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關鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經濟的快速提升，各種科學技術在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應用，而新媒體的出現，在很大程度上推動了文化傳播的發展，在豐富文化內容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術的基礎之上，是社會發展到一定階段的產物，將各種科學技術的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數字報紙以及數字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統媒體相比有著很大的優勢。首先，新媒體的出現改變了傳統媒體的時間以及地域現實，用戶能夠利用互聯網實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯網覆蓋的區域內，都可以了解到全球所發生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠實現跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統的文化交流傳播方式
在新媒體環境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術來實現迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發表自己的意見，將內心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設。
2.2對傳統的文化傳播系統進行整合
在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統的文化傳播系統進行整合，從而對文化傳播力產生影響。在新媒體環境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術在不斷的發展完善，這也就為文化傳播的路徑優化提供了極大的便利。但是應該看到的是，新媒體的出現給傳統媒體的發展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統的文化傳播力產生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設計者十分關注的內容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網絡技術，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑
3.1加大新媒體技術的研發
在目前的新媒體環境下，由于發展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經常會出現一些問題，因此為了更好的發揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術的研發力度，通過不斷的開發與應用新媒體技術，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產生變化，如何適應社會大眾的審美要求，已經成為了文化傳播必須要關注的重點。而通過強化對于新媒體技術的研發，能夠充分的發揮出科技這一第一生產力的作用，在提升新媒體技術的同時，為文化內容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應用當中，為了更好的發揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術完美的融入到文化傳播當中，發揮出其所具備的智能化優勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發展新媒體技術的智能化水平，在降低企業創業成本的同時，為文化傳播的發展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設施的更新換代，為文化產業的健康持續發展注入新的活力。
3.3形成與時俱進的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領其他領域的發展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統文化當中發揮出更大的作用，為優秀傳統文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。
4結語
隨著新媒體的出現，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關注。特別是在新媒體環境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設當中的作用得到了更為明顯的發揮。應該看到的是，在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
參考文獻
[1]李明偉.新媒介形態與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（02）.
[2]張琰.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導刊，2016，（13）.
[3]彭小年.新媒體對中國傳統文化傳播的促進性影響[J].西部廣播電視，2015，（12）.
新媒體傳播方式的變化，必然會使受眾在參與中潛移默化地受到微妙的影響。當然這些影響正是由于新媒體的本身特有的秉性使然。馬克思認為，認識過程是主體在改造客體的實踐過程中能動的反映客體的過程。人們是在使用工具的實踐過程中，認識自己的思維特性，甚至是認識自我本身。依靠客體的改變而認識自我。換一句說，客體是主體的認知反映。第一，交互性，使得受眾的個人意識和獨立意識不斷增強。受眾不斷的參與到信息制作，信息傳播的過程中，自我意識增加。自我主體意識提高。作為每一個信息發源者的受眾，受眾都認為自己是信息的主動者，而不是一個純粹的受眾者。第二，傳播方式的分布式，事件在網絡上的出現“熱”，不是一個人的作為，而是群體的共同關注。每一個人在網絡中占有一個節點。不同的節點共同關注一個相同的事物，便會涌現出一個“熱”事件。也就是說，即便擁有了信息傳播的主動性，但是分布式的思維讓受眾認識到自己只是群體中的一個節點，而不是全部。從消極層面看，受眾會在日益紛繁復雜的網絡信息中，感到無所作為。否定其自身存在的意義。從積極層面看，受眾對分布式思維的認知，有助于對其自身的思維的深度認識。第三，受眾的不在場，對發生在空間上更廣泛的、在物理距離上更遙遠的、在時間上不受限制的事件有了更多的關切。從事件影響的本身來看，使得其發生的波及面會更廣泛，更迅速，更真實。而反觀受眾，這是受眾心理往外界事物的一次巨大的延伸和擴張。反映人的內在精神體系不再局限于此在，實體與精神的脫離感，同樣可以影響到其對他物的情感增加。然而，長期的面臨各種事件的變化，實體不在場的體驗過多，儼然使受眾的切身感受性降低。在最低限度內，會形成一種網絡的集體冷漠。第四，新媒體信息的海量化，從二元視角可以看出，客觀文化①的不斷增加，使作為主觀接受者的受眾，很難全部把握新媒體帶來的所有信息量。甚至讓受眾感受到這是一個沉重的信息壓力，來不及去理性思考每一個信息的正確性、價值性和有效性。以至于受眾群體從心理上感覺到更多的信息無助。走向極端的受眾有拒絕新媒體。例如：使用非智能手機，回歸以往的簡單手機類型。誠然，也可以看出對新事物的接受，針對不同類型的受體有著不同的反映。科學技術的前進，無疑是時代的潮流。總之，新媒體的溝通方式由于其自身的特性，在社會生活的每一個角落產生著巨大的變化，而這些變化又是如此的緩慢與微小。很容易把它當成理所當然的變化。只有當我們在反思歷史事件的影響因素時，才會去尋找使這個時代進步的原動力。新媒體的溝通方式的應用首先將改變受眾群體的思維方式，影響其心智的變革。進而在變革的基礎上，對所處的生活世界，作出自己的個人事件，而這些個人事件的集聚爆發，必然會使生活世界換上新的面貌。最后，也是因為部分人的心智變革，使新媒體得以誕生并應用，但其本身不必然會帶來多大的影響。
二、受眾群體心智的變革
心智的變革，究其本質而言，是在思想的基礎上思維方式的變革。而這種思維方式的變革，并不是形而上學式的邏輯推演。而是變革的主體——受眾——在創造和使用新工具，特別是與其個人利益息息相關不可分割的工具。正因如此，新媒體的應用是在信息化時代的社會發展過程中承擔重要媒介。受眾群體心智的變革，并不能夠從其內在心理得到明確的把握，而是通過心智模式下的外在表現的變革所反映出來。筆者從自我、群體以及思維三個方面作出分析。
（一）受眾的自我意識的變革機制考夫卡①認為，世界是心物的。觀察者知覺現實的觀念稱作心理場（psychologicalfield），被知覺的現實稱作物理場（physicalfield）。心理場與物理場之間并不存在一一對應的關系，但是人類的心理活動卻是兩者結合而成的心物場。［4］作為新媒體的客觀外物在受眾生活的各處是息息相關的。個體對面臨的客觀事物，是以心理投射作用對自我意識的反映。人們在實踐的過程中，把自己的主觀能動性無形地映射到客觀事物的改造中。不可避免的客觀事物的變化正是反映人們自我意識的變化。自我意識（selfconsciousness）是人類特有的一種重要的意識形式。在一般意義上，自我意識是指個人對自己存在的意識、對自己以及自己與周圍事物關系的意識。［5］自我意識的形成和發展依賴于個體參與社會生活、與他人的相互作用。詹姆士認為自我意識分為物質自我、社會自我和心理自我。第一，物質自我的變革。個體的物質自我的產生不僅僅是從自己本身的軀體、性別、體型和容貌等生理物質上所表現的情感體驗和心理的意向性。而是從新媒體所提供的符號化信息，獲得更多的自我感受和意識的形成。第二，社會自我的變革。不再局限于對靜態的自我隸屬于某個國家、民族和階層。也不再限制于自己對自身在群體的中的地位、名望以及擁有家庭、親友等意識。新媒體溝通方式產生的分布式的思維，個體將自身視為居于動態的個體化的網絡中的一個節點。對待社會中的其他任何個體均是這個網絡下的統一節點。這就對社會民主化意識的進一步提高和自我覺醒。第三，心理自我的變革。關于心理自我的變革主要體現在受眾個體的自我反思性上面。受眾個體被網絡媒體的特性的不斷深入影響，網絡的分布式思維便會形成在個體的心智模式。同時也是對其內在心理的反思而得出的產物，思維方式的轉變帶來的首先就是自我心理的轉變。思想這一問題的變革，不是思想本身，而是個體對外物的改變中體現其思想的變化。人類大腦統領四肢，但其完成一個生命運動，依舊是要依靠四肢的動作完成去投射出大腦思維對其作出的反映。在使用新媒體這一工具的過程，必然會引起使用者對其自身的反思。這種反思將會增加人們對事物的思考方式，加深對外物的思考能力。馬克思認為，造成人類認知能力的不同，不是天生的，而是由于實踐的分工。那么分工的本質--勞動工具、勞動對象的不同使得人們的認知發生重大變化。
（二）受眾的群體心理的變革機制在社會生活中，人們是不能離開社會群體的。人們總是作為群體的成員而存在。群體是個體的共同體，個體按某個特征結合在一起，進行共同活動、相互交往，就形成了群體。個體通過群體活動參加社會生活，成為社會成員。個體不僅屬于許多群體，而且在不同的群體中占有一定的地位，扮演一定的角色，形成獨特的個性。在新媒體沒有誕生的社會里，媒體僅僅作為一種傳播信息的終端，而新媒體的出現，將原來潛在著的有著共同興趣，有著相同或相似特征的受眾，成為現實群體的一個重大延伸。這是群體形態的延伸。這就是一種群體形式的變革。在物理距離分布于各處的個體，通過忘了聯系在一起，自由而民主的表達著自己在群體的作用。最重要的變革在于網絡化分布式消除了群體和個體之間的矛盾，通過網絡結構將群體與個體在思維上融合在一起，企圖突破群體與個人的二元對立思想。這是在現實群體中很難辦到的情況。一般來說，群體心理有著四個方面的特征：認同意識、歸屬意識、整體意識和排外意識。而在新媒體的的深刻影響下，群體這四個意識雖然有，但是逐漸會消失。網絡化的分布式將會形成統一的群體，而有著統一受眾組合的節點共同匯集而成的大群體。即使在形式上，有著各自的小群體，但是在內在心智上是一種均等化和同層面化的意識。相互的區分度將不再被一些外在特性所局限。這就是新媒體溝通方式對內在心智變革后，在網絡受眾群體中留下的印記。
（三）受眾的思維模式的變革機制在傳統媒體領域的生活世界中，受眾無法在更大的世界范圍內得到其本身的意義。或者說，受眾本身也不會去思考這份意義。當新媒體的誕生并不斷的應用于普通的生活中，便多了一份意義。作為網絡社會中的一個節點--受眾個體—本身是無意義的。丹尼爾•丹尼特②說“有許多微不足道的小東西，本身并沒有什么意義，但意義正是通過其分布式交互涌現出來的”。我們獲得這份意義正是通過網絡媒體的賦予，對人類思維的網絡化，分布式的形式的來源，也是通過對網絡的應用而得知的。人類心智活動和任何自然進化出的感知系統是由無數“碌碌無為”式的（agent）所完成的單獨簡單進程組合成的大社會。從腦部關聯的互動機制中，涌現出各種心智現象。［6］這種思維的認知，對人工智能的發展有著積極的方面，對人類自身的心智結構同樣具備更大的意義。在傳統的媒體使用中，很難發掘網絡化的思維，更多的是二元角度思維、現象學思維等等。對于心智的變革，網絡媒體的應用有著極大的作用。一方面，網絡媒體是新技術的成果，是人類心智思維的產物，對于大多數人還只是應用者，只有在不斷的使用中，才會被這產物所影響。另一方面，新技術的使用和新媒體的普及，讓更多的受眾的心智產生新變革。對于工具使用的力量，并不亞于對思維批判的力量。通常上，一種意識是通過思維上的批判，轉化為意識的物質力量而發揮實質性的作用。在使用工具的時候，同樣會在潛移默化中獲得思維的新認知方式而發揮作用。受眾群體心智變革后，產生新的心智模式就會對生活世界中一些歷史事件就可以作出新的解釋。以往我們看待英國工業革命時期的發展是因為蒸汽機的發明，推動了社會的發展，工業革命是怎么到來的，作為當時的英國人，即使是那些正在使用著蒸汽機的人們，也不可能知道他們的工業革命來了。經常說以瓦特蒸汽機的發明并被推廣是工業革命的來臨的標志。作為當時時期的每一個個體，都在追求其個人的利益，廣泛的使用新的動力—蒸汽機，他們也不會去想自己所做任何事情對整個社會有什么改變，對整個社會的經濟有什么促進作用。而正是由于這些“碌碌無為”式只追求個人利益的無數分布式的簡單組合或融合，涌現出社會利益，表現出經濟的大繁榮，在歷史時代中劃分為工業革命。在經濟學領域里，英國自由經濟發展是有“一只看不見的手”①在無形中控制著社會中人們的經濟活動。每個人（）只是追其自身的經濟利益，經過無數這樣的分布式的組合，涌現出經濟現象，實現了社會利益的發展。然后這只“看不見的手”就是無數組合并涌現的過程。最后，出現在網絡時代，信息就是一切利益的根源。新媒體的溝通方式為信息的編制、傳送和接受等作出巨大的變化。我們正是對這個時代的反思作出了一些思考。
三、結語
[關鍵詞]傳統媒體；現代媒體；推送新聞；價值
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）09-0301-01
1.傳統媒體與現代媒體
1.1 傳統媒體面臨的危與機遇
新媒體的持續發展，傳統媒體這些年來發展情況不容樂觀。數字化時代的到來非常大地撞擊著傳統媒介的發展，持續被新媒體所擠占的傳統媒介市場，傳統媒體行業從生產內容與媒介運營層面都面對著很多挑戰，就算是在新媒體面前的廣播、電視媒體，也變得勢單力薄，期刊業更是寸步難行，困難重重的報紙業。雖然新媒體的產生讓傳統媒體的廣告市場與受眾群體在持續收縮，對傳統媒體的沖擊非常大，但是我們也需要清楚地了解到，這種侵占不等于替代，傳統媒體依然有自己的發展空間。只要傳統媒體可以開闊視野、對發展戰略進行調整、把業務范圍拓寬，由一刀切的輿論導向平臺向多方參加政府指引的公共話語平臺轉變，由平面媒體單向推送平臺向多維度的信息內容供應商、服務商轉型，主動革新自己的運作模式與經營理念，主動面對挑戰，也會為自己贏得發展的黃金機遇。
1.2 新媒體和傳統媒體的收益不一樣
新媒體的發展讓網絡傳媒公司等新媒體快速發展，廣告價格盡管比不上知名傳統媒體，但對待傳統媒體的經濟收益也足以有壓倒性的態勢。因為覆蓋面積廣的新媒體，低廉的價格，簡單的制作程序，受限制原因少，廣告金額盡管小但是數目很多，對零散資金容易吸收，產生規模性的傳播平臺，這樣循環成為了規模化效益。而傳統媒體的受眾趨向新媒體，讓企業廣告投入重點方向轉移，資金流向新媒體讓大部分傳統媒體的經營狀況進入一個惡性循環的狀態。
2.新聞價值與媒體算法推送
2.1 新聞價值受到算法推送的影響
移動互聯網特別是大數據技術的發展，讓“給讀者精確畫像”成為一件輕而易舉可以做到的事情，你喜歡時政新聞還是娛樂新聞，你喜歡籃球新聞還是圍棋新聞，通過你過往的網絡瀏覽痕跡，再配以一個設計出來的算法，今日頭條、一點資訊這些新聞客戶端就可以很精準地為你推送你喜歡的新聞。反過來說，知道了大部分讀者喜歡什么樣的新聞，內容生產者也可以更加有針對性地去生產某一類型的新聞。所以說，對主觀性極強的“新聞價值”這個概念來說，伴隨技術不斷演進而帶來的“給讀者畫像”有其積極意義。
2.2 算法推送
算法推送的優勢顯而易見，但是其問題也很突出。比如，有段時間，我在今日頭條視頻欄目上看了幾段郭德綱的相聲，結果，今日頭條就天天給我推送郭德綱的相聲，而且每天都推好多條。看得多了，就發現有兩個問題。第一，好多相聲段子是重復的，已經看過的，換了個標題又推一次，打開之后才發現已經看過了；第二，看了若干段以后，好多相聲段子里的“包袱”不再新鮮，讓我的觀看興致大減。
3.傳統媒體與新媒體的融合
3.1 以新思維為特征提升合作營銷理念
傳統媒體要在傳播、制作中獨具匠心，以創新思想為主導借助新媒體打造品牌效應，突出創新求變保持品牌的生命力。電視節目收視率的提高代表了節目關注度的提升，吸引受眾與媒體的主題往往跟進時展潮流，伴隨著網絡信息的便捷性，通過多渠道的收視可以滿足受眾隨時隨地觀看的條件和要求，及時地做出相應反饋，促進了國內傳統媒體的改版完善和提高。傳統媒體借助新媒體共同帶動、互動營銷，在互動中合作共贏豐富受眾生活，使傳統媒體改頭換面以一次次新的形象出現，以品牌+互聯網，更鮮活地立足在大眾視野中。
3.2 ⒂沒ё魑兩者融合的中心
傳統媒體與新興媒體要想有機的融合起來，首先就得以用戶為中心。在互聯網時代，要將“受眾”觀念轉變為“用戶”觀念，既要將用戶視為媒體信息的消費者，又要將其視為信息的再生產者。在用戶消費媒體信息的同時，還能將其分享給其他用戶，并在轉發信息的同時對其展開評論。比如在科技和網絡不斷發展的今天，智能手機已經成為人們的生活必需品，同時也是人們進行網上活動的必要工具。并且，人們與媒體打交道主要通過手機、電腦、平板以及電視進行的，這就是我們所處的多屏時代帶來的影響。而人們在接收各類信息的時候離不開視頻和移動設備，這就使得媒體消費者呈現出視頻化和移動化。
3.3 計算用戶，精準推送
以計算機算法為基礎的信息推送興起的背后，是網絡技術的進步讓人類的網絡使用行為產生可存儲、可運算和可利用的數據越來越龐大。信息推送服務的核心就是建立特定信息，使之與用戶需求之間相匹配。匹配的流程是需求識別與信息篩選的智能互動。信息推送的最終信息及信息序列與用戶需求之間的契合度是對匹配結果的直接檢驗，用戶對推送信息的接觸行為、購買行為、評價行為成為效驗結果的行為數據，也是后續信息推送的基礎數據。
“商務信息推送服務是電子商務營銷過程中至關重要的一個環節。過于頻繁的信息、與用戶無關的信息和難以閱讀的信息，不僅難以達到商務信息推送目的，還會給用戶帶來困擾”，影響用戶體驗，甚至引發用戶轉移行為。因此，信息推送的精準程度成為關鍵。要準確評估用戶需求，精確把握用戶興趣，實現精準的個性推送，必須不斷獲取用戶的網絡使用的一切數據，分析識別數據背后的用戶需求，推斷預測用戶信息取向和興趣點，建立用戶需求模型和興趣模型。同時，應用大數據技術，從海量信息中選擇切當的信息與用戶建立匹配，增強信息推送的精準程度，避免無效推送帶來的不良用戶體驗。
4 結論
信息推送技術作為信息爆炸時代的一種信息傳播模式，全面深入地滲透到互聯網的各個領域，引領新的互聯網運營理念和人類社會信息傳播模式。用戶的網絡使用數據成為信息推送服務的基礎性數據，也是互聯網營銷的深度數據資源。
參考文獻
[1] 李陶.媒體融合背景下報刊出版者權利保護――以德國報刊出版者鄰接權立法為考察對象[J].法學，2016，04：99-110.
新媒體是相對于廣播、電視、報刊等傳統媒體而言的。它是指利用網絡、數字、移動技術，通過互聯網、無線通信、衛星等傳播渠道，通過手機、電腦、移動終端設備等，向受眾傳播各類信息的媒體形態。新媒體亦稱為“數字化媒體”，它更注重文字、影音等綜合信息的整合傳播，力求讓受眾獲取視、嗅、聽、觸、動等全感的信息獲取享受或體驗。此外，新媒體注重受眾與傳播者的互動，受眾可以廣泛、深入地參與信息傳播全程。因此，互動性的傳播方式也是新媒體最具魅力的地方所在。
二、視覺傳達設計在新媒體視域下的發展趨勢
新媒體環境下，傳統的信息傳達方式的傳遞效率大大降低了。為了在信息高速流通的時代，讓視覺傳達設計的信息也高效地傳遞，它在新媒體視域下有了如下新發展。
1．設計由平面空間轉向立體空間傳統的視覺傳達設計，如書籍裝幀、海報、招貼、包裝的設計等，多是在二維空間內進行文字、圖案、色彩等信息載體的編排。隨著新媒體時代的到來，為了更高效地粘住受眾，視覺傳達設計采用了各種新穎的設計形式，提升了信息傳播的效率。如在各類平面設計中加上的二維碼設計，只要用智能手機掃一掃，馬上就能進入有視聽的三維傳播了。此外，隨著受眾對新媒介的了解與認識，視覺傳達設計還可進入四維時空的傳播情境中。例如將自己的設計作品融入時間概念，它會隨著時間的推移呈現不同的風貌與意境，傳播出不同的主旨宣傳信息。如2009年的哥本哈根氣候大會期間，其市中心擺放了一個“正在融化的北極熊”，它在隨著時間的推移，一點點融化露出了骨胳，警示人類關注氣候變暖。
2．視覺傳達設計由靜態轉向動態受眾若長期接受各類靜態圖像信息，久而久之就會對之產生視覺審美疲勞，而視覺傳達設計作品在固定框架內帶給受眾的視覺感染力，也會大大地削弱。因此，新媒介的進入使平面設計的主體逐漸轉向動態設計，增加了許多動態的視聽信息，這也極大的豐富了視覺傳達設計作品的內涵信息及意義。如受眾通過二維碼能進入虛擬的動態信息中，受眾在虛擬的購物溝通平臺上進行二維碼信息驗證，實現了由靜態向動態的轉變。
3．信息設計時單向傳播向交互傳播的轉向新媒體環境下各類網絡新技術及移動終端的出現，使受眾也更加重視信息傳播中的交互性體驗。視覺傳達設計也適應此潮流，調整了信息設計中的傳播方式，迎合受眾的交流需求進行了互動性的設計轉向。信息的交互設計使信息傳播更加高效，受眾在接受和傳播信息的時還能感受互動的愉悅感，這也要求設計師要更關注受眾接受信息時的心理及行為特征。
4．設計超越了視覺，使信息傳遞走向多感體驗受眾接受外界的信息可通過五官六感來體驗。雖然，視覺是人獲取外界信息最主要的感官途徑，但味覺、聽覺、觸覺、嗅覺也能輔助人獲取各類信息。隨著信息化社會的發展，人的視覺每天沉浸于大量的信息中，單純的視覺信息傳遞已很難迅速進駐大腦，也無法實現高效的信息傳遞。但如果視覺傳達設計中加入了其它感官體驗，信息傳達的效果將會大大提升。
如2014年索契冬奧會開幕式場地背景設計上，就充分運用了新媒體語境下多元化的視覺傳達設計模式。其設計通過悠揚的現場音樂、唯美的背景畫面、動態的故事影像、雪絨花裝點下盛開的奧運五球等設計元素，將在場受眾置身于一個多元化、多感體驗的信息場之中。
關鍵字媒體 大眾傳媒 科學傳播 科技倫理 互動
中圖分類號G206 文獻標識碼 A
Analyses on Ethical Problems Arose by Interacting Between the Mass Medium and Science and Technology
Jin Di
(Department of Philosophy, Xiamen University, Xiamen 361005)
AbstractThe mass medium and science and technology interact with each other and develop together. But the conflict between temporality and objectivity makes the mass media arises some ethical problems when it interacts with science and technology. These problems may engender a series of bad influences. So the scientists and the media should combine together and try their best to avoid and solve these problems.
Key wordsmedia mass medium spread of science ethics of science and technologyinteract
科學技術的成果要以一定的方式傳播出去。這樣的傳播方式既包括在科學期刊上發表研究成果以獲得同行承認，也包括通過大眾傳媒傳播信息讓公眾知曉。在大科學時代，科技與社會的聯系越來越緊密，科學研究、特別是生命科學領域的研究對公眾的影響直接而深刻，因此，媒體在科學傳播中所扮演的角色不容小覷。由于科學期刊主要面向科學共同體，有比較完善的審查制度和嚴格的審查程序，對公眾影響較小，因此，本文主要探討大眾傳媒與科技的關系及二者互動引發的倫理問題。
一、大眾傳媒與科技的關系
大眾傳媒與科技不是陌生的伙伴，二者是相互影響、相互促進的關系，并有越來越密切的趨勢。
第一，大眾傳媒需要科技。這主要表現在兩方面：首先，科技信息是大眾傳媒的重要內容。隨著科技成果對人們生活的影響的增大，公眾了解科技的愿望越來越強烈，而過于專業化的科學期刊因難以理解，無法滿足公眾這一方面的需要。大眾傳媒比較好地解決了這個問題，作為公眾主要使用的媒體，它能及時將最新的、與公眾關系密切的科技成果和信息傳達給公眾，在科技與公眾之間搭建了一個橋梁，科技信息已成為大眾傳媒的重要組成部分。例如，新浪、雅虎等主要門戶網站都有專門的科技頻道，介紹最新的科技成果和科學界發生的大事；美國discovery探索頻道的紀實節目包含了大量科技方面的信息，通過收看這些節目，受眾可以了解到很多天文學、物理學、生命科學等等學科的知識和最新進展。其次，大眾傳媒的發展需要科技的支持。隨著科技的不斷進步，大眾傳媒的信息來源更加廣泛，傳播速度更加迅捷，手段也越來越多樣化，從報紙、廣播到電視和網絡，如今，手機成為新的大眾傳播媒介；同時，新聞工作者的工作方式和大眾傳媒的管理方式等都相應地發生了變化。科技的進步帶動了大眾傳媒的發展。
第二，科技需要大眾傳媒，這主要表現在科技成果需要通過大眾傳媒進行傳播。近年來，“科學家通過召開記者招待會或新聞會、尋求媒體報道自己研究成果的事已經屢見不鮮”，①克隆研究、火星生命探索、器官移植、試管嬰兒等科學事件也成為主要的新聞事件，所有主要的電視網、報紙和網站都有報道。科學家如此做主要出于以下幾個原因。其一，科學家的社會責任感。有時候科學家的發現或結論很重要，對社會產生重要的影響，科學家有責任盡快向公眾傳達這一重要信息，這一點在非常時期尤為明顯，例如，非典時期關于SARS病毒的研究結果就要第一時間報道出來讓公眾知曉。其二，科學家希望通過大眾傳媒對研究成果的展示，強化公眾對其研究的印象，爭取資助機構進一步的資助和社會對該項研究的支持。例如，雖然機器人技術還不能廣泛應用到日常生活中，但大眾傳媒對一些階段性成果的報道卻使人們對該技術的未來充滿了信心。其三，一些科學家通過大眾傳媒確立優先權。通過同行評議系統發表研究結果需要一定的時間，在等待的過程中可能失去優先權，所以少數科學家選擇通過大眾傳媒把結果直接公布于眾。
二、大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題
雖然大眾傳媒和科技互相需要、互相促進，但由于二者在標準、目標和資金來源等方面有所不同，所以它們的互動有時會對社會產生沒有預料到的、不利的影響。
大眾傳媒最重要的特點之一是時新性，它要求媒體要以最快的速度報道最新的科學發現和技術發明，以滿足受眾的需求；而另一方面，科學研究卻以客觀性為重，一個科學實驗的結果很有可能是初步的、亟待改進的，一項技術發明很可能是不成熟的、需要進一步研究的，它們需要科學共同體在重復實驗中不斷地驗證與發展，而這個過程是需要時間的。這一矛盾決定了大眾傳媒與科技的互動不會一帆風順，媒體在處理時新性與客觀性的過程中如果有所偏頗，就會引發一系列的倫理問題。
第一，少數科學家可能為了爭奪優先權，通過大眾傳媒不成熟的研究結果。科學研究是只有第一沒有第二的事業，因此，科學家們對優先權的爭奪非常激烈，“實際上它們成了科學家之間社會關系的一個不可分割的部分”。②正常的科學檢驗制度是重復實驗和論文審查，這要求科學家把自己的研究成果交給同行嚴格評議，以此確保其客觀性。有時候，科學家只是得到了一個初步的結論，如果通過正常的審查程序，提供詳細的數據信息和實驗步驟供同行檢驗，很有可能被其他科學家趕超，喪失科學發現的優先權。因此，有些科學家選擇了大眾傳媒這一途徑，繞過科學檢驗的程序，直接公布實驗結果。如此公布的實驗結果因為沒有受到其他科學家的檢驗，其客觀性是沒有保障的。在科學與社會的聯系日益緊密的今天，如此草率的作為很可能帶來不利的影響，嚴重的甚至會危害公眾安全。關于冷核聚變的爭論是這方面的一個典型案例。美國猶他大學化學系主任斯坦利?龐斯和南安普頓大學教授馬丁?弗雷斯曼1989年3月23日舉行記者招待會，宣布他們發現了在室溫下用簡單的儀器制造核聚變的方法。但他們并沒有詳細描述這個實驗，基本上沒有公布任何重復實驗的技術信息。很多實驗室開始重復這個實驗，但得到相同結論的卻很少，一些實驗室得到了不確定的結果，還有一些干脆得到了相反的結論。大部分聚變科學家和物理學家開始懷疑龐斯和弗雷斯曼的特別聲明，但媒體并不如此。雜志為這項偉大的發現歡呼，它們的宣傳引發了政府和公眾對冷核聚變的進一步展望。時至今日，冷核聚變仍然是一種假設，沒有被完全證實。不管冷核聚變是否存在，龐斯和弗雷德曼的行為都是不道德的，是對科學客觀性的違背；而大眾傳媒在這一事件中雖然是被動的，卻在一定程度上助長了這種不道德的科學傳播行為，體現出其在新聞價值標準方面存在的問題。
第二，大眾傳媒在報道科學發現和技術成果時可能會斷章取義、失實報道。科學的專業性很強，其概念術語都有特殊、復雜的含義，其結果表達方式也是高度抽象化的，沒有受過專業訓練的外行很難理解。現在，記者收集科學信息的方法很多，包括出席記者招待會和新聞會、對科學家進行訪談、參加科學會議、對期刊文章、著作或電子出版物進行摘要、利用搜索引擎和索引系統等。但是由于他們大多沒有受過專業的訓練，或不夠認真，草率對待科技信息，所以在報道的過程中可能會斷章取義，不實地反應科學家的研究成果。例如，有時科學家在科學會議上報道初步結果，他們并沒有準備把這個結果公布給更廣泛的受眾；有時科學家在科學會議上討論高度爭議性的問題，他們的本意是想讓科學同行檢驗，但缺乏專業知識的記者可能直接把這些問題報道出來。記者常犯的此類錯誤包括報道內容失實，混淆關鍵概念，夸大程度，解釋說明不夠，以訛傳訛等。按照李普曼的觀點：受眾不可能對所有的新聞事件都親歷親為，媒體報道構建了一種“擬態環境”，受眾主要通過接收媒體報道來了解外界環境。作為受眾的公眾通過大眾傳媒建構式再現的信息了解科技的進展，如果信息不實，公眾很容易被誤導。在關于食品安全的問題上，這樣的報道比較突出。很多報道都有意或無意地把國外科學研究的結果進行了“加工”，夸大其詞，在社會上引起不必要的恐慌，例如，啤酒甲醛風波，高露潔致癌牙膏等等。
第三，個別情況下，一些大眾傳媒帶著明確的政治、哲學或宗教任務報道科技新聞，“人們看不見的情感支配著人們看得見的事件的發展”。③例如，為了國防安全，媒體可能失實報道某項軍事發明，以便誤導敵對國家，產生威懾作用。有時，媒體的歪曲報道會干涉科學的自主性，對科學的進步產生極其惡劣的影響，甚至會在一段時間內扭曲科學發展的方向，例如，前蘇聯的李森科借用政治力量推廣自己的理論，在政治的壓力下，全國的媒體一面倒的批判孟德爾遺傳學，鼓吹李森科的“春化處理”，使得前蘇聯的遺傳學大大落后于西方。這樣有傾向性的媒體報道雖然比較少見，但它對科學的影響卻是巨大的，因此也不容忽視。
上述倫理問題對公眾、科學和社會都帶來了不利的影響。首先，對于公眾來說，失實的報道會引發不必要的恐慌，嚴重地甚至危害公眾安全；其次，對于科學自身來說，這些問題會引導公眾誤解科學，減少公眾對科學的支持，不利于科學的發展；最后，對于社會來說，在關于科學信息的問題上，無知不是福，斷章取義的報道會導致政府和公眾在公共健康、環境、產品安全等重要的社會問題上作出錯誤的政策和決策。因此，必須采取有效措施避免、解決大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題。
三、對解決大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題的建議
大眾傳媒在與科技的互動中引發的倫理問題并不是單方面的，它涉及到科學共同體和新聞工作者兩個群體，因此，要解決這個問題也必須兩方面共同努力。
第一，對于科學家來說，首先，要遵守科學共同體的規則，除非有危害公眾安全的特殊情況發生，否則都應通過正常的審查程序發表研究成果。科學的元規范之一就是追求真理，④客觀性是保障科學順利發展的充要條件，對名譽和利益的追求不應該掩蓋這一原則。科學家必須認識到：規避科學審查程序、通過大眾傳媒直接研究成果是不負責任的行為，這樣做有可能使不成熟或有爭議的成果過早為人所知，產生不必要的消極影響。其次，科學家有責任通過大眾傳媒教育公眾，向公眾灌輸科學知識，克服無知。科學家的社會責任要求他們在把結果報告給媒體和與記者的互動中，盡力使傷害最小化、社會利益最大化。教育是克服大眾傳媒和公眾對科學誤解的關鍵。科學家應盡量準確地向媒體和公眾傳播科學理論、科學方法和科學發現，盡可能避免科學研究被誤解，促進社會對科學的理解和正確評價。一些科學家已成為公眾教育的典范，如斯蒂芬?霍金、珍妮?古道爾、羅伯特?巴克等，他們通過科普讀物、電視節目和撰文等方式加深公眾對科學的理解，強化科學的形象。科學家只有擔負起教育的責任，才能盡量避免大眾傳媒對科學發現和技術發明的失實報道，減少公眾對科學的誤解。
第二，對于大眾傳媒來說，要充分發揮客觀性原則，盡量客觀、準確、全面、深入地報道科學發現和技術發明，不能想當然地斷章取義、夸大其詞，造成失實報道。大眾傳媒是溝通科學和公眾的一個十分重要的媒介，這一特殊的位置決定其必須客觀準確地報道科學信息。一方面，記者要具有相關的科學背景知識，能夠很好地理解科學概念，熟悉科學方法，在報道時要沒有傾向性，不犯統計學錯誤，不使用不可靠的原始資料，不過分渲染或歪曲報道，不犯推理方面，深度報道重要發現，跟蹤正在進行的研究，確保公眾得到準確、全面、深入的信息；另一方面，雖然審查科學成果的客觀性不是大眾傳媒的責任，但確保報道的科技信息的客觀性卻是無法推卸的。大眾傳媒不能為了滿足時新性而犧牲客觀性，對所報道的信息不加考察，草率報道。
第三，科學家與記者要互相溝通，共同促進大眾傳媒對科學的良性傳播作用。“從柏拉圖的‘洞穴理論’到李普曼的‘擬態環境’都揭示出：大眾傳媒的信息產品所構建的世界與人們生活其中的那個世界，二者之間并非完全一致、完全吻合，而是有偏差的，甚至有比較大的偏差。”⑤為了扭轉這個偏差，單靠科學家和大眾傳媒單方面的努力效果是不顯著的，兩方面必須互相溝通。科學家要盡量簡單客觀地表達自己的成果，記者要盡量準確全面地理解科學家的理論，媒體在發表科技信息前最好能與科學家溝通，得到科學家的肯定，這樣才能避免大眾傳媒在與科學的互動中產生的倫理問題，促進其對科學的良性傳播作用，達到大眾傳媒與科技共同發展的目的。
注 釋
1 David B. Resnik: The Ethics of Science――An Introduction[M], Routledge, London,1998,P115.
2 R.K.默頓著，魯旭東、林聚任譯：《科學社會學――理論與經驗研究》[M]，商務印書館，北京，2004年，第388頁。
3 威廉?布羅德、尼古拉斯?韋德著，朱進寧、方玉珍譯：《背叛真理的人們：科學殿堂中的弄虛作假》[M]，上海科技教育出版社，上海，2004年，第53頁。
【關鍵詞】自媒體 體育新聞 論壇 博客 微博
網絡時代的飛速發展，使我們在跨過以門戶網站的發展為代表的WEB1.0時代后，驚奇地發現：原來每個人都可以是時代的記錄者和關注者，新聞不再是大眾媒體的專利。網民們用他們的實際行動突破了傳統媒體對社會話語權的壟斷，開始了WEB2.0時代，擴張自身對媒體權利的探索。而體育新聞作為網絡傳播的寵兒，也毫無懸念地成為全民狂歡時代媒體權利擴張中被網民努力爭取的陣地。
一、什么是網絡自媒體
（一）概念界定
所謂網絡自媒體，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。
（二）主要形式
1、論壇（BBS）：是一種并交換信息的在線服務系統，為用戶提供進行網上交談、消息、討論問題、傳送文件、學習交流和游戲等的機會和空間。
2、博客（Blog）：是一種通常由個人管理、不定期張貼新文章、并以倒序方式由新到舊排列的網站。一個典型的博客是結合了文字、圖像、其他博客或網站的鏈接及其它與主題相關的媒體，能夠讓讀者以互動的方式留下意見。
3、微博（Micro-blogging）：即微型博客的簡稱。相比傳統博客那種需要考慮文題、組織語言修辭來敘述的長篇大論，最多140字的微博只需三言兩語，就可記錄下自己某刻的心情和感悟，或者某條可供分享和收藏的信息，這樣的即時表述顯然更加迎合我們快節奏的生活。
二、伴隨著體育新聞傳播一路走來的網絡自媒體
（一）論壇時代――自媒體發展的第一時期
網絡自媒體的發展過程中，首先引起網民關注的自媒體形式非BBS論壇莫屬。而在網絡媒體中，體育新聞的傳播從一開始就是支柱性的組成部分，這也和論壇的作用是分不開的。1997年10月31日，世界杯亞洲十強賽，中國隊在大連金州主場敗于卡塔爾隊，第六次沖擊世界杯失利，使無數球迷傷心之至。次日凌晨2點15分，網友老榕在四通利方體育沙龍發表了《10.31：大連金州沒有眼淚》的帖子，48小時之內就被閱讀了兩萬多次，是中國互聯網歷史上迄今最有影響的中文帖子之一。兩周后，11月14日的《南方周末》用了一個整版刊登了這篇文章，同時還對四通利方體育沙龍作了相關介紹。這件事使大家第一次感到論壇的巨大力量和影響，傳統媒體也真正意識到了網絡、網友和網絡文化的存在與影響。自此，以BBS論壇為代表的網絡自媒體由此開始嶄露頭角。
（二）博客時代――自媒體發展的第二時期
興盛于2005年的博客，不僅為網民展現自我、交流溝通、傳播信息、普及知識等提供了良好的平臺，還為網絡時代體育新聞的傳播注入了新的活力，是網絡自媒體發展的高峰期。
其一，為體育新聞評論奠定了更為潑辣、犀利又幽默的文風。如著名體育評論員李承鵬的博客，就以此文風見長――“這么多年來中國足球的倒退，不僅是因為有一個根本不該管理足球的體育總局在上面，更重要的是有一個始于1952年的高于體育總局的體育理念。中國體育，其實是一種向政治經濟的諂媚。”這樣的言論是很難不被傳統媒體拒絕，只有網絡自媒體幾乎“零門檻”才不會阻礙此類文章的傳播。
其二，體育名人開博提供了網民對其更深層次了解的新途徑。中國的受眾一向對那些在世界級大賽中“一戰天下知”的體育明星們有著極大的追捧欲，但這種對體育明星多方面信息的渴求欲，往往由于傳統媒體報道尺度的限制或報道內容的偏差而無法充分得到滿足。于是，體育名人博客、冠軍博客等自媒體形式就成了人們解決這一矛盾的有效工具。
（三）微博時代――自媒體發展的第三時期
2009年8月，一種新的自媒體形式――微博，在中國網絡界橫空出世。只言片語，幾個表情，最多140字的微博，被網民親切地冠以“圍脖”的昵稱。這樣的風潮也毫無疑問地席卷了體育新聞的報道領域。其一，從報道對象看，相對于國外運動員的幽默風趣，大多數中國運動員習慣了被動采訪和報道，微博的出現改變了一切，埋頭訓練的運動員們也開始主動向媒體靠攏，忙中偷閑地織起了“圍脖”。其二，從報道內容看，運動員們在微博中的直抒胸臆，往往也意味著有新聞發生。2010年11月7日，2010賽季中超聯賽落幕，長沙金德隊黯然降級。當晚，隊長汪強在微博上哀傷地寫道：“看到隊友一個個走了，我的心里有種說不出來的難受，或許這一別不知道什么時候能再見面。希望我的隊友們能夠有個美好的未來……”通過這條微博追根溯源，媒體很快挖出了金德甩賣球員，甚至主場都要搬離長沙的消息。其三，從報道形式看，一是微博的字數限制，使體育新聞報道產生了濃縮在140個字以內的“微新聞”形式，不同于以往的大篇章，凸顯了新聞的看點，更符合當代人快節奏生活下閱讀和接受的習慣。
三、從近期大型體育賽事報道中看網絡自媒體的介入
（一）2008年北京奧運會
2008年北京奧運會首次授權網絡等新媒體參與宣傳報道，網絡媒體利用自身優勢為相關奧運報道增添了許多亮點，成為可與傳統媒體比肩的新聞傳播領域的生力軍。其中，以論壇、留言板、博客、播客等作為主要形式的網絡自媒體，通過整合網絡受眾資源，提高網民的參與度，其傳播效果在奧運報道中大放異彩。如人民網的奧運頻道推出了“我對他說”大型互動欄目，設置我國知名運動員與團隊的留言板，特別是奪金運動員的留言板，與賽程同步匯總精編網友留言。
（二）2010年世界杯
2010年南非世界杯，央視買斷電視以及多媒體等直播權，使得一向在重大體育賽事報道中不甘落后的網絡媒體遇到了很大的挑戰。此時，炙手可熱的微博成了網絡媒體搶占世界杯報道陣地的有力新武器。這個不超過140個字的“微型博客”，正悄悄改變著球迷們的看球習慣。每當遇到進球等突發事件，微博的量就會劇增，而且每秒的量紀錄也一再被刷新。據萬瑞監測數據顯示，就在德國和阿根廷交鋒的兩個小時內，新浪微博發帖量高達驚人的300萬條，峰值達到3000條/秒。上至足聯主席，下至草根球迷，全民正在一起“織圍脖（微博）”，微博儼然成為了世界杯球迷評球、交流的新時尚。
四、網絡自媒體介入體育新聞傳播的利弊
（一）有利的一面
1、平民化的參與者豐富了體育新聞傳播主體的構成。從“旁觀者”轉變成為“當事人”，“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”。深受受眾喜愛的體育類新聞也不再是傳統媒體的專利，人人都可以在網絡自媒體中過把癮，嘗嘗作為體育新聞者的滋味，充實傳統媒體的傳播主體。
2、個性化的內容打破了傳統體育新聞文體的限制。當人們可以自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”時，大部分沒有受過專業寫作訓練的運動員或體育迷們很難用嚴謹規范的新聞文體標準來限制自己的傳播熱情。大家更希望在“自己的媒體”上隨興發揮，表達個性，同時豐富體育新聞多樣化的報道形式。
3、交互性的傳播方式擺脫了傳統媒體對新聞話語權的控制。依托于網絡媒介的自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。相對于傳統媒體對新聞話語權的控制，自媒體以更平等、更開放的方式幫助網民構建自己的話語空間。
（二）凸顯的弊端
1、信息的“零門檻”導致自媒體公信力欠佳。網絡自媒體信息的“零門檻”，使信息內容無法被網站有效監管，傳統媒體的“把關人”作用在自媒體中幾乎失效，其社會公信力受到質疑。
2、信息的即時、自由導致自媒體內容過度泛濫。不需要淵博的學識，不需要艱深難懂的語句，人人都能在自媒體中抒發感情，發表意見。論壇帖子不斷翻新，博客文章頻頻更新，微博信息按秒刷新……信息數量的泛濫難免讓網民對這些冗余、重復的信息產生厭倦甚至排斥的心理。
3、信息發表的共享性導致自媒體易淪為利益集團的代言人。網絡自媒體是一個開放的信息平臺，其信息的共享性使不少利益集團看中了這塊廣告前景誘人的大蛋糕，利用夸張甚至不實的信息來達到自己的目的，從而喪失了原有的公正、客觀的媒體屬性。
結語
也許相對于西方“自媒體”的迅猛發展，中國的“自媒體”還處于起步階段，但這并不影響張揚不羈的中國網民對網絡自媒體表現出的超乎尋常的熱情。我們有理由相信，不斷發展完善的網絡自媒體終將成為支撐現代傳播的擎天之柱。■
參考文獻
①胥曉璇，《自媒體對傳統媒體的挑戰》[J].濟南：《青年記者》，2009（5）
②陳彤、曾祥雪：《新浪之道》[M].福州：福建人民出版社，2005
③屈濤，《網絡體育新聞娛樂化研究》[D].華中師范大學，2007
④李承鵬，《總局搞不好職業足球――中國足球原罪九評之一》[OL].?tj=1
⑤王艷艷，《我國網絡媒體奧運報道的特色》[J].濟南：《青年記者》，2008（11）
⑥吳帆，《從新浪2010世界杯報道看媒介融合趨勢》[J].濟南：《青年記者》，2010（9）
關鍵詞:新聞傳播教育;新媒體;轉型趨勢;
2006年,也就是Twitter誕生的那一年,美國《時代周刊》將“你”(YOU)列為年度人物。在數碼文化方興未艾的今天,那些曾經被稱為受眾的人們變身成為信息生產的積極參與者。正如Bradshaw(2007)所言,我們所處的世界已經從一個公眾必須依賴專業媒體獲取信息的社會,變成一個“人們可以自己獲取并且生產信息的社會”。《時代周刊》預言,為數眾多的用戶生產內容平臺,如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter,“不僅會改變世界,而且還會改變世界變化的方式”(Grossman, 2006)。迅速變遷的媒體環境對新聞傳播教育提出了挑戰。為了適應新媒體技術的發展,新時代的新聞傳播教育將呈現四大轉型趨勢。這四大趨勢概括起來就是:學科融合,媒體融合,科技創新和理解生態。在當前幾近相同的技術環境里,這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題,也是中國新聞傳播教育需要重點思考的發展方向。今天,我想圍繞這四大趨勢,立足于世界新聞傳播教育的發展前沿,并結合浙江大學的探索,談談想法。
一、學科融合
先說個案例。最近美國科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院似乎被推向了風口浪尖。他們也許是美國歷史上第一家被校方“關閉”的新聞傳播學院。當然,校方并不主張用“關閉”這個詞,他們用的是“重組”。該校高層表示,現有的學院太小,太孤立,太受約束,以至于無法為學生提供他們所希望的新聞教育,也無法使教師從事他們所希望的教學和研究。在重組期間,新聞教育仍然以課程的形式繼續,不過必須是雙主修,或主修其他專業加輔修新聞專業。請注意,是輔修新聞專業。面對學院教師、學生和校友的質疑,校方強調此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機,未來可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術等多種相關學科和資源的新學院,并可望成為美國最好的。
科羅拉多大學或許只是個案,它有許多內因,如原來學院的內部管理比較混亂等等。但這一個案傳遞出一個重要的信號,就是面臨每天都在改變的媒介環境,我們的新聞傳播教育也需要改變。在這個媒介無處不在、無時不在,而且人人都是媒介的時代,新聞(Journalism)和新聞工作者(Journalist)本身的概念受到挑戰,需要大大拓展。隨之而來的一個問題就是,新聞教育僅僅依靠新聞學院是否足夠?科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院被重組的一個重要原因,就是校方認為它沒有很好地與其他學院合作,從而無法提供適應新媒體時代的新聞傳播教育。因此,如何優化大學內部的所有資源,通過學科的融合推動新聞傳播教育的發展,成為新聞傳播高等教育的一個重要議題。
這一目標有不同的實現途徑。科羅拉多大學是比較極端的一種。目前,浙江大學2+2的本科教育模式,在某種程度上有助于這一目標的實現。新生進校都按人文或社科兩大類劃分,前兩年打通培養,主要是通識教育,沒有具體專業。學生在很大程度上可根據自己的興趣選擇課程。從第三年開始,學生進入自己確定的專業院系學習。用校方的話說,就是一種“寬專交”(拓寬基礎、專業培養、學科交叉)的人才培養模式。這樣,就彌補了原有單一化專業教育的不足。當然這一模式在新聞傳播專業也面臨一些問題。例如,大塊的實習時間使得本來就被壓縮的專業課程進一步壓縮,導致學生感到在校受到的專業訓練不足。進入專業較晚,也使學生難以找到專業感覺。頭兩年通識階段選課太隨性,有些課程感覺用處不大。總的來說,這種“寬專交”的培養理念是適合新環境下的新聞傳播教育的,但具體模式還有待進一步優化。
二、媒體融合
這一概念最早由美國麻省理工學院的政治學家普爾教授提出。他認為,媒體融合就是傳統上需要依靠多種媒介技術來提供的內容和服務被整合在一種媒介之上,而這種媒介通常就是數字網絡媒介(Pool, 1983)。同樣來自MIT的媒介融合研究專家、比較媒介研究專業的創始人杰金斯教授對這一概念進行了展開。他將媒介融合定義為三方面的整合:跨越多個媒介平臺的內容流動,多種媒介產業之間的合作,以及媒介受眾的主動信息獲取行為(Jenkins,2006)。從這個意義上講,媒介融合并不單純是一種技術現象,而是包括技術、產業、文化和社會變遷等多種因素的復雜過程。
媒體融合的大潮同樣席卷中國。不論是中國政府大力推動的三網融合進程,還是每個媒體內部爭先恐后規劃的全媒體藍圖,都體現了這一趨勢。一線的新聞工作者,則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前,報社記者只會寫文字稿就行了。但現在,越來越多的記者被要求在新聞現場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術帶來的新可能而歡欣鼓舞,還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言,“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術形式來講述,我們需要理解新聞的本質,并使用最適合的媒體。(Newton, 2010)”這對大多數人來說,是一種挑戰。
面對日趨融合的媒介環境,新聞傳播教育如何培養未來的新聞工作者?傳統新聞理論對于新聞現象的歸納和解釋是否仍然準確?傳統按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應當前的融合新聞報道?如果對這兩個問題的回答是否定的,我們又該如何改變或重組現有的課程設置?目前,大多數高校選擇的是增量改革的途徑,即對現有課程進行修正的同時,增加一些新的課程。浙江大學也是如此。2011年上半年,浙大增設了《媒體融合》本科課程,我是主講教師。在教師講授相關理論和技能的基礎上,要求學生調研國內外融合新聞報道的前沿案例,最后獨立完成一項融合新聞報道任務。同學們在學習中表現出了極大的熱情,收獲不少。但初次探索,也暴露了一些問題,如課時太少,未能與實驗課結合,平
臺不夠完善等等。 三、科技創新 一直以來,新聞傳播教育,包括研究,與業界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非,但如果應用研究也與業界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科,高校喊產學研一體化也不是一天兩天了,但事實卻是說的多,做的少。常見的情況是,業界在前面嘗試,學界在后面觀望。業界有了成績,或出了問題,象征性地請學界來總結一下,僅此而已。結果就是,業界覺得無關痛癢,學界感到疲于應付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。
要改變這種局面,高校應該成為新聞傳播的創新引擎,而不是創新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個Reese Felts 數字新聞項目,旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是,建立一個由學生設計、開發、制作和運營的新聞網站(),然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式,通過對用戶數據的實時監測和分析,測量不同方式的傳播效果。一方面,網站為所有相關課程提供了實踐基地,另一方面,網站實驗研究的結果也可用于指導專業媒體的新聞實踐。另一個例子是前面提到的科羅拉多大學,他們也建立了一個名為“數字媒體實驗廚房”(Digital Media Test Kitchen)的實驗室,從新聞技術、技巧和商業模式這三個方面進行創新研究。
中國大陸的新聞傳播學院在這方面雖然整體上尚未起步,但也不乏開拓者。比如南京大學金陵學院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實驗室,并與多家媒體和IT企業開展了多種合作,初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學最近也利用學校投入巨資升級傳媒學院實驗室的契機,重點建設新媒體實驗室,由認知研究實驗室、數字影視與文化產業實驗室、電子編輯與數字出版實驗室組成。其中,認知研究實驗室配備全球最先進的眼動儀和腦電儀,旨在利用認知科學的研究手段為新聞科技創新提供更加準確的數據支持。
四、理解生態
【關鍵詞】新媒體 紀錄片 跨文化傳播 問題 策略
手機和網絡等新媒體出現之前，中國紀錄片的傳播渠道局限于傳統媒體（光盤刻錄發行、電視媒體等）和國際文化交流，其傳播范圍較窄，嚴重影響了中國文化的對內對外傳播。中國紀錄片的廣泛傳播應該是在上世紀90年代中后期，電腦進入中國并為廣大民眾所使用后開始的。新媒體的出現不僅為中國紀錄片增加了傳播渠道，為中國紀錄片商業化交流提供了平臺，也為中國紀錄片的國際國內跨文化交流提供了便宜。但在中國，紀錄片的受眾率仍然較低，這不禁發人深思，在新媒體視閾下中國紀錄片跨文化傳播中所存在的問題以及應對策略。
一、新媒體語境下中國紀錄片跨文化傳播中存在的問題
1、社會民生問題關注單薄
新媒體的誕生為中國紀錄片創作者提供一個展示自己的平臺，除了專業的紀錄片網站，創作者可以將自己的作品上傳至視頻分享網站（如優酷、酷6等），這大大激發了紀錄片創作者的積極性。從宏觀上關注中國文化的紀錄片多是由體制內的電視臺或有資金實力的影視公司（創作的紀錄片多用于商業交易）制作的，這類紀錄片有《故宮》、《圓明園》等以及歷史人物題材類紀錄片。這類紀錄片的創作需要過硬的技術和雄厚的資金支持，所以小的民間團體幾乎不可能創作此類紀錄片。新媒體環境下，中國當下存在的社會民生和環境問題逐漸浮出水面，得到網民的關注，但紀錄片對其的關注率相對其他電視藝術形式來說還是相對比較單薄的，作為紀錄片創作者，應該關注大家關注的社會民生和環境問題，改善我們的生存環境。
2、民間紀錄片創作人員缺乏制作技術和創新力度
1995年第一臺DV攝像機誕生并傳入中國以來，DV攝像機為中國紀錄愛好者所使用，“小話題和小視角是DV紀錄片的優勢”①，但它只是簡單記錄身邊發生的新奇的事。這種團體來源基層，他們的視角和選材往往更加貼近基層普通人的胃口，他們所拍攝的紀錄片故事和選題具有一定受眾性，但是往往由于未受專業訓練而在技術方面缺乏專業性，很多畫面的拍攝出現了硬傷，甚至鏡頭搖晃不穩，另外在故事講述上，也多是流于自然主義的紀錄，而不是按照一定的結構對社會故事進行有序的加工。紀錄片《老頭》是楊荔娜的處女作，創作于1996年至1999年間，相繼在日本、法國、德國獲得國際性獎項。作品獲獎不代表作品在制作技術上的精良，相反作品中出現了不少畫面拍攝和組接上的硬傷，對初次創作的楊荔娜是有情可原的，她本是總政話劇團的演員，拍攝《老頭》之前從未扛過攝像機拍攝電視片。在新媒體誕生以來，這些紀錄片有了更為廣泛的傳播渠道，同時也解決了紀錄片“播出難、發表難”的難題。由于新媒體傳播的自由性，可將紀錄片隨意上傳至網絡進行交流，但也暴露了中國民間制作者缺乏技術的缺陷。
3、未能產業化發展
當下，中國處于文化產業化發展的進程中，紀錄片產業化發展將是中國文化產業化格局中的一個分支。中國紀錄片要產業化發展，“就必須由產業化運營的基本要素入手分析。雖然紀錄片屬于精神產品，有其獨特性，但要實現產業化，就必須同其他產品一樣形成完善的產業鏈，生產、交換、流通、消費，四個環節缺一不可”②。縱觀中國各大紀錄片（紀實）頻道，多是自產自銷的小作坊制作，播出后也許就進了磁帶庫，而沒有流通和消費，而電視臺大多想到的是播出這個紀錄片所帶來的廣告費是多少，而沒有進一步消費紀錄片產品。
4、批判性負面效應的紀錄片普遍存在
由于新媒體自身凈化的延時性，即使有網絡刪貼或者紀錄片的網絡審核，在當下也不是很嚴格的，過于展示暴力內容的紀錄片或者過于批判性的紀錄片都會存在于新媒體中。當下中國處于自媒體時代，人人都是記者，信息的傳播者，我們所制作的紀錄片可以完整的自由發表于網絡上。那么一些批判性負面效應的紀錄片將會暫時存在于新媒體。
二、新媒體語境下中國紀錄片跨文化傳播中的策略
1、充分挖掘具有中國特色文化的題材
全球化時代，中國的文化歷史在世界各民族傳播，吸引著各民族的目光。飲食是極具中國特色的文化，2012年5月22日，由中國中央電視臺制作播出的，陳曉卿導演的紀錄片《舌尖上的中國》，在網絡上引起了廣泛的關注。該片相繼在臺灣、香港和新加坡等地電視臺播出。作品以輕松快捷的敘述節奏和精巧細膩的畫面，向海內外觀眾，展示中國的日常飲食流變，中國人在飲食中積累的豐富經驗。這部作品從各個方面來說都很成功，不但向國內外傳播推廣了中國各地的飲食文化，也提高了中國文化的國際地位。中國有960多萬平方公里的國土，56個民族，由于地理環境、氣候環境、人文環境的不同，不同民族、不同地域的人民的生活習性、民族風俗、語言等不盡相同，除了人類學家以外，對每一個中國人或者外國人來講，并不完全了解不同民族、不同地域的文化。新媒體為我們了解不同民族、不同地域的文化提供了便利。“馬斯洛認為，人的無意識深層有一種探索內驅力，它使人產生認識和理解客觀事物的愿望”③。因而學習和發現未知的事物會給人帶來滿足和愉悅。所以作為我國紀錄片創作者應當多挖掘富含中國歷史文化的題材的紀錄片，給創作者自身和國內外觀眾帶來滿足和愉悅，同時也可以更好地發展中國紀錄片。
2、加大人才培養力度，向世界展示中國特色文化內涵
相對來說中國紀錄片創作人員不足。人才是發展的基礎，沒有人才，紀錄片的發展將會遇到最為根本的瓶頸。中國各大高校都在開設廣播電視學和廣播電視編導專業，目前來說這兩個專業在為紀錄片創作培養主力軍，但是真正能夠培養紀錄片創作人才的高校無非是重點高校或專業院校。或者說培養的學生不少，但不能精于創作紀錄片。所以要從根本上加大紀錄片創作人才的培養力度，更好地展現中國特色的文化內涵。
3、加大與國外有經驗的紀錄片制作機構的合作力度
中國紀錄片制作精良化，所面臨的除了創作人才問題，就是技術問題（拋卻資金問題不說），縱觀中央電視臺紀錄片頻道所播出的紀錄片多是引進的，國內制作的紀錄片能在紀錄片頻道播出的少之又少。問題就在于自產自銷無法滿足于電視臺的播出。即使國內創作不少的紀錄片作品，但由于電視臺實行高清化播出后，多數紀錄片達不到播出標準，或者播出受到時長限制。目前中國在紀錄片制作技術上還沒完全成熟，那么只能靠引進播出，但引進的紀錄片多是傳播動物世界或者微觀世界，再是國外文化，那么要展示中國文化的一種渠道就是要與國外紀錄片制作機構的合作，這不乏有成功的例子。中國與國外紀錄片制作機構的合作拍攝最早是1979年與日本放送協會（NHK）聯合拍攝的電視紀錄片《絲綢之路》，時隔25年后（2004年）中央電視臺和日本放送協會（NHK）再次聯合拍攝的紀錄片《新絲綢之路》獲得了巨大的成功。2004年中央電視臺和英國廣播公司（BBC）第一次聯合拍攝了紀錄片《美麗中國》，在國內外也獲得巨大的成功。所以以中國目前的技術而言，應加大與國外有經驗的紀錄片制作機構的合作力度，傳播中國文化、自然生態資源。
4、推進中國紀錄片產業化發展
產業化是中國紀錄片做強做大的前提，因為只有產業化才能完成一個產品的“生產、交換、流通、消費”的四個環節，缺少一個環節將不能完成產業化發展，而目前中國紀錄片創作只停留在制作和播出，和少量的出版發行，而沒有體現交換、消費。這也是為什么電視紀錄片在中國是小眾化的原因，因為不能廣泛傳播也無法更多吸取新的收視群體，造成中國紀錄片節目收視率低。中國紀錄片產業化發展要注重品牌化，目前國內幾乎沒有紀錄片制作品牌。國外知名紀錄片制作機構的產業化發展經驗值得我們借鑒。
結語
如果不是網絡等新媒體的出現，如果不是新媒體傳播的便利性給網民和知識渴望者帶來資源，想要欣賞早期的紀錄片以及國外的經典紀錄片，將是非常困難的，或將要花費不小的資金通過各種渠道購買，這也增加了紀錄片的跨文化傳播的難度。“截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億”④，當下媒體環境已經發生了重大的變化，網絡、手機等新媒體異軍突起，為人們提供了更便捷的娛樂觀賞平臺。通過網絡等新媒體對紀錄片進行宣傳與傳播，是提高其影響力的一種有力手段。新媒體融入紀錄片創作后，一定程度上突破了傳播渠道的局限，解決了“播出難、發表難”的瓶頸。雖然新媒體環境下中國紀錄片的跨文化傳播還存在一些問題，但為中國文化的國內國際交流提供了便宜。
【本文系河南省科技廳國際合作項目《新媒體環境下跨文化傳播與適應問題研究》（項目編號：134300510059）階段性成果】
參考文獻
①倪祥保、邵雯艷：《紀錄片專題片概論》，蘇州大學出版社，2009：110
②陳宏，《中國紀錄片產業化發展亂彈》，中國紀錄片網，http：///
③任遠：《紀錄片的理念與方法》，北京：中國廣播電視出版社，2008：128
④中國互聯網絡信息中心（CNNIC），《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
