時間：2023-06-04 08:38:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇消費者滿意度調研，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
互聯網改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了交易環節。[1]在這樣的互聯網時代背景下，實體連鎖超市如何增強內涵建設，提升自己的核心競爭力，如何牢牢地抓住有限的客戶資源，是當下連鎖超市最為關心的問題。
一、重慶市區縣連鎖超市發展現狀
重慶市區縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來說，它是最早進入重慶市區縣市場的，源于國外知名連鎖超市，搶占一、二線城市之后，重客隆超市便開始向擴展，即向區縣發展，在重慶各大區縣都發展了自己的連鎖超市。
之后，隨著連鎖行業的不斷發展，國內外知名的連鎖超市紛紛進駐區縣市場，搶占一席之地。在互聯時代還沒完全到來之前，各連鎖超市就已有自己的市場份額，各據為點，贏取利潤。隨著互聯時代的猛卷而來，各連鎖超市的市場紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關掉不少門店。
二、從消費者滿意度方面來分析區縣連鎖超市如何在互聯網時代下穩中求勝
對此，我們對永川區重百超市進行了消費者滿意度的隨機調查。調查分析如下：
（一）顧客基本信息分析
本次調研總共對50位消費者進行了調查訪問，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學生占絕大多數，且在所調查的50名人員當中均為重百超市的消費者。
（二）顧客滿意度分析
圖1 顧客滿意度分析
根據圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對重百超市環境、商品布局、質量、真偽、價格、服務都持滿意的態度，其中對環境、布局、質量、真偽的滿意度較高，而對價格、服務的滿意度相對較低。據調查大部分受訪者認為超市商品的價格偏高，建議降低價格，多做促銷活動；銷售人員服務水平較低，對待顧客不夠熱情，建議對銷售人員進行專業培訓，提高服務水平。
（三）顧客對潔柔（紙巾）品牌的了解和購買情況分析
根據統計分析，70%以上的受訪者對重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購買過，說明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時也證明了重百超市的客流量較大。
（四）關于受訪者對重百超市的建議的分析
表1
建議 比例/% 合計/人
降低價格 16 8
擴大規模 18 9
調整布局 12 6
增加商品種類 14 7
提高銷售人員服務水平 20 10
提高工作人員工作效率 20 10
根據表1所示，16%的受訪者認為重百超市的商品價格偏高，建議降低價格；18%建議擴大超市規模，增加商品種類的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調整商品布局；建議提高銷售人員服務水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見，多數顧客對重百超市工作人員的服務水平和工作效率是不太滿意的。
三、提升超市自身服務水平和工作效率，凸顯區縣超市內涵建設
（一）加強對區縣連鎖超市工作人員的培訓指導
連鎖超市總部應派出相關培訓專員和培訓師對區縣連鎖超市進行自上而下的全程培訓和指導，而這樣的培訓、指導不是層次式指導，而是專門性指導，既針對區縣連鎖超市管理者進行培訓和指導，又針對區縣連鎖超市的普通工作人員和服務人員進行培訓和指導。這樣的培訓除了會議理論式的思想培訓之外，更應對工作人員和服務人員進行現場培訓和指導。只有這樣，才能真正改善銷售人員的服務水平，提高工作人員的工作效率。
（二）以消費者滿意為工作核心
在這樣的互聯網時代背景下，早已不是占地就為王的商業模式，而是抓時間、空間和距離上的消費者為核心的商業模式，當下的消費者不僅會衡量價格、時間、地點，還會考慮到服務水平和工作效率。所以，應以消費者滿意度為工作核心，區縣連鎖超市管理者更應以身作則，牽頭帶動全體工作人員牢牢抓住消費者的“心”，以此為動力，不斷提升自身內涵建設。
（三）建立健全調查調研組織，積極探索求勝之路
以超市管理者牽頭組織專門的調查調研小組，工作重心為消費者調研，包括產品滿意調研、工作人員服務滿意調研、消費者對超市環境布局調研、價格設置調研、促銷活動調研等多方面、多維度、多視角的調研，第一時間掌握消費者心中最真實的想法，從而不斷改進和完善其內涵建設，彰顯超市本身的核心競爭力，增強消費者對連鎖超市的依賴性。
（四）建立健全質量保障制度和評價制度
據了解，某些區縣連鎖超市在對自己所經營的產品和服務方面，沒有真正嚴格實施質量保障制度和評價制度，這樣只會給消費者一定的“懷疑”，即讓消費者缺失安全感。應建立健全質量保障制度和評價制度，以消費者為主體，讓消費者唱“主角”積極參與到我們的質量保障活動和質量評價活動當中來，切實感受到真正的安全感。
四、結語
通過各種方法來不斷促進本地連鎖超市的發展，是當下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費者滿意度，不斷強化這一工作重心，不斷讓消費者依賴本地連鎖超市，不斷更新和發展內涵建設去迎合消費者的需求，這也是在互聯網時代下穩中求勝的重要舉措之一。
（作者單位為重慶財經職業學院）
參考文獻
[1] 羅珉.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015（1）：95-105.
【關鍵詞】服務質量 消費者滿意度 消費者忠誠度
一、引言
現代企業管理中，管理活動組織的中心已由以產品為中心轉變為以消費者為中心。消費者是企業盈利的核心。吸引和保留消費者、為消費者創造價值、使消費者為企業創造更多利潤是現代企業管理活動的重要組成部分。服務質量不僅是一個服務品牌形象的重要體現，一個企業的招牌，也是一個服務企業贏得消費者滿意的關鍵性因素。高質量的服務既是消費者滿意的重要條件，也是形成消費者忠誠度的必要條件，更是作為一個品牌必須要做好的事情。然而，現代消費者在不斷受到服務技術、服務消費觀念、消費文化環境的沖擊下，服務的品牌意識不斷增強、消費觀念迅速轉變，加之文化素質的不斷提升，導致服務品牌市場的消費環境不斷變化。只有深入研究服務質量、消費者滿意度與服務品牌消費者忠誠度之間的關系，才能真正把握服務企業發展的取向。
對于服務品牌來說，質量是品牌的靈魂。隨著市場經濟的逐步發展和完善，服務品牌的競爭日益激烈，服務質量及其品牌打造是提高消費者滿意度和消費者忠誠度的重要手段。因此，探討服務質量、消費者滿意度與服務品牌消費者忠誠度之間的關系就顯得非常必要，本文試作初探。
二、研究方法與指標選取
（一）分析方法
通常來說，一項調研活動的大致包括“指標設定”、“樣本收集”、“數據分析”、“指標測評”等流程。首先是“指標設定”，筆者認為汽車行業消費及服務滿意度的調研報告的指標設定，應結合我國的社會經濟文化背景、汽車品牌消費屬性、汽車銷售服務狀況及汽車銷售服務流程等方面，初步建立汽車行業顧客滿意度指標體系。指標體系通常應劃分三個層次，銷售服務顧客滿意度為總的測評指標（特級指標）。同時根據顧客滿意度的含義及銷售服務的特性、汽車品牌消費屬性設計3個一級指標，即顧客對銷售產品質量的感知、顧客對銷售服務價格的感知和顧客的抱怨。再將一級指標細分成二級指標，如購車環境、銷售人員服務水平、服務態度、銷售服務流程、銷售服務項目、服務費用、消費投訴及處理等。然后再把“二級指標”細化為數量更多的三級指標。在測評指標體系中只有第三級指標是可直接測量的，它將轉化為滿意度調查問卷中的具體問題。
在初步選定調研指標后，將其設計成調查問卷，讓調查對象通過兩兩相互比較，對各指標的相對重要性進行打分。同時，考慮到三級指標中可能還存在遺漏之處，應在問卷的最后留出空白，請調查對象填入他們認為是非常重要而被遺漏的指標。
而《2006年中國銷售滿意度指數調研報告》似乎過于草率，互相交叉重疊，還有些牽強附會，如其按重要性排序分別“交車過程、銷售人員、經銷商設施、交易條件、交車時間、以及書面文件”等六個因子，而且每個因子基本處于同一層面、比較均衡，如除了交車過程占33%外，銷售人員占16%，經銷商設施僅少銷售人員一個百分點，而交易條件、交車時間、書面文件齊驅并駕，比重均為12%，而讓人納悶的是“交車過程”的內涵是縮小了，還是另有特定的內涵，交車過程不是包括銷售人員的服務以及交車時間在內嗎，怎么籠統的“母項”與“子項”同臺競技，不是挺搞笑的嗎？另者，“書面文件”為何“東西”，是銷售服務合同嗎還是車商的內部文件，這能作為一個調研的指標嗎？而據該報告稱，“銷售人員和書面文件”，是奧迪與2005年相比進步最為顯著的兩個因子，這能讓人信服嗎？“書面文件”真的這么重要嗎？這就不讓人懷疑其指標設定的合理性了！
其次是“樣本的收集”，對于產品層出、汽車產品線涵蓋高中低端甚至無法歸檔的汽車行業來說，其調查的樣本數量應該要充足。眾所周知，調研因項目而異，有些項目所需的樣本少些，有些則要求多些，但大致來說，若時間、精力、經費允許的話，調研樣本應盡可能地多，通常取樣多的調研報告總比取樣少的要更具說服力，而據該調研報告的公司宣稱“該項調查主要基于顧客在購買新車2-6個月內的評價。2006年的SSI調研是在7，910位新車主的反饋的基礎上作出的，涵蓋了中國22個主要城市的31個汽車品牌。實地調查時間為2006年3月至5月。”這樣這量遠遠不適合于汽車行業的調研，而且調研時間過于倉促，也把握不好節點，起碼沒有同市場的變化消費者的需求變化同步！要知道對于車市來說，所選擇調查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份！
再次是“數據分析”，各市場調查公司、研究機構都會采用不同的分析工具及數理模型，在此不想展開來說，但是有一點必須進行縝密的“數據交叉”分析，千萬不能自相矛盾！
最后是“成果測評”，主要包括以下兩方面：
1、信度檢驗
調研問卷各指標項目應具有很高的內部一致性。各級指標應互為印證而不是相互排斥！這方面， 《2006年中國銷售滿意度指數調研報告》似乎大有紕漏！2、效度檢驗
1）內容效度
權威可信的調研報告在前期準備工作中，應參考借鑒大量的國內外文獻材料及研究成果，結合我國汽車銷售行業的實際情況，根據市場的變化規律，制定相應的調研方案，并經消費者認可修改及實地調查，所選擇的項目均能從一個側面或多個角度反映顧客對汽車商銷售服務的滿意情況，同時測評指標體系的各項指標基本涵蓋汽車銷售服務工作的各個環節，問卷的項目設置合理、形式界定明確和語言表達清晰，就可認為該問卷具有較好的內容效度。否則，另當別論！
（2）結構效度
主要采用單項與總和相關分析進行驗證。通過來說，我們應確保問卷指標體系的聚集
和區分效度，經統計分析各級指標的得分與總滿意度得分的相關系數比較明顯，尤其是核心指標與總滿意度得分相關系數成正比，而其他級別比較低的與總滿意度得分關聯系數較小。這說明該調查問卷具有較好的結構效度。而《2006年中國銷售滿意度指數調研報告》好象很難體現出這一點！
該調研報告給我們的啟示：
1、指標及其權重基本由消費者確定
調研測評體系中各項指標的確定是在結合國內外專家研究成果及我國汽車行業的消費環境、銷售服務流程特點的基礎上予以初選，再經對消費者的抽樣問卷調查進行修改和篩選，各項指標的權重也是通過消費者對其相對重要性打分而最終確定的。而不是事先設定，這種從消費者自身角度出發來確定指標及其權重的方法，克服了目前消費滿意度調查中評價指標多由專家或調查方自己事先制定，很難真實地反映顧客的需求和期望的弊端，真正體現了“以顧客為中心”的服務理念。調查結果更符合消費者的需求和期望。更真實，更有市場價值！
2、問題的排序按銷售服務的流程設計
調查問卷中各項問題的排序應按顧客的購車流程設置，且主要針對銷售服務中的各個接觸點，這樣既便于顧客回憶提高調查的準確度，又能幫助賣方的管理者發現服務流程中的薄弱點，針對性地加以改進。
3、答案設置應盡可能詳盡
關鍵詞：快遞服務業 顧客感知價值 口碑 消費者企業認同
引言
隨著我國電子商務的快速發展以及《快遞服務“十二五”規劃》的出臺，快遞服務業出現了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業整體增長速度已經達25%，依法設立并取得營運資質的民營快遞企業有6800多家，在國內市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業競爭越來越激烈。快遞行業已經形成了多種所有制并存、多層次服務共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務業發展時間短，管理水平低，國家監管機制不健全，致使快遞服務業市場發展混亂，存在諸多問題，經常發生損害消費者權益的行為，服務質量差已經嚴重制約快遞服務業的發展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發展，很多快遞企業紛紛開展特色優質服務，提高顧客感知價值，增強消費者認同感，建立消費者忠誠，實現企業營銷業績的增長。從顧客感知角度去討論產品和服務的質量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經成為每一個企業必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。
消費者是企業生產經營活動的重要參與者，對企業經營成敗起決定作用。快遞行業提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業形象，形成品牌效應，促使口碑的形成和傳播，使企業擁有更多忠誠的消費者。本文在文獻梳理的基礎上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費者企業認同變量的分析框架，以我國快遞服務業消費者為研究對象，運用實地調研數據驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關系；并且探討消費者企業認同是否在感知價值與口碑之間存在調節作用。
文獻回顧與研究假設
（一）感知價值與滿意度、口碑
顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關于感知價值模型構建的文獻很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質量價值和價格價值，由于該感知價值維度細分比較全面反映消費者心理，為后來研究者廣泛應用。感知價值總體表現在消費者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產品和服務，使得自身利益最大化，從而產生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。
滿意度（Satisfaction，SAT）是消費者對預先期望與實際服務績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費者在購買企業提供的產品或服務時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產品質量越好，消費者對企業就越滿意。由于滿意度發生在消費者購買行為結束后，企業要獲得持續的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關系。Chen C F（2008）以電視購物消費群體為研究對象，發現電視購物者對產品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費者在購買手機增值服務中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設：
H1：顧客感知價值積極影響滿意度。
口碑（Word of mouth，WOM）對服務業的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴大，主要得益于網絡的普及和進步。口碑傳播的信息是消費者關于產品或服務的購買體驗、使用評價和推薦，是消費者對企業經營活動自發的、無條件的支持行為。這種傳播發生在強關系社會群體之間，不含商業化目的，具有很強的說服力，很容易引起消費者共鳴。口碑會影響消費者品牌轉換，已經成為整合營銷的重要工具，企業提供顧客感知價值，是為了減少消費者的購買成本，尋求消費者在情感上認同和滿意，進而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費者行為形成，當消費者在幫助親人或朋友做消費決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業。Oh H（1999）以豪華酒店消費者為研究對象，發現顧客感知價值對口碑和消費者重購意愿有積極影響。消費者在購買產品和服務時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設：
H2：顧客感知價值積極影響口碑。
（二）滿意度與口碑
滿意度是一種心理狀態，消費者對產品或服務滿意時，會極力推薦給同學、朋友及親人，從而獲得心理認可。口碑對快遞服務業消費者保留非常重要，認識到口碑重要性的快遞企業使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優質產品和服務外，快遞企業還推出了各種溫馨服務，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費者心理支持，總之，對產品和服務感到滿意的消費者是企業的有力促銷者。企業一方面可以直接提高消費者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學者研究認為，滿意度能促使消費者進行口碑傳播。Luis V（2008）等以網絡銀行消費者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數據分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數量也會越多。因此，本文假設：
H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。
（三）消費者企業認同的調節作用
消費者企業認同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學對社會認同理論和組織認同理論的應用與擴展，它能夠用來解釋企業加強與消費者聯系的原因和動機。消費者通過增強與認同企業的相似性和其他企業的差異性，從而把自己作為企業的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業間極強的紐帶關系，并試圖從企業的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發現，當顧客認同某個企業后，就會對這個企業產生心理聯結，甚至產生榮辱與共、不分你我的情感，消費者企業認同的積極結果包括：顧客對認同企業的現有產品或服務具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業推出的新產品或服務，對企業的負面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學文獻認為，企業認同感對消費者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費者企業認同對積極口碑有顯著影響。當企業提供的感知價值超出消費者預期時，高水平企業認同感的消費者更愿意形成口碑，因為這有利于增強消費者的情感歸屬和自尊。筆者認為顧客感知價值與消費者企業認同相關性越強，口碑受到的影響越大。本文假設：
H4：消費者企業認同對顧客感知價值與口碑之間關系存在正向調節作用。
綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。
研究方法
（一）數據收集
由于大學生受教育程度高，網絡購物現象普遍，對快遞服務業需求非常旺盛，因此選擇在校大學生作為研究被試。本研究采用結構性問卷獲取數據，在獲取正式數據前，進行了預調研，經過反復修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高校快遞收取點，采用隨機攔截的方式進行問卷調查。共發放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調研樣本具體特征如表1所示。
（二）變量測量
問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻成熟量表，使用回譯的方法進行翻譯，并做適當修改。
顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。
滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。
口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產品和服務推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。
消費者企業認同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關心別人怎么看待這家快遞公司的產品和服務”。該量表Cronbach`a值為0.847。
以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。
數據分析與假設檢驗
（一）信度和效度分析
本研究運用SPSS16.0軟件對數據進行信度分析。從表2可以看出各構念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內，說明調研數據能真實反映被調查者態度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結果顯示，模型各項適配指標通過檢驗，因子模型與數據擬合效果很好。如表2所示，各構念AVE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內在質量理想。所有構念的AVE平方根大于其對應行和列的相關系數，顯示量表具有良好的區分效度。綜上所述，本研究設計具有良好的信度和效度。
（二）假設檢驗
本文運用AMOS17.0軟件，對樣本構建的模型進行結構方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結果如表3所示。
顧客感知價值與滿意度的路徑系數β=0.761，p
（三）中介變量檢驗
為了檢驗滿意度的中介效應，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進行均值中心化，運用回歸方程，進行依次檢驗。檢驗結果如表4所示。
表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4檢驗結果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消費者企業認同（CCI）調節變量檢驗
參考陳曉萍等（2012）調節變量檢驗方法，運用多元回歸方程來檢驗假設4，即檢驗消費者企業認同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調節變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費者企業認同以及兩個變量經過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結果如表5所示，感知價值與消費者企業認同的交互項標準化回歸系數為0.293（t = 3.016，P
結論和啟示
本研究以快遞服務業消費者為研究對象，運用調研數據，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設均得到支持。研究結果顯示快遞行業顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調節著顧客感知價值與口碑的關系。通過層次回歸分析，發現消費者企業認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調節作用，即高水平企業認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業認同對感知價值與口碑關系具有強化作用。
本研究豐富了相關文獻，同時給快遞服務業生產經營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：
首先，快遞企業應該把消費者權益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產品和服務。企業可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網上及時查詢服務等措施，提高消費者感知利益。
其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業這類接觸度很高的服務企業來說，服務態度、服務安全性、業務水平等與服務活動過程相關的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業應該注重提升品牌形象，重視培養員工的職業素養，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務環境，讓顧客感到舒適；員工統一著裝，微笑服務，會讓顧客感到受尊敬。
最后，消費者企業認同對顧客感知價值和口碑的關系具有正向調節作用表明，企業在運用口碑營銷策略時，應該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關系。消費者企業認同不僅能為企業帶來利潤，還能形成口碑效應，是企業的無形資產。企業的創新能力、品牌形象、產品和服務質量、企業社會責任等都會促成消費者企業認同的形成。快遞企業應該合理配置營銷資源，通過誠實合法經營提高企業聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業社會責任屬性，促使高水平企業消費者認同的形成。
由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業進行研究，在行業和企業的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業，顧客感知價值、消費者企業認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業情景變量的影響，因此，本研究結論只比較適用于快遞服務業，外部效度比較低。其次，樣本數據僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結構等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。
參考文獻：
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4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）
【關鍵詞】服務消費 顧客滿意 忠誠關系 調節因素
顧客滿意度與忠誠維系程度能夠使服務行業獲得更長期的盈利能力，服務行業在采取各種措施盡量達到客戶滿意的同時，最終目的也是導致服務行業長期的盈利優勢，提高服務行業獲得競爭優勢，首先，減少服務行業的浪費，服務行業制定消費者滿意戰略后，會更加了解客戶的基本信息和對服務行業的需求，所以服務行業在保證消費者滿意度的過程中，可以輕松準確的預測出客戶的愿望和需求，進而會節省出大量的時間和精力，減少服務行業市場調研的消耗和資金浪費，新產品的研制也會更加輕松，極大的減少服務行業浪費，壓縮經濟成本。基于此，本文針對服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系調節因素進行了實證研究，現報道如下：
一、服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系的意義
二十世紀八十年代中后期，顧客滿意度與忠誠維系程度的概念逐漸被發現和重視，顧客滿意度與忠誠維系程度是一種較為人性化的經營理念，同時，顧客滿意度與忠誠維系程度也是顧客關系管理體系中最為重要的組成部分，顧客滿意的核心是指服務行業企業在整個生產經營過程中要以顧客滿意度與忠誠維系程度為服務宗旨，并且站在顧客的角度去制定經營策略，并且要從顧客的角度、用顧客的觀點去分析和考慮顧客的需求，而不是從服務行業企業自身的經濟利益來衡量顧客的需求，與此同時，服務行業企業在生產經營過程中要盡可能的全面尊重和維護顧客的利益，最大限度的提高消費者滿意度，帶動消費。消費者滿意實際上也是顧客對某種產品或服務的實際體驗與他們對產品或服務的期望之間的比較，滿意度也是指顧客滿意程度的度量，與此同時，顧客的滿意度是由顧客對產品或服務的期望值與顧客對購買的產品或服務所感知的實際體驗兩個因素決定的。消費者滿意度強調的是站在顧客的立場上研究和設計產品，盡可能的去除顧客的不滿意感，并順應顧客的需求趨勢，從產品本身其創造顧客的滿意。
二、服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系調節因素的實證調研
在本次實證調研過程中，筆者選取的是筆者所在城市的一家較為出名的服裝店作為實證調研對象（以下稱之為A服裝店），并對進該店購買衣物的150名顧客（其中男顧客78名，女性顧客72名）進行問卷調查，調查結果如下：
通過以上表格可以發現，在A服裝店進行消費的顧客，對于A服裝店的服務態度和服務項目相對來說都比較滿意，并且大部分也愿意對該服裝店進行二次光顧，經過調查發現，該服裝店之所以能夠有如此之高的顧客滿意度以及顧客忠誠度，主要是由于該服裝店具有著完善的服務體系，并且相關的服務項目能夠大幅度的增強顧客滿意和愉悅程度。
三、服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系調節措施
經過A服裝店調查后的結果，筆者認為對于服務消費顧客滿意與顧客忠誠關系調節應該主要針對以下兩方面的內容：
（一）完善服務體系
不斷完善服務體系，其中包括服務質素和服務質量，重視顧客建議，建立起以顧客為中心的相應的服務行業企業組織，養成創新的內部氛圍，一般來講，顧客滿意度與忠誠維系程度大體上分為三個層面，不滿意、滿意以及高級滿意，如果顧客感知效果與期望值相匹配的話，顧客就會達到滿意度，如果可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意。
（二）增強顧客滿意和愉悅程度
顧客的高度滿意和愉悅創造了顧客對產品品牌情緒上的共鳴和對品牌的認知，這種滿意已經不僅僅是一種理性上的偏好，與此同時，也正是這種滿意度使消費者產生的共鳴創造了顧客對產品品牌的高度忠誠和信任，現代營銷理論認為，創造顧客價值和顧客滿意是營銷的關鍵和核心，市場營銷是指在可盈利的情況下最大限度的創造顧客滿意，以此來維護顧客對品牌的信賴和認知，從而實現服務行業企業的最終經營理念。
綜上所述，消費者滿意度受很多因素影響，其中包括服務行業企業自身的因素，以及產品因素，同時還包括營銷與服務體系的構建水平，溝通方式的影響，最后消費者滿意度還會受到顧客關懷因素的影響。如何站在消費者的角度提高顧客滿意度與忠誠維系程度已經成為當前服務行業企業發展的重中之重，隨著電子商務的不斷發展，服務行業的發展規模和發展理念也亟待調整和創新，基于消費者角度不斷提高服務行業的顧客滿意度與忠誠維系程度是當前研究的重要課題，只有樹立以顧客為中心的發展理念，將顧客滿意度與忠誠維系程度納入到服務行業的戰略范疇中，加強顧客溝通和顧客關懷，才能從根本上帶動服務行業的發展與進步。
【關鍵詞】團購；網絡團購；滿意度；大學生
國內團購導航網站領團網近日了2012上半年《全國團購網站普查數據公報》，這份報告指出，自從網絡團購熱潮興起到2012年6月底，中國累計誕生的團購網站多達6089家，但是累計關閉的數量為2859家，仍在運營的3210家。[1]全國已經有近半數的團購網站關閉，退出網絡團購市場，這個行業的發展雖然時間短暫卻很引人關注。
國內參與網絡團購的消費者主要集中在白領人士（有收入人群）和大學生（無收入人群）兩類群體，而大學生雖然暫時無收入，但是在畢業工作之后又將擴充白領群體規模，對網絡團購的需求將會更大，因此，本文以大學生為調查對象來研究我國的網絡團購的發展問題。
一、網絡團購的概念
從美國出現第一個B2C網絡團購網站Mobshop以來，網絡團購不斷興起，更多的國外學者開始關注其發展，而由于國內團購網站發展要晚幾年，所以國內的相關研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。
Kaffman在2002年將網絡團購定義為一種線上集體購物，即利用網絡聯合有意愿購買的消費者提高對供應商的議價能力，進而以較低廉的價格來購買商品。[2]
2006年錢大可將網絡團購定義為：網絡團購是通過互聯網渠道將有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為。與傳統電子商務模式不同，網絡團購是通過網絡這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，通過與生產廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價格優惠和優質服務等。其目標是為其核心即參與團購的消費者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務，為C2B模式。[3]
結合以往學者的研究，本文認為網絡團購是由發起人或者組織（比如專業網站）發起，在募集到大量具有相同購買意愿的消費者或團體組織的前提下，形成網絡購買聯盟，獲得更高議價權與數量折扣，從而以較低的價格成交的網絡消費行為。
二、調研分析
本次實證調研以過去半年內有過網絡團購經歷的上海市在校大學生為調查對象，以問卷形式實施調研，利用SPSS18.0應用統計軟件進行分析。
（一）調研設計
本次調研共發放180份調查問卷，共回收問卷166份，其中有效問卷162份，問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過網絡團購的次數分布如表1，其中最近兩個月有過網團經歷的大學生占總樣本的81.2%；月生活費水平分布見圖1。
（二）調研檢驗
信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數檢驗發現問卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗得KMO系數達到0.835，Bartlett球形檢驗p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。
（三）分析方法
本次調研采用描述性統計的方法來了解大學生網絡團購滿意度的程度問題，采用單因素分析的方法來驗證大學生網絡團購滿意度在不同的性別、月生活費水平這三個因素上是否存在顯著性差異。
三、結論與發現
（一）總體購買很滿意
本次調查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團購商品來研究大學生的網絡團購滿意度，這樣就剔除了由于商品、服務類型的不同而導致的網絡團購滿意度的差異，從而研究結果更明確、借鑒性更強。
本次調查發現“您最近幾次網絡團購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學生認為很滿意，而僅僅有2.4%的學生認為不滿意（包括比較不同意和非常不同意）。
這個結果的原因在于絕大多數大學生都感覺網絡團購中比一般的網購途徑購買此類商品的價格更低，更實惠，同時也存在一些傳統網絡購物中常見問題（如：商品質量問題、快遞問題）的困擾，但是總體上有近一半的大學生對網絡團購經歷很滿意，這一點還是樂觀的。
（二）計劃內的團購更滿意
本次調研發現95.7%的學生選擇“當您團購的商品是自己計劃內需要購買的時候，您會更滿意”，這一點說明如果購買是在計劃內的話，滿意度會提高。陳韻清（2011）發現網絡團購中存在越來越多非理性消費行為，這種沖動的購買行為雖然能夠為商家增加利潤，但是并沒有促使形成消費者忠誠，從而顧客價值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿意角度驗證了這一點。
（三）重復購買意愿強
在“您會推薦親朋好友團購這些類商品”，“下次購買這類商品時，您還會考慮網絡團購”，“如果您在某家網站上團購滿意，下次還會在該網站上購物”這三個問題上大學生的態度如表3和表4。
可見有超過一半(69.7%)的學生會繼續考慮參與網絡團購，有71.6%的大學生會在網絡團購滿意后繼續在該網站參與網絡團購。因此，大學生在網絡團購后的重復購買意愿很強，而且也會正面影響到別人參與網絡團購。這一點驗證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發表的一份針對全球40多個國家消費者的在線研究表明，個人口碑推薦與消費者的網上推薦與評價已成為全球網絡消費者最信任的廣告形式。
（四）網團滿意度無顯著性差異
依次針對不同的性別、月生活費水平的大學生，做網團滿意度單因素方差分析，數據整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網團服飾、鞋帽、箱包類商品時在不同的性別、月生活費水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對上海大學生網絡團購市場的調研中發現大學生中女生在網絡團購上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網絡團購上花錢。[5]
這就意味著在考慮制定針對大學生的網絡團購營銷策略時還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實踐意義。
參考文獻：
[1]領團網2012上半年《全國團購網站普查數據公報》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．
[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．
[3]錢大可.淺議網絡團購[J].商業時代,2006(02):67-68．
[4]陳韻清.網絡團購中的非理性消費剖析[J].現代商貿工業,2011(9):257-258.
【關鍵詞】服務營銷 消費者購買決策 消費者滿意
一、服務營銷發展現狀
（一）服務營銷發展的歷史沿革
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者收人水平不斷提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，從產品需求向服務需求轉變，并且需要多樣化和個性化的服務。
（二）服務營銷手段對消費者購買決策的影響
消費者在購買產品時，有許多的影響因素對消費者的購買決策產生影響。其中，服務營銷組合（7Ps）對消費者購買決策的影響是非常重要的，往往會對個體的購買行動產生重要的決策作用。所以，必須識別消費者購買決策的影響因素，有針對性的采取積極的服務營銷對策，誘導和刺激消費者產生所期望的動機和行為，形成市場與消費者之間的良性互動，實現市場資源的優化配置。
二、市場調研――聯想集團
聯想集團作為全球PC行業的領頭廠商，自1997年以來一直蟬聯中國國內市場銷量第一，連續十多年保持中國市場領先地位，創造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務營銷手段與消費者購買決策的關系，調研小組作為顧客分別在國美電器、蘇寧電器、新世紀電腦商城、數碼廣場等各大商場體驗了聯想電腦銷售人員的服務。
（一）聯想電腦賣場銷售人員服務流程
在對多家賣場的42名銷售人員進行調研的過程中發現，聯想企業擁有標準的服務流程，在各大商場中，聯想集團的銷售服務流程基本一致。首先，銷售人員與消費者打招呼；之后開始咨詢消費者需求，如購買產品的用途、尺寸、配置要求、價格范圍等；再根據消費者的需求有針對性的推薦一兩款產品，然后對產品的性能進行詳細的介紹和對比。
（二）聯想銷售人員賣場服務優勢
通過調研得知，聯想的服務營銷體系比較完善。多數銷售人員都能做到用心傾聽消費者需求，及時解答消費者問題，耐心的進行電腦性能的闡述及對比。比如，在國美電器的一家聯想專柜里，調研人員就一款Y470電腦進行現場咨詢，針對這款電腦，銷售人員進行了詳細的介紹，并對防震、儲存數據、指紋識別等功能進行演示，對于比較抽象的問題如超線程技術等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過畫圖的方式來解答消費者的疑慮。調研人員離開時，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應的折扣。
（三）聯想電腦銷售人員賣場服務不足方面
（1）部分銷售人員缺乏服務的積極性。一部分銷售人員面對消費者的時候耐心不足，看人說話的現象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務過程中態度不能保持最佳狀態，有時給消費者一種厭煩的心理暗示，影響消費者購買。
（2）電腦專業知識欠缺。部分銷售人員的基礎專業知識不扎實，僅靠崗前培訓獲得的知識應付銷售，遇到新問題時應變能力明顯不足，給消費者帶來不安全感以至于失去購買欲望。
三、促進消費者購買決策的服務營銷策略
（一）重視服務補救，提高顧客滿意度以促進購買
服務失誤是企業難以避免的。研究表明，大約有25%的消費者對服務的結果產生不同程度的不滿，而在對服務不滿的顧客當中，平均只有5%-10%會進行投訴。而不投訴的顧客會將企業的負面信息傳播給親朋好友和同事，會使企業失去補救機會并流失潛在顧客。因此，企業要鼓勵不滿的消費者積極向公司投訴，進行服務補救，最終變消費者不滿為滿意。如在產品銷售地點等地方設立意見箱，或通過免費電話800接受消費者意見，在企業官網、微博、微信上設立意見反饋機制以方便消費者投訴。同時企業可以給予投訴者一些獎勵作為服務補救措施，如只要投訴意見被證實或建設被采納，投訴者再次購買時可以獲得折扣或代金券。
（二）注重內部營銷，提高員工滿意度以促進消費者購買
滿意的員工才能產生滿意的顧客，所以，員工才是企業競爭力的核心，企業的員工影響到顧客滿意度和企業的最終利潤。
首先，企業要教育培訓員工，提高員工素質。讓員工定期參加專業知識、人際技巧和技能培訓，讓每個員工都認識到使消費者滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業與員工共同利益點，使員工的責任感增強，外部消費者滿意創造良好的基礎。擁有完備專業知識的服務人員會令消費者感到安全，從而增強購買信心。
其次，要充分激勵員工，調動員工積極性。建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，如通過獎金和榮譽鼓勵、職位晉升、定期休假、優越的福利條件等方式，使員工達到和維持理想的工作表現。消費者對服務人員的認可有助力于他們做出購買決策。
（三）完善客戶關系管理體系，打造忠誠消費者群，提高重復購買率
關鍵詞：民眾感知；政府行為；監管評價；食品安全滿意度
引言
自1995年《食品衛生法》頒布實施以來，我國政府一直致力于食品安全監管工作，并取得了一定成效，國內食品安全狀況得到明顯改善[1]。然而當前頻發的食品安全風險事件，深刻反映政府在食品安全監管中的無力，不斷引起消費者對政府監管能力的質疑，致使消費者對食品安全監管的滿意度日益低迷。在此情境下，如何更加有效提高監管水平，消除民眾食品安全的恐慌心理，提高消費者滿意度，是我國政府當下必須考慮的問題。
圍繞消費者滿意度視角的食品安全監管評價這一主題，國內外學者進行了廣泛的研究，為本研究提供了積極的借鑒。Jannke de Jonge等研究指出政府監管工作的有效性促使消費者對食品安全監管狀況產生樂觀評價，政府監管工作的無效則導致消費者產生悲觀評價[2]。王常偉等指出部分消費者對我國當前食品安全監管評價較低，尤其是在政府的監管與執法力度方面[3]。馬琳研究發現，大部分消費者認為對食品安全進行有效監管是政府的職責，對政府監管評價越高的消費者對食品安全的評價越高[4]。Brewer等通過調查發現，近一半的消費者對政府監管食品中的添加劑、農藥殘留、重金屬等有害物質感到十分擔憂，其擔憂程度極大影響對食品安全監管的評價[5]。Williams認為食品中過量的添加劑、農藥殘留等是影響消費者對政府監管效果評價的重要因素[6]。紀杰認為食品中有害物質反映了政府監管效果的不突出，嚴重影響消費者對食品安全監管的評價[7]。Spencer Henson指出，可通過公共和私人等方式對食品安全進行監管，除政府監管外，還應發揮社會監督等第三方監管的作用，消費者對食品安全社會監督的評價也將影響到消費者對食品安全監管的評價[8]。
基于上述研究可知，消費者食品安全監管評價受食品安全政府監管滿意度、政府監管有害物質效果的擔憂程度和食品安全社會監督評價等因素的影響。因此，深入探究消費者對食品安全評價情況以及影響監管評價的主要因素，針對性提出相應的對策建議顯得尤為重要。
1 理論基礎與研究假設
1.1 食品安全監管評價的理論選擇
政府作為保障人民利益的公共管理者，其在食品安全監管中發揮著無可替代的作用。但近年來食品安全風險事件的頻發致使民眾對食品安全監管的滿意度持續走低，對政府食品安全監管能力不斷提出質疑。西方政府監管理論起源于市場失靈，在資源無法有效配置的情況下，政府作為公共利益的代表，運用其強制性手段對市場進行干預。雖然政府監管是彌補市場失靈的有效手段，但政府干預不足或干預過度都會導致政府失靈。本文在傳統政府監管理論的基礎上升華并提出新公共管理理論。其基本理念為：（1）主張重新定位政府與市場的關系，通過將市場上的競爭機制引入到政府部門的方式，提高政府運行效率。（2）主張重新整合國家和社會的關系，在以政府監管為主導的基礎上，提倡非政府組織共同承擔公共管理的責任。（3）主張政府組織結構的變革，將高度集權的政府組織向分權化、扁平化、網絡式的組織結構發展。費威、顏海娜等的研究體現出了新公共管理的相關理念，指出解決食品安全問題、提升消費者滿意度不僅需整合政府的監管強勢，更需引入政府以外的力量，形成多元主體優勢互補，才能更好應對食品安全問題[9，10]。
新公共管理理論對政府監管進行了重新定位，并考慮納入新的監管力量，強調了食品安全監管中社會監督力量與政府監管的相互配合，有助于轉換政府固有的監管思路，提高政府監管效率，提升消費者對食品安全監管的滿意度水平。
1.2 研究假說
消費者對食品安全政府監管滿意度（GR），是指樣本消費者對食品安全政府監管所持積極或者消極的評價。任燕等相關研究表明，政府的監管措施及其相關法律法規顯著影響消費者對食品安全政府監管的評價[11]。王育紅等研究發現，影響食品安全政府監管滿意度的因素主要有認證機制完善程度、監管與執法力度和法律體系規范程度等[12]。因此，本文提出如下假設：
H1：食品安全政府監管滿意度對食品安全總體評價存在正向影響。
消費者對政府監管效果的擔憂程度（RS），是指樣本消費者對政府監管的食品中有害物質的擔憂程度。吳林海等調查研究指出食品中有害物質是影響消費者對食品安全政府監管效果評價的關鍵因素[13]。山麗杰等認為公眾對有害物質特別重視，對政府監管效果擔憂程度較高[14]。因此，本文提出如下假設：
H2：政府監管效果的擔憂程度對食品安全總體評價產生正向影響。
消費者對食品安全社會監督評價（SS），是指樣本消費者對政府的新聞媒體、社會輿論等所持的積極或消極的態度。紀杰等研究指出，消費者對食品安全社會監督的評價很大程度上受到新聞媒體、輿論評價等因素的影響[7]。洪巍等認為網絡輿論、新聞媒體報道的食品安全風險事件越多，消費者對社會監督評價越高，對食品安全總體滿意度越低[15]。因此，本文提出如下假設：
H3：食品安全社會監督評價對食品安全總體評價產生負向影響。
交互作用。食品安全政府監管滿意度（GR）、政府監管效果的擔憂程度（RS）和食品安全社會監督評價（SS）三個獨立潛變量兩兩相關。蘇理云等研究顯示政府監管因子、有害物質因子和外界因素因子（包括新聞媒體和輿論評價等）存在相關關系[16]。因此，本文提出如下假設：
H4：食品安全政府監管滿意度（GR）與政府監管效果的擔憂程度（RS）存在交互作用；
H5：政府監管效果的擔憂程度（RS）與食品安全社會監督評價（SS）存在交互作用。
H6：食品安全政府監管滿意度（GR）與食品安全社會監督評價（SS）存在交互作用；
根據以上研究假說，本文提出圖1所示的食品安全總體評價假說模型：
2 研究設計與基本特征分析
2.1 樣本選取與變量設置
為全面、準確地反應城鄉居民對食品安全總體況狀的評價，以便更好為政府監管食品安全提供政策服務，本文有重點的在全國選擇福建、貴州、河南、湖北、吉林、江蘇、江西、山東、陜西、四川等10個省份若干地區的4258名消費者展開實地調研。整個調查過程隨機發放問卷共4500份，剔除無效問卷總共回收4258份問卷，有效回收率為94.6%。
本文在新公共管理理論的基礎上，為保證調查問卷的信度和效度，驗證圖1的假說模型，圍繞各項假說設計問卷題目。各變量均采用李克特五級量表法進行測量，1～5級表示滿意度從低到高。問卷共設置17個觀測變量，由4個潛變量構成（見表1）。
2.2 問卷設計與特征分析
調查結果顯示，在性別方面，男女比例分別為51.22%和48.78%，男性略
多于女性；在年齡方面，95.39%的受訪者年齡在60歲及以下，其中年齡層在26-45的受訪者比例最高，為42.60%，60歲以上的受訪者僅占4.61%；婚姻狀況方面，已婚人數比例為61.04%，占大多數；在受教育程度方面，受訪者學歷層次整體偏高，高中及以上的受訪者比例為78.37%，初中或初中以下比例僅為21.63%（見表2）；
3 基于結構方程模型的實證分析
3.1 探索性因子分析
本研究運用SPSS19.0對提取的觀測變量進行探索性因子分析，輸出的旋轉后因子載荷矩陣如表3所示。結果顯示，KMO值為0.840，Bartlett球形檢驗效果顯著，P值小于0.01，達到1%的顯著性水平，觀測變量之間存在相關性，樣本數據適合做因子分析。
3.2 信度與效度檢驗
本研究運用SPSS19.0對旋轉輸出的3個因子進行信度與效度檢驗，結果如表4所示，食品安全政府監管滿意度（GR）、政府監管效果的擔憂程度（RS）、
食品安全社會監督評價（SS）的克倫巴赫系數（Cronbach’s）依次為0.784、0.760、0.701，均通過信度檢驗。食品安全總體評價的Cronbach’s為0.704，表明總體評價變量間的內部一致性良好。各因子的結構效度評價結果顯示每個因子的公因子數只有一個，且方差貢獻率均大于50%，表明三個潛變量之間的結構效度良好。
3.3 驗證性因子分析
運用AMOS18.0對探索性因子分析得到的三個潛變量及各自的觀測變量進行回歸分析，得出的路徑圖與路徑系數如圖2所示。
4 模型檢驗結果和分析
4.1 參數檢驗與擬合評價
模型整體的擬合結果如表5所示，整體擬合效果良好。
4.2 結構模型路徑分析
消費者對食品安全政府監管滿意度、政府監管效果的擔憂程度、食品安全社會監督評價等三個潛變量的標準化路徑系數分別為0.558、0.222、-0.085。
消費者對食品安全政府監管滿意度的標準化路徑系數最大，在1%的顯著性水平上通過檢驗，且該變量對食品安全總體評價的影響效果最顯著，假設H1成立。消費者對政府監管效果擔憂程度的標準化路徑系數為0.222，在1%的水平上顯著正相關，假設H2成立。消費者對食品安全社會監督評價的標準化路徑系數為-0.085，在1%的顯著性水平上通過檢驗。消費者對食品安全社會監督評價對食品安全總體評價的影響呈負相關且影響程度較小，假說H3成立。
4.3 潛變量的交互作用分析
消費者對食品安全政府監管滿意度、政府監管效果的擔憂程度和食品安全社會監督評價三個潛變量之間存在交互作用。食品安全政府監管滿意度與政府監管效果的擔憂程度、政府監管效果的擔憂程度與食品安全社會監督評價、食品安全政府監管滿意度與食品安全社會監督評價的標準化路徑系數分別為0.402、0.394、0.940，在1%的水平上兩兩之間呈顯著正相關，假設H4、H5、H6得到驗證。
4.4 測量模型因子載荷分析
因子載荷系數反映了觀測變量對潛變量的影響程度，如表6所示。
消費者對食品安全政府監管滿意度潛變量中，最大的影響因素是REGU，標準化路徑系數為0.683，表明政府監管與執法力度越大，消費者對政府監管的滿意度越高，對食品安全總體評價越高。
消費者對政府監管效果的擔憂程度潛變量中，最大的影響因素為HM，標準化路徑系數為0.730，表明消費者最擔憂重金屬含量超標，對政府監管效果擔憂程度越大，越傾向于對食品安全總體評價的不滿意。
消費者對食品安全社會監督評價潛變量中，最大的影響因素是GOVE，標準化路徑系數為0.603，表明新聞媒體等關于食品安全事件的負面新聞越多，消費者對于食品安全的總體評價越低。
5 研究結論與政策建議
本文運用結構方程模型深入研究了消費者對食品安全的總體評價情況，并厘清了影響消費者對政府監管評價的主要因素。結果顯示，消費者對食品安全政府監管滿意度、政府監管效果的擔憂程度以及食品安全社會監督評價等要素均與食品安全總體評價顯著相關。其中，消費者對食品安全政府監管滿意度對食品安全總體評價的影響最大，在1%的顯著性水平上呈正相關，體現出政府監管在我國食品安全監管中的主體地位。政府監管效果的擔憂程度與食品安全總體評價在1%的顯著性水平上呈正相關。食品安全社會監督評價與食品安全總體評價在1%的顯著性水平上呈負相關。
基于此，本研究提出以下對策建議：首先，政府需完善以《食品安全法》為主導的我國食品安全法律體系，橫向拓展中央層面食品法律，縱向輔之地方法律法規，形成以法律為基礎、全面覆蓋的食品安全法律體系網絡。其次，內部優化政府部門結構，厘清政府監管職責。外部強化監管力度，加大對不安全食品生產者的法律制裁。再次，完善食品安全標準，發展我國食品安全監管技術，優化政府監管效果。最后，正確引導新聞媒體、網絡輿論、消費者等社會監督力量在食品安全監管中的作用，從而助力政府監管。
參考文獻：
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