時間：2023-03-17 17:58:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營銷系論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要環(huán)節(jié)，在過去計劃經(jīng)濟年代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售任務(wù)是由政府統(tǒng)一組織的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者無需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，隨著改革開放，我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營活動逐漸由市場來決定，市場的功能越來越重要了，經(jīng)濟學原理告訴我們，市場的功能主要體現(xiàn)在：交換功能、商品價值實現(xiàn)功能、市場調(diào)節(jié)功能、市場信息功能、市場刺激功能等，其中商品價值實現(xiàn)功能是：在場經(jīng)濟條件下，商品價值要靠市場來實現(xiàn)。當農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者把產(chǎn)品出售后，所得貨幣能夠補償生產(chǎn)過程中消耗的物質(zhì)和勞動，則產(chǎn)品價值得到了體現(xiàn)，反之，則產(chǎn)品的價值不能或不能完全實現(xiàn)。因此，市場的功能決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由市場決定的，農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)也是由市場決定的，在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)產(chǎn)品是不可能自動達到消費者手中，需要通過營銷的手段才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者的轉(zhuǎn)移，才能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值。通過營銷手段能解決經(jīng)營者的經(jīng)營目標市場，發(fā)現(xiàn)和了解農(nóng)產(chǎn)品消費需求是什么，指導(dǎo)生產(chǎn)決策，并開拓市場。在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在尊重市場經(jīng)濟規(guī)律的前提下，通過營銷手段，才能使農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，同時也提高了經(jīng)營者的經(jīng)營收入。
二、農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果實現(xiàn)難度較大
農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）相比，營銷手段的應(yīng)用要取得良好的效果，其難度更大，這是因為農(nóng)產(chǎn)品本身有其自身的特點：一是農(nóng)產(chǎn)品的生物和自然性特點。農(nóng)產(chǎn)品大多是生物性的自然產(chǎn)品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價值就會大打折扣。同時有些農(nóng)產(chǎn)品體積大，單位重量的價值較低。二是農(nóng)產(chǎn)品的供給季節(jié)性性強，短期總供給缺乏彈性。許多農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給在時間上具有季節(jié)性而且生產(chǎn)周期長。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是生物生產(chǎn)過程，農(nóng)業(yè)的投入要素相對固定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供給缺乏彈性。三是農(nóng)產(chǎn)品的需求大量性、連續(xù)性、多樣性。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘５幕旧钇罚哂衅毡樾院痛罅啃裕瑫r隨著人們的生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求又出現(xiàn)不同的偏好，農(nóng)產(chǎn)品的需求又會呈現(xiàn)多樣性的特點。再加上人們對每日所需的蛋白和熱量基本不變，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小。四是大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多具有生命的動物和植物的生產(chǎn)，其品種的改變和更新需要較長的時間，因而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營品種上具有相對穩(wěn)定性，在一定的時間里，人們消費的農(nóng)產(chǎn)品是相對穩(wěn)定的。五是政府宏觀政策的調(diào)控。農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是有關(guān)國計民生的重要產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者抵御市場風險能力的有限性，所以政府要采取相關(guān)的政策來扶持和調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營上的這些特點，就帶來農(nóng)產(chǎn)品銷售中的難度增加。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、銷售的時間相對較短、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會逐的漸下降，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的品質(zhì)和產(chǎn)量很難控制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通還要得到政府政策的支持。所以，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷與其他產(chǎn)品相比（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）其涉及的內(nèi)容要更多、要求更高、農(nóng)產(chǎn)品營銷體系內(nèi)容更大。
三、農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)構(gòu)建思考
1.現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系
（1）以農(nóng)戶和個體經(jīng)營戶為營銷主體，規(guī)模小，組織化程度低。作為農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域，還是流通領(lǐng)域，或是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營組織，其走向完善和成熟的標志就是規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化。這也是營銷主體為節(jié)約交易費用，增強在交易和競爭中有利地位的必然選擇。
（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量龐大，但平均交易規(guī)模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展較快，但單個市場的平均交易規(guī)模小，許多批發(fā)市場配套設(shè)施建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業(yè)管理模式上，批發(fā)市場在價格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗檢測等功能方面較薄弱。
（3）農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場為主，農(nóng)產(chǎn)品目前主要是通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場進行銷售，連鎖店和超市銷售農(nóng)產(chǎn)品比例還較小。
（4）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式為主，現(xiàn)代營銷手段不多。目前農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場吆喝展賣，結(jié)算通過現(xiàn)金收付，而通過批發(fā)市場達成遠期契約交易以及采取拍賣交易、信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式還較少。
2.主要發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系啟示
（1）以日本和韓國為代表的東亞模式。這兩個國家都面臨小生產(chǎn)和大市場流通的矛盾。為了解決農(nóng)產(chǎn)品流通難的問題，滿足城市居民的消費需要，在市場和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。一是分銷渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)。二是交易方式以拍賣交易和競標交易為主。三是農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營銷中扮演重要角色。四是農(nóng)產(chǎn)品標準化程度高，注重進行分級、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規(guī)和市場監(jiān)控機制操作保障。
（2）以美國和加拿大為代表的北美模式。其農(nóng)產(chǎn)品營銷體系具體特點是：一是市場體系相對簡化，流通渠道縮短，批發(fā)市場的地位不突出。二是發(fā)達的期貨市場對于農(nóng)產(chǎn)品市場穩(wěn)定、調(diào)節(jié)和促進作用顯著。三是農(nóng)產(chǎn)品營銷組織形式多，合作社的營銷職能突出。四是營銷服務(wù)和物流系統(tǒng)非常完善。五是采用現(xiàn)代營銷手段開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動。六是開拓海外農(nóng)產(chǎn)品市場的出口促銷支持力度大。
（3）以法國和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國和荷蘭為代表的歐洲各國的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有以下特點。一是發(fā)達的農(nóng)業(yè)合作組織。二是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。三是獨具特色的拍賣交易方式。四是完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。
3.農(nóng)產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建分析通過前面的分析，要想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷目的（實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值），達到農(nóng)產(chǎn)品營銷營銷的效果（生產(chǎn)者、消費者、社會效益的統(tǒng)一），必須在農(nóng)產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建上重新進行定位，應(yīng)在三個層次上達到統(tǒng)一。
（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自身因素方面農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要承擔者是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者自身，在當前的市場競爭環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售是關(guān)系到經(jīng)營者切身利益，要把營銷工作放在經(jīng)營活動中重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營銷工作又是一項十分復(fù)雜的工作，營銷工作要放在戰(zhàn)略的角度去認識，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相比，銷售更重要，但農(nóng)產(chǎn)品銷售不是傳統(tǒng)意義是的內(nèi)容和理解，而要從市場營銷的角度、消費者的角度、市場的角度去認識。作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者營銷活動要從認識上突破，理念上更新才能做好營銷工作，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)價值。農(nóng)產(chǎn)品營銷認識上突破是指營銷的內(nèi)容是全方位的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，營銷工作不僅只存在于產(chǎn)后的銷售中，在產(chǎn)前和產(chǎn)中同樣存在著與產(chǎn)后的營銷工作有關(guān)的內(nèi)容。也就是說農(nóng)產(chǎn)品銷售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關(guān)聯(lián)的，前期的工作沒有做好，后面的銷售就有困難，所以營銷工作是貫穿于生產(chǎn)活動的全過程。我們必須要從以下幾方面去認識營銷工作。一是產(chǎn)前的信息收集和市場調(diào)研。即開展市場調(diào)研工作，收集有關(guān)的市場信息，并進行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過什么手段獲取信息，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等工作提供參考。二是組織生產(chǎn)和加工過程中的“產(chǎn)品”整體概念的認識。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不能簡單的就產(chǎn)品本身的生產(chǎn)而生產(chǎn)，在生產(chǎn)時就要考慮到將來是否能賣得出去？因此對產(chǎn)品的認識要整體化，其內(nèi)容包括：優(yōu)良品種的引進和培育問題，品牌經(jīng)營問題，品質(zhì)與質(zhì)量問題，安全衛(wèi)生問題，包裝問題等。這些都要在經(jīng)營中加以考慮。三是價格策略。價格策略就是指農(nóng)產(chǎn)品進入市場最后的定價問題，以及價格調(diào)整問題。農(nóng)產(chǎn)品的價格，一方面是經(jīng)營者獲利方式，另一方面是消費者選購產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，什么時候？什么季節(jié)？在什么地方采取什么價格水平？其中有許多技巧，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者認真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農(nóng)產(chǎn)品如何進入市場？采取什么方式進入市場？具體地說就是農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者到達消費者手中所經(jīng)過的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中的運輸問題等。五是推廣與促銷策劃。農(nóng)產(chǎn)品也需要推廣和促銷，通過推廣和促銷，使農(nóng)產(chǎn)品等有關(guān)的信息傳遞給用戶和消費者，使其產(chǎn)生購買欲望。如何針對不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點，采取不同的推廣和促銷手段，需要進行分析和籌劃。農(nóng)產(chǎn)品營銷理念上更新是指農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅要關(guān)注具體的營銷內(nèi)容，而且要有市場競爭意識的理念。服務(wù)意識理念。品牌化意識和創(chuàng)新意識。如果把這些理念融入到具體的營銷活動，能使農(nóng)產(chǎn)品營銷取得一定的效果。
（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷社會化服務(wù)系統(tǒng)建立和完善方面農(nóng)產(chǎn)品消費特點之一是保持農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的鮮活性和品質(zhì)的新鮮，要求農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)上時間要越短越好，在過去，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和消費者之間很近，基本可以做到提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，消費者的要求提高，產(chǎn)地和消費的分離越來越遠和分散。如何做到盡快把新鮮的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中，其難度越來越大，這其中就包括農(nóng)產(chǎn)品的收購、運輸、存儲、配送、加工、信息處理等一系列環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代社會中它又是保證農(nóng)產(chǎn)品銷售不可缺少的內(nèi)容。而這些環(huán)節(jié)無論從資金的投入、專業(yè)人員、技術(shù)等要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自己去解決是相當困難的，甚至又無法做到的，這將會很大程度上影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。這些配套的措施需要整個社會來共同加以解決，即，要形成完備的農(nóng)產(chǎn)品銷售社會化服務(wù)體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，通過經(jīng)營者自身的努力和完備的社會化服務(wù)體系的配合，最終使農(nóng)產(chǎn)品有效地到達目的地。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。
2.2.文獻綜述
自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計與研究方法
3.1.研究設(shè)計
先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標
受眾推向準備購買階段
2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項預(yù)算
合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展狀大起來的問題。
4.2.營銷傳播目標與目的體系評價
確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當?shù)停唤o大多數(shù)目標受眾的印
象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價
設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計與評估
5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設(shè)計與評估:
品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。
品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產(chǎn)品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。
5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:
設(shè)計信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上
、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。
設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計信息方面的再設(shè)計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。
2.2.文獻綜述
自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計與研究方法
3.1.研究設(shè)計
先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標
受眾推向準備購買階段
2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項預(yù)算
合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展狀大起來的問題。
4.2.營銷傳播目標與目的體系評價
確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當?shù)停唤o大多數(shù)目標受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價
設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計與評估
5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設(shè)計與評估:
確定目標受眾方面再設(shè)計：對照現(xiàn)有印象設(shè)計期望印象圖（2005年6月1日）：
品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產(chǎn)品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。
5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:
設(shè)計信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。
設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計信息方面的再設(shè)計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
一、推行專業(yè)的個人人銷售制度
個人壽險的經(jīng)營目標是千萬個家庭和個人，個人壽險產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，是無形的。個人壽險在銷售過程中要求合同雙方當事人履行告知義務(wù)。銷售人員為壽險公司的第一核保人。因此，個人壽險營銷必須通過銷售人員直接地、面對面地向消費者提供保險咨詢服務(wù)，讓消費者在充分選擇的基礎(chǔ)上購買保險。許多壽險公司選擇了專業(yè)的個人人銷售制度，建立起一支個人人銷售隊伍并已經(jīng)成為許多壽險公司首選的分銷體系，即便是在銷售渠道日益多樣化的今天，它仍然是壽險公司最主要的銷售渠道。個人人與公司之間是平等的、相互依存的經(jīng)濟關(guān)系，非雇傭勞動關(guān)系。
二、實施《個人人管理辦法》
《個人人管理辦法》是對公司委托的個人人進行統(tǒng)一、規(guī)范、科學管理的辦法，是用來調(diào)整個人人與公司之間、個人人與個人人之間的關(guān)系，又稱個人人的“基本法”。《個人人管理辦法》有三大核心，即組織架構(gòu)、考核標準和待遇的設(shè)定。
（一）組織架構(gòu)的設(shè)定
1.業(yè)務(wù)員系列。分為業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理、高級業(yè)務(wù)經(jīng)理四級，適合以個人發(fā)展為主的組織架構(gòu)。
2.主管系列。分為組經(jīng)理、分處經(jīng)理、處經(jīng)理、分部經(jīng)理、部經(jīng)理五級，適合以管理發(fā)展為主的組織架構(gòu)。
3.保全員系列。分為保全員、保全主任、保全組經(jīng)理三級，主要負責收取續(xù)期保費和新單展業(yè)，又稱收展員系列。
（二）考核標準的設(shè)立
考核包括保險合同的維持考核、職級考核和晉升考核，考核時間為3個月或6個月，考核內(nèi)容包括六個方面：
1.FYC首年傭金達到的Q值。考核業(yè)務(wù)員和團隊的市場拓展能力。Q值是個人人在連續(xù)3個月中FYC的累計數(shù)，它是考核個人人保險合同維護條件的基本指標之一，也是確定個人人相關(guān)考核、待遇標準時所用的一個參數(shù)，Q值每年由公司根據(jù)壽險市場形勢與業(yè)務(wù)發(fā)展狀況進行測算確定。
2.新單件數(shù)。考核業(yè)務(wù)員和團隊的活動量，即客戶拜訪量。
3.綜合持續(xù)率。考核業(yè)務(wù)員和團隊對原有市場的鞏固率。
4.主管的直管人員和育成二級主管人數(shù)。考核團隊的人員規(guī)模和組織架構(gòu)。
5.任職時間。考核各級主管管理能力提升的時間積累。
6.通過晉升綜合測評和培訓考試。考核主管履行職責、管理水平、執(zhí)行公司政策、營業(yè)單位出勤率、主管個人及所轄人員違規(guī)情況等等，并通過晉升培訓考試。
（三）待遇的設(shè)定
1.傭金。傭金是根據(jù)個人人業(yè)務(wù)的保費收人數(shù)向個人人支付手續(xù)費，具體支付標準按不同險種、不同繳費期限和不同繳費方式確定。
2.津貼
（1）新人津貼。向考察期內(nèi)的業(yè)務(wù)員發(fā)放。
（2）管理津貼。每月向各級主管發(fā)放，分為直管津貼和間管津貼。
（3）育成津貼。處經(jīng)理以上主管的直管人員發(fā)生分離時發(fā)放津貼，分為育成直管津貼和育成間管津貼。
（4）增部津貼。部經(jīng)理與直管部經(jīng)理發(fā)生分離后，對部經(jīng)理的津貼。
3.獎勵
（1）個人展業(yè)年獎。對個人人個人全年累計FYC達到6Q以上的獎勵。
（2）個人持續(xù)率獎。對個人人個人季度綜合持續(xù)率達到80％以上的獎勵。
（3）增員獎勵。分推薦新人獎和主管直接增員獎。
（4）主管月獎。對組經(jīng)理以上職級主管的直管人員月人均FYC達到0.5Q以上的獎勵。
個人人的傭金、津貼和獎勵標準的設(shè)定，是經(jīng)營成本的一種反映。其中，管理津貼與育成津貼的設(shè)定，是對各級主管管理利益的調(diào)整。兩級提傭的管理思想，其中直管津貼有利于增員和組織發(fā)展；間管津貼有利于各級主管管理動作的到位。
三、樹立服務(wù)營銷理念
（一）服務(wù)價值的體現(xiàn)
西方經(jīng)濟學家認為：70％的客戶流失是因為服務(wù)水平的欠缺；爭取一個新客戶比維護一個老客戶的費用高6—10倍；滿足客戶的基本需求，便可使營業(yè)額增長20％左右；客戶的滿意度提高5％，營業(yè)額就可以增加一位；客戶不滿意時，可能有75.3％的人停止或減少購買；每一位投訴的客戶身后，有49位不滿意沒吭聲的顧客；投訴后得到迅速解決會有82％的客戶重新購買。
（二）保險核心服務(wù)
消費者不是購買抽象的保險服務(wù)，購買的是保險服務(wù)帶來的利益，預(yù)期的保險利益是服務(wù)的核心，即保險核心服務(wù)。保險的預(yù)期利益是對消費者的一種生命保障，因此保險核心服務(wù)是“保障與承諾”。保險金的給付是公司履行保險合同義務(wù)和實現(xiàn)保險保障職能的具體兌現(xiàn)，公司應(yīng)主動地、迅速地展開理賠工作，快速結(jié)案，要在準確的基礎(chǔ)上，力求及時合理，使客戶滿意。目前，不少公司只注意保險合同推銷時的服務(wù)，不太重視保險核心服務(wù)，這是一種誤區(qū)。
（三）保險附加服務(wù)
保險服務(wù)不只是一種提供預(yù)期的保險利益的職能，而是消費者在與保險服務(wù)的具體部分接觸中的感受和相信得到了自己預(yù)期的一切的感受。個人壽險銷售對客戶的服務(wù)主要采取面對面、一對一的服務(wù)方式，要求業(yè)務(wù)員必須逐一拜訪客戶，實行見面式服務(wù)，要求業(yè)務(wù)員必須尊重客戶意愿，給客戶以充分選擇，根據(jù)客戶經(jīng)濟、家庭狀況為客戶制作建議書，雙方履行告知義務(wù)，然后允許客戶找家人或?qū)＜疑塘浚瑤捉?jīng)思考最后確定購買。對于消費者來說，這么多附加成分，公司應(yīng)該按照一定的順序予以排列，附加成分應(yīng)該和核心服務(wù)一起作為系統(tǒng)而設(shè)立，使服務(wù)增值。
（四）服務(wù)營銷
為客戶提供良好的服務(wù)能維護和擴大客戶的擁有量，提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠度和回頭率，在現(xiàn)有的客戶中開發(fā)新的保單，通過現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)介紹新的客戶，壽險業(yè)才會永續(xù)經(jīng)營，服務(wù)領(lǐng)先營銷。
四、同城營業(yè)單位集中管理
同城區(qū)級支公司個人壽險的分散經(jīng)營，由于制度執(zhí)行不一、傭金標準不一、考核標準不一、業(yè)務(wù)推動獎勵政策不一，很難形成競爭合力。市分公司個人壽險的管理部門由于缺乏資源，很難對縣支公司個人壽險給予指導(dǎo)幫助和培訓支援。因此，成立個人業(yè)務(wù)總部，對同城營業(yè)單位的集中銷售管理體系的建立，是市場競爭和專業(yè)化經(jīng)營的必然要求。總部直接經(jīng)營同城個人壽險業(yè)務(wù)的同時，對縣支公司個人業(yè)務(wù)實行指導(dǎo)。
五、以主管為中心分職場經(jīng)營
根據(jù)有關(guān)規(guī)定，營銷部經(jīng)理管轄若干營銷分部，每個營銷分部為一個獨立職場，是個人人接受培訓和管理的場所。分職場經(jīng)營是個人壽險營銷的最終經(jīng)營模式，也是壽險公司的一般做法。分職場經(jīng)營是個人人職業(yè)生涯的實現(xiàn)，它最終將成為公司的利潤來源中心。
六、建立講師、組訓制度
（一）講師制度
建立專、兼職講師相結(jié)合的分級培訓體系。總公司與省分公司組建系統(tǒng)講師團，負責系統(tǒng)中、高級主管培訓；市分公司成立培訓中心，由專、兼職講師負責同城業(yè)務(wù)員的新人培訓和全區(qū)的銜接教育、低級主管培訓；縣支公司的兼職講師負責新人培訓。專職講師是指專門從事教育訓練與培訓管理工作的專業(yè)管理人員。兼職講師一般由優(yōu)秀主管、組訓擔任。同時對專職講師的選拔與培育、考核與淘汰、待遇和福利等建立一系列的管理制度。
（二）組訓制度
組訓是指公司派駐在個人業(yè)務(wù)營業(yè)職場內(nèi)協(xié)助業(yè)務(wù)主管從事增員輔導(dǎo)、新人育成、活動管理等特定管理職能的專業(yè)技術(shù)人員。組訓的配置一般每50名業(yè)務(wù)員配備1名組訓，公司應(yīng)為組訓人員配備必要的工作場地、工作設(shè)置和工具，同時建立對組訓人員的招聘流程、職稱評定、考核與淘汰、待遇與福利等一系列的管理制度。
講師、組訓都是為個人人隊伍的建設(shè)服務(wù)的。
七、運用經(jīng)營分析工具規(guī)劃營銷管理工作
運用營銷的經(jīng)營分析工具，及時掌握、分析和診斷營銷業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)，有針對性地規(guī)劃營銷管理工作。
（一）營銷經(jīng)營分析工具
營銷經(jīng)營分析的主要內(nèi)容是：組織發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營措施三大方面，具體可分解為：新單業(yè)績、續(xù)保率、有效增員率、活動管理、客戶服務(wù)、成本控制等等。按時間可分為三類：
1.年度計劃書類。主表《營銷職場年度計劃書》；輔表《年度新單業(yè)績目標》、《年度人力資源目標》、《年度收入目標》或《年度業(yè)務(wù)目標》。
2.季度分析類。《營銷職場季度業(yè)務(wù)分析表》。
3.月度檢討類。主表《營銷職場月度營銷經(jīng)營目標》、《經(jīng)營成本檢討表》、《月工作計劃表》；輔表《月份經(jīng)營分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表》、《營銷職場自主經(jīng)費使用表》。
（二）營銷經(jīng)營分析指標
1.人均保費=人均件數(shù)x件均保費
2.人均件數(shù)=（當期新單件數(shù)x2）／（期初有效人數(shù)+期末有效人數(shù)）
3.件均保費=當期新單保費／當期新單件數(shù)
4.三個月轉(zhuǎn)正率=本期轉(zhuǎn)正人數(shù)／前三月招募人數(shù)
5.業(yè)務(wù)員脫落率=當期脫落業(yè)務(wù)員／期初有效業(yè)務(wù)員
6.有效增員率=當期有效增員人數(shù)／期初人數(shù)
7.達標率=（當期考核達標人數(shù)x2）／（期初人數(shù)+期末人數(shù)）
8.實動率=（當期舉績業(yè)務(wù)員數(shù)x2）／（期初有效業(yè)務(wù)員數(shù)+期未有效業(yè)務(wù)員數(shù)）
9.保費計劃達成率：當期實際保費收入／當期計劃保費收入
10.客戶投訴率：當期投訴案件數(shù)／客戶數(shù)（保單期間在三年內(nèi)）
八、加強活動管理
活動管理是個人壽險營銷邁向?qū)I(yè)化經(jīng)營的一個重要標志，也是專業(yè)化工作的基礎(chǔ)。它作為銷售活動的主線，貫穿于營銷日常工作全過程，形成營銷部、營銷組織、營銷員銷售管理及銷售活動的基本工作模式。經(jīng)營分析、主管、組訓工作日志和“三卡一書”組成了活動管理的基本工具。活動管理使業(yè)務(wù)員的銷售活動與管理的關(guān)系建立起來，是穩(wěn)定和管理營銷隊伍的有效手段，是實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的根本保證。
營銷單位經(jīng)營的最終目的是業(yè)績。“業(yè)績量”是由“活動量”的多少決定的。
營業(yè)單位業(yè)績=人×件×萬
業(yè)績=活動量（拜訪次數(shù)）×活動質(zhì)（知識、心態(tài)、技巧、習慣）
九、倡導(dǎo)職場文化
作為經(jīng)濟組織的個人人隊伍有各種各樣的思想且又活躍是正常的，需要我們用什么樣的價值標準來規(guī)范這個組織的行為，這就是職場文化。
特有的專業(yè)的個人銷售制度下的個人壽險營銷組織，有其特質(zhì)的職場文化。應(yīng)通過科學的、健康向上的、有針對性的職場文化來規(guī)范個人人的行為。
個人壽險經(jīng)營的職場文化是企業(yè)文化的重要組成部分。如中國人壽公司實施的以“雙成”理念為核心的企業(yè)文化戰(zhàn)略，是一種深層次的改革。“雙成”理念的內(nèi)容是“成人達己，成己為人”。在企業(yè)內(nèi)部，提倡一種相互支持、相互奉獻的人際關(guān)系準則，在上下級之間要求的是管理者與員工的共同發(fā)展、共同成長的管理理念；對外體現(xiàn)為消費者著想的一種服務(wù)理念。
十、制訂五大作業(yè)系統(tǒng)的標準化流程
（一）銷售與銷售支援系統(tǒng)
目標：提高業(yè)務(wù)人員的銷售技能與銷售績效，并對營銷經(jīng)營團隊的銷售活動做出指導(dǎo)。核心內(nèi)容：（1）活動管理；（2）經(jīng)營指標分析；（3）業(yè)務(wù)企劃；（4）收展員隊伍建設(shè)；（5）表彰與激勵。
（二）增員與甄選系統(tǒng)
目標：人均保費提高，組織體制改善。核心內(nèi)容：（1）協(xié)助主管育成新人；（2）嚴格增員甄選關(guān)；（3）提供話術(shù)、工具和方法；（4）指明增員的目標市場；（5）增員技能培訓；（6）清晰的人管理辦法（職涯規(guī)劃）。
（三）教育訓練系統(tǒng)
目標：完善教育訓練體系，提供適應(yīng)業(yè)務(wù)人員需要的培訓。核心內(nèi)容：（1）職能崗位（教導(dǎo)管理、教務(wù)管理、教材管理）；（2）分層次的教育訓練；（3）講師隊伍管理；（4）教學成本管理。
（四）銷售管理系統(tǒng)
目標：監(jiān)督銷售行為，防范風險，提高銷售質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)。核心內(nèi)容：（1）職能崗位建設(shè)；（2）客戶咨詢應(yīng)答；（3）客戶投訴處理；（4）客戶回訪；（5）電話專線；（6）工作評價。
關(guān)鍵詞：**縣域保險市場問題策略
縣域保險是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險。大力發(fā)展縣域保險對加快城鎮(zhèn)化進程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會保險體系具有重要的現(xiàn)實意義。**是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費收入達39.39億元，占全省總保費的32.14%。近年來，**省縣域保險市場雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險保費收入達到88.9億元，縣域保險保費在全省總保費收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險保費收人為33.52億元，占全省人身保險總保費收入的36.8%。這表明，**縣域保險市場的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟發(fā)展水平相當?shù)钠渌》荨１疚脑趯嵉卣{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營銷學的角度探討**縣域保險市場營銷中的問題及策略。
一、**縣域保險市場營銷中存在的問題
（一）營銷觀念滯后
調(diào)查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計劃的保費和利潤目標，擴張大經(jīng)營網(wǎng)點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準
一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。
（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠
在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟發(fā)展狀況差異。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強，賣點不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產(chǎn)品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，**省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機構(gòu)和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。
（五）人員素質(zhì)不高
一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。
（六）服務(wù)體系不全
相關(guān)研究表明，保險服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險產(chǎn)品的積極性。從**省情況來看，保險服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學性、系統(tǒng)性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。
（八）營銷環(huán)境不好
保險意識不強。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠。縣域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進展緩慢。
二、**縣域保險市場拓展的營銷策略
基于以上分析，筆者認為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進全省縣域保險市場的發(fā)展。
（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度
要充分認識到保險公司是開發(fā)**縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在**縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：
建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責權(quán)明確、政企分開、管理科學”的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強化股東義務(wù)、加強董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運作、加強關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴格的問責體系，使保險公司建立一套科學有效的決策和控制機制，切實防范經(jīng)營風險，保護被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學習意識，不斷地加強學習，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強科學管理，大力推進管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強企業(yè)保險文化建設(shè)，增強企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。
（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進的營銷觀念為指導(dǎo)
加強營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。
以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費水平和需求特點，根據(jù)農(nóng)民的實際購買力和繳費習慣，有針對性開發(fā)一些保費低廉、方便購買、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準產(chǎn)品的市場切入點，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。
誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。
關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。
（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。
完善縣域保險公司營銷組織機構(gòu)。一是要按照目標客戶群的不同，設(shè)立營銷機構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強對營銷人員的管理。
加強縣域保險客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強基層網(wǎng)點信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學技術(shù)為縣域保險客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進而起到擴大和穩(wěn)定客戶群的作用。
不斷完善質(zhì)量標準。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質(zhì)量標準。同時，也要加強與改善誠信管理。
（四）加強渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)**省的實際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：
大力發(fā)展縣域保險機構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機構(gòu)高管任職資格適當放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機構(gòu)在縣域延伸機構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進保險產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)全省各地經(jīng)濟發(fā)展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀人制度等。
（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊伍
保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強、誠實守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻的縣域保險營銷隊伍，直接關(guān)系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進工作。加強員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓工作。實行職業(yè)資格準入制度，大力推行職業(yè)資格考試認證和從業(yè)準入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。
（六）爭取政府支持，完善政策體系
縣域保險市場的開發(fā)是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。
各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的發(fā)展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進一步落實省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險發(fā)展納入到當?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強和改善保險監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機結(jié)合起來，真正做到標本兼治，促進縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟、財政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險公司開展農(nóng)業(yè)保險試點工作。要進一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：湖北縣域保險市場問題策略
縣域保險是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險。大力發(fā)展縣域保險對加快城鎮(zhèn)化進程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會保險體系具有重要的現(xiàn)實意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費收入達39.39億元，占全省總保費的32.14%。近年來，湖北省縣域保險市場雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險保費收入達到88.9億元，縣域保險保費在全省總保費收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險保費收人為33.52億元，占全省人身保險總保費收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險市場的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟發(fā)展水平相當?shù)钠渌》荨１疚脑趯嵉卣{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營銷學的角度探討湖北縣域保險市場營銷中的問題及策略。
湖北縣域保險市場營銷中存在的問題
（一）營銷觀念滯后
調(diào)查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計劃的保費和利潤目標，擴張大經(jīng)營網(wǎng)點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準
一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。
（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠
在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟發(fā)展狀況差異。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強，賣點不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產(chǎn)品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，湖北省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機構(gòu)和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。
（五）人員素質(zhì)不高
一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。
（六）服務(wù)體系不全
相關(guān)研究表明，保險服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學性、系統(tǒng)性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。
（八）營銷環(huán)境不好
保險意識不強。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠。縣域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進展緩慢。
湖北縣域保險市場拓展的營銷策略
基于以上分析，筆者認為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進全省縣域保險市場的發(fā)展。
（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度
要充分認識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：
建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責權(quán)明確、政企分開、管理科學”的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強化股東義務(wù)、加強董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運作、加強關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴格的問責體系，使保險公司建立一套科學有效的決策和控制機制，切實防范經(jīng)營風險，保護被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。
提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學習意識，不斷地加強學習，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強科學管理，大力推進管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強企業(yè)保險文化建設(shè)，增強企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進的營銷觀念為指導(dǎo)
加強營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。
以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費水平和需求特點，根據(jù)農(nóng)民的實際購買力和繳費習慣，有針對性開發(fā)一些保費低廉、方便購買、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準產(chǎn)品的市場切入點，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。
誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。
關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。
（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。
完善縣域保險公司營銷組織機構(gòu)。一是要按照目標客戶群的不同，設(shè)立營銷機構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強對營銷人員的管理。
加強縣域保險客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強基層網(wǎng)點信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學技術(shù)為縣域保險客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進而起到擴大和穩(wěn)定客戶群的作用。
不斷完善質(zhì)量標準。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質(zhì)量標準。同時，也要加強與改善誠信管理。
（四）加強渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)湖北省的實際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：
大力發(fā)展縣域保險機構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機構(gòu)高管任職資格適當放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機構(gòu)在縣域延伸機構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進保險產(chǎn)品的銷售。
根據(jù)全省各地經(jīng)濟發(fā)展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀人制度等。
（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊伍
保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強、誠實守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻的縣域保險營銷隊伍，直接關(guān)系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進工作。加強員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓工作。實行職業(yè)資格準入制度，大力推行職業(yè)資格考試認證和從業(yè)準入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。
（六）爭取政府支持，完善政策體系
縣域保險市場的開發(fā)是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。
各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的發(fā)展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進一步落實省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險發(fā)展納入到當?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強和改善保險監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機結(jié)合起來，真正做到標本兼治，促進縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟、財政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險公司開展農(nóng)業(yè)保險試點工作。要進一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻：
1.1提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息
對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個消費過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。對于消費者，只要點擊進入汽車營銷網(wǎng)站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產(chǎn)品，進行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經(jīng)濟適用的汽車。
1.2縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節(jié)約成本
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內(nèi)的營銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據(jù)估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實惠直接轉(zhuǎn)讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉(zhuǎn)于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。
1.3網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶
汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業(yè)進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，進行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強客戶對產(chǎn)品的吸引力，實現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
2.1營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和投入不足
一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認識到“e時代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認為國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為時尚早，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場購買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車的還極少。
2.2品牌意識不強，重促銷活動輕品牌宣傳
我們知道，只有品牌才能讓一個企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，為了追求更高的經(jīng)濟效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠來看，促銷對汽車行業(yè)只是短期有益，不增強品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅5%。
2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調(diào)研與管理決策等，都需要強有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營銷經(jīng)驗。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求。
2.4物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗不足，物流效率低下，費用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性。
2.5法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車的安全感
隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如:電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標準也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益的保護不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的市場環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計，有52%用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。
3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
3.1強化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變傳統(tǒng)消費觀念
雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實惠，擴大公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認知，消除廣大消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式和習慣，使消費者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業(yè)信譽度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場購車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購車交易模式。
3.2加強校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學生不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)專業(yè)的學生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為此，要進一步加強校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障，同時也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進行培訓等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學生在企業(yè)頂崗實習、校企合作實訓基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿(mào)易知識、營銷知識、汽車知識等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
3.3健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率
國外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔。第三方物流公司采用各種先進的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國應(yīng)鼓勵建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的支撐。
3.4建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的法律環(huán)境
關(guān)鍵詞：電力營銷管理；標準化工作；體系建設(shè)
隨著我國電力事業(yè)的不斷發(fā)展，之前的電力營銷管理模式已經(jīng)遠遠不能夠滿足當前企業(yè)管理的需要，在這一背景下，電力營銷管理標準化的提出，使這一想法得到了越來越多的關(guān)注。在進行電力營銷管理標準化建設(shè)中，需要切實根據(jù)實際情況，從基礎(chǔ)出發(fā)，不斷地將標準化體融入電力營銷的工作當中，并在實際的工作當中加以完善和改進。
1.標準化簡述
標準化是指在一個體系內(nèi)，使所有的工作都在同一個規(guī)定、同一個要求下進行，并且能夠保證所有的程序都能夠有序地進行，除此之外，該制度還將能夠適用與不同地方的同一體系，最終達到整個體系內(nèi)各項工作都能夠取得較好效果的一個狀態(tài)。電力營銷管理標準化還需要具有一定的效率性，要能夠給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。對電力營銷管理進行標準化建設(shè)主要是因為在電力營銷管理標準化以后，有利于對企業(yè)內(nèi)部員工的工作狀態(tài)加以提升，工作態(tài)度加以約束，從而使得整個企業(yè)員工隊伍的綜合素質(zhì)能夠有所提高，使企業(yè)員工們的工作能力和服務(wù)水平得到整體的提高。除此之外，在電力行業(yè)中，一旦形成了標準化以后，可以促使當?shù)氐恼麄€區(qū)域的工作模式和內(nèi)容相統(tǒng)一，形成一個很大的營銷模式，從而能夠進一步提高服務(wù)的質(zhì)量，有利于當?shù)馗骷壊块T工作之間的相互對接，相互配合，共同的促進和協(xié)作。
2.電力營銷管理標準化建設(shè)的方法
在當前的這種競爭激烈的市場情況下，電力企業(yè)要想提高與其他企業(yè)之間的核心競爭力，那么就必須將根據(jù)客戶的需求不斷完善和提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)水平。那么電力營銷管理標準化的建設(shè)將在很大程度上能夠給企業(yè)帶來幫助，提高電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中的核心競爭力。對于電力營銷管理標準化建設(shè)，具體可以從以下幾個方面進行：
2.1標準化模式常態(tài)化
在進行電力營銷管理標準化工作體系建設(shè)時是一項長期性的工作，并非能夠在短時間內(nèi)完成，而且電力營銷管理標準化的建設(shè)還需要不斷地在實際工作中加以應(yīng)用，并且不斷地進行完善，因此這就需要將標準化工作建設(shè)變成常態(tài)化，促使企業(yè)的電力企業(yè)的日常管理工作就是按照標準化的要求進行，在這樣不斷完善的條件下，電力營銷管理標準化才能夠逐步的走向成熟。在進行電力企業(yè)營銷管理標準化發(fā)展的過程中，企業(yè)的內(nèi)部應(yīng)該制定完善的規(guī)章制度，使標準化的工作模式不斷地被員工們所適應(yīng)，從而逐步的向工作的常態(tài)化進行，讓員工們在標準化的管理模式下不斷地提高自己的業(yè)務(wù)水平。
2.2引入信息化技術(shù)
信息化時代的到來，科學技術(shù)的不斷進步，用戶的要求不斷地提高，這一切使得對電力企業(yè)營銷管理標準化的要求也越來越苛刻。因此，在目前的電力企業(yè)管理的過程中，僅僅具有嚴格的規(guī)章制度，切實可行的方案，沒有一個先進的信息化技術(shù)，同樣不能夠達到預(yù)期的目標，所以在電力營銷管理標準化中引進信息化技術(shù)，形成一個科學的管理體系則顯得尤為重要。隨著電力營銷企業(yè)的不斷增加導(dǎo)致了市場的競爭在逐漸地加大，面對這種情況，電力企業(yè)只有不斷地提高自己的供電質(zhì)量和服務(wù)的水平，才能夠在激烈的競爭中脫穎而出。而信息化技術(shù)在電力營銷管理標準化中的應(yīng)用，恰好能促進標準化建設(shè)的進行，使企業(yè)能夠被更多的用戶所了解，不斷地被廣大的用戶所熟悉。
2.3加強企業(yè)員工培訓學習
人力資源在任何一個企業(yè)中都扮演著不可替代的作用，作為企業(yè)核心部分的人力資源同樣在電力營銷以及電力企業(yè)營銷管理標準化的建設(shè)中都起到了至關(guān)重要的作用，因此，在電力企業(yè)的內(nèi)部，對員工進行營銷管理標準化培訓，讓他們對標準化建設(shè)能夠有所了解則顯得尤為重要。讓員工們熟悉標準化營銷管理的模式，適應(yīng)標準化管理的環(huán)境，認識到標準化管理模式的重要性。這樣才能夠促進標準化管理模式的建設(shè)。2.4建立嚴格的管理體系為了使電力營銷管理標準化建設(shè)順利進行，就必須制定出一套嚴格的管理體系，保證營銷管理標準化的正常進行。除此之外，還需要根據(jù)實際的情況，在企業(yè)的內(nèi)部制定出一套完整的管理標準和考核體制，對于員工的考核結(jié)果制定出一個完善的獎懲措施，對于在標準化管理模式中表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進行表揚，對于理論知識缺乏的員工應(yīng)該及時進行培訓。不斷地完善營銷管理標準化的建設(shè)。
電力企業(yè)營銷管理標準化建設(shè)不僅給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，同時還能夠增強企業(yè)的實力，提高企業(yè)在市場中的競爭能力。電力企業(yè)的營銷管理將直接的影響到企業(yè)的工作效率，因此電力企業(yè)必須重視電力營銷管理標準化工作體系的建設(shè)，讓電力企業(yè)的管理模式都能夠向標準化方向發(fā)展。在企業(yè)進行營銷管理標準化的建設(shè)過程中，相關(guān)的部門應(yīng)該給予一定的支持和幫助，根據(jù)具體的實際情況，做出合理的分析，推動營銷管理標準化的發(fā)展。
作者:顏昌文 單位:國網(wǎng)湖北省電力公司洪湖市供電公司
參考文獻：
