時間：2023-11-06 10:59:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇電商促銷策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]百貨商店 促銷方式 商品生命周期 價格形象
一、引言
百貨商店作為零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，有其自己的特點，與其他各種業(yè)態(tài)有著明顯的區(qū)別：
首先，百貨店是時尚的賣場。這一點決定了，百貨店的商品不同于超市所銷售的生活必需品，其可選性更強；同時，百貨店的商品也不同于奧特萊斯折扣店，它以銷售潮流、時尚的品牌新品為主，價格相對較高。
其次，百貨店擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境。這一點決定了，百貨店不同于網(wǎng)店，不能單純依賴商品和價格打拼，還有的是購物體驗和服務(wù)，這就需要促銷的趣味性、文化性和增值服務(wù)。
最后，百貨店擁有品牌專柜，而非專賣店。這一點決定，百貨店不同于購物中心，沒有強大的吃喝玩樂功能支撐，但有更為有力的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，便于整合品牌資源，把促銷做得更深入、更廣泛。
這些特點決定了百貨商店在運營管理等各方面有著自己獨特的方式方法，這些方法可能在其他業(yè)態(tài)不曾使用，也可能廣泛用于商業(yè)各領(lǐng)域，但在具體操作中有著自己的不同。很多促銷方式不是百貨店專用的，也不是任何時候都適合使用的，因此，無論要選擇哪一種促銷方式，都需要先弄清楚這種促銷方式的屬性和利弊。
二、幾種常用銷售促進策略的對比
銷售促進（Sales Promotion，SP）即營業(yè)推廣，在4P營銷理論中屬促銷策略（Promotion）的范疇，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，人們常通俗地稱之為“促銷”。銷售促進是一種直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。其要點是：直接、迅速。百貨店常用的銷售促進策略有：折扣、返券、買贈、抽獎、積分等。
1.折扣
打折就是按照某一既定的比例降低商品的價格，是價格策略（Price）的一種應(yīng)用，是消費者比較喜歡的一種方式，但是對于百貨店來說，能否運用這一策略，取決于競爭環(huán)境、商品生命周期、競爭地位等多種因素。常用的折扣方式有直接打折、直接降價、變相降價、聯(lián)合折扣等。
（1）直接打折：商場中經(jīng)常見到的7折、8折等，就是直接打折的方式。這種銷售促進方式簡單、直接、有效，因此也是使用最頻繁的方式，但是頻繁應(yīng)用直接打折，也有很大的副作用，例如損傷品牌價格形象，影響新品銷售的利潤，使顧客產(chǎn)生“不打折就不買”的消費心理等。目前，除一些定位高端、價格穩(wěn)定的品牌外，絕大多數(shù)服裝、鞋包品牌都出現(xiàn)新品上柜就打折的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了原價虛高、虛標(biāo)原價等不誠信的做法，也成為消費者投訴的熱點和工商執(zhí)法部門監(jiān)管打擊的重點。因此，商家又會推出變相降價的方式。
（2）直接降價：直接降價的方式更多地被應(yīng)用于超市，想到超市的紅色價簽，搶眼的POP貼等，人們就會對這種促銷方式有清晰的印象。商場中經(jīng)常見到的一口價、均一價等，都屬于直接降價，商品降價的折扣幅度不盡相同，但總體折扣力度都會比較大，常用的299元、198元等都會給人非常便宜的感覺，讓人忽略原價，產(chǎn)生強烈的掃貨欲望。
（3）變相降價：常用的變相降價的方式有滿額立減、滿額抵減等，如滿200元立減80元、滿99元抵45元，、100當(dāng)200花等。這些折扣方式在銷售過程中不直接降低原價，一定程度上保持商品價格形象，但是商品的折扣力度從活動說明中一目了然。這種方式有個比較突出的特點就是，商品真正的折扣力度往往會稍稍高于宣傳中推算的折扣力度，會給人一種非常優(yōu)惠的錯覺。
（4）聯(lián)合折扣：簡單地說，聯(lián)合折扣就是購買了A即可折扣購買B，這種銷售促進的方式不同于上述三種折扣，強調(diào)的不是折扣力度，而往往是顧客資源的共享。比如在某商場消費滿一定金額的本商場會員，如果到某餐廳消費，可以享受菜金8折優(yōu)惠，這種方式可以明顯地看出是餐廳在借用商場的會員資源，當(dāng)然商場也為自己的會員提供了增值服務(wù)，這是商家和消費者多贏的方式。
2.返券
返券，即購物滿額贈送（折返）一定額度的購物券，在某種意義上說也是一種變相降價，但是因為近幾年在百貨店應(yīng)用頗為廣泛，形式百出，這里邊分開解析。百貨店返券不同于專賣店或某一專柜，專柜之間的累計、乃至品類之間的累計才能彰顯百貨店品牌和品類豐富的優(yōu)勢。一般的返券活動都不會針對全場所有商品，而往往是只有部分商品參加累計返券或使用禮券。為了方便核算和管控費用，很多禮券都會要求在活動區(qū)間使用，過期作廢；也有的返券活動故意為下一時段消費做鋪墊，提前圈定一部分顧客和銷售額，強制要求禮券在延期的某一個時段進行消費，這一部分延時使用的禮券有的是返券的全額，有的是返券額度中的一部分，通常被稱為AB券，即A券是即時使用的，B券是延時使用的。
返券促銷最大的優(yōu)勢在于可以拉動連帶消費，因此返券形式的銷售促進需要選擇適當(dāng)?shù)臅r機進行使用，像春節(jié)這樣全家大規(guī)模采買的季節(jié)比較適合，在旅游旺季則不推薦使用。
3.買贈
買贈即購物滿額就贈送一定價值的商品，銷售讓利不以價格和貨幣形式體現(xiàn)，而是商品實物。買贈形式的銷售促進最大的優(yōu)勢在于不傷害商品的價格形象，還給了消費者較大的價格想象空間。在百貨店，買贈的方式常常是與高端品牌相伴而生的。因為高端品牌讓利銷售一般不允許降價或折扣，優(yōu)惠套裝和加送贈品就成了最常用的促銷方式，例如國際品牌化妝品和名牌時裝等。百貨店整體活動應(yīng)用買贈形式，通常是在進行主題促銷時，選擇貼近時宜的贈品會增加節(jié)慶促銷的氣氛。
4.抽獎
如果把買贈活動的贈品變少、變精，減少受惠面，降低受惠幾率，就成了抽獎，其實抽獎活動是不能讓每一個顧客得到實惠的，但是100個顧客可能不會感興趣自己一定可得的10元贈品，反倒可能會為一個自己可能得到的千元大禮趨之若鶩。抽獎?wù)抢昧祟櫩偷耐稒C心理。對于特定目標(biāo)顧客群體，活動設(shè)計合理的話，抽獎是非常有效的集客方式。
5.積分
會員制是成熟市場的標(biāo)志之一，對于處在成熟期的百貨商店，應(yīng)該大力推行會員制，并將積分作為最基礎(chǔ)、最常規(guī)的銷售促進方式之一。基于會員積分的銷售促進方式主要包括，消費累計積分、積分累計滿額升級、積分換購、積分當(dāng)錢花、限時高倍積分、贈送積分限時消費等等。各種類型的積分活動在不影響商品原價的情況下進行了變相折扣、變相降價、變相買贈，而且積分的應(yīng)用范圍往往比返券的使用范圍還要廣泛，因此，不少中高端品牌、中高端商場以及中高端消費層次的顧客都非常喜歡積分。
三、銷售促進策略的選擇
紛繁的促銷活動經(jīng)常令消費者眼花繚亂，但對于百貨店來說，無論什么形式的銷售促進策略都有其既定的目的，銷售促進策略的制定也是有章可循的，促銷活動實施過程的監(jiān)控管理也是有重點和要點的。明確目標(biāo)，分清主次，抓住要點，無論是策劃，還是落實，都將水到渠成。銷售促進的選擇必須要考慮以下幾點影響因素：
1.促銷目的
行銷活動的目的不同，選擇的銷售促進方式也要不同。以銷售額沖高為目的的行銷，可以加大折扣或返券力度，活動區(qū)間適當(dāng)降低商場毛利率指標(biāo)；以品牌推介為目的的行銷，可以通過聯(lián)合折扣的方式借勢營銷，尋找與本品牌或品類擁有相似顧客群體的品牌或品類進行聯(lián)姻；以推廣認知度與忠誠度為目的的行銷，可以通過買贈或積分方式進行。
2.商品生命周期
商品從新品上市到過季退市，一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，當(dāng)商品處于不同的生命周期階段，要提高其銷售業(yè)績，所采取的營銷方式也不同。以秋季服裝為例，每年7月下旬上市，到11月份出清，一般要經(jīng)過4個月的時間，基本上每個月就要經(jīng)過商品生命周期的一個階段，每個階段消費者的需求、行銷目的各有不同，銷售促進方式自然不同。7月下旬至8月中，秋裝處于導(dǎo)入期，買贈和積分往往是上策。8月下旬到9月中，秋裝處于快速成長期，往往采用變相降價、返券等措施。9月下旬到10月中，秋裝處于成熟期，折扣是最最常用的。10月下旬開始，冬裝陸續(xù)熱銷，秋季貨品進入衰退期，以直接降價和大力度折扣為主的排空性促銷是最給力的銷售促進方式。
3.商品價格形象
百貨商店的品牌中往往是有高中低檔不同層級按照一定的結(jié)構(gòu)比例和布局組成的，高端品牌通常會嚴(yán)格維護價格形象，不管什么階段，都不會采取直接降價或折扣的方式促銷；很多快時尚類的品牌在商品上柜初期和快速成長期也是不允許打折，而一旦進入成熟期末期或衰退期，則會組織大規(guī)模的大力度促銷以清倉跑量。
4.目標(biāo)市場行為習(xí)慣和偏好
顧客的消費心理是影響銷售促進策略選擇的重要因素，決不可忽視或主觀臆斷。顧客的消費心理需要從會員信息庫、客單價、客件數(shù)、客流峰谷、動線痕跡、時段銷售以及銷售人員反饋和顧客回訪等多個方面進行總結(jié)分析，一般情況下，一個百貨店在一段相對較長的時間里，只要競爭地位和市場環(huán)境不發(fā)生較大的變化，其目標(biāo)顧客的消費行為習(xí)慣也是比較穩(wěn)定的。
5.形式包裝及宣傳效果
為了增加行銷方案的趣味性，活動主題和內(nèi)容一般需要一定程度的包裝，以追求良好的宣傳效果，吸引顧客關(guān)注。例如，某男裝品牌要組織一場力度相當(dāng)于8折的促銷，可以采用折扣、變相降價、返券、高倍積分、買贈等形式，分別可以設(shè)計為全場8折、滿200元立減40元、滿200元折返50元、20倍積分、購滿200元贈送價值50元禮品一份等等，但最終選擇哪一種方式，還要看商場整體活動形式、競爭品牌活動形式以及廣告宣傳的效果等。
綜上所述，百貨商店因為其自身不同于其他零售業(yè)態(tài)的特點，其銷售促進的方式也不盡相同，百貨店營銷沒有模板可以照搬，但有規(guī)律可循，在掌握百貨店定位、明確目標(biāo)市場需求的前提下，深入分析各種銷售促進方式的適用性，結(jié)合商品生命周期等多種因素，合理選擇促銷方式，并巧妙整合、包裝，必將取得事半功倍的效果。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：中職學(xué)校；電子商務(wù)；校企合作；實踐教學(xué)
在當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的形勢下，社會對于電子商務(wù)專業(yè)人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學(xué)校的電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動面臨著新的要求和挑戰(zhàn)。針對新人才培養(yǎng)需求，中職學(xué)校應(yīng)該革新人才教育培養(yǎng)思路，引入更加與時俱進的教育手段，讓學(xué)生更好地獲得職業(yè)素養(yǎng)方面的提升。為了更好地讓教學(xué)活動和社會實踐進行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關(guān)注和認同。筆者對中職電子商務(wù)專業(yè)校企合作工作的開展思路探索如下。
一、結(jié)合校企合作模式對課程建設(shè)工作進行創(chuàng)新調(diào)整
校企合作模式下，中職學(xué)校應(yīng)對電子商務(wù)專業(yè)的課程建設(shè)工作進行相應(yīng)的調(diào)整，讓整個課程體系更好地貼近校企合作教學(xué)模式的實際需求。學(xué)校管理者要對自身的辦學(xué)需求進行明確，構(gòu)建一個有效的教學(xué)保障系統(tǒng)，為電子商務(wù)專業(yè)辦學(xué)活動的開展提供可靠的支持。在課程建設(shè)改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎(chǔ)條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務(wù)教學(xué)需求可以得到落實和實現(xiàn)。只有正確地對校企合作模式進行認知，并從課程建設(shè)的角度給予支持和保障，才能為后續(xù)工作的開展奠定一個良好的環(huán)境。我們要明確地認識到，電子商務(wù)專業(yè)是為我國培養(yǎng)專業(yè)電子商務(wù)人才的搖籃，我們必須要本著積極、負責(zé)的態(tài)度來開展相關(guān)工作。
二、構(gòu)建一套科學(xué)的實訓(xùn)體系
對于校企合作模式的應(yīng)用來說，實訓(xùn)體系的構(gòu)建是非常必要的。我們要采取更加“企業(yè)化”“崗位化”的教學(xué)模式，讓整個教學(xué)活動更加貼近實際企業(yè)環(huán)境。例如，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，可以設(shè)置商品拍攝工作室、美工工作室、網(wǎng)店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實訓(xùn)場所。在內(nèi)部管理上，結(jié)合企業(yè)實際的管理細則，設(shè)置相應(yīng)的獎勵和實施落實制度，并選擇負責(zé)人，引入團隊化的運作理念。電子商務(wù)專業(yè)教師也要結(jié)合學(xué)生的能力和水平，對于實訓(xùn)的內(nèi)容進行調(diào)整，并適當(dāng)?shù)貙虒W(xué)內(nèi)容和企業(yè)實際工作內(nèi)容的比例進行控制調(diào)整，逐步實現(xiàn)對學(xué)生實踐能力和專業(yè)技術(shù)的全面培養(yǎng)。
三、提升教師隊伍的實戰(zhàn)能力
對于校企合作教學(xué)模式來說，教師自身的專業(yè)教學(xué)能力和素養(yǎng)直接影響了人才的培養(yǎng)效果。“雙師型”教師的培養(yǎng)是當(dāng)前校企合作中的重要內(nèi)容，同時也是當(dāng)前我國職業(yè)教育活動中的一個重要內(nèi)容。中職學(xué)校應(yīng)該給予教師充分的學(xué)習(xí)和參與培的機會，真正打造一支高水平的優(yōu)秀教師隊伍。學(xué)校也可以與企業(yè)進行深入溝通，探討進一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實戰(zhàn)能力，教師必須要真正深入到企業(yè)當(dāng)中，參與企業(yè)的具體生產(chǎn)與運營，對實際經(jīng)營中的問題進行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對于電子商務(wù)行業(yè)有更加充分的了解，同時也能認識到當(dāng)前自身教學(xué)中存在的問題和不足，從而更好地實現(xiàn)對教學(xué)活動的優(yōu)化與調(diào)整，讓教學(xué)工作可以更好地適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)的具體需求。
另外，學(xué)校也要重視對校企合作專任教師的培養(yǎng)與選拔。中職階段，教師的教學(xué)任務(wù)相對繁重，同時也要參與教學(xué)改革、學(xué)生管理以及專業(yè)建設(shè)等工作，對于一個特定的項目很難集中精力應(yīng)對。針對這方面的問題，學(xué)校要指派專任教師參與到具體項目的運作當(dāng)中，選擇優(yōu)秀教師來對相關(guān)工作進行指導(dǎo)和支持，確保校企合作教學(xué)模式的落實效果。
四、對校企合作制度進行完善，融入項目化的管理機制
專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項目專任教師的積極性。學(xué)校可根據(jù)項目的規(guī)模、項目的難易程度以及項目所帶來的經(jīng)濟效益給項目教師相應(yīng)獎勵。根據(jù)項目式校企合作內(nèi)容以及教師所做的項目記錄，從考勤、項目過程表現(xiàn)、項目任務(wù)完成情況等方面對學(xué)生的項目實施過程進行考核。同時，完成項目的學(xué)生的收獲以及反饋對于推進項目式校企合作有著非常重要的作用。
總之，對于中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)活動來說，校企合作方案的應(yīng)用對于提升專業(yè)教學(xué)成果，保障專業(yè)人才培養(yǎng)成效是非常重要的。對校企合作模式進行合理應(yīng)用，可以讓整個教學(xué)活動的開展更好地貼近社會企業(yè)的用人需求，提升辦學(xué)質(zhì)量。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營銷 “雙十一”
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭奪消費者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場場購物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營銷成為刺激消費的關(guān)鍵因素，同時也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節(jié)假日營銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
一、電商節(jié)假日的界定
由于消費者習(xí)慣在節(jié)假日進行大量的消費，因此電商抓住這個有力時機。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進行節(jié)假日營銷活動外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營銷，在電子商務(wù)競爭愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M者的注意力，刺激消費者購物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對電商創(chuàng)造節(jié)日的營銷活動進行研究和分析。
二、電商節(jié)假日營銷策略分析 ――以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例
所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費者關(guān)注進而進行消費，人為制造出來的一個虛擬“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”。“雙十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的營銷活動，以提高銷售額度。
（一）產(chǎn)品策略
首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預(yù)售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務(wù)。部分商家額外贈送禮品，無形中令消費者認為所買商品物超所值；部分商家會詢問消費者對所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費者的滿意度。
（二）價格策略
電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價格策略方面更注重個性化、差別化、動態(tài)化，應(yīng)用的較多的有折扣定價策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上適當(dāng)給與折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。其次運用差別定價策略，根據(jù)市場的不同顧客的不同而采用不同的價格。同時發(fā)放購物券，例如在2015年雙十一購物節(jié)前夕，很多商家以預(yù)售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。
（三）渠道策略
首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗；其次渠道互補。補充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場消費需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。
（四）促銷策略
各大電商采取了許多促銷策略促進銷售。有會員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實惠，同時鞏固老客戶，拓展新客戶，增強了客戶對網(wǎng)店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果；抽獎促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎品，因此，可以吸引消費者來店，促進產(chǎn)品銷售。
三、電商節(jié)假日存在的問題
（一）價格欺詐現(xiàn)象增多
由于網(wǎng)絡(luò)商品定價體系的復(fù)雜性，商家一面承諾最低價，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價格問題。正因為商家常常涉嫌虛報價格、同時個別電商虛假宣傳。近年來物價、工商等監(jiān)管部門對商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺相應(yīng)的價格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價的行為。
（二）消費者會盲目從眾
面對眾多商家的大肆宣傳，在低價的誘惑下，很多消費者會被誘導(dǎo)，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會造成不必要的浪費和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。
（三）低價導(dǎo)致惡性競爭
在低價的導(dǎo)向下，很多商家把價格作為打擊競爭對手的最有力的武器，因此競相打出低價格，這種現(xiàn)象一方面可能會導(dǎo)致惡性競爭的出現(xiàn)，另一方面，對于商品的質(zhì)量消費者也會產(chǎn)生質(zhì)疑。
（四）物流壓力會空前增大
購物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導(dǎo)致部分消費者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對貨物的及時流動造成了很大的影響。
四、電商節(jié)假日營銷建議
1.要注重營銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的消費者，對于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創(chuàng)新。
另外一個成功的例子是百麗的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率目前達到2%以上（當(dāng)當(dāng)卓越做了10年才達到這個水平），平均ROI達到1：8；作為一個傳統(tǒng)企業(yè)的電商部分，今年第二年就能盈利了。他們也是以樹狀的渠道策略規(guī)劃自己的電子商務(wù)，實踐也證明他們的以渠道思路來規(guī)劃電子商務(wù)策略是成功的。
大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還不知如何規(guī)劃自己的電子商務(wù)策略，一旦策略錯了，再努力去發(fā)展電商，失敗是必然的。如創(chuàng)維進軍電子商務(wù)，創(chuàng)辦深圳銘店電子商務(wù)平臺，集團CEO親自抓電子商務(wù)，浪費幾千萬資金偃旗息鼓了。還有亞洲規(guī)模最大的shopingmall正佳廣場大張旗鼓的號稱投入幾十億做電子商務(wù)，也基本上已經(jīng)宣告失敗了。犯的基本錯誤就是以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的思路來規(guī)劃自己的電商策略。
靠譜的思路是傳統(tǒng)企業(yè)不能以電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)角度來規(guī)劃電子商務(wù)，要站在整個傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運營的角度來規(guī)劃傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)策略，以渠道經(jīng)營為出發(fā)點、用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃企業(yè)的電子商務(wù)渠道體系、并以“跨渠道經(jīng)營”的思路來規(guī)劃其整個電子商務(wù)的經(jīng)營策略，并都歸結(jié)與落地到呼叫中心與客服體系。
正如線下世界，企業(yè)進入沃爾瑪賣場，進行堆頭陳列促銷，派促銷小姐現(xiàn)場。線上世界也一樣：進入線上渠道，進行促銷策劃，投放網(wǎng)絡(luò)廣告，專人維護促銷。淘寶為什么在所有互聯(lián)網(wǎng)媒體中效果最好的？因為淘寶既是銷售渠道又是媒體，二者合二為一！葉茂中說：“一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商，一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前，還需要一個經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪到消費者的心中”。渠道及渠道推廣要一體化，即2個經(jīng)銷商合二為一，才能達到最好的效果。
另外從組織架構(gòu)上分拆出獨立的電子商務(wù)部門 （因為互聯(lián)網(wǎng)運營和傳統(tǒng)線下企業(yè)運營有一定差異），電商部門相對于線下公司的相對獨立運營，但又能充分調(diào)已有的傳統(tǒng)線下資源。包括要有相應(yīng)的相關(guān)人力資源配備：各分公司、各部門、各經(jīng)銷商、各門店均有配合電子商務(wù)運作的指定人員。還有簡化流程的、小組高效的管理模式，適合電子商務(wù)快速運營模式。從人員架構(gòu)上要逐步建立呼叫中心及客服、供應(yīng)鏈管理（商品運營倉儲，物流）、促銷策劃及設(shè)計 市場推廣及渠道拓展、技術(shù)等。
為什么互聯(lián)網(wǎng)的銷售世界里，寶潔賣不過檸檬綠茶、飛利浦賣不過小熊電器、奧康皮鞋賣不過Mr.ing?很多傳統(tǒng)企業(yè)做不好電子商務(wù)，一個主要原因是傳統(tǒng)企業(yè)的文化不合適電子商務(wù)運營，沒有建立合適電子商務(wù)運營的新的團隊文化，我對傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)的運營的文化關(guān)鍵詞建議為：
“小步快跑” 、
“數(shù)字化生存”、
“在運動中求發(fā)展”、
“和而不同”、
“操作比理念重要” 、
關(guān)鍵詞：多渠道零售商；渠道區(qū)隔；渠道融合；營銷協(xié)同
中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1000—2154（2013）09—0037—12
一、問題的提出
隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升以及在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動性的優(yōu)勢被越來越多的零售商所認同，在線市場成為傳統(tǒng)零售商擴大市場份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售的虛擬化、高競爭、信任危機、物流不暢等一些不利因素也迫使純粹的電子商務(wù)企業(yè)開始向線下延伸。結(jié)合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢。多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。多渠道零售商線上線下具有協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)被一些學(xué)者所證實，很好地實現(xiàn)了線上與線下協(xié)同運作的多渠道零售商的銷售業(yè)績往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實體零售商。但是多渠道零售商線上線下兩個渠道間也會存在稀釋效應(yīng)，比如消費者對線下實體門店的不滿意、不信任，會直接影響到線上商店的品牌形象認知。特別是多渠道之間難免存在很多沖突和矛盾，線上與線下渠道的銷售掠奪（Cannibalization）時常發(fā)生，結(jié)果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，而對零售商整體銷量和業(yè)績的提升影響不大。事實上，多渠道的本質(zhì)在于通過不同渠道的組合為不同的消費者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種渠道設(shè)計會形成不同的營銷組合，從而滿足不同細分目標(biāo)市場的需求，因此多渠道零售商實現(xiàn)線上線下協(xié)同運作的關(guān)鍵在于兩個渠道間營銷策略的協(xié)同，這對于充分挖掘線上線下兩個市場的潛力、避免渠道之間的矛盾與沖突從而實現(xiàn)集團整體利益最大化具有重要意義。
目前，國內(nèi)包括國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、西單商場、漢光百貨（原中友百貨）、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開始建立自己的實體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績不容樂觀，麥考林甚至已經(jīng)開始大范圍裁撤實體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒有實現(xiàn)線上與線下的良性互動，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過線上線下的營銷協(xié)同與渠道整合，成功實現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。文章通過對蘇寧這一典型案例進行深入解剖與分析，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協(xié)同策略進而提升經(jīng)營績效并獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不僅具有重要的理論價值，而且對于零售企業(yè)開展多渠道業(yè)務(wù)也具有深遠的指導(dǎo)意義。
二、研究設(shè)計
（一）研究方法的選取
案例研究法能夠?qū)ΜF(xiàn)象進行詳實地描述，有助于理解現(xiàn)有理論不能很好解釋的新現(xiàn)象，還能夠?qū)討B(tài)的互動歷程與所處的情境脈絡(luò)加以掌握，可以用來建構(gòu)理論和驗證假設(shè)，能夠獲得一個較為全面與整體的觀點。盡管結(jié)合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，但是多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同仍然是一個相對比較新的管理現(xiàn)象，尚無成熟的理論成果能夠很好地詮釋這個問題。同時，由于線上線下營銷協(xié)同策略及其影響因素內(nèi)容繁多且復(fù)雜多變，因此依靠定量分析方法很難對其進行深入分析。鑒于此，文章決定采用案例分析法進行研究。
（二）樣本選擇與資料獲取
文章選取蘇寧作為案例研究對象，原因在于：①蘇寧作為國內(nèi)零售業(yè)的領(lǐng)軍者，連續(xù)多年位居中國連鎖百強排行榜前列，并且率先進行了線上延伸，旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——蘇寧易購市場占有率成功超越亞馬遜中國，位居國內(nèi)B2C（自主銷售為主）市場占有率第二的位置。因此，以蘇寧為例開展案例研究具有較強的代表性。②國內(nèi)理論界和零售實業(yè)界對蘇寧的關(guān)注度較高，因此企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹、可靠。
在案例資料的收集上主要采取了理論文獻收集和跟蹤研究兩種方法。首先，通過閱讀專著和文獻以及訪問蘇寧官網(wǎng)及其他一些零售網(wǎng)站，獲取蘇寧的基本情況和數(shù)據(jù)資料，并根據(jù)需要做進一步處理。其次，對蘇寧進行多次實地考察，包括對店鋪的觀察、對零售顧客的問卷調(diào)查，通過對這些資料進行梳理和分析獲得研究所需要的信息；最后，通過與蘇寧集團相關(guān)管理人員進行深入交流，獲得比較可靠的第一手資料，并對其中涉及線上線下營銷協(xié)同的相關(guān)內(nèi)容做重點分析。
（三）研究內(nèi)容的確定
根據(jù)以往學(xué)者的研究，文章將多渠道零售商的營銷協(xié)同定義為多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實現(xiàn)資源共享和互補的一種營銷理念與營銷實踐。文章主要探究多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略、影響決策的關(guān)鍵因素以及營銷協(xié)同績效。其中，由于線上線下營銷協(xié)同策略的復(fù)雜性以及資料的可得性，文章在梳理、總結(jié)、提煉相關(guān)文獻的理論研究基礎(chǔ)上，通過與多渠道零售商的深度訪談以及消費者調(diào)研，僅僅對于多渠道零售商與消費者都比較關(guān)注的營銷協(xié)同策略進行了分析，并將其作為主要的案例研究內(nèi)容，具體如表1所示。
三、案例分析
蘇寧是中國連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)軍者，是國內(nèi)第一家IPO上市的家電連鎖企業(yè)，市場價值位居全球家電連鎖行業(yè)的前列，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，曾獲“中國最佳企業(yè)管治獎”、“中國最具投資價值上市公司獎”、“中國最具競爭力上市公司”等多項榮譽，蘇寧的品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國商業(yè)零售第一，在零售行業(yè)一直處于領(lǐng)跑地位。蘇寧的線下渠道主要以銷售家用電器為主，截止到2012年12月末，蘇寧擁有的線下連鎖店達到1705家，其中在大陸地區(qū)已進入271個地級以上城市，擁有連鎖店1664家，在香港地區(qū)擁有連鎖店30家，在日本市場擁有連鎖店11家，位居中國連鎖百強排行榜前列。2009年，蘇寧全線升級網(wǎng)上商城并更名為蘇寧易購，正式拉開了向多渠道零售模式轉(zhuǎn)變的序幕。截至2012年，蘇寧易購經(jīng)營商品涵蓋了傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，在自主銷售式B2C市場的占有率僅次于京東商城。蘇寧線上線下的協(xié)同發(fā)展逐漸成為引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。
（一）蘇寧線上線下營銷協(xié)同策略
1.產(chǎn)品協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，公司高層關(guān)于實體店與在線商店是否售賣相同的產(chǎn)品品類就進行過激烈的討論，也產(chǎn)生了一定的內(nèi)部分歧：一部分人認為應(yīng)該采取品類差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免渠道之間的相互競爭；另一部分人則認為應(yīng)該采取品類同質(zhì)化策略，以便于充分發(fā)揮蘇寧在多年經(jīng)營過程中積累的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢。關(guān)于差異化還是同質(zhì)化的討論貫穿了營銷協(xié)同策略實施的全過程。
在線上商城試水時期，蘇寧率先引入了傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的品牌商品，主要考慮到蘇寧作為我國最大的家電連鎖零售企業(yè)，已經(jīng)在空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視、3C數(shù)碼、小家電、通訊等十多個電器品類方面積累了良好的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢。雖然一些LAOX門店和2萬平米以上的超級旗艦店開始嘗試將商品品類由電器擴展到其它領(lǐng)域，如圖書、體育用品、生活用品等等，但這并未得到大面積推廣，蘇寧在這些領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯，大家對于蘇寧的定位仍然是家電連鎖零售企業(yè)。初期采取的策略主要考慮如何充分利用蘇寧的品牌效應(yīng)，利用線下積累的良好口碑爭取線上消費者的青睞。但是鑒于網(wǎng)上消費群體需求的多樣性以及網(wǎng)購市場漸趨繁榮，蘇寧易購在后來發(fā)展過程中不斷擴充自己的產(chǎn)品品類，先后上線了圖書頻道、商旅頻道、酒類頻道、金融產(chǎn)品頻道、百貨頻道、彩票頻道等，經(jīng)營的商品涵蓋了電器、家居、美妝個護、母嬰用品、百貨、圖書以及一些虛擬產(chǎn)品等17個大商品品類，全品類綜合服務(wù)平臺逐步成型。
蘇寧實體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團在采購與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢，蘇寧果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴大合作，并沒有因為渠道的增加而刻意擴大供應(yīng)商數(shù)量。同時，蘇寧易購也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。
蘇寧實體店對于店鋪的商品出樣數(shù)量都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，普通門店的商品出樣數(shù)量一般在1萬件左右，大型旗艦店的商品出樣數(shù)量能夠達到4-5萬件，采用超大型shopping mall門店模式的Expo超級旗艦店在10萬件以上，盡可能為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇機會。而網(wǎng)上店鋪貨架資源的廉價性使得蘇寧易購的產(chǎn)品展示數(shù)量遠遠高于蘇寧實體店，僅以筆記本電腦為例，普通門店的筆記本出樣數(shù)量一般控制在30臺左右，大型旗艦店的出樣數(shù)量維持在100臺左右，遠遠低于蘇寧易購1000多臺的展示數(shù)量。盡管在商品展示數(shù)量上蘇寧高層達成了一致意見，但是關(guān)于商品展示型號的同質(zhì)化與差異化又成為重要分歧。經(jīng)過內(nèi)部討論，最終決定將線上線下相同商品重疊率控制在較低的水平。但是蘇寧對于特定的產(chǎn)品特別是一些熱銷產(chǎn)品并不具備獨家權(quán)，這導(dǎo)致很大一部分客戶流入京東、天貓等網(wǎng)絡(luò)競爭對手以及國美等實體店競爭對手，因此蘇寧在此后的經(jīng)營過程中一再提升熱銷商品的重疊率，并且根據(jù)最新的“云商”模式改革思路，蘇寧在未來的發(fā)展中將在兩種渠道中實現(xiàn)商品的共享，蘇寧實體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購均可買到。
蘇寧實體店一直以高質(zhì)量商品廣受消費者青睞，蘇寧易購成立之初秉承了實體店的宗旨，堅持線上線下同等質(zhì)量，堅決避免產(chǎn)品質(zhì)量不一致導(dǎo)致某一渠道的商店形象受損從而對集團整體的品牌形象造成損害。
2.價格協(xié)同策略。蘇寧易購上線之初，高層管理人員就是否堅持線上線下同種商品價格一致的問題也進行了內(nèi)部討論：價格一致不利于推廣線上業(yè)務(wù)，價格不一致又容易導(dǎo)致渠道沖突。關(guān)鍵點仍然聚焦在發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢與實現(xiàn)渠道區(qū)隔的沖突。
為了吸引網(wǎng)上消費者群體并有效應(yīng)對其他網(wǎng)絡(luò)競爭對手，蘇寧易購采取了線上渠道低價策略，所售商品的價格與實體店的同種商品相較而言要低，具體來說，大家電一般低3—5個百分點，小家電則控制在1—3個百分點，價格差距得到明顯的控制。盡管蘇寧宣稱推出線上線下同價以應(yīng)對京東的挑戰(zhàn)，但是調(diào)查結(jié)果并不盡如人意，線上線下同價確實存在，但并不是所有的產(chǎn)品都是線上線下同價，而且聲稱的賣場專門比價臺也并不存在，當(dāng)消費者對于不同價的商品提出質(zhì)疑時，促銷員并不會像聲明的那樣現(xiàn)場調(diào)價，而是需要經(jīng)過層層審批等一套繁瑣的程序。同時，在我們的調(diào)研中，蘇寧高層管理人員也認為，由于蘇寧易購還處于培育階段，在一定時期，價格方面會給予一定扶持。由此可見，線上價格低于線下長期內(nèi)并不會發(fā)生實質(zhì)改變。
蘇寧實體店的成功在很大程度上得益于其采取的優(yōu)于競爭對手的低價策略，與其他電子商務(wù)企業(yè)相比較而言，蘇寧易購也擁有明顯的比較優(yōu)勢。課題組在2012年11月初對蘇寧易購、京東商城、亞馬遜三家電子商務(wù)網(wǎng)站進行了抽樣調(diào)查，抽樣結(jié)果顯示：大家電比較中，我們選擇洗衣機與電視機作為調(diào)查對象，在13款相同的洗衣機中，蘇寧易購30.77%價格最低、61.54%處于居中位置、7.69%三者一致；在21款相同的電視機中，蘇寧易購19.05%價格最低、38.10%處于居中位置、19.05%最高、23.80%三者一致。小家電比較中，我們選擇吸塵器、豆?jié){機與電磁爐作為調(diào)查對象，在28款相同的吸塵器中，蘇寧易購3.57%價格最低、3.57%處于居中位置、21.43%最高、71.43%三者一致；在11款相同的豆?jié){機中，蘇寧易購36.36%價格最低、9.10%處于居中位置、36.36%最高、18.18%三者一致；在29款相同的電磁爐中，蘇寧易購27.59%價格最低、20.69%處于居中位置、13.79%最高、37.94%三者一致。由此不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購大家電相對于京東商城和亞馬遜而言，具有明顯的價格優(yōu)勢，而小家電與它們相比稍占優(yōu)勢，但優(yōu)勢不明顯。就家電類商品整體而言，與京東商城和亞馬遜相比，蘇寧易購21%的家電產(chǎn)品價格最低，24%居中，18%最高，37%三者一致。
由此可知，蘇寧一方面確保線上線下兩種渠道與直接競爭對手在價格領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，另一方面也盡可能將價格差距控制在合理的區(qū)間范圍內(nèi)，特別是根據(jù)“云商”模式改革思路，線下商品價格將會逐漸下降，漸漸向線上看齊。
3.促銷協(xié)同策略。促銷策略作為一種吸引消費者的短期策略，并不能作為整合渠道的手段。但是促銷的產(chǎn)品品類、促銷時間、促銷力度實施不當(dāng)可能會導(dǎo)致消費者在渠道間進行無序的轉(zhuǎn)移，而且過度的促銷往往會對品牌形象產(chǎn)生一定的負面影響。蘇寧高層在促銷協(xié)同策略制定上主要考慮如何通過促銷策略的合理安排實現(xiàn)不同渠道的各自發(fā)展，同時避免惡性的銷售掠奪以及品牌權(quán)益的受損。
蘇寧實體店的促銷策略顧客導(dǎo)向性較強，促銷目標(biāo)更具針對性，因而促銷時間與促銷期限往往比較固定，如前文提到的五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)假日等等，通常不會有大的變動。而蘇寧易購的促銷策略競爭導(dǎo)向性較強，促銷時間與期限往往隨著競爭對手的變化而隨時更改，呈現(xiàn)出波動性的特征。
為了更好地吸引網(wǎng)上消費者的關(guān)注，培育網(wǎng)上商城競爭力，蘇寧易購的促銷頻率明顯高于實體門店。除了傳統(tǒng)節(jié)假日，蘇寧易購每天都會選取幾款商品參與“熱門團購”或者“最新?lián)屬彙钡却黉N活動，并且還有其他一些諸如會員積分等促銷活動，可以說，蘇寧易購的促銷活動天天都有，這不僅迎合了網(wǎng)絡(luò)消費者隨時購物的新興消費理念，而且也有效應(yīng)對了競爭對手的競爭。
考慮到不同渠道之間的互補性，蘇寧在同一地域的不同店鋪以及線上與線下渠道開展促銷活動時，通常會選取不同的商品作為促銷對象。即便是在五一、十一等消費者購物比較集中的時段，蘇寧也僅僅是對非常暢銷的商品開展多重渠道的促銷活動，并且還將嚴(yán)格控制促銷商品的重疊率。這不僅避免了渠道之間的左右互搏對于促銷活動有效性的弱化效應(yīng)，而且為更多的商品提供了促銷機會，大大提高了商品的銷售量，促銷效率獲得大幅度提升。
蘇寧易購的產(chǎn)品成本遠遠低于蘇寧實體店，但是為了避免線上線下價格體系的紊亂，蘇寧易購的產(chǎn)品價格與蘇寧實體店一直控制在相對合理的區(qū)間范圍內(nèi)。蘇寧易購的促銷成本也遠低于蘇寧實體店，除了促銷的商品折讓損失均由供應(yīng)商承擔(dān)之外，蘇寧實體店的促銷成本包含了大量額外的雇傭臨時工費用、廣告宣傳費用等等，相似的促銷活動，二者的成本差距竟能達到從幾千元到十幾萬元不等。為了充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)零售群體對于蘇寧易購給予更高的關(guān)注，幫助蘇寧易購在激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中占得一席之地，蘇寧易購的產(chǎn)品促銷力度一般高于線下渠道，使線上渠道的成本優(yōu)勢得到進一步凸顯，蘇寧易購也得到更多的消費者認同。
與蘇寧實體店不同，信息技術(shù)催生的蘇寧易購擁有更多的促銷方式。蘇寧實體店與蘇寧易購采取了各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢的促銷方式，蘇寧實體店的促銷方式主要包括優(yōu)惠券/卡、現(xiàn)金折讓、產(chǎn)品示范、贈品等傳統(tǒng)促銷手段，蘇寧易購的促銷方式則囊括了團購、搶購、特色商品推薦、特價熱賣、返券/送積分等更具互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷手段。
（二）營銷協(xié)同策略的影響因素
蘇寧的營銷協(xié)同策略主要受到以下幾個因素的影響：
1.消費者特性。在消費者調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購購物的消費者年齡集中在18 30歲，呈現(xiàn)出年輕化的特征；蘇寧實體店消費者的年齡分布比較分散，主要集中在30-50歲之間。深度訪談得知，線上與線下的消費者在消費需求、購物習(xí)慣、購物時間等方面存在很大的差異，通過消費者特性有效細分市場成為制定營銷協(xié)同策略的重中之重。
在消費者需求調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，實體店的區(qū)位限制決定了線下渠道面對的消費者群體比較有限，而且該消費群體已經(jīng)通過多種零售業(yè)態(tài)得到有效細分，消費者更樂意通過不同的業(yè)態(tài)滿足自己的不同需求，因此，線下渠道的消費者需求比較單一。與之相對的是，線上渠道突破了地域限制，面對的消費者群體比較龐大，而且該消費群體更樂意通過某一家零售商完成一站式購齊的需求。盡管蘇寧在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域經(jīng)營多年，已經(jīng)樹立了良好的口碑，甚至很多消費者將蘇寧視為家電業(yè)的代名詞，但是大部分消費者對于蘇寧易購提供的其他品類產(chǎn)品如圖書、機票、酒類、母嬰用品等也表示出極大的興趣。蘇寧傾力打造的全品類綜合服務(wù)平臺已經(jīng)逐步得到消費者的廣泛認可，取得了不錯的市場績效。
通過與消費者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)線上與線下消費者購物習(xí)慣存在很大的不同。線下的消費者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及從購物過程中獲得的良好體驗，對于商品的價格敏感度相對較低，更樂意通過自己熟悉的零售商獲得所需商品；而線上的消費者更加看重商品的價格，更樂意購買自己信任的品牌商品，對于商品的價格敏感度遠遠高于線下消費者。蘇寧實體店的良好購物體驗一直飽受消費者青睞，而蘇寧易購采取的低價策略亦為其贏得了大量忠誠顧客。
在消費者購物時間的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線下消費者往往受到閑暇時間的限制，因而購物時間集中在傳統(tǒng)節(jié)假日以及周末；而線上的消費者完全擺脫了時間的限制，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者隨時隨地網(wǎng)上購物的夢想成為現(xiàn)實，因此線上消費者的購物時間比較分散。特別值得關(guān)注的是，很大一部分線上消費者的購物活動發(fā)生在工作時間，“工作間隙逛易購”已經(jīng)成為線上購物者的常態(tài)。因此，蘇寧易購每天選出一定產(chǎn)品參與的“熱門團購”、“熱銷產(chǎn)品”專區(qū)，讓天天逛蘇寧易購的消費者驚喜連連。
2.成本因素。隨著租賃成本、人工成本、倉儲成本、廣告成本的逐年上升，實體店的開店成本越來越高，而線上渠道卻由于自身的特性不需要為此負擔(dān)過重成本，線上渠道的商品成本遠遠低于線下渠道。也正是在成本上升的行業(yè)背景下，蘇寧實體店成本優(yōu)勢被一步步蠶食，蘇寧被迫向線上延伸。
實體店的開店成本分攤到每個貨架，導(dǎo)致單位貨架的盈利壓力越來越大，為此實體店不得不盡可能壓縮產(chǎn)品展示的數(shù)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，典型的如蘇寧2009年提出并著手規(guī)劃建設(shè)的蘇寧精品店（SUNING ELITE），將商品出樣數(shù)量限制在6000左右，提高了高端精品電器與暢銷品牌的比重。相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售商貨架增加的邊際成本幾近為零，因而可以大規(guī)模增加自己的產(chǎn)品展示數(shù)量與更多的產(chǎn)品品牌，盡可能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的長尾效應(yīng)，滿足更多的消費者需求。
線上商品成本遠遠低于實體店，因而線上商品更具降價空間。蘇寧易購采取的低價策略并非僅僅為了爭取消費者青睞而惡意打擊競爭對手，不像一些企業(yè)“賠錢賺吆喝”，蘇寧易購的低價策略是建立在產(chǎn)品低成本基礎(chǔ)上的。相比亞馬遜燒錢8年后才實現(xiàn)盈利，京東商城成立近9年燒錢幾百億仍處于虧損狀態(tài)，蘇寧易購憑借良好的成本控制，有望成為國內(nèi)首家盈利的行業(yè)巨頭。
線上商品的促銷成本也遠遠低于線下。實體店的促銷活動往往伴隨著大量的人工費、宣傳費，但是網(wǎng)上商城的促銷活動僅僅是更改一下頁面設(shè)置而已，并沒有實際的成本產(chǎn)生。正因為如此，蘇寧易購才可以頻繁地進行促銷活動，并且采取力度更大的促銷活動。
3.生命周期。中國零售業(yè)經(jīng)過三十余載的發(fā)展歷程，開始進入變革期。實體零售業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)告一段落，各大零售商之間的區(qū)域競爭將會越來越激烈，實體零售業(yè)即將迎來行業(yè)洗牌，市場集中度將呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，行業(yè)細分化和經(jīng)營特色化將成為實體零售業(yè)進一步發(fā)展的必然趨勢。以家電業(yè)為例，2012年線下零售的營收開始出現(xiàn)下滑，這成為家電業(yè)的一個重大拐點。種種跡象表明，實體零售業(yè)已經(jīng)步入成熟期，北京、上海等一線城市的線下渠道甚至已經(jīng)開始走向衰退期，如何實現(xiàn)差異化經(jīng)營、精細化發(fā)展成為線下渠道進一步發(fā)展的方向。蘇寧在2012年的門店數(shù)量凈減少17家，出現(xiàn)了7年來首次減少，并且開始優(yōu)化部分門店，如將部分旗艦店升級為“Expo”超級店，商品拓展至家居百貨等等。
作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新興產(chǎn)業(yè)，線上渠道在我國仍處于快速發(fā)展的成長期，這從網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模的逐年上升可見一斑。面對諾大的市場，跑馬圈地仍然是電子商務(wù)企業(yè)主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，價格戰(zhàn)將會持續(xù)成為下一步競爭的主要手段。因此，蘇寧在戰(zhàn)略規(guī)劃中一再提升電商的地位，由最早的“線上是線下的補充”，后來發(fā)展為“線上線下相互融合”，再到現(xiàn)在的“重點培育電商”。同時，蘇寧采取的一系列措施如線上商品豐富化，線上商品價格低于線下，線上采取頻率更高、力度更大、方式更多、更靈活的促銷活動等，也證明蘇寧并不想在互聯(lián)網(wǎng)時代被邊緣化。
4.競爭強度。實體零售業(yè)的行業(yè)集中度較高，具備區(qū)域壟斷性，而且合理的店鋪選址、優(yōu)雅的店鋪環(huán)境以及良好的人員服務(wù)也容易形成顧客忠誠，消費者的轉(zhuǎn)換成本相對較高；線上消費者便于在不同零售商之間進行價格的比較，而且顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，顧客對于線上零售商的忠誠度遠不如實體零售商。因此，線上渠道的競爭強度遠遠高于線下。作為后起之秀，蘇寧易購的發(fā)展一開始便強敵環(huán)飼，遭到天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)认劝l(fā)企業(yè)的圍堵，不得不通過低價、高強度的促銷策略等占得一席之地。
5.互補性。線上與線下存在功能層面與市場層面的互補性。功能層面，線上商城可以作為商品展示、宣傳與下訂單的渠道，而線下門店則可以作為商品體驗店與物流配送據(jù)點。顧客可以在線上搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網(wǎng)上訂貨并通過實體門店取貨。在我們的調(diào)研中，蘇寧易購已經(jīng)開始顯示線下實體店的商品信息，蘇寧實體店也開通了網(wǎng)上商品展示區(qū)以及自提服務(wù)，渠道協(xié)同雛形初現(xiàn)。
但是由于多渠道零售商的資源需要分散到兩個渠道，因而難免存在某條渠道的用戶體驗不及直接競爭對手。特別是目前國內(nèi)大部分傳統(tǒng)實體零售業(yè)的線上業(yè)務(wù)仍處于起步階段，線上服務(wù)質(zhì)量遠不及其他單純的網(wǎng)絡(luò)競爭對手，因此，不同渠道的功能性互補效應(yīng)更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)實體店與單純的電子商務(wù)網(wǎng)站之間，特別是當(dāng)線上線下價格差距過大，亦或是線上促銷策略的誘惑力遠遠大于線下時，傳統(tǒng)實體店不得不面臨淪為單純電商“體驗店”的窘境。蘇寧實體店為了避免淪為天貓商城、京東商城等電商的“體驗店”，已經(jīng)著手降低線下商品的價格，線下商品價格開始向線上看齊，將線上線下價格差距控制在合理范圍內(nèi)，同時不斷提升實體店促銷策略的競爭力，如試水線上線下同價促銷模式等。
伴隨著網(wǎng)購市場的完善、電子商務(wù)企業(yè)的成熟，線上消費者與線下消費者將會逐漸分離，最終分化為兩個不同的市場。兩種渠道覆蓋的是不同的消費者群體，存在市場上的互補性。因此，蘇寧易購在發(fā)展過程中，無論是商品品類、商品展示、商品品牌亦或是促銷產(chǎn)品的種類、促銷時間等等并沒有采取與實體店完全一致的策略。但是由于現(xiàn)在的網(wǎng)購市場仍處于初級階段，線上市場與線下市場并不能進行完全意義上的分割，因此在某些產(chǎn)品特別是暢銷產(chǎn)品的展示與促銷上，蘇寧易購與實體店均采取了較為一致的策略，以便通過更多的渠道銷售暢銷產(chǎn)品，更快地占領(lǐng)市場，取得更高的市場績效與更多的消費者青睞，如iPhone5發(fā)售期間，蘇寧在線下實體店與網(wǎng)上商城同步推廣這款熱銷產(chǎn)品，取得了不錯的市場反響。
6.規(guī)模經(jīng)濟。多渠道零售商的兩種渠道可以通過集中大批量采購提高集團整體討價還價的能力從而獲得更好的采購條件，也可以通過物流配送系統(tǒng)與倉儲系統(tǒng)的共享實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟從而有效降低運輸成本與倉儲成本，同時還可以共享零售商的售后服務(wù)資源，這為建立與其他競爭對手的價格優(yōu)勢創(chuàng)造了有利的條件。蘇寧易購不僅將電器類商品作為自己的主打品類，而且延續(xù)了與原有家電供應(yīng)商的合作，通過線上線下產(chǎn)品的共享實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，有效提升了自己在家電市場的話語權(quán)，這一點從2012年“8·15”電商價格戰(zhàn)后蘇寧迫使海爾停止與京東的合作可見一斑。
（三）營銷協(xié)同對企業(yè)經(jīng)營績效的影響
雖然蘇寧網(wǎng)上商城自2009年開始就更名為蘇寧易購，但一直處于內(nèi)測當(dāng)中，直到2010年2月才正式上線。盡管如此，蘇寧易購當(dāng)年銷售額就突破了20億，同比上年增長400%以上，日訂單增長率300%-500%，拿下中國家電網(wǎng)購市場8%的份額。進入2011年，蘇寧易購銷售額到59億，增長率高達195%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，蘇寧易購2012年完成銷售183.36億元，市場份額達到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場第二的位置。但是蘇寧易購的增長并沒有妨礙實體店的發(fā)展，蘇寧實體店無論是銷售額還是門店數(shù)量都保持了高速發(fā)展。可見蘇寧易購的發(fā)展并非僅僅將線下銷售額轉(zhuǎn)移到線上，而是通過線上線下的協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)了渠道效益與集團利益的同步提升。
四、多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究的理論框架建構(gòu)
通過蘇寧的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)多渠道零售商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要考慮兩方面目標(biāo)：一是盡可能實現(xiàn)兩種渠道的區(qū)隔，避免兩種渠道發(fā)生沖突；二是最大限度實現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用。因此，根據(jù)渠道區(qū)隔程度與渠道融合程度我們將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖1所示。當(dāng)多渠道零售商高度重視渠道區(qū)隔，極力避免渠道之間產(chǎn)生沖突，比如采用完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌時，該零售商的線上線下兩種渠道完全處于一種分離的狀態(tài)，與實施相關(guān)多元化的企業(yè)類似，稱之為“渠道分離導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略時，該零售商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，稱之為“渠道融合導(dǎo)向”；當(dāng)多渠道零售商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”；還有部分零售商實施多渠道模式僅僅出于跟進的目的，只是為了競爭而競爭，并沒有進行市場細分，也沒有進行渠道融合，因而稱之為“渠道并行導(dǎo)向”。其中，由于渠道并行導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略是大部分零售商被動實施的一種策略，因而在論文中將不予考慮。
在戰(zhàn)略導(dǎo)向分析框架下，我們對于多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略進行了逐條分析，具體如表2所示。需要指出的是，表2只是單純地針對某一項營銷協(xié)同策略進行不同戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，并不涉及營銷協(xié)同策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。從不同導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略比較中可以看出，線上線下兩種渠道在消費者特性、商品成本、生命周期、競爭強度四個方面存在很大的不同，這成為多渠道零售商進行渠道區(qū)隔的重要依據(jù)；而兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補性，存在規(guī)模經(jīng)濟性，這成為多渠道零售商實施渠道融合的重要原因。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價格策略四個方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。需要特別注意的是，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。玩具制造商Mattel網(wǎng)上銷售的價格比零售店中的價格高15%，Nike則實施網(wǎng)上銷售的價格與實體店中的價格一致，但是Nike網(wǎng)上售價不包括運輸和安裝費用，消費者從網(wǎng)上獲得的最終價格明顯高于實體店。但是多渠道零售商的線上線下渠道均屬于同一集團，即便線上渠道將線下渠道的顧客吸引過去，集團內(nèi)部也能夠通過合理的監(jiān)測、利潤協(xié)調(diào)與激勵機制予以解決，因此多渠道零售商基于渠道區(qū)隔實施的價格策略與制造商存在不同。
多渠道零售商的一整套營銷協(xié)同策略并不是一種彼此孤立的簡單集合，而是彼此之間存在著相互支撐、密切聯(lián)系的有序組合。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該零售商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格全部達到基本一致，該零售商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，零售商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格大致符合圖2的要求，但是還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素具體分析，在外部市場調(diào)研與內(nèi)部資源/能力分析的基礎(chǔ)上做出符合企業(yè)需求的營銷協(xié)同策略。結(jié)合上文分析，產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷協(xié)同策略等并不能用于渠道整合，因而對于營銷協(xié)同策略組合的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響不大，在此將不再分析。
在案例分析與理論解構(gòu)的基礎(chǔ)上，本文進一步構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架如圖3所示。該框架以消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、渠道互補、規(guī)模經(jīng)濟為自變量，以營銷協(xié)同績效為因變量，重點探究多渠道零售商的線上線下營銷協(xié)同策略。同時，多渠道零售商成功與否不僅取決于其采取的營銷協(xié)同策略，還取決于企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素。蘇寧多渠道零售模式的成功與其強大的資本實力、豐富的零售從業(yè)經(jīng)驗與社會資本密切相關(guān)，同時，也離不開中國網(wǎng)購市場的快速發(fā)展。因此，本文將企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量也納入理論框架中。
五、結(jié)論與建議
本文以蘇寧作為研究對象，深度剖析了多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同策略。在案例研究的基礎(chǔ)上，本文以渠道區(qū)隔與融合為基準(zhǔn)構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合、渠道并行四種類型的營銷協(xié)同戰(zhàn)略導(dǎo)向。不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷協(xié)同策略，無論是單個營銷協(xié)同策略還是營銷協(xié)同策略組合，都有其各自的特征。在此基礎(chǔ)上，本文以案例分析得出的六個影響因素（消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性、規(guī)模經(jīng)濟）作為自變量，以企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量，以營銷協(xié)同績效作為因變量，構(gòu)建了線上線下營銷協(xié)同的理論框架。本文的研究結(jié)論不僅豐富了多渠道零售的相關(guān)理論，而且對于多渠道零售商實施有效的營銷協(xié)同策略也具有一定的借鑒意義與參考價值。
（一）高度重視營銷協(xié)同策略的影響因素
營銷協(xié)同策略的影響因素可以分為渠道區(qū)隔因素與渠道融合因素。渠道區(qū)隔是建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商有必要對線上與線下的區(qū)別展開調(diào)查。其中，消費者特性調(diào)查除了前文提到的消費者的購物習(xí)慣、消費需求，還要側(cè)重于職業(yè)、收入水平以及年齡、性別、學(xué)歷等人口統(tǒng)計特征，這是細分市場最重要的依據(jù)，也是制定營銷協(xié)同策略的最重要指標(biāo)；成本因素主要是對不同渠道的貨架成本、店面運營成本、促銷成本、配送成本等進行內(nèi)部統(tǒng)計分析，將其結(jié)果作為制定產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的重要指標(biāo)；競爭強度和生命周期主要考察兩種渠道所屬行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景，當(dāng)然也包括企業(yè)的生命周期，這對于通過價格與促銷協(xié)同策略培育明星業(yè)務(wù)、剝離瘦狗業(yè)務(wù)從而引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要意義。渠道融合是建立在渠道的互補性、規(guī)模經(jīng)濟性基礎(chǔ)上的，因此多渠道零售商也需要對于線上與線下渠道融合的基礎(chǔ)進行有效的設(shè)計。一方面，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本的優(yōu)勢，可以作為消費者收集信息以及下訂單的重要媒介；而線下渠道能夠通過店鋪選址、環(huán)境設(shè)計、人員服務(wù)等一系列零售要素組合為消費者提供極致的購物體驗，可以作為消費者體驗店，致力于品牌形象的塑造。除了功能性定位，基于渠道區(qū)隔的市場細分與市場定位也為全面整合渠道奠定了基礎(chǔ)；另一方面，不同渠道共享零售商的倉儲、配送、服務(wù)資源等，如何打造支撐線上線下融合、高速發(fā)展的后臺支撐系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部制度和工作流程，實現(xiàn)倉儲、配送、售后服務(wù)資源的高效整合，成為多渠道零售商重點關(guān)注的問題。此外，企業(yè)內(nèi)部的資源與能力等微觀因素以及外部環(huán)境中的競爭、網(wǎng)購市場發(fā)展等宏觀因素也會對于多渠道零售商營銷協(xié)同策略的成功與否產(chǎn)生重大影響，零售企業(yè)也必須予以高度重視。
（二）注重營銷協(xié)同策略之間的密切配合
營銷協(xié)同策略組合作為一種有序的組合，并不是營銷策略的簡單疊加，而是彼此之間存在著內(nèi)部關(guān)聯(lián)，因此在構(gòu)建營銷協(xié)同策略組合時需要遵循以下步驟：第一步，在市場分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道區(qū)隔與融合的依據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境因素率先確定產(chǎn)品協(xié)同策略，也即確定線上線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號等等，這是制定營銷協(xié)同策略組合的起步階段；第二步，在合理安排不同渠道產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，考慮成本因素、競爭對手、生命周期等其他定價因素，分別擬定重疊產(chǎn)品與非重疊產(chǎn)品的價格，并根據(jù)市場反應(yīng)隨時調(diào)整，也即制定價格協(xié)同策略；第三步，根據(jù)前期市場運行的結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品協(xié)同策略，重點在于降低非暢銷產(chǎn)品在實體店鋪的覆蓋率，將更多的貨架資源讓給暢銷產(chǎn)品，并根據(jù)調(diào)整后的產(chǎn)品協(xié)同策略進行價格協(xié)同策略的調(diào)整，如此循環(huán)往復(fù)。此外，促銷協(xié)同策略作為一種輔助的策略，促銷的品類需要以產(chǎn)品協(xié)同策略為依據(jù)，促銷的力度需要以價格協(xié)同策略為基準(zhǔn)，同時，產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略也應(yīng)該以促銷的結(jié)果為依據(jù)進行深度調(diào)整。營銷協(xié)同策略組合的制定是一個漫長的過程。
將網(wǎng)絡(luò)市場微機聯(lián)網(wǎng)化
聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化
·網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略
·酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌
本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時進行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢？ 一、微機網(wǎng)絡(luò)策略
所謂微機網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場微機聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。
A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進貨，由微機員開單，財務(wù)驗收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進貨時，微機員開過單并財務(wù)驗收后，由微機直接將有關(guān)獎項輸入電腦，進入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎項都是根據(jù)電腦積分實現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。
B.網(wǎng)絡(luò)商微機編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實性和準(zhǔn)確性，因為所有的網(wǎng)絡(luò)商在微機中都有編號，編號程序如下：
省號碼—市號碼—縣號碼—網(wǎng)絡(luò)商號碼—被推薦商號碼
所有網(wǎng)絡(luò)商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進貨，電腦就會自動將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號。
C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機管理系統(tǒng)：
①微機數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行登記、修改、查詢、刪除、維護。
②系統(tǒng)框架圖：
③識別系統(tǒng)：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機存貯情況是否一致，一致后方可開票。因為明白卡記錄是隨時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務(wù)對賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。
D.網(wǎng)絡(luò)市場微機系統(tǒng)與廠家微機聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機，微機與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)查及預(yù)測；③直轄市場的經(jīng)營情況。
廠家微機上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎勵及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場成功的經(jīng)驗及分析；
④網(wǎng)絡(luò)商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。
至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網(wǎng)絡(luò)市場整合推廣策略
網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個體精神融為一體，細化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。
（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進入市場時相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴張品牌度、認知度和美譽度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系的籌劃實施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：
促銷點：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。
廣告切入點：買者中獎，賣者得獎。
伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費者兌獎方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點設(shè)計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。
（二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達率與產(chǎn)品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補充。
所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對伴隨式廣告進行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費者。
網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網(wǎng)點數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。
（三）加強式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場的具體情況。其表現(xiàn)特點：時間短、密度大。
加強式廣告促銷和下面將談及的強銷式促銷活動的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的銷貨率。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達標(biāo)，是加強式廣告促銷和強銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強式廣告促銷和強銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實達標(biāo)后方可推出以上兩項活動。表格如下：
促銷宣傳申請表
年月日
審核達標(biāo)后，即可展開加強式廣告促銷和交叉進行強銷式促銷活動。
加強式廣告促銷內(nèi)容：
①以上賣點；
②即將展開的促銷活動時間、地點、活動內(nèi)容。
（四）強銷式促銷：強銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實踐性檢驗；它是以直接利益和間接利益為切入點，以即時銷售為現(xiàn)實目標(biāo)的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強銷活動：
邀請函
A.凡在活動當(dāng)天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達l100元者，贈送高級電飯鍋一個，并發(fā)獎券一張，當(dāng)場摸獎，中獎率百分之百，獎券金額設(shè)為20元~200元（現(xiàn)金）。
B.開酒金額達3200元者，贈送自行車一輛，另發(fā)獎券一張，獎券金額設(shè)為50元~600元。
C.開酒金額達5200元者，贈送雙桶洗衣機一臺，另發(fā)獎券一張，獎券金額為100元~1000元。
D.開酒金額達12000元者，贈送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發(fā)獎券2張，獎券金額為100~1000元。
本次活動屬雙重中獎，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個客戶在活動日內(nèi)開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎。
公司名稱：……
活動地點：……
活動時間：1998年9月12、13兩天
電話：……
信息傳達方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’
促銷對象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動情況如下：
下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：
第一，以上的促銷活動費用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場的強銷式促銷活動所報比率相同，按實際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表。活動結(jié)束后，由廠家代表將實際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。
第二，對于搞促銷活動的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議。活動期間買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎品證明就可到指定商場領(lǐng)取獎品，質(zhì)量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進行。活動結(jié)束后，商場將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎證明進行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎品積壓的后顧之憂。
第三，獎券的功能：有效控制促銷費，合理還報購貨商。中國酒類行業(yè)有一個不好的習(xí)慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照顧了準(zhǔn)購買者，因為有關(guān)人員向參會的客戶講：“因為太忙，沒時間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎券權(quán)作餐費吧!”
筆者將以上三點策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質(zhì)變：加強了社會公關(guān)——為商場作了件好事!
沈丘強銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌
美酒雖美，但飲之不當(dāng)會傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個關(guān)鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：
（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。
傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營銷靠的是有市場管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費用，通過倍增市場學(xué)的預(yù)算，遵照報酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。
（二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：
①對網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時間及時兌現(xiàn)；
②指揮松散，管理部門之間不團結(jié)，不協(xié)調(diào)；
③為消費者兌獎的終端環(huán)節(jié)不能及時兌現(xiàn)；
④網(wǎng)絡(luò)商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴(yán)懲；
⑤同一個市場發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；
⑥網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)率不高；
⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；
⑧只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時跟進。
（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、知名度、認識度、美譽度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系的操作，對不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!
關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投
入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
（一）針對消費者的銷售促進方式
產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。
（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。
隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：
1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。
成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
參考文獻：
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5、侯書森.市場營銷學(xué)?精華讀本[M].民主與建設(shè)出版社,2001.
關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。
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