時(shí)間：2023-03-22 17:34:59
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論文摘 要 高校教師采取措施，例如重責(zé)大任“精神指導(dǎo)，知識(shí)輔導(dǎo)，解決疑問(wèn)”。因此，教師的心理健康狀況會(huì)深刻影響年輕一代。在教育領(lǐng)域有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展和改革，工作倦怠在教師中變得更加明顯。文章嘗試探索基于“知識(shí)枯竭”，“情緒耗竭”，“減少個(gè)人修養(yǎng)”，“非人化”的問(wèn)題，并提出一些對(duì)策。
據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，2008年春天，北京“讀你心意”心理咨詢中心與一家教育機(jī)構(gòu)聯(lián)手，搞了一次為期兩個(gè)月的心理調(diào)查。結(jié)果不樂(lè)觀：老師們普遍反映心理壓力大，人際溝通不暢，職業(yè)枯竭感偏高，許多人受到慢性疲勞和慢性病的困擾，心理健康狀況堪憂。 據(jù)南海網(wǎng)報(bào)道，廣州市教育局組織人事處和廣州市教育科學(xué)研究所進(jìn)行了教師職業(yè)枯竭調(diào)研，問(wèn)卷抽樣涉及廣州9所高校的教師，結(jié)果顯示，由于社會(huì)壓力大，教師編制使用不當(dāng)及福利待遇不落實(shí)等原因，導(dǎo)致教師普遍產(chǎn)生職業(yè)倦怠感。①
1 高校青年教師職業(yè)枯竭的表現(xiàn)
高校青年教師，作為高等院校教師隊(duì)伍的一個(gè)特殊群體，在學(xué)校規(guī)劃、國(guó)民教育中處于中流砥柱地位，他們的職業(yè)狀態(tài)，直接關(guān)涉到學(xué)生的發(fā)展、學(xué)校的發(fā)展乃至國(guó)家的發(fā)展，高校青年教師職業(yè)枯竭主要表現(xiàn)為四個(gè)維度：知識(shí)枯竭，情緒衰竭，個(gè)人成就感降低，去人性化。
（1）知識(shí)枯竭。近年來(lái)，由于高校大規(guī)模發(fā)展，教師隊(duì)伍需急劇擴(kuò)大，因而高校特別是許多內(nèi)地高校大量聘用教師，尤其是青年教師。雖然這些青年教師多為碩士研究生以上學(xué)歷，但是其知識(shí)構(gòu)成距離高校老師的要求，普遍存在一定的差距。同時(shí)由于在校大學(xué)生的人數(shù)激增，部分高校教師缺編嚴(yán)重，不少教師的教學(xué)工作量成倍增加，所以很多青年教師到了單位后，單位分派的教學(xué)任務(wù)量很大，天天忙于備課、教學(xué)，他們只是“放電”而很少充電，不能及時(shí)補(bǔ)充知識(shí)能量和加速知識(shí)的更新，造成知識(shí)透支嚴(yán)重，知識(shí)的貯備顯著不足。久而久之，不少教師感到自己江郎才盡，教學(xué)底氣不足，思維滯后。②
（2）情緒枯竭。高校青年教師一方面要面臨職稱、職務(wù)晉升壓力，另一方面許多老師到校后，上的課程、章節(jié)和內(nèi)容就變化不大，周而復(fù)始，有些老師甚至感覺(jué)到時(shí)機(jī)械式的重復(fù)。體驗(yàn)到枯竭的教師會(huì)士氣低落，時(shí)常抱怨，工作效率下降，與同事的關(guān)系惡化，甚至?xí)l(fā)生缺勤和離職的情況，進(jìn)而嚴(yán)重影響組織的穩(wěn)定性和工作效能。職業(yè)枯竭不但會(huì)直接影響教師身心健康，也會(huì)影響他的工作士氣和工作能力，甚至還會(huì)使教師厭教，最終會(huì)對(duì)教師自己、學(xué)生及學(xué)校都會(huì)產(chǎn)生許多消極影響，危害極大。
（3）低成就感。由于高校青年教師教師工作的單調(diào)和枯燥，同時(shí)在當(dāng)今物欲充斥的社會(huì)，收入多少、權(quán)利大小和物質(zhì)享受被多數(shù)人用來(lái)衡量一個(gè)人成就高低的杠桿，而高校青年教師整體收入相對(duì)于其他行業(yè)偏低，收益與教育投入比更低，與其他企業(yè)員工的晉升發(fā)展相比，很多教師覺(jué)得沒(méi)有前途，于是他們斗志消沉，不再追求工作上的成就和進(jìn)步，影響自身的職業(yè)發(fā)展。自我評(píng)價(jià)的價(jià)值傾向降低，并傾向于自我貶損，將工作中的不成功歸因于自己缺乏能力，產(chǎn)生過(guò)度的自卑感和強(qiáng)烈的離職傾向。③
（4）去人性化。主要表現(xiàn)在對(duì)待社會(huì)交往、師生交流和同事關(guān)系上面的缺失與回避。教師本身就是相對(duì)比較封閉的群體，許多青年教師基本是教室-單身公寓兩點(diǎn)，和社會(huì)交往不多，也不像中小學(xué)教師那樣和學(xué)生交流，上課結(jié)束就蝸居在家，和同事交流也很少，逐漸就可能出現(xiàn)人格上的解體，逃避交往，漠視社會(huì)，學(xué)生也就無(wú)法從老師身上獲取關(guān)注和愛(ài)，甚至還會(huì)被老師以惡劣態(tài)度和行為對(duì)待，以消極、否定或麻木不仁的態(tài)度對(duì)待同事和學(xué)生，心理枯竭會(huì)使教師虐待自己、配偶和孩子，進(jìn)而帶來(lái)婚姻和家庭的問(wèn)題；也會(huì)導(dǎo)致失眠、酗酒、藥物依賴和自殺。
2 職業(yè)枯竭的成因
高校青年教師教師的職業(yè)枯竭主要是由環(huán)境因素和個(gè)體因素造成了教師該職業(yè)的過(guò)大壓力，從而引發(fā)職業(yè)枯竭。環(huán)境因素既有社會(huì)輿論對(duì)教師的過(guò)高要求，也包括學(xué)校的管理制度的不完善，同時(shí)包括教師工作的一些特性；個(gè)體因素主要是個(gè)人興趣、愛(ài)好以及知識(shí)學(xué)習(xí)能力。
（1）社會(huì)各界對(duì)教師的角色期望值過(guò)高。從社會(huì)各界對(duì)教師角色的期望來(lái)看，教師必須具備博大精深的知識(shí)，無(wú)所不知，無(wú)所不曉；具有高尚人格和公民道德，有著”春蠶到死絲方盡”、”蠟炬成灰淚始干”的奉獻(xiàn)精神，忽視了教師人性與物資方面的需求；承擔(dān)家長(zhǎng)角色，對(duì)學(xué)生無(wú)微不至的體貼；具備保姆式的服務(wù)，對(duì)學(xué)生的衣食住行有時(shí)也需對(duì)學(xué)生關(guān)心。一旦教師犯了錯(cuò)，就會(huì)被放大，會(huì)招來(lái)一片指責(zé)聲。面對(duì)社會(huì)上的一些不理解，一些教師難免會(huì)對(duì)自身的職業(yè)選擇及教育理想產(chǎn)生動(dòng)搖、懷疑并引發(fā)失落感。同時(shí)當(dāng)今社會(huì)日趨功利性，師生關(guān)系日漸淡薄，教師加倍用心于教學(xué)，而獲得的心理補(bǔ)償卻又相對(duì)漸少，這也容易導(dǎo)致心理枯竭感的產(chǎn)生。④
（2）學(xué)校及教育機(jī)構(gòu)管理觀念落后。我國(guó)傳統(tǒng)的“官本位”的思想在教育機(jī)構(gòu)中同樣盛行，高校教師評(píng)估體系和激勵(lì)體制的不健全嚴(yán)重挫傷青年教師的積極性。對(duì)教師的管理依舊停留在傳統(tǒng)的人事管理層面上，考核體系落后，一些學(xué)校搞后勤服務(wù)和行政的人員不僅待遇高于科任教師，而且在職權(quán)地位上遠(yuǎn)比科任教師為高；對(duì)青年教師的晉升發(fā)展也缺乏明確的規(guī)劃，老師在指導(dǎo)學(xué)生人生道路的同時(shí)，自己卻一片茫然。⑤
（3）教師工作的特點(diǎn)決定了社會(huì)發(fā)展和教育改革會(huì)對(duì)教師提出越來(lái)越高的要求。教育要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的變化就必須進(jìn)行改革。目前，我國(guó)教育教學(xué)改革已全面展開(kāi)，教師專業(yè)化水平不斷提高。先進(jìn)的教育教學(xué)理念得到廣泛傳播，現(xiàn)代教育教學(xué)手段不斷涌現(xiàn)。所有這一切都對(duì)教師的素質(zhì)提出了更高的要求。現(xiàn)代教師不僅思想政治素質(zhì)要過(guò)硬，熟悉國(guó)家的教育規(guī)和方針政策，還要具有合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，有相當(dāng)?shù)慕逃龑W(xué)、心理學(xué)、外語(yǔ)等知識(shí);教師既要有較強(qiáng)的學(xué)研究能力、觀察能力、表達(dá)能力、交往能力，還要會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段。由此看來(lái)，教師的專業(yè)質(zhì)要求高，工作任務(wù)重，壓力大，因?yàn)閺氖碌氖腔A(chǔ)教育，干的都是默默無(wú)聞的工作，工作成績(jī)又不易被人所看到，導(dǎo)致一些教師產(chǎn)生失落感。⑥ 轉(zhuǎn)貼于
（4）職業(yè)風(fēng)格與興趣的不匹配。很多學(xué)生在選專業(yè)、擇職業(yè)的時(shí)候，由于對(duì)自我興趣、能力把握得不是很清楚，而社會(huì)、學(xué)校也缺乏科學(xué)的引導(dǎo)機(jī)制，故在擇業(yè)方面存在盲目性。縱觀國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的教師隊(duì)伍，都是從非常優(yōu)秀且興趣所在的人才中層層選拔（包括職業(yè)風(fēng)格、興趣愛(ài)好、職業(yè)心理等測(cè)試）才能進(jìn)入，而我國(guó)由于收入、地位、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值觀等因素影響，選擇教師這一職業(yè)沒(méi)有如此嚴(yán)格，于是一些青年教師出現(xiàn)職業(yè)情緒，進(jìn)而流失。
3 職業(yè)枯竭的應(yīng)對(duì)
面對(duì)教師的職業(yè)枯竭狀況，社會(huì)、教育管理部門和個(gè)人，必須引起足夠的重視。需重視其職業(yè)開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，采取可行的激勵(lì)機(jī)制，讓他們不僅“安教”，而且“樂(lè)教”。
（1） 社會(huì)應(yīng)采取包容態(tài)度看待青年教師，同時(shí)需重視教師物資需求。社會(huì)應(yīng)為教師創(chuàng)造寬松和諧的工作、生活大環(huán)境，每位教師都有自己的弱點(diǎn)和缺陷，我們不應(yīng)對(duì)其持”圣人”式的苛刻要求。特別是高校青年教師的待遇相對(duì)于其付出嚴(yán)重偏低，而鑒于教師職業(yè)對(duì)社會(huì)的重要性，就必須讓他們安心于教育事業(yè)，解決他們生活上的后顧之憂，大幅提高待遇，在收入上成為大家向往的職業(yè)，從而在社會(huì)上真正形成”尊師重教”的良好風(fēng)尚。
（2）學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層和各級(jí)教育行政部門應(yīng)轉(zhuǎn)變其管理觀念，打破”官本位”的概念。作為行政職能部門，主要是給直線部門的教師提供方面的生活、福利條件，為他們創(chuàng)設(shè)愉快的工作環(huán)境;形成良好的教學(xué)研討、科學(xué)研究氛圍，積極為青年教師提供充分發(fā)展的條件;健全考核、激勵(lì)機(jī)制，創(chuàng)設(shè)公平競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境，同時(shí)盡量幫助青年教師規(guī)劃職業(yè)生涯，明確職業(yè)目標(biāo)，激發(fā)成就動(dòng)機(jī)，使每一個(gè)青年教師都有施展才華的機(jī)會(huì)。
（3）主管機(jī)關(guān)及時(shí)組織青年教師參加培訓(xùn)，與時(shí)俱進(jìn)。由于信息時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)、技能的更新特別重要，教育部門、學(xué)校應(yīng)針對(duì)新教材和新的知識(shí)內(nèi)容對(duì)青年教師的需求做出具體分析，課程設(shè)置和內(nèi)容要適應(yīng)現(xiàn)代教師的要求，為教師制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，并安排合適的時(shí)間進(jìn)行集中培訓(xùn)。趙玉芳、畢重增（2003）的研究結(jié)果表明：教齡 ：6-10年是教師職業(yè)倦怠最嚴(yán)重的階段。在這一階段，學(xué)校還需加強(qiáng)教師心理健康教育的培訓(xùn)，為青年教師提高心理素質(zhì)和自我調(diào)控能力創(chuàng)造條件，幫助他們充分認(rèn)識(shí)自己，掌握心理健康的理論和調(diào)適方法，有條件的教育主管部門應(yīng)建立教師心理咨詢室、開(kāi)辟教師心理保健熱線等，緩減教師的心理壓力，為他們搭起心理宣泄的平臺(tái)。
（4）國(guó)家重視師資的質(zhì)量，從而提升教師的整體水平。教育部門和學(xué)校應(yīng)正確引導(dǎo)學(xué)生選擇專業(yè)，比如進(jìn)行職業(yè)能力傾向測(cè)試，愛(ài)好興趣測(cè)試。對(duì)于那些優(yōu)秀且喜歡從事教師職業(yè)的學(xué)生應(yīng)鼓勵(lì)他們進(jìn)入師資隊(duì)伍，同時(shí)需提高教師的待遇，增加職業(yè)吸引力，從而減少因職業(yè)枯竭導(dǎo)致的工作效率低下和人員流失。
注釋
① 尹來(lái).任務(wù)重壓力大工作時(shí)間長(zhǎng) 穗九成教師職業(yè)倦怠[EB/OL]. hinews.cn/news/system/2010/10/14/011275135.shtml
② 李元卿.別讓高校教師走向“職業(yè)枯竭”[N].中國(guó)教育報(bào)，2007-07-25.
③ 宗曉曉.高校教師壓力、職業(yè)倦怠與心理健康關(guān)系的研究[D].浙江：浙江工業(yè)大學(xué)理學(xué)院，2008.
論文摘要：21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，也是企業(yè)邁進(jìn)文化管理階段的時(shí)代。先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是提升企業(yè)形象、增加企業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成要素和重要組成部分。本文從企業(yè)形象入手，分析形象構(gòu)成要素，提出用先進(jìn)的企業(yè)文化科學(xué)整合企業(yè)生產(chǎn)要素，促使企業(yè)和員工形成共同價(jià)值觀，增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一、企業(yè)形象的概念及分類
在人類社會(huì)生活中，人與人之間會(huì)發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動(dòng)中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動(dòng)往往會(huì)受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會(huì)組織。企業(yè)作為一類以營(yíng)利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的組織，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，其生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)文化作為一種以關(guān)心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹(shù)立組織良好形象的角度來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。
企業(yè)形象是一個(gè)有機(jī)的整體，是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見(jiàn)性可分為有形形象和無(wú)形形象
有形形象是指那些可以通過(guò)公眾的感覺(jué)器官直接感覺(jué)到的組織對(duì)象，包括產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象（如市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等），它是通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)形形象則是通過(guò)公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見(jiàn)，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。對(duì)企業(yè)而言，這種無(wú)形形象包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無(wú)形形象往往比有形形象有價(jià)值。
二、競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)文化的地位提升
現(xiàn)代社會(huì)之所以重視企業(yè)的形象問(wèn)題，實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無(wú)形形象的建立和維持更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價(jià)值觀共識(shí)為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為，實(shí)行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越，超越管理。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng)，它是企業(yè)員工共同的價(jià)值觀、思想信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范的總和。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和企業(yè)精神。
現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入“文化制度”的時(shí)代。文化的力量，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越表現(xiàn)為企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是擁有先進(jìn)文化的企業(yè)得到生存和發(fā)展，擁有落后文化的企業(yè)被淘汰出局。用先進(jìn)文化全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)企業(yè)在新型工業(yè)化道路上持續(xù)健康發(fā)展，這是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的方向。
企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等設(shè)施等構(gòu)成的器物文化。他是企業(yè)文化的物化成果，主要包括企業(yè)環(huán)境和設(shè)施，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)容貌和標(biāo)志等。物質(zhì)文化屬于企業(yè)文化的表層。企業(yè)行為文化是指從最高領(lǐng)導(dǎo)到基層員工言行舉止中反映的企業(yè)文化內(nèi)涵和特征。企業(yè)英雄、企業(yè)典禮儀式、文化活動(dòng)和企業(yè)家行為在企業(yè)文化價(jià)值觀方面起著重要的作用，也是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素。
三、如何打造有中國(guó)特色的企業(yè)文化
（一）提煉企業(yè)的核心價(jià)值觀
任何組織想繼續(xù)生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價(jià)值觀作為所有政策和行動(dòng)的前提，而且企業(yè)成功最重要的因素是忠實(shí)地遵循這些核心價(jià)值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。在進(jìn)行文化定位時(shí)，關(guān)鍵一點(diǎn)是要把握自己真正相信的東西，而不是抓住其他公司定為價(jià)值觀的東西，也不是外在世界認(rèn)為應(yīng)該是理念的東西。對(duì)核心價(jià)值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡(jiǎn)單、清楚、純真、直接而有力。
（二）發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)文化建設(shè)中的核心作用。
企業(yè)家處于企業(yè)文化建設(shè)的核心地位，一方面企業(yè)家的思想、行為等對(duì)企業(yè)文化有很大影響，企業(yè)文化的培育在很大程度上取決于企業(yè)家的價(jià)值觀和職業(yè)素質(zhì)；另一方面，企業(yè)文化的確立需要企業(yè)家自上而下地推動(dòng)，用自己的權(quán)威去整合企業(yè)中的價(jià)值觀。
（三）要與中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相承接
任何一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)來(lái)自本民族的傳統(tǒng)文化。以儒家思想為主的中國(guó)傳統(tǒng)文化著眼于以規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為，其精髓是“誠(chéng)為本，和為貴，信為先” 。這種文化的包容性和開(kāi)放性，使中國(guó)的民族文化具有與時(shí)俱進(jìn)和兼容并蓄的特征，這在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣有著現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，能夠?yàn)橄冗M(jìn)企業(yè)文化建設(shè)提供肥沃的土壤。因此，培育先進(jìn)企業(yè)文化必須弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并根植其中，吸取其精華。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切有益的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不能生搬硬套，還應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切先進(jìn)的文化，創(chuàng)造出適合我們國(guó)情、具有中國(guó)特色和力爭(zhēng)世界領(lǐng)先的企業(yè)文化。
【參考文獻(xiàn)】
論文摘要：21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，也是企業(yè)邁進(jìn)文化管理階段的時(shí)代。先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是提升企業(yè)形象、增加企業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成要素和重要組成部分。本文從企業(yè)形象入手，分析形象構(gòu)成要素，提出用先進(jìn)的企業(yè)文化科學(xué)整合企業(yè)生產(chǎn)要素，促使企業(yè)和員工形成共同價(jià)值觀，增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一、企業(yè)形象的概念及分類
在人類社會(huì)生活中，人與人之間會(huì)發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動(dòng)中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動(dòng)往往會(huì)受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會(huì)組織。企業(yè)作為一類以營(yíng)利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的組織，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，其生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)文化作為一種以關(guān)心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹(shù)立組織良好形象的角度來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。
企業(yè)形象是一個(gè)有機(jī)的整體，是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見(jiàn)性可分為有形形象和無(wú)形形象
有形形象是指那些可以通過(guò)公眾的感覺(jué)器官直接感覺(jué)到的組織對(duì)象，包括產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象（如市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等），它是通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)形形象則是通過(guò)公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見(jiàn)，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。對(duì)企業(yè)而言，這種無(wú)形形象包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無(wú)形形象往往比有形形象有價(jià)值。
二、競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)文化的地位提升
現(xiàn)代社會(huì)之所以重視企業(yè)的形象問(wèn)題，實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無(wú)形形象的建立和維持更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價(jià)值觀共識(shí)為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為，實(shí)行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越，超越管理。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng)，它是企業(yè)員工共同的價(jià)值觀、思想信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范的總和。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和企業(yè)精神。
現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入“文化制度”的時(shí)代。文化的力量，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越表現(xiàn)為企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是擁有先進(jìn)文化的企業(yè)得到生存和發(fā)展，擁有落后文化的企業(yè)被淘汰出局。用先進(jìn)文化全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)企業(yè)在新型工業(yè)化道路上持續(xù)健康發(fā)展，這是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的方向。
企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等設(shè)施等構(gòu)成的器物文化。他是企業(yè)文化的物化成果，主要包括企業(yè)環(huán)境和設(shè)施，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)容貌和標(biāo)志等。物質(zhì)文化屬于企業(yè)文化的表層。企業(yè)行為文化是指從最高領(lǐng)導(dǎo)到基層員工言行舉止中反映的企業(yè)文化內(nèi)涵和特征。企業(yè)英雄、企業(yè)典禮儀式、文化活動(dòng)和企業(yè)家行為在企業(yè)文化價(jià)值觀方面起著重要的作用，也是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素。
三、如何打造有中國(guó)特色的企業(yè)文化
（一）提煉企業(yè)的核心價(jià)值觀
任何組織想繼續(xù)生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價(jià)值觀作為所有政策和行動(dòng)的前提，而且企業(yè)成功最重要的因素是忠實(shí)地遵循這些核心價(jià)值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。在進(jìn)行文化定位時(shí)，關(guān)鍵一點(diǎn)是要把握自己真正相信的東西，而不是抓住其他公司定為價(jià)值觀的東西，也不是外在世界認(rèn)為應(yīng)該是理念的東西。對(duì)核心價(jià)值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡(jiǎn)單、清楚、純真、直接而有力。
（二）發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)文化建設(shè)中的核心作用。
企業(yè)家處于企業(yè)文化建設(shè)的核心地位，一方面企業(yè)家的思想、行為等對(duì)企業(yè)文化有很大影響，企業(yè)文化的培育在很大程度上取決于企業(yè)家的價(jià)值觀和職業(yè)素質(zhì)；另一方面，企業(yè)文化的確立需要企業(yè)家自上而下地推動(dòng)，用自己的權(quán)威去整合企業(yè)中的價(jià)值觀。
（三）要與中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相承接
任何一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)來(lái)自本民族的傳統(tǒng)文化。以儒家思想為主的中國(guó)傳統(tǒng)文化著眼于以規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為，其精髓是“誠(chéng)為本，和為貴，信為先” 。這種文化的包容性和開(kāi)放性，使中國(guó)的民族文化具有與時(shí)俱進(jìn)和兼容并蓄的特征，這在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣有著現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，能夠?yàn)橄冗M(jìn)企業(yè)文化建設(shè)提供肥沃的土壤。因此，培育先進(jìn)企業(yè)文化必須弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并根植其中，吸取其精華。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切有益的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不能生搬硬套，還應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切先進(jìn)的文化，創(chuàng)造出適合我們國(guó)情、具有中國(guó)特色和力爭(zhēng)世界領(lǐng)先的企業(yè)文化。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：專業(yè)特色；課程體系；化學(xué)工程與工藝；電化學(xué)工程
哈爾濱工業(yè)大學(xué)電化學(xué)工程專業(yè)成立于1962年，是國(guó)內(nèi)最早建立的電化學(xué)工程專業(yè)之一。1999年我國(guó)大學(xué)本科專業(yè)目錄調(diào)整，原多個(gè)化工類專業(yè)（含電化學(xué)工程）統(tǒng)一合并為“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)，但各大學(xué)中的該專業(yè)側(cè)重方向與特色不同。我校保留了原來(lái)的“電化學(xué)工程”方向與特色，并被教育部認(rèn)定為第三批高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。在特色專業(yè)的建設(shè)過(guò)程中，面對(duì)寬口徑的“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)，既要開(kāi)設(shè)核心化工課程又要保持電化學(xué)工程專業(yè)方向的課程。2008年修訂培養(yǎng)方案時(shí)，我們將化學(xué)工程與工藝專業(yè)分為“化學(xué)工藝”與“電化學(xué)工程”兩個(gè)專業(yè)方向進(jìn)行課程設(shè)置。對(duì)“化學(xué)工藝”專業(yè)方向的學(xué)生按“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范要求構(gòu)建化工課程體系進(jìn)行培養(yǎng)；而對(duì)于“電化學(xué)工程”方向，探索以滿足專業(yè)規(guī)范中核心知識(shí)要求為前提，依據(jù)專業(yè)特色的需要，通過(guò)以知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)（不拘泥于課程名稱）協(xié)調(diào)專業(yè)規(guī)范要求與專業(yè)方向的關(guān)系，構(gòu)建彰顯專業(yè)特色的課程體系。2012年修訂培養(yǎng)方案時(shí)，我們?cè)谙到y(tǒng)地分析總結(jié)前期實(shí)踐效果的基礎(chǔ)上，形成了新培養(yǎng)方案。本文重點(diǎn)介紹了我們構(gòu)建與“電化學(xué)工程”專業(yè)方向?qū)?yīng)的課程體系的一些做法，以期達(dá)到拋磚引玉之作用。
一、面向國(guó)家需求的專業(yè)特色定位與培養(yǎng)目標(biāo)
專業(yè)特色是特色專業(yè)的靈魂，特色定位準(zhǔn)確與否直接決定了特色專業(yè)建設(shè)的成敗。首先，專業(yè)特色的定位要以長(zhǎng)期形成的辦學(xué)理念以及在人才培養(yǎng)方面的積累為基礎(chǔ)。哈爾濱工業(yè)大學(xué)化學(xué)工程與工藝專業(yè)的“電化學(xué)工程”方向經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的深厚積累，培養(yǎng)了大批我國(guó)電化學(xué)工程領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。20世紀(jì)80年代，本專業(yè)王紀(jì)三教授的“發(fā)泡鎳電極”技術(shù)，帶動(dòng)了我國(guó)電池行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，胡信國(guó)教授的“一步法無(wú)氰電鍍銅”工藝引領(lǐng)了電鍍行業(yè)降低污染的技術(shù)革命，因此獲得了國(guó)家發(fā)明獎(jiǎng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)石化類資源的日趨緊張及環(huán)境污染壓力，已成為限制我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大瓶頸，研發(fā)新型能源與電鍍清潔生產(chǎn)新工藝，是國(guó)家能源、環(huán)境的重大戰(zhàn)略需求，特色專業(yè)責(zé)無(wú)旁貸要擔(dān)當(dāng)起此方面人才培養(yǎng)的重任。我們認(rèn)為，特色定位不能脫離化工領(lǐng)域及化工學(xué)科，要根據(jù)國(guó)家對(duì)人才需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮自己已經(jīng)積累的特色基礎(chǔ)和教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，有效利用外部環(huán)境中的有利因素和發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行定位。基于此，哈工大“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)特色方向確定為化學(xué)電源和電化學(xué)表面處理，與電池及電鍍行業(yè)對(duì)應(yīng)。
本專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生應(yīng)具有以下幾方面的知識(shí)和能力：（1）具有堅(jiān)實(shí)的自然科學(xué)基礎(chǔ)，較好的人文、藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)及較高的科學(xué)素養(yǎng)；（2）具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和外語(yǔ)應(yīng)用能力；（3）較系統(tǒng)地掌握本專業(yè)領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)知識(shí)，了解學(xué)科前沿及最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)；（4）具有創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)立獲取知識(shí)的能力；（5）具有較強(qiáng)的分析解決問(wèn)題的能力及實(shí)踐技能，具有從事與本專業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及組織管理的能力；（6）熟悉本專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的發(fā)展方針、政策和法規(guī)。
二、基于專業(yè)特色的內(nèi)涵和建設(shè)目標(biāo)，明確課程設(shè)置的原則
專業(yè)特色是指充分體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)定位，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐逐步積淀形成，優(yōu)于其他學(xué)校相關(guān)專業(yè)的獨(dú)特、穩(wěn)定和具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)并為社會(huì)所承認(rèn)的專業(yè)風(fēng)格。開(kāi)展專業(yè)特色建設(shè)，旨在促進(jìn)高等學(xué)校人才培養(yǎng)工作與社會(huì)需求的緊密聯(lián)系，滿足國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)多樣化、多類型和緊缺型人才的需求。通過(guò)專業(yè)特色建設(shè)，探索專業(yè)建設(shè)實(shí)踐，豐富專業(yè)建設(shè)理論，形成專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展緊密結(jié)合的專業(yè)建設(shè)思路與人才培養(yǎng)方案，形成該專業(yè)建設(shè)內(nèi)容的相關(guān)參考規(guī)范，對(duì)國(guó)內(nèi)同類型專業(yè)建設(shè)起到示范和帶動(dòng)作用。
人才培養(yǎng)方案的制訂與優(yōu)化是專業(yè)特色建設(shè)的核心內(nèi)容，而課程體系的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，是完成特色型人才培養(yǎng)的保證。課程體系構(gòu)建要根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求應(yīng)具備的知識(shí)、能力、素質(zhì)，明確其應(yīng)具有的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)而設(shè)置相應(yīng)課程，形成結(jié)構(gòu)合理能滿足專業(yè)特色需要的課程體系。我們認(rèn)為滿足專業(yè)特色的課程設(shè)置應(yīng)遵循如下原則：
1.通識(shí)教育和專業(yè)教育相結(jié)合的原則。課程設(shè)置上要處理好寬基礎(chǔ)與專業(yè)特色的關(guān)系，注重理學(xué)基礎(chǔ)教育，既要滿足特色的要求，又要為學(xué)生未來(lái)可持續(xù)發(fā)展和繼續(xù)學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。通識(shí)教育和專業(yè)教育課程的有機(jī)結(jié)合，拓寬學(xué)生知識(shí)和視野，使學(xué)生在科學(xué)基礎(chǔ)、人文素養(yǎng)、專業(yè)素質(zhì)和能力等方面同步提升，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
2.堅(jiān)持在滿足“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范要求前提下彰顯專業(yè)特色的原則。依據(jù)專業(yè)特色的需要，以知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建融會(huì)貫通、有機(jī)聯(lián)系的課程體系。應(yīng)以學(xué)生為本，不但要有與專業(yè)特色要求知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的課程體系，還要通過(guò)增加選修課的方式，構(gòu)建與專業(yè)規(guī)范完全對(duì)應(yīng)的課程體系，以滿足本專業(yè)方向?qū)W生的自主選修。同時(shí)注意設(shè)置反映行業(yè)與產(chǎn)業(yè)形成的新知識(shí)、新成果、新技術(shù)和學(xué)科發(fā)展的課程。
3.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的原則。單獨(dú)設(shè)置與實(shí)踐教學(xué)及創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)對(duì)應(yīng)的課程，注重理論課與實(shí)驗(yàn)課的銜接與相互補(bǔ)充。增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)比重，及時(shí)將教師的相關(guān)研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容，使我校的強(qiáng)勢(shì)科研力量轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源。并通過(guò)設(shè)置產(chǎn)學(xué)結(jié)合與創(chuàng)新類課程等，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力及創(chuàng)新意識(shí)。
4.促進(jìn)本科教育國(guó)際化的原則。保證學(xué)生四年外語(yǔ)不斷線。在通識(shí)教育階段基礎(chǔ)上，參照國(guó)外同類專業(yè)課程體系，設(shè)置和建設(shè)系列化專業(yè)教育雙語(yǔ)課程，培養(yǎng)學(xué)生跨文化交流能力，提高學(xué)生的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
三、以滿足專業(yè)規(guī)范基本要求為前提，構(gòu)建彰顯專業(yè)特色的課程體系
高等教育大眾化的顯著特征之一是多樣化，但多樣化不是隨意化，不能沒(méi)有基本的人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)規(guī)范就是專業(yè)人才培養(yǎng)的總體框架與規(guī)定，我們不能背離專業(yè)規(guī)范中的基本要求去追求所謂的專業(yè)特色，遵循專業(yè)規(guī)范而不拘泥于規(guī)范的專業(yè)特色才能日益彰顯。專業(yè)特色總體上呈現(xiàn)多樣性特征，而專業(yè)規(guī)范體現(xiàn)了統(tǒng)一性的特征，專業(yè)規(guī)范中的人才培養(yǎng)基本規(guī)格，核心知識(shí)領(lǐng)域等質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，這是專業(yè)本身具有的特征。要協(xié)調(diào)好專業(yè)規(guī)范的統(tǒng)一性與專業(yè)特色多樣性的關(guān)系，以滿足專業(yè)規(guī)范基本要求為前提來(lái)彰顯專業(yè)特色。我們以“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范中要求的知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“電化學(xué)工程”知識(shí)結(jié)構(gòu)的需要構(gòu)建課程體系。基本做法如下：
1.在通識(shí)教育方面，強(qiáng)化數(shù)理基礎(chǔ)，數(shù)學(xué)類課程278學(xué)時(shí)、物理課程177學(xué)時(shí)，人文與社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)課177學(xué)時(shí)，公共外語(yǔ)課200學(xué)時(shí)（前兩學(xué)年完成公共外語(yǔ)課后，大三開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)課有“化工熱力學(xué)”、“電化學(xué)測(cè)量”等，大四開(kāi)設(shè)“表面工程”、“新型化學(xué)電源”、“電動(dòng)車能源系統(tǒng)”雙語(yǔ)課，保證四年外語(yǔ)不斷線），還設(shè)有文化素質(zhì)講座、全校任選課等；針對(duì)行業(yè)、學(xué)科發(fā)展的需求，在通識(shí)教育的基礎(chǔ)上，通過(guò)知識(shí)點(diǎn)不重復(fù)介紹來(lái)壓縮相應(yīng)課程的學(xué)時(shí)，設(shè)置與電化學(xué)工程知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、專業(yè)選修課。為拓寬專業(yè)基礎(chǔ)，將“工程制圖基礎(chǔ)”、“化工傳遞與單元操作”、“化工熱力學(xué)”、“化工綜合實(shí)驗(yàn)”、“專業(yè)導(dǎo)論課”、“化工安全概論”、“理論力學(xué)”、“材料力學(xué)”、“電工與電子技術(shù)”、“電工與電子技術(shù)綜合實(shí)驗(yàn)”、“高分子材料”、“新能源概論”、“無(wú)機(jī)材料制備方法”等定為學(xué)科基礎(chǔ)課。按教學(xué)目標(biāo)重組突出專業(yè)特色的主干課程體系，把“無(wú)機(jī)化學(xué)”、“有機(jī)化學(xué)”、“分析化學(xué)”、“物理化學(xué)”、“化工傳遞與單元操作”、“化工熱力學(xué)”、“電化學(xué)原理”、“電化學(xué)測(cè)量”、“化學(xué)電源工藝學(xué)”、“電鍍工藝學(xué)”10門課程作為專業(yè)主干課。
2.以知識(shí)點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)必修與限選課來(lái)滿足專業(yè)規(guī)范的基本要求。“電鍍車間設(shè)計(jì)”、“化學(xué)電源設(shè)計(jì)”為實(shí)踐類必修課，同時(shí)設(shè)有“化工機(jī)械與設(shè)備”專業(yè)選修課，以此涵蓋化工設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)；“化學(xué)反應(yīng)工程”與“電化學(xué)反應(yīng)工程”2門課限定為至少二選一，另外在10門專業(yè)主干課程中，包含了電極過(guò)程動(dòng)力學(xué)、催化、反應(yīng)器等內(nèi)容，滿足了反應(yīng)工程知識(shí)點(diǎn)的要求。我們?cè)黾恿诉x修課門數(shù)，并以知識(shí)點(diǎn)不重復(fù)介紹為原則壓縮每門課程的學(xué)時(shí)，具體分為三類：第一類是設(shè)置了“結(jié)構(gòu)化學(xué)”、“化工設(shè)計(jì)”、“化工儀表及自動(dòng)化”、“化工分離工程”等化學(xué)、化工類課程及“材料分析測(cè)試方法”課程，使學(xué)生具備專業(yè)規(guī)范要求的化工知識(shí)體系，為有志于在化工行業(yè)就業(yè)及出國(guó)、考取外校研究生的學(xué)生打好基礎(chǔ)；第二類是設(shè)置了“新型化學(xué)電源”、“固體電化學(xué)基礎(chǔ)”、“電動(dòng)車能源系統(tǒng)”、“綠色能源”、“電極材料結(jié)構(gòu)表征”等課程，供希望從事電池行業(yè)的學(xué)生選修；第三類是設(shè)置了“化工設(shè)備腐蝕與防護(hù)”、“表面工程”、“電化學(xué)加工技術(shù)”、“涂裝技術(shù)”等課程，供準(zhǔn)備從事電鍍行業(yè)的學(xué)生選修。從知識(shí)點(diǎn)看，既滿足了“化學(xué)工程與工藝”專業(yè)規(guī)范的要求，又構(gòu)建了適合專業(yè)特色的電化學(xué)工程知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。同時(shí)，不但滿足了學(xué)生的就業(yè)要求，還為學(xué)生職業(yè)發(fā)展和繼續(xù)學(xué)習(xí)奠定了基礎(chǔ)。
四、發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)，設(shè)置加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的課程
本專業(yè)依托的哈工大化學(xué)工程與技術(shù)學(xué)科，具有一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授予權(quán)，并建有化學(xué)工程與技術(shù)博士后流動(dòng)工作站，2012年哈工大的化學(xué)工程與技術(shù)學(xué)科排名進(jìn)入全國(guó)評(píng)估前八名。多年來(lái)面向國(guó)家、國(guó)防重大需求，形成了本學(xué)科的優(yōu)勢(shì)特色。在應(yīng)用電化學(xué)方向上，產(chǎn)學(xué)研特色突出，多項(xiàng)原創(chuàng)性成果為企業(yè)創(chuàng)造了顯著的效益。與本專業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的科研、教學(xué)合作關(guān)系的企業(yè)有十幾家，為產(chǎn)學(xué)結(jié)合的學(xué)生培養(yǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。我校化工學(xué)科在“211工程”、“985工程”的支持下，形成了科研、教學(xué)硬件大平臺(tái)，為學(xué)生的科研訓(xùn)練、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）等提供良好的實(shí)踐平臺(tái)。在軟硬件方面，對(duì)電化學(xué)工程的專業(yè)特色方向建設(shè)起到了保障和促進(jìn)作用。另外，本專業(yè)正在逐步加大科研設(shè)備和科研實(shí)驗(yàn)室等資源向?qū)W生開(kāi)放的力度，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠較早進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，參與教師的科研工作，在具體的科研活動(dòng)中培養(yǎng)實(shí)踐、創(chuàng)新能力。在專業(yè)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容上，鼓勵(lì)教師將適合于實(shí)驗(yàn)教學(xué)的科研成果轉(zhuǎn)化、更新為課程教學(xué)內(nèi)容，有利于將最新的學(xué)科知識(shí)、技能傳授給學(xué)生。
在實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)方面，對(duì)于基本技能、方法類實(shí)驗(yàn)，與四大化學(xué)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)課為132學(xué)時(shí)、與化工基礎(chǔ)相關(guān)實(shí)驗(yàn)72學(xué)時(shí)，與專業(yè)方向?qū)?yīng)的實(shí)驗(yàn)課100學(xué)時(shí)。特色專業(yè)是面向行業(yè)培養(yǎng)人才，在產(chǎn)學(xué)結(jié)合上，設(shè)置“國(guó)內(nèi)外專家講學(xué)”學(xué)科基礎(chǔ)課，還要求講授專業(yè)課的教師要理論聯(lián)系實(shí)際，注重啟發(fā)科研思路。專業(yè)定期從合作企業(yè)中邀請(qǐng)高級(jí)工程技術(shù)人員來(lái)校為學(xué)生進(jìn)行課堂教學(xué)或講座，聘請(qǐng)具有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)工程師參與本科教學(xué)活動(dòng)；在創(chuàng)新能力培養(yǎng)方面，設(shè)置了“大一年度項(xiàng)目”、“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”、“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課”、“創(chuàng)新研修課”，要求學(xué)生在校期間至少完成2個(gè)學(xué)分，可通過(guò)選修創(chuàng)新研修課、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課、參加大一年度項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、學(xué)科知識(shí)競(jìng)賽、發(fā)表研究論文、申請(qǐng)專利等方式獲得。
自1999年本科專業(yè)目錄調(diào)整后，我們圍繞協(xié)調(diào)專業(yè)規(guī)范的統(tǒng)一性與專業(yè)特色多樣性的關(guān)系上，進(jìn)行了各方面的努力與探索，構(gòu)建了面向國(guó)家需求的化學(xué)工程與工藝特色專業(yè)課程體系。作為特色專業(yè)建設(shè)，我們今后要為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有前瞻性、綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)人才的目標(biāo)而繼續(xù)努力。
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す丶詞:透明；技術(shù)；文化；審美特征
中圖分類號(hào)：J509.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
透明作為一種設(shè)計(jì)策略越來(lái)越廣泛地出現(xiàn)在當(dāng)下的產(chǎn)品形態(tài)中。透明首先是描述材質(zhì)光學(xué)屬性的詞匯，作為一種設(shè)計(jì)策略被引入到設(shè)計(jì)領(lǐng)域是19世紀(jì)后半葉才發(fā)生的，成為一個(gè)理論議題進(jìn)入學(xué)者的研究視野是在20世紀(jì)中期。它是如何波及到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在眾多設(shè)計(jì)手法并存的情況下，又如何成為設(shè)計(jì)師理性選擇的對(duì)象？面對(duì)當(dāng)下這個(gè)如此熟悉的設(shè)計(jì)現(xiàn)象，分析其成因是設(shè)計(jì)師揭開(kāi)面紗了解本質(zhì)的需要。由于透明的實(shí)現(xiàn)首先依賴材質(zhì)技術(shù)的要求，而設(shè)計(jì)作為社會(huì)文化系統(tǒng)的一部分，透明的設(shè)計(jì)也表現(xiàn)為文化觀念的選擇，因此可以將透明看作一種技術(shù)文化形態(tài)。從技術(shù)文化語(yǔ)境入手，對(duì)它進(jìn)行歷史溯源，并探討透明的當(dāng)代審美特征，則是本文選擇的一條路徑。
一、關(guān)于透明及其相關(guān)理論
從物理學(xué)意義上看，透明是物體可以透過(guò)光線的屬性。材質(zhì)的透明度取決于對(duì)光線的吸收率。由于光學(xué)性質(zhì)的不同，材質(zhì)對(duì)光線的吸收、反射、折射表現(xiàn)為透明或半透明［注：費(fèi)菁在《超媒介-當(dāng)代藝術(shù)與建筑》中提出將透明區(qū)分為透明、不透明、半透明、超透明。由于本文以觀其大略的方式，對(duì)材質(zhì)的透明性質(zhì)進(jìn)行文化和審美的分析，因此對(duì)透明材質(zhì)的分類不作過(guò)多解釋。]。透明是一個(gè)古老而熟悉的現(xiàn)象，早在古代，人們就懂得從材質(zhì)的透明屬性中獲得審美趣味，玻璃、寶石、塑料都是現(xiàn)實(shí)生活中透明的例子。人們喜愛(ài)玉、玻璃的透明美感，并延伸到對(duì)器物的欣賞中，如明式家具講究“溫潤(rùn)如玉的剔透”。為什么人們會(huì)欣賞透明？我們嘗試對(duì)古今相通的人類思維方式猜測(cè)模擬，發(fā)現(xiàn)主要原因可以歸結(jié)于兩點(diǎn)，一方面透明之物如鉆石、寶石、人工合成的玻璃都是稀罕之物，得來(lái)不易，材質(zhì)的稀有性使得透明成為顯貴的徽章。另一方面，鐘情于透明是人類對(duì)神秘事物一窺好奇的心理補(bǔ)償，透明解除了由遮蔽造成的尷尬與困惑，改變了以往封閉壓抑的狀態(tài)。
20世紀(jì)以來(lái)透明進(jìn)入藝術(shù)理論的視野。對(duì)透明的理論闡釋最早來(lái)自喬治?科普斯(Gyorgy Kepes)，他在《視覺(jué)語(yǔ)言（the Language of Vision,1944）》中認(rèn)為，“當(dāng)我們看到兩個(gè)或更多的圖形相互層疊，并且都要求屬于共同重疊部分的獨(dú)立性，這就遭遇了一種空間維度上的矛盾。為了解決這一矛盾，我們需要設(shè)想一種新的視覺(jué)方式。圖形中的形象被賦予透明性，即重疊的部分彼此滲透，但在視覺(jué)上不會(huì)破壞彼此。［注：Gyorgy Kepes．the Language of Vision．Chicago：Dover publications，1995。]”科普斯定義透明的標(biāo)準(zhǔn)是視知覺(jué)與空間的關(guān)系，即透明是物體兩個(gè)或更多部分，在空間維度上既滲透又保持視覺(jué)的完整與連貫。科普斯這一方法被柯羅?林（Colin Rowe）和羅伯特?斯路斯基（Robert Slutzky）運(yùn)用，在1964年出版的論文《透明：字面的和現(xiàn)象的(Tansparency: Literal and Phenomenal)》中，作為闡釋建筑中透明空間現(xiàn)象的途徑。柯羅?林提出了兩個(gè)重要問(wèn)題，第一，明確定義了兩種透明――材質(zhì)的和現(xiàn)象的，現(xiàn)象的透明是一種空間感覺(jué)，能通過(guò)空間貫穿、重疊、暗示的方式顯示出來(lái)；第二，從空間的角度指出立體派繪畫與建筑中透明的特征，并嘗試建立二者之間的聯(lián)系。柯羅?林的突出貢獻(xiàn)在于，對(duì)透明的空間解釋觸及到透明從物質(zhì)屬性向空間結(jié)構(gòu)關(guān)系的實(shí)踐轉(zhuǎn)向。在相當(dāng)程度上揭示了當(dāng)時(shí)已見(jiàn)端倪的透明建筑的某些特點(diǎn)，并將觀察問(wèn)題的方法轉(zhuǎn)移到對(duì)空間本質(zhì)的分析。這實(shí)質(zhì)上代表了一種科學(xué)的精神，暗含了一種觀念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變是值得探究的。
二、觀念先行：從姊妹藝術(shù)看技術(shù)變革引發(fā)的設(shè)計(jì)觀念轉(zhuǎn)向
從時(shí)間上看，透明的觀念在19世紀(jì)末已打開(kāi)了先聲。
貝維斯?希利爾在《世紀(jì)風(fēng)格》一書中，提到藝術(shù)史學(xué)家馬克斯?J?弗里德蘭德的觀點(diǎn)：“說(shuō)到文明，一只鞋能透露給我們的消息，和一座大教堂所蘊(yùn)含的內(nèi)容一樣豐富。[注：參見(jiàn)［英］貝維斯?希利爾, ［英］凱特?麥金太爾著《世紀(jì)風(fēng)格》，河北教育出版社，2002年版，第4頁(yè)。]”我們可以引申為，姊妹藝術(shù)與設(shè)計(jì)之間是互相滲透和影響的，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的姐妹藝術(shù)是繪畫與建筑。藝術(shù)史學(xué)家海因里希?沃爾夫林認(rèn)為藝術(shù)風(fēng)格是時(shí)代生活方式的體現(xiàn)。19世紀(jì)以來(lái)的工業(yè)革命給人們帶來(lái)新的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀念，這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)影響下的古典文化所不具備的。19世紀(jì)下半葉，作為工業(yè)革命策源地的英國(guó)已經(jīng)建立起較為完整的工業(yè)體系，工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入人們的生活。在這場(chǎng)現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，藝術(shù)家先于其它的人類活動(dòng)，敏銳覺(jué)察到現(xiàn)代科技的轉(zhuǎn)向，并一如既往走在前面。
現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式對(duì)應(yīng)機(jī)器生產(chǎn)的科學(xué)化和精確化，要求客觀地觀察世界，真實(shí)地表現(xiàn)對(duì)象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)和空間是繪畫的基本對(duì)象，傳統(tǒng)繪畫依賴人透視產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，呈現(xiàn)的是觀者在單一繪畫點(diǎn)看到的視覺(jué)幻象，隱蔽了對(duì)象的真實(shí)結(jié)構(gòu)。由于對(duì)象結(jié)構(gòu)是處在三維空間，在四維空間（時(shí)間維度）被人們所感知，在現(xiàn)代繪畫中，當(dāng)處于二維平面的繪畫盡可能真實(shí)地表現(xiàn)客觀對(duì)象時(shí)，呈現(xiàn)為二維繪畫空間的疊加與重復(fù)。這一點(diǎn)體現(xiàn)在立體主義的繪畫中，并被科普斯和柯羅?林加以分析。
工業(yè)技術(shù)加強(qiáng)了人們空間觀念的真實(shí)性與科學(xué)性，這從科普斯定義的透明概念中可以窺得。“圖形互相交疊但保持自身的完整和獨(dú)立性”，其中便隱含著他對(duì)科學(xué)性、真實(shí)性的追求。圖形交疊是人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)層面的感受，而圖形的獨(dú)立性與完整性是圖形本身在三維空間的真實(shí)存在。繪畫從基于視覺(jué)表象經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)而追求事實(shí)結(jié)構(gòu)的清晰與明確。正如阿恩海姆指出的：“我們這個(gè)時(shí)代最顯著的特征就是酷愛(ài)透明效果，在X光片中，結(jié)構(gòu)是透明的，透明又展示著結(jié)構(gòu)，未來(lái)主義者之所以偏愛(ài)X光片，就是想完美地展示靜止平面上的時(shí)間和空間，這類繪畫同時(shí)昭示了事物內(nèi)外兩個(gè)方面，即不但呈現(xiàn)了不透明固體的外觀輪廓，也展示了它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。[注：參見(jiàn)福柯,哈貝馬斯,布爾迪厄等著《激進(jìn)的美學(xué)鋒芒》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版。]”這說(shuō)明在技術(shù)的影響下，藝術(shù)展現(xiàn)了透明，追求事物的結(jié)構(gòu)真實(shí)，表現(xiàn)為形式的抽象化，表達(dá)手段的機(jī)械化。就圖形的視覺(jué)結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)而言，立體主義最早展現(xiàn)了傳統(tǒng)架上繪畫的空間透明。但結(jié)合材質(zhì)的表現(xiàn)，透明的藝術(shù)觀念在《大玻璃（the Large Glass）》中表現(xiàn)得更為突出。
圖1the Large Glass大玻璃だ叢矗/
圖1是馬塞爾?杜尚（Marcel Duchamp, 1887～1968）的作品《新娘被光棍們剝光了衣服，甚至》（又名《大玻璃》），這件實(shí)驗(yàn)性的作品創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，從1915開(kāi)始延續(xù)至1923年，是一部很重要的作品。杜尚沒(méi)有采用傳統(tǒng)架上繪畫的方式，而是將兩片玻璃板組合起來(lái)，畫面上的造型要素用鉛絲、鉛箔、銀箔片、油彩等材質(zhì)。這個(gè)作品的具體寓意和形式有些隱晦不明，我們只能試圖通過(guò)《杜尚訪談錄》中的部分內(nèi)容理解它。畫面被處理成機(jī)械效果，處于玻璃上部的新娘像一個(gè)機(jī)器人，旁邊舒展開(kāi)一片云，其中開(kāi)了3個(gè)窗，玻璃下部是9個(gè)光棍，用9種制服代表不同光棍的身份，用9個(gè)衣架子暗示這9個(gè)男人。男人通過(guò)身上的很多細(xì)管子連在一起，旁邊是一個(gè)大的咖啡機(jī)，咖啡機(jī)上方有個(gè)交叉的支架，右邊還有排成圓形的碎片和閃亮的東西。其中值得注意的是杜尚對(duì)機(jī)械的偏好，首先表現(xiàn)他在對(duì)玻璃材質(zhì)及其它工業(yè)材質(zhì)的選擇，其次是機(jī)械化的形態(tài)處理方式，新娘、咖啡機(jī)、支架結(jié)構(gòu)展示了類似科學(xué)的設(shè)計(jì)方法。用大片玻璃取代傳統(tǒng)畫布，不僅提供了雙面觀看的便利，更成為反傳統(tǒng)繪畫的工業(yè)化象征。杜尚作為一位前衛(wèi)的藝術(shù)家，其藝術(shù)處理方式反映了他對(duì)所處時(shí)代機(jī)械化、科學(xué)化浪潮的敏感，《大玻璃》采用的大片玻璃材質(zhì)可以看作通過(guò)透明對(duì)工業(yè)化、科學(xué)化、機(jī)械化觀念的藝術(shù)表達(dá)。
透明也較早被運(yùn)用在建筑中。約瑟夫?帕克斯頓（Joseph Paxton，1803－1865）最早在建筑設(shè)計(jì)中應(yīng)用透明材質(zhì)，他設(shè)計(jì)了查茨沃茲花園（ChatsworthHouse）的大玻璃溫棚及水晶宮（Crystal Palace）。帕克斯頓把玻璃建筑設(shè)計(jì)得像個(gè)溫棚[注：帕克斯頓是名園藝師，他所設(shè)計(jì)的查茨沃茲花園和水晶宮采用溫棚的造型可能較大程度上是歷史身份的巧合。雖然他使用了玻璃這種當(dāng)時(shí)的新技術(shù)，但在造型上看，還是偏向傳統(tǒng)的建筑造型風(fēng)格，因此本文認(rèn)為從觀念上看，帕克斯頓的設(shè)計(jì)并非源于追求透明的工業(yè)精神。故而以包豪斯作為分析的起點(diǎn)。]，由于當(dāng)時(shí)玻璃技術(shù)的限制，玻璃形態(tài)依賴大量的鋼鐵骨架的支撐，從結(jié)構(gòu)上看，還是無(wú)法脫離傳統(tǒng)建筑造型的痕跡。到包豪斯時(shí)期，技術(shù)的發(fā)展使得更大面積玻璃被運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，此時(shí)鋼鐵骨架在形體上消弱了，玻璃的表現(xiàn)更加純粹，能夠作為表現(xiàn)精神的手段。
正如密斯所言“建筑是表現(xiàn)為空間的時(shí)代意志”，“我們的時(shí)代不是那種溫情傷感的時(shí)代，我們尊重理性和現(xiàn)實(shí)主義甚于幻想”。從瓦爾特?格羅皮烏斯（Walter Gropius，1883-1969）設(shè)計(jì)的包豪斯校舍（1926年）到密斯?凡?得?羅（Ludwig Mies van der Rohe，1886-1969）的透明建筑，都體現(xiàn)了觀念的追求。密斯的透明建筑以簡(jiǎn)約的形式，使建筑空間構(gòu)造極具工業(yè)精神，如1951年建成的范斯沃斯住宅（Farnsworth House）（圖2）。建筑形式簡(jiǎn)潔，大面積的玻璃透露了一種理性的、烏托邦的色彩。透明發(fā)展到包豪斯時(shí)期，已經(jīng)可以成熟地被運(yùn)用在建筑實(shí)踐中，通過(guò)玻璃材質(zhì)表現(xiàn)觀念。
圖2Farnsworth House范斯沃斯住宅だ叢矗
新的時(shí)代產(chǎn)生新的觀念，人們不再滿足于含混的、被蒙蔽的和不可辨析的狀態(tài)，轉(zhuǎn)而走向科學(xué)和真實(shí)，透明成為表現(xiàn)時(shí)代精神的一種選擇。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的藝術(shù)家和建筑師，借用簡(jiǎn)單的透明材質(zhì)表達(dá)科學(xué)化、機(jī)械化的工業(yè)觀念。所謂“觀念先行”是相對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)中透明的發(fā)展而言。由于工業(yè)設(shè)計(jì)更依賴成套工業(yè)技術(shù)的綜合發(fā)展，這種技術(shù)上的滯后使得透明率先表現(xiàn)在其它的藝術(shù)門類中。需要指出的是，包豪斯設(shè)計(jì)的部分家具也表達(dá)了透明的概念，但是影響力遠(yuǎn)不及藝術(shù)與建筑。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)技術(shù)逐漸走向成熟，透明在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也就涌現(xiàn)出來(lái)。
三、材料技術(shù)的推進(jìn)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中透明的運(yùn)用和技術(shù)有著密切的關(guān)系。首先是技術(shù)條件的成熟程度。當(dāng)技術(shù)變革處于萌芽期時(shí)，不足以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接的影響，只是通過(guò)社會(huì)觀念文化（包括姊妹藝術(shù)）的零星反映影響設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)。其次是技術(shù)運(yùn)用的成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以大眾消費(fèi)為服務(wù)對(duì)象，批量生產(chǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本前提，從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，只有當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定規(guī)模并大幅度降低成本時(shí)，技術(shù)成果才可能進(jìn)入人們的視野。當(dāng)技術(shù)變革達(dá)到成熟并由此影響到全社會(huì)生活方式的改變時(shí)，人們的審美趣味有了新的興趣點(diǎn)，透明就有可能成為人們潛意識(shí)中的審美對(duì)象，此時(shí)透明作為一種設(shè)計(jì)策略才可能得到全面地應(yīng)用。由于玻璃和塑料是目前最為廣泛使用的透明材質(zhì)，圍繞這兩種材質(zhì)的技術(shù)發(fā)展，可以大致勾勒出透明在產(chǎn)品中的發(fā)展脈絡(luò)。
玻璃的主要成分是二氧化硅和其它金屬氧化物，經(jīng)過(guò)高溫熔化成型，冷卻后形成透明的固體材料。據(jù)考證早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有了玻璃球，工業(yè)革命將傳統(tǒng)的吹制玻璃技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)。19世紀(jì)早期，一種新的玻璃工藝滾筒法（Cylinder Progress）在歐洲出現(xiàn)。1832年羅伯特?路卡斯?瓊斯（Robert Lucas Chance）將此技術(shù)用來(lái)磨碎和拋光玻璃，并生產(chǎn)了“水晶宮”所需的玻璃材料[注：參考o(jì)akconservatories.co.uk]。1851年“水晶宮”國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)在英國(guó)倫敦海德公園舉辦，“大規(guī)模生產(chǎn)，可置換的鋼鐵、玻璃構(gòu)件，被首次組織在一個(gè)建筑中，被首次看作是前衛(wèi)的、實(shí)用的、鼓舞人心的。[注：Edgar Kaufmann．nineteenth-centry design. Perspecta，Vol.6.(1960), P59]”被稱為“鐵―玻璃的藝術(shù)先鋒”。帕克斯頓沒(méi)有采用以往將玻璃嵌在鑄鐵窗欞上的做法，而是使用大片的玻璃代替實(shí)體的墻體，293635片玻璃，高達(dá)3尺，通體透明，展示了大片玻璃的建筑表皮，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，極具震撼效果。“水晶宮”使大面積的玻璃概念進(jìn)入大眾視野，玻璃成為具有未來(lái)感的創(chuàng)造性形式，用一種新的語(yǔ)言預(yù)示了工業(yè)社會(huì)的未來(lái)。
包豪斯時(shí)期，艾琳?格雷（Eileen Gray）于1927年設(shè)計(jì)了采用玻璃材質(zhì)的側(cè)桌（圖3）可以被認(rèn)為是一件很有紀(jì)念意義的作品。她采用鍍鉻鋼結(jié)構(gòu)做支撐，頂部是被切割成圓形的加硬玻璃。側(cè)桌的整體造型線條簡(jiǎn)潔，采用工業(yè)化材質(zhì)，玻璃材質(zhì)與鋼結(jié)構(gòu)相得益彰，即使從現(xiàn)代人們的眼光看，也毫不遜色。
1959年浮法玻璃制造技術(shù)被引進(jìn)到工業(yè)生產(chǎn)中，其后玻璃才在工業(yè)設(shè)計(jì)中得到廣泛運(yùn)用。它利用玻璃和錫的物理化學(xué)特性進(jìn)行加工生產(chǎn)，由于玻璃和錫不相融合，玻璃冷卻后與錫分離，可以得到非常平整的玻璃，沒(méi)有雜質(zhì)，透明度高。當(dāng)今世界上90％的玻璃是用這種工藝生產(chǎn)出來(lái)的。80年代以后由于工藝技術(shù)的提高，各種的高性能的合成玻璃大量涌現(xiàn)，有容器玻璃、平板玻璃、電真空玻璃、光敏玻璃、光學(xué)玻璃、光纖玻璃、建筑玻璃、照明器具玻璃、纖維和泡沫玻璃等等，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)新的創(chuàng)新點(diǎn)。如圖4中的“Magic Glass”（魔幻玻璃）是一個(gè)音響，曾在1997年的科幻電影《第五元素》中出現(xiàn)，人們?cè)诓Ａе泻铣商厥獾膶?dǎo)電發(fā)聲材質(zhì)，使得該音響具有輕薄的造型，簡(jiǎn)潔的形態(tài)，是高科技玻璃制造技術(shù)的代表。
圖3Side Table側(cè)桌だ叢矗
圖4Magic Glass魔幻玻璃音響
另一種重要的透明材質(zhì)是1865年生產(chǎn)的塑料賽璐珞。塑料材質(zhì)是指以合成樹(shù)脂為主要成分的高分子化合物，常見(jiàn)的有聚氯乙烯樹(shù)脂、聚乙烯樹(shù)脂、聚丙烯樹(shù)脂等等。塑料能產(chǎn)生類似玻璃的透明感，利用其光學(xué)特性可以代替無(wú)機(jī)玻璃，較之后者光學(xué)塑料有以下優(yōu)點(diǎn)，成本低廉、質(zhì)地輕盈、易加工、耐沖擊而且不易破碎，彌補(bǔ)了玻璃的缺陷，因此它在透明中的運(yùn)用也非常廣泛。傳統(tǒng)材料如金屬、木材、陶瓷等發(fā)展時(shí)間漫長(zhǎng)，而塑料的歷史雖然只有一百多年，但是發(fā)展迅速。比如熱塑性工程塑料的開(kāi)發(fā)，它質(zhì)輕、韌性好、表面光潔，結(jié)合塑料的電絕緣性和設(shè)計(jì)的靈活性，被用作電器絕緣介質(zhì)，成為電子電氣產(chǎn)品的殼體、內(nèi)外裝飾構(gòu)件及功能部件的首選。添加導(dǎo)電介質(zhì)制成的導(dǎo)電塑料，可以用來(lái)生產(chǎn)可卷曲、可折疊的顯示屏產(chǎn)品。此外注塑技術(shù)和加熱成型技術(shù)增加了材料的可塑性和延展性，拓展了塑料的造型自由。圖5中的iPod播放器是H2O Audio在06年為Apple iPod Nano設(shè)計(jì)的，通過(guò)注射成型工藝，充分運(yùn)用塑料材質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)，它小巧、透明，有著霧蒙蒙、漫射著光線的外觀，能夠防水、有彈性，具有一定的抗撞擊能力，適合戶外使用。
在透明向設(shè)計(jì)策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，技術(shù)是不可或缺的因素。19世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，新技術(shù)與新材質(zhì)的運(yùn)用為設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限生機(jī)和可能性。當(dāng)代透明材質(zhì)的品種和加工技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于20世紀(jì)中葉，由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)所受的限制越來(lái)越小，使得透明的運(yùn)用更為靈活，透明帶來(lái)的美感得到極大的豐富。
圖5H2O Audio防水播放器だ叢矗
四、在當(dāng)代信息技術(shù)文化語(yǔ)境中透明的審美特征
所謂透明，就是以透明材質(zhì)為基礎(chǔ)的視覺(jué)現(xiàn)象和空間感受。雖然柯羅?林將透明擴(kuò)充到不依賴材質(zhì)的空間探討，但對(duì)于產(chǎn)品而言，尤其是高科技影響下的工業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)透明的理解不能脫離材質(zhì)而存在。這是因?yàn)榭铝_?林以建筑為分析對(duì)象，由于建筑本身就是空間的藝術(shù)，的確存在純粹的空間透明。而產(chǎn)品更依賴人的使用和操作，并且產(chǎn)品的體量、空間的深度與廣度遠(yuǎn)不及建筑，因此材質(zhì)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)透明不可或缺的載體，也是分析透明審美特征的重要因素。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為技術(shù)產(chǎn)物有很強(qiáng)的時(shí)代感。“技術(shù)并不只是物質(zhì)現(xiàn)象，而且也是精神現(xiàn)象。它不是外于文化的，它本身也正是社會(huì)發(fā)展中文化作用的要素。[注：參見(jiàn)［德］彼得?科斯洛夫斯基著《后現(xiàn)代文化：技術(shù)發(fā)展的社會(huì)文化后果》，中央編譯出版社，1999年版。]”可以這樣理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是處于文化系統(tǒng)之中的，不同的文化系統(tǒng)會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。后工業(yè)文明時(shí)代的設(shè)計(jì)必然不同于手工業(yè)文明及農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的手工藝設(shè)計(jì)，也不同于工業(yè)時(shí)代的工業(yè)設(shè)計(jì)。從技術(shù)格局上看，后工業(yè)時(shí)代最重要的特征是信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)代最為深刻的技術(shù)變革是信息技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)、通訊使得人們處于一個(gè)虛擬數(shù)字構(gòu)成的生活場(chǎng)所。物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)所后的轉(zhuǎn)變是：具體的、清晰的、受限制的實(shí)體物質(zhì)形態(tài)消失，取而代之的是產(chǎn)品形體的虛擬化。即物品的物理性存在逐漸變得模糊和不確定，人與物之間清晰的場(chǎng)所界限消失，形成模糊的、開(kāi)放的、曖昧的虛擬物質(zhì)形態(tài)。正如馬克?西門尼斯所言：“文化、藝術(shù)和新技術(shù)的結(jié)盟，實(shí)際上給我們?cè)谡軐W(xué)層次上提出了一個(gè)根本性問(wèn)題。真實(shí)的虛構(gòu)或者是虛構(gòu)的真實(shí)改變了真實(shí)的本來(lái)面貌，也改變了真實(shí)的位置。當(dāng)前的潛在性技術(shù)引發(fā)了一種超越美學(xué)的形式。[注：參見(jiàn)［法］馬克?西門尼斯著《當(dāng)代美學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，2005年版，第118頁(yè)。]”透明成為后工業(yè)時(shí)代的設(shè)計(jì)表征，是在于它的審美特性反映了后工業(yè)時(shí)代的信息技術(shù)的文化特征。
關(guān)于透明產(chǎn)品的審美特征，綜合考慮材質(zhì)、技術(shù)和文化因素，我們可以從多個(gè)維度去認(rèn)識(shí)：
一、透明晶瑩的光澤之美
圖6 Hidden Light隱蔽的光だ叢矗
從透明材質(zhì)不同于其它材質(zhì)的光學(xué)屬性出發(fā)，光澤美是透明材質(zhì)最基本的審美特性。透明材質(zhì)具有很強(qiáng)的透光性和良好的折射表現(xiàn)，這使得產(chǎn)品晶瑩剔透、干凈純潔。由于人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)光具有很強(qiáng)的偏好，材料透明的光澤美所形成的視覺(jué)效果深深打動(dòng)了我們的內(nèi)心。它的動(dòng)人之處在于能產(chǎn)生一種明亮、晶瑩、仿若水晶般的美。如Daisung Kim設(shè)計(jì)的Hidden Light（圖6），明亮而刺眼的普通燈泡隨處可見(jiàn)，該設(shè)計(jì)將燈泡放置在一個(gè)類似冰塊的透明物中，光線經(jīng)過(guò)透明體的折射后，散播開(kāi)來(lái)，沒(méi)有減弱燈泡的亮度，但柔和了燈泡的光線強(qiáng)度，包裹在燈泡外的透明物因?yàn)楣饩€的反射表現(xiàn)出透亮晶瑩的美感。
二、開(kāi)放通暢的空間之美
這與透明材質(zhì)的物理特性相關(guān)，材質(zhì)良好的透明度使得產(chǎn)品形成開(kāi)放通暢的內(nèi)外空間。透明改變了人、產(chǎn)品、環(huán)境之間的空間關(guān)系，產(chǎn)品不再是一個(gè)封閉的空間，而成為一個(gè)開(kāi)放的交流場(chǎng)所。產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)性的內(nèi)外對(duì)立被消解了，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)作為空間圍護(hù)的角色被模糊，產(chǎn)品與環(huán)境之間的界限消失。這導(dǎo)致視覺(jué)的空間阻力減少，視線得以自由流動(dòng)，改變了產(chǎn)品內(nèi)外空間截然分開(kāi)的局面，從視覺(jué)上展現(xiàn)了空間深度的整體性和復(fù)雜性。圖7是標(biāo)志06年設(shè)計(jì)的全透明概念車，除了必要的支撐性鋼架部件，車殼、車身均采用透明外殼，而在傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)中，鋼板材將汽車包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。對(duì)駕駛者而言前者帶來(lái)截然不同的空間感覺(jué)，透明材質(zhì)若有若無(wú)，汽車的內(nèi)外環(huán)境是一個(gè)開(kāi)放的空間結(jié)構(gòu)，駕駛者可以方便地掌控環(huán)境，同時(shí)由于透明性，駕駛者不是被汽車遮蔽了，而是處于人流之中，不再是一個(gè)孤獨(dú)的行者。
圖7標(biāo)志全透明概念車だ叢矗
三、輕盈飄逸的體態(tài)之美
輕盈飄逸是透明材質(zhì)帶給人的體量感。正如色彩有輕重之分，材質(zhì)的視覺(jué)質(zhì)感也有輕重的區(qū)別，一般而言，實(shí)則厚重，透則輕盈。重是充實(shí)的，如山之威嚴(yán)有力，輕則是似水般流動(dòng)，如柳葉般飄逸。輕則浮，浮則動(dòng)，動(dòng)則舒展，質(zhì)輕、流動(dòng)是透明獨(dú)具的動(dòng)感意象。菲利普?斯塔克1996年為湯姆遜公司設(shè)計(jì)的聲控設(shè)備（圖8）就有輕盈的感覺(jué)，流線型的外觀線條，透明的塑料材質(zhì)將聲控布線隱藏在其中，掩飾了機(jī)械形狀。它看起來(lái)不是一個(gè)機(jī)器，而是一片樹(shù)葉，顯得通脫、飄逸，是一件充滿情趣的產(chǎn)品。當(dāng)這樣一件透明的產(chǎn)品處于四處充滿機(jī)器的世界時(shí)，仿佛是安插在音樂(lè)中的一個(gè)輕音符，有了動(dòng)蕩的靈秀之美。
圖8Alo-Voice Command聲控機(jī)だ叢矗
四、激發(fā)想象的虛幻之美
從人的心理感受的角度考量，透明帶給人們虛幻的美感。由于透明材質(zhì)往往并非絕對(duì)的全透明，而是介于全透明和不透明之間的透明值變化，因此現(xiàn)實(shí)中種種透明產(chǎn)品帶有模糊的虛幻美。如果說(shuō)絕對(duì)的全透明代表了“空”，那么模糊的透明則代表了“幻”，往往這種“幻”具有比“空”更為強(qiáng)烈的美感力量。正是這種模模糊糊、既遮蔽又阻隔的效果產(chǎn)生了超現(xiàn)實(shí)的、隱諱的、曖昧的效果。道家的一句話可以借來(lái)描述，“道之為物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象，恍兮惚兮，其中有物”。
正如包德里亞所描繪的后現(xiàn)代文化特征“現(xiàn)實(shí)比虛構(gòu)更陌生”，虛幻性形成了一個(gè)以假亂真的觀念世界。傳統(tǒng)產(chǎn)品的形體需要分割一定的三維空間，形體在實(shí)體空間中得以呈現(xiàn)。而透明物不追求傳統(tǒng)形體的實(shí)在性和深刻性，走向表面化和非真實(shí)。它消除了現(xiàn)實(shí)之物與想象之物的對(duì)立，消解了現(xiàn)象與虛象之間的差別，成為一種審美幻象，似真似假，若有若無(wú)。
圖9Illusion Table夢(mèng)幻桌
來(lái)源：
對(duì)主體而言，“虛幻”是一種錯(cuò)覺(jué)，激發(fā)人們的想象。正是由于透明的物理特性模糊了物體的邊界，客體與主體之間的對(duì)立被消解了，由于使用者的主體地位無(wú)法通過(guò)對(duì)客體的比較獲得確認(rèn)，因而產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。透明材質(zhì)表征了一種非實(shí)體性的存在方式（圖9，10），如《紅樓夢(mèng)》中所言“假作真時(shí)真亦假，無(wú)為有處有還無(wú)”，人們會(huì)懷疑我是否處在產(chǎn)品之中？我把握到它了嗎？從主體的心理角度看，虛幻性增加了某種猜測(cè)的趣味。這種由神秘感引發(fā)的猜測(cè)喚起人們的想象。宗白華就認(rèn)為，美在虛實(shí)之間，美在想像之中。外界之物如果太過(guò)實(shí)在，一眼可以看透，缺少了神秘感，人們觀賞的時(shí)候，就沒(méi)了想象，也少了回味，美感就大大縮減。反之，激發(fā)想象的虛幻之物往往能吸引人們更多的注意，停駐人們的目光，在觀者的回味之中，美感就顯現(xiàn)出來(lái)了。
圖10Froだ叢矗fiamitalia.it
五、高科技美感
高科技是透明美感得以形成的重要支撐，作為新技術(shù)的產(chǎn)物，透明對(duì)技術(shù)有本質(zhì)的依賴，因此高科技美感是透明材質(zhì)的另一個(gè)審美維度。密斯曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了它的真正使命，它就升華為藝術(shù)。”當(dāng)代技術(shù)一方面為透明提供物質(zhì)條件，另一方面，成為技術(shù)化的藝術(shù)美，它體現(xiàn)了人們對(duì)高科技的追逐和熱愛(ài)。以塑料材質(zhì)為例，蘋果電腦用透明材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的ABS電腦機(jī)箱，材質(zhì)是半透明的，并未過(guò)分暴露機(jī)器的內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)，而是向人們暗示了這樣一個(gè)意識(shí)，科技是蘋果電腦的核心。運(yùn)用高科技添加導(dǎo)電物質(zhì)制成的新型塑料，開(kāi)辟了透明材質(zhì)的各種新用途，如基于導(dǎo)電性塑料和柔性薄膜層的塑料電子產(chǎn)品，可卷曲、可折疊、輕薄型的顯示器產(chǎn)品。圖11是新款概念手機(jī)“所見(jiàn)即所得”，它采用透明的顯示屏，操作時(shí)透明屏幕上會(huì)顯示相應(yīng)的電子信號(hào)。我們對(duì)人們使用手機(jī)顯示屏的行為方式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)透明是如何暗示高科技的。一般而言，人們使用手機(jī)時(shí)，需要看屏幕，實(shí)際上人們看的并不是屏板，而是上面顯示的數(shù)字和圖像信號(hào)。由于傳統(tǒng)手機(jī)屏板采用實(shí)體材質(zhì)，其體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)虛擬化的顯示數(shù)字，導(dǎo)致屏板遮掩了手機(jī)的本質(zhì)“數(shù)字信號(hào)”，即形體表達(dá)屏蔽了功能語(yǔ)意。透明的顯示屏讓人們?cè)谝欢ǔ潭壬虾雎粤似涟宓膶?shí)體形態(tài)，當(dāng)信號(hào)在透明屏上閃爍時(shí)，信號(hào)在視覺(jué)上保持優(yōu)勢(shì)地位，從而突出數(shù)字化和信息化的高科技特征，使人領(lǐng)略到高技術(shù)的美感。
圖11What You See is What You Get所見(jiàn)即所得だ叢矗
六、景象化的圖像之美
從人的視覺(jué)感受出發(fā)，透明材質(zhì)帶給人們景象化的圖像世界。景象（spectacle）一詞被法國(guó)哲學(xué)家德波用來(lái)形容現(xiàn)代社會(huì)，他認(rèn)為“在那些現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)中，生活的一切都呈現(xiàn)為景象的無(wú)窮積累。［注：Guy Debord, society of spectacle, ．轉(zhuǎn)引自周憲《論奇觀電影與視覺(jué)文化》一文，《文藝研究》，2005年第3期。]”德波認(rèn)為在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，傳統(tǒng)固定、單一的生產(chǎn)方式已經(jīng)失效，取而代之的是社會(huì)的流動(dòng)性和由此產(chǎn)生的變化著的景象社會(huì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為社會(huì)文化系統(tǒng)的一部分，景象化不僅是當(dāng)代社會(huì)的表征，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)的特征，而透明所帶來(lái)的視覺(jué)感受體現(xiàn)了復(fù)雜的景象效果，也暗合了當(dāng)代文化的特質(zhì)。
透明能產(chǎn)生景象化的圖像景觀，是因?yàn)樵谝曈X(jué)上透明將物體的形態(tài)空間平面化了。正如杰姆遜所認(rèn)為的，“事物落入這個(gè)世界并再次成為裝飾，視覺(jué)深度與解釋的體系一并消失。［注：參見(jiàn)福柯、哈貝馬斯、布爾迪厄等著《激進(jìn)的美學(xué)鋒芒》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第94頁(yè)。]”透明消除了物體空間結(jié)構(gòu)性的內(nèi)外對(duì)立，壓縮了物體的空間深度，人們可以同時(shí)感受透明物體不同深度上的數(shù)個(gè)層面。處于變幻不定的不同空間深度上的對(duì)象相互交疊，會(huì)隨著人的視角及光線的不同而變化，造成圖像解讀的多樣性。透明將空間的立體感受變成趨于平面的視覺(jué)圖像，使物體無(wú)意中產(chǎn)生一種圖像堆砌的景象效果。在視覺(jué)上仿佛看到一層層圖片的疊加、交錯(cuò)，表現(xiàn)為“景象的積累”（圖12、13）。
圖12未知だ叢矗
圖13Soft Heart Chair溫暖的心だ叢矗
張豐羽（1987―）男，安徽六安人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策。
摘要：中國(guó)是世界白酒第一大國(guó)，擁有世界最大的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。高端白酒和中低端白酒是兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，由于中低端白酒消費(fèi)人群龐大且大多是長(zhǎng)期消費(fèi)的普通消費(fèi)者，其仍將是市場(chǎng)的消費(fèi)主流。本文在中低端白酒的定義與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了貴州中低端白酒的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷策略，為貴州白酒企業(yè)的中低端白酒營(yíng)銷策略實(shí)施提出了參考建議。
關(guān)鍵詞：貴州；中低端白酒；營(yíng)銷策略一、引言
白酒產(chǎn)業(yè)是貴州省支柱產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，2012年國(guó)務(wù)院2號(hào)文件《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出，支持和鼓勵(lì)貴州“積極發(fā)展特色輕工業(yè)”，尤其是“利用赤水河流域資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，適度發(fā)展名優(yōu)白酒，確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌聲譽(yù)，推動(dòng)建設(shè)全國(guó)重要的白酒生產(chǎn)基地”。目前，貴州省白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到527家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)255家，但是，除茅臺(tái)酒、董酒、習(xí)酒等知名白酒以外的絕大多數(shù)貴州白酒企業(yè)都以生產(chǎn)和銷售中低端白酒為主，且普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍，成為具有全國(guó)影響力的品牌，面對(duì)日益壯大的白酒市場(chǎng)，貴州中低端白酒可通過(guò)調(diào)整和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略以提高在中國(guó)白酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
二、中低端白酒的定義與特點(diǎn)
白酒為中國(guó)特有的一種蒸餾酒，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。白酒根據(jù)其市場(chǎng)單瓶銷售價(jià)格可劃分為超高端（600元以上）、次高端（200元―600元）、中高端（50元―200元）、中低端（50元以下）。貴州中低端白酒有習(xí)酒、金沙回沙酒、青酒、勻酒、國(guó)臺(tái)、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龍土窖、豐谷酒、平壩酒等眾多品牌。
高端白酒和中低端白酒各有特點(diǎn)，是兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，兩者在產(chǎn)品定位、消費(fèi)行為、渠道結(jié)構(gòu)、交易方式等方面有諸多差異。中低端白酒市場(chǎng)主要以中小城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層為代表的中低收入群體為消費(fèi)主體，特點(diǎn)是市場(chǎng)管理松散，規(guī)范程度極低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，新品推廣成本較低，但渠道和終端極為分散，消費(fèi)需求的個(gè)性化和多樣化特征不明顯，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的變化極為敏感。
三、貴州中低端白酒的市場(chǎng)環(huán)境分析
1.貴州中低端白酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀。2008-2012年，白酒制造業(yè)銷售收入總額五年間平均增長(zhǎng)速度為31.70%，高于工業(yè)五年20.29%的平均增長(zhǎng)速度。2012年我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤(rùn)總額818.6億元，收入利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)26.8%和48.5%。產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團(tuán)占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)知名品牌關(guān)注中高端白酒市場(chǎng)并利用雄厚的企業(yè)實(shí)力迅速擴(kuò)張，地域強(qiáng)勢(shì)品牌專注區(qū)域市場(chǎng)并利用在本區(qū)域多年的精耕細(xì)作而形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中低端白酒企業(yè)的生存空間和利潤(rùn)空間越來(lái)越小。尤其在近年“三公”消費(fèi)被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已經(jīng)在向中低端市場(chǎng)布局，針對(duì)不同需求和不同層次的消費(fèi)群體，分別推出不同的品牌，這使得本就比較飽和的中低端白酒市場(chǎng)將競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
2.貴州中低端白酒的現(xiàn)實(shí)困境。貴州中低端白酒品類和品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度低，營(yíng)銷粗放，面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品口味、風(fēng)格相似，產(chǎn)品包裝雷同，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，而真正能夠被市場(chǎng)長(zhǎng)期接受的主打產(chǎn)品較少。其次，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差。除了少數(shù)知名品牌外，大多數(shù)貴州中低端酒還處于低層次的品牌管理水平甚至無(wú)品牌運(yùn)作意識(shí)。再次，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗放。大多采取終端大范圍鋪貨，用終端促銷政策刺激市場(chǎng)銷量是許多廠家最常用的營(yíng)銷手段，這僅僅是完成了庫(kù)存的初步轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品銷售。最后，整體營(yíng)銷費(fèi)用較高。用工成本不斷增長(zhǎng)，渠道和終端費(fèi)用以及促銷費(fèi)用也持續(xù)增長(zhǎng)，而且大多數(shù)酒企缺乏費(fèi)用管理意識(shí)，使得銷量的增加卻沒(méi)有帶來(lái)盈利的增加。值得一提是，政策和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，國(guó)家宏觀政策的持續(xù)調(diào)控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越來(lái)越多生產(chǎn)和銷售中低端白酒的中小型企業(yè)面臨著很大的生存壓力。
四、貴州中低端白酒的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析
1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的基石，貴州多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略，產(chǎn)品看似很多，幾個(gè)系列幾十種產(chǎn)品，但普遍沒(méi)有主打產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑳](méi)有一個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤(rùn)的來(lái)源，更沒(méi)有一個(gè)具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售的核心產(chǎn)品。
2.價(jià)格策略。中低端白酒企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是中低收入群體，在定價(jià)策略上更應(yīng)考慮到其消費(fèi)特點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)自身利益、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求等因素制定相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。貴州中低端白酒價(jià)格策略有產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道的價(jià)格體系等因素，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道選擇的需要決定了白酒各種產(chǎn)品的價(jià)格及定價(jià)方式存在差異，目前，貴州中低端白酒有價(jià)值認(rèn)知定價(jià)法、跟隨定價(jià)法和成本加成定價(jià)法三種定價(jià)方式，價(jià)格體系包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商價(jià)格、二批商價(jià)格、零售價(jià)格等4種類型。
3.渠道策略。通過(guò)營(yíng)銷渠道才能把處于市場(chǎng)的兩端的白酒生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩者有機(jī)的連接起來(lái)。中低端白酒市場(chǎng)主要的營(yíng)銷渠道模式有經(jīng)銷商制、直銷渠道模式和平臺(tái)式渠道模式，渠道策略的發(fā)展趨勢(shì)是渠道多元化競(jìng)爭(zhēng)、扁平化發(fā)展、分銷層級(jí)逐步減少。中低端白酒的渠道終端包括商超、酒店、餐飲店、煙酒店、便利店、批發(fā)部、團(tuán)購(gòu)、定制、直銷、移動(dòng)展示與銷售等等。
4.促銷策略。促銷策略的正確地制定和合理地運(yùn)用能使中低端白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大的產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟(jì)利益。貴州中低端白酒在商場(chǎng)和超市的促銷手段主要以抽獎(jiǎng)、買一贈(zèng)一、人員促銷（包括展示、贈(zèng)飲）、贈(zèng)送禮品等方式為主，在酒店和餐飲店的促銷手段主要以開(kāi)瓶費(fèi)、刮獎(jiǎng)、人員促銷、隨贈(zèng)小禮品等方式為主。
五、貴州中低端白酒的營(yíng)銷策略實(shí)施意見(jiàn)
中低端白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，已從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、“渠道為王”及“盤中盤”的終端爭(zhēng)奪的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入了品牌和文化相結(jié)合的理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，貴州中低端白酒應(yīng)在全面市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合發(fā)揮營(yíng)銷組合的作用，首先確定適合中低收入群體的產(chǎn)品策略，調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法來(lái)設(shè)計(jì)價(jià)格體系，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，豐富營(yíng)銷渠道，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，激勵(lì)營(yíng)銷人員，同時(shí)通過(guò)渠道下沉和分銷層級(jí)扁平化降低渠道流通費(fèi)用，減少產(chǎn)品容量和壓縮銷售費(fèi)用，以適應(yīng)中低收入群體對(duì)中低端白酒的價(jià)格預(yù)期，有效使用各種促銷手段以提高貴州中低端白酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
本文屬于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2012年度在校學(xué)生科研資助項(xiàng)目
參考文獻(xiàn)
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[論文摘要] 電視民生新聞的蓬勃發(fā)展成為新聞界少有的熱鬧景象，從消費(fèi)視角來(lái)看，這與受眾消費(fèi)權(quán)力的掌握和媒介追逐利潤(rùn)最大化之目的分不開(kāi) " 在商業(yè)邏輯的影響下，電視民生新聞呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì) : 傳受界限模糊 ! 受眾漸逐主體化 ; 敘事方式主觀化 ! 故事化 ; 文本的模式化 ! 復(fù)制化 ; 語(yǔ)言的能指化等
這兩年 ， 關(guān)注人民生計(jì) ， 關(guān)心市民生活的電視民生新聞風(fēng)行全國(guó) " 從江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》到湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、北京電視臺(tái)的《第七日》 ， 從河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》到吉林電視臺(tái)的《守望都市》、海南電視臺(tái)的《直播海南》等 ， 全國(guó)各地電視臺(tái)紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發(fā)展成為中國(guó)電視新聞界少有的熱鬧景象。因此 ， 本文的寫作 ， 試從消費(fèi)文化的角度出發(fā) ， 來(lái)解讀這熱鬧的“電視民生新聞現(xiàn)象”。
一
在現(xiàn)代化社會(huì)里 ， 新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品 ， 成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對(duì)于不同的社會(huì)群體 ， 新聞具有不同的意義 ， 服務(wù)于不同的目的。
在消費(fèi)社會(huì)中 ， “隨著文化的高雅目標(biāo)與價(jià)值屈從于生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)邏輯 ， 交換價(jià)值開(kāi)始主宰人們對(duì)文化的接受精英文化所奮力追求的境界 ， 讓位于受人操縱的大眾 ， 而正是這樣的大眾 ， 參與著具有最低共同點(diǎn)的可替代性的大眾商品文化消費(fèi)。”這就意味著在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)里 ， 受眾掌握了一定的權(quán)力。為新聞信息的消費(fèi)在于受眾 ( 消費(fèi)者 ) 透過(guò)消費(fèi)行為去裁定 ， 而受眾為何會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望 ， 從現(xiàn)象上來(lái)看 ， 或許是受到信息刺激 ( 如傳媒廣告宣傳和看過(guò)該節(jié)目受眾的口頭傳播 ) 、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢(mèng)想、欲望 ， 然而從本質(zhì)看 ， 或許是受到了當(dāng)代文化與社會(huì)的滲透或影響 ， 而產(chǎn)生了某種消費(fèi)意識(shí) ， 引起了消費(fèi)行為 " 受眾的消費(fèi)行為主要通過(guò)節(jié)目觀看來(lái)完成。費(fèi)斯克指出 ， 電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來(lái) ， 然后作為商品被賣給經(jīng)銷商 ; 此后 ， 在電視節(jié)目被播出時(shí) ， 它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 生產(chǎn)出受眾 ， 并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。但我們不要認(rèn)為這種消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中的權(quán)力完全操縱在新聞制作者或發(fā)行商手里 ， 受眾其實(shí)也負(fù)擔(dān)著莫大的權(quán)力 ， 那就是受眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向” ， 往往決定了電視新聞在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位與未來(lái)。因?yàn)樵陔娨暤奈幕?jīng)濟(jì)中 ， 受眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者 ， 透過(guò)節(jié)目制作商的廣告宣傳及信息本身 ， 形成他們某種符號(hào)性的消費(fèi)意識(shí) ( 如品味、階層偏好等 )， 再加上受眾在生活過(guò)程所培養(yǎng)的文化意識(shí) ， 使得受眾對(duì)新聞產(chǎn)生是否消費(fèi)的判斷 ， 或?yàn)樽约荷a(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和。而受眾個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)又會(huì)受到群體的影響 ， 產(chǎn)生所謂的群體消費(fèi)意識(shí) ， 這種消費(fèi)意識(shí)會(huì)形成群體消費(fèi)行為 ， 而正是這種群體消費(fèi)行為 ， 在消費(fèi)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)之間達(dá)成一個(gè)共識(shí) ， 也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會(huì)契約” ， 去鼓勵(lì)新聞制作者再次復(fù)制或大量生產(chǎn)同類型的作品 ， 去影響新的受眾群落。”因而受眾的消費(fèi)欲望主宰新聞采集、制作與表達(dá)成為常規(guī)。
但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費(fèi)者的要求來(lái)運(yùn)作新聞呢 ? 這是與其在市場(chǎng)邏輯的影響下追求利潤(rùn)最大化之目的分不開(kāi)的。對(duì)于商業(yè)化電視而言 ， 廣告是其主要的收入來(lái)源。而廣告收入的多少又由收視率所決定 ， 收視率“百分比的一位小數(shù)點(diǎn)就可能意味著一年內(nèi)的利潤(rùn)額相差三千萬(wàn)美元”。因此 ， 收視率就成為了衡量欄目?jī)r(jià)值的唯一尺度。受“大數(shù)原則”的支配 ， 媒介也就會(huì)宿命般地會(huì)走上追求受眾數(shù)量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者 ， 必須考慮文本在任何特定環(huán)境中遭遇到什么樣的話語(yǔ)以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語(yǔ)。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)交給受眾 ， 文本的意義根據(jù)受眾賦予文本不同話語(yǔ) ( 知識(shí)、偏見(jiàn)、抵制等 ) 而分別建構(gòu)出來(lái)。這正如費(fèi)斯克所言 ， “我們應(yīng)當(dāng)要求我們的電視新聞符合大眾口味 ， 并努力使它們?nèi)谌氪蟊娀纳鐣?huì)意識(shí)。若想鼓勵(lì)各種各樣的人收看電視新聞 ， 并讓他們記住和思考它所提供的事件 ， 電視新聞必須符合大眾趣味 ! 相關(guān)性和令人滿意的生產(chǎn)力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。” [1] 。
什么樣的媒介制品才能吸引最大數(shù)量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。在我國(guó) ， 由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“工具”和“喉舌”性質(zhì)的片面理解 ， 媒體將自以為重要的嚴(yán)肅新聞灌輸給受眾 ， 固守在僵硬的政治關(guān)懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關(guān)注受眾不斷變化的消費(fèi)心理 ， 忽略了對(duì)尋常百姓生活的全方位關(guān)照。而受眾對(duì)新聞信息的需求伴隨文化需求的增長(zhǎng)也不斷增長(zhǎng) ， 并呈現(xiàn)出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知 ， 而是更希望新聞能夠體現(xiàn)社會(huì)對(duì)受眾個(gè)人主體意識(shí)的重視 ， 以人性化的報(bào)道實(shí)現(xiàn)與自己心靈的契合。心理學(xué)中的“自己人”效應(yīng)認(rèn)為 ， 如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處 ， 就會(huì)在心理上將其定位為“自己人” ， 從而消費(fèi)其話語(yǔ)。如果新聞報(bào)道能夠從普通民眾的立場(chǎng)著眼 ， 或者在新聞報(bào)道中以普通民眾為基點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道 ， 就會(huì)激起受眾的心理感應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因而電視民生新聞把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上 ， 讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上 ， “完全褪去說(shuō)教色彩 ， 從報(bào)道內(nèi)容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發(fā)點(diǎn) ， 分析滿足其需求。”通過(guò)逗引消費(fèi)的 ， 達(dá)到虛擬的滿足；通過(guò)提供“生活投訴、家長(zhǎng)里短、實(shí)用訊息” ， 營(yíng)造了一個(gè)可以自給自足的、相對(duì)封閉的時(shí)空――存在落差、相對(duì)處于弱勢(shì)的百姓被夸張成世界的全部 ， 現(xiàn)實(shí)生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合 ， 消費(fèi)者被關(guān)注被承認(rèn)的心理得到了最大限度的補(bǔ)償與滿足。因而電視民生新聞的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展也就成為必然。
二
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心是以需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞為獲得最大消費(fèi)群體 ， 走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)來(lái)。
1 、傳受界限模糊 ， 受眾漸趨主體化
為適應(yīng)需求提高收視率 ， 電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開(kāi)放的傳播空間 ， 變單向傳播為受眾的雙向參與 ， 使受眾從信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者 " 受眾的參與意識(shí)和公共意識(shí)空前高漲 ， 傳統(tǒng)的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場(chǎng)維護(hù)其所代表的群體利益 ， 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站以及市民的記錄等多種方式 ， 主動(dòng)參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播過(guò)程中。在民生新聞中 ， 記者和解說(shuō)詞退居到次要位置 ， 市民成為主角 ， 其出鏡率超過(guò)了 50%， 有的甚至高達(dá) 80% 以上。同期聲被大量地運(yùn)用 ， 生動(dòng)的畫面 ! 鮮活的市井語(yǔ)言使媒體與市民實(shí)現(xiàn)了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業(yè)余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來(lái)自于受眾 ， 部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成 ， 在其開(kāi)播之初就聘請(qǐng)了百多名市民攝影師 ， 組建一支市民大軍 ， 讓市民成為特約記者 ; 并且每期節(jié)目中都有一個(gè)社會(huì)熱門話題 ， 觀眾可以短信或熱線電話表達(dá)看法 ， 并以選擇結(jié)果決定下一次故事的“續(xù)篇”主題。再如湖南經(jīng)視《都市一時(shí)間》曾推出“到你家”活動(dòng) ， 首創(chuàng)雙向互動(dòng)講述都市人們的家庭故事等。這些節(jié)目通過(guò)對(duì)不可預(yù)知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受眾的日常生活變成電視內(nèi)容 ， 電視就成了生活本身 ， 盡管電視里面的生活經(jīng)過(guò)了選擇 ， 這實(shí)際也是新聞的真人秀 ， 人人都可以參加 ， 人人都在被觀看 ， 人人都在體驗(yàn)別人的生活。同一時(shí)間中 ， 人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開(kāi)始模糊 ， 傳播者與受眾的界限也不再清晰 ， 人們從角色的不斷轉(zhuǎn)變中體會(huì)到消費(fèi)的 ， 并逐步主體化。
2 、敘事方式主觀化、故事化
小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō) : “講述一個(gè)故事至少有五百萬(wàn)種方式。”每一種講述方式都會(huì)在受眾身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果 ， 因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。在電視民生新聞中 ， 采取了不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的敘述方式。
首先是敘事視角主觀化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多以客觀化的第三人稱的角度進(jìn)行敘述 " 而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表 ， 由記者帶領(lǐng)電視機(jī)前的受眾來(lái)經(jīng)歷事件的發(fā)生過(guò)程。在這里 ， 記者不再代表全景式的客觀世界本身 ， 而是身處其中直接以所體驗(yàn)角色的個(gè)人化角度參與 ! 了解和體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng) ， 去捕捉更細(xì)膩 ! 更真實(shí) ! 更深刻的信息 ; 而受眾在其帶領(lǐng)下 ， 像目擊者一樣一步步地觀察和體驗(yàn) ， 憑借對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聲音 ! 圖象的完整捕捉和傳遞 ， 去感受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。在這樣視角中 ， 敘事由宏觀轉(zhuǎn)為微觀 ， 使自己擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來(lái)的宏觀理論與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬 ， 通過(guò)平等式的與受眾的對(duì)話形式完成了自身向符號(hào)真實(shí)而非客觀真實(shí)立場(chǎng)的回歸。
其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導(dǎo)語(yǔ)常常并非清楚地交待五個(gè)的問(wèn)題 ， 而是如講故事一樣地設(shè)置出一種懸念。如杭州電視臺(tái)的《阿六說(shuō)新聞》 ， 主持人阿六常以抖包袱、賣關(guān)子等手法設(shè)置種種懸念 ， 令觀眾感到新奇。再如江蘇衛(wèi)視的《 1860 新聞眼》 2004 年 10 月 23 日播的一則《騎馬能不能進(jìn)鬧市》的新聞 ， 開(kāi)頭敘述到 : 一位男子正午時(shí)分騎著棗紅大馬 ， 在鬧市區(qū)的人行道上信步閑逛。在他身體一側(cè)的鐵欄桿外 ， 是滾滾車流。警察攔住他 …… 新穎別致的開(kāi)篇挑起了觀眾的好奇心 ， 這是在敘述一位中世紀(jì)唐吉訶德式滑稽、悲劇人物 ， 還是 ……? 在離奇的故事情節(jié)敘述完后 ， 主持人還設(shè)置了一道選擇題作為懸念 : 馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇 ， 結(jié)果要到一小時(shí)的節(jié)目結(jié)束時(shí)才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動(dòng)的懸念中自始至終守候節(jié)目。 [2] 盡管新聞的具體報(bào)道形式多樣 ， 但大都采用戲劇性結(jié)構(gòu) ， 有情節(jié)、有鋪墊、有 ， 來(lái)展現(xiàn)新聞的故事性 ! 戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。 轉(zhuǎn)貼于
3 、文本的模式化、復(fù)制化
正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣 ， 電視作為一種“文化工業(yè)” ， 具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性” ， 這種可復(fù)制性對(duì)民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。
一是民生新聞欄目風(fēng)格的模式化。電視頻道以欄目為支柱 ， 而欄目節(jié)目的生產(chǎn)總是在敘事上不斷地復(fù)制整塊欄目策劃時(shí)設(shè)計(jì)的敘事藍(lán)本。越是工業(yè)化的流水線生產(chǎn) ， 其個(gè)體電視文本對(duì)敘事藍(lán)本的總體復(fù)制就越強(qiáng)。當(dāng)然 ， 這樣的復(fù)制能鮮明地顯現(xiàn)電視民生新聞欄目的標(biāo)識(shí)――即報(bào)道均瞄準(zhǔn)市民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及衣食住行等切身問(wèn)題 ， 將老百姓作為新聞的主角 ， 讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍(lán)本的識(shí)別性特征。使其成為一種“約會(huì)式節(jié)目” ( 國(guó)際總編輯語(yǔ) )， 便于對(duì)其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上 ， 敘事模式化也更顯突出 ， 每一個(gè)節(jié)目的開(kāi)頭 ! 中間 ! 結(jié)局 ， 都是在準(zhǔn)確無(wú)誤地復(fù)制欄目的敘事藍(lán)本 ， 從而生產(chǎn)出質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)件來(lái)。
二是欄目敘事藍(lán)本的相互復(fù)制。中國(guó)媒體發(fā)展區(qū)域化分割明顯 ， 每一個(gè)臺(tái)都存在著自己的優(yōu)勢(shì)資源 ， 在內(nèi)部發(fā)展欲念涌動(dòng) ， 外部領(lǐng)跑媒體不斷刺激的情況下 ， 模仿成為媒體跟進(jìn)改革的主要形式。電視民生新聞在國(guó)內(nèi)發(fā)韌于《南京零距離》 ， 該節(jié)目的很快走紅和成為國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的電視新聞欄目使得各地電視臺(tái)紛紛效仿 : 湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、南京電視臺(tái)的《直播南京》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》、四川電視臺(tái)的《新聞現(xiàn)場(chǎng)》等都紅紅火火辦了起來(lái) ; 這般繁榮景象又導(dǎo)致制作者們“擴(kuò)大再生產(chǎn)” ， 實(shí)行臺(tái)內(nèi)各頻道的民生新聞節(jié)目復(fù)制以期進(jìn)一步提高利潤(rùn)點(diǎn)和擴(kuò)大影響 ， 如成都電視臺(tái)就有公共頻道的《成都全接觸》 ， 經(jīng)濟(jì)服務(wù)頻道的《第一現(xiàn)場(chǎng)》 ， 都市生活頻道的《直播 60 分》 ， 新聞綜合頻道的《絕對(duì)貼近》等。從積極方面看 ， 將別人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟的敘事模式直接復(fù)制過(guò)來(lái) ， 既節(jié)省腦力又減少節(jié)目的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ; 但從消極方面來(lái)看 ， 每一種文化產(chǎn)品的模型不可避免地潛蘊(yùn)著它的文化無(wú)意識(shí)和政治無(wú)意識(shí) " 而且國(guó)內(nèi)欄目之間相互克隆導(dǎo)致節(jié)目的高度同質(zhì)化 ， 這不僅對(duì)電視節(jié)目的豐富性 ! 多樣性造成損害 ， 同時(shí)也是一種內(nèi)耗 ， 造成人 ! 財(cái) ! 物和頻道資源的浪費(fèi) ， 還會(huì)帶來(lái)相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng) ， 導(dǎo)致新聞內(nèi)容報(bào)道走獵奇、媚俗的路線。
4 、新聞?wù)Z言的能指化 [3]
符號(hào)學(xué)將符號(hào)分為能指與所指。電視符號(hào)的能指即為圖像、聲音 ， 所指為音像傳達(dá)的“義”。在后現(xiàn)代主義文化全球滲透的時(shí)代 ， 人們消費(fèi)的是電視符號(hào)的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的視聽(tīng)幻覺(jué)王國(guó)是當(dāng)下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發(fā)展 ， 克隆現(xiàn)象的增多 ， 原創(chuàng)新聞逐步減少 ， 大量沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞充斥其中 ， 內(nèi)容 ( 義 ) 的匱乏導(dǎo)致制作者追求形式的表現(xiàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。因而在人們對(duì)影像文化貪圖能指化的脅迫下 ， 電視民生新聞漸趨呈現(xiàn)出語(yǔ)言能指化傾向 ， 即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品 ， 注重制造視聽(tīng) ， 消解意義深度。具體表現(xiàn)為 : 強(qiáng)調(diào)節(jié)目包裝 ， 注重片頭的視聽(tīng)沖擊 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在節(jié)目的后期制作中加進(jìn)的音響效果 ， 以及每隔幾秒出現(xiàn)的特技、字幕等視頻效果 ; 通過(guò)顛覆傳統(tǒng)新聞主持人觀念的手法喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同 ， 如主持人形象的變化 ， 《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象 ; “另類”語(yǔ)言 ; 怪異動(dòng)作如主持人的邊打快板邊評(píng)論等 ; 都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之 ， 電視民生新聞?wù)Z言的能指化傾向是后現(xiàn)代主義文化在電視文化領(lǐng)域中的具體表現(xiàn) ， 通過(guò)能指的精心制造 ， 達(dá)到一種制幻效果 ， 讓受眾在欺騙性的幻覺(jué)中得到本能滿足。
從上面的分析我們可以看出 ， 一味以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞在構(gòu)筑新的新聞樣式的同時(shí) ， 也消解著傳統(tǒng)新聞的一些基本立場(chǎng)。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對(duì)社會(huì)的話語(yǔ)引導(dǎo)功能 ; 追求新聞節(jié)目的短平快效果 ， 使節(jié)目?jī)?nèi)容瑣碎 ， 節(jié)目形式流俗 ; 而內(nèi)容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象 ， 更褻瀆了民本思想 ， 必將給社會(huì)帶來(lái)諸多負(fù)面影響 ， 同時(shí)也斷了民生新聞自己的前途 " 因此電視民生新聞應(yīng)把握好“俗度” ， 強(qiáng)化信息服務(wù)意識(shí) ， 注重新聞的深度開(kāi)掘 ; 同時(shí)堅(jiān)持差異化策略 ， 不斷創(chuàng)新 ， 以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化 ， 用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)” ， 努力提高自己的“公信力、美譽(yù)度、引導(dǎo)力”。才能在“不進(jìn)則退”的競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓未來(lái) ， 更新自我 ， 獨(dú)領(lǐng)。
注釋 :
目前對(duì)民生新聞的討論很多 ， 有的將其叫公共新聞 ， 有的將其歸屬于社會(huì)新聞 ， 但它們都具有共性 ， 即在內(nèi)容上主要關(guān)注的是普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間 " 因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。
參考文獻(xiàn) :
[1][ 美國(guó) ] 約翰 費(fèi)斯克 . 解讀大眾文化 [M]. 南京大學(xué)出版社 ，2000:201-202.
[論文摘要]電視民生新聞的蓬勃發(fā)展成為新聞界少有的熱鬧景象，從消費(fèi)視角來(lái)看，這與受眾消費(fèi)權(quán)力的掌握和媒介追逐利潤(rùn)最大化之目的分不開(kāi)"在商業(yè)邏輯的影響下，電視民生新聞呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì):傳受界限模糊!受眾漸逐主體化;敘事方式主觀化!故事化;文本的模式化!復(fù)制化;語(yǔ)言的能指化等
這兩年,關(guān)注人民生計(jì),關(guān)心市民生活的電視民生新聞風(fēng)行全國(guó)"從江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》到湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、北京電視臺(tái)的《第七日》,從河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》到吉林電視臺(tái)的《守望都市》、海南電視臺(tái)的《直播海南》等,全國(guó)各地電視臺(tái)紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發(fā)展成為中國(guó)電視新聞界少有的熱鬧景象。因此,本文的寫作,試從消費(fèi)文化的角度出發(fā),來(lái)解讀這熱鬧的“電視民生新聞現(xiàn)象”。
一
在現(xiàn)代化社會(huì)里,新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對(duì)于不同的社會(huì)群體,新聞具有不同的意義,服務(wù)于不同的目的。
在消費(fèi)社會(huì)中,“隨著文化的高雅目標(biāo)與價(jià)值屈從于生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)邏輯,交換價(jià)值開(kāi)始主宰人們對(duì)文化的接受精英文化所奮力追求的境界,讓位于受人操縱的大眾,而正是這樣的大眾,參與著具有最低共同點(diǎn)的可替代性的大眾商品文化消費(fèi)。”這就意味著在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)里,受眾掌握了一定的權(quán)力。為新聞信息的消費(fèi)在于受眾(消費(fèi)者)透過(guò)消費(fèi)行為去裁定,而受眾為何會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,從現(xiàn)象上來(lái)看,或許是受到信息刺激(如傳媒廣告宣傳和看過(guò)該節(jié)目受眾的口頭傳播)、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢(mèng)想、欲望,然而從本質(zhì)看,或許是受到了當(dāng)代文化與社會(huì)的滲透或影響,而產(chǎn)生了某種消費(fèi)意識(shí),引起了消費(fèi)行為"受眾的消費(fèi)行為主要通過(guò)節(jié)目觀看來(lái)完成。費(fèi)斯克指出,電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來(lái),然后作為商品被賣給經(jīng)銷商;此后,在電視節(jié)目被播出時(shí),它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者,生產(chǎn)出受眾,并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。但我們不要認(rèn)為這種消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中的權(quán)力完全操縱在新聞制作者或發(fā)行商手里,受眾其實(shí)也負(fù)擔(dān)著莫大的權(quán)力,那就是受眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向”,往往決定了電視新聞在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位與未來(lái)。因?yàn)樵陔娨暤奈幕?jīng)濟(jì)中,受眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者,透過(guò)節(jié)目制作商的廣告宣傳及信息本身,形成他們某種符號(hào)性的消費(fèi)意識(shí)(如品味、階層偏好等),再加上受眾在生活過(guò)程所培養(yǎng)的文化意識(shí),使得受眾對(duì)新聞產(chǎn)生是否消費(fèi)的判斷,或?yàn)樽约荷a(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和。而受眾個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)又會(huì)受到群體的影響,產(chǎn)生所謂的群體消費(fèi)意識(shí),這種消費(fèi)意識(shí)會(huì)形成群體消費(fèi)行為,而正是這種群體消費(fèi)行為,在消費(fèi)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)之間達(dá)成一個(gè)共識(shí),也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會(huì)契約”,去鼓勵(lì)新聞制作者再次復(fù)制或大量生產(chǎn)同類型的作品,去影響新的受眾群落。”因而受眾的消費(fèi)欲望主宰新聞采集、制作與表達(dá)成為常規(guī)。
但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費(fèi)者的要求來(lái)運(yùn)作新聞呢?這是與其在市場(chǎng)邏輯的影響下追求利潤(rùn)最大化之目的分不開(kāi)的。對(duì)于商業(yè)化電視而言,廣告是其主要的收入來(lái)源。而廣告收入的多少又由收視率所決定,收視率“百分比的一位小數(shù)點(diǎn)就可能意味著一年內(nèi)的利潤(rùn)額相差三千萬(wàn)美元”。因此,收視率就成為了衡量欄目?jī)r(jià)值的唯一尺度。受“大數(shù)原則”的支配,媒介也就會(huì)宿命般地會(huì)走上追求受眾數(shù)量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者,必須考慮文本在任何特定環(huán)境中遭遇到什么樣的話語(yǔ)以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語(yǔ)。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)交給受眾,文本的意義根據(jù)受眾賦予文本不同話語(yǔ)(知識(shí)、偏見(jiàn)、抵制等)而分別建構(gòu)出來(lái)。這正如費(fèi)斯克所言,“我們應(yīng)當(dāng)要求我們的電視新聞符合大眾口味,并努力使它們?nèi)谌氪蟊娀纳鐣?huì)意識(shí)。若想鼓勵(lì)各種各樣的人收看電視新聞,并讓他們記住和思考它所提供的事件,電視新聞必須符合大眾趣味!相關(guān)性和令人滿意的生產(chǎn)力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。”[1]。
什么樣的媒介制品才能吸引最大數(shù)量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。在我國(guó),由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“工具”和“喉舌”性質(zhì)的片面理解,媒體將自以為重要的嚴(yán)肅新聞灌輸給受眾,固守在僵硬的政治關(guān)懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關(guān)注受眾不斷變化的消費(fèi)心理,忽略了對(duì)尋常百姓生活的全方位關(guān)照。而受眾對(duì)新聞信息的需求伴隨文化需求的增長(zhǎng)也不斷增長(zhǎng),并呈現(xiàn)出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知,而是更希望新聞能夠體現(xiàn)社會(huì)對(duì)受眾個(gè)人主體意識(shí)的重視,以人性化的報(bào)道實(shí)現(xiàn)與自己心靈的契合。心理學(xué)中的“自己人”效應(yīng)認(rèn)為,如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,就會(huì)在心理上將其定位為“自己人”,從而消費(fèi)其話語(yǔ)。如果新聞報(bào)道能夠從普通民眾的立場(chǎng)著眼,或者在新聞報(bào)道中以普通民眾為基點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道,就會(huì)激起受眾的心理感應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因而電視民生新聞把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上,讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上,“完全褪去說(shuō)教色彩,從報(bào)道內(nèi)容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發(fā)點(diǎn),分析滿足其需求。”通過(guò)逗引消費(fèi)的,達(dá)到虛擬的滿足；通過(guò)提供“生活投訴、家長(zhǎng)里短、實(shí)用訊息”,營(yíng)造了一個(gè)可以自給自足的、相對(duì)封閉的時(shí)空――存在落差、相對(duì)處于弱勢(shì)的百姓被夸張成世界的全部,現(xiàn)實(shí)生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合,消費(fèi)者被關(guān)注被承認(rèn)的心理得到了最大限度的補(bǔ)償與滿足。因而電視民生新聞的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展也就成為必然。
二
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心是以需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞為獲得最大消費(fèi)群體,走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)來(lái)。
1、傳受界限模糊,受眾漸趨主體化
為適應(yīng)需求提高收視率,電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開(kāi)放的傳播空間,變單向傳播為受眾的雙向參與,使受眾從信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者"受眾的參與意識(shí)和公共意識(shí)空前高漲,傳統(tǒng)的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場(chǎng)維護(hù)其所代表的群體利益,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站以及市民的記錄等多種方式,主動(dòng)參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播過(guò)程中。在民生新聞中,記者和解說(shuō)詞退居到次要位置,市民成為主角,其出鏡率超過(guò)了50%,有的甚至高達(dá)80%以上。同期聲被大量地運(yùn)用,生動(dòng)的畫面!鮮活的市井語(yǔ)言使媒體與市民實(shí)現(xiàn)了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業(yè)余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來(lái)自于受眾,部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成,在其開(kāi)播之初就聘請(qǐng)了百多名市民攝影師,組建一支市民大軍,讓市民成為特約記者;并且每期節(jié)目中都有一個(gè)社會(huì)熱門話題,觀眾可以短信或熱線電話表達(dá)看法,并以選擇結(jié)果決定下一次故事的“續(xù)篇”主題。再如湖南經(jīng)視《都市一時(shí)間》曾推出“到你家”活動(dòng),首創(chuàng)雙向互動(dòng)講述都市人們的家庭故事等。這些節(jié)目通過(guò)對(duì)不可預(yù)知的日常生活事件的日常化直播,把受眾的日常生活變成電視內(nèi)容,電視就成了生活本身,盡管電視里面的生活經(jīng)過(guò)了選擇,這實(shí)際也是新聞的真人秀,人人都可以參加,人人都在被觀看,人人都在體驗(yàn)別人的生活。同一時(shí)間中,人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開(kāi)始模糊,傳播者與受眾的界限也不再清晰,人們從角色的不斷轉(zhuǎn)變中體會(huì)到消費(fèi)的,并逐步主體化。
2、敘事方式主觀化、故事化
小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō):“講述一個(gè)故事至少有五百萬(wàn)種方式。”每一種講述方式都會(huì)在受眾身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果,因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。在電視民生新聞中,采取了不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的敘述方式。
首先是敘事視角主觀化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多以客觀化的第三人稱的角度進(jìn)行敘述"而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表,由記者帶領(lǐng)電視機(jī)前的受眾來(lái)經(jīng)歷事件的發(fā)生過(guò)程。在這里,記者不再代表全景式的客觀世界本身,而是身處其中直接以所體驗(yàn)角色的個(gè)人化角度參與!了解和體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng),去捕捉更細(xì)膩!更真實(shí)!更深刻的信息;而受眾在其帶領(lǐng)下,像目擊者一樣一步步地觀察和體驗(yàn),憑借對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聲音!圖象的完整捕捉和傳遞,去感受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。在這樣視角中,敘事由宏觀轉(zhuǎn)為微觀,使自己擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來(lái)的宏觀理論與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬,通過(guò)平等式的與受眾的對(duì)話形式完成了自身向符號(hào)真實(shí)而非客觀真實(shí)立場(chǎng)的回歸。
其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導(dǎo)語(yǔ)常常并非清楚地交待五個(gè)的問(wèn)題,而是如講故事一樣地設(shè)置出一種懸念。如杭州電視臺(tái)的《阿六說(shuō)新聞》,主持人阿六常以抖包袱、賣關(guān)子等手法設(shè)置種種懸念,令觀眾感到新奇。再如江蘇衛(wèi)視的《1860新聞眼》2004年10月23日播的一則《騎馬能不能進(jìn)鬧市》的新聞,開(kāi)頭敘述到:一位男子正午時(shí)分騎著棗紅大馬,在鬧市區(qū)的人行道上信步閑逛。在他身體一側(cè)的鐵欄桿外,是滾滾車流。警察攔住他……新穎別致的開(kāi)篇挑起了觀眾的好奇心,這是在敘述一位中世紀(jì)唐吉訶德式滑稽、悲劇人物,還是……?在離奇的故事情節(jié)敘述完后,主持人還設(shè)置了一道選擇題作為懸念:馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇,結(jié)果要到一小時(shí)的節(jié)目結(jié)束時(shí)才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動(dòng)的懸念中自始至終守候節(jié)目。[2]盡管新聞的具體報(bào)道形式多樣,但大都采用戲劇性結(jié)構(gòu),有情節(jié)、有鋪墊、有,來(lái)展現(xiàn)新聞的故事性!戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。3、文本的模式化、復(fù)制化
正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣,電視作為一種“文化工業(yè)”,具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性”,這種可復(fù)制性對(duì)民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。
一是民生新聞欄目風(fēng)格的模式化。電視頻道以欄目為支柱,而欄目節(jié)目的生產(chǎn)總是在敘事上不斷地復(fù)制整塊欄目策劃時(shí)設(shè)計(jì)的敘事藍(lán)本。越是工業(yè)化的流水線生產(chǎn),其個(gè)體電視文本對(duì)敘事藍(lán)本的總體復(fù)制就越強(qiáng)。當(dāng)然,這樣的復(fù)制能鮮明地顯現(xiàn)電視民生新聞欄目的標(biāo)識(shí)――即報(bào)道均瞄準(zhǔn)市民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及衣食住行等切身問(wèn)題,將老百姓作為新聞的主角,讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍(lán)本的識(shí)別性特征。使其成為一種“約會(huì)式節(jié)目”(國(guó)際總編輯語(yǔ)),便于對(duì)其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上,敘事模式化也更顯突出,每一個(gè)節(jié)目的開(kāi)頭!中間!結(jié)局,都是在準(zhǔn)確無(wú)誤地復(fù)制欄目的敘事藍(lán)本,從而生產(chǎn)出質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)件來(lái)。
二是欄目敘事藍(lán)本的相互復(fù)制。中國(guó)媒體發(fā)展區(qū)域化分割明顯,每一個(gè)臺(tái)都存在著自己的優(yōu)勢(shì)資源,在內(nèi)部發(fā)展欲念涌動(dòng),外部領(lǐng)跑媒體不斷刺激的情況下,模仿成為媒體跟進(jìn)改革的主要形式。電視民生新聞在國(guó)內(nèi)發(fā)韌于《南京零距離》,該節(jié)目的很快走紅和成為國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的電視新聞欄目使得各地電視臺(tái)紛紛效仿:湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、南京電視臺(tái)的《直播南京》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》、四川電視臺(tái)的《新聞現(xiàn)場(chǎng)》等都紅紅火火辦了起來(lái);這般繁榮景象又導(dǎo)致制作者們“擴(kuò)大再生產(chǎn)”,實(shí)行臺(tái)內(nèi)各頻道的民生新聞節(jié)目復(fù)制以期進(jìn)一步提高利潤(rùn)點(diǎn)和擴(kuò)大影響,如成都電視臺(tái)就有公共頻道的《成都全接觸》,經(jīng)濟(jì)服務(wù)頻道的《第一現(xiàn)場(chǎng)》,都市生活頻道的《直播60分》,新聞綜合頻道的《絕對(duì)貼近》等。從積極方面看,將別人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟的敘事模式直接復(fù)制過(guò)來(lái),既節(jié)省腦力又減少節(jié)目的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn);但從消極方面來(lái)看,每一種文化產(chǎn)品的模型不可避免地潛蘊(yùn)著它的文化無(wú)意識(shí)和政治無(wú)意識(shí)"而且國(guó)內(nèi)欄目之間相互克隆導(dǎo)致節(jié)目的高度同質(zhì)化,這不僅對(duì)電視節(jié)目的豐富性!多樣性造成損害,同時(shí)也是一種內(nèi)耗,造成人!財(cái)!物和頻道資源的浪費(fèi),還會(huì)帶來(lái)相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致新聞內(nèi)容報(bào)道走獵奇、媚俗的路線。
4、新聞?wù)Z言的能指化[3]
符號(hào)學(xué)將符號(hào)分為能指與所指。電視符號(hào)的能指即為圖像、聲音,所指為音像傳達(dá)的“義”。在后現(xiàn)代主義文化全球滲透的時(shí)代,人們消費(fèi)的是電視符號(hào)的能指而非所指,因此精心制造能指的視聽(tīng)幻覺(jué)王國(guó)是當(dāng)下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發(fā)展,克隆現(xiàn)象的增多,原創(chuàng)新聞逐步減少,大量沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞充斥其中,內(nèi)容(義)的匱乏導(dǎo)致制作者追求形式的表現(xiàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。因而在人們對(duì)影像文化貪圖能指化的脅迫下,電視民生新聞漸趨呈現(xiàn)出語(yǔ)言能指化傾向,即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品,注重制造視聽(tīng),消解意義深度。具體表現(xiàn)為:強(qiáng)調(diào)節(jié)目包裝,注重片頭的視聽(tīng)沖擊,精心制造出后期的特技效果,如在節(jié)目的后期制作中加進(jìn)的音響效果,以及每隔幾秒出現(xiàn)的特技、字幕等視頻效果;通過(guò)顛覆傳統(tǒng)新聞主持人觀念的手法喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同,如主持人形象的變化,《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象;“另類”語(yǔ)言;怪異動(dòng)作如主持人的邊打快板邊評(píng)論等;都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之,電視民生新聞?wù)Z言的能指化傾向是后現(xiàn)代主義文化在電視文化領(lǐng)域中的具體表現(xiàn),通過(guò)能指的精心制造,達(dá)到一種制幻效果,讓受眾在欺騙性的幻覺(jué)中得到本能滿足。
從上面的分析我們可以看出,一味以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞在構(gòu)筑新的新聞樣式的同時(shí),也消解著傳統(tǒng)新聞的一些基本立場(chǎng)。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對(duì)社會(huì)的話語(yǔ)引導(dǎo)功能;追求新聞節(jié)目的短平快效果,使節(jié)目?jī)?nèi)容瑣碎,節(jié)目形式流俗;而內(nèi)容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象,更褻瀆了民本思想,必將給社會(huì)帶來(lái)諸多負(fù)面影響,同時(shí)也斷了民生新聞自己的前途"因此電視民生新聞應(yīng)把握好“俗度”,強(qiáng)化信息服務(wù)意識(shí),注重新聞的深度開(kāi)掘;同時(shí)堅(jiān)持差異化策略,不斷創(chuàng)新,以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”,努力提高自己的“公信力、美譽(yù)度、引導(dǎo)力”。才能在“不進(jìn)則退”的競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓未來(lái),更新自我,獨(dú)領(lǐng)。
注釋:
目前對(duì)民生新聞的討論很多,有的將其叫公共新聞,有的將其歸屬于社會(huì)新聞,但它們都具有共性,即在內(nèi)容上主要關(guān)注的是普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間"因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。
參考文獻(xiàn):
[1][美國(guó)]約翰費(fèi)斯克.解讀大眾文化[M].南京大學(xué)出版社,2000:201-202.
