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關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細(xì)分
一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內(nèi)涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補(bǔ)缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場的亞群體作為專門的服務(wù)對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應(yīng)該具有以下五個特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場反應(yīng)速度。快速變化的市場，要求企業(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機(jī)制與市場相對應(yīng)，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場機(jī)會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏得有利的市場地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場，為今后做大做強(qiáng)奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國中小廣告公司的市場現(xiàn)狀
1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預(yù)計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴(kuò)大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向
二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進(jìn)入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說，在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。
三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評價一個企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機(jī)會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強(qiáng)大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補(bǔ)利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應(yīng)針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當(dāng)大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機(jī)會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的市場需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語言的業(yè)務(wù)，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國廣告市場，跨國廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國內(nèi)市場。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國語言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標(biāo)市場，鞏固自身的本土市場地位。
四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]菲利普·科特勒著．俞利軍譯．市場營銷教程（第六版）[M]．北京：華夏出版社，2004：264―271．
[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達(dá)·英格利希．小企業(yè)市場營銷[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：11―12．
[3][美]卡普．廣告革命[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005：22—24．
一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內(nèi)涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補(bǔ)缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場的亞群體作為專門的服務(wù)對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應(yīng)該具有以下五個特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場反應(yīng)速度。快速變化的市場，要求企業(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機(jī)制與市場相對應(yīng)，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場機(jī)會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏得有利的市場地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場，為今后做大做強(qiáng)奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國中小廣告公司的市場現(xiàn)狀
1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預(yù)計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴(kuò)大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進(jìn)入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說，在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評價一個企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機(jī)會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強(qiáng)大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補(bǔ)利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應(yīng)針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當(dāng)大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機(jī)會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的市場需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語言的業(yè)務(wù)，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國廣告市場，跨國廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國內(nèi)市場。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國語言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標(biāo)市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
摘要：入世后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和市場的進(jìn)一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠(yuǎn)。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經(jīng)由以前的粗放型、簡單角逐轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性、更加精細(xì)的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點(diǎn)的市場營銷戰(zhàn)略對于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點(diǎn)，提出市場利基營銷，并根據(jù)四種不同的利基市場，制定相應(yīng)的利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]菲利普·科特勒著．俞利軍譯．市場營銷教程（第六版）[M]．北京：華夏出版社，2004：264―271．
[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達(dá)·英格利希．小企業(yè)市場營銷[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：11―12．
[3][美]卡普．廣告革命[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005：22—24．
關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細(xì)分
一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內(nèi)涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補(bǔ)缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場的亞群體作為專門的服務(wù)對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項(xiàng)目服務(wù)，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應(yīng)該具有以下五個特征：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會衰退。
（4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
（5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實(shí)意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。
加深專業(yè)化程度，增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)，沒有過多的關(guān)系資源優(yōu)勢，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務(wù)細(xì)分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場反應(yīng)速度。快速變化的市場，要求企業(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機(jī)制與市場相對應(yīng)，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應(yīng)，抓住市場機(jī)會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進(jìn)入最有效的目標(biāo)市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應(yīng)該是質(zhì)量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細(xì)微的服務(wù)贏得有利的市場地位，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細(xì)分市場，為今后做大做強(qiáng)奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
二、我國中小廣告公司的市場現(xiàn)狀
1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀
據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預(yù)計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴(kuò)大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的策劃創(chuàng)新理念提供了機(jī)會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團(tuán)加快了在華擴(kuò)張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強(qiáng)，對控制權(quán)的要求更加強(qiáng)烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀
我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進(jìn)入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強(qiáng)。這就是說，在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評價一個企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準(zhǔn)備、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求時，實(shí)際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機(jī)會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細(xì)小或?qū)I(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強(qiáng)大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權(quán)，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務(wù)。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細(xì)的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應(yīng)向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細(xì)作，通過做小來做強(qiáng)。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域的持續(xù)占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準(zhǔn)利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補(bǔ)利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應(yīng)針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負(fù)責(zé)全案，側(cè)重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當(dāng)大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機(jī)會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，精耕細(xì)作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補(bǔ)利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財力資本，實(shí)行部分項(xiàng)目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀(jì)廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應(yīng)根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場。據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運(yùn)作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足巨大的市場需求。手機(jī)媒體以及數(shù)字地面移動電視等新形式媒體強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經(jīng)驗(yàn)本土化、本土經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務(wù)是語言的業(yè)務(wù)，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細(xì)的分析現(xiàn)今我國廣告市場，跨國廣告集團(tuán)的服務(wù)并非無懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應(yīng)我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價值。當(dāng)之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運(yùn)作方法更適應(yīng)國內(nèi)市場。中小廣告公司應(yīng)充分利用所掌握的本國語言、風(fēng)土、文化、習(xí)慣等優(yōu)勢，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿足目標(biāo)市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結(jié)
與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應(yīng)保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強(qiáng)，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
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[關(guān)鍵詞] 品牌設(shè)計 環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境,是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)，分析企業(yè)的經(jīng)營狀況,首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計的概念
品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括：品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同 。擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。品牌設(shè)計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等方面的設(shè)計，即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計，也是企業(yè)形象設(shè)計的一部分。廣義的品牌設(shè)計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。廣義的品牌設(shè)計是個大概念，是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)環(huán)境設(shè)計、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計等等，涵蓋了品牌設(shè)計的每一個層面。這個概念要求設(shè)計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引，透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況，經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達(dá)出來，全方位鑄造企業(yè)堅實(shí)的基礎(chǔ)，建立強(qiáng)勢品牌。大設(shè)計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國大地的持續(xù)彌漫，越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當(dāng)一些有品牌意識的企業(yè)家來說，如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計了，因此，品牌設(shè)計對企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2.常州TG 企業(yè)品牌設(shè)計公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好。廣告設(shè)計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司,主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示：
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營的。由此看出常州的廣告設(shè)計市場格局尤如戰(zhàn)國時代，門戶眾多，競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌設(shè)計公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后，中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯，無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司，還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司，抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司，都面臨著很大的壓力。在這種情況下，品牌設(shè)計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，重塑自身的核心競爭力 ，從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
資料來源：常州廣告網(wǎng)-企業(yè)黃頁
(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特教授說過:“一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果。”企業(yè)競爭力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力,等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設(shè)計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭。目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝璜有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析，常州市場主要的廣告設(shè)計公司競爭形勢分析如下表所示：
資料來源:常州廣告網(wǎng)及相關(guān)公司網(wǎng)站
從上表中分析，在目前的競爭形勢下，常州廣告設(shè)計市場的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者；常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司屬于市場追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略，爭取主動，制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略，大膽作為，爭取在常州市場上形成品牌設(shè)計公司的良好企業(yè)形象，在為別的公司設(shè)計企業(yè)形象的同時，樹立起自身的品牌形象。
3.常州TG 企業(yè)品牌設(shè)計公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司簡介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司（簡稱TG公司）成立于2002年6月，原名WZ藝術(shù)設(shè)計工作室，主要經(jīng)營噴繪、樣本設(shè)計、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計，努力追求設(shè)計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理，在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏，因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計及營銷策劃，現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計、品牌設(shè)計與制作、展覽與展示設(shè)計等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計市場。
(2)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展，但始終存在不少管理問題，主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小，在具體管理制度方面還沒能做到很完善，主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠，缺乏監(jiān)管體系。
②市場定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計公司，TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)致的市場細(xì)分，只是盲目的尋找客戶，喪失了自己的業(yè)務(wù)特色，也造成營銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認(rèn)同感、價值觀，最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。由于公司管理者認(rèn)識的重要性不夠，公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員
TG公司的營銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔(dān)任，缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為。而作為專業(yè)廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)人員，需要同時具有設(shè)計服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計、印刷等專業(yè)知識和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識和溝通能力，但從目前的情況來看，公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓(xùn)方而，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系，也會影響公司今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述，TG公司運(yùn)作雖然基本順利，但是在常州市場的渠道建設(shè)還沒有形成體系，營銷工作開展緩慢，又面臨強(qiáng)大的市場競爭壓力，因此，急需對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司SWOT分析與市場定位
1.SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢（strength）、劣勢（Weakness）、面臨的機(jī)會（Opportunity）以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT矩陣組合表如下：
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場份額較低，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計人才優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的影響力，同時加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2.常州 TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的市場定位
菲利普?科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計（VI設(shè)計）及相關(guān)設(shè)計市場。其中以VI設(shè)計作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位,則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位,合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競爭策略,以期在競爭中改善被動的地位,取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合，TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析，然后充分整合與發(fā)揮自有專長，為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務(wù)，確立自己的市場定位，培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分析，公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計中的VI 為公司核心業(yè)務(wù)，利用自身的設(shè)計人才優(yōu)勢，加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計市場做到專業(yè)化、品牌化。
2.強(qiáng)化營銷部門工作
由于公司歷來重視設(shè)計而忽略營銷部門的工作，進(jìn)入常州市場五年多來，沒有進(jìn)行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多，然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識密集型和智力型服務(wù)企業(yè)，必須加強(qiáng)營銷部門的投入，注重人才培訓(xùn)，采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴(kuò)大市場占有率，擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國際權(quán)威評估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍，品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析，公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設(shè)計市場，力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計市場的追隨者，TG公司責(zé)無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司，運(yùn)用高級俱樂部式的市場定位，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對內(nèi)加強(qiáng)管理，對外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理，健全內(nèi)部管理制度。針對內(nèi)部員工大多屬于知識型員工的特點(diǎn)，制定更加人性化的管理制度，尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵全員營銷。對非業(yè)務(wù)人員給公司帶來的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度，多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。
公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以和包括同行的設(shè)計公司，也可以和包括非行業(yè)內(nèi)的一些公司進(jìn)行合作。同時還要加強(qiáng)橫向的合作，如與管理咨詢公司、市場調(diào)研公司或資本運(yùn)作公司、媒體公司的合作。通過建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏格局。
綜上所述，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及時調(diào)整，在此前提下重新制定發(fā)展策略，才能取得有利的市場競爭地位，并努力在品牌建設(shè)上下足工夫，獲得實(shí)質(zhì)性市場突破，才能實(shí)現(xiàn)公司做成優(yōu)秀品牌設(shè)計公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
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自然有活力
“Q米汁”在武漢市場推出，主要的宣傳媒體是候車亭廣告。廣告訴求的主口號是“自然有活力”。
“Q米汁”也打出了“素食營養(yǎng)”的概念。
從當(dāng)前市場上出現(xiàn)的“Q米汁”的信息和它的推廣思路來看，我們不看好“Q米汁”的市場前景，雖然它與“谷粒谷力”同屬一個大類——谷物植物飲料，而“谷粒谷力”獲得了較大的市場成功。
原因是“Q米汁”陷入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，把營銷當(dāng)做單方面的傳播，完全不管消費(fèi)者的心智和競爭的存在，自說自話。
米汁是什么
應(yīng)該說，“Q米汁”開創(chuàng)了一個全新的品類——“米汁”品類。面臨著很好的打造品牌的機(jī)會。“Q米汁”也做對了利用開創(chuàng)新品類打造品牌中非常重要的一件事，取兩個名字，一個品類名，一個品牌名。（姑且不論品牌名取得如何）
但“Q米汁”沒有告訴我們“米汁”到底是什么。而真正的營銷是從了解你是什么（品類）開始的。
“米汁”是一個模糊的概念，同樣“素食營養(yǎng)”也是一個模糊的概念。在這個信息爆炸的時代，消費(fèi)者沒有精力和時間面對這個模糊的信息。
“Q米汁”應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉，把“米汁”與人們熟悉的某個概念比如“米飯”、“米粥”、“米湯”等聯(lián)系起來，就像王老吉把“涼茶”與“上火”聯(lián)系起來一樣。（正是依靠“上火”這個中國人眾所周知的概念，王老吉開始騰飛，從2002年不到2個億到2008年的100億）
思考米汁是什么，這其實(shí)是“Q米汁”營銷戰(zhàn)略的第一步，但企業(yè)管理者、傳統(tǒng)營銷者、甚至像奧美這樣的廣告公司常常忘記這一點(diǎn)。
米汁的競爭對手是誰
思考米汁是什么的時候，其實(shí)我們也會同時思考米汁的競爭對手是誰。你是什么其實(shí)是從界定你不是什么開始的，比如“汽車”最早不叫“汽車”，而是稱為“不用馬拉的車”。這里“馬車”作了“汽車”的參照物，其實(shí)“馬車”也是“汽車”的競爭對手。不是什么的品類認(rèn)知界定了你的競爭范圍。
競爭是你進(jìn)入市場最重要的考量因素，因?yàn)槟愕纳獠皇菑奶焐系粝聛淼模菑哪愕母偁帉κ帜抢飱Z來的。“汽車”的生意需要從“馬車”那里奪來，“谷粒谷力”最初的生意是從用作早餐的面包及其它飲料中奪來的（這個只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的廣告就會明白）。連著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉也注意到這一點(diǎn)，在一次《對話》節(jié)目中他說很多企業(yè)對競爭的嚴(yán)酷性認(rèn)識不足。
商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，找到你的競爭對手可以幫助你認(rèn)清自己是誰，自己的生意從哪里來，這是新時代營銷戰(zhàn)略的真正起點(diǎn)。你不能單純從顧客的需求出發(fā)，而忘記你的競爭者。
米汁的獨(dú)特價值在哪里
“自然有活力”、“素食營養(yǎng)”不能有效地把“Q米汁”與其他類似產(chǎn)品區(qū)分開來，其它所有谷物食品、飲料都可以這樣宣傳。
米汁的獨(dú)特價值——針對什么人、相對于你的最主要的競爭對手，你能提供什么不同而你的消費(fèi)者又迫切需要的價值——在哪里？
這是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潛在消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品而不購買你的競爭對手的理由。
可惜“Q米汁”在其廣告中完全沒有這樣的信息。
單純的技術(shù)創(chuàng)新還遠(yuǎn)不夠
許多企業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，它們一直夢想著通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品深加工提高產(chǎn)品附加值，比如國寶橋米、秭歸臍橙等等，應(yīng)該說他們的愿望非常好，但能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？
實(shí)踐證明，絕大多數(shù)情況下，答案是否定的。
為什么？
因?yàn)槟軌騽?chuàng)造高附加值的是品牌，不是技術(shù)。
美國的航空企業(yè)、美國的汽車企業(yè)不能說沒有擁有創(chuàng)新的技術(shù)，但最終怎樣，不是要走向破產(chǎn)嗎？有的人會認(rèn)為，這都是金融危機(jī)惹的禍，但為什么美國的西南航空還在賺錢、日本的豐田汽車正在走出危機(jī)？
就微觀個體而言，導(dǎo)致你破產(chǎn)或盈利能力下降的不是宏觀金融環(huán)境、勞工高工資高福利的法律保護(hù)，更不是技術(shù)，而是競爭，是你的競爭者。
能夠徹底地解決競爭、維護(hù)你產(chǎn)品高附加值的是品牌，不是技術(shù)、不是產(chǎn)品。
即使是經(jīng)營大米，通過打造品牌也能獲得高溢價，國寶橋米可以試試。
你是誰？你的競爭對手是誰？顧客為什么買你的產(chǎn)品而不買你競爭對手的產(chǎn)品的理由是什么？這幾個問題是一個品牌必須要回答的基本問題，其實(shí)這也就是一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題。任何一個想有所作為的企業(yè)都不能回避這個問題。
論文摘要：通過對我國品牌設(shè)計業(yè)的環(huán)境分析、以及對常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅，提出了新的適合公司發(fā)展的營梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀，研究制定出最有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計的概念
品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費(fèi)者對品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器品牌設(shè)計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計也是企業(yè)形象設(shè)計的一部分。廣義的品牌設(shè)計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、形象設(shè)計和CI設(shè)計。廣義的品牌設(shè)計是個大概念是設(shè)計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、動態(tài)環(huán)境設(shè)計、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計、廣告設(shè)計等等涵蓋了品牌設(shè)計的每一個層面。這個概念要求設(shè)計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達(dá)出來.全方位鑄造企業(yè)堅實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢品牌。大設(shè)計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當(dāng)一些有品牌意識的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計了，因此品牌設(shè)計對企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營的由此看出常州的廣告設(shè)計市場格局尤如戰(zhàn)國時代，門戶眾多競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，重塑自身的核心競爭力.從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說過:一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競爭力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設(shè)計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場主要的廣告設(shè)計公司競爭形勢分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設(shè)計市場的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司屬于市場追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略，爭取主動制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略，大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設(shè)計公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計企業(yè)形象的同時，樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司簡介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計工作室主要經(jīng)營噴繪、樣本設(shè)計、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計努力追求設(shè)計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計及營銷策劃，現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計、品牌設(shè)計與制作、展覽與展示設(shè)計等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計市場。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。 ②市場定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計公司TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)致的市場細(xì)分，只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認(rèn)同感、價值觀最終會收到由社會效益轉(zhuǎn)化來的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員
TG公司的營銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔(dān)任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時具有設(shè)計服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計、印刷等專業(yè)知識和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識和溝通能力，但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓(xùn)方而，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會影響公司今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述，TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設(shè)還沒有形成體系營銷工作開展緩慢，又面臨強(qiáng)大的市場競爭壓力，因此.急需對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司SWOT分析與市場定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機(jī)會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計人才優(yōu)勢加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的影響力同時加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的市場定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(VI設(shè)計)及相關(guān)設(shè)計市場。其中以VI設(shè)計作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場競爭地位，然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置，制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長，為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計人才優(yōu)勢加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計市場做到專業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營銷部門工作
由于公司歷來重視設(shè)計而忽略營銷部門的工作進(jìn)入常州市場五年多來，沒有進(jìn)行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營銷部門的投入，注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴(kuò)大市場占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國際權(quán)威評估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設(shè)計市場力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計市場的追隨者，TG公司責(zé)無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設(shè)計公司，運(yùn)用高級俱樂部式的市場定位，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對內(nèi)加強(qiáng)管理對外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對內(nèi)部員工大多屬于知識型員工的特點(diǎn)制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵全員營銷。對非業(yè)務(wù)人員給公司帶來的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營造和諧的工作環(huán)境和氛圍，制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動力。
廣告公司在廣告業(yè)務(wù)時采取什么收費(fèi)方式，是廣告主和廣告公司談判的焦點(diǎn)問題，這直接涉及到雙方的利益。目前，月費(fèi)制是廣告公司主流的收費(fèi)方式，尤其是4A公司和一些沒有媒體購買業(yè)務(wù)的公司。對于廣告主來說，月費(fèi)制比較有安全感。月費(fèi)就好像廣告主買了一撥固定的人，買了固定的時間為其服務(wù)，在廣告主有疑問時，至少可以隨叫隨到。而對于廣告商來說，月費(fèi)制的好處是穩(wěn)定，公司可以養(yǎng)固定的人，有固定的收入。
然而，月費(fèi)制的各種弊端也逐漸凸顯出來，廣告公司的收費(fèi)方式到了必須改變的時刻。項(xiàng)目費(fèi)制將是今后廣告商主流的收費(fèi)方式，提出此論斷一方面理所當(dāng)然是基于項(xiàng)目費(fèi)制可以彌補(bǔ)月費(fèi)制的弊端，另一方面則是基于廣告主營銷部門的變化。
項(xiàng)目費(fèi)制VS月費(fèi)制
月費(fèi)制即廣告主按預(yù)定的年工作最付給廣告公司一定數(shù)量的金額。一般來說，這筆金額按年定下來后，每月按相同數(shù)目支付，無論當(dāng)月的工作量是多少。
其具體做法是：廣告公司根據(jù)廣告主提出的要求開展業(yè)務(wù)，組成一個服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并確定整個廣告戰(zhàn)役使用各類員工的時間和精力。之后把這些換算成以工時為單位的工作量，并且擬定每個員工的工時單價。一般來說，資深的、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工工作業(yè)務(wù)質(zhì)量高，工資較高，工時單價也高。反之，資力淺的新手，其工時單價較低。例如，AE每小時收費(fèi)500元，服務(wù)某家廣告主的時間是其工作時間的100％，CD每小時收費(fèi)1000元，服務(wù)同樣這家廣告主的時間是其工作時間的60％，各自的工時乘以單價后加總，再加上雙方同意的利潤比例，便是廣告商應(yīng)得的報酬。
月費(fèi)制有種種弊端。首先，月費(fèi)制不可避免地會造成廣告主廣告預(yù)算的浪費(fèi)。如上所說，廣告公司會提供給廣告主一張服務(wù)團(tuán)隊(duì)人員工時的列表，例如，某個人的40％時間是屬于你這家廣告主的。然而，現(xiàn)實(shí)中不可能嚴(yán)格地去規(guī)定一個人40％的工作時間做這件事，60％的工作時間去做另一件事。因此，書面協(xié)議上很精確的按工時計算報酬實(shí)際上并不具備可執(zhí)行性。而且，一家廣告公司最核心的資產(chǎn)就是那些有豐富經(jīng)驗(yàn)的高級領(lǐng)導(dǎo)層，廣告主付的錢其實(shí)買的是這些人的時間。然而從這張工時列表上廣告主看到的是，高層領(lǐng)導(dǎo)者可能只有20％的時間是屬于自己的，買的大部分都是那些下層的執(zhí)行者。此外，廣告公司的人員除了40％服務(wù)這個客戶，60％服務(wù)那個客戶，還要聯(lián)系一些新業(yè)務(wù)，而這個聯(lián)系新業(yè)務(wù)的時間所造成的費(fèi)用，只能分?jǐn)偨o客戶了，廣告主也只能默認(rèn)。另一種情況是，協(xié)議上雖然清楚地寫著，該年廣告公司需要做哪些事情，但可能因?yàn)橐恍┩粵r，一部分原先的需求就不被執(zhí)行。例如，廣告主原打算今年拍兩部廣告片，但年終由于預(yù)算不夠，第二部廣告片就不拍了，但付給廣告公司的費(fèi)用還是每月固定的，不能減少。這就使得廣告公司的人員做的事情少了，但得到的報酬還是一樣多，對廣告主來說就是一種浪費(fèi)。
其次，月費(fèi)制缺乏一定的彈性。在遇到廣告主業(yè)務(wù)增長迅速的情況下，固定的月費(fèi)由于缺乏一定的彈性，使得廣告公司沒有能力為廣告主的新業(yè)務(wù)增加相應(yīng)的人員，而只能靠現(xiàn)有雇員加班來完成客戶的業(yè)務(wù)，這樣很容易造成員工的超負(fù)荷工作量。另外，員工在疲勞狀態(tài)下生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”就沒有“質(zhì)”的保證。
再次，月費(fèi)制很難定義產(chǎn)出。廣告公司可以把一年所做的事情都列出來，但究竟市場的增長與廣告公司所提供的服務(wù)有多大的關(guān)聯(lián)，廣告主自己很難去評估。只有像可口可樂、聯(lián)合利華等一些先進(jìn)的廣告主會擁有一個復(fù)雜的評估系統(tǒng)，每年都去調(diào)研當(dāng)年的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度是多少，通過一年的廣告活動后，認(rèn)知度和美譽(yù)度又變成了多少，然而誰又說得清，這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)能否真實(shí)正確地反映廣告所帶來的效果。況且市場永遠(yuǎn)是二八原則，80％的廣告主是沒有錢去做效果調(diào)研這件事的。
而項(xiàng)目費(fèi)制即廣告公司按支出盈余的方法執(zhí)行，認(rèn)真記錄為客戶提供服務(wù)所花費(fèi)的每一筆金額，項(xiàng)目結(jié)束后將這些支出的賬單送交客戶，再加上雙方同意的利潤邊際。
項(xiàng)目費(fèi)制在一定程度上可以彌補(bǔ)月費(fèi)制所帶來的缺陷。首先，項(xiàng)目費(fèi)制有明確的產(chǎn)出。達(dá)彼思141中國區(qū)整合策略總監(jiān)彭鋼告訴《廣告主》記者，相對于月費(fèi)制的買人買時間，項(xiàng)目費(fèi)制買的是產(chǎn)出。例如，廣告主要拍一部廣告片，不管廣告公司有多少人，只以最后呈現(xiàn)的結(jié)果為主，而且很明確這個項(xiàng)目一定會發(fā)生，一定程度上減少了廣告主的預(yù)算浪費(fèi)。其次，項(xiàng)目費(fèi)制更便于評估與管理。廣告主很容易去評估項(xiàng)目進(jìn)展到什么程度，具體的產(chǎn)出是什么。采用月費(fèi)制時，廣告公司可能為廣告主拍了一支創(chuàng)意極佳的廣告片，但最終市場銷售并沒有因此增長多少，原因是廣告主媒體投放的預(yù)算太少。采取項(xiàng)目費(fèi)制后，廣告商只負(fù)責(zé)廣告片的部分，至于廣告主有沒有去傳播，最后落實(shí)到市場銷售的效果怎樣，就是廣告主自己的問題了。
因勢而變
現(xiàn)在很多國際和本土廣告主都在公司內(nèi)部設(shè)置了CMO(首席營銷官)職位，是僅次于CEO的二把手。有些廣告主還特意邀請之前曾在廣告公司任職的閱歷豐富的人士擔(dān)任該職位。CMO負(fù)責(zé)制定與執(zhí)行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，對具體的市場營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)與必要的監(jiān)督。不少企業(yè)在CMO下還細(xì)分更多的部門，如廣告、公關(guān)、活動等。
當(dāng)廣告主的營銷部門越來越強(qiáng)大，管理的內(nèi)容也越來越多，實(shí)際上就在扮演整合營銷的職能。為了更好地管理各個職能部門，廣告主最好的方法就是將業(yè)務(wù)分包給不同的廣告公司，自然而然就是以項(xiàng)目制的形式外包，給廣告公司的付費(fèi)方式就是項(xiàng)目費(fèi)制。
項(xiàng)目費(fèi)制是大勢所趨，主要源于廣告主需求和組織結(jié)構(gòu)的變化。而廣告公司作為寄生行業(yè)，也會由于項(xiàng)目費(fèi)制的盛行發(fā)生變化。具體表現(xiàn)在：
廣告公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。目前，廣告公司的人員都是拿固定工資。變成項(xiàng)目費(fèi)制后，廣告公司后臺的財務(wù)、后勤人員薪資是不變的，還是拿固定工資。但其他人就拿基礎(chǔ)工資，然后根據(jù)項(xiàng)目再來決定收益。這樣可能1月份你薪資很高，但是6月份由于承攬的項(xiàng)目少薪資就降低了。這樣做的好處在于可以降低廣告公司的人力成本，也更容易激發(fā)員工的積極性。
我國廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展“拐點(diǎn)”
我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業(yè)以超出常規(guī)的高速度發(fā)展。1981年廣告經(jīng)營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經(jīng)營總額已經(jīng)達(dá)到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發(fā)育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經(jīng)歷了一段時期的粗放式發(fā)展之后，近幾年來，我國廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩，進(jìn)入一個比較正常、平穩(wěn)的發(fā)展階段。
1998年可以看作是我國廣告業(yè)發(fā)展的一個“拐點(diǎn)”。統(tǒng)計數(shù)字顯示，1998年我國廣告經(jīng)營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業(yè)經(jīng)營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達(dá)到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達(dá)到了97.57%。①在廣告行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的同時，廣告公司的經(jīng)營也越發(fā)困頓，正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
我國廣告公司經(jīng)營困境的透視
我國廣告業(yè)增速下滑，行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，說明了廣告公司經(jīng)營困難的外部環(huán)境，我們不能把廣告公司的經(jīng)營現(xiàn)狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經(jīng)營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內(nèi)因，廣告經(jīng)營環(huán)境的變化暴露了廣告公司傳統(tǒng)盈利方式所隱藏的深層次危機(jī)。廣告公司在長期的發(fā)展過程中形成了自己的行業(yè)運(yùn)行機(jī)制、作業(yè)方式和傳播模式，其中媒介費(fèi)、廣告設(shè)計制作費(fèi)、營銷策劃費(fèi)構(gòu)成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環(huán)境發(fā)生了變化，廣告公司的傳統(tǒng)盈利點(diǎn)慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。
專業(yè)媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費(fèi)。在廣告公司長期發(fā)展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當(dāng)媒介掮客的角色，后來發(fā)展到廣告制作，再到今天的全面服務(wù)。媒介費(fèi)是廣告公司賴以生存的主要盈利點(diǎn)，無論是媒介“掮客”時代還是全面服務(wù)時代，媒介費(fèi)都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業(yè)媒介購買公司的興起，媒介業(yè)務(wù)逐漸被專業(yè)媒介購買公司所取代。
造成這一結(jié)果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學(xué)、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復(fù)雜，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業(yè)方式也要相應(yīng)地跟著調(diào)整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運(yùn)用還停留在感性和經(jīng)驗(yàn)的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。因?yàn)閷I(yè)媒介購買公司有一套媒介監(jiān)測和分析系統(tǒng)，有專門的媒體分析和研究人員，能夠?yàn)閺V告客戶提供最優(yōu)的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。
營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務(wù)費(fèi)。1986年，廣告公司提出“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的口號，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)入以提供廣告策劃、提供市場調(diào)查、提供咨詢服務(wù)為重點(diǎn)的全面服務(wù)時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費(fèi)用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業(yè)營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點(diǎn)也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費(fèi)這一“飯碗”正在被專業(yè)營銷咨詢公司搶去。
隨著市場的發(fā)育成熟、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的逐步擴(kuò)大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經(jīng)驗(yàn)的迅速提升，逐步減少了其對廣告公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足’的廣告公司，而轉(zhuǎn)向麥肯錫、波士頓之類的專業(yè)咨詢公司。”②很顯然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰(zhàn)略上獲得支持，而注重戰(zhàn)術(shù)的、以獲取立即效應(yīng)為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。
加強(qiáng)消費(fèi)者研究，培育新的盈利增長點(diǎn)
面對日益崛起的媒介公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調(diào)整，我們可以看出廣告公司的盈利點(diǎn)正在慢慢消失，只剩下廣告創(chuàng)意和設(shè)計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費(fèi)，又有多少會認(rèn)同好的創(chuàng)意?因此，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉(zhuǎn)換觀念、調(diào)整盈利模式、尋找新的盈利增長點(diǎn)。
我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點(diǎn)啟發(fā)。“AP”是Account Planning的簡稱，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實(shí)施過程中，洞察消費(fèi)者的態(tài)度和行為，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者的觀點(diǎn)，以此來協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作中各個環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在廣告公司內(nèi)部，AE負(fù)責(zé)客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負(fù)責(zé)為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運(yùn)用媒介；創(chuàng)意、文案人員負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告?zhèn)鞑ツＪ街校M(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費(fèi)者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環(huán)境進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)主體地位逐步提升，以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境初步形成，這時，再也不能忽視消費(fèi)者的存在了，到了消費(fèi)者說不的時候了。
AP制的興起為廣告公司的創(chuàng)新和發(fā)展帶來了新的契機(jī)，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者研究中心，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的研究和分析上。在廣告與消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通。在消費(fèi)者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費(fèi)者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉(zhuǎn)變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務(wù)對象，保證客戶滿意是他們的服務(wù)目標(biāo)，可是現(xiàn)在，讓客戶滿意并不一定能讓消費(fèi)者滿意，不能讓消費(fèi)者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實(shí)力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，實(shí)力媒體已經(jīng)正式從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，它的關(guān)注對象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者。促使實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環(huán)境越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使是最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的投放，也只能在消費(fèi)者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費(fèi)者立即購買的沖動。”③實(shí)力媒體顯然已經(jīng)得風(fēng)氣之先，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者研究這一行業(yè)發(fā)展新動向。
目前，廣告公司對消費(fèi)者研究還處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者研究，依托現(xiàn)代化的科技手段，獲取消費(fèi)者的詳盡資料，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務(wù)”的觀念，牢固樹立起為消費(fèi)者做廣告的觀念，即廣告公司在進(jìn)行廣告活動時一定要以消費(fèi)者為中心，要從消費(fèi)者的立場考慮問題，把消費(fèi)者研究作為廣告公司新的盈利增長點(diǎn)。
打造核心競爭力，走專業(yè)化發(fā)展之路
核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(yè)(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。”④核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。
在開發(fā)其他盈利點(diǎn)的同時，廣告公司要抓住主業(yè)，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創(chuàng)意表現(xiàn)和設(shè)計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介可以被專業(yè)媒體公司取代，但是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告作品的設(shè)計制作是廣告公司所獨(dú)有的，其他行業(yè)組織無法復(fù)制的核心競爭能力。
另外，專業(yè)化發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)高度分工合作的必然要求，也是廣告行業(yè)競爭激烈的必然結(jié)果。我國廣告公司面臨世界廣告集團(tuán)的咄咄逼人之勢，在規(guī)模小、資金少的情況下，很難進(jìn)行大而全的競爭，只能走專業(yè)化、有特色發(fā)展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業(yè)性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨(dú)到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業(yè)細(xì)分，在某一個行業(yè)，比如汽車或者是飲料領(lǐng)域，有著專業(yè)人員和專業(yè)的廣告運(yùn)作手段，形成自己的核心優(yōu)勢，成為該行業(yè)廣告服務(wù)的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。
注 釋：
①楊步國、張金海：《整合――集團(tuán)化背景下的報業(yè)廣告經(jīng)營》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005年，第9～10頁。
②黃升民：《廣告業(yè)界的新族群――AP》，《國際廣告》，2000(4)。
③韓彥：《實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型方略――從分析媒體到研究消費(fèi)者》，《中國經(jīng)營報》，2000年9月30日。
④《企業(yè)核心競爭力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。
