時間：2023-03-17 18:01:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發表網為您精選了8篇傳統媒體，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發您的創作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：媒體進化 主流價值 服務 影響力 廣播
傳統媒體進化是一種自覺行為，因環境改變而發生，不是由此及彼、從一種形式轉到另一種形式的變異，而是基于已有基礎和自身特點，進化為更高級的N.0版，體現出其必然性、規律性。這種進化是適應性生長，伴隨生存與發展環境的改變而生發的新的適應性生存能力，是一種應激反應和本能變化，或長出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養料，供給新力量的成長；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進化史的煙塵中。
傳統媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛者
在技術和資本推動下，互聯網發展一日千里，新興媒體大行其道，網絡機構競相設置議題，自媒體搶奪話語權，對重構主流傳播生態提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統媒體“借船出海”“造船出海”并舉，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發聲；或自建系統打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。
盡管互聯網機構海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質量大幅下降，而傳統媒體依然保有^高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數十年投了上百億產生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉而回歸傳統新聞網站去求證信息的真偽。③近期歐洲廣播聯盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調查報告，在各種媒體信任度的調查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯網以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統的廣播與電視非常信賴，互聯網則大幅落后。
在這種背景下，傳統媒體需要保持戰略定力，處變不驚。第一財經李蓉認為：“一財在戰略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發揮已有的核心優勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經主流媒體。”這是一財強化自身優勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛視中文臺執行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質，只有些花哨的手段，就很危險。”“放棄堅守、隨波逐流，就失去了生命力。”傳統媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權履職。不忘初心，繼續前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續收益的營生。”⑤這種營生就是強化公信力，延續并鞏固既有優勢，提升傳統主流媒體在新的傳播環境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。
做到這一點需內外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監管并重開始，先將監管范圍擴大到傳統主流媒體辦的新媒體、持證的數字出版和網絡視聽節目網站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構建起涵蓋流程監控、內容審讀、數據監測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統主流媒體社會責任的彰顯。
傳統媒體日益成為綜合信息服務機構
媒體是信息傳播機構，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構、受眾等建立了密切的聯系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規，了解社情民意；社會機構通過各種合作關系實現其知名度和美譽度的擴展，現在更多體現在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。
傳統媒體正在積極向本地化服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發揮廣播電視媒體公信力優勢和廣播電視節目表現形態優勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業。”媒體融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。
傳統媒體融入現代服務業，或將迎來新一輪蛻變。傳統媒體被官方賦權的體制背景以及在此基礎上積累的資源優勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構、社區街道等基層組織的良好協作關系，在智慧城市、智慧鄉村、智慧社區和智慧家庭建設等方面發揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區成立健康管理中心社區服務站，用志愿服務把健康產品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區，這都是廣播媒體創新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。
廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數據基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯系受眾而被社會賦能、服務專業被受眾賦能，既強化了自身的持續發展能力，又促進了社會治理結構的完善，推動實現社會治理能力和治理體系的現代化，帶來人們生活方式的新變化。
一些專業的媒體正在持續推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數據的整合與分析，將主流宣傳融進數據服務之中。2016年清明節小長假前，江蘇交通廣播網整合官方權威資源、專業社會資源、用戶生成內容（UGC），以及自身沉淀的相關數據，并結合多年深度參與交通疏導的經驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前交通誘導方案，為用戶在節日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業交通服務運營機構。媒體深挖資源，激活數據，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧
傳統媒體謀求影力變現的決心日漸強烈
在媒體主業受到多方面沖擊的背景下，傳統媒體積極尋求影響力的變現，以緩解主業萎縮帶來的經營壓力。這種變現與網絡媒體具有一定的相似性，網絡媒體積累用戶數據然后實施營銷行為，傳統媒體通過開發影響力資源實現功能蛻變，都是既有優勢資源的變現。一種重要的方式就是剝離傳統媒體的可經營性資產，面向市場投資或打造產業項目，事業產業分頭并進，帶來媒體發展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛者；而依托可經營性資產生長出新的業務平臺，是自適應市場規律的業態，與媒體并駕齊驅。這種分化的做法，讓傳統媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產業化的窘境得以解放，且能帶來對主業的價值反哺。“產業屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業將會有一個巨大的推動作用。廣播創新發展的技術、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經營創收來支持。”⑨
投資新的業務平臺。浙報傳媒的投資案例為業界津津樂道，用好用活可經營性資產帶來巨大的利益回報，非報產業已成為其營收貢獻的主角，早期房地產項目的分成利潤超過報業的主業利潤。⑩如今的游戲、大數據領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業務與報紙主業究竟有多大實質性的關聯，人們并不特別關注――當然，媒體借此實現用戶與讀者之間身份的雙向轉換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業務平臺上，用戶關注產品本身的價值遠遠超過產品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。
打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產業轉型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產業發展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發傳媒與農業融合的多種新業態。壟上行新公社、新農會、綠色農業等已經覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數據庫，細化到每一個村莊的土壤結構，養料結構。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養分，統一收購，解決了上市銷售的問題。傳統媒體借此重新構建了影響力生態。
傳統媒體的進化是優勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術力量、媒體內生力量等多種力量角力之下的媒體生態，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態。
（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）
注釋：
①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。
②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。
③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。
④《歐洲民眾更信賴傳統電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。
⑤涂有權：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。
⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。
⑦《杭報集團：新媒體審讀監控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。
⑧涂有權：《數據的魅力》，《視聽界》，2016（3）。
⑨《中廣聯合會副會長王求：廣播的創新與發展》，微信公眾號“中國廣播”，2016/11/14。
受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發行、傳送渠道，多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪，但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現，有待技術進一步發展。傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發揚光大。
新媒體上有大量傳統媒體的內容，不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛視以前只能通過衛星有條件接收，現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等，突破了落地限制。湖南衛視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統媒體內容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容；四，傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統媒體的內容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
傳統媒體過去認為的自身優勢，比如地域性、權威性、公信力、專業性，現在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽新加坡城市頻道的電臺節目，發現這個電臺很有格調和個性。首先沒有賣藥的節目，其次沒有主持人的胡亂調侃，也沒有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關心民生，如關于新加坡組屋、企業的市場機會等。話題討論貼近生活、溫馨實用，比如如何過生日。健康類節目的內容也貼合實際，如風寒、風熱、既風熱又風寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優美，不像國內一些電臺愛播很鬧騰卻沒有內涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個節目。這樣的電臺，聽一晚上也不會煩。喜歡這個節目的原因，大概有兩點：一是聽收音機大多是為了在做家務或開車時放松一下，因此很鬧的節目聽不下去；二是現在國內外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話題會讓人覺得親切。適應受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統媒體人的媒介素養要比一般的受眾高，因此傳統媒體人應該通過內容的提質升級，與受眾攜手，使媒體村更美好。
一個地面頻道能有超過三個億的收入，而且在經歷十余年的發展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長，這不能不令同行刮目相看。
山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對記者說：齊魯電視臺能有如此表現，使他對這個團隊非常敬佩。一個主要領導，對自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺內力的打造的確非同一般。
能讓齊魯電視臺有如此影響的內力是什么？是“互動”。2007年，由國家廣電總局規劃院撰寫的《2007中國廣電藍皮書》中，將齊魯電視臺的發展命名為“齊魯模式”。這個模式的真正要義也是“互動”。
“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”、“讓互動無處不在。”每一個“齊魯人”對這兩句話都耳熟能詳。
為了踐行“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”的市場定位，2006年始，該臺所有自辦欄目全部實現直播，直播為節目與觀眾之間的互動創造了條件，而且互動性也成為評價節目的主要指標。為了確保互動效果，齊魯臺開發了技術領先的大型多媒體互動服務平臺，為所有互動提供技術支持。
眾所周知，當下傳統媒體均受到新的媒體形態與傳播方式的巨大挑戰，從這個意義上說，齊魯模式的“互動”特點對所有的傳統媒體而言的確有著非同一般的示范意義。
首先它顛覆了傳統媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點，具備了新媒體的互動傳播特性。
隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內的傳統媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯網勢必取代電視而成為第一媒體。然而經過兩年的參悟，電視等傳統媒體已經由開始的緊張發展為現在的理性與冷靜，由開始的對新媒體的“敵對”發展為主動與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統媒體紛紛開辦自己的手機報、手機電視、網站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動為主動，應該說是一種巨大的進步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺的發展模式卻更顯獨到。比如在節目的定位上強調與受眾的互動，該臺名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺上設立正方反方，你說我說，而且直播的同時通過聲訊互動平臺直接將民意以數據的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時代，使受眾有了“主人翁”意識；再比如鼓勵電視臺的節目主持人走到臺前，每月甚至每周一次的與觀眾面對面活動，真實拉近了觀眾與電視臺的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺還與其它不同類型、不同地區的媒體建立了良好的互動機制，如牽頭成立“SNG”協作體，以衛星直播車為技術平臺，共享異地突發新聞，解決了跳出地域報道新聞的地理局限，與新浪建立戰略性合作伙伴關系，通過訪談、博客等網絡形式二度傳播齊魯臺的內容與品牌，通過與省內及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺的新聞報道，使得齊魯臺在百度上的搜索網頁數量在全國電視媒體高居前五位。
新媒體的傳播優勢的精華就在“互動”，傳統媒體之所以被稱之為傳統媒體，根本點就在于其單向傳播，因此向新媒體學習如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會學到什么好東西。齊魯電視臺將新媒體的傳播理念“互動”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對其他傳統媒體而言無疑有著深遠的示范意義。
再者，“互動”堅持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。
中央一再提出新聞媒體務必堅持“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應有之義。但由于受傳統計劃經濟體制與觀念的影響，我國的許多傳統媒體長期執行“灌輸”式的導向傳播，過分強調了“喉舌”功能，而忽視了需要達到的實際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺執行的“互動”模式，名義上是為“草根”而辦，實際意義則遠非如此。比如，電視臺在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創或主演人員請到當地，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時，也輕松實現了電視臺與優秀的演藝資源互動、電視臺與觀眾互動的三重目的；比如《拉呱》，這個山東省境內收視率最高的節目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。
“互動”除了傳播方要有充分的內容給養外，還要隨時留意受眾的情感變化，這樣才能充分調動起受眾的熱情與參與度。因此，要達到真正互動的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關注受眾的訴求，媒體也才能創作出最貼近受眾的節目形式與內容，從而被受眾所認可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養自己的公信力，而這一點，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺似乎輕松地做到了。
第三，創新了媒體經營的理念，從精耕細作到量身定做，已經開始跳出媒體做媒體。
媒體經營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認同，再向客戶出售版面或者時段，實際上是把其在受眾中的影響力轉化為消費者的消費行為。而傳統意義上的媒體經營，是當客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關系。
在廣告經營上，廣告部門特別強調節目內容與廣告服務和廣告客戶間的良性互動。不僅在節目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經銷商、路演、海報、POP（售點廣告）等多種形式實現企業產品、理念與消費者的互動，實現線上與線下的完美組合、受眾互補，使傳播效用最大化。
因此我們看到，在其“互動”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產品理念從一開始就導入節目形式，從而確保客戶的理念輸出；除了廣告的刊播，同時注意除齊魯臺之外的線下推廣渠道的結合；不僅確保廣告刊播的質量與準確度，而且要主動從市場中為客戶找回廣告刊播后的效果，進而為廣告客戶指供良好的市場信息與推廣建議。從精耕細作到為客戶的量身定做，齊魯臺的互動經營模式也已經跳出媒體而做媒體，這對目前依然陷入經營寒冬的部分傳統媒體而言特別具有借鑒作用。
第四，將“互動”的理念引入內部的管理中，為運行機制提供了活性，強化了媒體內部的造血功能。
齊魯臺的“互動”，不僅對外，而且對內。通過部門與部門之間、領導與員工之間的良性互動，不僅打破了傳統部門設置帶來的條條框框，整合了內部的資源，使隊伍形成合力，更重要的是通過這種內部的互動，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺每一個人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵與培養了員工的創新意識。比如部門與部門之間要充分互動，文藝部的節目創意要充分與廣告部門商量，廣告部門對外推銷節目時文藝部主任要無條件上門充當廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺的領導與下屬之間也有良好的互動，臺里的員工提出好的點子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點子的項目牽頭人，其它各部門的人無條件歸其調配與指揮，但不打亂原有的部門規制，該臺將之命名為“柔性管理團隊”，這與解放日報報業集團提出的設立“虛似組織”的做法如出一轍。
在傳播技術日新月異的今天，播客（Podcasting）已經成為繼博客之后又一風靡于世的自媒體形式，又稱為“有聲博客”，是集文字、聲音、圖像為一體的傳播媒介，網友可以使用RSS技術在互聯網上文件并制作或者訂閱廣播電視節目。播客是自媒體的進一步發展，是所有人對所有人的傳播，打破了媒體和記者自上而下的“廣播”過程（Broadcast），而越來越多地成為一種受眾、編輯、記者等一起互動形成的自下而上的“網播”過程（Intercast）。
播客：全民參與的自媒體
在Web2.0的環境下，播客網站為用戶提供了一個社會參與的平臺。用戶不僅僅滿足于收看收聽各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創作、編輯過程，滿足用戶參與、表達、互動的需求。而播客網站的開放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因為傳統門戶網站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網站的視頻音頻文件是用戶創造出來的，用戶的參與度和創造能力直接決定了網站的景氣程度。播客網站能做到這些，與它的強大的技術支持、特殊的組織方式和管理規則密不可分。
首先，自組織的組織方式是播客正常運行的基本動力。所謂自組織，就是指系統無須外界指令而能依靠自身的能力和機制自行組織、創生、演化，即自主地從無序走向有序，從低級走向高級。①播客網站的視頻音頻都是用戶自行生產創造的，理應出現混亂無組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優酷這些知名播客網站的成功運營證明了自組織的存在和它的優越性。自組織的實現是由于系統的開放性和非平衡性。面對復雜的信息系統，播客網站采用自組織的方式，將整個系統開放，反對知識產權的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來。開放性是播客網站賴以生存的基礎，也是Web2.0的基本理念。另外，系統內部的非平衡性為播客網站提供長盛不衰的活力。信息的不平衡會促使更多的用戶參與到視頻音頻的創造和工作中來，保持網站不斷發展變化的活力。因此說，在自組織的演化過程中，不能采取向系統發號施令的方式來干預系統的演化，而是要創造系統自組織演化的條件，促進系統內部元素的競爭與合作，推動系統自主演化，從而促使系統的運行效率不斷提高。
其次，網絡自清的管理規則。和傳統媒體把關人對新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網絡自清”制度。“自媒體的管理，應該利用其自組織特性實現自我管理，而非傳統的把關人管控。這種自組織性的管理是利用網絡自清功能。”②這種網絡自清是通過集體的共識完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節目下方是評論專欄，每一條評論的最后都有“好評”和“差評”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評的點擊數量超過5次，該評論就會被自動刪除。這種網絡自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規則，擁護規則。
第三，強大的技術支持是播客網站生存的必要條件。以Youtube網站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術，將用戶上傳影像檔案進行壓縮轉檔。雖然YouTube影像品質遠不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術，但因低帶寬需求并可簡易地借由Flash Plug-in內嵌于個人的Blog或其他網站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。
自媒體向傳統媒體發出挑戰
以播客為新興形式的自媒體使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅力量，傳統媒體受到自媒體的挑戰。
1.“共享媒體”挑戰“一對多”的傳播模式
傳統的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點對面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個人都是傳者，每個人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習慣說“用戶”。
2.挑戰傳統媒體“把關人”作用
在Web2.0時代，網絡傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網絡用戶都可以成為傳播者。在技術層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優勢，正是這種互聯網的特性決定了用戶的信息內容不完全受網站的控制，傳統媒體對信息的篩選、以及議程設置的特權將面臨前所未有的挑戰。④
3.打破時間地理局限，受眾成為新聞源
傳統媒體的專業新聞工作者利用集團優勢以及技術支持，方便他們在世界各地收集信息進行報道。然而，播客式自媒體的出現打破了時間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發生半小時后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網民，在事發時恰好路過現場，隨即用帶照相功能的手機拍下火場照片，這些照片于2月9日21時04分上傳到網上。之后12小時內，這批照片的訪問量超過37萬次，跟帖1700多個。而另一位叫“msun msun msun”的網民于2月9日22時左右將一段現場視頻上傳到Youtube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個發出了有關火災的快訊。這類突發性事件的視頻材料是主流媒體無法企及的，而傳統意義上的“受眾”成為了“新聞源”。
4.微內容對傳統新聞理念的挑戰
微內容是相對于巨內容而言的。巨內容就是傳統媒體的主體內容，是體現新聞的重要性、接近性、時效性、顯著性和趣味性等新聞價值的內容。對于微內容，該詞匯的創造者Jakob Nielse描繪到，這是用來描述一個網頁上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁頭與標題。然而面對復雜的互聯網，微內容的范疇注定不會是簡單的“導引文字”。實際上，互聯網用戶在網上的所有獨立數據，比如博客中的每一則網志，BBS中的每一個評論，甚至用戶的每一次點擊，都構成互聯網的微內容。
目前，Youtube網站已經成為一個龐大的微內容市場，微內容的影響和效果不遜于傳統的大眾傳媒的巨內容。而且，用戶對視頻音頻的每一次點擊、評論、收藏，都是一種微內容的體現，在進行音頻視頻查詢的時候，受點擊、收藏、評論多的音頻視頻，會最先出現在首頁上。因此在Youtube首頁上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來自于Google搜索的機器智能，而是來源于用戶自身的判斷，可信度更強。
注釋：
① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學出版社，2001年版，第8～9頁
② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國人民大學博士論文，2008年，第72頁
③ 劉正榮：《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質變》，《國際新聞界》，2007年第4期
第一，多元化與一元化。所謂的多元化，包括幾個意思。
一是現有的媒體形態多數可以生存下去、發展下去，并非像有的人預測的那樣，現在的媒體多數都要死去。
二是新的媒體形態還會層出不窮。回首人類傳播史，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書到報刊，到廣播、電影、電視，再到互聯網、手機等，老媒體沒有死去，新媒體還在加速出現；未來還有什么媒體出現，以我們現有的智慧與想象力，是不可能預測出來的。
三是媒介仍然是多元的，不可能是數字媒介或電子媒介一統天下。美國的傳播學學者德弗勒說：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。”人類怎么可能只用一種媒介來傳遞自己的意識呢？
四是媒體的表現形式、媒體的意識形態必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類。總之，不可能有一個超級媒體取代所有媒體，媒體生態是多元而非一元的。
第二，大眾化與小眾化。有人說，隨著網絡時代特別是移動互聯網時代的到來，我們進入了一個自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒有錯，技術的發展促進了言論表達自由，每個人都有說話的機會。但是，人人都有麥克風并不代表人人都是廣播電臺，人人都是記者也不代表每個人都是新聞機構。越是在“嘈雜”的環境中越是需要一種可以讓每個人都能聽到的聲音，越是在各自為戰的信息傳遞中越是需要一個經過篩選、經過凝練的，大家都認可的、具有公信力的信息。承擔這種責任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會因為自媒體的興起而失去價值。因此，大眾媒體不會消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個性化、專業化的方向發展。為什么？因為讀者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報紙、一個媒體打天下的時代一去不復返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專業化的路子。
第三，國際化與區域化。媒體的國際化是一種趨勢，有抱負的媒體都不甘心囿于一省一市，一國一城，都想走出本省，走出國門，走向世界，由地方媒體成為全國性媒體，由一國的媒體成為國際化媒體。因此，未來中國必將有一些媒體成為跨國媒體，成為國際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿足所有人都需求，區域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹下面，小草依然可以茁壯成長。每個人即使胸懷天下，也還是要腳踏實地，對周邊信息的關注甚至勝于對國際新聞的關注，這是區域性媒體、社區媒體可以存在與發展的理由。因此，向外發展與向下發展，都是媒體可以選擇的道路，國際化與區域化可以并存。
第四，數字化與現代化。數字化是媒體未來的發展方向之一，但不是唯一。數字化作為一種技術，可以應用到各個媒體，可以應用到諸多環節，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數字技術的問題。但是，報刊都做數字報紙、數字期刊不是出路，都自建網站也不是辦法，都做APP也不行。數字化不能僅僅盯著終端產品，更要考慮整個流程的數字化。未來的媒體不僅僅是數字化媒體，更應該是現代化媒體，即運用了現代科學技術，建立了現代企業制度，實行了現代化的管理，宣傳現代科技文化知識。如果沒有現念，如果不反映現代思想文化，即使運用了新技術，也不是新媒體。
第五，加快傳統媒體轉型，打造中國媒體的升級版。傳統媒體的轉型包括以下幾個方向。
一是體制機制的轉型。長期以來我國的媒體是事業體制、行政機制，許多媒體像政府機關，媒體人像公務員，與受眾距離很遠，所以媒體要加快轉企改制，要轉為現代文化企業，要按照現代企業的要求管理和運營。
二是服務方式、服務理念的轉型。以主動服務替代被動的服務，以綜合、立體化的服務取代單一的服務，以差異化的服務替代同質化的服務，以多媒體的服務替代單媒體的服務。
中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長
今天是一個媒介化的社會,我們對于這個世界的印象,95%以上的印象、信息、經驗都來自于媒介的轉達、轉告,也就是說,我們頭腦當中關于這個世界的印象,95%以上的東西都是二手、三手獲得的,因此媒介化社會里面有一句名言,叫做被感知的事實永遠比事實本身更重要。由此可見,媒介是塑造品牌形象的工具。
工業高度發達之后,一個河北的家具品牌和一個德國的家具品牌有什么差別?當技術和工藝漸趨一致,兩者的差別只剩下品牌。而媒介,是企業傳遞品牌信息的工具。
麥當勞的廣告“我就喜歡”,看似沒什么道理,卻風行世界。原因就是,這個廣告讓產品跟人們的某種生活狀態、某種價值關聯在一起。品牌與受眾之間有了一種認同感,一種共振,一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質。品牌的爭奪,說到底是對人心的爭奪。要進入人心,進入人的認知狀態,必須依賴于傳播。
然而,隨著競爭的加劇,尤其隨著新技術革命代表――新媒體傳播渠道的崛起,給了社會更多的表達的空間、表達的通路、表達的媒介,同時所呈現出來的信息也越來越泛濫,越來越海量,因此小投入不產出,大投入小產出,廣告常常淹沒在信息和渠道的大海之中。當新媒體崛起,當整個媒介呈現出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時,如何利用
新媒體進行營銷,成為擺在企業主面前的問題。
在這個多元化的營銷變革時代,過去的營銷方式是硬性推廣,營銷的信息是寄生式的,而新的營銷方式則要求融入消費者的互動活動當中、口碑當中,形成另一種傳播源,不斷向下擴散。互聯網時代,媒介投放告別了傳統的大撒網式,趨向于更精細、更準確。廣告主在媒介投放中,應該更注意遵循客觀規律和網民特征。新媒體營銷,需要與植入式廣告遵循同一原則,即潤物細無聲。
新媒體營銷是放長線釣大魚,不能急功近利。如今的消費者已經厭倦了狂轟濫炸式的廣告,這也是為什么即便是某些“托兒”的現身說法也能夠吸引網民的關鍵。互聯網上的信息傳播是建立在相互信任的基礎上,新媒體讓信息更精確地進入到某一個圈子,某一個人群,某一種經濟鏈條、生活鏈條、消費鏈條當中。因此,信息傳播也更有效。
品牌是以消費者為本,消費者的認知對于品牌的認知感受評價,是品牌構建的最具有價值的指示器。而品牌建設的關鍵在于對消費者的感受、認知、評價要有一種深刻的、全面的把握。新媒體恰恰給我們提供了這樣一種渠道。通過對網上人群的閱讀和消費習慣的研究,我們能更加精準地了解消費者的感受、及時獲得消費評價。
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[3]李光斗.紙媒漫漫長冬 轉型迫在眉睫[EB/OL].英國《金融時報》中文網.
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【關鍵詞】微博；傳統媒體；微博運營
微博改變傳播格局 重構新聞生產路徑
2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2．5億，微博成為網民重要的信息獲取渠道。中國網民的微博使用率高達71．5％， 遠超出42．9％的世界平均水平。
微博改變了普通人的社會影響力。微博的直播、轉發和評論，巧妙地將個人的聲音放大到了社會空間，標志著“公民新聞時代”的到來。在一些重大突發性事件中，微博開通了一條能夠時刻與公眾保持聯系的渠道。
傳統媒體微博運營的實踐路徑
據一項針對網絡新聞閱讀習慣的調查顯示，網民選擇大型專業新聞網站和商業門戶網站的比例占到將近70％，傳統媒體的“報網融合”之路不容樂觀。但是，微博這樣的社會化媒體為傳統媒體轉型新媒體提供了新契機。事實上，微博的出現，使得傳統媒體在擴大影響力，拓寬發行渠道上有了全新的空間。二者融合定會共生共榮，營造適應時代和公眾的傳播生態。
事實上，一些傳統媒體已將微博作為傳統媒體的助力者。到目前僅新浪微博上經過認證的媒體官方微博總量已經達到近2000家。《當代貴州》雜志社旗下的貴州先鋒網（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及騰訊微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）開通官方微博以來，目前兩大微博粉絲近24萬人，目前在貴州網絡媒體的粉絲數量中躋身第一。作為貴州較早運用“微博”進行新聞傳播的傳統媒體，貴州先鋒網在多次重大活動中，實現“微博－網絡－手機雜志——紙質雜志”互動，力求將報道影響力發揮到極致。
1．微博成為豐富媒體新聞生產的重要工具
近期多項網絡輿情調查報告均顯示，微博已經成為中國重要的輿論場之一，我國發生的幾乎所有熱點事件都會在微博得到有效傳播。此外，很多明星、企業家等新聞焦點人物都是微博使用者，這樣微博就成了新聞富礦。
2012年3月，貴州先鋒網記者在微博上了解到貴州籍新生代導演陶明喜自編自導喜劇類商業大片《神馬都是浮云》后，對其進行了采訪，隨后陶明喜提供貴州先鋒網網友免費電影票，這一案例顯示了微博作為新平臺改變了媒體傳統的采訪方式、傳播路徑以及與用戶的互動方式。
此外，媒體記者可以利用微博豐富采訪手段和表現形式，節約了時間成本和物資成本。另一方面，記者還可以利用微博對被采訪人進行在線采訪，微博的評論、私信功能可以實現這一過程。當然，在直接引用他人微博言論時，不可斷章取義，最好能與本人進行溝通。
編輯可以利用微博上的言論、圖片作為自己的版面素材，或作為新聞鏈接，編輯可針對某一話題下其他用戶的留言，進行數據統計，以確定有多少比例的人贊同或反對，再將此結果作為新聞內容進行；同時，編輯還可以就某一話題征集粉絲的意見、建議。
2．傳統媒體微博語境中的自我宣傳實現
傳統媒體開微博，是傳統媒體自身觸角和傳播方式的延伸，以及對自身形象和內容的一種推介和宣傳。
傳統媒體以自己的名稱開通微博并通過實名認證，便是對自己適應運用新媒體的一種宣傳。2012年貴州兩會報道中，貴州先鋒網記者采寫的報道都在貴州先鋒網官方微博上以“GZCPC記者報道”加原文鏈接的形式，貴州先鋒網此次兩會專題多次在百度搜索中躋身榜首，微博二次傳播功不可沒。
《新周刊》執行總編輯封新城認為，微博為傳統媒體提供了新媒體工具，是一個品牌形態的延伸，同時還會反過來將這個品牌的母體加深。使用微博后，《新周刊》的銷量有了明顯的增加，另外廣告公司、媒介買手也關注其微博，廣告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推線下活動風生水起
借助網絡平臺和微博用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動為粉絲服務，活躍微博氣氛，傳統媒體可以增強與粉絲的交流，提高粉絲的忠誠度，吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體微博的影響。
2011年12月，由貴州先鋒網在微博上進行的當代貴州高雅文化行揭幕之作“中國移動·中加現代舞之夜”微博搶票活動在網友中形成了強大的原創、轉發、評論聲勢。在貴州先鋒網論壇及微博的搶票帖，短時間內被網友“蓋”到了122樓，點擊量達到3051次。貴州先鋒網新浪和騰訊官方微博，網友評論并轉發達40余次。
4．微直播：融合報道形態升級
傳統紙質媒體不可能實現對某一新聞事件的視頻直播，微博的到來打破了這一固有的界限。
2012年3月16日貴州先鋒網微博直播 “深化‘四幫四促’活動 扎實開展‘部門幫縣、處長聯鄉、干部駐村’工作電視電話會議”，引起了熱烈“圍觀”：
＠鄧守強：樹立群眾觀點，堅持群眾路線，是完成并做好一件事的重要導向。我相信在“2號文件”的大力助推下，我省在經濟、文化、民生等各領域中，將取得質的飛躍！（注：鄧守強系著名作家、詩人，中國青年寫作學會主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在詩途》等作品。）
＠三33：基層的確需要更多的幫扶和支持，省直機關干部更應該接接地氣！幫就要幫出實效，而不是走馬觀花，變相增加基層接待負擔！
＠獵奇星座轉播： 當官就要為民做主，有這樣的下基層，那么吸取來自基層的聲音渠道就多了。
