時(shí)間：2023-03-21 17:07:40
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關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷
由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場開放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來越重要的作
用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對競爭渡過危機(jī)。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進(jìn)到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時(shí)代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結(jié)果。
一、品牌營銷概述
品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)者需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競爭力。
二、國內(nèi)外旅游地品牌營銷研究的文獻(xiàn)簡述
(一)國內(nèi)旅游地品牌營銷研究簡述
20世紀(jì)80年代末和90年代初．國內(nèi)真正意識到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標(biāo)方面的研究，對視覺系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。
(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個有效途徑是開發(fā)景點(diǎn)與游樂設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。
三、國內(nèi)外旅游地品牌營銷實(shí)證分析
根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營管理過程中，運(yùn)用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國際貿(mào)易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區(qū)，這些國家與地區(qū)已認(rèn)識到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對其進(jìn)行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開始了新的爭奪消費(fèi)者的競爭。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^新旅局的目標(biāo)600萬人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應(yīng)對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。
參考文獻(xiàn)
【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．
【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．
論文摘要：煤炭銷售是為煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和效益服務(wù)的。只有搞好銷售工作，才能加快企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)綜合素質(zhì)和市場競爭力。隨著我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，營銷觀念在企業(yè)中日益受到重視．煤炭企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用市場營銷的觀念來促進(jìn)煤炭的銷售，市場營銷要適應(yīng)市場特點(diǎn)和煤炭購買行為，應(yīng)采取相應(yīng)對策，才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。文章對此進(jìn)行了分析，指出要確保山西地方煤炭銷售的合理性，從而達(dá)到銷售手段的最合理化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，營銷觀念在企業(yè)中越來越受到重視，有更多的煤炭企業(yè)管理者認(rèn)識到，過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的那種“皇帝女兒不愁嫁”的日子已一去不復(fù)返了。現(xiàn)在是學(xué)習(xí)者智，學(xué)習(xí)者強(qiáng)，學(xué)習(xí)者勝。“好酒也得常吆喝，會吆喝”，才能運(yùn)用市場營銷的理念促進(jìn)煤炭的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。因此，筆者在本文中對此問題進(jìn)行探討，以期引得更多的有識之士提出良策。
一、煤炭市場的特點(diǎn)
煤炭市場屬于產(chǎn)業(yè)市場，其主要購買者集中在冶金、電力、化工、建材等工業(yè)企業(yè)。煤炭市場有以下幾個方面的特點(diǎn)：
1.煤炭市場購買者(消費(fèi)者)數(shù)量少，購買規(guī)模大，購買者往往集中在部分地區(qū)或個別行業(yè)。煤炭的主要消費(fèi)者和購買主體是鋼鐵、電力、化工、焦化、水泥等企業(yè)。其中發(fā)電用煤占全國煤炭消費(fèi)量的40％左右，治金用煤每年l億噸以上。
2.煤炭市場的需求是派生需求，煤炭購買者對煤炭的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品需求中派生出來的。電廠對煤炭的消費(fèi)量取決于發(fā)電量的多少，鋼鐵產(chǎn)量的多少決定鋼廠對煤炭的消費(fèi)量。
3.煤炭屬于大宗能源原材料產(chǎn)品，對運(yùn)輸?shù)囊蕾囆詮?qiáng)，特別是對鐵路運(yùn)輸?shù)囊蕾囆裕瑳]有鐵路運(yùn)輸?shù)谋ＷC，煤炭的物流難以實(shí)現(xiàn)。
4.煤炭市場的需求是缺乏彈性的需求。煤炭市場的需求對價(jià)格不敏感。一般不受價(jià)格變動的影響，特別是短期需求。正如糧食市場的需求一樣，人們不會因?yàn)榧Z食漲價(jià)而少吃飯，也不會因?yàn)榧Z食市場降價(jià)而多吃飯。煤炭價(jià)格主要受供求關(guān)系影響。當(dāng)供大干求時(shí)，價(jià)格會下降；當(dāng)供不應(yīng)求，價(jià)格則上漲。價(jià)格的變化又會影響供給的變化。
5.煤炭市場的需求是波動的需求。由于煤炭市場需求是一種派生性需求，所以消費(fèi)者市場的少量變動會引起煤炭市場的巨大波動。這種必然性被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“加速理論”。有時(shí)消費(fèi)者市場發(fā)生10％的增減變動，會引起產(chǎn)業(yè)市場200％的升降，最終還可能導(dǎo)致整個社會的繁榮或衰退。
6.專業(yè)人員采購。由于煤炭產(chǎn)品使用的技術(shù)性強(qiáng)。通常由受過專業(yè)訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購的人員也多，許多用煤單位對煤炭的采購已經(jīng)進(jìn)行了改革。由直接的用煤單位(車間)、技術(shù)中心(配煤中心)和采購部門聯(lián)合采購煤炭。
7.直接采購。煤炭購買者往往直接向生產(chǎn)者采購所需產(chǎn)品，一般不通過中間商。
8.互惠。購買者和供應(yīng)商互相購買對方的產(chǎn)品，互相給予優(yōu)惠。煤炭企業(yè)需要鋼材、水泥、化工原料和電能等，而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家又是煤炭用戶。這樣相互依存，互惠互利。
二、市場營銷貫穿于煤炭生產(chǎn)銷售的全過程
市場營銷就是按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售以及包括售后服務(wù)在內(nèi)的全過程。市場營銷始終貫穿各個具體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作環(huán)節(jié)，如：市場調(diào)研、市場分析、市場細(xì)分化、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品等。還包括生產(chǎn)過程完成以后的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動。做好市場營銷應(yīng)把握市場需求這個中心，做到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，注重抓好調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格三個環(huán)節(jié)，應(yīng)具體做好以下幾個方面的工作：
1.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)市場的需求，按照不同生產(chǎn)礦點(diǎn)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，滿足用戶的需求。
2.準(zhǔn)確的信息和靈活的促銷手段。信息的準(zhǔn)確性在企業(yè)營銷中起著關(guān)鍵的作用，它貫穿于營銷的全過程。首先通過市場調(diào)研獲得準(zhǔn)確信息。企業(yè)根據(jù)反饋的信息適時(shí)安排生產(chǎn)，然后把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，再運(yùn)用靈活的促銷手段，把產(chǎn)品送到用戶手中，達(dá)到銷售的目的。銷售的完成并不等于最后的終結(jié)，還要進(jìn)行售后服務(wù)，了解用戶對產(chǎn)品的要求和意見，把信息反饋回來，再指導(dǎo)下一步的產(chǎn)品生產(chǎn)。
3.以合理的價(jià)格，向新老用戶提供合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶的需求就是我們的工作目標(biāo)，銷售的目的就是為了獲得利潤。所以，制定合理的價(jià)格，讓供需雙方都滿意，只有這樣才能保持供需雙方長久的合作關(guān)系，也就達(dá)到了長久占領(lǐng)市場的目的。
三、加強(qiáng)市場背銷觀念在煤炭銷售中的作用
1.采取積極的銷售策略，加大銷售力度。（1）堅(jiān)持“市場第一，用戶至上”的營銷理念。市場是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的基礎(chǔ)，是營銷工作的關(guān)鍵。要以用戶的需求定義企業(yè)各部門的工作內(nèi)容。組織各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動。要把提高用戶滿意度作為我們的經(jīng)營宗旨，把確保企業(yè)在市場的份額作為銷售工作的重心。（2）以人為本，提高營銷人員素質(zhì)。采取積極的銷售策略，必須有一支與其相適應(yīng)的營銷隊(duì)伍。首先要引入競爭機(jī)制和激勵機(jī)制。把有銷售經(jīng)驗(yàn)、政治思想素質(zhì)好，有一定業(yè)務(wù)水平的員工充實(shí)到營銷隊(duì)伍中去。要對營銷員的聘用、培訓(xùn)、考核、評定、淘汰、增補(bǔ)作出明確規(guī)定。提出具體詳細(xì)的要求。其次要不斷學(xué)習(xí)新知識。提高業(yè)務(wù)能力。改革的深化、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、市場的經(jīng)常變化，需要營銷人員有全新的知識。第三要有很高的政治、道德素質(zhì)，要自我約束、遵紀(jì)守法、樹立營銷人員的良好形象。（3）完善制度，強(qiáng)化營銷操作規(guī)范。一是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)明確責(zé)任。各級領(lǐng)導(dǎo)組織需明確分工，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要層層分解。二是建立健全內(nèi)部管理制度，例如煤炭銷售合同、銷售費(fèi)用、銷售成本的管理辦法等制度。三是要加強(qiáng)考核、獎懲。要開展?fàn)I銷競賽活動，對各項(xiàng)指標(biāo)完成情況逐月考核。累計(jì)結(jié)算，調(diào)動全體營銷人員的積極性。（4）適應(yīng)市場變化，創(chuàng)新營銷操作。—是要主動適應(yīng)市場、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場的快速聯(lián)動。競爭力不僅取決于適應(yīng)市場的力度，更取決于適應(yīng)市場變化的速度，可以說適應(yīng)市場變化的速度決定了市場營銷工作成功的程度。二是要有科學(xué)的銷售結(jié)構(gòu)。堅(jiān)持不斷調(diào)整，在運(yùn)行中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)力結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)，形成多品種、多方式、多銷售渠道，相對穩(wěn)定，又具有可替代性的營銷格局。
2.認(rèn)清形勢，把握市場規(guī)律，搞好市場營銷。把市場營銷觀念運(yùn)用到煤炭銷售中，并不是一個簡單的事情。它必須了解當(dāng)前煤炭市場的形勢，搞清楚存在的問題和解決的辦法。從現(xiàn)階段來看，煤炭市場存在著以下問題：一是我國現(xiàn)階段是多種所有制并存，一些不法生產(chǎn)者的摻雜使假，投機(jī)鉆營．嚴(yán)重?cái)_亂了煤炭市場的健康發(fā)展；二是鐵路運(yùn)輸能力的制約，限制了煤炭生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；三是營銷機(jī)制不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，對市場缺乏了解和預(yù)測，摸不清市場行情，在優(yōu)化煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營銷策略，缺乏過硬措施；四是一部分營銷人員缺乏市場開拓精神，沒有按照市場經(jīng)濟(jì)的要求去調(diào)整思路。
3.加強(qiáng)市場營銷運(yùn)作能夠推進(jìn)國有煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展。筆者認(rèn)為，加快以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)的煤炭企業(yè)改革，必須采取自上而下，自小而大，上下結(jié)合的運(yùn)作方式，讓市場營銷觀念在煤炭銷售中發(fā)揮作用，加快煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，徹底打破以我為中心的銷售模式，進(jìn)一步降低成本，提高企業(yè)的競爭能力，大力開拓市場，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的生機(jī)和活力。搞好市場營銷，企業(yè)必須把銷售工作放在龍頭的位置加以重視，樹立擺活龍頭全盤皆活的新觀念。切實(shí)抓好營銷隊(duì)伍的建設(shè)，建立完善的市場營銷體系，開展市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，策劃營銷戰(zhàn)略，制定銷售政策，提出新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，為科學(xué)決策提供市場依據(jù)。市場部門應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的信息中心、分析預(yù)測市場中心，并建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷機(jī)構(gòu)，在用煤礦較為集中的地區(qū)設(shè)立煤炭營銷辦事處。擴(kuò)大覆蓋面，形成集中市場開發(fā)，售后服務(wù)、信息反饋為一體的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，樹立全新的市場營銷觀念，真正把營銷工作擺在“龍頭”的重要位置來抓。
四、如何做好山西地方煤炭銷售工作
煤炭市場營銷是煤炭企業(yè)以市場需求為中心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化目標(biāo)所進(jìn)行的適應(yīng)、滿足用戶需求的活動過程。山西地方煤炭銷售市場營銷所面臨的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，直接影響著企業(yè)營銷策略的定位及其執(zhí)行情況。為做好煤炭企業(yè)的營銷， 使其有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，應(yīng)在以下幾方面做好認(rèn)真細(xì)致的工作：
1.認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究。現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度地滿意，企業(yè)每作出一個決定都需要各種信息，任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以全面地對消費(fèi)者需求的了解為前提，企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究。
市場調(diào)研的范圍極為廣泛，從研究市場機(jī)會和市場份額，到評價(jià)顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道和促銷活動等。企業(yè)可以通過自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比競爭力不強(qiáng)·首先是不了解對方的生產(chǎn)信息，不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異，而不能及時(shí)、合理地調(diào)整自己的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，給自己造成被動;其次是沒有專業(yè)營銷隊(duì)伍去拓展自己的市場，反饋外部信息。
2.市場營銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念。營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并得到事實(shí)。他們對市場情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。
如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會向前發(fā)展，就不會有更新?lián)Q代，就不會推動社會進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是最好的產(chǎn)品。有一種新的認(rèn)識。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識最好的產(chǎn)品的。最好的產(chǎn)品，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權(quán)。
3.樹立品牌觀念。要使消費(fèi)者在自己的觀念中樹立品牌。品牌，是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或?yàn)樯鐣睦硭J(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動，創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動中，最重要的是創(chuàng)立品牌， 它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。
4.建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍。首先，建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中，營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃；明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利；保持營銷政策的穩(wěn)定性，政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。其次，選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費(fèi)者的不同類型、購買動機(jī)及購買習(xí)慣；競爭對手及競爭策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)系，并能很好地保持與客戶的合作關(guān)系。還有對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。對推銷員的工作業(yè)績、能力及客戶反饋信息進(jìn)行全面評估，并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時(shí)間都要走南闖北，離開家人獨(dú)立工作，壓力很大，要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力，因此，企業(yè)應(yīng)給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵。其中，鼓勵的方式可以是給予榮譽(yù)、獎品、獎金、旅游機(jī)會等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外，營銷組織還應(yīng)對推銷員定期進(jìn)行評估。通過這種正式的評估和建設(shè)性反饋意見，可以鼓勵和幫助推銷人員更好的工作。
孔子曰：“生而知之者，上也；學(xué)而知之者，次也；困而學(xué)之，又其次也；困而不學(xué)，民斯為下矣。”當(dāng)今時(shí)代，是一個學(xué)習(xí)時(shí)代，知識時(shí)代。筆者相信，只要每一位企業(yè)管理者努力學(xué)習(xí)，掌握更多更新的營銷知識，企業(yè)就能夠更好地做好營銷工作，煤炭行業(yè)就一定會在國內(nèi)、國際市場激烈的競爭中逐漸發(fā)展壯大。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈，綠色畜禽產(chǎn)品，評價(jià)指標(biāo)
隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的逐步提高，人們的膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，對畜禽產(chǎn)品的需求量越來越大。碩士論文，評價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，我國加入WTO對畜禽產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成為現(xiàn)代人重要的消費(fèi)理念。因此，在當(dāng)今的國內(nèi)外市場上，綠色畜禽產(chǎn)品已經(jīng)成為人們消費(fèi)時(shí)的一種追求，綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展前景甚為廣闊。碩士論文，評價(jià)指標(biāo)。而現(xiàn)今企業(yè)之間的競爭日趨激烈，企業(yè)為了生存與發(fā)展積極尋求維持核心競爭力的方式，以價(jià)值增值為目的的價(jià)值鏈管理為企業(yè)提供了一條新途徑，然而傳統(tǒng)的業(yè)績評價(jià)體系已無法滿足價(jià)值鏈管理的要求，因此運(yùn)用價(jià)值鏈理論對我國綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)評價(jià)體系進(jìn)行研究有重要的意義。碩士論文，評價(jià)指標(biāo)。
一、企業(yè)價(jià)值鏈理論
價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾×波特于1985年在其著作《競爭優(yōu)勢》中提出的。波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價(jià)值鏈來表明。”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售和售后服務(wù)，而輔助活動則涉及采購、研究與開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)只有對價(jià)值鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地管理，才能真正獲得市場上的核心競爭優(yōu)勢。約翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬達(dá)拉加(V×Govindarajan) 所描述的價(jià)值鏈比波特的范圍更廣一些。他們認(rèn)為:“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括價(jià)值生產(chǎn)活動的整個過程。這個過程包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶中的全過程。”這一論斷把波特的基本價(jià)值鏈與其供應(yīng)商、銷售商和客戶的各種活動聯(lián)結(jié)起來構(gòu)成價(jià)值系統(tǒng)，而企業(yè)被看成是整個價(jià)值生產(chǎn)過程中的一個部分。企業(yè)基本價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的差異將形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈
價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)中，根據(jù)波特價(jià)值鏈理論，對于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的活動分為兩種：一種是基本活動，涉及畜禽采購、生產(chǎn)加工、倉儲物流、市場營銷、售后服務(wù)；另外一種是輔助活動，涉及綜合管理（戰(zhàn)略管理、品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)管理等）、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)、人力資源管理、信息化建設(shè)等。基本活動和輔助活動構(gòu)成了綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的價(jià)值鏈。整個價(jià)值系統(tǒng)如圖1所示：
價(jià)值鏈不是各項(xiàng)活動的簡單集合．價(jià)值系統(tǒng)的各項(xiàng)活動之間都有相互聯(lián)系。企業(yè)的競爭優(yōu)勢既可以來自某個單獨(dú)活動本身，也有可能來自多個相互聯(lián)系的活動。對于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)來說，要形成并保持自身的競爭優(yōu)勢，首先要確定自己的價(jià)值活動．識別價(jià)值活動的類型．有針對性地克服和改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，保持并增強(qiáng)優(yōu)勢環(huán)節(jié)，從而制定適合企業(yè)的新的競爭戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的最大化。碩士論文，評價(jià)指標(biāo)。
三、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評價(jià)體系構(gòu)建
為實(shí)現(xiàn)整個綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值增值最大化，可以從單獨(dú)的價(jià)值活動、各個價(jià)值活動之間的聯(lián)系、整個價(jià)值鏈三個層面來評價(jià)。具體來講，單獨(dú)的價(jià)值活動質(zhì)量水平越高（此處是廣義的質(zhì)量）、時(shí)間越短、成本越低，此價(jià)值活動創(chuàng)造的價(jià)值就越大；各個價(jià)值活動間協(xié)調(diào)性越強(qiáng)，整個價(jià)值鏈的價(jià)值增值也就越大；作用于整個價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性綜合指標(biāo)越有效，體現(xiàn)企業(yè)成長發(fā)展能力的指標(biāo)數(shù)值越大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值就越大，可持續(xù)發(fā)展能力就越強(qiáng)。筆者遵照科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性和定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合等原則，綜合目前權(quán)威的方案構(gòu)建了一個相對全面的綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評價(jià)指標(biāo)體系。碩士論文，評價(jià)指標(biāo)。該體系包括單獨(dú)價(jià)值活動評價(jià)、各個價(jià)值活動間的關(guān)系評價(jià)和整個價(jià)值鏈評價(jià)3項(xiàng)一級準(zhǔn)則層指標(biāo)，6項(xiàng)二級準(zhǔn)則層指標(biāo)及35項(xiàng)目標(biāo)層指標(biāo)。評價(jià)指標(biāo)體系見表1：
表1 綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評價(jià)指標(biāo)體系
目標(biāo)層 一級準(zhǔn)則層 二級準(zhǔn)則層 指標(biāo)層 綠 色 畜 禽 產(chǎn) 品 加 工 企 業(yè) 價(jià) 值 鏈 評 價(jià)
關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會和大企業(yè)進(jìn)行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實(shí)行全程營銷，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實(shí)現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費(fèi)者的購物效率，滿足了消費(fèi)者對購物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時(shí)間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴(kuò)展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊趥鹘y(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因?yàn)樗麄儗W(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)價(jià)值觀；大學(xué)生群體；市場細(xì)分
一、文獻(xiàn)綜述
二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究
（一）量表的構(gòu)建
本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素，最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價(jià)值手段包括4個維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項(xiàng)，共40個測項(xiàng)，采用Likert自評式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗(yàn)
2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。
三、因子分析
運(yùn)用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時(shí)一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費(fèi)者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。
因子4：“個性與時(shí)尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時(shí)，會注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費(fèi)者對于流行時(shí)尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。
因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實(shí)用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費(fèi)者對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。
因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。
因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強(qiáng)”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。
在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進(jìn)行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時(shí)，對聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類數(shù)為5時(shí)，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細(xì)分市場。通過聚類分析，消費(fèi)者被分為五個細(xì)分市場。根據(jù)每一細(xì)分市場的特征對其分別進(jìn)行命名如下：
細(xì)分市場1：個性自我型消費(fèi)者。個性與自我是這一細(xì)分市場的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類消費(fèi)者自我意識較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格，而只為滿足自我。
細(xì)分市場2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細(xì)分市場3：身份象征型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴品牌。他們認(rèn)為所購買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細(xì)分市場4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者。“超前消費(fèi)”是這類消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費(fèi)而不是存錢。
細(xì)分市場5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費(fèi)。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細(xì)分市場的營銷策略
通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類人群在消費(fèi)過程中，追求個性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品，對消費(fèi)和購物充滿著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對這一類型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費(fèi)者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時(shí)開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。
（3）針對“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開展“打折降價(jià)”活動。這類人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素，傾向于購買打折降價(jià)的商品，買東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價(jià)的定價(jià)策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。
（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開辦公益講座宣傳理財(cái)知識等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。
（5）針對“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對這一類型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學(xué)生群體進(jìn)行了市場細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進(jìn)行一對一發(fā)放，可能消費(fèi)者對問卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。
從消費(fèi)價(jià)值觀角度對大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個消費(fèi)價(jià)值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場展開進(jìn)一步的研究；對不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。
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【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個性 代言人
美國營銷學(xué)會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。
總括而言，營銷活動的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業(yè)利用品牌這平臺為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。
一、品牌個性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對品牌的一項(xiàng)包裝工程，個性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號的和情感的利益。可見學(xué)者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識別更為獨(dú)特，雖然這識別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立。可見品牌個性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個性。
二、品牌個性的內(nèi)涵及定義
隨著上世紀(jì)初西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時(shí)會做出的特征反應(yīng)的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個性就可以判斷該人所為。
1、品牌個性的內(nèi)涵
個性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對品牌個性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。
品牌個性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關(guān)的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。
2、品牌個性的形成
至于品牌個性的形成，品牌個性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、產(chǎn)品上市時(shí)間長短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言。可見學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個性形成后，企業(yè)的營銷策略便會經(jīng)由品牌個性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。
品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學(xué)的個性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經(jīng)由品牌營銷活動所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個性與代言人
根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會因品牌的個性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應(yīng)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個性的建立是由消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯(lián)想的機(jī)會增加，最重要是把代言人的個性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個獨(dú)特的個性。正如人的個性有其獨(dú)特性，品牌個性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。
三、品牌個性的意義
品牌個性是品牌在市場上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個行動指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢：個性能提升消費(fèi)者偏好，促成對產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費(fèi)者的個性產(chǎn)生互動后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個性或認(rèn)同品牌個性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態(tài)度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。
總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。
四、品牌個性與自我概念一致性理論
學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個體的自我基模被激發(fā)后，其評價(jià)會影響對產(chǎn)品形象的評價(jià)。若個體對被激發(fā)的自我基模具有正向評價(jià)，則此正向評價(jià)將會被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。
根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個性與品牌的個性相似時(shí)，會認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實(shí)個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個人根據(jù)自我認(rèn)識和他人對自己的認(rèn)識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。
五、總結(jié)
品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個性的理論進(jìn)展很快，在市場營銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對品牌個性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的三個模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。
在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時(shí)，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個性化便是要發(fā)展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強(qiáng)調(diào)個性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。
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（佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江佳木斯 154007）
摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，IT交付作為一種的新的模式被廣泛地應(yīng)用起來，云計(jì)算通過按需租用的方式為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的存儲及計(jì)算服務(wù)，對于企業(yè)提高工作效率、降低企業(yè)成本等方面無疑意義重大。本文對在云計(jì)算技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)觀念、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)研發(fā)管理及企業(yè)市場營銷等方面的創(chuàng)新進(jìn)行了較全面的研究，對推進(jìn)我國企業(yè)的管理創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞 ：云計(jì)算；企業(yè)；管理創(chuàng)新
中圖分類號：F275文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2015）10-0077-02
收稿日期：2015-03-15
基金項(xiàng)目：佳木斯大學(xué)人文社會科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（2014WZD02）
作者簡介：喬瑞中（1965-）黑龍江佳木斯人，碩士，研究方向：企業(yè)管理。高鵬（1991-），蒙古族，黑龍江大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2011級工商管理專業(yè)，本科生。
隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，云計(jì)算技術(shù)也必將在我國企業(yè)中廣為應(yīng)用，這也為我國企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了動力與支持。云計(jì)算技術(shù)能夠幫助我國企業(yè)解決一些在傳統(tǒng)環(huán)境下無法克服的困難。因此，我國企業(yè)要充分認(rèn)識到云計(jì)算技術(shù)對企業(yè)發(fā)展的重要作用，要積極利用云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行企業(yè)的管理創(chuàng)新，進(jìn)一步提升企業(yè)的管理水平，提高企業(yè)市場參與能力，實(shí)現(xiàn)我國企業(yè)的健康跨越式發(fā)展。
一、云計(jì)算背景下我國企業(yè)的管理創(chuàng)新
（一）企業(yè)觀念的創(chuàng)新
管理創(chuàng)新首先要進(jìn)行觀念創(chuàng)新，這也是企業(yè)管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件。當(dāng)前，在我國的一些企業(yè)中還存在著很多陳舊落后的管理思想，已經(jīng)大大阻礙了這些企業(yè)的發(fā)展，不能適應(yīng)企業(yè)所面臨的內(nèi)部及外部環(huán)境的不斷變化，管理創(chuàng)新已經(jīng)成為了我國企業(yè)改革的當(dāng)務(wù)之急，我國企業(yè)要想在云計(jì)算背景下實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，首先就要進(jìn)行企業(yè)觀念創(chuàng)新。
1.轉(zhuǎn)變市場觀念
當(dāng)前消費(fèi)者需求越來越向著個性化、多樣化及動態(tài)化轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須要準(zhǔn)確把握市場需求，依托云計(jì)算服務(wù)優(yōu)勢，積極應(yīng)用云計(jì)算共享平臺優(yōu)勢，通過云計(jì)算系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中提供的大量市場信息，積極挖掘這些市場信息中所包含的價(jià)值，通過科學(xué)處理、分析及預(yù)測來尋找市場的空白點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)一些新的市場機(jī)會，開發(fā)出一些新的市場。
2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念
在云計(jì)算技術(shù)背景下，邊界和規(guī)模已經(jīng)不再是衡量企業(yè)市場競爭力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而通過云計(jì)算共享資源，各個企業(yè)均能夠?qū)崿F(xiàn)交互，這極大程度的改變了企業(yè)過去追求規(guī)模效益現(xiàn)象，進(jìn)而使得創(chuàng)新成為了企業(yè)唯一核心競爭力。因此，企業(yè)必須要積極抓住這一契機(jī)，依靠云計(jì)算中的強(qiáng)大的存儲能力和運(yùn)算能力，并借助各種計(jì)算機(jī)軟件或設(shè)別，最終將一些創(chuàng)新想法和觀點(diǎn)迅速落實(shí)到企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)。
3.轉(zhuǎn)變競爭觀念
過去企業(yè)之間的競爭，僅僅考慮自身利益，并且主要以企業(yè)自身資源進(jìn)行競爭，并將同行、顧客、供應(yīng)商甚至金融機(jī)構(gòu)等視為對立競爭者。這樣一種排他性的競爭理念在當(dāng)今全球化市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對企業(yè)無疑非常不利。利用云計(jì)算技術(shù)能夠直接打破過去企業(yè)之間終端、地理及時(shí)間限制，進(jìn)而使得各個企業(yè)實(shí)現(xiàn)層次及職能上的相互溝通協(xié)作。因此，對于企業(yè)來說，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競爭觀念，要通過積極合作競爭。這樣，不但能有效提高自身競爭力，而且能夠使得企業(yè)自身資源得到最大程度的利用。
（二）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新
過去很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要以等級及權(quán)利制度為核心，這樣的組織結(jié)構(gòu)分工清晰，有助于企業(yè)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，但隨著當(dāng)前消費(fèi)者需求的動態(tài)變化及激烈的市場競爭形勢要求企業(yè)要切實(shí)提高自身反應(yīng)速度，以快速開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品。
而就現(xiàn)實(shí)來看，在面對云計(jì)算技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)模式應(yīng)該不斷向著扁平化、網(wǎng)絡(luò)化及柔性化發(fā)展。此外，云計(jì)算能夠利用高度統(tǒng)一的資源池，在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，并且能夠有效促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息處理及企業(yè)之間的協(xié)同工作。通過云計(jì)算技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)⑼懈偁幷摺⒐?yīng)商、政府及一些中介機(jī)構(gòu)均融合在統(tǒng)一平臺，各大主體在該平臺上實(shí)現(xiàn)相互交流、協(xié)作，有效擴(kuò)大信息傳遞渠道、提高了信息傳遞速度，最終使得各個企業(yè)都能夠獲得更多機(jī)遇，并贏得更快發(fā)展。
（三）企業(yè)研發(fā)管理創(chuàng)新
云計(jì)算技術(shù)對企業(yè)研發(fā)活動的影響，首先是在一些軟件處理過程上有很大優(yōu)勢，即將原來的封閉式、有線性及分割性的研發(fā)變?yōu)楝F(xiàn)在的開放性、非線性甚至全球化的一種研發(fā)，大大提高企業(yè)研發(fā)效率。在云計(jì)算技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)研發(fā)人員可通過遠(yuǎn)程登錄，并且云計(jì)算可以依據(jù)不同研發(fā)人員及團(tuán)隊(duì)需求提供存儲和計(jì)算能力，根據(jù)需求進(jìn)行水平、動態(tài)、彈性研發(fā)，最終形成“研發(fā)云”。企業(yè)借助云計(jì)算強(qiáng)大的存儲能力和計(jì)算能力，將企業(yè)研發(fā)過程中一些觀點(diǎn)及想法快速在計(jì)算機(jī)上模擬，進(jìn)而完成企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)。在云計(jì)算技術(shù)支持下，企業(yè)研發(fā)所要求的軟硬件門檻在很大程度上得到降低，可將更多資源用于研發(fā)投入。
過去的企業(yè)研發(fā)往往是主觀判斷用戶需求，而用戶并沒有真正參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)過程中，而在云計(jì)算背景下，就可以實(shí)現(xiàn)開放式創(chuàng)新，企業(yè)研發(fā)任何一個階段，用戶都可以自由加入，最終使得研發(fā)主體從過去的單向交流變?yōu)榱爽F(xiàn)在的雙向交流，用戶滿意度必然會大幅度提升，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
（四）企業(yè)市場營銷方面的創(chuàng)新
對于企業(yè)面對的市場來說，以往要求企業(yè)的營銷人員要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作，并對取得的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析，進(jìn)而預(yù)測企業(yè)提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)可能會為企業(yè)帶來的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場定位。
隨著信息社會的到來，互聯(lián)網(wǎng)已被越來越多的人使用，而在使用過程中，必然會出現(xiàn)一些各種各樣的數(shù)據(jù)，對于云計(jì)算來說，其不僅僅是將硬件和軟件的一種整合，更是對數(shù)據(jù)資源的一種整合。它能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)資源加以整合，企業(yè)在實(shí)際調(diào)查和分析時(shí)就可以利用云計(jì)算服務(wù)，通過對數(shù)據(jù)資源的挖掘及分析，最終實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)資源中的有用信息的采集。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的日趨發(fā)展，企業(yè)可以通過營銷云，以便更清楚、更便捷的與客戶交流，并且通過云同步、云傳輸?shù)确?wù)加強(qiáng)與客戶之間的互動，最終使客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到最大程度的滿意。
二、云計(jì)算背景下我國企業(yè)管理創(chuàng)新應(yīng)該注意的一些問題
（一）安全問題
企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營過程中產(chǎn)生的包括財(cái)務(wù)、研發(fā)及客戶等方面數(shù)據(jù)均屬于企業(yè)機(jī)密，如果出現(xiàn)泄漏，必然會給企業(yè)造成重大損失，因此，數(shù)據(jù)使用安全性問題是阻礙云計(jì)算在企業(yè)中應(yīng)用的一個非常大問題，企業(yè)要切實(shí)做好這方面的防范工作。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳輸問題
穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)傳輸是云計(jì)算在企業(yè)中應(yīng)用的基礎(chǔ)，這是因?yàn)樵朴?jì)算不論是其存儲還是計(jì)算功能均是通過網(wǎng)絡(luò)在線來實(shí)現(xiàn)的，如果網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、網(wǎng)速太慢或者網(wǎng)絡(luò)中斷均可能直接影響企業(yè)運(yùn)營，所以，企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)墓芾怼?/p>
（三）使用費(fèi)用問題
和過去的一次性投入不同的是，云計(jì)算使用通常是按需租用，并且根據(jù)實(shí)際情況而進(jìn)行服務(wù)，這使得過去企業(yè)的固定支出變?yōu)楝F(xiàn)在的運(yùn)營支出。企業(yè)在使用過程中若存放在云計(jì)算中則要求持續(xù)按月的付費(fèi)，而存放在其他設(shè)備中則只需要一次性付費(fèi)，因此，企業(yè)可以將一些不及時(shí)使用數(shù)據(jù)存放在一次性設(shè)備中，這樣與存儲在云計(jì)算中相比，費(fèi)用更加低廉。
（四）政策法規(guī)問題
隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，有關(guān)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)物理存放地、登陸權(quán)限及數(shù)據(jù)隱私等問題已經(jīng)引起了各國政府的關(guān)注，而各國政府已經(jīng)制定了一些相關(guān)法規(guī)來維護(hù)本國信息安全，而來自法律層面的一些規(guī)則將直接影響云計(jì)算的一些優(yōu)勢作用體現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)云計(jì)算服務(wù)管理應(yīng)用，所以，企業(yè)也應(yīng)明確相關(guān)的政策法規(guī)。
（五）其他一些問題
除了上述問題外，云計(jì)算在企業(yè)管理中的使用還存在可靠性、系統(tǒng)恢復(fù)、備份及企業(yè)自身管理等其他一些問題。因此中小企業(yè)在云計(jì)算服務(wù)應(yīng)用過程中，一定要注意可能遇到到的一些問題，進(jìn)而保障企業(yè)管理創(chuàng)新的順利實(shí)現(xiàn)。
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