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【關鍵詞】 消費者行為學 教學模式 實踐
消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯系更加緊密。
消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。
一、消費者行為學存在的問題
消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成為全球市場營銷專業的一門重點核心課程。
在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業市場營銷戰略及策略選擇。對于企業來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。
1、學科本身的問題
消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。
2、教學模式方面的問題
目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。
3、考核方式方面的問題
目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業為輔，這種傳統的考核方式在很大程度上不能培養并體現學生的實踐能力。
二、消費者行為學目前的主要教學方法
1、理論講授
同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。
2、案例分析法
消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。
這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現實問題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。
三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究
市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。
進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法。基于實踐的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基于實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，并“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力。基于實踐的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。
1、自主學習模式
自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環節。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。
在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。
2、探索學習模式
由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發現該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。
3、協同學習模式
協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。
4、案例教學模式
這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。
5、虛擬環境模式
虛擬環境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環境更逼近于現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。
四、結論
作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發展。
消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。
【參考文獻】
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《消費者行為學》是市場營銷專業的專業必修課。學生需系統地掌握消費者行為學的基本知識與基本理論，比較熟練地運用消費者行為學的實務性技能與方法，為企業實際管理問題的解決打下扎實的基礎。其任務是使學生了解消費者的心理活動過程、購買行為和決策過程以及影響消費者行為的個體、群體、社會因素和市場營銷因素，為正確而有效地制定企業的營銷戰略和策略打下重要的基礎。基于該課程實踐性較強的特點，案例教學法合理應用于消費者行為學的教學實踐過程中，可搭建一個理論聯系實際的知識平臺，既保留其特色和理論體系，又能因材施教，提高教學效果。
一、《消費者行為學》的課程特點
1.多學科交叉綜合性強
消費者行為學課程是市場營銷專業中一門最重要的基礎課，以心理學、社會心理學、管理學、社會學、人類學、人口學和經濟學等為基礎，研究消費者行為的變量以及相互關系的綜合性應用科學。綜合性要求教師廣泛涉獵各個學科中與消費者行為學相關的內容并為各知識點的鏈接提供路徑，立足消費者行為研究的角度，展現多維的研究視角，幫助學生登高望遠，得以站在更高層次理解縱橫交錯的知識體系。
2.理論性與實踐性相結合
在歸納談及市場營銷學科淵源時，現代營銷學大師菲利普？科特勒曾指出“經濟學是其父，行為學是其母”，而消費者行為學是從市場營銷學中分化而來，故而理論性與實踐性相結合是其與生俱來就具有的特點。該課程更加注重培養學生綜合分析問題和解決實際問題的能力。但在實際教學中，由于普遍缺乏現代化的實驗設備和實踐場地，使得將理論與實踐較好結合存在一定的難度。
二、案例教學法的含義及作用
案例教學法是素有“總經理搖籃”之稱的美國哈佛大學商學院在上世紀 20 年代首創的一種以培養實用型和創新型管理人才為目標的重要教學方法，也是一種理論聯系實際、教與學相結合的新型教學方法，即圍繞一定的教學目的把實際中真實的情景加以典型化處理，形成供學生思考分析的一種特殊的教學材料（案例）。學生在自行閱讀、研究的基礎上，由教師引導學生在一個模擬情景中通過小組討論、班級討論等形式分析問題、發現問題和解決問題，以此來加深對基本理論和概念的理解同時提高學生的分析問題和解決問題的能力。其具體作用如下：
1.案例教學能使學生所學與社會的需求相匹配
社會需要大量能解決現實問題的實用性人才，學生通過大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的方法、經驗和教訓。這些方法、經驗和教訓是書本知識所學不到的，它能反映出特定時代、特定環境某些活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就能以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強未來適應社會的能力。
2.案例教學有助于深化與拓展學生對相關理論知識的理解
學生學習如果只是從理論到理論，就變成了“空對空”，很難有說服力，學生印象也不深刻，記憶也不牢固。案例分析則是通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，同時將之上升到理論的高度。通過案例教學，可以使學生首先立足于國家、地區、及行業的背景，拓展視野、增長知識，吸取成功的經驗及失敗的教訓，鍛煉解決問題的正確思路，用活理論知識，腳踏實地，學以致用。
3.案例教學能將書本知識轉化為實踐技能
知易行難，如何避免“趙括式”的紙上談兵，將學生的所學知識轉化為實踐技能，是檢驗教育實踐成敗的重要標準。傳統的教育方式往往比較注重理論熏陶，理論知識過硬，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致實踐能力欠缺。案例教學最主要的功能是盡可能地為學生還原一個逼真的、具體的情境，引導他們去思考、去分析、去解決現實問題，以此提高實踐技能。
三、消費者行為學課程案例教學方式的應用
1.恰當的案例選擇
首先，在案例的選擇上，必須圍繞教學大綱和教學內容展開，所選案例應恰當地服務于教學內容，作為理論教學的輔助資料。其次，案例的選擇應具有典型性和廣泛的代表性，來源于生活并高于生活，讓受眾盡量看得見、摸得著，感同身受，并能較好地解釋理論模型。恰當的案例使用，會激發學生對案例的思考并引起對理論知識的高度關注，活躍課堂氛圍，學生注意力會迅速集中到教學內容上來，產生良好的教學效果。
2.案例教學與多媒體相結合
科技的進步帶來了數字化技術的迅猛發展，信息容量大、圖文并茂、時效性強、傳播速度快等優點使多媒體成為案例選材的重要渠道。因此，在進行案例教學的過程中，應突破于傳統的平面媒體，對于消費者關注的熱點問題等，則可通過播放視頻的方式來進行。多媒體教學手段的使用，借助圖像、聲音等多維感官刺激作用于學生的視覺、聽覺，將相關的概念、原理、事件反復映射到學生的頭腦中，教學效果則明顯優于傳統的教學模式。如教師對相關理論知識講解分析后，可隨后進行《消費主張》、《經濟半小時》、《我們都是消費者》等相關視頻的播放，視頻播放結束后，請學生運用所學理論結合視頻中問題進行探討，可以有效增強學生運用理論結合現實分析解決問題的能力。
關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得
1.消費者行為學課程重要性
消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。
2.消費者行為學教學手段及方法
2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學
消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學
對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。
2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學
案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。
2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學
消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。
2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式
目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。
3.消費者行為學教學心得
一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。
二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。
四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。
參考文獻：
[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.
摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創新發展設想。
關鍵詞：項目訓練教學法；教學效果；創新設想
中圖分類號：G642
文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經驗與體會，以使之得到更大的發展與完善。
1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性
1.1 消費者行為學的學科地位與特點
1.1.1消費者行為學的學科地位。
在現代市場經濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環境及形勢而產生的，具有跨學科的性質，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經濟數學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業院校普遍開設了消費者行為學課程，經過近百年的發展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業（如廣告、傳播專業）學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發點。在以消費者為導向的市場環境下，如果企業能夠了解和掌握消費者的行為特征及發展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰略，從而形成競爭優勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。
1.1.2消費者行為學的特點與難點。
（1）消費者行為學具有跨學科的性質，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠將各部分的內容有機地聯系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統板書，還要配合多媒體技術加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。
（3）學生的學習興趣不濃。
針對這種普遍的現象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內容感興趣，對哪些內容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調整自己的授課方式[3]。這樣，根據學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內容和講授的方法來激發學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。
1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性
1.2.1項目訓練教學法的特點。
項目訓練教學法是將與實訓課程內容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結合而產生的一種教學方法，側重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。
（1）實踐性。能夠將消費者行為學的基本概念和理論，結合當前的消費環境特點，進行市場調研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。
（2）協同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發揮各自的優勢和特長，完成小組的任
務。
（3）主動性。學生是訓練的主體，能發揮學生的主動性與創造性。
1.2.2必要性與重要性。
項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內容理解、深化，這是個行為能力或習慣養成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協作，從而產生“1+1>2”的群體協同效應，也要將能力培養與素質訓練相結合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業中快速適應工作要求、在工作中有所創新打下堅實的基礎。
2 實施項目訓練教學法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級（每個班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。
2.1.2安排項目訓練題目。
教師根據消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結果的依據。
2.1.3項目訓練成果展示。
學生們可以以各種多媒體技術來展示也可以根據項目訓練課題的題目用情景劇等藝術形式展示成果，這能夠體現學生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓練結果分析評價。
分為教師評定學生與學生自評相結合的方式。
2.2 實施措施
2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。
在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據目標管理的SMART原則進行實施：
（1）Specific目標要明確。根據教師安排實訓內容進行搜集資料、組織活動。
（2）Measurable目標可量化。以數據作為活動的目標，便于量化比較。
（3）Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。
（4）Relevant目標與組織要結合。要結合所安排的訓練內容和小組計劃，與小組宗旨相結合，為提高小組整體水平的目標服務。
（5）Timetable即目標要有時限。根據教師要求的時限按時保質保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。
2.2.2項目訓練教學法實施的時機。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯系的實訓內容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。
2.2.3訓練成果展示方法。
（1）學生們以小組的成果形式，選派組內一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。
（2）也可以根據訓練題目用情景劇等藝術形式展示成果。
2.2.4訓練結果分析評價方法。
（1）教師根據學生的項目成果做分析，指出優點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發學生的積極性和創造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。
（2）小組各自總結每次實訓的不足與經驗，每次項目訓練成果展示課結束后，每小組都要進行小組總結，總結不足與經驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。
3 實踐成果與創新發展設想
3.1 實踐成果
項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業營銷策略的基礎。具體成果如下：
（1）培養、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。
在執行小組任務時要進行實地調查，內部要有分工、協作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發學生的學習興趣，培養團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。
（2）有效地增強了學生理論聯系實際的能力。
通過項目訓練，培養學生運用相關理論解釋和分析企業營銷實戰，對《消費者行為學》教學的內容體系理解得更加深刻。
（3）增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。
學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結，這樣就相應地培養了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術研究、做畢業論文設計打下堅實的基礎。
（4）使學生養成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發揮的能力。
（5）提高了計算機的應用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。
總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環境，創建了全體同學愛學習、愛探索、愛創新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結協作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰經驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。
3.2 創新設想
3.2.1訓練法訓練內容多元化。
使項目訓練法成為實現能力本位教育的一條有效途徑，依據布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術（操作）能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。
3.2.2訓練法的實施方法多樣化。
除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業建立專業實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創新思維能得到發展，使學生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓練法成果評價標準實用化。
以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業也作為評判的參考，把企業意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業中專業人士溝通，聽取評價意見，了解企業對學生業務能力的評價，了解企業變化的需求。不斷調整教學目標，改進教學方法[5]。
參考文獻
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[3]張建香.消費者行為學課程教學改革的探索[J].天津市財貿管理干部學院學報，2006（2）：37-38.
一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現狀
（一）教學方法運用不得當
經過調查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設計，存在運用不當的弊病。如應用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結等。看似方法得當，但并沒有達到課程教學的真正要求。
（二）缺乏針對性的綜合實訓項目
一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業教育的老師應該思考的問題。目前，開設《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設定針對性的相關實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環節大多還只是案例分析。
（三）考核方式太過傳統
目前，大多數高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重也較小，偏離了應用技能型的培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。
二、解決途徑―――教學模式的改革
（一） 教學計劃的改革
基礎理論教學要以必需、夠用為度，以應用為目的，以講清概念、強化應用為教學重點；要加強實踐教學環節的針對性和應用性，增加實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養相結合，能力培養要貫穿教學全過程。
（二） 教學方法的改革
傳統的教學方法是系統知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據本課程特點和學生特點綜合采用啟發式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統教學，在現階段條件下，傳統教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統教學與實踐教學應該是互為補充，相輔相成的。
（1） 理論抽象性強的教學內容，采用啟發式教學。《消費者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
（2） 操作實踐性強的教學內容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。比如可以帶領學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。
（3） 體驗性強的教學內容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，可在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。
（三） 課程考核方式的改革
為了與教學方法的改革相適應，更好地體現高職院校市場專業的教育特色，更全面地考核學生學習的結果，該課程的考核方式也要進行相應改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應用到職業實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現狀，提高了教學質量，同時培養了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。
參考文獻：
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2、 徐琴.高職院校市場營銷專業《消費心理分析》課程建設的方法探討.[J].2010.（11）
3、 趙娟.基于職業核心能力培養的高職《消費心理學》教學改革.[J].教育與職業，2013，（12）
關鍵詞:消費者行為學;雙語教學;案例教學
作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:經貿英語及英語教學;
朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:英語教學。
中圖分類號:G645 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02
一、雙語教學與消費者行為學雙語教學
(一)雙語教學的基本內涵
根據英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環境,經過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿易等。
雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內容,教師傳授的全部是專業性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。
在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經濟貢獻力量。
(二)消費者行為學雙語教學的主要目的
雙語教學本身的實用目的是培養具有專業素質并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。
“消費者行為學”是市場營銷專業的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產生、發展及變化的規律,掌握消費者行為產生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養能夠用英語充分表現或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業,在合資或外商獨資企業中供職的專業人才。
二、對消費者行為學雙語教學的若干思考
雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。
(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇
目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業課,一些專業性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業知識,為學生以后的就業提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。
在教材的選擇上,應側重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側重于消費者透視和網上學習的結合,書中也體現了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。
(二)消費者行為學的教學方法
無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。
第一,從教學手段上發揮多媒體教學與網絡教學的優勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現象,這使多媒體和網絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節開始前,教師會在網絡平臺上公布一些將要學習的內容及案例,讓學生思考其中的問題,引發他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調研作業等也可以通過網絡來實現。
第二,從教學方法上將傳統講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養和發展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數據、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結合,讓學生首先根據案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業,讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現情境之外,他們還加入了自己的理解和創新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調查者和調查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現,讓其他同學進行觀察,以提煉所體現的消費者行為學理論。
(三)消費者行為學雙語教學的成績考核
為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發言的成績占總成績的20%;學生課后作業的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結合的特點,因此,期末考試中適合采用企業策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結合的方式。在學生上交期末作業時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現課程的性質,鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。
總之,在消費者行為學的考核系統中,要時刻側重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業調研與分析能力;專業寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。
以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數據整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)
參考文獻:
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(一)理論知識相對繁雜，記憶難度大在教學內容上，《消費者行為學》基本上是按普通心理學結合營銷學的框架設計的［3］，且大都是按照心理學的邏輯進行編排的。一方面，這種設計與營銷課程教學體系設置存在一定的沖突。例如在福州大學，盡管很多學生已先行修過營銷與經濟學，但基本上都沒有接觸過心理學。因此當教材中出現諸多心理學術語，且很難直觀地與營銷建立關聯的時候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內容非常多，且必須在一個學期內(通常是36－40課時)講授完畢，因此很難讓學生將所學的心理學知識，按照營銷的邏輯進行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時候，為了應付考試，學生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學名詞，但是很難記住完整的知識體系。
(二)理論很難嚴格對應實踐，難應用盡管《消費者行為學》有極強的實踐訴求［4］，然而據之前的學生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學在實習時經常會對企業人員說“自己學的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴重缺乏實踐經驗(感性認識)有關;另一方面也與營銷課程的考核形式有關。在傳統的營銷教學模式當中，學與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導致目前的卷面考核始終無法衡量學生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴重制約了學生在學科知識方面的應用能力［5］。此外，如果課程教學缺乏必要的互動，也會導致學生對理論應用產生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學生應用《消費者行為學》的理論比單純地傳授更重要。
二、《消費者行為學》知識包的設計過程
綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結合學生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學習方式進行創新。為此，在不改變《消費者行為學》敘述結構的前提下，根據營銷專業人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學和學習記憶模式。這一模式的內容與教學設計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學》理論作為營銷決策理論的基礎出發，基于中國本土營銷的實踐，系統地整理出一個學期的教學內容和次序;其次，需要根據每一個章節的記憶與關鍵知識的應用需要，將關鍵知識點總結成二到三個知識包;最后，需將具體知識包與營銷知識體系結合在一起，并結合案例來解決應用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關鍵部分，是連接心理學理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節中，既有心理學研究的最新進展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為);既有傳統心理學概念(自我概念)，又有對應的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設計不僅反映了學科建設的最新進展，而且很好地回應了營銷實踐的需求。經過4年多的教學驗證，按照表1設計的每個章節的知識包，既為模塊化教學奠定了基礎，又讓學生有了掌握理論的關鍵抓手。更為重要的是，根據上述教學體系所設定的內容非常適合36課時的教學安排。此外，由于知識包的設計是與整個營銷專業的知識體系緊密地結合在一起的，因此不僅可幫助學生回憶已學過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調查發現，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統分析和解決營銷問題的習慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉化成學生解決具體問題的基本技能，一旦為學生掌握，則極易促進學生角色的轉變，使其成為主動學習者、協作學習者與反思學習者［6］。
三、知識包導入及教學案例示范
為了幫助學生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關系，在實際教學中，我們還引入了互動式教學模式。互動是改變學生學習態度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學的互動，學習就變成了“被動式”。基于上述認識，我們在教授《消費者行為學》的過程中，借助案例研討和情境教學等具有高互動要求的方法，讓學生運用剛學到的知識，參與到案例分析和營銷決策當中，逐步培養其對關鍵知識點的應用能力。事實上，采用互動式教學模式來講解知識包，不僅印證了知識建構具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗證了互動式教學對發揮學生積極性，及課堂氛圍對促進學生學習興趣的重要性。
(一)知識包的引入流程在教學層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學問。考慮到參加學習的學生一般都已經進入大三階段，有一定的營銷實習經驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據解決問題的過程設計了知識包導入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實際問題結合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學生的興趣，讓學生明白理論教學就是為解決現實問題服務的。現實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業結合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。最后，在老師的引導下，將問題解決與具體知識包結合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統解決問題方面的優點。隨后，老師會要求所有學生將知識包與各種互動結合在一起，促進學生在研討中學習和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學生去自學。在具體互動過程中，學生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團隊協作，讓學習在“啟發－聽講－總結－研討－分享－應用”這六步中逐次完成，從而讓學生更好地理解知識包的妙用。實際教學顯示，通過問題導入的方法引入知識包，不僅提高了學生的興趣，而且改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學困境。該方法在提升教學質量的同時，還增強了學生自主學習的能力和知識包的應用能力，讓學生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。
(二)知識包的教學示例為了更好地說明知識包教學在分析問題以及幫助學生記憶方面的優點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進行詳細的介紹。對老師來說，應按照“消費者價值模型”對應的定價理論，對教學流程進行規劃，具體有以下幾個關鍵的環節。第一，先由老師給出一個關于“提高產品定價”的案例，即網絡話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學生根據自身的經驗和所學的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導入“消費者價值模型”，并對該模型進行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經濟附加值”對價格的影響。第四，讓學生運用知識包對蘋果定價問題進行再分析，并比對先前的看法，發現自己思考的不足，進而讓學生意識到知識包在解決問題上的系統性。第五，讓所有學生借助表格的形式，總結“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結果，具體如表2所示。借助表2可看出，學生對蘋果定價問題的分析還是非常有創意的。對很多學生來說，這不僅是他們第一次這么系統地為一種產品設計各種定價策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學生熟悉了模型的應用方法，而且記住了這種模型所對應的營銷問題。為了強化學生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學生放下筆記并通過記憶回答“依云與農夫山泉礦泉水”的價值區別，為依云高定價尋找理由。表3是學生結合網絡搜索，通過頭腦風暴后形成的記錄。結合表3可看出，學生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現了有效記憶和綜合應用這一質的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結合問題的互動式教學過程中，教師承擔的不再是傳話機的角色，學生也不再扮演著復印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據學生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。
四、知識包教學的實施效果
[關鍵詞]綠色消費意識；綠色消費行為；消費者購買：決策過程；綠色營銷
[中圖分類號]F224 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）40-0064-02
1 引 言
20世紀70年代爆發能源危機之后，與能源及節能相關議題受到西方研究人員的廣泛關注。早期西方研究表明環境保護意識鼓勵消費者減少能源消耗并采用新可再生能源以節約能源。且近年來，西方對此課題的研究深度和廣度已經涵蓋消費和生產的各個方面。西方研究表明，近30%的歐美消費者愿意支付相比普通產品更為高昂的價格來購買綠色產品。但目前在我國，綠色消費市場還處于初期成長階段。在學術理論研究方面，我國學者對綠色消費研究也才剛剛開始。國內對于綠色消費的研究集中在從企業角度出發探究綠色營銷。即從生產影響消費主線出發，探究綠色營銷對消費者的影響。國外學者對于綠色營銷的定義是綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷的研究，國內學者的研究集中在企業綠色品牌、企業綠色形象、綠色營銷環境分析等。國內學者的研究多是站在企業角度探索可持續發展的經營之道。而本文將從消費者角度，以消費為起點探索綠色消費意識及綠色消費行為，從而為企業提供有效的市場營銷策略。
2 綠色消費意識
綠色消費亦被人稱為可持續型消費方式。廣義的綠色消費的含義，不僅包含購買綠色產品這一綠色消費行為，還包括能源的有效使用，物資的回收利用，對自然環境、物種環境的保護等。簡而言之，本文研究的綠色消費意識和行為概念是指消費者在進行消費選擇時，會基于“綠色消費”的原則下，決定是否選購綠色產品。消費者行為學理論中，消費者的需求受到外部和內部影響即主觀和客觀影響。本文也將探究這兩方面對消費者綠色消費意識的影響。外部影響包括：文化、人口統計因素、社會地位、家庭、市場營銷活動等。內部影響包括：知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度。綠色消費意識是消費者進行綠色購買決策的過程中的首要關鍵。在消費者行為學理論中，消費者決定是否購買某一項產品可視為一種決策過程。消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買選擇方案中，經過分析、評價、選擇。然后作為理性經濟人會實施最佳的購買方案。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環節。問題意識是消費者進行決策過程的首要一步。消費者擁有消費需求是消費者進行決策的起點。而消費者購買決策從第一步起便具有復雜性的特點。作為理性的個人從消費意識到真正的消費行為，不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須對收集到的資料進行理性的分析、推理、判斷等一系列活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。
筆者于2013年4月10號至2013年5月1號，隨機分發調查問卷，以長春市為主在繁華路段進行攔路隨機調查。并分三天進行調研。問卷設計以李克特五級量表為主，對現城市居民的綠色消費意識現狀進行了隨機量表測量。并對其綠色消費行為現狀進行測量。問卷共發放100份，問卷發放期間共收回了88份問卷，剔除填答不完整及其他無效問卷6份，共取得82份問卷。有效回收率是82%。本研究問卷通過信度分析，可得量表信度為0.823，因此本研究問卷具有較高的可信度和穩定度。本研究收集相關文獻進行研究，經由SPSS統計軟體分析后，得到以下結論：與綠色消費行為呈現正相關的因素有：消費者本身的受教育程度和較高的綠色消費意識；與綠色消費行為呈現負相關的因素有：綠色產品價格和綠色產品的顧客購買成本。
3 消費者購買決策過程
消費者的受教育程度會影響其綠色消費意識。具體而言，受教育程度較高的消費者，具有較強的綠色消費意識。這和信息卷入程度相關，有相關研究也證實社會卷入程度越高越關心環境保護，對于受教育程度較高的城市居民而言，綠色環保信息卷入程度較高，因此進行綠色消費行為選擇的傾向更高。
首先，持不同程度的綠色消費意識的城市居民，綠色消費行為選擇不相同。綠色消費意識較高的城市居民更傾向于進行綠色消費行為。但進行綠色消費行為的受訪者（即經常購買綠色產品和偶爾購買綠色產品的城市居民）只占總人數的50%。因而，當前我國居民綠色消費行為還不夠成熟，并沒有形成成熟的市場消費行為，而且消費者對綠色消費概念的理解只停留在字面。持有綠色消費意識的城市居民更愿意為購買綠色產品或其他綠色消費行為支付額外高昂的價格。綠色消費意識較高的城市居民愿意支付更高價格來購買綠色產品或進行其他綠色消費行為。但從整體上看，盡管量表測出51.2%的受訪者擁有相對較高的綠色消費意識。但綠色消費意識與消費行為之間存在缺口。即并不是所有具有綠色消費意識的城市居民都會進行綠色消費行為。綠色消費意識并沒有轉化為完全的綠色消費行為，其中的阻礙因素除了上文提到的綠色產品高昂的價格外，購買綠色產品所支付的顧客成本較高也是影響因素。因此，對于企業而言，降低產品價格及顧客的購買成本是首要。企業除保證生產各環節的綠色化外，還要努力降低產品成本，制定合理的綠色產品價格。突破成本和價格偏高的瓶頸，有利于消費者進行綠色消費行為的選擇。使得更多的消費者有能力購買綠色產品。同時，降低顧客成本，為消費者進行綠色消費行為選擇提供方便。
其次，對企業的綠色營銷信息不信任是制約綠色消費行為的另一大重要因素。綠色產品必須經過我國綠色產品認證的嚴格審查才能通過，面向市場。有些企業在進行綠色營銷及宣傳時冒充綠色產品、制造假認證標志、夸大綠色營銷等行為使得消費者對企業的綠色信息宣傳失去了信任。因而，企業須進行真實綠色信息宣傳。近期接連爆出的產品安全問題使得消費者對企業宣傳的綠色信息提出了質疑。消費者趨向不再信任企業所宣傳的綠色信息。消費者的不信任制約了消費者的綠色消費行為。因此，企業應堅持誠信原則，客觀宣傳綠色產品。
再次，企業應當提高顧客的綠色消費滿意度，激發消費者對綠色產品的消費動機。購買綠色產品消費者需要支付較普通消費產品更為高昂的額外價格。這一額外價格的支付，是消費者對公共利益——環境保護的利他行為。因此，企業不僅需要滿足消費者對產品的一般需求，還需要滿足消費者對環境保護的需求。這就需要企業為消費者提供足夠信息，保證消費者這一需求能得以滿足。讓消費者切實感受到需求的滿足，即消費者進行綠色消費行為這一選擇確實是對環境保護作出了貢獻。對于這一消費需求的滿足，企業可以采用除傳統的廣告宣傳以外，還可以采取產品包裝信息傳遞、一線銷售人員信息傳遞、中間經銷商信息傳遞等多種方式結合進行消息傳遞。
最后，國家應加強法律法規監管。國家應加大在綠色消費、環境保護方面的立法。一方面，鼓勵企業生產綠色產品進行綠色營銷。扶植綠色產業，為綠色產業提供一定的稅收減免優惠政策。另一方面，積極監管綠色市場，清潔綠色消費的整個大環境。對于不誠信企業采取嚴肅處理。用法律法規規范和限制生產非綠色產品。統一綠色產品認證管理，為消費者提供統一的綠色產品的判別標準。明確綠色消費的確切定義。為消費者提供明確的綠色消費指示信息。
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