時間：2023-09-22 15:04:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇市場開拓的目的和意義，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：高校畢業生；就業市場；開拓策略
畢業生的就業率是高校辦學質量的一個重要指標，提高高校畢業生的就業率是將高等教育轉化為社會資源的有效手段，也是教育的最終目的[1]，因此高校要做好就業工作，提高學生的就業質量，是一項具有重大社會意義的任務。面對日益增大的就業壓力，高校和學生以及社會勞動保障部門要積極開拓就業市場，充分利用各種有利的渠道，尋找適合畢業生就業的工作。
1 我國高校畢業生就業現狀
我國高校畢業生進入新世紀以來就一直飛速增長，隨著各大高校擴招的實行，大學生的數量呈現幾何增長的現象，大學生如今已經從精英階層進入到大眾階層。這既有利于我國更多的學生能夠享受到高等教育，但也在一定程度上降低了大學生的平均素質水平，更嚴重的是每年都會有大量的高校畢業生畢業，使得大學生的就業壓力越來越大。據國家統計局統計，2013年的高校畢業生接近700萬，這個人數相當于是東莞、青島、濟南、大連等城市的常住人口數量，如此龐大的畢業生數量使得我國畢業生就業壓力達到了前所未有的大。按照我國高校畢業生70%的就業率來算，將會有200多萬畢業生將會找不到工作，這將會引起巨大的社會問題。我國畢業生就業形勢已經非常嚴峻，就業問題也將成為影響我國經濟發展、社會穩定的重要因素。
從高校畢業生的總體素質看，高校畢業生的綜合素質還無法完全滿足社會就業崗位的需求，這就會出現畢業生找不到工作，企業招不到人的情況[2]。目前我國還有許多的就業崗位空閑著，這使得我國的就業資源無法達到有效利用，造成資源浪費。大學生就業也會受到自己的擇業觀、家庭因素、企業就業機制等因素的影響，導致就業結構出現不合理的現象。因此，解決高校畢業生就業問題需要社會各方面共同努力。
2 我國高校畢業生開拓就業市場的必要性
我國高校畢業生的就業壓力越來越大，就業形勢非常嚴峻，開拓就業市場已經成為一項緩解高校畢業生就業壓力的重要舉措。從開拓高校畢業生就業市場的必要性來看，主要有以下幾個方面。
2.1 大學生就業人數遞增，就業市場競爭激烈
自從我國高校實行擴招以來，大學生的數量急劇增多，高等教育的普及率也越來越高，高校畢業生的數量也隨之增長。每年夏天，都會有成千上萬的高校學生畢業，由于畢業生人數太多，而社會的就業崗位有限，使得很大一部分畢業生面臨“畢業即失業”的困境。2013年我國的高校畢業生人數已經接近700萬，由于種種因素的影響，目前的社會就業崗位無法容納700萬人，我國的就業市場的競爭已經達到白熱化的狀態，因此這就需要我們對畢業生的就業市場進行開拓。我國就業市場的競爭激烈主要存在于一些傳統的就業崗位，在很多高科技領域的人才就非常匱乏，因此高校需要積極開拓畢業生的就業市場，對傳統的就業崗位進行開拓創新，調整高校的專業結構，使得高校畢業生能夠滿足更多的社會需求和市場經濟發展的需要。
2.2 就業率是高校辦學質量的重要指標
大學生一畢業就將會面臨就業的問題，因此高校畢業生的就業率高低和就業質量的好壞逐漸成為高校辦學質量的一個重要指標。很多學生和家長在高考結束后，就會關注高校的選擇，填寫志愿書。高中畢業生會在各大高校里面選擇適合自己而且又比較有前途的高校，就業率就是其參考的一個重要指標，同時各大高校也意識到畢業生就業率對學校招生的影響。生源是學校生存的根本，聲譽是學校招生的保障，因此高校會通過提升就業率來為學校樹立良好的形象，從而招到更多的學生。就業率通常可以在一定程度上反映出高校的社會影響力，比如像“985”，“211”等院校畢業的學生，在就業上面就會比一般的高校要順利得多。但是我國更多的是普通的高校和普通的畢業生，因此在就業方面壓力就會比較大。這也促使著高校進行畢業生就業市場的開拓。就業質量上也是一個重點。就業質量更能反映出高校的綜合實力，比如畢業生畢業之后從事什么行業，進入什么企業，這都是就業質量的體現。而國家重點扶持的行業往往是符合社會需要的行業，也是對就業質量要求比較高的行業，這些行業的競爭壓力會小得多。因此高校應該積極開拓畢業生就業市場，在專業結構上要進行調整，重點發展符合社會需要的專業，培養專業性人才。開拓畢業生就業市場，既能提高畢業生的就業率和就業質量，也能夠為學校樹立良好的形象，促進學校的發展。
3 影響開拓高校畢業生就業市場的因素
隨著對高校畢業生的就業問題也來越重視，高校也正在努力開拓畢業生的就業市場，提高畢業生的就業率，但是由于一些主觀和客觀上的原因，高校在進行畢業生就業市場開拓的過程中出現了一些問題。
3.1 高校對于就業市場開拓的認識不足
我國的很多高校為了提高畢業生就業率，樹立高校良好的品牌形象，積極地開拓畢業生的就業市場。但是由于很多高校對于畢業生就業市場開拓的認識不足，導致就業市場的開拓不順利。就業市場就是人才市場、勞務市場，是社會勞工供求關系的一個交流場所。就業市場具有人才總量不斷增長、人才素質不斷提高、人才地域分布不均、就業產業分布不均等特點，就業市場的人力資源配置不合理，影響著市場人才的就業。
就業市場中的主要就業產業逐漸向第三產業集中，大量就業人才集中，但由于我國第三產業的發展還不成熟，大量的就業人才擁擠，也影響了我國農業和制造業的發展。越來越多的高校畢業生熱衷于加入交通運輸業、通訊業、商業、餐飲業、金融保險業、行政等非物質生產部門的第三產業，而造成我國的第一產業和第二產業的發展極不平衡，人才確實嚴重。同時第三產業的發展機制還不成熟，大量就業人才的擁擠勢必造成整個就業環境的紊亂，從而從根本上破壞就業市場的秩序。
就業市場的開拓，需要充分認識就業市場，尋找開拓的突破口，進行符合社會生產力發展和市場經濟發展的開拓。還要結合高校畢業生的具體情況進行合理地開拓。但是在現實生活中，很多高校盲目地進行市場開拓，最后即使開拓出了新的就業市場，但是和畢業生的實際情況不符，畢業生也無法進行有效地就業。因此高校在進行畢業生市場開拓的時候，需要提高對市場開拓的認識，了解畢業生的實際需要和社會的需要。
3.2 就業市場開拓形式過于單一
高校畢業生的就業市場需要得到充分的開拓，則需要通過各種手段和形式，有效地進行開拓。但很多高校在進行畢業生就業市場開拓的過程中，開拓形式過于單一化。高校在對就業市場的開拓上認識不足，或者過于片面，通常都只是通過高校的招聘會來對就業市場進行開拓[3]。就業市場的開拓需要走出校園，面向社會，整合社會資源，開拓更多的就業渠道。高校不但要從有形市場進行開拓，還要對無形市場進行充分的利用，比如網上淘寶創業等。如今網絡電子商務時代正在來臨，網絡金融市場已經越來越成熟，可以通過對網絡市場的開拓來為畢業生提供更好的就業信息和就業崗位。但是高校由于對畢業生就業市場的開拓形式過于單一化，無法為畢業生提供更有效的就業資源。
3.3 就業供求出現斷層和脫節
我國的就業市場相比于歐美等發達國家是比較不完善和不成熟的。高校畢業生的就業需求和社會就業需求無法達到統一，畢業生的求職信息和企業的招聘信息不對稱。高校畢業生社會經驗比較缺乏，對于整個社會資源和就業市場都不是很了解，因此在求職過程中，常常會感到比較迷茫，也不知道自己適合做什么。我國就業市場的信息不暢通，企業招聘需求無法及時準確地得到滿足，使得我國就業市場的供求出現斷層和脫節，也影響了高校進行畢業生就業市場的開拓。
4 開拓高校畢業生就業市場的策略分析
4.1 建立畢業生實習基地，加強畢業生實踐技能
高校在開拓畢業生就業市場，首先需要努力提高畢業生的實踐能力。學校可以和一些知名企業進行長期合作，建立畢業生實習基地，在畢業生畢業之前進行實習鍛煉。在畢業生實習過程中，畢業生可以提前熟悉社會的需要，提高對社會的認識能力，感受社會和校園的區別，將理想和現實結合起來，尋找兩者之間的契合點，為自己樹立正確的發展目標。學生也能夠將自己學習到的理論知識進行實踐檢驗，理論指導實踐，實踐檢驗理論，從而達到學以致用的目的。
4.2 利用網絡電子商務平臺，建立畢業生就業的無形市場
對于企業招聘信息平臺的創建對于畢業生及時了解就業信息非常關鍵。在很多高校的學校官網上都會有一些就業招聘信息，這是學校就業工作的重要部分。學校還要積極和58同城、智聯招聘等信息網絡平臺進行合作，及時為畢業生提供豐富多樣的就業信息。
學校還要重視電子商務的市場，電子商務時代即將來臨，高校需要努力培養學生這方面的知識和技能，在網絡信息化時代培養高素質人才，在網絡上進行求職招聘、自主創業等。網絡是一個巨大的無形市場，高校應該積極去從這方面開拓。
4.3 高校積極開展畢業生就業指導，樹立正確擇業觀
畢業生的就業會受到自己的擇業觀、家庭因素、企業用人機制等因素的影響，其中自己的擇業觀是一個非常重要的因素，大家都想在畢業后從事自己喜歡的工作。高校要對畢業生進行就業方面的指導。學校可以建立一些交流平臺，邀請知名的企業家或者就業方面的專業人士來學校對學生進行交流演講，讓學生們了解他們的社會經歷和經驗，感受他們的就業體會，可以積極參考他們提供的一些建議，并結合自己的實際情況，進行正確的就業分析，樹立正確的擇業觀。要將自己的理想和社會需要聯系起來，積極投身于社會需要的行業中去，為社會創造效益，實現自己的人生價值。
5 結語
就業不但是畢業生個人問題，也是整個社會的問題。就業問題將會影響到社會經濟發展和社會穩定，而我國高校的畢業生就業問題是我國就業問題的重要部分。高校要積極對畢業生就業市場進行開拓，從多方面多角度多渠道綜合進行。努力培養符合社會需要的專業性人才，提高學生的綜合素質，對畢業生就業情況進行綜合分析思考，有效利用社會資源進行畢業生就業市場的開拓。
[參考文獻]
[1]周志強.當前高校畢業生就業市場開拓存在的問題及對策研究[J]. 河南工業大學學報（社會科學版），2010（01）：136-138.
關鍵詞：素質理論 市場開拓崗位 培訓方案設計
培訓方案的設計通常是按照培訓開發的程序，首先進行培訓需求的調研，然后根據調研的結果進行培訓開發，設計出項目的培訓方案。這種設計方式的培訓效果首先是短暫而非持久的，大部分員工在經過培訓后的幾個月內就恢復到了培訓前的狀態。其次因為各個時期的培訓項目各自獨立設計，無法形成一個系統化的科學的思路，隨意性較大。論文就此問題探討了從能力素質模型理論出發，提出一個基于崗位職責要求的系統的多層次遞進的培訓方案的設計思路，為培訓方案的設計提供路徑，為設計出一個科學有效的培訓方案提供參考。
1.能力素質模型理論
關于崗位素質能力的概念不同的人有不同理解，一般認為它是一個個體所擁有的知識、技能與職業素養的綜合，它們在不同時間不同場合相互融合共同作用、影響個體行為，其表現出的各種組合便構成了個體的能力素質結構。素質能力的研究始于20世紀60年代后期， 1973年心理學家麥克利蘭在提出“能力素質”概念之后，又構建了能力素質模型（Competency Model）理論，將擔任某一特定的任務角色所需要具備的能力素質的總和（Competency）分五個層次：知識（Knowledge）、技能（Skill）、自我概念（Self-Concept）、特質（Traits）、動機（Motives）。
素質能力這座“冰山”水面以上的“知識、技能”等的“應知、應會”部分，麥克利蘭將其稱為通用性素質（Threshold Competencies），水面以下的“價值觀、自我定位、驅動力、人格特質”等情感智力部分被稱為鑒別性素質（Differentiation Competencies）。
素質是驅使人們產生工作績效的各種個人特征的集合，反映的是可以通過不同方式表現出的知識、技能、個性與內在動力（動機、價值觀）等。知識技能等明顯、突出并且容易衡量，但真正決定一個人的成功機會的，是隱藏在水面以下的因素，它們難以捕捉，不宜測量[1～2]。
2.以供電企業市場開拓崗位為例，基于素質模型的崗位素質探討
2.1崗位職責是工作績效的集中體現
素質是驅使人們產生工作績效的各種個人特征的集合，而工作績效的體現一般反映在崗位職責的履職能力。因此，想要設計出某個崗位的培訓方案，可以從該崗位的崗位職責要求出發。一般企業對于崗位職責的描述都已經比較規范， 可以從企業相關制度中方便地得到[3]。
如供電企業市場開拓崗位職責包括市場開拓、用電設備驗收、業務拓展等；其內容包含該用電市場調研、新項目的實施與跟蹤、業擴報裝、供用電合同管理一次設備驗收、電氣設備的特性試驗、電能計量裝置驗收、電氣設備的絕緣性試驗、二次設備驗收等。
2.2崗位所需要的知識和技能探析
企業可以根據崗位職責要求，從崗位職責出發，層層抽絲剝繭，分析和提煉出崗位所需要的知識和技能要求。這里可以請培訓方、培訓需求方、相關企業專家和師資、人力資源專家等組成專家委員會討論構造一個關于該崗位所需要的知識和技能的框架，通常關于知識的需求可以分為完成崗位職責所需要的崗位基礎知識、專業知識和相關知識三類，關于技能的需求也可以分為基礎技能、專業技能和相關技能三類[4]。
比如對于供電企業市場開拓所需要的知識和技能通過由承擔培訓的部門權威人員、人力資源專家、從事相關研究、教學以及培訓工作的教師和專兼職培訓師、供電局該崗位工作人員等組成的專家組反復論證，得到該崗位所需要的知識和技能情況如表1。
2.3崗位員工的自我概念、特質和動機
某個崗位員工所表現出來的自我概念和自我認知，在履行工作職責時可以從其行為能力或行為習慣上體現出來。而崗位應該表現出的行為特征或行為習慣可以從從事該崗位應掌握的知識和技能出發，探討這一類崗位在掌握了某一項或某幾項甚至全部的知識和技能所涵蓋的具體內容后，一項一項分析提煉出來。
比如作為供電企業，對于從事這個市場開拓崗位的員工的行為規范有以下要求：首先是態度方面：要有一定的職業素養，能夠處理電力公文，懂得相關的法律法規，具備職業道德，熟悉企業文化，具備團隊合作精神，能夠進行相關技能培訓，并帶好徒弟，傳授技藝。其次是要具有的特定的行為能力，比如為了具備表1專業技能一中市場開拓中的用電市場調研技能，應具備的行為能力，提煉總結如下：了解電力需求側管理；了解電力市場營銷內容；掌握電力市場基本概念了解電力市場研究與分析相關知識；掌握電力需求側管理內容相關知識；掌握市場營銷基本理論相關知識和概念；掌握電力市場競爭對手分析、電力銷售市場調研、潛在電力市場的開拓方法、廣告與市場開拓、優質服務與市場開拓；掌握國外電力公司需求側管理。同時作為要開發和鞏固新客戶的市場開拓崗位的員工還應該具有良好的溝通表達技巧和善于發現新機會的能力，注重團隊合作。
至于人的性格和動機則多種多樣，在企業管理中關于領導者的特性理論研究的較多，關于一般崗位人員的性格特征的理論研究不多。性格與動機和崗位的匹配，以及它們能否通過培訓得到改善是一個有爭議的論題。通常在培訓中比較常見的是對于性格和動機的測試與適應，或者建議適當的調整。某個崗位員工所需要的一系列的崗位行為習慣可以綜合描述為某項性格特征。比如作為供電企業市場開拓崗位人員在進行市場開拓時，應該具備與崗位適宜的性格特征，比如耐心和堅持不懈的信念，當潛在的客戶出現時，能夠不厭其煩地回答其問題，主動地為客戶提供他所需要的幫助，解除客戶的疑慮，幫助其做出正確的選擇。性格和動機豐富多樣，是決定個人的行為及表現的關鍵因素，但是難以觀測到，需要借助很多手段進行測試和評估[5]。
3.基于素質模型的方案設計
通過以上分析，對崗位的工作職責進行分解分析后，確定崗位對知識、技能的要求，在此基礎上細分崗位應具備的特定的行為能力，對于這些行為能力進行分解組合，形成一個一個的培訓模塊，這些培訓模塊再組合為一個層次化的培訓方案。
比如基礎知識-電工基礎-掌握電路的基本概念；掌握電路的基本計算方法；掌握電阻、電感、電容元件串聯的正弦交流電路分析方法；掌握阻抗串、并聯及混聯電路的計算方法-電路模型和電路定律-庫侖定律-本模塊介紹庫侖定律。通過對定律的表述、解釋和應用舉例，掌握庫侖定律。具體方案設計見表2。
表2 電路模型和電路定律培訓
因為顯性的知識和能力的改變比較容易，因此通常培訓者比較容易進行培訓課程的設計。課程可以按知識的相關性和同級性原則、按工作內容或過程展開的順序確定培訓課程排列的順序、按課程所對應的工作任務的重要程度和難易程度為基本依據分配課時，調整基于崗位工作任務的課程體系的架構和內容。
在市場開拓崗位的培訓方案設計中，根據所需要知識，按其相關性和同級性原則分成一個個邊界比較清晰的模塊展開培訓。知識類的培訓通常比較具有系統性，較難分割。而技能類的培訓通常可以較好的分割。
比如專業技能一中的電力市場調研與市場開拓，可以根據所需要的行為能力，分別展開.國外電力市場運作模式、供電服務策略、電力市場調研、電力市場分析、行業用電分析、電力競爭對手分析、市場開拓、優質服務與市場開拓、沖突解決方法等模塊的培訓，具體見表3。根據表3的內容可以再進行細分，設計出更小的細分模塊的培訓方案，如可以進一步細化設計沖突解決方法模塊的培訓方案，見表4。
表3 電力市場調研與市場開拓培訓
表4 沖突解決方法培訓
而對于態度、行為的培訓，也可以通過明確和不斷強化企業文化、企業價值觀、建立職業道德規范和行為等等來達到改善員工態度和行為，比如職業道德規范培訓方案見表5，其中外在形象規范、一般行為規范、具體行為規范可以再行細分，分別制定更具體的培訓方案。比如一般行為規范培訓方案見表6。
因為位于冰山之下的深層次因素對于員工行為方式和行為習慣的影響更持久，更深遠，所以要提高工作成效，不僅要進行工作所需要的知識和技能的培訓，更要改變員工的行為和態度，而員工的態度和行為改變又取決于員工的動機和性格。對于崗位員工的性格特征或者行為動機展開的培訓雖然難度很大，但具有非常重要的意義。對于這方面的培訓，需要進行更深入的研究。
4.總結
論文以崗位勝任能力素質模型理論為基礎，以供電企業市場開拓崗位為例，梳理了崗位員工的培訓方案體系開發的思路，提出了崗位培訓方案應從崗位職責入手，分析該崗位所需要掌握的知識、技能，再深入分析員工所需的行為能力、應具備的性格特征，背后的動機等，依次建立對應的各個層次的培訓方案，最終形成一個多層次的培訓方案體系。該思路的提出為各個崗位培訓方案的設計提供了明晰的路徑。
參考文獻：
[1]（美）約瑟夫J 馬爾托奇奧.戰略薪酬：人力資源管理方法[M].北京：社會科學文獻出版社，2002.
[2]陳湘平、龔福民.企業文化如何引導、融入企業管理[J].冶金企業文化，2010，4.
[3]李剛雷，吳薇.淺談發展有中國特色的企業文化[J].大眾商務，20101，8.
認識區域市場
各個區域市場由于人口分布，消費水平，消費形態的差異，致使每個區域消費者的消費特性都會有所不同，加上競爭環境和競爭品牌所處的地位以及所運用的手段等因素，因此，不同區域市場的商品行銷環境是大有差別的。區域經理面對不同的市場環境，在進行市場開拓之前，首先，要做的就是要正確地認識區域市場，通過營銷環境分析、消費者狀況分析和競爭態勢的分析，對整個市場狀況進行全面而準確的了解，做到“知已知彼”。針對具體的區域狀況采取相應的營銷戰略和手段。
對于區域市場，眾多權威對它從不同的角度進行了劃分。認識區域市場的途徑與方法有很多種，主要是要根據企業自身的綜合情況和產品的主要特征與市場的對應點來進行調研、分析和認識區域市場。在此，筆者僅從各區域市場多數消費者接受傳播方式的特點的不同，將市場劃分為兩類，即傳媒導向市場和口碑導向市場。
傳媒導向市場：顧名思義，這類市場容易受大眾傳媒操縱，被大眾輿論左右。該市場中消費者的消費行為多被一些主流的媒體牽動。人們信息來得比較容易，品牌的轉換成本低，品牌忠誠度不高，容易接受新的產品和信息。許多企業只要在該地區投入大量的廣告，形成消費者的認知，市場也就打開了。進入這類市場所需的就是一大筆“廣告”費。在區域營銷上的體現就是：“打江山容易，守江山難”。
口碑導向市場：這類市場中的消費者多以理性消費為主。人們的不輕易接受一種產品牌，也不相信廣告，但是他們一旦認準一個品牌，就難以轉換。即使這個品牌的產品從來沒有做過廣告，也能在這個區域賣的很好，并擁有相對穩定的消費群體。在這類市場，人們大多不相信傳媒，甚至沒有主流媒體，對電視、報紙上的廣告不屑一顧。人們的消費決策非常慎重以至于多疑。消費信息主要來源于口碑，鄰里間的交流。開拓這類市場，要采用口碑營銷，社區營銷等方式精心培育、啟蒙消費者。在區域市場的營銷上體現的是：“市場難攻卻易守”。
做此劃分的目的，是要說明為什么有些區域市場，只要加大廣告費投入，銷售量馬上升級，而在另外的一些地區，任憑你的廣告鋪天蓋地，銷量卻無動于衷的原因。因此，在進行市場投入之前，就要求區域經理能夠考慮到各個市場的不同特點，有計劃有目的的投入合適的營銷資源，而不能盲目的提高廣告費用，即增加了成本負擔，又不一定取得成效。
區域定位和市場細分
受到企業所在行業的特點和企業自身產品和資源條件的限制，并非所有的區域都適合企業產品進入，因此在識別區域市場特色之后，最重要的就是要選準市場，對區域進行合理定位，并對市場進行有效的細分。
早前，奶制品行業由于技術原因，大多企業都無法走出區域市場，這就從根本上決定了中國奶業的格局：地方品牌各自為戰，諸侯割據。1994年，伊利雪糕除內蒙古外，全國的其他市場還是一片空白。要想把企業做大，惟一的出路就是占領區外市場。“善謀者，謀勢；不善謀者，謀子。”這個勢就是全局，子就是部分。伊利的考慮是：要想擴展疆域、開拓市場，就需要在其他的城市中找到具有戰略意義的切入點。液態奶保質期的限制，使得它在客觀上不能形成全國的品牌。 “工欲善其事，必先利其器。”1997年，伊利為使液態奶走出內蒙古，完成“中國伊利”的戰略部署，首先引進了瑞典的利樂無菌包裝生產線，使液態奶的保質期延長到30天。條件的成熟帶來了戰線的延伸。“在認識階段，戰術決定戰略。在執行階段，戰略決定戰術”。 從哪里下“刀”就成為伊利向外擴張的關鍵。經過對全國的市場調查分析，伊利選中了具有戰略意義的武漢、上海、福州、沈陽四個城市作為橋頭堡。
福州為例。福州市由于地處沿海，人們已養成了喝奶的習慣，澳洲奶在當地銷量非常好，據此，伊利判定福州屬于高檔利樂包裝的目標市場。于是讓液態奶跨區域成為全國品牌，福州之戰成了關鍵。對于福州市場的切入，伊利推出三種策略：
1.在福州同時建30家伊利奶專賣店，統一裝飾，力求干凈、整潔。
2.從團購入手，由于臨近春節，進口奶的物流存在一個斷檔期，伊利人就到各個單位推銷，爭取團購并免費試銷。
3.改變過去的銷售方式，實行送奶到家；并且與電信部門聯合，凡是打訂奶電話的不收電話費。
無論在形象宣傳、營銷時機上，還是在消費者心理揣測上，伊利都做到了恰如其分。從產品導入到初見成效，用了3個月的時間，伊利打開了福州市場，打破了液態奶不能跨區域營銷的樊籬。
在上述案例的一系列營銷的過程中，我們應該注意的是：
選擇適合企業生存的區域市場。公司的品牌影響力是否能輻射該地區，是否能建立良好的區域優勢，是否能夠保持持續的發展等在進入市場之前都是需要仔細斟酌的問題。
選擇合適的時機進入相應的市場。當市場已經充斥著同業競品時，選擇適合的時機對于剛進入者是至關重要的。這就需要掌握競品信息，抓住其銷售空擋，爭取市場。
資源的適應問題。定位市場需要考慮該市場的發展所消耗的資源問題。企業的資源是稀缺的，而每個市場對資源的需求有所不同。同一個商品進入不同的市場需要不同的資源配置，而投入的收益則并不與資源的投入成正比。因此，要考慮企業資源優勢能在該區域發揮的作用。
營銷方式策略的選擇問題。各地消費習性的不同，要求在營銷方式的選擇上符合當地的實際情況，因地制宜。即符合企業區域營銷的目標，又突出當地特色。
戰略是行動的先導。一個區域所能取得的銷售成果是建立在它的期望之上的。因此，在市場開拓的前期，最重要的就是要確立與企業能力相符合的區域市場目標，然后再選擇適合區域目標的市場。
TCL開拓中原市場，正是出于這多方面的考慮：
1994年底， TCL集團已在武漢、南京、西安、北京、淄博設立了營銷機構，形成了對中原市場圍而不打、周邊滲透的戰略態勢。之所以留下中原這片空白地帶，是因為TCL集團深知河南市場開拓的重要性、復雜性和艱難性，鄭州分公司成功與否具有戰略性意義。因此，便采用這種有計劃推廣戰略：先易后難，各個擊破。
其一，鄭州的地理位置具有戰略性的意義。河南地處中原，處于我國的中心位置，京廣、隴海、京九三大鐵路干線在這一地區交匯，使河南市場對周邊省乃至全國有著強烈的輻射影響，一旦市場開拓失敗或在營銷管理上失去控制，將會引發全局性反應，因此河南是一塊足以影響全國的戰略市場。
其二，河南擁有廣大的農村市場。河南是個農業大省，彩電市場的競爭優勢已經從城市轉移到了農村。彩電業市場占有率的提高有賴于其在農村市場的推廣。河南市場開拓的成功不僅將有助于提高TCL王牌的市場占有率、同時能夠使TCL獲取農村市場推廣的寶貴經驗，并對TCL集團下一步農村市場的戰略拓展起著重要影響。
再三，鄭州商業元素活躍。由于其地理位置優勢，鄭州正在不斷發展成為一個商業化的城市。更由于1991年鄭州亞細亞商場引發的商戰使鄭州商業氣氛更加活躍，零售業間的競爭在全國引起強烈反響。同時其他彩電品牌如長虹、康佳、熊貓、北京、高路華、創維等都開始關注鄭州及河南市場。作為本地品牌的美樂彩電又享譽中原大地。廣告促銷的輪番轟炸加劇了其市場氣氛。TCL采取猛烈攻勢已經勢在必行。
其四，鄭州分銷市場活躍。各廠家都在這里粉墨登場，市場價格一日三變，營銷手段更是日益翻新，這種極具動蕩的市場情勢，使TCL在進入鄭州市場前就不得不做好萬全的準備。尤其是有一大型批發商，其龐大的銷售網絡使其在這一地區具有舉足輕重的影響，可以說是地區市場上的“巨無霸”。它的龐大的市場操縱能力，使TCL建立獨立的營銷網絡步履更加艱難，也加大了風險性。如果資源和企業的營銷能力稍有不及，就會導致整個鄭州市場的失敗。
因此，在區域的定位和市場的選擇上，即要求品牌適銷對路，又要求企業的資源和營銷能力所及。沒有關鍵性的資源，再好的市場也是一場空談。針對戰略性的市場，即具有品牌輻射能力的市場，要作為重點市場來精心培育，通過導入主導產品引導市場，樹立品牌。對于其他市場，可依據市場的特點以非主導產品中存在價位空擋的產品切入。
銷售預測和銷售計劃
銷售預測是指估計未來特定時間內，整個產品或特定產品的銷售數量與銷售金額。銷售預測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎上，結合企業及區域的實際銷售業績，通過一定的分析方法提出切實可行的銷售目標。
合理、切實可行的銷售目標是激發區域營銷團隊走向成功的要素之一，而較準確的銷售預測不僅是制定銷售計劃的基礎，更是活用銷售資源的根本。
銷售預測主要包括2種方法：自上而下型（top down）和自下而上型（bottom on）。準確可行的銷售預測和銷售計劃，要求在自上而下與自下而上之間進行有效信息平衡。
自上而下的預測來自管理層的宏觀數據。這些數據反映了一些標準方面的信息，這些信息包括市場份額以及投資回報等標準。自下而上的預測意味著收集大量的主觀的和客觀的、定量的和定性的信息，這些信息包括銷售區域、用戶和產品的銷售趨勢，公司內部、顧客群以及競爭者的變化，還有一般市場條件所發生的變化對銷售區域內銷售額產生的影響。
銷售預測就是要把這種微觀與宏觀數據結合，以及主觀和客觀數據的融合的一種過程和方法。由于銷售人員最接近顧客，所以他們參與銷售預測能提高預測的準確度，產生更現實可行的目標。銷售數額是通過理性過程得到的，而非憑空產生。自下而上的預測通過讓每一個銷售人員評估那些在他(她)的銷售區域內會影響銷售的因素來衡量其工作區域的銷售情況。每個銷售人員利用一個工具來做出自己的銷售預測，然后銷售經理再在各個銷售員預測的基礎上根據各種宏觀數據再進行微調，就可以計算出整個部門的銷售預測。
銷售經理在做預測和計劃時需要回避的錯誤：
只注重自上而下的預測，而不注重自下而上的預測
只注重年度預測和計劃，而不注重季度預測和計劃
只注重形式，不注重實際應用
只注重數字，缺乏計劃和模型
只注重預測將來的趨勢，缺乏動態思維與突發事件準備
缺乏經理與員工之間對話
缺乏預測前的準備
缺乏實際情況和目標的對照
缺乏外部環境的預測
缺乏預測與結果的比較
區域市場開拓準備
訊：現在每個網站都有自己的定位，那么應該把網站設計定位在什么地方呢？一般來說，專業的建站公司在為客戶提供網站建設前期，需要進行專業細致的策劃，而策劃的好壞會直接影響網站的運營效果。在一大把網站五金圈第6期在線訪談中，河南中諾機器設備有限公司職員吳密小姐，與網友們探討了“五金企業網站定位”的問題。
吳小姐認為，五金工具企業網站的定位依據：首先要定位五金工具企業優勢在哪里？適于為哪些對象服務？怎么去服務？對于這些都要做一個正確的定位，因為正確定位是企業發展的前提，其目的是能夠揚長避短，從而能夠在競爭中脫穎而出。
一般來說，企業網站按其建設的方向性可分為三類：1、企業宣傳型：宣傳企業形象、擴大企業影響、樹立行業品牌；2、市場開拓型：瞄準目標市場、突出產品特點、開發潛在客戶；3、綜合服務型：增強服務品位、完善服務體系、維系客戶基礎。明確了網站的方向及目標網站建設就可依此進行了。
作為企業宣傳型的網站，在定位時就要明白，這類網站重點在于體現公司本身的精神精華，重點在于介紹公司，提供公司的網絡品牌，那么就要從小細節來注意：比如網站的主要色調、主題設計、核心文化精神等，甚至更小到網站的用詞都要非常的謹慎。并適當加入一些FLASH、公司圖片、員工生活圖片等將是非常有意義的。
對市場開拓型網站，它的目的就在于提升銷售業績，通過網絡營銷產生利潤。因此，在定位時，就要明白網站的重點在于產品信息，要將企業產品信息設計成符合用戶習慣的信息。比如說以前的購物車系統和產品系統是分開的，這樣不太人性化，操作也比較煩瑣，那么就要在每個產品的下方融合購物車按扭，使消費者最大程度上減少網站購物的煩瑣步驟。(來源：慧聰網)
今日投資個股安全診斷星級：
事件：
公司重大合同公告，公告稱公司獲得青島伊科思新材料股份有限公司10萬噸／年異戊橡膠聯合裝置一期3萬噸／年項目的設計、設備制造、設備材料采購、安裝及服務合同，合同金額為26,110萬元，合同執行期限從09年5月11日至10年4月30日。
點評：
公司跨行業發展取得實質性進展
盡管公司多年來一直致力于在其他行業的開拓，并成立了專門的團隊從事跨行業發展，但與此次高達2.61億元金額相比，此前在食品、油墨等領域獲得的項目金額較小，還算不上真正意義上的跨行業發展。公司此次與青島伊科思簽訂的化工新材料項目，不僅實現了在非輪胎領域的突破，而且金額大，占到了公司08年收入的28.61％，將提升公司未來的收入規模。按照項目進度，我們保守估計09年可確認70％的收入，即為1.83億元，占到公司09年收入計劃的15.9％。
采用總包形式，利于項目的延續性
此次公司所獲得的新材料項目訂單僅僅是一期工程，如果項目進展與市場開拓順利，還將會有持續的訂單。并且，公司采取“交鑰匙”工程的形式，除土建施工外，項目的設計、設備制造、設備材料采購、安裝等均由公司全部承包。總包形式有利于公司熟悉新行業，使得其核心技術能夠更好地應用于所開拓的新領域。并且，作為總包方，對公司技術、研發與生產能力的要求高，也利于保持較高的利潤。項目竣工日期為2010年4月30日，公司有望在2009年將全部設備及主要材料運達項目現場，即根據合同可獲得60％的項目款，約15，666萬元；加上跨期訂單金額較大，預計有112，963萬元以上，其中跨期到2009年需要執行的訂單金額約56，411萬元，以及考慮未來市場需求的進展，公司2009年及未來2―3年業績有望穩定增長。我們預計此項目的毛利率將不會低于公司08年39.3％的綜合毛利率。
此次跨行業訂單具備良好的示范性
要實現跨行業，除了在組織上(公司有專門從事跨行業發展的團隊)與軟硬件(公司在軟件控制方面具備優勢，收購壓力容器廠以及再融資項目實施后，硬件加工能辦也有大幅提升)方面具備實力，獲得規模大、持續性強的項目才是跨行業實現突破的重要體現。而此次公司獲得的新材料行業訂單，不僅金額大，而且在一期工程之后還有后續項目，具備良好的示范性。
項目產品具備廣闊的市場空間
公司此次與青島伊科思簽訂的新材料項目中，異戊橡膠是天然橡膠的替代產品，項目達產后，將填補國內無異戊橡膠生產的空白。考慮到08年大量輪胎制造企業經營困難的重要原因即在于天然橡膠價格的巨幅波動，能夠部分替代天然橡膠，且成本較低的異戊橡膠無疑具備廣闊的市場前景。當然，在項目執行與產品市場開拓過程中，還存在一定不確定性。
09年業績快速增長已無懸念
公司09年業績實現快速增長已無懸念，主要基于兩點：
其一，公司09年一季度簽單情況仍然較好，而從近兩年簽單情況來，看，07和08年總簽單量達25.44億元，而07和08年收入共14.15億元，這也意味著至少還有11.29億元訂單尚未執行，加上07年收入一部分來自06年訂單，截至08年底，尚未形成收入訂單超過11.29億元，再加上09年簽單數量，我們估計目前訂單數量已超過15億，這足以支撐公司09年業績仍能保持快速增長。
其二，從近期下游輪胎企業狀況來看，目前輪胎企業開工率已大幅提升，大型輪胎廠開工率已達90％以上，而從近幾個月汽車銷量數據看，需求已出現回暖跡象，從而進一步加快了輪胎企業擴產和生產線改造的進度，而這對青島軟控而言無疑是一針強心劑，并消除了市場對其下游需求的擔憂。而從長遠來看，中國汽車需求總體上還處于成長期，全球輪胎制造業正逐步向中國轉移，這將有利于拉動輪胎裝備的投資需求，故我們對青島軟控的長期前景持較為樂觀的態度。
維持“買入”評級
總體上，此次化工行業合同簽訂的意義在于公司經營多年的跨行業發展終于取得突破，不同于以往金額較小、且較為分散的跨行業項目，公司此次獲得的合同不僅金額大，而且具有持續發展的可能性。由于前期的盈利預測中，已包含了公司在09年跨行業實現突破的預測，因此暫不調整。預計公司09、10年全面攤薄EPS分別為0.93、1.30元，維持其“買入”評級。
關鍵詞：高職教育；國際化；路徑
經濟的國際化和全球化所引發的對人才的國際化需求帶來了教育的國際化。其中高等教育在人才培養、經濟建設和教育發展等方面所扮演的重要角色使得它始終走在教育國際化的前列。高等職業教育(高職教育)作為高等教育的重要組成部分，步入國際化道路是必然趨勢。我國高職教育的國際化是在新一輪世界范圍內高等教育國際化的大潮中，依托我國改革開放后經濟的高速發展以及大力發展職業技術教育和積極推進教育國際化的國家政策而起步的。
教育的國際化是指世界各國和各地區教育的相互借鑒、相互滲透和相互合作，是跨文化的、國際的、全球性的觀念、方式和方法與學校的教學、科研和服務等功能的融合。這種融合要通過國際教育研究、學習和借鑒、交流和合作來實現。在這種國際化的過程中，路徑的不同所產生的效果是不一樣的。筆者分析了目前我國高職教育的國際化路徑及其特點，并在此基礎上提出了擴展我國高職教育國際化路徑的策略。
一、目前我國高職教育在國際化過程中的角色、路徑及其特點
興起于上世紀六七十年代的新一輪世界范圍內高等教育的國際化，是以英、美、澳、德、法等發達國家的教育輸出作為標志的。發達國家政府根據當今世界經濟發展的新格局，把教育輸出作為一項重要發展戰略。這種教育輸出以追求經濟效益為首要目標，與以往高等教育國際化主要考慮學術和教育因素不同。發達國家開始終止向發展中國家提供無償高等教育援助而轉向高等教育的國際貿易。他們制定出了利用語言和教育資源優勢，開拓國外教育市場的策略。接收留學生和境外辦學是他們進行高等教育國際貿易的主要方式。隨著亞洲經濟的崛起和對外開放程度的擴大，亞洲成為這些發達國家開拓高等教育國際市場的重要目標，其中，中國自20世紀80年代中后期以來成為他們重要的目標市場。在這場發達國家教育輸出的國際市場開拓運動中，我國迅速發展起來的高職教育市場作為他們的目標市場之一也受到青睞。于是，我國的高職教育走上了以向發達國家派遣留學生和引進課程為主的國際化道路。
毫無疑問，英、美、澳、德、法等發達國家先進的教育理論和完善的職業教育模式使得這些國家的高職教育在世界職業教育中處于領先地位。作為發展中國家處于后起步階段的我國高職教育，在高職教育的國際市場中既不可能是領先者，也還不是挑戰者。從目前我國高職教育國際交流與合作情況來看，其角色和國際化路徑呈現如下特點：
(一)扮演的主要是跟隨者和消費者的角色
我國高職教育的國際交流與合作可以說是在發達國家教育市場開拓策略的引領下進行的，因此在高職教育理論和制度層面上的國際交流與合作主要是學習和借鑒發達國家的模式，在行動層面上的國際交流與合作主要是充當發達國家高等教育輸出的接受國，扮演的主要是跟隨者和消費者的角色。
(二)走的大多是單向的“南北垂直合作”路徑
作為發達國家接收留學生和境外辦學的消費者，我國的高職教育在國際交流與合作項目中大多采取學生“走出去”、課程“引進來”這種單向的“南北垂直合作”方式。
(三)國際合作的高職特色總體上不明顯
在上述單向的“南北垂直合作”項目中，我國高職教育主體對接的國外合作方并不一定是高職院校，相反，有相當的部分是國外的綜合性大學或其他教育機構，因此，合作項目的高職特色并不是很明顯。
(四)獲取的經濟利益很少
在與發達國家國際教育交流與合作項目的利益分配中，我們獲取的是很小比例的經濟利益，更多的是通過教育消費和輸出高職人才來了解和吸取發達國家較為先進的教育理念、制度和學術思想，力圖引進教育智力和資源。
無庸贅述，我國的高職教育通過與發達國家的交流和合作，學習、借鑒和引進發達國家先進的高職教育理念、模式和其他資源，這對發展我國高職教育具有重大意義。然而，上述被動、單一的國際化角色和路徑，以及由消費發達國家教育服務帶來的高職教育特色和經濟利益的喪失、人才流失等不利因素應引起重視并采取相應的變革策略。
二、擴展我國高職教育國際化路徑的策略
(一)學習、借鑒發達國家開拓國際教育市場的策略
在與發達國家進行高職教育合作的過程中，我們往往只關注如何學習、借鑒他們先進的高職教育理論、高職教育模式以提升我國的高職教育質量和品牌，但不太注意學習和借鑒他們開拓國際教育市場的策略。這是我們在國際化過程中角色單一和被動的重要原因。如果說，在國際化初期，前一個目標自然而然地成為了我們的首要關注目標，這一點無可非議的話，那么，在一定的時間后，對后者的繼續忽略就是策略上的失誤了。
筆者參與了深圳職業技術學院與英國胡佛漢頓大學、澳大利亞巴拉瑞特大學等國外大學交流合作的推進工作。其中，與英國胡佛漢頓大學的合作代表了目前我國高職教育國際化的主流路徑：從留學生的派遣到爭取合作伙伴對我方學校學分的認可，從課程的相互銜接到課程的引進，從教師的相互交流與培訓到教學科研項目的共同開發等。可以說，這是目前我國高職院校的國際合作項目中持續時間較長、具有實質性效果的成功范例之一。讓我們以胡佛漢頓大學開拓中國市場為例，來分析發達國家開拓國際教育市場的策略。
從區域布局來看，他們采取了由點到面，遍地撒網的策略。幾年間，胡佛漢頓大學分別在中國東南西北部的主要城市尋求合作伙伴，建立了幾乎覆蓋整個中國的教育貿易網點。 1997年，借助深圳的地理和經濟優勢，深圳職業技術學院作為胡佛漢頓大學在中國市場的首個基地而成為其合作伙伴。以此為基礎，幾年間，胡佛漢頓大學逐步在中國東北的大連、沈陽、哈爾濱，中部的長沙、武漢、鄭州，西部的云南、重慶、成都，東部的上海、汕頭等地與中國的同類大學和其他教育機構建立了合作關系，開展了合作項目。目前，該校正瞄準中國西北進行洽談。可見，胡佛漢頓大學在中國教育市場的目標是通過建立各個區域網點，占領整個中國市場。
從合作伙伴的選擇來看，他們采取了多樣化策略。盡管胡佛漢頓大學的主要合作伙伴是與自己共性多、教育層次類似的高等院校，但他們并不排除通過其他教育機構和教育中介來建立自己的業務目標市場。
從市場開拓的支持體系來看，他們建立了各個層次的管理團隊和執行團隊。胡佛漢頓大學在大學本部建立了專門的主管部門和由校一院一系一學科組成的管理團隊和執行團隊，還在海外目標市場建立了區域代表處，如胡佛漢頓大學在香港設立了中國代表處，負責中國市場的開拓。
從具體合作項目的推進過程來看，從項目的建立到每一個實施細節胡佛漢頓大學都非常注意計劃性和有效性。
除—了在中國市場外，胡佛漢頓大學與亞洲的印度和馬來西亞等其他國家都制訂了周密而有效的國際目標市場開拓計劃，并建立了強有力的市場開拓的支持與執行體系。與他們相比，我們的高職教育在國際交流與合作上表現出計劃性、有效性和支持體系上的不足，被動性和隨機性明顯。這一點我們急需學習和借鑒他們成功的策略。
(二)多樣化國際市場角色，積極開拓“南南水平合作”項目
目前我國高職教育之所以在國際上扮演跟隨者和消費者的單一角色，一方面緣于向教育發達國家學習的動力；另一方面也有其無奈——受制于教育發展水平、國際化水平低這一現實狀況。但是，如果這種角色定位形成一種慣性，國際化路徑過于依賴南北合作，那就會使我國的高職教育在國際化過程中長期處于被動與弱勢地位，錯過發展機會，減緩發展速度。因此，我國的高職教育應該主動地爭取在國際市場上扮演多種角色，在教育的國際貿易中既充當進口國，也充當出口國，并力求“進出口”平衡。如，可以利用我國的語言和學科特色在較發達國家教育市場上爭取“補缺者”角色而輸出我們的職業教育；而針對其他發展中和欠發達國家教育市場，可以利用我國制造業發達、制造技術資源和人力資源的優勢積極開拓“南南水平合作”教育項目，借鑒發達國家開拓國際市場的策略，主動地開拓我國高職教育在南方國家的市場。
(三)通過為跨國公司培養高技能人才來促進高職教育的國際化
我國對外開放的政策、高速增長的經濟和巨大的市場吸引了全球許多跨國公司前來投資。跨國公司在我國的分支機構當然需要招聘本地員工，尤其是具有實際操作能力的技術人才。因此，為跨國公司輸送技能人才應該成為我國高職教育的目標之一。然而，跨國公司在招聘本地技能人才時的期望與國內公司是不一樣的。他們期望獲得的是具有國際化理念、能在國際間流動、能夠進行跨文化溝通的技能人才。為滿足這一要求，高職教育要把跨國界的、跨文化的全球性觀念和技能融合到教學、科研和服務等各項功能中。也就是說，滿足跨國公司高技能人才要求的過程必然會促進高職教育自身的國際化。因此，與跨國公司合作，為跨國公司培養技能人才也應該成為我國高職教育國際化的重要路徑。
參考文獻
[1]劉湘溶．如何應對高等教育國際化[N]．中國教育報， 2004—10—28．
[2]席文啟，關于教育國際化的若干思考[N]光明日報， 2004—10—28．
[3]劉利民．教育國際化與教育創新[J]．人民教育，2003(23)．
引 言
近年來，中國農村電子商務發展迅猛，涌現出很多新的發展形態和發展模式。這些發展形態和發展模式可以從主體和區域兩個維度進行解構。從主體的維度看，農村電子商務的參與主體包括地方政府、平臺企業、生產企業、服務商、合作社、農戶等；從區域的維度看，農村電子商務集群的地域單元主要有村域和縣域兩種考察尺度。其中，以淘寶村為代表的電子商務專業村，便是村域尺度上的以農戶為網店經營主體的新型產業集群。根據阿里研究院的定義，淘寶村指的是由大量網商集聚在某個村落，以淘寶網為主要交易平臺，活躍網店達到100家以上或活躍網店數量占當地家庭戶數的10%以上，全村網商年交易總額達到1 000萬元以上，形成規模和協同效應的電商產業集聚現象。截至2016年8月，全國淘寶村數量增長到1 311個，廣泛分布于18個省份[1]。淘寶村的典型性表現在：（1）淘寶村的出現并非偶然，其形成具有一定的普遍性；（2）淘寶村承載著線上線下雙重集聚的產業體，是一種農村社區嵌入型的創業和就業模式，農村居民廣泛參與其中；（3）淘寶網具有進入門檻低、技術難度小、初始資金需求量少等優勢，能夠滿足農民草根式創業的起步需求，本質上是一種包容性創新機制；（4）淘寶村極具中國特色，在國外，無論是發達國家還是發展中國家，都沒有出現過這樣的現象[2]。
從本質上講，淘寶村是農戶電商化和電商集群化的雙重實現[3]，對于前者，人們普遍關心農戶采納電子商務以后的增收效應。現實中，有的農戶網店經營績效很好，實現大幅增收，生活水平明顯改善；有的農戶網店經營狀況一般，甚至虧損。影?農戶網店經營績效的因素很多，既有個體層面的因素，也有集體層面的因素。課題組在實地調研的過程中了解到，與周邊村莊的零散網商相比，淘寶村農戶的網店經營績效總體上要好很多。研究認為，發展比較成熟的淘寶村與電商化水平較低的村莊的差別集中體現在集群層面的社會資本上，即發展比較成熟的淘寶村相對而言擁有更多與電商相關的集群社會資本。那么，這些集群社會資本是如何對淘寶村的網店經營績效產生影響的？現有文獻尚未對此進行過專項研究。本文試圖在收集典型案例數據的基礎上，運用扎根理論方法，探索集群社會資本對農戶網店經營績效的影響機理。
一、研究設計
（一）個案選擇
本文運用扎根理論方法質性研究集群社會資本對農戶網店經營績效的影響機理。扎根理論是一種從經驗資料的基礎上提取理論的質性研究方法，研究者通過采用多種資料收集方法，對現實社會現象進行系統性探究，并應用歸納法分析資料，形成理論框架以促進對現象的理解。
扎根理論方法的使用通常與案例協同，即通過對典型案例的相關資料進行收集，進而對資料進行數據編碼和分析，最終形成理論框架。由于本文的重點對象是集群社會資本，為了全面發掘集群社會資本的內涵和作用，理應選取發展比較成熟、集群化程度較高的淘寶村案例，與此同時，兼顧數據的可得性和豐富度，本文最終選擇了8個淘寶村案例，分別是白牛村、軍埔村、消涇村、周圈村、堰下村、丁樓村、灣頭村和培斜村（見表1）。這些淘寶村分布在浙江、廣東、江蘇、山東和福建5個省份，主營堅果炒貨、服裝服飾、大閘蟹、花木、草柳編、竹制品等不同類型的產品，電子商務起步較早，發展快速，集群生態完整，多數較早地被評為“中國淘寶村”，并受到廣泛的關注。
（二）數據收集
本文收集一手資料和二手資料兩種數據。一手資料由參與式觀察和半結構化訪談所得。課題組從2015年7月到2016年6月先后對這8個淘寶村進行了實地調研，一方面通過認真觀察和親身體驗獲取對淘寶村環境和網商工作場景的認知，一方面通過深度訪談網商代表、村鎮干部、協會理事等人物獲取更為詳細的信息，調研訪談后及時將實地觀察到的情況以及訪談錄音的內容轉換成文字材料，有效訪談錄音共計約1 960分鐘，所得一手資料多達20萬字。二手資料主要來源于相關CSSCI期刊文獻、阿里研究院撰寫的《中國淘寶村》一書及其歷年的《中國淘寶村研究報告》、當地政府和村委會提供的文字材料，經收集后統計，相關的二手資料合計約80萬字。
（三）數據編碼
首先對所收集到的資料進行全面閱讀，接著將與集群社會資本和網店經營績效相關的文字內容篩選出來，然后進行數據編碼。具體的編碼步驟是：1.將相關資料以一定意思表達的一段文字的形式進行條目化編碼[4]，來自一手資料的條目共476個，來自二手資料的條目共425個，合計901個條目，約8萬字。2.將反映集群社會資本和網店經營績效兩個范疇內部維度的條目進行匯總和概念化，確定集群社會資本和網店經營績效的維度。3.分別將反映集群社會資本各維度經濟效應的條目和反映網店經營績效影響因素的條目進行匯總和概念化，然后將兩者中一致的概念確定為集群社會資本作用于網店經營績效的中介變量，最后將相關變量之間的作用關系匯總在一起，形成一個理論模型。
二、研究發現
（一）集群社會資本與網店經營績效的維度
社會資本包括微觀社會資本與宏觀社會資本，微觀社會資本是指個體在有目的性的行動中嵌入到社會結構之中的資源[5]，宏觀社會資本表現為社會組織的一些特征，如信任、規范、網絡等[6]。集群社會資本是指集群這種組織的社會資本，屬于宏觀社會資本，它與企業個體的社會資本相互作用，形成一個有機整體。本文對所收集數據的編碼和分析得出，淘寶村集群社會資本可以歸結為集群網絡、集群規范和集群聲譽3個維度，分別擁有204個條目、37個條目和79個條目（見表2）。其中，集群網絡是指嵌入于同個集群產業鏈主體之間或相關組織內部的、能夠被行動者投資和利用以便實現自身目標的關系資源[7]；集群規范是指集群內部相關主體形成共同制度，并對不按照約定方式的行動者予以懲罰或約束[8]；集群聲譽是指產業集群發展所積累的整體形象資產財富[9]。經營績效方面，通常是采用產量、銷量、收入、利潤等財務性指標進行考察[10]。本文對所收集數據的編碼和分析得出，淘寶村農戶的網店經營績效可以歸結為收入和銷量兩個維度，分別擁有81個條目和46個條目（見表2）。
（二）集群社會資本與中介變量
集群社會資本與農戶網店經營績效均是多維度的概念，兩者之間的關系并非簡單的一對一線性關系，而是復雜的傳導過程。本文通過對條目數據的分析發現，集群社會資本通過作用于資源獲取、創新能力和市場開拓3個中介變量影響農戶網店經營績效（見表3）。資源獲取是指農民網商在勞動力、資金、技術、信息、場地等要素上的獲取能力；創新性是指農民網商在產品種類、產品質量、營銷策略、供應鏈管理、品牌建設等方面上的創新能力；市場開拓是指農民網商在銷售渠道、銷售范圍、客戶群規模等方面上的開拓能力。
1.集群網絡與資源獲取。成熟淘寶村的集群網絡是由網商、供應商、電商協會、專業市場、服務主體、地方政府等主體構成。淘寶村集群網絡的擴張過程就是集群資源不斷累積和共享的過程。集群網絡能夠促進信息傳播，有效降低信息不對稱性，并且成員可以通過網絡獲取資源[11-12]。相比于身處電商化程度低的村莊的網商，淘寶村的網商可以從集群網絡中獲取到更多的市場信息、產品供應、快遞服務、技術培訓、資金支持等方面的資源和服務，比如，周圈村建立的盆景市場為農戶提供了一個花木交易與信息交流的平臺，白牛村電商協會同物流企業談判降低當地網商的快遞費用，培斜村委會邀請電商專家入村進行網店經營培訓，等等。該類型條目達126條，表明集群網絡是農民網商獲取資源的重要途徑。
2.集群網絡與創新能力。創新是一個需要技術、資金、人才、文化和市場機制綜合匹配的系統工程，需要本地與超本地知識網絡的整合[13-14]。成熟淘寶村的集群網絡中包含著高校科研單位、重點企業、杰出個體網商、專業電商服務商等創新性網絡節點，這些網絡節點的搭建與運轉有助于營造濃厚的創新氛圍并分享創新資源，帶動淘寶村的農民網商進行產品包裝、品類拓展、營銷服務等方面的創新活動。例如，培斜村與地方高校合作共建創新孵化基地，提升網商創新經營能力，消涇村的杰出網商開發“蟹券”實現產品預售，堰下村的杰出網商發明三角包裝法和氣柱卷材包裝法以保證花木在運輸過程中能夠完好無損。該類型條目有79條，表明集群網絡是農民網商創新能力的重要來源。
3.集群規范與創新能力。集群規范表現為行業標準、誠信公約、協議、規章制度等形式。良好的集群規范可提升合作效率，促進技術和組織制度方面的創新[8，15]。成熟淘??村的集群規范影響著農戶網商進行營銷提升、產品開發、科學管理等方面的創新活動，尤其為應對電商發展過程中所出現的惡性價格競爭和質量危機問題，推動網商進行差異化經營，起到重要的積極引導與約束作用。例如，軍埔村電商協會規定會員不能相互效仿，必須各自創新，若有抄襲，一經發現，每次罰款2萬元；灣頭村規范草柳編工藝流程和質量檢測體系以降低貨品的瑕疵率；白牛村網商嚴格約束網貨產品質量，促使網商主動尋求產品QS認證。該類型條目共有27條，相比于“集群網絡與創新能力”（79條）要少很多，表明集群規范是提升農民網商創新能力的補充途徑。
4.集群聲譽與資源獲取。集群聲譽是一種準公共產品，地方集群總是在持續不斷地提高自身在特定領域的聲譽，以提高效率降低交易成本，并為集群內所有企業共享資源，積累領域內的長期專業表現[9，16]。相比于電商化程度低的村莊，淘寶村在電商發展方面擁有更好的集群聲譽，吸引著政府部門的關注和介入，以及外來供應商、服務主體的入駐，進而強化農戶網商對市場信息、政策扶持與產業配套資源的獲取。比如，灣頭村在成為淘寶村以后，當地政府積極爭取各項資助，完善當地基礎設施；丁樓村成為遠近聞名淘寶村后，吸引了一大批廠商投資入駐，使產業配套更加完善；軍埔村成為“廣東電商第一村”，推動了村里興建電商文化公園；等等。該類型條目共46條，明顯少于“集群網絡與資源獲取”（126條），表明集群聲譽是農民網商獲取資源的補充途徑。
5.集群聲譽與市場開拓。集群聲譽具有激勵作用，可以促進成員合作，提升效率并謀求長遠利益，并且作為一種集群品牌現象，是產品規模、品質、市場占有率與技術水平的綜合體現。成熟淘寶村的集群聲譽為農戶網店經營產品作無形的背書，通過提升網銷產品整體形象，擴大產品信息傳播范圍，拓展了農戶網店經營產品的市場。例如，白牛村得到眾多媒體的報道使本地山核桃更加暢銷；消涇村的“陽澄湖大閘蟹”品牌通過電子商務將產品銷售到全國各地；丁樓村演出服飾如今遠銷東南亞和美國唐人街。該類型條目共32條，說明集群聲譽的提升有助于促進農民網商的市場開拓。
（三）中介變量與農戶網店經營績效
資源獲取、創新能力和市場開拓3個中介變量，不同程度地影響農戶網店經營績效中的收入和銷量。本文通過對條目數據的分析發現，資源獲取和創新能力影響農戶網店經營績效中的收入，創新能力和市場開拓影響網店經營績效中的銷量，見表4。
1.資源獲取與網店收入。資源獲取通過影響農民網商人力資本和物質資本的數量與質量，降低農戶的網店經營成本，進而增加網商收入。資源獲取能力是外部性支持水平的側面表現，并且來自關系網絡的資金、信息可以顯著改善創業者績效[17-18]。淘寶村網商通過獲取外部資源，提升網店經營管理水平，進一步降低物流、技術服務與資金獲取成本，提升網店經營收入。比如，堰下村網商趙先生可以方便地獲得駐村快遞服務，低廉的運輸成本有助于提升其收入；加入白牛村電商協會的農民網商可以免費獲得協會提供的培訓服務，有效提高農戶的網店經營能力，進一步提高收入；培斜村委為農民網商提供集中辦公場地和免租倉庫，降低了農戶的經營成本。該類型條目數有50條，表明資源獲取對農戶的網店經營收入有著重要影響。
2.創新能力與網店收入和銷量。創新的主體、資源和環境要素可以在不同時期影響創業績效，并且創新可以產生利潤，利潤也可以激勵創新[19]。創新能力越強的農民網商，越能夠通過產品差異化和運營個性化使自己在激烈的競爭中避免淘汰，賺取利潤，得到更多客戶的青睞。在發展比較成熟的淘寶村里，農戶在共享集群內部資金、技術和信息的基礎上，不斷將集群社會資本中的創新要素轉化為網店的收入和銷量。例如，灣頭村農網商賈先生通過優化設計與品牌營銷，使網店草柳編產品檔次提高，網店年收入增加；白牛村網商許先生通過開設“山貨之鄉”品牌進行營銷，網店級別已達到金冠且年收入不菲；沭陽網商方先生通過公司化運營與差異化發展路徑，進行包裝創新與品類拓展，網店銷量持續增長；軍埔村網商許先生通過創新營銷，打造網銷“爆款”使銷量猛增，如今網店已達皇冠級別；等等。“創新能力與網店收入”“創新能力與網店銷量”的條目數分別是共25條和27條，表明現階段創新能力已經對農戶網店經營績效具有重要影響；但相比于“資源獲取與網店收入”的關系強度，創新能力對農戶網店經營績效的影響作用還有待于進一步加強。
3.市場開拓與網店銷量。市場開拓與農戶網店銷量存在直接的影響關系，市場開拓能力越強，則農戶的網店銷量越高。成熟淘寶村的網商通過集群網絡獲得成本更低、種類更多的產品，并借助集群聲譽的溢出效應，不斷擴大網店寶貝的種類范圍和客戶規模，進而提升網店的銷量。例如，培斜村網商華先生2014年對村里竹制品、特色食品與羽絨服進行供應鏈整合，使產品市場從原有南方市場拓展到全國各地，銷量同2013年相比實現翻番；白牛村網商方先生通過在天貓開設旗艦店，依托食品加工廠與品牌結合，使線上線下銷量大增；周圈村網商們陸續開始銷售來自外省的花卉品種，豐富了網店的經營種類，并吸納了更多全國各地的消費人群，網店銷量大增。“市場開拓與網店銷量”的條目共13條，要明顯少于“創新能力與網店銷量”（27條），表明市場開拓是影響農戶網店銷量的補充途徑。
（四）理論模型
綜上，本文總結出一個集群社會資本影響農戶網店經營績效的理論模型，見圖1。
該模型揭示了集群社會資本、中介變量和農戶網店經營績效之間的作用路徑和關系強弱：集群網絡和集群聲譽均作用于農戶網商的資源獲取，其中前者與資源獲取的關系較強，資源獲取再進一步影響農戶的網店收入，且影響作用較強；集群網絡和集群規范均影響到農民網商的創新能力，其中前者與創新能力的關系較強，創新能力再進一步影響農戶的網店收入和網店銷量，相比之下，創新能力與網店收入的關系更強；集群聲譽通過影響市場開拓，進一步影響農戶的網店銷量。總的來說，模型中存在兩條強關系鏈：一是“集群網絡資源獲取收入”，累計條目數176條；一是“集群網絡創新能力銷量”，累計條目數104條。
三、總結與討論
本文基于8個發展比較成熟的淘寶村案例，運用扎根理論方法，質性研究集群社會資本對農戶網店經營績效的影響機理。研究發現：集群社會資本通過作用于資源獲取、創新能力和市場開拓3個中介變量影響農戶網店經營績效，其中，集群網絡和集群聲譽通過作用于資源獲取對農戶的網店收入產生影響，集群網絡和集群規范通過作用于創新能力對農戶的網店收入和銷量產生影響，集群聲譽通過作用于市場開拓對農戶的網店銷量產生影響。
本研究具有積極的文獻價值和理論意義。目前學界對淘寶村的研究還比較少，多數學者基于東風村、軍埔村、里仁洞村等典型案例開展深入研究，研究內容涉及創業網絡、行業協會、空間轉型、商業模式等方面[20-24]，尚未有學者對農民網店經營績效的影響因素進行探討，本文填補了這方面的空白，豐富了農村電子商務領域的研究。此外，本文通過定性數據分析總結歸納出集群社會資本的三個維度及其對農戶網店經營績效的影響機理，也有助于豐富集群社會資本這一對象的相關研究。值得說明的是，本文雖然以發展比較成熟的淘寶村為案例，但所得的研究結論具有一般性，并非只適用于淘寶村這一特定對象，對于利用其他電商平臺而形成集群化現象的電商村（例如京東村、微商村）同樣具有一定的解釋力和借鑒價值，因為本文所關注的變量并非與具體的?商平臺拴在一起而不可分離的。
關鍵詞：中小企業發展
1 中小企業國際市場開拓資金
設立于2000年，根據最新的《中小企業國際市場開拓資金管理辦法》（財企〔2010〕87號），市場開拓資金是指中央財政設立的用于支持中小企業開拓國際市場各項業務的專項資金，用于支持中小企業參加境外展覽會、企業管理體系認證、各類產品認證、境外專利申請、國際市場宣傳推介、電子商務、境外廣告和商標注冊、國際市場考察、境外投（議）標、企業培訓、境外收購技術和品牌等，申請該項資金的前提是企業取得對外貿易經營資質。
市場開拓資金由財政部門和商務部門共同管理，對符合規定且支出大于1萬元的項目予以支持，支持金額原則上不超過項目支持內容所需金額的50%。對中、西部地區和東北老工業基地的中小企業，以及面向拉美、非洲、中東、東歐、東南亞、中亞等新興國際市場的拓展、取得質量管理體系認證、環境管理體系認證和產品認證等國際認證項目的支持比例可提高到70%。財政部將市場開拓資金撥付至省級財政部門，地方商務、財政部門按規定對企業申報項目審核后，由地方財政部門撥付資金。
主管部門：市商務局。
2 中小企業發展專項資金
設立于2004年，根據最新的《中小企業發展專項資金管理辦法》（財企[2008]179號），中小企業發展專項資金是由中央財政預算安排主要用于支持中小企業結構調整、產業升級、專業化發展、與大企業協作配套、技術進步、綜合利用、品牌建設，以及中小企業信用擔保體系、市場開拓等中小企業發展環境建設等方面的專項資金。工業和信息化部負責確定專項資金的年度支持方向和支持重點，會同財政部對申報的項目進行審核,并對項目實施情況進行監督檢查。專項資金的支持方式采用無償資助、貸款貼息和資本金注入方式。以自有資金為主投資的固定資產建設項目，一般采取無償資助方式，每個項目的資助額度一般控制在300萬元以內。以金融機構貸款為主投資的固定資產建設項目，一般采取貸款貼息方式，每個項目的貼息期限一般不超過2年，貼息額度最多不超過300萬元。
省級財政部門和中小企業管理部門負責本地區項目資金的申請審核工作。工業和信息化部會同財政部對各地上報的申請報告及項目情況進行審核，并提出項目計劃。財政部根據審核后的項目計劃，確定項目資金支持方式，審定資金使用計劃，將項目支出預算指標下達到省級財政部門，并根據預算規定及時撥付專項資金。
專項資金在引導中小企業走“專、精、特、新”之路，增強中小企業的市場競爭力,促進中小企業技術進步、調整結構、產業升級、信息化建設等方面發揮了重要作用。
主管部門：市中小企業局或市工業和信息化局。
3 科技型中小企業技術創新基金
根據《科技型中小企業技術創新基金項目管理暫行辦法》（國科發計字[2005]60號），創新基金旨在通過對科技型中小企業技術創新項目的支持，提高企業自主創新能力，培育一批具有較強創新活力和市場競爭能力的科技型中小企業，營造有利于科技型中小企業技術創新和科技人員創業的良好環境。科學技術部每年年初制定并年度《科技型中小企業技術創新基金若干重點項目指南》，明確創新基金項目年度重點支持范圍。創新基金以貸款貼息、無償資助和資本金投入的方式支持科技型中小企業的技術創新活動，創新基金貼息總額、資助數額一般不超過100萬元，個別重大項目不超過200萬元。
主管部門：市科技局。
4 節能技術改造財政獎勵資金
根據《節能技術改造財政獎勵資金管理辦法》（財建〔2011〕367號），為加快推廣先進節能技術，提高能源利用效率，“十二五”期間，中央財政繼續安排專項資金，采取“以獎代補”方式，對節能技術改造項目給予適當支持和獎勵。獎勵資金支持對象是對現有生產工藝和設備實施節能技術改造的項目，獎勵標準為東部地區節能技術改造項目根據項目完工后實現的年節能量按240元/噸標準煤給予一次性獎勵，中西部地區按300元/噸標準煤給予一次性獎勵。
主管部門：市發展改革委員會。
說明：國家級中小企業發展專項資金、科技型中小企業技術創新基金、節能技術改造財政獎勵資金項目資助、獎勵的力度大，但要求的條件也很高，一般情況下很難列入。為配合國家的相關政策，地方財政（省、市級財政）也都安排了省、市級中小企業發展專項資金、科技型中小企業技術創新資金、節能技術改造財政獎勵資金對符合要求的項目予以資助和獎勵，地方中小企業管理部門、科技管理部門、發改委會同同級財政對省、市級項目進行審核，提出項目計劃，財政撥付資助和獎勵資金。相關企業可嘗試申報省、市級項目，獲得資金支持的可能性會大些。
5 科學技術研究與發展計劃項目
為了推進科技創新，充分發揮科技對擴內需、保增長、調結構、惠民生的支撐和引領作用，省、市級科技管理部門每年都會進行科學技術研究與發展計劃項目的組織申報工作，凡列入計劃的項目會得到一定額度的科研經費支持。
主管部門：市科技局。
6 工業企業技術改造專項資金
2011年2月，河北省人民政府了《關于加快工業企業技術改造工作的實施意見》（冀政[2011]27號），計劃在“十二五”期間，圍繞推進產品深加工、延伸與完善產業鏈條、培育龍頭企業、壯大主導產業、發展配套產業、推進節能減排等，強化政策措施，完善體制機制，加大技術改造投入，增強重點產業、重點企業、重點產品的競爭力，推動工業轉型升級。為此設立省、市兩級技術改造專項資金，省級財政2011年安排10億元技術改造專項資金，各設區市政府單獨設立一定規模的技術改造專項資金，有條件的縣（市、區）也要安排相應的專項資金支持本行政區域技術改造工作。
河北省對工業企業技術改造項目予以資金支持的工作已于2011年正式開始，2011年度的支持資金已經撥付至相關企業，市、省級重點技術改造項目分別能得到數十萬至數百萬的資金資助或貸款貼息，為企業技術改造項目的順利進行發揮了重要作用。河北省的這項政策在今后幾年內將繼續實施，省內的中小企業要抓住機會，認真研讀政策，積極申報項目，爭取獲得省、市技術改造專項資金的支持。
主管部門：市工業和信息化局。
7 稅收政策為中小企業發展減負
近年來，為減輕中小企業在發展過程中的稅收負擔，中央財政出臺了一系列針對中小企業的稅收優惠政策。
