時間：2023-04-01 10:07:03
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇銷售策略論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
隨著外部環境的不斷改變，原來許多常用的市場推廣手段已經不能使用，我們必須探索新的營銷方法，以提高氣象信息的服務面，促進業務的發展。今年我們與四川移動合作，利用移動店員積分計劃發展氣象短信就是一個成功的合作案例。自4月1日正式運行以來，效果不錯。毋庸諱言，許多與通信商合作開展電信增值業務的企業，其服務理驗、營銷理驗、業務推廣經驗、營銷渠道都與通信商有著不小的差距，客戶資源更是全部來自通信運營商。可以說，氣象短信息業務發展的好壞，取決于與通信商合作的程度。因此，我們要加強與通信商的合作，創新營銷思路，借助通信運營商的支持合作，更多利用通信商的營銷渠道發展用戶。
氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發展必然會出現瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業務在高水平的動態平衡，否則用戶數會大幅度下滑。市場的發展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業務做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。
2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求
現代市場營銷已經從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉變到“消費者需要什么，我就生產什么”的買方市場。氣象信息產品作為業務技術體系的重要組成部分，應肩負起發現需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務的人性化服務，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關懷語，實際上不同行業、群體關注的側重點有所不同。如駕駛員特別關注大霧天氣對道路的影響；水利部門關注整個流域的雨量；老年人關注強降溫天氣；女士關注紫外線強度。針對不同行業、不同用戶群制作不同的氣象信息產品，有助于氣象短信服務的個性化、專業化的方向發展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務，真正做到“無微不至”，這樣的服務比普通的天氣預報短信能夠幫助用戶群的穩定與聚集，氣象短信業務也將得到更好的發展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。
3．加強產品編導，提高氣象產品的質量
手機氣象短信應以天氣預報為主要服務產品，偏離氣象太遠會容易失去定位，但表達形式不能生硬重復，要注意/通俗化。專業化的衛星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業務產品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場細分”的原則進行“產品包裝”。用戶對氣象信息產品要求不斷在變化，如何保持穩定的用戶群，值得我們好好研究。
如果把經營手機氣象短信理解為企業化運作，那么就應該遵循市場的規律，不斷調整我們的思維。有這么一句話“三流企業做產品、二流企業創品牌、一流企業制標準”。在天氣變化不大，長時間內維持一種天氣時，對信息的編導就顯得尤為重要，可以增加適用的生活信息，提高氣象信息的適用性、人性化、趣味性。一句溫暖的問候、貼心的提醒或是美好的祝福，適當的幽默，平添一份溫馨，同時顯示出短信的時尚和潮流，在很大程度上能彌補天氣預報準確率的不足。對于預警信號和短時的預報產品要體現及時性。氣象短信目前普遍處在做產品階段，應盡快朝創品牌方向發展，要讓社會公眾感受到最好最豐富的氣象服務。
[論文摘要]傳統零售業面臨市場競爭越來越激烈，為了爭取更多的市場份額，零售商在不斷采取各種營銷措施吸引顧客的到來，在各種節日促銷、會員營銷等方式日趨相似的情況下，體驗營銷成為傳統零售企業重要的營銷策略。文章簡要分析體驗營銷的內涵與作用，提出傳統零售業開展體驗營銷的途徑，并指出實施過程中應注意的兩個方面。
隨著市場經濟的成熟與我國零售業市場的對外開放，我國傳統零售業面臨的市場競爭不斷加劇。而網絡經濟的飛速發展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統零售企業開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網絡經濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產品、服務、環境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統零售企業與網絡零售企業進行競爭的優勢所在。
一、關于體驗營銷
1.體驗與體驗營銷的內涵
體驗是消費者對一定的刺激物產生的心理感受，從心理學角度講它是當一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復制的。體驗已成為當今時代消費者重要的消費需求，體驗營銷從而也成了企業在商戰中的重要策略。所謂的體驗營銷就是指企業為了滿足消費者的體驗需求，以環境為背景，以服務為舞臺，以有形產品為載體，生產、銷售高質量的產品和服務的相關活動，其核心就是以消費者的需求為導向，以與消費者的溝通為橋梁，以高度滿足顧客的物質需求和精神需求為目標。而對于傳統零售企業來講，體驗營銷就是通過提過產品的銷售過程與服務過程為消費者產生良好的消費感覺創造外部條件從而達到吸引客戶的目的。
2.體驗營銷的作用
(1)體驗營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費甚至是購物過程中的美好感覺。當他們產生再次消費需求時會自然而然地選擇你的商品。
(2)體驗營銷可以幫助零售企業擺脫價格戰的困擾。在我國價格戰的行業范圍、激烈程度可令人目瞪口呆，對于零售行業也不例外。價格戰日趨白熱化，大大降低了零售企業的利潤空間。而體驗營銷幫助企業另辟蹊徑，把企業從價格戰中解放出來。在物質產品同質化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗，使顧客既得到物質滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業從傳統價格戰中脫身，走上真正意義上價值戰之路。而這種營銷方式也會幫助企業將眾多的價格忠誠客戶轉變為情感忠誠客戶，為企業帶來更多價值，而后者正是企業進行營銷與客戶管理的最終目標。
(3)體驗營銷為企業找到了新的利潤增長點。體驗營銷策略以產品、服務、品牌和消費環境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創造條件，從而激發消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。
二、傳統零售企業體驗營銷策略的實施途徑
傳統零售企業開展體驗營銷主要是為消費者創造良好的購物環境，這種購物環境不僅包括優質產品的提供，還包括購物環境的布置、合理的商品價位擺放、適時商品的及時上架和購物過程以及售后良好的服務。因此傳統零售企業開展體驗營銷可以從一下幾個方面著手：
1.商品的及時提供
商品的及時提供是消費者對零售企業賣場服務的基本要求。商品應該按照時令需要保質保量地提供給消費者，尤其是對于促銷商品和暢銷商品應該各種措施保障供貨。對于產品銷售設計安排種類齊全但是經常缺貨的賣場，消費者是不會從產生良好購物體驗的。
2.銷售環境的設計
現代消費者越來越追求高品質生活，即使是購物也要追求“樂趣”。因此在賣場營造一種氛圍，使購物消費成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中成為眾多商家采用的方式。銷售環境的設計師為消費者提供購物體驗的重要環節，在設計中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂、采光要求、整個環境的色彩協調，有的甚至還應包括櫥窗的設計，根據不同的商品性質、消費群體特征，具體的要求也是不一樣的，共同的一點就是努力為消費者創造體驗購物樂趣的條件。
3.優質服務的提供
服務的提供包括兩種類型，一是產品的售后服務，二是消費者購物過程中的中間服務。對于消費者來講，服務的提供過程也他們消費過程的一部分。因此在服務的提供過程中融入體驗的理念是體驗營銷的必經之路。對于前者，消費者對服務的體驗主要是通過服務提供的及時性、工作人員的工作熱情以及服務的效果得到的。在零售企業客戶獲得的售后服務中最常見的就是退換貨服務和實體商品的三包服務。因此零售企業應該從管理制度上保證售后服務的及時提供以及服務人員的業務能力。對于后者，消費者的體驗是建立在工作人員的態度、業務能力，消費環境的設計以及服務的效率的基礎上的。隨著技術進步，產品的功能日趨復雜，不可能每一個消費者對需求的商品都有了解，此時，導購人員就要向消費者介紹產品。體驗營銷不僅要求導購人員具有較高的業務素質，還要求他們懂一些消費心理、行為學知識，善于察言觀色，隨機應變，針對不同的顧客采用不同的推銷方式。零售業導購員總是處于與顧客接觸的第一線，他們的言談舉止也會影響到消費者的購物體驗，但消費者對商品舉棋不定時，導購人員的一兩句提示，甚至是一個動作、眼神都會產生決定性的影響。因而體驗經濟要求企業把現場的導購人員看作產品的第一顧客，首先創造條件使其對企業產品、服務形成良好印象，加強導購人員對產品與品牌形象的認同感和歸屬感，從而更積極的推銷企業產品，創造使顧客對企業產品產生美好印象的條件。
三、開展體驗營銷應注意以下兩個方面
1.積極與顧客溝通，堅持以消費者為中心
體驗營銷是吸引新顧客、提升顧客忠誠的有效方法，其前提就是積極與顧客溝通，通過老顧客的信息反饋，可以了解產品服務的不足，能征求到他們的意見與建議；加強與新顧客的接觸，還可幫助企業預測最新市場動態，提前進行產品的采購與上架。以消費者為中心還包括對不同的群體提供差別化服務，這種服務會令消費者感到受到了特殊對待，有利于培養消費者對產品的感情。在物質產品極大豐富的時代，情感已成為爭取顧客的重要因素。堅持以消費者為中心，積極溝通，培養消費者對本企業品牌的感情是體驗營銷成功的基礎。
2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗
購物成為消費者日常生活的一部分，他們已不再是傳統的理性消費者，在購物過程中，他們會用敏銳的五官來參與決策。實踐表明，消費者受到刺激的感官越多，形成的感覺越難以忘記。比如在許多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃，會吸引你情不自禁的走過去，看到黃燦燦新出爐的面包，有誰不想嘗一口？實踐表明，設計合理的多種感官刺激能增強體驗效果，給人以深刻持久的印象。
在網絡經濟時代，越來越多的產品通過網絡渠道來銷售，傳統零售業面臨的競爭對手與競爭壓力越來越大，因此體驗營銷已成為傳統零售企業發揮競爭優勢，提高顧客忠誠的重要手段。在開展體驗營銷的過程中，零售企業還應根據自己的實際情況策劃消費者的體驗活動，形成企業特色，不要盲目效仿他人。
參考文獻：
[1]柳榮:體驗營銷及其策略分析[J].長春大學學報,2008(1)
[2]陳章旺:零售業實施體驗營銷的策略思考[J].福州大學學報(哲學社會科學版),2007年第3期
論文內容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業企業品牌建設進行探討，提出零售商業企業在品牌建設過程中應注重綠色營銷的作用。
企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在市場競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的成本費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及管理已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。
零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。
零售商業企業品牌建設的內容
有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的地理位置、面積、購物環境、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。
對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。
零售商業企業品牌建設的傳統策略
用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。
提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。
在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。
零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略
很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的核心是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。
對于零售商業企業來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：
（一）引導顧客進行綠色消費
在零售商業企業最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經營觀念并不完全正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、環境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。
如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。
（二）在經營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。
目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
一、加工貿易渠道銷售網絡的影響因素及類型
(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響
加工貿易主體不同，其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類，一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產，另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后，找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業，其銷售方式主要是境外接單境內生產。
(二)企業規模對銷售網絡的影響
企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡，尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業，這些企業未到中國之前，就在國際市場擁有一席之地，進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制，則可能更多地依賴中間商來實現銷售。
(三)產品用途對銷售網絡的影響
根據產品的用途，加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品，加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現，因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始，國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業，提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到，有的企業為了保持買賣雙方的信任關系，甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品，加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現，流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者，這個環節越長，生產商獲得的利潤越少，但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤，往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌，加大宣傳力度，讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。
二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價
(一)加工貿易企業的出口市場分布
加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國，母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現，其他國際市場，即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果，加工貿易產品主要出口市場是第三方市場，接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場，而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主，這些國家和地區內部的市場狹小，他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力，以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。
內資企業和外資企業在出口市場的分布上，基本相同，但內資企業沒有母公司內部貿易，出口市場多樣化比率低于外資企業。
表1接受調查企業出口的主要市場
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中，利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中，46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道，31.6%的企業將產品出口給海外批發商，選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下，其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少，只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然，在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下，整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下，經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這兩類渠道的企業比重非常低，意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商，加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。
表2接受調查企業的海外銷售渠道
企業數比重
A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口給海外生產商7512.7%
D.出口給海外批發商18731.6%
E.直接出售給海外零售商7112.0%
F.利用中國外貿公司的銷售渠道518.6%
接受此項調查的企業591130.8%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(三)內資企業的銷售渠道
對于內資企業，由于沒有外資介入，因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示，出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道，利用該渠道的內資企業比重為63.4%，其余4種銷售渠道的企業分布基本相同，直接出口給海外零售商的企業比重較大，為19.5%，銷售給原材料外方提供者的企業比重最低，為15.4%。內資企業中，國有企業出口給海外批發商的比重高達76%，說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地，交易環節越多，生產企業所能獲得的利潤越少，因此對于國有企業，如何減少流通環節，是提高利潤的重要手段，尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的，但總體上分布比較平均。與國有企業相比，將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴，使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。
(四)外商投資企業的銷售渠道
表4的數據顯示，55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口，25.2%的外商投資企業利用原材料外方提供者的銷售渠道，24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商，其他三種銷售渠道的企業比重都很低，其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低，只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業中，中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低，只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口，利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例，分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業，這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外，相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業，中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高，分別為11.8%和8.1%，也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同，其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說，利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑，68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的，選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%，其中出口給海外生產商的比重最低，反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低，只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式，說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高，為52.3%，但低于大型跨國公司。
表4接受調查的外資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
相應地，中小企業出口給海外生產商、批發商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外，中小企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重最高，7.5%的中小企業利用此渠道進行銷售。另外，中小企業銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)
表5按外方投資者分，接受調查的外商投資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(六)企業產品品牌的使用情況
企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要。總的來說，加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌，這類企業占接受此項調查企業的49.9%，使用自己品牌的企業占36.1%，使用母公司品牌的企業占30.6%，使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6)，從數據上看，使用自己品牌的企業比重并不很低，但如果不考慮使用多種品牌的情況，且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體，則沒有自己品牌的企業占61.2%，而擁有自己品牌的企業只有28.8%。
表6接受調查企業產品的品牌
企業數比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用國內訂貨商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此項調查的企業579121.4%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙
根據調查，絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道，也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定，只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示，68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定，只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿，但是現實中存在一些障礙，阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。
表7接受調查企業是否希望擁有自己的海外銷售渠道
企業數比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要視企業的發展情況而定14825.3%
接受此項調查的企業584100.0%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿易企業開拓海外市場，除了要有價廉物美的產品外，還要投資大量的資金，進行宣傳。由于資金限制，只有那些資金實力雄厚的大企業，才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言，外方投資者以中小企業和個人投資者居多，接受調查的外商投資企業中，外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者，資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果，43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高，企業資金有限(參見表8)。
表8接受調查企業認為發展海外營銷網絡的制約因素
企業數比重
A.成本太高，企業資金有限22243.0%
B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%
C.企業不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%
D.缺乏發展自己營銷渠道意識6312.2%
E.合作（或合資）外方限制本公司發展自己的海外影響網絡6813.2%
F.其他468.9%
接受此項調查的企業516115.3%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數據顯示，無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素，22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙
產品流通過程中，品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道，一個重要的環節是樹立自己的品牌，尤其是內資加工貿易企業。根據調查，使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示，分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的，廣告和品牌之間相互影響，好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上，如果一個企業無力為自己的產品作宣傳，就很難樹立知名品牌，尤其是那些大眾消費品。因此，企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外，18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌，這些企業多數是給國際知名品牌代工，只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系，就不擔心產品的銷路。
知識產權得不到應有的保護也是原
因之一，但比重相對較低，只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于，加工貿易企業的產品多數用于出口，且出口渠道比較固定，國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業電腦化經營相對滯后
隨著網絡的發展，企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、
表9接受調查企業認為使用自己品牌的障礙
企業數比重
A.知識產權得不到應有的保護6111.2%
B.無力大量投資做廣告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%
D.沒必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此項調查的企業547127.6%
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
低廉的信息，就可能有機會邁向國際市場，尤其是中小企業，完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現，但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示，臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優秀的營銷人才
建立營銷網絡，人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示，面對激烈競爭的環境，優秀行銷人才的缺乏，以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中，選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。
四、改進的建議
由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來，內資加工貿易企業的發展相對薄弱，因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是，這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里，容易造成加工貿易企業利潤水平低，缺乏自主性。為了改變這種狀況，國家和企業應共同努力，開拓自己的銷售渠道。
(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大，但不管是制造企業，還是貿易企業，加工貿易企業在開拓銷售渠道時，必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略，否則欲速則不達。對于大型的制造企業，在資金充足的情況下，可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌，積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業，資金和銷售人員儲備相對不足，營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面，同時積累資金和行銷人員儲備，逐步將企業做大做強;對于貿易企業，營銷渠道的競爭意味著服務的競爭，只有提供更好、高附加價值的服務，才能鞏固與老客戶的長期關系，開拓新客戶。
(二)加強工貿結合，幫助內資制造企業開拓市場
前面提到，加工貿易領域工貿結合的方式有兩種，一種是貿易企業接收海外訂單后，在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后，因沒有進出口權，必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開，貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說，未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單，尋找合適的制造企業生產，可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢，增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業，在海外業務方面缺乏競爭力，而貿易企業熟悉海外市場，但自身沒有制造能力，兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。
目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業，內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮，根據問卷調查，只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求，這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此，要擴大工貿結合的規模，就需要貿易企業和制造企業共同努力，不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施，鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環境，變海外接單為國內接單
我國加工貿易企業多數是外商投資企業，其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握，使得加工貿易企業的利潤空間狹小，發展受到制約，尤其是對中外合資的加工貿易企業，中方的利益受到一定的損害。對此，政府應進一步改善投資環境，吸引外方將生產環節轉移到國內的同時，將其營銷環節也轉移過來，變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策，加強知識產權保護，改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內接單以后，不但可以提高加工貿易企業的利潤水平，有利于加工貿易企業的發展，而且可以在國內培養一批營銷管理人才，解決我國行銷人才缺乏的問題。另外，鑒于在所有形式的外方投資者中，中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高，因此在吸引外資進入加工貿易領域時，政策應適當向中小企業傾斜。
(四)政府應在資金、信息、網絡建設方面給予支持
關鍵詞:消費行為;零售業態;營銷策略
社會經濟的發展,使得消費者的消費觀念正呈現出多元化、個性化的趨勢,購物已經變成一種娛樂與休閑方式,消費者追求購物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢促使我國零售業需要從消費者的行為分析入手,尋找適合自身發展的市場營銷策略。
一、城市居民消費行為的變化趨勢
1.多元化。隨著社會文化的日益多元化,產品和服務的日益豐富,消費者的購物選擇范圍越來越廣闊。在選擇購物地點和購買方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費群體不斷出現。伴隨著各種新的生活方式和消費群體的出現,零售業態也呈現出多種形式,消費多元化的發展趨勢越來越顯著。
2.個性化。隨著生活水平的日益提高,我國城市居民個性化需求愿望也日益高漲。消費者會尋找商品間的細微差別,并將這種差別延伸為個人的獨特性。獨特性需求的增加意味著消費者會越來越多的參與消費,提出個性化的要求,甚至親手營造這種獨特性鞏固自身與產品的特殊關系,以達到充分體現自身價值,張揚獨特個性的目的。
3.主動化。受新觀念導向的影響,消費者不再滿足于被動地接受企業所確定的商品概念,而是開始主動介入商品的生產和營銷活動,尤其是對于關系自身情感享受的商品屬性予以密切關注,消費行為主動積極,依靠自身的消費行為和觀點展示對企業的營銷活動進行積極干預并引導企業重視其消費選擇。
4.便捷化。隨著生活節奏的加快,我國城市居民時間觀念增強,希望能有額外的服務來幫助他們節省時間,甚至不惜為這些額外的服務支付報酬,因此,消費行為將更強調消費的便利性和快捷性。
5.專業化。消費者的成熟體現在越來越堅持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策,他們有能力、有條件在各類產品中尋找價值最優者;他們期望獲得專業化的產品和服務,優化消費價值。
二、我國零售業的發展趨勢
依據我國城市居民消費行為的變化,我國零售業態的發展趨勢:
第一,零售業態向多樣化方向發展。城市居民消費行為的多元化將導致我國零售業態向多元化的業態結構發展。百貨商店、大賣場、超級市場、便利店、專賣店、專業店、網上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業態將會以各自的經營和服務特色,滿足消費者多元化的消費需求,為消費者提供適合各自品位的商品和服務。由單一業態轉變為由購物中心、百貨店、專賣店、超市等相結合的多業態經營體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業態形式:第一種是傳統意義的巨型食品超市;第二種是超級中心,提供傳統的品種之外如服裝、電器、書籍等不同商品;第三種是以公司創辦人命名的薩姆俱樂部百貨公司。
同時,消費行為的多元化發展也將不斷創造出新型的零售業態,比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當然,在演進的過程中,既會有新業態產生,也會有原有業態因不能滿足消費者的需求而逐漸被淘汰,如個體雜貨店,大多為夫妻店,營業面積不大,經營品種有限,多為低檔日用消費品,產品檔次低、技術含量低,商品價格低、質量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發展空間,但在目前城市居民消費需求結構全面升級的條件下,低水平的產品結構逐漸不能滿足消費者日益增長的消費需求,同時消費者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優化商品結構,突出經營特色,購物便利性和快捷性特點的日益突顯,城市居民將會越來越避免去個體雜貨商店購物,個體雜貨商店將逐漸被便利店取代。
第二,零售業態更加注重細分化。零售業態的變革,使人們的消費行為類型化。城市居民購買不同類型商品已經形成業態上的“定勢”,即各種業態已按照城市居民不同的購物需求,形成了各自的經營定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務,大賣場和倉儲商店擁有豐富的日用品和低廉的價格,專賣店以品牌支撐,提供個性化的服務,專業店以精、專、尖、深的經營優勢贏得了消費者的青睞,便利店則能夠隨時隨地地充分滿足消費者的購物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購物便利的同時,還給人們帶來了文化、娛樂、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業態以錯位經營占領著各自的市場空間,互為補充,為消費者的不同需求提供適需的商品和服務。
第三,零售業態融合化趨勢加強。隨著消費者越來越重視在購物過程中的時間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務集中起來購買。這種行為變化趨勢,促使了零售業態的融合化發展趨勢,即以一種主導業態為主,適度引入其他業態為輔,優勢互補,科學組合,將目標顧客相同或相近的多種業態有機組合,各種業態相互呼應,形成整體的市場定位。對于消費者而言,能夠滿足目標顧客的不同消費需求,提高了購物的效率;對于零售企業而言,可以引發合力效應,形成綜合競爭優勢。現在像超市引入專賣店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂、健身等項目,儼然有購物中心的面貌,不但減少了消費者購物的成本而且還滿足了消費者的娛樂和社交的需求。多種業態的相互融合,在滿足多種層面消費需求的基礎上,兼顧個性需求的實現,做到整體強勢,單項極致,多維發展,凸顯優勢,既擴大規模,又減少風險,既增加功能,又提高績效,實現多業態的有序化、可持續發展。
三、基于消費者行為分析的零售業市場營銷對策
隨著我國城市居民消費行為的多樣化及個性化發展,零售業態的多元化及細分化趨勢日益明顯,零售商要善于轉變自己的觀念,根據消費者的購物習慣調整市場策略。
1.明確的市場定位
定位的概念源自識別并滿足目標顧客的需要,零售業態的定位不是指商品檔次和價格定位,而主要是指目標市場定位,即預期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業需要在市場中不斷調整其經營定位,更準確地與自己的目標市場的需要相吻合。有些零售商全力爭取“所有消費者”的努力最終往往是模糊了門店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現其價值、標明其身份、張揚其個性,而不是定位于不同人群中的共同需要。
零售企業要獲取競爭優勢,關鍵在于明確自己的市場定位。如大賣場、超級市場等業態應定位于城市中的普通消費者;百貨零售企業應以城市中、高收入階層為目標市場,在購物環境、經營范圍、特色服務等方面展現自己的個性。如今的百貨店許多傳統的經營項目已經退出百貨店的經營范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營商品和利潤的增長點,使百貨店的傳統含義發生了很大的變化。而超市也發生了相應的變化,諸如“生鮮加強型超市”、“食品加強型”超市,已成為超市經營重點發生根本性改變的標志。顯然,只有不斷適應市場變化,相應調整商品結構,形成商品經營重點與特色,才能更好地吸引消費者。
2.零售業應向專門化發展
差異化營銷在零售業態中主要表現為專業化的發展趨勢。通過專業化,零售商業企業可以集中采購與銷售品種齊全的商品,還可以向消費者提供價格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。專業化的特征主要表現為專營店的發展,形成以專門經營某一大類商品為主的專業店;以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的專賣店;和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時隨著各種新的生活方式和消費群體的出現,消費多元化的發展趨勢越來越顯著,人們的消費行為也隨之類型化。比如買洗化用品去超級市場、買家電去專業家電大賣場。以蘇寧、國美等大型電器商場的出現與發展,進一步加快了大型賣場的專業化發展。
如果零售業定位不明確,就會出現目標顧客不清的問題,必然會“不夠專業”,因而必須突出自身特色,增強針對性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標顧客主要為工薪階層,追求商品性價比,注重實惠,而對商品的樣式、服務和購物環境無過高要求;而走高檔路線則目標顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時價格、利潤均保持較高,并不斷通過自身品牌價值的提升以實現企業利潤的增長。根據企業自身經營的優勢同競爭對手相比較,選擇所經營商品的品種,培育企業較強的競爭能力。
3.注意開發網絡營銷渠道
城市居民消費行為的多元化直接導致了零售業態多樣化:大賣場、超級市場、便利店、專賣店、ShoppingMall。尤其是發展迅猛的無店鋪零售業,如電話銷售、網絡商城、郵購等正以各自的經營和服務特色,滿足了消費者多元化的消費需求。
2008年中國網購市場的年交易額首次突破千億大關,達到1200億元,同比增長128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據專業咨詢公司的統計報告預計到2010年此數字將增長至4640億元,屆時網上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。當前國內消費者的消費重心正在向網絡轉移,成長起來的新一代消費主力越來越崇尚網絡消費,這也成為中國零售業增長的又一大市場空間,龐大的網購市場應該引起企業的足夠重視。零售業可以采用線上線下相結合的“水泥+鼠標”模式,這種模式既能發揮零售企業傳統店面的銷售優勢,又能為越來越多習慣于網購的消費者提供便利。
TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業,目前在全球有超過3700多家店,遍布全球14個國家。TESCO最初的店鋪經營模式只限于食品類零售服務,經過八十多年努力經營,以及隨著零售市場需求的變化,TESCO已發展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來,TESCO也把焦點移至“非食品項目”上,大部分超級店鋪除擺放食品外,同時設有成衣以及日用百貨零售服務。除傳統式的店鋪零售,在2000年TESCO專門成立網上銷售服務。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。
4.大力發展城市購物中心業態
伴隨著市場經濟的發展,商業競爭日益加劇,大型購物中心應運而生。這種商業形式聚攏了眾多零售業態和餐飲、娛樂服務形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費人群,成為城市中產階級購物娛樂天堂和青年人超前消費的樂園,具有“城市代言人”的特征。這種商業形式的出現在一定程度上刺激了人們的需求,進而刺激了消費品生產,尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產業的發展,客觀上起到了拉動經濟的先導作用和提升人們生活品質的推動作用。
根據世界城市化過程中零售商業格局變遷規律,目前我國省會級中心城市,其商業資源正在由“向心集聚”轉向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發展條件,適度發展一些ShoppingMall是完善商業空間結構和業態結構,提高商業成熟度,加速商業現代化的重要途徑。
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關鍵詞：應收賬款管理；問題；解決策略；分銷企業
中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-00-01
應收賬款是企業在經營活動中，因賒銷商品或提供勞務等而形成的應向客戶收取的款項。屬于商業信用的范疇。分銷商(distributor)是專門從事將商品從生產者轉移到消費者的活動的。分銷商用自己的資金購入產品，并承擔能否從銷售中得到足夠盈利的全部風險。賒銷能夠有效擴大銷售額，但同時分銷商需要大量資金用于賒銷過程的長期占押，因此，應收賬款的管理對于分銷企業尤為重要。應收賬款管理的最終目標就是按期、足額收回款項。
一、分銷企業應收賬款管理中存在的問題
1.盲目擴大賒銷規模，風險意識缺乏
在分銷企業中，銷售目標是企業戰略目標中最重要的部分。隨著分銷行業的競爭日益加劇，企業所面臨的銷售壓力也日益加大。企業通常以賒銷作為擴大銷售、應對競爭的重要手段。作為達成銷售目標的主要執行者，一線銷售人員注重追求銷售額，對于賒銷背后的風險缺乏防范意識 ，忽視對于賒銷客戶的選擇和賒銷規模的控制，盲目地降低對客戶的賒銷標準、給與客戶更高的信用額度、更長的賬期……而商品一旦售出，銷售人員便以為萬事大吉，對后續應收賬款的回收采取消極應對的態度。重銷售，輕回款的觀念，一方面導致賒銷比例的盲目擴大，企業賬面的應收賬款規模激增，占壓大量流動資金；而另一方面，對于賒銷產生的風險疏于防范，客戶資信調查、客戶授信管理、賒銷合同管理等事前防范措施不足，致使后期出現客戶拖欠，造成逾期應收賬款，甚至產生壞賬、呆賬。
2.機構設置不合理，缺乏協同配合
在市場瞬息萬變的今天，許多分銷企業仍沿用傳統的機構職責劃分，由財務部門承擔應收賬款管理的全部職責，被動地進行事后控制；另有部分企業雖明確了應收賬款管理職責由銷售和財務部門共同承擔，但兩部門間的職責界定不清晰，也缺乏賒銷風險管理所需要的一些信用管理專業知識，如客戶信用調查、客戶信用檔案、法律維權等；近年來有些分銷企業增設了信用管理部門來加強對應收賬款的管理，但信用管理部門與銷售、市場、財務、物流等部門級別相同，而應收賬款從形成到收回是貫穿于企業的各個部門和環節的，信用管理部門是企業賒銷政策的執行部門，實際業務中不能有效地協調各個部門，經常處于職責大于其職權的尷尬境地。機構設置和職責劃分的不合理，缺乏協同配合的合力效應，使應收賬款管理的效果大打折扣。
3.應收賬款管理制度不健全，或執行不到位
分銷型企業對應收賬款的管理一般分為兩個階段：合同期內的應收賬款管理和逾期應收賬款的管理。時至今日，很多分銷企業對于應收賬款的管理還沿用陳舊的管理模式，待逾期應收產生后才設法補救，沒有建立健全的應收賬款管理制度，缺乏完善和系統的管理措施。另一些企業中的應收賬款制度盡管已經較為完善和健全，但是制度執行缺乏應有的剛性，甚至只將制度用來“印在紙上，掛在墻上，落在口頭上”，有章不循，使應收管理制度流于形式。這樣會導致事前忽視客戶的資信狀況調查，放賬隨意，發貨憑據等未及時取得妥善保管；事中缺乏對期內應收賬款的監控和分析預警；一旦出現呆壞賬，往往催收無果，也無法提供完整的證明文件，事后難以補救。
4.缺乏法律意識，合同管理不善
賒銷合同是企業與客戶最重要的交易契約，也是法律上重要的證據。分銷企業在賒銷合同設計、簽訂、執行過程中，存在著不嚴格按照法律程序，驗收條款、信用條款、結算條款、違約責任、爭議解決等關鍵條款約定不明確等問題。此外，在合同執行的過程中，未取得合法有效的賒銷憑證，或者由于當事人變化等原因，致使重要的書面資料散失。同時，企業用法律手段解決債務糾紛的意識不強，擔心動用法律手段會“得罪”客戶失去后續業務，在發現客戶付款出現問題，存在收款風險后，心存僥幸，不積極催收。即使壞賬形成，仍不及時訴諸法律，致使企業喪失訴訟的最佳時機，拖欠客戶若趁機轉移資產，后續即便企業勝訴，也很難執行法院判決。有的甚至超出了訴訟時限，喪失訴訟機會，造成不應有的損失。
5.激勵考核體系不完善，考核指標不科學
當前分銷企業里，對于銷售人員的績效考核時，銷售完成率和銷售增長率通常是最主要的兩個考核指標，所占權重也是最高的。而應收賬款指標要么尚未納入績效考核體系中，要么則只占很低的比例。這樣的考核體系下，銷售人員的工資報酬主要受銷售任務完成情況的影響，銷售人員當然千方百計地利用各種銷售手段將產品推銷出去。而應收賬款產生在銷售環節，回款的指標卻不是銷售人員的主要考核指標，直接導致銷售人員沒有收款積極性，忽視應收回款。激勵考核沒有在應收賬款回收中發揮應有的作用，忽視回款的問題也就不能得到根本的解決。
二、分銷企業應收賬款管理的解決策略
1.制定符合行業特點的企業信用政策，有效控制賒銷風險
信用政策，反映企業風險控制方面的偏好。分銷行業的最大的特點在于客戶分布廣闊而相對固定。因此，對分銷企業而言，加強對客戶的管理是企業生存和發展的重要因素。根據這一行業特點，分銷企業制定的信用政策主要包括：
(1)明確企業的授信標準。在客戶調查的基礎上，運用5C原則等確定客戶信用等級，篩選出合格的賒銷客戶，從事前開始控制賒銷的客戶風險，并建立動態的客戶信用檔案庫。
(2)利用全面系統的模型確定信用額度，包括企業總體額度和客戶個體額度兩方面。科學地確定對每個合格客戶的授信，有效控制賒銷規模。
(3)充分考慮外部環境和內部實力，制定合理的信用條件，包括信用期限和折扣條件等，由此控制企業應收賬款的規模。
(4)制定收賬政策，該政策是指信用條件被違反時，企業采取的收賬策略，是企業有關收賬工作的全面政策性指導。
2.健全應收賬款的管理制度，加強內部控制，明確職責劃分
應收賬款的管理應該是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后處理。有效的應收賬款管理機制首先是合理分工、明確職責。設立在董事會直接領導下的專門的信用管理部門，這樣的設置能夠把風險管理提升到公司戰略的高度，有效協調企業的銷售目標和財務指標，也較容易得到其他部門的支持與配合；二是加強應收賬款的日常管理，建立應收賬款考核指標體系，分析應收賬齡、應收賬回款天數、壞賬率等，在此基礎上，落實責任制，將企業的應收賬款指標分解到人，增加銷售人員的應收賬款指標的考核權重，同時加大獎懲力度；三是加強應收賬款的處置管理，通過應收賬款抵押和出售應收賬款方式降低企業風險。
3.加強合同管理，維護企業合法權益
分銷企業為保障自身的合法權益，降低法律風險，應該建立賒銷合同的管理機制。科學設計合同條款，保證賒銷合同的表達清晰準確、內容完備。在正式簽約前，由信用部門對合同進行審核把關，除常規條款外，重點關注與賒銷相關的條款。簽約后合同應集中保管，對賒銷合同進行登記、跟蹤、檢查，并記錄出現的問題，將相關情況反饋給有關負責人，及時制定對策，將客戶的違約風險控制在較低的水平。對于長期惡意拖欠的不良客戶，企業應及時向法院提訟，采用有效的法律手段保護自身的合法權益，包括：申請財產保全、申請支付令、申請破產還債、申請法院強制執行、辦理公證債權文書等。
參考文獻：
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