時間：2023-07-07 09:20:18
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇廣告的分類標準，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：網絡廣告類型互動性投放策略
網絡廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數人的頭腦中都會浮現出“網絡廣告”4個字。網絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業性網絡廣告出現在China Byte網站上①，至今我國網絡廣告已經走過了10多個年頭。在這10余年間，關于網絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術界給予了網絡廣告足夠的關注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網絡廣告，與傳統廣告相比，不僅僅是表現形式的差異，背后有著深層次的本質區別，我們不能用傳統廣告研究的視角審視網絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關系著兩方的組織與結構，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網絡廣告有關的原點問題，將有助于網絡廣告研究的深化，也有助于網絡廣告行業的發展。
何為網絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網絡廣告的類型就是網絡廣告投放策略的原點。傳統廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數量的組合之上，這是因為傳統媒體廣告經歷了多年發展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網絡廣告的類型劃分不如傳統媒體般明晰，因此，首先明確界定出網絡廣告的類型就成為網絡廣告投放策略的原點。
現有網絡廣告分類的缺憾
目前，關于網絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告的形式為主。以國內著名新經濟門戶站點艾瑞網（www．iresearch．cn）中關于網絡廣告知識的提法為例，常見的網絡廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯播網廣告、關鍵字廣告、比對內容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網原創，但在這里引用起碼表明艾瑞網是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網絡廣告類型”所得到的結果中，絕大多數關于網絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統廣告分類模式來劃分網絡廣告類型的做法絲毫沒有體現出網絡廣告的特點，因此成為網絡廣告分類中最大的缺憾。
網絡廣告的全新分類方法
進行網絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據網絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網絡廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網站廣告為代表
第一大類網絡廣告可稱為品牌展示型，此種網絡廣告與傳統廣告非常類似，可以認為是傳統媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產品宣傳和展示的平臺。網絡媒體誕生初期，由于技術條件的限制，網絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯網之時多數是信息瀏覽。此時誕生的網絡廣告更多是把互聯網當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網的前身ITC早期投放的網絡廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統媒體上就會有一些討論’，說白了就是網內效果不好網外補。”④
伴隨著Web2．0時代的到來，網絡應用形式變得多樣化，網絡廣告的表現形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術紛紛應用于網絡廣告之中。“撕頁廣告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網絡廣告新名詞和新類型不斷涌現，一時間網絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現形式如何變化，這些網絡廣告都是屬于展示型的網絡廣告，其基本原理都是把網絡當成廣告展示的媒體。雖然網絡超鏈接技術帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網絡廣告受眾看到一條網絡廣告并進行點擊進入產品詳細宣傳頁面了解產品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內到產品賣場了解產品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質的區別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據這種思路，我們可以把目前各大門戶網站各種形式的廣告、受眾在使用任何網絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網絡廣告。這種網絡廣告與傳統廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網民數量越多，廣告價格就越高。如新浪網首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。
網絡工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網絡廣告是網絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網絡工具型網絡廣告已經超越了傳統廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網民通過搜索引擎鍵入要查找的內容時，搜索引擎自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中的一種網絡廣告形式，如競價排名廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經超越了傳統媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現在網民面前進行展示之時，廣告的過程并未結束，而是剛剛開始；當網民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網絡廣告具有很強的互動性。
當網民在嘀鈴鈴網站進行信息搜索時，系統自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網民點擊搜索結果時，并不收取廣告費用，當網民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網民輸入自己的聯系電話，確認后，網民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網民接聽電話，并與廣告主產生一定時長的通話后，網站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結束。根據上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網絡廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網絡廣告還對前兩種形式的網絡廣告進行了整合，利用網絡技術以及與網站之間的合作協議，將此種廣告形式植入網頁中。例如，當某網民在閱讀網易新聞的時候，網頁中會有一些關鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網民的鼠標經過或停留在這個關鍵詞上，就會即時浮現一個廣告窗口，顯示與此關鍵詞相關的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結束。因此，即時互動型網絡廣告集廣告信息的、展示、網民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網絡廣告形式。
網絡廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網絡廣告存在，但我們都可以根據廣告信息與網民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。
此種分類方法簡單明了，用網絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網民更多的電話咨詢以促成產品直接銷售之時，選擇即時互動型網絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網民介紹產品的特點，人員推銷的優勢可以充分得到體現。此外，廣告主還可以根據自己的資金情況來選擇網絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網絡工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統網絡廣告類型劃分中標準不統一、名稱專業性強、分類數量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網絡廣告分類體系更加健全和完善。
網絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發展過程與網絡、通信技術緊密結合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網絡廣告的發展速度是非常快速的，每一種類型網絡廣告背后都有新技術應用的支持，高速發展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網絡廣告類型中，品牌展示型網絡廣告是廣大網民最為熟知的，網絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網絡廣告由于是近兩年才逐漸發展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術進步，可能還會有更多的新型網絡廣告出現，對其類型的劃分可能也需要進行新的調整，因此，作為網絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網絡廣告的類型，值得我們予以持續充分關注。
注釋：
①屠中俊主編：《網絡廣告教程》，北京大學出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯書店，2006年版。
③艾瑞網，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數據來源于新浪網2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網絡營銷》，中國人民大學出版社，2005年版。
【關鍵詞】SAAS 金融平臺
1 實現功能
金融產品管理與推廣平臺系統項目，基于互聯網部署，包含產品管理端及移動APP客戶端（Android版支持廳堂觸摸交互產品推廣機、PAD、Android手機， IOS版支持iPad、iPhone）。產品管理端，主要用來及管理產品分類/產品明細、維護標準參數、維護用戶角色權限、管理終端及廣告、查看統計報表等。移動客戶端APP安裝于各種設備，用來向客戶展示銀行金融產品，產品分多級展示，上層為產品分類，最底層為產品明細（即為不可分割的原子產品），每種產品可選擇適用客群、服務品牌等多種定制屬性，可根據多維度的屬性進行篩選查詢，查詢展示時支持分級展示逐層進入產品內容，或可直接展示產品列表，并可登陸設計定制產品配置方案。
2 產品管理端功能模塊
2.1 產品分類管理
產品分類管理采用樹形結構，支持產品分類增刪改查，每個產品分類包含名稱、圖標、所屬產品分類、是否為最小產品分類、項下產品/分類是否關聯批量產品/分類模板及關聯批量產品/分類模板、項下產品顯示風格（圖標/列表）等屬性，并可根據產品分類情況靈活定義增加幾個標準屬性，如為最小產品分類還可根據項下產品情況靈活定義增加幾個標準產品屬性。
2.2 產品管理
產品管理支持單個產品的增刪改查，每個產品包含名稱（簡稱）、產品全稱、所屬產品分類、產品介紹、產品圖片、產品圖標及其他定義屬性等。產品圖片是顯示在產品的詳細里面的，產品圖標是在其所屬“產品分類“項下以圖標風格顯示時使用的圖標，展示風格為圖標下跟名稱（簡稱）。產品修改時，可單獨補充上傳產品圖片、產品圖標。如產品其所屬”產品分類“要求項下產品以圖標風格顯示，恰巧該產品并無上傳定制圖標，則以系統默認圖標展示。產品刪除時，支持同一“產品分類”下復選刪除產品。產品新增時，支持同一已關聯批量產品模板的“產品分類”下，用模板文件格式編輯產品列表，然后導入文件批量上傳。批量維護產品因不支持產品圖片、圖標，如有需要需后期對產品逐一修改添加圖片。如批量維護的產品所屬的“產品分類”本身就要求項下產品以列表風格顯示，則無需更改上傳圖片。
2.3 參數管理
平臺為支持更大范圍的靈活產品分類層次配置管理及展示推廣，定義并支持一系列的標準參數，包括產品分類標準屬性管理、產品標準屬性管理、批量產品分類模板管理、批量產品模板管理、廣告管理、默認產品分類圖標設置、默認產品圖標設置，參數可由普通產品經理發起添加，并由有權產品經理審批后生效。
產品/分類標準屬性定制時，都需設置屬性名稱、并根據屬性情況，設置為自定義編輯內容型、自定義時間型、選擇內容型，如為選擇內容型需配套增加候選屬性值。如屬性“客戶性別”，定義為選擇內容型，并新增候選值“男”、“女”；如屬性“產品期限（天）”，以銀行理財產品為例則各天數期限不一，需在增加產品時自由編輯。原則上產品分類或產品的屬性是向上繼承的，子分類或產品均具備所屬產品分類的屬性。
批量產品/分類模板定制時，要關注產品/分類的上級產品分類的屬性定義并進行定制開發設置，并標注填寫值域的規則，以供設置使用或下載參照。
廣告管理支持多個不同的應用鎖屏廣告或動態廣告策略設置及修改，以滿足根據終端的差異性投放不同的廣告策略。
默認產品/分類圖標設置支持預設圖標，以防批量維護后因產品/分類缺失圖標影響終端應用展示效果。
2.4 終端管理
終端管理支持終端的新增、激活、刪除、重裝激活及綜合查詢，根據終端的具體型號、特點選擇添加終端，并生成裝機認證碼，以待激活后使用，并可根據終端特點選擇投放的頂級產品分類及適用的鎖屏廣告、動態廣告。
2.5 統計報表
統計報表主要支持系統的登錄統計、產品/分類的點擊統計、產品及分類的綜合查詢及導出明細、客戶經理定制產品方案的綜合查詢。
2.6 用戶角色權限管理
系統可根據用戶的主要權限劃分為三個角色，系統管理員、產品經理、客戶經理。系統管理員負責系統的基礎數據維護、用戶角色管理及頂級產品分類對應a品經理的權限分配、終端管理，產品經理則根據上級歸口產品經理的產品分類權限分配，維護自身負責的產品分類及項下分類或產品，頂級產品對應的產品經理負責參數管理中基礎數據維護并受理旗下產品經理的參數維護需求審批。客戶經理負責客戶端的申請安裝及使用，并可在產品管理端查詢產品及分類及自身的定制案例。
3 移動APP（Android/IOS）功能模塊
3.1 安裝認證
安裝客戶端時輸入裝機認證碼，認證獲取客戶端配置信息、產品/分類信息、廣告信息等。
3.2 層次產品展示
應用主界面打開后，顯示多個產品分類圖標（下附產品分類名稱），點擊產品分類，進入下一級產品/分類展示界面，依次進入產品展示界面，選擇點擊查看每一個產品的詳細介紹。
3.3 簡單檢索
在應用搜索欄填入搜索要素，從產品/分類的各屬性及介紹中模糊匹配篩選，逐層圖標展示符合條件的產品分類及產品，并可轉換為層次列表顯示或直接產品列表。
3.4 高級檢索
高級檢索支持靈活增加屬性名稱作為篩選條件，并在各屬性條件中選擇或填寫篩選要素，帥選后也可逐層圖標展示符合條件的產品分類及產品，或轉換為層次列表顯示或直接產品列表。
3.5 產品方案定制
客戶經理可登陸認證后，支持新建定制方案，為客戶定制方案，逐層展開產品分類，并把適合產品加入方案，或把已加入方案產品移除，定制方案完成前可先預覽整個方案，確定后保存方案。
4 總結
本項目充分調研了當前銀行業務發展現狀及銀行內各條線對金融產品管理、推廣的迫切需求，并充分考慮到了各銀行或銀行內各條線管理及分類產品的共性與特性，基于SAAS設計了適用于多租戶、配置性強、擴展性高、靈活性多的系統應用。通過該平臺的使用，一方面助力銀行業廳堂營銷現場定制講解金融產品配置方案，另一方面移動便攜方便客戶經理外出客戶拓展營銷。
報紙分類廣告的運營模式分析
報紙由于自身的經營資源相異，目前國內各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總、廣告公司分行業。這與一般商業廣告運營模式的區別在于廣告公司較少以廣泛的方式經營分類廣告。
綜合評價全國各地報紙分類廣告的運營模式，可發現不同的模式各具優劣。
報社自營的優點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數報社即使還保留，也只是一種補充的方式。
廣告公司總的優點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控，總的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發展失衡。總的方式在一些市場規模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢，充分開發市場資源。實際上，現在很多總的公司也將廣告按行業分包給二級公司。總體來看，分類廣告的分行業將是今后的發展趨勢。
報紙分類廣告經營的挑戰和機遇
分類廣告由于自身的特點，雖然信息內容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”。反之也可以認為，報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質的考量以及對分類廣告缺乏統籌分類、科學編排的意識，使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。
當然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。如果從細分行業來看，分類廣告的發展空間與商業廣告一樣，未來的行業分布將與各行業的發展狀況以及媒體的讀者定位有關。總的來看，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務業也會有比較持續的增長。
新媒體的分流以及報紙與網絡聯動已成趨勢
網絡媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優勢，隨著普及程度的提高，網絡必將分流一部分報紙分類廣告，現在美國報紙分類廣告市場就受到網絡廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發展，各個城市的黃頁廣告出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求和廣告費用預算低的企業或個人，往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經營人員關注的趨勢。
誠然，從媒體特性和發展來看，單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經意識到了這一點。很多報紙本身也在推網絡牌，如北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也已經免費在自己的網頁上同時刊出該廣告，作為增值服務；《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。
報紙分類廣告實現新發展的途徑
考慮市場現狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發展，報社需要分別從以下幾方面有所改進：
經營分類廣告要有平常心。一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準市場的空白點，形成自身的獨特優勢是成功的關鍵；二是廣告經營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業廣告。
報社要有意識地培育市場。應為廣告主提供有價值的服務，并且需要策略得當，包括有利于市場發展的價格策略和適當的宣傳推廣。分類廣告的行業細分，不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類，應特別重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。
分類廣告的經營需要報社和公司的互動。針對報紙分類廣告經營涉及全社會各個領域和報紙發行區域的實際情況，開展分類廣告經營的最佳方式，是按區域或按行業大類進行劃分并選擇廣告公司，建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體系；同時在統一的分類廣告刊費價格與費的前提下，組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務，進行廣告經營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經營，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰略性培育發展。
價格體系要完善。認真做好市場調查，根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型，以及市場拓展的可能性，特別注意要區分客戶情況制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統一刊費價格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調節廣告經營市場的重要手段和營銷網絡開發市場的利器。
規模效應要營造。報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規模化、綜合性、集中型的經營運作。匯集分類廣告形成規模的、連續的、豐富的分類信息報紙版面，需要進行精心的策劃經營。報紙分類廣告的規模化經營，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動報業廣告發展進入成熟市場化經營的重要標志。
服務客戶要到位。報紙分類廣告經營工作量大。廣告分布廣、區域分散，因此是一項突出服務性的廣告經營活動。服務執行的關鍵是資源的整合，要確立服務讀者和客戶的觀念開展經營活動。服務的概念，包括服務理念和服務態度都很重要。
報紙分類廣告經營過程，實質上是一個報業廣告市場的開發培育過程，是一項長遠的報業廣告資源開發的戰略運作。隨著我國市場經濟體制發展的規范化、企業市場競爭的有序化和國家宏觀調控制度化，市場在對報紙的廣告資源配置和優化方面將發揮更重大的調節作用。報紙分類廣告這個服務需求信息的超級市場，也必將在市場經濟競爭中迅速發展崛起。
2012年初，鹽城廣播電視臺首先對廣告編排的職能部門進行了調整，由原來的編排中心劃分部分人員到經營管理辦公室，專門從事廣告稿簽的錄入和廣告日播單的編排;此外，原來經營管理辦公室中的部分人員專門從事對廣告進行查詢、統計和分析，并進行有效的監管。此時，迫切需要一個信息化的廣告系統，將廣告編排和廣告管理兩大職能通過計算機系統實現。
2建設目標
本方案集中使用了在網絡通訊和計算機應用方面先進的技術，是一套較完整的、能夠適合鹽城廣播電視臺廣告管理的解決方案。此項目的設施，將滿足鹽城廣播電視臺實施廣告信息化管理的系統建設總體目標，即“以先進成熟的廣告信息化管理軟件為工具，借助鹽城廣播電視臺網絡平臺建成高質量、高效率的廣告信息化管理系統，加強廣告業務流程的科學管理、提高廣告資源的合理利用、強化財務的有效控制.從而全面提升電視媒體廣告的市場競爭能力”。
3系統設計
根據廣告信息單元的生命周期，系統對廣告合同的簽訂、廣告版本信息的錄人，編排單的生成、與播出系統的交互，廣告財務信息的更新，廣告分類統計和分析等工作進行記錄、跟蹤和監控，每一條廣告對象為數據庫中的一條記錄，其中過程對象化為廣告類中的一個屬性。此外，每個對象具有紙質檔案編號屬性，此編號是唯一的，使得廣告管理系統和合同的紙質檔案及票據建立連接關系。系統具有強大的查詢統計分析功能，為用戶提供詳盡準確的匯總統計信息和靈活的組合查詢手段。在進行系統設計時必須遵守以下原則:
3.1功能完備且簡明實用
系統不僅具有一般的廣告流程管理功能，而且能夠全面統計分析，進行賬務查詢，而且具有電視臺廣告管理特有功能，可根據錄人數據自動生成每日的廣告編排單，并且可以導人到播出系統進行排序播出。
3.2兼顧效率和界面美觀
系統采用可視化編程技術，遵循面向對象的數據封裝思想，提高了系統的響應速度，友善的圖形化界面可以使系統管理直觀進行。
3.3系統開放性好，易于擴展移植
系統配置的應用系統軟件具有開放性和可擴展性，提供開放的接口以及控制各設備所使用的底層協議，可以方便的與其它廠家應用系統進行數據交互，便于系統未來擴展。
3.4數據具有可靠性
本系統安全性主要體現在用戶對系統模塊和數據訪問的控制。不同權限的用戶享有不同的操作權利。只有系統管理員才具有對廣告記錄刪除的權限。此外，數據庫采用。rale進行存儲，具有較高的安全性能，可以定期自動備份以及對數據進行維護等。
3.5程序具有健壯性
本系統在開發時候必須做到對各種異常的捕獲，采用數據溢出技術，譬如對于一條廣告記錄的備注字段，一般情況下不會超過30字符，但有少數廣告的記錄字數會多于30字符，在此情況下應該對特定記錄建立數據溢出庫，以防異常的出現。
4系統環境
軟件環境:采用微軟的.net作為開發平臺，結構采用C/S模式，編程語言采用面向對象語句來編寫，數據庫采用oracle，操作系統為微軟的Windows2003severo
硬件環境:采用兩臺DELL8410服務器作為中心數據庫服務器，以交換機為中心與經管辦辦公電腦和財務辦公電腦建立星形局域網，并通過CISCOASA5505防火墻與互聯網連接。
5軟件功能系統設計
廣告合同管理模塊:此模塊可以進一步規范廣告業務的流程。對于廣告合同的具體數據項目，該系統都進行了詳細地定義，合同和稿簽單的輸人都必須符合系統的要求。采用該系統以后，可以從源頭上規范對廣告業務的管理，保證廣告流程后續節點的良好進行，包括:協議管理、合同管理、時間管理、占播情況查詢、廣告素材管理。
廣告財務管理模塊:此模塊可以做到對廣告到賬情況進行實時的監管。例如可以實時查詢到賬情況，對欠賬的客戶進行催繳，根據進賬對廣告客戶進行評價等，主要包括:票據管理、付款通知管理、廣告平賬管理、財務反平賬管理、收人統計。
廣告編排管理模塊:此模塊可以進一步提高電視廣告編排的效率。該廣告系統是基于網絡的，網絡化的優勢就是減少重復勞動，提高勞動效率。廣告業務合同、封溯表等數據由專人負責輸人后，編排人員即可利用系統自動生成廣告串編單，并對該串編單進行廣告節目順序編排。編排單生成之后，可以通過xlld標準交互文件和播出系統實現對接。該模塊主要包括:廣告手動編排、廣告自動編排、宣傳片管理、合同編封瀚況查詢、按合同解鎖時間段、按頻道按天解鎖、多/漏排查詢、生成xml文件格式與播出系統交互。
廣告查詢統計分析模塊:查詢統計分析功能豐富，具有多種的統計分析途徑，譬如可以按照客戶類別、廣告時間段進行統計等，還可以根據電視臺的實際要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正輸出實際需要的統計分析數據。(系統要求輸人項很多，雖然輸人時比較繁瑣，但詳細的輸人可帶來查詢與統計的便利)。該模塊包括:合同總量統計、部門業績統計、業務員業績統計、廣告類別統計、頻道資源利用率統計、財務總體查詢統計。
6用戶界面設計
采用windows窗體式界面，結合菜單欄，工具欄目，數據部分采用網格控件，此控件功能強大，對數據排序、查找具有快捷作用，可以對界面數據導出excel文件并可實時打印。
7主要創新點
7.1實用的人性化設計
本系統的每一項功能都針對了電視臺廣告工作流程的實際情況，使用方便。目前，市場上針對電視臺行業特殊的廣告流程模式，這些系統顯得實用性不強、針對性不高。
7.2多種靈活的分類方法
本系統針對了鹽城廣播電視臺廣告的實際情況，將鹽城廣播電視臺的廣告進行多種不同分類，譬如將可以按照廣告客戶類型分類，也可按照廣告的頻道屬性分類，也可以按照廣告商品的屬性分類等。
7.3先進的面向對象的程序設計
本系統將每一個廣告合同和版本對象化為數據庫中的一條記錄，以此思想作為指導進行程序設計，邏輯異常清楚、調試簡單、程序健壯、易于維護、執行效率較高。
7.4系統的可靠性較高
數據庫采用orate技術，將所有廣告信息存儲在庫的一系列表中，并可以定期自動備份在U盤中。這樣即使計算機中毒或損壞，只需要通過將系統重裝和數據恢復即可。
7.5通過標準交互文件xml，可以將編排單實現與播出系統良好對接解決了與播出系統一直通過紙質編排單打印和人工校對的問題。
[關鍵詞]報紙廣告；現狀；發展
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519095
1我國報紙廣告經營的現狀
11分類廣告已成為報紙廣告收入的重要來源世界報業大亨默多克曾經將報紙分類廣告形容為“黃金之河”。報紙的分類廣告，在內容上一般是促銷某種商品或服務，也可以是招領等啟事，涉及社會生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相對固定、規格較小的非工商廣告，多數情況下“扎堆”出現，并按行業劃分開，以便于讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、信息量多、信息類多、閱讀性強、便于保存等特點。分類廣告和工商廣告不同的是，一般的工商廣告注重的是宣傳產品的品牌，讀者是被動閱讀；而分類廣告大多是讀者主動閱讀。人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務，首先想到的往往是報紙上的分類廣告。
12工商廣告是報紙廣告收入的主要來源報紙工商廣告的廣告主通常都是一些有較強經濟實力的工商企業，廣告的意圖在于大規模地推銷自己的商品或服務，塑造、提升品牌形象或企業形象。廣告的面積相對較大，可能是整版、半版或通欄等；內容多為商品或服務的促銷信息或品牌形象信息，往往圖文并茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創意、設計，追求廣告表現的藝術性。在經營上，工商廣告一般都是由報社的廣告部門直接經營管理的，廣告客戶直接與報社聯系交易。在行業分布上，房地產領軍，生活服務、汽車銷售等充當工商廣告的主力。房地產廣告一般是最大的廣告收入來源，大型的房地產商為了熱銷樓盤，會不惜重金投放廣告，刺激消費者的購買欲望。
13軟文廣告也是報紙廣告收入的重要來源軟文廣告是相對于硬性廣告來說的。軟文廣告是以文章為載體，有很強的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。它將宣傳內容和文章內容完美結合在一起，讓讀者在閱讀文章時能夠了解廣告主所要宣傳的東西，是一種變相的廣告宣傳。以筆者所在的平頂山日報來說，報紙軟文廣告主要來自于教育、醫療衛生、金融保險等行業。從筆者的研究來看，軟文廣告更易受到醫藥保健品類及家電等行業的青睞。
2報紙廣告經營面臨的問題及解決策略
21市場競爭加劇隨著新媒體的迅猛發展、諸如互聯網、電視、手機、戶外媒體等都參與到了廣告業的市場競爭，報紙廣告傳統的優勢地位受到了沖擊和動搖。另外，同城媒體競爭日趨激烈，導致種類偏多，廣告效果下降，造成廣告投放分散。
22廣告內容缺乏誠信我國虛假廣告仍然一定程度上存在，個別地方廣告違法率居高不下。廣告中溢美之詞、夸大之詞太多太濫，有的嚴重誤導市場和消費者，尤其是醫療、藥品、保健食品、化妝品等與人民群眾切身利益息息相關的重點領域廣告，甚至損害消費者權益。究其原因，固然有法律法規不完善、監管不到位的因素，但也與報社自律意識不強、社會責任意識不夠、受利益驅動心存僥幸等有關。少數報紙過分依賴和受制于客戶，最終結果是喪失公信力，喪失讀者群。
23廣告營銷策略缺乏新意一些報社動輒就是房展會、車展會等，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，讀者參與的積極性大打折扣。還有些媒體盲目模仿別人，跟在別人后面亦步亦趨，電視臺搞了，報社接著搞。廣告策劃人員沒有進行深入市場調研，盲目跟風。
24廣告結構嚴重失衡
（1）整合優勢資源，利用新媒體。許多報社都創辦了自己的新聞網站，推出了手機報。同時，充分利用微信、戶外廣告、移動廣告等新媒體，促進整個媒體資源的有效整合。報紙要積極地與其他媒體主動融合，拓寬信息傳播渠道，創造出新的贏利模式。以筆者所在的平頂山日報社為例，目前除了擁有日報、晚報外，還擁有平頂山手機報、平頂山微報、平頂山新聞網、戶外彩色電子大屏、戶外多媒體閱報欄、路口遮陽廣告蓬等。通過整合各類資源，增加報社廣告收入。
（2）提高報紙廣告質量，杜絕虛假廣告。提高報紙質量，是消除報紙廣告審美疲勞的重要途徑。首先，杜絕虛假廣告、確保廣告的真實性。要做到這一點，報社應將擔負起社會責任，杜絕刊登虛假廣告。同時，國家相關部門也應進一步建立健全法律法規，明確虛假廣告的認定標準，完善廣告審查制度，并加強對廣告傳播的監管和對虛假廣告的懲治力度。其次，提高報紙廣告文字和圖片的質量。廣告文字和圖片是報紙廣告的素材，要提高報紙廣告內容的質量，就必須要提高廣告素材的質量。結合報紙的特征，廣告中文字語言應當簡潔直觀，通俗易懂，幽默詼諧，并能生動形象地表現出廣告產品的特點。同時，廣告中的圖片也必須清晰，構圖合理，具有強烈的視覺沖擊力，這樣才能吸引讀者，起到廣告的作用。
（3）創新廣告營銷策略，吸引讀者。很多行業的廣告主已不滿足于在報紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業及其產品。報社廣告部門要通過體育贊助、歌舞晚會、終端促銷、公益支持等線下廣告贏得讀者。線下廣告更注重現場溝通、互動交流，最終達到產品推廣、刺激消費者購買的目的。因而，報紙媒體應當利用自身的權威公信力和影響力，創新廣告營銷策略，開發多種廣告資源，適應行業營銷發展的趨勢。
（4）調整廣告經營模式。積極調整不同類型的廣告，改變目前過度依賴大企業、醫療保健、汽車、房地產等工商廣告的現象，把培育和壯大分類廣告、新媒體廣告等新興廣告類型作為報紙廣告創新的方向。與西方國家相比，中國的分類廣告占報紙廣告總收入的比例相對較少。只要報紙分類廣告能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應的服務，分類廣告的發展前景是巨大的。
顯然，報社無論是整合優勢資源、提高報紙質量、創新營銷策略還是調整經營模式，其目的就是讓內容和形式的創新更接地氣，并由此不斷擴大報紙影響，增強其對廣告主的吸引力；讓報紙經營模式的轉型更能順應經濟環境變化。
3報紙廣告經營的發展前景
2015年，我國廣告市場收入繼續下降的趨勢還無法改變。但是，報紙依然是重要的廣告媒體，還沒有其他媒體可以完全替代報紙的作用。《2014年中國報紙廣告市場分析報告》的數據從一個側面證明了這一點。2014年阿里巴巴淘寶網大幅增加對報紙廣告的投放，增幅在8倍以上；蘇寧易購網站雖然2013年沒有報紙廣告投放，但2014年開始大規模投放報紙廣告。這些又從另一個側面印證了在當今新媒體廣告迅猛發展，并對傳統媒體造成強烈沖擊的情況下，傳統媒體依然保持著影響力和可信度。這對報紙廣告經營者來說，是希望，也是機會。關鍵是報紙廣告經營者能否在轉型中把握機會。
關鍵詞：標準化；定價模式；網絡廣告
中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02
目前，網絡廣告由原先的條幅廣告和目標通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發展。根據Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現有的網絡廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標通訊則往往是現在網絡廣告CI和創意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網絡廣告服務商都在試圖尋找使得網絡廣告獲得成功的各種因素。網絡商業化成功的關鍵是進行網絡廣告的標準化。只有充分地研究各種網絡定價策略的優劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網絡廣告效果的定價策略，才有利于網絡廣告業健康、平衡的發展[2]。結合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網絡廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發現一些解決網絡廣告定價標準化問題的可能方案。
一、消費者購買行為過程分析
研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：
而廣告的效果，除受廣告本身的質量影響之外，還與廣告目標和產品類別緊密相關。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。
廣告目標分類：一是通知廣告：為新產品或現行商品的新特點創造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發對一個產品或服務的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復購買產品或服務；四是強化廣告：在于說服現有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產品分類的方法有很多，在消費者行為學和西方廣告學研究當中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產品花費時間、情感等的程度，將產品分為四類：第一，高涉入度的功能性產品；第二，低涉入度的功能性產品；第三，高涉入度的表現性產品；第四，低涉入度的表現性產品。
結合上述三點，我們可以看出，不同的產品，不同的廣告，其效果測量的關注點應該是不一樣的。對一些產品來說僅僅考慮網上的曝光量，而不看是否讓自己的目標客戶看到了有用的信息、是否引發了有效的購買，是遠遠不夠的。
二、結合消費者購買行為分析常見的網絡廣告定價機制
常見的網絡廣告定價方法有：統一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網絡廣告得以生存的基礎，但點擊率并不能成為網絡廣告定價的決定權重，因為無法測量是否引發了消費者的興趣、激發了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態度的影響，動機的加強，最終促使消費者達成購買。網絡化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統一定價模式、千人成本模式及點擊次數都是關注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網絡集約化作為營銷載體，關注廣告投放的實際效果，目標客戶與網絡廣告的互動性，網絡廣告對消費者態度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。
我國目前主要采用的仍是以統一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統定價模式的收費方法[7]。大多站在網站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應，不利于廣告主和消費者利益，對網絡廣告業的良性循環發展也大為不利。如何實現網絡廣告的有效定價，實現廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關鍵在實踐探索當中逐步地顯現出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標準化趨勢，正是解決這一問題的關鍵和重中之重。
三、簡單綜合定價模型的構建
進行網絡廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產品類型和廣告目標的基礎上以網絡CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應成本）、CPP（每購買成本）四個指標基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產品或服務，尤其是對新產品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產品究竟引發了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現了有多少潛在的客戶有可能會轉化為真實需求，以及他們對產品的興趣和態度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發購買的可能程度，這對廣告主來說是最現實的數據，可以用以預測銷量，較為準確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設想：依據不同的產品類型和廣告目標對四個指標賦予不同的權重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標。當然這并不是說其他的指標不再重要，而是權重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權重。如下表所示，可以產品類型和廣告目標為指標進行分類，對各個指標加以重要性排序：
注：a表示CPM權重，b表示CPC權重，c表示CPR權重，d表示CPP權重。在無法由專業的數據確定權重時，可根據重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。
這一模型具有以下優越性：
1.符合國際以及我國網絡廣告定價方式發展的趨勢。根據國際網絡廣告定價方式的發展歷程以及現代營銷觀念的不斷普及，我國網絡廣告定價出現以廣告效果為主導的標準化和綜合化勢不可擋。四指標加權綜合定價模型符合這一趨勢。
2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標和產品賦予不同的權重，機動靈活，適用性更強。
3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導。
由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎之上，各指標的權重難以準確地賦予，需要在實踐中進行細分和修正。再者，由于缺乏行業標準，產品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業的產品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構想都能夠為網絡廣告定價開辟出一些新的思路，為網絡廣告定價的規范化和標準化提供一種可能的解決方法，從而指導實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網絡廣告定價的有序發展。
參考文獻：
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[2]胡建. 淺談網絡廣告媒體策略. 經營與管理. 2005（1），p41-43
[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網絡廣告效果評價指標的評析與構建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53
[4][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。
[5]馮英健.《網絡營銷基礎與實踐》[M]，清華大學出版社，2007，p342-346.
關鍵詞 分類信息;數據倉庫;平臺設計
中圖分類號TP392 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)31-0212-02
0 引言
分類信息又稱分類廣告,它是WEB2.0的衍生物,是新一代互聯網應用模式。日常在電視、報刊上所看到的廣告,往往是被強加給觀眾和讀者的,這類廣告稱為被動廣告。而人們主動去查詢招聘、租房、旅游等方面的信息,對這些信息,稱它為主動廣告,也即是本文所說的分類信息。分類信息的崛起,很好的彌補了傳統分類廣告的不足。它不僅信息量大,而且信息隨時在線。更重要的是利用分類搜索,可以保證用戶在任何時間、任何地點,都能非常方便快捷的查詢。它也以內容編排精細化、及時、空間無限等特質,在大眾生活及商務活動中備受關注和喜歡。
1 數據倉庫系統
1.1 數據倉庫具有以下4個最基本的特點
1)面向主題(Subject-Oriented):所謂主題是一個抽象的概念,是在較高層次上將企業信息系統中的數據綜合、歸類并進行分析利用的抽象。
2)集成性(Integrated):數據倉庫的數據由于不是面向應用,所以并不關心細節數據,而是從原有的數據庫中抽取出來的,并經過統一和綜合,再進入數據倉庫中。
3)穩定性(Non-Volatile):數據倉庫的數據主要供企業決策分析之用,主要涉及的數據操作時數據查詢,一般情況下并不進行修改操作。
4)時間變異性(Time-Variant):在數據倉庫中,數據記錄總含有一個時間屬性,倉庫中記錄了數據隨時間變化的歷史。
1.2 一般數據倉庫系統的體系結構分為4個層次
1)數據源。是數據倉庫系統的基礎,是整個系統的源泉。
2)數據的存儲與管理。是整個數據倉庫系統的核心。數據倉庫的真正關鍵是數據的存儲與管理。數據倉庫的組織管理方式決定了它有別于傳統數據庫,同時也決定了其對外部數據的表現形式。針對現有各業務系統的數據,進行抽取、清理、并有效集成,按照主題進行組織。該過程是通過ETL Server將數據源中的操作型數據經過必要的轉換,重組導入數據倉庫。
3)前段工具。主要包括各種報表工具、查詢工具、數據分析工具、數據挖掘工具以及各種基于數據倉庫或數據集市的應用開發工具。其中,數據分析工具主要針對OLAP服務器;報表工具、數據挖掘工具主要針對數據倉庫。
4)數據用戶。即歷史數據等報表的使用者,一般為企業決策者。
1.3ETL策略設計
ETL指的是數據抽取、數據轉換與數據加載。
1)數據抽取。它完成從原有操作型數據庫中選擇與數據倉庫主體域相關的細節數據抽取到數據倉庫中。同時,數據抽取還要考慮源數據環境和ETL開發環境的接口問題,不同的業務系統有不同的平臺,相應地采用不同的數據抽取接口,一般應根據實際情況選擇可靠合適的源數據接口。比較典型的源數據接口有數據庫接口和文件接口。
2)數據轉換。數據倉庫的源數據之間往往出現不一致的字段長、不一致的賦值等問題。數據轉換負責將數據名稱和格式進行統一,同時對不存在的數據賦缺省值,創建新的數據邏輯視圖。數據轉換的目標是將每個字段轉換為符合數據倉庫標準的數據格式。
3)數據加載。數據加載有插入、增加和刷新3種模式。插入式加載對目標表進行增量操作;增加式加載需要對目標表同時做更新及插入操作,根據主鍵,對于已有的記錄進行更新,對于不存在的記錄做插入操作。
2 數據倉庫技術在分類信息中的應用
2.1 分類信息對數據倉庫技術的需求分析
本文分析的是某跨國公司需要將其多個國家不同平臺的分類信息數據整合到統一格式的數據倉庫系統。具體這些信息包括廣告、用戶、回復、目錄、地址、支付、收費項目、網站等。它們的歷史數據為決策者們提供決策依據。
1)廣告:用戶免費將廣告到其所在地的分類信息平臺。這些廣告通常包括租房信息、工作招聘信息、閑置物品二手交易信息等。
2)用戶:即廣告投放者、回復廣告用戶以及注冊用戶。在該分類信息應用中,非注冊用戶也可以投放以及回復廣告。
3)回復:當網頁瀏覽者對廣告感興趣時,可以通過回復廣告即發郵件給投放者與對方聯系。
4)目錄:廣告的類別,又劃分為多級子目錄。根目錄如工作、房屋、汽車、寵物、服務等,在工作的根目錄下又細分為公寓出租、短期出租、旅游出租等。廣告被放在最底目錄下。
5)地址:分類信息一般為同城交易,因此廣告也只對同一城市或者地區有效。這樣,廣告投放者所在的地址信息如國家、城市甚至地區就變得至關重要。
6)收費項目:包括延長廣告有效期(默認免費廣告有效期為3個月)、將廣告靠前排放、彩色個性投放廣告等。
2.2 分類信息網站數據倉庫平臺的ETL設計
本系統采用E-L-T,即先將源數據從各個國家的操作型數據庫中抽取出來,再將這些數據直接裝載到數據倉庫平臺的DBMS - Teradata,最后在Teradata中對數據進行清洗轉換。由于Teradata有并行處理兼線性增長的數據處理功能,這樣設計的成本與性能要強于傳統的抽取-轉換-裝載流程。ETL的具體過程分為以下幾步:
1)使用Shell腳本將需要的字段從源操作型數據庫的表中選取出來,該步驟將抽取得到的數據生成由分割符和源數據組成的FLAT FILE。每次從不同的源數據平臺上抽取數據時,只需編寫對應的SELECT SQL語句;
這是最傳統的網站推廣手段，方法是企業登錄搜索引擎網站，將自己企業網站的信息在搜索引擎中免費注冊，由搜索引擎將企業網站的信息添加到分類目錄中(如上文中文搜狐網站引擎免費登錄注冊的方法)。現如今，免費登錄分類目錄的方式已經越來越不適應實際的需求，將逐步退出網絡營銷的舞臺。
2搜索引擎優化
搜索引擎優化Search Engine Optimization (簡稱SEO)，也叫網站優化[6]。它是通過對網站本身的優化而符合搜索引擎的搜索習慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講真正的搜索引擎優化不僅要符合搜索引擎的搜索習慣，更應該符合用戶的搜索習慣。通過搜索引擎優化不僅要使網站獲得好的搜索引擎排名，更應該使網站可以獲得更多的業務機會和效益.
3付費登錄分類目錄
付費登錄分類目錄與原有的免費登錄方法非常相似，僅是需要付出一定的費用才能夠實現的一種搜索引擎營銷方法。付費登錄商業模式包括普通登錄和固定排名，一般按年付費，網站在付費之后立即登錄目錄，無須等待和受其他因素的影響。門戶搜索引擎的搜索程序也比較偏重于對自身付費目錄數據的抓取。總之，付費登錄對于商業網站還是有必要的。
4關鍵詞廣告
關鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告等，自2002年之后是網絡廣告中市場增長最快的網絡廣告模式。當用戶利用某一關鍵詞進行檢索，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。由于關鍵詞廣告具有較高的定位，其效果比一般網絡廣告形式要好，因而獲得快速發展。
5競價排名
競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者靠前的原則，對購買同一關鍵詞的網站進行排名，其收費方式采用點擊付費法[8]。競價排名由美國搜索引擎overture于2000年開始首次采用，后被多個搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了競價排名的方式。
