時間：2023-03-21 17:07:40
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關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷
由于旅游業日益凸現對其他產業的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環境促進效應)，越來越多的國家期望通過發展旅游業來帶動經濟的發展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發揮著越來越重要的作
用。1997年亞洲金融危機發生后，新加坡的經濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經驗基礎上，經過大量的消費調查和數據分析，推出第一代系統的品牌戰略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機。現代旅游產業的發展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結果。
一、品牌營銷概述
品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容。品牌營銷過程也是發現市場消費者需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調的是創造品牌價值，提升品牌核心競爭力。
二、國內外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述
(一)國內旅游地品牌營銷研究簡述
20世紀80年代末和90年代初．國內真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰略來全面發展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰略作為城市形象塑造的一個戰略創新。指出“城市形象推廣必須強調超強定位的首位品牌戰略。”吳必虎提出了一種區域旅游形象分析與建立的技術程序。他認為建立區域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。
(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發景點與游樂設施的組合產品，區域旅游戰略的根本目標是把現有的條件轉化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產品供應商所扮演的不同角色。
三、國內外旅游地品牌營銷實證分析
根據查閱現有的資料顯示，國內外旅游目的地在其發展與經營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環境的形成，加上國際貿易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業開始走滑坡路。新的世界旅游環境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區，這些國家與地區已認識到旅游業的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構在北大規劃課題組組長、著名區域經濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規劃”項。根據“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發現，當環境發生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發生之后，新加坡旅游業受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰略調整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當到新加坡的游客剛剛超過新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發了亞洲金融危機，使香港旅游業大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業遭受致命打擊。為了恢香港旅游業，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。
參考文獻
【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．
【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學刊，2000，(1)．
論文摘要：煤炭銷售是為煤炭企業實現價值和效益服務的。只有搞好銷售工作，才能加快企業發展，提高企業綜合素質和市場競爭力。隨著我國計劃經濟向市場經濟的轉變，營銷觀念在企業中日益受到重視．煤炭企業應該運用市場營銷的觀念來促進煤炭的銷售，市場營銷要適應市場特點和煤炭購買行為，應采取相應對策，才能實現效益最大化。文章對此進行了分析，指出要確保山西地方煤炭銷售的合理性，從而達到銷售手段的最合理化，創造最大的經濟效益。
隨著我國市場經濟的深入發展，營銷觀念在企業中越來越受到重視，有更多的煤炭企業管理者認識到，過去計劃經濟時代的那種“皇帝女兒不愁嫁”的日子已一去不復返了。現在是學習者智，學習者強，學習者勝。“好酒也得常吆喝，會吆喝”，才能運用市場營銷的理念促進煤炭的銷售，實現企業的最大經濟效益。因此，筆者在本文中對此問題進行探討，以期引得更多的有識之士提出良策。
一、煤炭市場的特點
煤炭市場屬于產業市場，其主要購買者集中在冶金、電力、化工、建材等工業企業。煤炭市場有以下幾個方面的特點：
1.煤炭市場購買者(消費者)數量少，購買規模大，購買者往往集中在部分地區或個別行業。煤炭的主要消費者和購買主體是鋼鐵、電力、化工、焦化、水泥等企業。其中發電用煤占全國煤炭消費量的40％左右，治金用煤每年l億噸以上。
2.煤炭市場的需求是派生需求，煤炭購買者對煤炭的需求是從消費者對消費品需求中派生出來的。電廠對煤炭的消費量取決于發電量的多少，鋼鐵產量的多少決定鋼廠對煤炭的消費量。
3.煤炭屬于大宗能源原材料產品，對運輸的依賴性強，特別是對鐵路運輸的依賴性，沒有鐵路運輸的保證，煤炭的物流難以實現。
4.煤炭市場的需求是缺乏彈性的需求。煤炭市場的需求對價格不敏感。一般不受價格變動的影響，特別是短期需求。正如糧食市場的需求一樣，人們不會因為糧食漲價而少吃飯，也不會因為糧食市場降價而多吃飯。煤炭價格主要受供求關系影響。當供大干求時，價格會下降；當供不應求，價格則上漲。價格的變化又會影響供給的變化。
5.煤炭市場的需求是波動的需求。由于煤炭市場需求是一種派生性需求，所以消費者市場的少量變動會引起煤炭市場的巨大波動。這種必然性被西方經濟學家稱為“加速理論”。有時消費者市場發生10％的增減變動，會引起產業市場200％的升降，最終還可能導致整個社會的繁榮或衰退。
6.專業人員采購。由于煤炭產品使用的技術性強。通常由受過專業訓練的、內行的專業人員負責采購，參與采購的人員也多，許多用煤單位對煤炭的采購已經進行了改革。由直接的用煤單位(車間)、技術中心(配煤中心)和采購部門聯合采購煤炭。
7.直接采購。煤炭購買者往往直接向生產者采購所需產品，一般不通過中間商。
8.互惠。購買者和供應商互相購買對方的產品，互相給予優惠。煤炭企業需要鋼材、水泥、化工原料和電能等，而這些產品的生產廠家又是煤炭用戶。這樣相互依存，互惠互利。
二、市場營銷貫穿于煤炭生產銷售的全過程
市場營銷就是按照市場需求進行產品設計，生產和銷售以及包括售后服務在內的全過程。市場營銷始終貫穿各個具體經濟運作環節，如：市場調研、市場分析、市場細分化、選擇目標市場、設計新產品等。還包括生產過程完成以后的一系列具體的經濟活動。做好市場營銷應把握市場需求這個中心，做到優質產品和優質服務，注重抓好調研、產品質量和產品價格三個環節，應具體做好以下幾個方面的工作：
1.選擇適當的時間和地點。當企業準備生產的時候，應根據市場的需求，按照不同生產礦點生產適銷對路的產品，滿足用戶的需求。
2.準確的信息和靈活的促銷手段。信息的準確性在企業營銷中起著關鍵的作用，它貫穿于營銷的全過程。首先通過市場調研獲得準確信息。企業根據反饋的信息適時安排生產，然后把生產出來的產品，再運用靈活的促銷手段，把產品送到用戶手中，達到銷售的目的。銷售的完成并不等于最后的終結，還要進行售后服務，了解用戶對產品的要求和意見，把信息反饋回來，再指導下一步的產品生產。
3.以合理的價格，向新老用戶提供合格的產品和優質服務，用戶的需求就是我們的工作目標，銷售的目的就是為了獲得利潤。所以，制定合理的價格，讓供需雙方都滿意，只有這樣才能保持供需雙方長久的合作關系，也就達到了長久占領市場的目的。
三、加強市場背銷觀念在煤炭銷售中的作用
1.采取積極的銷售策略，加大銷售力度。（1）堅持“市場第一，用戶至上”的營銷理念。市場是商品實現其價值的基礎，是營銷工作的關鍵。要以用戶的需求定義企業各部門的工作內容。組織各項生產經營活動。要把提高用戶滿意度作為我們的經營宗旨，把確保企業在市場的份額作為銷售工作的重心。（2）以人為本，提高營銷人員素質。采取積極的銷售策略，必須有一支與其相適應的營銷隊伍。首先要引入競爭機制和激勵機制。把有銷售經驗、政治思想素質好，有一定業務水平的員工充實到營銷隊伍中去。要對營銷員的聘用、培訓、考核、評定、淘汰、增補作出明確規定。提出具體詳細的要求。其次要不斷學習新知識。提高業務能力。改革的深化、現代企業制度的建立、市場的經常變化，需要營銷人員有全新的知識。第三要有很高的政治、道德素質，要自我約束、遵紀守法、樹立營銷人員的良好形象。（3）完善制度，強化營銷操作規范。一是加強領導明確責任。各級領導組織需明確分工，各項經濟指標要層層分解。二是建立健全內部管理制度，例如煤炭銷售合同、銷售費用、銷售成本的管理辦法等制度。三是要加強考核、獎懲。要開展營銷競賽活動，對各項指標完成情況逐月考核。累計結算，調動全體營銷人員的積極性。（4）適應市場變化，創新營銷操作。—是要主動適應市場、實現企業與市場的快速聯動。競爭力不僅取決于適應市場的力度，更取決于適應市場變化的速度，可以說適應市場變化的速度決定了市場營銷工作成功的程度。二是要有科學的銷售結構。堅持不斷調整，在運行中調整產品結構、運力結構、銷售結構，形成多品種、多方式、多銷售渠道，相對穩定，又具有可替代性的營銷格局。
2.認清形勢，把握市場規律，搞好市場營銷。把市場營銷觀念運用到煤炭銷售中，并不是一個簡單的事情。它必須了解當前煤炭市場的形勢，搞清楚存在的問題和解決的辦法。從現階段來看，煤炭市場存在著以下問題：一是我國現階段是多種所有制并存，一些不法生產者的摻雜使假，投機鉆營．嚴重擾亂了煤炭市場的健康發展；二是鐵路運輸能力的制約，限制了煤炭生產企業的生產經營；三是營銷機制不能適應市場經濟的需要，對市場缺乏了解和預測，摸不清市場行情，在優化煤炭產品結構，營銷策略，缺乏過硬措施；四是一部分營銷人員缺乏市場開拓精神，沒有按照市場經濟的要求去調整思路。
3.加強市場營銷運作能夠推進國有煤炭企業的改革和發展。筆者認為，加快以建立現代企業制度為目標的煤炭企業改革，必須采取自上而下，自小而大，上下結合的運作方式，讓市場營銷觀念在煤炭銷售中發揮作用，加快煤炭產品結構調整，徹底打破以我為中心的銷售模式，進一步降低成本，提高企業的競爭能力，大力開拓市場，激發企業內部的生機和活力。搞好市場營銷，企業必須把銷售工作放在龍頭的位置加以重視，樹立擺活龍頭全盤皆活的新觀念。切實抓好營銷隊伍的建設，建立完善的市場營銷體系，開展市場調研，選擇目標市場，策劃營銷戰略，制定銷售政策，提出新產品開發計劃，為科學決策提供市場依據。市場部門應成為企業發展的信息中心、分析預測市場中心，并建立適應市場經濟的營銷機構，在用煤礦較為集中的地區設立煤炭營銷辦事處。擴大覆蓋面，形成集中市場開發，售后服務、信息反饋為一體的營銷網絡。同時進一步加強營銷隊伍建設，樹立全新的市場營銷觀念，真正把營銷工作擺在“龍頭”的重要位置來抓。
四、如何做好山西地方煤炭銷售工作
煤炭市場營銷是煤炭企業以市場需求為中心，為實現企業效益最大化目標所進行的適應、滿足用戶需求的活動過程。山西地方煤炭銷售市場營銷所面臨的企業內外部環境，直接影響著企業營銷策略的定位及其執行情況。為做好煤炭企業的營銷， 使其有效地為企業的發展作出貢獻，應在以下幾方面做好認真細致的工作：
1.認真做好市場調查和研究。現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度地滿意，企業每作出一個決定都需要各種信息，任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提，企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究。
市場調研的范圍極為廣泛，從研究市場機會和市場份額，到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業可以通過自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比競爭力不強·首先是不了解對方的生產信息，不知道別人的生產成本和質量與我們有多大差異，而不能及時、合理地調整自己的價格和產品質量，給自己造成被動;其次是沒有專業營銷隊伍去拓展自己的市場，反饋外部信息。
2.市場營銷要真正樹立“質量第一”的觀念。營銷界人士熱衷于進行市場研究并得到事實。他們對市場情況進行分析，以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產品，而最好的產品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。
如果只有最好的產品，而沒有更好的產品，產品就不會向前發展，就不會有更新換代，就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是最好的產品。有一種新的認識。認可一種產品是最好的產品，主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識最好的產品的。最好的產品，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權。
3.樹立品牌觀念。要使消費者在自己的觀念中樹立品牌。品牌，是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施品牌戰略，則是一項社會系統工程。品牌戰略，則是由創立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發展品牌等一系列活動，創造種種有利于品牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中，最重要的是創立品牌， 它是品牌戰略的基礎。煤炭行業創立品牌不僅有市場調查、產品設計、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育，而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。
4.建立健全營銷組織和營銷隊伍。首先，建立一套正規的營銷組織。在這個組織中，營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃；明確總部與下屬分部的責權利；保持營銷政策的穩定性，政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內保持不變，讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。其次，選拔和培訓優秀的推銷人員。培訓內容主要應包括:了解企業的歷史與現狀;企業的主要產品及其生產過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習慣；競爭對手及競爭策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯系，并能很好地保持與客戶的合作關系。還有對銷售人員進行科學的管理。對推銷員的工作業績、能力及客戶反饋信息進行全面評估，并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時間都要走南闖北，離開家人獨立工作，壓力很大，要比常人付出更多的時間、精力和體力，因此，企業應給予推銷員較高的酬金和經常性的鼓勵。其中，鼓勵的方式可以是給予榮譽、獎品、獎金、旅游機會等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外，營銷組織還應對推銷員定期進行評估。通過這種正式的評估和建設性反饋意見，可以鼓勵和幫助推銷人員更好的工作。
孔子曰：“生而知之者，上也；學而知之者，次也；困而學之，又其次也；困而不學，民斯為下矣。”當今時代，是一個學習時代，知識時代。筆者相信，只要每一位企業管理者努力學習，掌握更多更新的營銷知識，企業就能夠更好地做好營銷工作，煤炭行業就一定會在國內、國際市場激烈的競爭中逐漸發展壯大。
參考文獻
1.潘國強.市場營銷觀念在煤炭銷售中的作用探析.現代經濟信息，2009（6）
2.高國峰.煤炭企業在市場競爭中如何應用營銷策略.經濟師，2003（7）
關鍵詞：價值鏈，綠色畜禽產品，評價指標
隨著城鄉居民生活水平的逐步提高，人們的膳食結構發生了很大變化，對畜禽產品的需求量越來越大。碩士論文，評價指標。同時，我國加入WTO對畜禽產品的營養價值和質量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成為現代人重要的消費理念。因此，在當今的國內外市場上，綠色畜禽產品已經成為人們消費時的一種追求，綠色畜禽產品加工企業的發展前景甚為廣闊。碩士論文，評價指標。而現今企業之間的競爭日趨激烈，企業為了生存與發展積極尋求維持核心競爭力的方式，以價值增值為目的的價值鏈管理為企業提供了一條新途徑，然而傳統的業績評價體系已無法滿足價值鏈管理的要求，因此運用價值鏈理論對我國綠色畜禽產品加工企業評價體系進行研究有重要的意義。碩士論文，評價指標。
一、企業價值鏈理論
價值鏈的概念最初是由哈佛大學商學院教授邁克爾×波特于1985年在其著作《競爭優勢》中提出的。波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括進料后勤、生產、發貨后勤、銷售和售后服務，而輔助活動則涉及采購、研究與開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。企業只有對價值鏈的各個環節進行有效地管理，才能真正獲得市場上的核心競爭優勢。約翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬達拉加(V×Govindarajan) 所描述的價值鏈比波特的范圍更廣一些。他們認為:“任何企業的價值鏈都包括價值生產活動的整個過程。這個過程包括從最初的供應商手里得到原材料直到將最終產品送到用戶中的全過程。”這一論斷把波特的基本價值鏈與其供應商、銷售商和客戶的各種活動聯結起來構成價值系統，而企業被看成是整個價值生產過程中的一個部分。企業基本價值鏈與價值系統的差異將形成企業的競爭優勢。
二、綠色畜禽產品加工企業價值鏈
價值創造體現在企業生產經營活動的各個環節中，根據波特價值鏈理論，對于綠色畜禽產品加工企業，能夠實現企業價值增值的活動分為兩種：一種是基本活動，涉及畜禽采購、生產加工、倉儲物流、市場營銷、售后服務；另外一種是輔助活動，涉及綜合管理（戰略管理、品牌建設、財務管理等）、技術創新與產品開發、人力資源管理、信息化建設等。基本活動和輔助活動構成了綠色畜禽產品加工企業的價值鏈。整個價值系統如圖1所示：
價值鏈不是各項活動的簡單集合．價值系統的各項活動之間都有相互聯系。企業的競爭優勢既可以來自某個單獨活動本身，也有可能來自多個相互聯系的活動。對于綠色畜禽產品加工企業來說，要形成并保持自身的競爭優勢，首先要確定自己的價值活動．識別價值活動的類型．有針對性地克服和改進薄弱環節，保持并增強優勢環節，從而制定適合企業的新的競爭戰略，實現企業價值增值的最大化。碩士論文，評價指標。
三、綠色畜禽產品加工企業價值鏈評價體系構建
為實現整個綠色畜禽產品加工企業價值鏈價值增值最大化，可以從單獨的價值活動、各個價值活動之間的聯系、整個價值鏈三個層面來評價。具體來講，單獨的價值活動質量水平越高（此處是廣義的質量）、時間越短、成本越低，此價值活動創造的價值就越大；各個價值活動間協調性越強，整個價值鏈的價值增值也就越大；作用于整個價值鏈的戰略性綜合指標越有效，體現企業成長發展能力的指標數值越大，企業實現的價值增值就越大，可持續發展能力就越強。筆者遵照科學性、系統性、可操作性和定量指標和定性指標相結合等原則，綜合目前權威的方案構建了一個相對全面的綠色畜禽產品加工企業價值鏈評價指標體系。碩士論文，評價指標。該體系包括單獨價值活動評價、各個價值活動間的關系評價和整個價值鏈評價3項一級準則層指標，6項二級準則層指標及35項目標層指標。評價指標體系見表1：
表1 綠色畜禽產品加工企業價值鏈評價指標體系
目標層 一級準則層 二級準則層 指標層 綠 色 畜 禽 產 品 加 工 企 業 價 值 鏈 評 價
關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
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【關鍵詞】消費價值觀；大學生群體；市場細分
一、文獻綜述
二、消費價值觀量表的研究
（一）量表的構建
本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎，并借鑒國內外學者相關研究成果，構建了本文研究的理論模型。并通過大學生群體座談，得出影響大學生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標包括4個維度：經濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗
2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。
三、因子分析
運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉法，方便共同因子辨認及命名。根據旋轉成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產品品質有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產品質量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹慎且理性的消費意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構成：“看到我喜歡的產品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產品的依賴。
因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構成：“我總是會關注任何新上市的產品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產品的鐘愛。
因子5：“經濟實用”因子。由3條語句構成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產品經濟實惠以及實用性的重視程度。
因子6：“超前消費”因子。由3條語句構成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態度。
因子7：“傳統保守”因子。由2條語句構成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統保守的消費觀念。
在因子分析中可以看到，與預期的8個維度的設想出現了一些偏差，消費價值目標中的功能性目標和消費價值手段中的謹慎性手段出現了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預期的維度設想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標準化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數目時，對聚類數初步設定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：
細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產品的時尚流行性。他們不太注重產品價格，而只為滿足自我。
細分市場2：經濟謹慎型消費者。這類消費者在消費時體現出謹慎的態度，并且注重產品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產品及服務體現了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細分市場4：超前消費型消費者。“超前消費”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。
細分市場5：傳統保守型消費者。這類消費者具有傳統的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細分市場的營銷策略
通過實證研究發現，不同消費價值觀的大學生群體的消費行為存在顯著差異，根據不同消費價值觀下大學生的消費特點，本文試圖為企業管理人員進行大學生消費市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產品的新奇功能，對于新上市的產品或者比較新奇的時尚產品，企業可以把目標定位在這一消費者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發揮“品牌效應”。這類消費者在購買行為上比較注重產品或品牌的檔次和品味，關心的是產品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學生，企業應注重提升自身整體形象，以培養此類人群對品牌的忠誠度。企業應做好品牌建設，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業產品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學生生活的各個方面，在潛移默化中使大學生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。
（3）針對“經濟謹慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學生群體，企業應通過打折降價、優惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導他們的消費行為。
（4）針對“傳統保守型”人群注重引導“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產品，儲蓄傾向很高。企業可以通過合理的引導，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。
（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務”。這類人群具有前衛的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學生消費群體企業可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務；并從理財的角度引導他們，讓他們感受到超前消費的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經費等原因，本研究沒有做到全國范圍內大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結果造成一定影響。
從消費價值觀角度對大學生群體消費行為實證研究已經受到了關注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產品進行研究，結合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區間消費價值觀的區域差異展開研究等，可能會有新的發現。
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34.語篇模式與大學生英語論文寫作
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36.英語專業畢業論文規范操作思考——一次對全國112所高校英語專業本科畢業論文操作的調查
37.英語專業翻譯選題畢業論文的改革嘗試
38.英語學術論文寫作及構建寫作過程模型
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40.模糊限制語使用的歷時對比——以1990—1994年與2005—2009年英語醫學論文中模糊限制語使用為例
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44.20世紀80年代以來的ERPP寫作研究：回顧與展望
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48.英語專業本科生畢業論文寫作存在的問題及其對策
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52.語類意識與英語研究論文寫作
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56.“以寫促學”提高理工科博士生英語科技論文寫作能力
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60.英語科技論文摘要的寫作范式研究
61.大學英語聽力教學研究現狀與問題分析——基于國內CSSCI期刊論文的分析(1994-2013)
62.英語專業本科生畢業論文的調查與思考
63.基于網絡學習生態系統的英語專業學位論文質量監控體系
64.英語專業語言學類碩士論文英語標題的對比研究
65.科技英語論文編輯文字加工中的語態處理
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75.加拿大英語專業博士課程設置、學位論文評估對我國外語專業博士生學術能力發展的啟示
76.英語醫學論文寫作模式分析
77.英語學術論文寫作能力的構成與培養
78.SCI醫學英語論文寫作格式和技巧
79.過程寫作法在IMRAD醫學英語論文寫作教學中的應用
80.本科英語專業文學論文的選題
81.研究生英語科技論文寫作能力培養的探索與實踐
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87.模糊限制語的分類及其語用交際功能——基于科技英語論文視角
88.學術論文體裁教學不可或缺——英語專業碩士學位論文引言寫作情況調查
89.英語專業本科畢業論文寫作創新教育策略探究
90.中國學習者英語學術論文手稿中立場標記詞塊使用研究
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【關鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個性 代言人
美國營銷學會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標記、符號、設計或上述的組合，以辨別賣方的產品或服務，以與競爭者的產品或服務作區別”。隨著上世紀初企業開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產品的標記自然成為宣傳的重點，企業清楚品牌在市場的重要性，務求經由廣告將品牌在消費者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結了品牌的內涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區別競爭者外，品牌還發展了三類無形的內涵：質量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關產品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業傳遞了產品的范圍、屬性、質量、用途等功能性利益外，其內涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關系、使用者形象、來源國、企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等信息。
總括而言，營銷活動的發展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業利用品牌這平臺為產品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業在市場積累下來的信用及質量承諾，影響著消費者的購買決策。品牌的內涵意義或其對企業和消費者的作用，由最初的辨識不同產品的供應企業，發展到代表企業的信用及提供質量保證承諾的標記。隨著產品的同質化，企業在營銷活動上有更大的投入，品牌更發展出很多非產品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。
一、品牌個性理論的發展
品牌形象和品牌個性理論是最先受學者及業界研究的理論課題。形象是企業對品牌的一項包裝工程，個性則是品牌自身的內涵。品牌形象是企業經由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現象，是消費者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費者更了解品牌及其建立的形象。有很多學者認為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費者對品牌的知覺，涉及從產品相關屬性而來的功能性品牌聯想，以及從非產品相關屬性而來的象征化品牌聯想，而品牌個性只是象征化品牌聯想的來源之一。Aaker（1991）認為品牌形象是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產生的象征的、符號的和情感的利益。可見學者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內，個性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認同只將品牌個性定性為品牌形象概念內的其中一部分。綜合學者對品牌形象的演譯，品牌形象經由一組與品牌相連結的聯想使品牌發生效力，其主要作用其實也只是為品牌提供識別，品牌經由更多的相關聯想而令其品牌形象的識別更為獨特，雖然這識別不單是辨別產品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費者的影響卻是更直接而深入，企業將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實現更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費者加強溝通，甚至可以引致親密關系的建立。可見品牌個性并非品牌形象概念內的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯想的內涵令消費者進一步了解和認知品牌的個性。
二、品牌個性的內涵及定義
隨著上世紀初西方市場經濟發展，企業為求有利競爭，紛紛為其產品及品牌發展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質是企業常用的營銷策略。在心理學研究文獻中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學學者認為從人的個性就可以判斷該人所為。
1、品牌個性的內涵
個性的內涵及定義在心理學理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學學者及企業將品牌擬人化，把心理學的個性應用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯想強度及獨特性；David Ogilvy早已提出企業必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間的微不足道的差異。但其實Ogilvy雖然有談及個性，但他強調的重點只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內涵上作深入討論。早期學者對品牌個性的內涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認為品牌形象包括：產品特性與感受、產品知覺、信念與態度、品牌個性、和產品特性與情緒感受間的聯結。
品牌個性是學者將人類心理學上的“個性理論”應用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據印象形成理論，消費者會把接觸到的形象與相關事物翻澤成人類的語言，以便進行人格化的解釋；將理論應用于品牌管理上，企業會因應消費者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學者也基于這基礎，把心理學中已經相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經由品牌所引發的情感與情緒，從而有助了解消費者作產品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關品牌之人格特質組合”；其他著名的品牌理論學者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質的組合體”；J.L.Aaker 認為品牌個性是指“與品牌有關的人格特質”。
2、品牌個性的形成
至于品牌個性的形成，品牌個性是經由消費者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯想，如使用者形象、企業形象及產品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關的屬性，如產品類別聯想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費者對品牌相關人士例如使用者意象、企業員工或總裁特質、代言人等的聯想，間接因素包括消費者對產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯想。何佳訊（2006）認為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產品相關的因素，包括產品類別、包裝、價格和產品屬性；二是與產品無關的因素，含使用者形象、公共關系、象征符號、產品上市時間長短、廣告風格、生產國、公司形象、總裁特質和名人代言。可見學者普遍認同代言人是影響品牌個性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業可以直接利用市場營銷策略操控的，如產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標、宣傳策略、公關、廣告風格、名人為品牌產品證言等，也有些因素是企業不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業形象、企業員工或總裁特質等，這些因素可以經由有效利用傳意的平臺，在消費者心目中形成有利的印象。企業從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質，這種由內而外流露的性質便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業或品牌主要從外操控，以反映品牌的內涵；但在品牌個性形成后，企業的營銷策略便會經由品牌個性向外展現并與消費者作交流。
品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學的個性內涵，它還包括消費者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產品功能屬性，個性主要表達了品牌的情感利益，或者能令使用者表現某些象征意義。事實上品牌的象征性形象也令消費者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質來自文化、社會階層、家庭、態度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經由品牌營銷活動所塑造，加上消費者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質，是由消費者在認知品牌時，與品牌產生情感反應，進而將這特質賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質也有相同，兩者均有一致性與可預測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質一樣，具有長時間的穩定性（Wee，2004）。
3、品牌個性與代言人
根據品牌理論，當消費者購買產品時，他并不是購買產品，而是購買產品所帶來之實質及心理上的利益，所以在企業推廣時，形容擁有產品是代表什么，遠比強調產品的實質特性更為重要；而品牌個性便是企業賦予品牌產品之性格，并希望經由品牌傳達到消費者，即當消費者擁有及使用該品牌產品時，他會因品牌的個性而令其心理產生的獨特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學者普遍認同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應競爭環境的轉變或產品周期的不同，企業對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業塑造或轉型品牌個性的方便工具。
代言人能為品牌創造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯想性的網絡記憶模式有關，是有關于消費者對品牌的一種知覺，反應在消費者的品牌聯想網絡中，所以品牌個性的建立是由消費者對品牌的聯想來達成。品牌聯想的強度、偏好度和獨特性，在品牌個性能否成功是極其關鏈的；當企業利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費者能將名人的形象聯想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯想的機會增加，最重要是把代言人的個性轉到品牌上，塑造一個獨特的個性。正如人的個性有其獨特性，品牌個性也是獨特的，獨特的品牌聯想正是眾企業要利用代言人為品牌達到的目標。
三、品牌個性的意義
品牌個性是品牌在市場上向消費者展示的人性化特質，是品牌與消費者作聯系的紐帶，能與消費者進行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內在聯系，令企業為形成品牌個性而創造品牌的綜合形象作一個行動指標。品牌擁有獨特的品牌個性，能為企業帶來多方面的競爭優勢：個性能提升消費者偏好，促成對產品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現在市占率上，也為廣告策略作創作指引（Alt、Griggs，1988）；引發消費者情感反應（Biel，1993）；增加消費者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費者的個性產生互動后，可進一步形成品牌關系（Fournier，1998）；品牌個性能為產品產生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強化消費者對品牌的了解，產生差異化，為品牌與其他產品有所區隔，創造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費者建立關系，而且更會增加關系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費者具有象征性意義和表達自我的功能，他認為如消費者能明確描繪這品牌個性或認同品牌個性可表達消費者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產品相關屬性所提供的實用，品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能。
總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內涵，使品牌能像人一樣，與消費者建立更加密切的關系。品牌個性是經由與消費者直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯想，如使用者形象、企業形象及產品代言人，也可以是來自與品牌相關的屬性，如產品類別聯想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能（Keller，1998）。
四、品牌個性與自我概念一致性理論
學者普遍認同自我概念一致性對消費者行為有影響，至于影響的運作機制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻作分析。Sirgy（1982）指出影響是經由產品形象激發具有相同形象的自我基模而起，當個體的自我基模被激發后，其評價會影響對產品形象的評價。若個體對被激發的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產品上，進而影響消費者行為。自我概念對消費行為有重要意義，兩者關系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當持有物與個體的自我概念被認為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達自我的某些概念，對消費者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經由消費或擁有產品而形成自我概念。
根據自我概念一致性理論，消費者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產生一致性或自我提升經驗，品牌便成為消費者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關的人格特質，為品牌供象征性價值，也有為消費者自我表達的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認為品牌個性在消費者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關鍵角色。所以消費者與品牌個性之間應該存有一致性的經驗或品牌能為消費者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態度。當消費者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結果發現品牌個性與真實自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態度。個人根據自我認識和他人對自己的認識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費者實現自我認同和他人認同的手段之一。
五、總結
品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發展和運用，使品牌個性的理論進展很快，在市場營銷的應用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應用研究，發展對品牌個性與品牌資產及品牌關系的發展等各方面。D. Aaker 在文獻研究的基礎上，總結出品牌個性驅動品牌資產的三個模型：自我表達出模型、關系模型、及功能利益模型。自我表達模型是解釋消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現實的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關系模型中，品牌與人之間的關系就像是人與人之間的關系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費者可以通過品牌消費表達這種關系；功能利益模型則認為品牌個性為消費者帶來訊息，間接地表示著產品的功能利益和品牌特性。
在市場經濟下，企業為滿足市場需求而不斷加大生產規模，當到達供應過剩時，企業為求競爭，將產品及品牌發展差異化的特性，把品牌個性化便是要發展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規模的促銷轉向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強調個性化的消費行為，為企業的市場規劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內涵，能像人一樣，與消費者建立更加密切的關系，這都令品牌的管理更有獨特性。
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（佳木斯大學經濟管理學院，黑龍江佳木斯 154007）
摘 要：隨著我國經濟改革的不斷深化，IT交付作為一種的新的模式被廣泛地應用起來，云計算通過按需租用的方式為企業提供優質廉價的存儲及計算服務，對于企業提高工作效率、降低企業成本等方面無疑意義重大。本文對在云計算技術環境下的企業觀念、企業組織結構、企業研發管理及企業市場營銷等方面的創新進行了較全面的研究，對推進我國企業的管理創新具有一定的現實意義。
關鍵詞 ：云計算；企業；管理創新
中圖分類號：F275文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）10-0077-02
收稿日期：2015-03-15
基金項目：佳木斯大學人文社會科學重點項目（2014WZD02）
作者簡介：喬瑞中（1965-）黑龍江佳木斯人，碩士，研究方向：企業管理。高鵬（1991-），蒙古族，黑龍江大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣人，佳木斯大學經濟管理學院，2011級工商管理專業，本科生。
隨著云計算技術的不斷發展與完善，云計算技術也必將在我國企業中廣為應用，這也為我國企業的管理創新提供了動力與支持。云計算技術能夠幫助我國企業解決一些在傳統環境下無法克服的困難。因此，我國企業要充分認識到云計算技術對企業發展的重要作用，要積極利用云計算技術進行企業的管理創新，進一步提升企業的管理水平，提高企業市場參與能力，實現我國企業的健康跨越式發展。
一、云計算背景下我國企業的管理創新
（一）企業觀念的創新
管理創新首先要進行觀念創新，這也是企業管理創新的基礎條件。當前，在我國的一些企業中還存在著很多陳舊落后的管理思想，已經大大阻礙了這些企業的發展，不能適應企業所面臨的內部及外部環境的不斷變化，管理創新已經成為了我國企業改革的當務之急，我國企業要想在云計算背景下實現管理創新，首先就要進行企業觀念創新。
1.轉變市場觀念
當前消費者需求越來越向著個性化、多樣化及動態化轉變，企業必須要準確把握市場需求，依托云計算服務優勢，積極應用云計算共享平臺優勢，通過云計算系統數據庫中提供的大量市場信息，積極挖掘這些市場信息中所包含的價值，通過科學處理、分析及預測來尋找市場的空白點，從而發現一些新的市場機會，開發出一些新的市場。
2.轉變經營理念
在云計算技術背景下，邊界和規模已經不再是衡量企業市場競爭力的唯一標準，而通過云計算共享資源，各個企業均能夠實現交互，這極大程度的改變了企業過去追求規模效益現象，進而使得創新成為了企業唯一核心競爭力。因此，企業必須要積極抓住這一契機，依靠云計算中的強大的存儲能力和運算能力，并借助各種計算機軟件或設別，最終將一些創新想法和觀點迅速落實到企業研發和產品創新環節。
3.轉變競爭觀念
過去企業之間的競爭，僅僅考慮自身利益，并且主要以企業自身資源進行競爭，并將同行、顧客、供應商甚至金融機構等視為對立競爭者。這樣一種排他性的競爭理念在當今全球化市場經濟環境下，對企業無疑非常不利。利用云計算技術能夠直接打破過去企業之間終端、地理及時間限制，進而使得各個企業實現層次及職能上的相互溝通協作。因此，對于企業來說，必須轉變傳統競爭觀念，要通過積極合作競爭。這樣，不但能有效提高自身競爭力，而且能夠使得企業自身資源得到最大程度的利用。
（二）企業組織結構方面的創新
過去很多企業的組織結構主要以等級及權利制度為核心，這樣的組織結構分工清晰，有助于企業發揮專業優勢，但隨著當前消費者需求的動態變化及激烈的市場競爭形勢要求企業要切實提高自身反應速度，以快速開發適合市場需求的產品。
而就現實來看，在面對云計算技術環境下，企業組織機構模式應該不斷向著扁平化、網絡化及柔性化發展。此外，云計算能夠利用高度統一的資源池，在一定程度上實現資源共享，并且能夠有效促進企業內部信息處理及企業之間的協同工作。通過云計算技術，企業能夠將同行競爭者、供應商、政府及一些中介機構均融合在統一平臺，各大主體在該平臺上實現相互交流、協作，有效擴大信息傳遞渠道、提高了信息傳遞速度，最終使得各個企業都能夠獲得更多機遇，并贏得更快發展。
（三）企業研發管理創新
云計算技術對企業研發活動的影響，首先是在一些軟件處理過程上有很大優勢，即將原來的封閉式、有線性及分割性的研發變為現在的開放性、非線性甚至全球化的一種研發，大大提高企業研發效率。在云計算技術環境下，企業研發人員可通過遠程登錄，并且云計算可以依據不同研發人員及團隊需求提供存儲和計算能力，根據需求進行水平、動態、彈性研發，最終形成“研發云”。企業借助云計算強大的存儲能力和計算能力，將企業研發過程中一些觀點及想法快速在計算機上模擬，進而完成企業新產品、新技術的開發。在云計算技術支持下，企業研發所要求的軟硬件門檻在很大程度上得到降低，可將更多資源用于研發投入。
過去的企業研發往往是主觀判斷用戶需求，而用戶并沒有真正參與企業產品創新及研發過程中，而在云計算背景下，就可以實現開放式創新，企業研發任何一個階段，用戶都可以自由加入，最終使得研發主體從過去的單向交流變為了現在的雙向交流，用戶滿意度必然會大幅度提升，進而為企業創造更多的利潤。
（四）企業市場營銷方面的創新
對于企業面對的市場來說，以往要求企業的營銷人員要進行大量的市場調研工作，并對取得的市場數據進行系統的收集和分析，進而預測企業提供的新產品或新服務可能會為企業帶來的價值，以實現企業的目標市場定位。
隨著信息社會的到來，互聯網已被越來越多的人使用，而在使用過程中，必然會出現一些各種各樣的數據，對于云計算來說，其不僅僅是將硬件和軟件的一種整合，更是對數據資源的一種整合。它能夠將網絡上出現的大量數據資源加以整合，企業在實際調查和分析時就可以利用云計算服務，通過對數據資源的挖掘及分析，最終實現對數據資源中的有用信息的采集。隨著物聯網技術及電子商務的日趨發展，企業可以通過營銷云，以便更清楚、更便捷的與客戶交流，并且通過云同步、云傳輸等服務加強與客戶之間的互動，最終使客戶對企業提供的產品或服務達到最大程度的滿意。
二、云計算背景下我國企業管理創新應該注意的一些問題
（一）安全問題
企業在實際運營過程中產生的包括財務、研發及客戶等方面數據均屬于企業機密，如果出現泄漏，必然會給企業造成重大損失，因此，數據使用安全性問題是阻礙云計算在企業中應用的一個非常大問題，企業要切實做好這方面的防范工作。
（二）網絡傳輸問題
穩定高速的網絡傳輸是云計算在企業中應用的基礎，這是因為云計算不論是其存儲還是計算功能均是通過網絡在線來實現的，如果網絡不穩定、網速太慢或者網絡中斷均可能直接影響企業運營，所以，企業要加強對網絡傳輸的管理。
（三）使用費用問題
和過去的一次性投入不同的是，云計算使用通常是按需租用，并且根據實際情況而進行服務，這使得過去企業的固定支出變為現在的運營支出。企業在使用過程中若存放在云計算中則要求持續按月的付費，而存放在其他設備中則只需要一次性付費，因此，企業可以將一些不及時使用數據存放在一次性設備中，這樣與存儲在云計算中相比，費用更加低廉。
（四）政策法規問題
隨著信息技術的進一步發展，有關數據安全、數據物理存放地、登陸權限及數據隱私等問題已經引起了各國政府的關注，而各國政府已經制定了一些相關法規來維護本國信息安全，而來自法律層面的一些規則將直接影響云計算的一些優勢作用體現，進而影響企業云計算服務管理應用，所以，企業也應明確相關的政策法規。
（五）其他一些問題
除了上述問題外，云計算在企業管理中的使用還存在可靠性、系統恢復、備份及企業自身管理等其他一些問題。因此中小企業在云計算服務應用過程中，一定要注意可能遇到到的一些問題，進而保障企業管理創新的順利實現。
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