時(shí)間：2023-07-30 08:52:03
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告設(shè)計(jì)的特性，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；社會(huì)性特征；廣告制作
語(yǔ)言作為最重要的社會(huì)交際工具，屬于社會(huì)的全體成員。廣告語(yǔ)言首先必須服務(wù)于使用該語(yǔ)言的社會(huì)全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規(guī)范、倫理道德以及人生價(jià)值取向是全民族文化的精髓，會(huì)在廣告語(yǔ)言中留下深深的痕跡。母愛(ài)是亙古不變的主題，以母愛(ài)作為廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)是眾多商家的廣告主題選擇。“天才第一步，雀氏紙尿褲”，傾訴的是母愛(ài)的情愫。親情是我們最眷戀的，“達(dá)利園，團(tuán)團(tuán)圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗(yàn)關(guān)愛(ài)，自然產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。但是廣告語(yǔ)言如果還能考慮到不同群體的需求和愛(ài)好，則會(huì)收到獨(dú)特的效果。
一、地域差異性
廣告語(yǔ)言的地域差異性是指廣告語(yǔ)言針對(duì)不同地域的人們各方面的差別而體現(xiàn)出來(lái)的不同的表現(xiàn)方式。
我國(guó)有七大方言區(qū)，同一方言區(qū)的人們往往在生活方式、心理特征、民風(fēng)民俗、宗教信仰、價(jià)值判斷以及人生經(jīng)驗(yàn)等方面具有相同點(diǎn)。有的廣告為了拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，會(huì)采用方言的形式加以表現(xiàn)，以拉近與消費(fèi)者的心理距離，使之產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。這類(lèi)廣告多見(jiàn)于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個(gè)廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來(lái)突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進(jìn)四強(qiáng)，發(fā)古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場(chǎng)鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語(yǔ)的人顯然理解其含義是“連續(xù)五年，我們都?xì)⑦M(jìn)四強(qiáng)，卻與冠軍無(wú)緣。有人說(shuō)，這是沒(méi)有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語(yǔ)言中也非常適用。男性和女性因受傳統(tǒng)文化、社會(huì)角色、價(jià)值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會(huì)性別特征。一般說(shuō)來(lái)，男士追求陽(yáng)剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長(zhǎng)邏輯思維，購(gòu)物重理智，追求商品的品質(zhì)和氣度，喜歡具體簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言表達(dá)方式；女性長(zhǎng)于形象思維，購(gòu)物偏感性，對(duì)商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動(dòng)形象、清新優(yōu)雅的語(yǔ)言表達(dá)方式。
因此，這兩類(lèi)廣告的語(yǔ)言風(fēng)格也應(yīng)有明顯區(qū)別，使之適合男女不同的特點(diǎn)。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)。（柒牌男裝）
2、駕馭現(xiàn)代，成就未來(lái)。（現(xiàn)代汽車(chē)）
3、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。（奔馳汽車(chē)）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內(nèi)衣）
5、你本來(lái)就很美！女人就要活得滋潤(rùn)。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優(yōu)雅別致、甜美夢(mèng)幻的“美”、“滋潤(rùn)”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達(dá)到了良好的廣告效果。
三、年齡差異性
社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家一致認(rèn)為不同年齡階段的人所使用的語(yǔ)言存在一定的差異性，因此針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言也應(yīng)該有所區(qū)別，抓住其心理特征、價(jià)值觀念、消費(fèi)取向，才能讓不同年齡階段的人對(duì)該商品廣告產(chǎn)生興趣。
1、這人啊，一上年紀(jì)就缺鈣，過(guò)去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過(guò)去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費(fèi)勁！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂(lè)的抉擇。（老年代步電動(dòng)車(chē)）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂(lè)會(huì)所。（蓬萊老年公寓）
老年人關(guān)注身體健康，也在乎產(chǎn)品實(shí)惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價(jià)格公道、強(qiáng)身健體很具吸引力。
4、我的地盤(pán)我做主。（動(dòng)感地帶）
5、just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時(shí)尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費(fèi)者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區(qū)別使人們對(duì)廣告語(yǔ)言的妙處、趣處的領(lǐng)悟不同。
1、品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。（迎客松香煙）
2、世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？（聯(lián)想公司）
3、多一度的熱愛(ài)。（361度運(yùn)動(dòng)鞋）
這幾則廣告語(yǔ)言樸實(shí)明了，言簡(jiǎn)意賅，針對(duì)普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級(jí)差異性
語(yǔ)言是沒(méi)有階級(jí)性的，但是廣告語(yǔ)言作為社會(huì)語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分有不同的受眾。從這個(gè)意義上講，廣告語(yǔ)言是具有層級(jí)體系差異的。
1、加量不加價(jià)，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發(fā)水）
關(guān)鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設(shè)計(jì)美學(xué)；形式特征
自1996年起，國(guó)家工商行政管理局在全國(guó)廣告業(yè)發(fā)起了“中華好風(fēng)尚”公益廣告宣傳月活動(dòng)，我國(guó)的公益廣告開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，能起到引導(dǎo)大眾思想意識(shí)、樹(shù)立正確價(jià)值觀等特殊的教化作用。在各類(lèi)廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會(huì)生活中的普遍問(wèn)題，設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式表達(dá)更為豐富，在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面富有極大的社會(huì)性?xún)?nèi)涵，肩負(fù)著提升城市品牌形象、推動(dòng)城市文化傳播的社會(huì)責(zé)任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是嶺南文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質(zhì)的不斷提高，對(duì)地鐵公益廣告設(shè)計(jì)的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內(nèi)容和形式能夠美化地鐵環(huán)境；另一方面地鐵內(nèi)部空間相對(duì)封閉，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，但其中有些公益廣告獨(dú)具特色的美學(xué)形式特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，試論述。
一、公益廣告意蘊(yùn)的美
東莞有“國(guó)際花園城市”和“全國(guó)文明城市”的美譽(yù)，具有良好的人文環(huán)境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)中華文化，傳播正能量和社會(huì)主流價(jià)值觀，讓社會(huì)公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔(dān)的責(zé)任。德國(guó)古典哲學(xué)的創(chuàng)始人康德說(shuō)：“美蘊(yùn)含快適，而這種快適是一種真實(shí)的、至高的善。”真、善、美是人類(lèi)永不過(guò)時(shí)的追求。“真”即公益廣告內(nèi)容必須真實(shí)可信，尊重客觀，貼近社會(huì)生活。“善”指公益廣告應(yīng)宣揚(yáng)仁愛(ài)和良好的行為品德。使廣告充滿(mǎn)人文關(guān)懷，讓人在欣賞作品的同時(shí)自然而然地產(chǎn)生美的感動(dòng)。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“福”字圖形。“福”是中國(guó)人的吉祥字，意為“幸福、幸運(yùn)”，寄托了人們對(duì)幸福生活的向往和美好未來(lái)的祝愿。當(dāng)前“福”文化已滲透到人們生活的方方面面，具有深厚的內(nèi)涵美。由“福”字點(diǎn)題巧妙地引出主題文字“行善是福”的中華美德。真、善、美交織于畫(huà)面中，使受眾通過(guò)自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發(fā)受眾心靈的共鳴，也激發(fā)出大眾心中強(qiáng)烈的愛(ài)與善的情感。該公益廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，圖文呼應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深層內(nèi)涵。
二、公益廣告創(chuàng)意的美
廣告“創(chuàng)意”是“頭腦風(fēng)暴”，需要?jiǎng)?chuàng)作者海闊天空地想象。廣告業(yè)名人、奧美公司董事長(zhǎng)奧格威在30多年前就廣告創(chuàng)意發(fā)言：“要是你想讓自己的聲音越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常。”廣告要得到人們的認(rèn)知、認(rèn)可，做到在幾秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，創(chuàng)意就成了關(guān)鍵。如圖2，林中樹(shù)梢上有一個(gè)溫暖的鳥(niǎo)巢和兩只親密的小鳥(niǎo)，述說(shuō)著溫暖的家離不開(kāi)樹(shù)林，即安寧和諧的大環(huán)境，借助比喻的設(shè)計(jì)手法從鳥(niǎo)巢的小家引出大家（國(guó)家），將抽象的概念形象化、具體化，運(yùn)用差異設(shè)計(jì)法，帶出主題“有國(guó)才有家”的圓體字，藝術(shù)感很強(qiáng)，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創(chuàng)意還貼切地傳達(dá)了近年來(lái)的熱門(mén)概念——“生態(tài)美學(xué)”。全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，有些地區(qū)和國(guó)家一味追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)環(huán)境造成了傷害，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化，制約了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了“生態(tài)美學(xué)”的概念。國(guó)內(nèi)生態(tài)美學(xué)研究專(zhuān)家曾繁仁教授認(rèn)為生態(tài)美學(xué)有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態(tài)美學(xué)僅研究人與自然處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)，而廣義的生態(tài)美學(xué)則研究人與自然以及人與社會(huì)和人自身處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)。他更偏向廣義的生態(tài)美學(xué)。陜西師范大學(xué)文學(xué)院副教授劉恒健認(rèn)為，生態(tài)美學(xué)的本源性即它的大道性。就像中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬(wàn)物一體”等理念，就表達(dá)了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬(wàn)物同生共運(yùn)的渾然一體的思想。該廣告把小鳥(niǎo)和鳥(niǎo)巢比喻人和家庭，樹(shù)林比喻國(guó)家，畫(huà)面體現(xiàn)出的和諧統(tǒng)一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)的平衡。該公益廣告差異性創(chuàng)意美的表達(dá)既形象又生動(dòng)，小場(chǎng)景引出大的公益主題，受眾能產(chǎn)生美好的聯(lián)想意境，領(lǐng)悟到蘊(yùn)涵其中的愛(ài)家愛(ài)國(guó)和保護(hù)環(huán)境及人與自然和諧共存的道理，產(chǎn)生了良好的引導(dǎo)教化效果。
三、公益廣告造型美
公益廣告有引導(dǎo)公眾行為和教育的作用，但簡(jiǎn)單的說(shuō)教性和程式化的設(shè)計(jì)形式并不能收到良好的效果。優(yōu)秀的公益廣告是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)受眾心理有著深刻的洞察，對(duì)受眾樂(lè)于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運(yùn)用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊(yùn)等特征形象地表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉(xiāng)景色為設(shè)計(jì)的形式元素，畫(huà)面有目的地創(chuàng)設(shè)具有東莞文化特色的場(chǎng)景，貼近東莞當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ睿蝿?dòng)受眾心弦而得到情感的認(rèn)同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，導(dǎo)出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語(yǔ)言使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活，為大眾所欣賞與認(rèn)知，此公益廣告在給人以形式美體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業(yè)廣告中的公益?zhèn)鞑ド虡I(yè)廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業(yè)廣告與公益廣告雖然在目的、內(nèi)容、受眾、社會(huì)影響等方面存在著差異，但在廣告表現(xiàn)技巧、傳播途徑等方面也有類(lèi)似之處。、當(dāng)今，跨界設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)，商業(yè)廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，則更能促進(jìn)二者的良性發(fā)展，滿(mǎn)足人們?cè)谖镔|(zhì)和精神上的雙重需要。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)自覺(jué)地投入公益廣告，一方面顯示公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面可塑造出企業(yè)具備社會(huì)責(zé)任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。如微軟公司董事長(zhǎng)比爾•蓋茨，于2000年創(chuàng)辦了比爾和梅琳達(dá)•蓋茨基金，并表示慈善事業(yè)將是他今后的全部工作，發(fā)表各種公益廣告如微軟2014超級(jí)碗廣告“予力眾生”等。北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛教授提出“市場(chǎng)化公益”“企業(yè)署名公益”等概念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到需要社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同與支持才能立足于市場(chǎng)，否則企業(yè)將無(wú)法生存。企業(yè)求發(fā)展，應(yīng)為社會(huì)做出一定的貢獻(xiàn)，支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)社會(huì)公益和良好風(fēng)尚，關(guān)愛(ài)社會(huì)大眾，傳播文明，呼喚社會(huì)良知。公益廣告是藝術(shù)設(shè)計(jì)，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動(dòng)人心，具有很強(qiáng)的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)投資公益廣告，將愛(ài)心與企業(yè)形象同時(shí)宣傳，從而使社會(huì)看到了企業(yè)的公益境界，看到其對(duì)社會(huì)的回報(bào)，在不經(jīng)意中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風(fēng)”系列生活用紙品牌廣告，“好家風(fēng)”廣告運(yùn)用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風(fēng)”公益廣告代言，廣告畫(huà)面以寫(xiě)實(shí)的攝影人物曹格結(jié)合手繪人物等形式，設(shè)計(jì)了幾個(gè)生活場(chǎng)景，從對(duì)母親、妻子、孩子等角度，描繪出現(xiàn)代好男人的形象，讓人過(guò)目難忘。此商業(yè)廣告通過(guò)這些場(chǎng)景傳播文明、倡導(dǎo)良好家庭風(fēng)尚，營(yíng)造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時(shí)“好家風(fēng)”品牌倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)家人，“以人為本”的廣告訴求使消費(fèi)者在欣賞乃至欽佩中加深對(duì)企業(yè)的印象，獲得消費(fèi)者的信任，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，帶來(lái)的社會(huì)效益也帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)商業(yè)廣告融入公益?zhèn)鞑ブ校浅晒ζ髽I(yè)的選擇。
總之，隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們素質(zhì)的不斷提高，對(duì)精神生活的要求也不斷提高，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設(shè)計(jì)中對(duì)美學(xué)相關(guān)特征的要求也在深化，公益設(shè)計(jì)作品要準(zhǔn)確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會(huì)生活，“以人為本”找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深層次挖掘公益廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)特征，將正確的理念表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而服務(wù)于社會(huì)，提升社會(huì)的文明風(fēng)范。
作者:蘇專(zhuān) 單位:廣東科技學(xué)院講師
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近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展，伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而，在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，對(duì)其造型、規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物，其位置一般處在公共場(chǎng)所、繁華鬧市地帶，并且多數(shù)是建在已建建筑群中，因此，在滿(mǎn)足廣告效果的前提下，其結(jié)構(gòu)的安全性尤其重要。另外，其基礎(chǔ)工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據(jù)某火車(chē)站站前廣場(chǎng)兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計(jì)及實(shí)際施工的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和施工特點(diǎn)作一些探討。
工程概況該廣告牌位于某火車(chē)站站前廣場(chǎng)東西兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬為3m，其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場(chǎng)，另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)鉆探資料，工程場(chǎng)地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1)，層厚為2.5～2.7m，含碎磚塊、塊石及有機(jī)質(zhì)等，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa，承載力fk=60～80kPa，壓縮模量ES=3.0～3.5MPa，該層填土土質(zhì)松軟，結(jié)構(gòu)松散，軟硬不均，強(qiáng)度低，未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層;第二層為粉質(zhì)粘土(Qm1+p1)，層厚為0.3～2.0m，含少量的氧化鐵，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa，承載力fk=90～150kPa，壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1)，位于離地面4m以下，該層未鉆穿，土質(zhì)呈硬塑狀態(tài)，含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核，其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa，承載力fk=250～360kPa，壓縮模量ES=10.5～15.0MPa，該層粘土分布面廣，厚度大，強(qiáng)度高，是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場(chǎng)地內(nèi)的地下水類(lèi)型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水，地下水主要受大氣降水及地表水入滲補(bǔ)給，水位、水量均受氣候變化影響。
網(wǎng)易設(shè)計(jì)要求該廣告牌由18m高的獨(dú)立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2，地震設(shè)防裂度為7度。
廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
網(wǎng)易結(jié)構(gòu)型式的選擇獨(dú)立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu)，目前常采用的形式有兩種:一種為T(mén)型，其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成，該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確，計(jì)算簡(jiǎn)單，由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系，廣告燈箱面板通過(guò)各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式，其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成，主梁之間由水平及斜向支撐連接，形成空間桁架體系，廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。
網(wǎng)易經(jīng)過(guò)比選，該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是:第一，廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計(jì)荷載是風(fēng)載，風(fēng)壓直接作用在面板上，再由面板傳至骨架，此時(shí)，在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱，因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中;其次，平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼，使結(jié)構(gòu)外形平整，便于廣告面板掛靠，并可加強(qiáng)面板與主骨架的連接，從而減小了面板的變形，以確保廣告面的感觀效果;第三，平行式桁架結(jié)構(gòu)，可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯，這樣給結(jié)構(gòu)的維護(hù)、檢修及掛、卸廣告布帶來(lái)了極大的方便，且保證了操作人員的人身安全;除此之外，平行式桁架結(jié)構(gòu)，形式簡(jiǎn)潔、美觀，受力明確，節(jié)點(diǎn)構(gòu)造簡(jiǎn)單，施工方便，從而能保證施工質(zhì)量。
網(wǎng)易結(jié)構(gòu)布置本工程采用獨(dú)立鋼結(jié)構(gòu)圓柱，通過(guò)節(jié)點(diǎn)板在三個(gè)不同高程搭焊三道橫向主梁，主梁之間設(shè)置橫隔梁和斜向支撐，形成空間桁架受力體系，主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網(wǎng)格的布置，并使面板骨架節(jié)點(diǎn)與主骨架節(jié)點(diǎn)相一致，以加強(qiáng)面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結(jié)構(gòu)上，形成整體上部結(jié)構(gòu)。主梁選用槽鋼，其他構(gòu)件均選用角鋼，型號(hào)按構(gòu)件的強(qiáng)度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取，除考慮其強(qiáng)度及穩(wěn)定性外，還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協(xié)調(diào)及美觀等方面的因素。
結(jié)構(gòu)分析
網(wǎng)易荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有:1)自重;2)風(fēng)荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。
網(wǎng)易荷載組合有三類(lèi):1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。
網(wǎng)易應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件，其承載力取決于柱的長(zhǎng)細(xì)比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等，計(jì)算表明，鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡(jiǎn)化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu)，主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計(jì)算采用有限元程序在計(jì)算機(jī)上完成。根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理論，對(duì)接焊縫在截面不減小的情況下，其強(qiáng)度可達(dá)到母材的強(qiáng)度，因而無(wú)需驗(yàn)算焊縫應(yīng)力，但應(yīng)嚴(yán)格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿(mǎn)度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞，其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計(jì)算得出，對(duì)廣告牌之類(lèi)結(jié)構(gòu)，上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大，為施焊方便，可用圍焊，并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm，可滿(mǎn)足規(guī)范要求;但對(duì)廣告牌面板骨架與主骨架掛點(diǎn)處焊接須逐一核算。
變位控制
網(wǎng)易廣告牌立柱高18m，在水平風(fēng)載作用下會(huì)產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移，上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架，在風(fēng)載及自重作用下，懸臂端部也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變位，如果這些變位過(guò)大，將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果，重要的是，這些變位還將引起附加內(nèi)力，增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力，降低結(jié)構(gòu)的安全性，為此，在廣告牌設(shè)計(jì)中應(yīng)嚴(yán)格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》(GBJ17�88)的規(guī)定，廣告牌水平向設(shè)計(jì)變位應(yīng)控制在10mm以?xún)?nèi)為宜。
基礎(chǔ)工程設(shè)計(jì)
網(wǎng)易基礎(chǔ)型式及布置作為該類(lèi)型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種:一種是平衡重力式，即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來(lái)平衡，開(kāi)挖方量大，混凝土用量也較多，但施工簡(jiǎn)單，節(jié)省鋼材，適宜在土質(zhì)松軟且有開(kāi)闊的施工場(chǎng)地時(shí)利用。另一種為樁基式，其中又以擴(kuò)孔樁為主，該類(lèi)基礎(chǔ)可在施工場(chǎng)地受限的情況下采用，其優(yōu)點(diǎn)是基礎(chǔ)施工場(chǎng)面很小，混凝土用量?jī)H為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右，但施工難度略有增大。
網(wǎng)易由于本廣告牌建在某火車(chē)站站前廣場(chǎng)兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬僅3m，若放坡開(kāi)挖基坑，勢(shì)必破壞兩側(cè)的廣場(chǎng)混凝土地坪和水泥混凝土路面，其修復(fù)工程造價(jià)可觀，還可能破壞地下埋管，經(jīng)綜合比較，選用了人工挖孔擴(kuò)底樁基礎(chǔ)，使基坑開(kāi)挖只限在花壇內(nèi)進(jìn)行。為了減小孔壁支護(hù)的困難，基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)(表層填土和第二層粉質(zhì)粘土)不擴(kuò)孔，采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開(kāi)始擴(kuò)孔，以增大基底的受荷面積，來(lái)滿(mǎn)足地基承載力要求。基底采用方形，尺寸為3×3m，總孔深為6m，基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻，以增強(qiáng)基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算在樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算中，采用C法和m法兩種計(jì)算方法。結(jié)果表明，兩種方法計(jì)算結(jié)果比較一致，樁身最大彎矩出現(xiàn)在距地面62mm(m法為82mm)處，樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強(qiáng)度和配筋計(jì)算，按一般鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的偏心受壓構(gòu)件進(jìn)行。基礎(chǔ)設(shè)計(jì)須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用，以保證基礎(chǔ)本身的強(qiáng)度、剛度及地基的承載力和抗剪強(qiáng)度均滿(mǎn)足規(guī)范要求。 施工工藝
網(wǎng)易基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)地形、地質(zhì)條件，本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴(kuò)底樁，基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中。基坑開(kāi)挖時(shí)，采用孔壁支護(hù)和排水措施，以確保樁孔成形和施工人員的人身安全。基坑開(kāi)挖完成并經(jīng)驗(yàn)槽后，立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層，吊放鋼筋骨架，并及時(shí)澆筑基礎(chǔ)混凝土，預(yù)埋錨固螺栓，鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強(qiáng)網(wǎng)，在澆至設(shè)計(jì)標(biāo)高時(shí)，其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平，然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護(hù)到規(guī)定齡期，需對(duì)預(yù)埋螺栓進(jìn)行抗拔試驗(yàn)，以確認(rèn)螺栓的抗拔承載力是否滿(mǎn)足設(shè)計(jì)要求。鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接，上部結(jié)構(gòu)均采用工廠化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成，上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠拼焊;當(dāng)梁柱主骨架焊接完成，形成整體上部結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)做適當(dāng)?shù)募虞d試驗(yàn)，以驗(yàn)證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強(qiáng)度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后，可在地面直接掛焊到主骨架上，以便校正面板表面的不平整度，控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠制成后，運(yùn)往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行整體對(duì)接。在地面形成的整體廣告牌，可用兩臺(tái)吊車(chē)從頂、底兩個(gè)吊位進(jìn)行整體起吊安裝，在廣告吊裝就位后，用兩臺(tái)經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個(gè)方向進(jìn)行糾斜、定位。每個(gè)方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以?xún)?nèi)，且小于20mm。螺栓定位緊固后，宜在適當(dāng)時(shí)機(jī)，澆筑素混凝土密封，以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后，經(jīng)過(guò)數(shù)次臺(tái)風(fēng)考驗(yàn)，其垂直度和變位均滿(mǎn)足規(guī)定要求，而其總造價(jià)比同類(lèi)廣告牌節(jié)省了20%，現(xiàn)已投入商業(yè)使用。
結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)易大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌是在改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)大潮中產(chǎn)生的新型結(jié)構(gòu)物，具有較強(qiáng)的生命力。大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的上部結(jié)構(gòu)構(gòu)件尺寸，主要受變形、穩(wěn)定和外觀效果控制。對(duì)受已建建筑物約束的大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌，挖孔樁基礎(chǔ)是比較安全且經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形式之一。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告設(shè)計(jì)；特性；發(fā)展趨勢(shì)
時(shí)代的發(fā)展讓我國(guó)加速進(jìn)入新媒體時(shí)代，在新媒體環(huán)境下，大眾新媒體信息遍及社會(huì)發(fā)展的方方面面，各種或雜亂、或規(guī)章、或淺顯、或深邃的信息直接、間接地影響著人們的日常生活，使人們生產(chǎn)、生活等發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，受影響較大的眾多事物中，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)較為明顯。毋庸置疑，新媒體對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起著載體作用，它推動(dòng)著文化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，而為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)也立足創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，并借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更快的發(fā)展，與此同時(shí)，基于新媒體的廣告設(shè)計(jì)特性也愈加值得研究與探討。
一、基于新媒體的廣告設(shè)計(jì)特性闡述
（一）內(nèi)容設(shè)計(jì)更顯互動(dòng)性
在新媒體環(huán)境下，無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，亦或者其他行業(yè)，都表現(xiàn)出較強(qiáng)的交互性、互動(dòng)性特征，而廣告設(shè)計(jì)行業(yè)更加明顯，即在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的選擇性更強(qiáng)，這種選擇性很顯然是新媒體帶來(lái)的“互動(dòng)性”直接作用的結(jié)果。因此，從某種意義上說(shuō)，互動(dòng)性是廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代中彰顯出的一種重要特性。毋庸置疑，受新媒體環(huán)境影響，廣告內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)意、多元，形式也更加多變，不僅能滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的文化需求，更能在廣告信息互動(dòng)傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)是受眾零距離的交流與互動(dòng)，形成以受眾、媒介以及廣告信息者等為主體的一種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體系，這更能體現(xiàn)出廣告的多媒體信息環(huán)境中的互動(dòng)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)一種重要信息交互平臺(tái)，只要實(shí)現(xiàn)廣告與網(wǎng)絡(luò)的融合，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸的人都將享受到廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)，感受創(chuàng)意廣告的無(wú)處不在。
（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)更追求個(gè)性化
“創(chuàng)意”一直是廣告設(shè)計(jì)者所追尋的共同目標(biāo)，在新媒體信息時(shí)代中，人們對(duì)廣告的創(chuàng)意性要求更高，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作實(shí)踐中不斷加入與眾不同的個(gè)性化元素，開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟，標(biāo)新立異的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，以“個(gè)性化”特征獨(dú)占廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要追求個(gè)性化的“廣告創(chuàng)新”。在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)不能僅靠追求所謂的“雷同化創(chuàng)意”來(lái)博得受眾眼球，而是要針對(duì)市場(chǎng)需求，對(duì)受眾需求進(jìn)行嚴(yán)格分類(lèi)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。眾所周知，在這個(gè)追求個(gè)性化消費(fèi)的社會(huì)，“私人訂制式”的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)才更能對(duì)消費(fèi)者起到較強(qiáng)的刺激和引領(lǐng)作用，發(fā)揮廣告創(chuàng)意的重要價(jià)值。例如，廣告設(shè)計(jì)者可以在廣告設(shè)計(jì)中加入更多的時(shí)代流行元素，讓流行性元素充斥于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的始終，這樣的廣告不僅能很好的完成廣告信息傳遞的任務(wù)，更能為受眾帶來(lái)酣暢淋漓的個(gè)性化視覺(jué)體驗(yàn)。
（三）視覺(jué)傳達(dá)人性化更強(qiáng)
視覺(jué)傳達(dá)的人性化是廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的一種新特性。人性化的設(shè)計(jì)理念是廣告設(shè)計(jì)當(dāng)下發(fā)展乃至未來(lái)發(fā)展所應(yīng)滲透的一種設(shè)計(jì)思想，這種理念要求設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中要盡可能增加一些人性化的設(shè)計(jì)元素，這些元素可以是情感、情緒、情調(diào)、神態(tài)等，也可以是文化、審美、倫理等等。簡(jiǎn)而言之，即廣告藝術(shù)要在帶給人視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊之后，更要使受眾感受心理或精神上的歡樂(lè)與愉悅。在新媒體時(shí)代，廣告類(lèi)型越來(lái)越多，甚至是鋪天蓋地，很多受眾開(kāi)始厭惡廣告，對(duì)廣告視而不見(jiàn)，如果廣告僅僅想憑借生硬的文字和圖片來(lái)引起關(guān)注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在廣告設(shè)計(jì)中豐富信息傳遞形式，又單純的文字、圖片傳遞向文字、圖片、音頻、視頻等多元形式過(guò)渡，并在設(shè)計(jì)中加入更多的人性化因素，這樣才能使受眾欣然接受廣告信息。
（四）廣告表現(xiàn)更加多元化
廣告表現(xiàn)的多元化是廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代中呈現(xiàn)的最后一個(gè)特性。在新媒體時(shí)代尚未到來(lái)直接，紙質(zhì)廣告?zhèn)鞑ァ⑹找魴C(jī)廣告?zhèn)鞑サ仁侵饕膹V告表現(xiàn)方式，而新媒體時(shí)代到來(lái)后，廣告表現(xiàn)并不僅僅限于這些，而是有著匪夷所思的變化。但總結(jié)來(lái)說(shuō)，廣告表現(xiàn)的多元化主要體現(xiàn)在以下方面：第一，與不同的傳播媒體結(jié)合呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。也就是說(shuō)，新媒體廣告具有靈活、多變性，在不同的多媒體傳播媒介平臺(tái)上將展現(xiàn)出不同的廣告表現(xiàn)形式。例如，在通過(guò)手機(jī)媒介（微信、qq推廣等）、電視媒介以及廣播媒介、報(bào)紙媒介等所表現(xiàn)出的廣告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出現(xiàn)的一種廣告表現(xiàn)。廣告植入近年來(lái)很流行，無(wú)論是在電影播放，還是整部電視劇播放，廣告植入的現(xiàn)象均較為常見(jiàn)。這種形式就是將多種廣告文化進(jìn)行融合，濃縮在同一部影視作品中進(jìn)行表現(xiàn)，也能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展
（一）重視美觀調(diào)和，更重視多元文化傳播
在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者要充分認(rèn)識(shí)自我，擺正位置。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師們要認(rèn)識(shí)到廣告不僅是呈現(xiàn)商品信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種有效形式，而更是一種文化內(nèi)涵和精神力量的傳遞者，廣告設(shè)計(jì)要時(shí)刻洋溢著至真、至善、至美的文化理念，為社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。從該層面講，當(dāng)下乃至未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)都要更加凸顯文化，既要注重色澤調(diào)和，又要注重多元文化傳播，要做到兩手抓，兩手都要硬。在新媒體時(shí)代，各類(lèi)新媒體為受眾帶來(lái)了海量的廣告信息，受眾開(kāi)始無(wú)厘頭地篩選廣告，而具有文化氣息，能觸動(dòng)受眾心弦的廣告更受青睞。不可否認(rèn)，未來(lái)廣告設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)朝著此方向發(fā)展。
（二）從時(shí)空融合方面，優(yōu)化新媒體廣告設(shè)計(jì)
很多廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)仔細(xì)研究廣告市場(chǎng)，摸清受眾的心理需求，并整合多種新媒體資源，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。當(dāng)然，新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者除了做好以上工作之外，還應(yīng)該從時(shí)間和空間兩個(gè)維度上創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)時(shí)空融合，這樣更能達(dá)到良好的信息傳播效果。誠(chéng)然，新媒體時(shí)代打破了以往廣告設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間與空間局限，實(shí)現(xiàn)了二者的完美統(tǒng)一。在時(shí)間維度上，無(wú)論是手機(jī)、電視等都在全天進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＴ跁r(shí)空維度上，無(wú)論是在室內(nèi)還是室外、路上還是家里都能輕松地通過(guò)新媒體獲得最新的廣告信息。在未來(lái)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)空融合性還會(huì)更強(qiáng)。綜上所述，新媒體的蓬勃和迅猛發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使其面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)要懂得借助新媒體力量壯大發(fā)展，設(shè)計(jì)出更有時(shí)代表現(xiàn)性的創(chuàng)意作品，為社會(huì)增光添彩，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在新媒體時(shí)代，廣告的視覺(jué)傳遞效果更強(qiáng)，也更加趣味活潑，更加創(chuàng)新高效。為了將這廣告設(shè)計(jì)的這種視覺(jué)效果充分彰顯，廣告設(shè)計(jì)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在創(chuàng)新中不斷突破困境，重視思考與總結(jié)，在新媒體背景下，追創(chuàng)新、求發(fā)展、圖進(jìn)步。唯有如此，廣告設(shè)計(jì)才能順利達(dá)成新媒體快車(chē)，實(shí)現(xiàn)更高、更快、更強(qiáng)的創(chuàng)意發(fā)展。
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（一）時(shí)尚元素幫助廣告設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了大眾審美要求
平面廣告的目的是將更多產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的前提是廣告能夠符合大眾的審美需求，從感官上引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。時(shí)尚元素是在特定的時(shí)代、環(huán)境、文化品味中的獨(dú)特文化產(chǎn)物，體現(xiàn)出整個(gè)社會(huì)、時(shí)代的精神，反映出當(dāng)今社會(huì)大部分消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)。因此，將時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)充分融合，可最大程度滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的審美需求。可以說(shuō)，一則成功的平面廣告離不開(kāi)時(shí)尚元素。
（二）時(shí)尚元素增強(qiáng)了平面廣告的趣味性
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣大小是購(gòu)買(mǎi)行為能否成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷更新，商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，審美水平不斷提高，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的趣味性因素有了更高要求。如何增強(qiáng)趣味性，讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為廣告公司最應(yīng)考慮的問(wèn)題。時(shí)尚元素的融入不僅滿(mǎn)足了大眾對(duì)于審美的需求，更增強(qiáng)了廣告的趣味性，迎合了大眾口味，增強(qiáng)了宣傳效果。
（三）時(shí)尚元素豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式
時(shí)尚元素的應(yīng)用，極大豐富了平面廣告的表達(dá)方式，為廣告的設(shè)計(jì)增加了無(wú)數(shù)可能。傳統(tǒng)的平面廣告發(fā)展至今，已經(jīng)難以滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的要求。而新時(shí)代則需要有更具創(chuàng)新性、時(shí)代性的廣告作品，時(shí)尚元素的融入可以很好地滿(mǎn)足這種需求。時(shí)尚元素豐富了平面廣告的表達(dá)方式，例如具有裝飾性的花紋、底紋；具有邊緣效果的扯邊、雜邊；或是手繪類(lèi)中的素描、漫畫(huà)、涂鴉、卡通等，這些表達(dá)方式以新穎、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者懷著喜悅的心情購(gòu)買(mǎi)商品，從而使廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果得以最大化。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中時(shí)尚元素的應(yīng)用
當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合。如何合理地應(yīng)用時(shí)尚元素，把時(shí)尚元素有機(jī)地融入到創(chuàng)意與編排中，提升廣告的吸引力，從而達(dá)到廣告的有效傳播，是一個(gè)重要的課題。
（一）時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好合理尺度
雖然時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用十分重要，但廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于應(yīng)用時(shí)尚元素的標(biāo)準(zhǔn)要有合理的界定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品特性或“偽時(shí)尚”的現(xiàn)象。時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系應(yīng)互相促進(jìn)，時(shí)尚元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)起輔助作用。因此，對(duì)于時(shí)尚元素的利用要以產(chǎn)品本身的特性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理把握，避免出現(xiàn)過(guò)猶不及的現(xiàn)象。目前的廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了諸多“偽時(shí)尚”現(xiàn)象，商家不顧產(chǎn)品自身特性，利用諸多時(shí)尚元素進(jìn)行疊加、堆砌，夸大產(chǎn)品特性，以此來(lái)吸引消費(fèi)者目光，造成了廣告設(shè)計(jì)極為復(fù)雜、諸多時(shí)尚元素將產(chǎn)品本身特性淹沒(méi)的現(xiàn)象。這樣不僅達(dá)不到刺激消費(fèi)的效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感，降低購(gòu)買(mǎi)欲望，最終影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，對(duì)時(shí)尚元素的合理把握是將其應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵部分。
（二）時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好受眾心理
眾所周知，在平面廣告設(shè)計(jì)中，存在著形美、神美和意象美三個(gè)層次的審美結(jié)構(gòu)。為了滿(mǎn)足受眾的審美訴求，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)闀r(shí)尚元素的特性決定了社會(huì)公眾的審美觀點(diǎn)。此外，時(shí)尚元素的運(yùn)用符合廣告可視性、趣味性和直觀性的特點(diǎn)，具有吸引眼球的作用，在注意力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的影響力，達(dá)到良好的傳播效果。但是面對(duì)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的“偽時(shí)尚”現(xiàn)象，消費(fèi)者更愿意看到文案簡(jiǎn)潔、主題突出、畫(huà)面感強(qiáng)烈、易于記憶的廣告。首先，廣告文案的選擇，用何種方式讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)得到最多的產(chǎn)品信息是至關(guān)重要的，要避免過(guò)于冗長(zhǎng)的文案。其次，要合理利用圖形元素。簡(jiǎn)潔明了的圖形能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的視覺(jué)化效果，進(jìn)行感官刺激，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線。因此，合理利用圖形十分重要。但要避免大量圖形的無(wú)序堆砌，造成圖像混亂無(wú)章、無(wú)法突出重點(diǎn)、難以理解、讓消費(fèi)者反感等問(wèn)題。再次，廣告時(shí)間要控制在合理的范圍內(nèi)，要在最短的時(shí)間內(nèi)明確廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，以達(dá)到最理想的效果。其實(shí)，一則好的平面廣告只要主題突出，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消費(fèi)者。
三、結(jié)語(yǔ)
（一）時(shí)尚元素幫助廣告設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了大眾審美要求
平面廣告的目的是將更多產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的前提是廣告能夠符合大眾的審美需求，從感官上引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。時(shí)尚元素是在特定的時(shí)代、環(huán)境、文化品味中的獨(dú)特文化產(chǎn)物，體現(xiàn)出整個(gè)社會(huì)、時(shí)代的精神，反映出當(dāng)今社會(huì)大部分消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)。因此，將時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)充分融合，可最大程度滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的審美需求。可以說(shuō)，一則成功的平面廣告離不開(kāi)時(shí)尚元素。
（二）時(shí)尚元素增強(qiáng)了平面廣告的趣味性
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣大小是購(gòu)買(mǎi)行為能否成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷更新，商業(yè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，審美水平不斷提高，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的趣味性因素有了更高要求。如何增強(qiáng)趣味性，讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為廣告公司最應(yīng)考慮的問(wèn)題。時(shí)尚元素的融入不僅滿(mǎn)足了大眾對(duì)于審美的需求，更增強(qiáng)了廣告的趣味性，迎合了大眾口味，增強(qiáng)了宣傳效果。
（三）時(shí)尚元素豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式
時(shí)尚元素的應(yīng)用，極大豐富了平面廣告的表達(dá)方式，為廣告的設(shè)計(jì)增加了無(wú)數(shù)可能。傳統(tǒng)的平面廣告發(fā)展至今，已經(jīng)難以滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的要求。而新時(shí)代則需要有更具創(chuàng)新性、時(shí)代性的廣告作品，時(shí)尚元素的融入可以很好地滿(mǎn)足這種需求。時(shí)尚元素豐富了平面廣告的表達(dá)方式，例如具有裝飾性的花紋、底紋；具有邊緣效果的扯邊、雜邊；或是手繪類(lèi)中的素描、漫畫(huà)、涂鴉、卡通等，這些表達(dá)方式以新穎、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者懷著喜悅的心情購(gòu)買(mǎi)商品，從而使廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果得以最大化。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中時(shí)尚元素的應(yīng)用
當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合。如何合理地應(yīng)用時(shí)尚元素，把時(shí)尚元素有機(jī)地融入到創(chuàng)意與編排中，提升廣告的吸引力，從而達(dá)到廣告的有效傳播，是一個(gè)重要的課題。
（一）時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好合理尺度
雖然時(shí)尚元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用十分重要，但廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于應(yīng)用時(shí)尚元素的標(biāo)準(zhǔn)要有合理的界定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品特性或“偽時(shí)尚”的現(xiàn)象。時(shí)尚元素與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系應(yīng)互相促進(jìn)，時(shí)尚元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)起輔助作用。因此，對(duì)于時(shí)尚元素的利用要以產(chǎn)品本身的特性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理把握，避免出現(xiàn)過(guò)猶不及的現(xiàn)象。目前的廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了諸多“偽時(shí)尚”現(xiàn)象，商家不顧產(chǎn)品自身特性，利用諸多時(shí)尚元素進(jìn)行疊加、堆砌，夸大產(chǎn)品特性，以此來(lái)吸引消費(fèi)者目光，造成了廣告設(shè)計(jì)極為復(fù)雜、諸多時(shí)尚元素將產(chǎn)品本身特性淹沒(méi)的現(xiàn)象。這樣不僅達(dá)不到刺激消費(fèi)的效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感，降低購(gòu)買(mǎi)欲望，最終影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，對(duì)時(shí)尚元素的合理把握是將其應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵部分。
（二）時(shí)尚元素的運(yùn)用要把握好受眾心理
眾所周知，在平面廣告設(shè)計(jì)中，存在著形美、神美和意象美三個(gè)層次的審美結(jié)構(gòu)。為了滿(mǎn)足受眾的審美訴求，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素是設(shè)計(jì)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)闀r(shí)尚元素的特性決定了社會(huì)公眾的審美觀點(diǎn)。此外，時(shí)尚元素的運(yùn)用符合廣告可視性、趣味性和直觀性的特點(diǎn)，具有吸引眼球的作用，在注意力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的影響力，達(dá)到良好的傳播效果。但是面對(duì)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的“偽時(shí)尚”現(xiàn)象，消費(fèi)者更愿意看到文案簡(jiǎn)潔、主題突出、畫(huà)面感強(qiáng)烈、易于記憶的廣告。首先，廣告文案的選擇，用何種方式讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)得到最多的產(chǎn)品信息是至關(guān)重要的，要避免過(guò)于冗長(zhǎng)的文案。其次，要合理利用圖形元素。簡(jiǎn)潔明了的圖形能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的視覺(jué)化效果，進(jìn)行感官刺激，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線。因此，合理利用圖形十分重要。但要避免大量圖形的無(wú)序堆砌，造成圖像混亂無(wú)章、無(wú)法突出重點(diǎn)、難以理解、讓消費(fèi)者反感等問(wèn)題。再次，廣告時(shí)間要控制在合理的范圍內(nèi)，要在最短的時(shí)間內(nèi)明確廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性，以達(dá)到最理想的效果。其實(shí)，一則好的平面廣告只要主題突出，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消費(fèi)者。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；動(dòng)態(tài)交互元素；應(yīng)用
通過(guò)對(duì)平面廣告媒體的有效利用，將當(dāng)前的一些先進(jìn)技術(shù)加以應(yīng)用，創(chuàng)造動(dòng)態(tài)交互的設(shè)計(jì)效果，這就能夠?qū)V告設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化得以呈現(xiàn)。平面廣告在動(dòng)態(tài)交互元素的應(yīng)用下，就能夠從二維向著多維的空間進(jìn)行發(fā)展，這樣就豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的形式。通過(guò)從理論層面對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)交互元素的有效應(yīng)用，就能有助于平面廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、平面廣告設(shè)計(jì)的主要特征體現(xiàn)
（一）平面廣告設(shè)計(jì)。我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展比較迅速，尤其是在當(dāng)前的科學(xué)技術(shù)支持下，廣告設(shè)計(jì)的多樣化就得到了充分體現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)在當(dāng)前的應(yīng)用范圍上也不斷的擴(kuò)大，在各個(gè)行業(yè)中都有著其身影存在。其中的平面廣告設(shè)計(jì)就是比較突出的，在面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境下，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)人員的要求也有著相應(yīng)的提升，在對(duì)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式以及創(chuàng)意上比較注重。在當(dāng)前的科學(xué)技術(shù)支持下，平面廣告的設(shè)計(jì)也逐漸的朝著動(dòng)態(tài)化的發(fā)展方向邁進(jìn)，這就對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有了進(jìn)一步的推動(dòng)［1］。平面廣告主要是在視覺(jué)元素基礎(chǔ)上實(shí)施傳播的，通過(guò)圖形以及文字等形式的表達(dá)，來(lái)傳達(dá)某種信息，從而打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在表現(xiàn)的形式上則是各種各樣。（二）平面廣告設(shè)計(jì)的主要特征體現(xiàn)。平面廣告的設(shè)計(jì)最為突出的特征就是功利性，其主要就是應(yīng)用在商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的。在進(jìn)行設(shè)計(jì)過(guò)程中，則主要是通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)進(jìn)行傳播，通過(guò)文字或者是圖片等來(lái)進(jìn)行吸引顧客目光，在平面廣告的設(shè)計(jì)中所接觸到的市場(chǎng)覆蓋面是比較廣泛的，而在信息的傳達(dá)過(guò)程中，由于顧客的視角不同，在接收到的信息上也會(huì)存在著相應(yīng)的差異性。在平面廣告的設(shè)計(jì)價(jià)格方面也相對(duì)的比較靈活化，在商業(yè)的藝術(shù)形式表現(xiàn)上是比較突出的。再者，平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)化特征是比較突出的。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，最為主要的就是要對(duì)受眾的心理進(jìn)行分析。而廣告設(shè)計(jì)最為突出的就是通過(guò)視覺(jué)信息的傳達(dá)作為優(yōu)勢(shì)，在圖像的視覺(jué)化呈現(xiàn)下來(lái)爭(zhēng)取受眾的目光，通過(guò)圖畫(huà)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)吸引受眾的注意力，從而將廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)得以充分呈現(xiàn)，在廣告的宣傳效果上才能最大化的發(fā)揮。另外，平面廣告的設(shè)計(jì)中，在引導(dǎo)性的特征方面也比較鮮明。這也是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功能，通過(guò)平面廣告的設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)受眾加以引導(dǎo)，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)［2］。在廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)上就要能夠通過(guò)直接的方式來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)信息加以接受。在當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)中，就要能夠通過(guò)動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)元素來(lái)加以融入，這樣才能夠?qū)⑵矫鎻V告設(shè)計(jì)的效果良好呈現(xiàn)，使得平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容才能更具吸引力。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)交互元素應(yīng)用
將動(dòng)態(tài)交互元素在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中加以應(yīng)用，就能起到良好的作用，能對(duì)傳統(tǒng)平面廣告的設(shè)計(jì)模式得以打破。首先在視覺(jué)上的束縛有了突破。在動(dòng)態(tài)化的交互元素應(yīng)用下，就要具體的進(jìn)行分析。根據(jù)人的視知覺(jué)的角度來(lái)分析，在人對(duì)特定靜態(tài)圖片等元素注視過(guò)程中，這一靜態(tài)的圖形元素在視覺(jué)表象上會(huì)受到人的心理作用而出現(xiàn)一些變化運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)象，從而就和實(shí)際的靜態(tài)圖形等產(chǎn)生視覺(jué)上的反差效果，這就是常說(shuō)的錯(cuò)視現(xiàn)象［3］。而在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中融入動(dòng)態(tài)交互的元素，就有著其獨(dú)特性。從其體現(xiàn)的功能層面的獨(dú)特性來(lái)看，在進(jìn)行結(jié)合之后就會(huì)出現(xiàn)比較奇特的屬性，能對(duì)消費(fèi)者的吸引力得以有效加強(qiáng)，在廣告信息的傳遞上就比較有利。不僅如此，在審美的獨(dú)特性方面的體現(xiàn)也比較突出，平面廣告的設(shè)計(jì)在審美獨(dú)特性的主體體現(xiàn)上是群眾，在設(shè)計(jì)過(guò)程中就要能夠充分的重視群眾的審美趣味，在設(shè)計(jì)應(yīng)用中的價(jià)值觀方面就要能正確的呈現(xiàn)。平面廣告設(shè)計(jì)中的動(dòng)態(tài)交互元素的應(yīng)用，能夠?qū)σ酝亩S空間得以突破，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的多維發(fā)展。平面廣告在之前的定義中主要是停留在二維層面，但是在當(dāng)前隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得平面廣告的設(shè)計(jì)開(kāi)始向著多維的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。在當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)一些動(dòng)態(tài)化元素的應(yīng)用，就能將平面廣告設(shè)計(jì)向著多維的形態(tài)轉(zhuǎn)變。不僅如此，通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)化元素的應(yīng)用，也能對(duì)平面廣告表現(xiàn)材質(zhì)方面得以突破［4］。在動(dòng)態(tài)元素的應(yīng)用下，就需要相應(yīng)的材料和工藝，而傳統(tǒng)的材質(zhì)已經(jīng)不能有效的承載動(dòng)態(tài)交互元素的融入，所以對(duì)新的材質(zhì)以及工藝的應(yīng)用就比較重要。例如：兩千年的德國(guó)漢諾威世博會(huì)的主題會(huì)標(biāo)，就是通過(guò)結(jié)合不同場(chǎng)合來(lái)進(jìn)行改變結(jié)構(gòu)以及色彩的波紋圖形。這一設(shè)計(jì)就呈現(xiàn)出了動(dòng)感，有著不確定的意味。這就比較符合當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)和活力的主題呈現(xiàn)，是代表著永恒的能量。在這一廣告的實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的范疇并沒(méi)有脫離，但是又超越了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出了動(dòng)態(tài)交互性的效果。在對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)交互元素的應(yīng)用，能夠?qū)V告設(shè)計(jì)的內(nèi)容得以豐富化的呈現(xiàn)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)能夠更加吸引群眾的目光，從而使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想［5］。在動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)方面，在視覺(jué)空間上的呈現(xiàn)，也能夠在形式上比較鮮明。在對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)多媒體技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的效果就能得以?xún)?yōu)化，對(duì)此要能充分重視。總而言之，對(duì)于當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展中，通過(guò)新的設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用，就能進(jìn)一步將平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展加以促進(jìn)。在動(dòng)態(tài)交互的元素融入下，就能通過(guò)鮮明的設(shè)計(jì)形式和內(nèi)涵，吸引群眾的目光，將廣告的設(shè)計(jì)宣傳效果得以良好呈現(xiàn)。此次主要從理論層面對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)交互元素應(yīng)用進(jìn)行了分析，這就能對(duì)實(shí)際的平面廣告設(shè)計(jì)起到一定啟示作用。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維；民族化
0引言
隨著中國(guó)加入WTO以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)與產(chǎn)品出現(xiàn)了更激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，廣告設(shè)計(jì)的使命也隨之加重。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維需要緊跟時(shí)代的需求，世界多元化格局下，創(chuàng)意思維走向國(guó)際化，值得我們重視的是，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維即廣告設(shè)計(jì)理念應(yīng)注重體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)的核心，獨(dú)特的民族文化打造獨(dú)特的創(chuàng)意思維。
1廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的演變要求創(chuàng)意思維民族化
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在多媒體時(shí)代下飛速發(fā)展，廣告作品的藝術(shù)性以及藝術(shù)品的思想表達(dá)水平不斷提高，目前，廣告設(shè)計(jì)趨于更簡(jiǎn)單化但要求體現(xiàn)更強(qiáng)的表達(dá)力。
1．1廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的變化
數(shù)字時(shí)代下，我們觀賞一個(gè)廣告作品，不再是以往簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時(shí)會(huì)考量該信息的真實(shí)性及享受娛樂(lè)性，從而判斷廣告的價(jià)值功能。可見(jiàn)，新時(shí)期的廣告創(chuàng)意內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化，在信息要求上，出現(xiàn)服務(wù)優(yōu)劣的比較，很多消費(fèi)者會(huì)趨于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的比較，可見(jiàn)，我們更需要打造優(yōu)質(zhì)的國(guó)民服務(wù)，用民族化的創(chuàng)意思維方式影響國(guó)民群眾，讓更多消費(fèi)者來(lái)支持國(guó)貨。在信息真實(shí)性上，如果我們走創(chuàng)意思維民族化道路，那么更多的國(guó)民消費(fèi)者在本土生活，會(huì)更貼近生活，真實(shí)感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門(mén)的廣告產(chǎn)生一種麻木心理，娛樂(lè)程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術(shù)感也產(chǎn)生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設(shè)計(jì)相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更具感染力與創(chuàng)新力。
1．2廣告創(chuàng)意價(jià)值觀的變化
隨著認(rèn)知水平和生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)的需求也逐漸從感性認(rèn)識(shí)上升到了理性認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量的水平提出了更高的需求。目前，消費(fèi)者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設(shè)計(jì)如何才能表達(dá)出商品的適用性？消費(fèi)者單從一個(gè)廣告如何判斷商品的質(zhì)量好壞？因此，廣告的設(shè)計(jì)更重視與商品本身的形象塑造和價(jià)值感受。因此，廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值觀表達(dá)不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的嶄新形象，廣告設(shè)計(jì)必須要重視表達(dá)商品的獨(dú)特性、時(shí)尚性、藝術(shù)風(fēng)格等，才能更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。因此，要重視本民族的獨(dú)特性，本民族發(fā)展的階段性，本民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價(jià)值、榮譽(yù)和地位，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的民族化創(chuàng)新。
2中華民族傳統(tǒng)文化呼吁廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化
2．1中華民族傳統(tǒng)文化影響國(guó)民消費(fèi)心理
幾千年來(lái)的中華民族傳統(tǒng)文化背景影響下，國(guó)民的價(jià)值觀念、生活習(xí)性、邏輯思維、消費(fèi)觀念具有本民族獨(dú)特性。因此，我們廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維要得以創(chuàng)新，必須要緊跟著國(guó)民根深蒂固的思想行為。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國(guó)民的消費(fèi)心理發(fā)生變化，趨于購(gòu)買(mǎi)一些個(gè)性，具有藝術(shù)價(jià)值且實(shí)用性的商品。在黑格爾看來(lái)，中國(guó)民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費(fèi)行為多數(shù)以家庭為單位，圍繞整個(gè)家庭活動(dòng)來(lái)開(kāi)展的。同時(shí)，國(guó)民消費(fèi)崇尚禮尚往來(lái)，對(duì)于人情面子十分講究，因此，國(guó)民消費(fèi)喜歡講究活動(dòng)體面，消費(fèi)水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價(jià)，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品。國(guó)民歷來(lái)的思維方式也存在獨(dú)特性，多數(shù)喜好遵從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，以及依賴(lài)直觀外推動(dòng)辦法，多數(shù)依靠心理對(duì)商品產(chǎn)生的第一印象即好感進(jìn)行判斷。這種直覺(jué)的判斷有別于西方消費(fèi)者細(xì)致的分析和比較。由此可見(jiàn)，廣告可以依據(jù)國(guó)民心理特點(diǎn)去進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
2．2中國(guó)民族傳統(tǒng)文化影響國(guó)民情感訴求
社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，人們的情感訴求發(fā)生了變化，愛(ài)國(guó)情感更顯強(qiáng)烈。然而廣告創(chuàng)意的情感表達(dá)也發(fā)生了變化，過(guò)去的廣告設(shè)計(jì)大多思維上追求設(shè)計(jì)的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設(shè)計(jì)的商家也領(lǐng)悟到，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理，必須在廣告中融入積極的感情表達(dá)，改變呆板、做作、生硬的套路。我們走民族化的廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)，用民族精神塑造新的形式，激發(fā)消費(fèi)者的民族團(tuán)結(jié)精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費(fèi)者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費(fèi)者，中華民族的愛(ài)國(guó)情懷時(shí)刻撞擊著本民族人民的心靈，可見(jiàn)，民族化的創(chuàng)意思維更有利于本民族服務(wù)為目的的廣告設(shè)計(jì)。
3探索廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化道路
3．1依據(jù)國(guó)民消費(fèi)心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意
由于民族傳統(tǒng)文化的影響，國(guó)民的消費(fèi)心理受價(jià)值觀念及生活習(xí)慣的影響，國(guó)民消費(fèi)傾向用直覺(jué)分析和選擇商品，針對(duì)這種消費(fèi)心理，我們提倡廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的民族化策略。首先，國(guó)民思想傳統(tǒng)，中華民族傳統(tǒng)文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不能過(guò)于走個(gè)性化路線，根據(jù)國(guó)民的審美習(xí)慣，廣告設(shè)計(jì)中的選材及圖片樣板等元素應(yīng)盡可能傳統(tǒng)化，即在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，盡可能讓國(guó)民群眾從心理上接納。其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節(jié)日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國(guó)民消費(fèi)者通過(guò)廣告體驗(yàn)到禮貌、溫情和祝福，在設(shè)計(jì)中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫(huà)面，這樣更能使消費(fèi)者在百忙之中愿意關(guān)注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設(shè)計(jì)，使易班平臺(tái)的宣傳更具色彩。
3．2傳統(tǒng)文化元素融入廣告創(chuàng)意
首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化在藝術(shù)領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)，不少優(yōu)秀藝術(shù)作品呈現(xiàn)本民族內(nèi)涵且充滿(mǎn)了藝術(shù)精髓。事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素例如中國(guó)結(jié)、花燈、對(duì)聯(lián)、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨(dú)特的文化符號(hào)。另外，中國(guó)有56個(gè)民族，各少數(shù)民族文化也百花齊放，每個(gè)民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨(dú)特表現(xiàn)力，紋飾、圖案和樣式爭(zhēng)奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨(dú)特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國(guó)畫(huà)等等，這些技藝都能廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維注入新鮮血液和力量。其次，除了傳統(tǒng)文化中藝術(shù)精髓的文化符號(hào)獨(dú)特技藝外，中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)也逐漸被運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意當(dāng)中。中國(guó)書(shū)法在文化領(lǐng)域十分具有藝術(shù)價(jià)值，書(shū)法所展示的特色是中華民族審美標(biāo)準(zhǔn)的集中體現(xiàn)。此外，中國(guó)畫(huà)的慣用色彩及水墨表現(xiàn)力也充分展示了中華民族的審美價(jià)值。藝術(shù)家運(yùn)用書(shū)法和書(shū)畫(huà)書(shū)法情懷，流露真摯的情感，表達(dá)良好的視覺(jué)功能，具有極強(qiáng)的文化親和力。
4結(jié)語(yǔ)
總而言之，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維走民族化道路，融入更多的書(shū)法及書(shū)畫(huà)元素，繼承傳統(tǒng)的藝術(shù)樣式，將幾千年來(lái)的文化積淀融入廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，相信如此“中國(guó)味”的廣告設(shè)計(jì)作品定能夠展示精彩紛呈、別具特色的一面。
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