減少了消費者為購買產(chǎn)品所需要付出的搜索時間、體力消耗,同時消費者在網(wǎng)上購物時很容易進行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品,然而網(wǎng)絡(luò)購物比實體購物多了一定的風險,這也是消費者網(wǎng)購行為中會重點考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時,不僅要了解類似產(chǎn)品的定價,根據(jù)生產(chǎn)營銷成本制定合理價格,更要從降低消費者網(wǎng)購風險成本角度考慮,為消費者提供可靠的保障性營銷策略,如承諾正品、提供運費險等。
(3)從便利性(Convenience)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。21世紀的商業(yè)競爭不僅僅在產(chǎn)品本身,也在于企業(yè)為消費者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現(xiàn)代營銷理論認為,企業(yè)營銷行為在售前、售中和售后都存在,消費者購物行為存在于售中,而購物體驗也延續(xù)到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗,而缺乏便利的售后服務(wù),以天貓為例,商家售前客服在消費者咨詢時服務(wù)態(tài)度良好,對產(chǎn)品做出耐心解釋和解答,但很多商家會疏忽售后服務(wù),從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時應(yīng)對售中和售后服務(wù)給予同樣的重視,以獲得長期穩(wěn)定的消費者忠誠。
(4)從溝通(Communication)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略中考慮促銷(Promotion)行為,企業(yè)在營銷過程中極力推薦自身的產(chǎn)品,是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認為企業(yè)應(yīng)同消費者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動式溝通關(guān)系,充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點,為消費者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段就要充分了解到消費者需求,并提供差異化的產(chǎn)品細分,同時在銷售環(huán)節(jié)為消費者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業(yè)/消費者關(guān)系。
[摘 要] 隨著以電子商務(wù)為代表的新經(jīng)濟的興起,商業(yè)模式及其創(chuàng)新日益受到人們的關(guān)注。本文著重從企業(yè)內(nèi)部與外部探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵成功因素問題。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 成功因素
一、引言
在今天,產(chǎn)品生命周期越來越短意味著再偉大的技術(shù)都不能使得企業(yè)獲得持續(xù)的利潤。從這個角度來說,創(chuàng)新并不僅僅包括技術(shù)和R&D,還有商業(yè)模式。很多企業(yè)致力于成為產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新先行者。在這里,并不蔑視技術(shù)創(chuàng)新的價值,然而商業(yè)模式創(chuàng)新的力量確保企業(yè)能夠持續(xù)屹立在產(chǎn)業(yè)中。即使一些技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè),如Google、Infosys、eBay,它們的商業(yè)模式創(chuàng)新對于占領(lǐng)市場和持續(xù)成功也發(fā)揮了重要的作用;此外,有效的商業(yè)模式有時能夠擊敗較好的創(chuàng)意或技術(shù),如零售業(yè)的Wal-Mart、PC業(yè)的Dell、航空業(yè)的Southwest Airlines。那么,商業(yè)模式創(chuàng)新有哪些關(guān)鍵成功因素呢?本文就這一問題展開研究。
二、商業(yè)模式及其創(chuàng)新
每個企業(yè)都有商業(yè)模式,不管管理者有沒有意識到或提到商業(yè)模式。商業(yè)模式并不神秘,從本質(zhì)上講是故事,述說了企業(yè)怎么樣經(jīng)營,回答了德魯克的古老問題――誰是顧客及顧客價值是什么,也回答了每一個管理者必須要問的基本問題――我們怎么樣賺錢,以及隱藏在我們“以恰當?shù)某杀緜鬟f價值給顧客”背后的邏輯是什么。
成功的企業(yè)總是經(jīng)常性地在以下傳遞價值給顧客和借此獲取贏利的7個維度上做著不斷改進:who、what、when、why、where、how及how much。事實上它們也是商業(yè)模式的維度。成功的企業(yè)總是每2年～4年變革含有這些維度的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)提供了贏得競爭的重要方式。當企業(yè)這樣做時,一些競爭對手還在繼續(xù)延續(xù)企業(yè)的老路;另一些競爭對手還對企業(yè)所做的感到迷惑不解。不管競爭對手是哪種反應(yīng),企業(yè)都將率先獲取新顧客,從而獲得先行優(yōu)勢。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新成功因素
1.省略)常有兩個傾向,一是忽視戰(zhàn)略的價值;二是唯商業(yè)模式至上。單純地進行商業(yè)模式創(chuàng)新是不夠的。優(yōu)秀的企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的同時,會強化競爭戰(zhàn)略的作用,通過戰(zhàn)略的有效選擇和有力執(zhí)行來發(fā)揮和保護新的商業(yè)模式的優(yōu)勢。大多數(shù)企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的同時,會使用下面四種戰(zhàn)略的一種或它們的組合去贏得競爭:基于成本優(yōu)勢的低價格,如Wal-Mart;提供更使人想要的產(chǎn)品和服務(wù),如Tiffany;提供更多的選擇和信息,如;緊密的關(guān)系,如Avon。
2.高管支持與商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新是在CEO領(lǐng)導(dǎo)下進行的。CEO是商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)思的最終來源,也可能是阻礙商業(yè)模式創(chuàng)新的最大障礙,因為他們害怕犧牲組織現(xiàn)有商業(yè)模式的有效性。CEO的興趣和態(tài)度對于商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。CEO應(yīng)該建立一種開放性思維,需要學會取舍,舍棄一些當前提升績效的程序,為商業(yè)模式創(chuàng)新騰出足夠空間。大多數(shù)成功企業(yè)告訴我們新的商業(yè)模式在帶來經(jīng)濟利潤方面比老的商業(yè)模式更加有效。因為,利潤改進和成本降低程序是為了提升過時的業(yè)務(wù)模式的,刪除這些程序也就解放更多的富有創(chuàng)造力的資源,讓它們在更具潛在機會的商業(yè)模式中發(fā)揮作用。
3.伙伴關(guān)系與商業(yè)模式創(chuàng)新
伙伴關(guān)系是創(chuàng)新商業(yè)模式的一種有效資源。這種關(guān)系能夠有效促進新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞。傳統(tǒng)的商業(yè)模式側(cè)重于自己開發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)制造,以及營銷和銷售。利用伙伴關(guān)系創(chuàng)新商業(yè)模式可以顯著降低研發(fā)費用、提高創(chuàng)新產(chǎn)出及增加進入新市場的可能性。此外,利用伙伴關(guān)系實現(xiàn)自己商業(yè)模式與伙伴商業(yè)模式的協(xié)同,本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。一般而言,可以通過以下流程來借助伙伴關(guān)系實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新:定義自己的業(yè)務(wù)目標,評估自己的商業(yè)模式及其需要的能力;評估伙伴的商業(yè)模式,決定自己商業(yè)模式與伙伴協(xié)同的程度;管理伙伴關(guān)系并思考未來的合作。
4.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式創(chuàng)新
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是日益復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的邏輯延伸,是一種為了產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的組織配置模式,集成了不同組織的技能。所謂創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò),為組織間的聯(lián)結(jié)(企業(yè)、政府、其他公司、大學以及機構(gòu)等),目的是為了創(chuàng)造、獲取和集成許多不同的技能和知識,這些技能和知識是開發(fā)復(fù)雜技術(shù)及將之帶進市場的必須,不僅能為企業(yè)提供競爭性的產(chǎn)品技術(shù),而且能為企業(yè)提供必要資源重塑商業(yè)模式。
四、結(jié)論
盡管討論商業(yè)模式創(chuàng)新相當流行,但很多企業(yè)仍然對于實踐商業(yè)模式創(chuàng)新感到迷惑。例如,最近美國的一個關(guān)于商業(yè)模式的研究,調(diào)查了70位經(jīng)理,令人吃驚的是62%的經(jīng)理很難回答他們的企業(yè)是如何賺錢的,這其中不乏進行了成功商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)的經(jīng)理。在此情形下,本文重點探討了商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵成功因素問題,研究發(fā)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略、高管支持、伙伴關(guān)系、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)模式創(chuàng)新成功具有重要意義。
參考文獻:
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[2]Mitchell, D., Coles, C. The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation[J].The Journal of Business Strategy, 2003, 24(5):15～21
如果要說這是模仿，應(yīng)該說是一種好的模仿，最起碼是模仿+創(chuàng)新。針對這個方面，本刊記者對著名企業(yè)管理專家譚小芳進行了采訪。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：怎樣理解您所說的創(chuàng)新能力較強的商業(yè)模式？
譚小芳：商業(yè)模式是一個比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)是在上世紀50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度極高，關(guān)于它的定義仍然沒有一個權(quán)威的版本。
目前相對比較貼切的說法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。
商業(yè)模式的定義就是為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常所說的跟商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式等，不一而足。
商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來描述這種邏輯。單單的說教似乎十分乏味，那么我們下面來看一個案例：
1987年，當羅杰和琳達?梅森決定創(chuàng)立公司時，他們希望能夠選擇一個有吸引力的行業(yè)。最終他們選擇了兒童保健業(yè)。在美國，兒童保健行業(yè)作為一種商品業(yè)務(wù)運作，其特點是利潤率低，沒有進入壁壘，鮮有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，巨大的勞動強度，無品牌效應(yīng)。然而，梅森成功地創(chuàng)立了他們的新公司“明亮地平線”，并使之成為雇主贊助、兒童保健、早期教育、工作―生活解決方案的世界領(lǐng)先公司，并且在美國、加拿大和歐洲等地擁有600多個兒童保健中心，為世界頂級雇主提供服務(wù)。此外，他們獲得了平均高達50%的投資回報率。如此成功的業(yè)績，是怎樣做到的呢？
中國互聯(lián)網(wǎng)雖然技術(shù)創(chuàng)新能力稍弱，但商業(yè)模式創(chuàng)新能力較強。一是推出了有別于美國的許多業(yè)務(wù)，如短信業(yè)務(wù)；二是做出了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)分離的許多商業(yè)模式，如免費模式，有的還具有世界水平，如騰訊；三是做出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，如阿里巴巴；四是探索出一條民營企業(yè)與國有企業(yè)合作競爭的模式。對比其它行業(yè)，許多外商進入的領(lǐng)域，民族企業(yè)都失敗了，但在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，情況倒了過來。這些都不是簡單模仿來的。
成功的秘密在于，他們在這一市場領(lǐng)域競爭中開發(fā)了一種新的商業(yè)模式，“明亮地平線”的創(chuàng)始人將注意力集中在雇主身上，而不是像其他幼兒護理中心僅僅將特定的家長作為目標客戶；他們和雇主建立合作伙伴關(guān)系，通過融資建設(shè)中心，而不是自己建立中心；不搞成本競爭，而是注重服務(wù)質(zhì)量差異化；為老師提供的報酬比業(yè)內(nèi)平均水平高20%―30%，并附帶優(yōu)厚的福利待遇，而依據(jù)業(yè)內(nèi)平均工資來控制人力成本；為兒童保健中心制定不同的規(guī)劃、操作時間、年齡群組成，來滿足客戶的需求，而不是為每個中心提供相同的標準化總課程。簡而言之，“明亮地平線”在日常保健行業(yè)中建立了一個完全不同于它的競爭對手的商業(yè)模式。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您認為什么樣的商業(yè)模式是優(yōu)秀的商業(yè)模式？
譚小芳：我認為，好的商業(yè)模式設(shè)計，其秘訣就是要能創(chuàng)造更大的“商業(yè)模式價值”。交易價值越大、交易成本越低，商業(yè)模式的價值就越大。為達到這一目標，你一方面要改進“滿足顧客需求的方式”，為整個交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)造更大的價值；另一方面要考慮，是將各個利益相關(guān)者放在企業(yè)內(nèi)部、還是外部，以降低“交易成本”。而最終，你能從中分享多少（盈利模式），則取決于你擁有的資源能力以及各利益相關(guān)者的實力對比。
實際上，要想設(shè)計出一個成功的商業(yè)模式，必須要回答三個基本問題：什么是商業(yè)模式？什么是好的商業(yè)模式？支撐一個商業(yè)模式背后的邏輯是什么？
但在實踐中發(fā)現(xiàn)，即使給成熟公司提供更多更好的建議，告訴它們?nèi)绾巫兊酶袆?chuàng)新力，以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，對它們來說都是毫無意義的。問題的根源不在于發(fā)現(xiàn)，而在于組織架構(gòu)。對成熟公司來說，唯一有幫助的建議是如何克服阻礙新商業(yè)模式實施的組織架構(gòu)問題。這才是商業(yè)模式創(chuàng)新管理的真正重點――不是如何發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而是如何實施新的商業(yè)模式。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您認為創(chuàng)新在商業(yè)模式中起著怎樣的作用？
譚小芳：現(xiàn)改變自身的商業(yè)模式是危險的，有的時候甚至是致命的。所以，我認為，成熟公司不僅能夠發(fā)現(xiàn)新的、競賽重整的商業(yè)模式，而且可以將這種新的商業(yè)模式與現(xiàn)存商業(yè)模式同時加以采用。
富士康的商業(yè)模式就不是好的商業(yè)模式。富士康是一個擁有80萬員工的純代工企業(yè)。它沒有自己的產(chǎn)品，更沒有自己的品牌，只是用別人指定和提供的零部件，為名牌企業(yè)組裝產(chǎn)品。這樣的企業(yè)利潤完全來自于工人。一方面，靠提高工人的勞動生產(chǎn)率來提高收益，一方面靠控制工人的工資獎金來降低成本。簡而言之，它的利潤靠的是工人“多干活”和“少拿錢”，賺的是工人的“血汗錢”。
近年來，商業(yè)模式成為業(yè)界高度關(guān)注的熱點。據(jù)統(tǒng)計，美國企業(yè)創(chuàng)新成功有60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新。然而，美國管理協(xié)會近期的一項研究表明：全球企業(yè)對新商業(yè)模式的開發(fā)投入，在創(chuàng)新總投資中所占的比例不到10%。
這是因為，人們對商業(yè)模式的了解還不甚清晰：商業(yè)模式的確切定義是什么？什么是好的商業(yè)模式？商業(yè)模式包括哪些要素？管理者和學者對此還是莫衷一是，眾說紛紜。
但我堅持認為，除非改變命運，否則，某些企業(yè)的增長不過是死得更悲壯而已。改變命運需要建立“以終為始”“根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在”的思維模式。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：什么是您觀點中企業(yè)命運邏輯？
譚小芳：企業(yè)命運邏輯有如下幾點：第一，企業(yè)增長只有兩個結(jié)局，不在增長中死亡，就在增長中改變命運。每個人都想改變命運，每個企業(yè)都想改變命運。不能改變命運，努力等于白費，增長終將歸零。改變命運不是夢想，只要遵循相應(yīng)的邏輯，改變命運可望又可即。第二，只有在行業(yè)最終狀態(tài)找到一席之地，企業(yè)才改變了命運。第三，要想改變命運，只能以行業(yè)格局中規(guī)模最小的那一家企業(yè)為最低目標。第四，如果現(xiàn)在還不是行業(yè)龍頭，那么改變命運必須實現(xiàn)跨越式增長、顛覆式增長。第五，跨越式、顛覆式增長必須抓住改變命運的“機遇之窗”。第六，中國弱勢企業(yè)的快速崛起必須解決“以小博大”的營銷問題。第七，改變命運的增長必須找到可以復(fù)制的營銷模式，模式才是成功之母。
最近，我一直在給客戶講授商業(yè)模式創(chuàng)新方面的課程和講座，也在做商業(yè)模式與商業(yè)環(huán)境方面的研究，并編輯成文字與讀者共享。
商業(yè)模式是什么？一個成功的商業(yè)模式從剛開始的一個思維雛形到后來被社會廣為認可的一種商業(yè)行為，對于企業(yè)來說各種穿插其中的因素只有自己才會明了。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：怎樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時代建立有競爭力的商業(yè)模式？
譚小芳：當然，如果單就商業(yè)模式而談商業(yè)模式，無所謂好壞，商業(yè)模式的優(yōu)劣，要放在特定的行業(yè)特定的發(fā)展階段進行分析。那么，到底什么是好的商業(yè)模式呢？一般而言，好的商業(yè)模式適應(yīng)形勢，順應(yīng)需求，整合資源從而創(chuàng)造屬于品牌自身的競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑品牌的核心競爭力。
首先，要順應(yīng)形勢。好的商業(yè)模式都是適應(yīng)形勢，順勢而為的產(chǎn)物。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一個崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌背后都有著自己獨特的商業(yè)模式支撐。傳統(tǒng)門戶背后是在線新聞，騰訊QQ背后是即時通信，盛大背后是游戲，百度背后是搜索，優(yōu)酷背后是視頻，阿里巴巴、淘寶、攜程、當當背后是電子商務(wù)，前程無憂背后是招聘等等，這些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌無不是某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的代表。
其次，要創(chuàng)造優(yōu)勢。好的商業(yè)模式往往具有開創(chuàng)性，能構(gòu)建品牌自身的競爭優(yōu)勢，形成核心競爭力。
在醫(yī)藥行業(yè)，哈藥集團在醫(yī)藥行業(yè)率先采用大廣告投入，大品牌集群的發(fā)展模式，開創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的“哈藥模式”。這種發(fā)展模式通過品牌藥的大量廣告投放促進品牌藥銷售，同時拉升了企業(yè)品牌知名度，而隨著企業(yè)品牌知名度的上升，繼而推動普藥的銷售。哈藥集團通過這種為業(yè)界稱為“哈藥模式”的發(fā)展方式，贏得市場先機，躋身醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)陣營。
還有，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。
另外，勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 文獻綜述
一、商業(yè)模式的概念界定
商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個獨立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個研究者從自己的視角對商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒有一個普遍被接受的權(quán)威版本。
（一）國外學者對商業(yè)模式概念的界定
Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)與信息流構(gòu)成的一個系統(tǒng)流程，能對企業(yè)商業(yè)活動參與者的利益與企業(yè)的利潤來源進行描述。Stewart（2000）認為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營、如何滿足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實踐的概念。Amit和Zott（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的決定性來源。Afuah等（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。Dubosson-Torbay（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對價值進行創(chuàng)造、營銷和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認為，商業(yè)模式是對復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化，通過這種簡化，商業(yè)模式可用來分析商業(yè)活動的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動響應(yīng)現(xiàn)實世界的方式。Petrovic（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價值，它存在于真實商業(yè)活動的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應(yīng)商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式從根本上來說就是關(guān)于企業(yè)如何運作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。Osterwalder等（2005）認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對商業(yè)模式進行定義，商業(yè)模式客觀上體現(xiàn)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、互補者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門之間的關(guān)系；主觀上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機制。
（二）國內(nèi)學者對商業(yè)模式概念的界定
王波和彭亞利（2002） 提出了對商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運營機制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為手段和措施。馬君（2007）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認為，商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。
本文認為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。
二、商業(yè)模式的要素
由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對商業(yè)模式認識的側(cè)重點不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。
各個研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復(fù)提到的，如價值主張、經(jīng)濟模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標市場等。本文從價值流向完整過程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個板塊：價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值維護，每個版塊包括一些要素，如圖1所示。
圖1 商業(yè)模式的四大板塊
表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素
構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素
價值 目標客戶定位
主張 客戶需求定位
價值 確定業(yè)務(wù)范圍
創(chuàng)造 設(shè)計盈利模式
價 品牌模式
值 渠道模式
傳 服務(wù)模式
遞 客戶關(guān)系管理
價值 整合產(chǎn)業(yè)鏈
維護 建立利潤壁壘
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，商業(yè)模式創(chuàng)新日益成為企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取的主要途徑和企業(yè)運轉(zhuǎn)的核心。本文通過對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和其路徑實施研究成果的深入分析，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來研究趨勢進行了展望。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑 實施
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論也呈現(xiàn)“點-線-面-過程”這種進階式的發(fā)展趨勢。不僅如此，不同的研究者從不同的研究視角，還對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，包括企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑、實施與趨勢。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究
（一）基于企業(yè)創(chuàng)新程度視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
有學者研究發(fā)現(xiàn)不同類型的企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度大相徑庭，這也決定了企業(yè)實施創(chuàng)新的途徑有所區(qū)別。Linder 和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務(wù)平臺、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價格/價值曲線上的位置；三是擴展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴展到新的領(lǐng)域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。Osterwalder （2004；2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新三類。他認為對于能夠獲得新資源、核心能力或分銷渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng)新方式來供給與過去相似的產(chǎn)品或服務(wù)。對于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng)新方式，在現(xiàn)行商業(yè)模式中增加新要素以加強競爭優(yōu)勢。而對于擁有新技術(shù)并能把握機會的企業(yè)，可以在新市場形成過程中進行商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。由此可見，不同的類型的企業(yè)，其實施的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑也各不相同。此外，Mahadevan（2004）還考察了商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性問題。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，Mahadevan 把企業(yè)分為當前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢創(chuàng)造者、新進入者、模仿者和跟隨者，并著重討論了前三者的創(chuàng)新策略。Mahadevan認為，當前行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該力圖進行“妨礙性”商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟、掌握壟斷資源和控制供應(yīng)鏈等方式來提高現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本。趨勢創(chuàng)造者應(yīng)該突出自己的商業(yè)模式的創(chuàng)新性，尋求可持續(xù)收益模式，并彌補在新領(lǐng)域缺乏的知識和能力。新進入者應(yīng)該進行“戰(zhàn)爭式”商業(yè)模式創(chuàng)新，即降低現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本、提高交易效率，并向新客戶宣傳特殊的價值主張。
（二）基于商業(yè)模式構(gòu)成要素視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
對于商業(yè)模式創(chuàng)新，很多學者都從商業(yè)模式構(gòu)成要素展開入手，他們主張通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。Weill 等（2001）強調(diào)了改變要素之間關(guān)系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式就可構(gòu)建新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004；2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Davila等（2005）在其著作中較詳細地闡述了如何從價值主張、供應(yīng)鏈和目標顧客三方面進行商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認為可通過開發(fā)新產(chǎn)品或延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的價值來改變價值主張，即改變送達市場的產(chǎn)品的價值；供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達產(chǎn)品價值的方式，主要通過改進與合作伙伴的關(guān)系及運營整合來實現(xiàn)。Johnson等（2008）認為，商業(yè)模式由顧客價值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個要素組成。這四個要素涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的方方面面，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以圍繞這四個要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)的。Lindgardt等（2009）也認為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)。他們指出，商業(yè)模式包括價值命題和運營模式兩個要素，每個要素又分別包含若干個子要素。
（三）基于企業(yè)價值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Magretta（2002）認為：新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動下一般價值鏈上的變量，價值鏈有兩個部分組成：一部分包括所有與生產(chǎn)有關(guān)的活動，另一部分包括所有與銷售有關(guān)的活動。進而，他得出結(jié)論：一個新的商業(yè)模式或者起始于一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者起始于一項流程的創(chuàng)新。RaPPa（2004）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確他們將通過開展何種活動來創(chuàng)造價值，以及如何在價值鏈上來選取上、下游伙伴中的位置，最終能夠與客戶產(chǎn)生收益。Miles等（2006）從企業(yè)組織形式的角度出發(fā)，認為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的的動力和方向，這也是基于價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)協(xié)作關(guān)系的創(chuàng)新。
（四）基于企業(yè)系統(tǒng)視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Voelpel等（2004）認為商業(yè)模式創(chuàng)新要從客戶、技術(shù)、組織基礎(chǔ)設(shè)施和盈利四個方面進行系統(tǒng)考慮，同時還強調(diào)了商業(yè)模式創(chuàng)新思維的系統(tǒng)性和與外部環(huán)境匹配的重要性。Amit和Zott（2009）認為商業(yè)模式是一個由相互聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實施研究
（一）面向戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
對于商業(yè)模式創(chuàng)新實施，德勤咨詢公司（2002）構(gòu)建了一個類似的三階段（即機會分析、模式設(shè)計和計劃實施）商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架。Voelpel 、Leidold 和Tekie（2004）則把創(chuàng)新實施研究的重點放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建了一個基于客戶測試、技術(shù)測試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試和財務(wù)測試的商業(yè)模式創(chuàng)新實施循環(huán)框架。在這個框架中，客戶測試主要考慮企業(yè)新的價值主張能否顯著提高客戶的滿意程度或創(chuàng)造新的細分市場，以及原有客戶能否迅速適應(yīng)新的價值主張等問題；技術(shù)測試主要解決企業(yè)是否擁有實現(xiàn)新價值主張的技術(shù)，以及是否能夠開發(fā)更新、更能滿足企業(yè)需求的技術(shù)等問題；企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試旨在回答企業(yè)內(nèi)部組織和外部合作伙伴能否實現(xiàn)和傳遞新的價值主張等問題；而財務(wù)測試則旨在測試企業(yè)利潤的可持續(xù)性以及競爭對手模仿可能對企業(yè)造成的沖擊。不僅如此，Osterwalder（2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個階段。環(huán)境分析階段的任務(wù)主要是使規(guī)劃團隊成員就商業(yè)模式的社會、法律、競爭、技術(shù)等問題達成共識，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。設(shè)計階段的主要任務(wù)是根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素來描述新的商業(yè)模式。在組織規(guī)劃階段，企業(yè)根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，同時規(guī)劃支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)。最后階段就是將設(shè)計好的商業(yè)模式付諸實施。由此可見，這些學者都是基于戰(zhàn)略規(guī)劃的角度而展開商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究的。
（二）面向個人和組織學習的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
有些學者，包括Sosna、McGrath等，認為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程是一個個人和組織不斷學習的過程。Sosna等（2010）提出了商業(yè)模式創(chuàng)新實施的四個步驟：第一步是初始商業(yè)模式的設(shè)計和測試；第二步是商業(yè)模式的發(fā)展過程；第三步是精煉和改進商業(yè)模式的過程；第四步是通過組織學習保持商業(yè)模式的成長。McGrath（2010）也持類似的觀點，認同組織和個人學習在商業(yè)模式創(chuàng)新實施中的重要作用。但與Sosna等學者不同的是，McGrath認為商業(yè)模式的試驗失敗和學習過程既可能發(fā)生在組織內(nèi)部，也可能跨越組織邊界發(fā)生。
（三）面向持續(xù)改進的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
Morris、Schindehutte 和Allen（2003）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在逐步加深對自身的商業(yè)邏輯認識的基礎(chǔ)上，不斷完善和調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是從基礎(chǔ)層商業(yè)模式向?qū)Ｓ袑由虡I(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式逐步遞進的過程。Chesbrough（2006）則從商業(yè)模式升級的角度詳細介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。他把商業(yè)模式分為大眾化、部分差異化、市場細分式、能獲得外部支持、能整合企業(yè)創(chuàng)新和能動態(tài)適應(yīng)市場六種，并認為商業(yè)模式是否能夠提升取決于現(xiàn)有商業(yè)模式是否能夠創(chuàng)造足夠的利潤、企業(yè)是否有足夠的開放程度以獲得外部資源以及企業(yè)是否愿意出售自己不需要的非核心資源。為了讓商業(yè)模式的劃分和升級具有可操作性，Chesbrough 還明確提出了衡量這六種商業(yè)模式的標準，分析了每種商業(yè)模式與上一層次商業(yè)模式的關(guān)鍵區(qū)別，并認為這些關(guān)鍵區(qū)別就是提升商業(yè)模式的著眼點。與此同時，Chesbrough 還強調(diào)了開放性對于提升商業(yè)模式的作用，認為這六種商業(yè)模式的總體趨勢是促使企業(yè)不斷趨向于開放式創(chuàng)新和管理。
（四）面向IT變革的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
Timmers（1998）、Kodama（2004）、Venkat raman 和Hender son（2008）等學者都談到了IT 系統(tǒng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，并強調(diào)IT 系統(tǒng)建設(shè)要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配。不僅如此，包括IBM和SAP等企業(yè)也是高度重視IT系統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。IBM（2006）認為，IT 變革是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個內(nèi)在因素，同時也決定了商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)該配合企業(yè)管理者從三個方面實施商業(yè)模式創(chuàng)新的行動，即理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構(gòu)成、用商業(yè)思維對企業(yè)現(xiàn)有的IT 模式進行創(chuàng)新、建設(shè)柔性化和響應(yīng)化的IT 基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時，SAP 公司的總裁（2007） 在其著作中強調(diào)了變革時代全球經(jīng)濟的信息化特征，并認為企業(yè)應(yīng)該通過建立彈性信息架構(gòu)和協(xié)作業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來加快轉(zhuǎn)型速度，以根據(jù)客戶需要提供一套完整的服務(wù)與解決方案，而不再是滿足于向客戶提供物美價廉的單個商品或服務(wù)。
研究展望
盡管商業(yè)模式發(fā)展至今，取得了一定的成果，但仍有一些領(lǐng)域不夠完善，特別是國內(nèi)對此領(lǐng)域的研究仍需要進一步探索，如何設(shè)計出適合企業(yè)戰(zhàn)略目標的商業(yè)模式成為創(chuàng)新型企業(yè)的出路，而對于有了一定模式的企業(yè)如何在動態(tài)環(huán)境下進行商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)的當務(wù)之急。企業(yè)商業(yè)模式必須考慮企業(yè)、顧客和競爭等三大因素，并在某些客觀條件的限制之下，選擇若干個具有戰(zhàn)略性的設(shè)計變量作為奮斗目標。通過以上對商業(yè)模式及其創(chuàng)新的研究成果的系統(tǒng)梳理，對其未來展望如下：
第一，商業(yè)模式創(chuàng)新的“合法性悖論”研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，一個新的商業(yè)模式出現(xiàn)，尤其是破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式，如何突破原模式的包圍并成長為主導(dǎo)模式而不中途夭折的動態(tài)研究。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不得不面對的一大難題。目前，已經(jīng)開始有很多學者意識到這一問題。
第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強案例研究工作，以彌補現(xiàn)有研究的不足。如增加資料收集的渠道以增強說服力，特別是采用與企業(yè)高管直接交流的方式來收集樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)；還可以通過多案例研究、定量方法等研究方法來豐富企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究形式。
第三，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進行評估，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新;合理性;檢驗
本文獲得上海市科技發(fā)展基金軟科學研究博士生學位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助
創(chuàng)新需要思想和知識因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實踐活動，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對象化的形式在現(xiàn)實世界中體現(xiàn)出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創(chuàng)新的最重要標準。但創(chuàng)新實踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟、文化、法律和倫理的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行檢驗。
一、邏輯檢驗
從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運營中必備的參與方不會按照假設(shè)行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關(guān)者實現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關(guān)鍵在于營造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標準。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會義務(wù)，而且承擔起相應(yīng)的社會責任，實現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢，而優(yōu)勢將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創(chuàng)造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用。總之，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價值滿足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認為是對服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產(chǎn)商承擔生產(chǎn)領(lǐng)域的風險，主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理，主要承擔推廣費用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔機會成本。
實際上，這種業(yè)態(tài)相對于現(xiàn)代百貨并無明顯的競爭優(yōu)勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當長的時期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。
二、經(jīng)濟檢驗
創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價值與效益，創(chuàng)新的實踐效果自然包括經(jīng)濟效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤標準和生產(chǎn)率標準更是成為創(chuàng)新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規(guī)模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動進行分析和假設(shè)，從而估計出關(guān)于成本、收入和利潤的量化數(shù)據(jù)以評價經(jīng)濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過經(jīng)濟檢驗。
商業(yè)模式既然是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標準就是創(chuàng)造價值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會占用(消耗)較少的資源。當決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收模式時，也決定企業(yè)能擁有多少價值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當然，為顧客創(chuàng)造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應(yīng)商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時間困難性、運用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。
在企業(yè)實踐中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來了一場又一場的革命。但是，對技術(shù)的過度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。
三、文化檢驗
不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個企業(yè)會有著完全一樣的商業(yè)模式，一個企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業(yè)模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態(tài)倫理價值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計和市場推廣中，促其優(yōu)化升級，實現(xiàn)質(zhì)變，通過提供創(chuàng)新的深層動力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟時代的經(jīng)濟產(chǎn)品將同時也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營的過程中，對商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當?shù)匚幕鹾稀?/p>
四、法律與倫理檢驗
