時(shí)間：2023-03-16 15:50:31
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【關(guān)鍵詞】品牌并購(gòu)?fù)薰_(dá)能
一、引言
北京時(shí)間2007年6月7日，達(dá)能集團(tuán)聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)，由達(dá)能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長(zhǎng)。自從2007年4月開(kāi)始，達(dá)能與娃哈哈的矛盾公開(kāi)化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動(dòng)法律程序，一方放言“遭遇惡意并購(gòu)，民族品牌危險(xiǎn)”。達(dá)能、娃哈哈并非個(gè)案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問(wèn)題不只是一家企業(yè)的問(wèn)題，宗慶后的態(tài)度也不是一個(gè)中國(guó)企業(yè)家的態(tài)度。中國(guó)企業(yè)的品牌并購(gòu)危機(jī)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。
二、達(dá)能與娃哈哈之間的攻守
法國(guó)達(dá)能集團(tuán)：歐洲第三大食品集團(tuán)，上世紀(jì)九十年代初，達(dá)能集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠，以達(dá)能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團(tuán)：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣(mài)給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時(shí)，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購(gòu)風(fēng)波。
達(dá)能和娃哈哈之間的矛盾終于爆發(fā)了，但這場(chǎng)對(duì)決在簽訂協(xié)議的時(shí)候就注定了不可避免。對(duì)陣的雙方，一邊是諳熟法律、資本運(yùn)作并稟承標(biāo)準(zhǔn)化溝通模式的典型跨國(guó)公司，試圖通過(guò)政府溝通和法律途徑獲得大股東的權(quán)利和尊嚴(yán)；另一邊是中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)家宗慶后和他的團(tuán)隊(duì)，他們似乎準(zhǔn)備好了背水一戰(zhàn)，即便是輸?shù)袅似放?，也要讓達(dá)能陷入輿論的譴責(zé)之中。
這場(chǎng)對(duì)陣根本就沒(méi)有在同一個(gè)概念范式下展開(kāi)。達(dá)能依靠專(zhuān)業(yè)和資本成功的贏得了大股東和對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)控制地位，而宗慶后更沒(méi)有像他說(shuō)的那樣中了圈套，他并未在不擅長(zhǎng)的地方和達(dá)能爭(zhēng)奪城池，而是憑借他所發(fā)明的“宗式管控體系”牢牢地控制住了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這個(gè)體系不但讓娃哈哈合資公司的員工福利和娃哈哈非合資公司的員工福利緊緊的聯(lián)系起來(lái)，而且還讓眾多實(shí)力雄厚的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商成為宗慶后體系的共同利益者，而不僅僅是合資公司的合作伙伴。一旦情況發(fā)生了變化，大股東很難根據(jù)自己的地位簡(jiǎn)單的做出決定。這也就是娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們“跟定宗慶后”的公開(kāi)聲明的原因和力量。這足以令達(dá)能這個(gè)“并購(gòu)”高手后背發(fā)涼。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商在一定的程度上決定了品牌的發(fā)展前景，如果事件按照這種軌跡發(fā)展，即便是達(dá)能得到了品牌，卻也失去了市場(chǎng)。
就像大多數(shù)的跨國(guó)公司一樣，達(dá)能的決策要素主要是市場(chǎng)、法律和政府關(guān)系，很少顧及到中國(guó)輿論環(huán)境的力量。如果說(shuō)多年前，達(dá)能這樣的跨國(guó)公司不但是資金和技術(shù)的提供者，還是先進(jìn)管理方法、先進(jìn)理念甚至先進(jìn)生活方式的代表，這種優(yōu)勢(shì)地位很容易獲得政府、傳媒和員工的支持；而今天，中國(guó)的輿論思潮正在經(jīng)歷對(duì)跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)的改變，不少學(xué)者開(kāi)始懷疑跨國(guó)公司過(guò)度控制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不良影響，社會(huì)輿論對(duì)政府決策的影響也在不斷的增加。前不久的反對(duì)在故宮里經(jīng)營(yíng)星巴克就是很典型的例子。而在這種情況下，不少跨國(guó)公司對(duì)這種能夠生態(tài)環(huán)境的改變不是渾然不覺(jué)，就是毫無(wú)作為。達(dá)能在這場(chǎng)風(fēng)波中面對(duì)的被動(dòng)局面和這種企業(yè)聲譽(yù)管理的長(zhǎng)期缺位不無(wú)關(guān)系，以至于在娃哈哈提出的歷史貢獻(xiàn)指責(zé)中處處被動(dòng)。給公眾顯示的形象也只是一個(gè)維護(hù)自己本身利益的商人形象，使其在大眾心目中地位下降。在“情”字的較量上，雖然娃哈哈占了絕對(duì)的上風(fēng)，但當(dāng)一個(gè)企業(yè)要依靠這種“搖尾乞憐”的方式爭(zhēng)取到人民的同情甚至是支持，卻也無(wú)處不透著悲涼。雖然娃哈哈為民族產(chǎn)業(yè)的反強(qiáng)購(gòu)做出了一個(gè)所謂的榜樣，但是當(dāng)維護(hù)企業(yè)的不是法律，企業(yè)家本身，而是發(fā)動(dòng)輿論，讓其湮沒(méi)在人民海洋中，是一種歷史的倒退。不少分析人士指出，中華民族的品牌真正壯大需要民族企業(yè)充分尊崇誠(chéng)信、法治和契約精神等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則；制度與規(guī)則的確立，才識(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)治久安之本。
經(jīng)濟(jì)自主、意識(shí)多元的崢嶸歲月，企業(yè)家都在以各自獨(dú)特的方式去謀求更加強(qiáng)盛、更為寬泛的話語(yǔ)權(quán)，此種權(quán)力的效力的釋放不能僅表現(xiàn)為民族情緒的無(wú)節(jié)制張揚(yáng)，而應(yīng)體現(xiàn)在話語(yǔ)表達(dá)的理性與智性。個(gè)體的自、組織的多樣化和共同目標(biāo)構(gòu)成了民主化企業(yè)。沒(méi)有一勞永逸的“安全組織”，未來(lái)的公司注定將充滿個(gè)性、自主與風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈以及宗慶后的真正挑戰(zhàn)，在于以實(shí)際行動(dòng)達(dá)成商業(yè)手段與商業(yè)目的的完美平衡。
娃哈哈的覺(jué)醒確實(shí)給了我們驚喜，他們沒(méi)有像樂(lè)百氏一樣的默默不語(yǔ)，這說(shuō)明我們企業(yè)家們已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)悟，開(kāi)始正視了目前的這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)始尋求自己的出路。但是，娃哈哈的這種做法可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)任的行為，記得央行行長(zhǎng)王小川上任時(shí)曾說(shuō)過(guò)“凡是能讓市場(chǎng)解決的問(wèn)題，就讓市場(chǎng)來(lái)解決”。娃哈哈卻在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求道義的支持，置相關(guān)的法規(guī)、政策不顧，不得不引起大家的深思。中國(guó)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)才能必將受到各界懷疑，一個(gè)感性的企業(yè)家或許在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生命活力，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)家的理性才是一個(gè)企業(yè)最根本的財(cái)富。三、吸引外資，先保品牌
不可否認(rèn)，外資進(jìn)入中國(guó)的20多年，確實(shí)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了不少的積極意義，即便一些外資并不一定帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)，但他們給我們帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加快了民族產(chǎn)業(yè)的崛起。在中國(guó)民族企業(yè)蓬勃發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越大，而外資的進(jìn)入模式也發(fā)生了變化，一些負(fù)面效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，特別是外資已經(jīng)更多的從當(dāng)初的合資合作變成了今天的收購(gòu)，吞并，控股各行業(yè)的龍頭、骨干企業(yè).近年來(lái)，外資并購(gòu)的目標(biāo)直指各行業(yè)排名前三位的企業(yè)，并控股他們，這已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制；或者將這些民族品牌打入冷宮，造成許多民族品派因此小時(shí)，或者限制其生產(chǎn)和發(fā)展，使這些民族品牌日間萎縮。
“法不禁即可行”，要防止外資企業(yè)通過(guò)并購(gòu)從而達(dá)到壟斷的目的，關(guān)鍵還是要靠法律。目前，我國(guó)出臺(tái)的關(guān)于外資并購(gòu)的條例已經(jīng)不少，如《利用外資改組國(guó)有企業(yè)暫行規(guī)定》、《上市公司收購(gòu)管理方法》等等。
經(jīng)過(guò)修訂已實(shí)施的《外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，是最新的法規(guī)，對(duì)外資并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的并購(gòu)方式、基本制度、審批與登記以及關(guān)于反壟斷的審查等都做了規(guī)定。但是，這許多的條例，規(guī)定出自很多不同的部門(mén)，實(shí)踐中很難操作。在達(dá)能并購(gòu)?fù)薰@一事件當(dāng)中，商務(wù)部、杭州市都表示了中立狀態(tài)，也是使這一事件倍受關(guān)注的原因之一。而大家對(duì)于事件的發(fā)展也是持觀望態(tài)度。通過(guò)立法或強(qiáng)制手段進(jìn)行干預(yù)，將這些民族品牌挽救回來(lái)，已到了迫在眉睫的地步?？刂仆赓Y并購(gòu)、防止行業(yè)壟斷符合國(guó)外立法潮流和國(guó)際慣例。各界對(duì)于《發(fā)壟斷法》的期待已經(jīng)越來(lái)越明顯。
除了寄希望于政府，企業(yè)自身也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌并購(gòu)的防范意識(shí)。首先要徹底弄清楚外資公司究竟想要什么，不可義氣用事。當(dāng)年何伯權(quán)對(duì)樂(lè)百氏的不求所有，但求所在的態(tài)度便是使得樂(lè)百氏要在我們視線中消失的原因之一。其次，按照國(guó)際規(guī)則簽訂收購(gòu)協(xié)議，整個(gè)談判和簽訂協(xié)議的過(guò)程必須要由律師全程參與。很多人都憑借自己的“小聰明”獨(dú)自去簽，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底線。企業(yè)缺資金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引進(jìn)經(jīng)理人，想保持品牌的獨(dú)立性一定要堅(jiān)持絕對(duì)控股。牛根生的強(qiáng)硬態(tài)度，與達(dá)能的合作中，堅(jiān)持蒙牛要51%的股份，具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
四、結(jié)論
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展舉世矚目，吸引了越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)分杯羹。他們從最初的合資，合作，到現(xiàn)在并購(gòu)，控股。正在一步步的蠶食著中國(guó)民族企業(yè)。由于很多企業(yè)對(duì)于資本運(yùn)作還處于初級(jí)階段，顯然無(wú)法與深諳其中奧妙的國(guó)際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定，既無(wú)相應(yīng)的正規(guī)立法，又對(duì)事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度，使得中國(guó)企業(yè)遭遇品牌并購(gòu)后顯的十分慌亂，個(gè)別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路，這都不是一個(gè)成熟市場(chǎng)所應(yīng)呈現(xiàn)給公眾的景象。構(gòu)建一個(gè)健全、完整的市場(chǎng)體系對(duì)我國(guó)目前來(lái)說(shuō)仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)和政府還有很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐過(guò)程來(lái)總結(jié)其中規(guī)律，完善目前的中國(guó)企業(yè)自我保護(hù)體系。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：品牌 價(jià)值 對(duì)策
引言
近些年，在國(guó)內(nèi)品牌逐漸走入國(guó)際市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)品牌的品牌價(jià)值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個(gè)經(jīng)營(yíng)者所重視的，所以品牌價(jià)值就這樣被擺上了臺(tái)面。品牌危機(jī)的概念的提出，表明了在市場(chǎng)大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，作為一個(gè)金融企業(yè)怎樣通過(guò)管理來(lái)面對(duì)品牌危機(jī)，下面將進(jìn)行淺析。
1、品牌的含義
品牌是以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而在更深層次來(lái)說(shuō)，它也代表著銷(xiāo)售者對(duì)交付給賣(mài)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場(chǎng)信息。
2、品牌價(jià)值
品牌價(jià)值體現(xiàn)了作為運(yùn)營(yíng)商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價(jià)值感。就像在奔馳汽車(chē)中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。
3、品牌危機(jī)
名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷(xiāo)聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷(xiāo)售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊等現(xiàn)象。
從企業(yè)的危機(jī)管理到個(gè)人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點(diǎn)是企業(yè)怎么管理沖突的過(guò)程。
用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子理解品牌管理危機(jī)時(shí)如何做，例如今天在生活中的狀況，我們?cè)谏钪兄牢C(jī)沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機(jī)或者沖突發(fā)生在日積月累小問(wèn)題最后爆發(fā)成大問(wèn)題。這在品牌運(yùn)營(yíng)之中最長(zhǎng)碰到的問(wèn)題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機(jī)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)式，漸進(jìn)累計(jì)的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)東西累計(jì)到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，超過(guò)這個(gè)點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實(shí)這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場(chǎng)合跟人交往的時(shí)候，你跟團(tuán)隊(duì)里面某個(gè)人有歧異的時(shí)候，第一個(gè)你是否要處理這件事情，在事情微小的時(shí)候就解決，還是要等到擴(kuò)大，這是金融企業(yè)第一個(gè)要思考的問(wèn)題。
在什么的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行品牌危機(jī)的管理，套用這樣的模式思考這樣的問(wèn)題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時(shí)機(jī)能夠化解，品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)是非常的類(lèi)似，再處理個(gè)人沖突危機(jī)時(shí)有幾個(gè)重要的時(shí)點(diǎn)，我們常常最好的危機(jī)管理就是沒(méi)有危機(jī)，危機(jī)發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機(jī)管理，這就是有賴于在客戶抱怨過(guò)程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在還沒(méi)有發(fā)生成為危機(jī)時(shí)就處理。
4、應(yīng)對(duì)金融品牌危機(jī)管理策略
在國(guó)內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的相應(yīng)策略。
4.1、企業(yè)個(gè)體危機(jī)的策略
企業(yè)個(gè)體危機(jī)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟(jì)的狀況，而對(duì)于品牌危機(jī)來(lái)說(shuō)企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀。
中國(guó)危機(jī)導(dǎo)致現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，現(xiàn)在還要從個(gè)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)上說(shuō)明，做品牌本身實(shí)際上就是希望品牌在客戶心目當(dāng)中或者頭腦當(dāng)中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。
做品牌花很多資金，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機(jī)，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負(fù)責(zé)任講信用的感覺(jué)，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個(gè)角度上說(shuō)話，其實(shí)角度是不同的，企業(yè)并沒(méi)有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機(jī)，例如光明奶業(yè)，愛(ài)立信手機(jī)的例子全部都是因?yàn)榻嵌壬系牟顒e導(dǎo)致平臺(tái)受到了巨大的損害。
4.2、對(duì)誠(chéng)信所帶來(lái)的危機(jī)的策略
中國(guó)在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠(chéng)信，一旦有些負(fù)面消息，大家容易相信，重點(diǎn)消息倒不容易相信，在這種情況下，危機(jī)發(fā)生了以后要減少負(fù)面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進(jìn)行溝通，使危機(jī)不要進(jìn)一步的升華，這可能是中國(guó)特殊的情況，如果只靠個(gè)別企業(yè)自己想把危機(jī)處理好。雖然這點(diǎn)的實(shí)施不太可能，對(duì)于改變企業(yè)品牌危機(jī)就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒體的利用對(duì)品牌危機(jī)管理注意
4.3.1、及時(shí)性和隨時(shí)性的新媒體品牌再樹(shù)立
在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間讓受眾了解傳播的信息，隨時(shí)性意思就是說(shuō)不需要受眾非要在那個(gè)時(shí)刻想要傳遞的信息，隨時(shí)在網(wǎng)上都可以看到信息，這點(diǎn)可能是非常重要的，今天這個(gè)題目在關(guān)鍵時(shí)刻新媒體平臺(tái)無(wú)疑是有一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。
4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性
危機(jī)出現(xiàn)時(shí)利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場(chǎng)投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)，專(zhuān)家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進(jìn)行有利的溝通。上周末央視報(bào)道了百度排名，星期一百度馬上就針對(duì)員工進(jìn)行了非常詳盡的溝通，忽視的對(duì)投資者的溝通。在星期二的晚上在召開(kāi)針對(duì)投資者的溝通會(huì)，使的星期一開(kāi)盤(pán)以后美國(guó)股價(jià)就大跌，美國(guó)股市上看不到任何事件的報(bào)道，美國(guó)關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價(jià)大跌，利用新媒體平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)群進(jìn)行覆蓋。
4.3.3、與受眾的互動(dòng)性
無(wú)論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點(diǎn)是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。
5、結(jié)語(yǔ)
處理非常的快速，非常的真誠(chéng)，真的是想要解決的問(wèn)題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機(jī)人背后很強(qiáng)烈體驗(yàn)顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機(jī)，企業(yè)是否在品牌危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，制造這件事情同時(shí)，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗(yàn)造成了這樣的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對(duì)的。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】信息化；全球化；品牌價(jià)值
21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，由工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步向知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，信息化程度日益廣泛，經(jīng)濟(jì)全球化程度無(wú)論地域范圍還是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都在進(jìn)一步加劇。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化程度日益加深的是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以品牌、專(zhuān)有技術(shù)、創(chuàng)新能力、商標(biāo)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等知識(shí)為基礎(chǔ)的無(wú)形資產(chǎn)將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)造、培育和經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造源泉的無(wú)形資產(chǎn)典型代表之一———品牌，其價(jià)值研究相關(guān)主題很自然吸引了學(xué)者們的目光。品牌作為知識(shí)的載體及創(chuàng)新的成果，是21世紀(jì)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心支撐力量。對(duì)企業(yè)而言，擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，就意味著擁有了市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，資源配置中就能夠處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)超額經(jīng)濟(jì)利益的流入奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；企業(yè)如何創(chuàng)建培育強(qiáng)勢(shì)品牌、管理并持續(xù)提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門(mén)事件曝光，該事件在資本市場(chǎng)使三星公司股價(jià)，在9日和12日兩日已經(jīng)累計(jì)下跌11%，市值蒸發(fā)220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門(mén)”事件給三星造成的影響遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失這么簡(jiǎn)單；早已位列世界級(jí)企業(yè)行列的三星，其損失一方面表現(xiàn)為直接且有形；另一方面，三星的品牌價(jià)值無(wú)疑會(huì)遭受重創(chuàng)，無(wú)形的損失可能更為慘重，而這個(gè)損害是長(zhǎng)期的；有跡象表明，爆炸門(mén)事件對(duì)三星造成的品牌流失才是這次危機(jī)損失的重中之重。事實(shí)證明，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值管理已經(jīng)成為無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值管理的重要課題之一?；诖宋恼乱云放苾r(jià)值管理為研究主題，在界定品牌價(jià)值內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以信息時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為背景，從分析影響品牌價(jià)值因素出發(fā)，探究如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的危機(jī)管理。
一、品牌內(nèi)涵辯析
品牌與商標(biāo)是界限比較模糊的一對(duì)概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來(lái)源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”?，F(xiàn)代品牌有著更豐厚內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著更加豐富的體現(xiàn)產(chǎn)品性能質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、科技實(shí)力及價(jià)值承諾等內(nèi)容。1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)認(rèn)為，“品牌是一種稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)和計(jì)劃，或是它們的組合運(yùn)用”。而商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)組織提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并頒發(fā)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法令維護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人允許，皆不得效法或運(yùn)用。品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。商標(biāo)和品牌都是商品的符號(hào)，商標(biāo)是一個(gè)法令名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。
二、品牌價(jià)值內(nèi)涵
什么是價(jià)值？《辭?！穼?duì)價(jià)值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說(shuō)，“價(jià)值”（value）一詞源于古代梵文wer（護(hù)欄、掩蓋、保護(hù)）和拉丁文val-lum（堤）；學(xué)者們基于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多學(xué)科視角對(duì)價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，基于不同目的、不同視角對(duì)品牌價(jià)值形成了多種定義。從歷史發(fā)展過(guò)程看，品牌價(jià)值來(lái)源經(jīng)歷了最初的基于企業(yè)自身視角的品牌資產(chǎn)理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價(jià)值理論，再演變到利益相關(guān)者價(jià)值理論。不同品牌價(jià)值理論詮釋了不同的品牌價(jià)值來(lái)源，蘊(yùn)含著品牌創(chuàng)建實(shí)踐的不同理念；利益相關(guān)者品牌價(jià)值視角其實(shí)質(zhì)是將前兩個(gè)主體及未來(lái)的更多相關(guān)方的需求與品牌價(jià)值的相關(guān)性進(jìn)行了融合，這是品牌價(jià)值內(nèi)涵更加豐富的必然結(jié)果，品牌是企業(yè)甚至是國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。
（一）品牌資產(chǎn)超額收益理論
在無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成體系當(dāng)中，品牌資產(chǎn)的重要性日趨上升，伴隨品牌會(huì)計(jì)學(xué)的建立，品牌資產(chǎn)的確認(rèn)與計(jì)量問(wèn)題將會(huì)得以解決，以品牌為代表的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的價(jià)值可以確定。市場(chǎng)價(jià)值較高的品牌可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也能產(chǎn)生更多的溢價(jià)。強(qiáng)勢(shì)品牌還能大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從而增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是一種超越有形資產(chǎn)以外的價(jià)值的重要組成部分，將商品或服務(wù)冠上品牌后，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)超額收入，其實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)。
（二）顧客價(jià)值理論
顧客視角下的品牌價(jià)值理論的發(fā)展，是基于我國(guó)成功建立有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，商品供給不斷豐富，最終實(shí)現(xiàn)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后，企業(yè)逐步樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念之后才關(guān)注品牌的價(jià)值，我國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌的消失表明品牌在我國(guó)受關(guān)注的時(shí)間還不長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)是基于消費(fèi)者視角提出的一種價(jià)值理論。營(yíng)銷(xiāo)名言———消費(fèi)者是上帝，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與品牌價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系。因此從這一角度出發(fā)，顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生重大影響，而顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為往往是源于企業(yè)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)顧客心理所產(chǎn)生品牌效應(yīng)的影響。知名品牌其本質(zhì)是一種產(chǎn)品的功能所能滿足消費(fèi)者需求的保證。一方面，它具有較高的知名度，能讓消費(fèi)者內(nèi)心感受到品牌為其所帶來(lái)的價(jià)值。只有當(dāng)消費(fèi)者將品牌和其消費(fèi)商品能得到的綜合價(jià)值效用產(chǎn)生因果聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者才有可能主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)并愿意支付其心理預(yù)期較高的代價(jià)。另一方面，品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任。從本質(zhì)上說(shuō)，品牌價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知與認(rèn)可。
（三）利益相關(guān)者價(jià)值理論
20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，管理層經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了改變，一方面其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)關(guān)注重點(diǎn)由企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這不僅僅是一個(gè)指標(biāo)的變化，而是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念的變化，是一項(xiàng)系統(tǒng)性變革；另一方面，對(duì)品牌概念內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，這直接體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念從以顧客心理為中心轉(zhuǎn)換為利益相關(guān)方的內(nèi)心感受。這一轉(zhuǎn)變首先使得企業(yè)管理層深化了品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，公司、顧客、投資者、供應(yīng)商、政府相關(guān)部門(mén)、債權(quán)人等其他利益相關(guān)者之間的相互影響越來(lái)越大，相互合作更加密切。在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著品牌內(nèi)涵的日益豐富，以品牌為中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)得以形成，影響品牌的因素就更多，因此，需要企業(yè)建立起新的品牌治理模式。
三、品牌的價(jià)值影響因素
品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)重要的組成部分，基于前述對(duì)其價(jià)值分析發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值的形成與有形資產(chǎn)存在顯著差異，有形資產(chǎn)是一次性完成，而品牌的價(jià)值則需要很長(zhǎng)的培育周期，伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，管理的創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)而不斷發(fā)展?fàn)畲蟆Ｒ虼?，品牌價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)價(jià)值，其價(jià)值波動(dòng)與市場(chǎng)高度相關(guān)。實(shí)際上，品牌價(jià)值波動(dòng)是常態(tài)，而相對(duì)穩(wěn)定是暫時(shí)的。這實(shí)際上因其無(wú)形性而且是難以計(jì)量性，使得品牌價(jià)值管理難度較大。作為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的重要組成部分，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值的管理，全面分析對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響的因素并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，基于相關(guān)數(shù)據(jù)資料對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響因素的影響程度和敏感性開(kāi)展分析，以提高品牌價(jià)值管理的針對(duì)性和有效性。王成榮（2005年）認(rèn)為品牌價(jià)值的變動(dòng)過(guò)程受自身因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)需求因素三個(gè)方面的因素影響。企業(yè)自身因素的影響表現(xiàn)為，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值形成過(guò)程有其特定的發(fā)展階段，對(duì)于處在不同階段品牌，其價(jià)值大小存在顯著差異，其價(jià)值影響因素也不盡一致。但企業(yè)自身因素始終是核心因素。王成榮（2005年）的觀點(diǎn)，“企業(yè)自身因素主要包括持續(xù)性技術(shù)投入和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告投入及廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品質(zhì)量保證、客戶管理與服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、社會(huì)公益、品牌核心價(jià)值的持續(xù)性、品牌文化開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸與授權(quán)、品牌保護(hù)”。市場(chǎng)需求是影響品牌價(jià)值的重要因素之一，特別是以買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，信息不對(duì)稱程度減小的環(huán)境下，市場(chǎng)需求的影響更為顯著。市場(chǎng)需求因素包括社會(huì)價(jià)值觀變化、社會(huì)流行趨勢(shì)變化、消費(fèi)水平和生活方式改變、目標(biāo)顧客群體數(shù)量變化、目標(biāo)顧客品牌偏好轉(zhuǎn)移、替代品出現(xiàn)、因不可控力量改變市場(chǎng)范圍和需求。競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌已對(duì)上市公司價(jià)值產(chǎn)生重要影響，隨著中國(guó)企業(yè)走出去戰(zhàn)略的實(shí)施，拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要力量就是品牌，培育國(guó)際知名品牌已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。“競(jìng)爭(zhēng)性因素包括同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性品牌數(shù)量變化、競(jìng)爭(zhēng)性品牌的技術(shù)開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)性品牌質(zhì)量、品種、價(jià)格、主要競(jìng)爭(zhēng)性品牌市場(chǎng)地位與份額、主要對(duì)手的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌管理與經(jīng)營(yíng)能力、競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)情況等”。
四、品牌價(jià)值管理中的危機(jī)管理
品牌價(jià)值管理是基于品牌成長(zhǎng)過(guò)程中品牌價(jià)值提升為目標(biāo)的一系列決策。一般品牌的成長(zhǎng)周期可分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、分化期。實(shí)際上我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，因市場(chǎng)特征表現(xiàn)具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品極端匱乏。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品可選擇的范圍很小。20世紀(jì)90年代初，隨著中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)。產(chǎn)品極大豐富，買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成，伴隨2001年我國(guó)成功加入WTO。企業(yè)和消費(fèi)者都已感受到品牌的存在，特別是近幾年來(lái)，無(wú)論是旅游購(gòu)物，還是跨國(guó)企業(yè)的合并，招商引資等經(jīng)濟(jì)行為的結(jié)果都顯示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然乏力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已步入新常態(tài)，供給側(cè)改革正在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中有序?qū)嵤Ｔ谔岢龅奈宕蟀l(fā)展理念指導(dǎo)下，如何最大程度地合理利用好本國(guó)資源為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更環(huán)保、性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)改革重點(diǎn)。要加強(qiáng)品牌價(jià)值管理，在全球范圍內(nèi)提升我國(guó)企業(yè)國(guó)際知名度與消費(fèi)者認(rèn)可度。同時(shí)要認(rèn)清中國(guó)企業(yè)在品牌價(jià)值管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，在品牌管理過(guò)程中，品牌價(jià)值提升與貶值是不對(duì)稱的。品牌價(jià)值提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又系統(tǒng)的大工程，但品牌價(jià)值貶值則會(huì)由企業(yè)某個(gè)因素的決策控制不當(dāng)所引發(fā)，這樣的例子舉不勝舉，我國(guó)民族乳業(yè)品牌三鹿可以算是失敗的經(jīng)典案例，華為算是我國(guó)品牌國(guó)際化比較成功的典范。文章主要基于企業(yè)自身角度中的風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)探討信息化時(shí)代下的品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題。品牌危機(jī)管理是指在品牌的創(chuàng)建與培育中，采取合理的管理活動(dòng)，以盡可能預(yù)防品牌價(jià)值損失事件的產(chǎn)生，以及若發(fā)生品牌危機(jī)后采取的降低品牌價(jià)值的損失的機(jī)制。21世紀(jì)人類(lèi)步入信息化和全球化時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種因素變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的不確定性。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已完全處于危機(jī)環(huán)境中，從健全企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)角度出發(fā)，需要建立一整套預(yù)警機(jī)制來(lái)實(shí)施品牌危機(jī)的管理。文章結(jié)合信息化時(shí)代品牌危機(jī)的新特征，創(chuàng)新探尋品牌危機(jī)管理的辦法。企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制的建立，是企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)的重要組成部分，一方面要預(yù)防危機(jī)的發(fā)生以及減輕危機(jī)發(fā)生后對(duì)品牌的損害。在信息時(shí)代，企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展定量與定性分析，強(qiáng)化全員危機(jī)意識(shí)。建立和完善企業(yè)品牌危機(jī)管理響應(yīng)機(jī)制。反應(yīng)階段是在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，使危機(jī)得到控制，阻止事態(tài)進(jìn)一步蔓延惡化，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)采取有效措施解決危機(jī)，盡量使危機(jī)造成的損失減到最小。從大數(shù)據(jù)的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)采取坦誠(chéng)態(tài)度是最佳策略，第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，主動(dòng)擔(dān)責(zé)。危機(jī)觸發(fā)時(shí)，品牌一定要在第一時(shí)間建立和公眾的對(duì)話基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自己的核心受眾，運(yùn)用同理心，讓公眾的情緒從高點(diǎn)落下，避免事件不斷發(fā)酵，引導(dǎo)輿論，緩解緊急情況。危機(jī)一旦發(fā)生，便會(huì)迅速損害品牌形象，導(dǎo)致品牌價(jià)值減損，此時(shí)，企業(yè)對(duì)待危機(jī)的確態(tài)度決定一切，這是所有勝利的保障。企業(yè)只有全力以赴應(yīng)變，正面解決問(wèn)題，主動(dòng)透明解決問(wèn)題的流程和渠道，才有利于將品牌價(jià)值損失減至最低。
五、結(jié)論
當(dāng)今世界進(jìn)入全球化時(shí)代，企業(yè)之間品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)建一流品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的內(nèi)容之一，品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)夯實(shí)根基?；诓煌砷L(zhǎng)階段的品牌，企業(yè)要加強(qiáng)品牌價(jià)值管理并逐步提升品牌價(jià)值，管控好品牌培育過(guò)程中各種危機(jī)已經(jīng)成為品牌價(jià)值管理的重點(diǎn)之一。在信息化時(shí)代，信息不對(duì)稱程度減弱的趨勢(shì)下，及時(shí)性在危機(jī)管控中重要性也在增加，與此同時(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)因素自檢也是十分重要環(huán)節(jié)，建立相關(guān)的內(nèi)控措施，提前預(yù)警和防范品牌價(jià)值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)因素消除在萌芽狀態(tài)，是品牌價(jià)值管理有效手段之一。要加強(qiáng)科學(xué)合理的企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)的構(gòu)建，有效管理和處置危機(jī)情況。品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)可以遵循迅速、真誠(chéng)、客觀、統(tǒng)一的處理原則，啟動(dòng)危機(jī)管理響應(yīng)機(jī)制，盡最大努力使危機(jī)得以圓滿解決，使企業(yè)盡快從品牌危機(jī)中恢復(fù)來(lái)。
【參考文獻(xiàn)】
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筆者任職的D品牌，主要經(jīng)營(yíng)中低檔休閑服裝，其經(jīng)營(yíng)模式以專(zhuān)賣(mài)為主，省內(nèi)單店加盟，其它省份則通過(guò)省級(jí)發(fā)展二級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國(guó)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。
這些成績(jī)的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國(guó)慶黃金周的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，在整個(gè)行業(yè)都追求打折、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)的情況下，獨(dú)樹(shù)一幟，促銷(xiāo)形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動(dòng)了終端短期銷(xiāo)售，而且樹(shù)立起品牌的責(zé)任形象。其中發(fā)生在湖北市場(chǎng)的一場(chǎng)危機(jī)，卻成了轉(zhuǎn)機(jī)。通過(guò)公司有理有節(jié)的對(duì)外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹(shù)立起了D品牌關(guān)愛(ài)社會(huì)、關(guān)注民生的社會(huì)形象。更值得一提的是，通過(guò)危機(jī)這一契機(jī)，D品牌一舉拿下令諸多同類(lèi)品牌垂涎已久的武漢市場(chǎng)。成為業(yè)界危機(jī)公關(guān)處理的一個(gè)典范案例。
新穎的愛(ài)心促銷(xiāo)
每年的國(guó)慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時(shí)也為之憂愁。黃金周假日經(jīng)濟(jì)誠(chéng)然帶給商家們滾滾的財(cái)源，但年年的促銷(xiāo)，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內(nèi)容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現(xiàn)象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說(shuō)促銷(xiāo)，要不就是打折降價(jià)；要不就買(mǎi)贈(zèng)，更有甚者，干脆來(lái)個(gè)搶購(gòu)；這些方式既沒(méi)有什么新穎性，又引不起消費(fèi)者的興趣，其效果大打折扣。
對(duì)于D品牌來(lái)講，國(guó)慶促銷(xiāo)也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開(kāi)了國(guó)慶促銷(xiāo)方案研討會(huì)，把國(guó)慶促銷(xiāo)提上了議事日程。會(huì)上，D品牌領(lǐng)導(dǎo)明確提出此次促銷(xiāo)的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)；二是要能動(dòng)情，從感情上拉近與消費(fèi)者的距離；三是要持久，不要活動(dòng)時(shí)間一過(guò)，消費(fèi)者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。
會(huì)議開(kāi)了，方針出來(lái)了，接下來(lái)的便是沒(méi)日沒(méi)夜地想點(diǎn)子，出創(chuàng)意。首先與其它同類(lèi)品牌打價(jià)格戰(zhàn)或是變相價(jià)格戰(zhàn)的想法不能有，因?yàn)檫@種做法太傳統(tǒng)、過(guò)于普遍；其次買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈(zèng)送的禮品不夠特別，很難達(dá)到要求?？磥?lái)，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時(shí)間，D都低著頭，思考著這個(gè)顛覆傳統(tǒng)思維的促銷(xiāo)事件。
“希望工程”，當(dāng)有人提出這個(gè)詞時(shí)，出現(xiàn)在我腦海里的是農(nóng)夫山泉的一分錢(qián)捐贈(zèng)希望工程的案例。對(duì)于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈(zèng)行為似乎較為少見(jiàn)。借助事件的新聞性，我們可以擴(kuò)大影響范圍，提高品牌的美譽(yù)度，而且其效果也較為持久；借助愛(ài)心，拉近與消費(fèi)者的心靈距離?？磥?lái)，非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內(nèi)容是：消費(fèi)者每買(mǎi)XX元便有X元捐贈(zèng)給希望工程，期間所有捐款將如數(shù)交給希望工程，并籌建D希望小學(xué)一所。
一個(gè)看似完美、極富愛(ài)心的方案出來(lái)了，但當(dāng)制訂具體操作細(xì)則時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)操作性極難、不太現(xiàn)實(shí)的方案，于是連夜對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。首先，服裝不同礦泉水，相對(duì)于礦泉水，服裝消費(fèi)是大件消費(fèi)，其消費(fèi)行為較理性，消費(fèi)頻率不可能與礦泉水相比；二，消費(fèi)者得不到實(shí)際利益，僅靠愛(ài)心是很難讓消費(fèi)者掏腰包，實(shí)施消費(fèi)行為；三，權(quán)威性，公信力不夠，社會(huì)上很多慈善機(jī)構(gòu)，真正有愛(ài)心的人可輕而易舉地進(jìn)行捐贈(zèng)，他對(duì)你在商場(chǎng)門(mén)口擺一個(gè)捐款箱說(shuō)捐贈(zèng)并不放心。如此諸多的困難擺出來(lái)了，做還是不做？
后來(lái)的幾天，大家都在為這個(gè)方案進(jìn)行腦筋碰撞，可事情還是沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。那段時(shí)間，最為熱門(mén)的事件便是四川洪澇災(zāi)害。看到災(zāi)區(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因?yàn)槲业募亦l(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災(zāi)遭此天災(zāi)，重建家園最需要的便是資金，那何不給災(zāi)區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對(duì)方案作出了很大的調(diào)整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災(zāi)區(qū)人民重建家園；二是捐贈(zèng)方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈(zèng)，改為由當(dāng)?shù)刂苯泳杞o四川賑災(zāi)機(jī)構(gòu)；三是加大了對(duì)消費(fèi)者回報(bào)，只要消費(fèi)者在D品牌專(zhuān)賣(mài)店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計(jì)20元的優(yōu)惠券。后來(lái)我們又給活動(dòng)取了一個(gè)極富煽情的主題：愛(ài)凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民重建家園。
方案新穎，有公益心，能體現(xiàn)出D品牌社會(huì)責(zé)任感，對(duì)D品牌的提升有較強(qiáng)的作用，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，并獲得一致通過(guò)。
報(bào)道引發(fā)危機(jī) 危機(jī)變?yōu)槠鯔C(jī)
活動(dòng)在9月25日推出，從各專(zhuān)賣(mài)店反饋情況看來(lái)，效果還是不錯(cuò)，雖然前期沒(méi)有多少人捐贈(zèng)，但還是吸引了許多人的注意，他們紛紛向?qū)з?gòu)咨詢。
9月27日T報(bào)，宜昌新聞?lì)^版新聞《商家“愛(ài)心促銷(xiāo) ”——慈善協(xié)會(huì)：此舉不合法》挑起了危機(jī)事端。報(bào)道稱：D品牌在宜昌的“愛(ài)凝八方心，情滿十月天，捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民”促銷(xiāo)活動(dòng)違背《捐贈(zèng)法》，有廣告欺詐嫌疑，為此該記者還采訪了宜昌慈善協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
報(bào)道在當(dāng)?shù)匾鹆撕艽蟮姆错?，許多消費(fèi)者對(duì)D品牌紛紛質(zhì)疑。眼看D品牌的愛(ài)心舉動(dòng)將要成為眾矢之的，背上“假借愛(ài)心之名的商業(yè)炒作”罪名?？偛康弥⒑?，馬上與報(bào)社取得了聯(lián)系，并提出了聲明，而且還與四川賑災(zāi)辦公室取得了聯(lián)系，要求出面對(duì)D品牌這一募捐進(jìn)行解釋。
公司隨即同宜昌慈善協(xié)會(huì)取得聯(lián)系，詳細(xì)地解釋了事件的操作過(guò)程與細(xì)則。并在當(dāng)?shù)厮械赇侀T(mén)口發(fā)表聲明，公布募捐機(jī)構(gòu)名稱及電話。通過(guò)一系列的對(duì)外溝通，事情有了轉(zhuǎn)機(jī)！在T報(bào)社認(rèn)真了解了該活動(dòng)后，緊接著就在報(bào)上刊登了致歉聲明，并撰文鼓勵(lì)大家積極參與。甚至T報(bào)記者本人和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都參與了捐款，表示自己對(duì)公益活動(dòng)的支持。
T報(bào)發(fā)表公開(kāi)聲明后，許多消費(fèi)者都被D品牌的愛(ài)心行為感染，紛紛捐款資助，D品牌專(zhuān)賣(mài)店也實(shí)現(xiàn)自己的承諾，給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送了20元優(yōu)惠券，隨著事件影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)?shù)谼品牌的專(zhuān)賣(mài)店也迎來(lái)了一個(gè)銷(xiāo)售高峰，創(chuàng)下了單店銷(xiāo)售最高記錄。
國(guó)慶后，在總公司的支持和指導(dǎo)下，D品牌的加盟商順勢(shì)推動(dòng)，舉行了隆重的捐贈(zèng)儀式。儀式在當(dāng)?shù)赜绊懢薮?，許多媒體紛紛報(bào)道，一時(shí)間D品牌在當(dāng)?shù)乇M人皆知，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，極大提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。
事件所帶來(lái)的影響到這還沒(méi)結(jié)束?；鸨N(xiāo)售局面與巨大的社會(huì)影響推動(dòng)湖北全省加盟熱潮，湖北省會(huì)城市武漢的商家紛紛到D公司總部簽約加盟。一時(shí)間，武漢黃金寶地江漢路、解放路被D品牌一舉攻占。解放路200平米旗艦店和江漢路147平米主力店，49平米加盟店10月底同時(shí)開(kāi)業(yè)；D品牌的巨幅廣告也矗立在黃鶴樓下、解放路上。
其實(shí)如果把這次事件定性為危機(jī)的話，那這個(gè)危機(jī)也有點(diǎn)預(yù)見(jiàn)性。因?yàn)樵谇捌谟懻摰碾A段，我們也曾提出過(guò)類(lèi)似危機(jī)出現(xiàn)的可能性，為此曾制訂出危機(jī)的防御方案。危機(jī)發(fā)生后，我們便依據(jù)方案進(jìn)行化解，可以這么說(shuō)，整個(gè)的步驟完全在我們的掌控之中，危機(jī)也就能了我們方案的一部分。
加多寶集團(tuán)失去“王老吉”，是國(guó)內(nèi)首個(gè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身良好的情況下卻不得不重新構(gòu)建新品牌，以期和原有品牌競(jìng)爭(zhēng)的知名商業(yè)案例。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐年增高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展飛速，但真正能夠獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的著名品牌并不多，而走出國(guó)門(mén)并在世界市場(chǎng)上占有一席之地的強(qiáng)大品牌更是屈指可數(shù)。很多企業(yè)雖然擁有目前在市場(chǎng)上的當(dāng)紅品牌，卻因?yàn)閷?duì)品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進(jìn)行良好的品牌管理而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。究竟何為品牌管理，品牌管理的內(nèi)涵是什么，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中品牌管理到底發(fā)揮著怎樣的作用，該如何正確的進(jìn)行品牌管理，都是著重探討的內(nèi)容，
關(guān)鍵詞：品牌管理 王老吉 商標(biāo)
提到王老吉，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統(tǒng)配方加上新式工藝生產(chǎn)出的紅罐涼茶，深受現(xiàn)代年輕人的喜愛(ài)，每年在全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。當(dāng)然，也有不少人會(huì)想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統(tǒng)口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費(fèi)者相對(duì)年齡階層較大，銷(xiāo)售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上罐裝王老吉。
實(shí)際上，這兩個(gè)“王老吉”并不屬于同一家企業(yè)。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產(chǎn)（母公司為香港鴻道集團(tuán)），而綠色盒裝王老吉?jiǎng)t是由廣州醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)。廣藥集團(tuán)是王老吉的商標(biāo)持有者，兩家公司通過(guò)合約進(jìn)行品牌租賃和生產(chǎn)，然而，在2008年雙方因?yàn)槠放频氖褂脝?wèn)題產(chǎn)生分歧并訴至法律，經(jīng)過(guò)一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“紅綠之爭(zhēng)”，加多寶集團(tuán)失去了對(duì)“王老吉”這一品牌的使用權(quán)，而廣藥也因?yàn)檫@場(chǎng)斗爭(zhēng)而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利和因市場(chǎng)使用而產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)利？這對(duì)于我國(guó)現(xiàn)有的商標(biāo)理論制度，提出了挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)如何保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在做強(qiáng)一個(gè)品牌之后如何及時(shí)發(fā)展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進(jìn)一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進(jìn)行正確的品牌管理。
一、品牌管理的意義及重點(diǎn)
（一）品牌管理的意義
品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。它是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)，以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。
對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上上反映了企業(yè)自身所特有的文化。實(shí)際上，品牌不僅是對(duì)外（分銷(xiāo)商、消費(fèi)者）銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重點(diǎn)
1、建立卓越的信譽(yù)
信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有能力去競(jìng)爭(zhēng)。自中國(guó)加入WTO以來(lái)，很多外國(guó)品牌緊抓機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占領(lǐng)了很大的份額。因?yàn)橥鈬?guó)品牌多年來(lái)已經(jīng)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)應(yīng)該是樹(shù)立信譽(yù)，而并非依靠炒作與欺詐。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的，只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略，從而適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。
2、爭(zhēng)取廣泛的支持
沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費(fèi)者的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權(quán)威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，企業(yè)還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)不斷增強(qiáng)品牌的信譽(yù)。
3、建立親密的關(guān)系
由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為建立獨(dú)立品牌的最主要途徑。現(xiàn)實(shí)中，只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)恰當(dāng)有效的公關(guān)手段同客戶建立直接的聯(lián)系，從而使自身客戶保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。
4、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)
隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也在發(fā)生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越少，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是要在購(gòu)買(mǎi)前嘗試或體驗(yàn)，然后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買(mǎi)。因此，品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以讓客戶增加對(duì)品牌的信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
二、廣藥加多寶之爭(zhēng)
（一）案例背景
1830年王澤邦創(chuàng)立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內(nèi)地王老吉被歸入國(guó)有企業(yè)，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經(jīng)營(yíng)。作為王老吉的商標(biāo)持有者，廣藥集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，在1997年與香港鴻道集團(tuán)（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標(biāo)的使用許可。合同規(guī)定，鴻道集團(tuán)有限公司自當(dāng)年取得獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷(xiāo)售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)則自主生產(chǎn)銷(xiāo)售綠盒裝王老吉。經(jīng)過(guò)加多寶的幾年的不懈努力與廣告營(yíng)銷(xiāo)，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費(fèi)用就用了幾百萬(wàn)），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹(shù)地震一億的捐款，讓消費(fèi)者打從心里認(rèn)知了這個(gè)品牌。隨后為了擴(kuò)大產(chǎn)能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產(chǎn)線，使王老吉的年銷(xiāo)售額達(dá)到160多億，成為中國(guó)涼茶行業(yè)最具話語(yǔ)權(quán)的品牌，也是中國(guó)涼茶崛起的標(biāo)志。2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長(zhǎng)至2020年。然而，2008年初，廣藥集團(tuán)提出異議說(shuō)香港鴻道集團(tuán)是通過(guò)行賄手段獲得了王老吉商標(biāo)后10年的續(xù)約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標(biāo)案進(jìn)入仲裁程序，經(jīng)過(guò)380多天的等待，最終的仲裁結(jié)果是廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
（二）王老吉品牌的歸屬
2010年11月10日，廣藥集團(tuán)召開(kāi)新聞會(huì)宣布，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標(biāo)價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一涼茶品牌，并公開(kāi)全球招募新合作伙伴。針對(duì)廣藥此舉，加多寶進(jìn)行強(qiáng)烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無(wú)關(guān) 稱“紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道（集團(tuán)）有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷(xiāo)售”。雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國(guó)際商會(huì)大廈對(duì)簿公堂。
最終的仲裁結(jié)果眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
（三）廣藥與加多寶的未來(lái)品牌發(fā)展計(jì)劃
王老吉品牌之爭(zhēng)的仲裁結(jié)果剛一落幕，就在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等新聞媒體上引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論，很多消費(fèi)者也是在這時(shí)才了解到，原來(lái)綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業(yè)生產(chǎn)。然而，事件的主角們卻都沒(méi)有時(shí)間關(guān)注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中：
1、加多寶的亡羊補(bǔ)牢
（1）換包裝換廣告語(yǔ)：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫(xiě)著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭(zhēng)議發(fā)生之時(shí)，加多寶就進(jìn)行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語(yǔ)。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，口號(hào)已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。
（2）仍擴(kuò)產(chǎn)能，計(jì)劃建立十條生產(chǎn)線：此前，加多寶先后啟動(dòng)了四川資陽(yáng)和湖北仙桃的王老吉涼茶擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。按照原來(lái)的計(jì)劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設(shè)置8條生產(chǎn)線，計(jì)劃年產(chǎn)瓶裝涼茶飲料近7000萬(wàn)箱。
（3）保持紅罐口味的難以復(fù)制：對(duì)于加多寶的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者有所顧忌，但這個(gè)顧忌并不會(huì)太大，只要配方固定、生產(chǎn)工藝穩(wěn)定，那么消費(fèi)者終究會(huì)接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復(fù)制，此外加多寶長(zhǎng)期建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼
2、廣州藥業(yè)的維權(quán)行動(dòng)
（1）廣藥收回價(jià)值千億元王老吉商標(biāo)：廣藥集團(tuán)于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書(shū)。裁決書(shū)稱，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)
（2）擬向加多寶索賠3億元侵權(quán)費(fèi)：按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷(xiāo)售額的5%，照此年銷(xiāo)售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷(xiāo)售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元
（3）認(rèn)為加多寶侵犯國(guó)有資產(chǎn)利益：去年12月底，王老吉仲裁案開(kāi)庭前夕，廣藥集團(tuán)的新聞發(fā)言人就認(rèn)為：“王老吉這一品牌形象已經(jīng)存在了上百年，屬于廣州市國(guó)資委的資產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)則為民營(yíng)企業(yè)，后者在口口聲聲說(shuō)保護(hù)民族品牌的同時(shí)卻篡改商標(biāo)，竊取國(guó)有資產(chǎn)利益
3、消費(fèi)者的選擇
盡管廣藥集團(tuán)近日勝訴收回王老吉商標(biāo)，但對(duì)于廣藥能否運(yùn)作好這個(gè)千億品牌，不少消費(fèi)者卻表示質(zhì)疑。下圖為新浪網(wǎng)針對(duì)王老吉品牌之爭(zhēng)做出的在線調(diào)查
從圖上不難看出，絕對(duì)大多數(shù)的調(diào)查參與者都認(rèn)為廣藥無(wú)法良好運(yùn)作王老吉品牌，在購(gòu)買(mǎi)涼茶產(chǎn)品時(shí)還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見(jiàn)紅色罐裝王老吉銷(xiāo)售的成功以及其在消費(fèi)者心目中的地位。有品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，少了來(lái)自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)渠道，廣藥難以成功運(yùn)營(yíng)王老吉。但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，這場(chǎng)針對(duì)名品牌進(jìn)行的斗爭(zhēng)，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時(shí)調(diào)整改變，就會(huì)變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價(jià)索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，很可能會(huì)失去不少市場(chǎng)份額。若是失去了整個(gè)市場(chǎng)，涼茶也很有可能由眼下的全國(guó)性產(chǎn)品再次被打回到地方性產(chǎn)品。
（四）品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)——曠日不休
盡管在2012年結(jié)束之前，法院對(duì)“王老吉”這一商標(biāo)的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。臨近農(nóng)歷新年，加多寶瞅準(zhǔn)機(jī)遇進(jìn)行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報(bào)、地鐵墻面廣告等隨處可見(jiàn)的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經(jīng)?？梢?jiàn)最新的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道”，營(yíng)銷(xiāo)宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業(yè)卻對(duì)加多寶的這一“侵權(quán)”行為再次提起上訴，認(rèn)為加多寶的廣告語(yǔ)涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實(shí)，想要將加多寶與曾經(jīng)的“銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅茶”王老吉這一結(jié)果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語(yǔ)侵犯了廣藥王老吉的權(quán)益，勒令其停止并改正。如此一來(lái)一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭(zhēng)再次回到風(fēng)口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認(rèn)為傳統(tǒng)品牌就應(yīng)回歸“母家”的王老吉愛(ài)好者，且不論這場(chǎng)官司帶來(lái)的最終結(jié)果誰(shuí)收獲最大，但是這場(chǎng)比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯(lián)系地在了一起，不得不承認(rèn)，連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)宣傳已經(jīng)讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個(gè)品牌，在公關(guān)的宣傳上，二者都受益匪淺。
三、王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案的啟示
（一）商標(biāo)的重要性
商標(biāo)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價(jià)值，在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強(qiáng)烈的“品牌清醒劑”。品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗認(rèn)為：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。” 或許此次王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個(gè)“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風(fēng)頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽(yù)為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時(shí)候，內(nèi)部紛爭(zhēng)讓這個(gè)輝煌一時(shí)的民族品牌迅速走了下坡路。對(duì)于民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營(yíng)人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營(yíng)以獲取利潤(rùn)，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場(chǎng)培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。
（二）品牌租賃
企業(yè)對(duì)自有品牌的培育以及保護(hù)至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應(yīng)慎之又慎。王老吉藥業(yè)與加多寶之間的品牌租賃的聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是資源的相互利用，王老吉藥業(yè)擁有“王老吉”的老字號(hào)品牌，但無(wú)力運(yùn)作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專(zhuān)業(yè)的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對(duì)外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業(yè)找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風(fēng)船”，迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過(guò)程中雙方均忽略了品牌的歸屬問(wèn)題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。
《今日視察》評(píng)論員馬光遠(yuǎn)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)積累品牌的時(shí)代，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值，不要輕易的認(rèn)為那幾個(gè)字是不值錢(qián)的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會(huì)像加多寶一樣。未來(lái)中國(guó)，品牌兩個(gè)字對(duì)于企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個(gè)商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，事實(shí)上給所有的企業(yè)已經(jīng)敲了一個(gè)響亮的警鐘，品牌很重要。
對(duì)成功的企業(yè)而言，品牌就是生命力。在當(dāng)今市場(chǎng)上，打造不出自己的品牌，企業(yè)的商品力就會(huì)很弱，基本不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更不會(huì)有所有企業(yè)家都?jí)粝氲淖非蟆郊觾r(jià)值。通過(guò)廣州藥業(yè)也加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉這一品牌的爭(zhēng)奪，我們能夠看出，企業(yè)想要永遠(yuǎn)掌控一個(gè)具有核心優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，需要注意一下幾個(gè)問(wèn)題：
1、品牌運(yùn)作成功的關(guān)鍵
進(jìn)行精準(zhǔn)的定位；推動(dòng)廣泛有效宣傳；持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新；培養(yǎng)良好銷(xiāo)售終端；賦予獨(dú)特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實(shí)的擁護(hù)者。
2、珍惜商標(biāo)價(jià)值
維護(hù)企業(yè)自身商標(biāo)的傳承延續(xù)；注意商標(biāo)租賃過(guò)程中的應(yīng)用細(xì)節(jié)與法律規(guī)定。
3、重視品牌的歸屬問(wèn)題
品牌租賃要慎重，注意管理；法律應(yīng)該對(duì)租賃雙方進(jìn)行法律保護(hù)以合理應(yīng)用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。
企業(yè)品牌在一定程度上反映了企業(yè)自身所特有的文化，而品牌的價(jià)值也會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，是整個(gè)企業(yè)靈魂。只有擁有成功的品牌，企業(yè)才能在信息時(shí)代下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與日俱增的市場(chǎng)上傲然馳騁，持久不衰。
參考文獻(xiàn)：
[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2010.
[2]馬銀青.好品牌自己會(huì)說(shuō)話.中國(guó)文聯(lián)出版社，2012.
奧的斯電梯公司
奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產(chǎn)商之一，美國(guó)聯(lián)合技術(shù)公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個(gè)電梯品牌。100多年前，中國(guó)第一部電梯由奧的斯安裝在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9時(shí)36分，北京地鐵4號(hào)線動(dòng)物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉(zhuǎn)，瞬間大量乘客被強(qiáng)行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。
7月5日，地鐵事故發(fā)生后，市交通委做出反應(yīng)，各地鐵線全線停用奧的斯自動(dòng)扶梯（北京市地鐵路網(wǎng)內(nèi)現(xiàn)有257部奧的斯扶梯），并對(duì)1331部地鐵電梯進(jìn)行排查。
7月5日晚，奧的斯(中國(guó))發(fā)表聲明，對(duì)事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門(mén)做好事故調(diào)查和善后工作，并強(qiáng)調(diào)不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產(chǎn)品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構(gòu)造，因此無(wú)法像汽車(chē)一樣召回。
7月6日，北京市交通委召開(kāi)新聞會(huì)稱，造成地鐵4號(hào)線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發(fā)時(shí)，自動(dòng)扶梯防止電梯反向下滑的保護(hù)裝置并未發(fā)生作用，建議相關(guān)部門(mén)對(duì)奧迪斯扶梯設(shè)計(jì)、制造中可能存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查。
7月6日，北京市交通委運(yùn)輸管理局、北京市特種設(shè)備事故調(diào)查處理中心、北京京港地鐵公司聯(lián)合通報(bào)顯示，由于奧的斯電梯主機(jī)固定零件損壞，導(dǎo)致四號(hào)線動(dòng)物園站A口上行電扶梯發(fā)生設(shè)備溜梯故障。為保證運(yùn)營(yíng)安全，目前北京市已經(jīng)全面停止采購(gòu)該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動(dòng)扶梯停止使用。如果必要時(shí)相關(guān)部門(mén)將對(duì)該品牌電梯啟動(dòng)召回制度。
7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長(zhǎng)張巨明表示 “奧的斯公司對(duì)此次事故有著不可推卸的責(zé)任?！边@次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示：“調(diào)查還沒(méi)有結(jié)束，根本原因現(xiàn)在也還無(wú)法確定，對(duì)是否啟動(dòng)產(chǎn)品召回沒(méi)有進(jìn)一步評(píng)論?！?/p>
7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號(hào)電梯。
7月11日，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示不方便發(fā)表評(píng)論，并稱正在積極配合相關(guān)部門(mén)確定事故的根本原因。對(duì)于傷亡家屬賠償工作的進(jìn)展，京港地鐵新聞發(fā)言人楊苓表示，“最終結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)，在責(zé)任方認(rèn)定之后，我們會(huì)對(duì)奧的斯進(jìn)行具體的追償。”
11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號(hào)線自動(dòng)扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國(guó)）投資有限公司由于未能及時(shí)發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對(duì)本次事故負(fù)次要責(zé)任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬(wàn)元。負(fù)責(zé)事故扶梯日常維護(hù)的人員被吊銷(xiāo)作業(yè)許可證。對(duì)于涉嫌觸及刑律的兩名事故責(zé)任人，調(diào)查組建議司法機(jī)關(guān)依法追究其刑責(zé)。市質(zhì)監(jiān)局、市交通委等相關(guān)部門(mén)針對(duì)本次事故進(jìn)行深入分析，正在研究制定《北京市交通運(yùn)輸行業(yè)特種設(shè)備安全使用規(guī)范》，擬對(duì)地鐵扶梯的選型、加強(qiáng)人員值守疏導(dǎo)、增加日常維護(hù)保養(yǎng)頻次等提出更加嚴(yán)格的要求。
11月26日，奧的斯發(fā)表聲明表示，認(rèn)同北京市質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)事故電梯存在設(shè)計(jì)缺陷。奧的斯中國(guó)公司人士表示，“相關(guān)善后賠償工作已接近尾聲”，稱會(huì)配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補(bǔ)償。對(duì)于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經(jīng)在按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開(kāi)完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機(jī)底板和主機(jī)底座的特定螺栓，以及特別安裝一個(gè)附加安全保護(hù)裝置，計(jì)劃在春節(jié)前陸續(xù)恢復(fù)全部相關(guān)扶梯的安全運(yùn)行。
在整個(gè)事件過(guò)程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負(fù)一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者致電東莞市南城區(qū)委宣傳辦和東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，詢問(wèn)最終調(diào)查結(jié)果，均遭遇“踢皮球”。據(jù)《東莞時(shí)報(bào)》10月15日?qǐng)?bào)道，關(guān)于電梯事故調(diào)查結(jié)果和責(zé)任劃分等，來(lái)自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒(méi)有接到任何關(guān)于賠償方面的通知。
案例點(diǎn)評(píng)：
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奧的斯(中國(guó))發(fā)表聲明，對(duì)事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門(mén)做好事故調(diào)查和善后工作。隨后在調(diào)查結(jié)果出來(lái)后表示，按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開(kāi)完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機(jī)底板和主機(jī)底座的特定螺栓，以及特別安裝一個(gè)附加安全保護(hù)裝置。這些都是一種負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無(wú)具體行動(dòng)措施，因此無(wú)法消除對(duì)奧的斯電梯安全的疑慮。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 得分：20分
2、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY)：
事發(fā)當(dāng)晚，奧的斯(中國(guó))發(fā)表聲明，僅對(duì)事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，人命關(guān)天，沒(méi)有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長(zhǎng)張巨明表示 “奧的斯公司對(duì)此次事故有著不可推卸的責(zé)任”；7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號(hào)電梯。對(duì)此，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部相關(guān)人員均表示不方便發(fā)表評(píng)論，沒(méi)有體現(xiàn)出一個(gè)大的跨國(guó)品牌應(yīng)有的風(fēng)范。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：5分
3、速度第一原則(SPEED)：
在該事件中，奧迪斯抓住第一現(xiàn)場(chǎng)和第一時(shí)間，在事故發(fā)生之初，發(fā)表聲明表示道歉，同時(shí)等待調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查結(jié)果出來(lái)之后，公眾焦點(diǎn)集中到主要責(zé)任方——奧的斯電梯公司的時(shí)候，它又采取了道歉，承擔(dān)責(zé)任，積極投入整改工作。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：
在此次危機(jī)事件中，奧的斯電梯公司處理及時(shí)，在事件發(fā)生之初，應(yīng)對(duì)從容；在調(diào)查結(jié)果出臺(tái)之后，又采取了相應(yīng)的舉措，積極配合媒體、質(zhì)檢部門(mén)的工作。在事件的整體處理方面表現(xiàn)出了很好的素養(yǎng)，但就如何重樹(shù)品牌形象，重拾消費(fèi)者信心方面，沒(méi)有相應(yīng)的舉措。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：5分
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：
11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號(hào)線自動(dòng)扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國(guó)）投資有限公司由于未能及時(shí)發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對(duì)本次事故負(fù)次要責(zé)任。在整個(gè)過(guò)程中，奧的斯公司都注意對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)意見(jiàn)的肯定，并進(jìn)行積極配合。
關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系；心理契約；違背；斷裂
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-0892(2009)04-0072-05
一、引言
隨著現(xiàn)代品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類(lèi)比于人際交往關(guān)系，并透過(guò)這一擬人化思想來(lái)尋求品牌管理思路成為品牌運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)。但要在近乎慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，建立品牌關(guān)系非常困難，而要維系品牌關(guān)系則更是難上加難，可能一個(gè)不經(jīng)意的行為都會(huì)將已建立起來(lái)的品牌關(guān)系斷裂。顧客為什么會(huì)終止與品牌的關(guān)系，哪些因素導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂?學(xué)者們從營(yíng)銷(xiāo)情景中對(duì)這一問(wèn)題的研究比較豐富(Lusch&Brown1996)，但從消費(fèi)者心理契約視角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相關(guān)領(lǐng)域的研究證明，只要有關(guān)系就存在心理契約，心理契約的違背將會(huì)極大影響關(guān)系的質(zhì)量。Roehling(1997)指出，雖然心理契約概念最初是用來(lái)描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)已一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契約在其他密切的關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。消費(fèi)者一品牌關(guān)系是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”(Blackston，1992)，消費(fèi)者與品牌之間存在的擬人化關(guān)系，這就意味著品牌關(guān)系中消費(fèi)者也必然存在對(duì)品牌的心理契約。研究結(jié)論表明，心理契約違背將會(huì)導(dǎo)致雇員與雇主關(guān)系的斷裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，違背消費(fèi)者心理契約將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者終止品牌關(guān)系，但研究不深入。特別是品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容有哪些?品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約是如何被違背的?消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者的反應(yīng)行為怎樣?這些問(wèn)題的研究則幾乎處于空白狀態(tài)(游士兵等，2008)。㈣對(duì)這些問(wèn)題的了解，對(duì)品牌關(guān)系的維系有著極大的幫助。本文將帶著上述問(wèn)題進(jìn)行嘗試性研究。
二、文獻(xiàn)回顧
1 消費(fèi)者―品牌關(guān)系
盡管Gordon和Corr早在1990年就曾談及品牌關(guān)系，但學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系概念的正式提出始于Research International(RI)市場(chǎng)研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根據(jù)人際關(guān)系交往的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)。之后，Blackston進(jìn)一步將品牌關(guān)系分為主觀、客觀兩個(gè)方面。將品牌關(guān)系界定為“客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)”，指出品牌關(guān)系是品牌的客觀面(主要表現(xiàn)為品牌形象，形象有好壞)與主觀面(主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度，態(tài)度有正負(fù))這兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，而Mundkur(1997)則使這一模型具體化，將互動(dòng)元素變?yōu)樗膫€(gè)：品牌一品牌、品牌――顧客、顧客―顧客等各類(lèi)互動(dòng)關(guān)系達(dá)12種?？梢?jiàn)Mundkur對(duì)品牌關(guān)系的定義比Blaekston的范圍更廣，不僅研究品牌一顧客之間的互動(dòng)，而且還有相關(guān)顧客之間的關(guān)系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)將后者稱為品牌社區(qū)(Brand Community)。Foumier(2001)品牌關(guān)系分析模型考慮的關(guān)系主體最多。該模型將消費(fèi)者與品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)(bonds徠研究：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)(周志民，2005)。這個(gè)復(fù)雜分析框架的提出表明Foumier已經(jīng)將品牌關(guān)系的外延擴(kuò)展，從多個(gè)層面對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行研究。
2 心理契約與期望
心理契約這一術(shù)語(yǔ)在20世紀(jì)60年代初被引入管理領(lǐng)域，其理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)中的交互關(guān)系理論。組織心理學(xué)家Argyris(1960)首先在其《理解組織行為》一書(shū)中，用“心理契約”來(lái)說(shuō)明雇員與雇主之間的關(guān)系；使用這一概念是為了強(qiáng)調(diào)在員工與組織的相互關(guān)系中，除了正式的雇用契約規(guī)定的內(nèi)容之外，還存在著隱含的、非正式的、未公開(kāi)說(shuō)明的相互期望，它們同樣是決定員工行為的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開(kāi)說(shuō)明的相互期望的總和；schein(1965)認(rèn)為“心理契約理念意味著個(gè)人對(duì)組織具有許多期望，同時(shí)組織對(duì)個(gè)人也有許多期望……這些期望雖然沒(méi)有寫(xiě)入雇員與組織之間的任何正式協(xié)議，但它們卻是行為的有力決定因素”；Kotter(1973)將心理契約定義為“個(gè)人與其組織之間的一種隱含契約，它界定了各方期望從關(guān)系中彼此所給予和所接受的東西”。心理契約概念發(fā)展在Rousseau(1989)的著作中達(dá)到了頂峰，她將心理契約定義為“個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念”，并對(duì)心理契約作了更狹義的定義，“心理契約是雇員對(duì)與其雇主相互義務(wù)的感知”(Rousseau，1990)。這一定義將心理契約的邊界界定為只是雇員對(duì)相互義務(wù)的感知，認(rèn)為心理契約概念主要關(guān)注雇員一方，它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。此后的其他學(xué)者一般也持與Rousseau(1990)一致的觀點(diǎn)，大多數(shù)關(guān)注的是雇員視角。而不重視關(guān)系的相互性方面。
心理契約與期望(expectation)之間存在差異。心理契約不僅有期望的性質(zhì)，還包括對(duì)責(zé)任和義務(wù)的承諾與互惠。它包括的內(nèi)容是那些員工相信他們有資格得到的東西和應(yīng)該得到的東西。區(qū)分這兩個(gè)概念具有實(shí)踐意義，期望未實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生的主要是失望感，心理契約被違背時(shí)則產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消極情感反應(yīng)和后續(xù)行為，其核心是一種憤怒情緒，員工感到組織背信棄義，自己受到不公正對(duì)待。它促使個(gè)體重新評(píng)價(jià)自己與組織的關(guān)系，并對(duì)組織承諾、工作績(jī)效、工作滿意度和員工流動(dòng)率均有不良影響。Rousseau(1989)指出：“契約屬于期望，但并不是所有的期望都屬于契約。”
3 品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約
根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠原則，可以將心理契約轉(zhuǎn)移到其他涉及互惠交換的情境中，如游士兵等
(2008)將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為消費(fèi)者與品牌，并根據(jù)Rousseau對(duì)心理契約的狹義界定觀點(diǎn)，消費(fèi)者在品牌關(guān)系中的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者對(duì)自己與品牌之間義務(wù)的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的觀點(diǎn)，雇員心理契約的形成主要依據(jù)組織所傳遞的承諾和對(duì)雇員對(duì)日常實(shí)踐的感知以及理想化的觀念。在品牌關(guān)系情景下，可以認(rèn)為消費(fèi)者心理契約的來(lái)源就是品牌做出的明顯的或暗含的承諾，這種承諾結(jié)合消費(fèi)者的理解形成了一種雙方之間的契約關(guān)系。因此品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約的概念可定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌所承諾的義務(wù)或責(zé)任的感知或信念。”消費(fèi)者的心理契約是基于品牌傳遞給消費(fèi)者承諾的信息，消費(fèi)者信念中品牌對(duì)消費(fèi)者理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。這些責(zé)任和義務(wù)既包括約定過(guò)的，也包括沒(méi)有約定但認(rèn)為品牌按理應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。但一般只有那些品牌所提供的明顯的或暗含的承諾而讓消費(fèi)者感知到的期望才能構(gòu)成心理契約。
三、品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約內(nèi)容
Rousseau(1990)認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類(lèi)。她通過(guò)對(duì)224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用，并得到了其他相關(guān)研究的支持。一般而言，交易心理契約是建立在短期回報(bào)和利益基礎(chǔ)之上。主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換：關(guān)系心理契約則更多地關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來(lái)自較高水平的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，心理契約可能同時(shí)包括了交易要素和關(guān)系要素，它們并不是相互排斥的，不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過(guò)于重視交易義務(wù)，將會(huì)消極影響他們對(duì)雇主的義務(wù)及其履行的信念。相反，如果雇員重視關(guān)系義務(wù)，將會(huì)對(duì)雇員義務(wù)及其履行產(chǎn)生積極影響。
心理契約在營(yíng)銷(xiāo)情境中也同樣存在，在消費(fèi)者情境中是指顧客對(duì)企業(yè)所許諾的責(zé)任和義務(wù)的感知或信念，它是理解顧客承受交易潛在風(fēng)險(xiǎn)的重要心理機(jī)制。羅海成(2005)驗(yàn)證了營(yíng)銷(xiāo)情境中的心理契約維度，實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷(xiāo)情境中也可以區(qū)分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩個(gè)維度。游士兵等(2008)進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者一品牌關(guān)系中的消費(fèi)者心理契約內(nèi)容(如圖1所示)，主要包括五個(gè)方面。其中：(1)“?？酮?jiǎng)勵(lì)”主要是指品牌向消費(fèi)者提供因?yàn)榻?jīng)常購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的附加利益(折扣、贈(zèng)品、附加服務(wù)等)；(2)“質(zhì)量和服務(wù)”主要是指品牌對(duì)消費(fèi)者在質(zhì)量和服務(wù)方面的保證；(3)“社會(huì)和情感利益”主要反映了品牌帶給消費(fèi)者社會(huì)和情感上的感受和利益。例如提升個(gè)人形象、滿足情感需要、增加生活樂(lè)趣等；(4)“溝通”因子主要是指品牌與消費(fèi)者之間的溝通，包括關(guān)注消費(fèi)者的感受評(píng)價(jià)、及時(shí)告知消費(fèi)者品牌相關(guān)信息等；(5)“價(jià)格”因子表現(xiàn)為品牌價(jià)格的合理性。在消費(fèi)者心理契約感知的五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”、“價(jià)格”兩大指標(biāo)最為消費(fèi)者看重。這可能是因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間具體的、經(jīng)濟(jì)的交易性關(guān)系在品牌關(guān)系的消費(fèi)者心理契約中更為凸現(xiàn)，而“?？酮?jiǎng)勵(lì)”、“社會(huì)和情感利益”、“溝通”這些因子更多地體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者除經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外的社會(huì)情感方面，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的關(guān)系性的心理契約，較為內(nèi)隱。
四、消費(fèi)者心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系的破壞
心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域的功能作用是明顯的，心理契約能夠使雇員感受到其在組織中的影響作用。如果員工感覺(jué)到心理契約被違背，會(huì)導(dǎo)致員工的工作滿意降低、組織承諾下降、離職意圖升高、組織公民行為的展現(xiàn)減少及增加退縮行為的發(fā)生(turnley＆Feldman，2000)。通過(guò)上述研究證明，在品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約確實(shí)存在。既然消費(fèi)者心理契約存在，那么在品牌關(guān)系的發(fā)展與維系過(guò)程中，就有極大的可能由于消費(fèi)者心理契約的違背造成品牌關(guān)系的斷裂。在心理契約破裂與違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)比較經(jīng)典的模型：(1)Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過(guò)程模型。(2)Tumley與Feldman(1999)的差異模型。
1 Morrison與Robinson(1997)的心理契約違背形成過(guò)程模型
2 Turnley與Feldman的差異模型(discrepancy model)
該模型如圖3所示，它詳細(xì)地說(shuō)明了促成心理契約破裂與違背發(fā)生的因素，具體包括三個(gè)方面：
至于心理契約的違背與行為間的聯(lián)系，學(xué)者們則傾注了大量的精力。按照Turnley與Feldman的觀點(diǎn)，在心理契約違背發(fā)生后，員工的反應(yīng)基本上可以概括為四類(lèi)：一是離職；二是降低職務(wù)內(nèi)績(jī)效(員工完成其正式工作職責(zé)的情況)；三是降低職務(wù)外績(jī)效(主要是組織公民行為，包括承擔(dān)更多的責(zé)任、加班、幫助同事等)；四是出現(xiàn)行為(包括打擊報(bào)復(fù)、破壞、偷竊、攻擊等)。另外有觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)個(gè)體感受到心理契約遭到違背時(shí)，他(或她)通常會(huì)采取四種主要的行動(dòng)方式以作為回應(yīng)，并且這四種主要的行動(dòng)方式可以按積極主動(dòng)的一被動(dòng)的和破壞性的一建設(shè)性的兩個(gè)維度進(jìn)行劃分。見(jiàn)表1。
我們將上述模型中的雇主與雇員替換成品牌與消費(fèi)者，對(duì)上述模型進(jìn)行適當(dāng)修改，可以得到消費(fèi)者心理契約的違背對(duì)品牌關(guān)系的破壞原理如圖4所示：
(1)斷裂，即主動(dòng)終止與品牌的關(guān)系。通常這是處理心理契約違背時(shí)的一種常用手段，但絕不僅是對(duì)契約違背的唯一反應(yīng)。
(2)抱怨，即表達(dá)不同聲音、不同情緒。這種表達(dá)有助于減少損失和恢復(fù)信任，是一種主動(dòng)的、建設(shè)性的旨在改變情境中有爭(zhēng)議的行為，品牌應(yīng)在該情形下在維持既有關(guān)系的同時(shí)對(duì)契約違背做出補(bǔ)償。
(3)沉默，即忍受或接受不利的情勢(shì)并期望能有所改善。這是一種非言語(yǔ)反應(yīng)形式，在一定程度仍極力維系現(xiàn)存關(guān)系。但如果消費(fèi)者期望的情況沒(méi)有得到改善，則關(guān)系將面臨破裂。
(4)破壞，包括被動(dòng)的忽略或主動(dòng)的破壞。通常在申訴渠道不存在或者沖突自始至終都存在的情況下最為普遍。通常表現(xiàn)為傳播品牌負(fù)面消息，勸告周?chē)挠H朋好友放棄對(duì)該品牌的購(gòu)買(mǎi)等。
五、結(jié)論及營(yíng)銷(xiāo)啟示
雖然心理契約概念最初是用來(lái)描述雇員的工作關(guān)系，但它現(xiàn)已一般化地用來(lái)描述許多關(guān)系，通過(guò)實(shí)證研究表明，在品牌關(guān)系中的確存在消費(fèi)者心理契約。消費(fèi)者心理契約源于品牌明確的或隱喻的承諾。其內(nèi)容具體表現(xiàn)為常客獎(jiǎng)勵(lì)契約、價(jià)格合理性契約、質(zhì)量和服務(wù)需求滿足契約、社會(huì)和情感利益滿足契約、經(jīng)常溝通契約五個(gè)方面。其中?？酮?jiǎng)勵(lì)和價(jià)格合理性屬于交易心理契約范疇，質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通屬于關(guān)系心理契約范疇。根據(jù)心理契約違背原理，品牌關(guān)系很容易由于消費(fèi)者心理契約的違背而遭到破壞。在消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者通常采取斷裂品牌關(guān)系、產(chǎn)生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞，主動(dòng)傳播一些對(duì)品牌不利的消息等。據(jù)上述研究結(jié)論，為企業(yè)維系消費(fèi)者一品牌關(guān)系帶來(lái)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)啟示：
1 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌關(guān)系管理中消費(fèi)者心理契約的認(rèn)知，即要充分認(rèn)識(shí)到導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的原因，不只是核心產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，來(lái)自消費(fèi)者心理層面的因素未獲得滿足同樣會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂。
2 提高營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌責(zé)任意識(shí)，規(guī)范品牌服務(wù)行為。上述研究結(jié)論表明消費(fèi)者心理契約的形成來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)人員明確的或隱喻的承諾。即承諾一經(jīng)作出，就應(yīng)該形成強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，否則就會(huì)違背消費(fèi)者的心理契約。從而導(dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂。
3 建立消費(fèi)者心理契約調(diào)研機(jī)制，在與消費(fèi)者日?；?dòng)過(guò)程中，有目的地去收集、了解消費(fèi)者在與品牌的關(guān)系互動(dòng)中形成的期望。
內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類(lèi)產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。
案例回放：
2011年12月24日 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。
12月25日進(jìn)一步說(shuō)明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷(xiāo)毀，確保沒(méi)有問(wèn)題產(chǎn)品流向市場(chǎng)。
12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對(duì)于質(zhì)檢部門(mén)是否會(huì)對(duì)蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。
12月26日，此事件影響，上午股市開(kāi)盤(pán)，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^(guò)“一劫”。
12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問(wèn)題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問(wèn)題發(fā)生。但對(duì)于這批飼料及奶源來(lái)源，蒙牛方面稱暫時(shí)無(wú)法追查。
有媒體刊發(fā)評(píng)論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費(fèi)者的焦慮與疑懼。
也有媒體刊發(fā)評(píng)論認(rèn)為，公眾和消費(fèi)者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質(zhì)量、安全問(wèn)題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會(huì)再輕易出現(xiàn)黃曲霉素超標(biāo)這樣重大的質(zhì)量問(wèn)題。
該事件也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說(shuō)的“市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品”的結(jié)論是怎么得來(lái)的，這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)檢測(cè)了嗎？企業(yè)如何保證類(lèi)似的情況不再出現(xiàn)？
更有媒體對(duì)其飼料問(wèn)題提出質(zhì)疑：“草，這次是你的錯(cuò)”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過(guò)無(wú)底線”
12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問(wèn)題奶源仍不明蒙牛集團(tuán)有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當(dāng)?shù)貍€(gè)別牧場(chǎng)的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)。”
12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問(wèn)題飼料來(lái)源 結(jié)果待公布。
12月28日晚間又爆出蒙牛官方網(wǎng)站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級(jí)。
被黑的蒙牛官網(wǎng)底色全黑，頁(yè)面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內(nèi)容為譴責(zé)蒙牛乳業(yè)不負(fù)責(zé)任，最后一行為紅色，內(nèi)容是"來(lái)自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。
這位入侵蒙牛官網(wǎng)的黑客留言稱，"蒙牛曾經(jīng)讓中國(guó)強(qiáng)壯過(guò)，曾經(jīng)讓中國(guó)人自豪過(guò)，中國(guó)自己的乳企，如今卻自己坑自己。"
"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強(qiáng)調(diào)，入侵蒙牛網(wǎng)站的目的是"為提醒網(wǎng)民覺(jué)醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。
12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。
12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進(jìn)一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當(dāng)?shù)貍€(gè)別奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)飼料發(fā)霉和變質(zhì)，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標(biāo)。
“這個(gè)事情，可能大家存在誤讀。這本來(lái)是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過(guò)程中就可以檢測(cè)到的，只是這次湊巧是國(guó)家質(zhì)檢總局來(lái)抽樣檢查出來(lái)了而已。不過(guò)，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹！北R建軍告訴本報(bào)記者，目前，蒙牛在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價(jià)，漲價(jià)幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實(shí)了乳制品漲價(jià)的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價(jià)通知。有專(zhuān)家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價(jià)或源于今年以來(lái)乳企自身的壓力。
2011年12月30日晚間，國(guó)家質(zhì)檢總局公告，稱在發(fā)現(xiàn)個(gè)別液體乳黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題后，質(zhì)檢總局組織全國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)開(kāi)展了液體乳黃曲霉毒素M1專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督檢查。各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)包括蒙牛、長(zhǎng)富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產(chǎn)的液體乳進(jìn)行檢測(cè)，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題。
2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價(jià)出現(xiàn)反彈。股價(jià)一路上揚(yáng)。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報(bào)18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。
1月5日蒙牛管理層在投資者電話會(huì)議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷(xiāo)量一度大跌50%—60%。但并無(wú)產(chǎn)品遭超市或零售商下架，受影響產(chǎn)品主要為高端產(chǎn)品，而主要銷(xiāo)售下滑地方屬一線城市，農(nóng)村影響則較輕微。
1月9日，21世紀(jì)網(wǎng)綜合報(bào)道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進(jìn)展。據(jù)港媒報(bào)道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會(huì)議中首次提及“部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒(méi)有透露具體人數(shù)及人員名單等細(xì)節(jié)。
1月10日，新快報(bào)報(bào)道，蒙牛與現(xiàn)代牧場(chǎng)就問(wèn)題奶相互推諉，調(diào)查至今無(wú)果?，F(xiàn)代牧場(chǎng)負(fù)責(zé)人：蒙牛駐站員已撤離該牧場(chǎng)。
1月10日，2011中國(guó)健康年度總評(píng)榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網(wǎng)友關(guān)注的十大公共衛(wèi)生事件里。
案例點(diǎn)評(píng)：
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：
1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。蒙牛集團(tuán)做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷(xiāo)毀，表明一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問(wèn)題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠(chéng)度，引來(lái)了媒體和網(wǎng)友們的不滿。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分
評(píng)分：20分
2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：
蒙牛承認(rèn)黃曲霉毒素超標(biāo)的事實(shí)，同時(shí)聲明稱將對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷(xiāo)毀。蒙牛在這一點(diǎn)上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時(shí)，蒙牛稱問(wèn)題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無(wú)頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來(lái)大大小小的食品安全危機(jī)中屢次被曝，公眾對(duì)于這個(gè)一直在宣稱“一杯奶強(qiáng)壯中國(guó)人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：0分
3、速度第一原則(SPEED)：
在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時(shí)信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷(xiāo)毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問(wèn)題，讓公眾大跌眼鏡同時(shí)大失所望。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：10分
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷(xiāo)毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進(jìn)入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場(chǎng)公關(guān)中，蒙牛并沒(méi)有一個(gè)可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：5分
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：
在這次事件中，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗(yàn)出黃曲霉毒素M1超標(biāo)使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測(cè)中，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題。這樣的一個(gè)權(quán)威認(rèn)證起到了很大的作用，蒙牛股價(jià)有所回升。
