時間：2023-03-23 15:12:14
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇戰(zhàn)略與管理論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
首先，企業(yè)高層管理人員缺乏對戰(zhàn)略的及時回顧和總結(jié)。企業(yè)戰(zhàn)略的制定立足于對未來市場的預(yù)測，而市場在不斷地變化，即使是細微的偏差也會對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)生重要影響；其次，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃沒有與部門的行動目標(biāo)相聯(lián)系；還有一點是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃沒有同企業(yè)的預(yù)算工作相聯(lián)系。
正是基于戰(zhàn)略管理的重要性和在實際操作中的不盡人意，哈佛大學(xué)管理學(xué)教授RobertS.Kaplan和DavidP.Norton在90年代提出了綜合評估體系（BalancedScorecard）理論。這一以戰(zhàn)略管理為核心的理論目前已在全球成百上千的公司、組織和政府機構(gòu)得到推廣，并被證明卓有成效。
綜合評估體系以企業(yè)的戰(zhàn)略管理為核心，從財務(wù)、客戶、內(nèi)部運作、革新與成長四個戰(zhàn)略層面建立企業(yè)戰(zhàn)略管理模型。它將抽象的遠景戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為具體的可操作指標(biāo)，有效地將企業(yè)/部門的運作、員工激勵機制同企業(yè)的戰(zhàn)略意圖掛鉤。
傳統(tǒng)上，我們對企業(yè)的評價往往僅側(cè)重于財務(wù)方面，如銷售收入、毛利、凈利潤等。而綜合評估體系將業(yè)績評價范圍拓展到客戶、內(nèi)部管理和革新與成長的速度等，從而幫助企業(yè)高層管理人員全面地分析企業(yè)營運結(jié)果。
當(dāng)然，戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)最終將體現(xiàn)在利潤的增長上，而企業(yè)利潤的增長直接源于銷售的增長和客戶的滿意程度。另一方面，企業(yè)硬件上臺階以及員工能力的提高又推動了內(nèi)部管理的完善，從而能更快更好地滿足客戶的需要，導(dǎo)致市場占有率上升，并最終反映到利潤的增長上。
由此可見，綜合評估體系的四個戰(zhàn)略層面是相互影響、互為因果的。在每一戰(zhàn)略層面，相關(guān)績效指標(biāo)(KPIs)實現(xiàn)了對企業(yè)戰(zhàn)略的具體化和可操作性。在制定績效指標(biāo)時必須充分考慮企業(yè)內(nèi)部信息與外部信息的均衡以及企業(yè)長遠戰(zhàn)略利益與短期財務(wù)利潤的均衡。只有這樣，才能保證企業(yè)所制定的績效指標(biāo)能真實、全面地反映企業(yè)營運結(jié)果。
從以上分析，我們可以看到，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效運作依賴于對戰(zhàn)略規(guī)劃的分解和細化。通過一系列量化指標(biāo)使企業(yè)高層管理人員能及時、準(zhǔn)確地把握和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。管理駕駛艙（ManagementCockpit,MC）就在這一背景下應(yīng)運而生。
管理駕駛艙
現(xiàn)代商業(yè)競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，為了在戰(zhàn)爭中生存和發(fā)展，董事、經(jīng)理及事業(yè)部主管們一直在尋求一種更有效的監(jiān)控和處理所獲信息的方法。面對紛繁的信息，他們必須離開細枝末節(jié)而放眼全局。管理駕駛艙實際上就是一個商業(yè)信息室和決策管理室，它使管理層能更好地規(guī)劃業(yè)務(wù)活動并贏得競爭。管理駕駛艙由三部分組成：
*墻面顯示系統(tǒng)
*飛行駕駛臺
*獨特的內(nèi)部設(shè)計
1．墻面顯示系統(tǒng)（WallDisplaySystem）
當(dāng)企業(yè)高層管理人員步入管理駕駛艙，所有與企業(yè)營運績效相關(guān)的績效指標(biāo)（KPIs）都將以圖形方式顯示在四周的墻壁上。管理駕駛艙把各項指標(biāo)按重要性程度顯示在不同顏色的墻上：
*黑墻顯示主要的成功因素和財務(wù)指標(biāo)；
*紅墻顯示外部市場信息；
*藍墻顯示內(nèi)部運作和員工的表現(xiàn)；
*白墻顯示戰(zhàn)略項目的狀況。
所有指標(biāo)在每面墻上被分為6組，每組由6個指標(biāo)圖構(gòu)成，因此整個墻面系統(tǒng)可顯示144個指標(biāo)。
2．飛行駕駛臺（FlightDeck）
如同飛機的駕駛臺，管理駕駛艙的飛行駕駛臺也是企業(yè)信息的核心所在。管理駕駛艙通過飛行駕駛臺對公司的業(yè)務(wù)信息進行收集處理。它由6個PC顯示終端和兩把椅子構(gòu)成。決策者可通過飛行駕駛臺查詢企業(yè)的實時信息，并可進行決策模擬。
3．內(nèi)部設(shè)計（InteriorDesign）
管理駕駛艙是企業(yè)的會議室，但它與傳統(tǒng)的會議室不同，它完全按照人體工程學(xué)原理進行設(shè)計，最大限度地考慮了人在該環(huán)境中的信息接收能力。其目標(biāo)是建立一個能進行有效溝通、提高管理層會議效率的環(huán)境。為達到這一目標(biāo)，關(guān)鍵的績效指標(biāo)（KPIs）以及其他一些非常重要的信息都以圖表形式顯示。管理駕駛艙使最高決策人員能把注意力集中在關(guān)鍵點上。這種像駕駛艙一樣的設(shè)備面板和顯示器布局，使高層經(jīng)理能及時判斷公司的組織結(jié)構(gòu)是否需要改變，同時也能快速了解公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在的問題。
管理駕駛艙充分考慮了如何最大程度地利用和拓展人的智能。例如，考慮到人對圖像信息的最佳接收數(shù)量為6幅，因此所有的指標(biāo)都以6幅為一組呈現(xiàn)在決策者面前。類似的研究成果體現(xiàn)在管理駕駛艙設(shè)計的各個方面。
管理駕駛艙是綜合評估體系理論的優(yōu)秀載體。企業(yè)建立管理駕駛艙的過程本身就是一個按綜合評估體系建立企業(yè)戰(zhàn)略管理模型的過程。按照該理論建立的績效指標(biāo)（KPIs）被以最佳接收方式顯示在管理駕駛艙中，供決策者分析。
信息挖掘
傳統(tǒng)的企業(yè)ERP系統(tǒng)及其輔助信息系統(tǒng)往往側(cè)重于信息收集的過程自動化和信息的集成與共享，忽視了對信息的有效歸納整理。管理駕駛艙的數(shù)據(jù)來源可以是企業(yè)的ERP系統(tǒng)（如SAP的R/3系統(tǒng)）和企業(yè)外部的信息（如競爭對手情況、市場情況、宏觀經(jīng)濟走勢），這些信息通過接口方式或手工輸入方式聯(lián)入管理駕駛艙。
傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)在較大程度地提高員工工作效率的同時，為管理者提供了一大堆未經(jīng)最終歸納整理的“原料”或“半成品”數(shù)據(jù)，管理者需要花費巨大的精力對數(shù)據(jù)進行處理才能得到最終分析結(jié)果。而管理駕駛艙根據(jù)管理者決策的需要，將信息以其能接收的方式進行歸納整理。例如，決策者發(fā)現(xiàn)銷售收入有所下降，他會把問題提交給管理駕駛艙系統(tǒng)，系統(tǒng)可能會根據(jù)預(yù)先的設(shè)置告訴查詢者諸如此類的信息：
*聯(lián)系客戶的時間減少了5％；
*銷售員的傭金一直穩(wěn)定在1％；
*完成一百萬銷售額的周期一直固定在35天；
*除A產(chǎn)品外所有產(chǎn)品的接單率都增長了2％；
*客戶滿意度在B區(qū)域有所降低；
現(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國現(xiàn)實需要作出切實可行的戰(zhàn)略選擇。
一、“綠色營銷”：變革的基礎(chǔ)與特征
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：
首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導(dǎo)向。人們面對日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機，越來越認(rèn)識到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的一個重要因素。
其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會經(jīng)濟觀念和經(jīng)濟行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純追求經(jīng)濟目標(biāo)向追求“經(jīng)濟—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。
再次，綠色營銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代社會的生產(chǎn)方式愈來愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來的機器、石油和電子線路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。雖然黑色技術(shù)永遠也不會被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位，一個涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺，從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優(yōu)勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場潮流。
最后，綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費者的參與和互動。隨著人類生態(tài)意識的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們不僅強調(diào)環(huán)境保護的重要性并努力地付諸行動。首先，各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟發(fā)展的大問題，更要受到全球一體化進程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關(guān)注程度會隨著其經(jīng)濟條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營銷近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來越嚴(yán)厲的控制，綠色市場的培育無疑是關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。
二、企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的現(xiàn)實沖突，全國公務(wù)員共同天地
然而，我們面臨一個“兩難選擇”問題：在環(huán)保與經(jīng)濟之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實沖突。從經(jīng)濟學(xué)的傳統(tǒng)意義來看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)營決策對遠期利潤的考慮是有限的。在市場經(jīng)濟條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場的供求機制和價格機制，市場決策主要依據(jù)這兩方面的信號尤其是價格的變化來作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場經(jīng)濟體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動對環(huán)境所產(chǎn)生的后果無法通過價格機制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對環(huán)境造成的損害無需企業(yè)自身作出補償，反之，其行為對環(huán)境的改善和保護也不能從市場機制中得到回報。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本)與社會成本(即社會總耗費)之間的差異，當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時，私人成本小于社會成本，即由社會來承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果。“外在性”是造成經(jīng)濟發(fā)展過程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。
以科斯為代表的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學(xué)家試圖通過建立產(chǎn)權(quán)制度、運用產(chǎn)權(quán)安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過制定并強制執(zhí)行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來界定環(huán)境產(chǎn)權(quán)，并通過征收各項環(huán)境稅費來實現(xiàn)環(huán)境產(chǎn)權(quán)的交易，彌補社會成本與私人成本之間的差額，并最終實現(xiàn)對環(huán)境損害的補償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經(jīng)營決策的制定提供了行為的準(zhǔn)則，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動不僅要考慮市場價格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤最大化目標(biāo)(主要是即期利潤)的實現(xiàn)，但通過這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會整體對于生態(tài)改善的要求。
我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達國家相比存在較大差距。企業(yè)經(jīng)營思想仍然停留在以推銷為主的營銷導(dǎo)向時期。這是因為：第一，企業(yè)在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)模快速擴張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素遠未成為影響企業(yè)運作的“內(nèi)生變量”。這一點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過損害消費者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來獲得額外的利益。第二，我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，我國消費者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。從消費需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會對消費安全問題給予足夠的重視。第四，社會范圍內(nèi)的環(huán)境意識還有待提高，如果說我國公眾對假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識的話，那么他們對破壞生態(tài)環(huán)境并對其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀(jì)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來的全球化的競爭當(dāng)中，也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!
三、政府主導(dǎo)型的綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略
有關(guān)研究表明，經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關(guān)系是復(fù)雜的。環(huán)境保護抑或環(huán)境惡化不僅取決于經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模，更取決于經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會隨著人均收入水平的提高而成比例增長外，許多環(huán)境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達國家相比，我國目前的環(huán)境與生態(tài)問題并非源于經(jīng)濟規(guī)模過大或者增長速度太快，而主要是因為技術(shù)水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代以來，我國加強了對主要河流、礦山的污染治理，并關(guān)掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結(jié)果不僅經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅持實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術(shù)，樹立新的文化價值觀念，建立新的綠色消費模式，加強對生產(chǎn)過程的環(huán)境保護和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會隨著經(jīng)濟發(fā)展而逐步減少到一個可以容忍、可以承受的水平。
因此，筆者認(rèn)為我國當(dāng)前實施綠色營銷，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應(yīng)當(dāng)是：政府主導(dǎo)、教育先行、以法治企、技術(shù)創(chuàng)新。
1．政府主導(dǎo)我國現(xiàn)階段堅持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營銷，主要原因是三個方面：首先，在我國這種市場經(jīng)濟發(fā)展歷史較短的社會主義國家，市場機制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對涉及到整個國家、民族發(fā)展前途和未來的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動政治、經(jīng)濟、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責(zé)任意識，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式(相對而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國目前、乃至其后一個相當(dāng)長時期實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。
2．教育先行實施綠色營銷是一項長期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”，就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護的教學(xué)內(nèi)容，還要擴大生態(tài)教育的覆蓋面，促進綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺悟。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念，即在消費者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。
3．以法治企不能否認(rèn)的是，我國目前的生態(tài)危機在很大程度上是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環(huán)境污染所致，如“三廢”的超標(biāo)排放和生態(tài)資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止。在綠色消費和綠色市場尚未成熟的時候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在依據(jù)。我們寄希望于企業(yè)生態(tài)意識的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會環(huán)保利益、實施“綠色營銷”是不現(xiàn)實的。政府主導(dǎo)型的綠色營銷戰(zhàn)略強調(diào)從實際出發(fā)，通過政府職能來解決綠色經(jīng)濟中市場機制失效的問題，通過法制程序強制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化，除了立法和執(zhí)法之外，還包括制定正確的方針政策和加強大眾傳媒的輿論監(jiān)督。據(jù)報導(dǎo)，2001年無錫市環(huán)保局對該市新上項目采取環(huán)保“一票否決制”，19個工業(yè)、房地產(chǎn)項目因為“環(huán)境影響評價”無法過關(guān)而下馬，其中有的項目投資高達數(shù)千萬元，能夠帶來豐厚的經(jīng)濟效益。這表明，只有在法制環(huán)境下，企業(yè)單純的牟利行為才能得到有效的糾正。
關(guān)鍵詞：預(yù)算管理戰(zhàn)略預(yù)算管理考評體系
在預(yù)算管理循環(huán)中，預(yù)算考評處于承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，在預(yù)算執(zhí)行過程中，通過預(yù)算考評信息的反饋以及相應(yīng)的調(diào)控，可隨時發(fā)現(xiàn)和糾正實際業(yè)績與預(yù)算的偏差，實現(xiàn)過程控制；另一方面，預(yù)算編制、執(zhí)行、考評作為一個完整的系統(tǒng)，相互作用，周而復(fù)始地循環(huán)，實現(xiàn)對整個企業(yè)經(jīng)營活動的最終控制。其中，預(yù)算考評既是本次循環(huán)的終結(jié)，又是下一次循環(huán)的開始。一般來說，業(yè)績評價包括兩個方面：一是公司治理結(jié)構(gòu)層面的考評，它是所有者對經(jīng)營者的績效評價；二是公司內(nèi)部經(jīng)營管理層面的考評，它是經(jīng)理層對責(zé)任中心和員工個體的績效評價。員工個體的工作績效評估屬于人力資源管理領(lǐng)域，所以，預(yù)算控制領(lǐng)域中的業(yè)績評價，就只包括公司經(jīng)營者和責(zé)任中心的績效考評。因此，預(yù)算考評是對企業(yè)內(nèi)部各級責(zé)任部門或責(zé)任中心的預(yù)算執(zhí)行結(jié)果進行考核與評價，是管理者對執(zhí)行者實行的一種有效的激勵和約束機制。本文重點探討考評指標(biāo)體系的構(gòu)建和獎懲制度的安排兩方面。
預(yù)算考評指標(biāo)體系的確定
在預(yù)算考評中，要注重各種評價指標(biāo)的結(jié)合，應(yīng)針對不同的分析對象采用不同的方法或不同方法的組合。只有這樣才能合理評價經(jīng)營業(yè)績，才能有助于資源的有效配置，提高經(jīng)濟效益。因此，在考慮定量指標(biāo)時要結(jié)合定性指標(biāo)，考核絕對指標(biāo)時需結(jié)合相對指標(biāo)，關(guān)注局部目標(biāo)時不能忽視總體目標(biāo)。此外，筆者認(rèn)為，預(yù)算考評是對不同層級的預(yù)算責(zé)任主體的目標(biāo)實現(xiàn)和責(zé)任履行情況的考核，預(yù)算考評指標(biāo)當(dāng)然就應(yīng)與預(yù)算目標(biāo)指標(biāo)相對應(yīng)。
（一）相對指標(biāo)和絕對指標(biāo)
在預(yù)算考評中，相對指標(biāo)與絕對指標(biāo)應(yīng)結(jié)合運用。不同的責(zé)任中心，其預(yù)算目標(biāo)不同，采用的考核指標(biāo)也不盡相同。通常，對于成本費用中心的有關(guān)部門，其主要考核指標(biāo)是成本費用控制總額、增減變動額和升降率；對于利潤中心的生產(chǎn)經(jīng)營部門，一般采用邊際貢獻、營業(yè)利潤、營業(yè)利潤率等指標(biāo)；對于投資中心的子公司，主要考核指標(biāo)是剩余收益等。
（二）定量指標(biāo)和定性指標(biāo)
在預(yù)算考評中，一般比較重視定量指標(biāo)，因為定量指標(biāo)數(shù)據(jù)比較容易計算，是看得見的指標(biāo)。但是，有時定量指標(biāo)受定性指標(biāo)的影響，忽視定性指標(biāo)，可能會降低定量指標(biāo)的效果。比如，某個制造企業(yè)，裝置設(shè)計時要求采用高品質(zhì)材料，多年來生產(chǎn)部門材料消耗一直處于先進水平，近年由于高品質(zhì)材料市場價格居高不下，產(chǎn)品利潤空間大大降低。技術(shù)部門認(rèn)為可以通過改用低品質(zhì)材料來降低成本，這樣，生產(chǎn)部門的材料消耗量預(yù)算指標(biāo)將會被突破，并失去自己消耗率的先進地位。此時，考核指標(biāo)的確定就必須考慮企業(yè)的整體發(fā)展。
（三）財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)
在構(gòu)建預(yù)算考評指標(biāo)體系時，應(yīng)該注意財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)的融合。財務(wù)業(yè)績指標(biāo)通常在預(yù)算考評中占主導(dǎo)地位，因為它能與當(dāng)期業(yè)績直接掛鉤，具有數(shù)據(jù)容易取得、較為規(guī)范等優(yōu)點。但是，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，單純用財務(wù)業(yè)績指標(biāo)進行考評，其局限性越來越明顯。如，會計信息失真導(dǎo)致考評的不真實；注重已實現(xiàn)的業(yè)績而忽視未來的發(fā)展能力，容易導(dǎo)致長、短期利益的失衡；更傾向于內(nèi)部化，而忽視其市場的競爭地位及其變化等。非財務(wù)業(yè)績指標(biāo)注重企業(yè)的成長與戰(zhàn)略性，注重收益的穩(wěn)定與長期性。它能促使經(jīng)營者更加注重市場的開拓、員工積極性的激勵等，這些都是財務(wù)指標(biāo)難以做到的。因此，在預(yù)算考評中，應(yīng)納入非財務(wù)業(yè)績指標(biāo)。常見的非財務(wù)指標(biāo)主要包括市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)指標(biāo)等。在預(yù)算考評中納入非財務(wù)指標(biāo)，既強調(diào)對財務(wù)指標(biāo)的考核，又注重對非財務(wù)指標(biāo)的評價，這是符合現(xiàn)代市場發(fā)展需要的。表1是對五國企業(yè)運用非財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)業(yè)績的一個排列。此外，還有些企業(yè)試著引入平衡記分卡等戰(zhàn)略管理工具。平衡記分卡從財務(wù)(Financial)、顧客(Customers)、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程(InternalBusinessProcesses)、學(xué)習(xí)與成長(LearningandGrowth)等方面全面評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。平衡記分卡對于領(lǐng)先指標(biāo)的關(guān)注，使企業(yè)更關(guān)注過程，而不僅僅是事后的結(jié)果。它從企業(yè)的戰(zhàn)略開始，即企業(yè)的長期目標(biāo)開始，逐步分解到企業(yè)的短期目標(biāo)。它既關(guān)注企業(yè)的長期發(fā)展，又關(guān)注企業(yè)近期目標(biāo)的完成，使企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和年度計劃很好的結(jié)合起來，解決了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃可操作性差等缺點，同時也使企業(yè)的年度計劃和公司的長遠發(fā)展方向一致起來。當(dāng)然，預(yù)算考評指標(biāo)體系的構(gòu)建，除了應(yīng)考慮指標(biāo)的選擇外，還需考慮指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定。
預(yù)算獎懲制度體系的安排
（一）獎懲制度體系的構(gòu)建原則
在獎懲制度的設(shè)計和運用中，應(yīng)注意遵循以下原則：獎懲制度必須結(jié)合各責(zé)任中心的預(yù)算責(zé)任目標(biāo)制定，體現(xiàn)公平、合理、有效的原則；獎懲計算要簡明。無論以什么方法為基礎(chǔ)，獎懲額的計算方法必須簡明易懂。否則，除專業(yè)人員外無人能懂，只會徒具形式上的合理性，而缺乏目的的有效性；要形成嚴(yán)格的考評機制。是否獎懲取決于考評的結(jié)果，考評是否正確直接影響?yīng)剳椭贫鹊男ЯΓ灰堰^程考評和結(jié)果考評相結(jié)合，把即時獎懲與期間獎懲相結(jié)合。一方面，要求在預(yù)算執(zhí)行過程中，隨時考核各責(zé)任中心的責(zé)任目標(biāo)和執(zhí)行情況，并根據(jù)考評結(jié)果當(dāng)即獎懲；另一方面，要求一定時期終了，根據(jù)全面預(yù)算的執(zhí)行結(jié)果，對各責(zé)任中心進行全面考評，并進行相應(yīng)的獎懲。
（二）獎懲方式的設(shè)計與選擇
獎懲方式的設(shè)計主要包括如下幾方面內(nèi)容：首先，設(shè)定獎懲對象。獎懲對象既可以是全體員工，也可以是部門。它們都是對期初所設(shè)定的預(yù)算目標(biāo)，在期末進行考核，看實現(xiàn)到什么程度，并與獎懲掛鉤，這樣能起到獎勤罰懶的作用。但是，兩者之間也存在一定的差別。前者的各個對象之間的實際差異與努力程度較為明顯，考核內(nèi)容也能直接反映在報酬上，而后者則注重各部門間職務(wù)內(nèi)容的不同以及團隊合作方法，因為其對目標(biāo)的實現(xiàn)程度有很大影響。筆者認(rèn)為，部門和小組團隊作為獎懲對象較好，因為它更符合現(xiàn)代企業(yè)團隊作戰(zhàn)的現(xiàn)實狀態(tài)，而且有利于加強團隊合作。其次，選擇獎金分配方式。目前，獎金分配方式主要有兩種：一是先計算確定分配的總預(yù)算，再決定個人分配額；二是直接計算對個人的分配額。后者一般適合于以管理者為獎勵對象的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)企業(yè)都采用第一種方式。它能在一定程度上杜絕濫用晉升機會增加獎勵。當(dāng)然，獎金分配預(yù)算還應(yīng)該與企業(yè)的業(yè)績相掛鉤。
還應(yīng)注意，企業(yè)內(nèi)部建立獎懲制度，其目的是將企業(yè)員工的利益與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來。從財務(wù)會計系統(tǒng)中獲得的指標(biāo)，如利潤中心的利潤等，作為衡量各部門業(yè)績和獎勵部門經(jīng)理的基本依據(jù)。這樣的考評與獎懲制度，有助于刺激各部門為企業(yè)做出更多貢獻。但是，利潤通常反映短期的經(jīng)營成果，部門經(jīng)理極可能為獲得更多的短期利潤而犧牲企業(yè)長期業(yè)績。為了克服這一缺陷，企業(yè)應(yīng)依據(jù)綜合業(yè)績指標(biāo)，對各責(zé)任單位的當(dāng)期業(yè)績進行獎勵，或給予部門經(jīng)理期權(quán)獎勵等。
總之，預(yù)算考評并不完全是對責(zé)任單位或個人的業(yè)績進行評估，它更深層的目的是為了有效地推動責(zé)任單位和個人的行為表現(xiàn)，引導(dǎo)企業(yè)全體員工共同朝著企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)邁進。因此，在設(shè)計預(yù)算考評制度的時候，管理者必須把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和全面預(yù)算管理體系緊密結(jié)合在一起，將預(yù)算考評與企業(yè)績效管理有機結(jié)合起來。只有這樣，才能將個人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，才能保障企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：文化 戰(zhàn)略管理 儒家文化
國際上有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究主要有10大學(xué)派，其中的文化學(xué)派是主流學(xué)派之一。進入21世紀(jì)后，文化更是受到前所未有的關(guān)注，人們開始用戰(zhàn)略的目光審視文化，并進入了文化戰(zhàn)略競爭階段。文化是重要的戰(zhàn)略，文化決定了戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略謀劃、戰(zhàn)略策略；當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略與文化相一致時，自覺的文化將構(gòu)成強大的核心競爭力，使企業(yè)具有長期的競爭優(yōu)勢；當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略與現(xiàn)有的文化相背離時，適應(yīng)市場競爭環(huán)境的正確戰(zhàn)略也會在實施階段夭折。
儒家文化是我國傳統(tǒng)的主體文化，以其獨特的價值理念和倫理內(nèi)涵，展現(xiàn)了其與現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的一面。我國戰(zhàn)略管理的理論體系大多是引進外國的經(jīng)驗，本文希望在吸收國外現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，運用儒家文化精華，來分析戰(zhàn)略管理中的文化因素，探索有中國特色的戰(zhàn)略管理理論體系與實踐模式。
管理文化與戰(zhàn)略管理的關(guān)系
（一）文化的內(nèi)涵
文化的定義很多，廣義上來說，文化是指人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、、群體組織和其它一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征總和，包括物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。物質(zhì)文化是文化的表層結(jié)構(gòu)，精神文化和制度文化則是文化的深層結(jié)構(gòu)，但是應(yīng)該看到精神文化和制度文化才是根植在人們心底潛意識的影響人們心智模式的根本動力，正是基于此才形成了表層的顯現(xiàn)的物質(zhì)文化；因此文化特別是民族文化是一個民族多數(shù)成員共享的、可學(xué)習(xí)的一系列相互聯(lián)系的符號，這些符號表明了處于其中的社會成員在面臨某種問題時，就有與其他民族不同的解決辦法。
在企業(yè)層面，文化同樣影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行。企業(yè)戰(zhàn)略管理理論把文化分為內(nèi)部文化和外部文化。首先，民族文化和行業(yè)文化（還應(yīng)包括地域文化、宗教文化等）等外部文化將對個人，包括企業(yè)主要管理人員和股東的希望產(chǎn)生重要的影響，這種影響形成于企業(yè)內(nèi)每一個人的成長歷程；具體到我國則表現(xiàn)為，儒家文化中“仁”、“禮”、“中庸”的思想是每一個企業(yè)員工排除能力之外做人做事的根本原則；這種“為人”原則影響著以后的“做事”原則，也就是企業(yè)的內(nèi)部文化，內(nèi)部文化是指企業(yè)多數(shù)成員共享的基本假設(shè)和信仰，它在不知不覺中發(fā)揮作用，影響組織的決策方式和戰(zhàn)略選擇，也正是這種層層遞進的文化力量影響甚至決定著企業(yè)戰(zhàn)略的制訂以及執(zhí)行結(jié)果。
（二）文化是重要的戰(zhàn)略資源
進入21世紀(jì)后，人們開始用戰(zhàn)略的目光審視文化，并進入了文化戰(zhàn)略競爭階段。一個文化主導(dǎo)的世界已經(jīng)出現(xiàn)，文化決定了戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略謀劃、戰(zhàn)略策略。自覺的文化是強大的核心競爭力，各企業(yè)所面對的外部環(huán)境從客觀上說是相同的，由于企業(yè)的文化特質(zhì)不盡一致，它們所能發(fā)現(xiàn)并匹配的市場機會也不相同，這些差異促成了企業(yè)市場地位的差異。
巴內(nèi)（1991）對企業(yè)戰(zhàn)略性資源制定了四個標(biāo)準(zhǔn)，分別是：價值性、稀缺性、不可模仿性與替代性。從長遠來看，能給企業(yè)在面臨競爭時提供最大持久利益的、最佳的保護應(yīng)該是來自無形的關(guān)系、體制、技巧和知識等方面，而這就是文化的內(nèi)容。文化是能夠保證企業(yè)獲得并保持長期競爭優(yōu)勢的重要的戰(zhàn)略資源，這是因為文化具有四個特點。第一，文化往往是獨特的、難以模仿的，是一個企業(yè)長期所形成的，文化中包含的模棱兩可的原因使其很難理解，難以復(fù)制。第二，文化戰(zhàn)略使全體員工普遍一致的向著一種共同的目標(biāo)自覺前進，使員工由他律走向自律、由管理走向自覺，把工作視為樂趣，公司的目標(biāo)成為員工的目標(biāo)，從而公司戰(zhàn)略性的發(fā)展成為全體員工的共同目標(biāo)。第三，文化戰(zhàn)略能使員工漸漸將企業(yè)的文化系統(tǒng)規(guī)則轉(zhuǎn)化成個人的自覺，形成學(xué)習(xí)型組織。第四，文化戰(zhàn)略是以人為本，將人放在了最重要的位置，并以達到員工、組織、社會的和諧作為戰(zhàn)略的一個主要指標(biāo)，促進公司和社會的發(fā)展。
盡管企業(yè)文化及其特質(zhì)能夠形成在某一行業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，但并非所有的文化都能給企業(yè)帶來這樣的優(yōu)勢。文化戰(zhàn)略只有員工的文化個性與所從事的事業(yè)（行業(yè)）特性相順應(yīng)時，才會成為支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，從這個意義上說，文化才是最重要的戰(zhàn)略，并將構(gòu)成企業(yè)的長期的競爭優(yōu)勢。
（三）戰(zhàn)略與文化的關(guān)系
在企業(yè)的運行過程中，企業(yè)文化和戰(zhàn)略管理不是相互孤立存在的，而是相互支持、相互依賴、相互纏繞在一起。
從相互對應(yīng)的角度看，雙方形成了比較完整的對應(yīng)關(guān)系：雙方擁有共同的起點即公司的遠景和使命；相對于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)的核心價值觀則是企業(yè)的精神架構(gòu)，是一種軟性的組織結(jié)構(gòu)；而員工的行為方式和工作習(xí)慣則體現(xiàn)了員工處理問題時的邏輯順序和行動步驟，是企業(yè)運行過程中的軟流程，決定了員工對時間資源的配置方式；對員工工作方式和作風(fēng)的評估，與考核激勵制度一起構(gòu)成了對員工完整的(包括精神方面的價值和物質(zhì)價值兩個方面)價值評估體系，成為人力資源管理體系最重要的組成部分；由此進行的工作技巧、工作方式的培訓(xùn)和適應(yīng)崗位所必須的專業(yè)技能培訓(xùn)也就構(gòu)成了企業(yè)的培訓(xùn)體系，雙管齊下，共同促進員工的發(fā)展，提高企業(yè)運行的質(zhì)量。
從相互作用的角度看，企業(yè)形成的核心價值觀影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施，如果實施與核心價值觀相互抵觸的策略和項目時，企業(yè)就難以貫徹實施這些策略；同樣企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整時，常常同步調(diào)整自身的企業(yè)文化，比如企業(yè)從生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變時，企業(yè)文化往往要從重視紀(jì)律向重視合作轉(zhuǎn)變；具體的行為習(xí)慣和工作方式制約著更優(yōu)良的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計，影響崗位的數(shù)量，影響業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化；考核激勵和培訓(xùn)對員工的行為方式和價值觀產(chǎn)生重要的引導(dǎo)作用。無論是文化管理還是戰(zhàn)略管理，都不否認(rèn)每方面前后環(huán)節(jié)的相互影響的互動關(guān)系。兩方面之間，以及各自前后各個環(huán)節(jié)之間的互動形成了企業(yè)運行的各類復(fù)雜關(guān)系。戰(zhàn)略與文化之間關(guān)系可用圖1表示。
（四）從戰(zhàn)略管理看文化的作用
企業(yè)戰(zhàn)略管理理論把企業(yè)戰(zhàn)略管理過程分為三個階段：
1.戰(zhàn)略分析。它要求了解企業(yè)所處的環(huán)境、行業(yè)變化趨勢、企業(yè)所處的位置、企業(yè)擁有的資源以及企業(yè)戰(zhàn)略能力等宏觀的和硬件的東西，以及與企業(yè)有關(guān)的個人和團體的價值觀和期望、對企業(yè)的愿望和要求，包括在戰(zhàn)略制定、評價和實施過程中的反映，這些反映會對組織行為產(chǎn)生的影響和制約等直接與文化有關(guān)的因素。
2.戰(zhàn)略選擇。在戰(zhàn)略選擇階段，首先要形成多種戰(zhàn)略方案，然后根據(jù)適用性、可行性和可接受性原則排出優(yōu)先級。制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃，需要全體員工的參與，就不可避免地受到不同的人員和不同利益層次的影響。這就需要發(fā)揮企業(yè)文化的整合和調(diào)和功能。最佳方案的選擇，受企業(yè)文化的制約。
3.戰(zhàn)略實施。通過戰(zhàn)略分析，擬出諸多方案，再經(jīng)過擇優(yōu)選定后，就要將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動。主要涉及有效計劃和分配資源、合理設(shè)計組織結(jié)構(gòu)、必要的管理戰(zhàn)略變革等內(nèi)部問題，但文化因素的考慮充分與否往往在資源的獲得、分配、使用和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等環(huán)節(jié)中暴露出來。實施戰(zhàn)略就是使企業(yè)戰(zhàn)略為員工所認(rèn)同，并愿為其實施貢獻力量。只有全體員工的奮力拼搏，企業(yè)的戰(zhàn)略才能付諸實施、變?yōu)楝F(xiàn)實。
建立戰(zhàn)略支持性文化的意義
在企業(yè)成長過程中，文化對企業(yè)產(chǎn)生的許多影響都被埋入企業(yè)行為動機的原始部位，即處于行為動機的意識層面之下，以致于文化的作用往往被人們所忽視。事實上，由于文化本身所具有的特性（無形性、軟約束性、相對穩(wěn)定性和連續(xù)性），使文化始終以一種不可抗逆的方式影響著企業(yè)。特別是當(dāng)企業(yè)進行改革時，若這種改革與企業(yè)文化不相一致時，文化便會阻礙改革即“文化抗性”。企業(yè)文化往往是現(xiàn)存的一種無形的力量，它影響企業(yè)成員的思考方法和行為方式，而戰(zhàn)略是企業(yè)向某一方向運動的邏輯方式，因此可以依據(jù)外部環(huán)境變化隨時調(diào)整甚至是改變。當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)成員的基本信念相一致時，這時企業(yè)文化便發(fā)揮一種巨大的力量，使企業(yè)成員迸發(fā)出大的工作熱情來貫徹、執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的實施，企業(yè)文化也在此過程中得到進一步加強；當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略與現(xiàn)存的企業(yè)文化不相一致時，文化的“抗性”便顯現(xiàn)出來，阻礙、破壞企業(yè)戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行，最終使企業(yè)在競爭中失敗。在這里，文化對企業(yè)戰(zhàn)略起著正負兩方面的影響；一般來說，可有兩種方式：一是企業(yè)目前的文化仍能適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營要求，且企業(yè)文化已根深蒂固。在這種情況下，企業(yè)戰(zhàn)略做相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)存的文化；二是調(diào)整企業(yè)文化適應(yīng)戰(zhàn)略。從實際的企業(yè)競爭環(huán)境而言，企業(yè)往往需要不斷適應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整戰(zhàn)略方向，企業(yè)新戰(zhàn)略的實施通常是由市場驅(qū)動及競爭力所支配，基于這個原因，對于那些想在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，應(yīng)設(shè)法創(chuàng)造或產(chǎn)生一種戰(zhàn)略支持性文化。這種戰(zhàn)略支持性文化的形成，由于其基本的信念、價值觀與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，并體現(xiàn)在企業(yè)成員的行為方式中，使企業(yè)成員以極大的熱情去完成企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，使企業(yè)取得良好的經(jīng)營績效。
從這層意義上講，變革的關(guān)鍵在于能否改變傳統(tǒng)的企業(yè)文化，塑造出與新戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化，也就是戰(zhàn)略支持性文化。對我國企業(yè)而言，很多企業(yè)特別是經(jīng)過了初步發(fā)展正在高度成長的企業(yè)往往尚未形成主導(dǎo)型文化氛圍，企業(yè)缺乏溝通的交流平臺，進而無法形成一種企業(yè)文化的主流力量，在此情況下，企業(yè)需要向員工灌輸并建立一種“積極參與，團隊合作，獎罰分明”的企業(yè)制度，這種為人做事基本制度的建立是以后塑造具體的企業(yè)文化的基礎(chǔ)保證；在以核心價值觀為核心的企業(yè)文化指導(dǎo)下形成戰(zhàn)略以后，戰(zhàn)略支持性文化需要豐富和完善，以實現(xiàn)對企業(yè)戰(zhàn)略的“支持性”，亦即形成戰(zhàn)略支持型企業(yè)文化；這種新型的企業(yè)文化應(yīng)該是一種系統(tǒng)性、開放性的企業(yè)文化，同時戰(zhàn)略支持性文化要保持創(chuàng)新的動力，以適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的延展，這才有利于企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施，使企業(yè)完成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)；這樣由于它與企業(yè)的經(jīng)營策略緊密配合，因此能有效地改善企業(yè)的經(jīng)營績效，提高企業(yè)的競爭力。
儒家文化對企業(yè)戰(zhàn)略管理的影響
企業(yè)戰(zhàn)略管理過程是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，而文化是影響企業(yè)戰(zhàn)略管理過程及實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的三大要素之一，儒家文化是我國傳統(tǒng)文化的主體組成部分。那么在我國企業(yè)戰(zhàn)略管理中，有哪些可利用的儒家文化資源呢？
儒家文化管理思想的理論思想核心是“和”、“仁”、“禮”、“中庸”，即以“和”為個人追求的最高境界或理想、以“仁”作為其管理之道的核心，以“禮”為準(zhǔn)則、以“中庸”為方法論，構(gòu)成其管理思想的精髓。從四者的關(guān)系角度來看，儒學(xué)是用“和”作為整個思想的中心，用“仁”、“禮”、“中庸”三個維度來衡量、處理組織和個人事務(wù)的立體型交互式關(guān)系。儒家的思想和行為從“仁”、“禮”、“中庸”三個維度來圍繞“和”這一目標(biāo)而運轉(zhuǎn)。換言之，“和”是其組織宗旨、組織目標(biāo)方面的思想，提倡“仁、義”為基礎(chǔ)的經(jīng)營管理哲學(xué)。
儒家思想作為一種倫理規(guī)范、價值理念進入企業(yè)，經(jīng)過調(diào)整和現(xiàn)代企業(yè)機制相協(xié)調(diào)，可以在培養(yǎng)員工的群體意識上發(fā)揮重要作用，使得企業(yè)內(nèi)部人人都能恪守職責(zé)，人人具有主人翁思想和意識，從而造成企業(yè)內(nèi)部的和諧風(fēng)氣和團隊意識，進而發(fā)展到整個企業(yè)形象的改善。儒企形象就是一個企業(yè)所表現(xiàn)出的儒家忠、信、義思想在公眾心目中的反映。這里的忠、信、義是表現(xiàn)在員工對員工、員工對企業(yè)、企業(yè)對顧客、企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對社會等方面。企業(yè)形象的塑造是指對企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，將企業(yè)形象有目的地、有計劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。形象是企業(yè)的生命線。一個企業(yè)的形象破壞了或樹立的形象不佳都直接或間接影響企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大。
繼承弘揚中華民族文化中的這些精華，對建設(shè)有中國特色的社會主義企業(yè)制度，促進我國企業(yè)戰(zhàn)略管理決策的科學(xué)化都是有裨益的。但文化因素對企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的影響有正面，也有負面；有積極的，也有消極的。面對日新月異的社會，面對高科技，一些民族文化已適應(yīng)不了現(xiàn)代企業(yè)制度。如重理想而輕效用、重協(xié)同而輕競爭、重繼承而輕創(chuàng)新、重直覺而輕思辨等。在強調(diào)民族文化對戰(zhàn)略管理過程中的重要性的同時，如果處理不當(dāng)，也會造成負面的影響。
隨著日新月異的技術(shù)革新以及日益加劇的競爭；游戲規(guī)則的變化迫使管理者們開發(fā)系統(tǒng)性的方法，以分析環(huán)境，評價組織的優(yōu)勢和劣勢，識別有可能建立競爭優(yōu)勢的機會，戰(zhàn)略計劃的重要性開始被人們所認(rèn)識，但是總體戰(zhàn)略制定出來后需要層層分解到每一個具體的崗位上，最高戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)也需要基層和中層戰(zhàn)略任務(wù)的出色完成。但是我國很多企業(yè)面臨的是員工對計劃的執(zhí)行熱情不高，沒有參與的情緒，這些原因都源于企業(yè)的整體文化不能覆蓋到員工的實際工作當(dāng)中。
為了企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施，就需要改變企業(yè)的文化，要想培養(yǎng)出管理人員希望出現(xiàn)的自下而上式的雇員參與戰(zhàn)略實施，就必須從高層管理者一直到基層管理人員普遍進行一場基本管理哲學(xué)的變革，一場文化的變革；運用儒家“和”、“仁”、“禮”、“中庸”的思想強化員工的參與和團隊工作的意識，并建立能適應(yīng)市場經(jīng)營環(huán)境，同時主張企業(yè)員工間互相支持，勇于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，主張領(lǐng)導(dǎo)提倡改革的戰(zhàn)略支持性文化，這種文化應(yīng)該具有較強的市場適應(yīng)性，能夠?qū)σ驗槭袌霏h(huán)境變化而引起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移提供文化支持。
企業(yè)的戰(zhàn)略管理需要文化做依托。我國的企業(yè)如果能系統(tǒng)地挖掘儒家文化價值體系的特點和積極因素，不斷地總結(jié)、提煉、宣傳和反思，提升企業(yè)核心競爭力就不再是無源之水、無本之末。
參考文獻：
（1）傳統(tǒng)預(yù)算無法與企業(yè)戰(zhàn)略意圖保持一致。具體來說，一些企業(yè)從理念方面就輕視預(yù)算管理工作，并認(rèn)為預(yù)算與戰(zhàn)略規(guī)劃分屬不同的部門，它們之間是相互獨立的，從而使得預(yù)算編制缺乏一個明確的戰(zhàn)略規(guī)劃引導(dǎo)。此外，預(yù)算控制的財務(wù)特點過于突出，反而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。事實上，傳統(tǒng)預(yù)算管理主要以財務(wù)指標(biāo)為主，無法反映出一些具有戰(zhàn)略意義的非財務(wù)關(guān)鍵因素情況，有可能最終導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營行為缺乏戰(zhàn)略性導(dǎo)向；
（2）傳統(tǒng)預(yù)算目標(biāo)體系較為單一化。就目前的企業(yè)預(yù)算情況來看，很多企業(yè)的預(yù)算管理目標(biāo)較為單一化。有些是以成本作為起點來編制預(yù)算體系，還有些是以現(xiàn)金流量為起點來進行預(yù)算編制的。這些預(yù)算目標(biāo)體系片面的重視預(yù)算結(jié)果，對于預(yù)算過程的監(jiān)控力度嚴(yán)重不足，最終使得企業(yè)無法協(xié)調(diào)整個預(yù)算體系中的經(jīng)營預(yù)算、資本預(yù)算、財務(wù)預(yù)算等，從而使得企業(yè)的預(yù)算執(zhí)行控制力不夠強，無法對預(yù)算執(zhí)行單位進行全面監(jiān)控并進行平衡管理，這種預(yù)算無法適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，缺乏必要的科學(xué)性與客觀性，大大降低了預(yù)算管理效果。
二、基于企業(yè)戰(zhàn)略的全面預(yù)算管理體系構(gòu)建
（1）以平衡計分卡為依據(jù)來進行全面預(yù)算管理體系的構(gòu)建。我國傳統(tǒng)的預(yù)算體系構(gòu)建主要是來源于工業(yè)經(jīng)濟時代背景。而工業(yè)經(jīng)濟的特點較為靜態(tài)化，人們很容易理解和運用。但是，當(dāng)前是一個日益動蕩的市場經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)無法再使用那種一成不變的商業(yè)模式。因此，作為重慶大江信達車輛股份有限公司的財務(wù)負責(zé)人，筆者認(rèn)為，我們可以引入平衡計分卡，以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作為預(yù)算編制的出發(fā)點，設(shè)計出一個更具動態(tài)化的先進預(yù)算管理流程，從而為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進行資源的重新配置與優(yōu)化整合。這種構(gòu)建依據(jù)可以有效避免那種傳統(tǒng)預(yù)算體系重視短期經(jīng)營行為的弊端，真正發(fā)揮出企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。那么，何謂平衡記分卡呢？從戰(zhàn)略的角度來分析，它就是指企業(yè)把任務(wù)與決策轉(zhuǎn)化為目標(biāo)與指標(biāo)，填補了企業(yè)戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施之間的巨大差距，讓企業(yè)的戰(zhàn)略管理工作有效實施獲得了一個更為有效的手段。事實上，平衡計分卡最早是由美國人Kaplan與Norton提出來的，它是一種全新的企業(yè)業(yè)績綜合測評體系，更是一種戰(zhàn)略性的管理工具。它可以引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注自身的財務(wù)業(yè)績，并讓企業(yè)從自身的財務(wù)、顧客、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長等四個方面來綜合考評自身的經(jīng)營狀況，最終實現(xiàn)企業(yè)一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是因為平衡記分卡可以把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)用一些可以量化的指標(biāo)表達出來，讓企業(yè)管理層與各級員工對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展有一個更為明晰的認(rèn)識，實現(xiàn)企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期行動策略的有效結(jié)合。因此，平衡計分體系可以很好的貫徹企業(yè)戰(zhàn)略管理工作，還可以把企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃程序和預(yù)算程序結(jié)合形成一個整體，讓預(yù)算對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供堅實的支持。企業(yè)可以通過平衡計分卡把自己的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的行動目標(biāo)，并通過全面預(yù)算來對各個戰(zhàn)略目標(biāo)采取層層實施的過程。企業(yè)管理者與員工可以根據(jù)平衡計分卡來改善或重新設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，并與具體行動密切聯(lián)系起來，大大擴展了傳統(tǒng)預(yù)算程序，還可以對基于戰(zhàn)略過程的經(jīng)營行為實施全程監(jiān)控，最終通過預(yù)算工具來把企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營活動有機銜接起來；
（2）以作業(yè)為基礎(chǔ)來進行全面預(yù)算管理體系的構(gòu)建。作業(yè)成本法是由哈佛大學(xué)的RobinCooper和RobertsKaplan首先提出來的一個戰(zhàn)略概念。它是指一個組織內(nèi)部發(fā)生的各種具體活動。它是成本的動因，也是競爭優(yōu)勢的來源。因此，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略要求，合理確定作業(yè)間的關(guān)系，最大限度的降低成本，獲得更大的競爭優(yōu)勢。事實上，企業(yè)應(yīng)該做好作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算工作，基于作業(yè)分析與業(yè)務(wù)流程改進的基礎(chǔ)上，并結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及相關(guān)預(yù)測的作業(yè)量，讓企業(yè)中的每一個部門都發(fā)揮出作業(yè)成本預(yù)算的積極作用，并基于此信息來規(guī)定具體作用中合適的資源耗費量，從而對企業(yè)實施有效的控制與績效評價工作。因此，筆者認(rèn)為，作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算是在吸收了作業(yè)管理思想的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種全新管理思維方式，它可以監(jiān)控出預(yù)算中各個部分的實際執(zhí)行情況，并找到產(chǎn)生預(yù)算差異的原因所在。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，作業(yè)預(yù)算管理可以讓企業(yè)把管理中心由表面深入到更深的作業(yè)層次中去。在這種預(yù)算方式下，企業(yè)可以以流程分析為紐帶，把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為日常經(jīng)營活動中的每一個作業(yè)目標(biāo)，這就是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的細化與分解，可以讓每一個企業(yè)員工更清楚自己所面對的作業(yè)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以預(yù)算形式加以表現(xiàn)，有利于更好的激發(fā)出企業(yè)員工的工作積極性與主動性，確保企業(yè)各項戰(zhàn)略目標(biāo)的高效實施與順利實現(xiàn)。
三、結(jié)語
一、企業(yè)文化是企業(yè)管理與發(fā)展的哲學(xué)
企業(yè)文化是一個企業(yè)的精神和靈魂，在企業(yè)內(nèi)部成為全體員工共同認(rèn)知的行動綱領(lǐng)和思想準(zhǔn)則，體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展趨向和價值觀念；在企業(yè)外部成為企業(yè)的生存方式和經(jīng)營原則，顯示企業(yè)的活力和動能并最終體現(xiàn)為企業(yè)形象。它存在于企業(yè)生產(chǎn)、管理的各種規(guī)章制度及每項業(yè)務(wù)活動中，可以體現(xiàn)一個企業(yè)的管理理念、經(jīng)營思想、發(fā)展前景及員工的工作態(tài)度、精神風(fēng)貌、整體素質(zhì)等。
有沒有自己的企業(yè)文化，企業(yè)文化是否優(yōu)秀、完整，實際上能衡量一個企業(yè)的管理水平和綜合實力如何。因為能夠體現(xiàn)一個企業(yè)管理水平和綜合實力的，不僅有技術(shù)、裝備、規(guī)模等因素，還有凝聚力、創(chuàng)新力、發(fā)展力及員工的心智、情操、風(fēng)貌等精神文化層面的東西。
企業(yè)文化植根于本企業(yè)的沃土之中，滲透于企業(yè)管理和運營的機體之內(nèi)，是企業(yè)全體員工通過長期實踐共同創(chuàng)造的精神財富。企業(yè)文化具有強烈的原創(chuàng)性，它不是舶來品，不是單純靠外力和借鑒就可以形成的。企業(yè)的一切規(guī)章、制度、條例、規(guī)范、規(guī)劃、辦法等，都是企業(yè)文化發(fā)展的源泉和載體；企業(yè)文化所表現(xiàn)的核心價值觀、企業(yè)理念、共同愿景等，實際上是對企業(yè)管理體制、管理條例、管理標(biāo)準(zhǔn)等的提煉和升華。可以說，企業(yè)文化既是精神性的，也是物質(zhì)性的。正因為如此，企業(yè)文化要隨企業(yè)的不斷發(fā)展而豐富完善，不會永遠停留于一個層面。而停滯不前，脫離企業(yè)管理實踐的企業(yè)文化必將失去生命力。
二、企業(yè)文化在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中形成體系
在長期的生產(chǎn)管理經(jīng)營實踐中，基本形成了企業(yè)文化體系。尤其是改革開發(fā)后，在保持優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化又有了新的發(fā)展。
安全高效運作，優(yōu)質(zhì)規(guī)范服務(wù)，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是企業(yè)的發(fā)展觀。要在安全生產(chǎn)中促進效益提高，在競爭中謀求合作，在合作中實現(xiàn)有序競爭；要內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象；要樹立品牌意識、一流意識，建立高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系。忠于職守，敬業(yè)負責(zé)，誠信待人是企業(yè)文化的責(zé)任意識和道德規(guī)范。這是企業(yè)取信于民，贏得更快發(fā)展機會和良好經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部強健的重要保證。
以人為本，人企合一，以科學(xué)促管理，向管理要效益是企業(yè)文化的管理觀念。實施嚴(yán)格、嚴(yán)明、嚴(yán)謹(jǐn)和有序、有據(jù)、有效的管理；實現(xiàn)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、人性化、制度化、民主化的管理。安全文化是企業(yè)文化的重中之重。安全生產(chǎn)在企業(yè)壓倒一切，是“重于泰山”的問題。杜絕安全隱患，必須將安全意識、安全理念滲透到企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)和各項規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)條文中。安全無小事，始終保持憂患意識，充分認(rèn)識安全與穩(wěn)定、社會效益的一致性和統(tǒng)一性，才能做到思想上“零疏忽”、工作上“零違章”、設(shè)備上“零缺陷”，最終確保“零事故”。
三、企業(yè)文化助推企業(yè)管理機制變革
企業(yè)文化在企業(yè)管理制度和規(guī)范的建設(shè)過程中醞釀形成，而企業(yè)管理制度和規(guī)范的制定也脫離不開企業(yè)文化背景。因此，企業(yè)的管理制度和規(guī)范除要反映本企業(yè)的業(yè)務(wù)特點、技術(shù)要求、企業(yè)屬性，考慮本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展遠景等因素外，還必須體現(xiàn)企業(yè)文化的特色。
企業(yè)管理制度和規(guī)范在符合當(dāng)代企業(yè)管理理論發(fā)展方向和國家法律法規(guī)要求的前提下，還必須做到：能夠被企業(yè)員工認(rèn)同，符合員工共同認(rèn)知的核心價值取向；以人為本，能夠充分調(diào)動員工的積極性和主觀能動性；實事求是，不搞空洞無物的形式主義條文。
企業(yè)的管理制度和企業(yè)文化與企業(yè)管理者的管理思想、管理理念及員工的價值觀有著直接的關(guān)系，而后者又與企業(yè)運營和管理的客觀實際密切相連。客觀世界的變化必將引起企業(yè)的管理理念以及員工價值觀念的改變，從而打破企業(yè)文化與企業(yè)管理制度間的平衡。為了實現(xiàn)新的平衡，從企業(yè)文化的視角修改和完善原有的規(guī)章制度，使之適應(yīng)新的業(yè)外部環(huán)境便顯得十分必要。如此，又形成了新的管理模式，并使企業(yè)管理水平進一步提高。這就是企業(yè)文化推動企業(yè)管理模式和管理制度不斷完善和發(fā)展的過程。
四、完善我國企業(yè)戰(zhàn)略管理的對策
1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的制定要結(jié)合企業(yè)實際
企業(yè)規(guī)模擴大并不等于規(guī)模經(jīng)濟。那種認(rèn)為通過利用各種資產(chǎn)手段將劣質(zhì)資產(chǎn)大量納入自己企業(yè)并在短時期內(nèi)迅速膨脹就構(gòu)成“規(guī)模經(jīng)營”格局的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該避免急功近利的思想，不要老想著實現(xiàn)快速增長，盡快追趕上領(lǐng)先自己的競爭對手。企業(yè)在制定戰(zhàn)略管理目標(biāo)時，應(yīng)從企業(yè)實際出發(fā)，不能片面求大。實際上，企業(yè)規(guī)模只有與其所擁有的資源能力相適應(yīng)時，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
2、對企業(yè)戰(zhàn)略管理各要素的重新整合
將企業(yè)的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略對策五大要素按照入世后面臨的新問題、新要求進行重新整合，對企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營思路、資源結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍等重大問題進行系統(tǒng)研究和分析比較，使之更加符合入世后千變?nèi)f化的市場環(huán)境。
3、選拔、培訓(xùn)適應(yīng)戰(zhàn)略管理新要求的管理者
企業(yè)管理者必須具備超前意識、長遠意識、全局意識和權(quán)變意識，這就要求企業(yè)的經(jīng)營管理者必須做到：第一，思想敏銳，目光遠大，能預(yù)測到事物的發(fā)展變化，提早做決策并付諸行動；第二，作為戰(zhàn)略管理者應(yīng)經(jīng)常考慮長遠的問題，增強預(yù)見性；第三，心中必須時刻裝著企業(yè)全局，考慮企業(yè)整體的利益。從維護企業(yè)總體利益出發(fā)處理好企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系；第四，在戰(zhàn)略規(guī)劃和實施的過程中，一切都要從現(xiàn)實出發(fā)，具體情況具體分析，善于發(fā)揮下屬的積極性、創(chuàng)新性，機動靈活地處理問題。
4、構(gòu)筑動態(tài)的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)
企業(yè)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新不僅是靜態(tài)的各個要素間的重新整合，而且要構(gòu)筑科學(xué)的、動態(tài)的和具有適時反饋功能的管理系統(tǒng)。戰(zhàn)略管理層要及時接納系統(tǒng)終端對市場各種信息的回路反饋，修正管理系統(tǒng)中心的各項參數(shù)，重新整合后輸出到終端，實現(xiàn)戰(zhàn)略管理的“互動”，提高企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的系統(tǒng)控制能力，增強企業(yè)的核心競爭力。
5、強化企業(yè)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的自主意識
企業(yè)核心管理層要解放思想，更新觀念，徹底擺脫舊體制的束縛，建立市場經(jīng)濟下的經(jīng)營管理新思維。應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，企業(yè)改革只有適應(yīng)社會發(fā)展的潮流，才能走出管理混亂的泥潭，重塑輝煌。因此，我國的企業(yè)應(yīng)該自覺地轉(zhuǎn)變思想和觀念，盡快按市場經(jīng)濟的要求來定位企業(yè)的管理，規(guī)范企業(yè)的行為，并促成經(jīng)營管理思想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)真正成為追求效益的法人實體和競爭主體，這是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的前提和重要內(nèi)容。
由此可以得出結(jié)論，企業(yè)文化是企業(yè)管理機制改革的劑和助推器。各級企業(yè)的管理者應(yīng)該重視企業(yè)文化建設(shè)，并借助企業(yè)文化推動、改善企業(yè)管理。
參考文獻
[1]楊基濱.論企業(yè)安全文化及其建設(shè)[D]中國地質(zhì)大學(xué)（北京），2006.
【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理會計 存在的問題 對策
具有戰(zhàn)略性的管理會計，通常被稱為戰(zhàn)略管理會計（Strategic Management Accounting，簡稱SMA），它是會計學(xué)一個新的分支，是企業(yè)戰(zhàn)略管理與管理會計相結(jié)合的產(chǎn)物。但是目前，SMA在我國的應(yīng)用仍屬探索階段，人們對SMA還沒有一個清晰的認(rèn)識。戰(zhàn)略管理會計最早由英國學(xué)者西蒙斯（Simmonds）于1981年在《戰(zhàn)略管理會計》一文中提出，他認(rèn)為SMA就是未來管理會計發(fā)展的方向，首次強調(diào)學(xué)習(xí)曲線與長期成本形態(tài)在衡量競爭優(yōu)勢中的重要性和了解競爭者成本結(jié)構(gòu)的重要性，認(rèn)為管理會計應(yīng)多注重外在環(huán)境，并協(xié)助企業(yè)衡量其競爭地位。繼Simmonds之后，威爾遜（Wilson）等人在《戰(zhàn)略管理會計》一書中提出更加明確的定義：“戰(zhàn)略管理會計是明確強調(diào)戰(zhàn)略問題和所關(guān)切重點的一種管理會計方法。它通過運用財務(wù)信息來發(fā)展卓越的戰(zhàn)略，以取得持久的競爭優(yōu)勢，從而更加拓展了管理會計的范圍。”
一、我國應(yīng)用戰(zhàn)略管理會計時存在的問題
戰(zhàn)略管理會計在我國的總體應(yīng)用水平較差，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1、戰(zhàn)略管理會計理論普及程度不高
目前我國財會人員的素質(zhì)普遍不高，受過大學(xué)專業(yè)教育的不及10%，在素質(zhì)相對高一些的國有企業(yè)及縣以上集體企業(yè)的600萬會計人員中，大專文化水平以上的也只有18.2%。戰(zhàn)略管理會計理論的普及沒有達到滿意的程度，而且我國企業(yè)現(xiàn)有的中高級職稱的會計人員由于年齡偏大且知識結(jié)構(gòu)趨于老化，很難將現(xiàn)代管理科學(xué)應(yīng)用于實踐。
2、戰(zhàn)略管理會計的應(yīng)用對企業(yè)環(huán)境要求較高
目前，國外管理會計已經(jīng)發(fā)展到一個較高的水平，而國內(nèi)企業(yè)的管理會計水平遠遠沒有達到財務(wù)會計水平，更談不上參與企業(yè)決策并在企業(yè)中發(fā)揮重要的作用。發(fā)達國家都已經(jīng)建立了先進的管理會計師培訓(xùn)制度，我國要參與國際競爭也必須逐步建立并完善管理會計師培訓(xùn)制度。如今美國注冊管理會計師（CMA）已經(jīng)登陸中國，并由美國注冊管理會計師協(xié)會（IMA）和清華大學(xué)國際工程項目管理學(xué)院聯(lián)合舉辦了首屆“管理會計國際論壇”，為各領(lǐng)域的財務(wù)專業(yè)人士提供了一個全新視角。
3、企業(yè)對管理會計重視不夠
盡管會計體系分為財務(wù)會計和管理會計兩大塊，但我國企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略管理意識，在會計工作中仍然是重財務(wù)會計輕管理會計。國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在仍然習(xí)慣將主要的人力、物力和財力投向財務(wù)會計工作，而把管理會計只看作財務(wù)會計的一個附屬品，對管理會計的研究與應(yīng)用重視不夠，投入精力不足，導(dǎo)致戰(zhàn)略管理的實施工作很難展開。
4、我國的戰(zhàn)略管理會計人才十分缺乏
會計人員對管理會計運用的影響主要體現(xiàn)在會計人員素質(zhì)上。我國現(xiàn)階段會計人員的總體素質(zhì)比較低，突出表現(xiàn)為知識層次低、知識結(jié)構(gòu)不合理和專業(yè)教育不足。現(xiàn)有的1300萬會計人員中，具有注冊會計師資格的僅有6萬人，受過大中專以上教育的不到10%，70%的會計人員沒有受過專門的會計教育。雖然他們在多年的實踐工作中積累了一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗，但總的來說，大多數(shù)會計人員的文化水平低、專業(yè)水平不高以及知識結(jié)構(gòu)陳舊。隨著新的會計制度和會計準(zhǔn)則的出臺，會計人員的職業(yè)判斷能力越來越受到重視。同時，我國會計人員的職業(yè)水準(zhǔn)不是很高，在會計披露上弄虛作假，造成會計信息嚴(yán)重失真。這些因素都限制了管理會計在企業(yè)中的進一步應(yīng)用。
二、我國企業(yè)推行戰(zhàn)略管理會計的對策
1、普及戰(zhàn)略管理會計的理論知識
我國戰(zhàn)略管理會計的建立應(yīng)當(dāng)密切結(jié)合中國企業(yè)的實際情況，加強對現(xiàn)有理論體系的重新評價，其中不合理的假設(shè)，拋棄過時的技術(shù)方法。不要僅僅追求高深莫測的理論與數(shù)學(xué)模型，不要生搬硬套抽象的名詞、概念與方法，而應(yīng)該加強管理會計的研究與應(yīng)用，便于廣大會計人員和管理人員的實際操作。目前，我國的高等院校會計專業(yè)大都開設(shè)了管理會計課程，但其它經(jīng)濟管理專業(yè)大部分都沒有開設(shè)，這也是有待改進的。在會計從業(yè)人員的繼續(xù)教育中，也必須加入戰(zhàn)略管理會計的知識，爭取使所有會計人員都能對戰(zhàn)略管理會計的理論和方法有一個了解。當(dāng)然，這些措施都必須有相關(guān)政府部門的大力支持，這樣才能促進戰(zhàn)略管理會計理論的建立、創(chuàng)新以及在實踐中的廣泛應(yīng)用。
2、營造戰(zhàn)略管理會計運用的良好環(huán)境
要營造一個適合戰(zhàn)略管理會計運用的良好環(huán)境，就必須積極推進現(xiàn)代企業(yè)制度。企業(yè)的體制和會計的作用有密切的關(guān)系，建立現(xiàn)代企業(yè)制度必然要求管理會計的深入運用。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，首先應(yīng)取消企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)享受的行政級別待遇，也不再由政府指派，而改為在社會上公開招聘，由市場產(chǎn)生并磨練出真正的企業(yè)家。其次，還應(yīng)進一步完善我國的法律體系，為企業(yè)創(chuàng)造一個公平、自由和競爭的市場環(huán)境，使企業(yè)能在這種環(huán)境中進行優(yōu)勝劣汰。所以，要促使企業(yè)在管理中盡可能地應(yīng)用管理會計技術(shù)與方法，必須不斷深化經(jīng)濟和管理體制的改革，進一步明晰產(chǎn)權(quán)，改進企業(yè)行政當(dāng)局的獎懲制度，不斷完善市場機制，從而使每一個企業(yè)都能真正考慮依靠改進內(nèi)部管理來保證自己在激烈的競爭中立于不敗之地。
3、加強會計教育，提高人員素質(zhì)
雖然幾十年來我國管理會計成績斐然，但要想使管理會計得到推廣應(yīng)用，仍需加大對會計人員素質(zhì)教育的力度。建立一支高素質(zhì)的管理會計人員隊伍，才能架起一座管理會計理論和實踐的橋梁，促進管理會計的研究與運用。我國現(xiàn)行的教育體制一直沿襲著計劃經(jīng)濟體制下的教育模式，會計教學(xué)內(nèi)容和教育體制無法適應(yīng)知識經(jīng)濟下對管理型會計人才的要求。知識經(jīng)濟時代高校會計教育應(yīng)以學(xué)生為中心，不僅需妥善運用資訊科技，同時亦需與經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)及統(tǒng)計分析等領(lǐng)域相結(jié)合，使學(xué)生具備科學(xué)整合的能力。進一步完善我國的會計專業(yè)技術(shù)資格考試制度，財政部門及企業(yè)主管部門還要加強對會計人員的實際工作水平和業(yè)績的考核，兩者均合格才能授予相應(yīng)的技術(shù)職稱。廣大會計人員和其他有關(guān)人員都應(yīng)積極支持、關(guān)心并投入會計繼續(xù)教育的活動中，努力提高會計人員自身的素質(zhì)。
4、建立管理會計師組織，推進管理會計的發(fā)展
首先，在中國會計學(xué)會或中國注冊會計師協(xié)會這樣的學(xué)術(shù)或職業(yè)組織內(nèi)設(shè)置單獨的委員會、研究會或小組，承擔(dān)關(guān)于管理會計的有關(guān)事宜。其次，待條件成熟時，可由廣大管理會計工作者成立專門的管理會計學(xué)術(shù)和職業(yè)組織，以推動管理會計更大的發(fā)展。最后，專門的管理會計組織成立之后，除抽象的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃之外，更為具體和必要的是先規(guī)范會計名詞術(shù)語，制定管理會計準(zhǔn)則。條件具備時，我國有必要推行管理會計師證書考試制度。這種制度將會成為會計人員檢驗管理會計學(xué)習(xí)水平的標(biāo)準(zhǔn)，成為企業(yè)和會計師事務(wù)所聘用職務(wù)的依據(jù)，并將大大提高全社會對管理會計的認(rèn)識。
5、在實踐中積極推行戰(zhàn)略管理會計
很多企業(yè)運用戰(zhàn)略管理會計都取得了較好的成績。青島啤酒集團極力推行戰(zhàn)略管理會計，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，成為中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新的百年輝煌篇章。享譽世界的青島啤酒，從20世紀(jì)90年代后期開始全面實施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”以及“市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了購并浪潮。對購并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合、機制創(chuàng)新”的獨特管理模式和遠大的戰(zhàn)略目光，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公司的管理模式和理念。青島啤酒集團近期與世界上最大的啤酒生產(chǎn)商美國安海斯―布希公司簽訂協(xié)議，就雙方結(jié)成戰(zhàn)略關(guān)系進行排他性商討。這將使公司在中國啤酒行業(yè)中保持增長和領(lǐng)先地位，增強公司的盈利能力。應(yīng)該對企業(yè)運用戰(zhàn)略會計的實踐中涌現(xiàn)出的典型案例和重要經(jīng)驗及時進行總結(jié)并加以推廣，以幫助一些企業(yè)少走彎路，促進戰(zhàn)略管理會計的廣泛應(yīng)用。
6、積極建立戰(zhàn)略管理會計信息庫
戰(zhàn)略管理會計的資料主要來源于財務(wù)會計，但受財務(wù)會計報告的影響，相關(guān)資料不能及時取得，使得管理會計信息的及時性、相關(guān)性大打折扣。此外，大多數(shù)企業(yè)的會計電算化僅限于記賬、算賬和報賬等工作，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息也僅限于一般的管理通知，管理手段的現(xiàn)代化并沒有能夠提升企業(yè)的綜合管理能力，造成了企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費。為充分利用企業(yè)資源和及時提供戰(zhàn)略性信息，有必要建立企業(yè)的戰(zhàn)略管理會計信息庫，培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略管理會計人才。企業(yè)應(yīng)在平時收集并整理來自各方面的多樣化信息，包括本企業(yè)和競爭對手的各類資料、行為分析報告、政府政策和統(tǒng)計公告、國際市場行情、國際經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)、重要的新聞報道以及其他有價值的信息。在戰(zhàn)略決策時，戰(zhàn)略管理會計師則應(yīng)運用一定的方法，對戰(zhàn)略信息庫中的信息進行加工、分析和處理及時提供給決策當(dāng)局，為企業(yè)決策提供信息支持。
【參考文獻】
[1] 楊春蘭、李俊林：對戰(zhàn)略管理會計發(fā)展的研究[J].會計之友（中旬刊），2006（4）.
[2] 白晨曦：戰(zhàn)略管理會計芻議[J].金融經(jīng)濟，2006（6）.
[3] 包天銘：試論戰(zhàn)略管理會計[J].商業(yè)時代，2006（1）.
[關(guān)鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌精神文化
一、CIS理論與品牌文化
1.品牌與品牌文化
品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷加深其價值內(nèi)涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識”。由此可見品牌的特質(zhì)是個性，支撐這種區(qū)分同類產(chǎn)品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業(yè)文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素，還包括消費者、企業(yè)、競爭者和社會公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會文化經(jīng)濟體系的重要部分。
2.CIS理論
CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實際運用過程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識別，是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境尤其是競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它強調(diào)企業(yè)形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。
CIS，主要由理念識別系統(tǒng)(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構(gòu)成，它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動和外在形象三方面內(nèi)容，是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建，能為組織形成一套完整的形象識別系統(tǒng)，達到吸引公眾的目的。
3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系
品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業(yè)的融合、實現(xiàn)品牌個性差異化、增強產(chǎn)品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)，是CIS理論的基石和原動力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來。
因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現(xiàn)，更是受眾對品牌信任度的評判。
二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化
1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化
所謂古鎮(zhèn)，一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承，現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個世紀(jì)80年代，我國旅游業(yè)的興起，使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個旅游企業(yè)爭相鎖定的熱點，同時為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶來了契機。
品牌文化的概念來源于企業(yè)文化，是企業(yè)整合營銷的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類文化資源進行整合，提煉并拓展該地區(qū)的文化表征，從而增強古鎮(zhèn)的品牌核心競爭力，為該地區(qū)經(jīng)濟整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。
古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。
2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系
城市CIS的研究在我國已進入系統(tǒng)深入階段，并成為城市發(fā)展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(即城市CIS系統(tǒng))簡單來說就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干，以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)，充分利用城市景觀設(shè)計、城市識別設(shè)計的方法，建立一套與企業(yè)形象識別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運用的城市如大連、深圳。
以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過古鎮(zhèn)CIS理論實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺效果與空間感受體現(xiàn)出來。以展現(xiàn)地域文化為原則，充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會內(nèi)質(zhì)的特點，并最終將其文化內(nèi)涵通過視覺和行為來進行表達，從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化，使古鎮(zhèn)更具有個性和特色。
三、運用古鎮(zhèn)CIS理論，實施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略
天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區(qū)，甚至中國北方具有獨特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實施品牌文化戰(zhàn)略。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟:
1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，逐步實施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺整合
(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識的品牌識別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識可以整合古鎮(zhèn)各個公共環(huán)境的視覺效果，使整個古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性，并將古鎮(zhèn)的文化特征通過古鎮(zhèn)標(biāo)識的呼告從視覺上體現(xiàn)出來。古鎮(zhèn)的標(biāo)識是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn)，需要在原有名稱的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮(zhèn)特點、易于被公眾識記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識。然而，楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識只是在網(wǎng)站上可以看到，在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個景區(qū)均未出現(xiàn)，標(biāo)識的基本功能就是識別性，以標(biāo)識成為品牌的符號表征并未在古鎮(zhèn)得以實現(xiàn)。
(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)實施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個具有深厚文化底蘊，獨具特色的古鎮(zhèn)，如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認(rèn)定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度，是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮(zhèn)的各類信息。
2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體，建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化
(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個部分:古鎮(zhèn)名稱和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱的定位上。古鎮(zhèn)名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”，尚未正式出臺可識別古鎮(zhèn)名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識別名稱應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟強鎮(zhèn)、開放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮(zhèn)的使命得以實現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ)，策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，發(fā)展經(jīng)濟，提高楊柳青人民生活水平，創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會責(zé)任感，整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上，延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。
(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營銷行為。古鎮(zhèn)營銷行為，是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過古鎮(zhèn)決策層對外的政策、古鎮(zhèn)營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來，給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟發(fā)展思路中提出，既要議“經(jīng)”，也要議“文”，以文興商，力爭將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源，將無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟發(fā)展的大格局中的政府決策，達到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業(yè)績。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等，古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時，更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會義務(wù)和責(zé)任，從而使人們對古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，并在公眾的內(nèi)心深處樹立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場代言人，古鎮(zhèn)品牌個人行為分為兩個部分。一是企業(yè)家、員工等個人行為，二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷售人員的禮儀等等，都會影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾，增強外來游客的歸屬感，提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個體行為也會對游客產(chǎn)生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風(fēng)貌，古鎮(zhèn)居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分，這些活動應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范，每一種活動都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。
(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨特的地里位置——運河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格——明清時代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色——依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶外廣告設(shè)計——進入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮(zhèn)品牌，增強楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)——以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識別，方便受眾，親近消費者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識系統(tǒng)——標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)——以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機構(gòu)識別、醫(yī)療機構(gòu)識別、商業(yè)機構(gòu)識別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識別性的文化特征。
古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來，為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺形象。同時引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識等設(shè)計形象的產(chǎn)品系統(tǒng)，品牌文化的市場導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會中的外在形象。
綜上所述，將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征，實施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略，進而促進古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展，同時刺激招商引資，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
參考文獻
[1]羅治英主編:地區(qū)形象理論與實踐[M].廣州:中山大學(xué)出版社，2000.12.25
[2]湯銘潭等主編:小城鎮(zhèn)發(fā)展與規(guī)劃概論[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社，2004:8～9
