時(shí)間：2023-02-28 15:33:24
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇戰(zhàn)略管理論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
企業(yè)戰(zhàn)略指的是企業(yè)決策者出于對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景經(jīng)營(yíng)出發(fā)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方面的思考。因此，企業(yè)戰(zhàn)略是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做出的重大決策。眾所周知企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，成功與否的關(guān)鍵，也是企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。信譽(yù)缺失的企業(yè)即使其短期內(nèi)目標(biāo)能夠得以實(shí)現(xiàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說，其戰(zhàn)略任務(wù)不可能順利得以實(shí)施，久而久之，也會(huì)在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1999年，ChanMauborgne提出了以顧客價(jià)值創(chuàng)新為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，他認(rèn)為大部分企業(yè)的戰(zhàn)略重心都放在“如何做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好”這一問題上面，然而，他提出的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)顧客提供的價(jià)值具有其獨(dú)特性，而與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)。而這個(gè)獨(dú)特性指的就是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，由此我們可以得出，企業(yè)戰(zhàn)略是信譽(yù)的疊加，信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的最重要組成部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的根本措施。
二、企業(yè)管理中的信譽(yù)戰(zhàn)略管理
(一)構(gòu)建企業(yè)自身信譽(yù)戰(zhàn)略體系
企業(yè)自身的信譽(yù)戰(zhàn)略是企業(yè)是否能得以長(zhǎng)久發(fā)展的命脈，是企業(yè)管理中的最重要的組成部分。我們可以通過以下幾個(gè)方面構(gòu)建企業(yè)自身的信譽(yù)戰(zhàn)略體系。
1.對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期信譽(yù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。
首先，我們應(yīng)噶將企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略納入至企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)的范疇，企業(yè)目前和近期未來(lái)所進(jìn)行的所有活動(dòng)都要圍繞這一長(zhǎng)期信譽(yù)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。企業(yè)人員對(duì)企業(yè)的信譽(yù)目標(biāo)的制定應(yīng)該做到盡量簡(jiǎn)潔、詳細(xì)、與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況相符，并有較高的可行性。這是企業(yè)自身信譽(yù)戰(zhàn)略體系構(gòu)建的第一步。
2.建立企業(yè)內(nèi)部信譽(yù)體制。
企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略體系的構(gòu)建需要有長(zhǎng)期目標(biāo)作為指導(dǎo)，而信譽(yù)體制的確立是信譽(yù)戰(zhàn)略實(shí)施的制度保障和關(guān)鍵。企業(yè)要構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略，就應(yīng)該改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，建立自身有特色的信譽(yù)機(jī)制。可以設(shè)置企業(yè)的信譽(yù)總監(jiān)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)體制進(jìn)行有效監(jiān)管，這是十分必要的。
3.創(chuàng)造企業(yè)信譽(yù)文化。
在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)設(shè)一種特有的企業(yè)信譽(yù)文化，使得企業(yè)上下員工具有企業(yè)信譽(yù)意識(shí)，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中貫穿這一有特色的企業(yè)信譽(yù)文化，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和決策制定上體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)文化，使之成為企業(yè)文化的內(nèi)核，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中的一部分。可以對(duì)企業(yè)員工和信賴員工定期進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)教育，增強(qiáng)員工的企業(yè)信譽(yù)意識(shí)，使各位員工自覺進(jìn)行企業(yè)信譽(yù)經(jīng)營(yíng)，從微觀角度來(lái)構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略文化和理念。
4.收集充足的企業(yè)信譽(yù)資源。
我們所說的資源指的是企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅包括現(xiàn)有各方面資源，還包括豐富的后背資源。企業(yè)構(gòu)建信譽(yù)戰(zhàn)略如果失去充足的資源作為物質(zhì)支持，那么企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的實(shí)施將無(wú)從談起。
5.將企業(yè)自身效益和社會(huì)責(zé)任接軌。
企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀單位，因此，企業(yè)要建立一定的信譽(yù)基礎(chǔ)，必須為社會(huì)承擔(dān)自己應(yīng)有的責(zé)任。只有這樣，企業(yè)才能夠消除社會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略的抵制，使得企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。
(二)構(gòu)建企業(yè)利益相關(guān)者信譽(yù)戰(zhàn)略體系
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)盟并存的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不是孤立的，都要在一定的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境下逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。雖然現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是企業(yè)的生存仍然依賴于這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且企業(yè)之間的關(guān)系也是相互依賴、相互依存。企業(yè)的信譽(yù)戰(zhàn)略構(gòu)建也是如此，企業(yè)外部的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的基礎(chǔ)。因此，在企業(yè)實(shí)施和構(gòu)建自身信譽(yù)戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)協(xié)助和幫助與其利益相關(guān)者，甚至是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能夠在市場(chǎng)上利于不敗之地。目前，社會(huì)和市場(chǎng)上的信譽(yù)機(jī)制并不健全，導(dǎo)致企業(yè)和其相關(guān)利益者之間的信譽(yù)戰(zhàn)略開展中存在著很多實(shí)際性的難題，這就需要企業(yè)之間應(yīng)該根據(jù)共同的宗旨，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多加溝通、共同規(guī)劃、共同朝著長(zhǎng)遠(yuǎn)的信譽(yù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)努力，共同構(gòu)建和實(shí)施企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略，從而在整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境中構(gòu)建良好的信譽(yù)氛圍，有利于企業(yè)順利開展信譽(yù)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。
管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。
第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。
輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷品種為JH70，且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。
輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問是被沖擊的主要對(duì)象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問題的圓滿解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車載貨載人的需要。
三
新車體開發(fā)出來(lái)以后，他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒有做任何調(diào)整，"購(gòu)買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購(gòu)買的方便性"這個(gè)問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。
在"溝通"這個(gè)問題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。
由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng)，通過硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。活動(dòng)期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽的《長(zhǎng)篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購(gòu)車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。
四
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。
以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。
面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。
第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)觥Ｖ率勾驌袅Χ炔粔颉⒉粡氐祝淮虍a(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過來(lái)，才發(fā)覺各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買群體所作出的購(gòu)買決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。
四、營(yíng)銷管理中存在的一些問題。
第一，對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問題難以解決，影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)代營(yíng)銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。
五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
市場(chǎng)的旺銷，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。
電子商務(wù)必將改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式。但這種改變的進(jìn)度如何，影響多深刻、多廣泛，企業(yè)如何駕馭電子商務(wù)潮流或跟上電子商務(wù)潮流，保持或強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如何不被潮流所拋棄或不走過頭，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；政府在發(fā)展、促進(jìn)、規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展方面的可為空間有多大，什么是政府的恰當(dāng)抉擇，已經(jīng)成為擺在企業(yè)、政府面前的重大挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)概念、種類與特點(diǎn)
有關(guān)電子商務(wù)概念的定義、分析很多，但認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。為了認(rèn)清問題和研究便利，我們的電子商務(wù)研究就從電子商務(wù)概念、特點(diǎn)、分類做起。
計(jì)算機(jī)應(yīng)用的發(fā)展可分為三個(gè)相互有交叉的階段，即1960—1980年的以事務(wù)處理系統(tǒng)為中心的由機(jī)器替代人的手工勞動(dòng)的自動(dòng)化階段(DPera)，1980—1995年的以專業(yè)工作電子化管理為中心的計(jì)算分析處理、數(shù)據(jù)管圖形分析及其打印的辦公自動(dòng)化時(shí)代(microera)1990年開始的計(jì)算機(jī)與電子通訊技術(shù)共同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代(networkera)。從廣義上看，計(jì)算機(jī)應(yīng)用的所有發(fā)展都有商業(yè)價(jià)值和商業(yè)意義，都是計(jì)算機(jī)在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用，都可稱為電子商務(wù)。如果慮及電子通訊在計(jì)算機(jī)應(yīng)用中的作用與意義，廣義的電子商務(wù)就可定義為以計(jì)算機(jī)、電子通訊為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，其內(nèi)容涉及以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的商品的制造、支持計(jì)算機(jī)及其應(yīng)用的技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品制造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用、電訊技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，以及與此相關(guān)的系列產(chǎn)業(yè)，如計(jì)算機(jī)制造、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)上訂單的貨物配送、電子貨幣、軟件開發(fā)，等等。這就是說，電子商務(wù)是一個(gè)涉及眾多產(chǎn)業(yè)的含義很廣的概念。從狹義上看，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，它特指直接應(yīng)用計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)，如網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上營(yíng)銷、企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)、基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)其他商務(wù)管理。人們?nèi)粘Ｕf的電子商務(wù)，主要是指狹義的電子商務(wù)。
廣義的電子商務(wù)可分為基于網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)商務(wù)信息處理技術(shù)的功能性業(yè)務(wù)——狹義電子商務(wù)、支持網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)商務(wù)信息處理運(yùn)行的支持性業(yè)務(wù)、作為標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)數(shù)據(jù)和信息處理系統(tǒng)的服務(wù)于特定產(chǎn)業(yè)的特殊電子商務(wù)(如傳統(tǒng)的EDI技術(shù))。
工具性、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)性是電子商務(wù)的基本性質(zhì)。除了支持電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如光纖導(dǎo)線制造、電子通訊網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備維護(hù)、計(jì)算機(jī)零配件制造等，電子商務(wù)的發(fā)展從本質(zhì)上講是企業(yè)商務(wù)管理、政府信息處理等的工具革命。工具革命是影響人類生產(chǎn)、生活的根本性革命，意義十分深遠(yuǎn)。現(xiàn)代的工業(yè)基礎(chǔ)、交通運(yùn)輸、電子技術(shù)、教育水平，造就了電子商務(wù)革命與以往任何一次產(chǎn)業(yè)革命不同的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)革命特點(diǎn)。
首先，電子商務(wù)革命呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。從20世紀(jì)60—70年代電子數(shù)據(jù)交換的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)及其在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，到簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)聯(lián)接、內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)的發(fā)展一直處于加速升級(jí)狀態(tài)，其普及、推廣速度大大快于以往任何一次產(chǎn)業(yè)革命。
其次，電子商務(wù)革命是在不成熟和高速變化中展開的。電子商務(wù)革命至今沒有定型，也沒有形成統(tǒng)一的發(fā)展范式，不確定、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理協(xié)調(diào)、安全性受到挑戰(zhàn)仍然是其面臨的主要問題。
其三，成長(zhǎng)迅速是電子商務(wù)發(fā)展、革命的另一特點(diǎn)。目前。電子商務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一種交易與交流方式、一種企業(yè)管理手段，正以驚人的速度成長(zhǎng)著。無(wú)論是網(wǎng)線的擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加、企業(yè)上網(wǎng)的普及，還是企業(yè)，學(xué)校、政府內(nèi)部管理電子化、網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)每年都在以百分之幾十至百分之幾百的速度發(fā)展著。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為全球最具活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、拉動(dòng)點(diǎn)。
其四，電子商務(wù)在總體上具有開放性、易進(jìn)人性、創(chuàng)新性、易變性特點(diǎn)。目前，這些特點(diǎn)還有強(qiáng)化趨勢(shì)。電子商務(wù)的這些特點(diǎn)使其具有極強(qiáng)的滲透力。
其五，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)并不矛盾。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，形成了它們之間的相互促進(jìn)局面。當(dāng)然，電子商務(wù)在有些方面正在替代傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，但是，在更多的方面，二者是相互補(bǔ)充和促進(jìn)。事實(shí)上，這正是電子商務(wù)生命力和創(chuàng)新力的源泉。
其六，電子商務(wù)的高速發(fā)展與現(xiàn)代教育普及、經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)有很大關(guān)系。但是，電子商務(wù)的“高技術(shù)”與友好用戶界面的完美化結(jié)合，則是其得以迅速普及、推廣的重要原因。
二、電子商務(wù)與電視、廣播、電話經(jīng)營(yíng)的比較
電子商務(wù)與電視、廣播、電話的經(jīng)營(yíng)相比，有相似性，也有不同。
上網(wǎng)服務(wù)與打電話服務(wù)十分相似。“網(wǎng)吧”或“公用電話”為顧客提供計(jì)時(shí)、計(jì)次上網(wǎng)或打電話服務(wù)；固定客戶按月或計(jì)時(shí)、計(jì)次付上網(wǎng)或打電話費(fèi)用。起初，使用者少，“網(wǎng)吧”或“公用電話”唱主角；隨著使用的普及，固定客戶逐步占主導(dǎo)地位，“網(wǎng)吧”或“公用電話”只起補(bǔ)充作用。
從業(yè)務(wù)特點(diǎn)的比較中可以看出，電子商務(wù)比電視、廣播、電話等的業(yè)務(wù)更具綜合性，且以不同方式覆蓋了這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)的電話、傳真、電視、電影、廣播；強(qiáng)化了使用主體的主動(dòng)性，增強(qiáng)了主體的選擇空間，形成了網(wǎng)上互動(dòng)，改變了單向傳輸信息的局面；其易使用性與便利性已經(jīng)接近甚至超過了現(xiàn)在的電視、廣播，而與電話同步。
與廣播的發(fā)展相似，電子商務(wù)的發(fā)展也會(huì)依次出現(xiàn)“諸侯競(jìng)爭(zhēng)，一片混亂”，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與壟斷出現(xiàn)，保持競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟占主導(dǎo)地位的局面。目前，電子商務(wù)正處于“諸侯競(jìng)爭(zhēng)，一片混亂”與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、壟斷出現(xiàn)之間，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未定型，雖有壟斷苗頭，如微軟公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)辦公軟件和視窗操作系統(tǒng)上的壟斷，但在電子商務(wù)的軟、硬件方面的競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈，真正意義的壟斷尚未形成。
有關(guān)電子商務(wù)、電視，廣播、電話經(jīng)營(yíng)在賣點(diǎn)、主要業(yè)務(wù)內(nèi)容、非廣告收入、其他收入支點(diǎn)方面的異同，可參見附表的具體比較。從表中可以看出，電子商務(wù)、電視、廣播、電話經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的相似性，只是電子商務(wù)的綜合性更強(qiáng)、更有現(xiàn)代特點(diǎn)而已。與此同時(shí)，我們看到，電子商務(wù)并不神秘，其發(fā)展必須有賣點(diǎn)支持或有其他穩(wěn)定收入來(lái)源。
三、電子商務(wù)發(fā)展的革命性意義
電子商務(wù)的發(fā)展是站在以往電話、電影、電視、廣播、傳真等的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，其革命性更徹底，影響也更深遠(yuǎn)。
顧永才認(rèn)為，“今天的電子商務(wù)不在于只是擁有最耀眼的Web頁(yè)面，而是在于要成功地集成前臺(tái)和后臺(tái)系統(tǒng)；以便最大限度地利用企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。”
筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的革命性意義主要有三：第一，它是一個(gè)巨大的新產(chǎn)業(yè)。這個(gè)新產(chǎn)業(yè)會(huì)替代一些過時(shí)的舊產(chǎn)業(yè)，會(huì)壓迫一些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組，會(huì)成為(或已經(jīng)成為)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，它是一場(chǎng)交易方式的革命。它的廉價(jià)、高效的交易方式將促成企業(yè)內(nèi)部與外部圍繞交易方式的企業(yè)管理革命，并將產(chǎn)生適合于電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)管理模式、企業(yè)組織模式。第三，電于商務(wù)造就的與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品、新空間、新理念，如網(wǎng)上電話、電影、電視、音樂、書籍，將對(duì)人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。事實(shí)上，只有電子商務(wù)的大發(fā)展才真正預(yù)示著人類信息時(shí)代的來(lái)臨。
電子商務(wù)目前面臨一些嚴(yán)重問題，如安全問題、技術(shù)不成熟問題。但是，這些問題一方面是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的障礙，另一方面又是其充滿挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)之所在。從本質(zhì)上看，這些問題絲毫不會(huì)減小電子商務(wù)的魅力，更不會(huì)降低其革命意義。
四、我國(guó)政府層面的電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略
國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的政策指導(dǎo)框架，是決定企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要外部環(huán)境。制定國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展政策、戰(zhàn)略，必須注意電子商務(wù)的社會(huì)性、革命性，必須注意電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，必須兼顧、包容未來(lái)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
筆者以為，我國(guó)政府層次的電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略的要點(diǎn)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：
第一，把支持企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)作為一項(xiàng)基本政策。支持企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)基本技術(shù)開發(fā)，強(qiáng)化我國(guó)電子商務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這是因?yàn)椋娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給其相關(guān)技術(shù)帶來(lái)了巨大市場(chǎng)，抓住這一市場(chǎng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大；我國(guó)不可能完全依靠國(guó)外的電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)造出世界領(lǐng)先的中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造中國(guó)式的電子商務(wù)奇跡。
第二，把創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境作為政府的一項(xiàng)中心工作。除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向性支持外，政府對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的支持還應(yīng)表現(xiàn)在創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境上，如完善與電子商務(wù)發(fā)展密切相關(guān)的法律，減少電子商務(wù)法律糾紛；在稅收、開發(fā)區(qū)政策，優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策上，給電子商務(wù)投資企業(yè)以優(yōu)惠；在項(xiàng)目審批、企業(yè)設(shè)立、用地規(guī)劃等方面，給予政策傾斜，以此形成一種企業(yè)有充分自主投資權(quán)、發(fā)展動(dòng)力、發(fā)展空間的充滿活力的電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制。
第三，積極支持電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)。對(duì)于單個(gè)企業(yè)投資存在困難的電子商務(wù)發(fā)展項(xiàng)目．政府可以通過參股投資、提供專項(xiàng)資助等方式，支持電子商務(wù)的發(fā)展；對(duì)于具有公益性、公共產(chǎn)品性、半公共產(chǎn)品性的電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)項(xiàng)目，如國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)基本數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)干線鋪設(shè)與管理，政府直接投資建設(shè)或以政府為主支持企業(yè)投資建設(shè)，是完全可行的，有時(shí)甚至是十分必要的。
總而言之，與電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的具有基礎(chǔ)性特征的公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品投資，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境建設(shè)，電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)支持，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)政府強(qiáng)化電子商務(wù)發(fā)展的基本適當(dāng)手段和戰(zhàn)略性取向，也是我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展所必需的外部條件。
五、我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
在企業(yè)層面上，電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部規(guī)范化的內(nèi)部信息處理、交流系統(tǒng)的完善；電子商務(wù)的基于因特網(wǎng)的與顧客交流的良好界面，規(guī)范化的數(shù)據(jù)交換與個(gè)性化的數(shù)據(jù)交換相結(jié)合，是企業(yè)內(nèi)部智能管理系統(tǒng)的外向延伸，是企業(yè)的更為廣泛的智能化觸角。這種良好強(qiáng)大的信息交流界面，使個(gè)性化需求更容易表達(dá)，使企業(yè)更易進(jìn)行以顧客為中心的低成本的彈性生產(chǎn)，由此也就必然形成企業(yè)由大規(guī)模批量化生產(chǎn)向突出顧客個(gè)性滿足的個(gè)性化生產(chǎn)方向的轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)的信息、智能化發(fā)展導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)員工的素質(zhì)要求更高，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的合作要求更高。以功能為中心的精干組織、小組團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)結(jié)構(gòu)彈性化、授權(quán)、關(guān)心員工和強(qiáng)調(diào)員工的多層次的自我實(shí)現(xiàn)的當(dāng)前的高技術(shù)企業(yè)和知識(shí)化企業(yè)的經(jīng)典管理模式，將逐步成為運(yùn)用電子商務(wù)的普通企業(yè)的必然選擇。這就是說，電子商務(wù)的發(fā)展歷程不僅是企業(yè)的內(nèi)外信息溝通手段的飛躍過程，而且是企業(yè)知識(shí)化、信息化、智能化過程，是企業(yè)技術(shù)素質(zhì)、管理素質(zhì)、人力素質(zhì)的升華過程。對(duì)此，企業(yè)的技術(shù)管理、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)管理必需進(jìn)行相應(yīng)的知識(shí)化、信息化改造。強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新能力，強(qiáng)化企業(yè)員工的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新主動(dòng)性、創(chuàng)新素質(zhì)，使企業(yè)能在新的條件下健康成長(zhǎng)，將逐步成為企業(yè)成功發(fā)展的必由之路。
因此，電子商務(wù)的發(fā)展正在改變企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，正在改變企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性與范圍經(jīng)濟(jì)構(gòu)架，正在樹立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效率、效益的新標(biāo)準(zhǔn)，正在形成全新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、企業(yè)成長(zhǎng)模式。
在電子商務(wù)逐步成為企業(yè)重要的管理、經(jīng)營(yíng)工具的新條件下，不同規(guī)模、不同產(chǎn)業(yè)組合的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)會(huì)產(chǎn)生新的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更趨于立體化，企業(yè)發(fā)展將更加多元化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)彈性將成為其應(yīng)付這種新的具有迅變特性的環(huán)境的基本前提。適應(yīng)這一變化導(dǎo)向，企業(yè)的以功能為中心的小組將成為企業(yè)的核心模塊或基本單位。根據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求，由具有多種組合形式的小組構(gòu)造出適宜的企業(yè)組織形式，并通過這些組織形式的不斷調(diào)整，保持企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將成為企業(yè)在新條件下生存、發(fā)展的主要途徑。
企業(yè)內(nèi)部組織是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的根本構(gòu)架。企業(yè)外部的廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟則是企業(yè)在保持自己特點(diǎn)、功能基本不變的前提下，保持自己基本活力和存在意義的條件下，借用外部力量，構(gòu)造自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。在技術(shù)發(fā)展處于“爆炸”狀態(tài)的今天，在電子商務(wù)作為有效信息處理手段的今天，企業(yè)獨(dú)立開發(fā)所有自己生存、發(fā)展必需的先進(jìn)技術(shù)存在不可能、不經(jīng)濟(jì)、不具時(shí)間有效性問題。企業(yè)間的協(xié)作配套、技術(shù)合作開發(fā)、技術(shù)外包內(nèi)包戰(zhàn)略聯(lián)盟，則是企業(yè)解決這些問題的重要、有效、有生命力的“雙贏”戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)開發(fā)自己?jiǎn)为?dú)無(wú)法進(jìn)行開發(fā)的技術(shù)，增強(qiáng)自己市場(chǎng)力，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少“兩敗俱傷”的不可回避的選擇。
由于電子商務(wù)的發(fā)展技術(shù)、路線還沒有定型，企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展與利用的方向選擇上存在著選錯(cuò)路線造成重大方向性失誤的風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)正由傳統(tǒng)的獨(dú)立專線線路經(jīng)濟(jì)——電話線、輸電線、電視傳輸線、專用網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分立經(jīng)濟(jì)，向共同經(jīng)濟(jì)、多相多功能兼容的網(wǎng)線合作經(jīng)濟(jì)過渡，形成多相兼容的高效率的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)線經(jīng)營(yíng)新局面，只是時(shí)間問題。任何企業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)開發(fā)，無(wú)論是硬件開發(fā)還是軟件開發(fā)，如果不適應(yīng)這一趨勢(shì)，都將面臨被迅速淘汰的巨大風(fēng)險(xiǎn)，都將面臨走入歧途的風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是，雖然目前這一問題還沒有得到人們的充分認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)線還沒有大規(guī)模地取代現(xiàn)有電子商務(wù)技術(shù)，但是，這是一個(gè)已經(jīng)有成功范例的基本趨勢(shì)，是不可抗拒的發(fā)展規(guī)律。
（一）戰(zhàn)略制定隨意化、片面化
第一，企業(yè)制定戰(zhàn)略管理缺乏科學(xué)的依據(jù)和論證。在制定企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程中，并不從企業(yè)本身所在的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，盲目照搬套用，互相模仿停于形式。國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)雖然也制定了自己的戰(zhàn)略管理，但這些所謂的戰(zhàn)略管理并不是建立在對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境具體分析的基礎(chǔ)上，也沒有進(jìn)行科學(xué)的論證，當(dāng)看到別的企業(yè)或行業(yè)的戰(zhàn)略管理取得成功就盲目照搬，缺乏基礎(chǔ)的獨(dú)立判斷能力，導(dǎo)致眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理大同小異，其最終結(jié)果可能是在行業(yè)中引起不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
第二，企業(yè)制定戰(zhàn)略管理片面追求規(guī)模效應(yīng)。在制定企業(yè)戰(zhàn)略管理時(shí)，往往會(huì)進(jìn)入這樣一個(gè)怪圈，那就是企業(yè)任務(wù)陳述與企業(yè)實(shí)際不吻合，片面追求規(guī)模生產(chǎn)的光環(huán)效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)企業(yè)間流行一種定向思維，即認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模越大越好，隨之而來(lái)的是企業(yè)瘋狂兼并和購(gòu)并之風(fēng)席卷大江南北。通過所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和強(qiáng)弱聯(lián)合，一夜之間造就了一大批“超級(jí)航母”，但這些“航母”就是昨天我們見到的“小舢船”通過強(qiáng)加的外力焊接而成的。“小舢船”之間缺乏協(xié)調(diào)，難以形成相互關(guān)聯(lián)、相互配合的戰(zhàn)略管理整體，并不能真正發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)和協(xié)作優(yōu)勢(shì)，并且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致預(yù)期收益不理想或者因?yàn)槔嬷匦路峙洳划?dāng)導(dǎo)致沖突、矛盾加劇，或者因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)忽然放大、管理能力欠缺等而宣告失敗。
（二）戰(zhàn)略管理實(shí)施脫離企業(yè)實(shí)際
第一，新的戰(zhàn)略管理與企業(yè)舊的組織結(jié)構(gòu)不相匹配。戰(zhàn)略管理的變化要求組織的結(jié)構(gòu)也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的變化，因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)在很大程度上決定目標(biāo)和政策是如何建立的，同時(shí)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也決定資源的配置方向。我國(guó)許多企業(yè)不顧企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、產(chǎn)品種類和市場(chǎng)發(fā)生的巨大變化，仍然以舊的組織結(jié)構(gòu)去實(shí)施新的戰(zhàn)略管理，這種做法往往使戰(zhàn)略管理實(shí)施的結(jié)果毫無(wú)效果可言。
第二，戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化不相匹配。由于國(guó)內(nèi)許多企業(yè)原有文化是建立在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，而現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的管理模式，也就是說這些企業(yè)目前還沒有一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)文化，所以這些企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中全體員工不能達(dá)成共識(shí)和步調(diào)一致，企業(yè)文化就形不成戰(zhàn)略管理實(shí)施的統(tǒng)一基礎(chǔ)。企業(yè)文化具有較大的剛性，并且具有一定的持續(xù)性，當(dāng)新的戰(zhàn)略管理要求企業(yè)文化與之相互配合時(shí)，企業(yè)原有文化的變革就會(huì)非常慢，而舊的企業(yè)文化常常會(huì)對(duì)新的戰(zhàn)略管理實(shí)施構(gòu)成阻力。
第三，戰(zhàn)略管理與企業(yè)人力資源脫節(jié)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略管理制定時(shí)，成功實(shí)施戰(zhàn)略管理所需要的個(gè)人價(jià)值觀和技能往往被忽略，所以在戰(zhàn)略管理實(shí)施的過程中才會(huì)注意到需要的人才短缺。有些企業(yè)的決策者在企業(yè)經(jīng)過一段高速發(fā)展期、已具有一定規(guī)模的情況下，只看到新的戰(zhàn)略管理所能給企業(yè)帶來(lái)的前途是多么遠(yuǎn)大，而忽略了自己企業(yè)是否具有合適的實(shí)施這些戰(zhàn)略管理的人才，就匆匆將新戰(zhàn)略管理付諸實(shí)施，結(jié)果就出現(xiàn)了沒能將個(gè)人的能力與戰(zhàn)略管理實(shí)施任務(wù)相匹配的現(xiàn)象，甚至將一些管理能力、技術(shù)能力不強(qiáng)的人推上了重要的工作崗位。而另外的一些企業(yè)片面追求員工的高學(xué)歷，將這些人才招聘到單位后卻不能充分發(fā)揮其作用，甚至還有高才低就現(xiàn)象發(fā)生，使得員工的工作激情頹減。這兩種情況所帶來(lái)的后果就是戰(zhàn)略管理實(shí)施會(huì)偏離正確方向，企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)不了戰(zhàn)略管理規(guī)劃，還有可能給企業(yè)帶來(lái)重大損失。
（四）戰(zhàn)略管理控制滯后
我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理控制存在的主要問題就是戰(zhàn)略管理控制和評(píng)價(jià)不能持續(xù)進(jìn)行，評(píng)價(jià)顯得過于遲鈍。企業(yè)在制定自己戰(zhàn)略管理的時(shí)候，不管考慮得多么周到，但由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，正所謂變化快于計(jì)劃，因此必須適時(shí)客觀有效地對(duì)戰(zhàn)略管理進(jìn)行控制，采取相應(yīng)行動(dòng)使戰(zhàn)略管理不偏離方向。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣在特定時(shí)期的期末或在問題發(fā)生后才對(duì)實(shí)施的戰(zhàn)略管理作評(píng)價(jià)和修正，總結(jié)出幾大錯(cuò)誤卻又于事無(wú)補(bǔ)。此外戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)方法滯后，難于時(shí)代接軌也是一個(gè)突出問題。當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，戰(zhàn)略管理決策者不得不擴(kuò)大范圍并在越來(lái)越大的不確定性中進(jìn)行戰(zhàn)略管理決策，而在各種競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)合通常是擁有最佳信息的一方獲勝。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，各種信息技術(shù)大量涌現(xiàn)，企業(yè)只有緊跟時(shí)展的步伐，才能快速獲取第一手的信息，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。但是，我國(guó)許多企業(yè)的戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)要么是召集幾個(gè)專家進(jìn)行研討，要么是企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的零散報(bào)告，這兩種情況都很容易流于形式。并且這種戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)是靜態(tài)的，完全跟不上當(dāng)今信息時(shí)代企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的速度，所以企業(yè)也無(wú)法有效及時(shí)地采取糾正的措施。
二、完善我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的對(duì)策
（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的制定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際
企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大并不等于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。那種認(rèn)為通過利用各種資產(chǎn)手段將劣質(zhì)資產(chǎn)大量納入自己企業(yè)并在短時(shí)期內(nèi)迅速膨脹就構(gòu)成“規(guī)模經(jīng)營(yíng)”格局的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該避免急功近利的思想，不要老想著實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，盡快追趕上領(lǐng)先自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)在制定戰(zhàn)略管理目標(biāo)時(shí)，應(yīng)從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，不能片面求大。實(shí)際上，企業(yè)規(guī)模只有與其所擁有的資源能力相適應(yīng)時(shí)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)決策層如果能用戰(zhàn)略管理眼光進(jìn)行觀察分析，最大程度地利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)使環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅和內(nèi)部不利因素降到最低，那么企業(yè)完全能靠適合本企業(yè)的戰(zhàn)略管理得到穩(wěn)定發(fā)展。在制定戰(zhàn)略管理時(shí)，首先要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略管理；其次是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)避開威脅的戰(zhàn)略管理；在其次是克服弱點(diǎn)抓住機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略管理；最后是盡量克服弱點(diǎn)避開威脅的戰(zhàn)略管理。
（二）根據(jù)戰(zhàn)略管理的需要調(diào)整和完善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
建立與組織發(fā)展戰(zhàn)略管理相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)本著“適才適用，精于高效，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。的原則，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在分工和整合上能體現(xiàn)生機(jī)和活力，提高工作效率，發(fā)揮各方面的顯能和潛能，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)做出反應(yīng)，這就要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。建立與戰(zhàn)略管理相適應(yīng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)還應(yīng)取決于企業(yè)采取什么樣的戰(zhàn)略管理，一般來(lái)說，如果企業(yè)面對(duì)的是狹小的市場(chǎng)和單一的產(chǎn)品，其戰(zhàn)略管理目標(biāo)是在足夠滿意的水平上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，其組織結(jié)構(gòu)就應(yīng)該有足夠的剛性去實(shí)行集權(quán)式管理，即采取分工細(xì)致的職能結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)集中控制。反之，如果企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持創(chuàng)新者的地位，并通過產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)尋求增長(zhǎng)，則應(yīng)該建立相對(duì)靈活的組織結(jié)構(gòu)。只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理達(dá)到最佳配合時(shí)，才能有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理目標(biāo)。
（三）建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略管理相適應(yīng)的企業(yè)文化
加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，保證企業(yè)文化同企業(yè)宗旨、理念、戰(zhàn)略管理目標(biāo)的統(tǒng)一，是企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)施成功的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過企業(yè)文化的導(dǎo)向、激勵(lì)和凝聚作用把員工統(tǒng)一到戰(zhàn)略管理目標(biāo)中去是戰(zhàn)略管理實(shí)施的保證。所以，企業(yè)文化應(yīng)適應(yīng)并服務(wù)于企業(yè)制定的戰(zhàn)略管理。在制定新戰(zhàn)略管理時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該重視和保存現(xiàn)有企業(yè)文化中那些支持新戰(zhàn)略管理的方面，當(dāng)然企業(yè)現(xiàn)有文化中與新戰(zhàn)略管理相矛盾的方面也應(yīng)該得以確認(rèn)和改變。事實(shí)上，改變企業(yè)的文化使其適應(yīng)新的戰(zhàn)略管理，通常要比改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理使其適應(yīng)現(xiàn)有文化要更為有效.改變企業(yè)文化的方法有很多，包括招聘新雇員、員工培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)和提升、榜樣示范以及正面加強(qiáng)等。只有企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略管理相匹配相適應(yīng)時(shí)，企業(yè)文化才能有效地推動(dòng)戰(zhàn)略管理實(shí)施，否則，它將對(duì)戰(zhàn)略管理的實(shí)施起到一定的阻力作用。
（四）按照企業(yè)戰(zhàn)略管理配置人力資源
企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各種資源的合理配置，其中尤以人力資源的配置最為重要。如果沒有做到將企業(yè)的員工的個(gè)人能力與戰(zhàn)略管理實(shí)施的任務(wù)相匹配，設(shè)計(jì)得再好的戰(zhàn)略管理都無(wú)法順利實(shí)施，甚至?xí)允〗Y(jié)束。企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略管理以前，應(yīng)該客觀正確地評(píng)價(jià)企業(yè)員工的個(gè)人能力，避免在戰(zhàn)略管理實(shí)施中才發(fā)現(xiàn)本企業(yè)員工的能力并不滿足新戰(zhàn)略管理的要求，出現(xiàn)一些所謂“趕鴨子上架”的現(xiàn)象。事實(shí)上，采用新戰(zhàn)略管理或調(diào)整現(xiàn)行戰(zhàn)略管理的企業(yè)正好擁有所需要的恰當(dāng)?shù)募寄芎腿藛T是極其少見的。所以企業(yè)可以通過員工的調(diào)動(dòng)與培訓(xùn)，擴(kuò)大工作范圍及招聘新的合適的員工來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)不足，以杜絕高才低就和低能高就等現(xiàn)象的發(fā)生。
（五）建立科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)機(jī)制
企業(yè)需要時(shí)刻監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理進(jìn)行持續(xù)評(píng)價(jià)，企業(yè)戰(zhàn)略管理一經(jīng)確定并付諸實(shí)施，可能會(huì)遇到既定戰(zhàn)略管理和變化的環(huán)境不一致，這種不一致會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略管理實(shí)施的過程和結(jié)果偏離原來(lái)的目標(biāo)。戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)就是分析在戰(zhàn)略管理實(shí)施中出現(xiàn)的問題或潛在問題，及時(shí)采取措施以糾正偏差。企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略管理危機(jī)不是一朝一夕的事，它往往有一個(gè)潛伏期，如果在這個(gè)時(shí)候沒有能引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的注意，沒有對(duì)其做出評(píng)價(jià)，當(dāng)企業(yè)在外部或內(nèi)部出現(xiàn)某種誘因時(shí)，戰(zhàn)略管理危機(jī)就會(huì)爆發(fā)，令人措手不及。這就要求企業(yè)應(yīng)該建立持續(xù)的戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)的機(jī)制。同樣，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)時(shí)，決不能只做定性分析，應(yīng)利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合的、統(tǒng)一的分析和經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)活動(dòng)。利用計(jì)算機(jī)能為不同層次、不同類型的管理者制定各種形式的戰(zhàn)略管理報(bào)告。企業(yè)資源計(jì)劃、信息管理系統(tǒng)以及大量企業(yè)管理軟件的應(yīng)用可與定性分析結(jié)合起來(lái)，將大大提高企業(yè)戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確度。
摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，顧客需求的不斷變化，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)的生存與發(fā)展正面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)行戰(zhàn)略管理是企業(yè)在復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑，而且，隨著經(jīng)濟(jì)全球化市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)企業(yè)必須而且應(yīng)該在世界范圍內(nèi)與跨國(guó)公司進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這就要求我國(guó)企業(yè)必須根據(jù)外部環(huán)境及其變化趨勢(shì)，結(jié)合自身內(nèi)部資源條件，正確制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文在從戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略管理三個(gè)方面分析了我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理存在的問題，并就如何完善我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理提出了對(duì)策。
關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)在宏觀層次通過分析、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、控制等手段，實(shí)現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化的管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。由于長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理還僅僅是一個(gè)開頭。但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的日益加快和WTO的來(lái)臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要參與者的企業(yè)，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮和充分就業(yè)的決定因素，加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略管理，是提高我國(guó)企業(yè)管理水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的有力工具，有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略管理;政府采購(gòu);采購(gòu)模式;采購(gòu)門檻
政府采購(gòu)因其在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中規(guī)模龐大,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)起著重要的調(diào)節(jié)作用,向來(lái)是政府調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種重要手段。在全球化、信息化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下,我們很有必要從公共部門戰(zhàn)略管理的視角來(lái)對(duì)我國(guó)政府采購(gòu)的模式及其相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行探討,將政府采購(gòu)公共財(cái)政的短期效益和長(zhǎng)期效益有機(jī)地結(jié)合起來(lái),探索出一種適合中國(guó)國(guó)情的政府采購(gòu)模式。
一、政府采購(gòu)與戰(zhàn)略管理政府采購(gòu)制度最早形成于18世紀(jì)中葉,以美國(guó)1761年頒布的《聯(lián)邦采購(gòu)法》為標(biāo)志,距今已經(jīng)有200多年的歷史。而我國(guó)政府采購(gòu)的起源,根據(jù)財(cái)政部的說法,“其制度建設(shè)和試點(diǎn)推進(jìn)的工作,應(yīng)該論文是從1995年上海市對(duì)財(cái)政專項(xiàng)安排的設(shè)備購(gòu)置,采用政府采購(gòu)員的辦法時(shí)開始的。”[1]242003年實(shí)施的《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》將政府采購(gòu)定義為:“各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織,使用財(cái)政性資金購(gòu)買依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。[2]由于政府采購(gòu)本身所具有采購(gòu)資金來(lái)源的公共性,采購(gòu)范圍的廣泛性,采購(gòu)規(guī)模巨大,采購(gòu)的政策性、非營(yíng)利性和采購(gòu)管理的公開性等特征,其操作效果如何,會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)狀況產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加之在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,為了增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,我國(guó)已向亞太經(jīng)合組織承諾于2020年開放政府采購(gòu)市場(chǎng)。加入世貿(mào)組織以后,作為一國(guó)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最大買主的政府,其行為就不僅會(huì)對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響,而且會(huì)影響到一個(gè)地區(qū)乃至全球的經(jīng)濟(jì)走向。因此非常有必要從一個(gè)動(dòng)態(tài)的、全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的角度來(lái)看待我國(guó)的政府采購(gòu),而戰(zhàn)略管理恰恰符合了這樣的要求。戰(zhàn)略管理這一概念最初來(lái)源于私營(yíng)企業(yè)部門,美國(guó)學(xué)者安索夫(AlfredChandler)1962年發(fā)表專著《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》,成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究起點(diǎn)[3]12。此后,許多學(xué)者積極參與戰(zhàn)略理論的研究,形成了各種不同的流派。國(guó)內(nèi)著名學(xué)者周敬偉教授認(rèn)為:“戰(zhàn)略管理是組織確定其使命,根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定組織的戰(zhàn)略目標(biāo),為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃,并依靠組織內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施,在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。”[4]75公共部門的戰(zhàn)略管理始于20世紀(jì)80年代,作為“新公共管理運(yùn)動(dòng)”的一個(gè)重要組成部分,強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境之間的相互作用,允許對(duì)環(huán)境進(jìn)行考察,以選擇通過一定的付出可以獲得最大利益的目標(biāo)。波齊曼和斯特勞斯曼在《公共管理戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為公共部門戰(zhàn)略管理具有如下基本特征:關(guān)注長(zhǎng)期;將長(zhǎng)期目標(biāo)和近期目標(biāo)整合成一個(gè)連貫的層級(jí);認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管·65·理和計(jì)劃并不是自行貫徹的;采取一種外部觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)不是去適應(yīng)環(huán)境,而是期待和塑造組織的變遷。公共部門由于環(huán)境因素、交易因素、組織內(nèi)部運(yùn)作方式的不同,戰(zhàn)略管理的作用與私營(yíng)部門相比,更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性和全局性的特點(diǎn),因此就更有必要分析和指導(dǎo)政府采購(gòu)這種涉及范圍廣、牽扯利益多、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的政府行為。
二、戰(zhàn)略管理下的政府采購(gòu)模式的探討(一)政府采購(gòu)的一般模式政府采購(gòu)的模式作為實(shí)施政府采購(gòu)的組織管理形式,根據(jù)我國(guó)《政府采購(gòu)法》第七條的規(guī)定:政府采購(gòu)實(shí)行集中采購(gòu)和分散采購(gòu)相結(jié)合的原則,集中采購(gòu)的范圍由省級(jí)以上人民政府公布的集中采購(gòu)項(xiàng)目確定。[2]由此可以看出,政府采購(gòu)模式有集中采購(gòu)、分散采購(gòu)與兩者相結(jié)合這三種。集中采購(gòu)模式是指本級(jí)政府的采購(gòu)均由一個(gè)專門從事采購(gòu)的部門負(fù)責(zé),不允許單位自行采購(gòu)。其采購(gòu)的過程為:使用單位向財(cái)政主管部門上報(bào)采購(gòu)計(jì)劃,待采購(gòu)計(jì)劃被批準(zhǔn)后由政府采購(gòu)部門負(fù)責(zé)安排采購(gòu),采購(gòu)項(xiàng)目結(jié)束后由使用單位進(jìn)行驗(yàn)收,采購(gòu)資金由財(cái)政部門直接向供應(yīng)商、承包商支付[1]24。實(shí)行集中采購(gòu)有助于形成政府采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng),減少采購(gòu)的中間環(huán)節(jié),提高政府采購(gòu)資金的利用效率,便于政府采購(gòu)政策的實(shí)施和政府采購(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前國(guó)際上采用集中采購(gòu)的國(guó)家有美國(guó)、阿根廷等。分散采購(gòu)模式是指各使用單位自行進(jìn)行的政府采購(gòu)的模式。其過程是由使用單位向財(cái)政部門上報(bào)采購(gòu)預(yù)算計(jì)劃,獲得批準(zhǔn)后由使用單位按政府采購(gòu)的原則自行采購(gòu)。分散采購(gòu)最大的優(yōu)點(diǎn)是靈活,使用單位可以根據(jù)自己的要求確定采購(gòu)的物品,尤其是適用于緊急狀態(tài)下的政府采購(gòu),但是它有很多的不足之處。國(guó)際上只有英國(guó)、日本等少數(shù)國(guó)家在一定程度上采用這種模式。集中采購(gòu)與分散采購(gòu)相結(jié)合模式,是指一部分采購(gòu)由一個(gè)部門統(tǒng)一負(fù)責(zé),一部分采購(gòu)由各個(gè)需求單位自行負(fù)責(zé)的采購(gòu)模式。現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)家采用這種模式,在大的方向上具有集中的趨勢(shì),是以公共投資為主,便于避免重復(fù)建設(shè)造成的浪費(fèi);而一般的小規(guī)模政府消費(fèi)品的采購(gòu)則是以分散采購(gòu)的方式,便于發(fā)揮其靈活性。這種模式不是對(duì)集中采購(gòu)和分散采購(gòu)的簡(jiǎn)單折衷,而是集它們的優(yōu)勢(shì)于一身,但其本質(zhì)還是集中采購(gòu)。(二)戰(zhàn)略管理思維下的政府采購(gòu)模式在全球化、信息化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下,公共部門必須以戰(zhàn)略眼光思考自己的職能、角色、地位、組織結(jié)構(gòu)和與社會(huì)的關(guān)系,確定組織面臨的環(huán)境和組織發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。而政府采購(gòu)作為公共組織與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)交換的一種重要方式,在公共部門的整個(gè)運(yùn)作過程中起著舉足輕重的作用。戰(zhàn)略管理視角下的政府采購(gòu)要求將政府采購(gòu)的長(zhǎng)期目標(biāo)和近期目標(biāo)整合成一個(gè)連貫的層級(jí),認(rèn)識(shí)到關(guān)于政府采購(gòu)的戰(zhàn)略計(jì)劃不是自行貫徹的,在這個(gè)過程中需要多方面的努力,要有一種外部觀點(diǎn);對(duì)于政府采購(gòu)不是被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境,而是要積極地塑造組織的變遷,在變化的環(huán)境中擁有主動(dòng)權(quán),同時(shí)由于公共部門的特殊性,還要充分考慮到政治權(quán)威的影響。戰(zhàn)略管理有一個(gè)基本性的要求即給組織正確的定位,以面對(duì)未來(lái)日益增長(zhǎng)的不確定性。具體到政府采購(gòu)上,既要給政府采購(gòu)一個(gè)戰(zhàn)略定位,使其能夠最大程度地發(fā)揮公共財(cái)政的效益,更好地服務(wù)社會(huì),同時(shí)又要增強(qiáng)公共組織抵御社會(huì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此必須用戰(zhàn)略的思維來(lái)考察政府采購(gòu)的內(nèi)外部環(huán)境,用系統(tǒng)的方法審視環(huán)境變化與組織的長(zhǎng)期情況。綜上所述,分散采購(gòu)模式達(dá)不到政府采購(gòu)戰(zhàn)略思維的要求,因其沒有統(tǒng)一的規(guī)劃,采購(gòu)單位分散,不能從戰(zhàn)略上進(jìn)行統(tǒng)一,但是完全集中的政府采購(gòu)又不適合我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平參差不齊、地區(qū)差異巨大的現(xiàn)實(shí)國(guó)情。因此采用集中采購(gòu)與分散采購(gòu)相結(jié)合,以集中采購(gòu)為主,分散采購(gòu)為輔,是一種比較理想的采購(gòu)模式,既能夠從戰(zhàn)略管理思維下進(jìn)行操作,又符合我國(guó)的具體國(guó)情。在實(shí)際操作中對(duì)于集中采購(gòu)和分散采購(gòu)相結(jié)合的這種模式,采購(gòu)門檻的設(shè)定十分重要。所謂采購(gòu)門檻,是指政府采購(gòu)達(dá)到一定規(guī)模后,必須由政府進(jìn)行統(tǒng)一招標(biāo)采購(gòu)的最低限額。在國(guó)際上,采用結(jié)合采購(gòu)模式的國(guó)家根據(jù)各自的具體情況設(shè)定采購(gòu)門檻,門檻高的分散采購(gòu)的成分多一些,門檻低的集中采購(gòu)的成分多一些。由于我國(guó)各地之間的財(cái)政狀況及經(jīng)濟(jì)水平存在較大差異,加之我國(guó)的政府采購(gòu)還處在起步階段,現(xiàn)行的政府采購(gòu)法沒有對(duì)采購(gòu)門檻作統(tǒng)一的要求。但是從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看,對(duì)采購(gòu)門檻的設(shè)定十分重要,因?yàn)樗P(guān)系到國(guó)家通過政府采購(gòu)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的調(diào)控程度。采購(gòu)門檻的恰當(dāng)設(shè)定,能使得國(guó)家通過對(duì)政府采購(gòu)·66·肖偉公共部門戰(zhàn)略管理視角下政府采購(gòu)模式的探討這一公共資金的支出,對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行達(dá)到“四兩撥千斤”的效果,而且還能夠從全局宏觀的角度來(lái)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)控,增強(qiáng)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域抵御國(guó)內(nèi)外不確定因素的能力,實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展。另外,也應(yīng)該從各個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)對(duì)采購(gòu)門檻進(jìn)行劃分,對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)中新興的、具有遠(yuǎn)大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的行業(yè),在設(shè)置采購(gòu)門檻時(shí)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待,有所偏差。同樣地在采購(gòu)過程中,高價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)的采購(gòu)項(xiàng)目由采購(gòu)部門專業(yè)化、技術(shù)精湛的采購(gòu)人員進(jìn)行操作會(huì)更加經(jīng)濟(jì)有效;低價(jià)值、低風(fēng)險(xiǎn)的常規(guī)采購(gòu),通常可以由采購(gòu)單位自行操作,這樣既保證了高價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)商品的質(zhì)量,又能夠保證其他商品的采購(gòu)速度和靈活性。其實(shí),“采購(gòu)門檻”的設(shè)定,在本質(zhì)上是對(duì)政府采購(gòu)權(quán)力的劃分。不同采購(gòu)門檻的設(shè)定,在一定程度上體現(xiàn)著各級(jí)采購(gòu)部門之間的權(quán)力界限,因此,從這個(gè)角度上來(lái)說,絕對(duì)的集中采購(gòu)和絕對(duì)的分散采購(gòu)都是不合適的。所以,恰當(dāng)?shù)牟少?gòu)門檻的設(shè)定,對(duì)于預(yù)防政府采購(gòu)過程中的腐敗和實(shí)現(xiàn)各級(jí)采購(gòu)部門權(quán)力的劃分,從而調(diào)動(dòng)各個(gè)采購(gòu)部門的積極性,實(shí)現(xiàn)公共財(cái)政的最大效益都有積極意義。
三、集中采購(gòu)與分散采購(gòu)相結(jié)合模式的優(yōu)點(diǎn)一般情況下,集中和分散相結(jié)合的采購(gòu)模式,通常可以獲得集中采購(gòu)和分散采購(gòu)的雙重效益,集中采購(gòu)有利于制定和實(shí)施統(tǒng)一的采購(gòu)政策,培養(yǎng)更多技能精湛、知識(shí)全面的采購(gòu)人員;分散采購(gòu)則靈活性更高,采購(gòu)速度更快。以戰(zhàn)略管理的思維分析這兩種相結(jié)合的采購(gòu)模式,其意義更為長(zhǎng)遠(yuǎn),具體表現(xiàn)如下:1.相結(jié)合采購(gòu)模式的建立,有利于完善當(dāng)前的財(cái)政政策,有效地節(jié)約財(cái)政資金,提高了財(cái)政資金的使用效益。在我國(guó)現(xiàn)行的財(cái)政制度中,對(duì)建設(shè)性支出和對(duì)資金消費(fèi)使用的監(jiān)督管理尚無(wú)明確規(guī)定,而政府采購(gòu)制度的實(shí)施正好彌補(bǔ)了這一缺陷。采購(gòu)門檻的科學(xué)設(shè)定,對(duì)財(cái)政中建設(shè)性支出和消費(fèi)性支出能夠在不同模式下進(jìn)行操作,使之各自得益。通過實(shí)施政府采購(gòu)制度,財(cái)政部門從資金的分配到消費(fèi),實(shí)行全方位的監(jiān)督,增加了政府采購(gòu)的透明度,保證質(zhì)量,降低了行政成本,提高了財(cái)政資金的使用效益。2.建立恰當(dāng)?shù)恼少?gòu)制度是國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控的政策工具,能夠調(diào)節(jié)社會(huì)供求總量,實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供給的平衡,并且能夠調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)、均衡發(fā)展,保護(hù)民族工業(yè),支持國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。政府采購(gòu)制度實(shí)質(zhì)上是一種行之有效的國(guó)家調(diào)控經(jīng)濟(jì)的政策工具,不僅作用于微觀的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,調(diào)節(jié)部分商品和勞務(wù)的供給和需求,而且作用于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政府的宏觀調(diào)控目標(biāo)。同時(shí),針對(duì)近年來(lái)許多單位部門分散采購(gòu)時(shí)的短期行為造成我國(guó)許多商品盲目進(jìn)口,從而對(duì)我國(guó)的民族工業(yè)造成很大沖擊的現(xiàn)實(shí)問題,以集中為主的結(jié)合采購(gòu)模式,能夠有效地改變這一局面,促進(jìn)國(guó)家民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.建立相結(jié)合的采購(gòu)模式,有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界,進(jìn)一步適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求,實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。我們和國(guó)際接軌的目的不是單純地為了保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),更重要的是能夠利用國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)已經(jīng)加入了世界貿(mào)易組織,加快健全政府采購(gòu)制度是我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界貿(mào)易的迫切需要。政府在以集中采購(gòu)為主的模式下,在采購(gòu)的過程中能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一,在以買方為主的對(duì)外經(jīng)濟(jì)中擁有較大的自,同時(shí)還能夠激發(fā)國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展壯大,提高其競(jìng)爭(zhēng)力,使之更好地融入世界經(jīng)濟(jì)之中。
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關(guān)鍵詞：薪酬戰(zhàn)略企業(yè)管理建議
改革開放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)薪酬管理實(shí)踐在多方面獲得很大的進(jìn)步。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的逼近與經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)企業(yè)面臨更加復(fù)雜、激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這將給我國(guó)企業(yè)薪酬管理帶來(lái)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
隨著我國(guó)改革開放步伐的加快，外資企業(yè)、合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等多種類型的企業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是外資企業(yè)，他們帶來(lái)了新的薪酬管理理念、管理模式、管理方法和激勵(lì)機(jī)制，將人力資源管理的理念、思維、方法帶入我國(guó)企業(yè)，給我國(guó)企業(yè)的薪酬改革提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)開始思索如何通過薪酬實(shí)踐，在日趨激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)中獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重建薪酬體系已成為21世紀(jì)我國(guó)企業(yè)改革中的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。
一、我國(guó)企業(yè)薪酬管理的現(xiàn)狀
從20世紀(jì)90年代開始，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度目標(biāo)的確立，企業(yè)薪酬改革進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。這期間企業(yè)改革經(jīng)歷了放權(quán)讓利，承包制試點(diǎn)、股份制改造和建立“產(chǎn)權(quán)明晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度等發(fā)展階段，企業(yè)獲得了白主經(jīng)營(yíng)權(quán)及白主分配權(quán)。隨著我國(guó)改革開放步伐的加快，外資企業(yè)、合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)等多種類型的企業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是外資企業(yè)，他們帶來(lái)了新的薪酬管理理念、管理模式、管理方法和激勵(lì)機(jī)制，將人力資源管理的理念、思維、方法帶入我國(guó)企業(yè)，給我國(guó)企業(yè)的薪酬改革提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)開始思索如何通過薪酬實(shí)踐，在日趨激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)中獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重建薪酬體系已成為21世紀(jì)我國(guó)企業(yè)改革中的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。
總的來(lái)看，我國(guó)企業(yè)由于受國(guó)家歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)因素及企業(yè)自身的外部市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部條件、員工個(gè)人具體情況等因素的影響，傳統(tǒng)薪酬管理具有以下特征:
1.政府對(duì)企業(yè)薪酬制度制定施加重大影響。傳統(tǒng)工資制度實(shí)行結(jié)構(gòu)性改革之前，企業(yè)工資制度還沒有與國(guó)家機(jī)關(guān)和事業(yè)單位相脫鉤，企業(yè)內(nèi)部工資分配制度由國(guó)家制定并在國(guó)家監(jiān)督下執(zhí)行。即使此后實(shí)行“工效掛鉤”，政府仍對(duì)其進(jìn)行了一定程度的控制。
2.提供同等的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)勵(lì)的提供與企業(yè)的效益、個(gè)人的業(yè)績(jī)脫鉤，使得它們只流于形式，起不到實(shí)質(zhì)性的激勵(lì)作用。雖然“工效掛鉤”以及此后的浮動(dòng)工資、等級(jí)工資、股份工資等工資形式相繼出現(xiàn)，但在實(shí)際的操作中，企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制仍不完善。
3.“家長(zhǎng)式”的設(shè)計(jì)方案，旨在滿足所有員工的需求。企業(yè)在薪酬方案設(shè)計(jì)上，沒有將員工知識(shí)技能、工作責(zé)任、勞動(dòng)強(qiáng)度和工作環(huán)境等因素考慮在內(nèi)，只是在形式上滿足大家的生存需求。
二、我國(guó)企業(yè)薪酬管理中存在的問題
盡管我國(guó)企業(yè)薪酬管理就內(nèi)容、管理模式、管理方法等方面都獲得了很大改進(jìn)，企業(yè)的分配主體地位基本確立。但是針對(duì)企業(yè)薪酬制度激勵(lì)作用不足，約束作用不明顯，平均主義和分配行為不規(guī)范等弊端，企業(yè)已經(jīng)開始在各個(gè)不同層面、不同深度嘗試進(jìn)行薪酬改革。但受傳統(tǒng)薪酬管理的影響，我國(guó)企業(yè)的薪酬管理仍存在以下問題：
1.薪酬制度不夠明確。作為企業(yè)的基本制度，薪酬制度就像企業(yè)的一部法律，一旦制定就應(yīng)該在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，穩(wěn)定地、切實(shí)有效地加以執(zhí)行。但我國(guó)企業(yè)薪酬體系設(shè)計(jì)不夠系統(tǒng)化，各種制度強(qiáng)調(diào)的導(dǎo)向分散或都強(qiáng)調(diào)一種導(dǎo)向，使各項(xiàng)制度的綜合作用得不到有效發(fā)揮。2.薪酬管理缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向。薪酬管理作用于員工個(gè)人、工作團(tuán)體和企業(yè)整體，創(chuàng)造出與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)的各種內(nèi)外部氛圍，從而有效地推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。薪酬管理必須與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的方向、目標(biāo)相一致，體現(xiàn)和反映企業(yè)發(fā)展模式與趨勢(shì)。因此薪酬的決策與管理，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略來(lái)確定，才能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略理性、前瞻性的支撐。
3.薪酬結(jié)構(gòu)不合理。薪酬結(jié)構(gòu)是指薪酬體系的各種薪酬形式之間的相互關(guān)系和組合比例結(jié)構(gòu)，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)在薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上不夠合理，主要表現(xiàn)在:由于固定工資比例偏高，員工收人差距拉不開；浮動(dòng)薪酬長(zhǎng)期不動(dòng)，水平過低；對(duì)薪酬形式只關(guān)注外在薪酬而忽視內(nèi)在薪酬等方面。
三、建議
薪酬戰(zhàn)略是人力資源管理的主要內(nèi)容，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。構(gòu)建薪酬戰(zhàn)略的總體目標(biāo)就是以企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)，通過制定合理的薪酬戰(zhàn)略體系，使薪酬戰(zhàn)略和薪酬管理能有效地輔助人力資源戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體包括四個(gè)方面的內(nèi)容:(1)吸引和保留企業(yè)所需的優(yōu)秀人才和核心員工，使企業(yè)保持核心能力優(yōu)勢(shì)；(2)有效地激勵(lì)員工，改變員工態(tài)度和行為，促進(jìn)員工的行為與組織目標(biāo)保持一致，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施；(3)在滿足企業(yè)和員工雙向需求的同時(shí)，控制運(yùn)營(yíng)成本，發(fā)揮成本的潛在效率，保持成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(4)有效推動(dòng)企業(yè)變革，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。
薪酬戰(zhàn)略的構(gòu)建還需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部權(quán)變因素，將薪酬戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行有效地匹配。因此，構(gòu)建薪酬戰(zhàn)略就要考察企業(yè)戰(zhàn)略要素對(duì)薪酬戰(zhàn)略要素和薪酬政策的影響，從而制定企業(yè)整體薪酬戰(zhàn)略和薪酬管理體系。應(yīng)該考察的企業(yè)戰(zhàn)略要素主要有四個(gè)方面:行業(yè)選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略、企業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)品多元化程度；薪酬戰(zhàn)略要素主要有五個(gè)方面：薪酬基準(zhǔn)、薪酬水平、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬等級(jí)和薪酬管理與控制。企業(yè)在制定薪酬戰(zhàn)略方面一定要將以上幾方面都考慮到，這樣才能建立起一套完整的戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供有力的支持與服務(wù)。
參考文獻(xiàn);
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關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵
一、品牌形象的文化內(nèi)涵
品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。
在中國(guó)，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國(guó)文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長(zhǎng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來(lái)順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長(zhǎng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國(guó)文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。
企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無(wú)線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽(yáng)啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。
如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:
1.海爾:海爾,中國(guó)造
國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。
2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任
作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。
3.商務(wù)通:科技讓你更輕松
簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。
4.飛亞達(dá):一旦擁有別無(wú)所求
當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。
5.李寧:把精彩留給自己
國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級(jí)明星，又沒有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？
6.康師傅:好吃看得見
臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。
7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>
當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。
9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語(yǔ)就沒有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。
優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。
二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”，萬(wàn)寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽(yáng)剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬(wàn)寶路品牌的文化內(nèi)涵。
品牌文化從來(lái)就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。
文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來(lái)，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。
草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無(wú)污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無(wú)垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國(guó)站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。
草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競(jìng)爭(zhēng)、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來(lái)。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無(wú)一不在宣示自己“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。
草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠(chéng)信為重，極力推崇誠(chéng)信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。
品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。
“上海老酒”選取石庫(kù)門這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。
可以說成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
這方面的案例多得數(shù)不清，非常可樂堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國(guó)消費(fèi)者的愛國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。
品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。
總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國(guó)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國(guó)的煙草行業(yè)不可能去照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國(guó)的具體實(shí)際結(jié)合起來(lái)是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來(lái)似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。
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關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理;發(fā)展;趨勢(shì)
【本文來(lái)源】：湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)2004年10月
【本文作者】：張學(xué)文周浩明
?wèi)?zhàn)略管理理論研究的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)層層深化的過程,存在奠基、鼎盛、反思、重振等幾個(gè)清晰的、已經(jīng)得到普遍認(rèn)可的研究階段,這些階段共同構(gòu)成了戰(zhàn)略管理理論豐富多彩的研究領(lǐng)域(姚小濤,2003)。20世紀(jì)90年代以后,不少通過多元化經(jīng)營(yíng)形成的大產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)問題,多元化的熱潮也開始消退。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速,企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性日益增大,產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性日益下降,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以持續(xù)。在急劇變化的環(huán)境中,企業(yè)如何贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),許多戰(zhàn)略管理學(xué)家在思考,從而促使了戰(zhàn)略管理理論的新發(fā)展。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究現(xiàn)狀
當(dāng)今社會(huì),世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了深刻變化,企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化日益明顯。戰(zhàn)略管理研究轉(zhuǎn)向于重視在動(dòng)蕩環(huán)境中企業(yè)的生存與發(fā)展問題以及企業(yè)中人的因素、文化因素、知識(shí)因素以及研究方法的方向性和有效性問題。
20世紀(jì)90年代以前的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論,大多建立在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上,都比較側(cè)重于討論競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期,在新的環(huán)境下,企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到,競(jìng)爭(zhēng)是為了生存和健康發(fā)展,必須超越這種以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心的戰(zhàn)略邏輯。在此背景下,通過創(chuàng)新和創(chuàng)造來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)(SurPPetition,德-博諾,1996)開始成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的一個(gè)新焦點(diǎn)。圍繞這個(gè)新焦點(diǎn),出現(xiàn)了一些新理論。
1.顧客價(jià)值中心理論。菲利普·科特勒(1999)把顧客價(jià)值(CV)稱為顧客讓渡價(jià)值(CustomerDemisableValue)。彼得·杜拉克在40年前就觀察到,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”。博諾(E.de-Bono,1996)認(rèn)為傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略邏輯是一場(chǎng)零和博弈(Sum-zero),這樣的競(jìng)爭(zhēng)“是一個(gè)危險(xiǎn)的概念”。以顧客價(jià)值為中心的戰(zhàn)略邏輯擴(kuò)展和超越了傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的內(nèi)容,這時(shí)的顧客價(jià)值就成了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,制定規(guī)則者比遵守規(guī)則者知道的信息和擁有的相關(guān)資源要多得多,戰(zhàn)略邏輯起點(diǎn)決定了勝負(fù)。企業(yè)可從培育產(chǎn)業(yè)先見、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的核心(顧客)、超越資產(chǎn)和能力進(jìn)行戰(zhàn)略決策、為顧客打破慣例等方面圍繞顧客價(jià)值重組自己的戰(zhàn)略邏輯框架(石軍偉,2002)。
但這種顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略理論主要適用于已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之中,要準(zhǔn)確、全面了解顧客需求并非易事,顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種追趕、防御策略,所以要想取得未來(lái)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位,企業(yè)就必須超越顧客導(dǎo)向,而非僅把目光聚焦于顧客需求,變被動(dòng)、追隨為主動(dòng)、創(chuàng)造(孫曉嶺,2004)。
2.商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論。美國(guó)學(xué)者穆爾(JamesF.Moore)1996年出版的《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)思想發(fā)生了重大突破。作者以生物學(xué)中的生態(tài)系統(tǒng)這一獨(dú)特視角來(lái)描述當(dāng)今市場(chǎng)中的企業(yè)活動(dòng),但又不同于將生物學(xué)的原理運(yùn)用于商業(yè)研究的狹隘觀念,后者認(rèn)為,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,達(dá)爾文的自然選擇似乎僅僅表現(xiàn)為最合適的公司或產(chǎn)品才能生存,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程就是驅(qū)逐弱者。
穆爾提出的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念,打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制,力求“共同進(jìn)化”。穆爾站在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)均衡演化的層面上,把商業(yè)活動(dòng)分為開拓、擴(kuò)展、領(lǐng)導(dǎo)和更新四個(gè)階段。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在作者理論中的組成部分是非常豐富的,他建議高層經(jīng)理人員經(jīng)常從顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品、過程、組織、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者、政府與社會(huì)等七個(gè)方面來(lái)考慮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自身所處的位置;系統(tǒng)內(nèi)的公司通過競(jìng)爭(zhēng)可以將毫不相關(guān)的貢獻(xiàn)者聯(lián)系起來(lái),創(chuàng)造一種嶄新的商業(yè)模式。在這種全新的模式下,作者認(rèn)為制定戰(zhàn)略應(yīng)著眼于創(chuàng)造新的微觀經(jīng)濟(jì)和財(cái)富,即以發(fā)展新的循環(huán)以代替狹隘的以行業(yè)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(汪濤,萬(wàn)健堅(jiān),2002)。
3.應(yīng)用組織生態(tài)學(xué)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等方法研究企業(yè)戰(zhàn)略的理論。當(dāng)生物進(jìn)化論的觀點(diǎn)與思路被引入到組織演進(jìn)與進(jìn)化的研究中時(shí),組織生態(tài)學(xué)(OrganizationalEconogy)便產(chǎn)生了,其代表人物是Hannan和Freeman,主要研究組織進(jìn)化過程、組織種群的變化與環(huán)境選擇的結(jié)果。Nelson和Winter主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范疇對(duì)組織的演進(jìn)進(jìn)行分析。隨著近年來(lái)理論界對(duì)組織成長(zhǎng)的特別關(guān)注,在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域應(yīng)用組織生態(tài)學(xué)展開研究將成為一個(gè)日益成長(zhǎng)的方向。
與社會(huì)學(xué)相交融的研究思路帶動(dòng)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork)分析方法的興起。這派研究認(rèn)為組織鑲嵌于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中,企業(yè)之間的關(guān)系是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也可以認(rèn)為是一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),企業(yè)集團(tuán)以及其他一些被現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為是市場(chǎng)與企業(yè)之間的組織也可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)形式。社會(huì)關(guān)系(SocialRelationship)是網(wǎng)絡(luò)分析的的基本概念,目前有兩種研究思路,分別是以Coleman為代表的社會(huì)資本(socialcapital)理論和以Burt為代表的社會(huì)空洞(staucturalhole)理論。社會(huì)資本可以被看作是企業(yè)的社會(huì)關(guān)系數(shù),而結(jié)構(gòu)空洞則代表了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)社會(huì)關(guān)系密集與稀疏地帶之間的需要開發(fā)的區(qū)域。簡(jiǎn)單說,社會(huì)資本理論認(rèn)為企業(yè)發(fā)展需要不斷地拓展與積累其社會(huì)資本,而結(jié)構(gòu)空洞理論則認(rèn)為企業(yè)發(fā)展倚賴于對(duì)其所處網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)關(guān)系空白地帶的開發(fā)(姚小濤,2003)。
二、西方企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展趨勢(shì)
從西方戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程來(lái)看,企業(yè)戰(zhàn)略理論的演變遵循著如下的規(guī)律:從戰(zhàn)略理論的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看,存在如此的發(fā)展軌跡,即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部(強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃、分析的過程)———關(guān)注企業(yè)外部(強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析)———關(guān)注企業(yè)內(nèi)部(強(qiáng)調(diào)核心能力的構(gòu)建、維護(hù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析相結(jié)合)———關(guān)注企業(yè)外部(強(qiáng)調(diào)企業(yè)間的合作,創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)有機(jī)群體);從競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)的程度遵循著由弱到強(qiáng),直至對(duì)抗,然后到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò);從競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)性來(lái)看,從追求有形(產(chǎn)品)、外在、短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸朝著對(duì)無(wú)形(未來(lái))、內(nèi)在、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求;從戰(zhàn)略管理的范式來(lái)看,戰(zhàn)略管理的均衡與可預(yù)測(cè)范式開始被非均衡與不確定性所取代。
由此,我們可以大致把握在企業(yè)面臨新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的條件下,戰(zhàn)略管理理論將會(huì)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì):
1.制定企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)空間在擴(kuò)展。企業(yè)必須從全球的角度、從跨行業(yè)的角度、從無(wú)邊界的范圍內(nèi)來(lái)考慮配置自身的資源,以獲得最佳的管理整合效果。
2.企業(yè)戰(zhàn)略具有高度的彈性。戰(zhàn)略彈性是基于企業(yè)自身的知識(shí)系統(tǒng)對(duì)不斷變化的不確定情況的應(yīng)變能力,員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)及其組合的方式和機(jī)制是戰(zhàn)略彈性的核心部分。因其具有難以模仿性,戰(zhàn)略彈性一旦建立,就確立了企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
3.不過多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地平均分配資源,而是要?jiǎng)?chuàng)造性地通過各種途徑來(lái)整合資源,通過與知識(shí)的組合來(lái)克服資源的限制,從而為顧客多創(chuàng)造價(jià)值。
4.由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是不同商業(yè)群落之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)個(gè)體來(lái)講,競(jìng)爭(zhēng)更體現(xiàn)在加入或營(yíng)造有影響力的、能為自己帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),在競(jìng)爭(zhēng)與合作的和諧環(huán)境中,尋求一個(gè)更為有利的地位。
5.制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化。信息傳播方式的網(wǎng)絡(luò)化決定了每一個(gè)個(gè)體在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都是信息傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn),高層主管不再居于信息傳播的中心,普通員工可以有更多的機(jī)會(huì)參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定,他們具有既是決策參與者又是決策執(zhí)行者雙重身份的特征。
6.戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)會(huì)有意識(shí)地制造變革、與行業(yè)中具有重要影響的對(duì)手或企業(yè)聯(lián)盟共同合作,創(chuàng)造和制定指導(dǎo)行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或者是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。以此來(lái)獲取高額利潤(rùn),確定優(yōu)勢(shì)地位。
7.戰(zhàn)略理論研究的視角趨于多元化。由于戰(zhàn)略管理中的復(fù)雜性,使得人們從不同學(xué)科、不同視角去研究戰(zhàn)略管理理論。但從研究方法的角度來(lái)看,尋找一種普遍適用的戰(zhàn)略管理理論幾乎是不可能的,系統(tǒng)思考是應(yīng)對(duì)復(fù)雜性和變化的最有效的手段(Iackson,2002)。
三、國(guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論研究的現(xiàn)狀與展望
我國(guó)是從20世紀(jì)80年代引入戰(zhàn)略管理的。國(guó)內(nèi)目前在戰(zhàn)略管理研究方面也取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。從理論與學(xué)術(shù)研究的角度來(lái)看,企業(yè)多元化、以資源為基礎(chǔ)的理論、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論、知識(shí)理論、高度重視環(huán)境因素、戰(zhàn)略柔性、基于人本導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論、以復(fù)雜性科學(xué)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)理論、利益相關(guān)者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論、和諧管理理論等開始受到高度的重視。
朱江(1999)、尹義省(1998)等人對(duì)我國(guó)企業(yè)的多元化問題進(jìn)行了較為具體的實(shí)證研究;(2002)、陳勁、許慶瑞(1999)、劉冀生(2002)等人對(duì)于目前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展所強(qiáng)調(diào)的歸核化(Refocusing)問題展開了一定研究,例如將核心能力具體化,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo),并進(jìn)行了較為規(guī)范的實(shí)證分析,雖然這種研究指標(biāo)以及樣品的選取還有待于進(jìn)一步精確,但已開辟了國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域一個(gè)新的研究方法;由于數(shù)據(jù)易獲取、資料較齊全,上市公司目前已成為國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略管理實(shí)證研究的重要對(duì)象;徐二明、許可(2002)、王開明、萬(wàn)君康(2001)、陳勁(1999)等研究了以資源為基礎(chǔ)的理論;顧乃康(1997)等對(duì)戰(zhàn)略理論中的知識(shí)理論進(jìn)行了研究;邊燕杰、丘海雄(2002)、姚小濤、席酉民(2003)等人從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一新視角對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)績(jī)效關(guān)系進(jìn)行了研究;沈藝峰(2003)、賈生華(2003)、王凌云(2003)等人研究了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略成功的影響;簡(jiǎn)汗權(quán)、李恒(1998)、單汨源(2000)、徐飛、徐立敏(2003)等對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟理論進(jìn)行了研究;史占中(2001)、董川遠(yuǎn)(2003)、王光慶(2003)等對(duì)虛擬企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究;黃江圳,譚力文(2002)等對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力進(jìn)行了研究;席酉民1989年提出了復(fù)雜多變環(huán)境下的和諧管理理論,在其后的十余年的研究與實(shí)踐中,他及其帶領(lǐng)的研究群體形成了和諧管理的基本思想和理論,該理論下的戰(zhàn)略分析框架即和諧機(jī)制的要義是:“和則”用于在不確定環(huán)境下的人的不確定性的削減,“諧則”用于確定性環(huán)境下物化要素的優(yōu)化;趙國(guó)杰、于海洋、馮石崗(2000～2002)等提出了具有中國(guó)特色的基于人本導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論,該理論認(rèn)為,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)的整體進(jìn)步和企業(yè)中人的全面發(fā)展體系構(gòu)成;姜振寰、劉艷梅(2002)、徐全軍(2003)、劉洪(2003)、藍(lán)海林(2001)、宋學(xué)鋒(2000)等以復(fù)雜性科學(xué)為基礎(chǔ),從系統(tǒng)論角度研究企業(yè)戰(zhàn)略管理。
總體上看,目前國(guó)內(nèi)在理論上基本朝著跟蹤國(guó)際研究前沿問題、與國(guó)際研究接軌的方向發(fā)展,在研究方法上已開始注重一定的規(guī)范性,從理論推導(dǎo)、命題建立、方法選擇、數(shù)據(jù)分析以及命題驗(yàn)證等方面都形成了較為規(guī)范的技術(shù)路線。
?wèi)?zhàn)略管理是一個(gè)應(yīng)用性較強(qiáng)的領(lǐng)域,其主流理論基本上發(fā)端于西方尤其是美國(guó),而中國(guó)企業(yè)所處的環(huán)境與背景還有其一定的特殊性,因此使得問題的選擇與研究結(jié)果的解釋方面不完全類同于西方。不存在所謂的普適通用理論,因此在戰(zhàn)略實(shí)踐中必須注意理論的適用性問題(鐘映弘、楊建梅,2003)。展望國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略管理研究未來(lái)的趨勢(shì),應(yīng)是在借鑒國(guó)際上規(guī)范的研究方法基礎(chǔ)上,突出戰(zhàn)略管理的環(huán)境依賴與問題導(dǎo)向性,在測(cè)量變量尤其是控制變量選擇上應(yīng)充分考慮到中國(guó)特定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化背景,即戰(zhàn)略研究在中國(guó)環(huán)境背景(ChineseContext)下如何較好地實(shí)現(xiàn)本土化。可以強(qiáng)調(diào)背景與問題的中國(guó)特色,但不能強(qiáng)調(diào)研究方法的中國(guó)特色。
在重視戰(zhàn)略理論在實(shí)踐中的適用性問題的同時(shí),還要突出強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略主體在理論運(yùn)用和發(fā)展過程中的主動(dòng)性與創(chuàng)造性(民,劉鴻渭,2003)。只有這樣,才可以使研究更加有效地聚焦于國(guó)內(nèi)具體的企業(yè)戰(zhàn)略問題,并最終獲得較理想的研究效果。
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