時間：2023-07-19 09:28:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇電子商務的經營模式，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.1 選題背景
改革開放后的 30 年,由于生產力水平和消費水平的提升,零售業得到了快速的發展。中國入世之后,零售業也成為最早對外開放的行業之一。隨著零售業的快速發展和大量外資零售企業的涌入,零售業業態呈現出多樣化的趨勢,例如百貨店、購物中心、超級市場、專業店、專賣店、便利店、網店等。特別是隨著信息技術的發展和人們消費習慣的改變,網絡零售業發展迅速,并對以實體店經營為主的傳統零售業造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國網民規模達 6.49 億,全年共計新增網民 3117 萬人,其中網絡購物用戶規模達到了 3.61 億,較上一年度增長了 19.7%,占網民規模的 55.6%。互聯網普及率較 2013 年提升了 2.1 個百分點,達到了 47.9%。
截至2014 年 12 月,我國手機網民規模達 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機終端上網的占網民數量的 85.8% ,手機仍然是占首位的上網終端。隨著>！移動互聯網時代。隨著網民數量的快速增長和網絡設施的不斷完善,中國網絡零售業也快速增長,并且呈現出普及化、全球化、移動化的發展趨勢。根據易觀智庫的 2014 年度互聯網發展報告,中國網上零售交易規模達到 28637.2 億元,增速達到了 45%。2006 年網絡零售額僅有 260億,到了 2013 年增長到 2.8 萬多億元,約占社會消費品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。
除了網絡經濟的沖擊外,中國宏觀經濟形勢的調整、“三公”消費的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統零售業發展速度明顯放慢,發展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業態陸續關閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國排名前十的百貨企業共計關店 8 家,關店比 2012 年提高一倍。營業額雖然處于上升,但是利潤增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營業額為 4420.5億元,同比增長 10.78%,凈利潤 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤為負。
為了迎接互聯網時代的調整,眾多傳統零售業企業正在尋求轉型。例如蘇寧全面轉型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來探索網絡零售的業務,王府井百貨也開始了建設自由的電子商務平臺。但是傳統零售業的轉型不是一番風順,在轉型的過程中會遇到各種挑戰。例如蘇寧 2013 年度業績報告顯示營業收入1054.3 億元,較上年增長 7.19%,但凈利潤卻同比下跌 86%。利潤下降的重要原因是實行價格線上與線下的同步。
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1.2 國內外研究動態
1.2.1 國內研究現狀很多學者
從零售業態創新的角度進行了研究。余偉萍、魯強(2010)從戰略的角度出發,對業態和業務兩個方面進行業務改造,以此來尋找適合零售企業發展的中長期戰略。他們的研究對本地中小型零售企業的發展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業。李飛(2007)的研究指出,零售業態的創新需要通過選擇目標客戶,分析競爭對手的優劣,準確的市場定位以及營銷要素的組合來實現。這些學者的研究對于零售業態的創新有一定的借鑒意義,但隨著零售業態的理論與實踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。
王軍(2013)以中國服裝零售業為例,探討了傳統零售業發展電子商務的路徑。首先從總結中國傳統零售業以及電子商務發展的現狀入手,認為傳統零售與電子商務的發展存在內在聯系。其次從服裝行業、交易規模、電子商務用戶、市場競爭等方面分析服裝行業發展電子商務的現狀,認為傳統服裝零售會受到網絡購物和服裝制造業的雙重擠壓,行業生存環境惡化;同時還分析傳統零售業發展電子商務在交易信任、交易平臺設計、產品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統零售業發展電子商務需要從營銷策略、信息技術策略、物流策略、人才策略進行調整和創新。
顧偉(2013)認為互聯網的發展對傳統零售業帶來前所未有的沖擊,傳統零售業只有通過根本性的變革才能擺脫當前的困境。當前零售業的發展依靠區域和規模擴張的時代已經結束,正向以客戶體驗為中心的多渠道方向轉變。傳統零售業轉型過程中最重要是對實體店面和物流的改造。多渠道零售的轉型應不僅是開展互聯網業務,還有注重“虛實”結合,整合零售價值鏈,優化零售供應鏈。傳統零售企業的轉型是企業的重大戰略行動,在戰略層面需要有明確的定位,在執行層面需要整合各種資源,在組織、技術、經營管理等方面做出調整。
李晶(2012)從價值鏈的視角分析洛陽某零售企業的內部、外部、產業價值鏈系統,明確其在競爭中的優劣勢。在分析內部價值鏈的基礎上,明確內部價值鏈的關鍵環節,優化供應鏈核心環節。他還構建了零售企業的外部價值鏈模型和橫向的價值鏈模型,為獲取競爭優勢提供了良好的工具。同時提出里一系列措施來優化內外部供應鏈系統。
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第二章 理論基礎
本文以電子商務環境下的百貨業經營模式為主要研究對象,主要涉及的理論有價值鏈、供應鏈、市場營銷等理論。本章將對百貨業、電子商務等概念進行界定,并梳理價值鏈、供應鏈、市場營銷等理論,為后續研究奠定理論基礎。
2.1 概念界定
2.1.1 電子商務
電子商務是在數字化電子方式基礎上進行的商務數據交換等相關活動,其主要包括:電子數據交換、電子資金轉賬、電子郵件發送以及互聯網等技術,這些技術被用于國家、企業和個人之間進行的無紙化信息業務的交換②。凡是通過
電信網絡實現數據傳輸及儲存來完成商業活動的過程都可稱之為電子商務。電子商務的興起加快了商業交易的速度,加快信息流通的速度,節約了時間成本和管理成本,提高了企業的服務水平。電子商務可以分為企業內部、企業對企業及企業對消費者之間三種類型。電子商務應用于企業內部,強化了企業的系統化管理,推進企業業務流程的自動化、流程化管理,實現管理信息的共享,為解決企業內部系統性問題提供良好的平臺。企業對企業(B2B)的電子商務模式實現企業憑借互聯網快速地處理業務,滿足客戶的需求。企業對個人(B2C)又被稱之為網上購物,是人們所熟知的電子商務模式。 美國著名的戰略學家邁克爾·波特認為,每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進 行種種活動的集合體。這些活動可以用一個價值鏈來表明。一系列的企業活動組成了企業的價值創造過程,這些過程可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括進料后勤、生產、發貨后勤、銷售、售后服務等;而輔助活動包括企業基礎設施、采購、技術研發、人力資源管理等。所謂價值鏈就是這些相互關聯的經營管理活動構成的價值創造過程。
企業內部的基本活動和輔助活動構成了企業的內部價值鏈,而某一產業的上下游企業的價值活動組成了行業價值鏈。無論是內部價值鏈還是行業價值鏈,價值鏈上的活動都會對最終價值的創造產生影響。但是根據邁克爾·波特的價值鏈理,并不是每一個活動都能夠創造價值,只有一些關鍵環節才能創造價值,這些環節被稱之為“戰略環節”。企業的競爭優勢來源于這些特定的“戰略環節”。波特認為,企業間的競爭不是某一個環節的競爭而是整體價值鏈的競爭。
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2.2 營銷相關理論
美國市場營銷學家菲利普·科特勒對市場營銷給出的定義是市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。企業通過為了完成戰略目標執行市場營銷職能,發現、分析、選擇和利用市場機會。市場營銷的管理過程主要包括市場環境分析、市場細分、目標市場選擇以及市場定位、市場策略的制定和組織實施。
美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場細分的概念。市場細分指的是組織根據需求的某些特征為依據,結合自身條件,區分出不同的顧客群體。由于總體市場過大、企業資源有限,企業很難為總體的市場提供全面的產品與服務。這樣以來就可以把總體市場劃分為具有共同特征的子市場,這樣就可以選擇某個子市場提品和服務。
美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場定位的概念。市場定位是組織根據產品在市場上所出的位置,針對顧客對產品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個性的形象,同時把這種形象傳遞給顧客,同時在在細分市場上占有有利地位。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位主要包括產品定位、企業定位、競爭定位、消費者定位。通過市場定位,組織可以找到自己在市場中合適的位置。產品、價格、渠道和促銷,即 4P,是市場營銷策略的四要素。
產品是企業提供給能夠滿足市場需求的東西,一般可分為五個層次即核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。為了打造企業產品的差異化,產品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產品與其他企業區別開來,為企業獲得較高的顧客忠誠度。企業定價的目的在于生存、獲得利潤,同時也是獲取競爭優勢的重要手段。渠道是企業的產品和服務由生產領域進入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產與消費的通道,是保證企業再生產的重要環節。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等,對產品銷售的推進有著不可替代的作用。
本章首先對百貨業和電子商務進行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價值鏈理論,明確了價值鏈和價值鏈分析法的概念。價值鏈理論為分析當前中國百貨業價值鏈結構和進行價值鏈的重構奠定了理論基礎。再次,本文梳理了供應鏈相關理論,明確供應鏈和供應鏈管理的概念,為供應鏈環節的創新提供理論基礎。市場營銷同樣是價值鏈中重要的環節,市場營銷的相關理論為市場營銷環節的變革與創新提供了相關的理論依據。
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第三章 中國百貨業發展及問題分析...................13
3.1 中國百貨業的發展歷史.................13
3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13
3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13
第四章 電子商務環境下百貨業經營模式的變革....................19
4.1 百貨業經營模式分析.....................19
4.1.1 國外百貨業主要經營模式.............19
4.1.2 中國百貨業主要經營模式...................20
第五章 基于價值鏈重構的百貨業經營模式的創新...................35
5.1 開啟全渠道的零售模式...............35
5.1.1 開拓網絡銷售渠道................35
5.1.2 促進線上與線下渠道的融合.............36
第五章 基于價值鏈重構的百貨業經營模式的創新
本文的上一章確立自營模式為戰略轉型核心,并通過重構其價值鏈來實現。為實現價值鏈的重構,克服價值鏈重構存在的困難,企業需要對價值鏈進行整合,還需要對價值鏈各個環節的進行創新。
5.1 開啟全渠道的零售模式
所謂全渠道零售指的是零售企業盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實體店面、電子商務、移動電子商務,滿足消費多樣化的消費需求。這種零售模式通過整合各個零售渠道,為顧客提供無差別的消費體驗。當然所謂渠道零售并不是要求企業開發所有的零售渠道,而是適時整合各類渠道。百貨企業進行自營模式的戰略變革是開啟全渠道模式的良好時機。百貨業重建自營模式的同時,充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國內一些百貨企業通過自建電商網站、入住第三方平臺等方式開啟了全渠道模式的探索。
5.1.1 開拓網絡銷售渠道
網絡零售雖然對百貨業帶來很大的沖擊,但是也為百貨業的發展帶來了機遇。百貨業通過憑借其線下優勢大力發揮電子商務,利用電子商務改造線下業務。目前一些百貨企業或開發電子商務平臺或尋求與第三方電商平臺的戰略合作開拓線上業務。
1.建立線上網站或者入駐電商平臺
百貨企業自建網上商城或者借助 B2C 平臺開拓網絡銷售渠道和提供服務。這是目前最常見的傳統零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達成戰略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2
011 年,銀泰百貨就已經開通網上商城銀泰網, 顧客可以在銀泰網訂購中意的商品并進行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務的沖擊下,進行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網上商城。 開發電商平臺需要大量的資金投入和專業化的運營團隊,同時需要較長時間的推廣。這對于很多規模較小的中小百貨企業來說不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺。第三方電商平臺,例如淘寶網為很多中小型的百貨業了提供了良好的發展平臺。這些電商平臺具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業提供完善高效的服務,最重要的是需要的費用較低成本投入。而且管理相對簡單,不需要特別專業化的團隊,節約人力成本。但是這一類電商平臺入住的商家較多,新入平臺的企業很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級也需要長期的經營。電商平臺中的同類產品競爭比較激烈,產品質量也良莠不齊。
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第六章 研究結論與展望
6.1 研究結論
百貨業是零售業的重要業態形式,在商品流通中發揮著重要的作用。由于當前經濟的下行、市場激烈的競爭、網絡經濟的沖擊、成本的提升等原因,百貨業面臨嚴峻的發展形勢。隨著電子商務的發展,傳統零售業與網絡零售的融合趨勢日益明顯,為百貨業的變革與創新提供了良好的條件。本文的主要結論有:
1.本文梳理了中國百貨業發展的歷史和國外重要的百貨業經營模式,總結了當前百貨業發展存在的主要問題和網絡零售對百貨業的影響。通過分析發現,品牌聯營的經營模式是百貨業陷入經營困境的重要原因。百貨業擺脫當前經營困境的主要途徑是變革當前的經營模式。
2.本文通過建立百貨業經營模式績效評價指標體系,并運用模糊綜合評價模式對當前主要經營模式進行評價,發現自營模式優于當前聯營為主的經營模式。
【關鍵詞】電子商務；運營模式；營銷策略；淘寶網；對策
1.電子商務的發展現狀
21世紀是屬于網絡信息時代的，電商行業的出現可以說是應運而生。據調查，截至今年上半年，國內個人網店數量達到1246萬家，較去年上半年的1725萬家同比減少27.8%。其中，淘寶網仍獨占C2C市場95.1%的份額，另有4.7%來自拍拍網，0.2%來自易趣網。上半年網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%，占到社會消費品零售總額的6.8%。但上述數據并未得到淘寶方面的證實。中國電子商務研究中心同時預期，截至今年年底，國內個人網店數量還將進一步下降至1124萬家，半年時間內減少122萬家。
目前C2C交易仍占整個網購交易市場近64%份額，但C2C市場的增長速度正在下調?！癈2C市場已經比較成熟，交易增速降至30%左右，但B2C的增長率依然保持100%左右。因此可以預計B2C在網購市場中的占比會在未來1-2年內突破50%?！弊畲笤蚴荁2C物流的快速和安全性是其越來越受到網購消費者青睞的主要原因之一。
2.淘寶網在電子商務市場中的營銷模式分析
2.1淘寶網營銷模式的現狀
在亞洲網絡零售商范圍內，淘寶網是規模、收益最大的，現已從起步、發展階段走向了成熟。通過支付寶、增值服務費用、廣告收入以及B2C業務盈利，是淘寶網現有最為主要的幾個盈利方式，雖然這些方式讓淘寶網獲得了不少經濟收益和發展機遇，但存在的缺陷也不少。
2.2淘寶網營銷模式的優勢分析
淘寶網不僅成功打破了電子商品在中國傳統的信任問題，更為企業家們提供了一個完全免費的商品信息管理平臺、交易平臺、物流平臺。經過早期的推廣與用戶群規模的積累，在這樣一個平臺基礎上已經形成了屬于它的商業生態系統，淘寶網已經完全擁有了整合內部資源的能力，而供應商、物流、銀行、第三方、廣告等資源濃縮在一起所引起的巨大效應是不可想象的。融合了之后的營銷模式就不存在物流、配送、支付等阻礙，這使淘寶網的未來無可估量。
2.3淘寶網營銷模式的劣勢分析
賣家信用、產品質量以及網上支付的安全性成為網絡購物者最為關心的問題，也是電子商務網站能夠持續的發展的重要因素。利用第三方進行支付，在我國C2C購物網站中占據了47%的比例，所以對于C2C網站而言，建設第三方支付平臺顯得尤為重要。
就目前情況而言，我國C2C網站的信用評級多數都是采用用戶的評分的方式，這種方式缺乏科學有效性，往往會出現不少問題。網絡購物很多程度上受到信用因素的影響，出現信譽問題會嚴重損傷網站公信力以及盈利能力。而信用評價體系的出現以及第三方支付平臺的建立，使得信譽問題得到了一定的解決，然而目前的信用評價體系并不完善，突出的問題就是評價指標單一化。而這正是淘寶網的缺陷所在。
3.從中國電子商務分析角度看淘寶網未來發展問題
3.1電子商務法規建設與安全標準滯后
專門性的電子商務的法律規范在我國還沒有建立起來，這就使得很多產生于電子商務交易過程中的問題在當前的法律法規中無法找到適用的情況。在當前實行的《票據法》中，對于經過數字簽章的電子票據的結算和支付方式并不予以承認，但是電子商務平臺是通過無紙化的電子票據的電子支付方式在互聯網環境下進行交易。電子商務務必要有一個統一的市場規則來支撐，唯有如此電子商務才能夠獲得良好發展。
3.2電子商務交易的安全隱患所導致的信任危機
電子商務交易平臺存在多方面的安全隱患，首先是身份認證方面，目前電子商務網站以及用戶身份都存在能夠偽造、假冒的可能性，而這就造成了一方面電子商務網站無法確定客戶身份的真實合法性，而客戶也無法判定其所登陸的電子商務網站是否是安全可信的，如此一來，兩方面都可能會出現欺詐、破壞等行為；其次是信息完整性方面，在網絡傳輸過程中，交易數據或者敏感信息都存在著被惡意篡改的可能性；最后是信息的不可抵賴性方面，如果在交易過程中，有一方出現否認交易行為的情況，另一方無法提供能夠進行仲裁的可靠信息數據。上述的安全問題不僅僅是對電子商務發展造成阻礙的主要因素，更導致很多企業對實施電子商務缺乏一種信任感。
3.3電子商務交易存在物流發展滯后的問題
就國內當前的情況而言，電子商務還處于起步階段，雖然對于物流的重要作用已經有了一定的認識，但是受到法律制度以及電子商務發展速度的影響，物流發展依然相對滯后，難以滿足電子商務交易的需求，常導致各類問題的發展。比如：在物品丟失后，物流公司規定僅負責賠償運費，經常出現消費者物品被掉包的現象；另外小額交易的運輸成本所占交易額的比例過高，像小縣城物流規模較小，導致消費者需要支付高額的費用才能到達目的地。在進行電子商務交易時，由于雙方不能進行面對面的交換，因而必然涉及到物品轉移的問題，也就是物流問題，而物流服務的質量對電子商務交易平臺的評價有著直接影響。
4.小結與建議
對淘寶網經營模式的研究提出如下三點建議：
（1）淘寶網一定要鞏固淘寶網在商品價格上的優勢，發掘其他更為有效的盈利方式，對針對賣家的收費，比如廣告收入、增值服務等要予以削減，舍棄掉依賴廣告的盈利模式。
（2）淘寶網必須創造出針對賣家收費之外的其他收入來源，并且逐步完成由純粹的購物網站到綜合商務社區的轉變。
（3）淘寶網一定要對物流系統進行整合，創建屬于自己的物流系統，減少物流成本，低運費乃至是免運費，更可以從中獲利。
國內C2C市場的發展正處于一個急速上升時期，C2C電子商務企業要取得長久的遞增發展還要依賴于國家法律制度的完善、電子商務觀念的普及、以及電子技術的創新等。雖然如今擁有活躍的用戶群體和巨大的潛在市場有待開拓，但商業環境、交易模式、信譽體系、物流體系、消費心態等大環境欠缺的成熟，無一不在考驗著企業的未來走勢，制約中國市場經濟的發展。
參考文獻：
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自2005年2月21日，中商網(ChinaEC.com)全面啟動 “中國電子商務普及革命”以來，市場反響異常強烈，來自全國200多個城市的千余名投資人以電話、互聯網、傳真的方式參與競爭， 有意向的城市遍布除了西藏以外的每個地區，很多城市出現了多個投資人同時競爭的局面。截止到現在，短短一個多月時間，40多個大中城市特許經營權已全部告罄，原來各城市3-15萬不等的加盟費，也上漲到現在的5-18萬，上海、廣州更是以50萬的高價落下了拍賣的鼓錘。
在加盟者紛搶城市加盟權的同時，全國商家也趁勢搶住中商，除去中商網借助其強大的搜索引擎覆蓋16000家電子商務網站外，直接與中商簽定合作銷售入住協議的就已經達到1000多家，其中不乏全國乃至世界著名的商家，如麥當勞、清華紫光、三聯家電、國美電器、永樂電器等，中商目前商品涉及圖書音像、IT數碼、家用電器、手機通訊、體育休閑、鮮花禮品、辦公用品、家具建材、兒童用品等20多個產品線，共800萬件。
這種久違了的中國電子商務勝勢局面，重新使全國掀起軒然大波。中商網到底靠什么贏了今天？特許經營與電子商務結合到底意味著什么？加盟者真能收回投資，持續獲利嗎？
傳統商業和電子商務結合， 使“商場的商場”得以催生
中商網是由曾經成功創辦了用友軟件、連邦軟件和8848網站的蘇啟強于2004年4月1日發起創立，中商網是他將多年的傳統商業企業運作經驗和21世紀先進的電子商務、網絡營銷推廣技術緊密結合，締造了中國電子商務全新的運營模式——“商業門戶”。
以往，我們在網上購買商品時，先選擇網上商城，挑選商品付款，然后就在家等人送貨（有的是郵局快遞），如果商品出現問題，投訴、索賠非常復雜，對于信用比較好的網站，還可以通過一定時間解決這些問題，如果碰到信用一般或差的網站，那就自認倒霉，有的甚至交款口得到的商品是假冒偽劣，有的可能根本就收不到貨。而現在，我們在中商網上可以對其平臺上的16000家網站進行商品挑選，這樣，就可以選擇價格最優的商品在中商網下單，貨款通過各種支付方式交給中商網，由中商網統一的物流配送體系送貨到門，調換貨或者退貨也有中商網處理。如想購買一臺某型號康佳彩電，就可以在中商網先搜索該彩電，搜索結果可能給出很多，有國美電器的價格、蘇寧的價格、三聯家電價格或者永樂等的價格，如果該款電器經比較，發現三聯的供貨價格低，那么就可以直接在中商網下單，選擇三聯的價格，中商網便通過系統按照協議，通過內部定單，指派三聯通過中商網物流配送體系給顧客提供商品，最后中商網收到顧客貨款后，與三聯家電結算。該彩電以后出現質量問題或者保修也通過中商網解決。
通過以上分析，我們可以看出，中商網是通過“四個統一”（“統一收款、統一結算、統一配送、統一信用保證”）很好的解決了消費者和網上商戶的買賣關系，由此，中商網作為第三者專業服務商，提供信用保證、技術平臺、銷售定單、物流配送、網站維護等服務，其“商場的商場”角色得以展現。對于網上商戶，中商網較好的保證了他們商品銷售的正常運營，對于中商網自己，也由于只需要組織市場，而不需要組織商品，和其他商務網站形成鮮明的對比，從而保證自己以“商場的商場”而提取服務傭金的方式，完整實現自己的贏利模式。
為穩固自己作為“商場的商場”第三服務商地位，強化“商場的商場”服務功能，中商分別從消費者、入駐商戶角度予以整體規劃和考慮：
對消費者，中商網制定了一系列專業、規范的客戶服務和保障體系。所有入駐商戶的經營資質都由中商網進行嚴格甄選，與中商網結盟的企業都是正規軍，對于濫竽充數的企業中商網不會觸及，聯手商戶共同推出“先行賠付”的購物保障，確保了用戶作為消費者的合法權益；建立了遍及全國（各大中城市）的完善（專業）物流配送體系，后臺訂單處理及時，訂單確認12小時完成，國內國外48小時送貨保證，每個訂單全程跟蹤。監控電子商務的網上支付、物流配送、售后服務等環節，使得各環節緊密銜接，互相嚙合，更好地實現配套服務，使用戶選購的商品得以迅捷、完整地送達；統一的支付結算平臺，保證了用戶的資金安全，徹底杜絕了網絡欺詐現象；不僅如此，中商網還推出獨具特色的一對一客戶服務，使服務更加人性化和個性化。
對入駐商戶，中商網的后臺管理軟件使商家方便、迅速登錄商品，網上店鋪為每個賣家提供一個展示自己個性和發展網上業務的空間，競價排名廣告成為商戶開展網絡營銷的有力手段；更為入駐商戶在技術、市場推廣、培訓等各個環節提供全力支持，使其解除網上零售的后顧之憂，如收款問題、質保問題、物流配送問題、廣告營銷問題、銷售渠道問題，有了中商的“商場的商場”服務，商戶們只要集中考慮貨源組織問題、新品上架問題就行了，大大降低了營運成本，增大了獲利空間。
“特許經營”使區域管理、快速擴張得以實現
中商網之所以發展如此迅速，第一個就是其“商場的商場”發展模式定位的成功。他們以“商場的商場”第三服務商的角色即滿足了市場需求，又通過自己專業技術平臺的建設，只組織市場而不組織商品，只為用戶、商戶以及其他消費者服務，而不做單純商場經營，從而形不成與商場競爭，盡現自己獨特優勢。現在中商網已和國美電器、東方家園、連邦軟件等傳統以及權威品牌結成了戰略聯盟，B2C重要合作網站也已多達30家左右，它們分布在不同的行業中，如當當、卓越、三聯家電shop365等，非常具有代表性。發展快速的第二個原因，當屬中商對“特許經營”模式的靈活運用。
“特許經營”最大的優勢就是通過合同契約形成雙方明確的義務和權利，從而達到一種共同體基礎上的利益共享和責任分擔，并且使雙方都能因對方的努力而加快發展，并且極大地降低擴張成本。
中商網通過“商場的商場”的定位，建立商業門戶的平臺，該平臺可以容納上萬家分布在全國各地的商戶，品種可以達到幾百萬件或上千萬件，隨著逐步發展，網上消費者也將會隨之而激增，那么，物流配送的管理、售后服務的跟進、入駐商戶的管理等等諸多問題，如果僅靠一根網線是難以達到目標。于是，中商網把全國上萬家入駐商戶看做是分布在各地的自己連鎖門店，那么這些門店如果都能按照中商總部指令完成各種經營工作（包括及時配送、調退貨、售后維修等），還算比較好，但是，這種理想化的東西很難實現，因此，中商為強化質量管理和組織管理，以城市為單位，設置“地區運營中心”，該中心可以代替總部行使上述職能加強對商戶的管理和對當地顧客的服務。如果“地區運營中心”全部是中商自己投資建立，勢必增加營運成本，降低擴張速度。因此，高明的中商人，充分利用現代商業運營模式——特許經營，以城市為單位進行經營管理授權，這就是他們提出的“電子商務普及革命”。
中商利用特許經營模式賦予電子商務推廣新的內涵。他們把全國城市和地區首先根據自己發展戰略，優選出500個，然后再把500個按照區域面積、經濟發展情況、消費情況等綜合指標，分成7類，7類城市和地區都有不同的發展目標和特許加盟金要求，特許加盟金一般為3-15萬元，期限是5年，5年過后，可續簽。有的重要城市或省會加盟金可面議，但是，從現在情況來看，由于其營運模式非常符合市場需求，一個城市有幾個乃至十幾個同時角逐該城市的特許權，為優選加盟者，中商制定了嚴格的加盟評選標準，對各加盟商進行綜合得分的優選，也就是說出錢最多的不一定就獲勝，最關鍵的，按照中商網首席執行官雷赤鋒先生說，主要是對電子商務的熱愛、強烈的責任心以及對中商運做理念的高度認同。他說，從濟南加盟商吳燕明先生連夜進京，贏得中商網濟南運營中心特許經營權，體會到這種認同感。吳燕明，以前在濟南電信從事軟件開發，他開發的很多軟件一直用到10年后的今天，96年自己創業，從事通信終端和計算機產品銷售，小靈通銷量名列濟南地區銷售第一，2003年度被評為濟南市誠信私營企業。吳燕明熱愛互聯網，曾經夢想開辦網上模擬旅游網站、人才信用網站等，因各種原因未能如愿，去年就注意到中商網，一次偶然機會，得知中商網發展全國500城市特許經營，如獲至寶！于是，連夜開車進京，一宿沒睡，9點鐘中商網一上班，吳燕明就到了，經過評分和考察，他于今年的3月3日，以15萬元加盟金和其敏銳的眼光、務實高效歷練的能力、說干就干的行為風格順利取得中商濟南運營中心的機會，現在他把已經成熟的通信業務交給別人打理，自己全身心投入到中商網濟南運營中心去。
他說，從已經加盟的42個城市運營中心特許經營者來看，他們都具有吳燕明一樣的特質。其實，發展特許經營，選擇加盟店的好壞，關鍵是選人，加盟者不一定要最有錢，但是加盟者一定要最具有認同的思想。
那么中商又是怎么保證區域加盟者的權益的呢？一是地區運營中心加盟者嚴格按照協議規定，在劃定的區域范圍內發展入駐商戶，入駐商戶的資格評定由中商總部統一控制，每成功入駐商戶1家，地區運營中心將獲得60%的入駐商戶年金分成（年金：商戶入駐中商網交納的一年總費用。根據商戶入駐商品數不同，200件、1000件、10000件，年金也分別從1880元、3680元到5880元），企業會員一次銷售，年年續費，就可以保證地區運營中心持續獲利；第二就是加盟者擁有地方運營中心100%的廣告費，為使加盟者獨享本區域廣告費，中商通過IP地址解析，自動將當地消費者登陸中商網(ChinaEC.com)解析指向當地區域網站，當地商戶投放中商廣告也必須由當地運營中心受理。
區域加盟者為擴大自己收益，持續贏利，就必須通過：一是大力發展成功的商戶入駐，并以自己的優質服務使入駐商戶不離開中商，達到年年續費，持續贏利；二是積極維護網站的整體形象，服務顧客，使廣告流量增加，獲取持續的廣告收益；三是嚴格按照總部指令形成區域優勢，否則，將被淘汰機制予以特許經營權的收回，以上這些區域加盟者的努力，都始終與中商總部追求的目標完全一致，因此，特許經營模式的運用，不僅使中商建立起“總部—區域總部—門店—顧客”的穩健的經營模式和組織管理模式；而且，從另一個方面，既加快了電子商務拓展速度，又降低了有的電子商務經營商在各城市設立網絡店的經營風險。
由于發展異常迅速，中商為保證后來區域加盟者的質量，一方面是降低了加盟速度，更加嚴格了優選程序，據其內部人講，現在，在其推出的500個城市和地區中，每個地方都近乎有10人以上爭奪，但是，他們并不急于選擇，按照他們的話講，他們再等待最優秀的中商區域執行者出現。另一方面，由于很多投資人十分看好中商網的商業門戶模式和極為廣闊的發展前景，紛紛申請不止一個城市的運營中心特許經營權，甚至要求申請全省的經營權。中商網則暫時不考慮全省獨家經營權的申請（甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、海南省除外）；一、二類城市一般不由同一位投資人經營；對于本身就有多個分支機構的投資人，可以協商同時運營多個城市。
“中商模式”對當前電子商務的啟示
中國電子商務已經經歷了三個發展階段，由剛開始的一條龍亞馬遜模式到后來新浪的招商商城模式，再到中商網“商場的商場”運營模式。但是現在電子商務似乎又遇到了冬天，困惑而致迷亂，停滯而陷無為，那么問題在哪里呢？
中國現在大約有2300萬個中小企業，網站總量大約有60萬個，其中電子商務網站才2萬個，這樣看來，大量的中小企業還沒有自己的網站，更別提介入網絡營銷。據預測，未來的5到10年，中國將不存在沒有不觸及電子商務的企業，每個企業都會或多或少的接觸到電子商務，而涉及電子商務一定會從最簡單、最實用開始。那么中商正是看中這一點，通過將傳統商業模式與電子商務緊密結合，形成第三方“商場”服務商運做模式，服務“商場”而不是直接做“商場”，提供整體競爭平臺而不是直接參與競爭。并且，在讓所有的電子商務網站或傳統門店成為自己的連鎖店的同時，用特許經營方式建立區域營運中心，解決總部向門店發出管理信號增強而不衰減問題，使電子商務營銷由原來的空中摸不著邊際而成為現在的空中地下的快速立體推進。除去以上兩點，中商網與其他電子商務網站對比，真看不出有什么其他的不同，但也正是這兩點，卻給了我們些許啟示，幫我們掃開諸多的電子商務認識誤區，正確引導我們走好電子商務未來發展之路。
第一、電子商務決不再是簡單的“兩找”問題（尋找適宜網上銷售的商品和尋找適合網上消費的人群）。現在商品供應極大豐富，由于保鮮和物流配送體系的健全，各種產品目前都已適合在網上進行銷售，如永和豆漿，夏天冷飲等。隨著人們生活節奏的加快以及網絡的普及，人們對網絡的認識已逐漸理性，由原來的“玩”和“稀罕”而變成“用”和“依賴”，據資料顯示，現在，上海70%家庭已實現計算機上網，至少每月平均2-3次進行網上購物或網上繳費。上網人群年齡也逐漸向兩極發展，而隨著網絡起步、發展率先使用電腦的那批人，現在已經邁入了30-50歲極具有消費能力和主導消費階段，因此，電子商務也從原來作為一種營銷模式而逐漸演變成現在的一種流通渠道，隨著條件的更加成熟，它將會作為一種獨立的業態而存在，屆時，將與專賣店、超市、百貨商場等平分秋色。
第二、電子商務現在所遇到的困難，絕不再是技術或采購、配送等單純的業務問題。
電子商務從剛剛起步到現在，短短的十幾年，卻品嘗、享受著每一次計算機技術的進步，沐浴了每一次現代商業理念的變革：網頁制作軟件的升級、動畫技術的更替、搜索引擎的功能提升、POS、ERP理念和技術的應用，銀行支付手段的增強，等等。這些無一不在說明，我們對該模式投入的巨大和期望的無限，但是，我們現在面對電子商務的“囚徒困境”，卻仍然認為現在投入的還不夠多，我們應該把所有網站能實現的技術和功能都搬到自己企業的網站上，這樣，我們就可以釣魚了，孰不知，釣魚的鉤卻是最簡單不過了。全國商品供應鏈體系的健全、電子商務獨立采購資金的循環使用、以及海陸空、長短線、同城或干線等物流配送網絡的立體覆蓋，這些都已成為電子商務快速發展的現實推動力，而不應是電子商務還有待時機成熟的主觀借口。
第三、形成當前電子商務快速發展障礙的主要是兩個因素：一個是經營定位、贏利模式的問題；再一個就是執行力的問題。
電子商務從發展意義上說并不是傳統產業的電子商務化，但是由于其在出現之初和相當長的一段時間，仍代表產業網絡營銷的要求，因此，當前產業的競爭態勢也會在電子商務中體現，那種勞動密集、知識技術含量低的單體作戰的產業將逐漸處于競爭弱勢，而同樣搞電子商務，也存在相對的知識含量低、勞動密集差別，如有的網站經營者自己建站、維護網站，自己營銷、自己送貨、自己售后維修等，從其操作過程看，僅僅是節省了傳統商場的房租，其他費用一點不少。而中商并不是將眼光放在做傳統商品上，正象銀聯一樣，并沒有建一間銀行門面，也沒有提供一臺24小時的自助取存款機，更沒有在商場安裝一臺銀行POS機，但是，由于其為眾多不能相通的各家銀行提供“互相通融”專業服務，而顯其更為重要，“銀行的銀行”價值也便體現的更為淋漓盡致。
Abstract:the e-commerce environment and its influence on the enterprise, and analyzed for different customers under the e-commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of marketing mode.
關鍵詞:電子商務 企業 營銷模式
Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model
【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A【文章編號】1004-7069(2009)-09-0051-01
一、電子商務環境概述
電子商務也即電子交易,是指在網上進行的交易活動,包括通過因特網買賣產品和提供各類服務。從廣義上講,電子商務還包括企業內部商務活動,如生產、管理、財務等以及企業間的商務活動,它不僅僅是硬件和軟件的結合,更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網)、Intranet(企業內部網)和Extranet(企業外部網絡)上利用Internet技術與現有系統結合起來進行業務來往。
我國政府已經制定了相關的法規、政策來改善電子商務的環境,各方面的網絡技術也逐漸成熟,但與國外的電子商務環境相比,我國還存在一定的差距。首先,推動商業銀行的網絡化發展,建立完善的電子支付體系,在電子交易支付及結算手段上,政府有必要制定出相應的政策、法規。目前,我國銀行業提供網上支付的只有招商銀行、中國銀行和建設銀行三家,真正能開展網上銀行業務的只有最近推出的建設銀行,而最大的國有商業銀行工商銀行卻落在后面,企業的電子商務活動受到很大制約。其次,需引導和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。雖然電子商務交易中大部分環節通過網絡的信息交換完成,對于實體物資商品還需借助物流系統完成,如果不建立與電子商務配套的配送系統,勢必因貨物不能及時交換妨礙電子交易的最終完成。當前,全國性的配送系統還只有郵政系統,其效率和昂貴費用已經制約我國貨物全國流通,因此發展像美國的聯邦快遞公司的中國貨物流通服務公司迫在眉睫。第三,完善現有法律法規,保證電子交易的合法性,保護個人隱私和防范網上犯罪,建立電子商務安全認證法律機制。我國目前還沒有立法明確說明數字簽名的有效性,以及立法保護網上個人信息隱私。最后,為電子商務發展提供寬松的經濟政策環境,遵循網上交易自由原則和不額外征稅原則。
電子商務為中國企業帶來的機遇和挑戰。互聯網已成為全球最大的互聯網絡,覆蓋150多個國家和地區,連接了1.5萬多個網絡,220萬臺主機。被譽為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預測,2003年全球將會有1億因特網用戶,然而,因特網的發展事實讓他跌破眼鏡。據資料顯示,2003年全球實際已有1.5億因特網用戶,是兩年前的3倍。基于互聯網的電子商務對企業之所以具有如此大的吸引力,主要是因為它比基于EDI的電子商務具有費用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優勢。
我國是一個發展中國家,一方面要完成工業經濟建設,建成世界最有規模,最有質量,最具資本競爭力的現代工業體系。另一方面我們要形成21世紀真正的核心競爭力,必須要面對追求效率,標準,智慈,資本的信息經濟,知識經濟的挑戰,工業化的同時要完成信息化,這是中國所面臨的雙重挑戰。
二、電子商務環境下營銷模式的選擇
1.企業與企業之間的營銷。由于這些企業生產經營品種多,購銷數量大,因此,企業之間直接的網上營銷,既可以提供比較完備、專業的商品和勞務信息,又可以大大提高工作效率,降低交易費用。電子商務環境下企業之間營銷的表現形式有:
(1)在線商店模式。這種模式是指企業在網上開設虛擬商店,以網址宣傳和展示所經營的產品和勞務,進而提供網上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規格型號復雜的企業是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內外不少企業的青睞。但無論在國內還是國外,這種營銷模式實現的交易額并不大。
(2)內聯網模式。內聯網模式指的是企業將內聯網絡有限度地對商業伙伴開放,允許已有或潛在的商業伙伴有條件地通過國際互聯網進入自己的電腦網絡,從而最大限度地實現商業信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優勢是可以贏得客戶更多的信任;同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業,從而省卻了企業特意調研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業信息(機密)的安全問題。
(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業從中介機構的網址來查詢銷售商或生產商的狀況,或查詢它們所銷售的產品。這種模式雖然不要生產商或銷售商的網頁向社會公眾開放,但可以通過中介機構向社會公眾供求信息。由于中介機構往往是有一定知名度的網站,因而生產商或銷售商即使需向中介機構支付一定的費用,但從訪問和查詢本企業激增的數量甚至直接在網上在線確認訂單的效果來看,也是值得的。
2.企業與消費者之間的營銷。電子商務環境下企業與消費者之間營銷的表現形式有:
(1)有形商品的網上銷售模式。有形商品在網上銷售的最大特點是企業可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數少,勞動效率高。如果有較多的企業實施有形商品的網上銷售,就有可能讓消費者購買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機會。有形品的網上銷售的形式主要有兩種:一是在網上設立獨立的虛擬商店;二是參與并成為在線購物中心的一部分。
關鍵詞：電子商務；網絡營銷；模式；創新
一、電子商務及其特點
電子商務是指交易當事人通過計算機、網絡技術進行各類商務活動，包括服務交易、貨物交易和知識產權交易等。電子商務的本質是商務，手段是電子，強調的是利用計算機技術和網絡通信技術實現貿易過程的電子化。與傳統商務模式相比，電子商務具有以下突出優勢：一是經營成本更低。電子商務所打造的網上交易平臺，不需要傳統商務模式下那么多的店鋪和員工，并且快捷的信息反饋可以實現零庫存，這些都能為企業節省大量的成本投入。二是服務更加便利。在傳統商務模式下，無論是企業還是消費者都受時間和空間的限制。而在電子商務環境下，企業和客戶都能從中得到很多便利，客戶可以足不出戶就享受到各種消費和服務，并且還可以打破地域的限制，同時從多家商場內購物。而企業借助電子商務可以實現跨區域、跨國界的經營活動，并且在擴大經營范圍的同時也能提高服務的水平和質量。三是支付手段安全性更高。對于消費者而言，選擇網上購物首要考慮的就是支付安全問題。電子商務的安全性主要依靠技術手段和安全電子交易協議標準來保證。隨著近年來加密機制、簽名機制、防火墻等應用技術的廣泛使用，使得電子商務的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務集合了大量計算機技術和網絡通信技術，電子商務可以借助這些新技術實現對商務事務的整體性和統一性管理，以提高對消費者服務的效率。例如，服務器可自動匯集消費者信息到數據庫，并且利用數據挖掘技術分析消費者的消費特點，以進一步尋找營銷的突破口。
二、電子商務為網絡營銷帶來的機遇和挑戰
（一）電子商務為網絡營銷帶來的機遇
1、電子商務的出現極大改變了消費者的消費習慣
在電子商務時代，網絡購物消費者的消費行為呈現出較高的獨立性的特點，這些消費者不僅要求所需產品或服務不僅要能滿足功能性的需求，并且希望其能夠滿足個性化的需求。而在傳統營銷環境下，消費者受時間和空間的限制，導致其在搜索能夠滿足其功能性和個性化需求的商品時，需要付出較高的搜尋成本。但是，在網絡營銷環境下消費者無論處于何時何地都可以便捷地查詢到自己需要的產品和商家信息。并且，消費者在網絡上可以貨比三家，及時了解到產品的更新換代信息，從中挑選更加物美價廉的個性化產品。例如網上購書而言，消費者無需為了買一本書而跑遍各個書店，只需在網上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細信息并且購買，甚至可以對圖書的包裝、物流等方面做出特殊要求，以滿足自身的個性化需求。
2、電子商務使企業與消費者實現了雙向交互式溝通
在傳統營銷模式下，企業會充分考慮消費者喜好需求來進行產品設計工作，然后在營銷階段圍繞著產品的特點制定策略。但是這一模式在實際操作中會遭遇很多困難，比如消費者多是只能對現有產品提出建議，而對于正在設計的產品無法就能否滿足自身需求做出評價。而在網絡營銷環境下，企業可以通過電子郵件、產品設計話題討論等低成本的方式實現與消費者的雙向溝通，獲取消費者的需求信息。并且，很多消費者也樂于參與到產品的設計過程中。這會幫助企業提升產品設計的市場適應度，使設計出來的產品能夠得到更多消費者的滿意。
3、電子商務環境下的網絡信息公開促進企業營銷公平競爭
傳統營銷模式下，企業產品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業所經營的產品，自然能夠吸引到更多的消費者注意，而中小企業的產品就容易遭到消費者的冷落。這種情況使得中小企業的產品營銷與大企業之間存在一種不公平現象?？墒窃陔娮由虅窄h境下，由于網絡信息具有較好的公開性，且同行業不同企業的產品所針對的消費者群體大致類似，在這種環境下企業之間的營銷競爭會更加趨于公平。即便是中小企業通過電子商務，也能以相對較少的成本投入而獲得較大的產品信息受眾面。
（二）電子商務給網絡營銷帶來的挑戰
1、電子商務的發展容易加劇全球化競爭
互聯網和電子商務的飛速發展，大大縮短了企業和消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來，企業不僅要面對本地或本國行業對手的競爭，更可能面臨一些跨國企業的挑戰。雖然我國政府已經制定了一些保護本土企業的貿易壁壘政策。但是從長遠來看，本土企業的這種獨立范圍內的競爭優勢必然會逐漸減少。因此，企業在制定網絡營銷策略時，也要考慮到來自全球的競爭挑戰。
2、電子商務的發展容易導致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況
在電子商務環境下，企業能夠獲得海量的信息?？墒侨绾螐哪敲炊嗟男畔⒅校邕x出對企業網絡營銷有用的、真實可靠的信息卻并非易事。假如企業無法及時找出有用的信息，就可能導致做出錯誤的、片面的判斷，那么所制定出的營銷策略也肯定是有問題的。另外，企業在制定網絡營銷策略時需要一些關鍵性信息，可是這些關鍵性信息往往被某些部門或機構所壟斷，如何獲得這些被壟斷的關鍵信息，對于企業來說也是一大挑戰。
三、電子商務環境下網絡營銷模式創新策略
目前，企業營銷理論正在由4P向4C轉變。傳統市場營銷理論遵循科特勒提出的4P原則，即從Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（宣傳）四個方面來制定企業的營銷策略，強調應將產品的功能訴求擺在第一位。由此可見，傳統的4P策略主要是圍繞產品定位來制定的。但是在網絡營銷環境下，消費者對產品的個性化需求愈發強烈，這就要求企業在產品設計和策略制定時對消費者人群進行細分，根據不同的需求來制定不同的營銷策略。因此，以舒爾茨為代表的營銷學者就提出了以消費者為中心的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（溝通）四個方面來綜合制定營銷策略。在電子商務環境下，企業與消費者的距離被拉近，企業能夠近距離地了解消費者的需求，從而制定營銷策略。因此，充分考慮消費者需求是企業制定網絡營銷策略的首要因素。因此，本文從4C原則出發，提出了電子商務環境下企業網路營銷的創新策略。
（一）從消費者（Customer）角度考慮網絡營銷策略
傳統營銷始于產品，而網絡營銷則始于產品設計。為此，企業應當在網絡營銷中充分利用互聯網帶來的雙向溝通的便利，利用網絡調查和溝通的方式充分了解消費者的需求?；蛘咄ㄟ^面向消費者需求的專業化網站和垂直型網站建設，來采集消費者需求信息，進而將其需求尤其是個性化需求融入產品設計當中，設計出更加多樣化和個性化的產品。另外在產品銷售階段，要針對消費者的不同喜好，對產品特性進行細分，制定相應的營銷策略。
（二）從成本（Cost）角度考慮網絡營銷策略
4C理論中所強調的成本不單單是指企業的生產成本，同時也要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷能夠大大節省消費者搜索產品所付出的時間、精力消耗，并且在網絡環境下消費者更容易進行貨比三家，從中選購性價比最高的產品。然而客觀上講，網上購物比實體購物的風險要高。因此，企業在制定網絡營銷策略時，不僅要考慮制定合理的產品定價，以實現對營銷成本的控制。同時也要充分考慮消費者網上購物的風險成本，制定出能夠為消費者提供消費安全保障的營銷策略，例如承諾正品、提供運費險等。
（三）從便利性（Convence）角度考慮網絡營銷策略
所謂便利性原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。在如今的商業活動中，競爭的焦點不再僅僅是產品本身的質量，企業能夠為消費者提供高質量的服務也已成為一項重要的核心競爭力。現代營銷理論認為，企業的營銷行為存在于產品的售前、售中、售后等各個環節，尤其是企業能夠提供的產品服務便利性，將極大影響顧客的滿意度和忠誠度。傳統的B2C商家常常只重視產品售前和售中服務，而缺少便利的、周到的售后服務。淘寶就是最好的證明，很多淘寶賣家在售前客服上服務態度良好，對于消費者提出的各種問題能夠做出耐心的解答和解釋。可是到了售后階段，賣家面對消費者提出的各種問題就顯示出不耐煩、愛答不理等負面情緒。因此，企業自制定網絡營銷策略時，要保證售前、售中、售后的服務態度同等良好，只有這樣才能提升顧客對企業的忠誠度。
（四）從溝通（Communication）角度考慮網絡營銷策略
傳統營銷模式下，企業更加注重開展促銷活動，所謂促銷就是向消費者極力推薦自己的產品，是一種單向的勸導行為。而在電子商務環境下的網絡營銷中，企業應當同消費者建立一種良好的、可循環的雙向溝通關系，這樣既可以實現企業向消費者介紹產品特點的目的，也可以讓消費者充分表達出自己的需求，從而設計出最適合消費者的產品。企業只有在網絡營銷時通過與消費者進行良好、充分的溝通，才能建立一種基于共同利益的企業――消費者關系。
總之，電子商務環境下的企業網絡營銷需要突破傳統，不能墨守成規。企業的網絡營銷活動要緊緊圍繞著“滿足消費者需求”、“為消費者排憂解難”這一核心基礎，發揮自身優勢、彌補自身不足，來制定新的網絡營銷策略。只有這樣，企業才能在競爭激烈的電子商務領域中占有自己的一席之地。（作者單位：1.青島濱海學院；2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司）
參考文獻：
[1] 龔靚，蔡芳萍. 論網絡營銷對電子商務的推進作用[J]. 中國商論，2015，26：75-77.
近些年來，許多企業紛紛開展電子商務，其廣泛應用必然會導致企業傳統的商務模式與結構發生很大的變革，而且還會對原來的市場營銷模式造成非常深遠的影響。在闡述電子商務的涵義及其獨特優勢的基礎上，進一步深入剖析了電子商務環境下企業營銷模式所產生的各個方面的重大變化，并提出了幾點當前電子商務環境下企業營銷變革的策略和建議。
[關鍵詞]
電子商務；營銷模式；變化；策略
當前信息技術正在飛速的發展，互聯網的廣泛應用，為電子商務在人類社會各個領域的廣泛的應用創造了有利的條件。同時，電子商務的廣泛應用必然會導致企業傳統的商務模式與結構發生很大的變革，而且還會對原來的市場營銷模式造成非常深遠的影響?；ヂ摼W的廣泛使用突破了現代社會的時空觀，使得傳統的企業經營和營銷的根基發生了巨大的改變。處于這樣一個變革時期，企業如果只是利用傳統的營銷媒體與營銷手段，想要準確的去尋找到和企業產品相互適應的客戶會變得更加困難。在新的條件下企業營銷和溝通需要的成本變得越來越高，營銷和溝的過程變得更加復雜多變。網絡使得商家和客戶的關系發生了改變，這就導致企業傳統的營銷模式必須要適應時代的潮流，不斷進行變革。那么如何才能更好的應對營銷模式的變化，如何在營銷模式發生變化的情況下迎接不斷變化的挑戰，從而有效的抓住機遇是很多企業目前必須要認真進行思考的問題。
1. 電子商務環境下企業營銷模式的主要變化分析
1.1 市場營銷理念的變化
電子商務是一種基于網絡的商務模式，在目前的形式下企業要想成功，必須要對原來的營銷策略進行改進和創新。傳統的營銷觀念從整體來說，很多都強調企業營銷者具有的積極性以及信息不對稱性，因此傳統的市場營銷基本都是認為銷售者是主動進行銷售的，而消費者只能去被動的進行購買。但是在互聯網的條件下這種情況發生了轉變，企業和消費者可以利用網絡進行連接，使得消費者轉變為購物的主導者。因此傳統的推銷方式必然會轉變為滿足消費者需求的營銷方式。在這種觀念的轉變條件下，企業營銷必須要把客戶的真正需求作為基本的出發點，要把消費者的需求作為工作中心，盡可能的去滿足消費者的要求。
1.2 營銷策略的變化
企業在制定傳統的營銷策略的時候，4P營銷策略組合，也就是產品（Product）、價格（price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）是主要的考慮內容。然而信息經濟的高速發展，4P營銷策略組合在很大程度上已經和目前的社會經濟發展不適應了，由于互聯網的廣泛應用，使得空間和時間的概念發生了很大的改變，網絡成為了企業宣傳和銷售產品與服務一個非常重要的渠道，這樣會使得企業的產品和服務需要的交易成本大大降低，而且產品的價格也跟著會下降。傳統營銷策略為適應市場不斷變化的需求，必須要在其基礎上不斷地進行改進和創新，只有這樣企業才能不斷提高自己在市場上的競爭力。在這樣的條件下，就出現了4C策略組合。4C營銷組合策略就是如何可以滿足消費者的購買欲望和需求（Consumer’s wants and needs），如何滿足消費者需求的欲望于成本（Cost to satisfy wants andneeds），如何讓消費者購買產品變得更加方便（Convenience to buy），如何才能更好的和消費者進行交流和溝通（Communication）。4P營銷策略組合經過不斷發展和完善就形成了4C營銷策略。從4C理論中可以看出企業必須要把消費者的需要作為工作的中心，只有消費者的需求得到了滿足，那么企業才會獲得利潤，并且還能得到更好的發展。從4C營銷策略的理論角度可以看出，在電子商務的背景下，傳統市場營銷策略被改變了很多，原來的市場營銷理念也有了非常大的拓展。
1.3 營銷方式的變化
電子商務環境下，企業營銷方式進行創新的一個體現是出現了“定制服務”。定制服務就是把消費者的各種需求作為思考的依據，為消費者主動的提供的他們需要的個性化服務。依靠消費者在需求上可能存在的差異，企業為不同的消費者提供定時和定量的服務，為消費者提供了根據其自身的需求和喜好進行選擇產品和服務的機會。在以往的營銷中，企業由于會受到營銷手段等因素的局限，使得企業和消費者很難直接的建立起互動關系，因此企業很難為消費者提供個性化的服務。然而在網絡時代，信息技術與網絡技術為此提供了技術上的支持，使得“定制服務”具備了條件。這樣不僅使得消費者具有更大的自由選擇的權利，同時也是更好的去滿足消費者需求的一個具體的表現。
1.4 營銷管理的變化
在企業經營過程中，營銷管理是一項非常重要的環節。企業的經營管理包括了三個方面，其中確定目標消費者和對市場以及企業競爭者進行分析屬于信息采集的階段；分銷與營銷方案的確定是制定階段，對經濟進行評估與修改是評定與修正的階段。在電子商務環境下，營銷管理的三個階段都會受到一定程度的影響。下面就從具體的商貿實務操作環節進行分析：
（1）交易前的準備過程。企業交易前準備的過程企業怎么進行宣傳，或者是企業如何進行獲得商品信息的過程。在網絡上企業需要進行注冊，還需要設置網點，將企業自己生產的產品在市場上推銷出去，這樣企業面對的消費者數量就會非常龐大。這種網上廣告可以說是投入比較低，但是產出非常高的一種非常有效的推銷手段，它可以作為企業擁有的一項無形的資產。利用網絡廣告不僅可以將企業塑造成為一個的具有良的形象的企業，同時還能建設在廣告和促銷等方面的支出，使得企業的成本得到降低。一方面，在網絡上消費者可以查找到這個企業生產的產品的相關信息，消費者在對產品有一個充分的了解以后就可以作出決策，雙方可以利用網絡直接進行的進行交易活動。另一方面，企業為了更好的滿足消費者的需求，需要站在消費者的立場去考慮問題，因此企業必須要對消費者的需要有一個非常全面和細致的了解。如果利用傳統的辦法企業不僅會造成人力和物力的大量浪費，同時由于受到很多種客觀因素的影響和局限，獲得到的情況還不一定全面和完整。但是電子商務的條件下，使得以往那些起限制作用的客觀因素被打破，企業可以有效的利用網絡，在互聯網上得到比較全面和準確的信息。
（2）貿易磋商過程。供需雙方在對商品信息有了一個全面的了解以后，就可以進行交易磋商。在電子商務條件下。企業對自己產品價格以及產品的質量等各個方面的問題進行商務談判，利用網絡直接進行磋商，相關的數據可以在網上迅速傳送，使得原來繁冗的談判過程被大大的簡化了，企業不僅節省了在這個方面的開支，還節省了大量的時間。因此在交易開始達成的階段，電子商務的優勢就已經充分的表現 了出來。
（3）支付過程.電子貨幣的不斷發展，使得目前商貿交易很多都是以票據進行交換。為減少在交易的過程中人為地資金和單據的傳遞，銀行開通了電子轉賬的業務，使得人為傳遞和接觸被大大的降低，傳遞速度也得到了很大的提高，最重要的是采取這種支付方式其安全性也得到了很大的提高。
2. 電子商務環境下企業營銷變革的策略和建議
通過上述分析我們可以看出，電子商務在各個方面已經對企業營銷產生了非常大的影響，電子商務使得企業的營銷模式發生非常大的轉變，那么應該如何更好地應對呢？可以從以下幾個方面入手：
2.1 大力開展并推進企業的網絡營銷
電子商務必須要借助網絡資源，如果電子商務離開了網絡資源也就失去了存在的基礎。而且電子商務推動的營銷模式主要就是網絡營銷，因此必須要加快開展企業實現網絡營銷的步伐。首先網絡營銷可以打破時間和空間上的限制，使得營銷的時間得到了很大的延生，營銷范圍被大大擴大，營銷環節得到了有效的簡化，使得企業的營銷與消費者更加接近。這樣就可以大量節省在傳統營銷條件下需要的廣告費用，減少了建設營銷渠道以及運行和交易的費用。因為網絡營銷為企業創造了一個可以和消費者進行有效互動的平臺，使得企業對市場的反映速度大大提高，企業從而大大增強了在市場上的競爭力。
2.2 加快企業的信息化建設，提高企業以及供應鏈信息化管理水平
信息化建設是企業電子商務得以高速發展的必要前提，如今的市場競爭已經不再是過去簡單的企業之間的競爭和產品之間的競爭，在很大程度上可以說是企業對市場信息反應能力的競爭。企業要想及時準確的把握和了解在運營過程中每一個環節的信息，必須要依賴于企業建設的信息化系統，利用企業的信息化系統可以及時對市場的變化作出反應，迅速去調整企業的生產進度以及企業的產品策略。在提高企業信息化建設的基礎上，進而提高企業以及對供應鏈的管理水平，這樣對企業的信息處理能力和反應能力都是非常有好處的。
2.3 結合多種網絡銷售途徑，有效拓展企業的網絡銷售市場
企業去實施網絡營銷必然會使得網絡市場大幅度的提高，消費者只要利用網絡就可以對產品進行全面的了解，進而做出是否夠買產品的決定。這樣消費者就可以更方便地去購買產品，而建立網絡銷售渠道是必不可少的。企業可以自己去建設網絡商城，也可以去借助第三方的網絡銷售平臺以及外包網絡等各個途徑，去迅速拓展企業的網絡銷售。利用網絡讓消費者根據自己需要去方便的購買自己的產品，從而提高企業的利潤。
2.4 加快信息安全技術的革新和電子支付安全性的健全和完善
隨著人們對信息資源的不斷重視，使得信息技術的發展速度進一步提高。我國信息技術在這些年也有了快速的發展，無論是基礎設施建設方面還是在新技術的發展方面都有取得了非常大的成就。這對于我國企業使用電子商務的是非常有利的，但是電子商務的進一步發展還要需要一個信息的安全的環境。因為如果商業機密在沒有安全保障的環境中傳遞是很容易被泄露的，這對企業來說是一個重大的損失，而且電子支付面臨的安全性問題也嚴重制約這企業電子商務的進一步發展。為改變這種狀況，必須要加大對信息安全技術的研發，為企業創建一個安全可靠的網絡環境。
2.5 加大相關政策扶持力度，建立健全人才培養機制
近些年來越來越多的人意識到了電子商務具有的優勢以及在未來的發展潛力，對此我們國家也專門出臺了一些政策來對電子商務進行引導與扶持。但是有一些政策還只是停留在表面，并沒有發揮切實有效的引導和扶持作用。因此我們國家應該進一步增強對電子商務的引導與扶持的力度，加強對電子商務復合人才的培養力度，為我國的企業培養出大批的專業人才，為企業實施電子商務帶來人才方面的保障。
3. 結束語
隨著經濟一體化步伐不斷加快，互聯網技術在不斷的發展，我們人類社會必然會步入電子商務的時代。電子商務時代是以消費者需要作為中心的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。為了適應這種發展趨勢，我們應該要加快電子商務發展的速度。但是同時也需要為企業提供一個安全的網絡環境、健全的法律環境，還需要我們國家加大政策扶持以及專業人才的培養力度，本文為我國企業轉變傳統的營銷觀念，更好的去了解電子商務提供了一定的參考，希望可以促進電子商務在我國企業可以快速和健康的發展。
參考文獻：
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[2]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社，2008
[關鍵詞] 供應鏈管理 電子商務 牛鞭效應
一、引言
電子商務（E-Commerce）是通過計算機網絡技術的應用，以電子交易為手段完成金融、物品、服務、信息等價值的交換，快速而有效地進行各種商務活動的交易模式。電子商務是企業提升競爭力和拓展市場的有效方式，同時，電子商務也對傳統的供應鏈管理理論與方法帶來了新的挑戰。供應鏈管理與電子商務相互結合，產生了供應鏈管理領域新的研究熱點。
二、供應鏈管理的定義
供應鏈管理(Supply Chain Management, SCM)由Oliver & Webber(1982)于1980年代提出后，隨即獲得廣泛的關注，其定義表述各不相同。
Collins(1999)認為供應鏈管理不再只是單純的產銷供貨與企業聯盟，而是合作關系的改善，以使供應鏈中的運作程序更加地合理和富有彈性以期取得產業環境變化中無法取代的競爭優勢。Kalakota & Whinston(1996)認為：供應鏈管理包括訂單的產生、取得與完成，產品、服務與信息的分布定位，企業在供應鏈中互相依賴而產生擴展企業，原料供貨商、渠道供應伙伴(批發商、零售商)及顧客是其主要的成員。
我國物流術語國家標準中對供應鏈管理的定義是：利用計算機網絡技術全面規劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等，并進行計劃、組織、協調與控制。
綜上所述，供應鏈管理實際上是一種集成的管理思想和方法，是企業交易伙伴共同承諾一起緊密合作，并有效率地管理供應鏈中的信息流、物流和資金流，以期在付出最少整體供應成本的情況下，為消費者或顧客帶來更大的價值。供應鏈管理的最終目標是縮短產品從設計構思到消費者手中的時間，降低產品成本，滿足消費者多樣化的需要。
三、供應鏈管理的內容及特點
供應鏈管理主要涉及四個領域：供應、生產計劃、物流、需求。供應鏈管理以同步化、集成化生產計劃為指導，以各種技術為支持，尤其以Internet/Intranet為依托，圍繞供應、生產作業、物流、滿足需求來實施的。供應鏈管理活動主要包括計劃、合作和控制從供應商到用戶的物料和信息。供應鏈管理的目標在于獲得高用戶服務水平和低庫存投資、低單位成本，并且尋求兩個目標間的平衡。供應鏈管理注重總的物流成本與用戶服務水平之間的關系，要把供應鏈各個職能部門有機地結合在一起，最大限度地發揮出供應鏈整體的力量，達到供應鏈企業整體效益最優的目的。
供應鏈管理提出了全新的庫存觀。傳統庫存思想認為，庫存是維系生產和銷售的必要措施，因而企業與其上下游企業之間在不同的市場環境下只是實現了庫存的轉移，整個社會庫存總量并未減少。供應鏈的形成使鏈上各個成員間建立了戰略合作伙伴關系，通過快速反應致力于總體庫存的大幅度降低，庫存是供應鏈管理的平衡機制。
供應鏈管理以最終客戶為中心，以“3CS”（最終客戶服務Customer Service、客戶滿意Customer Satisfaction、客戶成功Customer Success）作為管理的出發點，貫穿供應鏈管理的全過程，并將改善客戶服務質量、實現客戶滿意、促進客戶成功作為創造競爭優勢的根本手段。
四、供應鏈管理與電子商務的相互作用
1.傳統供應鏈管理存在的問題
供應鏈管理強調的是鏈節之間的協調與合作。為了實現這種協調與合作，最關鍵的是供應鏈各成員之間應進行充分的交流，達到相當程度的信息共享。但在傳統的經濟條件下，供應鏈管理存在以下問題：
(1)由于信息技術的落后，容易出現信息失真的問題，導致供應鏈管理無法得到真正的實施，從而產生所謂的“牛鞭效應”（Bullwhip Effect），即：消費者對某產品的實際需求與預測需求量之間客觀上存在一定的偏差，并通過訂貨量向上游批發商、制造商傳遞時逐級放大，導致信息無法實現真正共享。很顯然，這種現象將會給企業帶來嚴重后果：產品的庫存水平提高，服務水平下降，供應鏈的總成本過高以及定制化程度低等問題，這必然降低企業的整體競爭力，最終使每供應鏈內的成員蒙受損失。因此，弱化“牛鞭效應”的負面影響，進而提高供應鏈的敏捷性、降低供應鏈的成本、縮短產品的供貨時間，是提高供應鏈管理效果和贏得市場競爭優勢的一種競爭手段。
(2)由于缺乏信息共享意識，供應鏈的成員之間各自為政，彼此之間基本上處于一種利益沖突的關系，認為沒有必要與其他成員共享那些敏感信息。尤其是對涉及商業秘密的信息一般不外泄，并以此作為各成員之間保持優勢的措施之一。于是各成員都必須想使自己的行為最優化，但由于信息不能共享，這些行為對整個供應鏈來說卻不是最優的。從而增加了供應鏈的“內耗”，極大地影響了供應鏈的整體動作水平及競爭力。
電子商務時代出現的標志就是信息通訊技術的飛速發展和Internet的廣泛運用。先進的信息技術使得信息獲取和傳遞成本非常低廉，從而解決了信息共享的技術問題。同時，為提高整個供應鏈的競爭優勢，企業應在供應鏈的范圍內也將增加信息共享的意識。電子商務客觀上要求對物流實施供應鏈管理，同時，電子商務也為實施物流的供應鏈管理提供了條件。
2.供應鏈管理對電子商務的促進作用
Kalakota & Whinston(1997)認為電子商務和供應鏈管理的整合將改變企業運作的模式，且彼此互相影響。供應鏈管理對電子商務有以下作用 ：
(1)供應商(Supplier)管理：幫助企業精簡供應商數量，減少訂單流程成本及其循環時間，用少量的人員增加流程數目。
(2)庫存(Inventory)管理：縮短訂單運送票據的循環周期，若企業伙伴有以電子連結則以往由傳真及信件傳送的數據可立即由網絡傳送，企業亦可追蹤其文件以確保文件送達，從而增強審計能力，由此亦可減少庫存，增進庫存流轉，避免缺貨的發生。
(3)分配(Distribution)管理：電子應用可促進運貨公告及顯示要求，且能更有效利用資源因為文件中有更有精確得數據。
(4)渠道(Channel)管理：可快速傳送有關變更的經營情況得資訓給伙伴產品，技術及價格信息，以往需要重復用電話及無數員工工作時間，如今可用電子公告版，因而使企業可節省員工工作時間且確保數據正確性。
(5)支付(Payment)管理：連接供應商，配送商以便以電子付款可減少書寫上的錯誤，加快企業公告的速度，降低交易的成本及費用。
五、電子商務環境下供應鏈管理體系構建
1.電子商務環境下的供應鏈管理模式
供應鏈管理主要由信息流管理、資金流管理和物流管理三部分組成。而電子商務的出現和廣泛使用可以在很大程度上改善供應鏈管理中信息流和資金流管理兩部分，使信息和資金都能迅速、準確的在供應鏈各節點之間傳遞。電子商務環境下的供應鏈管理模式要求突破傳統的采購、生產、分銷和服務的范疇和障礙，把企業內部以及供應鏈節點企業之間的各種業務看作一個整體功能過程，通過有效協調供應鏈中的信息流、物流、資金流，將企業內部的供應鏈與企業外部的供應鏈有機地集成起來管理，形成集成化供應鏈管理體系，以適應新競爭環境下市場對企業生產管理提出的高質量、高柔性和低成本的要求?；陔娮由虅盏暮诵钠髽I與供應商、終端客戶、銀行、儲運中心之間借助Internet進行信息的快速交換，同時供應鏈中的各個節點間也能進行信息的互通。通過電子商務的應用，能有效地將供應鏈上各個業務環節孤島連接起來，使業務和信息實現集成和共享。在交易的同時，電子商務只有進一步做好物流管理，大量縮減供應鏈中物流所需的時間，使物流管理符合信息流和資金流管理的要求，才能真正建立起一個強大的、快速反應的供應鏈管理體系。
2.電子商務環境下加強供應鏈管理的策略
(1)采用第三方物流(3PL)方式改善企業外部物流情況。所謂第三方物流是指由物流勞務的供需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分物流服務的物流運作方式。第三方物流是當今世界物流業的發展趨勢，是適應物流一體化趨勢和電子商務發展的必然結果。
(2)完善企業網絡基礎設施，改革企業內部供應鏈管理模式。供應鏈管理的實施必須以完善的網絡設施為前提，特別是企業的內聯網、外聯網和因特網的集成，是保證供應鏈高效運作的基本條件，同時它的供應商也要有好的信息化水平，這樣才可以實現企業網絡之間的對接合。
(3)進行業務流程再造(BPR)，實施ERP系統。企業流程再造是對企業的業務流程做根本性的思考和徹底重建。通過流程再造，企業在成本、質量、服務和速度等方面可取得顯著改善，使得企業能最大限度地適應以顧客、競爭、變化為特征的現代企業經營環境。
(4)加強協同整合。電子商務條件下的競爭，將不再是企業單打獨斗式的競爭，而是供應鏈之間的競爭。為適應電子商務環境下生存的需要，為提高整個供應鏈的競爭優勢，企業應在供應鏈的范圍內增加信息共享的意識。供應鏈各環節參與者彼此資源共享與信息交流，減少相互之間的信息不對稱程度，降低不必要的浪費，以提升經營的效率。
(5)重視CRM(客戶關系管理，Customer Relationship Management）建設。CRM是電子商務供應鏈管理的延伸。供應鏈管理的核心技術，CRM能夠突破供應鏈上各節點的地域界面和組織界面，將客戶、經銷商、企業銷售部系統整合，實現企業對客戶個性化的快速響應，真正解決供應鏈中下游管理問題。作為電子商務供應鏈管理向客戶延伸，客戶反饋的信息折射到供應鏈的各個環節，實現供應鏈各環節的共贏。
六、結語
當前，實現高效的供應鏈管理已成為企業之間開展有效競爭的戰略選擇。正在蓬勃發展的電子商務為供應鏈管理的實現提供了極為重要的工具。在電子商務的驅動下，供應鏈管理的新模式將會不斷出現，其對供應鏈管理運作的影響也會越來越深入。電子商務與供應鏈管理的融合發展，將進一步推動電子商務的普及，同時也將帶來供應鏈管理的新時代。
參考文獻:
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[關鍵詞] 企業信息化 經營管理 模式分析
一、電子商務的企業信息化經營管理模式的含義
電子商務的企業信息化經營管理模式是企業面向供應鏈，以市場的觀點對整個商務活動進行規劃、設計和實施的整體結構，以及從組織上提供的為保證信息化系統正常運行和發生意外時能保護系統、恢復系統的法律、標準、規章、制度、機構、人員和信息系統等結構體系，它能對系統的運行進行跟蹤監測、反饋控制、預測和決策。通過企業信息化的經營管理模式設計，使企業信息化項目能夠被客戶接受，并為企業的持續經營創造條件，同時保證信息化項目的良性運營。
二、電子商務的企業信息化經營管理模式分析
1.電子商務的企業信息化建設模式分析
電子商務的企業信息化經營管理模式的確定，一般要明確企業信息化的建設模式，由于企業所處的環境和條件不同，一般有以下五種建設模式。
(1)企業――行業互動模式
企業――行業互動模式是指某個企業信息化建設與該企業所在的行業信息化之間存在互相約束和促進的很強的互動關系，并由這種互動關系形成的企業信息化的建設模式。它最先是一個或多個企業帶動，然后是推動行業的信息化，最后是行業信息化又引導大規模的企業信息化。
(2)挑戰――反應模式
挑戰――反應模式是根據美國桑塔費研究所創造的概念而命名的，企業面對現實或未來的挑戰而采取積極措施，在企業選擇各種對策措施中，企業信息化建設是企業各種對策的關鍵方案。企業面對未來的挑戰，未雨綢繆，將企業自身作為挑戰對象，積極投資進行信息化建設。這種模式適合于行業中處于領導地位的企業信息化建設。
(3)雁行模式
雁行模式是指由于企業信息化時間和起點不同，造成行業內部的不同企業之間的信息技術和管理水平的差距，進而使得企業信息化水平猶如大雁飛行形狀，由于信息技術發展太快，信息化項目成功率不高，使得信息化項目比一般的項目風險更大，這就導致大多數企業都愿意“跟跑”，不愿意“領跑”，具體表現為在同行業競爭對手或合作伙伴之間實施信息化建設后，吸取經驗和教訓，再建設自己的信息化項目。雁行模式可以分為企業間的雁行模式、企業內的雁行模式、行業間雁行模式和地區內雁行模式四種。對于企業間雁行模式，先行信息化的企業為后進企業提供經驗和樣板。在實際實施信息化建設中，通常采取信息化示范工程來使用這種企業間雁行模式。
(4)地區互動模式
由于企業所在地區或地區政府推動而主動提供企業信息化建設的各種良好環境，或者由于企業所在的某個自然形成的經濟區域內企業間相互影響，或者區域內信息傳播成本低而促進企業間相互交流和影響，這種由于地區因素的影響，企業投資信息化建設而形成的信息化建設模式稱為地區互動模式。
(5)中小企業――大型企業互動模式
這種模式是指中小企業在大型企業的信息化浪潮帶動下，可以充分利用大型企業信息化提供的經驗和發展環境，進行自身的信息化建設，然后再為大型企業提供信息，由于大型企業的信息化建設基礎條件好，所以信息化的成功一般來說能率先實現，這樣大型企業會將自己的某些經驗輻射給與自己有業務來往的其他中小企業，從而帶動自身產業鏈的增值。
2.電子商務的企業組織形態分析
企業實施信息化的重要步驟是在公司組織結構上進行科學設計，以適應信息化的要求，從組織發展的角度來看，企業組織形式演進的過程是由實體企業到虛擬企業再到企業電子商務，最后發展到電子商務企業。面向電子商務的企業信息化最終將使企業成為電子商務企業。
(1)虛擬企業
一個虛擬企業是由一些獨立公司組成的臨時性網絡，這些獨立的公司包括供應商、客戶、甚至競爭對手，他們通過信息技術組成一個整體，共享技術、共擔成本并可以進入彼此的市場。虛擬組織沒有辦公中心，也沒有組織章程；沒有等級制度，也沒有垂直體系。
(2)企業電子商務
企業電子商務就是指傳統企業通過計算機技術、通訊技術、網絡技術三大技術平臺來配置資源，進行生產經營的一種組織形式。企業電子商務組織是網絡型的組織結構，打破傳統理念與地理、產品范圍，形成跨地區、跨國界的經營，進入全球化的網絡經濟領域。
(3)電子商務企業
在企業實現商務電子化的同時，商務主體直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。電子化交易手段大大擴展了交易主體的選擇空間并加速經濟全球化進程，交易主體之間“多對多"的交易關系推動“全球網絡化供應鏈”的形成。純粹的電子商務企業是組成全球網絡供應鏈的一個重要環節，其目標是通過提供交易信息和交易平臺公共服務，提高交易主體之間的交易效率。
3.電子商務的企業資源管理分析
企業電子商務活動需要對企業的各種資源進行優化配置和管理，以保證企業電子商務系統發揮最大的功效。企業電子商務資源可以分為人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、無形資產以及客戶關系資源。
(1)企業電子商務的人力資源管理
企業人力資源管理就是指在企業電子商務運作中對人力資源的取得、開發、利用和保持等方面進行計劃、組織、指揮和控制，其直接目標就是保證人本管理思想在企業得以實現，終極目標就是實現企業的電子商務發展戰略。
(2)網絡財務管理
網絡財務是一種基于計算機網絡技術，以整合實現企業電子商務為目標，以財務管理為核心，財務、業務協同，支持電子商務，能夠提供互聯網環境下財務核算、財務管理及其各種功能的、全新的財務管理系統。通過MRPII或ERP將企業業務和財務、物流和資金流、信息流集成起來，也可以開發或引進網絡財務軟件得以實現網絡財務管理。
(3)電子化采購管理
電子化采購是通過互聯網絡，借助計算機管理企業的采購活動。在網絡上公布所需產品或服務的內容，給供應商選擇；采購企業通過電子目錄了解供應商的產品信息；通過比較選擇合適的供應商；并通過電子化手段下訂單及后續的采購管理工作。
(4)電子商務的服務管理
電子商務的機遇需要靠優質的服務去把握，客戶的選擇標準將會集中于服務，電子化交易呼喚人性化服務，服務是維護客戶忠誠的基本條件，服務是增強員工凝聚力的重要因素。這樣就要求服務為客戶著想，滿足客戶的個性化需求;設計獨特的網站，努力成為一流的客戶服務提供者。
三、企業環境的經營管理模式分析
在進行電子商務的企業信息化經營管理模式分析時，需要從以下幾個方面進行分析：
1.企業信息化建設采取哪種模式？
2.客戶搜尋商品和服務信息的渠道與方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與企業的信息交流采取什么方式？
3.商務咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質的？
4.交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點？企業提供什么樣的電子化服務方式？
5.企業信息化組織采用何種形式，具有什么特點？
6.企業的業務流程具有什么特點，是否適應電子商務的信息化要求？
7.企業的人力資源管理、財務管理、采購管理、服務管理等專業管理是否采用電子化的手段，有什么特點？
8.企業信息化管理具有哪些方面的管理制度和獎懲制度來保證信息化活動的正常進行？
參考文獻：
[1]司林勝 周 宏:電子商務案例分析．重慶：重慶大學出版社，2004.08
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