時間：2023-10-08 10:16:23
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關鍵詞：電子商務 會計理論 財務報告
電子商務指的是在經濟發達、技術進步的當代社會中，懂得商務規則與信息技術的人，系統化地使用電子手段，低成本和高效率地從事各種商品交換活動。電子商務會計是傳統意義上的會計和電子商務的結合物，它強烈地沖擊著財務會計的循環系統與理論框架，以及傳統會計的報告內容、計量標準、確認基礎，與此同時也促使著會計領域的變革。
一、電子商務條件下會計的變革
1、進一步深化會計目標
傳統意義上的會計目標是為企業的債權人與所有者提供一些會計信息資料。伴隨著社會文明的不斷進步，會計的職責是滿足會計信息應用人員的信息需要，會計目標轉變為為應用會計信息的人員提供有用的決策信息。而在電子商務條件下，處理會計信息是迅速的、共享的、集成的，能夠實現信息需求方與信息供給方之間的互動。在電子商務條件下，會計報告能夠是多間距的、多層次的、多樣化的、聯機甚至是交互式的、實時的，能夠大大地擴展披露的內容?？傊?，這一切有利的條件，都為會計目標的實現提供了可行的與現實的技術條件，在電子商務條件下，更加有效地凸顯與放大了會計決策有用性這一目標。
2 、轉變會計職能
傳統意義上的會計管理與監督主要體現在會計事務的審核，核算與記賬方面。在電子商務條件下，會計的管理職能得到了實質性的發展，會計不僅僅是具有核算的職能，而是具有了管理的職能，會計更加重視如何為企業的經驗發展提供前瞻性信息，決策性信息與管理性信息。在電子商務條件下，會計工作者的工作轉變為參與和分析決策上。會計工作者一定要應用有關的經濟法律知識與專業知識，借助于計算機網絡對所需要的會計信息資料進行搜集，科學地預測和分析市場環境、交易風險、企業經營，幫助企業的領導出謀劃策，直接參與企業的經營決策。
二、電子商務對會計工作的影響
1、財務數據的有效性和真實性問題
紙質的數據被電子符號所取代，在高科技解密與不斷出現的信息舞弊方式的背景下，跟傳統意義上的簽章手續、手書會計報表相比較而言，不禁讓人質疑稅務檢查與審計等事物憑證的法律效力。
2、財會人員的綜合素質問題
財務軟件的創造性和高效性應用，以及計算機網絡技術的應用直接考驗著缺少財會知識的人員或者是缺少計算機知識的人員。倘若財會人員的知識結構比較單一，那么就會直接影響到財務軟件的有效應用。
3、財務軟件的適用性問題
針對金蝶、用友等會計軟件的廣泛應用，結合會計行業的特點，不但要做到安全與嚴密，而且又跟企業的實際情況相符合，以節省資源，最大程度地創造利潤。然而，依據新會計準則的要求，需要在使用的過程中不斷地升級與完善。此外，資產的結構會受到企業虛擬交易的影響而發生改變，會計報表的項目也是不斷變化的。
4、法律法規的健全問題
新《會計法》等相關的會計法律法規當中增加了網絡銷售核算內控制度的有關內容，使網絡安全與建立網絡財務模式等問題都有法可依，然而，整個計算機產業的軟件和硬件的發展速度都是非常迅速的，這讓我們面臨更多不好捉摸、比較復雜的事情，固有的協議，約定與法規等都不能夠有效地把這些問題解決。
5、計算機網絡的安全性問題
計算進網絡上的資源可能會被盜竊，數據可能會被解密。此外，計算機硬件自身的不足、計算機病毒、黑客的攻擊等都直接威脅著計算機網絡的安全，如果出現事故，就會對企業造成很大的影響。
6、交易的安全性問題
交易安全指的是電子商務在進行交易的時候面臨的各種不安全的因素，主要包括支付價款，確認交易等的安全問題。在現實的生活當中，交易的安全問題比較多見，比如，交易者的資產被冒名竊取；客戶的資金被盜；丟失、泄露信息，損害了企業的信譽，使企業的經濟蒙受損失；受到網絡故障與攻擊，致使企業的電子商務系統癱瘓或者是效率下降等，只收取費用而少提供服務或者是不提供服務。
三、在電子商務條件下有效實施會計工作的策略
1、完善法律法規
電子商務的立法需要把在電子商務當中出現的各種國際性、綜合性的問題解決，以使電子商務活動更加規范化，在法律法規允許的限度之內實施公正、公平、公開的交易，激勵競爭，避免壟斷的出現。其次，通過法律來保障電子商務的保密性與安全性，嚴厲地制裁盜竊金融和商業機密，計算機泄密和計算機犯罪等。以進一步創建財務信息管理系統，應用法律手段確保財務信息管理系統的有效運轉。
2、培養復合型和全方位的人才
毋庸置疑，在電子商務條件下，企業經濟活動得以控制與反映的主導仍然是財會人員。電子商務是商貿和現代化的信息有機統一的產物，它不但需要懂得電子商務技術和理論知識的人才，而且需要具備實務經驗與掌握財會理論知識的復合型人才。
3、加大開發電子商務的財會軟件，加速建設電子商務會計網絡
電子商務會計的重要環節是電子商務財會軟件，因此需要加大驗收、評審和開發財會軟件，確保電子商務會計軟件系統的穩定與安全，編報更加清晰和及時，運算更加準確，只有如此，才能夠被人們所接受。在財務方面，實現桌面財務軟件的所有功能，在工作方式上，一定要支持移動辦公、在線辦公的方式，與此同時，可以對網頁數據，電子貨幣和電子單據等介質進行處理。網絡財會軟件的核心支持是網絡技術，實施電子商務系統的運轉平臺與主流開發。
參考文獻：
[1]許榕生等.網絡信息安全的關鍵技術[J].計算機世界，2000.18
關鍵詞：中小企業；發展；電子商務
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-00-01
在政策方面，國家信息化發展戰略確立了電子商務的戰略地位，電子商務發展若干意見明確了發展方向和重點，《電子簽名法》為電子商務發展提供了法律保障。各地區各部門相繼制定配套措施，加大對電子商務發展的扶持力度。全社會電子商務應用意識不斷增強，形成了良好的社會氛圍。電子商務條件得到進一步改善，主要表現在下面幾個方面。
一、網絡基礎設施的完善和網民數量的增長
互聯網的高速發展就成為進行電子商務的基礎。近年來，我國網絡帶寬大幅提升，中國網民的平均上網帶寬達到3.2Mbps，遠遠超過國外機構宣稱的1.4Mbps。截至 2011 年 11 月，我國互聯網寬帶接入用戶達到 1.55 億戶，3G 網絡已經覆蓋全國所有縣城和大部分鄉鎮，硬件設施的不斷完備為互聯網深入普及提供了良好的外部環境。
2009年隨著3G時代的到來，移動互聯網的發展勢頭迅猛，信息終端的普及也呈現出加速增長態勢。截至 2011 年 12 月底，中國手機網民規模達到 3.56 億，同比增長 17.5%。
二、第三方支付平臺的出現
電子支付是電子商務活動中的資金流的重要模塊，是電子商務順利發展的基礎。如果沒有電子支付環境，商務活動只能是網上訂貨、網下支付的低層次的電子商務應用，難以發揮電子商務高效、便利、低成本的優勢，使電子商務的快速發展受到制約。目前常用的支付平臺：一類是以支付寶、財付通、盛付通為首的支付企業，它們以在線支付為主；一類是以銀聯電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業。
以上各種支付平臺有效的降低企業運營成本，同時對于銀行，可以直接利用第三方的服務系統提供服務，幫助銀行節省網關開發成本。第三方支付平臺作為中介方，在買賣雙方之間承擔完全中立的第三方的角色，可以促成商家和銀行的合作，協調雙方的合法權益均得到最大限度的維護。這使得第三方支付平臺逐漸獲得廣大中小企業以及個人用戶的信賴，在電子商務資金流的轉移中扮演著重要的角色。
三、第三方電子商務平臺的大力發展
第三方電子商務平臺的良好發展為廣大中小企業搭建一個高效的信息交流平臺，創建一個良好的電子商務環境。該平臺聚集了大量國內同類企業，訪問量都比較大，商機式的交易機制比較直接，操作簡單。對信息流、資金流、物流三個核心流程能夠很好的運轉。這個平臺能保證交易雙方的合法性與誠信，而對雙方有爭議的問題，也可以通過第三方交易平臺公正處理，采用商業規則和法律手段有效約束。這是企業信息化過程中一種全新的模式，特別是在我國非常分散、信息化基礎不高的中小企業中非常適用。目前，可供中小企業選擇的第三方電子商務平臺主要有以下幾種：環球資源、阿里巴巴、騰訊拍拍網、eBay易趣、百度有啊、淘寶網、慧聰網等。
我國中小企業可以通過以上第三方電子商務平臺開展自己的電子商務業務，電子商務服務業正在成為中國現代服務業發展的一大熱點，在這一過程中，第三方電子商務平臺提供的產品和服務扮演了重要作用，成為日趨完善的電子商務商業生態系統中的核心部分。而以第三方電子商務平臺為核心的電子商務生態系統，產生了巨大的經濟效益和社會價值。以阿里巴巴為代表的第三方電子商務平臺，有力地帶動了中小企業電子商務的發展。
四、政府的大力支持
我國中小企業信息化雖然取得了長足進步，但是應用普及不夠，總體水平較低，發展環境不完善，公共服務不到位，社會服務體系不健全。為解決這些制約中小企業信息化建設的問題，國家發改委和原信息產業部、國務院信息辦于2005年8月組織實施了中小企業信息化推進工程，加強政府引導，強化服務理念，營造發展環境，提高公共服務能力，完善社會服務體系，開展百萬中小企業信息化培訓，發揮中小企業的主體作用，滿足中小企業市場、信息、技術、人才、資金、生產、經營等實際需求，鼓勵公益，促進市場化服務，讓廣大中小企業共享信息化的成果。
2006年，中國互聯網用戶達到1.32億人，寬帶環境等硬件設施逐步改善。中國電子商務繼續保持較高的增長速度。政府相繼出臺了《電子簽名法》、《關于加快中國電子商務發展的若干意見》、《網絡交易平臺服務規范》、《電子認證服務管理辦法》、《電子支付指引》等一系列重大政策法規和行業規范，為中國電子商務的持續發展提供了有力支撐。
2007年6月25日，國家發展和改革委員會、國務院信息化辦公室日前聯合的《電子商務發展“十一五”規劃》，首次在國家政策層面確立了國家發展電子商務的戰略意圖，明確了“十一五”期間我國電子商務的發展原則、主要目標和任務、重大引導工程，以及配套的保障措施。
2008年為了更好地推進信息化與工業化融合，促進中小企業信息化建設，國家發改委與國務院信息辦、科技部、商務部、中國人民銀行、國家稅務總局、國家統計局聯合制定了《關于強化服務促進中小企業信息化意見》，強調對中小企業信息化的服務，這個文件的主旨就是營造發展環境。
2012年2月，國家稅務總局等國務院八部委聯合了《關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》。近日，國家工商總局牽頭發起的《網絡商品交易及服務監管條例》已被列入國務院“二類立法”計劃。
上述政策措施的實施，將給中小企業發展電子商務指明方向，有利于增強中小企業信息化能力，促進中小企業發展電子商務，進一步推動中小企業電子商務的健康發展。
總之，第三方電子商務平臺為中小企業提供了信息流平臺，第三方支付平臺為中小企業提供了安全的支付環境，政府的大力支持，為我國中小企業發展電子商務創造了一個非常好的環境。
參考文獻：
[關鍵詞] 電子商務 會計信息一體化 影響 措施
電子商務是各參與方以電子方式而不是以物理方式或直接物理接觸方式完成任何形式的業務交易。這里的各參與方主要指政府、銀行、企業和個人等，這里的電子方式包括電子數據交換(EDI)、電子支付手段、電子訂貨系統、電子郵件、傳真、網絡等。一次完整的貿易過程是復雜的，包括了解商情、詢價、報價、發送訂單、應答訂單、發送貨物、取貨、支付匯兌等過程，這里涉及了資金流、物流和信息流的流動。嚴格的說，只有上述所有貿易過程都實現了無紙貿易，使用各種電子工具來完成，才能稱之為一次完整的電子商務過程。隨著信息時代的到來，電子商務在經濟全球化形式下迅猛發展，整個社會經濟成為了與電子商務緊密相連的網絡經濟。在電子商務條件下，交易將通過網上進行，這種全球化、高速度、虛擬化的經濟模型對傳統的經營管理模式和會計模式的影響是不言而喻的。
一、電子商務的快速發展對基礎會計工作影響
會計是經濟管理的重要部分，隨著信息化的發展，計算機會計在會計核算中得列了廣泛的應用，近年來電子商務的快速發展對傳統的會計核算工作形成了更多更廣泛的影響，包括對基礎會計核算、會計計量方法、會計報表、財務管理等全方位的影響，相信不遠的將來電子商務的發展也必將會決定著會計核算的發展方向。
二、電算化會計信息系統中存在的問題
由于歷史原因，我國計算機技術與國際上一些先進國家相比。較為落后。綜合20年來我國企業開展會計電算化狀況，可以看出仍存在很多問題。如：發展不平衡；多數企業仍處于較低水平；多數企業仍是計算機和手工記賬并行，財會人員還不能完全從繁雜的日常事務中擺脫出來，甩賬工作還不能完全實現。 隨著會計電算化的深入，軟件已經明顯跟不上發展的需要，特別是個性化的需求。下面簡單探討企業會計網絡化過程中發現的問題。
1.會計信息系統的網絡運行狀況
電算化會計信息系統是一種基于企業局域網(LAN)的綜合信息處理系統，其功能就在于將系統接收的各種數據進行篩選、分類和處理，并形成一種新的分析數據，對企業的各項措施，計劃等進行調度、管理，為企業的管理決策提供參考數據。
網絡技術的發展給電算化會認信息系統的發展提供極其優越的外部環境和技術支持，電算化會計信息系統的功能，也從最初的財務數據處理型向業務數據、信息數據綜合分析處理并提供分析數據的管理型系統方向發屁從核算算型向決策型方向發展，系統的運行環境也從企業的內部局域網(LAN)向廣域網(wAN)也即當前的國際互聯網Internet發展.
2.當前企業中構成“信息管理系統”的核心模塊組件中存在的問題
網絡技術的發展給系統的運行環境提供了有力的保障，網絡范圍的擴大使系統有了更廣闊的數據來源和發送對象，也給系統能夠利用電子商務創造了有利的條件，但就現有的狀況下，當前企業中構成“信息管理系統”的核心模塊組件中仍存在的一些問題。
(1)企業的業務數據無法自主進行雙向交換。客戶可以很方便地將數據獲取，而對企業來講，卻不能將某些數據自主地發往目的地和從目的地獲取必要的認證數據，這就使得企事業的電算化會計信息系統的管理、調度功能有所減弱、企業電子商務的實現有心無力
(2)企業的資金不能通過系統自主調度、劃撥。這其實是一個網絡技術和系統技術不到位的問題，電子商務的實現就是網上交易，網上直接交付，而當前存在一個很大的困惑企業電算會計信息系統仍不能自主地通過系統所運行的局域網及局域網所掛接的骨干網絡來實現資金的劃撥和收付，通常還需要單位再人為地將資金通過銀行劃撥到對方的賬戶上并得到確認后才能獲取和發出必要的發貨通知，這一缺陷也成了阻礙企業電算化會計信息系統發展的最大障礙，也是解決企業電子商務問題的關鍵所在。
(3)對外采購、發貨仍無法通過網絡進行。當企業發生對外采購業務或者對外發送貨物時，往往很難是直接通過網絡得到確認的，目前的企業電算化會計信息系統只能將企業的產品數量、型號、規模等通過網絡對外公布，在獲取對外的采購信息后，通常還需要得到銀行的資金確認通知后，才能發貨，同樣，當企業對外進行采購時，仍無法直接根據外界傳送過來的數據進行確認對商品的采購決定，仍然需要有關的專門采購人員和銀行的資金服務項目來輔助實施。
(4)目前市場上財務軟件所提供的功能，離管理型財務軟件的要求還相差甚遠。目前市場上銷售的商品化軟件或自行開發的大多數屬于封閉型一類，即局限于本企業、本部門的資源。即使網絡化，也只是一個孤立的、對外封閉的資源貧乏的局域網絡。這種狀況已落后于國際信息社會對信息的需求。
三、如何改進會計信息系統以更好地適應和利用電子商務
電子商務時代的出現，經濟的一體化使得我們的企業在激烈的市場競爭中趨于自然化，信息時代的企業競爭特點要求我們的企業必須改進自身系統功能和提高網絡技術來迎接電子商務時代的到來，并在其中乘浪前進。
1.提高會計信息系統數據的標準接口技術，增強數據的共享性
互聯網上的數據形式雖然都服從www協議，但其類型還是多種多樣，同樣道理，當企業內部通過電算化會計信息系統的對外接口來對外發送數據時，其數值類型也得有選擇。首先，通過接口端軟件進行模擬測試，獲得對高數據接受類型后，調整待發出數據的類型進行發送。因此，增強系統的數據共享性，也成了促進企業網絡數據的雙向交換順利成功，電子商務的順利實施必不可少的因素之一了。
2.將企業的資金賬戶系統掛鉤，推進網上收支的直接性
電子商務的一個重要體現就是實現了網上迅速快捷的直接收支，對于單位而言，將企業的局域網定向到銀行的賬戶上，能夠在網上直接進行資金的劃撥和收入，提高了企業的資金周轉率，確保了網網交易的順利實施，而對此領域技術開拓的一個明顯的問題是安全與保密問題，因此，必須對系統的內部管理，安全防護等進行改革，防止數據的泄密和被截取，同時系統應對銀行賬戶進行實時或定期的核對，當發現數據有異時，將立即封鎖銀行賬戶并進行檢測和適時解封，當然，以上這一切都可以通過系統的數據接口端核查模塊來自動實現完成。
電子商務在系統內實現的另一途徑就是讓系統與銀行或中介機構系統的企業賬戶發生掛鉤，將需處理的業務變成數據包的形式傳送到銀行或中介機構的系統內部進行處理，此舉的做法可以降低數據傳輸過程中的被竊取幾率。因為許多數據的操作都在銀行或中介機構系統內部進行處理．途中傳遞逗留時間減少。
3.內部各環節傳輸實現數字化標準管理
電子商務的實現，不僅表現在企業對外界的貿易電子化，也表現于事業單位內闊別各生產環節或事業部門間的產品物資等的數字化傳遞，內部數字化標準的實施不僅不利于系統內部進行全面，科學的數字化管理模式；其產生的各項數據也有利于對外交易的數據參考和標準核算，以免產生不必要的損失；降低了單位系統對外交往的效率。
4.電子商務支配下的系統效率
過去，在企業未能實現網上交易時，企業各項對外交易都是通過人為的接觸進行，從而獲取對方的各項憑證，在銷售環節和采購環節再由人工輸入各項數據，交由系統內部去核算，這樣，整個系統的效率就因為銷售環節和采購環節的手工操作而大打折扣，即與人的效率或銷售采購環節的效率成一種直線分布。
四、發展趨勢及前景展望
為了使我國財務軟件能夠適應新的時展的要求，國內會計理論界、會計實務界，以及會計軟件公司都做出了積極反應，相繼提出了“網絡財務”的概念，一些會計軟件公司也研制和推出了網絡財務軟件。目前有關網絡財務的說法不盡相同。總的來說，網絡財務是只基于網絡技術，能夠在Internet＼Intranet環境下整合使用，還能夠支持遠程聯網處理(遠程報表、遠程報賬、遠程查詢、遠程審計)，支持電子商務和網上理財服務的財務管理軟件系統。網絡財務是財務軟件發展歷程上的重要突破，他與傳統財務軟件相比，可具有以下優勢。
首先，在空間上，在網絡財務環境下，企業的事務可以進行遠程處理，從而實現對企數實行集中管理。其次，在時間上，網絡財務能使會計核算從事后達到實時，財務管理從靜態走向動態，大大豐富會計信息的內容并提高會計信息的價值。
1網絡營銷的內涵與特征
1.1覆蓋區域非常廣泛
傳統的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯網無國界與區域的限制，因此，網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業及其產品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業的市場就成為真正的全球化市場。
1.2傳達信息非常迅捷
在傳統的市場營銷活動中，企業要將新的產品信息或企業新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯網，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握，從而指導自己的下一步行動。
1.3能夠與顧客有效互動
在傳統的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業產品的地位。企業得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播，網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中，既有企業而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業產品的了解程度，同時也使企業更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現營銷“以顧客需求為中心，”的目標。
1.4大大降低交易費用
在傳統的營銷方式中，產品從生產到宣傳包裝再到市場流通，其中環節較多，附加的成本也就較大。
相比較，網絡營銷大大降低了交易費用，通過網絡營銷，商品交易得以直接進行，交易環節大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優惠，無外乎越來越多的人青睞于網上購書。
1.5提出個性化生產需求
在傳統的市場營銷中，企業的營銷產品往往是大規模生產的同類產品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。
網絡營銷使企業滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡，顧客可以把對產品的要求及時告知企業，然后再通過網絡向企業下訂單，企業再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2網絡營銷的幾種方式
2.1利用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業可以建立自己的網站，在網上宣傳自己的優勢產品，形成網上品牌。企業的網頁在制作上要能夠吸引人，內容應時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等，豐富網上內容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網站做友情鏈接，擴大企業的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯網的發展，網上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業的相關信息。企業的網站建設得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業網站的點擊率必然會受到影響。
2.3利用電子郵件營銷
隨著互聯網的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優點，因而，很多企業已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業在出售產品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業就可以通過電子郵件把新產品的介紹發給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產家電的企業，定期向顧客發送有關產品的信息，在節日的時候還會通過郵件給顧客發送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業產生情感依賴，從而更愿意購買該企業的產品。
2.4利用博客營銷
博客是一種新的網絡傳遞工具，企業可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業的博客內容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業可以利用他人的博客為本企業宣傳。比如，可以在本行業專家的博客上附加自己企業和產品的信息等。
3網絡營銷中所存在的問題及對策
3.1網站維護跟不上顧客需要
目前，很多企業雖然開設了自己的網站，但由于觀念及人才等原因，網站后續建設及維護跟不上。打開網站，僅僅有企業的介紹，內容過于單調，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。
對策：有實力的企業可以在企業內部建立專門的電子商務部門，由專業的人才負責網絡維護，時時更新內容，并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯網作為一種新的技術，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現是中青年上網者居多，老年人上網者居少；城市人群上網者居多，農村人群上網者居少。也就是說，上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策：企業在布署網絡營銷戰略時，一定要根據實際情況進行。如果企業的生產產品是老年人的保健品或農用產品，就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下，網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業仍應以適合本企業的傳統營銷為主，待互聯網進一步普及之后，再逐步加大網絡營銷力度。
3.3網上購物顧客支付比較難
目前，網上購物的支付手段有：郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產生抵觸心理，對于企業的營銷會有不利影響。
對策：企業可根據實際情況，努力創建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發展。企業可與銀行加強合作，在技術的不斷發展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實，消費者在進行網上購物時，通常會有疑慮心理，這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。
對策：企業首先要通過傳統營銷方式建立企業的品牌形象，通常名牌企業更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
關鍵詞：網絡營銷；戰略；電子商務；對策
1網絡營銷的內涵與特征
1．1覆蓋區域非常廣泛
傳統的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯網無國界與區域的限制，因此，網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業及其產品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業的市場就成為真正的全球化市場。
1、2傳達信息非常迅捷
在傳統的市場營銷活動中，企業要將新的產品信息或企業新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯網，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握，從而指導自己的下一步行動。
1．3能夠與顧客有效互動
在傳統的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業產品的地位。企業得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播，網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中，既有企業而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業產品的了解程度，同時也使企業更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現營銷“以顧客需求為中心，”的目標。
1．4大大降低交易費用
在傳統的營銷方式中，產品從生產到宣傳包裝再到市場流通，其中環節較多，附加的成本也就較大。
相比較，網絡營銷大大降低了交易費用，通過網絡營銷，商品交易得以直接進行，交易環節大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優惠，無外乎越來越多的人青睞于網上購書。
1．5提出個性化生產需求
在傳統的市場營銷中，企業的營銷產品往往是大規模生產的同類產品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。
網絡營銷使企業滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡，顧客可以把對產品的要求及時告知企業，然后再通過網絡向企業下訂單，企業再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2網絡營銷的幾種方式
2．1利用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業可以建立自己的網站，在網上宣傳自己的優勢產品，形成網上品牌。企業的網頁在制作上要能夠吸引人，內容應時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等，豐富網上內容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網站做友情鏈接，擴大企業的知名度。
2．2利用搜索引擎營銷
隨著互聯網的發展，網上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業的相關信息。企業的網站建設得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業網站的點擊率必然會受到影響。
轉貼于
2．3利用電子郵件營銷
隨著互聯網的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優點，因而，很多企業已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業在出售產品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業就可以通過電子郵件把新產品的介紹發給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產家電的企業，定期向顧客發送有關產品的信息，在節日的時候還會通過郵件給顧客發送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業產生情感依賴，從而更愿意購買該企業的產品。
2．4利用博客營銷
博客是一種新的網絡傳遞工具，企業可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業的博客內容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業可以利用他人的博客為本企業宣傳。比如，可以在本行業專家的博客上附加自己企業和產品的信息等。
3網絡營銷中所存在的問題及對策
3．1網站維護跟不上顧客需要
目前，很多企業雖然開設了自己的網站，但由于觀念及人才等原因，網站后續建設及維護跟不上。打開網站，僅僅有企業的介紹，內容過于單調，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。
對策：有實力的企業可以在企業內部建立專門的電子商務部門，由專業的人才負責網絡維護，時時更新內容，并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。
3．2受眾群體層次不夠廣泛
互聯網作為一種新的技術，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現是中青年上網者居多，老年人上網者居少；城市人群上網者居多，農村人群上網者居少。也就是說，上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策：企業在布署網絡營銷戰略時，一定要根據實際情況進行。如果企業的生產產品是老年人的保健品或農用產品，就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下，網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業仍應以適合本企業的傳統營銷為主，待互聯網進一步普及之后，再逐步加大網絡營銷力度。
3．3網上購物顧客支付比較難
目前，網上購物的支付手段有：郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產生抵觸心理，對于企業的營銷會有不利影響。
對策：企業可根據實際情況，努力創建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發展。企業可與銀行加強合作，在技術的不斷發展中找出便捷而有效的支付方式。
3．4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實，消費者在進行網上購物時，通常會有疑慮心理，這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。
對策：企業首先要通過傳統營銷方式建立企業的品牌形象，通常名牌企業更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
其次，企業在網上宣傳介紹產品時要實事求是，不能夸大其辭，讓顧客產生不符合事實的過高期望值，期望值越高越容易失望。一次失望就會影響到下一次的購買。再次，及時做好網上訂單的處理工作，企業內應該有專人來負責處理網上交易這方面的工作，接到訂單后不能耽擱，貨發出后要及時與顧客聯系。
關鍵詞：電子商務；供應商評價；指標體系
一、引言
電子商務條件下的供應商評價方式從僅僅根據供應商采購經驗和歷史交易記錄進行判斷，到建立合理有效的電子商務條件下的供應商評價框架，發展為不斷完善的供應商評價體系，使得供應商的選擇越來越合理化，這也促使電子商務交易的成功率大大提高。由此可見，實施合理、適合、高效的電子商務供應評價體系對合理地選擇商品供應商，提高電子商務交易成功率具有極其深遠的重要意義。
二、基于電子商務條件的供應商評價指標體系
針對供應商的評價體系，本文綜合考慮供應商的服務能力、業務水平、信息化程度、響應與合作水平、物流與綜合能力這五大指標，見圖1，確定電子商務條件的供應商評價理論體系，以求選取最佳的商品供應商。
相比于傳統電子商務供應商評價指標體系，本文的創新之處在于引入了物流這一體系指標，充分考慮了供應商的運輸商品物流能力以及其企業資產情況，更好地衡量供應商的服務能力。除此之外，本文將服務能力、業務水平、信息化程度、響應與合作水平、物流與綜合能力等五個一級指標進行了詳細的劃分，豐富了其下的二級指標，完善了現存的電子商務供應商評價體系理論框架，彌補了傳統電子商務供應商評價體系的不足，為供應商的選擇提供了詳細的參考衡量標準。
（一）供應商的服務能力指標
互聯網為電子商務交易提供了溝通交流平臺，買方與賣方通過網絡交流達成相互共識，與傳統面對面的交易有所區別的是，這僅僅是完成電子商務交易的開始，在電子商務交易過程中，應該充分考慮供應商供應產品數量的可調節能力，保證在數量不確定的情況下，能為買家提供充足的貨源。針對時間的可調節能力，賣家應該選取交貨時間具有一定的彈性的供應商，即使出現一定的意外情況，也能夠在約定的時間內及時交貨給買家。售后滿意度、歷史交易記錄以及品牌影響力是衡量供應商的重要指標，在一定程度上會影響買賣雙方進行電子商務交易的行為，所以在選取商品供應商時，應該予以充分的重視。
（二）供應商的業務水平指標
賣家應該充分考慮供應商的運輸成本、訂貨成本以及投入比率，進而了解供應商的業務水平，其中新產品的開發率是指供應商在規定時間內產品生產的規模大小，存貨的周轉天數是指前一批貨源流走，到下一批貨源流入所需要的時間周期，存貨保證率這一指標體現了缺貨與總共供貨之間的比值關系。除此之外，供應商的新產品開發率、存貨的周轉天數極其保證率，體現著供應商考慮顧客的評價反饋水平，根據已有的供貨方案以及用戶的需量大小，對供貨方案做出及時的調整的能力大小，在賣家衡量供應商業務水平、選取適合的商品供應商時，具有極其重要的參考意義
（三）響應與合作水平指標
供應商的響應速度在很大程度上體現著供應商貨物運轉能力的大小，按時交貨率、訂單完成率是顧客衡量購買與否的重要標準，為了能更好促使電子商務交易的買賣雙方達成共識，在選取供應商時，應該充分的考慮這兩個二級指標。除此之外，供應商的售貨服務能力、持續改進能力、合作能力以及存貨周轉能力均體現著供應商供應貨物的能力，良好的貨物供服務應能吸引越來越多的顧客，增加電子商務交易的成功比例。對電子商務交易的賣方而言，供應商的合作水平也具有重要的參考意義。
（四）物流與綜合能力指標
供應商的物流能力是供貨保證的重要指標，運輸成本以及訂貨成本是衡量供應商對物流運輸調節程度的參考指標，對貨物的庫管水平體現著供應商管理支配庫存的能力大小。對于運輸貨物而言，商品的可調節度是十分重要的參數，在運輸貨物時或多或少會出現突況，而供應商對貨物的可調節度越充分，其處理緊急情況的資源就越充足。除此之外，還可以根據供應商的企業資產來衡量其物流綜合能力。
（五）供應商的信息化程度指標
電子商務的興起與信息化時代的到來有著不可分割的緊密聯系，良好的信息運轉不僅能夠增加電子商務交易的成功率，更能保證交易雙方的交流溝通充分便捷。信息應用率、信息共享能力、資源覆蓋率以及信息貢獻率是衡量供應商的信息化程度的重要指標，其中信息應用率是指供應商實際應用的信息量占據所提供的所有信息量的比例，信息資源覆蓋率是指供應商內部信息以及客戶信息的擁有程度，信息應用率、共享能力和覆蓋率越高，表征著供應商的信息化程度越高，這對商品的供應，買賣雙方的合作溝通起著至關重要的作用。
結束語
本文通過對服務能力、業務水平、信息化程度、響應與合作、物流與綜合等五大一級指標，確定電子商務條件的供應商評價理論框架，并通過細分等五個一級指標，完善了供應商評價理論體系，較傳統的電子商務供應商評價體系而言，增加了物流綜合能力等一級指標，充分的考慮了供應商的運輸商品物流能力以及其企業資產，更好地衡量供應商的服務能力，為電子商務供應商的選取提供了更有價值的參考依據。
參考文獻：
一、概述
電子商務代表著未來貿易方式的發展方向，其應用和推廣將給社會經濟帶來極大的效益，電子商務將成為全球經濟的最大增長點之一。電子商務一詞源自于Electronic Business，就是通過電子手段進行的商業事務活動，即在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化和網絡化。通過使用互聯網等電子工具，使公司內部、供應商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業務共享信息，實現企業間業務流程的電子化，可提高企業的生產、庫存、流通和資金等各個環節的效率。
二、我國電子商務產業發展的現狀
（一）近年來我國電子商務發展迅猛
隨著企業應用電子商務進程的推進和國家對電子商務發展的日益重視，電子商務在外貿、能源、制造、金融等行業呈現出蓬勃發展的勢頭。中國電信運營商等成為電子商務發展的新領域，電子商務服務公司自身正在向產業化方向發展，網絡廣告服務繼續保持旺盛的增長勢頭。搜索引擎成為電子商務最有潛力的盈利工具之一。電子商務模式的創新、產品和服務的創新促使電子商務企業投資規模獲得爆發性增長。
（二）目前我國電子商務的發展存在的問題
我國網絡支付的技術手段尚不成熟.對消費者、對企業均有一個安全保障的問題。配送體系不健全，沒有一個有效的社會物流配送體系對實物的轉移提供低成本的、適時的、適量的轉移服務。我國整個社會的物流現代化水平和信息化水平（如通訊網絡、帶寬、企業信息化等）相對落后，阻礙我國電子商務的發展?！爸丶夹g、輕商務”的現象比比皆是?；ヂ摼W注重技術的應用和開發，缺少商務的完善和服務的優化。近年來隨著執照、假貨等問題的頻繁曝光，說明政府的監管還比較薄弱?；ヂ摼W的高度流動性、隱匿性阻礙稅務住處的獲得，造成政府的收入流失。沒有系統的法律法規來規范和約束企業的電子商務行為，出現了稅收管理真空和缺位。
三、電子商務的發展對我國國民經濟的影響
（一）電子商務是實現中國經濟增長方式轉變的有效途徑與重要舉措。電子商務大大提高市場效率，通過利益杠桿優化資源分配資源配置將趨向最優狀態。電子商務的發展打破了地域區隔，極大豐富了消費者的消費選擇，創造了大量消費需求。網絡購物真正降低了中間成本，提高了流通效率，使生產者和消費者都得到了好處。電子商務降低資源消耗，減輕了傳統產業對資源環境的破壞，最終影響到對國民經濟可持續發展。
（二）電子商務的發展同時也推動了互聯網信息技術的發展，使得互聯網及服務業等第三產業獲得更大的發展空間。各類信息密集，各類供求關系隨之迅速建立，極大地推動了以金融產品、旅游產品、精品消費為代表的無物流電子商務的迅猛發展。電子商務促進產業結構的優化，推動我國國民經濟增長方式向著低投入、低消耗、高效率、高產出、保護環境的集約型方式轉變。
（三）電子商務可以為企業提供豐富的信息資源，提高信息使用效率，降低信息成本。電子商務進一步減少交易的中間環節，通過互聯網為供貨廠和消費者提供一個直接交易平臺，提高了流通效率，使生產者和消費者都得到了好處。由于大大縮短了買賣雙方之間的距離，供需雙方存在直接的交易信息交換，使得企業可以更為靈活和準確的掌握產出信息，可以極大地降低庫存，降低了庫存成本，提高了生產管理效率。
四、我國電子商務的發展趨勢
（一）電子商務為我國中小企業開拓國際市場、利用好國外各種資源提供了一個廣闊的信息平臺。使得我國中小企業可以平等的參與國際貿易，有利于企業在激烈的競爭中發展壯大。所以說電子商務有著貿易國際化的發展趨勢。
（二）多數電商企業是從事IT技術起家，然后轉型，企業內部采取的都是粗放的管理模式，通過快速的做大規模搶奪市場，確立行業地位，用“粗放”換規模。為了深入貫徹科學發展觀的要求，結合產業結構的調整，推動經濟增長方式由粗放型向集約型轉變，更好地應對經濟全球化挑戰，更好地把握發展主動權，所以電子商務向提供集約型的產品或服務趨勢發展。
（三）在浩瀚的互聯網世界里，各種個性化的需求，定制化的服務比比皆是。由于有大量的個性化需求信息的存在，使得對于提供的商品或服務更加的個性化和區別化。所以電子商務使得個性化商品或服務需求將成為發展趨勢。
（四）在同樣的需求下，促使競爭更為激烈，優勝劣汰更加的殘酷。只有更專業、更有實力的商品或服務才能夠被接受。例如需要購買一項服務，在同樣的價格下，哪家企業的方案更加專業、更加具體才能更好地吸引消費者。所以電子商務使得商品或服務的專業化成為發展趨勢。
（五）規?；瘮U張將是電子商務發展主旋律，以資本力量整合并購的趨勢會更為突出。網絡交易、實體平臺、金融儲蓄、物流配送，電子商務等等出現，意味著電子商務必然向著多元化的方向發展，進一步整合各類優質資源，供需網絡更加復雜。所以電子商務使得各類資本向著多元化服務的趨勢發展。
五、我國電子商務健康發展的思路
為了使我國電子商務更加健康、快速、有效地發展，我建議需要做好以下幾個方面的工作。
（一）監管不嚴、法律法規不健全嚴重阻礙了電子商務的健康和諧的發展。所以要抓緊研究電子交易、信用管理、安全認證、在線支付、稅收、市場準入、隱私權保護、信息資源管理等方面的法律法規問題，加快電子商務相關法律法規的立法進程。完善管理體制，優化政策環境，加強基礎設施建設，提高服務質量，促進電子商務與電子政務協調發展。建立有利于電子商務健康發展的管理體制，加強網絡環境下的市場監管，規范在線交易行為。
（二）完善建立互聯網站、網頁、從事網上經營活動情況的備案工作。以國家相關的認證為基礎，建立起安全、可靠、先進的計算機信用網絡平臺，積極推行網上企業信用查詢，強化網上企業信譽。建立有統一安全技術標準的電子商務綜合服務平臺，建立嚴密的客戶認證機制和安全管理機制。以建立信用體系和加強信用監管為手段，加強對企業和個人進行信譽記錄、評測及信用等級認證，以保障電子商務交易的可靠性和安全性。
（三）積極發展現代物流系統，鼓勵企業多渠道籌集資金，因地制宜，加快建設企業物流網絡體系，加快電子商務發展勢頭。除了要鼓勵郵政部門發揮自身優勢，與電子商務企業合作積極開展各種新服務。逐步開放市場，歡迎國外的速遞公司參與競爭，促使我國的物流配送體系日趨完善。
（四）積極推進企業信息化管理的進程。政府要為企業信息化做好組織工作，制定好發展規劃。在一些管理和經營的特點比較適合電子商務發揮長處的領域中推行電子商務，例如銀行、民航、證券、外貿、零售、軟件、圖書等。提高企業電子商務應用層次。在企業內部推行無紙化辦公，強化信息的共享的集約度。為企業搭建豐富儲量的信息平臺。
（五）政府部門應從戰略高度重視電子商務對未來經濟發展的重要推動作用，制定和完善電子商務應用技術發展框架與戰略。應統籌規劃，全面部署，合理安排、分步實施，推進地區電子商務的和諧發展。稅務部門應本著積極穩妥推進的原則，加快研究制定電子商務稅費政策，加強電子商務稅費管理；采取積極措施，支持企業面向國際市場在線銷售和采購，鼓勵企業參與國際市場競爭。重視發展電子商務應用技術，提高電子商務發展程度。
六、結語
電子商務在我國市場經濟的大潮中正不斷普及和深化。電子商務在我國工業、農業、商貿流通、交通運輸、金融、旅游和城鄉消費等各個領域的應用不斷得到拓展，應用水平不斷提高，正在形成與實體經濟深入融合的發展態勢。合理規劃、統籌安排，有效地推動我國電子商務的發展。
參考文獻
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[關鍵詞] 電子商務再中間化去中間化動因
艾瑞市場咨詢(iResearch)出版的《2008年中國網絡購物報告》顯示,整個中國電子商務市場始終呈現高速增長,截至2008年底,2008年網購購物規模1300億元,年增長131.7%億元,B2B電子商務交易規模達2.96萬億元,年增長39.4%。
然而,電子商務興起使得傳統的流通組織實體中間商面臨著巨大的去中間化的壓力。他們的傳統營銷方式、單純交易導向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從分析電子商務導致去中間化的原因開始,尋求再中間化的動因,為傳統中間商創新再中間化的方式提供基本的依據。
一、傳統中間商角色和面臨的去中間化壓力
所謂去中間化(disintermediation),是指在一個價值鏈中撤出中介體系或其中的業務流程。一般是指通過互聯網制造商可以直接將商品和服務賣給顧客,而不需要經經銷商或中間商交易的現象。省略中介的經銷體系可以大幅降低交易成本。
依據Kalakota & Whinston (1996) 對電子商務的定義,電子商務是“通過互聯網將購買與銷售(產品和服務)等商業活動結合在一起,經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要,進而改善產品、服務,增加傳遞速度與服務品質,并達到降低成本的要求”。此定義將電子商務參與角色(買賣雙方、組織和消費者)、交易的標的(產品與服務)、交易的手段(通過互聯網)、目的及效益(改善、加速、品質、成本),都描述出來。
電子商務的出現改變了流通渠道,給流通模式帶來深刻的變革。工業革命以來建立在生產商―中間商―批發商―零售商―消費者基礎上的基本流通格局受到根本性調整。傳統上,大部分的生產商并不將他們的產品直接銷售給最終用戶。在他們中間是一連串的中間商,這些中間商發揮著各種各樣的作用,構成了營銷渠道(也稱貿易或分銷渠道)。營銷渠道就是包括零售商、批發商和經銷商等在內的許多相互獨立的組織,他們參與了用于最終消費和使用的產品和服務的生產。他們也是產品或服務生產以后,最終由終端用戶購買和使用的路徑。中間商憑借自己的各種聯系、經驗、專業知識以及活動規模,能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場,因而中間機構可以比生產企業自己更加出色完成促進商品流通的活動。
按照Bakos (1998)的看法,市場(電子的或其他的)發揮三個主要功能:買賣雙方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排。這些基本功可以進一步細分為許多子功能。在傳統的集中交易的市場(比如非電子集市)前兩種功能一般都是由中間商發揮的作用,盡管第三個功能由中間商和監管機構或政府分擔。下表總結了在市場功能方面,中間商可以提供的潛在的增加價值。十分明顯,對于買賣雙方來說,中間商處在一個能夠為他們提供各種增值服務的位置,而不僅僅是抵消了原來以為的中間商在價值鏈上引入的成本增加的負面影響。
但是,電子商務興起之所以能夠對流通行業的中間組織產生變革性的影響,是在于它能夠使生產者和消費者之間的直接溝通變得容易,使處于中介的傳統流通組織作用下降。人們普遍認為信息技術的進步使得組織結構和市場結構發生了根本性的改變 (Malone et al 1987)。組織之間的信息系統和互聯網的出現帶來了全新的交易方式和方法,比如電子商務和電子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991)。全新的交易方式和方法促進了組織價值鏈和價值系統的持續變革。(Porter 1985, Porter 2001)。
電子商務能夠降低交易成本。交易成本決不僅只是產品和服務的貿易價格(價格包含有生產、分銷和營銷成本),特別是在交易商品千差萬別和復雜的市場上,交易成本的內涵非常豐富。交易成本有兩種類型:協調成本和激勵成本。
協調成本是與協調生產者和消費者之間協調相關聯的成本。它包括:(1)需求和滿足需求的方法的辨識。(2)其后的買賣雙方的最佳匹配(以及與雙方的數量不對稱相關的問題)。因此,協調成本包括發現成本(發現賣方和發現買方) ,信息成本(獲取和辨識)、議價成本(交易、溝通、談判)和決策成本(比價和決議)。
激勵成本包括與獲得激勵均衡有關聯的成本。它包括:(1)克服信息不完全和不對稱成本。(2)克服履約的不完全和不對稱。因此,激勵成本包括保障成本(監督交易活動、履約結果和欺詐行為)和執行成本(救濟)。
互聯網能夠利用發現、聯結、定量、自動完成和提供互動等能力為降低交易成本(強調需求和滿足需求的方法的辨識、交換雙方的匹配等)提供關鍵機制。
一般假設認為,先進的IT技術的應用和電子集市的演進會降低生產者的交易成本,因此,其可以使生產者將原來在傳統市場上從中間商購買的許多交易活動內部化。由此帶來的價值系統內部的價值重新分配最終會將中間商徹底去除。如果實現了去中間化,那么生產者就會因為利潤率的增加而受益,并將節省的一部分費用傳遞給消費者,消費者就可以享受較低的價格和擁有更多的選擇。另外,只要一個生產者能夠在價格和質量上占據優勢,直接銷售就可以消除消費者的不確定性,一個贏者通吃的市場就會出現 (Bailey and Bakos 1996)。網絡經濟的透明特質也使得買賣雙方較容易進行發現、撮合、比價和談判。它同樣降低交易成本和公司規模,減少市場進入障礙和中介(買賣雙方的差距)。
當這些交易方式和方法的進步超越組織之間的范圍擴展至個人消費者時,產業的變化就為產品和服務提供了前所未有的機遇,他們可以跳過傳統的中間商(比如批發商和零售商),直接與最終消費者打交道。早期的電子市場信息系統研究表明生產者和消費者之間直接交易的發展趨勢會逐漸消除價值系統中的中間商 (Malone et al 1987)。 “去中間化”這個術語就是用來描述采用電子集市上較短的價值鏈的行動的。
交易成本理論認為,根據交易的性質和交易的組織方式,成本付出有所不同。交易成本理論提出了一條效率原則,該原則指明了公司傾向采用能夠使交易成本最經濟的組織模型。因此,嚴格的從成本角度考慮,至少在某些情況下,對于生產者和消費者來說,似乎有強烈的經濟動因,將中間商從價值鏈中去除。眾所周知,中間商給價值鏈增添了很多的成本,因此也就壓低了生產者的邊際利潤并向消費者索取較高的價格。
二、 傳統實體中間商再中間化的動因
在零售行業的整個供應鏈的上游,由于上游供應商利用電子商務帶來的成本減少,直接向上網購物的消費者提供特殊優惠,這極大地改變了傳統的交易模式,因此,作為傳統的渠道,中間商生存空間受到很大的擠壓,于是,有人認為,透過電子商務的科技,零售中間商面臨著去中間化的趨勢,最終有可能被取代,甚至將來隨著網絡技術的普及和進步,將沒有存在的必要。然而,盡管零售中間商的地位有所撼動,某些中間商確實面臨著生存的困難,但是很難一概而論。去中間化的論據主要集中在中介的成本,而沒有考慮中間商增加的價值以及中介的經濟性 (Heijden 1996)。 信息源分散和信息爆炸導致發現成本的增加,需要新的電子商務中介來幫他們整理、甄別和提煉真正有用的信息,建立新的客戶關系、工商關系,這為中間商提供了新的機會。類似還有,一些中介功能也不會因為出售者的低價而被吸收,也為電子集市留下了中介的機會。因此,去中間化的假設最近開始受到質疑,這是因為根據經驗性觀察,中間商不是消失了,而是重新出現并且產生了重大的意義,至少在某些電子市場上是如此。
就像Ted Beckman 曾經評論的那樣:“你可以去除中間商,但是你無法消除他們發揮的功能”。實際上,確實如此種評論所說,一方面,經由互聯網,中間商的功能自動完成了;另一方面,更多新的高效的中間商或者說節點又產生了。
不論進行再中間化的中間商是經由傳統中間商經過變革而來,還是充分利用電子商務出現帶來的機遇的新中間商,他們都必須提供更多新的價值,進行再中間化,才能夠淘汰競爭者以繼續生存。為此,有兩個關鍵因素在再中間化過程中發揮重要作用,其一是組織內信息加工處理的方式和能力的提高,它使得信息可以暢通無阻的在企業之間以及企業內部流動,加快了企業決策的速度,降低了企業決策的風險,形成了系統化、集中化、一體化的管理,使得流通企業內部組織機構相應發生變化;其二是在外部聯系方面,通過EDT(電子數據交換系統)、E0S(電子訂貨系統)、SCM(供應鏈管理)、CRM(客戶關系管理)等建立了企業與企業、企業與消費者之間的各種連接,使企業之間、企業與消費者之間的交易變得簡單和容易,使信息的傳遞加快。流通企業與外部聯系的組織結構由此也發生變化。這樣,運用流通企業流程優化和組織再造技術,再中間化的中間商才能改變市場與企業組織的邊界,從而導致社會資源的重新配置和流通組織的再造與分化重組。
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