時間：2023-04-14 16:49:56
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇視覺文化傳播論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀初就預言，隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認為，“對于媒體而言，重要的不是內容，而是媒體本身，是媒體的形式決定著媒體的內容”。時至今日，我們不得不佩服這些預言家過人的洞察力，因為他們的理論一再地被實踐所證實。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯網等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地擠占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現代文化的主導形態。正如丹尼爾·貝爾所認為的:目前占統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學，統率了觀眾。
一、視覺文化:現代文化的轉型
在這個通常被稱為“后工業社會”或者后現代社會的文化中，似乎一切特權和區分被解構了。高雅與通俗，藝術與生活，審與消費等傳統區別的邊界走向消解，《藍色多瑙河》成了燃氣灶廣告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費者……每一個敏于文化風向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉型時期。圖像崇拜和視覺盛行已經成為當今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權已經無處不在!一種新的“視覺文化”形態已經崛起。
美國芝加哥大學的學者米歇爾認為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態”。在視覺文化的引導下，視覺愉悅和體驗成為我們生活的重要因素。在當下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規劃到個人形象設計，從室內的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網絡游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態，成為了當代日常生活的資源和無法規避的符號。
應該說，當代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關的?，F代都市生活的層次感、規模感、節奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進行精致的心靈內省和思想反當，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變為視覺文化成為當今審美文化的主流。
而作為站在時代風頭浪尖上的典型文化現象的廣告，自然無法擺脫當代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經濟”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創意滿足視覺，以注意力捕捉實現體驗的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態”。而在商業邏輯的操縱下，原先廣告傳播中廣告大師奧格威們反復強調的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現代人，越來越迷戀于“圖像的轉向”，或者說“視覺文化的轉型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告傳播越來越走向以圖像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當今廣告傳播的主導形態。
二、圖像廣告:視覺文化的適應
無論是史前時代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現空間聯系的精確性和復雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發受眾的購買欲望，實現商品或服務的銷售目的，商業廣告必然迎合當今審美文化走向視覺文化的時代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強的圖像廣告，來引導觀者的視線運行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應的結果。
1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達到預期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產生注意，引發記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調節、充實和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關鍵所在。獨特的造型、色彩、構圖等形象特征產生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。
2.圖像是最準確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內容訴諸人們認知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態表現性，則遜色很多?！斑@種視覺媒介的最大優點就在于它用于再現的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構的方式再現出理論推理時所需要的各個緯度。”圖像以表現生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實物、展示事實、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實”的習慣。這種“擬態化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。
3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現、事物的造型以及形象的運用等等，都對人們的心理、情緒和精神發揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉化為一種行為的驅動力量。圖像語言以其自身的優勢確立了它在大眾傳播中的獨特價值。
4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現在輸人信息的速度上。一幅畫面的內容或許很復雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時間才能了解全部內容。其次，體現在信息的接受能力上。圖像適應了人的思維線的多項性，各種像素能夠同時進人人的大腦，而文字信息是依據先后次序和思維反當之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強受眾的感受力。
圖像廣告傳播的視像性特征，拋卻了冗長的文案，以鮮活的畫面，優美的構圖、富有個性的字幕以及引人注目的形象，從各個層面，多方位、立體式地調動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價值轉換為消費者的心理價值，接近了受眾的意識與心靈?！罢绨？聫姆枌W的角度所指出的，語言和形象之間的區別，在于視覺符號是通過符號與現實圖像上的相似來表達現實，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達出語言所無法表達得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內在情動”。
三、創意:圖像廣告傳播的靈魂
圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導作用，導致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創意來吸引注意，引發記憶，最終促發購買行為!
廣告人從事的是一種象征性符號生產，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現化地用光方式，戲劇化的人物姿態行為，異乎尋常的節奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現的事物具有超現實感，從而通過視覺引導和產品聯想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學者伯德利亞爾指出的:“現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的‘意義’的消費”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費之中去。圖像廣告創意，就是充分運用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現形式，來表達蘊涵在產品或者服務里的某種符號“意義”。我們主要從兩個方面實現圖像廣告的創意化視覺呈現:
1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強的構圖、光效、色彩、影調、字幕等圖像構成語言來凸顯商品信息，引導視線，吸引注意，傳遞蘊涵其中的信息與文化，以實現信息符號的有效傳播。我們可以運用簡潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構圖，言簡意賅，虛實相間，主題突出，塑造層次感和節奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進行調配，以激發不同的聯想，產生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時代感;或者運用光效語言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運用影調語言形成畫面的明暗對比，傳達商品意蘊。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強烈的著色效果極易把消費者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對蝦的鮮美味覺的表象活動，進而加強“自然、健康、營養”等廣告信息“意義”的感染力?！傲睢逼岬碾娨晱V告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。
摘要：奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，在傳播奧林匹克文化中發揮著不可替代的作用。從建筑的視覺認知和視覺感受而言，作為北京2008年奧運會地標性建筑的中國國家體育場“鳥巢”，以它特有的標志性、時間性和空間性的建筑藝術特點。無疑成為傳播奧林匹克文化的物質載體和視覺形象，同時，“鳥巢”對傳播中華文化、提升中國的國家形象等都發揮了作用，為奧林匹克運動文化譜寫了新的篇章。
北京2008年奧林匹克運動會已經落幕。與奧運相關的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質載體。
在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關重要的作用。歷屆奧運會的經驗告訴我們，優秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結束后，視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設計或視覺傳達設計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設計傳達符號，是經過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態豐富，影響巨大。
對奧林匹克視覺形象關注較多且研究較為全面、系統的是王軍博士。她的研究成果主要體現在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發生、發展和演變成因、規律以及奧林匹克運動和藝術與設計的關系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。
從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發揮其功能的?！傍B巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態的過程，主要體現在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。
一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術表達
奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象?！傍B巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術表達。
“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力?！傍B巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結構，立面與結構達到了完美的統一。各個結構元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結構析架成“鳥巢”結構，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀。“鳥巢”采用中國傳統文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現代先進的鋼結構設計完美地融合在一起?！傍B巢”以其藝術性與功能性的高度結合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創造了獨特的窗口和平臺。
中國是東方文明的發源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調文化差異的容忍和理解，強調相互了解、友誼和團結，強調競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。
奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎是強調個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎是強調人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。
奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內涵已經遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體?！傍B巢”使奧運會這一盛大的的世界性節日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續寫了奧林匹克文化的新篇章。
二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程
建筑是時間和空間的藝術?！傍B巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程。“鳥巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯絡的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術所構成的綜合媒介的存在具有傳播功能。
以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。
其一：國家體育場方案的征集與設計?！傍B巢”對奧林匹克文化的傳播，在設計方案征集階段就已經開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設計程序的北京奧運場館設施。
2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權，北京市規劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設計方案。經過資格預審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區的14家設計單位進人正式的方案競賽。
2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設計公司及設計聯合體的13個設計方案中，評審委員會選舉出3個優秀方案。在此基礎上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現出觀眾與評委在相當程度上的認同。
最后，經決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。
以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數據說明，由于國家體育場采用全球招標，經過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內和社會各界的廣泛關注，產生了巨大影響。
“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現，充分展現出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態，體現了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。
其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬傳遞的終極目標是“鳥巢”。火炬傳遞是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬傳遞也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。
在火炬傳遞的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬傳遞以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區)的21個城市，境內在31個省、自治區和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。
北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。
三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所
在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設計和火炬的傳遞呈現著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發揮著作用，具有更大的影響力。
以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想，體現了中國風格和中國氣派。從造紙術、活字印刷術、指南針和火藥四大發明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現代“星空”，以史為經，以璀璨的文化遺產為緯，向全世界展現了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。
“鳥巢”是奧林匹克文化的延續載體。隨著奧運會的結束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經結束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產。其功能也許會發生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續發揮作用。據新華網的報道，進入2009年春節黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據統計，春節假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。
“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響，它也將繼續傳播與延續著奧林匹克精神與文化。
四、結語
[關鍵詞]民族地區新聞；媒體；民族文化
[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）22-0085-03
中國有56個民族，除了漢族文化以其幾千年來的文字、文化傳播而使國人甚至海外知曉外，其他的少數民族，尤其是一些處于邊疆地帶的、人數很少的“三少”民族，其文化更是罕為人知。我們通過電影《與狼共舞》了解印第安人的文化，通過央視《探索·發現》欄目中的一些節目了解非洲大陸的土著居民的生活，通過互聯網可以看到北極圈內愛斯基摩人的生活圖景……這種帶有話語權力的媒體傳播，使不少國人認為國外的少數民族具有深厚的文化底蘊和燦爛的文化體征，而忽視了中國少數民族文化的深厚與燦爛之處。如果抽掉文化這條經絡，少數民族也好，漢族也好，都會變成一個沒有生機和活力的“植物人”。因此，媒體只有通過自身的傳播渠道，將民族文化梳理、挖掘、弘揚，才能使民族地區的文化免于“植物人”的命運。
文化的傳播需要載體，民族地區文化傳播的最主要載體就是媒體。進入信息傳播時代，少數民族的文化現象、文化底蘊更不應該因為傳播渠道的限制而成為外界了解其的“真空地帶”，媒體應該擔負起對民族地區文化傳播的重任，民族地區的媒體更是無法避卻這一擔當。
一、 打造民族地區文化推介的主要渠道
“任何民族的文化傳統實際上包含著兩個方面：一個方面是精英文化或典籍文化；另一個方面就是民間文化?！雹?在宣傳民族地區文化的過程中，針對以往注重民族地區的精英文化、典籍文化的報道和傳播，民族地區的媒體也要對民間文化的傳播有所擔當。同時，還要注意既要挖掘本地區的民族歷史文化，也要立足當下，宣傳中央有關民族政策、民族地區文化的法規、動向及新近發生的事；把當地黨委、政府在推進民族文化建設中的具體內容和要求融進文化報道中，提高當地讀者對民族文化認識以及推動文化運動的一些舉措的知曉率，使讀者能感受到民族文化的魅力和新時期本土文化建設的成果，從而增加民族文化的自豪感。一些建設網站的媒體，更應通過網絡來擴大這種宣傳效果。當然，也不妨開辟專欄或版面，將其他民族地區甚至國外的優秀民族文化予以報道，起到搬來他山之石，可以攻玉的效果。
近年來，中央不斷提出文化建設、文化產業的一些宏觀目標，給民族地區的媒體宣傳所在地區的文化提供了輿論土壤和保證，一些民族地區媒體紛紛推出了挖掘本土文化的專欄、專題或專版。如寧夏回族自治區首府城市銀川的《銀川晚報》“文化周刊”就開設了“寧夏人文地理新探”、“銀川老地名”、“寧夏古城故事”、“寧夏黃河津渡”等文化深度系列報道。《延邊日報》開設“長白神韻”、“朝鮮族風情”等帶有濃郁地方文化風情的欄目或版面，及時跟進本地區民族文化、民族人物事跡。
除了挖掘歷史文化外，民族地區媒體還要及時跟進，緊緊圍繞本土新的文化現象、文化活動、文化政策，拓展和豐富民族地區的文化建設報道；積極配合當下文化建設和全國媒體的“走轉改”行動，利用消息、深度文化報道、圖片專輯、文化沙龍等形式宣傳民族文化，比如《伊犁晚報》挖掘清代屯田、邊防扶貧等素材，《西雙版納日報》挖掘邊陲農墾文化、普洱茶文化、傣族民間文化，《銀川晚報》挖掘《月上賀蘭》、西夏歌舞等以新形式展現寧夏少數民族文化的新文化劇目，使讀者既了解到了本土的歷史文化，也感受到了新的文化現象、舉措帶來的新氣象，不失時機地將少數民族文化建設的報道推向了一個新的高度。
二、為民族地區文化建設提供強有力的輿論服務
不少民族地區地處祖國邊陲，長期的歷史原因和地理位勢導致其生產方式落后、信息閉塞，一些民族文化在商品經濟時代更是面臨滅絕危境，尤其是一些傳統工藝、非物質文化遺產的前途令人擔憂。民族地區的媒體在宣揚這些優秀文化的過程中，就要扮演起服務員的角色。
如果說民族地區的文化像個大餐廳，想了解民族地區文化的讀者像顧客，那么，民族地區的媒體就像將民族地區文化做成精美盛宴并引導讀者來品賞的服務員，既要能將讀者引進這個大餐廳，還要能將他們引到餐桌前，介紹每一道文化之餐的特色。針對寧夏南部山區落后移民到銀川市城郊一些地方，一時無法改變信息滯后的狀況，文化建設更是出現了“文化真空現象”：家鄉傳統的一些文化項目無法全帶來，新家鄉的文化項目無法全部接受?！躲y川晚報》編輯、記者經過詳細策劃后，挖掘移民村的文化現象，走訪非物質文化傳人等工作，開辟了圖文結合方式的“那些即將消失的老行當”、“視覺記錄”等專版，給讀者端上了一道精美圖片和文字結合的文化佳肴。央視“舌尖上的中國”節目播出后，在全國引起了很大反響，但該片沒有涉及寧夏，《銀川晚報》的“文化周刊”編采人員在第一時間內精心策劃、扎實采訪后，推出了“尋味寧夏”系列專題報道，使讀者品讀到了一個“美味的寧夏”。
三、為民族政策和民族文化的發展起到導航功能
文化報道有著自身的導向，民族地區的文化報道一定要有挖掘健康、優秀、有生命力的文化的意識。民族地區媒體尤其是黨報的主流媒體在文化宣傳中尤其要牢牢把握住宣傳民族文化的主動權，弘揚優秀的民族文化，像一個正確的導航儀，通過對民族地區文化的挖掘和報道，將讀者引領進一座座豐美而深厚的民族文化礦藏，從而讓他們領略民族文化的魅力，使民族地區的媒體和民族地區的文化一同增加公信力、吸引力和影響力。同時，民族地區的媒體對國家的民族政策宣傳也要起到正確導航的作用，對長期積淀的一些偽文化要有警惕和挑剔意識，對有著深厚生命力、優秀的民族文化要有長期進行細致挖掘并弘揚的意識，正確引導讀者對民族文化的閱讀熱點和興奮點。這種導航功能還體現在對文化傳播定向的長遠戰略，要構建文化傳播可持續發展戰略，避免急功近利的文化傳播思維方式，打造具有核心競爭力的文化品牌，重視民族地區文化產品對國家形象的塑造，探索跨文化傳播新路徑。
如今，中國文化在世界上的影響力與中國在世界上的地位還不相稱。在相當長的一段時間里，中國文化、中國形象沒有得到國際社會充分而又全面的認識和理解。而這種對外推介的文化，基本還是以漢文化為主唱角色，民族文化加入到這種對外展示中的道路仍很漫長。究其原因，就是民族文化對外傳播缺乏全方位、可持續的長遠發展戰略。
中國民族地區的文化如何形成世界影響力，戰術講得多，戰略講得少，還沒有形成戰略系統。比如2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2011年深圳世界大運會，都是展現、宣揚中國文化的極好機會，然而推廣民族地區文化的整體性系統性設計不足，幾乎達不到外界期待的影響，民族地區的媒體在這方面的報道更是顯得滯后甚至缺席。
近年來，少數民族地區逐步走上了富裕之路，但文化消費卻出現了畸形，甚至迷失了方向，導致了這些地區的鄉風民俗出現了不文明現象，為新時期民族地區媒體的文化報道提供了新課題。這就要求民族地區媒體不僅要挖掘、弘揚傳統的民族文化，更要對新的文化現象起到導航作用。比如《西雙版納日報》針對富裕起來的農村出現的不文明的文化消費現象，在“記者走百村”、“新傣鄉新農村”等專欄，推出了一批批新農村建設中涌現的先進經驗和典型村寨，讓讀者了解到新的文化消費、新的農村文明現象，起到了民族文化的導航員作用。
四、創造民族地區文化產業發展的展示平臺
民族地區的媒體不應該僅僅停留在梳理本地區民族文化現象、印制一份本地區民族文化菜單的低層次上。文化如果不能夠形成產業，那就很難形成生產力，很難帶給民族地區通過文化產生經濟繁榮的局面。
民族氣度文化在實施“走出去”戰略之前，需要民族地區媒體認真地從所在地區的文化歷史和底蘊中提煉最具生命力和時代感的文化要素，并使這些文化要素成為當代中國社會和當代中國人生活的組成部分，這樣才能增強這些文化對國人的吸引力。在此基礎上，再努力宣傳，增強其國際影響力。
目前，我國文化產業在世界文化市場的份額不足4%，而美國占43%，歐盟占34%。從中我們可以感知這樣一個事實：我國作為世界第二大經濟體，其文化影響力是不夠的。而這一份額中，民族文化產業的份額更是少得可憐。像云南利用傣族文化打造的《月光下的鳳尾竹》、《美麗的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，寧夏利用回族特色打造的《月上賀蘭》，新疆利用維吾爾特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地區的歌舞正在形成文化產業。而這種產業性的文化產品目前還不是很多，這就更需要民族地區的媒體擔負起挖掘、整理、宣傳一些向文化產業邁步的民族文化精品，為民族地區文化產業的做大、做強提供輿論保障，增強中國民族地區文化現象、文化產品、文化產業的世界影響力和吸引力。
當然，民族地區的媒體在對外推介、宣傳民族地區文化過程中運用的策略、方法也得不斷提升或改變，應遵循文化傳播的規律和科學，不能僅僅按照民族地區自身的話語體系對外進行溝通，應該努力搭建相互理解、進行對話的平臺；注重結合國家提出的未來發展戰略，加強頂層設計、高端設計，解決當前和今后長時期內我國民族地區文化對外傳播中所涉及的運作模式和傳播效果等問題；實施長期系統規劃，確保我國民族地區文化對外傳播的下一步戰略全面而明確。
五、民族地區地域文化品牌塑造的推手
和傳統理解視野中的民族文化集聚區不同的是，現在的民族文化富集地已經不再是偏遠山區，不少民族地區的文化正往所在地區的城市、城鎮集聚，這就需要民族地區的媒體在關注民族文化現象、文化產品、文化產業時，將眼光從鄉野轉向城市。一些民族地區的歷史文化名城中的古舊街道、老字號商鋪、加工坊等，就是民族文化匯集或弘揚的載體，對這些地方的關注，就是為這一地區的民族文化品牌塑造安裝飛翔的翅膀。從這個角度講，民族地區媒體的報紙?？?、電視專題頻道、廣播專題報道等，就是民族文化品牌的重要推手。
“地域文化品牌，是一個遠遠沒有用盡的資源。一個地方媒體的副刊編輯，如果覺得代表的是一座有著深厚文化歷史的城市，就會覺得肩上擔子的沉重、責任的沉重。”②以《銀川晚報》為例，在很多報紙副刊受到沖擊、版面大量減少的時候，其文化副刊不但沒有減少，而且還在增加，使讀者在長期的閱讀守望中有了一個共同的認識：處在銀川這個歷史文化名城，報紙就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了這家報紙 的文化態度和文化水準。
現代社會生活節奏快，人們追求各種快捷的生活方式，讀報自然也要快，新聞利用大粗標題、大幅圖片，搶人眼球，這都無可厚非。不少都市類報紙也辦打著文化招牌的周刊，但辦的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一頓文化盛宴，應該傾力打造自己獨特的文化品牌。《銀川晚報》的“文化周刊”以自己10多年關注民族地區文化為職守，以本土化的、與眾不同的文化精品，吸引、抓住讀者的眼睛；關注和利用與寧夏回族自治區甚至相鄰的等地域密切相關的民族文化，借住副刊獨特的表現手法，用最新穎的關照目光、老百姓喜讀愛讀的形式及文學的手法和副刊獨特的表現形式做深度報道，結合民族地區時代變遷宣揚民族地區文化，不僅成民族地區媒體中的一個響亮的文化品牌，更成為一塊醒目的地域文化品牌。
[注釋]
論文摘要:在現如今的文化大環境下，動漫不單單具有娛樂功能，同時兼有強大的文化傳播功能。本文從文化視角下動漫的內涵展開探究，在此基礎上對動漫傳播文化的方式進行相應的闡述，努力使人們改變對動漫的偏見，重新認識動漫所具有的深厚的文化內涵以及強大的文化傳播功能。
引言
進入21世紀后，世界各國都清楚地認識到:國與國之間的競爭和較量，不僅表現在政治、經濟、軍事等方面的硬實力上，而且也表現在文化方面的軟實力上。動漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當下世界各國民族文化傳播與競爭的新領域。動漫作為文化領域的一個分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個民族的世界觀、價值觀潛移默化地灌輸給每一個受眾，并使受眾產生文化認同，進而改變人們的思維方式和行為方式。鑒于動漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現一個國家文化軟實力的同時，更肩負著樹立國家形象的職責，因此也越來越受到各個國家的高度重視。正是鑒于動漫在跨國界文化傳播領域具有如此重大的作用，本文在對文化視角下動漫的特點進行詳細解讀的基礎上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動漫作品制作中的民族文化呈現提供一些借鑒。
文化視角下動漫的內涵
動漫是一種視覺文化。動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。動漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動漫也是一種視覺文化。同時，動漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達人的心靈，使受眾的思維模式、價值觀和是非善惡觀受到動漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎上建構起良好的國家形象。
動漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學者Napier認為，“動漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術風格”。動漫作為一種媒介，是對民族文化的再現，也是一種文化再生產的形式。“要很好地理解動漫，對傳播國的文化有一定的了解是相當重要的?！獎勇强窟@一點來激發受眾產生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內容來傳播文化，讓受眾通過動漫內容了解文化;另一方面它能夠使受眾產生了解傳播國文化的強烈欲望，即試而使受眾主動去了解傳播國的文化。動漫作為一種文化傳播載體，首先體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術形式和文化傳播形式，動漫無疑也承擔起了民族文化傳播的重要責任和使命。由干動漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳 播國的文化，并使受眾的世界觀、價值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動漫有著得天獨厚的優勢，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動漫中文化的傳播
題材。動漫的題材直接關系到動漫產品的故事內容與文化氛圍，因此是動漫傳播民族文化的主要手段。早期的動漫作品大都改編自童話、神話、經典小說等，當時在動漫發展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風險，因此各國早期的動漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動畫片大多從歐美傳統文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統文化的動畫片都打著鮮明的美國文化的印記。
動漫題材之所以會成為動漫傳播民族文化的主要手段，是因為動漫題材中往往包含著屬于一個民族的特定的文化符號，這些文化符號能夠鮮明地表現出一個國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個民族的文化。在動漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識背景產生共鳴，并對受眾記憶中的知識體系產生強化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動漫題材傳遞給每一個受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動漫的題材雖然可以進行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創新。我們在通過動漫題材進行文化傳播時，既要對傳統題材中思想文化的精髓進行吸收，又要根據時代的文化風尚和意識形態進行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時尚感，這樣才能通過動漫題材將本國的文化思想傳遍世界。
場景。動漫場景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識別，使受眾在識別的過程中潛移默化地被動漫中的民族文化所感染，產生一定的文化認同。因此，在場景中添加一些符合劇情大背景且 具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場景中加人適當的民族文化元素，這方面做得最好的應是日本，在日本動畫片的許多場景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質的武士刀以及雄偉壯觀的富 十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場景之中，而是通過動畫技術將這些元素的美表現得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對這種民族文化產生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動漫區別于其他文化傳播形式的關鍵所在，它可以通過動畫的完美表現，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認識到了動漫這種獨特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動漫藝術進行“動漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動漫場景中的元素可以借助動畫技術將一個民族的形象與文化表現得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動漫是一種新型的文化表現形式，它以動漫形象為基礎，動漫文化是通過動漫形象來進行提純，并將某種文化內涵以及作者的思想情感附著在動漫形象上由于動漫形象能傳達角色性格、個性特征與故事情節，其氣質個性、動作舉止、外在形式都能散發出濃郁的文化氣息.能夠直接體現動漫的藝術風格和文化內涵，對于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動漫進行文化輸出的重要途徑。
在動漫傳播的過程中，動漫形象會逐漸轉化為財富，并轉變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習慣等都能折射出一個民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習慣、價值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動一刀一槍地把美國價值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當地的口碑，而且也影響了各國的價值標準、審美情趣甚至生活習慣產正是這種具有品牌效應的動漫形象才能有強大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應的動漫形象才能更好地診釋一個民族的文化，進而將一個民族的文化思想、價值體系、民族氣質傳遞給受眾，這也正是動漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。
【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調節功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業廣告的制約功能
商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業
電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。
在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向
1、選題和立意不當。
2、表現技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
在各國文化不斷交織與共同發展的今天，保持中國傳統文化的合理發展與傳承是每一個國人的使命。對中國傳統文化進行拓展與傳承，最為直接的方法便是將其與現代社會生活結合起來，使其充分融入到社會生活中來，從而營造良好的中國特色社會文化氛圍。中國特色社會文化氛圍的營造，會給設計本身帶來較為可觀的商業與審美回報。因此，在現代視覺傳達設計中，融入中國傳統文化對文化傳播與設計的表現效果都具有推動作用。
二、現代視覺傳達傳達設計對傳統文化的應用分析
1.現代視覺設計中傳統文化的借鑒應以設計為主體現代視覺傳達設計中對傳統文化的應用不是傳統文化代表性事物簡單的重復利用，也不是僅僅表現于對傳統事物的重現，而是應該將傳統文化的精髓融入到設計中來，以設計為主體展開對傳統文化的傳達。在經濟發展極為迅速的今天，設計者們在考慮經濟效益的同時，還應對設計的元素進行深究，使自身的設計重點不僅僅表現在商品經濟的需求上，還應表現出設計的藝術價值與文化價值。
2.傳統文化視覺表達過程中應考慮文化的象征意義中國傳統文化在現代視覺傳達設計中應用時，應對文化的象征意義進行更深層次的考慮。中國傳統文化博大精深，內容十分豐富。設計者在設計應用時，可將中國傳統文化進行分類，將文化內容的運用與當地的風俗文化結合起來，使其更符合當地的設計特色，從而能夠達到良好的設計效果。中國傳統文化源于中華民族長久的歷史發展過程，是通過人民不斷的社會勞動下來的。因此在設計時，還應與人民群眾的實際生活相結合，充分利用文化的象征意義。
3.應注意現代化設計與傳統文化的融合程度在現代化設計時，對中國傳統文化的利用不應該僅僅停留在表面的利用層次，應該充分考慮現代化設計與傳統文化的融合程度。一項設計，如果與中國傳統文化偏離較遠，則無法充分表達中國特色，與傳統文化氛圍營造的理念相悖；如果在設計中，過分對中國傳統文化進行生搬硬套，則會使設計顯得生硬，缺乏技術含量，反而無法起到美學與文化傳播效果。
三、結語
論文摘要：企業商業信息的視覺轉換、強烈且具個性的系統建立、高效及高科技傳播方式的運用是現代視覺傳達設計不斷探索和完善的又一新領域，是現代企業飛速發展的需要。本文就現代商品流通視覺形象的內涵與種類、視覺形象市場環境與價值功能分析以及視覺文化傳播等進行深入的思考與探討。
圖表1.商品流通環境中的視覺形象
圖表2.商品流通中的視覺文化現象與傳播
一、現代商品流通視覺形象的內涵與種類
眾所周知，商品是滿足消費者需要的所有形態（知識、勞務、資金、物質等）的勞動產品，是通過市場實現交換的特殊勞動產品。商品流通則是指商品或服務從生產領域向消費領域的轉移過程，包括商流、物流和信息流。相對于商業的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，將其由過去的行業的概念上升為產業的概念，如交通運輸業、郵電通訊業、國內外貿易業、飲食業、物資供銷業、倉儲業等。隨著交換媒介的介入與演進，商品交換的層次存在不同，從而形成不同形式的商品流通，如物物交換、簡單商品流通等。商品隨著商品流通消費領域需求的變化而變化，商品流通的良性發展能促成生產——市場——消費者之間順利過渡，促進社會經濟的發展。
商品流通中的視覺形象是辨別商品和商業活動中任何形體、造型、明暗、顏色和肌理等特性的感覺，這種感覺潛意識引導著人的思想或感情活動。視覺印象經過形、色等強烈和反復的刺激能較長時間停留在受眾的腦海里，隨時被調用，并與商品、企業相關信息產生聯想?，F代企業常常借用能代表其企業內涵、獨具個性的視覺形象運用在商品流通物質載體當中，通過視覺作用于受眾，來擴大企業的社會影響力，建立企業良好的公眾形象，為企業進一步打開商品流通市場、開拓流通渠道打下堅實的基礎。這也正是現代企業看好并得到實踐證明的行之有效的手段，它能促進和幫助現代企業走向成功。在現代商品流通中主要的視覺形象種類概括起來主要有：
1.商品視覺形象
主要是指商品所有的內外包裝設計。商品包裝設計是現代商品營銷的重要環節，包裝設計的功能，如安全理念、促銷理念、生產理念、人性化理念、藝術理念、環保理念的體現是現代商品包裝設計的基本要求。根據視覺傳達規律，在商品包裝設計過程中，注重強化視覺主題，找出最具有創造性和表現力的視覺傳達方式，突出包裝設計的色彩與情感表達、民族特色，來激發消費者的購買欲望。
2.售賣點視覺形象
主要是指產品出售點的視覺形象設計，如大小型商場、各類超市、便利店、專賣店、促銷點等售賣點。其中包括店面設計、貨架設計、柜臺設計等立體和平面設計。售賣點視覺形象設計不僅要求極強的商業氣氛，而且需要與產品特色、檔次相一致的環境設計，同時要求格調明確，風格突出。輕松、自如、愉快的購物環境是現代人的首選。
3.品牌視覺形象
當企業發展到一定程度時，有了知名度、信譽度，消費者又由信任發展到對品牌的依賴和忠誠，從而形成企業的品牌效應，這足以證明企業已經取得了一定的成功。當企業還要進行品牌延伸和品牌擴張時，企業除了要重視拓寬品牌的銷售流通渠道外，還必須重視對品牌視覺形象的開發和利用。一般來說，品牌的視覺形象應與支持品牌的企業理念和價值觀保持一致，品牌所有視覺元素應給人一種時代感、獨特的品位和強烈的視覺沖擊力。
4.企業整體視覺形象
就是指企業整個的視覺識別系統設計，即VI設計。主要包括企業標志、企業標準字、企業標準色等的設計。企業的發展壯大需要有良好的企業形象，優質的產品或服務，有相當知名度的品牌和深入人心的整體視覺形象，這些都是現代企業發展的構成要素。企業在實際的經營前一般要對這些識別企業的視覺要素進行系統設計，在市場營銷越來越成為企業面臨的難題之時，企業視覺識別設計無疑是企業參與市場競爭的有力武器。
現代商品流通視覺形象的客觀存在以及其直接對現代經濟市場的作用是不容忽視的，它具有超強的商業作用和視覺效果，為企業擴大商品流通領域，建立市場視覺形象，促進商品銷售，樹立良好的企業公眾形象，具有積極而深遠的意義。視覺形象設計的目的就是要使商品流通市場活躍，促進企業生產，同時帶動其它生產要素的發展。否則，流通受阻會影響生產力的發展。
二、現代商品流通視覺形象市場環境與價值功能分析
在商品流通過程中的視覺形象市場環境營造可以突出產品個性，增強消費者的認知和記憶，堅定消費者對產品和企業的信心。近幾年來，市場競爭已經達到白熱化階段，同質化產品變幻出奇，促銷手段層出不窮，企業在視覺形象建設的投入也越來越大。當企業不斷推陳出新，開發新品牌、新產品重新搶占市場份額時，與企業、產品相關的視覺形象設計是必不可少的。產品視覺形象、售賣點視覺形象是消費者平時購物時比較關注的，也是在商品流通過程中影響消費者記憶的主要內容，通過商品視覺形象和售賣點視覺形象，人們逐漸地認識到品牌視覺形象和企業整體視覺形象。對于消費者來說，認知視覺形象過程一般可歸納為：商品視覺形象——售賣點視覺形象——品牌視覺形象——企業整體視覺形象，圍繞這樣一個過程自然就形成現代商品流通中的視覺形象環境。
視覺形象的價值功能是衡量它在商品流通環節作用大小的標尺，對于視覺形象價值功能分析能幫助企業認清在當今的市場中視覺形象是傳遞商品和企業信息不可替代的載體，使企業更好地把握商品流通過程中視覺形象信息的準確性與個性化，提升企業整體形象，為企業更多地占領市場份額。視覺形象價值功能主要表現在識別價值功能、傳播價值功能、促銷價值功能、審美價值功能、彰顯個性價值功能。
1.體現識別的價值功能
識別價值功能是現代商品流通領域最為重要的價值功能。在商業信息復雜化和商品多樣化年代里，人們只有依靠于區別其他商品形象視覺判斷來尋找自己喜歡的產品，同時也會依靠于這樣的一種方式走進購物賣場，選擇自己信賴的品牌，并記憶與企業相關的整體視覺形象。如美國的可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基等企業就是利用視覺識別功能擊敗了眾多的競爭對手，從而形成長期的視覺形象市場效應。
2.體現傳播的價值功能
現代商品流通領域中傳播力是判斷企業經營是否成功的重要指標之一。企業相關的抽象信息必須被注入到企業視覺形象信息當中去，通過各種視覺元素和各種媒介的運用進行視覺傳達，消費者通過視覺信息接受——譯碼——吸收，再轉化為購買行動，使視覺信息傳播最終獲得成功?，F代企業要獲得成功已經離不開視覺信息的傳播，由視覺元素（如文字、圖形、色彩等）所構成的視覺形象通過不同傳播渠道形成有效的傳播效應。
3.體現促銷的價值功能
眾所周知，從商品的包裝形象、售賣點的內外空間形象到企業一切經營活動中整體視覺營銷的主要目的無一不是為了謀求經濟利益，商業中優秀的視覺形象設計不僅準確地傳遞了商品信息、促進了商品銷售，而且加快了商品的流通，使企業資金能迅速回籠，為進一步擴大再生產提供了資金保證。現代企業正因為看到了這樣一種促銷價值功能，在商業活動中視覺形象建設項目的投資力度大大增加了。
4.體現審美的價值功能
現代商品流通中所有的視覺形象設計均屬于藝術設計范疇，它不僅要突出產品和行業特點，而且要有很高的藝術性。在購買過程中，消費者只有從商品形象、售賣點形象當中感受到愉悅和美的享受，才會產生購買欲望和購買行為，設計才能實現其真正的意義。因此，作為設計師必須把握好商業與藝術之間的關系，設計作品在突出商業性的同時，還要把藝術性充分展現在消費者面前。
5.體現個性的價值功能
現代商品市場最大特點之一就是同類產品太多，讓消費者目不暇接，他們在有限的時間里很難做出選擇，這就要求產品形象、品牌形象、售賣點形象要有個性特點，要能符合消費者心理需求的個性視覺形象設計。眾多實踐證明，在現今消費市場個性化突出的年代里，個性化視覺形象設計讓一個個企業走向成功，如美國萬寶路、日本索尼、荷蘭殼牌、瑞士雀巢、中國太陽神等等均為個性視覺形象設計的典范。
三、現代商品流通的視覺形象與視覺文化傳播
商品不僅具有包括商品成分的、結構和形態等的自然屬性，還具有包括商品經濟、文化（如民族、宗教、審美等）的社會屬性，正因為有了這種社會屬性，才使商品流通中的視覺形象形成與傳播有了社會基礎。美國哈佛大學丹尼爾·貝爾教授曾在《資本主義文化矛盾》中指出：“我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實”，一個視覺文化傳播的時代已向我們走來。從視覺認知和感受的角度，人類的文化可分為文本和圖像文化，視覺文化的影響已遍布于人類生活的每一個方面，日益影響和改變著人們的思維和生活方式。
現代商品流通中視覺文化也主要基于以上兩種形式的文化，它是借助于視覺產品在市場流通過程中自然而然呈現出來的一種獨特視覺文化內容與視覺文化傳播形態。由于視覺產品來自不同企業、不同地域以及不同國度，在商品流通過程中，自然就形成了由商品帶來的視覺文化現象，這種視覺文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的視覺所感受。這種視覺文化現象可歸結為以下幾種：
1.品牌視覺文化和企業視覺文化現象
品牌視覺文化現象是人類物質文明發展到一定程度的產物，是人們追求“富裕生活”和“精神享受”的現實表現。品牌視覺文化以其個性化視覺形象和獨具特色的文化內涵凸顯于品牌文化之中。通過豐富的品牌文化內涵，借助視覺元素作為視覺載體，在社會商業活動中進行傳播。作為一個明星品牌的誕生，離不開品牌形象的建立與傳播。品牌視覺文化現象同時也反映著企業視覺文化現象，而企業視覺文化較品牌視覺文化更全面、更廣泛地體現出企業整體視覺文化現象。
2.民族視覺文化和地域視覺文化現象
民族視覺文化是從視覺角度來反映各民族、各地域民間的風俗、風貌和文化特色，在商品和商品流通環節中體現出濃郁的本民族特色。世界頂級品牌萬寶路給人們帶來的是自由自在、無拘無束的“萬寶路國度”和粗獷豪放的美國西部視覺文化；充滿高貴、典雅、性感的香柰兒法國高級香水品牌體現出的是法國視覺文化；極具濃郁民族特色的味千拉面則展現了日本視覺文化等。世界各民族視覺文化由于分布于不同地域，歷史、地理和社會環境因素，自然就形成了不同的地域視覺文化，如東方視覺文化、西方視覺文化、非洲視覺文化等。
3.時尚視覺文化和特定視覺文化現象
時尚視覺文化是反映某個時代里商品和商品流通中產生的一種流行性視覺文化現象，它有意識地去改變固有視覺形態，對傳統視覺形態產生沖擊。從視覺角度來說，可以是商品本身的形與色，也可以是商業活動場所，如便利店、大賣場、展銷會、專賣店等時尚的商業場所，從這些商業場所當中體現出視覺商業信息。特定視覺文化現象是政府和商界為特定消費群體創建的獨特的視覺形象而產生的視覺文化內涵。
當然，我們也可以從其它角度把商業中的視覺文化分為高級視覺文化和低級視覺文化，還可以分為男性視覺文化和女性視覺文化等等。商品流通中的視覺文化現象產生是通過視覺文化傳播載體，如各類文字、各種圖形、色彩、造型組合、材料、肌理以及燈光等，再利用視覺傳播渠道來進行有效傳播。現今的視覺傳播渠道主要有實物展示、平面廣告、電視廣告、戶外廣告、DM廣告、網絡廣告等。另外，視覺文化傳播形態有動態與靜態之分，所有這些都構筑著商品流通文化視覺的傳播系統。隨著現代科技文明的進一步發展，也將產生新的視覺文化傳播形式，同時也會帶來商品與商品流通中視覺文化的新發展。
參考文獻：
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4.（英）貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店，北京，1989。
論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關懷和情感依附，以傳達自己的特質。而這種特質往狂就是我們所說的文化，不同特質之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應對策略。
從曾獲嘎納廣告節大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產品推廣，伊萊克斯又延續了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現，一切又都恢復平靜……
然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。
由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現象。為緩解這種現狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。
一、跨文化傳播的涵括真義
1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經驗等。”美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創造的生存樣式的系統，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書》把文化區分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”
2.文化交流與跨文化傳播
跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播可以發生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經濟全球化的不斷深人，全球成為一個統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告傳播也成為一個越來越重要的課題，需要我們去研究。
二、全球性文化背景下的廣告傳播
1.經濟全球化趨勢使文化傳播成為必然
隨著世界經濟的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現是生產要素在全球范圍內的大規模流動以及在全球范圍內進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿易不斷發展，跨國公司紛紛涌現。經濟發展把商業競爭由地區推向全國甚至全球。各個國家由于經濟而聯系在一起，而在各國展開經營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。
2.文化營悄策略的實踐
當今社會正面臨著過度轉型期，由經濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經濟物質利益的需要占據重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產力的發展和物質財富的極大豐富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。21世紀的商業競爭將聚集于品牌戰上，加強文化營銷勢在必行。
3.中國面臨經濟一體化的國際趨勢
中國已經成功加人了世界貿易組織(wto )，經濟一體化不斷深人，我們面對統一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創新、形成具有中國特色的市場經濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現實意義。
三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略
跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區的千差萬別的文化環境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。
1.全球化廣告的ci導入
全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內使用統一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統一形象，統一標識，而且行銷廣告也采用統一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統一的形象，這非常有利于提升品牌資產和強勢的品牌形象。
2.文化適應廣告策略
文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告傳播業務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創作符合當地文化特色的廣告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當地母國文化特點兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。
3.文化互動策略
